文化营销的优势十篇

文化营销的优势篇1

[关键词]中小企业集群；区域营销；品牌战略；营销策略

[中图分类号]F276.3 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X（2012）08-0053-03

作为一个新生事物，区域营销（placemarketing）指的是区域政府或政府联盟以及区域内的各方利益相关者，通过市场营销的方式，对特定区域进行企业化、品牌化经营的过程。这一过程中需要整合区域内的各种资源，用来吸引和满足各类目标客户的需求，并最终实现本区域的未来发展目标。具体而言，区域营销就是将某一特定区域看作市场导向的企业，而将区域的远景作为产品进行推广，通过强化地方经济基础等方式，使社会从业者、产业投资者、定居人群、游客以及商务人士共同对该区域进行经营和管理。当然，区域营销的目的并非为了营销而营销，在方式方法上也不能将企业市场营销的模式直接用于区域层面，需要不断发掘区域的特性，积极寻求区域发展的最优路径。

一、中小企业集群式区域营销概述

（一）区域与区域营销

区域的概念不是固定的，更多的情况下，它是一个比较性概念，尤其在考察区域大小的时候更是如此。在不同学科的背景下，区域的内涵存在很大差异。比如，地理学就将区域看作是一个相较于全体从事经济活动的特定空间，该空间内包含了一定数量的政治、经济、社会和文化单元；经济地理学却将区域理解为空间的特化，并且包含着一定的资源、环境和人口特征；经济学则直接将区域看作是特定经济活动的主体，并且可以自由参与市场交易，具有一定的经济行为权。此外，还有一些学者将区域看作是基于效用而暂定的概念，并且区域与行政区划有关。

作为市场营销理论在区域经济活动中的应用和拓展，区域营销有着明显的经济含义：可以将区域（地区）视为一个具有市场导向的企业，而将地区的未来发展视为一个能够吸引人的产品，并以此为契机，通过主动营销该地区的特色，更有效率地吸引和满足既有的和潜在的目标市场，以此来强化地方的经济基础（菲利普-科特勒）。自20个世纪末以来，我国的区域营销还主要集中在区域形象系统设计、形象管理和形象评价等几个基本方面，对区域营销理论还处于引进和应用阶段。

（二）中小企业集群区域营销的必要性

营销活动的开展对现代企业来说至关重要，作为价值链的重要环节之一，营销能够促进产品适应市场需求的变化。中小企业集群区域营销指的是集群为了适应外部环境、实现整体经营目标，将集群以一个有机整体的形式推向市场，并参与竞争的过程。对中小企业集群而言，以集群的形式进行区域营销非常必要，在中小企业集群的成长过程中扮演着重要的角色。这是因为，中小企业的资金总量、技术更新、人才储备等相对大企业而言相对不足，即使其产品的质量和差异性能够较好地满足市场，但是限于以上困境，它们在市场竞争中的潜力也难以得到有效发挥，这就制约了此类企业的长远发展。此外，随着近几年国外同类企业和产品的持续进入，我国中小企业集群面临着内外双重的压力和挑战。以集群为整体进行营销，突破发展瓶颈，就成为中小企业的必然选择。

（三）区域营销对中小企业集群发展的促进作用

区域营销的最终目的是提升区域的竞争能力，在打造和保持竞争优势的基础上，形成区域独特的吸引力，服务于当地经济。对中小企业集群而言，区域通过对集群产品的整体营销，在实现集群产品适应市场需求的同时，也能够将区域的品牌优势构建起来，最终实现集群、产业和区域经济的全面发展。具体而言，区域营销对中小企业集群的促进作用表现在以下三个方面。

1.通过营销主题促进中小企业的全面发展。在中小企业进行区域营销的过程中，营销的主体可以是集群内的政府组织，也可以是由集群企业共同设立的行业协会，或者是集群内得多家关联企业等。这种多元化的营销主体为了满足营销的需要，会在一定程度上强化集群的基础配套设施，以及一些共同的营销活动，推动群内企业的发展。

2.以区位品牌的形式弥补中小企业单独营销的不足。区域营销能够充分利用中小企业的网络资源和集群的合力，将个体中小企业营销中出现的资金不足、技术滞后、人才匮乏等约束降到最低限度，提升其参与市场竞争的综合实力和整体形象。

3.以整合为契机满足市场的多元化需求。区域营销能够将区域内的个体市场进行有效整合，充分打通企业了解市场的渠道。这样一来，企业就能够快速捕捉市场的各种需求，并依据需求的个性化和多样化，及时创造具有差异化的产品，获取超额利润。

二、中小企业集群区域营销的优势

（一）渠道优势

中小企业集群更像是一个网络组织，群内不但分布着大量同类企业，也分布着众多产业链条——产品的生产企业、供应商、销售商和顾客——建立起的链条组织，加强了产品生产企业对消费者的了解，也将因此提高其对市场的满足程度，渠道优势也因此显现。此外，由此而建立的专业化的原材料、产品和相关服务市场，也使集群的渠道优势更加明显。

（二）产品优势

在中小企业集群内部，大量从事专业化生产的企业为了适应外部环境的变化，会充分利用集群内产品的差异化特性和市场占有率之间的双重反馈机制，对产品的生产策略进行及时调整，并在较短的生产周期内，将产品推向市场，由此获得基于速度的竞争优势。同时，集群内部企业一般从事相同或相似产品的生产，相互之间的竞争压力非常强大，这就使得参与竞争的企业更加看重产品的质量，产品的市场竞争力也会由此得到提升。

（三）品牌优势

出于适应市场的多元化、低成本和优质服务的需求，中小企业集群将有意识共同形成当地“区位品牌优势”。与某个企业的品牌优势相比，“区位品牌优势”更加形象和直接，并且通过众多群内企业的提炼与浓缩，品牌效应更加广泛和持续。这主要表现在两个方面：一是在广告宣传上能够调动企业投入的积极性，防止“搭便车”等外部经济性的出现，能够解决单个企业无力承担过重广告费用的困境；二是与企业集群相比，单个企业的生存时间毕竟短暂，一旦企业退出市场，企业自身的品牌效应也将随之消失。相反，企业集群因区位品牌效应的存在能够更加持久，这一无形资产对群内企业来说非常珍贵。

（四）价格优势

中小企业集群的规模化生产能够产生规模经济，而这种外部经济型能够明显降低生产成本，加之群内稳定信任关系能够降低企业的交易费用，这样，企业的成本费用优势和价格优势就得以显现。而较低的产品价格提高了群外企业进入群内市场的壁垒，使群外竞争者难以在相关产品市场上获得期望的利润。

三、基于产业集群的区域营销策略

（一）重视区域品牌的建设和保护

一般而言，区域品牌的建立和产业集群的发展历程几乎是同步的。区域品牌既是群内企业长期发展的产物，也在一定程度上体现着集群的核心竞争力。因此，创建和保护基于中小企业集群的区域品牌，能够更好地凸显集群间的优势差别和市场特色。为此，首先，要明确区域品牌的建设主体。正如前文所述，中小企业集群区域营销的主体可以由政府和行业协会等公共机构来承担，也可由关联企业和集群内的龙头企业来承担。其次，要由区域品牌的建设主体牵头完成区域品牌的形象塑造，品牌的塑造和定位要从实际出发，将其与集群的优势结合起来。最后，要加强区域品牌的维护和保护工作。要制定针对群内企业的一致行动准则，在产品和服务质量方面强化技术开发和合作，是区域品牌获得长久的生命力。

（二）以差异化战略引领区域创新

产业集群内部企业产出的产品和服务的差别化程度对企业间的竞争内容及竞争广度能够产生深远的影响。按照竞争理论，产品的差别化程度越高，企业获取因差别化优势带来的超额利润就越高，这种差别化维持的时间越长，企业获取的利润总额就越客观，在这种情况下，企业之间的竞争就从价格的竞争转向了非价格因素的竞争，并且这种竞争更加激烈而隐蔽。在中小企业集群内部，产品的差异化战略表现为产品组合和产品开发两个方面。产品组合的差异化较为容易实施，产品开发的差异化首先要针对目标区域开发特定产品，差异化主要体现在产品功能、款式品性、包装外观等方面，集成程度较高。而产品开发的本地化——就地开发和就地销售是对差异化提出的最高要求，中小企业集群必须认真对待。因此，需要强化区域营销主体的信息处理能力，鼓励其突破地理位置的限制，全面建立面向区域市场的组织架构，为产品的差异化铺平道路。

（三）开发合作营销模式

对中小企业集群而言，对其所处的政治法律环境、经济文化环境等外部环境进行研究，是制定区域营销战略的基础和出发点。这就要求集群内中小企业联合起来共同开展这一工作，如此一来，能够最大限度的避免因研究工作量太大、专业化太强和费用太高等致使单独企业无法承担的困境。除市场研究外，产品研发已经成为企业活动的重中之重，而群内的企业单独进行产品研发困难重重，因为任何一项新产品、新技术开发，都要受到开发者自身能力、信息掌握情况和消费预期等多方面因素的制约，有时研发的成本是极其高昂，甚至有可能让本体企业因此而退出市场。在这种情况下，集群内的中小企业谋求与区域内的同类企业的合作是解决这一困境的有效渠道，不但能够实现资源优势互补，还能最大限度地降低研发的单位风险。就目前而言，渠道竞争已经成为企业参与市场竞争的焦点内容，而作为区域营销中位于下游的重要环节，分销的重要性不言而喻，现在通用的做法是群内企业共同建立配套的专业市场，并通过电子商务平台，增加产品的交易规模和销售范围，而这又受到集群规模和发展水平的反向制约。

文化营销的优势篇2

［关键词］国际工程管理间性战略性营销构架

国际工程市场营销必须依附与策略的创新与管理的创新，尤其是在当前国际工程企业竞争激烈、工程市场营销管理更加具体化的条件下，国际工程市场营销必须要通过两条腿走路，逐渐实现营销资源的整合，最终达到工程市场营销的胜性。

一、国际工程市场营销策略

笔者认为：国际工程市场营销的策略选择要通过科学的定位，优化的策略，优势的技术联盟以及完善的科学管理来实现的，显然在具体的营销管理中，策略自然成为管理的精髓所在。

以下是笔者经过平时工作积累的几点思考，还请广大老师指正。

1．国际工程市场营销的定位国际工程市场营销的基成败首先取决与国际工程市场营销的定位，我们都知道战略对于国际化企业的重要性，往往好的战略可以促进企业在国际竞争中，忽视竞争的刚性，自然地组合成优势竞争能，；重要的一点是良好的管理间性是在整个营销活动中，对于市场的基本控制与整理，并通过企业营销能力与企业自身的技术力量或者区域的产业模式来生成企业的群体影响，最终通过群体的产业规模定位，实现国际工程市场营销的合理化资源配置。我们都知道选择适销对路的产品策略是实现有效出口营销的关键之一，我国企业应结合自身的条件与特点，避开与强大竞争对手的直接抗衡，根据目标市场的需要开发适销对路的产品，调整企业的差异化策略。

2.国际工程市场价格策略长期以来，我国的人力资源相对低廉，而又缺乏技术核心，造成了在长期的国际工程项目操作中，价格策略成了竞争的主要手段，而低廉的价格可能造成的就是恶性竞争。缺乏核心技与过度竞争是我国国际工程企业目前恶性价格大战的直接导因，企业缺乏有效的产权约束与市场机制不健全则是目前恶性价格大战的制度性成因。因此，我们应当在国际工程市场营销中要通过行业自性与行业的规范进一步的整顿好市场的秩序，杜绝或者减少这种恶性竞争的局面也是非常重要的，在国际市场打造中国知名品牌，首先企业间要团结。从合作层面上看，在工程竞争高度同质化、差异很小情况下，企业可按成本、竞品价格定价；第二为按国外企业的需求与能力定价；第三为按工程概念和营销模式定价，避免国内无序竞争的局面在国际上继续上演。

3.国际工程市场营销的文化策略文化策略是任何竞争环节的重要策略，无论是商品的营销，还是技术工程，甚至国际工程的过程环节，都需要相对的文化“韧性”来培育竞争的优势。在国际工程市场营销策略的统筹中，文化策略是培养市场购买力与市场美誉度的重要手段。我们应当注重文化策略的构建，注重企业文化，行业文化与国际工程合同施工地的企业的文化相互衔接，通过文化关对资源的有效配置，实现资源的科学管理，尤其值得注意的是要关注文化的风险性规避，通过文化策略的具体实现在营销过程中实现国际工程管理的文化营销，同时将构建强势的企业文化，并有机接纳本土文化最终形成文化张力，以求得市场竞争的最大化效益（即：经济效益与社会效益）。

二、国际工程市场营销管理的创新思考

1.加强国际市场调研，发挥比较优势研究市场、跟踪项目、发挥比较优势、找到开拓国际工程承包市场的切入点是开展大客户营销的关键。国际工程企业与发达国家的企业相比在国际竞争力上还有很大差距，但仍有自己独有的优势。我国人口众多、劳动力低廉，有利于提高我国在对外承包工程和劳务合作方面的竞争力。我国国际工程承包企业应加强对国际市场的综合调研，对国际市场发展趋势和热点地区应有详尽的研究和有针对性的措施，对于如何发挥自身优势有一个清醒的认识，把握市场的基本特点，发挥我国企业的比较优势、市场优势、劳动力优势、加工能力优势和资源、科技的相对优势。我们的传统市场是非洲、中东、东南亚和拉美等欠发达国家市场，这并不是指我国国际工程承包企业的竞争优势强、技术水平高或管理水平高，而是其比较优势同西方发达国家相比更容易被同属发展中的国家所接受，在文化传统上更具亲和力，更容易把我国的管理、技术、劳动力比较优势发挥出来。

2.加强市场营销管理，建立营销渠道获取项目信息是我们开展营销活动的核心。针对各国政府的项目，我们从其官方网站、政府工作报告、发展规划或政府白皮书、相关政府政策咨询机关，都可以了解到某国市场容量、项目信息的概况。对我方感兴趣的某一具体项目，可向该国驻华使馆、经商、经参处去函了解。针对世行、亚行、世界500强中的企业和一些发展基金组织的项目，可以从其官方网站、年度工作计划上了解。同时，这些组织都有专门的机构来发标和运营项目，有专门网站项目信息和项目发标通知，更为重要的一点是，这类组织一般采用备案制，对于合格物资供应商、合格分包商、合格承包商等会向其咨询、寻价、甚至议标。针对分包单位、物资供应商、设计咨询公司等合作单位，应建立定期的联系和信息交流机制，及时交换项目信息，利益共享，共同承揽项目。

3．加强企业横向联系，发挥协同作用如何应对“入世”后的机遇，工程承包企业需要找到“自身优势”与市场营销的结合点。由于对外工程承包企业与我国其他企业相比较而言，更早接触国际市场，更了解国际市场运行规则和国际市场行情，在其发展过程中，培育了独有的行业优势，拥有丰厚的专业知识、客户关系、公司信誉等无形资源，具有较丰富的国际市场经验，在国际市场中往往能够抢先一步，占领制高点，夺取主动权。这正是国内企业“走出去”所缺乏的。另外，我国工程承包企业对国内建筑市场的运作更加了解，有自己完善的网络系统和信息渠道，这也是急于进入我国建筑市场的外国大承包商所借重的地方。我国国际工程承包企业市场营销管理的一个重要内容，就是要在“国际竞争国内化”和“国内竞争国际化”的环境中研究市场，在充分发挥各自优势的基础上联合起来，最大程度地发挥协同作用，共享利益，共创繁荣。

4.巩固客户，提供增值服务提供额外增值服务、推出“全面解决方案”或一揽子服务，是大客户营销的重要策略，是大规模定制的生产模式的要求。买方市场的发展和建筑市场的逐渐规范与成熟，使大规模定制成为可能。大规模定制使得针对定制的产品和服务进行个别的大规模生产，我国国际工程承包企业需要利用这种发展趋势，提供符合国际分工和市场要求的差别化和专业化服务。提供增值服务的营销方法符合英国新出版的《对建筑业业主的重新思考》的有关原理，它帮助业主在“物有所值”，而不是“低价”的基础上签订合同。增值服务和全面解决方案的出发点就是要站在业主的角度，结合公司现有资源状况，运作社会力量，搭建桥梁，对业主的项目从立项、融资、经营、当地网络、风险规避和经营提供全过程服务、全过程营销，通过这些增值服务、一揽子服务或全面解决方案来承揽项目，盈利大客户，建立战略合作关系，为承揽后续项目提供可能。

提供增值服务这种市场营销的具体策略可以辅之以“差别化战略”，其中“请进来”策略就是通过营销活动将目标市场的有关业主“请入公司”，让业主在公司内部了解企业的现状，企业的专业分工、技术能力和管理水平，企业在相关领域的工程业绩，从而突出企业在该领域的“优势地位”。

5.策划项目，组装社会资源我国国际工程承包企业在现有各类资源有限的情况下，如何在短期内迅速提高企业的营销能力是一件亟需研究的事情。企业的市场部门或企划部门需要为举办大型市场公司营销活动提供一个开放的平台和载体。只有通过这些载体，通过举办一些大型市场公关营销活动，研究市场，策划项目，组装社会资源，才能针对目标市场，主动出击，建立健全和巩固大客户关系网络和公关关系网络，并达到“对内凝聚人心、提升经营管理；对外产生震撼、树立企业形象”的目的。

研究市场，贴近业主，组装资源，策划项目，抓住投资源头和信息源头，建立市场营销网络和联系渠道，有助于实现真正意义上的知识管理、企业资源计划和客户关系管理；促进建立专家群体和智囊团；促进巩固外协单位和战略合作伙伴；加深与政府相关部门的固定联系和沟通；提升企业形象和知名度，让潜在业主了解企业特长及其“差别化服务”，从而在专业化的市场上巩固“差别化战略”和巩固细分目标市场，改变传统的“守株待兔”式的市场开拓方式，实现“研究市场、策划项目、组装资源”的营销战略。

参考文献：

[1]张景奇：战略联盟与我国企业国际化经营进入方式的选择[J].商业研究2002年24期

文化营销的优势篇3

关键词：中小企业；服务营销；对策

中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-00-01

服务营销是一种经营理念与长期营销手段，它主要以优质服务、企业口碑等方式来有效的提升企业服务质量，并就此获得更多的顾客满意度与忠诚度，实现企业营销的重要目的。随着我国市场经济的快速发展，服务营销理念越来越成为企业增加核心竞争力优势的重要手段。但是，中小企业作为国民经济的重要主体，受资金、技术、规模等因素的限制，其服务营销的发展普遍存在着诸多问题，本文在此基础上积极的展开了对策探讨，以期对我国中小企业服务营销的发展提供有效的建议和帮助。

一、中小企业服务营销的现状与存在问题

（一）服务营销观念淡薄，服务意识欠缺。服务营销虽然在当前我国的市场经济中获得了较大的发展，但是从总体来看，服务营销观念更多的应用于我国的大型企业发展，中小企业服务营销观念普遍还比较淡薄，服务意识欠缺。中小企业大多数实行以企业为导向的产品服务，没有真正意义上的理解并重视企业自身的服务营销观念，更不用说树立顾客至上、以顾客需求为导向的服务思想了。很多中小企业把服务营销等同于产品推销，认为将产品卖出去实现经营价值才是硬道理，不注重顾客的满意度与忠诚度。

（二）服务趋同性强，创新性少。一直以来我国中小企业的市场竞争环境就极为复杂，中小企业的同类市场竞争对手的数量相比大型企业更是广泛，由此导致中小企业的产品趋同性强，服务的趋同性更强，加上受资金、技术、规模等因素的限制，中小企业的创新能力弱，服务的创新性少。很多中小企业在经营与管理过程中，缺乏有效的市场分析与认识，对于各类消费者的要求视而不见，仅仅从自身企业的产品出发，只提供一种服务形态，难以满足市场上消费者的个性化与多样化需求。

（三）员工素质水平低下，服务不规范性程度高。按照服务营销的概念理解，服务营销包含员工和顾客两个主要的服务对象。但是，中小企业的服务营销却几乎没有把员工和顾客考虑进去，他们只重视企业产品的销售与经营利益，仅仅把企业产品的购买者看作服务营销的服务对象，即没有考虑到潜在顾客的购买力，也没有重视企业员工工作的感受。很多中小企业主认为员工就是帮助他们实现价值的劳动力，至于员工的素质水平、工作能力、服务水平都不是他们考虑的问题，还有很多认为员工的素质提升、职业培训、服务培训不仅仅浪费企业的财力和人力，更不会对企业有什么长期的效益，还很大可能的便宜了其他竞争对手。因此，中小企业的员工素质水平低下，服务的不规范性程度高。

（四）服务品牌意识弱。我国的中小企业大部分都是属于个人集资型，发展规模小，资金能力有限，对于企业的品牌认识不足，很多认为那些是大企业的事情，很多对于自身目前的经营情况持得过且过的态度，由此导致中小企业的服务品牌意识薄弱，中小企业难以区别于竞争对手获得良好的发展优势。

二、中小企业服务营销的发展对策

（一）重视服务营销，树立正确的服务营销理念。当前随着我国市场经济的深入推进，中小企业所面对的市场竞争更加剧烈，服务营销作为能够快速有效的提升中小企业核心竞争力优势的重要方式手段，转变传统企业经营管理观念，重视服务营销，理解服务营销，树立正确的服务营销理念十分重要。中小企业的服务营销与传统营销差异显著，服务营销以消费者为中心，极为注重消费者对企业所提供服务的全程感受，而传统营销只关注产品的成功售出。服务营销认为产品的成功销售并不是销售活动的完结，利用服务营销加大中小企业与消费者之间的联系，最大限度的实现消费者满意，提高消费者对产品、对企业的忠诚度，从而让中小企业能够在日益激烈的竞争的获得更多更好的发展。

（二）实现差异化服务营销，提高创新性。中小企业服务营销的发展，必须积极的围绕着消费者需求进行展开，以最大实现顾客满意度为核心目标追求，要求中小企业能够有效的实现差异化服务营销，提高自身的创新性，能够为消费者提供差异化、个性化的满意度服务，这也是21世纪中小企业获得竞争优势和可持续发展优势，在激烈竞争中生存和发展的重要根本。实现差异化的服务营销，提高中小企业的创新性，首先，要求中小企业积极的转变观念，做好全面的市场需求调查，正确的把握客户需求，完善好中小企业的售前服务是实现中小企业差异化服务营销的第一步，意义重大。其次，针对售前消费者的需求调查和市场需求分析，改进并完善中小企业的整体服务流程，从内容、环境等方面进行积极的完善，优化服务要素与服务系统，改变企业传统营销服务的单一性，实现中小企业的服务多样化，服务差异化，提高创新性。

（三）提升员工素质，实现规范化的服务营销管理。对于中小企业而言，大力提升员工的素质，实现规范化的服务营销管理，是提高中小企业核心竞争力的关键要素，对企业的持续健康发展具有极为重要的意义。对于中小企业而言，高素质的专业化优秀员工队伍是应对激烈竞争的重要优势保障。而打造专业化、规范化、高素质的员工队伍，是离不开积极的企业内部培训的，这也是规范化服务营销管理的重要实现条件。中小企业只有先通过内部系统化的员工培训，才能提升整体员工的素质和专业化能力，实现中小企业员工服务的优质化，进而实现其规范化的服务营销管理，整体的提升企业的服务形象，更好的获得顾客满意度与忠诚度，为中小企业的发展创造更大的竞争优势。

（四）打造服务品牌。打造服务品牌，不仅仅是增加提高消费者识别中小企业的重要媒介，更是中小企业经营发展过程中的重要竞争性优势，对于吸引和提高消费者重复购买服务产品具有极为重要的作用。在服务营销中，中小企业可以借助自身的服务品牌形成良好的企业服务特色，将中小企业的无形的服务有形化、品牌化，让消费者记住、认可、支持、信任、忠诚，从而在日益激烈的竞争中取得良好的发展效果，有效提升中小企业的持续发展。

总之，当前我国中小企业的服务营销意识淡薄，其发展还处于初级阶段，还需要中小企业积极的转变经营观念，树立正确的服务营销理念，实现差异化的服务营销，提高中小企业的创新能力，提升员工的素质，规范员工的服务营销水平，从而更好的为中小企业发展提高核心竞争力优势。

参考文献：

[1]李冰，孙丹.浅析中小企业服务营销[J].中国商贸，2011（12）.

[2]黄志东.服务营销，服务市场，服务品牌[J].广告人，2010（04）.

文化营销的优势篇4

关键词：“互联网+”；品牌服装；营销渠道

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2018年5月4日

“互联网+”时代就是互联网信息技术与传统产业进行有机结合，为传统产业的发展注入新的生机和活力，为传统产业的发展提供有效的支撑。新时期在我国社会建设过程中，应该正确认识“互联网+”时代的重要性，并结合具体的情况对品牌服装的营销渠道进行适当的调整，争取可以循序渐进地改善基本工作情况，切实提高综合管理工作成效，为服装行业的发展和服装营销的现代化建设提供良好的支持和保障。

一、当前我国品牌服装营销渠道的“互联网+”盲区

虽然随着互联网信息技术的发展和“互联网+”时代的到来我国传统服装行业在发展过程中已经开始针对服装营销工作进行系统的分析，并且按照营销工作的具体优化需求提出了合理化建议，对营销渠道的改革创新进行了适当的调整。但是纵观当前我国传统服装行业的发展基本情况，在全面推进“互联网+”建设的过程中，仍然存在一定的问题，对综合管理工作的系统优化造成了严重的阻碍。系统研究，当前我国品牌服装营销渠道的“互联网+”建设盲区主要表现在以下四个方面：

（一）传统行业对“互联网+”时代的认识不够明确。部分传统服装行业在发展过程中积极响应国家的号召全面推进“互联网+”建设，但是在实际建设过程中却出现了传统行业对“互联网+”认识不够明确，产生建设误区的情况。部分传统服装行业中的企业错误地认为“互联网+”是实现企业创新发展的主要渠道，将企业建设的全部希望寄托到“互联网+”模式上，并积极推进“互联网+”模式的构建，甚至在建设过程中忽视了企业本身主体业务的建设和发展，导致传统行业所组织开展的“互联网+”工作缺乏系统性和明确性，对传统服装行业和“互联网+”模式所占比重处理不够合理，过多的进行互联网化，导致在企业的实际建设和发展过程中遇到了一定的问题，对企业的整体发展产生消极影响，对“互联网+”时代传统服装企业营销模式的重新构建造成极大的阻碍。

（二）过于重视“互联网+”转型升级。对我国传统服装业探索“互联网+”发展模式过程中的实际情况进行系统的分析，发现在实际组织开展“互联网+”建设的过程中部分企业盲目开展转型升级工作，甚至在转型升级的过程中没有确定营销目标、营销渠道等，导致出现了盲目营销的情况，营销针对性不足，对传统营销服务行业的系统优化发展产生着至关重要的影响。因此，必须正确认识传统服装行业营销工作的“互联网+”发展倾向，在从“互联网+”模式角度对营销渠道进行探索的过程中，应该对产品和服务进行正确的定位，在科学认识传统服装行业市场营销方向和目的的情况下对“互联网+”模式的构建进行科学处理，确保可以最大限度地发挥出“互联网+”竞争优势，切实提高整体建设和发展成果。

（三）错误模仿互联网企业的做法。在我国部分传统服装行业的发展过程中，为了追求竞争优势，获得全新的发展契机，在没有对自身发展情况进行正确定位的情况下错误地模仿互联网企业开展营销工作的做法，导致传统营销工作存在一定的问题，对企业的发展和现代化建设造成严重的阻碍。如某传统服装行业模仿互联网企业市场营销活动中关注企业参与感的情况，提出了消费者可以自己对球鞋进行在线设计的营销手段，但是实际上消费者的自主设计能力严重不足，该互联网营销手段在连续推出几年后仍然没有取得显著的成果，营销效果严重不足，对传统服装企业的持续稳定发展产生相应的不良影响。

（四）将“互联网+”作为互联网营销手段。在服装企业的建设和发展过程中，部分服装企业没有对“互联网+”模式形成正确认识，将其看作是对企业产品进行营销的手段，而忽视了“互联网+”模式的整体性，导致在构建“互联网+”模式的过程中存在片面性的问题，难以真正形成“互联网+”模式的整体工作优势，对服装企业营销渠道的构建也不够完善，会影响营销工作的系统发展成效。因此新时期背景下，需要重点针对“互联网+”模式进行系统的研究，并结合传统服装业的整体发展情况进行科学系统的分析，争取能够在服装企业发展过程中形成完整的“互联网+”发展模式，提高营销工作的整体质量，为我国传统服装业营销工作的现代化建设和发展奠定基础。

二、“互联网+”时代品牌服装业营销渠道的构建

在当前我国“互联网+”时代背景下，传统服装业发展过程中应该结合“互联网+”时代的影响积极探索营销渠道的构建，争取能够形成特色的营销服务模式，对综合服务工作进行适当的调整，争取可以形成相应的竞争优势，循序渐进的改善综合发展情况，为传统品牌服装业营销工作质量的提升创造条件。

（一）创新定制模式，促进互联网定制优势的发挥。传统品牌服装业发展过程中本身存在定制模式，但是随着时代的发展，定制模式在营销方面的作用逐渐被弱化，定制模式的作用也受到极大的限制，对品牌服装业发展产生的积极影响严重不足。而新时期随着信息技术的发展和“互联网+”时代的到来，品牌服装业发展过程中基于信息技术优势，开始重新加强对量身定制营销领域的探索，形成了全新的定制营销发展优势，对品牌服装业的现代化建设和发展产生着相应的积极影响。在品牌服装企业积极探索私人订制服务的过程中，可以探索实体店铺和网络店铺有机结合的模式，打造更加完善、服务便捷的营销工作体系，争取能够将服装定制转变为品牌服装企业的主流营销渠道之一，增强品牌服装企业的竞争优势。在实际工作中，品牌服装企业可以充分发挥出互联网渠道的优势，积极推出纯线上销售的品牌，并引入O2O网上销售服务模式，开展私人订制服务，消费者只需要输入身高、胸围、腰围等多组数据信息，就能够获得推荐型号，然后按照消费者的实际需求开展定制服务工作。在具体工作实践中，为了能够最大限度地发挥“互联网+”时代背景下品牌服装的竞争优势，还应该适当地提供线下服务，促进线上和线下的有机结合，为消费者提供相应的便利。如此，品牌服装企业的私人订制营销工作就能够取得理想的发展成效，促进企业形成明显的竞争优势，为企业的现代化建设和发展提供有效的支撑。例如，七匹狼就携手苏宁易购了狼图腾极致衬衫，实际上就是品牌服装在私人订制营销方面的深入探索，也是七匹狼品牌付账逐步向着个性化和市场化方向发展的重要手段。在七匹狼品牌服装品牌借助“互联网+”时代优势积极探索私人订制营销服务工作后，整体竞争力得到了明显的提升，经营效益出现了涨幅明显的情况。

（二）开发移动社交平台服务工作。在“互联网+”时代背景下，品牌服装企业在积极探索市场营销工作的过程中，也进一步加强对移动社交平台营销服务工作的探索，并且将营销工作与移动社交服务平台进行有机结合，取得了显著的发展成效。现阶段，一些类型相对固定或者高端的品牌服装企业，快时尚品牌服装企业已经在营销渠道转型升级方面做出了相应的实践探索，并且也取得了相对明显的发展成果，在市场营销方面取得的成就较为显著。如，优衣库的母公司迅销集团在通过开展移动社交平台营销，已经取得了相对明显的发展成效，并且开始从移动社交平台营销向实体店营销转移，积极探索了线上和线下一体化营销的服务模式。而对于我国品牌服装企业而言，面临的主要是线上竞争，要想取得理想化的竞争成果，就必须针对线上竞争做出适当的探索，如美邦服饰推出“有范”APP平台，主要从时尚搭配角度积极推进品牌服装企业的营销工作，在品牌服装内部形成了移动终端众筹发展模式，并且增加了互联网运营思维、线上线下同步体验模式，企业门店的客流量明显的提升，能够形成明显的营销服务工作优势，对品牌服装企业的优化发展产生着至关重要的影响。也有部分企业联合对相关移动端服务平台进行建设和开发，并针对品牌服务营销进行系统的探究，现阶段已经开始形成更加明显的竞争优势，企业整体发展服务模式也得到了显著的提升，对企业的现代化建设产生着相应的积极影响，能助力企业借助在线营销服务工作的开展占领市场，提高核心竞争力，逐步实现现代化建设和发展的基本目标。

（三）跨境电商营销服务模式。从“互联网+”时代的影响角度看，上市品牌服装公司在建设和发展过程中积极探索并购是转型升级的重要选择，也是创造更大经济社会效益的必然保障。因此在企业的建设和发展实践中，应该综合考察不同的因素，并加强对营销服务工作的探索，争取能够形成特色营销服务工作体系，加快企业的现代化建设和发展步伐，为企业营销优势的获取奠定基础。在大型品牌服装企业积极探索“互联网+”营销模式的过程中，可以尝试借助并购来实现跨境电商营销工作，在营销推广的基础上形成品牌竞争优势，增强销售竞争力。如某企业发展过程中使用一定的措施获取日本时尚品牌在国内线上营销平台和线上旗舰体验店的布局，并且开展线上和线下品牌推广工作，构筑了相应的供应链管理体系和仓储物流服务中心，对跨境电商服务模式进行了系统的优化，取得了明显的国际竞争力，对服装企业的稳定发展产生着相应的积极影响。也有部分企业在“互联网+”模式的支持下，探索品牌服装营销渠道的过程中力求摆脱主业务的束缚，积极探索了主业务的转型升级，并且在发展过程中取得了理想化的发展成果，对品牌营销工作的系统化建设起到一定的促进作用。如，环球易购是我国明显的跨境出口零售公司，其自建专营电子销售服务，并且在品牌跨境营销方面做出了一定的实践探索，营销领域涉及到美国、加拿大和欧洲等200多个国家和地区，将环球易购作为依托，品牌服装营销企业能够在跨境电商营销方面做出更加深入系统的探究，真正形成营销服务工作的竞争优势，为品牌服装企业在新时期社会背景下的持续稳定发展创造有利条件。

三、结语

综上，在“互联网+”时代背景下，在企业的建设和发展过程中，应该进一步加强对品牌社会化营销工作的重视，并积极探索对品牌社会化营销工作进行改革创新的措施，争取可以循序渐进地改善品牌社会化营销的基本策略，促进各项工作的贯彻落实，进而提高工作整体质量，为企业的现代化建设和发展提供有效的支撑，确保我国服装企业在新时期借助营销工作的优势，能够在综合管理活动中创造更大的经济社会效益，为我国和谐社会的建设和发展奠定建设的基础。

（作者单位：武汉东方神华贸易有限公司）

主要参考文献

［1］何静.互联网时代的服装品牌社会化营销策略研究［J］.轻纺工业与技术，2015（4）.

［2］许圆圆，孙超.移动互联网时代的服装品牌社会化营销策略研究［J］.市场研究，2016（10）.

［3］许安娇.“互联网+”时代绿色家具品牌形象构建策略［J］.林产工业，2016.43（8）.

［4］李婷婷.基于移动互联网的服装奢侈品牌营销策略研究［D］.北京服装学院，2016.

［5］魏彬.面向“互联网+”时代的农产品品牌营销策略研究［J］.农业经济，2016（4）.

文化营销的优势篇5

【关键词】营销战略；标准化；本土化

随着国际贸易的增加、世界主要经济体合作的增长以及全球化进程的推进，有关营销战略标准化和本土化的决策问题越来越成为学术研究和营销实践中的重要课题。本文对以往关于全球营销战略中的标准化与本土化问题研究的成果进行整理和归纳，并对二者的融合进行了相应探讨。

一、全球标准化和本土化营销涵义

说到全球营销战略的标准化和本土化问题就不得不探究为何要采取这两种不同的营销方式或者说他们为什么会出现？这就需要我们了解标准化和本土化的内涵问题。首先，对于标准化来说在全球经济一体化的大趋势下，企业要需要打破地区限制，寻求世界大市场或者说把整个世界整合成统一的大市场，这必然需要标准化的基础。这主要表现在全球范围内配置资源、开发全球性产品、考虑营销标准化问题。跨国企业会把企业的价值链进行拆分，把采购、生产、研发和销售进行分离，根据比较优势原理在全球各个国家和地区进行合理分配，以获得整体效益最优。虽然不同国家有着不同的消费需求和偏好，但是随着一体化时代的到来，人们的需求存在同质性，在许多方面存在相同的需求和偏好，跨国公司可以通过开发统一的产品，采取标准化生产来以最低的成本获得最多顾客。最后，根据具体情况，跨国公司可以对价格、促销、渠道等营销因素进行适当标准化。通过标准化可以获得规模经济效应，获得统一的企业和产品形象，从而获得更大竞争优势。

其次，面对越来越激烈的竞争压力，针对各个区域市场的差异，跨国公司只实行标准化还是远远不够的，为了满足当地消费者多样化的消费差异和保持自身的差异化形象，跨国企业还必须实行本土化经营策略。这主要包括产品本土化、进行新的市场细分和定位以及价格渠道的本土化。虽然消费者在全球范围内存在同质性需求，但是不同国家和地区由于自身文化存在差异，因而在消费习惯和消费行为上也存在或多或少的差异，完全的一刀切进行标准化的方式不能满足消费者的需要，因而会影响企业的市场占有率。跨国公司需要在自身产品的基础上进行适当的调整和改善以适应本土化需求。既然进行了产品差异化，那必然要进行新的市场细分和定位予以配合。跨国公司需要研究目标市场的特点，根据改善产品的特性来提出新的定位点，以谋求消费者的认同。最后在产品的价格渠道上也要进行一定的本土化措施。根据当地的社会环境和消费者的行为方式决定价格的高低和浮动范围，以及确定渠道的长短和宽窄问题。

二、推动全球标准化和本土化营销的因素

跨国公司都已将全球营销作为公司战略的重要组成部分，力求在全球竞争中站稳脚跟。推动跨国公司进行全球营销的主要因素有：

全球标准化的市场因素方面主要体现在多数国家的消费者需求存在一定的相同或者相似性，同质性需求是市场向其他国家或者地区扩展的内在驱动力。但是从另一个层面来看，许多国家为了保护本国市场对跨国公司的进入设置关税或非关税贸易壁垒，这给跨国公司造成很大的困扰，为了能够顺利进入异地市场，跨国公司试图通过本土化营销予以解决。这种方式能够带来两个层面的便利。一是本土化营销使得产品很接近当地消费者的心理需求，易于迅速打开市场，二是本土化可以获得东道国的相关优惠政策，避免贸易壁垒的阻碍。

全球标准化的成本因素方面主要体现跨国公司通过整合全球的资源，优化自身的价值链结构，利用全球化的合理分工方式来达到极大降低企业经营成本的目的，这种方式能够给跨国公司带来很大的竞争优势和利润空间。同样，产异化也能在一定程度上降低跨国公司的营运成本。跨国公司通过选择在劳动力成本较低的国家建厂生产，然后将产品就地销售或者销往他国或者地区既满足本地市场需求又保证其他地区的供应，在这个方面标准化和本土化的作用是相辅相成的。

全球标准化的竞争因素方面主要体现竞争迫使跨国公司不断开拓市场，寻求新的发展机会。当跨国公司在本国内的市场竞争非常激烈时，将目光转向其他国家员工说是一个很好的选择，这样能够很大程度上缓解竞争的压力。当在东道国的发展也遇到本国的竞争对手或者其本土的竞争对手时，跨国公司不得不采取本土策略，细分市场寻求定位了解消费者等一系列本土化措施应对竞争。

三、将全球标准化与本土化进行有效融合

一般来说，全球标准化营销和本土化营销有着自身的优势和劣势。标准化的优势恰好是本土化营销的劣势，而标准化营销的不足也从本土化营销的优势中体现出来，二者的优势和劣势关系是一种相互补充的关系。因此，单纯的标准化和单纯的差异性只是企业国际营销战略选择杠杆的两端，实际的国际营销战略应该是介于单纯标准化和单纯差异性这两者之间，是一个标准化程度高，还是差异性程度高的问题。一些宣称为“全球公司”的企业也都是如此，它们在极力追求全球标准化运作的同时，并不完全排斥差异化的适应战略，在并不过多影响规模效益和品牌形象的前提下，它们都会根据地区或国家情况对产品和营销计划作一些小的改变。

在实际的生产运作中，标准化和本土化融合的策略可以有以下几种表现形式：

第一、产品标准化，广告差异化。产品标准化容易实现，相对而言，标准化对于国际广告来说是难以运作的。这是因为，各国文化背景之间存在着巨大的差异，而广告是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个，由于存在语言、教育、宗教、审美观等等诸多方面的差异，因此企业更趋向采用差异化的广告策略。

第二，产品核心标准化，产品外观差异化。技术的发展使得适度的本土化战略并不一定意味着失去规模经济方面的优势，跨国公司不断开发既能不失去规模生产效益又能反映各国消费者特殊要求的生产技术。柔性制造系统使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到满足，并且基本上是在和标准化产品同样低价格、同样高效率的情况下实现的。

第三，产品标准化，促销差异化。促销是营销组合的四大要素之一，企业固然乐意生产成本相对低廉的标准化产品。但世界各国不同的商品分配结构、不同的商业基础设施甚至不同的政策规定，迫使企业修改营销计划，更多地采用差异化的促销方法。首先，在进入外国市场时企业可以选择直接出口、许可贸易、在国外合资生产等多种方式，而各国外贸政策、吸引外资政策也不尽相同。

参考文献：

[1] Buzzell Robert. Can you standardize multinational marketing [J].Harvard business review，1986.

[2] Theodore Levitt. The globalization of markets [J].Harvard Business Review，1983.

[3] 苏比哈什・C・贾殷.国际市场营销（第6版）[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[4] 科特勒，《营销管理》，北京，清华大学出版社，12版.

文化营销的优势篇6

[论文摘要]图书馆营销是信息营销、服务营销，其目的是通过营销，最大限度地发挥馆藏信息资源的作用。文章从图书馆营销理念、营销优势、营销方式和营销策略等方面进行了探讨。

随着21世纪的到来和信息产业的迅速发展，各类信息机构如雨后春笋，纷纷投身于市场经济的大潮，成为图书馆强劲的竞争对手。据有关资料显示，在中国互联网上的信息和数据库中，图书馆自己的信息和开发的书目数据库及全文数据库比例极少。由此可见，图书馆要在激烈的信息市场中占据优势，必须引进营销观念，树立竞争意识，强化服务功能，走可持续发展的道路，以自己的产品和优势占领信息市场，赢得用户的信赖和支持，才能为社会进步和经济发展发挥自己应有的作用。

一、图书馆营销理念与优势

图书馆营销主要是指利用信息资源，通过信息资源的传递、开发与服务，实现信息资源与信息产品的内在价值。要实现资源与产品价值，就必须进行有效的营销。事实上一切营销活动，都是为了让用户了解自己的产品，使用自己的产品，缩短产品生产者与最终使用者之间的距离，从这个意义上来看，传统意义上的图书馆也存在营销，例如图书宣传、书目报导就是营销。图书馆营销的目的是通过信息服务营销，缩短图书馆服务与信息用户和社会的距离，最大限度地发挥图书馆信息资源的作用，让更多的人认识和感受到图书馆对他们的用处，从而赢得广大用户和社会的支持，使图书馆步人良性发展的轨道。从这点来说，图书馆营销主要是信息营销、服务营销。与其它信息行业相比，图书馆营销的优势在于:(1)图书馆是一个生长着的有机体，除有多年积累下来的丰富的文献资源，又有源源不断的新的信息资源的补充和虚拟图书馆的信息资源;<2)图书馆营销主要是提供信息服务，提供的信息资源大多免费使用，无偿提供给读者。即使有偿提供自己开发的信息产品，或采用现代技术设备服务，收取的费用只是成本与微利，而不是以营利为目的;<3)随着图书馆联合协作力量的增强，图书馆拥有的信息资源将是海洋般含有巨大能量的信息库，其信息提供能力是其他任何信息机构无法相比的;<4)具有文献加工储存和信息整序的优势。文献信息进人图书馆后经科学加工整理，使其变成系统有序的信息，这是传统图书馆文献整序的优势，现代图书馆同样具有这种优势。另外，现代图书馆还具有网上信息提取整序的优势，图书馆可将网上信息进行提取整序，供读者使用。读者在网上通过文献名、作者、分类号、关键词、主题词查找书目数据库和图书馆收藏的光盘文献以及虚拟图书馆中的资源，方便了检索;(5)阅读辅导、信息咨询和信息导航的优势，为了促进文献利用，提高阅读效果，传统图书馆在服务过程中开展阅读辅导和咨询工作，在此基础上，现代图书馆根据网络环境的需要，在网上开展了信息导航，指引读者有效地利用网上资源，受到了广大读者的欢迎，赢得了社会的赞赏，这些正是图书馆营销优势所在。

图书馆营销要贯彻以用户为中心的现代营销理念，这不仅是因为以信息使用者为中心是现代图书馆生存与发展的出发点，而且更要体现社会主义市场经济的根本目的，发展是硬道理，满足人民群众日益增长的物质、文化、信息知识的需求。同时要认识到，图书馆营销是办馆方式的转变，是市场经济中信息市场建设的需要，是知识经济时代对图书馆的客观要求。

二、图书馆营销主要方式

市场营销理论告诉我们，市场营销是企业、商业等部门与客户以及产品与客户、营销人员相互沟通的活动，整个活动过程以信息为媒介。可见信息沟通是营销活动从开始到策划、从实施到信息反馈整个过程的关键。信息沟通的渠道主要有:(1)广播电视媒体;(2)报刊杂志媒体;(3)局域网、互联网、电话等;(4)馆内宣传;(5)学术交流会、展览会、协作组织等;(6)图书馆与读者之间的主动联系;(7)上级或政府的检查评估活动等;(8)直接交流等形式。从图书馆营销来说，这些信息沟通网络虽然存在，但往往不够畅通，实际营销中，除了以上信息沟通渠道外，主要看图书馆的收藏文献的丰富程度、馆藏文献对读者需求的满足程度、图书馆开发产品的针对性和图书馆的服务水平与服务质量。网络环境下打破了传统图书馆的读者概念，图书馆的读者扩展到社会各个角落，图书馆的服务内容和方式趋于多样化，主要营销方式有:

(一)网络营销

这是利用网络功能开展的营销活动。图书馆将馆藏资源上网，在自己的网页上各种信息，如新书报导、开发的专题文献目录、图书馆服务项目与服务内容;图书馆还应利用网上广告、网上购买、电子邮件等功能开展服务和营销。网络营销是一种崭新的营销方式，具有营销效率高、费用低、读者无界性、环境开放性以及营销方式多样性与交互性等诸多优势，是新时期图书馆首选的一种营销方式。

(二)媒体营销

除网络媒介营销外，图书馆还应充分利用广播电视、报刊杂志等媒体宣传图书馆、宣传馆藏和服务，如图书馆开展的一些活动、图书馆的服务内容、服务方式、通过媒体报导等即是。

(三)环境营销

主要利用馆内外环境宣传图书馆和图书馆服务，实际上这是传统图书馆工作的延伸。设立宣传栏、宣传橱窗，利用这些园地介绍新书、介绍馆藏、开展图书馆与读者交流等，让读者了解图书馆、了解图书馆服务，从而加强图书馆与读者、藏书与读者、服务与读者的联系，促进馆藏的利用。

(四)营销

营销是图书馆间在资源共享协议的基础上，互相将自己的馆藏、开发的信息产品在对方图书馆陈列或报导，是实现资源共建共享的重要途径。如通过联合目录或别馆收藏目录检索，需要图书馆帮助借阅他馆资料，实际是通过方式进行的营销，网络环境下图书馆可在自己的网页上设计其他图书馆连接功能，以便通过本馆网页直接进人他馆网址，这种导航方式是间接。网络环境下的营销是当读者检索他馆资料的费用交到本馆，本馆用自己的帐号付费，读者与提供资料馆不发生直接关系。与其它营销不同的是，图书馆的营销只收取成本费，一般不记营业利润，而是以服务为目标，以信息利用为目的，其它营销则是以赢利为目的的。

(五)读者营销

读者营销主要是通过用户利用图书馆馆藏和感受图书馆服务并通过他们宣传图书馆馆藏和图书馆服务，达到信息利用。图书馆还可采取奖励利用图书馆多、遵守图书馆制度好的用户，以及组织用户开展各种活动等方式进行营销。有的大学图书馆聘请师生读者参与本馆的管理工作，如文献采集、书库阅览室的借阅管理以及收集读者反馈意见等，让读者更多地了解图书馆馆藏、了解图书馆工作，这些读者一般具有多重身份，他们既是图书馆的忠诚读者，又是图书馆的管理者，同时还是图书馆的营销员。

三、图书馆营销策略

营销策略是在对信息用户的调查、分析和研究的基础上，结合自身的条件和优势，有针对性地开发各类信息产品和开展具有自身特色的信息服务，并制定出相应的营销策略，才能在信息市场中，立于不败之地。

(一)目标策略

图书馆营销目标不同于以营利为目的的营销目标，而主要是建立在信息无偿服务基础上的营销目标。制定目标策略，首先要选择目标市场，找出自身的优势，进行信息市场分析，按自身优势特点划定营销范围，营销重点，如佛山市图书馆在调查分析的基础上，把佛山地区的信息市场定为自己的目标市场，并采取全方位的营销服务方式，开展了一系列信息营销，开发了适时对路的信息产品，很快赢得了用户，取得了较好的效益。

(二)产品开发服务策略

在目标策略制定后，依据目标策略中的营销范围和重点，制定产品开发策略。产品开发策略是针对自身优势和市场需求，将馆藏信息全方位报导和传播，并将馆藏信息按专题进行组合、整序，开发出自己生产的系列化的信息产品，如专题剪报等，有的馆与当地新闻媒体合作，在报纸、电视上推出图文信息、一句话信息、历史上的今天、领导参考等。对具有重要意义且开发有一定难度的信息产品，要寻求合作伙伴，开创服务新领域。

(三)服务营销与产品营销相结合的策略

服务营销是图书馆在常规服务过程中，通过良好的服务态度和介绍新书、推荐图书、帮助读者查找资料、解答疑难问题等方式等开展营销，这是人人参与、全面出击的营销策略，它对于树立图书馆的形象等具有重要意义和作用。产品营销是利用自己的优势，将各种信息组合开发出新的产品，然后多途径营销产品。一般需设立专门机构，组织专门人员，如解答课题咨询、围绕课题跟踪服务、专题汇编、市场调查、产品开发、市场营销等。这种营销对于扩大图书馆的影响，增加图书馆知名度，提高图书馆社会地位具有重要意义与作用。这种人人参与全面出击与专职机构专职营销相结合、服务营销与产品营销相结合、无偿服务与有偿服务相结合是服务内容与形式多样化的营销策略。

(四)特色服务营销策略

文化营销的优势篇7

[关键词] 旅游目的地 营销创新 旅游目的地竞争力

在目的地日益增多、竞争日趋激烈、消费者更加成熟和理性的市场环境中，如何寻找更为有效的竞争方式，创造并提升自身的竞争力，是旅游目的地面临的重要课题。旅游目的地竞争力的提升是一个需要全方位多方面共同努力的结果，而营销是提升旅游目的地竞争力过程中至关重要的一个环节，因此，建立健全旅游营销系统，重视营销创新，从营销的角度科学合理的提升旅游目的地竞争力，才能促进旅游目的地的可持续发展。

一、旅游目的地营销与旅游目的地竞争力

1.旅游目的地竞争力

“竞争力”是指在市场经济背景和竞争环境下，一种组织或主体长远的、持续的获得发展壮大的能力。而“旅游目的地的竞争力”就是在旅游的发展过程中，旅游目的地在与周边地区、国际市场的竞争中，能保持其发展、壮大，保持其竞争优势的长期性、全局性的能力，即在旅游产业本身素质和目的地旅游环境的综合作用下，通过旅游企业在旅游市场上销售其产品而反映出来的持续发展壮大的能力，具体表现在微观层的旅游产品和旅游企业竞争力、中观层的目的地旅游产业及相关产业竞争力和宏观层的旅游目的地整体竞争力等三个层面上。旅游目的地竞争力提升旨在增强旅游目的地吸引力，确定其在旅游市场中的竞争地位，并构建旅游目的地持久赢利与可持续发展的方法与策略。

2.旅游目的地营销对目的地竞争力提升的影响

随着市场经济观念的不断深化和游客需求的理性化，旅游目的地的发展进入质量全面提升时期，营销也日益成为旅游目的地谋求出奇制胜、增强竞争力的重要手段。旅游目的地营销是一项复杂的系统工程，它是以旅游目的地区域为营销主体，代表区域内各种相关机构、所有旅游企业和全体从业人员，以目的地的整体形象加入到旅游市场激烈的市场竞争中，并以不同方式和手段传播旅游信息，制造兴奋点，展示新形象，增强吸引力，引发消费者注意力和兴奋点的全过程。营销能力的高低直接决定着旅游目的地的运营绩效，能增强旅游目的地的的竞争能力。目的地营销的不断创新，最终也是旅游地竞争能力提升的过程。旅游者对旅游目的地是作为整体形象进行感知的，同时旅游企业的单兵作战的局限性会影响旅游目的地的整体效益。而旅游目的地营销可以形成区域合力，扩大市场影响。旅游目的地营销观念的内涵契合了旅游者的感知特点，符合旅游营销活动的复杂性，是旅游营销观念的进步，有助于整个目的地获得巨大、长远、综合性的成功。

二、基于营销创新观念的旅游目的地竞争力“钻石模型”分析

迈克尔・波特的“竞争优势”理论认为旅游目的地竞争性研究的核心内容是构建和提高旅游目的地的持久竞争力。波特构建的著名的产业国际竞争力钻石模型指出，旅游目的地的竞争力取决于四个基本因素――生产要素、需求状况、相关和辅助产业状况、企业的竞争条件和两个辅助因素――政府和机遇。在旅游目的地的竞争性研究中，核心问题是旅游产品的开发与旅游市场营销间的良性运行和交互作用。旅游产品的开发是基础，是组合各项生产要素创造产品价值的过程；旅游市场营销是重点，是协调地运用经济的、政治的、文化的、心理的、公共关系等手段，为实现和提升产品价值，发挥、保持和增强旅游目的地竞争力创造有利条件的过程。旅游目的地旅游业的持续、健康发展依赖于两个环节自身及二者之间的和谐统一，其中不断的营销创新是旅游目的地竞争力提高的关键。营销创新要求旅游目的地的政府部门、旅游组织与旅游企业采用动态竞争的视角对自身所掌握的营销资源进行新的组合配置，及时地将各种市场需求转化为新的发展机会，将系统的营销观念贯穿于目的地发展和规划的整个过程，以波特的竞争优势理论为依据分析旅游市场影响因素，从而制定更具有长远性、系统性和竞争力的旅游营销战略和具体实施步骤，从而获取持久竞争优势。

1.竞争型旅游资源供给

旅游目的地营销的要素包括旅游资源、旅游设施、旅游交通和服务人群四个方面。对旅游目的地而言，最重要的应当是突出自己的相对竞争优势。波特的竞争优势理论提出，同以要素依赖为特征的比较优势相区别，竞争优势是不同区域对于要素利用的能力和效率的差异，而不是要素本身，导致了不同区域之间的优劣差别。因此，旅游目的地的相对竞争优势不但指在某个特定的旅游区域内，相对于其他旅游目的地而言所具有的独特性的、超出的、能向旅游者提供愉悦且对旅游者具有吸引力的特色，而且更强调旅游目的地对各类资源与要素加以利用的能力。旅游目的地获取与利用资源的能力包括：资源的调查评价能力、资源的保持维护能力、资源的增值发展能力、资源利用的效率和资源利用的有效性。

2.旅游市场需求状况

旅游目的地间营销竞争的实质，就是对客源市场的争夺。客源市场是旅游目的地发展的生命线，客源市场的大小、潜在顾客的多少是目的地旅游业发展的基础。旅游目的地应该时刻关注国际、国内市场需求状况，了解市场竞争形势与主要竞争对手状况，在做好充分市场调研的基础上，正确地进行市场细分与定位，识别市场机会，针对不同的目标客源市场制定营销策略和竞争策略，找到适合旅游目的地自身生存和发展空间，从而迈向持续良性发展的成功道路。

3.相关与支撑产业分析

合理的旅游产业组织结构对竞争力的形成至关重要。旅游目的地的竞争优势是建立在由众多相关产业组成的产业群基础之上的，产业间的作用机制是双向互动的，只有通过产业间信息、技术、资本、人力的双向融通与联动开发，形成大旅游、大联动、大受益意识，形成优势产业群，才能提升旅游目的地竞争力。

4.旅游企业结构、类型及竞争状态分析

旅游目的地作为相对独立的区域，必然涉及区域营销、旅游服务、信息传递、产业组织与协调、产品开发等管理活动，这些管理活动不断创新的结果最终将促进目的地竞争力的提升，而这些管理活动大多需要旅游企业来完成。旅游企业的规模、发展战略、生产效率、经营策略、运作方式、企业品牌、管理经验和创新能力都是竞争力形成不可忽视的重要因素。

5.政府目标取向与驾驭旅游业发展的能力分析

政府在旅游目的地竞争力的培育与促进作用主要体现在旅游发展战略和产业政策的制定、市场机制的完善、产业调控、市场营销组织的管理、跨区域的联合和开发、基础设施建设与环境保护等。旅游目的地的政府部门应根据当地的实际情况制定战略方案，做到横向和纵向协调、统一规划、突出特色、功能分区和科学布局。努力提升政府机构驾驭旅游宏观发展的创新开拓能力和加强内部旅游发展的区域管治和协调能力，是增强旅游目的地竞争力的主要影响因素。

6.机遇与威胁分析

营销创新源于对组织内外部的一系列不同的机遇与威胁的分析。成功的旅游目的地营销应该是重视旅游目的地的旅游组织和旅游企业与所处的外部环境的互动关系，分析内外环境的变化，分析机遇与威胁的存在方式和影响程度。这种分析模式通常包括两个层面：一是目的地所处的产业环境和社会环境，相对来说这属于宏观层面，主要分析机会与威胁；二是目的地自身发展旅游的条件，相对来说这属于微观层面，主要分析优势和劣势。通过内外环境影响因素的分析，可以了解当前旅游目的地所处的环境和未来的竞争状况，便于制订一套能适应当前，也能适应未来的目的地营销发展策略。

三、提升旅游目的地竞争力的营销创新策略

旅游目的地营销创新必须在对市场需求准确的调查与预测的基础上，充分考虑各项影响因素的制约，同时结合目的地自身的优势与特点，尽可能地挖掘营销潜力，以政府为主导，企业为主体，通过营销资源新的优化组合，利用观念创新、产品创新、手段创新和市场创新等多种创新营销方式，实现价值创新和产品增值；利用多种媒体和社会各界全方位多层次的营销，引导、调节和创造需求，实现目的地经营目标，推进旅游业的健康蓬勃发展。

1.观念创新

旅游目的地营销从对象上来讲，不同于传统的单一、零散的旅游企业营销，它是旅游目的地的整体营销；从主体上讲，从旅游企业、行业管理部门营销变成了政府、企业、全社会的营销；从内容上，从单纯旅游业营销变为文化、外贸、体育、园林、文物等多种类型营销。因此旅游目的地营销必须跳出传统产品营销的“4P”理论，树立系统的营销策略观和全员营销观念，形成营销旅游地的思想，积极促进目的地营销主体互动网络的形成。即将旅游地视为企业，将旅游者、投资者、本地居民和输出市场视为“企业”产品的消费者，通过营销地方实现旅游发展供求双方动态平衡。根据这一思路，提升旅游目的地竞争力就不仅仅需要加强旅游企业的市场营销，更重要的是营销地方，其关键在于形成旅游地营销主体之间的互动网络，进一步创新“政府主导，合力兴旅”的旅游驱动机制。这些主体包括地方政府、本地居民、旅游（及其相关）产业界、旅游教育培训机构和媒体。在五个主体中，地方政府应该发挥主导作用，是目的地旅游发展的重要保障。要促进旅游目的地竞争力的持续提升，就必须使各个营销主体有机地联系在一起，处理好各种旅游相关利益主体间的统筹与多赢发展关系，发挥网络互动作用，激发各自的竞争优势并共同担负起营销旅游地的目标。

2.产品创新

旅游目的地营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统领下旅游景点产品群的营销。因此，旅游目的地营销的产品创新主要体现为形象营销、品牌营销和体验营销方面。

(1)创造主题旅游形象，形成旅游发展专门化优势

形象是旅游目的地的生命，也是形成竞争优势的最有力工具。旅游目的地营销是否成功，最终取决于潜在的旅游者对旅游目的地的印象是否深刻。形象营销目的是旅游地根据竞争情况和游客形象感知规律的把握，从旅游资源禀赋、资源空间分布、辐射能力等方面进行把脉，创造主题旅游形象，突出旅游目的地个性、强化吸引力与深刻游客记忆的基本要求，最终赢得市场客源。一旦确立主题形象之后，所有的目的地营销活动都要围绕主题形象而展开，服务于主题形象。具体表现在旅游产品的开发、旅游地标识系统的设计、景观的建设、大型事件活动的举行、向外传递旅游信息等都要以主题形象为核心，通过点、线、面的结合，将当地各旅游景点、旅游项目和旅游服务设施联合起来，主打旅游形象的品牌，力求以持续不断叠加宣传、定期举办大型活动、全方位媒体推广等方式“植入”游客脑中，有效地影响旅游者的购买决策行为。

(2)充分挖掘目的地旅游产品竞争力，实施产品和品牌化战略

对于旅游目的地而言，形象营销最终是要达到品牌塑造的目的。作为旅游者选择出游目的地的重要购物导向，品牌是联系目的地与旅游者的不可或缺的纽带和桥梁。品牌对于目的地而言是一笔不可估量的无形资产，品牌经营的成功与否直接关系到目的地的命运。创立品牌、推广品牌、加强品牌的管理与维护、促进品牌创新是目的地营销的重要组成部分。拥有高品质、高独特性旅游资源和良好品牌的目的地在旅游市场上更易获得竞争优势。因此旅游地只有根植于自身的旅游资源优势，结合考虑游客、当地居民和周边旅游目的地对自身旅游形象的认同来确定发展定位，整合旅游资源，创建精品级的旅游景区景点，培育一批生命力极强的旅游品牌，实施精品战略，以拓宽目的地旅游业的客源市场。

(3)设计体验营销组合策略，满足游客的体验需求

体验营销，是随着体验经济时代的到来，而出现的一种新型营销方式，对于提高城市旅游竞争力也有着极大的作用。体验营销，是指从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念，让消费者在消费过程中得到最大程度地满足的一种营销过程。目的地营销的本质，就是不断地结合当地的文化和旅游资源优势，创造出令旅游者难忘的体验。现代旅游者已不满足于传统的将游客置之度外的走马观花式的游览方式，而热衷于主动参与、亲身体验的现代旅游娱乐方式。因此，旅游目的地应树立以“体验”为导向的营销理念，从游客体验需求出发，实施合理的体验营销组合战略，创造性地设计开发出能让游客积极参与体验的项目和活动，充分发挥游客的主动性和参与性，借助体验媒介，通过视、听、味、嗅、触等多种方面传递产品信息，激发游客的强烈参与热情和兴趣，使游客获得更多的体验享受。

3.手段创新

(1)开展整合营销沟通，形成系统综合效应

整合营销沟通，是指以建立旅游大品牌为目标，通过整合各级政府、旅游要素、旅游企业、旅行商、旅游商和经销商、媒体、社会等方方面面的力量，谋求最大的营销效果。由于旅游业的广泛关联度，目的地的促销工作应坚持政府主导、企业主体、全体市民共同参与的道路，加强与区域内外的旅游目的地联合促销，积极拓展分销渠道，综合运用广告、公关、会展、网络、影视等多种营销手段和市场推广工具，全面扩大消费者对旅游目的地的注意和信息接受程度，树立良好的社会形象，提高目的地的知名度，以起到单一促销工具和方式无法起到的1+1>2的系统综合效应。

(2)强化节事活动促销，充分发挥其在旅游目的地营销中的品牌化作用

节事营销是目的地在体验经济时代向游客提供全新感觉与享受的重要方法，是使旅游目的地产品和服务的主题更加鲜明和更有吸引力的表现形式。开发和利用节事活动，有利于旅游地传播地方文化特色，强化目的地形象；完善目的地产品结构，延长游客活动和停留时间；增强目的地吸引力，提高市场竞争能力。节事活动的开发应立足挖掘本地文化内涵，明确主题，多形式、多层次、多专题发展，并不断追求创新和突破，力求以多样化、立意新颖的表现方式演绎目的地文化和形象，形成市场轰动效益。与此同时，要充分发挥节事活动在地方品牌化的作用，将节事活动作为旅游目的地特殊的营销战略或目的地营销计划的组成部分，融入到营销旅游目的地的活动中去。

(3)利用网络营销开拓客源市场，谋求更大的发展空间

旅游目的地要提升竞争力，占领未来市场的制高点，必须充分利用互联网的优势，探索更具竞争力的经营方式，寻求更大的竞争优势和发展空间。网络营销是一种新兴的营销手段，它可以将企业的传统业务以一种崭新的方式更直接面对消费者，形成消费者与营销主体之间的一对一的交流和互动，弥补传统方式互动性差的不足，使交易双方更方便更快捷。而且网络营销还具备传播的信息量丰富、易于修改补充、可重复读取、费用较为低廉、传播范围广泛等优势。旅游目的地应充分利用互联网的优势，利用网络技术和手段使营销运作流程更为简化，运作成本更低，提高旅游目的地的宣传和推广效果，形成网上交易的平台和新型的经济模式，增强旅游目的地的竞争力和总体社会资源的使用率。

(4)推进目的地信息化建设，提高旅游者对旅游目的地的认知水平信息是旅游发展的命脉，旅游市场流通领域的活动主要靠旅游产品信息传递引起游客流动。旅游目的地应积极构建和完善旅游咨询系统，通过信息中心向游客提供旅游产品特色介绍、服务保障系统、娱乐休闲设施、天气等各类信息，诱发旅游消费动机；完善信息中心的旅游导向、咨询服务、宣传促销、市场调研、形象传播等多种功能，提高旅游者对旅游目的地的认知水平；加快旅游接待服务中的信息化手段的利用，健全和规范主要景区景点标识系统，为游客提供周全、便捷的服务。

4.市场创新

市场创新是指旅游目的地通过积极的创新活动去改造市场，引导市场朝着有利于目的地的发展方向变化。即通过一系列的营销运作，赋予旅游目的地产品以一定的心理使用价值，影响人们对旅游消费行为的社会评价，从而诱发和强化消费者的购买动机，拓宽市场范围。这表现在旅游目的地的三个层面上。

在宏观层面，通过旅游目的地之间的战略联盟扩大旅游目的地旅游市场的市场开拓策略。由于目的地及旅游活动的跨区域性，跨地域的战略联盟是必要的。通过打破行政区划界限，树立区域经营和经营区域的理念，共同开发旅游市场，充分发挥区位联动优势，形成旅游合力。这种建立在联盟基础上的区域竞争，易于塑造旅游整体形象，共谋发展，优势互补，形成区域联合营销优势和主导旅游市场领先的竞争优势。

在中观层面，建立全新的旅游区域合作机制，促进旅游产业规模化发展。产业创新及结构优化关系到目的地的产业竞争力，直接影响旅游地的发展后劲。因此，要积极培育一批具备国际竞争能力的跨地区的大型旅游企业集团，带动目的地旅游业的发展；积极引导区域小企业间的联合，通过协作、联盟等方式把大量小旅游企业纳入到专业化分工体系中，逐步形成一批以大型旅游企业集团为核心，小旅游企业为呼应的企业集群，加强区域旅游企业的凝聚力，提升目的地旅游产业的持续竞争力。

在微观层面，旅游目的地旅游企业之间的纵向与横向合作营销。旅游目的地的旅游企业之间的合作营销是为了增强竞争能力，实现营销战略目标，在资源或旅游项目上开展一系列互利合作的营销活动，以共同开拓旅游市场。合作双方采取建立核心营销系统、建立旅游目的地及旅游企业战略联盟、发展虚拟旅游企业等营销形式，组合成一种新的协同营销竞争优势，以达到扩大市场营销份额为最终目的。而旅游目的地的旅游企业与旅游分销商合作，可以将旅游分销商纳入纵向营销系统，有效地利用旅游分销商的渠道销售旅游产品，同时协助分销商进行旅游产品编配、宣传、促销等，并且大型旅游分销商的跨国战略联盟可扩大旅游目的地及旅游企业的旅游产品的全球性销售范围。

参考文献:

[1]左冰:旅游竞争优势战略:旅游业发展的新战略观[J].旅游管理,2001,(5)

[2]张蓉:浅析提升城市旅游竞争力的营销策略[J].当代经济,2007,(9)

文化营销的优势篇8

摘 要 现代商业银行在日益激烈的市场竞争中面临着营销战略转型的挑战，本文从服务营销的视角出发，对我国现代商业银行的服务营销进行了SWOT分析，同时提出了4P组合的服务营销策略、流程优化的服务营销策略、有形化的服务营销策略等来提高现代商业银行服务营销的水平。

关键词 现代商业银行 SWOT 4P组合服务营销版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有版权所有有版权所有

一、引言

本文从服务营销的视角出发，首先分析了现代商业银行服务营销的优势、劣势、机会以及威胁，并提出了一些服务营销的创新策略使得现代商业银行的核心竞争力得到最大程度的提高，并以此推动现代商业银行健康可持续发展。

二、现代商业银行服务营销的SWOT分析

1、现代商业银行服务营销的的优势分析。现代商业银行服务营销的的优势主要表现在以下几个方面：其一，当前我国商业银行与外资银行相比的优势为其本土化的经营模式，能够更好更准确地把握客户对银行业务以及产品的需求结构等并提供相应的产品服务；其二是基于我国商业银行本土化的优势，其在信息的获取上也具备了一定优势，并能准确把握与客户密切相关的“软信息”；其三是现代商业银行在营业网点较为普遍从而给客户带来了一定的便捷性；其四是现代商业银行具有较为完备的支付结算系统。

2、劣势分析。现代商业银行服务营销的劣势首先表现在金融产品的创新服务上，其营销产品的雷同率较高，且其营销路线也是在模仿其他银行的路线，难以以创新的姿态获取核心竞争力；其次表现在现代商业银行的服务营销理念较为落后，在服务营销的整个实体、虚体过程中，不同的职员扮演者独立的角色，难以形成一个专业化、系统性、有机的服务营销团队。

3、机会分析。在当前经济形势良好运行的背景之下，现代商业银行服务营销的机会主要表现在以下几个方面：其一是我国良好的金融政策让我国的商业银行幸运地度过了2008年的国际金融危机，且逐步过渡到良好的经济运行模式，随着国内外金融法规的进一步规范，金融市场得到了良好的改善；其二是金融市场需求的进一步发展，如中小企业在金融危机的洗礼之后，其融资的需求得到了进一步的扩张，同时一些新兴产业崭露头角，对资金的需求量大，这就为现代商业银行的服务营销创造了良好的市场需求机遇；其三是我国居民的收入日益增加且消费观念日渐现代化，这就为商业银行开拓个体性的服务营销提供了一定的条件。

4、威胁分析。现代商业银行服务营销面临的威胁首先是来自于外资银行，外资银行利用其资金规模、金融创新产品以及现代营销模式的优势为其占据了一定的市场份额，这些对我国商业银行拓展其服务营销市场带来了一定的挑战；其次现代商业银行客户的流失也对我国商业银行服务营销的进一步发展带来了一定的威胁；最后是股份制银行的大肆扩展使得金融市场步入了愈来愈激烈的竞争局面，其多元化的营销战略对我国商业银行服务营销的进一步发展带来了极大的威胁。

三、现代商业银行服务营销创新策略

1、4P组合的服务营销策略。现代商业银行的4P 组合服务营销策略主要从以下几个方面着手：其一，首先是根据客户需求来制定相应的产品策略，不同的消费者对银行产品服务的需求不同，因此商业银行需要根据不同客户的需求特性来实现产品的差异化服务营销；其次是根据银行供给市场的竞争局面增加银行产品服务的附加值，从而吸引更多的客户。

其二，根据市场细化客户群体，并制定符合成本支出的价格策略，现代商业银行需要根据自身的产品服务成本以及消费者可接受的价格来实行基于市场需求结构的差异化定价策略，从而吸纳不同层次的客户并提高最实惠的银行产品服务需求。

其三，根据银行消费者的消费特性制定恰到好处的服务营销渠道，银行产品的无形化特征需要银行在营销网点设置时充分考虑到顾客的便利度和银行网点设置的费用同时达到最优化，同时进行对分散的网点进行整合并充分利用手机银行、网上银行等电子服务营销模式。

其四，现代商业银行应该根据市场需求制定相应的促销策略，综合利用广告促销、公共营销、人员推销以及网络营销的渠道来进行全方位的促销策略，并加强与客户之间的供需沟通，为提高现代商业银行的服务营销水平提供有效的信息。

2、流程优化的服务营销策略。随着金融市场的竞争日益激烈，消费者会根据银行在各个环节提供的服务来选择最佳的银行，因此现代商业银行要想在激烈的市场中取胜，需要根据市场需求采取流程优化的服务营销策略。首先需要对商业银行的服务流程进行进一步的改善，对营业场合进行科学的分区，对服务的标准进行国际化的规范；其次推动商业银行柔营销水平，由于现代商业银行的服务网点有限，这在一定程度上会影响到消费者的需求，这就需要商业银行适当增加自助服务设施，同时可以实施弹性的服务机制，根据客户需求设定不同类型的柜台等。

3、有形化的服务营销策略。由于银行服务产品的无形特性在一定程度上会给消费者带来了一定的风险，为了让消费者能够安心使用商业银行的产品，现在商业银行可以通过有形的展示来提高其服务营销的影响力。首先对商业银行的服务环境进行有序的调整，提供先进科学可靠的自助设备，同时提高商业银行工作人员的综合素质以树立起银行良好的服务形象，最后是在已有客户心中形成良好的口碑，从而吸引更多的潜在客户，进一步提升有形化服务营销的效果，提升现代商业银行的综合竞争力。

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参考文献

文化营销的优势篇9

我国零售企业营销环境的变化趋势

近几年来，我国的零售业经营环境发生了深刻变化，无论是进入流通领域的经济成分，还是市场供求关系，与整个80年代和90年代前期有很大不同。我国国有商业和集体商业占统治地位的现象已一去不复返。零售业的所有制结构、经营方式、经营业态都朝着多元化的方向发展，竞争愈演愈烈。零售业要获得投资利益，不但要研究现实的供求关系，更重要的是要研究影响未来销售业绩的整体营销环境，制定相应的营销战略和营销策略。

1、世界经济一体化将更加深化，外资商业将逐步进入中国。随着我国即将加入WTO，我国的对外开放程度也将日益提高，原先对零售业采取保护的措施将会逐步取消，中国作为世界上最大的潜在市场，必将吸引跨国零售企业来分享这块蛋糕，与国内的商家进行竞争。目前，沃尔玛、家乐福、麦德龙、斯玛特、好又多、万客隆等知名国际零售商均已抢摊并且要在中国大陆发展更多的连锁店，我国的零售业已经受到了外商零售企业的强有力挑战。因此，研究外商零售企业进入我国市场的战略和策略，对我国的一些大型零售企业来说，显得尤为重要。

2、商品消费、生活方式国际化趋势日益明显，更多的国外品牌、商品、服务将进入我国消费群。对外开放的结果之一是外商零售企业在一定范围内进入我国的零售业，国外特别的商品和服务大量涌入中国，国外商品的质量优势和价格优势也将逐步得到体现。更令人值得注意的是，随着对外交往的增加，人们的消费观念、生活方式发生了深刻变化，追求品牌，学会享受，讲究档次，注重氛围。所有这些变化，对我国的零售业也产生了不小的震动，那就是出现了消费者的分流0（并且是消费水平较高的消费群），对国内的零售企业来说就意味着市场份额的流失。从发展的眼光看，我国对商品和服务的消费倾向于高质量、高品位、高水平的消费群，将会随着经济收入和接受教育程度的提高而不断增加。国内的零售企业应充分意识到这种趋势的不断蔓延对企业经营所带来的影响。

3、消费者需求日益多样化、个性化，并且消费周期短、变化快。消费者需求的变化，取决于两个因素：一是生产企业的开发研究能力不断增强，各色各样的商品源源不断地推向市场，消费者有了越来越多的选择权利；二是消费者随着经济收入的增加，其消费心理、消费方式、消费结构、消费水准也会随着社会的发展和时尚的变迁而不断变化。因此，消费者需要多样化、个性化、短暂化的现象将成为一种不可阻挡的态势。众所周知，零售企业最不易把握的是消费者需要的不断变化，而不断变化的消费需要使企业的经营也变得越来越难。但这并不意味着消费需要的变化无规律可循。零售企业要使自己经营的商品和服务在一定时间内有自己的市场，就必须紧跟时代步伐，不断发现新的需要、新的商品、新的服务，并及时提供给顾客。

4、国内外的同行竞争将变得更加激烈。商业的基本竞争的是商品质量、价格和服务质量的竞争，这种竞争无论在什么样的情况下都将继续延续下去。但是，现代的商业竞争，将更加重视经营理念、氛围营造、文化品位、售后服务、经营方式、促销手段、公共关系、经营创新等方面的竞争。零售企业之间的这种软件营销环境竞争，比单纯的商品质量、价格、服务的硬件营销环境竞争更能体现经营者“以人为本”的经营意识，同时出成为更有力的竞争利器。

5、零售企业提供的商品或服务、经营方式、经营业态也将日趋特色化。不同的经营方式、不同的经营业态可以吸引不同的顾客群体，特色化的商品也可以满足特定的顾客。因此，为了争夺有限的顾客，各商家除了传统的顾客无差异化经营方式外，还纷纷推出俱乐部会员制、批量优惠制、电子货币购物卡、物价制、经销制、代销制、进场分成制或进场入门费制等五花八门的新型经营方式。种种迹象表明，采用不同的经营方式、不同的经营业态和提供差异性的商品和服务是零售企业追求效率和效益的有力手段。正因为如此，特色化经营已成为各零售企业所必须考虑经营思路之一。

6、营销人才竞争加剧，营销管理与激励机制成为零售企业发展的强大动力。10年前，零售企业无须重视营销，那是因为当时的商品供应还不充分，消费者没有更多的选择机会。但10年后，情况发生了翻天覆地的变化，商品供过于求，商家比比皆是，消费者的要求越来越高，商品和劳务的销售也越来越难，零售企业对营销人才的使用也显得越来越重要。而营销人才的综合素质要求比较高，尤其要具备口才、文才、开拓、创新、策划、沟通等方面的能力。而这样的人才恰恰比较少，因而造成零售企业间争相引进营销人才，或者通过一定方式培养得力的采购员、营业员、市场推广员，以开辟市场，扩大市场。同时，零售企业为了更好地激励营销人员的积极性，在营销管理上将会采取灵活而有效的措施，使营销人员能从企业的发展中看到自己的价值。只有这样，企业的发展才会有强大的动力。

零售企业的营销对策

针对零售业营销环境的变化，每个零售企业都必须细细探究，分析原因，寻找对策。从总体上看，我国的零售企业，若要在与国内外商家的激烈竞争中能得到健康、稳定的发展，我们认为必须从以下几个方面来考虑营销对策：

1、零售企业对本企业所处的营销环境（提供的商品或服务的市场类型）应有一个清醒的认识，尤其是企业的决策者。由于零售业基本属于纯粹的竞争行业，不能以传统的老思路来经营商业，而应有思维模式的转变：即要从传统的经营模式下解放出来，以一种全新的思维来分析市场经济和全球经济一体化条件下的商业运作。面对已发生剧烈变化的营销环境，用一种新的思维去认识它、利用它、改变它，就会在聚变中获得新生，即要用一种机制灵活的、勇于竞争的、紧跟消费者需要变化的、在变化中求发展的思路来经营商业，我们就可以将市场机会转化为商业利润和社会财富。

2、零售企业在进入某个商品领域或服务领域前对商品或项目应有深入、详细的市场调查和预测。市场调查和预测的内容包括国家的经济政策、国内外的市场供求关系产品或服务的价格及趋势、价格的需求弹性等。肯德基每建一个新的连锁店，都要对该城市的人口规模、收入水平、消费水平、流动人口、辐射范围进行调查，在确信万无一失的情况下，才会在某一个城市的某一个地段开出一家门店来。因此，要想在竞争十分激烈的零售业中获得投资利润，对经营业务直接相关的营销环境进行摸底调查、分析判断是十分必要的。

3、零售企业经营的商品或服务应明确自己的优势和目标市场。确定目标市场的根据是消费者的个性化需求和消费群的大小。个性化需求表明目标市场的定位应有一定的差异性。而目标市场中最重要的消费群是20―40岁的中青年，他们是整个社会消费的中坚力量，企业提供的商品和服务要更多的考虑这些顾客的现实需要和潜在需要。要根据2/8原则来分析整体市场，选择目标市场。只有零售企业的目标市场定位、商品服务定位、企业形象定位正确，才能赢得忠诚的目标顾客。

4、零售企业要有整体营销观念。零售企业要使得自己经营的商品深受消费者欢迎，就应该根据市场调研的结果，参与供应商的商品设计（包括使用材料，商品结构、商品性能商品包装等），还应该策划和设计：如何进行有效促销？如何与媒体打交道？选择什么样的媒体进行广告宣传？如何提供优质的售前、售中、售后服务？如何收集消费者的反馈信息？又怎样把消费需求信息反映给供应商？怎样使得销售过程充满“爱心、亲情”？怎样显示商品和服务的品牌和文化底蕴？因此，整体营销观念应充分体现在售前、售中、售后的各项商业活动中。为提高企业的独特风格，零售企业应创立自己的商业品牌和企业文化。零售企业的整体营销观念要求企业的决策者、营销者、营业员以及企业各类人员，对营销全过程进行全方位策划和全员的服务跟踪。惟有如此，企业提供的商品和服务才能够为消费者所接受。

5、零售企业应建立一套营销管理制度和考核办法。营销管理体制的建立是为了理顺企业各部门、各环节的关系，理顺关系的目的是明确各自的职责，使商品采购（质量和时间）、商品销售、售后服务之间形成相互牵制关系，以便互相监督、互相促进。要建立客户（顾客）档案，注重客户关系管理，留住老客户，开辟新客户。讲究公关礼仪，提升企业形象。加强营销网络（采购点、销售网点）和营销管理制度建设，并切实加以实施。对营销员（市场推广员）应制定一系列激励措施，如送到高校进修或派往国内外知名企业调研或职务和工资的晋升与营销业绩挂钩以调动营销员（营业员、市场推广员）的积极性，留住人才，用好人才。

6、采取灵活的市场营销策略。面对市场竞争日益激烈、营销环境日趋复杂的零售业，在具体的经营上应采取灵活的营销策略。

①应根据客户需要，定制或定购商品，实行个性化营销。

②返璞归真，崇尚自然策略，向消费者提供原始化的绿色商品和服务。

③营销理念创新。创新是竞争的强有力武器，在经营商品和提供服务上可以和别人做同样的事，但要做得比别人更好，以体现与众不同；也可以和别人做不同的事，提供独占性的价值，以体现别人没有，只有我有，以此来吸引更多顾客，提高劳动效率。

④跟随策略。中小零售企业与大型零售企业在实力上无法与之抗衡。但跟随大型企业、品牌企业的营销策略，不失为中小零售企业一种行之有效的生存和发展的办法。

⑤网络化营销策略。网络化营销有两层含义：一是指销售网点的扩张，在空间上拓展市场，同时加强营销机构的联网管理；二是指网络营销（电子商务）业务的拓展，方便顾客挑选。

文化营销的优势篇10

论文摘要:随着经济全球化时代的到来，网络技术的日趋完善，企业的营销环境呈现出了新的特点，新的市场营梢形态—虚拟营销已经悄然出现。文章研究了虚拟营悄的特点;分析了其在当今经济环境中竞争优势和运作规律，提出了我国出口企业要取得强有力的竞争力应采取的措施。

一、前言

笔者曾看过一个有趣的资料，说的是美国有一位姑娘本来是每天在街头卖花，但是在与朋友聊天时知道国际互联网的知识后，突发灵感:“我为什么不在国际互联网上建一个花店呢?把各种花卉的照片、说明及价格放在网上，再通知离顾客最近的花店在规定的时间内将花送到客户家中。”这位姑娘据此构想，花了5000美元，买回电脑，请人编制了软件，联上了网，在不到40平方米的家中开起了世界上第一家虚拟花店。据说不到1年的时间，卖花姑娘的联网花店遍及全美，年营业额超过了千万美元。从该案例可看出，网络经济与虚拟营销的有机整合，能形成企业发展的核心竞争力。那么，什么是虚拟营销?

二、虚拟营销的涵义及运作流程

1,虚拟营梢—一种新型的营销模式

虚拟营销是由企业咨询家托马斯·西贝尔和迈克尔·马隆首先提出的一个具有突破意义的全新的营销理念，它是为适应供应链或电子供应链管理以及虚拟企业运作等新的市场环境而产生的一种新型的营销观念与营销模式。虚拟营销是在知识经济下，企业以基于互联网技术的知识、信息、物流和契约平台为运行平台，针对顾客的独特需求，通过虚拟整合合作伙伴的核心能力和顾客参与而提供完整的解决方案，以提高企业应对市场多样化需求的竟争力而开展的营销管理工作。

2,虚拟营销运作的流程

虚拟营销是为适应新经济时期出现的新企业组织结构应运而生的，当然虚拟营销也要在新经济环境中运行，特别是sv d依赖于基于互联网技术的知识、信息、物流和契约4大平台的整合资源上运行的。虚拟营销的运作流程可简单地表示为图1。

虚拟营销是继整合营销、绿色营销、社会营销等市场营销观念在新的市场环境下产生的。它的产生对企业提出了革命性的挑战，它要求企业在营销观念、组织结构与管理模式、竞争主体与竞争观念等方面都必须变革。

三、虚拟营销的主要内容

1.虚拟产品

一个企业的营销活动并不一定需要拥有自己的产品，也就是说其产品可以虚拟。美国著名的sears(西尔斯)公司几乎所有的产品都不是自己生产的，但拥有庞大的产品线，90%以上的产品都使用sears品牌;nike(耐克)，最大的运动鞋制造商，却没有生产过一双鞋;可口可乐公司，只掌握产品的专有配方技术和品牌，其它则都是虚拟的。国内一些知名品牌服装，如李宁牌运动服装，其产品大多也是由其它企业生产的。就连著名的ibm公司的个人电脑，其处理器是英特尔公司的，软件是微软公司的。

2,虚拟服务

随着产品的同质化趋势，服务作为整体产品的组成部分，越来越受到企业的重视，但拥有良好产品的企业并不一定拥有令顾客满意的服务，这样就可以借助于有良好信誉的服务中介实施服务职能。房地产营销的售前服务可以借助于专业设计部门和宣传部门，售后服务可以借助于物业管理公司。一些跨地区、跨行业的市场营销活动，也可以将其服务本地化和行业化，也就是与当地本行业的服务部门建立动态联盟。

3,虚拟渠道

企业除了利用自身拥有的渠道，如直接渠道和专卖店外，其它都要借助于中间商的力量。与中间商建立一种利益共同体，本身就是虚拟的。但随着网络技术的发展，这种战略伙伴关系进一步得到了提升。通过internet网，企业面对的市场一下扩展到全球的任何一个角落，只要建立自己的网络站点，并将网址加人到web索引中，企业就可以缩短与顾客的距离。渠道的长度缩短了，而渠道的覆盖面却大大拓广，并且渠道成本大幅度减少，企业甚至还可以在网络中建立自己的“专卖店”。虚拟网络渠道是对传统渠道的补充，也是对传统渠道的挑战。

4,虚拟促梢

企业广泛借助于合作伙伴的力量来促销。企业提供资金和产品，合作伙伴提供场地、设备和人力，由大家共同努力取得促销的成功。企业产品销量增加，知名度提高，合作企业火爆了一把，策划企业得到咨询费。企业、商场、咨询公司由于共同的利益把他们连接在一起飞共同努力实现促销的目的。由于互联网的发展，企业的促销可以考虑逐步向网络转移。企业可以基于internet , web技术建立internet系统，这是一个企业对外设立的营运操作的虚拟网络平台。在这个平台上，企业可以宣传产品品牌、企业形象、服务内容、沟通与外界的商贸联系，运用网络实现促销和双向沟通。

四、企业实施虚拟营销战略的意义

1、品牌传播深远

不知你是否有过这样的经历:你在网络上玩过某种网络游戏，如在极品飞车游戏中驾驶一辆最新款的本田汽车与对手进行较量，在多次的互动式体验中，你对本田汽车品牌印象深刻并且产生高度的好感。当某一日你决定去购买一辆真正的汽车时，你的第一选择往往会倾向于本田品牌，因为该品牌已经深深植人你的内心。与电视的品牌植人营销不同的是，网络化的虚拟营销为消费者提供了更为直接的体验方式:你不再只是观众，而是使用者，在这种高度的互动过程中，消费者对品牌的价值有更深刻与直观的认识。

这就是虚拟营销给我们现实市场营销所带来的冲击。网络世界正在迅速崛起，其对现实生活而言，网络已经不仅只是一种信息媒体，也不仅仅只是一种休闲娱乐的方式，网络技术的高度发展，使得网络已经全面人侵生活，网络世界与现实生活的关系就如白天与黑夜一样，已经是无缝对接的浑然一体。如何借助网络技术进行虚拟化营销，在高度竞争的市场化环境中，迅速吸引消费者的关注，从而将品牌的信息有效地传递给他们，让他们成为品牌的忠诚拥护者，自发成为品牌传播的载体，这正是许多企业在市场营销中不断尝试的发展方向。

2、征服消费者

随着网络时代的发展，媒体越来越分散，信息传播的环境越来越嘈杂，而企业的传播效果也越来越差。相关消费研究表明，无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息，消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于5秒钟的时间，要想使品牌信息准确传达，就必须在5秒钟内让消费者对其所接触的信息内容感兴趣。

在新的传播环境中，消费者有了控制信息流的权力，他们更希望能够获得更多的控制力—而这对于品牌来说，要成功征服消费者的心，就必须有意识地去释放消费者的控制欲望，赋予其更多的控制权力。福特在网络上推广其蒙帝欧品牌时，完全将汽车的控制权交给消费者，除了车身的基本框架外，汽车的颜色、内部装饰、车内功能设置完全可以由消费者根据自己的喜爱来设计。消费者在网络上驾驶这辆完全由自己设计出来的、独一无二的汽车，其满足感可想而知。而现实调查证明，许多消费者正是在这种虚拟驾驶满足之后，购买了同款由其“自我设计”的蒙帝欧，其净不少人更是成为福特品牌最忠实的拥护者，福特汽车的虚拟营销取得了巨大成功。

3、沟通消费情感

营销的本质就是让品牌或产品与消费者发生关系，让消费者愿意为品牌或产品的价值付费。从这个层面来说，任何一种营销策略无非是在消费者的心理接受与品牌价值之间找到情感的按钮，使消费者心甘情愿地接受该品牌。无论时代如何变，消费者永远是在产品的理性卖点表达与品牌的感性心理诉求之间作出购买的抉择。而在产品同质化日益严重的今天，虚拟营销的情感体验能够为品牌增添感性价值，启动与消费者之间的情感按钮，从而更快地攻破消费者的心理堡垒，使他们在潜移默化中接受品牌或产品所传递的信息。

因此，虚拟营销战略是以往相对静态的市场发展到当今富于动荡的市场条件下，企业生存、发展的必然选择。既以顾客创新化、个性化需求为导向，又融合了新经济的时代背景。因此，虚拟营销战略是传统营销战略在当前变幻莫测的市场条件下的演变、发展，是新经济时代条件下必然的营销战略。

五、企业如何实施虚拟营销战略

1、加强内部管理

首先，打造品牌文化。现代企业竞争，是品牌与文化的较量，没有高素质的人才团队就不会形成品牌文化，因此以最优秀的人才队伍，最先进的网络技术掌握最新信息，凝造企业文化，打造品牌，是企业发展之本;其次，树立双赢观念。网络技术的应用，使传统的大规模营销同越来越个性化的营销相比，市场空间大大增加了，经营的潜在复杂性也随之出现了。企业如果还单枪匹马地走“大而全”、“小而全”的路子势必会因为结构臃肿而难以快速发展。

2、充分利用信息杜会提供的新技术、新工具

信息社会的到来，给人类带来了强大的信息工具。互联网络已经流行全球，电子商务也进行得如火如茶，如果能合理地利用这些工具，就有利于企业及时了解客户信息，采用合理的营销手段去满足用户需求。而且新技术、新工具的应用也能方便快捷地进行企业间的动态合作，以及帮助企业进行日常的技术和管理工作。实施虚拟营销的企业应充分利用信息工具有效配置资源，使企业的资金、技术、人才等要素合理运转，适应多变且不确定的市场需求，增强市场应变能力。

3、建立不断增强的核心竟争化势

核心竞争优势是真正的优势，是企业长期立于不败之地的根本。索尼的核心竞争优势是电子产品小型化，方便顾客携带。联邦快递有一套邮件跟踪体系，卫星定位系统，为客户提供及时周到的服务。沃尔玛是世界上最大的连锁店，也是第一家用卫星管理物流的企业，它的核心竞争优势是全球性网络。同时，核心竞争优势还包括过硬的品牌。只有充分认识和发挥核心能力，才能有所不为而后有所为。因为任何一种形式的虚拟化，都要建立在自身的竞争优势基础之上。实施虚拟化营销策略时，企业要立足自身，以本身的核心优势为依托，通过虚拟化获取外界力量、资源的组合，以达到优势互补的目的。

4,加强与渠道企业的合作