媒介的发展方向十篇

媒介的发展方向篇1

在经济全球化的大背景下，媒介全球化已是不争的事实。媒介与体育产业的联姻促进了体育传播的发展，尤其是电视缩短了体育活动与人们的社会距离，使体育运动的传播速度加快，社会覆盖面加大。在国际传播中，体育热点效应日益突出，体育新闻成为媒体争夺受众的重要手段，同时，境外传媒落户中国给体育传媒也带来了严峻考验。

体育新闻报道的不仅是体育运动内容本身，而且在宣扬高尚的人文精神、激励受众跨越困境勇敢面对人生等方面也起到了积极作用，但由于当前我国各类传媒之间体育新闻的市场化程度比较高，竞争也十分激烈，媒体为了抢占市场份额迎合受众的现象日趋明显，一些媒体甚至违背新闻的真实性，迎合部分受众的猎奇心理。

在媒介全球化背景下，我们应加强与国际传媒机构多层次的交流与合作，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益。参与并融入媒介全球化的进程，是做强、做大中国媒介产业的重要途径。中国传媒与发达国家传媒的差距，归根到底是人才质量上的差距。没有大批高质量的优秀人才，中国体育传媒就无法在新一轮国际竞争中赢得主动。企业管理全球化已成事实，而媒介管理全球化也在日益逼近中国，在学习国外先进的经营手段和管理理念的同时应考虑我国国情，注意消化、吸收和创新。此外，我们还应该加强学习和研究，根据国际新闻传媒规律和不断变化的国际局势，制定行之有效的传媒策略，在实践中提高传媒技能，从而增强国际竞争力。

摘自《武汉体育学院学报》，2005.6.14～16

媒介的发展方向篇2

摘要：媒介作为一个社会重要的信息传播工具，其无可匹敌的重要性随着信息时代的迅速来临也愈加凸显，对其的研究也早已系统化和深入化。文章回顾和归纳了前人对媒介技术一些理论性分析。

关键词媒介；媒介技术；传播

传播学作为一门独立的学科从创建到现在，不过是几十年的历史，然而传播作为一种社会性的现象则是和人类社会的产生是同步的。并且，媒介和传者与受者两者一样，是作为最基本的传播要素而出现的，它是信息传递和接受的手段、载体。在最初的传播历史中，媒介表现为语音、语言和一些简单的符号等形式，随着科技的发展，媒介的技术含量越来越高。随着现代印刷机的发明，传播第一次有了现代性的意义，开始跨越以前人类想象力的极限，摆脱了时间性与地域性的制约，使地球上每一个个体都身陷于现代传媒的巨大旋涡之中。伴随着工业革命的继续发展，电台、电视等媒介也竞相跃上传播的舞台，并且，每一个媒介的产生，都在很大意义上影响了人类的生存境况，甚至同人类社会的变迁与文明的发展有着莫大的关系。特别是电视的发明与成熟，其作用更是巨大，这也使得媒介技术分析的现实意义迅速而明晰地凸显出来。在媒介分析理论界中至今享有盛誉的理论大师：雷蒙·威廉斯、麦克卢汉、梅罗维兹都有着自己对独特的理论思辩。

20世纪的最后十余年的时间里，更是科技日新月异、信息技术更新提速的年头，数码技术、光纤卫星通讯技术、电脑网络技术大放异彩。在所有这些技术逐渐走向融合和协调的基础上，世界性的因特网迅速崛起，成为人类历史上前所未有的崭新媒介，它不但打破了地域限制和国家疆界，还打破了文字、声音、图象等各种符号形式的隔膜，更使得个人的单向传播自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等各个层次类型和规模的传播走向统一。其影响的触角也正伸向人类社会生活的各个方面，渗透到全世界的各个角落。对于传媒界而言，这些变化中包含着新的挑战和机遇，对于传播学研究界而言，这些令人激动的变化构成推动媒介分析研究的动力：一方面，要对信息传播新技术、新媒介、新环境、新实践作出深刻的分析和解释，离不开传播学理论的指导。另一方面，传播领域层出不穷的新变化，将一系列有关信息传播高新技术同社会发展的关系新传播研究课题摆在了学术界面前。将传播学理论研究和应用研究相结合，从前人的成果中获取启示，而又追求联系实际充实传播学理论，这是时代赋予传播学界的双重任务。媒介分析作为以媒介技术为焦点、以媒介分析及其发展同人类社会变迁的关系为核心的研究部类，正为这样的研究提供了极好的切入口。

一提到媒介分析理论，很多人第一个想起的名字便是麦克卢汉，殊不知，麦克卢汉的媒介分析理论在很大程度上是受英尼斯的影响，他自己也把英尼斯称为“良师”。早在20世纪50年代初期，英尼斯就在他的专著《帝国与传播》、《传播系统的偏向性》中广泛分析了人类转播的各种形式、各种技术手段，提出了一种把传播技术及其发展同人类社会变迁、文明发展史联系起来考察的媒介理论。比起麦克卢汉的媒介分析理论，英尼斯的媒介理论要早问世十多年。

英尼斯从20世纪40年代初起，在他生命的最后10来个年头里，他把传播置于人类历史运转的核心位置进行研究，并在此基础上形成了他的媒介理论。这一理论认为，一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时空倾向性，因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。英尼斯认为任何传播媒介都具有时间偏向或空间偏向，也就是说，传播媒介或具有长久保存但却难于运输的倾向性，或具有易于运输却难以保存的倾向性，前者便于对时间跨度的控制；如羊皮纸、石头等，英尼斯将其称为“偏向时间的媒介”；后者便于对空间的控制，如轻便的纸张，英尼斯将其称为“偏向空间的媒介”。根据英尼斯的观点，就这两种媒介同权利结构的关系而言，“偏向时间的媒介”有助于树立权威，从而利于形成等级森严的社会体制；“偏向空间的媒介”则有助于远距离管理和广阔地域的贸易，有助于帝国领土扩展，从而有利于形成中央集权但等级制度不强的社会体制。英氏还探讨了媒介的时间偏向和空间偏向两者之间的平衡对社会稳定的影响。他的媒介理论认为，建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断——宗教的或国家政府的，道德的或科技的，是帝国兴衰的主要动力、文明兴衰的主要动力。这种理论还把时间偏向和空间偏向视为辨证的统一体，认为一味地向时间倾斜和向空间倾斜会造成社会不稳定，一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制。

英尼斯的媒介理论最重要的一个特点是作者对科技理性的怀疑态度，尽管英氏很看重媒介技术发展史在文明发展史上的作用，但他并未从新的传播媒介的出现中看到解决现代文明中如下重要问题的希望：如何发展道德的力量去和物质科学所释放出来的力量向抗衡，以维持一种社会的平衡。例如，他在《传播系统的偏向性》一书中，英尼斯对知识的机械化中所隐伏的问题作了如下的评论：“机械化强调了复杂性和混乱，它造成了知识领域的垄断。对于任何文明而言，如果它不屈服于这种知识的垄断的影响，对此进行一些批判性的调查和提出批判性的报告已成为极其重要的事项。思想自由正处于被科学、技术和知识的机械化及伴随他们的西方文明摧毁的危险之中。”也许尽管英尼斯在对待科技的态度方面的悲观论调和怀旧情绪并不可取。但是他对现代西方文明过于强调物质科技的力量，忽视道德力量的批判性思考确是每一个习惯于独立思考的知识分子所必须尊重的。

假如说英尼斯是将媒介技术与人类文明发展史联系起来进行思考的先驱，那么麦克卢汉则是继续开拓这一领域、并在传播学领域研究中确立以媒介技术为焦点的研究传统的关键人物。麦克卢汉提出的媒介理论以其一系列大胆新颖的论点，迅速在西方学术界引起了重视，非但如此，他还在美国媒体与大众之间掀起了一阵麦氏风暴。

麦克卢汉最为重要的一个论点应该是“媒介即讯息”，这即是麦克卢汉与另一学者合著的一本重要著作的书名，也是其媒介理论的发人深思的主题。麦氏从功能和效果两个方面阐述了“媒介即讯息”的论点。首先，麦氏从媒介技术的功能作用的角度理解“内容”，提出任何媒介的“内容”总是另一媒介。“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人要问，‘那么言语的内容是什么？’那么就有必要回答说，‘它是思想的实际过程，这本身就是非言语的’”。此外，麦克卢汉还从媒介技术的社会影响、效果的角度赖理解“内容”，认为一种新的媒介一旦出现，无论它传递的是什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引发社会的某种变化，这就是它的内容，也就是它带给人类社会的讯息。

麦克卢汉另一个重要的观点就是其“媒介是人体的延伸”理论。他把媒介技术比作人体或人类感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的传播技术会影响人类感觉的组织。例如，文字与印刷媒介是视觉器官——眼睛的延伸，广播是听觉器官——耳朵的延伸，而电视则是全身感觉器官的延伸。麦氏根据人类历史上占主导地位的传播方式手段的演变，把人类社会分为三个主要时期：口头传播时期、文字传播时期以及电子传播时期。在每个时期，人类感官之间的相互作用以及思维的方式都有其自己的特点。与此相应的是部落文化、脱离部落文化和重归部落文化。他认为人的感觉需要平衡，任何一种感觉一旦占据主导地位，那么另外的感觉的作用被人们所疏远，这样的个体不会是健全的。而新兴的电子传播时期，将会使人重新走向和谐，使人的各种感觉重新达到平衡状态。另外，麦还有关于“冷媒介、热媒介”的理论。

二人把媒介技术置于人类文明发展史的大背景进行考察，强调媒介技术本身的作用，在传播学研究中开创了以媒介技术为焦点的新的研究传统。这是此二人学说的重要历史地位。但是，他们的理论也存在着重要的缺陷：陷入了唯技术决定论的悖论。他们的媒介理论都失之于过分强调媒介技术的作用，把媒介描绘称导致社会变动的最大动力。从而被学界批评为陷入唯技术决定论的极端。这是我们在阅读他们的著作，吸取其精华思想时所必须警醒的。除此之外，两人在写作中，常常对一些基础的定义未作明确的界定，而为了追求一种夸张的风格造成了思维逻辑上的混乱。这一点也同样需要读者加以注意。

与此二人形成鲜明反差的是英国著名学者，西方批判学派中的社会文化学派的理论先锋、西方马克思主义的文化批评家雷蒙·威廉斯。威廉斯毕生致力于文化研究，于他而言，大众传媒研究是其中一个重要组成部分。他认为，文化研究就是研究整个生活方式的组成部分之间的关系。首先，他认为，对媒介文化研究要运用一种整体的、历史的、动态的观点。其认为，文化现象包括媒介文化是和所有社会现象紧密联系的一部分，它们的变化牵涉到所有社会现象包括内在结构的变化，是一个永不停止的运动过程，“在任何时候，它都即包括对现代的反应，也包括对历史的延续。”其次，他把文化研究同社会制度联系在一起，试图探询文化制品与社会制度之间的关系。这可以从他以下观点看出来：第一，强调社会传播过程就是意义和定义在社会上建立并且历史地演变的过程，强调传播和社会制度机构、习俗之间关系密切。第二，指出大众传播的商业形式并非象某些人吹嘘的那样是自由的大众传播模式，而是一种实际上由商业系统控制社会的模式。第三，指出文化现象的复杂性以及传媒文化中的种种问题的社会性。他反对非此即彼的简单两分法去看待社会文化问题，大众文化中存在着内容低劣等问题，但并不是孤立的，他主张把他们看作社会问题，其背后有着复杂的社会原因，这其中包括：对过去真正的通俗文化传统的蔑视；作为人类文化伟大成就的伟大文化传统又被搞成少数人的独占；投机商们的乘虚而入。

对于传媒科技发展与社会关系这一问题，威廉斯批评了传播界占有显赫地位的两位大师的理论，一是拉斯韦尔的传播模式，二是麦克卢汉的媒介理论。威廉斯对拉斯韦尔的传播模式颇为不满，他认为这一模式遗漏了对真正社会与文化过程至关重要的“意向”问题，如果忽略了为什么目的而传播，那么就等于忽略了所有真正的社会与文化过程。这涉及到传播过程所指向的意向和利益等问题。他进一步指出，西方传媒的真正意向常常与有关当局公开宣言的意向有很大的区别，并与那些假象的一般的社会过程中的情形有很大区别。只有对意向的正确分析，才能更深的理解西方传媒的内在制度。

威廉斯也在以下几个方面对麦克卢汉的媒介理论提出了自己的批评，首先，他认为在麦氏的媒介理论中，实际上见不到社会的踪影，它丝毫不能解释不同的媒介特征与特定的历史文化情境及意向之间的相互关联。麦氏的理论虽然关注到不同媒介不特殊性，但只是把它们臆断地指派给媒介的心理功能。其次，麦氏的理论不但认可西方社会与文化的现状，而且尤其认可这种社会文化状况的内在倾向。也就是说，它缺乏对西方社会与文化状况及其发展趋势的理性批判，最后，麦的理论中还存在着严重的逻辑混乱的缺陷。

在提出对这两者进行批评的同时，威廉斯也谈到了自己对媒介文化意向与社会科技发展关系的看法：第一，所有技术的创造与发展都是为了有助于已知的人类实践，这是基本的意向因素，但却不是唯一的。第二，在许多情况下，技术往往产生原先并未预料到的使用情况与效果，他们也是对初使意向的真正的修正。第三，真正的决定是一个过程，一个牵涉到整个现实的社会过程，受到各种因素的制约。

总之，媒介技术是媒介发展的一个重要层面，它往往能引起巨大的传播方式的变革，从而导致社会本身巨变。所以媒介技术不仅仅是一个技术性的定义，其蕴涵的社会含义值得更多有识之士对其进行更深入的研究。

参考文献

媒介的发展方向篇3

关键词：文学；传播；媒介环境学

尼克•史蒂文森在《认识媒介文化》一书中概括了西方媒介研究的三种主要范式：批判范式、象征与文化研究范式、媒介形态范式。批判范式探究媒介的内容与意识形态、权力控制等因素的关系；象征与文化研究范式探究媒介的符号意义以及受众对符号的解读；媒介形态范式考察媒介本身对我们共同视野的影响［1］（P3）。从他对这三种媒介研究范式的分析中能看出，西方的媒介理论研究长期以来把关注的焦点放在媒介所承载的内容方面，正像英国传播学者大卫•霍尔莫斯所说的那样：“除了少数几个理论家，比如麦克卢汉、德博尔，一定程度上也可以包括鲍德里亚，媒介研究的主流领域很少关注媒介的形式和某一种具体的媒介，看起来图像的具体内容以及围绕图像进行的表述具有一种魔力，这种魔力掩盖了促使内容得以实现循环的特定传播模式。传播学研究，尤其是实证主义和行为主义的传播学研究已经对人际传播中实际存在的互动过程以及信源、信宿和信息之间的双重传播模式进行了大量研究，然而，即使考虑到上面提到的那几个理论家，传播媒介的实际结构特性所产生的社会意义相对来说很少受到重视。”［2］（P5）然而随着信息媒介的技术革新，这种状况发生了变化，“从20世纪90年代起，随着互联网大肆扩张，对传播媒介的社会意义进行理论研究的必要性日益突出，于是带来了一种转机，使我们能全面理解媒介所包含的综合维度，而不仅仅是作为附属于语言学的衍生品。媒介研究似乎一直在等待一个历史性的研究对象，那就是互联网，互联网为媒介理论提供了恰如其分的视角，使其得以借助媒介来理解传播。”［2］（P5）传播技术的飞速发展迫使我们把目光聚焦到媒介形式本身对人、社会、文化的影响，考察媒介形态特点所构建的媒介环境对人类社会的总体影响。这种研究范式逐渐形成一个比较紧密的学术集群———媒介环境学，成为与批判学派和经验学派并行的第三种传播学研究范式。

一、媒介环境学概述

媒介环境学虽然早在上世纪五六十年代的北美就出现了，但是正如霍尔莫斯所言，真正形成一种流派是以互联网的兴起为契机。媒介环境学的主要源流是多伦多学派和纽约学派，多伦多学派的代表是哈罗德•伊尼斯和马歇尔•麦克卢汉，二人号称“多伦多双星”。纽约学派以尼尔•波斯曼为旗手，他最早把“MediaEcology”这个词语学术化和体制化，在纽约大学设立了媒介环境学的博士学位点，称得上是媒介环境学的学科奠基人。媒介环境学的理论立足点是“人”，认为相对于人来说，媒介并不是完全中性的，媒介的形式特性构成社会传播环境，媒介技术所提供的传播倾向对人和社会所造成的影响会进一步影响人类的思想和社会文化的样态。伊尼斯、麦克卢汉、波斯曼、尼斯特洛姆、翁、莱文森、梅洛维茨、林文刚等媒介环境学代表人物从媒介与环境互动的“人文———技术”视角考察各种媒介形态本身对人的心理、思维、感知等产生的影响，以及媒介对人类社会文化的重大影响，力求为人类传播活动的发展提供一种反制力量，提醒人们对媒介的偏向和影响做好预先准备和防范，以维护媒介环境的平衡。最能代表媒介环境学思想精华的是麦克卢汉的名言———“媒介即讯息”，媒介就是讯息本身，而不只是其物质载体。媒介是社会发展和社会形态变化的重要因素，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的讯息是这个时代的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。媒介构成我们的传播环境，人与媒介环境的关系就像鱼和水的关系，人是鱼，而媒介就像人生存于其中的水，媒介创造了一种完全把我们包裹住的感知环境，“结果就是我们看不到这个环境，就像鱼儿看不到水一样，这个过程建构了我们的感觉，我们与它亲密无间。自动的感知导致一种休克的状态，就像水仙花神那样麻木地沉醉于自己的倒影，我们也被自己创造的技术所控制”［3］。

国内对媒介环境学的关注始自新世纪以来，在全球化的大背景下，在传播技术，尤其是互联网技术飞速发展的社会现实中，张咏华、李明伟、何道宽等传播学者把目光投向新兴的媒介形态研究。张咏华著《媒介分析：传播技术神话的解读》综合分析了伊尼斯、麦克卢汉、威廉斯、梅洛维茨等人的媒介理论，着重梳理他们关于媒介技术及其影响的观点，并且对国内媒介研究进行述评，提出了一些富有启发性的观点。李明伟的博士论文《媒介形态理论研究》（2005）把伊尼斯、麦克卢汉、梅洛维茨、莱文森等人的思想作为传播学研究的一种范式来加以界定和阐释，系统分析了他称之为“媒介形态理论”流派的整体情况，认为“媒介形态理论是从研究不同媒介形态的特性出发，关注媒介形态（尤其是社会主导媒介）及其变化可能产生的深远社会影响这样一种研究范式”［4］（P11）。何道宽翻译了大量媒介环境学派的理论著作，连续发表多篇关于媒介环境学派及其主要理论家的评述，阐释这个新兴传播学派的源流、理论命题等；并与李明伟、美国传播学者林文刚①等人对“MediaEcology”这个学派的名称翻译问题进行了重新思考，认为其与国内本土的“媒介生态学”研究存在范式、内涵、旨趣、方法等多方面的不同，直译为“媒介生态学”会产生混淆。为了与国内媒介生态学相区别，也为了更恰当反映这个学派的内涵和主旨，最终决定依据这个学派的根本性质和研究主旨，而不是采取字面直译的方法，将其定名为“媒介环境学”。媒介环境学被中国学者视作第三种传播学研究范式，这种认识不是人为的拔高，而是基于现实传播环境所做出的客观思考。当下网络和移动终端媒介已经成为主流，多元而且发展迅速的媒介形态带来全新的传播实践和体验，全媒体、融媒体、复媒介等新概念迭出，传播学也要跟随这种变化而更新，在媒介化生存的社会中，世界和中国都需要寻求能够解释当下复杂传播现象的理论，以期获得理性的思索。“媒介环境学所关注的媒介技术及其对人和社会的影响，更贴近传播学本来应有的母题。研究面向公众和处于媒介环境中的个体与社会，有助于改变行政、市场导向主导的传播学研究格局，回应公众的需求”［5］。

二、引入媒介环境学视阈拓展文学传播学研究

媒介环境学派主导了20世纪后半期传播学的媒介转向，并将历史意识和宏观模式分析引入传播学研究，开拓了传播学研究的新视角和新领域。从目前情况来看，媒介环境学的引进译介工作在何道宽等学者的不懈努力下已经取得很大进展，我们面临的是在与国外媒介理论研究互动的基础上，如何把这个理论的研究导向本土化，结合我们的具体理论现实和社会现实，对其进行更具有现实指导性的解读和深化。媒介环境学理论走向本土化和深化的途径之一就是与其他学科进行融合交叉。研究文学与媒介环境的关系既是对文学现实处境的回应，也体现了当下学术融合和学科交叉发展的趋势，可以为文学和文艺学研究拓展新的增长领域，同时也是传播学研究本土化的体现。文学首先是一种基于媒介的艺术，文学活动与传播活动产生交叉互动的平台也是媒介。媒介的形态特征必然会影响到文学传播活动的各个环节和整体面貌。当文学传播研究开始关注媒介问题时，传统的世界—作者—文本—读者的框架开始显露出它的局限性，而作为文学发生的社会环境和物质条件的媒介，越来越显示出它对文学传播活动的重大影响力。无论是作者与媒介，文本与媒介，还是读者与媒介的关系，都对文学传播的具体形态和效果产生着直接或间接地影响，作为文学传播的第五维，媒介与文学的关系成为文学传播学的重要理论焦点和学科增长点就成为顺理成章的事情。“媒介环境学主张泛技术论、泛媒介论、泛环境论、泛文化论。换言之，一切技术都是媒介、环境和文化”，这是媒介环境学有别于其他传播学派的最重要的理念［6］。一般认为，媒介是个静态的、消极的、中性的概念，仅仅是承载信息的容器罢了，而麦克卢汉这样阐释他那句名言“媒介即讯息”：“任何媒介，无论广播还是轮子，都有一个趋势，那就是创造一个全新的环境，这样的人的环境往往带有一种难以看见的属性。我们对环境习而不察，但得到一个补偿机制，那就是注意环境的内容。”

正是在内容的诱惑之下，经验学派不遗余力地追寻着变化莫测的传播过程，试图用有限的实证主义的策略来对付无限的多变的传播现实；批判学派用寻求正义和公平的价值标杆衡量媒介传播的权力，力求媒介内容的客观公正，而没有充分注意到媒介本身的倾向性。麦克卢汉用他那警钟一样的格言提醒我们，媒介并不仅仅是告诉我们世界发生的变化，实际上它们自己才是这些变化的真正的内容和原因。所以积极地接触并且深刻分析西方的媒介研究理论，借鉴其理论观点和视角，对文学活动进行新的开掘和尝试，是目前文学传播学充实学科内涵的需要，也是扩展学科发展前途的重要途径之一。将媒介环境学引入文学研究，对我国文学传播学研究的推动作用表现在以下几个方面：一是有助于拓展文学研究的视野。媒介曾经被认为是外在的物质载体，似乎是中立的，毫无价值倾向的，以至于长期被文学研究所忽视，我们的文学研究把目光更多地投向文学作品、文学流派、文学理论等研究对象。文学传播学是在社会大环境的影响下以及传播学的促进下发展起来的新兴交叉研究领域，这个领域最初仍然倾向于关注文学传播媒介所承载的内容的传播，对文学传播媒介自身的考察不足。媒介环境学的主要学者尼斯特洛姆认为媒介环境学的核心思想是由物理学的相对论引申而来，“观察者使用的探索工具不同，对世界认识的结果不同。所以，人类要研究这个并不独立于人类存在的，随着观察者和探索工具变化的世界，就需要研究探索工具本身，因为探索工具本身影响人类对世界的认知，而媒介技术就是探索工具之一，不同的媒介技术可以影响并导致人们对世界的不同认识”［8］。

对文学而言，这些探索工具不仅仅是文学所依附的书籍、报刊、影视、网络等各种媒介物质形态，还包括语言，语言在组织构建现实的过程中发挥了重要作用，文学传播学要研究各种探索工具包括语言如何通过文学活动构建和重构我们栖息其中的现实世界。引入媒介环境学的研究视野能够激发我们从媒介形态特性的角度思考问题，换一个角度，也许一些看似毫无关联的文学理论和文学现象背后隐含的文化动因和发展轨迹可以显现出来。二是为文学研究提供更高的追求。媒介环境学研究的目的是把媒介作为环境，从中透视社会文化历史变迁的整体轨迹和规律，宏观理解社会现象和历史变革。媒介环境学是思想批评传统的一部分，这种研究目标带着深厚的人文关怀，它促使我们把目光从具体个案上移开，上升到人类社会发展的整体性分析，认识到人类能够了解的现实是观察条件综合作用之后的现实，观察条件限制、改变了我们所能了解和认知的现实；认识到媒介的局限性、人自身的局限性。正是基于这种对局限性的洞察，媒介环境学从着眼于人类文明发展未来的出发点考察媒介与社会的互动历史，力求为主流思想提供反制力量，确保社会环境的平衡。这就给文学研究提供了一个更高的目标参照，借助对媒介形态及其形成的媒介环境的研究，考察文学传播活动这个社会传播子系统与媒介的互动关系；分析在网络技术和移动通讯技术重新界定人类传播活动的情况下，如何认识文学在数字传播环境中的现实价值和存在意义；在关注文学发展命运和轨迹的同时，探索文学对人类文明发展的制衡和推动作用，以及维持人类精神情感世界平衡的意义。三是丰富文学研究的方法。

在方法论层面上，媒介环境学以直觉洞察和宏观模式识别为主，将哲学思辨、直观体验、历史对比、模式识别等研究方法综合起来，为文学研究提供了拓展新方法的可能性。麦克卢汉等媒介环境学者把模式识别作为理解文化和技术的手段，不是采用线性的、三段论式的论述，而是采用类似于立体主义画派的那种多维视角共存的论述方式。所以他的解释提供观点，却不提供论证，转向形而上的因果关系，从形式上直接把握某种事物之所以成为这种事物的原因。麦克卢汉的目的是超越线性视觉原理，吁求恢复多元感知的模式识别方式，重新认识关系模式，并用这种多维关系模式理解媒介。长期的文字传统把文学研究范式局限在线性逻辑推延的范围内，不同程度地忽略了其他的研究范式。因此引入媒介环境学的研究方法有助于文学研究尝试开放的多维度的研究方法和评价体系，从新的视角和标准重新审视社会、文化、历史中文学的角色、作用和价值。目前无论是在文学传播研究中借鉴媒介环境学的理论和方法，还是以媒介环境学的视阈考察文学现象和文学活动，这两方面的相关研究都需要继续加强。截止2017年1月，以“媒介”为主题词并含“文学”在中国学术文献网络出版总库中能搜索到三千多篇文献，其中以论述新兴的网络媒介、视觉媒介等对文学的影响居多。从这些文章的参考文献能够看出，初期他们所参考的理论和方法大多来自文学理论、文化研究、美学、哲学等，即使借助传播学理论也大多是经验学派和批判学派的理论。随着媒介环境学逐渐被中国学者熟悉并接受，麦克卢汉、伊尼斯、波斯曼、莱文森等人的理论和观点正在逐渐成为分析文学传播问题的重要理论工具之一。

总体来看，目前关于文学与媒介的关系研究取得了很大的进展，尤其是关于网络等新媒介对文学及文艺理论的影响方面的研究成果不少，但是从宏观媒介环境的视角分析文学现象和文学发展的研究还亟需拓展，我们在研究文学传播问题时尚需开拓视野和方法，对媒介形态塑造的媒介环境与文学生产、文学接受、文学批评等的相互关系予以更多的重视。因此，从目前的情况来看，文学传播学的研究亟需从传播学的新范式中吸取富有启发性的新观点和新视角来扩展理论视野，开掘理论研究的新领域。尤其需要改变目前媒介环境意识淡薄的现象，重视媒介在文学传播活动中发挥的作用和影响，从宏观规律和微观现象两个方面对文学与媒介环境的关系进行系统梳理和研究，为数字化媒介环境中的文学艺术提供理性启示和方法支持。媒介环境学也需要通过与其他学科的对接融合拓展自己的适用性，将理论触角探入学科交叉领域，培育传播学本土化研究的成果。麦克卢汉对艺术家寄予厚望：“（媒介）环境纯粹是一套基本规则，一种总体上囊括一切的力量，这种形式几乎辨认不出来，唯一的例外是艺术家，他们一般用激情向人们解释新环境的性质，提出对付新环境需要的文化策略。”［7］（P46）文学艺术身处这个飞速变化的时代，虽然媒介环境经历着巨变，但是作为人类精神家园的文学仍然散发着它无可代替的魅力。只有参与到媒介环境的变化中去，放弃情绪化的表述，从文学与媒介的互动关系中探查其中的规律和秘密，对文学的价值和界限做出比较清醒客观的认识，才是文学以及文学理论研究的学术气度和风范的体现。

三、借助媒介环境学研究文学传播需注意的问题

“媒介即讯息”的本意绝不是让人们走向另一个极端，即只关注媒介而不关注其内容，借鉴媒介环境学来分析文学传播活动也并非意味着文学的内容不重要。文学的艺术审美价值主要还是由文学作品的具体内涵来实现的。当我们引入媒介环境学的视野之后，会发现文学的内容与媒介形式，不论是与文学的符号媒介形式还是物质媒介形式之间都存在千丝万缕的联系，文学的内容并不是独立于媒介的，相反，一定时期的媒介形态与文学内容以及文学传播的方式和效果都存在交互关系。而且从文学发生的历史来看，文学传播经历了不止一次重大媒介变革，这些变革也相应影响到文学传播活动的各个环节和因素，影响到文学的内容，可以说我们今天的文学是经历多次媒介演变的累积结果。文学发展的历史和现实提醒我们在借鉴媒介环境学的理论和方法时要充分考虑与文学研究的相互适应性，尤其要注意以下两个问题：

（一）关注文学主体的能动性

就像许多学者在分析媒介环境学的局限性时所说的那样，媒介不是孤立的存在，不是单独对社会和文化发挥作用的因素，媒介的作用和影响是多种因素综合作用的结果。在构建多元化理解和阐释的关系模式时，仍然要全面考虑各种因素，避免将某个因素的影响夸大，遮蔽了其他因素的作用，因此做出误导性的结论。尤其要注意的是关注作为文学主体的人的作用，关注人的主观能动性。人面对媒介时不是被动的，媒介是人创造的产物，也是人选择的产物，所以人的意识、情感、思维、立场等是影响媒介如何发挥作用以及媒介如何与社会互动的重要因素，毕竟媒介的作用也好，媒介对社会的影响也好，都要借助人以及人的社会化活动为中介才能实现，从这个角度来说，人又是媒介的“媒介”。媒介环境学更多地关注媒介对社会文化的影响，在某些问题和方面忽视了人的能动性，这些局限性是我们考察文学传播研究活动时应该予以纠正的。

（二）注重间性分析

无论是线性的逻辑思维也好，还是麦克卢汉所采用的“四元因果关系”模式也好，任何处于关系性存在的事物都不是孤立的，其存在的状态和行动轨迹都受到其他因素的影响，是关系性的存在。所以我们要采用主体间性的方法去分析媒介环境对文学传播的影响，既要考虑媒介技术和媒介形态对文学创作、出版、发行、阅读、反馈等环节的影响，也不能把媒介的形式和内容割裂开，还要考虑媒介对文学内容的影响；同时我们也要考虑到文学活动的各个环节和因素对媒介的影响和反作用，从多个方面，综合多种因素考察文学与媒介的相互关系。既要看到媒介形式的影响，也要看到媒介并不是个空壳，要结合内容进行分析；既要看到文学活动中的媒介，又要看到媒介环境中的文学，两者互为背景，互为主体，形成主体间性的关系。这样我们才能全面地认识文学传播活动的内涵、属性及其相关关系。

综上所述，将媒介环境学视阈引入文学传播学研究是对社会现实的呼应，是文学以及文学理论学科发展和理论生长的自然选择，文学自身需要寻求能够解释当下复杂的多元的传播活动的理论和方法。从媒介环境的角度看待文学活动，可以重新认识和理解文学活动运行的内在社会机制和艺术生产机制，重新阐释文学的文化价值和艺术规则，实现从传播学的视角拓展文学研究的视野，从文学的视角丰富传播学研究的本土化成果。

参考文献：

［1］［英］尼克•史蒂文森．认识媒介文化［M］．王文斌译．北京：商务印书馆，2001．

［4］李明伟．媒介形态理论研究［D］．北京：中国社会科学院博士论文，2005．

［5］陈力丹，毛湛文．媒介环境学在中国接受的过程和社会语境［J］．现代传播，2013，（10）．

［6］何道宽．媒介环境学：从边缘到庙堂［J］．新闻与传播研究，2015，（3）．

［7］［加拿大］马歇尔•麦克卢汉．麦克卢汉如是说：理解我［M］．何道宽译．北京：中国人民大学出版社，2006．

媒介的发展方向篇4

媒介环境学（Media Ecology）是20世纪30年代在北美萌芽，在70年代形成发展起来的一个传播学派。经过三代学者的努力，它已成为与经验学派和批判学派鼎力的第三学派。媒介环境学（Media Ecology）关注媒介技术本身、聚焦于媒介技术和社会之间的关系，在对技术发展与社会变革关系的反思中，重构理解媒介社会的理论视角。

一、媒介环境学的理论特征

传统的媒介研究包含经验学派和批判学派两大主流，经验学派是对媒介效果的研究，其研究忽略了媒介技术形式变革对社会的影响（沉默的螺旋，枪弹理论等）；批判学派关注大众媒介的内容对社会的影响，其中更多的是媒介的所有权。其源头一部分是法兰克福学派，关注的是媒介中内容所导致的影响。批判学派不关注传播的效果影响，也忽略了媒介技术形式方面带来的社会影响。

媒介环境学一方面强调媒介和人的关系，媒介是人与人之间的桥梁；另一方面强调媒介、技术对文化和社会的影响。关注媒介的不同形式带来的影响，以新的观念看待媒介技术和社会相互共生关系。

二、媒介环境学视角下的媒介技术历史分期

媒介环境学学者认为，人类社会的变革和媒介技术的变革是同步发展的，基于这样层面，把人类社会变革按照媒介技术的变革作如下历史分期：

（一）口语传播时代

人与人之间的交流依靠人体的发声，面部表情，肢体手势动作，简单物品摆放等完成的，传播在近距离实现，信息量少，零散无序。信息传播源是族里长者，是最重要的信息媒介。

（二）文字传播时代

文字的出现使信息传播由听觉符号转变为视觉符号，文字信息量大，精准，易储存，实现异地传播。文字作为媒介的传播，从时间悠久性、即时性和空间的广袤、无界限上实现对信息的传播。

（三） 印刷传播时代

印刷术给人们提供大批量复制信息的途径，传播速度快，范围广，使信息传播进一步民主化。印刷术给大众传播信息的同时也给大众创造新行业和产业，国家的法律条文通过印刷媒介实现信息的有效传递。

（四）电力传播时代

电报、电影、广播、电视等新媒介技术相继问世。电子媒介使人们的生活方式得到巨大改变，因为媒介传播给大众的信息种类繁多，信息量大、质量高。

（五）数字传播时代

新兴起的媒介有电脑、互联网、万维网、手机及不同的社交软件等。信息传播以数字信号形式进行传播，传播速度极快，且及时播报；存储空间大，可云同步，实现全球性传播。数字媒介较电力传播媒介不同的是，使用者可以控制信息流向，实现媒介和使用者的互动传播。

三、媒介环境学视角下的社会变革

“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介。如文字的内容是言语，文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。新媒介的内容是旧媒介的延伸 。媒介社会与人类历史发展一样，从口语到文字的传播时代，社会背景不同，技术也不相同，文字出现使信息准确度得到提升，使口语传达过时，文字所表达的内容使言语思维得到再现，发生逆转后出现了印刷技术，印刷技术是被高度抽象化了的言语。而我们今天所处的媒介社会，互联网使人们认知能力得到提升，它使电视功能被弱化，而互联网传达的信息使电视内容得到再现。

媒介对社会的变革产生重要作用。媒介对我们产生影响并不限于内容，媒介技术形式本身一样带来了变革。一切的技术都是媒介，一切的媒介也都是我们自己感官的延伸。媒介与社会关系是非线性的，整个人类历史发展是动态的，是一个范式到另一个范式的转化，这个转化并不一定都是前进的，从口语时展到如今的新电子时代，历经了口语（感知的听觉）时代，进入印刷（感知的视觉）时代，逆转回归了电力媒介（听觉和视觉结合）时代。

而媒介环境学的基本洞见：“媒介即讯息”，并非字面的意思，媒介就是讯息，并非侧重内容，在媒介传播过程中，媒介本身的形式比媒介所传播的内容更为重要。每一个新媒介的内容往往与旧媒介相同，因此，要分辨不同的共同体，理解这些共同体的不同特征，则这些共同体赖以维系的媒介形式本身比他们所交流的具体内容更加重要。

四、媒介环境学的理论命题

媒介即环境，环境即媒介。社会的主导传播媒介发生变化，符号系统就会发生根本的变化。

作为感知环境的媒介。在生理―感知层面，把每种传播媒介当作感知环境，每时每刻都调动着自身感觉器官去感知周围环境。而每个人感知世界的程度取决于我们受遗传获取的感觉器官情况，感官赋予每个人不同程度感知世界的能力。

在符号层面上，把每一种媒介看作一种符号环境，由一整套的独特的代码和句法有条不紊的构成符号环境。一方面，我们凭借感官来感知我们周围世界，另一方面，我们又从媒介的符号世界内部去思考、感知物质世界。而语言的内部符号结构和逻辑是我们认识世界的参数，在这个参数内我们重新构建周围世界的概念。

总体上看，媒介环境学的理论思维展开，是以下面的基本理论命题为前提的：

理论命题1：传播媒介不是“搬运工”。不单单只是把数据和信息从原来的地方完整的传输到新的地方，不是无价值标准的渠道。界定信息性质的是媒介的结构。

理论命题2：每种媒介具有不同程度偏向性。其中具体包括有时间偏向、空间偏向、形而上、认识论以及政治和社会偏向等。每种传播媒介均起源于非真空里，都必须以某种物质为载体。

理论命题3：传播技术对心理、感觉、社会、经济、政治、文化等方面影响，这些影响中包含正面和负面影响，而这些影响往往与媒介技术本身偏向有关，两者是相依相生的。

其理论命题是一个连续体，其两端是两种不同的解释视角，一端是软技术决定论，在媒介的一系列发展、传播和使用过程中，人是核心，人的主观能动性占据主导地位；相反另一端则归于硬技术决定论，推崇技术至上，技术是引起社会变革发展的主要因素。而媒介环境学的视角，应该在两端找到平衡，即媒介技术共生论，认为人的能动性在社会变革中虽占有一定的影响，但既不偏向与媒介技术，也不偏向人的能动性，人与技术或媒介相互作用相互共生，而引起的社会变革。

五、重构媒介技术与社会的关系

媒介的发展方向篇5

【关键词】媒介竞争 地方媒体 媒体整合

人类社会的每一次科技进步，都极大地推动和促进了社会的变革。新媒体技术的发展，在使得受众面临更多的媒介选择的同时，也使得媒介竞争更趋激烈。地方市级报纸、广播、电视等传统媒体的经济规模和社会影响都难以在竞合时代形成竞争优势，而其“割据”一方又使得其在面对国家、省（市）级各类媒体以及新媒体竞争的同时，还要互相竞争，在人力、信息、广告以及新媒体市场上不断角逐，并进一步弱化了媒体自身的竞争力。地方市级媒体如何科学发展，实现社会影响和经济效益的提高，已成为媒介发展的重要课题。而促进地方市级媒体的整合发展，已经不再是一种发展构想，更应成为提高媒体发展质态、实现效益最大化的现实路径。

一、国内市级传统媒体现状

市级传统媒体，从媒体的发展历程而言，是先有报纸，后有广播，再有电视。由于电视与广播在技术上的相通性而一直连为一体，成为广电家庭，而报纸与广电则构成新闻宣传的两翼。在媒体技术相对落后的时代，市级传统媒体发展并行不悖，共同促进着当地新闻事业的繁荣发展。

20世纪90年代后期，新闻单位进行“事业单位，企业化管理”的改革，在促进我国新闻传播事业全面发展的同时，也使得媒介进入了市场化，媒体的竞争也从无到有，并日趋激烈。市级新闻媒体也毫无例外地形成了新闻报业与广电业两大竞争阵营，并相互竞争，在促进地方传媒业发展的同时，也由于分营机制带来各自为政、互为竞争对手的现象，并直接导致两者在媒介信息资源、人才竞争、广告经营、新媒体建设等方面存在着日渐明显的弊端，并使得地方市级媒体越来越难以在未来更趋激烈的竞争市场中并获得大的发展。

1、媒介信息内容呈现同质化趋向

如果说，市级媒体能够借助“本土化”与国家、省市级大媒体展开竞争并能取得阶段性胜利的话，而面对都属本土的竞争媒介则无疑需要展开正面交火，并使相互之间的竞争日趋激烈。为了争取更多的新闻信息资源，互相争抢、互相封锁，成为媒介竞争的常态，甚至出现“你”搞的活动，“我”没有反应；“我”搞的动作，“你”没有声音，以邻为壑，老死不相往来的现象。事实上，尽管媒介之间互相竞争甚至互相封锁新闻线索和资源，但由于同一区域的媒介信息资源相对有限，加之媒体记者近乎雷同的价值判断标准，往往是一个新闻事件发生后，报纸、广播、电视等媒介或一起集中或前后到场，对事件进行报道，这也使得制作的信息内容除了媒介语言的区别之外，在叙事角度、叙事方式等方面近乎一致，呈现出同质化的趋向。

“复制化”的媒介信息内容不仅占有了公共信息资源空间，浪费了媒介单位的人力、物力、财力等资源，也使得传播受众分流，对媒介的影响力产生直接影响，同时也对媒介的经营产生影响。这一后果，在网络、手机等新媒体的影响下更为凸显。

2、恶性竞争造成经济收益下降

媒介竞争的目的是获得更多的社会效益和经济效益。媒介竞争不仅表现为抢新闻、抢受众，还表现为抢广告，而且由于地方广告资源的有限性，更使得媒介广告争夺战呈现出“白热化”的态势。为了抢广告，地方市级媒体拉关系、降价格等策略被广泛运用，而相互诋毁、相互拆台等现象也屡见不鲜。这样，势必降低本来就不多的广告资源价格，损害了地方媒体的经济利益，并对以后媒体的发展带来了消极影响。不仅如此，有些地方市级媒体由于广告客户将广告投放到对方的媒介而没有在自己的媒介进行广告投放，甚至出现以新闻曝光等手段履行“新闻监督的职能”，让客户很无奈。值得注意的是，近年市级媒体广告营销收入并没有获得大的发展或者突破。受国家政策以及宏观经济的影响，媒体依赖的房地产、汽车、医药等三大行业的广告投放量减少，媒体广告收入下滑明显，特别是房地产市场的广告投放量下滑严重，这都对地方市级媒体的广告收入产生极大的影响①。据笔者与扬州市扬州晚报和扬州电视台的老总交谈，他们都表示，近年媒体的经营困难增大，广告收入并没有取得突破，给他们的媒介经营造成了极大的压力。

而近年被媒体称为营销收入增长点的活动营销，也没有给媒介带来更大的经济收益。为了挽留甚至扩大广告主群体，地方市级媒体不断通过各种活动来获得影响力和经济收入，近年来大大小小的活动此起彼伏，这些现象表现出媒介在激烈竞争中的无奈的同时，也随着媒介为广告主通过活动提供的增值服务日益增多，其经营成本也在逆境中不降反增。

3、媒体渗透造成重复建设严重

随着新媒体特别是网络媒体的兴起，市级媒体为了在新领域的竞争中占得先机，纷纷触及网络。全媒体时代使得报纸、广播、电视都努力向对方的业务范围和技术领域渗透。广播、电视台通过办网络媒体在强化视频的同时，也将触角伸向了报纸这一一向占据主导的文字传播媒介，努力在报纸市场上分“一杯羹”，不但办广播电视报，还与外地驻本地的报纸联合；市级报纸办不了电视台，就利用网络媒体大做视频，大举投入视频设备，力图在视频领域与电视台竞争。不仅如此，地方政府、机关也纷纷建立城市信息的门户网站……各方媒体都要投入大量的人、财、物，力图在新媒体市场上占据有利地位，但是人员、财务等的分散，难以做出真正的影响，也使得地方市级媒体筹建的网络媒体大多呈现亏损状态，表现出以传统媒体养网络媒体甚或是新媒体的现象，进一步牵扯住资金实力本不强的传统媒体的发展。

4、人才抢夺扰乱了媒介秩序

媒体的竞争最终还是人才的竞争，为了在竞争中取得暂时的优势，地方市级媒体在加速人才引进的同时，还通过挖角、许以重金、职位提升等方式去抢夺本地有影响的人才特别是占有资源的营销人才，来壮大自身实力。而全媒体时代的媒体融合渗透，地方媒介还将人才抢夺转向了对方的人才库……于是，在媒介市场上，经常看到一个媒介人才今天还为广播电视效力，明天则为报业工作。对人才的互相拆台、互相挖角，扰乱了正常的新闻和经营秩序。

5、实力弱小、竞争乏力的矛盾日益显现

有限的新闻资源、受众资源、人才资源和广告资源，在各方的竞争中相互拉锯，以致各方都难以做大做强。而国内媒体环境正在发生大变局：新闻媒体正走向竞合时代，一些有实力的中央和省级媒体开始与地方媒体合作，并逐步向中心城市延伸。国内媒体竞争的新动向，让市级报业、广电业领导者忧心忡忡，对大媒体、大集团可能的扩张举动普遍表现出“焦虑”。未来发展的未知系数日益增大，发展战略既难以制定，更难以实施。

在媒介竞合时代，市级媒体为了应对市场竞争环境，虽然采取了很多改革措施，但收效不大，并且暴露了很多不足。为此，地方市级媒体亟待进行合作、整合，实现社会效益和经济效益的最大化。

二、市级媒体整合的价值

媒介整合是媒介自身的整合和媒介与媒介的优化组合甚或是合并重构，使得媒介的有限资源获得更为科学、更为优化的合理配置，达到集约化水平，从而具有更强的竞争实力和发展后劲的一种发展路径。媒介整合不仅能够控制恶性竞争，还能削减成本、整合资源，提升价值，要像美国在线—华纳以及默多克新闻集团那样，既能够实现垂直整合，也要实现横向整合，媒介整合有以下几方面的价值：

1、媒体整合，有助于形成优势叠加

由于体制的原因，市级媒体长期分营，他们各自有着对方不可替代、或者难以替代的优势，却也存在着对方难以完全掌控和实现的技术和资源壁垒。事实上，虽然在相互的竞争中都想向对方的业务领域渗透和延伸，但结果是都难以在对方的领域取得成功，还浪费了人、财、物的投入。比如扬州广电集团下面的《扬州广播电视报》，其影响力和经济力都难以与扬州报业集团抗衡，以致在夹缝中艰难生存。同样，扬州报业集团下面的几个网站，特别是视频网站，也无法与广电集团对垒。而新媒体的发展，使得报业和广电业都难以胜任这一新媒体形态。如果各媒体实现整合发展，则可以在同一个目标下，优势放大，形成新的竞争优势。比如报纸和广播电视业各有优势，但是都不可能单独做到对所有受众的全面覆盖。然而进行整合以后，可以将各自的优势，包括人才、技术、受众、市场的优势综合为一体，在区域内真正做到对受众的全面覆盖。不仅如此，还将记者采写到的新闻用不同的媒介形式进行传播，有助于信息传播的最大化。

2、媒体整合，有助于提升经济效益

如果市级媒体同属一个媒体产业集团，则会规避过去为了多分一点市场的“蛋糕”而导致的过度竞争甚至恶性竞争，避免抢夺市场带来的内耗，还能充分利用自身优势，充分利用有限的地域资源，全力以赴下好“同一盘棋”，加快市级媒体的发展。实际上，内耗的减少就意味着媒体经济效益的增加。

3、媒体整合，有助于形成规模优势

在市场经济条件下，媒介产业化需要规模，规模经济能够获取规模效应，因为规模能够有效地降低管理成本和单位产品成本，提高经济效益和市场覆盖率。市级媒体各自的实力一般较弱，规模不够大，无法在竞争的海洋中经受风浪的袭击和其他船舶的侵袭。媒介整合之后，能实现人、财、物的科学合理配置，提高生产能力，并借助整合优势应对虎视眈眈的其他省市甚或国家媒体以及外资媒体的竞争，从而在未来媒体竞争格局中赢得发展先机。

4、媒体整合，有助于新闻舆论合力的形成

所谓舆论合力，就是指在舆论引导过程中，各种传媒（包括报刊、电视、网络媒体等）和其它舆论工具所产生的综合影响力。而新闻舆论合力形成的主要途径之一便是媒体整合。市级报纸、广播、电视和网络媒体都有着各自的优势，通过各自的整合形成新的媒介集团，从而能够取长补短，相互配合；同时进一步完善现有的“双轨制”的媒介体制，既确保舆论引导有一个正确的政治方向，又确保媒介市场的进一步成熟，从而形成良好的舆论环境。但是大众传媒往往不能决定人们对于某一事件或者意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对谈论的先后顺序，受众会因为媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动，这就是议程设置理论，只有充分认识并运用议程设置理论，才能形成更好的舆论合力。

5、媒体整合，有助于满足不同的受众需求

媒体整合也是内容上的整合，各个媒体可以根据自身的优势，在内容上更加方便地实现相互嵌入，并根据各自的传播特点和受众需求进行重组和分配，以满足受众分众化、个性化的需求。媒体功能和技术上的整合使信息形式更加丰富、灵活、多变、信息质量大为提高，并且使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息欲求的受众都能获得适合自己口味的传播内容。以网络媒体为例，点对点的传播方式促使网民个性张扬，加速了传播小众化和分众化的进程，而其整合了文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒体传播手段，又为受众提供了高质量的信息，更好地满足了特定受众的信息需求。

6、媒体整合，有助于促进多业发展

市级媒体整合后规模扩大，还可以运用自身的财力和资源优势，实现跨媒介整合经营，促进媒体的多业发展。跨媒介形态整合经营，是指同一内容在不同媒介形态的应用，如迪斯尼集团在构建卡通产业的同时，又以这些核心品牌，如迪斯尼、ESPN等为基础，寻求多元赢利点，搭载娱乐产业优势，聚合电影、传媒、唱片、体育、主题公园、剧场、游戏、互联网等强大的力量，实现了同一内容的多渠道应用，使内容和传播渠道良好的整合在一起，最大限度地拓展业务领域，将触角从卡通产业延伸到了各个行业，使迪斯尼真正成为了娱乐传媒集团。再如中央电视台除了传统电视外，还拥有报刊、互联网站、数字电视、高清电视、手机电视、移动电视、音像制品等多媒介形态。但是同一节目内容在不同渠道的应用还不足，还有巨大的内容生产和市场开发空间。

三、市级媒体整合的路径构想

事实上，地方市级媒体整合不但在战略构想上可行，也为越来越多的有识之士所认识，相关探索也逐步展开。2004年5月，牡丹江新闻传媒集团成立；2005年，佛山传媒集团宣告整合运行；2006年11月，成都也将报业和广电两大本各自为政的媒介整合，成立传媒集团……这些传媒集团在整合本地报纸、广播电视以及它们创办的网站等媒介形态，开始了综合性集团化运作、综合经营的新探索。不过，将原本各自为政的地方市级媒体整合的过程中，会受历史以及现实还有个人私欲等的影响，会面临着各种各样的阻力，需要由观念到行动、由点到面、由上到下的有秩序开展。

1、舆论引导，争取市级党政领导的支持

当前中央文化体制改革的精神使我国传媒业面临着深化改革的大好机遇，实现地方市级媒体的整合是一种体制创新，是做大做强地方传媒的新路径选择，能有效解决地方传媒业资源配置分散、产业集中度低的问题。不过，地方市级媒体的整合是牵扯面大、意义深远的改革，其整合工作需要地方党委和政府领导的推动。这需要地方媒体特别是媒介领导要摆脱个人成见，正视和研讨市级媒体发展的现状，重视竞争的利弊，并积极向地方党委和政府领导建言献策，让其了解媒介竞争的现状，把握媒体整合的好处，争取领导的支持。事实上，媒体整合改革是“合并同类项”的改革，不但不影响原先地方媒体的职能，而且还会减少弊端，做大做强传媒事业，也有利于党和地方政府对整合后的地方传媒的管理。

2、整合内部资源，实现媒介整合优化发展

市级媒体整合改革，组建新的媒体集团，能否全面展开，关键还在于改革的效果，看能否取得更大的社会效益和经济效益以及实现竞争力的显著提升。如何适应新体制建立新的精干、高效的内部管理架构和运行机制，如何搭建能够服务多媒体发展的一体化的平台，如何营造促进深度整合的发展理念、团队精神和文化氛围等，都需要我们进行新的探索、走科学的发展道路。

首先要形成统一有序的领导体制和组织架构，能够将报纸、广播、电视、网络、广告甚至印刷、后勤等媒介和部门进行有机整合，形成具有凝聚力和战斗力的企业文化，发挥整合优势，为整合发展提供组织和运作的基础与保证。

其次，要深化媒介的信息传播。媒介整合应该将所属媒体，构建起与新体制相适应的、具有竞争力的内容生产模式，不断创新，提升信息内容报道的广度和深度。充分发挥报纸的深度报道、广播电视的即时传播、网络双向互动的优势，并逐步实现既保证报纸、广播、电视、网站等媒介的市场主体地位，实现各自领域的深耕耘，又能使各媒体相互协作；既能搜罗所在区域的信息，又能协同作战，形成舆论合力；既能实现市级所有受众的信息覆盖，又能实现分众化传播，逐步建立起适应各分层受众的媒介网络。并在媒介融合和竞争中逐步培育起以“全媒体记者”为标志的全能记者队伍，强化竞争人才的培养。

第三，将广告部整合为一，发挥整合后的广告传播优势。整合后的广告公司避免了恶性竞争，并凭借手上的媒介资源以及强大的资金优势逐步整合广告，建构起既能服务整合后的传媒集团的广告空间和时段，又能占据户外广告、车体广告业务的全能广告公司，为公司的做大做强提供支撑。

3、运用媒介集团优势，提高外延竞争力

媒介的竞争，光靠信息售卖还不够，还应该增强外延式竞争能力，不断提高经济效益。而建构大型活动策划和运作中心以及加大媒介的多业经营，是不断拓展媒介的外延能力，提升品牌价值和竞争能力的途径。外延式能力的提升有助于为媒介奠定品牌形象和物质基础。很多学者引入西方的“Media Event Marketing”（“媒介活动营销”或“事件营销”）这一概念，认为“媒体活动就是通过主办或参与举办各种活动树立自身的整体形象，达到扩大知名度与影响力的目的，最终获得受众与广告主青睐的营销手段。”②媒介的产业化以及媒介之间竞争的加剧，公益性和商业性的“大型活动”已经发展成为媒体发展新的增长点。而借助媒介的资金和资源优势，实现多业并举，多业发展，不仅能够提升媒介经济实力，实现可持续发展，还能在媒介竞争中占得先机。事实上，媒介产业化就是资本产业化的过程，如何实现资本的增值，促进竞争力的提升，已经成为媒介发展必须考虑的问题。

结语

市级媒体对内面临着新媒体与传统媒体、传统媒体与传统媒体之间的激烈竞争，对外面对省级乃至中央级媒体、境外媒体的文化“入侵”。在如此严峻的形势下，市级媒体必须在党政机关的领导下进行内部整合，实现媒介科学发展，不断提升媒介的社会效益和经济效益，构建起品牌化的媒介形象。不过，地方市级媒体的整合之路并不是一蹴而就的，需要汲取成功地区媒介整合的经验，并不断探索，不断创新，唯有如此，才能在媒介竞合的语境下，实现媒介集团的跨越式发展。

参考文献

①黄升民、管倩，《2010：报业经营怎么办？》[J].《中国报业》，2010（1）：25-26

②李芸，《电视媒体活动的策略解析》[J].《青年记者》，2007（5）：12-13

媒介的发展方向篇6

媒介融合（MediaConvergence）的概念最早起源于美国，指各种类型媒体的相互结合。经过30几年的发展，现代化信息技术地不断进步，媒体融合的内涵有所扩展，指各种媒介一体化发展。媒体融合包含媒介发展策略的融合，也包括媒介结构、信息采集、表达方式等的融合。采编即是指新闻工作中对信息的采集和编辑，媒介融合促使新闻信息采集融合（Information-gatheringconvergence），同时也对电视新闻采编业务提出了更多的要求。

二、媒介融合带给媒体生态环境的影响

（1）媒介融合促进媒介一体化，扩大竞争市场。媒介融合也被称为媒体融合，此概念最早由美国一位教授提出，指各种类型的媒介打破边界，相互融合并形成一个整体。［1］媒介融合有利于促进媒介的一体化，使各媒介共同形成新的竞争市场。该竞争市场具有明显的优势特征：第一，新市场的主体更加广泛。媒介融合产生的新的竞争市场包括众多的媒介主体，如电视、广播、新闻、报纸、数字媒体等等，甚至还包括现代新发展出的草根媒体，所有类型的媒介都将是该市场的主体。第二，竞争空间更大。与传统的媒介发展模式相比，媒介融合下的市场竞争空间将会更大，即使是不同类型的媒介也能够借助科学技术实现信息共享并获取新闻播报的机会。新市场的竞争空间更大，竞争也将会更加激烈。

（2）媒介融合使新闻资源发生了改变。第一，新闻资源更加丰富。数字技术、网络信息技术以及通讯技术地发展是媒介融合产生的前提，这三者的不断发展与融合缩小了媒介之间的壁垒，使媒介逐渐形成一体化市场。也正是由于信息技术、数字技术和通讯技术的发展，使得各媒介之间的信息资源传播速度加快，新闻资源更加丰富。第二，新闻资源的导向变化。媒介融合使媒介相互之间的信息更加便捷，新闻资源更加丰富，与此同时，新闻资源的导向将从信息本身转换为用户的需求。掌握用户的阅读需求，争取最大程度吸引用户的关注和时间将会是各媒介在新市场中取得有利竞争地位的前提。第三，新闻资源的获取方式发生改变。传统的电视新闻采编业务需要到新闻现场获取所需信息，继而做好后期编辑工作。［2］媒介融合改变了新闻的采编方式，采编人员只需要利用各种先进的科技在网络中迅速获取多方资源，对资源进行提取、整合，最后进行编辑即可。新的采编工作方式可以有效减少采编时间，所获取的资源较以往更加丰富、全面，后期工作也可以随时根据需要对前期的工作进行指导，提升新闻质量。

三、媒介融合下电视新闻采编业务需做出的调整

（1）加强信息获取和整合的能力。媒介融合使市场新闻资源更加丰富化，各媒介都能够在信息网络中获取大量丰富的信息资源，此时，加强的信息获取能力和整合能力将成为保证新闻质量的前提。［3］为了提高市场竞争力，媒介融合环境下的电视新闻采编工作人员必须要加强对信息获取和整合的能力。这主要是因为：第一，媒介融合环境下，观念输出将成为电视新闻业的主要竞争力。过去大众媒体发展的年代，由于人们对信息的获取渠道不足，读者和受众对观点正确性的区别有一定的难度，大众媒体需要对新闻信息进行严格仔细的区分。现代信息技术的发展，用户可获取信息的渠道广，所掌握的信息量也十分大，已经具备对信息进行区分的能力，媒体的信息可以不必经过严格的区分。［4］因此，观点输出就成为当代媒体提高自身影响力的关键。第二，激烈的市场竞争需要各媒介在对信息进行报道时更加具有优势。例如，将报道的规模扩大化、信息整合中运用创新思维等都能够帮助媒体在媒介市场中获取有利地位。换句话说，未来电视新闻采编业务主要的发展方向为对信息的整合与原创，不仅要加大新闻的规模还要对信息进行各方面的创新，适应不同消费者的需求，促进本行业的发展。

（2）采编关系优化。传统的采编业务包括对新闻信息如文字资料、视频、音频资料、图像等的收集，以及后期对新闻进行的深度加工相关类工作。电视新闻主要视频、音频、图像等资料为主，可以使受众获取信息更加直观，具有一定的市场竞争优势。然而，媒介融合改变了众多媒介传播新闻信息的方式，相应地，对电视新闻采编业务人员的素质也有了更高的要求。媒介融合环境下，电视新闻行业在前方负责报道的记者必须要具备较高的素质，包括独立完成信息采集的能力，而负责后期编辑的工作者也必须以全媒体的角度进行编辑和整理，甚至部分驻外的记者需要同时做到前期和后期的所有工作，这对采编工人人员而言是个很大的难度，无形中会给记者增加了很大的压力。为了缓解这种问题，必须将信息采集与报道相分离，促进采编关系优化组合。

四、结语

媒介的发展方向篇7

关键词：媒介生态；变迁；媒介发展

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）01-0016-03

媒介生态研究是媒介学与生态学进行学科交叉的产物，是传播学研究的新方向。本文从中西媒介生态研究比较入手，分析我国媒介生态的三个层次，并探讨我国媒介生态变迁的三个阶段。

一、中西媒介生态研究比较

从全球范围看，媒介生态学最早发端于北美。正式使用“媒介生态”（media ecology）并将其纳入学术研究范畴的是尼尔·M·波兹曼。20世纪60年代，波兹曼在“英语教师全国委员会”年会的演讲首次公开介绍媒介生态，并将其定义为“将媒介作为环境的研究”，标志着媒介生态从比喻转为了媒介研究中的专有名词。

波兹曼提醒人们注意人类生存在两个不同的环境里：有山川树木的自然环境和由语言、技术和其他符号组成的媒介环境，后者塑造了人本身。正是在他的学术领导下，许多学术著作得以整合，形成了媒介生态学的经典理论基础，而波兹曼也被称作媒介生态学的开山之父。他的《童年的消逝》（Postman， 1982）、《快乐至死》（Postman， 1985）以及《技术垄断：文化向技术的投降》（Postman， 1992）等都是媒介生态学经典著作。

国内最早提到“媒介生态”一词的是裘正义，1990年，他在《论媒介生态》一文中首次把生态和媒介相联系，并把大众媒介作为社会生态系统中的一个子生态系统[1]。

2001年，浙江大学新闻与传播学院邵培仁教授发表了两篇文章：《传播生态规律与媒介生存策略》和《论媒介生态的五大观念》。这两篇文章被认为是不仅提出了媒介生态的概念，而且对其进行了系统深入的论述，从而“开了国内媒介生态研究的先河”。

媒介生态学由此开始进入国内学者的视野，相关研究也日渐丰富。2004年，支庭荣的《大众传播生态学》出版，成为国内第一本传播生态学著作。作者将传播生态分为三个层次：传播原生态、传播内生态、传播外生态。传播原生态关注的是传播媒介的管理、技术、专业性等内容；传播内生态关注的是事件、信息、文化供给和受众需求层面；传播外生态关注的是经济、社会和政治压力等。

2008年，邵培仁的《媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究》出版，成为我国媒介生态研究的又一力作。作者对媒介生态学的研究对象、内容和原则进行分析和论证，对媒介生态种群、集群、系统和信息生态、符号生态、受众生态、环境生态等基本问题进行分析和探讨，主张以“循环式食物链”代替“单程式食物链”以“绿色生态链”替代“灰色生态链”，进一步丰富和完善了我国媒介生态学的理论基础。

中西方媒介生态研究有着明显的差异：西方媒介生态研究是将人作为研究的中心，将媒介作为环境，考察传播技术和媒介的变迁对社会文化以及人的思维、意识、语言、行为等造成的影响，他们认为媒介是一种符号环境或符号结构，人生活在其中，如同鱼生活在水中；而我国媒介生态研究是将媒介作为研究中心，探讨与媒介生存发展相关的各种内外部因素，媒介是一条鱼，媒介是生存在一个大的生态系统中，通过对社会的、文化的、经济的、政治的等一些环境的考察来寻找到媒介生存和发展的最佳途径。

如果说西方媒介生态学关注的是“人的生存”，那么我国的媒介生态学研究关注的则是“媒介的生存”。正是在这个意义上，崔保国认为，“我国的媒介生态研究意识是原发的，而不是引进的，从一开始学者的关心就侧重在媒介的发展生存环境研究方面”[2]。

二、媒介生态的三个层次

媒介生态是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态[3]。媒介生态系统如同其他自然生态系统一样，始终处于不断的变化当中，媒介生态可分为宏观生态、中观生态、微观生态三个层次，媒介生态是三个层次关系的总和，它们共同决定着媒介生存发展的状态。

媒介宏观生态是指媒介的外部环境，环境的首要特征是隐而不显、难以觉察、发展变化，但却对媒介的影响巨大，媒介的生存和发展必须适应环境的变化[4]。

媒介中观生态是指在特定的媒介外部环境下，媒介之间相互作用，相互影响的关系，随着媒介外部环境的变化，媒介之间的互动关系也随之改变，从学习模仿到竞争合作，再到媒介融合等。

媒介微观生态就是指媒介内部的诸要素之间的相互关系，包括资源配置、内容产品、人才队伍、组织结构、生产流程、运营模式、体制机制等。媒介的微观生态既体现了一个媒体的经营管理水平，也体现了一个媒体对社会责任的担当，同时它还是宏观生态和中观生态的在媒介内部的反映。

媒介宏观生态直接决定和影响了媒介的中观生态和微观生态，因此媒介宏观生态成为媒介生态变迁的主要依据。媒介宏观生态是由政治、经济、文化、技术等多个生态因子构成，它们互相交织成为媒介的外部环境。从某一历史阶段来看，在所有的生态因子中，总有一种生态因子最活跃，它占据生态因子中的主导地位，决定着媒介生态的主要特征。“主导因子”的更迭，导致了媒介宏观生态主要特征的变化，进而成为媒介生态的变迁的依据。

三、我国媒介生态变迁的三个阶段

从总体上看，新中国成立以来，我国媒介生态经历了三次变迁：政治化生态阶段（1949年～1978年），市场化生态阶段（1979～90年代末），数字化生态阶段（90年代末至今）。

（一）政治化生态阶段（1949～1978）

这一阶段，在政治化生态阶段，政治权力深入到媒介生态的各个角落，媒体成为政治权力实现的手段和工具，偏离了媒体发展的规律。从媒介宏观生态来看，政治因子是主导因子，政治化成为媒介宏观生态的主要特征。

政治化生态的主要特征：1.政治属性是媒介的唯一属性。大众媒介作为社会子系统之一，被“嵌入”到国家政治体系当中。媒介成为国家权力的附属机构，具有鲜明的政治属性。政治性是衡量媒介行为的最高标准，也是唯一标准。2.媒介功能定位单一化、工具化。在功能定位上，大众媒介被赋予了政策宣传、指令传达、组织号召、阶级斗争等具有极强政治色彩的功能。媒介紧紧围绕着国家政治权力并服从和服务于政治权力，成为政治宣传的工具和实行国家权力的手段。3.媒介资源完全依赖各级政府。“媒体国有”、“党管媒体”，媒体隶属于各级党委政府，性质上属于事业单位，媒体运行所需经费来自于政府的财政拨款，所需人才、物资也纳入政府的统一调配。4.信息单向传播。从整个社会传播系统来看，信息传播基本上是单向度的，从上到下的纵向信息传播，而由下而上的反向信息传播、以及社会化的横向信息传播缺失。

政治化生态对媒介发展的影响：1.阻碍媒介发展。政治权力将媒介变成舆论宣传的工具，媒介缺失发展自，封闭的政治环境切断了我国媒体与国外的交流，阻碍了媒介的发展。2.内容受到限制。媒体政治化的定位要求其传播的内容要服从和服务于政治宣传的需要，内容枯燥、形式呆板、语言政治化，容易丧失公正性和客观性，严重背离了传播规律。3.媒体缺乏竞争。媒体都隶属于各级党委政府，严格按照行政区划，各自“守土一方”，媒体作为事业单位与行政机关高度同构化。媒介之间只有行政级别的差异，并无生存的压力，因此竞争是没有的，也是不允许的。缺乏竞争让我国媒体长期停留在低水平的发展状态。4.忽视受众的作用。媒体地位高高在上，以“先知先觉”自居，将受众看作是宣传教育的对象，很少考虑受众的需要；媒体的定位上，传媒定位为“人民的教科书”；对受众的认识上，媒体信奉“魔弹论”，认为受众是毫无主动性的“靶子”，媒体的宣传会对受众产生立竿见影的效果。

在政治化生态阶段，政治权力深入到媒介生态的各个角落，媒体成为政治权力实现的手段和工具，媒体被政治所“绑架”，新闻机构日趋单一化，新闻宣传日益公式化，偏离了媒体发展的规律。

（二）市场化生态阶段（1978～90年代末）

这一阶段的媒介宏观生态中，政治因子仍在发挥着重要的作用，但随着经济社会转型，经济因子的影响力逐步上升，并成为主导性因子，政治化生态开始向市场化生态过渡。

市场化生态的主要特征：1.媒介具有政治属性、市场属性的双重属性。1979年财政部颁发《关于报社试行企业基金的管理办法》认可了媒体所具有的市场属性；1993年，中共中央和国务院《关于加快发展第三产业的决定》将报刊经营列入“第三产业”，再次确立了媒介的市场属性。2.媒介功能多元化。随着市场化进程的深入，媒介信息传播、舆论监督、文化交流、娱乐消费等功能得到充分开发，媒介种类也越来越多样化，媒介产品也越来越丰富。3.媒介市场化生存。媒体逐步摆脱对政府财政的依赖，开始探索市场化生存，我国媒体的市场化道路是从刊播广告开始的，1979年1月4日，《天津日报》首登商业广告，1979年1月28日，上海电视台播出1分35秒的“参茸补酒”的广告，成为中国电视史上第一条商业电视广告。我国媒体广告业从1979年复苏起步，此后20年几乎以每年40%的高增值率突飞猛进，成为媒体收入的主要来源。此外，一些媒体还尝试创办文化企业，实行多元化经营，拓宽收入来源，不断增强市场化生存的能力。4.确立以受众为中心的传播关系。由于媒介摆脱了对政府财政的依赖，其生存发展的经费要来源于市场，因此市场青睐和媒介内容生产的积极性成正比：能够获得市场青睐的内容，媒介传播的积极性就高；反之，不能吸引受众的内容，媒介传播的积极性就低。媒体开始从神坛上走下来，开始重新认识受众的重要性。媒体传播从受众的需要出发，尽量满足受众的需要，确立了以受众为中心的传播关系。5. 媒介传播技术快速更新。改革开放让我国媒体与国外媒体之间的交流更加频繁，也让我国媒体看到自身的差距与不足，快速更新媒体技术，向国外同行看齐，成为媒体人的追求之一。报纸使用激光照排技术制作版面，引发了一场“光与电”取代“铅与火”的数字革命；广播使用数字音频系统和语音工作站，取代了传统的录音机和录音带；电视从黑白电视到彩色电视，从模拟信号传播到数字信号传播，从线性磁带编辑到数字非线性编辑，再到数字演播室和数字播出平台。传统媒体自身的数字化技术快速发展，大大增强了传播的效率和能力。

市场化生态对媒介发展的影响：1.媒体体制机制转型。1978年，国家财政部批准了《人民日报》等首都8家新闻单位提出的要求试行“事业单位、企业化管理”的要求；“事业单位、企业化管理”的体制改革迅速在全国媒体中推行开来，成为我国媒体体制的基本特征。“事业单位”要求媒体在核心制度层面，仍然坚持“党管媒体”、“媒体国有”等底线不能改变，仍然要坚持“政治家办报”的理念，确保媒体的政治属性不能动摇；“企业化管理”则要求媒体在经营管理上按照企业的规律进行市场化探索，要针对受众和市场需求进行内容创新、产品创新，经营上采取“企业家经营”。1994年，《羊城晚报》首创的社长领导下总编辑和总经理负责制，开创了我国媒体“三驾马车”体制，成为我国媒体目前普遍采用的领导体制。2.媒体多元化发展。随着市场化改革的深入，一方面媒体市场的总量不断扩大；另一方面，媒体分众化趋势日益明显，媒体针对不同受众传播不同的内容，媒体自身也由于市场定位和目标受众的差异发生了分化：有传播党和政府权威声音的主流媒体，也有针对城市市民、强调信息消费的都市类媒体，还有针对小众、强调专业化的专业类媒体和针对社会公民、强调公共建设的公共类媒体。媒体的多元化促使了媒体之间的竞争加剧，同类媒体之间、同种媒体之间以及异种媒体之间的竞争日趋激烈，各类媒体竞争与共生，构成了当代多层次、多元化的媒体生态。3.传媒集团化整合。1996年，广州日报报业集团挂牌成立，成为我国第一家传媒集团，随后各地纷纷创建传媒集团。1996年，无锡广播电视集团挂牌成立，成为我国第一家广电集团。随后，湖南、山东、上海、江苏、北京等地的广电集团纷纷成立。传媒集团的成立，一是有助于解决长期以来传媒单纯依赖国家财政的问题，二是有助于解决以往单体传媒规模普遍偏小，无法同国际传媒集团抗争的问题，三是有助于解决我国传媒发展中出现的“小”、“散”、“滥”等问题[4]。4.传媒民本化趋势。市场化生态阶段，媒介开始重视新闻传播规律，传媒回归民本化，即以民为本，尊重规律。传媒的民本化趋势体现在：新闻话语向新闻本位回归；传媒确立了以受众为中心的传播理念，传播的内容和方式充分尊重受众的需求；新闻报道的内容和范围不断扩大，监督报道、深度报道、解释性报道的兴起，满足了受众的知情权；民生新闻崛起，成为重要的新闻形式。

（三）数字化生态阶段（90年代末至今）

这一阶段数字化技术和网络化技术催生了新媒体，以双向、即时、互动传播为特征的网络新媒体颠覆了所有传统媒体的传播方式，改变了人们接受信息的习惯，传播技术逐渐成为媒介环境的主导因子，数字化媒介生态到来。

数字化生态阶段的主要特征：1.新媒体用户急速增长。根据中国互联网络发展统计中心的调查，2001年底，我国网民数量达4000万，截至到2011年12月，我国网民规模突破5亿，手机网民规模达到3.56亿。2.新媒体改变了人们接收信息的习惯。新媒体信息传播具有即时快速、双向互动、移动传播、人际社交等特点，给人们接收信息带来新体验。3.媒体之间的界限日益模糊。新媒体融合了报纸、广播、电视等传统媒体，之前彼此泾渭分明的媒体界限趋于消失。4.信息传播者和接收者的界限开始模糊。在网络媒体WEB2.0时代，每个人既可以是传播者，也可以是受众，传统媒体时代传播者和受众的界限开始模糊。5.媒介生存压力增大。在数字化生态阶段，传统媒体和新媒体都全所未有的感受到生存的压力。对于传统媒体而言，新媒体分流了传统媒体的受众，同时新媒体的广告业务增长速度远高于传统媒体，新媒体所具有的互动传播、精准营销等特征让新媒体成为网民和广告商的新宠，传统媒体感受到了生存压力；对于新媒体而言，传播技术的升级和更新的速度加快，新媒体、新业务的不断出现，让现存的新媒体迅速老化，走向衰落，从门户网站到搜索引擎，再到社交媒体，随着发展热点的变化，曾经的新媒体也感受到了生存带来的压力。

数字化生态对媒介发展的影响：1.新媒体、新业务层出不穷。信息处理的和信息传输技术快速发展，为新媒体的发展提供了无限可能，新媒体从人们的需求出发，从信息传播到信息搜索，从人际交往到电子商务，从电子论坛到视频分享，新媒体几乎将所有现实中人们的需求都搬到网上，各种新媒体、新业务层出不穷。2.媒介融合成为趋势。互联网的快速发展，让众多传统媒体纷纷开始与新媒体融合，传统报纸纷纷在互联网上建立网站，大力发展数字报业；传统广电媒体也积极探索与新媒体融合，数字广播、网络广播、IPTV、手机电视、移动电视、互联网电视等多种融合业务形态开始出现，经过不断探索，传统媒体与新媒体正在走向内容生产融合、传播渠道融合、产业价值链融合等多层次的融合之路。3.传媒产业化发展提速。开始于2003年的文化体制改革，将“文化事业”和“文化产业”区分开来，并区别对待，传媒业也相应的区分为“公益性文化事业”和“经营性文化产业”，为我国传媒产业化发展提供了广阔的制度空间，媒介跨地区、跨媒体发展成为可能。《新京报》《每日经济新闻》、《第一财经日报》、《竞报》等一批跨地区报纸出现。电视方面，湖南卫视跨地区经营青海卫视，东方卫视跨地区经营宁夏卫视。在跨媒体经营方面，随着媒介融合的深入，跨媒体经营已经成为媒介产业化的重要趋势。上海文广新闻传媒集团旗下的“第一财经”是我国第一个真正意义上的跨媒体、快递去经营的媒体，第一财搭建起统一品牌下的广播、电视、报纸、网站在内的四大媒体平台，还积极涉足财经数据产品提供以及财经公关服务领域。第一财经正在成为一个拥有跨媒体信息传播渠道的财经资讯以及财经服务提供商。4.传媒资本运营。1994年，上海东方明珠股份有限公司挂牌上市，成为我国第一家传媒概念股；1999年3月25日，湖南电广实业股份有限公司挂牌上市，成为中国电视传媒第一股；1999年6月，《成都商报》间接控股上市公司四川电器，组建博瑞传媒，成为中国报业第一股。2001年5月，中国证监会的《上市公司行业分类指引》中，将传媒与文化产业定位上市公司13个基本产业门类之一，下含出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播服务业五大类。这一政策的出台，为大规模的传媒业资本运作铺平了道路。

媒介生态的变迁促使了媒介的转型变革。改革开放以来，我国媒介的市场化探索正是对媒介生态从政治化向市场化过渡的适应；进入新世纪以来，我国媒介的数字化转型、全媒体融合发展也正是对数字化生态的适应与调整。

参考文献：

[1] 裘正义.论媒介生态[J].中国报业现状与趋势[C].上海：百家出版社，1997.

[2] 崔保国.媒介是条鱼——理解媒介生态学[EB/OL].人民网，2005-06-01.

媒介的发展方向篇8

[关键词]思想政治教育；媒介素养教育；关联性分析

[中图分类号]G641 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2015）22-0027-03

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2015.22.014 [本刊网址]http：∥

当今时代，人们无时无刻处于各种媒介信息包围中，这些信息潜移默化地影响着人们对外部世界的认知和理解，进而影响到人们的人生观、价值观乃至行为方式，给思想政治教育带来巨大冲击和挑战。媒介素养教育其目的是培养人们具有健康的媒介认知和批判能力，能够充分利用媒介资源完善自我，推动社会发展。媒介素养教育与思想政治教育表现出了一定的共性和互补性，二者的结合可以增强高校思想政治教育的实施效果，促进个人的全面发展。

一、媒介素养教育兴起的背景及在我国的现状

英国学者富兰克・雷蒙德・李维斯和丹尼斯・托马森在1933年发表的《文化和环境：批判意识的培养》一书中，首次提出了“媒介素养”（Media Literacy）的概念，目的是面对以电影为首的大众传媒所带来的流行文化的时候，唤醒人们的批判意识，呼吁维护传统的价值观念和精英文化。20世纪下半叶开始，媒介素养教育在西方国家日益盛行，并被官方纳入学校教育课程体系，并自此得以长足发展。在不到一个世纪的时间里，西方媒介素养教育的研究经历了一个从抵制、抗拒媒介到解读、批判媒介再到接纳、运用媒介的认识过程。除西方发达国家以外，媒介素养教育在日本、韩国以及中国的台湾、香港地区都有较高的认可度。

我国大陆对媒介素养和媒介素养教育问题的关注与探讨开始于20世纪90年代末，1997年，我国学者卜卫《论媒介教育的意义、内容和方法》，开始将媒介素养教育的理念引入中国。自此，我国许多学者对此进行了研究，大量的学术论文和专著也面世。理论研究的同时，媒介素养就也步入实践，针对大学生、中小学生、政府官员等群体的实践逐渐开展起来，教材、网站等教育资源建设也日渐丰富，相关教育实践项目的试点也逐渐深入。但因为还处于初始阶段，媒介素养教育的本土实践仍有不足，一是总体还处于自发状态，政府重视支持还不够力；二是教育实施主体单一，高校和相关科研机构新闻传播专业学者教师团队是主要力量，社会各界教育合力还没有形成；三是由于受前两点局限，受教育者和学校、社会、家庭三者教育及开展教育实践的地区不平衡。

二、思想政治教育和媒介素养教育的内涵及其内在联系

（一）内涵：思想政治教育是指一定的阶级、政党、社会群体遵循人们思想品德形成发展规律，用一定的思想观念、政治观点、道德规范，对其成员施加有目的、有计划、有组织的影响，使他们形成符合一定社会、一定阶级所需要的思想品德的社会实践活动。思想政治教育根本目的是提高人们认识世界和改造世界的能力，在改造客观世界的同时改造主观世界，培养目标就是要坚持全面发展观，促进人的自由全面发展。

媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。包括对信息的选择、理解、质疑、评估、创造和生产的能力。媒介素养教育就是指导人们正确理解、准确选择，合理评价大众传播信息，并成为有创造性的传播者的教育。

（二）二者的内在联系

1.从背景和内涵来看，思想政治教育和媒介素养教育都具有全民性、教育性、民族性、本土性、导向性和创新性的特点。二者都是针对全体社会受众，表明其全民性；二者都要在道德层面形成某种意识形态和价值观念，具有教育性、民族性、本土性和导向性的特点；随着社会的发展，环境的变化，思想政治教育方式和手段需要不断创新，媒介素养教育作为舶来品，需进行中国化的实践创新，因此，二者都具有创新性。

2.从教育目的来看，促进人的全面发展是媒介素养教育和思想政治教育共同的价值指向。人的全面发展包括人能力素质的全面发展、人的社会关系丰富发展和人的自由个性的形成和发展。人的全面发展是要逐步提高、永无止境的历史过程，媒介素养教育经历批判、接受、理解、参与等模式变迁，有文化保护、思想教育、公民教育的内涵，其核心在于培养全面发展的人，这与思想政治教育促进人的自由全面发展的根本目的是一致的。

3.从教育方式来看，二者都强调理论教育的实践转向。思想政治教育是一种理论教育，但它的价值却体现在实践上，理论联系实际的原则要求思想政治教育应结合发展的实践进行，避免理论教育的抽象化、概念化和知识化，以增强教育的针对性和实效性；媒介素养教育刚引入我国的头十年，“我国基本上是无社会实践状态下地介绍西方理论、传播西方观念、解读西方做法”，近些年来，我国学者开始重视媒介素养教育的社会实践性，并采用培训、试点或课程学习的方式，开展一系列的教育实践活动，并取得了一定的经验和成效。

4.思想政治教育与媒介素养教育是相互影响、相互作用、互动发展的，媒介素养教育为思想政治教育提供具体的素质支撑，思想政治教育为媒介素养教育提供思想保证。

三、媒介素养教育之于思想政治教育的重要性

（一）媒介素养教育是创新思想政治教育的有效途径

思想政治教育的发展涵盖其领域、功能和形态的发展，在现代社会条件下，政治、经济和科学技术的发展，大众传播媒体的广泛应用，社会信息的迅速变化和社会信息量的剧增，增加了人们判断与选择的难度，不断开辟出思想政治教育新的领域，促进思想政治教育由复制、传承功能向超越、创新功能发展，激发传统思想政治教育形态向主导式、交往式和网络式的思想政治教育的转换。这些出现的新问题，迫切需要发展了的思想政治教育与之相适应，媒介素养教育的与思想政治教育的结合，既能提升人们的媒介素养，促进人的全面发展，又能通过媒介素养的提高抵御不良信息对思想政治教育效果的弱化和消解，为思想政治教育的发展保驾护航。

（二）媒介素养教育是培养受教育者主体意识和优化思想政治教育媒介环境的需要

与传统社会相比，现代思想政治教育环境要素更加丰富，其中，媒介环境就是其具有代表性的新的环境因素。所谓媒介环境，就是由大众传媒构成的对人们思想、道德、行为和社会发展具有广泛影响力的外部条件。媒介环境的复杂性和开放性为优化思想政治教育环境带来了许多困难，要扩大媒介的正能量，减弱媒介的负面影响。从外部环境来说，需要相关部门出台一系列的行业措施和政策，需要媒介和媒体从业者加强自律、提升媒介道德标准；从内部条件来说，必须重视受教育者主体意识的培养，即受教育者自主分辨能力、自主选择能力和自我控制能力的培养。开展媒介素养教育，提升教育对象的媒介素养则是其中重要途径。

（三）有利于抵御西方国家利用大众传媒所进行的意识形态渗透

西方资本主义国家利用传播技术上的优势，对社会主义国家强势推行其社会观念，进行文化渗透和文化支配，淡化人民对我国文化的认同，进行意识形态渗透。媒介素养教育与思想政治教育的融合可以帮助人们提高对信息的分辨和解读能力，加强本土文化认同。

（四）媒介素养教育是开展素质教育的需求

人的素质主要包括两方面：思想政治素质和科学文化素质，其中思想政治教育是素质教育的灵魂，包括思想创新能力、实践能力和获取信息能力等，媒介素养是现代人不可缺少的素质之一，通过媒介素养教育的开展提升思想政治素质。

四、实现思想政治教育与媒介素养教育的结合的途径

（一）结合前提：政府力量的重视和政策支持

西方媒介素养教育的实践经历了一个从学界研究呼吁到政府号召的过程，终将媒介素养纳入正规的学校课程体系，媒介素养教育被视为终身教育的重要组成部分的过程。我国目前媒介素养教育的实践大多处于学界自发的阶段，虽已有学校开展了相应课程，但数量和影响不够大。因此，需要争取上层的政府部门的政策支持，制定和实施媒介素养教育计划，形成体制内的规定，整合各种社会资源促进媒介素养教育的推广和普及；教育行政部门针对各级各类学校出台媒介素养教育要求和规范，加强师资培训。

（二）实施主体：师资力量的壮大

目前开展媒介素养教育的师资主要源于高校和相关科研机构新闻传播专业的教师和学者，他们专业素质较强，但力量单一，如何有效的将之与思想政治教育课程结合，针对不同的群体开展媒介素养教育缺乏经验。因此，需要壮大媒介素养教育师资力量，培养更多的一线教师及思想政治教育工作者的媒介素养能力。

（三）课程构建：设计科学、合理、可行的课程体系

媒介素养教育的内容主要有四个方面：了解基础的媒介知识以及如何使用媒介，学习判断媒介信息的意义和价值，学习创造和传播信息的知识和技巧，了解如何使用大众传媒发展自己。在课程构建中，可以围绕媒介素养的认知知识，媒介素养的情感知识、媒介素养的媒介知识和媒介法律法规知识。

媒介素养的认知知识一是媒介中自主生活的能力，提高人们在媒介生活中自主解决困难；二是通过媒介认知社会和他人，强化人际交往的能力。

媒介素养的情感知识，则是指心理、品德和思想方面的课程安排，帮助人们在媒介活动过程中树立理想和信念，促进情绪的稳定和正常化，同时也包括政治意识和政治情感的教育。

媒介素养的媒介知识，包括客观性的媒体知识教育和主观性接收和媒介信息的教育。

媒介法律法规知识，在法制社会，每个人都需要对自己的言行负责，特别是现代各种微博、微信等自媒体的发展，更需要人们在媒介环境中具有一定的法律法规知识。

媒介的发展方向篇9

【关键词】媒介；媒介技术；传播

传播学作为一门独立的学科从创建到现在，不过是几十年的历史，然而传播作为一种社会性的现象则是和人类社会的产生是同步的。并且，媒介和传者与受者两者一样，是作为最基本的传播要素而出现的，它是信息传递和接受的手段、载体。在最初的传播历史中，媒介表现为语音、语言和一些简单的符号等形式，随着科技的发展，媒介的技术含量越来越高。随着现代印刷机的发明，传播第一次有了现代性的意义，开始跨越以前人类想象力的极限，摆脱了时间性与地域性的制约，使地球上每一个个体都身陷于现代传媒的巨大旋涡之中。伴随着工业革命的继续发展，电台、电视等媒介也竞相跃上传播的舞台，并且，每一个媒介的产生，都在很大意义上影响了人类的生存境况，甚至同人类社会的变迁与文明的发展有着莫大的关系。特别是电视的发明与成熟，其作用更是巨大，这也使得媒介技术分析的现实意义迅速而明晰地凸显出来。在媒介分析理论界中至今享有盛誉的理论大师：雷蒙·威廉斯、麦克卢汉、梅罗维兹都有着自己对独特的理论思辩。

20世纪的最后十余年的时间里，更是科技日新月异、信息技术更新提速的年头，数码技术、光纤卫星通讯技术、电脑网络技术大放异彩。在所有这些技术逐渐走向融合和协调的基础上，世界性的因特网迅速崛起，成为人类历史上前所未有的崭新媒介，它不但打破了地域限制和国家疆界，还打破了文字、声音、图象等各种符号形式的隔膜，更使得个人的单向传播（自我传播）、人际传播、组织传播、大众传播等各个层次类型和规模的传播走向统一。其影响的触角也正伸向人类社会生活的各个方面，渗透到全世界的各个角落。对于传媒界而言，这些变化中包含着新的挑战和机遇，对于传播学研究界而言，这些令人激动的变化构成推动媒介分析研究的动力：一方面，要对信息传播新技术、新媒介、新环境、新实践作出深刻的分析和解释，离不开传播学理论的指导。另一方面，传播领域层出不穷的新变化，将一系列有关信息传播高新技术同社会发展的关系新传播研究课题摆在了学术界面前。将传播学理论研究和应用研究相结合，从前人的成果中获取启示，而又追求联系实际充实传播学理论，这是时代赋予传播学界的双重任务。媒介分析作为以媒介技术为焦点、以媒介分析及其发展同人类社会变迁的关系为核心的研究部类，正为这样的研究提供了极好的切入口。

一提到媒介分析理论，很多人第一个想起的名字便是麦克卢汉，殊不知，麦克卢汉的媒介分析理论在很大程度上是受英尼斯的影响，他自己也把英尼斯称为“良师”。早在20世纪50年代初期，英尼斯就在他的专著《帝国与传播》、《传播系统的偏向性》中广泛分析了人类转播的各种形式、各种技术手段，提出了一种把传播技术及其发展同人类社会变迁、文明发展史联系起来考察的媒介理论。比起麦克卢汉的媒介分析理论，英尼斯的媒介理论要早问世十多年。

英尼斯从20世纪40年代初起，在他生命的最后10来个年头里，他把传播置于人类历史运转的核心位置进行研究，并在此基础上形成了他的媒介理论。这一理论认为，一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时空倾向性，因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。英尼斯认为任何传播媒介都具有时间偏向或空间偏向，也就是说，传播媒介或具有长久保存但却难于运输的倾向性，或具有易于运输却难以保存的倾向性，前者便于对时间跨度的控制；如羊皮纸、石头等，英尼斯将其称为“偏向时间的媒介”；后者便于对空间的控制，如轻便的纸张，英尼斯将其称为“偏向空间的媒介”。根据英尼斯的观点，就这两种媒介同权利结构的关系而言，“偏向时间的媒介”有助于树立权威，从而利于形成等级森严的社会体制；“偏向空间的媒介”则有助于远距离管理和广阔地域的贸易，有助于帝国领土扩展，从而有利于形成中央集权但等级制度不强的社会体制。英氏还探讨了媒介的时间偏向和空间偏向两者之间的平衡对社会稳定的影响。他的媒介理论认为，建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断——宗教的或国家政府的，道德的或科技的，是帝国兴衰的主要动力、文明兴衰的主要动力。这种理论还把时间偏向和空间偏向视为辨证的统一体，认为一味地向时间倾斜和向空间倾斜会造成社会不稳定，一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制。

英尼斯的媒介理论最重要的一个特点是作者对科技理性的怀疑态度，尽管英氏很看重媒介技术发展史在文明发展史上的作用，但他并未从新的传播媒介的出现中看到解决现代文明中如下重要问题的希望：如何发展道德的力量去和物质科学所释放出来的力量向抗衡，以维持一种社会的平衡。例如，他在《传播系统的偏向性》一书中，英尼斯对知识的机械化中所隐伏的问题作了如下的评论：“机械化强调了复杂性和混乱，它造成了知识领域的垄断。对于任何文明而言，如果它不屈服于这种知识的垄断的影响，对此进行一些批判性的调查和提出批判性的报告已成为极其重要的事项。思想自由正处于被科学、技术和知识的机械化及伴随他们的西方文明摧毁的危险之中。”也许尽管英尼斯在对待科技的态度方面的悲观论调和怀旧情绪并不可取。但是他对现代西方文明过于强调物质科技的力量，忽视道德力量的批判性思考确是每一个习惯于独立思考的知识分子所必须尊重的。

假如说英尼斯是将媒介技术与人类文明发展史联系起来进行思考的先驱，那么麦克卢汉则是继续开拓这一领域、并在传播学领域研究中确立以媒介技术为焦点的研究传统的关键人物。麦克卢汉提出的媒介理论以其一系列大胆新颖的论点，迅速在西方学术界引起了重视，非但如此，他还在美国媒体与大众之间掀起了一阵麦氏风暴。[page_break]

麦克卢汉最为重要的一个论点应该是“媒介即讯息”，这即是麦克卢汉与另一学者合著的一本重要著作的书名，也是其媒介理论的发人深思的主题。麦氏从功能和效果两个方面阐述了“媒介即讯息”的论点。首先，麦氏从媒介技术的功能作用的角度理解“内容”，提出任何媒介的“内容”总是另一媒介。“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人要问，‘那么言语的内容是什么？’那么就有必要回答说，‘它是思想的实际过程，这本身就是非言语的’”。此外，麦克卢汉还从媒介技术的社会影响、效果的角度赖理解“内容”，认为一种新的媒介一旦出现，无论它传递的是什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引发社会的某种变化，这就是它的内容，也就是它带给人类社会的讯息。

麦克卢汉另一个重要的观点就是其“媒介是人体的延伸”理论。他把媒介技术比作人体或人类感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的传播技术会影响人类感觉的组织。例如，文字与印刷媒介是视觉器官——眼睛的延伸，广播是听觉器官——耳朵的延伸，而电视则是全身感觉器官的延伸。麦氏根据人类历史上占主导地位的传播方式手段的演变，把人类社会分为三个主要时期：口头传播时期、文字传播时期以及电子传播时期。在每个时期，人类感官之间的相互作用以及思维的方式都有其自己的特点。与此相应的是部落文化、脱离部落文化和重归部落文化。他认为人的感觉需要平衡，任何一种感觉一旦占据主导地位，那么另外的感觉的作用被人们所疏远，这样的个体不会是健全的。而新兴的电子传播时期，将会使人重新走向和谐，使人的各种感觉重新达到平衡状态。另外，麦还有关于“冷媒介、热媒介”的理论。

二人把媒介技术置于人类文明发展史的大背景进行考察，强调媒介技术本身的作用，在传播学研究中开创了以媒介技术为焦点的新的研究传统。这是此二人学说的重要历史地位。但是，他们的理论也存在着重要的缺陷：陷入了唯技术决定论的悖论。他们的媒介理论都失之于过分强调媒介技术的作用，把媒介描绘称导致社会变动的最大动力。从而被学界批评为陷入唯技术决定论的极端。这是我们在阅读他们的著作，吸取其精华思想时所必须警醒的。除此之外，两人在写作中，常常对一些基础的定义未作明确的界定，而为了追求一种夸张的风格造成了思维逻辑上的混乱。这一点也同样需要读者加以注意。

与此二人形成鲜明反差的是英国著名学者，西方批判学派中的社会文化学派的理论先锋、西方马克思主义的文化批评家雷蒙·威廉斯。威廉斯毕生致力于文化研究，于他而言，大众传媒研究是其中一个重要组成部分。他认为，文化研究就是研究整个生活方式的组成部分之间的关系。首先，他认为，对媒介文化研究要运用一种整体的、历史的、动态的观点。其认为，文化现象（包括媒介文化）是和所有社会现象紧密联系的一部分，它们的变化牵涉到所有社会现象包括内在结构的变化，是一个永不停止的运动过程，“在任何时候，它都即包括对现代的反应，也包括对历史的延续。”其次，他把文化研究同社会制度联系在一起，试图探询文化制品与社会制度之间的关系。这可以从他以下观点看出来：第一，强调社会传播过程就是意义和定义在社会上建立并且历史地演变的过程，强调传播和社会制度机构、习俗之间关系密切。第二，指出大众传播的商业形式并非象某些人吹嘘的那样是自由的大众传播模式，而是一种实际上由商业系统控制社会的模式。第三，指出文化现象的复杂性以及传媒文化中的种种问题的社会性。他反对非此即彼的简单两分法去看待社会文化问题，大众文化中存在着内容低劣等问题，但并不是孤立的，他主张把他们看作社会问题，其背后有着复杂的社会原因，这其中包括：对过去真正的通俗文化传统的蔑视；作为人类文化伟大成就的伟大文化传统又被搞成少数人的独占；投机商们的乘虚而入。

对于传媒科技发展与社会关系这一问题，威廉斯批评了传播界占有显赫地位的两位大师的理论，一是拉斯韦尔的传播模式，二是麦克卢汉的媒介理论。威廉斯对拉斯韦尔的传播模式颇为不满，他认为这一模式遗漏了对真正社会与文化过程至关重要的“意向”问题，如果忽略了为什么目的而传播，那么就等于忽略了所有真正的社会与文化过程。这涉及到传播过程所指向的意向和利益等问题。他进一步指出，西方传媒的真正意向常常与有关当局公开宣言的意向有很大的区别，并与那些假象的一般的社会过程中的情形有很大区别。只有对意向的正确分析，才能更深的理解西方传媒的内在制度。

威廉斯也在以下几个方面对麦克卢汉的媒介理论提出了自己的批评，首先，他认为在麦氏的媒介理论中，实际上见不到社会的踪影，它丝毫不能解释不同的媒介特征与特定的历史文化情境及意向之间的相互关联。麦氏的理论虽然关注到不同媒介不特殊性，但只是把它们臆断地指派给媒介的心理功能。其次，麦氏的理论不但认可西方社会与文化的现状，而且尤其认可这种社会文化状况的内在倾向。也就是说，它缺乏对西方社会与文化状况及其发展趋势的理性批判，最后，麦的理论中还存在着严重的逻辑混乱的缺陷。

在提出对这两者进行批评的同时，威廉斯也谈到了自己对媒介文化意向与社会科技发展关系的看法：第一，所有技术的创造与发展都是为了有助于已知的人类实践，这是基本的意向因素，但却不是唯一的。第二，在许多情况下，技术往往产生原先并未预料到的使用情况与效果，他们也是对初使意向的真正的修正。第三，真正的决定是一个过程，一个牵涉到整个现实的社会过程，受到各种因素的制约。

总之，媒介技术是媒介发展的一个重要层面，它往往能引起巨大的传播方式的变革，从而导致社会本身巨变。所以媒介技术不仅仅是一个技术性的定义，其蕴涵的社会含义值得更多有识之士对其进行更深入的研究。

【参考文献】

媒介的发展方向篇10

关键词：手机 媒介 媒介消费

无线通信技术与网络技术的发展促使手机逐步由通信工具转变为新型的信息传播媒介。麦克卢汉的“媒介即讯息”指出：真正有意义、有价值的“信息”不是各个时代的媒介所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具，以及由它带来的社会变革。①改革开放前，我国的大众媒介作为“党和国家的喉舌”仅被党和政府作为一种公共事业，为党和人民服务。但是随着社会主义市场经济的发展，传媒的市场化使得传播者与受众的关系成为生产者与消费者的关系。②

媒介消费指的是人们获取和享用大众媒体精神产品或传播服务的各种活动。③消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为，包括消费者消费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的方式以及影响消费者选择的有关因素。其中，消费方式是指在一定社会经济条件下，消费者同消费资料相结合的方式，包括消费者以什么身份、采用什么形式、运用什么方法来消费以满足其需要。④手机作为媒介在消费形态上有着移动性、互动性、个性化、多媒体等消费特征，手机媒介的出现在很大程度上改变了人们与世界沟通的方式，影响着我们思考如何运用这种新媒介以使其价值最大化。⑤人们对于这种新的媒介不论是在理论上还是在技术实践上都在不断地思考和创新，手机报、手机电视……手机媒介的产生不仅影响着人们对世界的感知，带来一场新的通信革命，也对人们的媒介消费行为和消费方式产生了深远的影响。

媒介消费者可分为个体消费者和组织消费者，个体消费者主要指那些旨在获取和享用大众媒介精神产品或传播服务的最终消费者，他们的媒介消费的目的是实现个人效益最大化；而组织消费者指的是企业、政府、公共机构这类把媒介作为一种生产资料进行消费的，他们把媒介作为一种工具、一种方式来进行信息的传播活动，目的是为了维持组织的正常运行和发展。本文主要分析手机媒介的产生和发展对个体和组织这两个不同的消费主体所产生的影响。

手机引发的个体消费者的媒介消费变革

手机媒介促使消费者身份的改变。手机媒介的出现促使媒介消费者从“信息消费者”的身份，转变为集“信息生产者”和“信息消费者”于一身。传统媒介时代，媒介属于一种稀缺资源，传播者是确定的，信息反馈比较困难，媒介消费者只是信息的接收者和消费者，即传统媒介生产什么信息，我们就消费什么信息。然而，由于手机媒介前所未有的开放性、互动性等特点，使得媒介消费者也可以成为信息的生产者，具体表现在消费者可以在这个平等的交流平台上发表自己的意见，直接参与各种传媒热点问题的讨论，成为信息的生产者。另外，由于手机媒介的交互性特征，使得消费者可以及时地反馈信息。

手机媒介促使消费模式的改变。新媒体时代，随着信息开放和共享的进程不断加快，传统媒介的“把关”功能几乎消失，使得媒介消费模式从大众传媒时代的接受选择转变为如今的选择接受。“把关人”最早是由社会心理学家卢因提出的，他认为在群体传播过程中，存在着一些把关人，只有那些符合群体规范或符合把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。传播学者怀特认为在大众传播中，传媒组织成为实际中的“把关人”，由他们对新闻信息进行取舍。大众传媒时代，消费者除了接受传统媒介提供的信息外，很难有其他渠道来获取信息，所以只能依赖传媒选择、过滤后的信息。然而，移动通信技术和无线网络技术的发展，网络的开放性及传播者呈现“去中心化”特征，使得网络信息海量化且更新速度快，网络时代的“把关人”难以及时有效地对网络信息加以选择取舍，媒介消费者可以不再局限于被动地接收经媒介选择加工后的信息，而是根据自己的需要主动选择接收信息。例如，我们可以通过手机定制天气预报，利用手机上网下载小说、音乐等等。

手机媒介促使消费结构的改变。媒介消费结构指的是不同类型的消费者和社会集团在媒介消费过程中对不同媒介消费的比例。手机与传统媒介的融合使其具备更加强大的功能，丰富了媒介消费内容，促使消费者更偏向于新型的媒介消费，相对地减少了对传统媒体的消费，这使得整个媒介消费结构发生了改变。由于传播内容的同质化，加上在传播速度和便捷性方面，手机媒介优于报纸、广播等传统媒体，所以越来越多的消费者更加倾向于对手机媒介的消费。《2010中国传媒产业发展报告》指出，报业、图书、电视等传统媒体尽管保持了一定比例的增长，但在总体产业格局中的比重正在下降，而移动传媒和互联网成为传媒的双驾马车。⑥随着中国手机用户越来越多，人们对手机媒介的消费呈增长趋势，目前手机报纸、手机电视等应用形式已经得到发展，所以，手机作为移动媒介，它的产生、发展促使了媒介消费结构的改变。

手机媒介促使消费时空的改变。传统的传播环境下，人们对媒介的消费活动是在特定时空下进行的，手机媒介的出现和发展，促使消费者可从特定时空转向全时空消费。随着信息技术和无线网络的发展，消费者的信息需求表现出更为强烈的全时空的存在，他们希望在任何时间、任何地点都能够获得自己想要的信息，而手机媒介满足了消费者全时空消费的需求。保罗・莱文森在《手机――挡不住的呼唤》中提出了“补偿性媒介”这个概念――纵观媒介的发展，我们可以看见媒介的发展是一个叠加的过程，不同的媒介发展阶段总是从不完善向完善的方向发展，后发展的媒介总能克服原有媒介的缺点，是对过去某一种媒介或某种先天不足的功能的补偿。印刷媒介的出现是对口头传播稍纵即逝的缺陷的补偿；广播使得即时性、远距离传播成为可能；互联网则补偿了电视、书籍、办公等多模式的不足，而手机媒介则使以前一切媒介的非移动性得到了补偿。⑦手机以前的媒介把说话和走路、生产和消费分割开来，而无限移动的双向交流使手机成为信息传播最为便捷的媒介，手机拥有的便携性，使得人们可以在任何移动的环境下、任何时间里进行信息的传播和交流，满足了人们全时空的媒介消费需求。日常生活中，我们常常看到，候车厅内、电梯门前、公交车上很多人在浏览手机报、手机上网聊天等，所以，手机的出现促使了消费者在全时空的环境下都可以进行媒介消费。

手机引发的组织消费者的媒介消费变革

作为消费主体的企业、政府、公共机构的媒介消费，是以获取媒介的传播服务来维持企业的运行、发展和政府工作的正常开展，而手机作为媒介的出现为这些消费主体提供了新的传播服务。

对于企业而言，市场的碎片化和受众的碎片化使得在大众传媒时代，企业投放广告的成本越来越高，效果却差强人意，原因是消费者对于信息是选择性接触的。然而手机的个性化消费特征有助于企业营销者通过数据分析搜集消费者的信息资料，细分消费者，然后利用手机媒介投放广告。3G时代的到来会有越来越多的广告主认识到手机媒介是其实现精准营销传播的利器。所以，手机媒介的出现使得企业作为媒介消费者有了新的更好的选择。

同样，对于政府和公共机构而言，可以在数据库基础上进行信息快速有效的传达，这种优势是其他传播媒介所无法提供的。例如：北京三环路维修期间，北京市政府通过手机短信交通信息，就是针对本地区的所有公众消息，可以补充传播媒介无法达到之处，使信息有效传达。

当然，对于手机引发的媒介消费变革我们应该辩证地看待，除了积极的影响外，变革还带来了以下问题：

首先，增加“把关”难度，垃圾信息泛滥。传统媒介中传者的身份是固定的并且大众传媒代表了党和国家的喉舌，传媒组织对信息起着把关人的作用，那些不利于社会发展和人类精神文明建设的内容都被过滤出去，我们接收的信息是符合社会的健康发展的。手机媒介的出现使得无数个传播主体浮现出来，信息的传播者呈现“去中心化”的状态，他们可以成为信源自由信息，并且手机传播信息的及时性和无障碍性，使得在不同的节点上信息几乎是瞬间就到了眼前，这使得传统意义上的把关难以彻底实施，尤其是一些信息内容生产者与传播者在利益的驱动下置法律和道德于不顾，散布大量的不良信息和垃圾信息，让信息控制防不胜防。

其次，不利于媒介消费者身心健康发展。手机媒介使得媒介消费者可以成为信息的生产者，但是传者数量激增带来的信息的剧增也导致了很多问题的出现，面对海量的信息，人们成为信息的奴隶，对信息的消化和梳理能力退化，形成了麻木盲从的心态。另外手机媒介拥有强大的娱乐功能，手机上网、手机游戏使得人们对手机媒介产生了依赖心理，与网络沉迷现象一样，过度的依赖和沉迷手机媒介也会影响人们的正常生活，还有暴力、色情信息的传播，都不利于媒介消费者的身心健康。

手机使得众多的人成为传播主体，把关难度加大，造成了不良信息和垃圾信息的泛滥，从而影响到消费者权益的保障，同时手机强大的功能使消费者有“手机依赖症”的倾向，带来了消极的影响。面对手机引发的媒介消费变革所带来的问题，我们应该从以下两方面加以解决：

首先，加强媒介消费者的媒介素养教育，提高对媒介的批判能力。媒介素养教育指的是培养媒介消费者合理利用信息为个人、社会发展所用的能力，包括对信息的选择、理解、质疑、评估等能力。⑧当今一些媒介为了迎合受众，存在着媚俗化倾向，使人陷入娱乐至上的幻觉中，沉醉于虚幻世界中，这些信息带有强烈的说服性，甚至是欺骗性。因此加强媒介素养教育，提高消费者的媒介批判能力显得格外重要。

其次，发挥“把关人”的作用，构建和谐的媒介环境。大量垃圾和不良信息的出现，在某种程度上可以归结为新的传播环境下把关人的缺失。由于手机是一种新媒介，发展之初国家对这一新事物还没有具体的监管细则，以致出现了监管漏洞。直到2008年央视“3・15”晚会上媒介消费者的权益才得到重视，国家相关部门加强了对手机媒介的监管。针对不良信息和垃圾信息，除了要提高媒介消费者自身的媒介素养外，还要从源头进行治理，即发挥“把关人”在手机媒介的信息监管作用，具体而言：国家有关部门应完善相应的法律法规，政府信息监管部门要加大运营商和内容提供商的监控力度，同时要发挥政府媒介规制的作用，保证媒介坚持正确的方向，注重舆论的导向功能，构建健康、和谐的媒介环境。

不管是自律还是他律，都有一定的局限性，所以，对于手机媒介传播的管理应该是一种综合管理，各方应该相互管理、相互配合、相互协调。⑨只有这样，才能创造一个健康、和谐、有序的手机媒介信息交流环境。

注 释：

①马歇尔・麦克卢汉［加］：《理解媒介――论人的延伸》，北京：商务印书馆，2009年版，第33页。

②张小争：《大众传播中受众权益保护》，（硕士学位论文），北京：中国人民大学图书馆，2006年版。

③宋小卫：《媒介消费者也可以打官司》，《文化月刊》，2003（9）。

④王长征：《消费者行为学》，武汉：武汉大学出版社，2003年版。

⑤文长辉：《媒介消费学》，北京：中国传媒大学出版社，2007年版。

⑥清华大学传媒经济与管理研究中心：《2010中国传媒产业发展报告》，

⑦保罗・莱文森［美］著，何道宽译：《手机：挡不住的呼唤》，中国人民大学出版社，2004年版。

⑧陈丽丹：《论受众媒介素养培育》，《浙江传媒学院学报》，2007（5）。

⑨李建伟、王克茹：《手机媒体发展现状及前景展望》，《新闻界》，2009（1）。