对银行品牌建设的思考

对银行品牌建设的思考

客户让渡价值理论指出，“消费者剩余”是企业竞争力最本质的内涵，强势品牌能够为消费者带来更大的“消费者剩余”，体现企业竞争力的本质。去年蒙牛股份联手媒体利用“超女”和“神六”事件完成了品牌价值提升和产品促销，就是非常典型的品牌成功推广案例。据美国权威调查机构popc的调查统计表明，对金融业而言，68%的人认为对一家企业越熟悉越有好感；89%的人认为，在其他因素差不多的情况下，金融企业的形象好坏将成为客户做出选择的关键因素。

一、建设银行品牌建设的内容

确定品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上，明确并全力维护的品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。如招商银行的广告词“因您而变”，其核心定位为创新和个性化服务。

提升品牌所蕴含的产品与服务的质量。品牌是在与产品和服务的共振中，在与消费者的互动中成长成熟的。质量是品牌核心的基础，打造强势品牌起于质量。一切营销策略、企业形象、品牌推广等归根到底要以银行产品与服务的质量为基础，质量信誉将一直伴随着品牌经营的整个过程。

大力推行识别系统战略。全面导入ci设计，塑造个性鲜明的股份银行形象，要以理念识别为基础，明确建行的经营宗旨、市场定位、发展目标和企业精神。这包括:第一，必须明确建设银行的经营内涵；第二，进行明确的市场定位。建行应发挥自身优势，实行错位和特色经营；第三，制定明确的发展目标。以行为识别为内涵，明确建行的行为规范和操作规范。行为识别的核心应是在“以客户为中心”的思想支配下，统一内部的服务宗旨和原则，并落实到实际的操作中去，严格按照操作程序进行服务等。要以视觉识别为特质，统一建行的鲜明感官形象，有鲜明的主题和风格。统一的视觉主要包括服饰、标识、徽章、建筑装饰风格、标准色、字体、办公用品、广告宣传品等，银行的形象往往首先是通过感官得到强化，并进而激发人们的认知、认同，以吸引更多的客户，赢得市场。

做好银行品牌的维护和管理。成立专门的品牌管理机构，推行品牌创建规划，实现与其他职能战略的整合，打造统一、科学的品牌标识和管理体系，以便为于更大范围内的客户认知、接受，并实施有效的保护；利用法律手段保护品牌，积极申请商标保护，使自身有特色的优势产品或服务成为受法律保护的价值载体，同时也可增加其无形价值。持续丰富品牌内涵，通过增加产品功能、优化产品流程等方式不断为现有品牌注入新的内涵，使其产生新的生命力；注重品牌存在的困难和危机的预防处理，通过一系列对客户、对社会负责的行为恢复品牌的信誉，寻求并把握危机中的机遇。

推行整合营销传播。整合营销传播是制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括现有客户、潜在客户、内部和外部受众及其他目标。品牌是知名度和美誉度的结合，传播就是品牌在市场上的行为和语言，是和目标客户的有效沟通。设计有效的品牌传播组合方案，加大在品牌传播方面的资源投入，加强媒体宣传，注重广告效应，拓宽营销格局，可借助央视媒体、奥运题材和事件营销等载体，制定个性化的营销策略，扩大品牌的影响力。同时品牌运作要借鉴国外先进经验，具备国际视野，配合海外战略的实施，实现品牌的国际化。

二、建设银行实施品牌管理需注意的问题

重视具体的品牌定位方法和策略。要注重塑造品牌的核心竞争力，品牌定位的目的在于帮助客户了解银行之间的差异和产品之间的不同，科学的定位使客户明晰建行的专长所在，与其他银行的不同之处。建行要大力培育在基础设施建设方面的贷款品牌，大力发扬住房按揭贷款“乐得家”品牌的优势，建立在工程造价咨询业务方面的品牌，巩固和提高在市场竞争中的地位。

注意研究品牌的推广时机和策略。在建立系列产品品牌的过程中，尽量避免将各种产品品牌按照同等规模、同样方式不加选择地推广到市场。因为产品的成熟度不同，一些新产品在没有经过市场严格检验的情况下，如果出现问题很匆忙地退出，可能影响其他品牌及整个银行的品牌形象，要规避品牌风险。

把银行品牌价值与文化因素密切结合起来。真正有影响力的品牌是与某种文化思想、文化现象相联系，呈现出独有的丰富文化内涵，向人们展示良好的品牌形象。只有深层次具有文化底蕴的品牌建设，竞争对手才难以模拟，从而使品牌保持独特的差异化优势和持久的竞争力。

注重银行产品品牌的整合。“品种多，品牌少”是当前建行产品建设的现状，要按照法人品牌、产品品牌和客户品牌的划分标准，对现有的产品进行分类梳理，完善功能，优化流程，整合产品线，打造一批在行业内叫得响的精品品牌。