中小企业文化营销实施策略

一、文化营销的重要作用

目前中小企业由于营销观念及管理落后，常使用价格竞争获取市场份额，导致营销工作步履维艰。事实上，只有文化才是营销的核心竞争力。因为企业的产品、价格和服务很容易复制，但企业的文化不可复制，这也正是国际上企业获得持续发展，成为百年老店的原因。我国的同仁堂拥有三百多年历史，尽管经历了多次社会变迁，但仍然成为长青树，其中很重要的原因在于它的文化。该公司始终坚持“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力”的传统遗训，并积极采用现代化流水线生产，坚持“以义为上，义利共生”的经营宗旨。正是这种强大的企业文化保持了同仁堂的核心竞争优势。企业文化建设是企业开展文化营销的基础，没有良好的企业文化，文化营销就成了无源之水、无本之木。海尔原总裁张瑞敏带领员工砸冰箱的故事，让全体员工牢固树立产品质量观，强化了创品牌意识，有力地促进了企业文化建设。可以说，只有良好的企业文化才是文化营销的保障。因此作为企业领导人必须有意识开展企业文化建设，在提炼企业理念、企业制度、企业标示等方面不断与员工沟通，与社会沟通，以树立良好的社会形象。

二、目前我国中小企业在文化营销中的认识误区

（一）企业营销观念落后

目前国内一些中小企业领导人营销观念落后，还停留在产品观念和推销观念上，没有树立起市场营销观念，重视上规模、添设备、引进先进的技术，而忽视企业的文化建设、忽视文化营销。也有一些领导认为文化营销太高端，不是中小企业可做的事情，加之中小企业限于人力、财力等原因，忽略了产品的创新设计、创新包装或提供给顾客更高让渡价值的服务，因此导致企业缺乏市场竞争力。

（二）文化营销就是做广告

有的企业片面地认为文化营销就是做广告，通过不断做广告提高企业的知名度，就达到了文化营销的目的。因此，有的企业不惜加大投入，在各种媒体大作广告。殊不知，企业知名度需要提高，但更为重要的是提高企业的美誉度，而企业美誉度的塑造就依赖于企业的文化营销，把企业的价值观传达给顾客，通过价值共鸣使顾客成为企业的忠诚顾客。很多人只看到了麦当劳的一系列广告，而忽略了它背后的文化“QSVC”，即分别代表了“质量”、“服务”、“价值”、“清洁”的理念，这种文化渗透到员工的日常行为中，使员工建立起良好的习惯，正是有了这种强大的文化，才使得麦当劳行销全球。

（三）文化形式主义流行

尽管一些企业认识到企业文化的重要性，也聘请咨询专家和公司开展企业文化建设，但对员工的宣传教育做得不够，员工不能全面理解企业文化的精髓。甚至有一些企业片面认为文化营销就是邀请影视明星、演员助阵，只要举办一些“节”、“会”就达到了文化营销的目的。其实，企业文化建设是一个长期的过程，需要企业领导和全体员工构建企业的价值观、行为制度和物质文化，而不仅仅做做形式就行了。

三、中小企业实施文化营销的策略

（一）企业领导高度重视文化营销工作，积极培育文化营销观念

文化专家认为，企业文化的70％是由企业领导人创立的。企业领导要认识到自己在企业文化建设中的关键作用，并对此负有直接责任。作为企业领导人，应把企业文化中需要转变为员工行为的部分编成小册子，让全体员工学习并执行，并与奖惩挂钩考核。作为企业领导首先应该身体力行，率先垂范，并要求全体员工严格执行。只有当企业文化真正渗透到全体员工的内心，才能变成大家的共识。

（二）努力开展企业文化建设，用心提炼企业的核心价值

中小企业要努力建设消费者认可、符合企业历史和行业特点的企业文化，这种企业文化包括被全体员工认同的价值观、行为规范和视觉识别系统三方面，它是企业价值观在其指导思想、经营哲学、管理风格和行为方式上的反映。企业文化建设不是“面子工程”，而是“心灵工程”。企业文化重在以文化人，以人为本，要提炼出企业的核心价值观，并给核心价值中注入文化因素，才能引发消费者的共鸣。

（三）多方面创造产品文化，不断开发产品文化附加值

产品是文化营销的载体，产品的“文化因子”与产品有机统一。企业应当从产品的角度挖掘文化，如对产品的包装、命名、品牌等增加文化品位和氛围，建立起产品与文化需求的联系。芬兰小公司Rovio打造的手机游戏《愤怒的小鸟》，唤起了人们对休闲娱乐的需求。芭比娃娃上市50年来，畅销150多个国家和地区，销量超过10亿件，而芭比娃娃玩具已经成为不朽的文化符号。芭比娃娃的创造者露丝女士说过：“芭比娃娃能够满足所有女孩子最基本的需要……女孩子可以幻想将来某一天她们可能拥有的成功、魅力、浪漫、冒险和丰富的机会，从自信到成功，从获得爱到给予爱。”它寄托了女孩子们对美好生活的向往，并且成为了女性消费者的一种生活方式。开发产品的文化附加值，表现为增加产品的鉴赏性、知识性、寓意性、历史性和民族性等文化因素。产品的鉴赏性是商品文化价值的基本因素，如人们使用手机不仅满足通话功能，也对产品包装、款式、品牌的需求彰显自己的地位和形象。中山市“非常小器”指甲钳开发了名片指甲钳、情侣指甲钳满足消费者的心理需求。同时，企业应结合经营对象，多方面增加产品知识性、趣味性作为开发产品和服务项目。一些企业结合中国传统文化通过产品的声、形、色、名（称）等形式满足消费者精神需求，如玉雕工艺品把鸳鸯、荷花组成的图案命名为“白头偕老”表示夫妻恩爱。有的酒店利用民俗文化开发文化菜肴，如“贵妃醉酒”（花雕鸡）、“龙飞凤舞”（海虾鸡片）等，深受顾客欢迎。比利时地毯商开发了“祈祷地毯”，这种地毯装有指南针以便穆斯林教徒祈祷，受到穆斯林教众的喜欢。这些产品的文化附加值，更好地满足了消费者的精神需求，从而增加了产品的竞争力。

（四）充分利用各种文化活动和文化产品开展促销

企业可通过参与文艺体育活动、节日活动等进行促销；同时也可以借助文艺作品、影视产品等文化产品开展促销活动。如海尔在其他企业大搞有奖销售时，在全国发起“送万场电影下乡”的公益活动，赢得了顾客好评。江苏好孩子公司举办“好孩子”儿童书画大赛、儿童体操表演赛等提高公司知名度和美誉度。文化促销有别于传统促销，它赋予促销的企业文化个性，增加了顾客对产品的独特感知价值。

（五）注重中国传统文化的挖掘，传递产品的文化情感

中国历史源远流长，因此传统文化中的内涵也非常丰富，作为中小企业要充分挖掘中国传统文化，利用传统文化进行情感营销。如贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友”的广告语，表达出人们追求友情的情感期盼。舍得酒以“品舍得酒，感悟智慧人生”表现了品牌的核心价值是智慧的抉择。青花瓷、脸谱、兵马俑是中国传统文化的代表符号，法拉利推出了合理运用中国传统文化推出了青花瓷版跑车，获得了巨大成功。

（六）关注流行文化，传播流行元素

关注流行文化，尤其关注网络流行文化，会为企业创造新的商机。如近年网络流行“囧”字，因为“囧”与人遭受“窘”境的表情相像，很快在网上流行起来。有的商家围绕“囧”字设计产品开展文化营销，如李宁公司开发设计了一款李宁囧鞋，鞋上印满各种囧的表情头像和文字，这种鞋一上市便被年轻人抢购一空。2012年投资仅有3000万元的《人再囧途之泰囧》贺岁片，在不到1个月内票房收入就超过了10亿元，成为年度票房冠军。音乐、影视、运动、电子杂志、绘画、电影、动漫、网络游戏等具有很强的流行性，因此企业营销人员和领导者要关注流行艺术作品，巧妙利用文化产品中的流行文化推广品牌，会取得“四两拨千斤”的效果。韩国的乐扣乐扣保鲜盒借着《大长今》电视剧的火暴播出，顺利进入我国成千上万的家庭。

四、中小企业实施文化营销应注意的问题

（一）吸取我国传统文化核心价值观

日本、韩国的许多名企大力倡导中国儒学道德观，如日立公司创始人小源浪平把儒家的“和”、“诚”列为社训，丰田喜一郎将“天地人知仁勇”作为自己的座右铭，松下、丰田等公司吸取儒家文化精华，实现了企业腾飞。我国中小企业也应当从传统文化中吸取营养，提炼出公司核心价值观。如我国传统文化强调“变则通，通则久。”要鼓励员工不断创新、开拓进取。并做到“君子爱财，取之有道”，坚持义利并重，不能唯利是图，“一切向钱看”，要讲究诚信，把企业文化建设与经营活动结合起来。

（二）加强企业文化人才队伍建设

人才是企业开展文化营销成功与否的关键所在。如果企业领导人不了解文化营销，又缺乏合适的文化营销人才是无法实施文化营销的。一些文化营销成功的中小企业，企业领导者就是文化营销的高手，如重庆谭木匠董事长谭传华、广东非常小器的董事长梁伯强等。如果企业也缺乏文化营销人才，在企业发展初期可与相关行业、企业达成战略合作，开发设计企业文化产品，或利用文化产品、文化活动帮助企业促销。待企业发展到一定阶段，逐步建立起自己的文化营销人才队伍。

作者：孙仁祥工作单位：中山火炬职业技术学院