电影行业数据报告范文

导语：如何才能写好一篇电影行业数据报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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基于该预测，报告给出了“红人比电影明星更值钱”的断言。不过，与自媒体红人的广告盈利相比，目前红人产业中最主要的商业方式依然是电子商务。

《报告》显示，目前23岁到28岁的“职场新人类”是网红店铺最主要的消费人群，占到消费总人数的49%，此外95后、00后约占消费群总人数的17%。

同时，女性在网红店铺消费者群体中占到九成，这与网红店铺目前大多集中在服装、美妆等行业有关。而伴随着网红店铺向食品、运动户外、电脑外设等行业的扩张，未来男性消费市场也大有可为。

虽然获得了井喷式发展，但报告认为电商网红的发展远没有到成熟期，如品牌形象依赖红人个人形象、红人可复制性强、供应链管理弱、流量成本越来越高这样的问题，已经渐渐开始影响整个行业的发展。

篇2

其实国内电影行业对于数据的系统把握也是从一年前才开始，即便是在2012年，中国市场上单片单日电影票房也是一个无从查询的数据，观众的反馈也只能通过抽样调查来完成，覆盖范围非常有限。

2013年之后，电影的日票房可以通过公开的官方渠道获得，网络搜索、社交媒体和视频播放等互联网平台也提供了更为海量的可用数据，而《纸牌屋》第一部在中国视频网站上线之后，数据也被许多电影人视为可以走的捷径。

在被“数据”填充的2013年电影市场，《小时代》系列经历了互联网数据为指导的精准营销流程，也成为一边受到争议一边收获高票房的典范，《小时代》的4.9亿票房超越了同期上映的《超人：钢铁之躯》，而《小时代2》也在三四线城市击败了同档期的《环太平洋》。

如果地面发行网络是光线影业对《人在囧途之泰囧》12.6亿票房所给出的合理解释，那么《小时代》的高人气就被乐视影业定义为数据运用的效果呈现，而具备互联网基因的乐视影业也成为最先拥抱“数据”的影视公司。

视频网站的用户数据自然是各自的核心优势，优酷和爱奇艺等平台开始深度参与电影营销，利用数据推动营销的精准化。2013年年底，华语警匪动作片《风暴》上映之后已经收获近3亿票房，优酷土豆集团也完成了由电影播出平台向电影出品方的角色转换。

数据的价值一直在2013年的电影市场上发酵，上海克顿传媒收录了剧集、播出平台、观众、制作人员的海量信息数据库，并在这些基础上研发出大数据应用平台“影视资源管理系统”，华策影视也为此开出16.52亿元的收购价格。

在2013年数据挖掘和利用的实践里，《小时代》、《我想和你好好的》抑或《甜心巧克力》，它们同样以数据作用于营销发行环节，同样在网络话题中收获高人气，但票房成绩却差异悬殊，以数据为依据的电影创作也一直处于“只闻楼梯响，不见佳人来”的等待中。经过2013年，对于数据与电影间化学反应的期待已经沉淀出更为理性的视角。 被数据改变的营销

“如果回头看2013年所有关于数据应用的电影项目，数据在电影行业最普遍的运作依旧集中在营销和发行等下游环节”，剧角映画创始人梁巍说道。

对于专注为电影做后期推广的剧角映画来说，那些来自于互联网的搜索和社交媒体数据是最方便利用的数据，“它们能够更准确地找到电影的受众在哪儿，观众关注的是什么”，通过这些数据，才能把那些定位不同的电影内容准确推送给目标受众。

乐视影业同样借助于互联网数据完成电影本身的准确定位，也开发出可供利用的O2O电影发行模式，并且在2013年里，把这一发行流程应用于《小时代》、《我想和你好好的》等一系列电影项目中。

根据乐视影业的统计数据，在《小时代》未上映之前（截至2013年6月19日），“小时代”在新浪微博搜索量达到33，707，713次，然而在人人、微博等社交媒体平台的数据中，提及“小时代”的用户有78%为女性，提及“郭敬明”的女性用户则占70%，在年龄属性上，有70%的90后对“小时代”给出了正面评价。

基于这些量化数据，乐视影业把《小时代》的主体观众群定为90后女性群体，乐视影业市场营销副总经理谢缦介绍，“在发行过程中，乐视影业专门针对女性观众群举办了‘闺蜜纪念册’、‘时代姐妹花’、‘小时代青春不散场’等线上和线下活动，开始电影票预售”。《我想和你好好的》同样根据“北漂”“都市”“白领”的观众定位举办了一系列对应的地面活动，也成功地转化为“话题”营销。

完成电影主体观众的精准定位之后，互联网也不再只是电影信息的平台，与乐视影业达成合作的网络平台都成为电影票的导购平台，在数据引导中，乐视影业完成了《小时代》的受众群分流，也协助《小时代》完成从线上到线下的过渡。

根据谢缦介绍，“《小时代》上映之前，乐视影业已经在与不同平台的合作中完成了4轮预售”，例如第一轮在搜狗平台上，通过小时代嘉年华搜狗抢票页面完成了13万张电影票预售，而在第4轮的校园营销中，乐视与人人网合作Mini site活动，通过人人网毕业季专场页面实现157万人在线讨论，浏览总量达到521万次。

对于更后端的电影发行环节，电影市场销售数据是更为重要的指导，梁巍说道，“剧角映画通常会根据电影预售票房和不同区域的市场表现，调整地面发行计划，开展针对性营销活动”。

在乐视影业“乐影客”平台的预售信息中，来自上海的IP地址用户购买了《小时代》5000张电影票，《小时代》也将上映之前的点映场安排在上海的30家影院。

光线影业一直坚持独有的地面发行网络，发行人员驻守在全国票房最高的50个城市，进行贴近式网络化营销，其实在争取到场时间和排片数量的优势之外，地方观众的观影喜好和影院销售数据才是发行策略更为灵活的关键要素。 营销新势力进入

在艺恩咨询的调研报告《中国电影网络营销白皮书》中，中国电影观众群多集中于70后、80后消费主体，他们同样是视频用户主体。在优酷指数中，30岁以下年轻受众占比超过80%，与电影主流观影人群相吻合，而他们同样集中于北京、上海、广州、深圳等票房最高的城市。

从2012年开始，各家视频网站都在完成正版化之后，力图养成用户的电影付费习惯，构建电影院线后市场，那个时候，视频网站依旧只是电影的播出渠道，但2013年以来，视频网站的庞大用户群和数据挖掘能力正在给予它们更大的操作空间，内容和渠道趋于融合。

一直坚持构建内容生态圈的优酷土豆集团也走在最前面，成为电影营销的深度参与者，优酷土豆电影中心已经推出自制电影节目《星映话》，邀请电影主创做客，为即将上映的电影做先期宣传，到目前为止，专为20多部新片打造的40期节目已经上线，在优酷和土豆双平台上的累计播放量已突破4亿。

而在《风暴》上映之前，优酷土豆也根据双平台上的视频用户行为数据完成了精准营销，以预告片、花絮、贴片等不同的宣传形态推送给相应的电影目标受众，而观看过电影预告片的观众都会收到优酷推送的影院购票信息，只需要通过票务通等平台就能够完成电影票的购买流程。

其实数据挖掘一直是爱奇艺的核心优势，基于数据分析算法的编辑功能“绿镜”则对用户观看行为做了更为精准的记录和分析，如果在爱奇艺平台上观看视频内容，那么暂停、回放、快进以及评论和搜索请求等所有行为都会被记录，爱奇艺CTO汤兴认为，“如果有足够多的人在一段视频的同一个地方做了相同的选择，那么数据就开始显露出意义了”。

“绿镜”对于《爸爸去哪儿》的用户观看行为已经有数据报告得出。在《爸爸去哪儿》海岛篇（下）中，用户观看“萌娃真心话”“点球大战”这两段视频时产生的快进次数趋近于0，并且有近40%用户观看这两段视频后进行了快退操作，反复观看两遍以上。《爸爸去哪儿》（湖南篇下）中 “Kimi 从鼻子受伤到不慎落水”一段视频的用户回看率与前后内容相比，涨幅高达近30%。

根据点击率和召回率的统计，“绿镜”对于视频内容的用户观看行为会自动形成曲线，汤兴介绍道，“曲线中居于高位的片段是最受欢迎的环节，那些落在横轴以下的通常是用户不感兴趣的内容”，而“绿镜”也正在被爱奇艺用于电影观看行为的分析中。

同样的，只需要掌握对某部电影内容更感兴趣的主体用户群信息，如性别、年龄抑或位置、观看设备等，爱奇艺就会在电影或产品的商业化过程中做性别或区域定向，甚至会根据用户感兴趣的内容重新编辑预告片或片花。

汤兴认为，“未来的电影或电视剧宣传也再不会是漫无目的地广泛传播”。在爱奇艺已有对于产品的定向推送中，“样本量一致的情况下，准确率已经达到80%”。 未来的观影可能

电影通常从影院下线的1个多月之后登陆视频网站，形成院线后市场，而且2013年国内各类电影总量已经达到893部，但最终登陆院线的电影依旧不到1/3。许多视频网站也都在把握电影市场中那一段长尾的空间，将未能登陆院线的电影放到视频网站上。

《人类清除计划》、《海扁王2》等无法在中国上映的好莱坞新片在第一时间出现在2013年的优酷平台上，避免了长达4个月的窗口期，甚至与北美院线同步上映，在优酷上实现付费点播。 如果回头看2013年所有关于数据应用的电影项目，数据在电影行业最普遍的运作依旧集中在营销和发行等下游环节。

随着视频网站正版化的完善，网络院线正在养成用户的网络付费习惯，或许在视频网站的官方数据中，付费用户在每个季度都会实现50%～60%的增长，但付费比例在整体用户群中的比例依旧很小，用户的付费习惯也需要更长时间的培养。

但汤兴认为，“我们发现很多用户习惯晚上在视频网站上看电影，愿意付费的人总是少数，爱奇艺则会对可能付费或已有付费用户的观看行为数据做真正的挖掘，而精准营销和推广之后，复位率会提高近10倍”。

电影正在回归到生活消费品的原本定位上，而更多观众也形成了自己的电影产品消费方式，就像搜狐视频CEO张朝阳在2013年网络视听产业论坛上谈道，“电影院更适合《地心引力》等视觉效果大片，更适合完成社交功能，但如果一个人想看《小时代》之类普通2D电影，去电影院就不见得是首选，这也是网络院线的市场机会”。

Netflix公司CEO Ted Sarandos在2013年10月底举办的“独立电影论坛”中，呼吁影院业主开放限制，允许大片在影院和Netflix网站上同步上映。虽然大的制作公司依然强烈抵制视频网站的增值点播业务，并认为新的发行方式会削减影院屏幕收益，但近年来越来越多的独立电影正在尝试在线上线下同步上映，2011年环球影业在发行《高楼大劫案》（Tower Heist）时也曾尝试改革发行方式。

虽然在院线的扩展还没走到尽头的中国市场，实现电影在院线和网络平台的同步上映或许还是看不到的未来，但却并非是完全的假设。

而那个时候，视频网站也会基于每位用户付费购买等历史数据，定期向观众做新片的精准推送。不必再通过任何平台购买电影票，也不用在线选座，只需要在线完成支付和订阅，就可以通过家里的智能电视，同步观看某部好莱坞3D大片的首映，并会在前一天收到提醒信息。

如果在一天内的不同时间点，通过移动设备登陆优酷或爱奇艺，每位用户所看到的首页推送内容各不相同，视频网站已经根据各自的推荐算法针对用户所在位置，喜好等做对应内容推送，就像把最重要的新闻提炼在10分钟之内，在早高峰的时候推送到首页上。

而未来，“用户完全可以定制电影观看时长”，就像爱奇艺的“绿镜”已经完全可以根据用户观看视频过程中的操作，对用户的重要兴趣点做内容筛选，并根据曲线中平衡轴的移动，把观众需要时长之内的电影内容推送给用户。 数据的局限

尽管数据已经被无数人提及和讨论，但梁巍认为，“数据经过现有的电影宣传和发行环节反映到电影票房上，具体效果呈现度会是一个极为复杂的命题，这中间有太多不可控制的环节”。

当下每个影院的经营消费等数据并未公开，而“受限于当下的IT技术和数字模型，国内数据挖掘分析还处于一个非常初级的阶段”，汤兴说，爱奇艺在寻找第3方公司做交叉验证的时候，经常会因为样品机交叉的点很少而无法实现。而且在票房和银幕数依旧高速变化的阶段，从间接数据中得出的分析结论指导意义尚且有限。

在国内电影市场上，有专注于前期植入广告和商务合作推广的营销公司，例如聚思传媒、合润传媒等，也有公司专注于电影的后期推广，如剧角映画、影行天下等宣传公司，而覆盖全部营销流程的第三方营销平台尚未出现。

梁巍通常接到项目的时候离电影正式上映的时间只有2～5个月，而拿到手里的已经是电影成片，那个时候，电影本身的品质已定，而后期落地活动等商务合作的展开也时常受到出品方的种种限制，“在一个尚有脱节的运作链条里，即便有足够多的第3方数据支持营销和发行，电影票房在大多情况下都无法再改变”。

剧角映画对于《甜心巧克力》同样是从营销环节开始介入，这部电影的互联网关注度和微博搜索评论量都居于同期电影首位，甚至超过同档期中的《雷神2》，而剧角映画也在数据的指导下为该片完成了与国美、苏宁的地面合作，基于主体观众群的契合，有两家游戏公司为《甜心巧克力》投入3000万元广告，但所有的有利数据最终都没有转化为票房，而剧角映画也正在尝试走入电影运作的前端。

数据通常会被期待作为宣发评估和票房预测的标准，但从营销到购买率的转化尚没有任何数字模型给予准确评估，电影票房的影响因素也远超过数据线性变化的复杂程度。就像Google在2013年6月公布的“电影票房预测模型”，该模型通过电影搜索量、电影预告片搜索量、同系列电影以往票房表现和档期季节性特征等指标，试图在电影上映一个月之前预测电影上映首周的票房收入。

或许从《小时代》的案例中能够顺利推导出这个分析模型的有效性，但如果借用《霍比特人》和《悲惨世界》的对比，两部电影同样居于2013年元宵节后的同档期，相似的话题讨论量和媒体曝光度却让票房成绩相差了5倍，这与宣传甚至影片质量都无关，只是《霍比特人》更适合了中国观众的观影品味。

的确美国电影业已经积累了足够丰富的数据，甚至于从片名、演员阵容到档期确定等电影项目研发整个流程都有数据作为参考，但这些对于《纸牌屋》的出现都只是锦上添花的元素，而他们背后是足够规范化的美国电影工业。

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据了解，百度收购PPS后，百度旗下的爱奇艺将负责进行整合，合并后的公司仍叫“爱奇艺”，采取双品牌运作模式。

这也意味着，去年3月优酷以100%换股方式收购土豆网后，视频行业将出现第二个大额的收购案，行业格局迎来第二次洗牌。

对于这一并购，优酷土豆董事长古永锵在4月25日举行的艾瑞峰会上称，“行业整合是好事，会带来整个行业的健康有序发展，包括版权化等。”

人人公司副总裁、56网总经理周娟表示：“未来两年，视频行业还会继续发生并购、整合，这是因为视频行业虽然竞争激烈、但市场集中度仍然不够。一方面，中小视频网站需要寻找更强的靠山，能带来资金和流量支持的伙伴；另一方面，百度、腾讯等金主也会希望通过收购来快速补足短板，以增强未来留在第一阵营的实力。”

未来，网络视频将继续在整合中寻求差异化策略，重点将聚焦在社交、自制内容和移动端的竞争。

差异化竞争成趋势

从2005年至今，国内网络视频行业经历了野蛮生长、版权大战之后，深化细分内容和拓展品牌自制内容成为新的竞争点，视频网站开始有意识强调自己的独特性，以差异化定位来积攒人气。

优酷土豆4月中旬调整公司架构，强化了优酷、土豆两个品牌的差异性：优酷未来的定位是主流、大气、梦想，而土豆则是青春、个性、自主、有趣；而搜狐视频以美剧、纪录片等长视频见长，近日更是和中国联通合作，推出移动端流量包月套餐服务，试图抢占移动端市场份额；56网也于近日公布2013年发展战略，立志成为中国最具娱乐特色的视频网站，主打校园特色等年轻群体，并提出以“微电影”为传播内容的社交化视频营销策略。

周娟认为，“对于现在的视频网站竞争来说，已经从之前的大而全，到内容和用户受众的差异化。对于我们来说，根据我们的用户，根据这么多年积累下来的市场规模，我们会选择一条适合56网用户的路，也就是说我们是面向年轻人，希望我们成为年轻用户最喜欢的视频网站。所以包括我们引进的内容，包括我们做的很多内容和产品运营上的战略，都是围绕着年轻用户的群体做的。”

在长视频版权内容购买上也体现出各家的差异。搜狐视频主打“美剧”，优酷土豆则向港剧发力，而立志于重回市场第一阵营的56网也宣布大手笔充实影视版权库，由原来的3万集增加到10万集，主打“大娱乐”。

此外，和直接购买网络版权的长视频相比，自制内容成本要低廉得多，而其中营销创新的方式也更为多样。

正因如此，过去两年，包括优酷土豆、56网、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等纷纷尝试自制，视频网站整体自制节目水平大幅提高。

“2013年将继续加大自制节目投入，复制《微播江湖》的成功经验，尝试打造更有品质、富有新意的自制节目。我们已经和SMG旗下的五岸传播合作，将56出品自制节目输出到全国各地超过200家电视台及移动公交电视。”56网CEO周娟毫不掩饰自己对自制内容的重视。“对于56网来说，我们是希望我们成为中国最成功的面向年轻用户的娱乐视频媒体。”

与56网看准“大娱乐”发力不同，在线视频网站的“龙头”优酷则更加看重自制内容中微电影的前景。继2013优酷微电影节的成功启动后，近日优酷又以北京大学生电影节协办方的身份，继续出资扶植大学生原创作者。

爱奇艺的“分甘同味”电影计划将以点击决定分成，并设置长达7个月的电影付费窗口期的方式来吸引专业内容制作者将制作的内容提供在爱奇艺平台上进行播放。

艾瑞咨询研究院院长兼首席分析师曹军波对记者表示，在内容的突破性上，在内容的价值挖掘上，毫无疑问，谁拥有更具价值的、更独特的、更具吸引力的视频内容，谁就可以获得更好的收入和回报，以及在产业链里面获得更好的一个位置。

视频社交化明显

而在网络视频内容纷繁庞杂、网民注意力稀缺的今天，网民关注的内容趋于多样化、上网时间趋于碎片化，视频的社交化功能也越来越明显。

ComScore 2012年多个月份的数据报告显示，以独立观看者数量衡量，Facebook已是仅次于YouTube和Vevo的美国第三大视频站点，社交化视频分享和体验的模式已经日渐成熟，社交网站已经成为视频网站继用户主动访问、搜索引擎之外最重要的用户访问入口。

提到视频和社交之间的结合，似乎又不得不提人人网和56网。56网于2011年并入人人网，同年宣布推出视频社交化战略。近年来，56网通过与人人网的不断整合以及优势互补，逐渐确立了原创加娱乐的品牌理念。

56网在加深内容品牌的同时，与新浪微博、腾讯微博、猫扑等主流社交网站打通了视频上传、账户互通通道，简化网友上传视频操作难度，深化56网视频社交化理念。

而以56网、优酷、土豆等为代表的视频网站，已经成为了像新浪微博、腾讯空间和人人网等的社交网络上被网友分享视频最多的视频网站的首选。

总结视频社交化的特色：第一，短视频更受欢迎；第二，在社交平台上，有趣的、好玩的内容更容易得到用户的关注和分享；第三，通过社交平台，用户对视频的参与度更高、评论更高。根据第三方最新公布的用户行为调查里面可以看到，随着视频和社交化的不断融合，当社交用户进行分享信息的时候，分享视频的内容更容易被朋友和亲人所转发，使其传播力和渗透力更强。

在周娟看来，视频社交化的意义在于二者的优势互补，社交网站继用户主动访问和搜索引擎之外第三大视频流量入口，为视频网站导入更多的用户和流量。而视频与社交的紧密融合还有望催生用户覆盖力度更大、传播效应更强的视频营销模式，不仅可以借助社交网站来实现最大程度的用户覆盖，还有望帮助广告主实现ROI更高的整合营销。

而借助视频社交化的深入，微电影、拍客视频等短视频都将成为社交网站上最重要的视频内容，营销价值也将会进一步凸显。

由此可见，视频社交化能够满足视频网站的流量需求和社交网站的用户黏性需求，更重要的是，视频社交化为视频网站带来的另一个“好处”，则在于真正挖掘了短视频的价值。据艾瑞的《2012年网络短视频营销价值研究》报告称，UGC短视频和版权影视剧长视频构成了视频网站的内容主体，但其营销价值各有不同。

长视频所占时长份额高达78.9%，用户黏性强；短视频播放时长短，但因其数量繁多、内容丰富，也能够产生较高的浏览页面数，页面数份额超过50%。在长视频贴片广告价格飙升，而网民视频关注内容趋向多样的背景下，根据用户短视频偏好进行广告定向投放将是一种新的选择。相对于其他平台而言，社交网络无疑是短视频最好的展现平台。

占领移动端

随着移动互联网市场的爆发，以及网络视频用户日趋年轻化，视频网站的综合实力比较正从PC领域向移动领域迁移。

相关数据显示，我国智能手机用户已达3.8亿人，用户平均APP月使用频率上涨16倍，月总使用时长上涨了12倍。其中，用户每日使用视频类应用的时长从9分钟增长2.59倍至31分钟，移动视频已然成为越来越多用户打发闲暇时光的一种选择。

视频企业在移动端的布局其实早已展开。打开苹果APP商店搜索视频类别，优酷土豆、爱奇艺、PPTV、搜狐视频、乐视等视频网站研发的移动客户端赫然在列。更有不少视频网站选择与终端企业合作，如搜狐视频的合作厂商就包括摩托罗拉、HTC、索尼、中兴、联想、TCL、步步高、海信等。

爱奇艺公布的数据显示，目前移动端流量占爱奇艺总流量的33%。2013年，这一比例有望达到甚至超过一半。

同时，优酷的数据显示，移动端流量已占到优酷总流量的20%以上，“4月份就超过1.5亿，所以可以看到我们真正进入了视频多屏合一时代，所以这块可能是我们集团最大的战略重点。”古永锵在上述提到的艾瑞峰会上透露。

移动互联网是视频网站必争的战场，也是56网输不起的战场。“目前，56网的移动客户端已经覆盖iOS、安卓平台，相比于其他几家视频网站的移动终端应用，56网APP除了提供视频观看，更重视用户的视频上传、分享体验。2013年，56网会继续在移动端推陈出新，最快在6月份会有新的移动客户端产品问世。移动互联网时代更趋于碎片化和娱乐化，短视频会更适合用户在移动互联网里的观看习惯。56网海量的短视频内容，相比影视剧更适合用户在移动端观看。”周娟透露。

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（一）传统电影产业结构

传统的电影产业链主要由制作公司、发行公司、电影院线、院线（系列影院）等经营实体组成。其中制作公司是核心产品的生产制作者，主要的任务是融资、拍摄和后期制作；发行公司主要负责影片的营销推广策略制定、实施及与院线洽谈拷贝投放；电影院线是拥有众多分布各地的影院连锁机构，统一管理旗下的影院，负责与发行方沟通制定影院排片放映。以上这些产业实体构成完整的电影产业链，在这种产业结构下，各个产业机构相互之间是相对独立的关系，制片方负责产品生产，发行方负责销售，影院负责放映。特别是制片方的相对独立性最强，一般不会渗透到产业下游，与下游的发行和院线合作的方式基本都是明星站台助阵宣传、主创参加首映促销活动等，其内部资金链不会延伸到下游的宣传发行。

（二）新媒体环境下的电影产业结构

在互联网、智能移动终端等新媒体营销的背景下，电影产业已经被深度解构，开拓了更加深广的网络虚拟空间。制片机构可以通过各种电子融资渠道快速募资，爱奇艺、乐视、优酷土豆等互联网视频网站依托自身强大的用户优势，改变了原来的购买版权，实行网络点播加贴片广告的经营模式，转而直接投资电影制作，依托他们自身强大的用户数量优势，进行前期宣传和网络版权营销。据艾瑞2014年6月份数据显示，爱奇艺PPS月度用户覆盖达3.34亿，日均用户覆盖超5078万，总浏览时长达12.54亿小时。爱奇艺将打通电影票在线购买、网络游戏、衍生品开发及线上销售、电影网络版权货币化等电影O2O全产业链。除了互联网视频网站直接涉足电影内容的生产，互联网金融也在2013年不断涌进电影市场。比如2014年3月阿里巴巴推出“娱乐宝”，紧跟其后百度优酷联合开发了“百发有戏”,这种互联网渠道的“众筹模式”降低了融资成本，开辟了电影产业更便捷、更高效的融资新渠道。“娱乐宝”第一期产品于2014年3月31日上午10时正式发售，短短77小时内78.5万份额度就宣告售罄，22.38万名用户共投资7300万元；第二期6月10日发售，100小时内售罄，15.79万用户共投资9200万元。另据媒体披露，即将推出的“娱乐宝”第三期计划募资规模将超过5亿元，之后很有可能会以系列化产品的形式推出。而从发行的角度来看，新媒体背景下发行的都是数字拷贝，发行成本大大降低，发行渠道除了传统的院线还有网络渠道。新的电影通过网络渠道的发行，观众通过付费点播这一新的发行模式在目前中国市场虽然仍未成熟，但从近年来的互联网盗版整治的力度来看，这种网络版权的投放是大势所趋。从几年前以电驴资源、迅雷下载为代表的电影资源网站的关闭，到2014年11月射手网停止提供字幕资源，这显示广电总局对盗版资源打击力度越来越大的趋势，预示着电影通过网络渠道发行直接收取观众网络点播费的产业新链条即将铺开。显然，随着网络用户的迅猛扩展，网络观影已经成为大众最主要的观影方式之一，电影的网络版权已经逐渐成为除影院收入之外的第二大资金回收渠道。在版权收入上，作为新媒体主力的网络已经渐现打破传统电影产业结构（制片、发行、放映）之势。另外，以互联网为主要传播媒介的微电影显示出迅猛发展势头，这种投资微小、规模微小、尺寸微小、传播渠道以网络为主、盈利模式以贴片广告为主的新的电影形式成为电影家族的新成员。微电影是新媒体背景下的产物，是电影艺术形式在新媒体生态环境下的艺术“变种”。它在画面尺寸上、存储体积上、传播方式等方面适应着新媒体环境。自2010年开始，这种“适者生存”的电影艺术新形式快速繁荣起来。截至2014年上半年，微电影已初具规模，“北京微电影产业协会会长宋保达指出，目前国内微电影产业总的产值已达700亿元左右，具有艺术、商业价值的年产量达2万部”。但微电影产业链尚未形成，目前主要依靠商业广告贴片免费点播的方式盈利，“目前而言，我国的微电影还没有走上真正的商业运营道路，网络免费播放还是微电影的主要运营方式。”

二、新媒体营销手段

新兴媒体之所以能撬动传统电影市场结构，根本的原因是互联网新媒体以信息方式建构了电影市场，其强大的内部互联的网络系统延伸到市场的每个环节，并实时获取各个环节的数据信息。通过整合这些信息而对市场进行有效监控，尤其是手机移动终端的普及，让个人用户更加便捷地接入网络世界，根本上打破了的社会交往的时空障碍，给电影市场拓展了营销空间。

（一）大数据营销对于“大数据”概念

美国IT研究机构Gartner给出了这样的定义：“‘大数据’是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。”大数据是新媒介环境下的产物，大数据概念的核心是对海量的数据进行专业细致的分析处理，并得出具有价值的“洞见”，这些“洞见”的价值在于可以直接运用于现实行为的决策。在新媒介背景下，大数据自然也用于电影市场的营销领域，“2013年，谷歌公司了一项重要研究成果———电影票房预测模型，该模型能够提前一个月预测电影上映首周的票房收入，准确度高达94%……谷歌提供的这项服务对于电影公司提前预知市场并及时调整影片上映前的宣传营销策略具有重要的参照价值。大数据对影视领域的渗透正以强劲的态势发生”。2013年，腾讯公司了一份名为《大数据里看电影》的数据报告，该报告收集并分析了2012年和2013年上映的《致我们终将逝去的青春》《一代宗师》《西游降魔篇》等多部影片在腾讯QQ空间里的话题活跃度与其票房表现之间的关系，得出了对电影营销具有切实指导意义的数据结果。可见，社交媒体时代利用大数据进行影视营销的空间和潜力非常巨大，社交媒体改变了人们的消费行为和生活方式，同时也成为现代化营销的前沿阵地。微博、微信、博客、QQ空间、人人主页等这些社交平台上，一个普通用户的一条评论、一次转发、一句吐槽，都有可能发动或撬动起一场数亿票房的电影狂欢，而他们对相关话题、关键词的关注又有可能带来许多新的营销价值。2013~2014年，《小时代》系列13亿总票房奇迹就是大数据挖掘结合新媒体营销的成功案例。《小时代》在营销前期，出品方兼发行方的乐视网通过对其网站用户搜索、点播等海量数据进行深度、细致分析，预测出该片的“40%将是高中生，他们是郭敬明以及杨幂等主创的忠实粉丝，是《小时代》的冲动型消费者；30%将是白领，他们生活在‘玻璃缸’时代，对《小时代》感同身受，是营销导航的重点；另外20%则是大学生，他们是非核心消费者，但是能够通过传播影响更多的受众；另外10%则为目前观影的年龄在26～35岁之间的主体观众，他们是需要消除顾虑，扩大外延的群体。”另外，新浪微指数数据显示，新浪微博提及“小时代”“郭敬明”的用户中以年轻女性为主，大约占70%；新浪微博呈现对该片的两极评论，而力挺《小时代》的，90后为主要人群。这些年龄、性别的数据分布即为建立在新媒体海量数据的分析基础上的“洞见”，这也直接指导发行方进行以下模式的营销：针对90后女性了一系列线上线下活动，极大刺激了90后女性观众的观影热情。2013~2014年电影产业继续快速发展，前两年的新媒体营销成功给这些擅长新媒体运营的新的营销公司以丰富的启示。2013年，具有丰富的新媒体营销经验的纪翔又再创办北京时代万华文化传媒有限公司，致力于打通影视全产业链，成为提供行业整合解决方案的先行者；剧角映画则在2014年参与电影发行，并开创了营销式发行的新模式；伟德福思、微梦广告则继续根植于新媒体平台，以媒体数据挖掘和数据监测推动电影营销策划。

（二）社交新媒体的巨大宣传潜力

据艺恩咨询《2013年中国电影网络营销市场白皮书》数据显示，2013年，有65.1%的中国电影观众接触电影信息是通过互联网，“社交新媒体”泛指能即时接入互联网具有社会交往功能的媒体形式，比如社交网站、微博、网络即时聊天工具、博客、论坛等等，其中使用最为频繁、普及率最高的主要有社交网站、微博、即时通信工具。微博的信息传播特征为成本低、速度快、范围广，只要“话题”性强，便通过其社交性（关注、听众、评论、转发等虚拟社会交往行为）进行自我信息繁殖。微博话题营销最早的案例就是《失恋33天》，影片预订档期是当年的11月8日。但该电影的营销提前至6月份，该片营销团队开通了新浪官方微博账号“电影《失恋33天》V”，并狂发微博，制造关于“失恋”的话题。比如失恋书籍、电影、歌曲推荐，失恋博物馆征集、建立，城市失恋物语等这些时尚、敏感、充满噱头的内容，形式有文字、图片、视频，内容有原创、有评论、有转发，有单向咨询或话题的营造，也有和粉丝的互动。自2011年6月10日至11月27日，共微博2371条，平均每天近15条，拥有粉丝数近10万人。电影官方微博的营销自影片上映的五个月前，就开始微博。这种只需注册认证一个官微账号的低廉成本却达到了巨大宣传效果，这近10万的粉丝又各自有众多的听众，其话题便自然辐射式快速、大面积蔓延，所以，其早期的微博话题营销已经以低廉的成本获得了极大的关注度。《中国电影报》官方微博数据显示：《失恋33天》的首周票房达2100万元左右。11月11日（“光棍节”）当日，狂扫5300万票房，观众近170万人次。截至2011年11月27日，也就是影片上映后的第三个周末，《失恋33天》累计票房达到了3.3亿元，制造了小成本电影、小成本营销创造亿元票房的奇迹。微博话题营销在电影市场营销中巨大的威力已被业界认识，但就中国营销市场来看，社交媒体的营销巨大潜力仍未被充分开掘。据艺恩咨询数据分析，2010~2015年中国电影新媒体营销市场规模逐年增长，其中新媒体营销所占市场份额仍相对较少，2013年新媒体营销占总的营销产业约为8%，相对于电影市场成熟的“好莱坞”的11%，仍有较大差距。

（三）媒体整合营销缔造新的营销神话

2010年出台的《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》在电影制作、影院建设、海外市场开拓等方面做了全面部署，其中指出：“以丰富产品和加快产业发展为主题，以改革创新为动力，以数字化技术为支撑，以现代化基础设施为依托，以科学化管理为保障，以满足人民群众日益增长的精神文化需求为出发点和落脚点，大力推动我国电影产业跨越式发展，实现由电影大国向电影强国的历史性转变。”其核心思想是我国电影产业在连续十年左右的量的飞速提升后，进入质的提高发展阶段，也就是从2012年开始，中国电影市场业内整合营销手段丰富、专业电影营销机构和营销人才日渐成熟，并逐步构建起自己的营销理念。“2013年，中国电影产业为我们创造了很多惊喜。仅上半年，全国电影票房收入109.9亿元，国产片集体井喷，占上半年总票房的62.33%，影院建设突破15000块银幕，市场容量逐步扩大。7月29日，国内影视行业中金额最大的并购出现———华策以16.52亿收购上海克顿，华谊兄弟公司并购银汉科技，涉足移动网络游戏，影视企业在收购热潮中不断升级；连续剧《纸牌屋》的热播，让‘大数据’在上半年变得炙手可热，谷歌模型、大数据分析，不断神话的大数据成为内容产业的新驱动力。”2010年是中国电影产业引入营销概念的一年，2011年以《失恋33天》微博营销为代表的成功营销为中国电影市场积累了丰富的营销经验，2012年是中国电影营销专业化提升之年，综合国内外营销经验，其中最引人瞩目的就是“整合营销”。“整合营销”是美国学者唐•舒尔茨于20世纪90年代提出的一种市场营销理论，具体运用到电影产业便是把电影制作、电影发行、影院放映以及相关联的领域综合协调整合起来，以电影作品为中心，建立一个相互依托的多个支点的盈利模式和资本回收渠道。比如传统的电影产业价值链主要由制作、发行、放映、衍生产品几个要素组成，如果基于这个产业链进行营销策划，这几个要素会相互独立，制片方负责融资拍摄成片，成片卖给发行方后，制片方基本不会再深入到宣传发行过程中。而整合营销则是将营销贯穿整个产业链，发行方在电影策划阶段便开始进行宣传造势，从确定主创、影片的拍摄到影片的公映，营销行为渗透到电影产业的每个环节，通过事件（电影策划、选角、拍摄等相关新闻）营销、话题营销、口碑营销、档期营销步步为营，稳打稳扎，确保票房。在横向战略上，媒体资源、社会资源（关系网）等资源联合可以很好地放大营销战果，利用电视台（电影主创适时参加恰当的电视节目）、影视公司、广告商（在产品销售环节投放相关电影视觉听觉信息）、互联网、新媒体等多家机构共同参与电影的制作和营销工作。比如主打2014年贺岁档的《一步之遥》即为互联网公司爱奇艺投资，充分发挥互联网整合营销功能。2014年11月底，爱奇艺开启了电影首映零点场的电影票预售，点击网页或是手机扫描二维码通过支付宝支付，可以在线预订只要9.9元的12月17日的午夜场影票，这种整合互联网、手机APP、电子商务（支付宝平台）的整合营销模式爆发出巨大的“营销魔力”。据《京华时报》12月3日报道，“距离《一步之遥》上映还有段时间，关于它的票房话题已被屡屡提起。最新的说法是，它的预售票房已过1.2亿元，到正式上映时，预售票房可以达到两亿元。”也就是说，传统的电影营销可以做到电影未映先火，互联网整合营销可以传奇般地创造“电影未映、票房进账”的营销新神话。

三、网络在线、智能手机

APP移动支付购票前景展望现如今，互联网支付平台技术已经发展很成熟，安全、便捷且规模巨大，电影售票网站和手机售票APP市场已经初具规模。这种购票方式可以实时在线了解影院的排片情况、售票情况甚至选座情况，于是消费者就提前安排出行计划，合理安排时间，避免排队等待。这种网络购票观影的方式发展迅猛，前景广阔。

（一）网络购票

2012~2013年电子商务深入渗透进电影宣传与发行的各个环节，互联网网页、二维码、智能手机APP等新媒体联合宣传营销，电影宣传与销售在媒体空间无缝对接。比如观众在网页或是电视屏幕看到电影宣传的画面，随即拿起手机扫描“二维码”进行“码上购”。另外票务网站为了方便观众购票推出各类电影购票APP，如“哈票网”“格瓦拉@电影”等，这些APP受众数量惊人，其中仅在安卓市场就有5000万以上下载量的“哈票网”APP，可以实现所有合作影院全部场次、全部座位实时同步在线上，并支持快捷的移动支付，真正为用户提供“轻松选位无需排队”的全新购票体验。同时，观众手机订票的信息汇聚成选座、观影的“大数据”，使制片发行方第一时间了解影片市场空间，及时调整宣传发行策略，增强与影院排片谈判筹码。移动支付的迅速普及为“LBS+影片促销”模式提供了便捷，使影片发行由传统的B2B转向B2C模式。逐年增长的观影人次说明中国电影观众的观影需求在日渐提升，而庞大的电商用户基数也为电影票电子商务发展提供较大潜力空间。根据艺恩数据：2014年网络支付用户增长率达42.9%，而移动互联网端支付用户增长率高达109%，为电影票电子商务提供了巨大的潜在人群。同时，电子商务中用户数呈每年约60%的增长趋势，但大数据信息利用率不足5%，大数据挖掘提供了全面洞悉用户的可能以及精准营销的基础。互联网的飞速发展使电子商务大踏步地进入到电影行业终端。各种规模和类型的电影票务公司、电影票团购网站、电影票在线选座网站大量涌现，借助互联网给电影消费市场带来了巨大活力，让影院传统的经营销售模式、市场竞争手段发生了巨大改变。根据艺恩统计数据显示，2013年电影票团购交易金额累计达36.4亿元，月平均交易额为3亿元；2013年国内总票房为217亿元，全年电影票团购市场为国内电影票房贡献16.7%市场份额；2013年参与电影票团购的人数为1.29亿人次，平均每月参与电影票团购的人数为1082万人次；2013年电影观影人次为6.1亿人次，全年参与电影票团购的消费者占国内整体电影市场观影人次的21%；2013年在线选座市场规模突破12亿元，约占年票房收入的5%，预计到2014年在线选座市场规模将占票房收入的10%，2015年将占到票房收入的15%以上；2013年已经开通在线选座功能的影院数接近国内总影院数的30%，预计到2015年开通在线选座功能的影院数量将达到国内总影院数量的60%以上，国内大型连锁影院将100%开通在线选座功能。未来中小城市影院将是在线选座影院数量提升的难点所在。在此趋势下，观众购票方式未来会发生彻底改变。以往只能通过柜台这种单一的渠道购票已成为历史。2013年观众通过团购和在线选座等互联网手段购票的成交额接近50亿元。随着互联网巨头的布局，未来基于观众地理位置的移动式购票将逐渐成为互联网购票的主流。

（二）手机APP营销

市场空间巨大前文已经指出，电影观众使用手机购票APP选座购票，通过电子金融平台移动支付，改变了购票行为，同时巨大数量的APP下载安装又为电影营销提供了收集大数据的新的渠道。在此环节，制片方、发行方和院线可以第一时间了解影片市场空间，及时调整宣传发行策略，增强与影院排片谈判筹码，特别是在预售电影票营销策略中，这一数据尤为重要。这一市场目前基本还是空白，有很大的开拓空间。笔者于2013年6月对中小城市的电影观众购票方式进行网络调查：你去看电影购票方式是什么？（单项选择），分别有如下四个选项：A.没有会员卡，现金购票；B.有会员卡，到柜台刷卡购票；C.有会员卡，在网上订票；D.用手机APP选座，移动支付购票。本次调查主要考察中小城市电影观众购票方式和行为受新媒体的影响程度。数据表明，中小城市电影观众购票方式仍以传统影院柜台现金购票为主（占71.91%），表明新媒体对中小城市观众的购票行为仍有巨大的开发空间。观众有办理会员卡的占27.27%，有会员卡的观众采用网上购票的占18.18%，是持卡到柜台刷卡购票的2倍，其中有会员卡的观众购票方式明显倾向于在线网购，而用手机安装购票APP、采用移动支付的仅占0.82%。另据艺恩咨询2013年底的数据：“68.1%的观影观众还是选择传统的影院前台购票方式，此外，线上购票也逐渐成为观众选择的方式之一，其中大部分观众通过影院网站购票，占比达52.2%。而随着网络团购方式的普及，选择网络团购方式的人群占比也达到46.7%。此外，得益于智能手机以及APP订票的普及，约有22%的观众选择手机购票。”艺恩咨询的调查没有细分区域，是对全国总的观众的抽样调查，其中使用APP订购影票的占22%。可以看出，APP订购电影票市场开拓空间巨大，其中中小城市的市场最具潜力。就目前来看，APP软件开发不是很充分，占据市场主要部分的是美团电影（猫眼电影）APP，其次是万达电影APP和豆瓣电影APP。大部分手机APP是网络票务网站所开发，例如团购网站美团网、拉手网以及票务网站格瓦拉生活网、大麦网等，而开发手机购票APP的院线企业目前还比较少。另外，这一市场本身发展也很不明朗，2013年上半年还稳坐订票APP前三名的猫眼电影、万达电影、豆瓣电影，到了2014年年中，又被哈票网和拉手电影取代。同时票务网站和院线企业之间的市场角力还未见分晓，比如2014年11月以来，大地院线忽然暂停和哈票网合作，但一直又未推出自己的APP。这些现象又为这个极具市场潜力的营销方向带来诸多不确定性因素。

四、结语

篇5

不到一年时间，靠拍摄短视频起家的Papi酱已经成为一个微博粉丝超过1700万，个人估值约1.2亿人民币的“有钱”女子。而对于行业来说，她的爆红标志着网红经济3.0时代的来临。

据CBNData最新的《2016中国电商红人大数据报告》显示，2016年红人产业产值预估超过580亿元，超过了2015年电影产业440亿的总票房。毫无疑问，网红经济的本质是注意力变现。第一代网红芙蓉姐姐和凤姐，曾经是搏出位、审丑文化的代名词；而第二代网红“淘女郎”则是“颜值经济”下的产物。但Papi酱代表了网红的全新类型，受过高等教育，有中产阶级的品位和智识。她靠稳准狠地吐槽和良好的幽默感，开启了网红价值观输出、内容变现的时代。

尽管不断有人唱衰Papi酱和她所代表的注意力经济，但她在内容领域的地位仍然难以撼动。今年四月份，在以2200万人民币的价格卖出首个贴片广告后，Papi酱开始了从UGC（用户生产内容）到PGC（专业生产内容）的尝试，成立了Papitube。7月12日，Papi酱又切入了当下最火的直播领域。90分钟的直播，8大直播平台的高峰时段，同时在线人数达到2000万，点赞与评论超过2亿，打赏的礼品折现价值近90万。

广告、电商和直播三种变现渠道，让众多投资人意识到网红是一个离钱很近的产业。

美女网红三宝：广告、电商、“谢谢宝宝”

互联网的“去中心化”给了所有人红15分钟的机会，但对于网红来说，需要想清楚的核心就是到底依靠什么变现。

毫无疑问，美女或者帅哥网红很容易和广告联系在一起。分众传媒的江南春曾经表示，不论是老品牌还是主打年轻的新产品，都需要网红来吸引关注。据称，知名网红平均的单笔广告费用都在几十万左右，绝对是“一个月赚完几年的钱”。

而今年大火的张沫凡，是其中颜值网红的代表。她坦白自己整容、遭遇渣男的经历，在微博上分享穿搭心得和生活日常，以足够“接地气”的风格快速聚集了众多年轻女粉丝。截至目前，她微博平台的粉丝数近450万。

张沫凡的变现途径就是她的淘宝店铺，靠销售护肤和美妆商品，关注人数近110万。作为非国际大牌的护肤品，张沫凡店铺的定价也不算低，尽管有50元左右的产品，但产品的基本售价都在200-500元之间。依靠电商的美女网红，变现效率非常高。以张沫凡仅店铺内售卖的保湿喷雾一款产品，月度销售量就高达1.1万瓶，带来收入超过百万。但就像所有电商网红一样，她在赚得盆满钵满的同时，也面临着被吐槽产品效果差、安全性不够等等问题。

而颜值网红的另一种变现途径是秀场模式的直播。直播的出现，意味着注意力直接变现时代的来临。公开数据显示，大型直播平台的高峰时间，约有3000-4000个直播“房间”同时在线，用户数可达200万-300万人次。

以一般的直播平台为例，主播主要通过用户购买特定道具的形式与平台分成。而更有甚者，采用了流量变现的激励模式，平均1000人在线观看直播可获取收入。日均观看人数超过百万的主播，月入人民乓步百万。而残酷的是，单人直播会快速带来审美疲劳。“谢谢宝宝的点亮和打赏”这种话，单纯的美女主播只能说几个月。

生产内容网红的想象力：MCN模式+个人IP化

颜值网红正一批一批从医美中心和经纪公司的流水线中走下来，但Papi酱的出现证明了，有才华、有内容生产能力的网红确实可以撬动更多资源。

尽管Papi酱卖出了自己的贴片广告，也捎带手卖了“联盟寡妇工会”的T恤，但毕竟Papi酱除了内容、电商之外，还有Papitube 作为另一个产品。从UGC转型成为PGC模式，除了保证稳定的输出之外，也给Papi酱的个人品牌带来更大想象力。

除此之外，国外的MCN模式让内容生产类的网红有了更大的附加值。基于YouTube这个视频网站，欧美产生了独特的MCN（Multi-channel Networks）体系。MCN是介于内容生产者和YouTube视频平台之间的公司。它并不生产内容，只是单纯聚合了各种类型的创作人，帮助内容生产者推广，同时接洽广告、赞助和代言，最后以3：7的比例和创作者分成。其中最成功的代表是Maker Studios、Fullscreens等公司，它们坐拥超过5万个频道，月度点击量在50亿次以上。

有了MCN公司后，国外网红一方面可以专注于内容制作，同时变现途径更为多样：广告、代言、出书、发单曲、开演唱会，甚至像著名美妆博主Michelle Phan一样成立个人品牌。单个人依靠影响力成为一个品牌和公司的立身之本。去年全美十大影响力人物中，只有两席是真正的明星，八个席位都是YouTube和MCN体系中走出来的“网红”明星。

但显然，国内目前并没有真正意义上的MCN，而内容领域的网红仍然只有一个Papi酱，尽管成立了Papitube，但从内容的点击量和关注度来看，仍然与Papi酱不是同一个量级。对于网红内容的话题设置和内容形态，一些网红孵化公司给出的建议是对高标准的网生内容进行“拉片”。首先要研究头部的综艺内容，例如《奇葩说》或者《晓松奇谈》，仔细记录抖包袱和扔观点的时间。然后在了解规律的前提下，完成内容制作的标准化，最后好像麦当劳的操作手册一样。这样才能在保持个性的基础上持续输出内容。

不同于普通美女网红依靠电商和广告，生产内容网红的变现渠道是个人IP化。业内人士认为，以内容见长的网红并不适合电商变现，而贴片广告虽然效率高，但效果并不好。不如将自己经营成为有号召力的品牌。

篇6

2010年，中国网游产业辞旧迎新，旧的十年即将过去，新的十年大幕将启。

在过去十年中，中国网游市场凭借制度的成熟、自主研发力量的崛起以及海量新用户的涌入，整体规模保持飞速发展态势。但在新十年的开始，中国网游市场增长阶段性停滞，步入盘整阶段。易观国际EnfoDesk易观智库的2010年上半年互联网数据报告显示，2010年第二季度中国网游市场规模77.83亿元，环比下降0.5%。

网络游戏业进入瓶颈期后，网游企业们开始两极分化，一些游戏运营商市场份额保持微幅上升，而另外一些则出现了增长停滞乃至衰退。各家开始纷纷发力研发更具竞争力的产品，运营成本上升，一些企业寻求多元化发展，并积极出海。

在这些举措之外，网游运营商、专家和媒体纷纷呼吁“网游进入品牌时代”。下一个十年，品牌将是诸多网游企业主打、必打之牌，也是角力的重点。同时，网游企业也更加注重精准营销，在营销预算上把控更为严格。当下，网游企业正加紧调整步伐，深入洞悉市场变化，并积极刷新营销思维。且看各家大佬如何勾勒一个新的未来。

市场细分与应对

随着网游竞争日益激烈，网游市场的细分程度也越来越高，玩家主力群体发生变化，玩家兴趣多元化、游戏高端化趋势明显。

国内最大的网游门户网站17173公布的《2009年度17173中国网络游戏市场用户研究报告》显示，国内网游玩家中上班族占了33.5%，而昔日的玩家主力——学生退居第二，占21.6%。这也说明网游玩家消费能力日益提升。

不但玩家主力发生改变，玩家需求也呈现出多元化的特点。单就大型网游来说，就可以分为不同题材、不同视角、不同风格，更何况还有社区游戏、网页休闲小游戏等在内的其他游戏也在瓜分市常网游受众群体差异明显，营销工作也变得越来越难。

各大网游运营商也不得不正视来自社区游戏、网页休闲小游戏等的挑战，并积极做出一些改变，一方面在传统网游中加入社区的元素，一方面收购或研发小游戏，争取吸引更多玩家加入。前者如《梦幻西游》，推出聊天、交友、拜师、婚姻、帮派、跑商等，十分注重玩家之间的交流与互动。后者如盛大，其收购全球领先的网页游戏分销平台Mochi Media，就是为了争取这一部分的玩家，达到小游戏大娱乐的境界。

加入只是第一步，能吸引玩家留下才更为重要。而一款游戏只要积累了一定的骨灰级玩家，它其实已经从单纯的游戏变成了一个社区，甚至一个媒体。不仅成为玩家们交流的平台，也可以主动向玩家们推送相关的信息。

在社区游戏、网页休闲小游戏之外，随着移动互联网应用的日益普及，网游企业也不得不直面用户的声音，进行手机等终端游戏的研发。盛大市场部总经理陈芳透露，盛大将和iPhone、iPad等终端合作，推出自己的小游戏。久游网新产品事业中心兼营销中心总经理刘荣祥则表示，未来不但要做，还要打通网络以及各种终端媒介，实现无缝对接。

用户的形态决定了营销方案。现在最重要是要找出细分市场，吸引优质用户的视线，提高营销推广效率。所谓优质用户，就是那些更具游戏消费能力的用户，许多网游厂商也为此打造高端化的营销策略。

除此之外，网游营销也需要寻求新的突破点，抛弃以前那种“大撒网”的模式，慢慢转变为“钓鱼式”的精准营销。

新营销层出不穷

在精准营销之外，基于网游用户注重体验的特性，网游企业格外关注创新营销和互动营销。因此，在病毒营销、博客营销、视频营销、搜索引擎营销等网络营销层面，网游一直走在前面。

尤其是搜索引擎营销，近年来发挥着越来越大的作用。从游戏信息的查询到游戏攻略、切身经验的分享，搜索引擎覆盖了网游用户游戏行为的全过程。百度最新抽样数据显示，每6个百度用户中就有一个会搜索网络游戏相关信息，这一比例与前几期抽样数据结果基本一致。据此可以推测，百度稳定覆盖了超过6千万网游玩家。进一步的数据表明，2010年Q1，超过100万玩家通过搜索“好玩的网游”、“3D网络游戏”、“最热门的网络游戏”等关键词来寻找自己感兴趣的游戏，这部分用户以新玩家为主。

搜索引擎在快速聚集网游玩家的同时，也通过对玩家的深入洞察和自身营销产品的不断完善，散发出浓厚的营销价值，为网游行业带来了一个高效的营销平台。

网游的线下营销也做得越来越富有创造性，针对户外、报纸、杂志、电视等媒介的投放越来越多，线下互动活动也做得风生水起。“对于传统行业来说，由传统媒体转向网络媒体是一种营销创新。而对于网游行业来说，以前我们做得较少的、现在做得有影响力的传统营销方法，一样是一种创新。”盛大市场部总经理陈芳介绍说。

在硬性的广告宣传之外，基于用户的体验式营销也越来越被看重。早在两年前，以体验营销为核心的PC蛋蛋已经开始进入网游推广市场，尝试通过新模式做网游深度推广。“体验营销”与网游的结合点，可以理解为“游戏试玩”的概念，即玩家在有效引导下对一款游戏进行深入的了解，从而发展出后期延续性的活跃行为。

与此同时，一些诸如博杰传媒的影院媒体也走上了网游营销的历史舞台。其核心产品是影院数码海报，取代传统的纸樱报，并以Flash和视频的形式展示广告。由于影院的环境轻松愉悦、电影预告海报与商业广告交错播出，大多数受众能够愉快或平静地接受海报中播出的广告。同时，受众在影院内观看广告能有效地避免外界干扰，广告信息直接强制性向受众传递，从而使得受众对广告的认知度和印象记忆也较高。

随着网游营销的日益深化，相信未来将会有越来越多的创新营销方式和媒介出现。

泛娱乐营销

所谓泛娱乐化营销，是不同娱乐载体产生的交集区域，交集用户实际形成了红海中的蓝海市场，这部分用户的猎奇和消费能力最强，有效提升了网游的发展空间。

除了以往整合文学、漫画、影视、音乐等这些周边资源，网游产业还开始尝试平台服务、游戏客户端应用拓展、电子商务，售卖网游公仔、道具等，并与传统行业、旅游业进行异业合作，以更大限度地挖掘游戏用户资源所带来的价值。

对网游企业来说，通过异业合作的初步探索，网络游戏开始向一些著名品牌开放，为其提供品牌或产品的宣传推广服务，并且将这样的信息传播和游戏内容本身进行了更紧密地结合。这种业务的拓展，为游戏运营商创造了B2B的全新盈利模式，游戏玩家同时成为广告受众，网络游戏本身也从单纯的游戏作品演变成为媒体，网络游戏媒体化发展初露端倪。

在媒体化方面和电子商务方面，久游网做得颇具特色，不但了《卡拉》、《米拉》杂志，并且进军电子商务，做起了久尚网。顾客在杂志上看中模特穿的衣服，在久尚网输入编号便可实现搜索和购买，实现了杂志与电子商务的联动，把玩家变成新业务的消费群体。

网游与其他企业的异业合作，并不局限于网游植入式广告，还可以联合营销，共同扩大品牌影响力。这一点在与网游结合最为紧密的IT等行业最为明显，其次是快消等其他行业。今年以来，包括盛大、网易在内还把触角延伸到旅游产业，可谓掀起了新的合作风潮。

附:网游营销变量元素表

产品:大型网游、网页休闲类游戏、社区游戏等并存，扭蛋、夏日酷玩儿等新型异业合作游戏业态也被不断加入进来。游戏更趋多元化、轻量化。

受众:受众群体分化严重，兴趣多元化，消费能力增强。

终端:在电脑之外，手机、iPad等移动设施，成为游戏新的阵地。

推广:线上-病毒营销、博客营销、视频营销、专业游戏类网站和体验式营销网站投放、搜索引擎营销、SNS营销不断被尝试和使用。

篇7

在美国洛杉矶，一项非凡的实验正在进行：警方想在犯罪发生前就做出预测。人类学家杰夫·布兰丁汉姆在洛杉矶80多年来的1300万宗犯罪记录中发现了重复犯罪的行为模式，并以此建立计算机算法模型预测犯罪高发生的时间和地点。洛杉矶的警察依据这项预测模型在可能发生案件的地区巡逻，实验一段时间后，促使财产犯罪率下降12%，入室盗窃犯罪率下降26%。该模型还在持续更新，通过加入新的犯罪数据，以求达到更加精准的预测效果。预警系统将会在整个洛杉矶市启用，并在美国超过150个城市试用。

其实，通过历史犯罪数据预测犯罪活动，仅是通过数据挖掘改变世界的一个例子。而类似的分析方法实际上可用于任何数据组——浩渺繁复的宇宙，复杂多变的人类行为，甚至是我们每天自己创造的数据。在这些复杂的表象下面寻找规律，并对未来作出预测，数据挖掘分析正在改变着我们的生活方式。

在伦敦金融城，一位科学家世家出生的商人大卫·哈丁认为数据应用的潜力是不可限量的，并相信自己找到了运用数学赚入万贯钱财的秘诀。在南非，一位天文学家准备通过聆听每一颗恒星的信号，来为整个宇宙编制星表，发现宇宙演变的规律。

全球最大的在线影院Netflix在美国有2700万订阅用户，在全世界则有3300万，现在它比谁都清楚大家喜欢看什么样的电影和电视。这得益于Netflix对其用户在线活动的跟踪和记录。通过对这些庞大的数据的挖掘和分析，Netflix能获取到用户的观影特点，预测其可能喜欢的影片，并适时地推荐给用户。对数据的利用不但能让Netflix为用户提供更贴心的个性化服务，还能拍摄出观众喜欢的影视作品。

现在，大数据的影响已经深入到我们生活的方方面面，从医疗业到广告业，到高级金融界，乃至教育行业。在复杂的表象下面寻找规律，并对未来作出预测，数据挖掘分析正在改变着我们的生活方式。可以预见，大数据即将成为21世纪最强大的一种力量。

教育大数据愿景

大数据将如何改变教育呢？2012年9月，美国布鲁金斯学会（Brookings Institution）技术创新中心主任Darrell M. West在《有关大数据与教育的研究报告》（Big Data for Education： Data Mining， Data Analytics， and Web Dashboards ）中描绘出了这样一个未来的学习场景。

12岁的苏珊正在进行一门旨在提高她的阅读技能的课程。她一直在阅读一些短篇小说，每隔一周，老师都会给她和她的同学进行纸笔测试，测量他们词汇和阅读理解能力。几天后，苏珊的老师批改完试卷，并返回成绩。测验表明，她的词汇掌握得不错，但在关键概念上还需加强。

在未来，她的弟弟理查德是通过电脑软件程序学习阅读。他每阅读一个故事，计算机都会收集他学习过程的相关数据。每个任务后，会弹出一个小测验在他的屏幕上，是有关词汇和阅读理解的问题。理查德每回答一个问题，他都将得到即时反馈，显示他的答案是否正确。对于困难的题目，电脑会推送给他更详细的解释词语和概念的网站链接。他的综合表现情况会可视化地显示在一个仪表盘上，包括作业和测试的正确率，已经掌握的概念列表，以及学习表现与同学乃至全国的学生的比较情况等。

在一个学习环节结束时，他的老师会收到一封自动邮件，其中显示了理查德和班上其他学生的个人表现以及全班情况的汇总，包括阅读时间，词汇知识，阅读理解，补充电子资源的使用情况等。教师根据汇总信息，能很快发现需要额外帮助的学生，学习时间不够的学生，以及全班大部分学生都有困难的内容。接下来，教师可能会通过集中讲授、个别辅导，人为干预学习系统以适合学生的学习步调，或为没掌握的技能增加额外学习材料。

对于学校管理者，通过数据分析可视化仪表盘能查看年级、全校乃至整个学区的学生的学习情况。如果发现低效的课堂和学习表现不佳的学生群体（根据性别，收入情况等划分），管理者会依据学习分析结果决定是否给予特定的干预。对于更大范围的异常表现，管理者会依据学习分析数据调整管理策略，以适应教师更好的教和学生更好的学。

2012年10月，美国教育部了题为《通过教育数据挖掘和学习分析来提高教和学》（Enhancing Teaching and Learning Through Educational Data Mining and Learning Analytics）的教育大数据的报告，为教育中利用大数据指明了方向。报告认为：大数据无处不在，教育中也是如此；强调学生学习系统需要更好的模型来预测学生的学习行为和进步。该报告主张通过教育数据挖掘、学习分析和可视化数据分析来改进自适应学习系统，实现个性化学习。在教育中有两个特定的区域会用到大数据：教育数据挖掘和学习分析。教育数据挖掘是对学习行为和过程进行量化、分析和建模；而学习分析是利用已有的模型来认识理解新的学习行为和过程。

在线学习、智能辅导系统、虚拟实验室、仿真教学和学习管理系统的研究人员和开发人员正在探索如何更好地理解和使用教育数据挖掘和学习分析，以提高教学和学习。业界也达成共识，大数据才是教育领域真正的革命性创新。

大数据带来的挑战

虽然趋势已经明朗，但是，在学校层面仍然对教学实践中关于学生数据的收集和利用感到茫然。相关调查研究表明，K12学校迎接大数据还面临下面一些挑战。

挑战一：“一对一数字化学习”还未普及

“一对一数字化学习”就是学生人手一台智能学习终端，能随时接入网络进行学习，包括：获取学习资源，与教师或同伴交流，学习成果，参加在线评测等。

在“一对一数字化学习”环境下，学生每天有越来越多的时间与智能终端进行交互，用于学习和生活。这样才有大量的学生相关数据被收集起来，用于数据挖掘和分析。因此，“一对一数字化学习”终端的普及是实现教育大数据的基础。

但是根据皮尤研究中心的互联网与美国人生活项目在2012年的调查结果显示，在美国K-12学校，学生人手一台学习终端的达成率不及30%。而在国内，面临的困难更大。新的教育规划纲要也仅提出把生机比（学生和电脑的比例）提升到8：1以上，并未明确提出实现生机比1：1的目标。即便在国内的发达地区，也只是个别学校实现了人手一台学习终端。

2011年，BYOD的理念在美国被引入到K-12学校的“一对一数字化学习”项目中。BYOD是Bring Your Own Device的缩写。意思就是如果学校没法提供给学生人手一台学习终端，那么可以通过让学生把自己的设备带到学校作为数字化学习的工具。学校仅资助少数没有自己设备的贫困学生。这个理念一经提出，很快得到许多学校的认同。

BYOD解决了学生终端设备的问题，学校就能把有限的资金投入到无线网络架设、增加带宽以及解决BYOD带来的安全性等方面。

挑战二：学校使用数据还需培训

数据驱动决策已经演变成教育流行语。教师可以使用数据，以提高他们的教学实践，并能改善学生的学习成果。但是要做到这一点却不那么容易。

2012年，美国学校管理者协会（AASA）携手学校网络联合会（COSN），以及全球性的信息技术研究和咨询公司Gartner一起实施了一个项目，叫做“缩小鸿沟：将数据转化为行动”（Closing the Gap：Turning Data into Action）。他们认为教师利用数据，最好的开始是学生信息系统（LMS）和学习管理系统（SIS）。毕竟，这些都是学校最经常使用的两个数据源。的确，我们从这些系统收集了很多关于孩子们的数据，如果不使用它，它就只是一堆数字。

但是，Gartner公司调查了716个学区、学校和技术领导，以及1010名教师。其研究发现，教师们很少使用到系统的这一功能。而当学区选择SIS和LMS应用程序，他们的领导不会强调把课堂上使用数据作为选择和实施过程中的一部分。

缺乏使用的部分原因是专业发展的问题：70%的受访教师评价他们的SIS 系统专业培训内容为“弱”。此外，仅有23%的教师说，他们利用SIS的数据帮助他们计划课堂活动，超过70%的教师不相信SIS能帮助他们解决自己课堂上重要的问题。

教师使用LMS系统的情况稍好。然而，即使这样，也只有一半的教师反映他们利用了LMS系统中的数据来提高学生的成绩。

问题的部分原因是，SIS和LMS的相关活动目前在各学区被认为是IT部门的事情。因此，学区不利用LMS和SIS在课堂上也就不足为奇了。况且，以前教师们并不拥有这些信息，即便现在把信息开放给教师们使用以帮助学生学习，他们也不能立刻就上手办到。

在对一个非常有效地在课堂上使用SIS和LMS系统的学区进行了研究后，发现他们对于实践最好的建议是：改变管理模式。从教育而非技术的角度评估、选择和部署SIS和LMS项目，从各部门选出代表组成跨职能的团队，持续培训用户直到能熟练使用应用程序来解决问题。

挑战三：各种学生数据格式有待统一

如果一个老师想了解一个特定的学生是否偏离了学习标准。它往往会涉及查询多个数据流：一个学生信息系统（SIS），以获得基本的入学数据；另一个是过去的成绩数据，这来自于上级教育部门维护的报告系统；而最近的作业和成绩则来自学习管理系统（LMS）。每个系统都可能有各自的密码，更不用提它各自的数据格式，用电子表格软件手工编译整合这些数据到同一个图表，无疑意味着巨大的工作量。

显然，除了要求教师使用数据外，学校还面临着另一个严峻挑战——数据孤岛。许多学校目前使用的多个信息管理平台和软件应用工具产生了大量不同类型的数据，并且还处于分散状态。也就是说，大量的学生数据被锁在各个数据孤岛上，无法进行有效的整合和利用。因此，要实现教育大数据，还得把各种系统连接起来，实现互相通信和数据的互操作。

公益项目inBloom的前身是2011年成立的“共享学习协作”（Shared Learning Collaborative）项目，由比尔和梅琳达·盖茨基金会和卡内基公司资助。其搭建了一个基础的与数据源无关的开放源代码的数据集成平台。这个数据平台通过开放的数据接口，可以让各种平台和软件互相通信，实现数据的互操作。inBloom为K-12学校提供了一个存储各种学生数据的数据仓库云服务，允许美国各州和学区整合已有的不同来源和格式的学生数据，使数据的集成和调用更方便。

另外，inBloom项目还解决了身份认证管理和数据报告的问题，这是长期困扰教师并阻止他们获得和有效地使用学生数据的最大障碍。总体上说，inBloom已经初步形成了一套功能完善的数据基础架构，包括为多机构提供独立和安全的数据储存共享服务，捕捉多种应用数据的应用程序编程接口（API）， 解决多密码和麻烦的用户身份目录，以及数据可视化显示的仪表盘。

2013年5月，美国国家教育技术董事协会了名为Transforming Data to Information in Service of Learning的关于大数据技术规范的文档。主要定义了数据的标准和框架，涉及数据的互操作性和共享等技术和协议。这一文献的彻底扫清了未来教育大数据发展面临的数据孤岛的障碍，对K12大数据技术和产品开发有重要的指导意义。

大数据先行者

虽然教育大数据应用还面临诸多挑战，但是大数据给教育发展和创新带来的价值，对于学校来说，就像一座未开掘的金矿。一些地区和学校积极探索，成为了教育大数据的第一批掘金者。

大数据识别高危学生

格威内特县公立学校（GCPS）是美国佐治亚州的亚特兰大地区最大的学区，下属133所教育机构，有超过162，000名学生。为了了解各学校办学水平，提高学生学习成绩，该学区与IBM合作，采用其预测建模和分析软件的集成解决方案——eCLASS来收集、整合和分析学生的数据，能够快速识别需要帮助的学生，给予及时的干预，并持续跟踪学生进步。具体实施包括以下几步。

集成来自多个来源的数据来帮助识别学生的表现和成就。

为高危学生建立学习预警系统。

支持协作学习社区，帮助教师、学生、家长和专家一起工作，确定并实施教学干预计划。

数据进行汇总和分析，以确定干预方案效果。

GCPS的负责人科林·马丁说，过去我们总是基于最终测试成绩评价学生的表现。现在可以在过程中了解学生的情况，而不必等到年终的评测结果。这样能及时发现有问题的学生，并给予实时的帮助，避免学生因学习失败而辍学。

大数据实现自适应学习

美国Carpe Diem学校是免费的在线公立学校系统。目前它正使用大数据技术来驱动基于计算机的自适应教学。Carpe Diem有两所试点学校，分别在亚利桑那州尤马和印第安纳州波利斯。

现在的学生几乎整天在学校使用计算设备，从学生与计算设备进行交互的结果和网页访问流量数据，可以绘制每个学生行为的详细档案，也包括全体学生的学习行为。这就是大数据技术，它能结合学生学业表现和学习行为，不但使教师，也让计算机系统更全面地了解学生，并帮助或替代教师作出判断，且自动对学生的学习行为作出响应。这种基于大数据的自适应学习技术是下一波K-12的创新。

据报道，Carpe Diem在亚利桑那州的试点学校取得了巨大的成功。这所学校把自适应技术支持学习、辅导、小组项目和课堂教学相结合，为每位学生提供高度个性化的教育。学校有7个年级240名学生，只配备了1名数学老师和1名助教，学生的数学成绩却非常好。由于已经成功地用技术取代了教师的大部分劳动，因此其教育成本低得惊人，每名学生每年仅5597美元，远低于得克萨斯州为每名学生提供的约7000～7500元/每年的成本。Carpe Diem学校被“商业周刊”和“美国新闻与世界报道”评为美国最好的高中。

大数据关注学生运动健康

卢湾第一中心小学是上海市黄浦区的一所信息化示范学校。在坚持锻炼增强学生体质的同时，为了保障学生安全，该校正在尝试利用学生运动数据实现体育课程的差别化教学。

卢湾第一中心小学老师们研发了“云手表”。云手表和一般的手表外观上并无太大差别，它除了可以显示时间外，还可以通过无线连接的方式实现无线签到、实时测量学生心跳并上传到网络平台的功能。如果每个学生在上体育课时都佩戴这样的手表，老师可以通过网络随时掌握每一个学生的心跳、运动量等数据。这不但可以及时预防运动猝死一类的悲剧发生，还可以作为差别化教学的数据依据。

在2013上海教育博览会教育信息化展会上，“云手表”的功能引发了参观者的巨大兴趣，特别是家长们给予了很高的关注。

据卢湾第一中心小学校长吴蓉瑾介绍，卢湾第一中心小学在“云课堂”体育课堂教学实践中，根据“每天一小时校园体育活动”的要求，始终积极探索体育课堂教学与信息技术的有效结合。根据体育学科的特点，教师们初步设想了“云手表”这一检测工具，通过应用于体育课堂教学、晨练、课外活动等，对学生的体育锻炼情况进行实时监测、真实记录，达到即时反馈、及时矫正，甚至可以为学生提供一对一的个别辅导，开出“个人运动处方”。

“通过试用，我们发现这款‘云手表’激发出了学生们最大的运动兴趣，由于数据采集的便捷性，使得孩子们的运动状态能够立刻呈现‘可视化’的状态，学生能够自我监测，互相之间也能进行比较和竞争。”吴蓉瑾希望，“云手表”能够让学生轻松成为“运动达人”。

大数据实现个性化学习

School of One（SO1）是纽约市教育部门的一项初中数学教改项目。它的特点是以学生为中心，采用大数据分析和适应性技术搭建个性化混合式学习环境，满足每个学生的个性化学习需求。

大数据技术不但能获取学习者的行为，还能预测学习者的行为和结果。因此基于大数据技术的学习算法能针对每个学生的家庭背景、兴趣爱好、个性特点，以及知识基础、学习能力、学习方式和学习需求等，并结合课程标准、数字化学习资源类型，以及教师的授课特点等，为学生绘制独特的学习路径图，推荐合适的课程材料和教师，安排最佳的时间表。因此，SO1的学习分析算法，有助于确保每个学生在其教育的有效点进行学习。通过收集数据，它能更多地了解学生和更好地预测进度，以更有效地适合每个学生。

每一天，SO1的学习算法需要分析的数据包括：学生的学习历史和背景，前一天的评估数据，以及可用的内容、教室、人员和技术；确定哪些课时内容在统计学上最有效地适合哪种类型的学生。然后，它会为每个学生和每个老师生成一个独特的每日时间表；且每个时间表和教学计划都是自动调整以适应每个学生的学习步伐、能力和最成功的学习方式。比如引导学生参加包括大组教学、小组教学、小组合作、虚拟教学、自主学习、实时远程辅导等学习。

SO1项目中，教师可以修改系统生成的时间表，且教师本身也是计划的一部分参与到学生学习环境中。因此，这里技术并没有完全替代教师，而是在线和面对面，技术和教师的结合。

2011年，美国教育发展中心的儿童和技术中心对该项目2010年的实施进行了独立评估，结果显示：参与学生的数学成绩显著跑赢非参与的学生。在2009年《时代》杂志评选的50项最佳发明中，该项目是唯一的一项教育创新。

在大数据时代，教育正在除旧迎新，开创新的局面。从研究者到开发者，从管理者到一线教师都将面对新的挑战。教育变革的“大时代”，谁掌握了教育大数据，谁就把握了教育的未来，我们应该遵循教育规律，顺应技术进步潮流，挖掘教育的金矿。

篇8

今年8月召开的全国宣传思想工作会议提出，互联网已经成为舆论引导的主战场，从某种角度来看，新闻宣传工作重心正从传统媒体向互联网阵地转移。无论是从经济效益还是社会效益上来看，传统媒体都面临巨大挑战。转型迫在眉睫，而这种转型，必须是战略转型，而不仅仅只是产品转型。在这样的大背景下来谈《新闻晨报》的转型思路，其核心内容就是用新媒体的思维，以用户为中心进行转型升级，通过把握核心内容、平台开放、数字基因等要素，发掘《新闻晨报》的资源价值，以用户为核心，进一步留住用户。

坚持以用户为中心

《新闻晨报》是上海报业集团旗下的一份综合性都市报，于2000年6月1日改版推出，历经7次改版，形成独特的海派风格，是每天最早与上海市民见面、早晨零售量最高的日报，日均发行量75万份；受众定位为25岁～50岁的上班族，以独家新闻、事件新闻、热点新闻为主要特色，以关注民生为宗旨，追求最鲜活、最实用的新闻。

在过去很长一段时间里，《新闻晨报》采编团队和其他报纸一样，把受众称为“读者”。实际上，如果把受众当做“读者”，那么报纸与受众之间，仅仅就是信息消费关系，其商业模式的本质就是“内容——发行——广告”，通过信息传播，将影响力以广告形式售卖。在营销渠道不发达的时代，都市报以版面广告销售，就足以获得支撑报纸发展的收入、利润。但在新媒体的挑战下，读者和广告主有了更多选择，都市报面临发行、广告的双重压力。

互联网语境下用户需求主导的生产方式和生产关系所带来的挑战，给传统媒体人的新启示是：当一个媒体拥有较大发行量和一定数量的忠诚受众时，可以发掘更多的需求，并通过产品的创新，去满足这种需求，从而挖掘广告销售以外的商业价值，实现转型。转型，最难的是观念转变。这时，传统纸媒需要重新定义读者，不能仅仅把受众看做为单一的信息需求者，而需要转变为“多元用户”；用户除了消费信息，也消费其他产品和服务；围绕用户需求，做出产品设计。这种认识的转变，在平面媒体广告持续下滑的今天，更加具有现实意义——摆脱单一广告，打造多点产出的利润价值链。

正是基于从“报纸读者”到“多元用户”这一认识的改变，《新闻晨报》采编团队对内容生产的理解进行了重构。传统意义的《新闻晨报》新闻部主任，需要转型为一位产品经理，对新闻产品及其他衍生产品负责，在生产时需要考虑如何以媒体为介质，来满足更多的用户需求，提供超越于信息内容的服务和体验。如果我们认同新环境下纸媒“用户中心”的理念，那么，会更加理解《新闻晨报》在数字化时代转型的三大举措——核心内容、平台开放、数字基因。其中，核心内容，是基于现有业务和团队基础；开放平台，是发挥平台的战略杠杆价值；数字基因，则从新媒体布局和数据库建设两个方面，构建新的产业链。

提高核心内容质量

即便在信息、资讯漫天飞的新媒体时代，我们也必须承认内容对报纸用户的重要性。但是，我们也必须看到，并非所有的信息都均等重要。“二八原理”告诉我们，20%的内容在一张报纸中发挥着80%的吸引读者、赢得广告的效用。而报纸的版面规模和采访编辑力量有限，从边际效益最大化的角度来看，《新闻晨报》的核心力量应该放在最能吸引读者、吸引广告、最能为报纸带来市场效益的地方。

首先，基于对“核心内容”的考量，今年1月《新闻晨报》进行了发展历程中的第7次改版。“更上海，更民生，更观点”是本次改版提出的核心理念。所谓“更上海”就是强调《新闻晨报》是一份上海的本土化报纸，强化本土原创新闻，做“更上海”的内容供应商，增加与生活在上海的读者之间的黏度。这也是《新闻晨报》2000年创刊以来，首次将上海版块内容往前提，要闻版块之后，紧接着就是上海新闻版。“更民生”就是更加关注与百姓生活密切相关的问题，主要表现在吃穿住行、养老就医、子女教育等方面，体现了《新闻晨报》做有用的新闻纸、服务纸的追求，这也是在新媒体时代黏住读者，让其更长时间停留纸媒的一种方法。“更观点”就是从经验办报、信息办报，转型为思想办报、数据办报。从独立的事件和信息、单一的传递性报道，走向解释性报道，加强《新闻晨报》的思想引领，用《新闻晨报》观点去改变别人的观点。

“更上海，更民生，更观点”的核心理念把《新闻晨报》内容往前推进，由一般性的内容提供，向新闻信息集成服务转变，进一步提高舆论的传播力和引导力，增强《新闻晨报》的整体实力和核心竞争力。

其次，着力打造多样化、多媒体、集成化的内容与产品，为提升核心竞争力和市场影响力奠定牢固基础。今年7月，在“开心小屋”的报道中，《新闻晨报》记者连续三天蹲点采访鲍美利老人，在推出4个整版新闻报道的同时，记者还录制了一段鲍美利弹奏的钢琴曲，同时上传到新闻晨报微信平台，读者通过扫描报纸上的二维码，就能聆听到音乐和对话。仅仅当天的内容产品，就为新闻晨报微信增加了200个用户。

今年8月，《新闻晨报》联合上海市档案馆推出“上海梦想档案”主题宣传及相关活动，选取500个上海市民的梦想音频，上传到新闻晨报微信、微博平台，用声音档案，记录上海的时代之声。其中，连续推出《上海纽约大学校长俞立中》《上海迪斯尼梦想设计师》《上海中心建设者》等5篇重点报道。《上海纽约大学校长俞立中》的点击率最高，两个整版及俞立中的梦想音频当天上传后，为新闻晨报微信增加了431个用户。

7年的“新闻晨报林”、5年的“东滩论坛”，《新闻晨报》用时间孕育了一些品牌项目，目前这些活动都是公益性的。下一步，报社将考虑进一步扩大品牌活动的运营，以增加这些品牌活动的内涵和影响力，从而提升其经营的可能性。

在打造多样化、多媒体、集成化的内容与产品的过程中，《新闻晨报》实际上是在强化采编生产一线的市场意识、用户意识，加快形成“市场倒逼采编”的内容生产机制，推动传统业务部门转型升级。通过优化、重塑新闻信息采编流程和传播模式，不断增强新闻信息、传播、使用等各环节的交互性，激发《新闻晨报》采编资源中的巨大潜力。

再次，对内容采编部门进行大胆加、减法。所谓加法，就是寻找“20%核心内容”的最佳生产模式。目前《新闻晨报》正在酝酿推出新的深度特稿报道部门，这也是2014年《新闻晨报》在内容业务上的一个创新举措。在有限的版面中，通过深度调查、特稿报道，用优质内容去吸引80%的有效用户。而减法，则是对一些用户吸附能力不强，既不能有效吸引读者，也不能有效吸引广告，更不能集合资源的版面、部门做适当裁减。通过加、减法，把《新闻晨报》优势资源、版面、人力，向“核心内容”部门倾斜，从而实现边际效益最大化。

《新闻晨报》核心内容的目标在于构建具有强大竞争力的新闻信息聚合平台，着力打造适应服务要求、具有良好用户体验的核心产品，形成形态丰富、各有特色的产品系列和产品集群，实现产品内容分众化、精细化、个性化推送和深度互动功能。

打造开放平台

将平台开放给专业化的优秀项目和团队，以平台杠杆撬动行业资源。对一张本土化、具有上海当地影响力的都市报来说，其商业价值绝不仅仅止于广告。“新闻晨报”四个字背后的平台意义，以及依靠这四个字而带来的政府资源、机构资源、商业资源等，是传统媒体具有的普遍优势，在这一方面，新媒体难以望其项背。

正因如此，《新闻晨报》从“平台开放”出发，依托《新闻晨报》现有平台的公信力、影响力，围绕关联度大、成熟度高、具备增长潜力的行业，选择优质项目和团队，进行战略合作或经营模式转型。目前在报社平台开放的行业，集中在与平台关联性大的行业，分别为文化、社区、教育等。

搭建文化演艺平台。从文化演艺资源平台整合出发，《新闻晨报》试水文化产业，成立上海欣欣向荣文化传播有限公司，将上海演艺市场的策划推广作为主营业务。这两年，虽然演艺策划推广的平面媒体细分市场在萎缩，但整个中国演艺市场却会在未来几年面临一个难得的发展机遇。自2012年年底至今，无论地方政府还是各路资本，都对该产业表示出强烈的扶持和投资意愿。伴随梦工厂、徐汇滨江、世博浦西地块等新兴项目、场地的建设，未来几年上海的演艺和现场娱乐市场将大有作为。

未来《新闻晨报》将尝试在原本的演艺策划推广方面，引入资金，从单纯的平面推广向全方位的媒体推广拓展；同时，向演艺产业链的上端开拓，引入拥有艺人资源的合作伙伴，在演唱会项目运营、艺人经纪管理、电视综艺类节目艺人供应商等方面开展新业务。未来，考虑增资改制，计划将上海欣欣向荣文化传播有限公司拆分，将演艺和艺术品两块业务剥离，上海欣欣向荣文化传播有限公司业务锁定在演艺，成立新的文化公司运营艺术品业务。公司改制后，盈利预计将增加三至四倍，之后会在此基础上继续保持增长。

搭建社区报平台。从《新闻晨报》社区资源整合出发，2007年推出《新闻晨报社区版》，2009年新闻晨报社区报正式立项，2011年成立上海新闻晨报社区传媒有限公司，通过企业化方式运作社区报项目，当年实现盈利。目前《社区晨报》已经覆盖上海3000多个小区，其以精准到户、优选资讯，对抗新媒体。

作为主报的延伸产品，《社区晨报》在渠道拓展、新闻业态方面进行了探索，通过精准的经营模式、灵活运用分类广告等多种形式来满足各类区域广告主的需求，还可以按照客户要求，在不同地区精确投放。当《社区晨报》在上海做到100家时，可以考虑在每个街道成立一个社区服务中心，以实体店的形式拓展更为广阔的市场。

搭建教育游学平台。从教育资源平台整合出发，成立上海晨报海敏思千瑞教育信息咨询有限公司，业务主要为教育游学。目前境外游学人数每年达到600人左右，项目利润占公司总利润80%以上。随着上海出生人口高峰的到来及上海人均收入的提高，家长对子女教育的重视程度日益提升，未来教育平台还可以进一步探索。除了上述文化、社区、教育平台的搭建外，《新闻晨报》通过拓展，进入城市文化、生活等关联产业，延续报纸平台的市场地位、覆盖能力和营收规模。

《新闻晨报》平台开放的目标是，培育一批特点鲜明、类型多样、有竞争力的经营项目，带动一批成长性强、利润率高、有特色的关联产业和延伸产业。

开发数字基因

以新媒体布局和数据库建设共同锻造《新闻晨报》的数字基因。新媒体的布局，主要是依托《新闻晨报》品牌，借助大申网资源，整合一个包含《新闻晨报》、《社区晨报》、大申网、新闻晨报社区网、新闻晨报微博、新闻晨报微信、新闻晨报APP的全媒体平台。

目前《新闻晨报》在新浪、腾讯上的官方微博分别拥有443万、64万粉丝，开始进行商业运营探索。《社区晨报》、大申网小有所成，社区网、新闻晨报微信、新闻晨报APP也有了发展计划。接下来，《新闻晨报》将主要在五大板块展开行动，分别为：官方微博集群、微信公众平台、“上海城事”APP、家门口社区APP、自媒体微信集群。

在未来新媒体的架构上，将打通报纸和新媒体的监控平台、报稿平台、前线采编和新媒体发稿平台，设立一个新媒体的采编框架。与此同时，设立多个创新型新媒体项目及后台团队，盘活存量，鼓励增量。这种布局和转型，并不是作为传统媒体的《新闻晨报》简单做出一个APP，有几千人的下载就算成功，而是一种新媒体基因的植入，或者说是互联网基因的锻造。也正因如此，在《新闻晨报》与腾讯合作设立大申网的过程中，《新闻晨报》仅仅派出总编辑，其余的生产模式、运营模式全部从腾讯复制而来，目的就是让大申网更多地以互联网的基因运作。