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供应链营销管理与决策支持系统研究

摘要:营销管理作为企业供应链管理中重要组成部分,在企业中发挥着不可或缺的作用,如何提高供应链营销管理水平,是企业提高经济效益的当务之急。这就要求企业在供应链管理中必须对供应源到需求源的各种信息及时准确地掌握,以实现经营计划和决策的制定,以在协调中促进整个供应链系统运作更加流畅高效。本文探讨了供应链营销管理与决策支持系统,旨在为企业供应链管理系统改进提供借鉴价值。

关键词:供应链;营销管理;决策

供应链是一种围绕企业核心过程的网链结构,其对企业的描述主要基于过程观,其所控制的过程不仅包含人才流、资金流,而且包含物流、信息流等,是一个贯穿原材料采购到产品最终送到用户手中各个环节的过程。由此可知,供应链包括了企业所有环节的全部功能。供应链管理则是供应链组织的一体化管理,是一种新的管理理念与模式,近年来国内外对其重视度日渐提高。供应链管理的目标主要在于促进企业服务水平的提高和总交易成本的降低,这也是现代企业面对信息时代冲击生存与发展的必然要求。为了能在市场竞争中赢得更好地发展,很多企业开始加强管理力度,在市场管理中逐渐引入供应链管理思想,通过对信息技术的运用,有效地整合企业内外各项资源并形成互动管理,从而推动从供应商到最终客户增值价值链的形成。

一、供应链营销管理与决策支持系统的组成构架

1.供应链市场调研系统。在企业决策支持系统中,供应链市场调研系统是其中重要组成部分。供应链市场调研系统除了可根据自身工具性对顾客的实际需求与潜在需求进行了解,而且可从营销管理者的相关设计方案如调研方法与样本选择方法等入手,收集、分析与整理企业经营的供应链原始数据,决策支持系统中所包含的两大模块,即调研数据分析处理与原始数据收集模块,便可实现对企业营销决策相关方面的分析,并向决策支持系统反馈分析处理后的结果,从而将有效的决策支持提供给企业的经营。

2.供应链市场营销情报系统。在企业决策支持系统中,供应链市场营销情报系统的目的主要是为了促进企业自身竞争水平的提升,最终目的则是为了促进企业经济效益的提升。该系统可帮助企业供应链营销管理者对其竞争对手的相关营销信息以及与供应商的相关营销信息进行收集、分析,使企业能够在市场竞争中保持优势。供应链市场营销情报系统根据工作内容的不同,又可分为两个模块:其一为情报收集模块,其二为情报分析处理模块。第一种模块主要从企业供应链营销外部数据源与内部数据源入手,对与企业市场营销相关的信息直接加以获取,这些信息中不仅包含供应商信息外,而且包含竞争者信息,同时包含相关产品市场环境信息等。第二种模块则主要通过对各种统计方法与计算模型的提供,从系统化与层次化上对系统所收集到的信息进行分析,使这些信息成为可靠情报,对产品市场营销水平产生决定作用。通过供应链市场营销情报系统的利用,企业供应链营销管理者可有效地分析自身所处行业的商业变化,根据相关情报对竞争对手的营销策略有更加深入地了解,将可靠的运行保障提供给企业生产和经营环节,促使企业竞争力提高与企业发展水平提高这些目标能够真正得以实现。

3.供应链市场营销管理系统。在企业决策支持系统中,供应链市场营销管理系统除了对经营中各种营销信息加以负责外,同时需要对相关风险事故的损失信息等加以负责。根据业务内容,该系统会对营销基础数据库中的有关数据实施分类,使其能够在营销数据库中得到统一集成,从而促进面向全局的数据视图的形成,不仅可将信息的查询服务提供给企业的相关决策,而且可将信息的统计、报告等服务提供给企业相关决策。

4.供应链风险评价系统。根据供应链市场调研系统与供应链市场营销情报系统对相关营销信息的收集,供应链风险评价系统可通过对风险识别与衡量手段的运用,分析企业营销活动中可能存在的风险因素,同时估测这些风险因素可能导致的损失,在风险评价上的有效作用使该系统成为企业决策支持系统中重要组成部分。站在客观的视角来看,企业不可能将营销决策的滞后性完全进行消除,但根据相关风险概率的分析,则可评估相关损失,从而使企业营销决策的有效性与实时性得到提高,提供稳定的内部保障给企业,促进企业利润最大化目标的实现。

二、企业供应链营销管理与决策支持系统结构

尽管数据仓库技术、联机分析处理和数据挖掘技术最初出现时属于三种独立的信息处理技术,但因为这三种技术在内在存在一定的联系和互补性,所以业界人士普遍将其作为综合结构共同应用于企业供应链营销管理与决策支持系统中。这种全新的决策系统技术构建,使信息的本质得以真正意义上被重新展示出来,这也表明信息系统的设计观念正在发生转变,已经不再是单纯的处理驱动,而是开始转向数据驱动,这种转变同时能够将更加有效的支持提供给复杂环境中的决策。在信息层次上,企业供应链营销管理与决策支持系统可以分为四个层次。对于营销管理决策支持系统来说,供应链管理环境不仅为其信息基础,而且可对系统的信息反馈加以接受,为整个供应链经营活动提供指导以保证其有序进行。事务性应用环境组成元素主要为供应链网络中所包含的一些事务性应用数据库,通过对所保存数据进行抽取、清洗、转换,重新组成对管理决策形成支持的数据结构,促进支持营销管理决策的数据仓库。事务性应用环境的支持对象还包括营销事务性管理活动,通过对事务性处理和决策分析进行分析,促进整个系统运行效率的提高。决策支持应用环境可将数据仓库、知识库系统等结合起来,对于复杂的营销管理问题通过这一结合能够做出决策分析。因该决策系统从性质上看属于辅助决策系统,很多决策分析过程都离不开用户的参与,人机交互环境给系统与用户提供了交互的界面,能够为系统运行的有效性提供更好保证。

三、供应链营销管理与决策支持系统各项支持功能的实现

1.制定供应链营销在价格战略。供应链营销管理与决策支持系统可以对综合评价分析法加以采用,通过人机交互的方式深入地分析企业市场竞争实力。该系统中情报分析系统和市场调研系统还可对相关数据信息加以提供,通过这些信息不仅可以具体地研究市场趋势、产品的生命周期,而且可以具体地研究产品的定位目标等,从而促进对企业发展最有利的市场营销价格的得出。该系统还可对层次分析法加以采用,在此基础上细分产品市场,通过分析行业市场中本企业所呈现出的竞争优劣势及机遇、威胁等,促进企业对最终目标市场进行确定。

2.分析和预测供应链营销市场。对供应链营销市场进行分析与预测,是决策系统的重要功能之一,不仅会对企业内部管理效率产生影响,而且影响着企业资源的优化整合,同时关系着企业对市场方向的把握,对企业自身发展也具有促进作用。根据系统中的数据挖掘技术,除了能够分析消费者的相关购买行为,同时可分析企业的竞争对手,从而将可靠的信息提供给企业作市场分析与预测,使企业能够更好地把握产品市场需求。该系统还可对市场需求的弹性模型进行建立,通过该种方法能够研究市场对产品的市场需求量,还能研究市场价格变化趋势,根据有关研究企业即可对产品及产品数量进行最优化地定价和确定。

3.供应链营销管理中产品价格与分销渠道决策。应链营销管理与决策支持系统中的产品价格与分销渠道决策,不仅与企业经济效益的实现有着直接关系,而且可较大程度地影响企业的整体竞争水平。首先,决策系统中的数据管理层,可对产品的市场需求进行分析,同时可对同类产品的市场价格进行分析,在此基础上企业内部不同产品即可实现不同的组合,对产品的定价方法与定价目标进行科学地确定。工具层中的系统模块,不仅可以合理地评价经销商档案,同时可合理地评价业绩维护,有利于企业分类管理经销商所提供的信息,从而促进企业内部资源优化与整合的实现。综上所述,企业供应链营销管理与决策支持系统能够帮助企业对产品营销策略进行分析,该系统还可通过对产品综合评价,帮助企业对更好的产品组合与开发决策进行确定,对企业营销计划和管理具有重要影响作用。新常态经济发展背景下,企业经济发展需要利用各种决策模式,统一优化与控制企业产品存储和分拨调运,促进企业供应链成本与服务水平平衡的实现,对企业供应链营销管理决策系统的建立也具有积极的影响作用。

作者:马积川 吉牛子呷 单位:中央民族大学管理学院

参考文献:

[1]刘丹青.市场营销管理与决策支持系统的研究与实验[J].经济管理:文摘版,2015(9):13-14.

[2]李余梅,李晓利.市场营销管理与决策支持系统的研究与实现[J].经营管理者,2014(5):265-266.

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