中小企业营销创新探讨

【摘要】中小企业作为我国国民经济的重要组成部分，对经济发展和社会稳定起着举足轻重的作用，而营销乏力已成为当前制约中小企业发展的重要原因之一。本文对营销4P策略中的渠道进行深入研究，以期从营销渠道角度提出中小企业营销的创新策略。

【关键词】中小企业；营销；营销渠道；SWOT分析；创新

多年以来，我国中小企业为我国创造的价值相当于GDP的一半以上，提供了全国80%以上的就业岗位。但由于环境的变化和竞争的压力，中小企业目前存在发展瓶颈，本文试图从营销渠道视角，提出我国中小企业营销创新策略。

一、中小企业营销渠道构建的SWOT分析

（一）优势分析（Strength）

1.精准的市场定位。中小企业自身规模小，资源匮乏，应将有限的资源投向细分市场，填补市场空白，满足消费需求。中小企业通过分析、挖掘某一细分市场中顾客群体的个性化需求，专注于细分市场，不断改善产品与服务的质量，为消费者提供针对性强的产品与服务，精细化程度高，可以有精准的市场定位。如致力于指甲钳这一细分市场的广东非常小器公司，二十几年来对指甲钳这一五金类细分市场进行深度发掘，取得了巨大成功。2.运营机制灵活。中小企业运行机制灵活，经营决策快，对千变万化的市场反应灵敏，市场应变能力强，能迅速根据市场需求的变化对自身进行及时有效的调整。如果有新的营销渠道的构建思想和策略，中小企业容易接受并迅速贯彻执行。3.营销创新意识强。大部分营销渠道资源被大企业所占据，如果按照传统的营销渠道构建模式，中小企业很难有所作为，因此大部分中小企业营销创新意识强，在构建营销渠道上避实就虚、独辟蹊径的观念强烈，探索了很多不被大企业重视但非常有效的营销渠道，推动了整个市场营销思维的发展。如小米手机独创的利用“蜻蜓效应”自建网络营销渠道，直接面向消费者，取得了成功，不失为中小企业营销创新的典范。

（二）劣势分析（Weakness）

1.渠道终端拉力不足。品牌在营销渠道构建中发挥着至关重要的作用。首先，品牌影响力大的产品在相同价格与质量的情况下，更容易被消费者接受，经销商风险小。但是，中小企业却因实力所限，品牌知名度低，美誉度差，经销商因为有顾虑而不愿与中小企业合作，造成渠道终端拉力不足。2.渠道构建与管理的人才缺乏。大多数中小企业渠道运作管理方面的经验不足，在各区域渠道建设过程中规划不合理，无法合理安排各区域经销商的利益。中小企业辛辛苦苦构建的营销渠道，可能由于人为原因而造成各区域间营销渠道冲突，如出现窜货、低价倾销等现象，导致分销效率低下，营销渠道混乱，企业的营销渠道稳定性差，渠道的维护成本越来越高。中小企业难以管控渠道，使得企业的营销战略难以达成，不利于企业的长期发展，甚至可能使得中小企业辛辛苦苦建立起来的营销渠道毁于一旦。3.营销渠道成本居高不下。相对于大企业，经销商经常会对小企业抬高市场准入门槛，提高准入条件，如提高入场费、赊销、独家等，使很多中小企业都难以承受。即便有能力应付，也会因营销渠道构建成本过高，失去价格优势。中小企业的知名度低、美誉度差，本来营销渠道终端拉力不足，过高的营销渠道成本使得营销渠道终端拉力进一步减弱，难以达成营销目标。

（三）机会分析（Opportunity）

1.有利于中小企业发展的宏观经济条件。随着中小企业公共服务平台建设，信用、融资、担保、培训、信息、咨询、技术、市场开拓等服务市场的完善，为中小企业成长提供了重要支撑，各类社会化服务不断进入中小企业服务领域，中小企业服务体系建设稳步推进。2.信息化为营销渠道的构建带来的机会效益显著。随着社会的发展，网络营销成为兼顾成本和效果的具有较高性价比的营销推广手段，特别是微博的出现使得中小企业不再为高额广告费而烦恼。网络缩短了企业和终端消费者之间的距离，善于利用各种网络工具，能使企业营销过程更加地顺畅和高效。据《中国中小企业网络营销调查报告（2011年上半年）》（图1），在中小企业各种营销推广渠道中，网络营销占到了26.7%，而且发达的东部地区，网络营销更是占到了35.7%，中小企业应该把握这一机会。

（四）威胁分析（Threat）

1.渠道扁平化使得中小企业构建营销渠道的难度加大。渠道扁平化对中小企业来说是好事，可以缩短渠道，降低渠道构建成本。然而，引领这场革命的是实力雄厚的连锁企业卖场，这场革命使得终端的地位更加强势。2.网络信息泛滥及诚信问题。在网络时代环境下，由于网络内容的更新速度极快，各种信息就像海洋一样漫无边际，可能会使得企业的信息被淹没掉。目前我国的社会信用体系尚不健全，相关的市场机制与管理体系还不规范。由于网络的虚拟性，网络“水军”事件频繁发生，使得网络信息的可信性降低，从而使中小企业的网络利用效率降低，浪费企业资源。3.渠道产品同质化严重而且竞争激烈。中小企业为了增强资金的流动性，往往只注重产品销售而不顾企业的长远发展，什么当前销售好就生产什么，竞争对手生产什么自己就生产什么。缺乏创新造成中小企业以没有差别的同质化产品去开拓相同的渠道，企业面临的竞争压力越来越大。4.来自大企业的压力不断增加。中小企业能够做到的，大企业也可以做到，并利用自己的实力将中小企业打压下去。中小企业在营销渠道构建中应该扬长避短、利用机会、规避威胁，积极探索营销渠道创新之路。

二、中小企业营销渠道创新

（一）增强渠道终端拉力

营销渠道构建由“推”改“拉”不是一句口号，可以采取发掘“行业本质”增强渠道拉力的策略。中小企业的渠道终端拉力不足，企业可以发掘所在行业的本质，塑造独特的品牌属性和体验，来增强渠道终端拉力。通过对“行业本质”的发掘使这两个企业的品牌内涵得以彰显。由于有较强的渠道终端拉力，构建营销渠道不会费太多资源。

（二）应该构建网络营销渠道

网络营销大大降低了分销成本，相比传统营销渠道，少了不少流通环节，企业可以直接面对消费者，能够将产品不受限制地随时展示给消费者，减少了营销渠道的构建成本，更多地让利给消费者，维持了企业的价格优势，同时为消费者提供个性化服务。特别需要强调的是微博的兴起给网络营销注入了活力，微博具有全天候、即时性、一对多、面对面等服务特性，可以说微博为企业构建营销渠道打开了一个新的窗口。

（三）营销渠道构建的重心从经销商转变为市场终端

1.通过“逆向重构”策略构建营销渠道。“逆向”重构的营销渠道构建策略为中小企业解决了构建渠道难，无法掌握渠道主动权的问题，而且借助这种渠道的力量建立起竞争优势，使得中小企业可以控制零售终端，拥有快速的产品流通和品牌推广速度，主动地掌握市场。2.产品研发人员亲自参与营销渠道构建。对企业产品最了解的莫过于产品的研发人员，如果产品研发人员将产品的特性功能如实地传达给目标受众，就会有事半功倍的效果。

（四）中小企业间相互合作共同构建营销渠道

中小企业的渠道产品同质化严重，但中小企业可以相互合作共同构建营销渠道。一方面组成联盟共同构建营销渠道。通过联盟中小企业可以共享资源，形成规模经济，最大限度地利用彼此的优势资源弥补自身的不足，同时分担渠道构建的成本与风险。另一方面，由于营销渠道的本质是不同职能部门之间的集合体，各个环节均扮演着追逐自身利益和集体利益的角色，相互依赖。

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作者:高芸 单位:河北科技大学纺织服装学院