企业的公益活动十篇

企业的公益活动篇1

在医药零售行业市场竞争越来越激烈的今天，连锁药店做为一种特殊的零售行业，其经营活动的最高指导思想------服务理念的重视达到了前所未有的程度，尤其是通过近六、七年连锁药店快速发展历程而脱颖而出的优秀连锁药店企业，并已经形成了一定规模、一定知名度、一定发展潜力的区域主流连锁企业更加重视。靠服务来吸引和稳定消费者，建立彼此包涵情感的紧密客户关系，树立连锁药店企业形象和品牌，为连锁药店进入更高层次的规模和资本发展竞争奠定坚实的基础。近期我们发现有越来越多的药店热衷于从事一些公益活动，比如安徽百姓缘成立养老基金，济南漱玉平民大药房举行的济南“魅力家庭”评选，重庆市首个慈善药品专柜出现在西部药城，北京德威治大药房的社区药店，进入社区开展文化娱乐活动，将娱乐经济引入了药店的经营之中等等。这些公益活动都让连锁企业品牌内涵进行了很好的延伸，体现了连锁药店从单纯追求经营利润向药店经营利润和药店品牌所带来的效应利润并重的趋势发展。药店面对消费者所举行的各种活动，尤其是注重活动的“文化性”、“关爱性”、“娱乐性”和“社会责任性”等的公益性活动，充分挖掘企业品牌内涵价值，提升企业的品牌知名度和美誉度，稳定和增强消费者的凝聚力和向心力，巩固和提升药店门店在区域商圈中的地位和影响力。

连锁药店的市场竞争从直接经营利润竞争上升到企业品牌美誉度的竞争，依靠什么？品牌！品牌的内涵包涵了太多的内容，品牌的核心体现在于服务，服务的重要体现在于差异化服务。目前药店经营环境的同质化，经营的品种和提供的服务更加同质化，几乎提到药店对消费者的服务大家都能想到免费代煎中药、免费称体重、免费测血压、免费饮水服务等，在药店基本服务层面上，我们药店的经营管理者所设计的服务流程和制定各种服务规范没有差异性可言，药店经营没有特色同质化严重。这样的服务理念又如何在消费者心目中体现品牌的价值？药店和药店之间又何谈特色和差异？

药店的服务差异化需要通过各种各样的活动去展示和体现，也需要通过内容目标明确的活动传递有价值的信息去积累连锁企业的品牌内涵。连锁药店的公益性活动是最好的延伸连锁企业品牌内涵的方式之一。如何通过连锁药店的公益活动提升和丰富连锁企业的品牌内涵？

企业的公益活动篇2

【关键词】 公益营销；校属医疗保健企业；公益活动；社会责任

我国校属医疗保健企业在当前竞争激烈的时代，挑战和竞争是前所未有的。在此时的情况下，应该怎样的生存和发展是我国校属医疗保健企业面临的值得我们应该进行深层次的思考与探讨的问题。近几年来，赞助社会公益事业成为众多校属医疗保健企业的新宠，采用这种方式使得员工的忠诚度和企业的知名度得到了进一步的提升， 并且使校属医疗保健企业的服务质量和产品销量开始逐步的升高。然而在文章里说到的赞助社会公益事业，便是公益营销中的一种。

一、公益营销现状的理论研究

公益营销（Cause-related Marketing）是美国运通公司（American Express）率先提出的。运通公司在1981 年就与旧金山的“精美艺术团体”联合进行宣传活动，公司旅游服务部门以 “公益营销”作为自己的服务标识，公司立即将此标识在美国国家专利局进行注册。然而真正的公益营销活动则是在和非营利性组织艾丽丝基金会建立合作后才开始进行的，公司将自己的捐赠与公司的销售额相联系，筹建资金用来对自由女神像的翻新。具体操作方法是，只要有顾客使用运通卡，运通公司就按1 美分/次的份额进行捐赠；只要有运通卡开户客户，运通公司就按1美元/次的份额捐赠。这样的运营方式不仅提高了非营利组织募集资金的数额，还成倍增长了运通公司的销售额。运通公司采用公益营销取得了成功，很快引来了欧洲、北美等公司的效仿。

二十一世纪公益营销已受到各界的认同，专家和学者们都提出了各自对公益营销的解释，但至今仍未有统一的说法。 在数以万计的解释中，Menon和Varadarajan的定义得到了广泛的认可，作为公益营销的权威解释。Menon 和Varadarajan的解释是制定和执行营销行动的过程就是公益营销，行动在这里有着特定的含义，在消费者和提供营销的企业进行收益交易时，企业即按原定的比例向原计划的事项或机构捐出一定的金额，以满足企业与非营利性组织和消费者与中间商之间的目标。与此同时提出公益营销与企业的慈善行为有着本质的区别，公益营销只是将慈善利益和商业利益结合起来。之后，Andreasen、Maignan 、Bames等学者在此基础上对概念进行了延伸。1991年Bames提出公益营销以增加企业利润的慈善活动，企业的慈善活动可以与企业的销售活动直接联系，也可以不进行联系。1996年 Andreasen提出只要是非营利性组织和企业进行的对企业的销售会产生间接或者直接影响的营销活动都是公益营销的概念。1999年Maignan提出企业基于各种利益的需要，为企业利益的相关者承担法律、道德、经济、社会责任等的活动就是公益营销。较传统的定义在范围上有了拓展，公益营销从单纯的捐赠活动中拓展出来。我国学者对于公益营销的研究还处于初级阶段，对公益营销的定义也不进行同，但以Varadarajan 的定义占主导。

二、分析医疗保健企业实施公益营销的价值

改革开放以来，我国的医药市场发生了巨大的变化，医药产品在市场上的竞争日趋激烈，作为校属医疗保健企业要和其他企业竞争存在着一定的劣势，要扭转这种劣势，甚至把它转化为优势，校属企业必须要把自己的产品与竞争对手的进行区分，这个过程存在着很大的困难，想要实现这一目标，就需要校属医疗保健企业采取特殊的营销手段。公益营销是校属医疗保健企业的一个良好的选择。

1、企业形象的树立。在我国传统的营销中，校属医疗保健企业多是以经济效益为重点，对社会效益的关注度十分低，甚至直接忽略。如今的市场竞争中，企业履行社会责任、关注社会效益已成为企业发展的首要条件，也是经济全球化的重要要求，所以公益营销在当前的市场前提下不仅仅是理念和研究的课题，更是实践和常用的营销策略。校属医疗保健企业需通过公益营销更多的得到媒体的报道和关注，向社会显示自己的社会责任感，进而在社会大众的心目中树立自己的形象，改善企业在人们心目中的不良形象，为企业在市场竞争中取得优势奠定群众基础。公益营销可以为企业树立良好的形象，为企业的发展打好基础，是企业竞争中不可或缺的资本。

2、消费者认可的获得。随着市场经济的发展，消费者的文化素质和生活水平均有显著的提高，消费者的角色也发生了很大的变化，他们对市场和产品有个性化的需求。对医药产品也有各自不同的需要，不仅要求产品要物美价廉，而且对企业的形象及环境问题和社会问题也有着更深入的关注。公益营销就是抓住了消费者这种心理，从根本上改变了传统的企业依靠商品的卖点来获得消费者的认可，完成产品的销售和利益的获得的模式，根据消费者的期望，将校属医疗保健企业的功利性和商业性加以掩盖。采用公益营销就使得企业的产品更易于被消费者识别和选择，并且会进一步增加产品的可传播性，增加产品和校属医疗保健企业在消费者心中的形象，校属医疗保健企业也就成功地占领了市场，赢得了消费者的认可，在市场竞争中占据有利的位置。

3、增加企业保留、吸引和激励员工的能力。当代市场的竞争是人力资源的竞争，人力资源是一个企业综合实力的重要体现。企业能否吸引到优秀的人才，需要从多个方面入手，除了要给他们足够的权利、薪酬及地位等，企业的公民形象也是重要因素之一。现在校属医疗保健企业普遍存在人才流失的情况，通过公益营销，校属医疗保健企业引导员工，建立与员工富有成效，相互促进的关系。将员工与公益活动进行联系，让员工以企业受到社会的认可和赞扬为自豪，“我服务的企业有责任感，有爱心”作为自己引以为荣的资本。逐渐使员工具备强烈的成就感、使命感和“主人翁”的心态。进而促使员工为企业发展献计献策，充分发挥自己的主观能动性，将企业发展作为自己的事业。这样企业可以稳定原有的员工队伍，同时还能将更多优秀，专业的人才吸引到企业中来，确保企业具有一个稳定的人力资源基础。

4、医疗保健企业实施公益营销的模式

4.1实物捐赠

实物捐赠是指将企业的服务或产品直接捐赠给慈善机构或非营利组织，在满足一定的消费需求的基础上，又达到了对企业正面宣传的目的。如我国1998年“抗洪抢险”和2003年“非典”等特殊时期，许多医疗保健企业均将企业的药品、衣物等无偿捐赠给慈善机构和民政部门，在给受灾地区以物质帮助的同时企业的社会责任感也得到了充分体现，通过媒体的报道为企业形象、亲和力、美誉度的提高提供了宣传机会。

江苏先声药业有限公司在1997年11月将价值550万元的非处方药(OTC)药品无偿赠送给全国1000座城市的5000家药店，这部分药品销售的收入将全部由药店用于对零售人员的OTC知识和药品分类管理的培训。公益营销项目要走差异化道路，以公益为主题，只有这样才能实现企业的个性品牌。

4.2企业赞助

企业拿出一定的经费赞助给某项活动就是企业赞助。医疗保健企业通常会将与企业目标吻合的社会公益活动或事业作为自己的赞助对象，且要严格分析企业的微观环境—客户、公众、员工、供应商和政府等情况，以达到提升企业品牌形象的目的。

江苏扬子江药业于2001年8月启动了以“关爱西部健康行动”为主题的大型公益活动，活动前2期共投入资金2600多万元；第3期，企业将价值达1090元人民币的药品捐赠给山西、内蒙古、重庆、四川、安徽、贵州、甘肃、陕西、云南、黑龙江、吉林、新疆等12个省、自治区、市。同时拿出300万元人民币给内蒙古、四川、江苏、重庆、陕西、甘肃等6省、市、自治区用于乡镇卫生院和希望小学的建设，并出资25万与卫生部联合开展“让老年人重见光明行动”。通过一系列的公益营销活动，树立企业的品牌形象，这个过程需要持续、长期的投入，要与企业的季节性促销进行区别。

4.3志愿服务

志愿服务是指企业组织员工为企业周边的社区提供各种服务。如企业去孤儿院、敬老院及大型社区等进行义诊及科普知识的讲座活动；组织员工参加戒烟、环保、关爱西部、打假等公益活动等形式。

上海信谊药业有限公司在1999年6月发起了以“百万市民看浦东、看信谊”为主题的活动，活动中公司的员工为各地的来陆家嘴金融贸易区、世纪大道等景点旅游的游客做导游；同时运用现场参观和多媒体传播等方式向游客展示国有企业的历史和改革开放后取得的成绩，5年内接待的游客超过8万多人/次。这样的公益活动具有独树一帜的特点，受到了游客和社会各界的欢迎，为企业树立了良好的社会形象。员工的积极参在促进企业公益营销实施的同时也为企业招募人才奠定了基础，在此基础上也进一步提高了员工对企业的信赖度和忠诚度。

三、如何规范化运作公益营销

公益营销是一种公益活动，也是一种商业行为，校属医疗保健企业要对公益营销有充分的认识，虽然我们鼓励校属医疗保健企业做对社会有益公益事业，但是校属医疗保健企业的根本目的依然是获得利益，从事公益事业只不过是一种营销手段，所以企业的公益营销实施必须进行规范化运作。只有将公益营销的运行规范化，才能保证在让公众和社会受益的同时，企业也获得很好的效益，实现社会和校属医疗保健企业共同盈利的目标。校属医疗保健企业选择的公益项目直接决定公益营销的规范化运作和成。只有与媒体之间的关系等各方面关系有机的结合才能确保公益营销的顺利完成。

1、结合企业实际选择最佳的公益营销项目。在当前的社会环境和市场环境下，校属医疗保健企业和消费者的需求有着密切的关系，因此企业的社会责任也更为重大，采取公益营销赢得消费者和市场的认可，是校属医疗保健企业的最佳选择。由于校属医疗保健企业的行业和性质具有一定的特殊性，要寻找一些公益营销项目不是件难事。困难的是企业能投入的资金和人力等资源有限，这就要求校属医疗保健企业在对公益事业的选择上要有严格的要求。即使校属医疗保健企业的规模较大，实力雄厚，也不能将本身的资源同时投入到多个领域的公益事业上，所以校属医疗保健企业对众多的公益营销项目进行筛选，找到符合企业的最佳项目。

企业选择公益营销项目应遵循哪些标准呢？校属医疗保健企业在选择公益营销项目时，企业要对自身情况有深入的了解，分析企业的缺点和优点。设立自己的目标；对要达到自己的既定目标所需要奉献的资金和人力等资源有充分预计。只有对自身情况有客观的了解，才能为企业准确定位，才能有的放矢。企业选择公益营销项目时要注到营销项目的关联性，也就是选择的项目要符合校属医疗保健企业目标人群和品牌核心的需求，同时要适应市场的需求，要选择合适的事业。如桂龙药业参与的关爱教师行动；西安杨森的蓝天爱心计划和类克爱心援助项目等等，企业选择的公益营销项目要和某些疾病的防治联系起来。

2、对合作伙伴进行选择。当前我国有许多的公益组织，据相关资料统计，大小规模不同的公益组织约20万个。这些公益组织均处于发展阶段，社会的认知度和公信力相对较低。我国暂时还没有设立对公益组织公信力监督和评估的机构。目前在我国公益组织现状的背景下，校属医疗保健企业想要找到一个与自己企业目标相匹配的伙伴，仍然存在一定的困难。

校属医疗保健企业在对合作伙伴进行选择时要具有明确的目的，选择的公益机构必须与企业有共同的目标，有足够的合作诚意，以免合作失败，甚至产生负面影响。这就需要企业在合作之前要对合作伙伴拥有的财务稳定性、管理结构和能力、可合作性、职责分配、可用资源、时间安排、声誉和正直感、双方代表的融合性、已获得的成绩、企业和项目展开后的收益等作出全面的评估，在权衡风险———回报与主要价值点的基础上做出选择。其次要选择公信力和知名度高的公益营销合作伙伴。 选择公信力知名度高、排名居前、口碑好、历史清白的公益组织，这样的合作不但能降低校属医疗保健企业的风险，还可以帮助企业迅速扩大影响，提高自身的社会形象。 目前在我国，中华慈善总会、中国扶贫基金会、中国青少年发展基金会、中国红十字会、宋庆龄基金会、李嘉诚基金会、中国妇女发展基金会等组织公信力和知名度都比较高， 影响也比较大，都可以作为潜在公益营销合作伙伴。

3、评估和控制公益营销的财务。公益营销活动之初企业都是以为社会服务，做好事为原则的，但是这类活动的开展要在企业经济能力允许的情况下进行，企业在开展活动之前必须进行合理的规划，如果仅对营销方案做定性的研究而不进行数据的定量分析，不仅缺乏说服了，也无法保障该策略的持续发展。随着公益营销的发展，公益营销项目的丑闻在国内外均有发生，浪费严重、效率低下、资金大量流失等问题屡见不鲜，有的甚至以公益项目为旗号进行个人私利的谋取。由此可见，完成具体的公益营销项目与公益营销并无必然的因果，还要进行前期的公益营销活动财务的控制和评估，进而确保活动的实际效果。对于公益项目的评估，目前国际上还没有统一遵循的模式，主要以合作各方的目标能否实现作为活动的评价标准。可以进行比较的预定目标数据主要包括：组织活动与组织的宗旨是否一致、募捐数额、资金运作情况、媒体报道、目标人群对企业及活动的满意度和知名度的评价结果。财务的评估和控制能够进一步提高校属医疗保健企业的学习与责任感，对公益营销绩效提高起到促进作用。要对公益营销活动的整个过程进行财务的评估，营销前，活动实施中，活动结束后都要进行相关的评估。 校属医疗保健企业要时刻注意评估的数据，并以此作为公益营销的进行、中止或结束的指标。

将公益营销纳入到校属医疗保健企业的营销战略规划，把它作为特殊的投资，并要持续、长期的进行。校属医疗保健企业要全面看清公益营销的作用和价值，不要仅仅停留在奉献的层面上，也要深入到能给企业盈利的深度，在此基础上利用好时机，有针对性，有目的地选择和进行公益营销。不仅可以提高校属医疗保健企业的品牌美誉度和知名度，进一步增加销售占领市场份额，而且对构建和谐企业及促进企业与社会关系有促进作用，为企业发展营造良好的社会氛围。

参考文献

[1]Varadarajan,P.Rajan;Menon,Anil.Cause -Related Marketing:A Co - alignment Of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy.Journal of Marketing, 1988

[2][美]菲利普·科特勒.社会营销[M].北京:中央编译出版社，2010

[3]顾惠忠.公益营销[M],企业研究，2007(1)

企业的公益活动篇3

刚刚过去的2008年，注定是企业公益事业的历史性一年。冰雪灾害、汶川地震……接连发生的重大自然灾害，激发了企业前所未有的社会责任感。而随着对环境与社会责任的关注，许多企业在环保、教育、扶贫、卫生等领域开展了一系列的公益投入。拥有着巨大人力、物力、财力资源的企业，正逐步成为参与社会公益事业的主力军。

对企业而言，公益活动所带来的效应，通常是正面的和积极的。然而，也可能带来意想不到的、负面的和消极的影响。想想王石的“捐款门”事件吧，那实在是一个活生生的反面教材。那么，该如何让公益为你的品牌做加法，而不是适得其反，甚至无意间伤害了你的品牌?

规划第一：公益不是“开支票”

许多企业，尤其是本土企业，在从事公益事业时，仍然停留在简单的赞助、捐助的“开支票式”层面，他们在规划社会公益活动时，在公益项目的构想、选择、实施、传播等各阶段，都缺乏必要的远见和规划。然而，作为企业提升品牌形象、履行社会责任的有效手段，企业该如何规划实施公益行为，以达到社会效益最大化，并提升和改善企业品牌呢?

安利公司就是一个很好的例子。为了寻找一个能够深入持久拓展的公益事业，安利特意聘请了美国精通“公益事业市场”的专家卡罗・库纳女士对中国国情进行了详细研究，最终才确立了“儿童、环保、健康”三大主题并贯彻执行。可以看出，对于企业公益来说，前期的规划是非常必要的。

那么，前期的规划需要解决哪些问题?

首先，需要确保企业高层的重视和参与。要像塑造品牌一样对企业公益做出规划，最终实现企业公益项目的品牌化。没有企业高层的参与和重视是不可想象的。企业高层的参与能保证长期性的资金投入，充分调动企业人力、物力等各方面资源，并能确保企业公益有稳定的组织设置，以及规范化的实施流程。而流程的明确，可以做到从公益项目的创意、评估、执行、监督、回访、检讨等各个环节均有章可循，责任到人。

其次，需要明确公益项目的主题和目标人群。越来越多的企业公益项目已经忽略了营销的“功利化”色彩，但这并不代表企业公益行为不需要目标。相反，只有明确了主题和目标，才能将企业有限的力量和资源集中起来，才能让真正需要帮助的人和事得到帮助，才能实现企业组织的自身目的。当然，这些目标的指定，经常是和企业的某些经营目标、使命愿景重合的。宝洁公司在中国实施的捐建希望小学等公益活动，一直就是围绕着“共同帮助需要帮助的儿童生活、学习、成长”这一目标来进行的。

再次，需要明确一个值得长期信赖的公益伙伴。出于中国特殊的环境，这个伙伴既可以是带有官方色彩的公益慈善组织，也可能是媒体，还有可能是其他一些国际性或者民间性质的组织。有一个前提是，他们必须是符合中国相关法律制度存在的。企业公益行为的伙伴并不只限于这些组织机构，还有媒体、教育和科研机构、行来协会等，他们也都有着各自的特点和长处，关键在于企业自己根据需要做出合理的选择。

最后，明确一个鲜明的品牌。鲜明的品牌可能是目前许多企业公益活动缺少的元素。要实现公益行为的品牌化，首先自身要有一个鲜明而固定的品牌。不仅是公益项目名称本身符合品牌的特性，而且要努力实现公益品牌与企业品牌的联想。

另外，要实现公益行为的品牌化，还需要有系列化的“品牌化”管理运作。爱普生公司的“爱心课堂计划”就有着这样的过程：2004年制定“爱普生爱心捐助计划”，2005年建设“爱普生爱心小学”，随后建设“红粉笔计划爱普生示范学校”，再到最近开展的“爱普生爱心课堂计划”，运作十分规范。

增值公益的五大基本原则

那么，在组织实施企业公益活动时，又要注意哪些基本原则呢?

系统参与原则。整个价值链系统的参与，是企业公益项目品牌化的基本手段。在产业生态链当中，除了企业内部力量外，上下游合作厂商往往还有着大量可用的资源。对于各自行业的强势企业来说，这点尤其突出。而吸引和游说这些力量的加入，对于迅速扩大力量、扩大影响作用显著，同时也为其他企业实现社会价值提供了机会。

品牌嵌入原则。如何将企业品牌合理而有机地嵌入到公益活动中，是在操作执行环节考虑的重点。遵循品牌嵌入性原则，首先要考虑的就是如何将企业品牌嵌入到公益活动的品牌，使两个品牌实现最简单的关联。其次，我们还需要考虑在公益行为具体实施时对企业标识的落实和管理，这个问题相对简单明了，这里就不展开叙述。

名人参与原则。在参与公益活动上，明星、名人与企业有着共同的需求：企业实践自己的社会责任，提升品牌形象，名人也需要借此包装自己的形象，或者通过与知名品牌的合作，提升自己的形象。很多时候，对于企业公益来说，明星、名人的参与，对于吸引媒体和大众的关注，是不可或缺的一环。

政府支持原则。尽可能获得政府部门的支持，对于公益活动的影响力，很多时候是至关重要的。企业在开展公益活动时，需要最大可能地赢得政府的关注和支持。同时，也应该注意活动的主题是否符合国家现阶段的状况、国家最新的政策要求、当地政府的施政要求等等。

民众参与原则。一个民众不愿意支持、不愿意参与的公益项目绝对是不成功的，也不可能取得品牌化的效果。民众参与的方式方法很多，比如：邀请消费者代表参与、通过组织各种不同形式的海选活动邀请参与者。普通民众的积极参与，不仅反映了公益活动本身积极的社会意义，对提升企业形象，在全社会普及公益及社会责任意识，有着更为重要的作用。

引爆触点：让媒体成为“主角”

对于任何企业活动来说，吸引媒体的关注都是扩大影响的必然手段，公益也不例外。

首先要做到的是，让媒体成为公益活动的“主角”。成为“主角”的办法之一，就是让企业联合媒体组织实施公益活动。这就要求合作的媒体本身必须是强势主流媒体，影响力强大，因为出于媒体竞争的角度来看，其他媒体是难以进行传播报道的。

成为“主角”的办法之二，就是让企业和公益组织唱主角，媒体扮演配角。目前，很多的公益活动都邀请媒体成为支持单位及合作伙伴，还有的媒体充当“全程跟踪报道”的角色，就是这意思。

成为“主角”的办法之三，就是直接邀请媒体人员参与公益活动本身。比如宝洁公司的很多希望小学项目，都邀请了媒体的参与，可能是以媒体机构的身份参与、也可能邀请媒体管理人员参与。

企业的公益活动篇4

通常理解下，公益活动是规模型企业用来扩大品牌影响力，提升美誉度的主要手段。在中国本土化妆品企业中，公益活动更像传播行业正能量、树立奉献精神主流价值观的“圈内社交名片”。

或许，公益活动并不能回报可以量化的经济效益，但对于公益项目的创新、坚持和执行力，已成为衡量一个企业成长潜力的重要参考。在多数本土企业看来，做公益不论企业规模大小，关键在于选对项目，有效执行，能让更多人群积极参与，经济效益和社会效益的增长就水到渠成，企业也能从中获得不可估量的隐形价值。

从“高大上”到输出价值

多数营销案例证明，公益活动与企业绩效之间存在一种正相关关系，即公益营销为企业提供了大量的利益，足以补偿甚至超过其付出的成本。尽管多数本土化妆品企业认为，公益活动最大价值就是不求回报的奉献精神，但是根据自身企业文化和品牌战略来选择相应的公益活动，并由此带来的品牌影响力和美誉度提升，参与企业早有自己的评价标准。

“对于我们企业来说，在选择公益活动时，公益活动主题首先要与公司实力及资源相匹配。其次，要选取有良好声誉的公益机构或NGO组织（不以营利为目的的非政府组织）成为战略合作伙伴。”珀莱雅化妆品股份有限公司CEO方玉友表示，珀莱雅公司在日常营销活动中更关注女性的需求和权益，而联合国妇女署并在中国设有相应的女性赋权项目，因此双方很顺利地签订《赋权予妇女原则》。除此之外，珀莱雅十年来在人道援助、科学教育、环境保护等多方面保持着持续投入。

欧诗漫集团特种化妆品有限公司总经理沈伟良也表示，公司赞助“点亮心路”公益项目，也是因为其关注和帮助眼疾和失明儿童重见光明，并带动公众关注弱势群体的主流价值观与欧诗漫企业文化高度温和，企业希望通过这项公益活动能够向社会传递更多正能量，在这个过程中欧诗漫品牌美誉度也能够获得有效提升。

“参加公益活动最大价值就是奉献，以及由此带来的榜样力量。而且这个价值主要是面对社会，而不是面对企业。”奥洛菲集团市场总监刘秀岑介绍，“因爱而美丽”是奥洛菲重要的文化价值之一，只要是有“爱”的公益活动，在合适的时机都愿意去组织参与。2013年，奥洛菲赞助的“它基金”保护和收养小动物慈善沙龙活动，选择这样的公益活动，并非是通过评估活动价值和实际效益，而是最大程度地去奉献爱心，鼓励更多的人参与其中，体现作为一个企业公民的社会责任。奥洛菲未来的公益投入“没有预算、不设上限”，为行业和社会带来“爱的正能量”是唯一标准。

营销及公益活动专家张兵武认为，企业从一开始就要选择与自身战略规划和能力最匹配的公益项目。如果两者关联度很低，这样的公益活动很难持续，即使做完也没有太大意义。“另外，公益活动只是企业营销活动的一小部分，行动和参与才是最重要的，1%或者千分之一的企业投入都可以，做对社会有意义的事情就OK。”

从赞助合作到主导推进

目前，多数本土化妆品企业主要通过提供资金和资源，交给第三方慈善组织的专业运营团队来操作，企业并没有自建团队直接运作公益活动。

从珀莱雅公司赞助《赋权予妇女原则》等公益项目经验来看，方玉友认为，对企业而言，他们更擅长的是市场运营而非公益事业。目前最常见的是与成熟公益机构合作的模式，寻找双方理念和利益共同点，来完成公益执行团队和经营团队的高效结合。他说“有了第三方在执行过程中的监管和法律层面的保障，可以确保公益项目的公平、公正、透明，避免被消费者质疑。”

“正如奥洛菲选择与‘它基金’合作一样，我们在开展公益活动时尽量与知名的第三方慈善组织合作，让企业团队与公益活动专业团队紧密配合。”刘秀岑说，这种方式有利于公益活动的公平公正，依靠更加专业的第三方团队使活动整体执行更顺利便捷，同时也有利于企业策划和公关团队的成长。

对于知名度和规模稍低的化妆品企业而言，在公益活动方面则更倾向于锻炼自己团队，结合终端资源，调动全民参与公益活动的积极性。

“以前的公益活动，公众更像是看客。现在80、90后群体有参与公益活动的强烈愿望，因此公益活动更应该强调互动性。”诺曼姿化妆品有限公司企划部总监杨华介绍，2012年7月开始，诺曼姿公司主动创意并发起“22厘米希望”公益活动，联合海外中国教育基金会（OCEF）和立人乡村图书馆号召公众以捐出一本旧书的方式给贫困地区孩子带来帮助，而公益活动的主要场所就是1000多家诺曼姿零售门店。

据了解，“22厘米希望”一开始便自建执行团队，通过系统培训让员工和合作伙伴发自内心理解和认同该公益活动的核心理念。为此，诺曼姿通过严格考核，在两年时间内确定了385家零售门店做为公益活动场所，1年365天不间断接受大众的书籍捐赠。在此期间，参与过“22厘米希望”的零售门店一度曾经达到1000家。

“无论公益活动的受益人是谁，他们都有自己的尊严，我们企业一定要换位思考，注重细节。”杨华介绍，曾经有一名中年顾客到内蒙古梁凤洗化连锁捐赠3本书，希望获得诺曼姿活动购物券，但是公益活动培训老师给了她一个拥抱，告诉她这几本书不适合孩子们阅读，赠送购物券不是活动的目的，这位顾客深受感动，不久之后自己购买了3本儿童读物进行捐赠，现场目击者无不动容。

由于注重细节、全民参与、长期持续，在2013年7月份淡季之中，“22厘米希望”公益活动为辽宁董氏连锁销售的诺曼姿植物修护原液带来单店日销售过万元的佳绩，北京红苹果化妆品连锁也在夏季创造了诺曼姿单店月销售30万元的销售额，而原液单品月销售超过7万元。杨华直言，公益活动门店创造的销售业绩并不在公司计划之内，完全来自公益活动本身对消费者的调动和影响，结果顺理成章。诺曼姿正在申请注册“22厘米希望”商标，将公益活动也做成品牌。

刘秀岑也表示，公益活动是一个完整的社会性项目，它的成功开展，必须在企业一己之力的基础上，再借助行业力量、社会力量，在前期展开鼓励性的号召式宣传，在中期细化活动阶段强化活动组织能力与执行能力，并在后期进行公益结果宣传，不断扩大辐射层面，提升参与度和影响力，达到最佳公益效果。在此过程中，可以邀请第三方机构和媒体对公益活动进行效果监控和反馈。

传递企业最强音

多数企业认同，公益是企业感性营销中不可或缺的一部分，品牌影响力和个性的积累，很大程度上也得益于此。每当出现突发灾难时，那些慷慨投入公益的企业，必定留给外界深刻烙印。每次的公益投入，也会令消费者对企业品牌的感知度、可信度、忠诚度和美誉度呈现无可替代的积极效果。

方玉友认为，企业在公益活动中所产生的积极效果，不仅限于消费者群体，一些与企业有着共同利益的相关方，如产品经销商、供应商、合作伙伴，也因此更增加了与企业的好感度，提升了合作信心和愿望。

企业的公益活动篇5

关键词：公益营销；企业社会责任；品牌声誉

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-0-01

一、引言

伴随着经济全球化和一体化趋势的推进，企业间的竞争已经打破了国界，企业为了获得竞争优势必须抛开单纯为销售而销售的行为，而是从消费者的内心出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，实施人性化的营销活动，这种行为便是“公益营销”。

公益营销虽然在我国刚刚兴起，但已呈现蓬勃发展的态势。我国企业在运用公益营销的过程中由于受到传统观念的束缚或是对公益营销真谛认识上的不全面，往往造成了负面结果的产生。要想充分发挥公益营销的积极作用，避免其负面作用的形成，我们就必须要打破传统观念的牢笼，深入的了解公益营销的概念和内涵。本文将通过说明公益营销产生的渊源，与企业社会责任的关系，揭示公益营销的内涵及特点；然后，结合案例说明我国企业对公益营销认识上存在的误区；最后，为企业认识和运用公益营销提出了几点建议。

二、文献综述

Varadarajan和Menon第一次将公益营销从实践引到学术研究并首先为公益营销下了定义，他们将公益营销定义为企业与非营利组织机构之间的合作。Andreasen对这个概念进行了延伸：从企业收益的角度认为，如果企业和非营利组织所进行的营销活动对企业的销售会产生直接或者间接的影响，都可以被称为公益营销。黄中俊介绍了公益营销的概念，分析了公益活动作为企业营销整体的优势，阐述了跨国公司在我国公益营销的成功实践，提出了我国企业公益营销的实施策略。张宏艳介绍了企业公益性营销的概念及作用，并从公益性原则、实施关键点、应避开的误区三个方面，提出了企业公益营销的改进建议。卓高生介绍了企业公益营销的概念，阐述了我国企业公益营销的现状和作用，分析了我国企业开展公益营销中存在的问题，并给出了解决方法。王建明介绍了企业社会责任理论、善因营销理论和消费者行为理论，研究了宝洁、联合利华、联想等六家企业公益行为案例，分析了中国企业社会公益行为现状，并给出了企业开展公益活动的建议。

三、公益营销的产生根源及内涵

一般而言，美国运通公司被认为是公益营销的开创者，该公司于1981年将其全国性的营销活动与公益事业――“修复自由女神神像”相结合，只要消费者用运通卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一美分用于修复自由女神象，这项营销活动使得新卡持有者迅速上升了45%，到1983年，该公司共为此公益事业捐赠了170万美元，超过其原预期目标的3倍多，而美国运通卡的使用率也比前一年同期提高28%。这被认为是企业第一次有意识、主动的运用公益事业来进行营销活动，并取得了良好的效果。

公益营销，又名善因营销(cause-related marketing)是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的有效的市场营销模式，通过公益活动提供的体验和与之相配套的公关宣传，力图吸引消费者的参与和关注，提升企业或产品品牌的知名度和美誉度，最终实现产品销售和品牌资产的增加。

公益营销的特点主要有以下四点：

1.公益营销的前提是企业社会责任。公益营销是在企业社会责任基础之上建立起来的，同时在其运用过程中企业也不能够脱离社会责任。公益行为向经济效益的转化是需要企业社会责任来传导的。也就是说，企业只有在很好的履行了基本社会责任的前提下进行的公益营销，才能够为其带来长期、稳定的利益。

2.公益营销的基础是公益活动。在一个成功的公益营销策划中，企业在参与公益活动的同时，树立了企业形象，不知不觉中使消费者对其产品或品牌产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业，而是通过营销人员精心设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到企业的产品。

3.公益营销的对象是消费者。公益营销作为一种营销手段，其最终目标无疑是消费者。企业希望通过公益营销在公众(潜在的消费者)的心目中树立良好的企业形象，提升品牌声誉，从而尽可能争取使其潜在消费者向消费者转变。同时提升企业现有消费者的品牌忠诚度，以降低营销成本，吸引新的消费者。

4.公益营销的核心就是信任营销。企业希望通过公益营销在他和消费者之间建立一种有效的沟通机制，让消费者更好的了解企业。在公益营销过程中企业与消费者既有合作又有互动，从而逐渐建立起消费者对企业的信任。

四、公益营销认识误区的实例分析

目前在欧美发达国家，公益营销的做法已经十分普遍。但在我国公益营销活动才刚刚兴起，还存在很多问题，下面笔者将对公司实践中的一些较为常见的错误思维方式和观点进行列举和分析。

受中国传统思维的影响，我国一些企业在参与公益活动时，仅考虑到积极履行企业的社会责任，而没有把公益事业与增进企业效益结合起来，到最后往往是变成了“无名英雄”。这样做从长远的角度来看，将会降低市场资源配置效率，不利于社会福利的进一步增加。

与“无名英雄”刚好相反，社会中也存在着一些“伪善者”，公益营销的出现同样为他们提供了一种强有力的武器。“伪善者”们在没有能够尽到最基本的社会责任的情况下，却积极的参与公益事业，借助公益营销手段，大肆宣传公司所具有的高度责任感，妄图在消费者心目中树立伟岸形象，提升品牌声誉，从而为公司带来直接和间接的利益。“三鹿事件”之前中国乳业并不缺少社会责任的“光环”。可“三鹿事件”击碎了乳企用数以亿计资金积累起的社会责任光环。因为乳企将大量利润投向公益事业，进行公益营销时，却忽视了最基本、最重要、最普遍的责任，就是无条件保证每一件产品的质量。在对企业社会责任误读的基础上，企业社会责任变成了“三鹿们”的伪命题：用劣质产品获取最大的利润，然后用利润的盈余部分去以高尚名义去“回报”社会。这种“偷奸取巧”的行为只能为企业带来短期利益，而没有关注基本社会责任的履行则为其种下了祸根。

“一瓶水，一分钱。每喝一瓶农夫山泉，你就为水源地的贫困孩子捐出了一分钱。饮水思源，农夫山泉。”2006年，这条“饮水思源”广告在中央电视台以及地方台等多家媒体上，引起了社会的广泛认同。农夫山泉“喝一瓶水捐一分钱”公益创意获得了极大的成功，并获选十大营销案例。然而，2009年8月11日，民政部主管的《公益时报》在头版刊登《农夫山泉“一分钱”捐赠受质疑》一文。紧接着，《公益时报》的主办方中国社会工作协会宣布，农夫山泉在“一分钱公益”事件中有“欺诈”之嫌。一周之后，农夫山泉高调反击，以侵害名誉权为由索赔500万元，把《公益时报社》和中国社会工作协会告上法庭。

我们从这一案例中至少可以得出两个结论：首先，对于企业来说，做公益要说到做到，不可急功近利、弄虚作假、半途而废，否则，事实败露对企业所造成的负面影响是无法用金钱来挽回的，它毁掉的是消费者对企业的信任；其次，农夫山泉公司公益营销运作的不够娴熟，缺乏持续的消费者沟通，公益活动不是一个单纯的动作，而是表达企业对社会持续的回报，因此需要持续与消费者沟通，一是告知企业在履行社会责任，提高企业和品牌的美誉度，二也要通过持续的沟通，告知消费者此项活动的进展，便于消费者监督。

公益营销是把“双刃剑”，开展公益营销，最关键的问题在于企业的伦理思想和企业家的道德观念。企业家应在充分认识公益营销的基础上，树立科学的商业伦理观，强化和谐经济观，正确地开展公益营销。

五、结论

公益营销作为一种较新的营销手段，它把企业与非营利组织加以联结，从而提高消费者对企业形象的认知、购买意愿和品牌忠诚度，这是一种“双赢”乃至“三赢”(企业、非营利组织和消费者)的营销策略。通过上面对公益营销产生根源和案例的分析我们可以总结出以下四点企业在进行公益营销时应遵循的原则。

1.转变传统思维，积极借助公益营销，管理企业形象，争取自身合理利益。

2.切记，企业社会责任是公益营销的前提。只有那些履行好企业基本社会责任的企业，才能够通过公益营销获得长期、稳定的利益。

3.公益营销必须建立在诚信的基础之上，不能弄虚作假；同时还应该主动学习西方先进的公益营销运作经验，改善自己的营销能力。

4.企业应该将公益营销视为企业商业战略，遵循长期性原则。企业与消费者之间的信任、企业良好的形象、品牌声誉，这都不是一朝一夕就能够形成的，而需要企业持之以恒的努力和投入。

参考文献：

[1]Varadarajan,P.R.&Menon,A.Cause-Related Marketing:A Co alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy[J],1988

[2]Andreasen, Alan R. Profits for nonprofits: find a corporate partner[J]. Harvard Business Review, 1996,(Nov./Dec.): 47-59.

[3]黄中俊.企业的社会责任与公益营销策略[J].科技经济市场,2009(03):82-83.

[4]张宏艳.谈谈对企业公益性营销的认识[J].中小企业管理与科技(下旬刊),2011(07):15-16.

企业的公益活动篇6

■企业公益渐成风气

2010年，业界一份企业投身公益指数调查一时间成为唯一一个企业公益领域的三方数据。当然，这一调查起步于2009年，所以单是从两年的数据比较，我们就能看出很多可资借鉴的信息。企业投身公益的比例有大幅的提升，设置专门的业务岗位也在企业里逐渐成为主流。

我们姑且不去探讨以上所提出的这一调查的利学性和可借鉴价值的多少，也许他们做得不够严谨，也许他们的调查及抽样片法还有待提升，但是不得不提的足，在过去的一年中，企业对于公益事业的关注已然提升了一个“段位”：如果企业在社会行为上不关注公益就可能受到社会和公众的冷落；如果业务本身不走可持续的道路也同时意味着企业前景的缺失。谁也不愿意走一条准都知道是下坡的路。若是业务自身就与社会资源、环境等息息相父，不关注公益、不履行社会责任，显然就是对股东、对员工、对环境、对利益相关方的不负责，如此放任自流，自然不会有好果子吃。

睿智的NGO与企业

如今，各种企业公益活动蓬勃展开，教育、环保、社区发展等主题的活动也是百花齐放。活动中，企业履行了社会贵任，公益组织获得了更多更好的资源。事实上，企业社会责任的引导力量成就了公益组纵，使公益组织解决了一直以来资源相对匮乏的问题而终于等束了“春天”。同时，公益组织帮助企业更好地设计公益项目的思路，使得公益组织的各种优势资源能够集结起来为项目服务。

但面临的问题是，太多的思路被禁锢在合作公益机构的原则里。无论如何，做的都是好事，都是有益的探索和实践，都是利国利民、光宗耀祖的事情，于是公益机构想怎么做，企业就干脆放手让他们做。各种项目活动中，似乎活跃的身影永远都是公益组织，企业的色彩除了人幅的logo及冠名之外，没有更多的资源注入。即便是有员工的亲身参与，也大多属于昙花一现的类型。他们唯一能做的恐怕也就只有透明化公益组织的财务情况。更有甚者，连这些都仅成美丽的希望。

面对一个新的领域，我们允许大家高瞻远瞩，也同样允许更多的试水，到底什么才是一个利于企业打造百年老店的公益战略，或许大部分的企业还没有想明白。其中企业拿公益当幌子只是为了做广告的例子屡见不鲜，公益项¨做了，责任也尽到了，同时也用更大的手笔去做公益项目的公关宣传，甚至利用公益项日本身的资源去卖产品。这利，企业公益不用说谁都明白其目的。公益组织成了企业的棋子，任企业摆布。看似企业比公益机构睿智得多，但这也同样不足企业公益的发展方向，或者说仅仅是企业商业活动的公益手段而已。

在企业社会责任语境逐渐明朗的前提下，睿智的企业是将责任行为列入自己的发展战略，一方面服务对应人群，一方面也从长远上为业务发展增效。当然，这绝不是一种长效的广告效应，而是战略眼光下的诸如新消费群体的培育等等。

■公益模式成为趋势

当然，随着企业对履行社会责任认识的越来越深入，企业公益行为的自主性也会逐渐增强。不论是公益力量主导还是企业主导，企业公益的方向在2011年将会朝着更为理性的方向发展，企业公益“两层皮”现象也会逐渐消失。

今天，社会责任报告已经成为公司上市的必备要素，而单纯的投身公益不计较其与自身的企业战略发展关系的非理性的企业公益手段也已经逐渐被企业，尤其是上市公司意识到其弊端。所以，与企业战略相关的公益模式会成为趋势，更多的企业也必将在这个过程中开始意识到这一趋势的重要性。

此外，企业的第一要义终究是盈利，小企业贸然从事公益事业显然会因对其业务的挑战而难以保证公益的可持续性。因此，企业的公益行为绝不能落到仅仅是“跟风”和“宣传”的目的。而公益组织也希望从企业那里获得更多的资源和能力，而不只是成为企业商业棋局中的棋子。

企业的公益活动篇7

关键词：利润；营业利润；收入；费用；利得；损失

1 企业活动的分类

2 收入、费用和利得、损失的划分

由于企业活动可分为日常活动和非日常活动，与之相对应的经济流入和流出就有了不同的分类。

收入是指企业在日常活动中所形成的、会导致所有者权益增加的、与所有者投入资本无关的经济利益的总流入。费用是指企业在日常活动中发生的、会导致所有者权益减少的、与向所有者分配利润无关的经济利益的总流出。

利得是指企业非日常活动所形成的、会导致所有者权益增加的、与所有者投入资本无关的经济利益的总流入。损失是指由企业非日常活动所发生的、会导致所有者权益减少的、与向所有者分配利润无关的经济利益的总流出。

3 利润的划分

利润是指企业在一定会计期间的经营成果。利润按照其与企业经营活动的关系，可分为营业利润和非营业利润两大类。营业利润是由企业日常活动中经营活动所产生或实现的利润，它包括企业从事生产、销售等活动所实现的利润。非营业利润是由企业投资活动和非日常活动的事项所引起的盈亏。营业利润和投资利润可由企业管理部门控制，而非日常活动利润则是不可控的。因而，将利润划分为营业利润和非营业利润对于衡量管理部门的经营管理效率颇有作用。

4 新会计准则和旧企业会计制度中关于利润的计算公式

（一）新会计准则中关于利润的计算公式

营业利润=营业收入-营业成本-营业税金及附加-销售费用-管理费用-财务费用-资产减值损失+公允价值变动收益（-公允价值变动损失）+投资收益（-投资损失）；

利润总额=营业利润+营业外收入-营业外支出；

净利润=利润总额-所得税费用；

（二）旧企业会计制度中关于利润的计算公式

营业利润=主营业务利润+其他业务利润-营业费用-管理费用-财务费用；

利润总额=营业利润+投资收益+补贴收入+营业外收入-营业外支出；

净利润=利润总额-所得税

5 新准则和旧会计制度利润构成的差异和分析

（一）营业利润构成差异

新准则新增加了公允价值变动损益、资产减值损失和投资收益三个项目。而旧会计制度则将投资收益作为利润总额的构成内容之一 ，没有公允价值变动损益和资产减值损失，而且将企业计提的各项资产减值准备分别计入了不同的科目。

（二）对营业利润、利润总额差异分析

（1）对投资收益的分析。投资活动是企业日常活动之一，但却不是企业的正常经营活动，从中获得的收益不是企业通过自身的生产、劳务供应活动中所得，它只是企业正常利润的重要组成部分。新准则将投资收益列入营业利润中计算，会让投资者在进行财务分析时，误认为企业经营活动利润很高，有可能会将很大的投资风险忽略，从而得出错误的投资决策。

（2）对资产减值损失的分析。新准则中，资产减值损失是一个新科目，但并不是全新的业务内容，它反映企业计提的各项资产减值准备所形成的损失。资产减值损失在正常情况下一般属于企业不可控制的，即属于企业的非日常活动产生的，主要是对利润总额的构成产生影响，而不是对营业利润产生影响。因此，笔者认为应该将资产减值损失列入利润总额的计算，而不应列入营业利润中计算。

（3）对公允价值变动损益的分析。公允价值变动损益是新准则引入的一项全新业务内容，反映企业交易性金融资产、交易性金融负债， 以及采用公允价值模式计量的投资性房地产等公允价值变动形成的应计入当期损益的利得或损失。因此，笔者认为应该将公允价值变动损益列入利润总额。

新准则明确规定，利润包括收入减去费用后的净额、 直接计入当期利润的利得和损失等。即利润总额包括两部分：日常活动利润和非日常活动利润，其中日常活动利润又可分为经营利润（或营业利润）和投资利润，因此新准则中关于利润的构成与计算应作如下调整：

营业利润=营业收入-营业成本-营业税金及附加-销售费用- 管理费用-财务费用；

企业的公益活动篇8

该栏目在日常播出的基础上，还策划举办了大型公益演出活动，邀请社会知名人士和演艺明星为救助活动加油助力，也把此项活动推向了一个新的高潮。

对于这样一种优势资源该如何开发，要不要进行深度营销，我们在开始也有一些顾虑，怕这样的公益节目加入商业元素会影响节目的社会公信力。但是最终我们还是明确了以下认识：

1．既然是优势资源，就应该让她在产生社会效益的同时，产生相应的经济效益。这才是市场经济法则的恰当体现；

2．企业在任何时候都存在宣传品牌，扩大知名度的内在需求。优势媒体资源是企业赖以成长的重要平台，换句话说，为企业提供优质的媒体平台是媒体的重要职责；

3．企业的本质是商业的，追求利润是企业经营活动的最高法则，但中国的传统文化讲求为善、提倡乐善好施。一个企业如果没有看到这一点无疑是短视和狭隘的，现在的企业对此的认知已经愈来愈深刻。公益活动的营销恰好可以满足企业这一方面的需求：

4．公益活动相当多的情况下是背靠政府或相关机构展开的。企业在政府的倡导下参与公益活动。这也为企业与政府的关联提供了条件，政府自然要为企业的发展提供更好的服务，至少也要为公益活动的开展提供方便，从而帮助企业实现“做好事，也能卖好货”的目的。这也是公益广告营销有别于一般的广告宣传的关键所在。

5．作为营销者，我们可以通过巧妙的设计使公益广告更好地融入到节目和活动当中，避免生硬形式和低俗内容，这既是节目的要求，其实也是企业的要求。毕竟最终的优良效果才是双方追求的理想目标。

在同企业具体的接洽中，我们基本上遵循了以下原则：

一、选择性原则：由于公益活动所具有的特殊背景，我们对赞助企业有比较高的要求。应该是成熟品牌或成熟企业，或已经在社会上相对确立了比较良好的形象的企业。对于广告高风险行业如医疗、技校、中介等则应该敬而远之。

二、时效性原则：恰当的时机进行恰当的赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度最高，如果企业能够在第一时间主动表态，必然可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。

三、商业性原则：公益赞助必须策略先行。对于企业而言，公益赞助可视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样。策略先前，预先将整个过程的每个步骤考虑周到。包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻会、是否邀请政府官员等等。只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希望的方向发展。

企业的公益活动篇9

一、消除零乱、系统规划

近年来，国内外企业随着自身的发展壮大纷纷挑起了社会责任的重担。但据数据调查显示，国外企业在公益广告的制作上更加注重系统规划，国外企业每年都一次企业的社会责任报告，介绍公司一年来的社会公益事业以及他们的企业文化并在官方网站上设有对公益活动的介绍或专门的频道。例如，BP（中国）公司的气候变化、研发项目，BP参加的中国中小学绿色教育行动、BP捐助希望小学活动、BP组织员工参与志愿者活动、以及BP中国企业社会责任综述，等等。BP公司在公益活动方面都有明确的社会责任报告，并在其官方网站对其公益活动进行了明确的说明。相反，与外国企业相比我国企业在对企业公益事业的系统规划却显得有些零乱，例如：中国建设银行的“中国建设银行爱心基金”、“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目，在建行的网页上仅能查询到两份有关“立项事宜”的项目报告，公众对具体的基金操作流程、资助标准、基金历史等一无所知。在例如：在“2006最具责任感企业”的公益网页调查显示，在获奖的中国建设银行、中粮集团、国家电网、亿阳集团、伊利乳业和联想集团等6家国内企业，与英特尔（中国）公司、BP（中国）公司、杜邦（中国）公司、大众汽车、摩托罗拉（中国）公司、飞利浦电子（中国）公司等外企旗鼓相当，但实际上中国企业除了中粮集团和联想集团在自然资源、环境保护方面有一个大致的主题趋势以外，其余4家国内企业均未显示企业所承担的社会责任主题。因此，国内企业公益行为的策划、宣传手段与国外企业相比，仍存在一定差距。专家认为，中国企业付出同样的爱心、捐出等额的善款，却没有外企打扮得那么“漂亮”的根本原因在于中国企业缺乏外国企业在公益广告制作上的整体规划。

二、避免单

一、内涵深刻

目前我国企业在公益广告制作形势上主要还是停留在捐钱捐物与口号式宣传，例如蒙牛集团投入1．2亿元，走到井冈山、大别山等贫困地区的“每天一斤奶，强壮中国人”的公益活动，为近300所学校的所有学生每人每天免费供应牛奶，长久的停留在这种宣传就显得枯燥单调，缺少内涵很难起到宣传企业形象的目的。而国外企业在公益广告制作上则避免了中国的单调模式，兼顾了企业形象、品牌宣传、产品推广和营销，更注重精神内涵，例如：欧莱雅（中国）有限公司与中国青少年发展基金会共同举办的“真情互动”欧莱雅校园义卖西部助学活动都少不了一个重要的环节——让学生“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募。经过激烈的竞争和严格的面试，学生不仅得到了来自欧莱雅的专业培训，包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售技巧及团队合作精神等，还直接组织运作义卖的具体事项，从事美容咨询、销售和物流管理等活动。这样的公益宣传不仅丰富了公益活动的精神内涵，避免了单一刻板的宣传模式，同时也借助新闻舆论影响和广告宣传，更好的改善了企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加了企业的销售额。虽然国外企业公益广告经过多年的发展，形成完善的运作方式，但不可避免的也会有其行为的缺失，但相对国内企业要少很多，经过查阅大量的资料发现媒体刊播体制限制、存在一定的违规现象是其行为的缺失现象。

三、媒体刊播体制限制

在国外企业赞助公益广告的投放播出主要是通过公共广告机构与媒介公司签订合作合同的方式，同时媒体是以免费的方式为其播出公益广告，免费播放的时间由媒体提供决定，这样就使公益广告的在刊播的时段和频率上无疑会受到限制。

另外，有的国外企业公益广告在刊播时公益广告活动存在着全国性和地区性的差异，这种差异使其在确定主题时就有所考虑和区别，无形中给公益广告带来了重复制作的弊病。例如：以阪神大地震为例说明，由于播放区域的不同，这次赈灾公益广告的内容也特别针对地域差异而分为全国版和关西地方版。

四、存在一定的违规现象

企业的公益活动篇10

笔者认为，其实，企业的营销活动做到最后玩的是境界。那么，营销的最高境界是什么呢？营销的最高境界，不是你卖了多少产品，不是你占领了多少市场分额，不是你赚取多少利润，而是你获取了多少人心。古话说：“得民心者得天下”。做营销也是这样。在我国当前大力提倡构建“和谐社会”的大环境下，企业获取人心的最好途径就是：在做好产品与服务的同时，积极投身社会公益事业。因此，近年来我国好多企业越来越多地把企业自身的市场营销活动和社会公益事业紧密结合起来，从而形成了一个新兴的营销手段——公益营销。

何谓公益营销呢？公益营销，就是坚持以人为本，以社会进步为出发点，关心公益事业，并借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效应的同时，树立企业的社会形象，并让社会和消费者对企业认同，促进企业长远发展的一种营销行为。换句话说，公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的一种营销手段或者模式。

公益营销是一种多赢的艺术。企业投身公益事业，公益组织履行了自己的使命，特定群体得到了帮助，企业获得经济上的回报，这是一个“三赢”的局面。尤其是对企业而言，从关爱人类出发，承担起社会责任，不但可以在公益平台上展示企业存在的终极意义——企业宗旨，还可以透过其产品实现其品牌远景和品牌承诺，而受众始终是消费者，以公益营销赢得的市场，消费者通常是忠诚度最高的优质客户。虽然，公益行为不能很快地直接地给企业带来产品销量上地提升，但从长远来看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高，这也正是公益营销的魅力所在。公益营销是一种长期投资，无速效可言，正确的态度是发自内心去做，感动他人，只有这样，公益营销活动才能为品牌加分，每一次的公益行为才能累积成为企业无形资产的一部分。

企业通过公益营销能很快树立良好形象，赢得社会公众的认同，取得广大消费者的信赖，但公益营销一旦开展起来最好能持续下去。企业的公众形象主要取决于他是否愿意承担，以及正在承担着什么样的社会责任。所以说，越是知名企业，消费者越希望企业能担负起更多的社会责任。其实，任何企业任何时候都适合开展公益营销，但是否把公益营销当成企业的主打营销模式，则要根据不同情况做出适当的选择。

但是，有时一个企业做不做公益营销也并不完全由自己决定，对知名企业更是如此。因为，在许多人眼里，一家企业的知名度越高、规模越大、实力越强，那么它便理应做更多公益事业，承担更多的社会责任。换句话说，就是企业知名度越高，公众对它做公益活动的期望值也就越高。自然而然的，那些自告奋勇为社会承担责任的企业，小到哪怕为一所乡村小学提供书籍桌椅，大到举行一次抗击雪灾、抗震救灾的大型募捐活动,人们总能对它们铭记在心。

假如一个知名企业在公众需要“公益”的时候不“公益”，大家就觉得它是不是经济实力不行了，经营状况不好了，或者认为它没有社会责任心，这样就会一些忠实的老顾客慢慢离你而去。在消费者的公益意识日益提高的今天，越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下，他们的购买发生着品牌转移，转向有公益事业投人的企业品牌。飞亚达手表有一条极为人性化的公益性规定：所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新飞亚达手表。这样，飞亚达不仅实现了对其庞大用户群消费潜力的深挖掘，在顾客得到实惠利益和公益心理满足的情况下实现再次购买，同时也树立了品牌良好的社会形象。