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传统文化市场报告十篇

时间：2023-10-26 17:30:26

传统文化市场报告

传统文化市场报告篇1

关键词：

如今，传统媒体受到冲击，以微博为代表的新媒体力量逐渐崛起，中国正步入文化产业变革的新阶段，市场对文化产业的消费能力被挖掘。各大传媒集团都抓紧时间布局，不断通过并购或设立子公司形式提升市场竞争力。从目前来看，传统媒体业务扩展出现了新的投资方向，不再局限于上下游的纵向扩展，而更多的注重横向融合，业务范围主要向电影、网络（包括网络视频、网络游戏和电子商务）、动漫产业和媒介公关等方面延伸，跨媒体传媒集团将成为市场新宠，而在投资方面，也从初期单一的证券投资走向包括创投在内的多种投资形式。

一、原来的的投资方向：

1、扩大印刷投资：

中国的传媒，最主要的盈利方式是广告，为了增加广告收入就必须增加读者群，而增加读者群则意味着内容要增加，所以，在上世纪90年代，中国传统媒体（以报业为例）最主要的投资在于能够扩大生产的投资，大量投资印刷。例如在上世纪90年代，由于厚报的竞争，中国纸质媒体开始了新一轮的印刷投资热潮。1996年12月1日，由广州日报报业集团独资兴建的广州日报印务中心正式奠基，建筑面积为5万2千平方米，总投资10亿元。1998年11月2日，在2002年3月，印务中心二期工程投入使用，两期总投资达15亿元，每小时印刷能力达564万对开张，成为国内规模最大、亚洲最先进的印务中心。①而也在同一阶段，广州另一大报业集团，羊城晚报也大力投资印刷业，。

巨额的印刷投资带来的投资换来的是领先对手的扩版和厚报，而这则带动了发行量的急剧上升，从而引发广告的大量增加。1998年，11月2日，在《广州日报》印务中心一期工程的配合下，《广州日报》开始大规模改版、扩版，大量增加新闻版面，在改版仅仅3周时间，《广州日报》的发行量就突破了100万份大关。由于在信息量上占据较大优势，所以《广州日报》的广告也一直保持平稳上升的态势：1996年，广告收入：5.30亿元，1997年达到6.20亿元，1998年7.47亿元，1999年：9.72亿元②。遥遥领先于其对手。

2、多种经营投资。

在上世纪90年代，中国的传媒除了广告收入外，就是进行多种经营的投资，获得收益。1990年，中央《关于加快发展第三产业的决定》正式将报刊经营管理列入第三产业，这是报刊产业化改革的一个转折性标志。1992年，中共十四大确定了社会主义市场经济体制，传媒走向市场的愿望和面向市场的经营行为得到了充分的体现，新闻改革开始呈现整体市场化的面貌。1992年办报热中，一个突出特点为“社外资本”的进入----广告公司或其他机构“包版面”“包节目”的经营方式被默认并发展起来，行为许多市场化程度高的大众传媒经营获利的又一手段。

随着媒介产业经济的扩大，媒介经济实力增强，很多国内媒介纷纷实行了多元化的经营，其主要经营的内容包括出版子报子刊，投资书籍出版，投资广播电视和教育，建数据库并出售信息，提供咨询文化、成立广告公司或者公关公司提供信息处理和传递服务、涉足旅游、文化娱乐产业和交通运输行业，进入服务型事业的房地产，在经济发达地区，最主要的报业实体都有着很好的市场占位，报业实体领导带动一串公司和企业的现象已不足为奇，中央大报更是有过之而无不及。

二、投资转型的原因：

1、广告收入单一传统盈利模式受到冲击

据近几年来对媒体的广告收入的调查中发现，在中国传媒集团的总收入中，收入分布大致如下：广告收入占70％，发行或节目收入占20％，多元经营占8％，其它占2％。四大传统媒体中有41.5％的媒体广告收入占总收入的90％以上，其余媒体的广告收入占总收入的50％-90％左右。③

作为报业最赚钱的广告，在2000年到2010年之间经历了过山车般的变化。2005年前的中国报业，是媒体欢呼的“暴利时代”。2005年，随着三家门户网站为代表的网络媒体广告的飞速增长，传统媒体的广告出现了大幅度的滑坡。2007年全国报业广告更是录得了-1.6%的负增长，2008年下半年，中国报业遭遇全球性金融危机，报业广告在当年第四季度出现明显的下行数额。

为了获得更多的利润增长，前几年传统媒体特别是纸质媒体一直将印刷、图书销售作为标杆进行配置，但是，现在此项利润却在下降。公开数据显示，尽管2010年这个传媒产业规模达到5808亿元，同比增长17.7%，传统的图书销售、期刊发行子行业份额却在下滑。

2、新媒体飞速发展数字化不可逆转

根据DCCI调查数据，2015年，国内互联网和移动互联网用户的年复合增长率分别为15%和28.7%。宽带网络的普及、3G网络的引入、以及移动终端设备的发展，将会促使更多的新媒体渠道出现。根据GroupM调查统计，中国在2009年已经成为全球第三大广告市场，市场规模近400亿美元，2009年至2011年国内广告市场规模年复合增长率为 11.7%。广告投放渠道也逐渐由传统媒体向新媒体过度。国内网络广告开销增长迅速，由2001年的6000万美元增长到2009年的31亿美元，年复合增长率为63.9%。据Enfodesk易观智库最新的数据显示，2010年第3季度中国手机阅读市场总营收达7.5亿，环比增长13.06%。在新媒体飞速发展的同时，全球大型的传统媒体都先后或多或少地实施着自己的数字化战略，数字化已经成为传统媒体不可逆转的潮流。

3、传统媒体的上市潮加速传媒资本运作

为了进一步推动我国新媒体的发展，相关部门正积极推进十家国内新闻网站A股上市事宜。目前，我国49家报业集团只要完成经营性资产转型改制后，都将被推向市场，2009年有10多家报业集团都在进行上市准备。④而根据媒体的不完全统计，国内正在排队上市的有80多家企业⑤，可以预见新一轮的媒体融资潮将到来，可以预见，媒体上市融资后必将实现融资—扩大生产---盈利再投入的循环中，这也意味着中国传媒的投资热潮也将来临。

究竟是将钱投入到与自身发展相关联的产业还是是投向来钱快的方向呢？根据研究发现，目前中国的传媒投资方向主要向以下几个方面转变。

三、投资方向转变：

1、纵深产业链布局：

通过并购不断实现产业链布局，特别是紧跟全球信息化趋势，补充新媒体崛起背景下新出现的产业环节，业务模式，达到发挥规模经济、范围经济的效应。远高于电视、报纸等传统板块。

以广州日报报业集团为代表的传统媒体在过去的几年中加大了对新媒体的投资。2009年，投入1.5亿元成立了广州日报新媒体有限公司，大力发展区域综合城市网站，进行完全市场化的运作。广州日报已经从一个传统的报纸平台转换成一个涉足互联网、手机、移动阅读器的全媒体平台。新媒体公司重要的职能是研发新的产品，同时关注新媒体的投资并购。 2008年开始专门推出了报网的整个营销，打通报纸和新媒体的平台，为广告主提供报纸、网络、手机、移动阅读器综合新老媒体全方位的广告营销服务。2009年，新媒体公司取得经营收入2500万元，同比增长43.60%。目前，广州日报报业集团已经有16种报刊推出了网络版。在无线互联网平台上，集团已先后推出手机报13款短信产品、9款彩信版、3个WAP版以及手机炫报、IVR语音报等系列产品，实现了报纸内容在手机平台上的多渠道。

而南方都市报则和腾讯合作，注册成立大粤网，运营公司注册资本1000万元，致力于打造珠三角区域内的一站式在线服务模式，打造区域资讯整合的强力平台。不同于传统媒体的自建网站，大粤网是商业门户与地方媒体的跨地域嫁接，是体制内报业资源与体制外新媒体资源的跨体制融合。大粤网使传统媒体的内容输出和品牌价值扩展到商业网站。

2、横向联合：网络游戏高收益吸引传媒资产

网络游戏并不是传统传媒纵向产业链条中的一环，但是在3G 发展和三网融合的大背景下，网游与移动互联平台、PC 等多平台的融合都将为网游企业的跨平台发展提供契机。网游可以成为传统媒体新媒体产业链中的一环，与传统媒体业务实现互补。成都商报社间接控股的上市公司博瑞传播，在刚刚披露的2011年中报显示，报告期内实现营业收入64,806.80 万元、营业利润25,697.74 万元，分别比去年同期增长了18.82%、25.88%。

表1：博瑞传播主营业务构成（按行业）

项目名称

营业收入金额(元)

营业成本金额(元)

营业利润金额(元)

印刷业务

285,294,776.83

190,061,618.57

95,233,158.26

广告业务

195,198,792.77

55,266,187.43

139,932,605.34

发行及投递业务

68,282,167.15

32,193,980.35

36,088,186.80

网游收入

51,692,083.49

8,780,106.05

42,911,977.44

学校收入

28,050,382.65

13,782,577.16

14,267,805.49

其他收入

15,742,338.38

8,866,977.47

6,875,360.91

数据来源：博瑞传播2011年中期财务报告

如上表所示，网游在今年上半年为博瑞传播带来4291.2万元是收益，毛利率到达83.01%，远远高于其印刷业务的33.38%。公开资料显示，博瑞传播新媒体发展战略的重要支点主要来自梦工厂网游业务的梯次化布局，通过重点挖潜巩固MMO 客户端游戏，积极自主开发网页游戏，梦工厂在今年上半年网游业务实现收入5169 万元，同比增长12.72%。并且，在2010 年底博瑞传播就签约并购美国苹果APPSTORE 移动游戏提供商上海晨炎信息技术有限公司，现在已经现正按照政府有关监管部门的要求，履行并购相关法律手续。届时，博瑞传播通过并购移动游戏提供商上海晨炎，可在ipad、社交网络等多个媒体平台丰富公司产品和扩展营销渠道。

就整个网游行业而言，中国网络游戏行业已经步入成熟期，市场规模超过300亿元以及用户规模近3亿，使其成为互联网支柱产业之一。网游行业将快速前进，逐步走向繁荣。而纵观国际大型传媒集团，网游也是新媒体布局的重要“选项”。

3、艺术品市场投资：

除了在媒体内部进行跨集团融合外，亦可打破界限，往“传媒+创投”模式，在此模式上，电广传媒一直走在媒体行业的前端。

从表二的来看，公司在2010年在投资方面的获得了良好的收益，其投资管理收入毛利率达到了100%，并且开始开辟新领域，对艺术品市场进行投资。

表2：电广传媒三年毛利率（按行业）毛利率

2010 年报

2009 年报

2008 年报

广告制作(%)

14.61

26.98

14.31

网络传输服务(%)

47.76

1.11

63.42

旅游业(%)

86.61

7.41

80.12

影视节目制作发行(%)

0.57

-46.69

34.17

投资管理收入(%)

100.00

房地产(%)

40.74

-79.49

2.48

艺术品(%)

59.46

酒店(%)

电广传媒的投资业务已经进入收获期。一方面，而其旗下的达晨创投凭借成熟的创投管理模式，将来不仅能依靠对外投资获取收益外，还可以以“基本管理费+项目盈利提成方式”获取收益。另一方面，电广传媒通过打造艺术品收藏平台，发行艺术品投资资金，在创投业务以外寻找新的盈利增长点。

雅昌艺术市场监测中心(AMMA)2011年春季《中国艺术品拍卖市场调查报告》显示，上半年中国艺术品拍卖市场219家拍卖公司实现总成交额 428.42亿元，同比上涨112.71%。据有关机构研究报告，过去十年艺术品回报率为11%⑥，超过大多数债券和股票，仅次于黄金。

4、文化产权平台投资：

文化产业具有逆势上扬、反周期调节的特性。种种迹象表明，文化产业很有可能成为新的经济增长点。另一方面，中央大力推动文化体制改革向纵深发展，促使更多的经营性文化事业单位转企，实现股份制改造，上市融资，跨地区、跨行业、跨媒体发展。一些传媒看到其中的增长点，纷纷将资本投向文化产业的产权交易。

2010年南方报业传媒集团与南方联合产权交易中心、广东新金基投资公司、南方广播影视传媒集团、广东省出版集团、广东中凯文化传媒公司联合投资5000万元人民币成立广东省南方文化产权交易所，进军文化产业权益性资本市场，其中南方报业传媒集团持股比例为35%。南方文化产权交易所将实现文化产权交易平台、文化产业投融资平台、文化项目孵化平台、文化产权登记托管平台，实现文化与资本的对接。

传统文化市场报告篇2

【关键词】2012年；媒体盘点；报纸；“拐点”；媒体转型；跨区域合作；融合

报业作为对经济发展高度敏感的行业，在2012年我国整体经济发展趋缓（前三季度国内生产总值353480亿元，同比增长速度破8，仅为7.7%。）、房地产市场低迷的情况下，我国报业走过了纠结、彷徨、艰难的一年，在技术等根本原因的影响下，报业的真实“拐点”已经到来。党的十报告中关于文化产业的新部署、新精神，以及非时政类报刊出版单位转企改制等政策让报业的改革和发展见到了一缕新曙光，当然，报业自身也在不断艰难探索，以实现自身的转型。

一、政策带来新曙光

2012年关于报业的政策主要包括十报告的相关表述、非时政报刊出版单位改革出现新导向、报刊编辑部改革办法出台等。

1.十报告指出新方向

首先，在文化软实力显著增强这一中期发展目标中，提出了文化产业成为国民经济支柱性产业和中华文化走出去迈出更大步伐这两大目标。

其次，明确了加快完善文化管理体制和文化生产经营机制、基本建立现代文化市场体系、健全国有文化资产管理体制等三大基本任务。

第三，在具体措施方面。一是促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。二是完善经营性文化单位法人治理结构。

2.非时政类报刊出版单位改革进入新阶段

柳斌杰署长在2012年出版传媒集团主要负责人座谈会上指出，经过10年的改革，经营性出版单位基本完成了转企改制任务，但是内部经营管理机制还不完善，现代企业制度还没完全建立起来，因此开始启动第二步改革。第二步改革的主要内容是：在完成转企改制的基础上，以“三改一加强”为重点，继续深化生产经营体制改革，加快建立完善的现代企业制度，在全国范围内打造和培育一批国内一流、国际知名的大型出版传媒集团。具体措施有积极推进股份制改造、大力推动出版传媒企业上市、完善法人治理结构、加快转换内部经营机制、加大兼并重组力度、广泛开展战略性合作、大力实施项目带动战略、要建立多元化融资渠道、积极培育拓展消费市场。

《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》的对象是所有经新闻出版总署批准从事报刊出版活动、获得国内统一连续出版物号、但不具有独立法人资格的报刊编辑部。

具体办法是：原则上不再保留报刊编辑部体制。对现有报刊编辑部，区别不同情况实施不同改革办法。

一是应转企改制的报刊出版单位所属的报刊编辑部，一律随隶属单位进行转企改制。二是党政部门、派、人民团体、行业协会、社会团体、事业单位和国有企业主管主办的报刊编辑部，并入本部门本单位新闻出版传媒企业；本部门本单位没有新闻出版传媒企业、其主管主办的报刊编辑部有3个（含3个）以上的，经新闻出版总署批准，可合并建立1家报刊出版企业；主管主办报刊编辑部不够3个的，并入其他新闻出版传媒企业。三是对于党政部门、派、人民团体、行业协会、社会团体、事业单位和国有企业主管主办的用于指导工作、面向本系统发行的报刊，一律改为内部资料性出版物，仅限于在本部门本系统内部交流，不得征订发行，不得刊登广告，不得拉赞助和开展经营性活动。四是对于不适用上述改革办法的报刊编辑部予以停办，对违法违规出版情节严重的报刊编辑部予以撤销。对停办和撤销的报刊编辑部，由新闻出版总署注销其报刊出版许可证。五是对于极少数有符合国家规定的主管主办单位、有符合国家规定资格条件的专职采编人员、有固定办公场所、有法定资金来源，全国发行量较大，经营状况良好，能够承担法律规定的责任和义务，具备转为报刊出版企业条件的报刊编辑部，经新闻出版总署批准，可转为报刊出版企业。

二、报业已到“拐点”

首先，根据CTR的数据显示， 2012年前三季度报业广告同比下降8.2%，成为唯一负增长的传媒行业。尤其值得指出的是，如果剔除刊例价的影响，前三季度报业下降的速度会更大，基本会达到-15%到-20%的速度。此外，2011年“世界日报发行量前100名排行榜”中，中国有21家报纸（其中内地20家，香港1家）进入世界日报发行量百强行列，尤其值得注意的是，较去年大幅减少了5家。中国上榜报纸中，除参考消息、人民日报、环球时报外，均为省市地方报纸。

其次，2012年互联网媒体广告会超过报纸广告。根据互联网上市公司财报而统计汇总的广告数据显示，2011年为41.75亿美元，再加上淘宝网和谷歌中国的广告收入，高达387.55亿元，如果把全国所有的互联网广告收入都统计在内，保守估计广告收入会超过430亿元。考虑到互联网上市公司近两年超过80%的复合增长率，则今年互联网广告收入的增速应该能超过50%，则2012年的互联网广告收入会达到645亿元，铁定会超过报纸而成为第二大广告媒体，并进一步缩小和广电业广告的差距。此外，新媒体的利润总额和利润率远远高于报纸。根据国家新闻出版总署的《2011年新闻出版产业分析报告》的统计资料，2011年我国报业的净利润为98.61亿元，预计2012年会低于90亿元，而百度仅仅前三季度净利润就为76.61亿元，预计全年会超过100亿元，2012年百度的净利润铁定会超过全国报纸的净利润。此外，腾讯的净利润则更高，2012年前三季度就为92.81亿元。

第三，2012年我国报业广告的下滑受诸多因素的影响。一是我国GDP同比增速下滑，直接影响了广告的投放。二是作为报业广告投放大户的政府的财政收入增幅在放缓，也直接影响了广告的投放。三是房地产、汽车限购等因素导致报纸广告投放额度最大的两大行业低迷，更是直接影响了报业的广告收入。

第四，新媒体的冲击和替代是根本性原因。在传统媒体广告普遍不景气的情况下，新媒体的广告收入依然全线飘红，保持高速增长态势。2012年上半年百度、腾讯、新浪、搜狐、网易和凤凰新媒体的广告收入为21.99亿美元（137.13亿元），同比增长53.91%；第三季度百度、腾讯、新浪、搜狐、网易的广告收入为89.65亿元，同比增长44.14%；百度前三季度的广告收入已经高达159.71亿元，预计2012年会超过200亿元。

西方发达国家报业快速衰退的事实也证明了传播技术的革命是根本原因。截至2011年底，美国、日本、加拿大的新媒体广告收入已经超过报纸的广告收入，英国的新媒体广告收入已经超过电视的广告收入。这进一步说明了传播技术的革命是报业衰落的根本原因。尤其需要指出的是，随着互联网媒体的高速发展，传统媒体的年轻读者被快速分流，其读者群平均年龄逐步增大，而这部分人很难吸引广告投入，这将从根本上决定传统媒体的广告收入的未来。

第五，我国经济结构存在的问题等原因是纸媒发展趋缓的深层次的原因。一是我国的经济结构有待调整，一般来说，第三产业越发达则广告市场规模越大，而我国的第三产业比重较低。二是近期我国处于经济调整期，这也直接影响了纸媒广告收入。三是人口老龄化，由于老年人的消费层次较低，对广告投放的拉动作用小，这就会直接影响纸媒广告业的发展。四是内需不足。

三、党报营造新的舆论场

当前，国内的舆论场可以分为体制内和民间舆论场，体制内的舆论场是以人民日报为代表的传统媒体，而民间舆论场则是以新浪微博、腾讯微博为代表的互联网媒体。

以人民日报为代表的党报高度重视微博等新媒体的作用，主要通过人民日报新浪官方微博和人民网，致力于打通体制内和民间舆论场，取得了良好效果。2012年7月22日，人民日报官方微博正式在新浪微博平台上开通其官方微博，定位为“参与、沟通、纪录时代”，在短短的4个月时间内，其粉丝数就超过291万，高居媒体影响力榜的第五位，并且其“明天体”走红微博。

四、传统媒体积极进行转型

报纸为了应对新媒体的挑战，纷纷采取各种方式进行转型。

首先，人民日报利用人民网进军新媒体。人民网于2012年4月27日在上海证交所上市，半小时后股价就上涨73.6%。今年前三季度，实现累计营业收入为4.56亿元，同比增长35.49%；净利润为1.28亿元，上年同期为7636.75万元。当前总市值高达104.43亿元，其中流通市值为26.11亿元。

其次，南方都市报以产品流程再造为主的全媒体转型实践。南方都市报于2009年提出构建“南都全媒体集群”，把其发展目标定位为“现代型的信息集成商、全媒体数字信息运营商、媒体和信息的混合运营商”。在内容流程再造方面，一是进行全媒体理念再造，“围绕‘活性’用户为中心来建立自洽式的应用平台系统”；实现“全天候动态报道模式”；做到“快速共享和100%被多层次利用加工”。二是强化信息集成中心的研发能力与建设信息集成中心，把以出报为核心目标的生产流程改造成以数字化产品生产为主要目标、保持并提升报业出版效率的生产流程；实现信息传播方式的多元化和提升全面运营能力。三是进行组织流程再造，实现“信息集成中心”为核心的“交互型流程组织”。

第三，浙报集团积极进行传媒梦工场转型探索。根据的《浙报集团全媒体战略行动计划》，浙报集团拟通过“内部发展转型、外部联合扩张和积极孵化未来三者”并举，在内容生产、传播组织、媒体经营、技术支撑等方面实现突破。在浙报集团的全媒体转型战略中，至关重要的一环就是“传媒梦工场”的运营，“传媒梦工场”在其启动仪式上宣称，将以“传媒梦工场，文化新硅谷”为目标，打造一个全国一流、具有标杆意义的新媒体内容与技术应用孵化基地。传媒梦工场目前已经完成对创新工场、虎嗅网、知微、点触科技、微拍和优微的投资。

此外，二维码重出江湖，京华时报借助二维码技术推出云报纸，华西都市报推出魔码，长江日报报业集团正式推出“云报纸”平台。

五、跨区域战略进一步推进

首先，在省外跨区域合作方面，主要有南方报业传媒集团与合肥日报报业集团合办的江淮晨报，中国新闻出版传媒集团和合肥日报报业集团合办的东方周报。

其次，在省内跨区域合作方面，主要有大众日报报业集团在烟台市场创办的蓝色快报，在东营市场创办的黄三角早报。大众报业集团与菏泽日报社按照“产权联合、利益连结、行政推动”原则，成立菏泽牡丹传媒有限公司，统一运营齐鲁晚报《今日菏泽》和牡丹晚报。此外，湖北日报报业集团、南方报业传媒集团也正在积极实施省内整合战略。

六、多元化拓展成效显著

2012年以来，各报业集团充分认识到，传媒业和金融业的融合速度进一步加快。大众日报报业集团、浙江日报报业集团等纷纷成立投资公司，采取各种方式进入投资领域。目前，在投资领域做的较好的是，浙江日报报业集团旗下有新干线传媒投资有限公司、东方星空文化基金，华商传媒集团旗下的北京华商盈通传媒投资有限公司。

此外，河南日报报业集团通过增资扩股进入信阳银行进军金融业，通过注资4.4亿元，占信阳股份银行的20%股权，成为该银行第一大股东。

七、一批新报纸创刊

首先，在我国轨道交通快速发展的同时，很多报业集团纷纷创办地铁报进入地铁报市场。一是杭州日报报业集团和杭州地铁集团共同打造杭州地铁报——城报，为每周一至周五的周刊。二是沈阳日报报业集团与沈阳地铁集团有限公司共同打造《地铁第一时间》。三是苏州日报报业集团和苏州市轨道交通有限公司联手推出《城市早8点》，以“新闻纸、快捷阅读、以通勤者为主要读者受众”为定位。

其次，很多报业集团认为在目前情况下可能孕育着新的报业生机，纷纷创办新的报纸。主要有由巢湖日报改名的东方周报，大众报业集团旗下的蓝色快报、黄三角早报，银川日报社旗下的银川日报，长沙晚报报业集团旗下的星沙时报，青海日报社和海东地委共同主办的海东时报。

八、体制机制改革有新进展

传统文化市场报告篇3

关键词：报业经营；整和资源；创新机制

中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）03-0-01

当今，以报纸为代表的传统媒体在销量、广告方面都受到了前所未有的冲击。新媒体加速替代传统媒体，报业发展空间进一步受到挤压，在整个传媒产业格局中份额进一步缩小，这是传媒产业发展的总趋势。据中国权威研究机构CTR最新的《2012年上半年中国广告市场回顾》显示：中国上半年传统媒体的广告刊例花费同比增长3.9%，增幅为近五年最低。而据近期的《世界报业趋势报告》披露：2010年全球报纸总发行量减少900万份，降幅为2%，全年总发行量仅为5.19亿份。

随着传播媒介和传播技术的改变，以互联网为代表的新媒体技术层出不穷，互联网上大量的免费信息供读者分享，拥有了大量的用户，在一定程度上削弱了传统媒体在内容上的权威性，并开始分流传统媒体的大部分读者。今后新媒体对传统媒体的替代速度还会加快。

面对传媒产业这样的一个发展环境，笔者以为传统媒体即报业经营的转型升级已是迫在眉睫的任务。传统的报业经营就是单一的广告收入，而广告中又依赖房产、汽车、通讯等大宗广告，这种产业结构的抗风险能力极低。从报业自身的运行方式来看，我国报业许多年来的高速发展都有赖以政策的优惠支持，报业发展模式还是单纯地靠自我积累再投入方式，许多报业集团还缺乏多元化经营、及资本运作战略整合能力。因此笔者认为，在新媒体冲击下，报业当务之急应该是既要守住报业经营的主阵地不失寸土，又要以市场化的方式向外开疆拓土。

那么，如何转变报业的经营方式、让报业的经营转型升级呢？笔者认为主要应该从以下三个方面着手，才能保证传统媒体主业的健康发展之路。

一、整合资源，改变传统的媒体产品结构，构建现代传媒旗舰

整合资源是一种市场行为，是报业发展不可或缺的经营方法，也是报业转型升级、持续发展的关键所在。报业经营者应根据传播技术的发展和传媒市场格局的变化，进一步优化旗下报刊结构，打造品牌报刊，加快新的传播渠道的建设，推进全媒体，以增强传播力，扩大影响力。

当前，新媒体产业发展迅速。2009年福建日报报业集团就成立了新媒体公司，其所属的《东南网》经过几年的运营，已成为福建省规模最大、人员最多、带宽容量最大的新闻网站。集团旗下《海峡都市报》的“968111”呼叫中心，是一家对外服务窗口，集新闻线索、家政服务、健康管理等多功能的综合型客户服务平台。经过几年的发展完善，“968111”呼叫中心业务模式已经成熟，在此情况下，从优化区域布局的角度考量，为了形成最佳竞争优势，集团决定将其业务模式推向更广阔的市场。先后与浙江省湖州市、衢州市、贵州省、安徽省黄山市的当地省级都市报或地市级党报合作成立相应的“968111”呼叫中心，并开通了全国首条“台胞公共信息服务热线”――4001968111，2012年已规划全国各地布点数到15-17个，初步形成968111呼叫中心的全国性网络。在取得广泛社会效益的同时，也带给集团丰厚的利润。

经过不断的整合，目前福建日报报业集团在规划的指引下，迅速夯实发展根基，形成了11报12刊多网站的立体化媒体布局，媒体数量位列全国前列，为打造海西传媒旗舰奠定了基础。

二、创新经营机制，开展多元化经营，推进文创产业的发展

新媒体时代要做大做强报业集团，如果单纯的依靠自我积累再投入的方法是根本行不通的。开展多元化经营、拓展新的项目、培育新的支柱产业非常重要。报纸的经营管理属企业化管理的范畴，一个好的经营机制对经营效益可以起到决定性的作用。报业集团在经营领域里应该积极转换机制，运用多种市场手段焕发活力。

一般情况下传统报业主要是围绕挖掘、整合政府的资源来开展经营工作。近年来，来自新媒体的竞争已成为制约报业经营的主要因素，因此报业集团要充分利用报业自身的优势，将纸媒所特有的权威性和公众力、影响力转化为生产力，投入到广阔的市场中，开展多元化产业运作。要抓住文化产业政策和建设文化强省的发展机遇，研究当地文化产业发展规划和文化资源，寻找适合当地的资源和项目，精心策划运作，打造文化产业新平台，成为当地文化产业的战略投资者。

自从2005年试水宁德市莲花山地产开发取得较好收益以来，福建日报报业集团就不断寻找、推进多元化产业项目，将自身文化领域的优势结合到地产业务中，形成富有特色具有市场热度的文化地产业务模式。继“武夷山下梅文化旅游综合体”被列入2011年福建省重点建设工程后。其投资28亿元的“海峡传媒港”项目前期工程也已经开始有序推进。此外，还积极参与金融股类投资，2012年上半年参股成立了福建新华文化发展有限公司，参股发起设立莆田荔城小额贷款公司，等等，不断开拓多元化产业。

文化创意产业，也是报业集团必须快速进入的领域。报业拓展文化创意产业，具有内容生产优势、创意策划优势、传播优势。“十二五”期间，文化创意产业将会高速发展，报业集团必须抓住机遇，快速进入。福建日报报业集团参与成立的“海峡文化产权交易所”目前也在正常运行中。

三、加强团队转型建设，健全报业经营的科学化管理

报业经营团队的学习能力和创新能力，已经成为报业集团改变经营方式、面对市场竞争、转型升级、决战决胜的重要因素。特别是领军人才、复合型人才、专业人才这三支队伍的培养更是当务之急。还是以福建日报报业集团为例，福建日报报业集团对内部各套组织机构系统的管理，最终都指向对人的管理。集团每三年一次的集中轮聘制度到2011年已经进行到第八轮。轮聘制度为集团优化组织人才结构、培养复合型人才提供了良好的流动性通道。为适应新形势，报业集团还应该在管理上，追求发展速度和效益的统一。强调财务预算、成本预算、控制预算、刚性管理，为此，福建日报报业集团在2012年已经全面完成诸如经营规章制度的汇编，完善健全各项经营管理机制体制，形成有机规范系统，为集团的产业发展保驾护航。

新媒体时代报业面对市场竞争改变经营方式、转型升级的过程，是危机与机遇交织、责任与风险并存的过程。这对决策者和管理者都是一个严峻的考验。要做到既不能够因为有风险而停滞不前，也不能因为有机遇而贸然行动。值得强调的是，在报业的转型升级中，报纸终究还是报业的经济支柱，是报纸的主业。报业集团绝不能放松主业的发展。在短期与长期、生存与发展的面前，应该尽快转变经营方式，以求做到稳中求进，转中求好，好中增效。

参考文献：

传统文化市场报告篇4

互联网技术带来了第三次产业革命，对所有的产业、企业、机构和个人都产生了革命性的影响，在这种情况下，行业之间的界线被打破，传媒业与通信业、IT业等行业快速融合，为传统媒体的战略转型提供了新的机会和市场空间。

传统媒体业正在被解构和重构

在美国，三大新闻周刊中的《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》已经停止出版印刷版而出版网络版，谷歌2012年上半年的广告收入为109亿美元，超过了同期美国的印刷广告收入（105亿美元）；在日本，互联网广告早在2010年就超过了报纸广告，平均每个家庭拥有报纸的数量更是从1.12份下降到0.9份；加拿大的互联网广告也早已超越报纸广告；在英国，2009年互联网广告就已经超过了电视广告；在德国，《德国金融时报》倒闭、《法兰克福评论报》申请破产保护，德国的劳工机构宣布：自1945年以来新闻界最大规模的裁员大潮已经来临；欧洲很多国家报纸的发行量在近三年中下降了10%以上。

根据CTR媒介智讯提供的数据，2012年1～11月传统媒体广告刊例花费同比增长仅4.6%，比2011年同期的13.3%下滑近7个百分点。其中，电视广告增长6.5%，报纸广告下降7.5%，期刊广告增长7.5%，广播广告增长9.6%，户外广告增长2.0%，报纸成为唯一广告收入下降的媒体。在传统媒体低增长乃至负增长的背后，是用户的老化和人才的流失，最终表现为广告主的大量转移。

根据CTR的数据，报纸读者的平均年龄已经为42.4岁，而且在加速老化。在用户日益老化的背景下，报纸的发行量持续下降，电视的开机率也大幅度下跌。更为不妙的是，传统媒体的人才开始大量流失，或者直接流失到新媒体，如凤凰卫视原执行台长刘春到搜狐任副总裁，或者跳槽至其他行业，或者直接创业，这对于核心资产主要为人才和品牌的媒体业来说，无异于致命威胁。

在传统媒体业一片萧条的同时，互联网依然保持高速增长态势。Iresearch的《2012中国互联网年度数据报告》显示，2012年，互联网广告收入高达753.1亿元，同比增长46.8%，超越报纸和杂志的广告收入之和，和广电的广告收入差距也越来越小，预计在2015年会超越广电，成为第一大广告载体。

其中，百度的广告收入突破200亿元，高达223.1亿元，基本超越央视成为中国媒体的“吸金王”，淘宝则以172.2亿元居第二位，其下依次为谷歌中国（44.3亿元）、腾讯（34.2亿元）、搜狐（26.5亿元）、新浪（25.7亿元）、优酷土豆（20.4亿元）、搜房网（20.3亿元）、奇虎360（13.8亿元）、网易（9.0亿元）。

尤其需要指出的是，新媒体的利润和利润率远远高于报纸。根据新闻出版总署的《2011年新闻出版产业分析报告》，2011年我国报业的净利润为98.61亿元，期刊为22.92亿元，合计121.53亿元，预计2012年中国平面媒体的主业净利润不会超过110亿元，而百度2012年的净利润就高达110.51亿元，百度一家就超过了中国平面媒体的净利润总和。

媒体业作为创意性产业，创新是其“应有之义”，而纵观近几年传统媒体的发展史，自我创新能力和自我更迭能力日渐弱化，而与之形成鲜明对比的则是互联网企业的持续创新，不断分化，自我优化。

目前，搜索仍然是最重要的互联网广告吸金方式，奇虎360、百度都是以搜索广告为主，保持着很高的增速；新浪在呈现颓势的情况下，依靠微博开始反弹；腾讯携微博和微信双重保险，广告收入继续保持高速增长；搜狐借助于搜狐视频和搜狗搜索，广告保持着较高的增速。目前，网易在互联网的创新上方法不多，广告增速也较低。

传统媒体衰落的根本原因是互联网革命带来的第四次传播革命，也正是由于此原因，我国传统媒体业正在被快速解构和重构。

国内外传统媒体战略转型现状

国外传统媒体的转型实践主要集中于五个方面：

一是传统媒体利用互联网新技术来实现媒体转型，主要集中于创办自己的网站，而难点在于难以找到有效的盈利模式，目前的探索主要集中在以纽约时报为代表的“付费墙”模式。

二是利用新的终端，当iPad出现时，业界都认为这将是传统媒体的“拯救者”，但是新闻集团《The Daily》的失败，严重打击了这种乐观情绪。

三是改革和完善“内容采编流程”，以适应新媒体和互联网技术的要求，重点集中于内容平台和内容采编流程的优化与重构，以便能在第一时间向新媒体供稿。

四是传统媒体收购新媒体公司，以此为基础实现自身的转型，如新闻集团收购Myspace，但是由于理念的不一致，效果不彰。

五是传统媒体把一些盈利能力较低的业务剥离甚至出售，如新闻集团把出版业务剥离成单独的板块，时代华纳把杂志业务剥离并进行出售，说明传统媒体开始对一些业务采取剥离的态度。

国内的情况更为复杂，一方面，由于我国“条块分割”的管理体制导致了区域化分割和行业化分割，导致我国传统媒体单位多局限在某一区域，相应地，规模较小、实力较弱；另一方面，由于我国很多传统媒体单位采取的是“事业单位企业化运营”的管理体制，尚未真正“转企改制”，产权非明晰化和股权结构不合理，导致其难以成为真正的市场主体，更难以具备“自主能力”。由于上述两个方面的原因，我国的传媒单位尚未真正出现像美国的新闻集团一样的“五跨型”传媒集团，产业化意识较弱，转型就更为艰难。

国内传统媒体转型的实践主要集中于如下七个方面：

一是积极实施跨区域发展战略，实现业务区域的扩张，如南方报业传媒集团与云南出版集团合办《云南信息报》，SMG（上海东方传媒集团）与宁夏卫视的合作，湖南广电与青海卫视的合作等。

二是省内传媒资源的整合战略，主要有大众报业集团整合潍坊、临沂、菏泽、青岛等地市的报业资源，湖北日报传媒集团收购三峡晚报社等。

三是积极实施媒介转型战略，进行“电子版”、“报网互动”、“全媒体记者”、“全媒体”等多种尝试，杭州日报报业集团旗下的19楼网站在打造本地生活服务类资讯网站方面取得了一定成效，人民日报社大力打造的人民网已经成功上市，南方都市报改革内容生产流程打造全媒体。但从整体来看，成效不大。

四是积极实施前向一体化或后向一体化战略，SMG积极进入节目制作和发行等环节。

五是实施产业多元化战略，江苏凤凰出版传媒集团进入文化地产行业，河南日报进入酒店经营行业，浙江日报和绿城合作进入房地产行业，大众报业集团进入教育和文化地产行业等。

六是实施尝试投融资战略，进入PE等金融领域，如湖南广电旗下的达晨创投管理的资金总额已经超过100亿元，华商传媒集团、河南日报报业集团、大众报业集团和新华社也积极进军文化金融业。

七是尝试孵化器战略，如浙江日报报业集团的传媒梦工场。

从国内的发展情况来看，虽然传统媒体采取了多种方式进行转型，但是从转型实效来看，总体效果一般，其主要原因，一方面在于由于传统媒体长期以来的惯性思维，“内容基因”难以有效转变为“技术基因”；另一方面在于想以传统媒体来“融合”新媒体，而不是彻底转型为新媒体。

传统媒体战略转型的对策建议

首先，要认识到传统媒体的转型作为一个系统工程，包括如下几个方面：观念转型是导向，战略转型是方向，体制转型是保障，机制转型是动力，媒介转型是主体。

其次，传统媒体战略转型的五种可能路径是：内容经营转型：收缩阵线——成为单纯的“内容提供商”；产品经营转型：延伸价值链条——成为综合营销服务商；产业经营转型：延伸产业链条——成为产业运营平台；信息平台转型：成为智能信息服务平台；资本运作平台转型：成为文化产业资本整合者。不同的传统媒体应该根据自身的特点选择合适的转型战略，并根据自身能力的不断变化而动态调适。

第三，传统媒体的战略转型是成为智能信息服务平台，而要成功实现转型，首先要在观念上转型：在行业认知上，要从传统媒体业转型为信息服务业；在受众和信息的关系上，从“人和信息的分离”转型为“人和信息的有机结合和互动”，至关重要的是，要变之前的“内容基因”为“技术基因”。

传统文化市场报告篇5

一、中外报业市场危机应变扫描

从传媒市场运作角度来看，金融危机下的报业行业性应变只是一种成本节制行为，即媒介组织希冀通过对自身子系统的局部调整实现对社会环境变化的有效适应。而报业传媒巨头的表现尤其值得关注。

世界报业巨头在金融危机中的表现[1]

此外，早在金融危机还没有成型之前，世界范围内的小报化风潮已经兴起。而金融危机的到来，更是加快了各国报业“小报”化的进程。法国巴黎世界报业协会更是认为到2008年年底，全球范围40%的报纸将进行“小报”化改革。这大概能为多数报业集团节省上千万美元的成本。反观国内，报业广告“在第三季度出现了很严重的下滑。从增幅角度看，同比和环比都是负增长。其中，同比下滑的幅度甚至达到15%～20%”[2]。与此同时，国内的许多报纸不是“裁员”而是“涨价”。2008年3月以后，南京、上海、武汉等近十家报纸提价，涨幅都在30%以上。去年9月22日北京5家报纸也把零售价上调至1元。当然，除此之外国内报业只能选择“等待”，面对市场环境的疲态，诸多报社也唯有如此。

近年来，由于传播技术的迅猛发展，传统的广播、电视、报纸的三角大众传播平衡被打破。报纸受众正向网媒、手机等互动、即时型的数字媒体转移。特别是2007年纸质媒体真正进入“薄利时代”。时下严重的金融危机更是加剧了报业资本链――广告的紧缩。

二、中外报业应变方式差异解读

从表面上看，金融危机之下报业都以自己的方式进行自救，但国外报业的“裁员、小报化、转型”与国内报业的“涨价、等待”却反映出不同的报业结构关系。

⒈中外报业媒介环境的影响因子有别。美国报业市场是今天世界上最为发达的，其报业实体已经与经济紧密结合在一起。经济上的风吹草动，很容易通过受众购买力、报业收支和广告投放体现出来。与美国成熟的媒介市场运作机制相比，国内报业市场更多的是相对混乱和无序。比照来看，美国报业市场的价格策略和人员配置很大程度上依靠成熟的市场行为进行调整。裁员可以说是一种经济性的人员调整，在这种情况下，其报业市场份额下滑折射促使报纸必须转型。倘从经济环境的稳定程度来看，由于欧美经济的连带关系，造成不良资产捆绑严重，以致始于华尔街的金融风暴对本地产业的冲击尤为巨大。而“对于中国来说，国内金融业的全球化水平相对较低，金融掌控管理能力相对较弱，而这既可能是中国被此次金融危机边缘化的好运气，也是中国金融机构亟待克服的问题。”[3]

⒉中外报业资源配置模式的差异。2005年国务院《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》在鼓励非公有资本进入文化产业的同时，也规定，“非公有资本不得投资设立和经营通讯社、报刊社、出版社、广播电台（站）、电视台（站）……”。这种文化产业的资源配置形式迥异于欧美国家的文化产业（报业）上的制度安排。欧美地区将报业推向市场，寄期望于它在履行传媒责任的同时又能成为纯粹的市场资源配置的理性参与者。但这其中的担忧是无法排除的，报业话语和资本的过度垄断同样制约真正公平合理的资源配置。因此，从两方的资源安排上看，“等待”、“涨价”与“裁员”、“转型”这出发点相同的应急方式折射出报业“不仅涉及其他系统怎样依靠媒介资源以达到目标，而且也涉及媒介系统怎样依靠其他系统所控制的资源。”[4]尽管这里的“媒介资源”更多地指向受众和广告市场，同样也能表明行业危机发生时，传媒自主掌控能力的大小。

⒊报业经营运作理念上的差异。运作理念首先表现为对报业发展壮大的一种智力运营。仅就中美两国来说，技术革新进度的不同，使得双方在基础设施、资源管理、资本投入和受众水平差距较大，这样势必造成报业发展链的局部差异。目前来看，这种局部特点往往为国内追求国际风尚和传统风格的报纸所不顾及。世界上发达报业集团的观念与行动往往是同步的，团队意识强烈，真正合理配置资源和共享规模效益。而国内市场化程度高的都市报，其规模效益仅仅是在表面上得到体现，即便是收获盈余，也常常会忽视报纸最为依赖的对阅读价值、阅读方式与文本内容的引导与维护，即引进了先进理念，却缺乏对西方报纸可操作层面的深度了解与空间局限的探讨。与国外发达国家报纸版面多、分量重变“大报小开化”的做法不同，国内流行一种“大报不能小报化，主流不能边缘化”的观点。其实，这种观点上的差异正是媒介环境和文化惯性的分歧。

三、中国报业的应对策略

金融危机带来了不安定的机遇与严峻的挑战，使得报业市场本就险象环生的局面更显错综复杂。短期来看，报纸的主要压力是阶段性的危机导致，但长期来看，新媒体迅速崛起才是传统报业面临的真正挑战。然而，中国报业的发展决然没有经历西方报业稳定成长的历程，只是一贯缺乏优化报业资源的信心和对报业市场开发潜力的积极性应对。时值中国社会转型渐入深层，又遭遇金融危机滋扰，本文希冀各方努力能共同策动报业新发展的压迫式动力。

⒈资源配置上的深度转型。从公共资源角度分析，结构上的资源再配置利于扩大报业的根本收益，也是我国报业发展的原则性助推力。报业作为公共产业的重要组成部分，是整个中国社会的公共资源，属全民所有。所以，即便是在市场干预下，报业中的报纸资产依然具有多元属性（事业性、专业性、产业性），其在我国制度上的规定正是源于此。传统的报业思维过于关注其“事业性”与“政治性”之间的勾连，市场失灵，传媒（报业）的外部成本并不经过市场运作。学者喻国明曾一针见血地指出，“传媒业现行的计划体制是造成传媒领域资源配置效率低下、传播服务脱离人民群众要求的制度根源。”中国传媒业的结构性问题，不但制约了对公众需求的提供，而且很大程度上阻碍了自身的跨域式发展。2008年在北京举办的中国报业年会上，新闻出版总署副署长李东东表示，主管部门正在抓紧制定公益性报纸出版事业和经营性报纸出版产业的分类标准，力争在三年时间内建立新体制的基本框架。新闻出版总署署长柳斌杰在接受《南方周末》专访也透露，跨地区组建联合出版传媒集团的工作，已经开始启动，近几年将会出现双百亿的出版集团。这种政策上的新调整利于改变中国报业长期以来公益性与经营性不分、主体地位缺失、自我发展能力偏弱的局面。而适当的行政干预或许可以避免欧美报业市场化的陷阱。毕竟媒介（报纸）属准公共产品，过于依赖市场的机制，容易造成“公共特质”与“市场特质”（比如兼并）之间的对立冲突。

⒉精确解读报业市场。从市场依存关系分析，媒介（报业）系统本身正如波兹曼所言，也构成一种竞合环境，即媒介生态。报业对于市场的依赖是不言而喻的，金融危机之下，这种依赖正是通过单一的广告盈利模式得到直观体现。尽管目前全国已经组建了49家报业集团，出版行业上市公司也有11家，但电视、网络以及其他的新兴媒体的直接影响十分突出。不过，新媒体的发展当前还不够成熟。所谓报业市场遭遇的“增长极限”也并不是市场的饱和所致。相反，这只表明在当前经济态势下，市场上的广告份额已趋于有限饱和。事实上，报业市场收益有赖于多维价值链的开发形成收益补偿与跨媒体跨地域合作；针对传统的以广告“养”发行、“养”报社的局面，应有新的健康的报业营销路线加以支撑。另外，报业集团的规模效应力争依靠资本纽带、上市平台和市场法则予以实现，削减市场之外的“外部性”带来的伤害。基于中国首次传媒公信力全国性调查的报告显示，现在“报纸仍然是最有影响力的媒介”[5]。报纸作为最为古老的信息传播媒介，其形成的阅读习惯和消费空间并不如预言家们所称已经进入“消亡时代”，消费市场依然值得信赖。

⒊关注区域受众培育。从受众培育角度分析，受众与报业之间并不是简单的“买卖”关系。在国外，报社对消费市场的开发“不遗余力”。与始终坚持走战略转型，寻求规模效益的高难度策略不同，对区域受众的开发可能是国内更多报纸的发展“实验田”。2008年3月8日中国经营报社创办《职场》杂志。早在上市之前，该杂志便与新东方合作，进行入市之前的市场调研和培育工作。与此同时，针对大学生的实际需要，《职场》还在全国的学校做了数百场巡回演讲。用报社的理念来说，就是“研究读者需要什么，客户还需要什么，将需求结合起来”。而国内许多报业集团即使身处有着大量学生群的都市，却仍旧忽略了对此市场的培育。就全国来看，报业市场发达的地区，如北京、上海、杭州、广州、南京和西安等地，学生市场可开发潜力颇为巨大。再如，英国的《每日电讯报》为了培育自己的未来读者，还在报纸上开展特色项目，比如开办“梦幻足球”项目用以吸引喜欢足球的读者。在受众培育的过程中，实际上也是媒体于无形中构筑品牌价值的过程。

⒋走创意产业化路径。从智力投入角度分析，当今报业无疑是一项文化创意产业。1998年《英国创意产业路径文件》中明确提出，所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。其特征表现为：具有高知识性；具有高附加值；具有强融合性。虽然创意产业是颇具现代感的词汇，但其本质上的指向却为报业的发展冰期指明了新的“产业化”路径。如果从文化创意产业角度看，报业的存在和发展是与整个社会的政治、经济、文化与公众的需求互为补偿且共进的，不但需要新的技术新的运作思路做支撑，更需要一种资源整合和处理信息能力，而这些直观的表现即是报纸产业经济链的延伸和纸质页面上的思维更新，又要保持一种贝克视野下的“风险意识”，降低运营成本。必须指出的是，笔者的报业创意产业路径意在为缓解国内报业“内容与运营的同质化带来的可替代性与微利化趋势”以及这种趋势可能导致的未“强”先衰之痛，寻找可能的学理思路。金融危机带来的报业寒冬，意味着报业突围的现实要求。面对多方面的压力，相信中国报业能够构建属于自己的生存秩序。

（本文系教育部人文社会科学青年基金项目成果，项目批准文号：07JC860005)

参考文献

[1]搜狐网，《传媒观察》第2期，《关注传媒产业裁员潮》，有调整

[2]晋雅芬：《金融危机波及中国报业》，中国新闻出版网，2008年11月28日

[3]杨苜：《关注美国金融危机对我国经济的影响》，《中国信息报》，2008年9月19日

[4]支庭荣：《大众传播生态学》，杭州：浙江大学出版社，2004，P45

传统文化市场报告篇6

[关键词]传统媒体盈利模式创新

传统媒体主要是指电视、广播和报纸，是相对于以网络为代表的新媒体而言的。在当前媒体的大竞争时代，传统媒体单一依靠广告收入的盈利模式已经不能很好的应对新形势的挑战。传统媒体要获得进一步发展，就必须在盈利模式的理念和措施上有所创新。

一、我国传统媒体的盈利模式正面临“拐点”

长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。在这一模式下，媒体靠“买内容 ”盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。但从利润总额看，由于广告收入的增加，就可以弥补相应的损失，甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额，才能依此获得较多的广告收益。目前，广告收入在传统媒体的盈利中所占的比例是非常的大。据统计，将近有一半的传统媒介，其广告收人占经营收人的90%以上。而美国的许多媒介集团的广告、发行或节目收人往往只占其全部经营收人的三分之一左右。

单一广告盈利模式必然会对传媒产业的可持续稳定发展带来限制和威胁。由于广告投放深受经济形势的影响，因此对“广告收入”的高度依赖，势必使传媒经营的风险增高。www.133229 .CoM从目前的情况看，这种风险正在成为传统媒体需要认真面对的现实。

1.传统媒体间的竞争，导致媒体间广告收入差距拉大

过去，由于我国广告业发展还不成熟，加之媒体之间竞争并不剧烈，使得我国传统媒体利用单一的广告盈利模式就能获得较大的收益，媒体也借此获得了较快的发展。但在当前我国总体的广告市场投入没有太大变化的情况下，媒体数量的扩充，必然会导致传统媒体广告收入减少。

另外，由于创新不足，媒体数量的发展直接导致了同质化竞争不断加剧。一些强势媒体，依靠其强大的影响力，在广告市场上占有着比较多的份额。据尼尔森媒介研究的最新报告显示，2007年三大主流媒体——电视、报纸、杂志的广告投放总额达4415亿元。而电视媒体仍位居

三、传统媒体盈利模式的创新方向

目前，随着市场竞争的加剧，一些媒体已经逐步意识到广告、发行等传统盈利模式已很难满足利润的高速增长和跨越式发展的需要。因此，创新媒体的盈利模式，运用市场化的运作理念和多元化的产出模式，已成为传统媒体实现可持续发展的必然选择。

1.适当提高“一次售卖”的获利比重，缓解媒体经营的成本压力

从产业的角度看，传媒产业要想盈利，首先就要能够制做出有价值的、能够对受众产生较大影响力的“ 内容 ”。媒体内容建设与媒体盈利模式之间良性的互动的关系，将促进媒体的可持续发展。因此，传统媒体一方面要继续依靠“二次售卖”来获利，另一方面要在拥有高质量的“内容”的基础上，根据受众的经济承受能力，适当提高“一次售卖”在收入中的比例。例如，上海的《新闻晨报》历年来发行量和广告额不断攀升，但每天的发行亏损却在80万元左右。在对市场仔细分析后决定从2005年7月1日起，把报纸的零售价提到7角。如今该报日均发行量达50万以上，仅此一项就增收2400万元。报价的适当提高，将使这些媒体主业的盈利能力得到提高，从而为进一步办好报纸提供非常好的物质基础。

2.注重活动营销策略，提高媒体品牌的增值盈利能力。

活动营销，也叫事件营销，是指新闻媒体在把握市场需求的前提下，通过整合自身的资源，借用社会关注的焦点，策划各种富有创意的活动或事件进行创收的一种市场营销活动和过程。从美国《财富》杂志举办的“财富全球论坛”到中央电视台的“春节晚会”、“年度经济人物”，从《21世纪经济报道》、《经济观察报》的系列峰会，“活动营销”在媒体营销和增加创收方面开始扮演重要角色，逐渐成为媒体发展的一种新盈利模式。

3.实行多元经营，扩展传统媒体的盈利空间

多元经营是指在传媒行业之外的更大范围内进行扩张探索。早在上个世纪90年代初，许多传统媒体就已经开始涉足其它行业，多元化发展已触及房地产、金融、贸易、物流、it、办学等高端行业。南方日报报业集团就在系列化和一体化的基础上，不断开拓多元化发展。它旗下不仅有南方广告有限公司、南方报刊发行总公司还有南方房地产公司和南方新发展顾问公司等多家企业。这些企业利用南方报业的影响力在各自的领域内谋求更大的发展。多元化发展实现了报业集团对相关产业的开发，并大大增强了媒体的实力。

4.进军新媒体领域，开拓传统传媒盈利新天地

数字新媒体不仅给传统媒体带来了竞争，也是传统媒体未来的发展新方向。面对数字媒体迅猛发展的态势，许多传统媒体采取跨媒体的方式，通过与新媒体的嫁接，使自身发展成一种数字化多媒体传播平台。而这种数字化的传统媒体也就多提供了一种收入来源。上海文广新闻传媒集团就大力进军新媒体，从经营网上视听业务的东方宽频到经营数字电视与高清电视的文广互动，从经营iptv的百视通到经营手机电视的东方龙，文广的触角延伸到电视、电脑、手机三大终端。

总之，由于形势的变化，传统媒体正面临空前的挑战。要获得生存与发展，必须在创新盈利模式上做更多的探索。

参考文献 :

传统文化市场报告篇7

这既是危机，也是个机会。所谓危机，就是传统媒体的广告经营受到严重挑战，所谓机会，就是传统媒体（报纸）市场将会出现很多新的空隙，为开辟一片新的蓝海提供契机。

广告与新闻是传媒赖以生存的两大支柱。今天，襄阳日报传媒集团已走过整整66个春秋，广告与新闻也历经风风雨雨，从传统的广告模式转向策划活动的广告模式转变，可以说是一个跨越。广告市场的拓展是相当艰难的，但是襄阳日报传媒集团有一种创新精神。66年来，尤其是改革开放以来，襄阳日报传媒集团开拓奋进，在实践中寻找市场。

多年来，襄阳日报传媒集团广告人探索创新，成就了辉煌。充分发挥广告优势，把成功的广告策划和营销，把优秀的广告品牌和成功业绩推介给业界，促进良性互动，进而达成广告客户、媒体业界、读者三赢的市场格局，为广告市场开辟一片新的蓝海。

精心策划拓展广告市场

《礼记・中庸》：“凡事预则立，不预则废。”不论做什么事，事先有准备，就能得到成功，不然就会失败。没有事先的计划和准备，就没有赢得和成功。

当企业为表达自身的某种企业理念时，新闻也可以成为广告策划的创意内容。多年来，襄阳日报传媒集团广告部齐心协力，形成一种合力。面对广告业四面楚歌的情景，襄阳日报传媒集团靠“和谐”两字，营造新的广告氛围。

如何规范商业客户？如何服务客户？如何应对同行媒体的挑战？如何寻找新的经济增长点？如何搞好综合性策划活动？多年来，襄阳日报社在稳固老客户的基础上，举办了一些有益的活动，让商家和媒体达到共赢的效果。

商业板块。每年的3月15日，商业工作室都要围绕“3・15”打假日，推出了“诚信3・15”特刊，寻求广告新的经济增长点。尤其是2007年推出的“易中天三国源头话孔明”活动在襄阳历史上创造了一个奇迹。在全国都引起了强烈反响，拓展了广告资源，再创历史新高。2007年6月1日，“百岁老人为百名宝宝祈福”大型长寿文化活动在人民广场举行，在创造经济效益的同时，也收获了无穷的社会效益。

餐饮板块。连续3年的“鱼梁洲消夏啤酒美食节”把襄阳的餐饮业延伸到了市民区域化、季节化、休闲化的生活中。

教育板块。如何把教育（职教、初、高中以及大学招生）抓起来？教育工作室围绕高考做文章，在市职业技术学院（农校学区）举办了“襄阳高考咨询会”，并且推出了一期“高考特刊・襄阳晚报帮你找学校”。这对襄阳的教育来说是一个新生事物，备受学生和家长青睐，活动延续至今。

汽车通讯板块。汽车、通讯形势看好，把二手车市场开发作为重点之一；利用中国移动广阔市场的优势，围绕“5・17电信日”把手机买场的广告带动起来。围绕“汽车巡展”、“自驾游”、“房车展”等活动来拉动广告。尤其“自驾游”这个新话题，丰富了新的广告内容。根据不同阶段，进行一些有趣策划活动，引导商家做广告。

房产板块。让“襄阳楼市”走进了千家万户，拉近了襄阳市民与“襄阳楼市”的距离，同时打开了一条广告增收新的通道。先后推出了“看房直通车”、“家居赶集会”、“春季房产交易会”“秋季房车展”等活动把襄阳房地产广告市场激活了。

金融板块。先后与交通银行、中国银行等金融单位联合承办了“襄阳十大经济人物”“襄阳发展高层论坛”。

10年来，襄阳日报传媒集团成功策划了“纪念恢复高考30年”、“纪念改革开放30年”、“庆祝新中国成立60周年暨襄阳日报社社庆60周年”、“庆祝襄阳日报社成立65周年暨《襄阳日报》创刊65周年”开辟经典栏目为社会各界提供形象展示和祝贺宣传。热情讴歌襄阳改革发展的伟大成就，忠实记录襄阳大地日新月异的巨大变化。

科学管理规范广告业务

多年来，襄阳日报传媒集团广告人本着踏踏实实做事，实实在在做人的原则，认认真真地做好每一项业务工作。为了成为一个成熟的管理者，每一个广告人力求做到虚心向兄弟单位学习，经常与客户沟通，积极参加单位组织的各项学习活动，用先进的思想指导日常工作。广泛学习各方面的知识，不断完善自己的知识结构，为做好各项工作打下了良好的业务基础。

为了加强广告管理，规范创收行为，提高经济效益，促进襄阳日报社强劲发展，报社广告部结合广告工作实际，特制定《规范管理制度》，规范了“广告发稿制度”、“广告合同管理制度”、“广告价格管理制度”、“广告收款制度”、“广告部考勤、工作例会制度”等。

进一步强化合同管理。对于广告大客户来说，长年的广告业务必须有规范的广告合同，没有广告合同的一律拒发（临时的，阶段性的活动形象宣传除外）。所有的广告合同内容，必须要素齐全，不抵物的条款必须注明在广告合同中。广告合同中涉及到的返还版面、新闻支持、免费软文等必须加强控制（返版的广告须经广告发稿中心审核，新闻支持稿件原则上是大客户，支持篇幅不得固定在的合同中）。进一步完善《广告合同签订》、《广告发稿登记》等项工作，并建立电子文档，逐步建立广告发稿数据库。

业务员人员严于律己，遵章守纪。坚持以诚待人、以信处事。工作兢兢业业，谦虚谨慎，注意互相学习，取长补短，业务能力明显增强。在报社同仁全力支持下，经过广告部同仁们共同努力，经营创收取得了一定的成绩。为了加强广告部的管理，每年都要在管理上下功夫，只有靠过硬的管理制度，才能规范广告业务。

工作中的“勤”使广告业务人员及时洞悉世事变化，而善于“思” 让广告业务人员源源不断地获得广告灵感。通过不懈努力，使广告部逐步走向了一个全面的、科学的经营管理轨道。

明确科学的发展思路。通过学习外地兄弟报社的管理经验，报社广告部结合自身的管理制度，重新整合，坚持以科学发展观为指导，走“以报为家、新闻兴业、广告为基、经营造势”为经营理念，严格规范一切广告经营的管理。通过考察外地报社的先进管理经验之后，体会到了如何实现经济效益和社会效益“双赢”，一是建立健全一套科学、严格的规章制度。兄弟单位的管理制度涵盖了日常工作、采编考核、广告经营等，形成工作有指标、行为有规范、事事有人抓、处处有人管、奖惩分明的制度体系。二是采取严格、灵活的用人机制。一般在人事制度上的三种模式，即事业编制、报社编制、编制（关系在人才交流中心）实行全员聘任制，能者上、庸者让。

通过规范广告业务，使《襄阳日报》、《襄阳晚报》针对不同市场搭建专业化资讯服务板块，不同板块以丰富资讯对消费者形成强势冲击，并使之形成阅读习惯。《襄阳日报》、《襄阳晚报》已经成为广大消费者获取行业市场信息而主动阅读广告版面的首选媒体。

搭建平台发挥专刊优势

精彩的广告创意产生新闻。一个具有精彩创意、充满新鲜感的广告本身就蕴涵着新闻的特性与价值。专刊纵向整合报纸已有资源，贯穿一周，实现集约化经营，对市场消费有着极强的指导性。

襄阳日报传媒集团广告专刊部把广告的“服务”二字与“专刊”二字形成了对接。专刊部根据行业新闻采编与广告经营互动的工作思路，与各工作室密切配合，努力使新闻与市场对接，借助新闻资源优势服务和拓展广告市场。几年来，专刊部根据市场的特点，在汽车、房产、医疗、消费等行业搞了不同形式的专题策划，在一定程度上满足了读者的需要，也为客户搭建了一个服务平台，取得了一定的效果。

尽职尽责为客户服务。专刊部工作人员除做好日常采编工作之外，还与业务人员积极配合，针对客户需求拿出广告运营策划方案，并保质保量地完成宣传文案和采写工作，得到了客户的好评。

以活动带动经营。“襄阳楼市”、“汽车周刊”、“消费导刊”、“健康周刊”针对自己所服务的客户，与广告业务人员密切配合，通过开展一系列贴近读者、服务商家的活动，拉近了本报与读者和客户的关系，拓展了客户资源。

专刊部配合各工作室还开展了如“五一”房展会、“六一”百岁老人为百名宝宝祈福、自驾游、第二届婚博会、秋季房展会暨襄阳淘房节等活动，取得了一定的效果。

开辟行业新闻、凝聚高质量的业内读者群是专刊的功能。近年来，专刊内容作了一些调整，《襄阳日报》开辟了“企业周刊”、“房产家居”、“ 现代教育”、“车行天下”；《襄阳晚报》开辟了“健康周刊”、“车・金融”、“楼市周刊”、“消费导刊”。使之更贴近市场。通过新闻、消息、言论等内容吸引读者；通过有影响的业界报道，吸引业界人士，做到不仅让专业人形成对行业性专刊的品牌认知，更要以专业周到的服务让读者满意。

市民关注的襄阳日报社、市卫生局、华洋堂百货公司、襄阳五医院共同发起“彩虹工程――农村医疗扶贫行动”，通过建立医疗资金、器械、药品、技术等项目的输送平台和网络，凝聚襄阳地区的社会力量，激发人们的爱心，共同提升贫困地区农村卫生室的医疗能力，以解决农民看病难的问题。

加强活动策划与版面内容策划。尤其是香港中文大学首席讲座教授、著名经济学家郎咸平主讲《金融危机下的中国企业战略突围》以及国防大学教授、军事战略学博士研究生导师、著名军事评论家张召忠少将应邀主讲的《当前国际形势与军事热点分析》让襄阳社会各界了解如何面对金融危机？深入认识当前的经济和国际形势，迎接挑战，寻求新的发展机遇。

传统文化市场报告篇8

【关键词】市场化报业公信力

一、市场化背景下报业公信力流失表现

今年9月底前，我国将全面完成非时政类报刊出版单位转制任务。此次全国非时政类报刊出版单位转企改制共涉及4000多家出版单位，中央地方同步推进。目标是构建能独立承担社会法律责任的市场主体，培育一批导向正确、主业突出、实力雄厚、核心竞争力强的独具特色的大型报刊传媒集团公司，形成一批专、精、特、新的现代报刊出版企业，建立健全严格的市场准入与退出机制。在未来一段时间内，报业的市场化进程不可阻挡，资本的活跃程度将大大增加。

不可否认，市场化大潮对报业的新闻理念、报道策略和经营管理等将产生一定冲击，其中对报业公信力带来的负面影响不容忽视。这些负面影响主要表现在：

1、有偿新闻与有偿不闻

报业市场化后，一些报纸可能给编辑记者下达创收任务。所谓“有偿新闻”是指新闻单位和新闻记者在新闻采访和新闻报道中收取被采访和被报道单位、个人及有关方面的报酬或费用而刊登的新闻。“有偿新闻”最普遍的一种做法是出卖版面。值得注意的，在一些报纸中还存在一种服务于广告主的隐性的有偿新闻：做广告配送一定数量的新闻，或利用新闻为广告搭桥。

“有偿不闻”是指付费阻止刊登对被报道者不利的新闻。也就是人们通常所说的“封口费”。近年来，有关“封口费”丑闻常见诸报端。如一家全国知名的饮料企业就曾以广告费的形式，给北京一家不太知名的行业报支付过60万元“封口费”。

更令公众反感的是，一些报纸不是出于维护社会正义目的，而是根据与广告商的关系来处理受众投诉。对那些经常在报纸上投放广告的商家，如果受到消费者投诉，总是采取安抚手段，帮商家说好话。对那些不投放广告的商家，则利用负面报道要挟被报道者，收受贿赂或强迫他们在报纸上刊登广告。这样的行为，不但严重违背了客观、公平的报道原则，而且可以说是一种严重侵犯公众利益的媒体腐败。

有偿新闻与有偿不闻的实质都是媒体为了自身的经济利益而成为某些利益集团的“代言人”或金钱的奴婢。最终的代价是媒体长期形成的公信力的丧失，或者媒体无法建立起自己的公信力。

2、虚假报道

虚假报道乃新闻界一大痼疾，屡禁不止，对报纸公信力杀伤最大。虚假报道分为主观故意和主观无意两种。主观故意多是从业人员为追求经济利益或轰动效应，从主观方面故意做出与事实不符的报道。主观无意多是从业人员由于业务素质低、政治敏感性弱等方面的原因，造成采访作风不扎实、采访流程不严谨等问题，导致报道不全面，与事实产生差距。

与常见的假新闻相比还有一类大量充斥版面的“虚新闻”，也就是“正面假新闻”。如政绩宣传过分突出，成就报道虚夸注水，典型人物任意拔高等。在“5・12地震”中的“地震背妻男”就是一个例子。报纸将男子的背妻行为推向道德圣坛，而实际上背亡妻只是被逼的。报纸的这种误导，使受众对报纸塑造的“高尚”敬而远之。

3、低俗之风

一些报纸在激烈的市场化竞争中，为追求发行量，丧失了正确的判断力和社会良知，不惜以庸俗、低俗、媚俗取悦读者。如一些社会新闻和娱乐报道细致描写情节。一些事故报道过于直接，场面过分血腥，极尽细节之详，极尽渲染之能事。一些娱乐报道热衷于明星的隐私生活和其他花边新闻，诸如“某某某有私生子”、“某某某新情人曝光”这种“八卦新闻”占据了大部分版面，成了某些媒体的“自觉追求”。一些所谓策划不顾社会影响，对影响公众情绪的事件爆炒恶炒等。

4、有效发行

这种 “有效发行”是一种狭义的“有效发行”。它将社会发行中与经济发行不相重合的读者群摒弃于“有效发行”的外延之外。

市场化背景下的报纸在逐利动机驱使下，往往瞄准购买力强的目标受众。如新兴的中产阶级、白领、小资等“高收入阶层”。“有点权，有点钱，有点品位，有点闲（休闲）”。在一些报纸老总的视野里，出现了这样一类的“四有”人群。他们在社会群体中属领军人物，各种需求旺盛，支付能力较强，影响着生活时尚和消费潮流。报纸要吸引的，正是他们的“眼球”；广告主要寻找的，正是他们的“口袋”。“有效发行”由于淡漠新闻服务全社会的功能，而忽视对绝大多数弱势群体的人文关怀，从长远来看，对公信力是有损害的。

5、不实广告

市场化背景下，媒体运作的核心是争取广告。许多报社内部制定了一系列奖惩文件，鼓励和督促记者、编辑拉广告，按照完成的广告额发放回扣。在这样的利益驱动下，编辑、记者眼里只有广告商的利益，公众利益就只好退居其次甚至被抛诸脑后。在广告市场大战中，一些报纸尤其是中小报纸对于广告来者不拒，不对广告内容的真实性进行核查。更有甚者，由于市场力量的无处不在，出于经济利益的考量，不少党报党刊也开始放松对广告真实性的把关，使不少迷信党报党刊权威性的受众上当受骗。

二、市场化对报业公信力影响原因分析

上述损伤报业公信力的种种表现，从根本上看，是由于报纸在市场化大潮冲击下新闻理念发生了变化。新闻传媒应该是负责任的公共传播者，还是以市场为导向的经营者？选取这两种不同价值判断的媒体，其新闻实践将会有很大的不同甚至会有根本的差别。认为媒体是负责任的公共传播者，则媒体将具备新闻专业主义精神，形成一套关于新闻媒介的社会功能的信念，一系列规范新闻工作的职业伦理，一种服务政治和经济权利之外的更高权威的精神和一种服务公众的自觉态度。而如果把媒体仅仅看作是以市场为导向的经营者，它的新闻制作理念将是市场理念：以尽量小的成本制作新闻，吸引最大多数的对广告商有价值的目标受众，尽量不触犯利益攸关者。

公信力对报业发展的重要性是不言而喻的。从报业自身发展看，公信力差的报纸不能形成竞争力。在报业市场化步伐加快且竞争日益激烈的今天，公信力作为一种无形资产已成为报业竞争的重要砝码。如何使报业一方面放开手脚参加竞争，从而加快发展壮大，另一方面又不丢掉媒体肩上承担的社会公共利益，促进社会公平和社会正义，是政府、传播业界和理论界乃至全社会都应该关注的问题。

三、市场化背景下报业公信力构建路径

1、以专业主义对抗商业主义

新闻专业主义也即传媒的职业意识，其基本内涵是：以公共利益为中心；专业的操作和行为准则；客观、真实、准确、及时、公正的报道手法；强烈的社会责任感等。调查显示，新闻从业人员专业主义缺失是导致报业公信力降低的重要原因之一。

新闻专业主义强调中立和客观。这里所指的中立不是政治立场的中立，不是拒绝传媒作为党和政府“喉舌”的角色定位，而是追求意见和观点的中立，它可以保证媒介不会滥用话语权来为自己牟取私利。所谓客观，则强调报道的新闻事实应该符合客观实际，不会受到外在因素的干扰，从而避免新闻被随意加工成商品进行买卖，避免有偿新闻对社会道德与秩序的破坏。

报业经济是公信力经济。报业的最高利益应该是社会公众的利益，不是商业利益。报业越是公正无私，越能取得读者信赖。因此，迈向市场化的报业传媒应该高举新闻专业主义大旗，以专业主义精神对抗商业主义诱惑，以公信力获取社会效益和经济效益双丰收。

2、构造多层次制度性约束机制

微观层面，要建立报业传媒从业人员守则，加强传媒队伍建设。传媒从业人员守则主要是反映作为媒介特质的专业要求和纪律规范，以使之具有较强的操作性。

中观层面，要加强传媒的管理与考核。一是制定完善准入和退出机制。对于符合创办报纸条件的实施审批准入，对于违反职业准则的实施惩戒直至强制退出。这样，面对高悬头顶的“达摩克利斯之剑”，媒介将不得不加强自身管理，从而有效消解商业诉求对公共利益和报纸公信力的冲击。二是严格确立评估与考核指标，实施分级管理和信息警示。三是加强报道与经营管理。当前，要切实执行“新闻与广告分开、新闻报道活动与经营活动分开”“两分开”。要特别加强广告管理，制止虚假广告，除了政府加强监管外，广告公司和新闻媒体一定要建立起严格的行业管理制度。

宏观层面，要健全传媒立法。遏制新闻寻租活动的有效方法是法律制裁和规范的文化与道德。现阶段，在有偿新闻比较猖獗的时期，法律效应与威慑力要远远大于道德自律。

3、强化报业自律

报业自律是最基础也是最重要的环节。新闻专业主义要求新闻媒体必须客观公正地报道事实，并在为公众服务的基础上追求真理。这一内在要求，决定了新闻媒体必须加强自我约束，并建立行业规范。我国内地虽然至今没有一部《新闻法》，却有10部关于职业道德的行业规约。2010年8月，中国记协新闻战线“三项学习教育”活动领导小组将其收入《中国新闻作者法律手册》一书，以此作为新闻界全行业自律的规约。

当然，单靠这类公约来约束新闻工作者的行为，实现报业自律是不现实的。要以报业自律为基础，建立健全报业的监督制约机制，使媒介的违规操作和不法行为，都会引起和受到国家管理机制的制衡，使媒介的非合理趋利行为，都能受到市场力量的调节。在西方，类似的组织很多，比如美国的“公正与准确报道”、“文化环境运动”、“媒介与民主”等。这些组织负责向社会报告媒介体系的民主状况，凝聚社会力量来对抗商业媒介体系，促进媒体的公共意识。这种做法值得借鉴，如赋予“记协”、“新闻工作者协会”等更高的权威性和对媒介的约束力，制订和规范操作性强的监督措施和标准,促进媒介对经济效益和社会效益的追求的平衡。

4、创造和谐的媒介生态环境

报业传媒作为媒介系统的一部分，本身受社会大系统的制约和影响。同时，媒介系统又和社会其他子系统相互作用，并影响着社会大系统。因此，报业公信力的建构不能仅仅局限于媒介本身。政治、经济、文化等社会子系统及与报业传媒密不可分的受众系统，对报业公信力都存在影响。政府及公共部门要畅通信息披露渠道，为报业建构公信力创造有利条件。媒介之间要建立一个和谐、有序、健康的竞争环境，使报业以更优质的传媒产品来赢得市场。管理部门要建立合适的传媒制度，在保护传媒独立性和鼓励市场竞争中找到平衡，在传媒的公共利益和商业利益角逐中找到平衡，让媒体自身对公信力建设真正负起责任。

传统文化市场报告篇9

关键词：新媒体商品涉入度广告诉求

一、广告诉求与商品涉入度对产品广告影响探讨绪论

（一）、研究背景

传统传播媒介包括报纸、杂志等平面媒介、广播、电视的相继出现，对于人们的生活有着极深远的影响，媒介的发展也越来越蓬勃，然而，在二十世纪末最后的十年里，因特网的崛起，开始扮演着新传播媒介的角色，同时也成为传统广告主的新选择，却开始挤压传统媒介的市场空间。

根据美国因特网广告局（Internet Advertising Bureau，简称 IAB）于1999第三季当季的网络广告营业额高达12亿美元，前三季累积总额为28亿美元，是 1998 年前三季累积总额的 2.25 倍。而据推估全球网际网络广告市场规模，2000年将达到七十亿美元，比1999年增加65%，而在五年后将扩大四倍，达到两百七十七亿美元。美国丘比特传播公司更预测，到 2012年时，网络广告将占全球广告市场的6%。反观国内，网络公司的网络广告收入今年呈现大丰收，但各大网站发现一大特色在于网络广告客户不再只是以科技厂商为主，许多传统厂商都开始进入网络广告的市场，为网络广告市场注入一大强心剂。而单从媒介的角度观之，网络作为一个新兴广告媒介在近年来逐渐崭露头角。以美国广告市场为例，在短短不到五年的时间里，网络的发展速度是传统媒介的好几倍。

（二）、研究动机

通过网络营销与广告潮流可能对传统报业造成的冲击与影响研究，认为网络广告的趋势锐不可挡，传统平面媒体（报纸）在广告量减少的趋势下，应从整合角度出发，使网络与传统媒体合并。网络发挥高资讯量、超文本与高互动性的特征，与传统媒体相辅相成，用整合媒体来发挥综合传播效应的最高境界。但在整合的趋势下，有跨媒介的实证研究却难以实施，因此，本研究主要将通过网络媒介与平面媒介之间特性的探讨研究它们在广告效果为何造成差异，如何发展出合适的搭配组合来达到整合媒体的效果。另外，广告诉求与涉入（包括产品涉入、广告涉入、购买决策涉入等）对于广告效果有显著影响。因此本论文将广告诉求与产品涉入纳入研究当中，探讨传播媒介特性、广告诉求、产品涉入对于广告效果的影响。

（三）、研究目的

1、不同媒介对于消费者产生的广告效果差异性？本论文将做详细探讨。

2、广告诉求与产品涉入度的最佳广告策略在期望达到广告效果效益最大化的目标前提下如何实现？

3、个人特点如年龄、性别、上网能力、教育程度、所得、个人认知风格等会对广告效果造成什么样的差异？

二、网络广告的市场概况

（一）、网络媒体广告发展概况

目前网络上的广告主要有上述三种形式，网络广告的类型大致上有横旗标题式广告（banners）、按钮式广告（buttons）、关键词广告（key words）、角落广告（hot corners）、线下广告（"offline" ads）、内容赞助式广告（sponsored content）、直接电子邮件（direct e-mail）与推播服务（push services）等。其中插播式广告则是一种较新型态的网络广告，使用者在网页与网页之间更换阅读时，会看到广告的插播，此类网络广告类似电视动画片，具备多媒体及影音声光效果，并且强制将广告讯息传送给上网者，让使用者在不经意间接受广告的讯息。

（二）、网络媒体广告的发展与优缺点

网络广告的特色除了能以多媒体的动态画面呈现之外，最重要的是提供了进一步的互动能力，顾客可以藉由鼠标点选，直接进入阅读产品相关讯息，甚至能虚拟实境地进行试用，体验产品的功能。

1. 精确区隔观众群：网络区隔消费族群的能力与其它媒体全然不同，他们可以依不同公司用户，不同的地理区域、使用时间、计算机平台等区隔广告观众，甚至可以藉由顾客所提供的背景资料，让合适的广告适时地出现。

2. 追踪纪录用户反应：厂商可以精确的评估广告所获得的反应，例如消费者点选广告的次数，以及消费者所填写的个人数据。

3. 网络广告的传送与替换颇具弹性：广告是全天候的播出，实时传送，也因此项特点，网络广告可以随时替换、取消一项广告活动。网络业者也可以随时观察消费者对广告的反应，视反应程度而调整广告的播出。

三、网络广告媒体对于平面广告媒体的影响

据电子出版集团的 Vincent E. Giuliano 调查指出，报纸的流通量自1990年以后就在递减，而电子媒体服务的成长率则在增加。1996 年 11 月的统计数据显示，全球 WWW 版的电子报有 1441 个，到了 1997年9月则增加至1879个，另两项报告分别指出从1960年到1990年间，报纸的消费额减少了百分之 17.9，以及在 1967 年时，30 岁以上的美国人有百分之 75每天看报，到了1994年时，却少了一半，到2012年只有三分之一。网络媒体使报纸等平面出版物的消费量出现减少现象，意味着平面媒体阅读人口的递减，以及广告主的逐渐流失。张宏源（1999）指出，网络营销与广告在逐渐迈入成长期，对传统报业的威胁将可能从以下两个方面出现。首先是传统报业的广告客户可能会开始将部分广告预算投入网络，第二则是

传统报业的广告主甚至会自行设计网络广告。网络广告的广告刊登价值在于下列七点，分别是：

1.网络媒体成长速度迅速

2.媒体观众渐渐转移到因特网上

3.网络媒体可追踪记录使用者的反映与偏好

4.广告传送与替换快速且具弹性

5.因特网使用者具有明确的个人特质

6.目标群确定且特性显著

7.广告销售可以一次完成

此外，广告客户自己直接加入广告市场也是传统报业媒体的一大威胁。由于网站建置的技术知识越来越容易取得，广告主往往宁愿自行设计网络广告进行网络营销，可省下一大笔的广告支出费用，也因而降低了对于传统报纸广告的需要。

四、网络媒体与平面媒体的特性差异

（一）、网络媒体具有五项特性：

1. 实时性：信息登入网页后可以随时修改更新，不像传统媒体需花费相当多时间与金钱。

2. 多元性：全球信息网可传送文字、声音、动画与影像，内容丰富度高可采虚拟实境技术，与传统媒体不同。

3. 主控性：此主控权乃操之于消费者手上，消费者可以选择自己所需的内容。

（二）、平面媒体是偏静态、个人化，而网络媒体偏动态、非个人化。

综观上述，可发现网络媒体包含了平面与电视媒体的特性，资讯量高（文字、图像、声音、动画皆可），最重要的是具备人机互动能力平面媒体只能刊载图片与文字，几乎没有人机互动的能力。因此，“动静态程度”与“互动性”是平面媒体与网络媒体之间两个主要的媒介特性差异。互动性分为五大层次：第 0 层为完全无互动、第一层为内容互动、第二层为连结与查询互动、第三层为社会互动、第四层则为个人化互动，研究结果发现，网络媒体互动广告互动层次越高，消费者愿意投入资源越多；互动广告（提供第一层互动以上）也比传统线性广告（第 0 层互动）有效。最后发现，不同的浏览行为，与不同的产品类型，而网络互动广告互动层次的广告效果也不同。

因此，综上所述，“动静态程度”与“互动性”两种媒介特性，会直接影响媒体间将因动静态程度与人机互动程度的差异，对于广告效果的影响带来极大的差异性。

传统文化市场报告篇10

一、免费报纸方兴未艾

免费报纸本不是新鲜事，自有报纸以来，免费报纸就一直存在。世界各地都有向人们赠阅的报纸，但绝大多数是一些基金会办的，有些是群众团体、行业协会、俱乐部为沟通组织内部情况而办的。本文论述的不是这类免费报纸，而是近年来兴起的另一种面向社会大众，以新闻及广告信息传播为主的免费报纸。

1995年，瑞典首都斯德哥尔摩的地铁里首先出现了面向大众的免费报纸。随后，北欧两家免费日报《国际地铁报》（Metro International）（瑞典）和《20分钟报》（20 minutes）（挪威）成功地打入欧洲和美洲的十几个国家。目前，免费的地铁报在瑞典读者数量已接近100万，跟传统大报不相上下；1999年才推出的伦敦《地铁报》发行量已达82万份，成了英国第六大日报；在全世界范围内，地铁报的读者多达900多万，其实力不可小觑。

免费报纸的竞争也日益激烈。默多克国际新闻集团准备投资一亿英镑进攻英国免费报市场。依据计划，国际新闻集团准备每天上午先发行24万份免费报，放在地铁和火车站内供人取阅。然后，编辑部换一批人，再于下午和傍晚发行40万份免费报供人取阅。

新千年伊始，德国免费报纸市场也出现了一场空前激烈的争夺战。挪威媒介集团希普斯泰德看中了科隆这个人口最密集的城市，决定在那里创办一份免费报纸《科隆20分钟》，意即只要花20分钟，就可看完报纸，每日免费派发15万份。该报有自己的记者，每日刊登大量地方新闻和地区性新闻。报纸一问世，立即对科隆的报刊市场和广告市场形成有力冲击。

在美国，1999年创刊的《费城地铁报》发行量已达到15万份，过去这份报纸大部分通过费城交通系统分送，目前，近一半的报纸摆放在办公楼、学校和其他地点供人们取阅。2001年创刊的《波士顿地铁报》预计到今年秋季将消除运营赤字，尽管这份免费小报的阅读率在下降。

日本的标题公司于2002年7月推出一份名为《今日标题》的免费日报。这份24版的小报周一至周五出版，发行量为50万份，发行范围仅限于大东京地区，主要在便利店、地铁站报亭、旅馆和大学校园发送。该报已与路透社、布隆博格通讯社以及其他外国通讯社达成了供稿协议。《今日标题》的创意显然来自北欧的地铁报，只是日本人是否能够接受如此的慷慨行为还是未知数。

国际地铁公司于今年4月15日在香港出版了《都市日报》（Metro），在香港43个地铁站及其他50个主要地点派送。《都市日报》每天的发行量达30万份，只有2～4个版面，主要内容为新闻提要，作为香港传统报纸的一种补充。

在南美洲的阿根廷也出现了免费报纸――《理性报》。该报1999年创刊，在公交车站、地铁和机场等地发送。经过两年的努力，该报发行量已达23万份，仅次于全国第一大报《号角报》。2001年，《号角报》再三掂量，将《理性报》收购并改版，使之从对开大报变为4开小报，全部彩色印刷。

免费报纸正在风靡全世界，可以预见，今后还会有更多的免费报纸出现在世界各大城市的报业市场。

二、传统报纸受到冲击

许多传统日报的发行量因免费报纸的出现而下降。英国一家地方报的发行量下降14％，意大利米兰一家报纸的销量减少了20％，有的报纸甚至已经破产。免费报纸也遭到传统报纸的排斥。据报道，《国际地铁报》在法国与巴黎书报同业工会的谈判陷入僵局后，被迫转至卢森堡印刷，然后用卡车把报纸运到巴黎，雇佣专人在地铁口和马路边分发。巴黎书报同业工会方面则派人事先等候，一见免费报纸运抵就上前抢夺报纸，一时间扔得满街都是。在马赛，工会也把印出的5万份免费报纸全部毁掉。《国际地铁报》已就此向法庭，该报负责人气愤地说：“既然安全得不到保证，我们已组织了自己的民兵。如果要动手，那就动手好了。”

法国报界还对免费日报的入侵进行舆论谴责。《解放报》发表社论说，免费日报没有编辑部，只是粘贴通讯社的消息，质量低劣，不守规矩，搞广告大杀价。文章呼吁政府介入，要大家都遵守市场规则。《世界报》主编考伦巴尼警告说，“近来在巴黎派发的两张免费报纸预示着‘新闻的死亡’，它使法国报业市场遭受到前所未有的威胁，这两张免费报纸的出现也打破了法国市场的稳定。”他还说，免费报纸和我们这种综合性日报不可同日而语，实力雄厚的《世界报》也遭受到广告收入萎缩和报纸成本提高的困境。“依我之见，那些免费报纸的出现对高质量报纸带来的是死亡的威胁，他们可以没有记者办报，而我们不行。”为此，《世界报》也作出决定，在周末报纸上增加一个12个版面的附张，把《今日美国报》上的文章选编上去，以吸引更多的读者。

在德国科隆，原本“两分天下”的杜蒙・舍贝格出版社和施普林格出版社面对《科隆20分钟》的“入侵”，马上组织反击。一方面，他们决定出版免费报纸，以夺回读者和广告市场；另一方面，他们又状告《科隆20分钟》，说它免费发送违背了德国的竞争法，造成市场堵塞，影响了民意的多元化，要求法院在作出判决前，先禁止其发行。今年1月4日，柏林州级法院应施普林格出版社的要求，作出了暂时禁止该报发行的决定。但是，《科隆20分钟》以宪法保障言论自由为由提起上诉。

在另外一些国家，免费报纸被付费报纸，受到他们的联合排挤，不让他们加入报业协会，把他们排挤于报纸广告市场之外，免费报纸的员工也不让参加记者工会组织，等等。看来，所有这些挑战都需要时间来解决，只有等到免费报纸发展到足够强大的程度，获得一定的地位，这场竞争的结果才会逐步明晰。

三、免费报纸的运营

传统报纸的收益是依靠广告和发行两大块。发行量越大，报纸吸附广告的能力也就越强，广告收入就随之增加。另外，发行量越大，读者因订阅和购买报纸所支付的钱款就越多，报纸所获得的收入也就越高。但是，免费报纸却和这种传统报纸的经营理念相悖，它背弃了原来传统报纸的发行模式，主要依靠广告收入和非常低成本的发行办法来获取利润。

根据美国新闻学者罗伯特・G・皮卡特的观点，新闻媒体的内容有一个双重市场，一个是读者消费在报纸内容上的时间，另一个是买报纸内容的金钱。而免费报纸和传统付费报纸不同的一点是，免费报纸只有一个市场。因为读者，即消费者花在内容上只是时间而不是金钱。

为了保持低成本运行，《国际地铁报》不设编辑部，只有少数工作人员。香港《都市日报》目前只有40名员工，除了记者和编辑，其余的为行政及财务人员，至于印刷、派送等工作则以外包的形式进行。

免费报纸都有自己的发行渠道。一种是在一般的报亭中赠发，另一种是设专营点，比如地铁站就是许多免费报纸主要的专营点。免费报纸是依靠在公共场所中读者自己随手获取的办法来发行，这样，如果它的发行量大到足以让广告商感兴趣，同时它的运营成本降到很低的话，就可以盈利而获得成功，并足以对传统报纸构成威胁。

社会上的读者大体可分为3种。一种是经常读者，他们已经养成了每天阅读报纸的习惯，一天看不到报纸就难过，这部分人是传统付费报纸读者的主要群体；二是偶尔读者，他们渴望了解各种信息，但不愿意把时间和金钱花在读报上；三是非读者群，这些人有读报的能力，但由于各种原因而不读报。

付费报纸在传统上把主要市场目标锁定在经常读者上，而免费报纸则把市场目标定在偶尔读者上，还有一部分是经常读者和原来的非读者群。

为了达到这一目的，免费报纸创造了一种能够迅速阅读的机制，报上刊载的消息一般都很短，甚至只有三言两语，都是世界上发生重大事件的内容提要，他们的目标只是让匆匆忙忙的上班族们在很短的时间里知晓国内外发生的重大事件。他们依赖通讯社提供的简讯，把很大的力气放在当地新闻上，向读者提供当地简要的言论、娱乐、电视节目、体育等实用信息，很能迎合青年人的口味。

同时，海外免费报纸的广告商也和传统报纸不一样，他们做广告的办法一般不和传统报纸发生冲突，以国外的俱乐部消息、戏剧消息等为主，有零售商的广告，但比较少，音乐和录影带广告也很少。这样，免费报纸的广告市场更加具有地方性。因此，香港《都市日报》行政董事约翰认为，《都市日报》和本地报纸是相辅相成的，而非竞争的对手，根据以往的经验，免费报纸在广告上的主要竞争对手并不是当地报纸，而是广播和电视等媒介。

有人作过统计，在免费报纸出现后，付费报纸的发行量下降了2个百分点，而广告则只下降了1个百分点。因此，付费报纸和免费报纸之间会有冲突，但这种矛盾并不是你死我活的，这也是广告市场细分的结果。

四、免费报纸的优势与弱势

与传统付费报纸相比，免费报纸的最大优势在于获得，读者在地铁口随手即得，不需付费，而且能够快速阅读。它们的广告效应比其他的地铁广告要好得多。而免费报纸的弱势则是它所刊登的内容不是原创的，在新闻的时效性上不及付费报纸。根据专家们的研究，免费日报是把新闻当广告的载体，借之赚钱的，因此编得极为简单，更缺乏对新闻的核实、分析和综合，只是适应社会的部分需要。

免费报纸的另一个优势就是易于接触到偶尔读者，并被偶尔读者所接受，也可以把非读者改变成读者，从而开辟新的广告市场。

比较而言，付费报纸的优势在于它有固定的读者，有声望和品牌，在地方报道、时事分析和对公共事件评论等方面具有强势。它们在零售和分类广告上也占有优势。而它们的弱势则是需要巨额经济支出以维持运营，而且新闻更为深奥。

五、我国免费报纸的前景

免费报纸作为一支新兴的力量将逐步进入我国报业市场，这支力量不可低估。

从广告市场看，我国存在免费报纸独特的广告市场空间。国外报纸上经常出现的分类广告、房屋租赁广告、二手车买卖广告、超市商品广告等等，我国传统媒体尚未充分开发或占领。就拿上海市的房屋租赁广告来说，由于外地来沪人员越来越多，他们一到这个城市，首先就是要安顿下来，房屋租赁广告因此兴旺起来。然而，目前上海大部分房屋租赁广告都是通过中介公司雇佣打工人员在地铁口、商业闹市、交通枢纽等处向行人散发的方式来传播的。如果将这些房屋租赁小广告集中起来，将是很大一块市场，而且会受到读者的欢迎。

从发行上看，有不少人担心，我国公民中一些人素质不高，可能会将免费报纸整叠拿走当废报纸卖。鉴于这种可能，免费报纸暂时只能在经济较发达的大城市尝试。相信随着免费报纸观念的普及和人民生活水平、文化素质的提高，这种情况可以逐步得到克服，或者通过其他手段来控制和缓解。

从投资方看，创办免费报纸需要得到大型媒体集团和大财团的支持。大型媒体集团有新闻资源优势、有编辑技术优势、有发行网络优势，可以实现免费报纸的低成本运营。而大财团则有足够的财力以维持免费报纸的运转，同时还要承担在相当长一段时间不赚钱的风险。

可以预见，免费报纸在我国报业市场的出现，是顺应世界潮流的行动，也是丰富我国报纸品种，繁荣我国报业市场的有益尝试。