文化营销策略范文10篇

文化营销策略范文篇1

关键词：文化；文化营销；黄河实业

1文化营销浅析

文化是人类在社会发展过程中形成并发展的伦理道德、宗教信仰、价值观念和风俗习惯等精神创造。文化营销，顾名思义，就是对某种文化的营销，是对某种文化的弘扬和传播，以达到满足消费者对特定文化需求的目的。随着物质生活水平的提升，人们对精神的文化的需求越来越旺盛，人们越来越希望精神文化产品来“填埋”内心的精神文化相对匮乏之“坑儿”。于是乎，越来越多的企业在营销的过程中借助特定的文化来销售自己的产品，通过弘扬特定的文化让消费者产生消费。在文化营销的过程中，产品是特定文化的载体，文化才是消费者最最看重的东西。中国传统文化源远流长，在西方文化的冲击影响下，我们对传统文化的价值有点忽视，但是随着近年各种自然、经济和社会等方面问题的不断出现和一些有识之士的大力弘扬，我们逐渐发现了中国传统文化的智慧和魅力。在这样的背景下，一些企业发心将弘扬中国传统文化为己任，尝试开展传统文化营销活动。广东潮州黄河实业有限公司在推出九品莲纯花生油的过程中，就体现了对传统文化的弘扬，并给文化营销的实施带来一些启示。

2广东潮州黄河实业有限公司简介

广东潮州黄河实业有限公司成立于1998年，该公司以弘扬中国传统文化为己任，在经营的过程中，以“存好心、说好话、行好事、做好人”为企业的经意宗旨，以“断一切恶、修一切善”重孝道讲仁爱为企业的道德核心，塑造员工“温、良、恭、俭、让”的品行，在经营中不断践行“仁、义、礼、智、信”的道德标准，着力做一家造福人类奉献社会的和谐企业。在2014年，面对当前消费者在油品消费过程中出现的各种问题，黄河实业推出了九品莲纯花生油，并借助中国传统文化进行营销推广，实施文化营销策略。

3广东黄河实业的文化营销策略分析

3．1从营销理念的角度来看

营销理念是市场营销的指导观念。营销是不断满足消费者需求的过程，也是通过满足消费者需求最终获利的过程。文化营销的理念就是不断满足消费者的文化需求，通过满足消费者的文化需求从而实现产品的销售。黄河实业在推广九品莲纯花生油的过程中，不断弘扬“仁爱”的理念，弘扬“存好心、说好话、行好事、做好油”的宗旨，强调“己所不欲，勿施于人”的圣贤教诲和“做油虽无人见，存心自有天知”的信条，等等，这一切都彰显着中国传统文化的智慧，指导着黄河实业的整个营销活动。

3．2从目标市场选择的角度来看

营销需要通过满足消费者的需求来获利，但是消费者的需求是千差万别的，企业的资源也是有限的，所以为了更好地满足消费者的需求，需要在对消费者进行市场细分的基础上，选出适合自己的细分市场作为自己的目标市场，使有限的资源用在该用的地方。黄河实业在推出九品莲纯花生油的过程中，把对中国传统文化感兴趣的消费者作为自己的目标市场，用中国传统文化以及基于中国传统文化理念生产出来的高质量的花生油来满足目标市场的需求。

3．3从营销策略的角度来看

3．3．1产品策略

“花生好，油才好”，在原材料挑选环节，九品莲纯花生油，在生产的过程中，严格挑选原材料，从江西、河南、山东和辽宁等花生优质产区采购花生，然后精挑细选，剔除一些霉变的、未成熟的和破损的花生，绝不弄虚作假；在生产过程中，依靠物理压榨，绝不添加任何添加剂，体现出中国传统文化“讲诚信”“凭良心做事”的文化精神；在品牌方面，“九品莲”是“九品莲花”的简称，是佛教文化中的一个专有名词，另外，莲花也会让人有“出淤泥而不染”的品牌联想；在包装方面，除了有“般若装”、“精进装”和“禅定装”等以传统文化专有名词命名的包装，同时在花生油油瓶瓶体上挂有“爱”字标签，体现对仁爱之心的弘扬，还有“存好心、说好话、行好事、做好油”“己所不欲，勿施于人”“做油虽无人见，存心自有天知”等传统文化精神相关的宣传口号，无不体现对中国传统文化的弘扬。

3．3．2价格策略

在价格上看，黄河实业着重考虑成本。黄河实业推出的九品莲纯花生油比一般的花生油要贵一些，这首先是因为原材料是货真价实的，高质量的原材料需要有较高的成本，所以综合原材料成本和人工成本、管理成本、营销成本和税收等成本费用，需要制定较高的价格，另外，较高的定价也进一步证明了产品的高质量性。在价格策略方面黄河实业着重考虑成本，力求货真价实，体现了中国传统文化“求真务实”的精神。

3．3．3分销策略

在分销方面，九品莲纯花生油的销售主要是通过淘宝和微信等网络渠道来销售产品的。其主要目的就是为了尽可能地节约成本，降低产品的销售成本。目前，黄河实业还采用与消费者共享“感恩金”的直销模式来促进产品的销售。在分销方面，黄河实业的做法，一方面，想消费者所想，为消费者节约成本，体现了传统文化“己所不欲勿施于人”的做人准则；另外，与消费者分享“感恩金”的分销模式也体现了传统文化所强调的“感恩”的精神。

3．3．4促销策略

在促销方面，黄河实业没有对九品莲花生油进行广告促销，其主要目的也是为了节约营销宣传成本，尽可能地减少消费者的额外付出。黄河实业主要通过口碑营销的形式来达到促销的效果：有过消费经历的消费者会义务地做宣传，同时关心黄河实业发展的一些人士通过博客、论坛等网络途径义务地宣传九品莲纯花生油。在促销策略方面，为消费者节约成本体现了对消费者的“仁爱”，而消费者义务地为九品莲纯花生油做宣传，体现了中国传统文化中“爱人者，人恒爱之”的文化信念。

4广东潮州黄河实业文化营销的启示

4．1牢牢把握消费者的文化需求

文化需要是消费者更高层次的需求，在满足基本的物质需求的基础上，消费者对文化的精神的需求日益凸显。文化营销就是基于消费者对文化的渴望，通过满足消费者的文化需求来达到营销目标的。需求在一定程度上讲，就是人内心存在的一种匮乏感，是消费者内心存在的一个“坑儿”，这个“坑儿”需要产品这个“填埋物”进行“填埋”，这样才能够实现消费者的身心平衡，让消费者感受到快乐。但是需求有物质的需求和文化精神的需求之分，当人们存在文化精神的需求时，必须通过文化产品来“填埋”消费者内心的“坑儿”。文化营销的开展必须牢牢把握消费者对文化精神产品的需求，并用文化精神产品来满足这种需求。

4．2找准目标市场

市场营销是通过满足顾客需求来获利的过程，但是消费者的需求是有差别的，我们必须将消费者在市场细分的基础上，挑选适合自身现实特点的细分市场作为目标市场，这样才能够真正的满足消费者的需求，使我们有限的资源用在该用的地方。这样也更能够使独特的产品被独特的消费者所关注，并激发消费者去填埋内心存在的“坑儿”。文化需求是每位消费者都存在的，但是不同消费者对文化的需求是有差异的，也就是说消费内心存在的“坑儿”是有差异的，我们在实施文化营销的过程中，必须挑选对特定文化感兴趣的细分市场当作自己的目标市场，这样才是好钢用在了刀刃上，提高营销成功的可能性。

4．3采用文化导向的营销策略

营销策略的实施需要打组合拳，需要整合产品、价格、分销和促销等不同方面的力量。在文化营销过程中，满足消费者文化需求的并不仅仅是文化精神产品，而是在产品、定价、分销和促销等营销组合策略实施的过程中都以文化为导向，实施文化导向的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。在实施文化营销过程中，产品策略、价格策略、分销策略和促销策略的采用都要体现对特定文化的弘扬和传承，这样才能够更好地满足目标市场的需求。

5结论

文化是最有个性最富有特色的，文化也是充实人们精神信仰的需要。在现代竞争激烈的商场上，消费者越发需要人性化的东西。文化营销就是对文化的弘扬，通过弘扬特定的文化来满足消费者的需求，从而实现产品的销售，而产品的销售也带动文化的弘扬。正如，广东潮州黄河实业对九品莲纯花生油在营销的过程中，不管是在营销理念、目标市场选择，还是在营销策略的角度来看，都体现了对中国传统文化的弘扬：基于中国传统文化来销售九品莲纯花生油，通过销售九品莲纯花生油来弘扬中国传统文化，两者一而二，二而一，相辅相成，相互促进。我们在文化营销实施的过程中，要牢牢把握消费者内心存在的文化精神需求，挑选合适的目标市场，通过文化导向的营销策略来达到满足消费者需求的目的。

作者:纪峰 单位:宿迁学院商学院

参考文献

文化营销策略范文篇2

关键词：大梁山啤酒；文化；文化营销；文化引导

一、文化营销的内涵

文化营销，即利用文化力进行营销，简单地说，就是通过对某种商品或服务附加某种特定的文化内涵，再通过宣传与这种文化内涵相一致的诸如时尚、流行、现代、品味的概念来达到营销商品的目的。文化营销要求顺应外部文化环境，把商品作为文化的载体，在特定的刺激下指导消费者在脑海中构成特殊意义。文化营销策略，是企业在文化营销理念的引导下，通过对文化进行挖掘、整合、转换，实现文化的持续增值，最终实现盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

宁波大梁山有限公司位于浙江宁海科技园区，成立于2002年5月。“精益求精，酿造美酒，面向世界，争创一流”，这是公司一贯的经营理念，公司以严谨的品质控制体系、科学的生产工艺、先进的生产设备，酿出了优质的大梁山啤酒，获得了各项殊荣。公司主导产品大梁山啤酒畅销国内，远销澳大利亚、意大利、罗马尼亚、香港等地，为宁波市唯一的啤酒出口企业。

（一）质量文化。大梁山啤酒成立至今，对于产品品质有着超乎想象的追求。大梁山啤酒实行中德技术合作，采用国际先进工艺和德国菌种、优质大麦和世界优良酒花品种———美国亚基玛啤酒花以及经国家鉴定的含有20多种微量元素的优质矿泉水精酿而成，赋予了啤酒清雅的香气、愉快的淡苦味以及那细腻而洁白的泡沫。而且对于同类产品，采用严格标准保证产品浓度统一、商标统一、包装设计及瓶型统一等多个举措，全力打造核心产品线。大梁山啤酒曾四届蝉联省优产品，二届蝉联部优，1995年又获中国名牌，并选为北京人民大会堂国宴用酒。1996年起大梁山啤酒经严格检测，连续7年被人民大会堂指定为国宴用酒。

（二）包装文化。大梁山啤酒产品的包装上独具大气，以绿色为底色，点缀着红色，传达着环保之意，且在瓶上印着醒目的标志着大梁山啤酒文化的商标，夺人眼球。大梁山啤酒这一包装特色既赋予产品环保绿色的核心价值理念，又向消费者传播产品或服务所包含的历史渊源、功能取向、价值理念、时尚观念、科技知识等，体现产品的与众不同。

（三）主副品牌文化。品牌具有标志性，消费者根据他们所认同产品的品牌传达的不同属性来区分不同的产品。由于市场具有极为复杂而细分的特征。大梁山啤酒整合旗下的产品，形成主副品牌共同发展，实现主品牌文化带动副品牌文化，副品牌文化促进主品牌文化的品牌策略。

（四）活动文化。大梁山啤酒节始建于2009年，活动放在每年的8月中旬，至今已举办八届。从举办第一届活动开始，大梁山啤酒企业就在为把这样一个活动节日打造成一个全民狂欢的城市盛宴而努力。可以说是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒节，正是有了大梁山啤酒节，大梁山啤酒才发展得越来越好，大梁山啤酒与大梁山啤酒节两者品牌文化相互促进，共同发展。

（五）公关文化。大梁山啤酒在很早之前就开始赞助各种音乐、文化、体育赛事，将自身文化与这些活动文化间接的串联了起来。从而使大梁山啤酒不仅仅是一种饮料，而是具有承接作用的文化载品。通过一些公关活动，来引导消费者对品牌文化产生共鸣，加强消费者对大梁山啤酒品牌文化的认可度，使消费者在活动中感受大梁山啤酒的“精益求精，酿造美酒，面向世界，争创一流”的底蕴，树立良好的品牌形象。

（六）自身特色企业文化。大梁山啤酒以“做一流职工，出一流产品，创一流企业”为经营宗旨，坚持在制度层对所有企业行为和员工行为实行系统化的统一管理，形成统一的企业形象，便于统一的经营管理，并传递给员工企业特有的企业文化，在文化中起约束作用和识别作用。

（七）城市特色标志文化。大梁山啤酒百年品牌传承，已经积淀了厚重的文化符号，而这个符号也已经深深地嵌入宁波这座城市风貌之中，成为宁波文化中特有的对外宣传元素。大梁山啤酒作为宁波本地啤酒，承载着宁波一代人的记忆，镌刻着一座城市的历史。可以说，啤酒文化已经深深融入到宁波这座城市的发展中，融入每个宁波人的血液里。由此可见，宁波和大梁山啤酒是一脉相承的。

三、大梁山啤酒文化营销策略

（一）以创造为核心的产品文化营销策略

1、基于质量文化的转化策略。质量文化作为一种与现代工业文明密切相关的文化现象，其自身独特的文化优势，已经成为产品文化不可或缺的一部分。质量既是产品效用功能的基础，也是产品整体形象的构成要素，质量的优劣实际上是特定产品文化的反映。对顾客来说，质量价值观是消费者对质量价值的认识，它决定着消费者的思维与行为，影响着消费者的购买决策。同时，质量文化作为产品文化的核心部分，在产品定位上有着明确的作用，消费者通过对产品质量的认识，来判断企业的产品文化。

2、基于包装文化的全面提升策略。产品的包装主要在保证产品核心利益的基础上，巧妙组合颜色、线条、材料、形状等设计要素，传递某种人文、历史、价值、理念等信息体现产品独特的文化象征。成功的产品包装应集实用功能、审美功能和文化功能为一体，具体反映人们在购买产品时的精神诉求。产品包装一是要以消费者为中心，贴近生活，把握生活的真谛，使产品充满人文关怀：二是对传统文化的传承和对新文化的创造，基于文化思考设计包装，把文化的精神内核融入到产品之中。

（二）基于创新为核心的品牌文化营销策略

1、基于主副品牌文化的多品牌营销策略。消费者需求存在着广泛而深刻的差异性，这就决定着企业要综合考虑不同消费者的购买力因素与文化因素，进行科学的市场细分，选择目标市场，制定合适的品牌文化营销策略。随着消费者需求的多样化，大梁山啤酒也对旗下的品牌，进行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在内的高附加值副品牌啤酒。（图1、图2）2011～2015年即使在国内经济萎靡，给啤酒行业带来了巨大冲击。由于啤酒行业不景气，大梁山啤酒主品牌产品甚至在2014年和2015年销量出现了零增长和负增长情况，但是这个并没有绝对影响到一些创新的高附加值副品牌啤酒销量，它们仍保持增长趋势，抵减了一部分因主品牌产品销量下降而引起的营业收入锐减。现在的消费已经晋升成为文化消费。品牌啤酒百年的文化底蕴，经过市场的长期洗礼，已经在消费者心目中形成了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成了一种特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不适合所有产品，由于目标市场的不同，所针对的文化营销方式不同，衍生出多个副品牌，各自拥有各自的品牌文化，满足不同的文化消费需求。主副品牌产品市场明确，相互关联，做到市场占有密而不乱。在主副多品牌发展过程中，做到主品牌文化带动副品牌文化发展，副品牌文化促进主品牌文化发展，主副品牌共同提高。

2、基于活动文化的传播策略。2014大梁山啤酒狂欢节以“释放激情，绿色先行”为主题，吸引众多游客举杯相聚。音乐节期间人流量达到3万多人次，现场销售啤酒2，000桶（每桶10升），相当于40，000瓶啤酒，而24家参展的餐饮企业在啤酒节期间也赚足了人气、财气。本届音乐节引入环保概念，现场设立“五水共治”宣传展位，针对音乐节部分收益设立公益基金，号召市民共同维护活动现场的清洁卫生，全力打造一个清凉、清洁、清爽的啤酒音乐节。大梁山啤酒节作为一个与消费者互动的平台，可以更好地与消费者进行价值沟通，对消费者消费观念、消费行为进行引导，激活消费者心理和精神需要，以唤起对大梁山啤酒文化的感觉和体悟。利用文化的传播性，可以说，大梁山啤酒狂欢节是宁波向世界发出邀请的桥梁，更是大梁山啤酒走向世界的桥梁。作为节日盛典，大梁山啤酒狂欢节以特有的文化向来宾展示着宁波以及大梁山啤酒独特的魅力，在庆典中无形传播了大梁山啤酒优质佳酿的形象。

3、基于公关文化的差异化策略。今天，人们的消费发生了本质性的变化，原先的以物质消费为主导的开始转化为以文化消费为主导，开始注重物质产品在使用功能以外所体现出来的精神文化。文化消费实际上是个性化消费，追求的是性情的充分展开，个性的经典，这是一个由共性转为个性的，由个性达到极至，成为“酷”的时代。因为需要精神的体验与领悟，同时消费的也是充满个性化的内容，无个性化的东西总是容易被忽视。大梁山啤酒的公关策略较多，包括广告投入、赛事赞助、文化开发等。通过这些方式，大梁山啤酒就不单单是一种饮料，而是与有形的、有意义的事件联系起来的符号，这些符号赋予品牌深刻而丰富的文化内涵。以2008年大梁山啤酒与奥运结缘，正式成为“国家奥体中心”特供酒为例，大梁山啤酒在尊重体育市场文化差异的同时，努力寻找体育市场文化与企业文化的契合点，即激情文化。深入整合媒体资源，通过有效的公关宣传，并以激情文化个性来塑造品牌的深度差异化。同时，大梁山借助奥运向世人传递大梁山与奥运共同的精神：绿色与美丽，文化与传统。当有了文化消费主观认同性后，消费者购买大梁山啤酒，消费的并不是啤酒本身，而是为了获得大梁山啤酒代表的文化。

（三）以创建为核心的企业文化营销策略

1、基于自身特色企业文化的传递策略。企业文化是企业在特定的历史背景下，在特定的人文环境、社会环境、文化价值观、社会关系中形成的该企业在社会群体中的一种现象。它代表了企业中被广泛接受的思维方式、道德观念和行为准则。大梁山啤酒有着优秀企业文化，通过有效的传递，将企业的理念价值观真正融入企业的生产和经营管理中去。企业自身优秀文化的建设，不仅为企业的发展创造了良好的环境，还可以增强消费者对企业的忠诚度和依赖感，更可以以文化的感召力影响社会。

2、基于城市特色标志文化的交融策略。作为一个以初创企业所在地大梁山为背景绘制并取名的企业，酒以山名，山以酒名，经过多年的发展，大梁山啤酒文化已经与宁波这座城市文化深深的融在一起。很多宁波80后、90后的一代年轻人对于大梁山啤酒都还保存着一个个美好的记忆：在儿时，父辈们喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店为辛苦一天的父亲抱回一块五一瓶的大梁山就是一种快乐，而且那时候最喜欢看父亲抿着醇香的啤酒泡沫的嘴角，这些记忆将伴随着这座城市一起成长。在这座承接历史兼具开放的城市，民风纯朴的宁波人酿造出的饱含激情的啤酒，与宁波人特有的性格和城市的风格相映成辉。大梁山啤酒企业的成长和宁波城市的成长如影随形，相互吻合，很多消费者是通过大梁山啤酒知道了宁波，也有很多消费者通过宁波更好地了解了大梁山啤酒。宁波市民一直因为大梁山啤酒而感到骄傲，啤酒也为诞生在宁波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了带有浓郁地方特色的啤酒文化，并以其独特的文化魅力，将啤酒文化深深地印在宁波这座城市中。与城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含责任与大气，这种沉淀的文化将伴随企业走得越来越远。

作者:柯阳阳 单位:宁波大红鹰学院

参考文献：

［1］陈文武.文化营销论［M］.湖北教育出版社，2012.

［2］曹世潮.文化营销战略［M］.中国人民大学出版社，2006.

［3］麦志辉.企业文化营销策略研究［J］.商场现代化，2009.5.

［4］孙锦连.论基于打造文化软实力的文化营销［D］.山东：山东师范大学，2008.

［5］菲利普•科特勒.梅清豪译.营销管理［M］.上海：上海人民出版社，2003.

［6］王方华，伏宝会，肖志兵.文化营销［M］.太原:山西经济出版社，1998.

［7］张先洪.企业产品文化营销策略研究［J］.经济研究导刊，2012.15.

文化营销策略范文篇3

【关键词】阳江手信;文化营销;品牌标识

阳江手信文化传播有限公司(以下简称手信公司)是一家以传播阳江本土文化、销售阳江特色优质产品的公司。“阳江手信”这一商标是于2009年由阳江鸿丰实业有限公司(五金刀剪生产商)注册，并推出了“阳江手信”系列产品。该公司于2010年选送的“阳江手信”获旅游用品类金奖。2012年，阳江鸿丰实业有限公司和阳江六家企业结成联盟，成立了阳江手信文化传播有限公司，专门用以研发设计、销售阳江特色优质产品，包括阳江五金刀剪、海洋特产、阳江风味食品、民俗工艺品等。公司产品以传播阳江本土文化为旗帜，以“手信传情”为口号，以阳江特色产业为平台，统一包装，从而宣传、塑造和提升阳江形象，增强阳江文化的渗透力和影响力。手信公司的产品不仅仅是当作特产或礼品，更是独具魅力的阳江文化与热情好客，勇于创新人文精神。

一、手信公司文化营销的内涵简析

在古典品牌理论阶段，SidneyLevy(美国，1955)提出了，品牌应当注重去开发一种个性价值，建立品牌形象。这个概念为当今的文化营销奠定了基础。后来，越来越多的学者尝试把“文化”因素结合市场营销观念进行研究与实践。如PaulA•Herbig(保罗A•赫比)在《HandbookofCross－cul-turalMarketing》(《跨文化市场营销》)一书中罗列了近500个不同实例，用以说明不同地区不同文化对营销的重要影响。他还结合4PS策略，分析了跨文化营销策略。21世纪是世界经济和文化融合的时代，经济和文化就是两只无形的手，双向推进实现一体化，这是世界的潮流。关于文化营销的定义，众学者有不同的观点。简单来说，它是一种在传统营销理论基础上，有意识通过以某“独特的核心价值观”为手段，从而达成企业经营目标的一种战略性营销活动。或说，它是以“文化需求”为出发点，“传播核心文化”为手段的一种营销理念。文化营销可从外延及内在两个方面去阐述，外延上，可包括品牌或产品命名、公司与产品商标、产品设计及造型与包装、营销与传播广告等，内在中，包括对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价等。企业实施文化营销时，应当积极分析和识别依托环境的文化特点，才能借助于文化因素去主动影响消费者需求。并且，在制定营销策略及开展营销活动时还要主动适应当地市场的文化环境，做到和谐统一。经过调研，笔者发现手信公司采用的营销战略就是文化营销。即该公司将阳江本土文化有机结合阳江特色产品进行产品营销。在这营销过程中，产品只是营销的载体，阳江本土文化传播才是内涵。阳江特色产品应当同时满足消费者物质需求和精神上的双需求，特别要注意给消费者以文化上的享受。笔者认为，手信公司已经和正在通过积极深入挖掘阳江本土特色产品的文化元素，在产品研究开发、品牌命名和包装、广告设计和等方面体现了阳江五金刀剪特色，显现出阳江海的气息，呈现了阳江原味的民间食品味道，较好地将阳江文化元素揉进产品的外延和内在中，并能借力“多样文化传播方式”的东风，引导和影响产品目标消费者的需求，成功地将对产品的物质需求上升到对阳江本土文化的精神需求，从而实现公司的营销目标。

二、阳江手信公司实施文化营销的必要性分析

(一)文化营销能提高该公司产品附加值，实现差异化营销。一直以来，阳江本土产品种类繁多，但没有形成系统性开发。五金刀剪行业里，竞争激烈，技术含量和附加值不高，总产值虽然大，企业虽然众多，但有影响力的比较少;当前看来，阳江的海洋产品的特点在于低技术含量且初级加工品居多，没有一个大的海洋产品品牌，众多小品牌差异化非常不明显。而市场竞争却很激烈，导致各个厂家靠价格战去抢占市场;炒米饼、豆豉等特色食品在很长一段时间内都是产品单一、口味简单，卖者众多。手信公司如果不能找到一条正确的营销之路，就会泯然众人。如果能够引入独特的阳江本土文化元素进行营销，在产品品牌中注入阳江文化与历史，使之走差异化，彰显个性品牌，就能克服同质化的低价竞争。并且可以通过增加其文化附加值的办法来提高售价，获得文化元素带来的超额利润。

(二)文化营销能突出本土产品品牌个性，强化品牌形象。“重生产轻营销”是阳江本土产品一贯以来的不良做法，优秀的产品卖不出好价钱的局面一直存在。究其原因，在于大多数产品要么没品牌，要么有品牌轻推广，有品牌无个性，有品牌无内涵，无法给消费者留下深刻印象，则在群众中形成不了强烈的品牌偏好。如海洋产品等，虽然销售门店众多，但都是各自为政，没有品牌，仅靠初级加工赚取少量差价，市场占有率低。在营销的时代，优质的产品不仅需要品牌，而且需要包括独特文化元素的品牌个性，只有强化品牌形象，才能提高产品的竞争力，才能提高市场占有率，给消费者留下深刻的印象。

(三)文化营销能引导文化消费，满足消费者精神需求。近年来，随着社会经济的发展，居民消费水平不断提高，消费者对消费产品的要求也随之而水涨船高。这些产品要能满足其物质需求并能注重带来精神上的享受。在关注产品质量的同时，消费者更愿关心产品的品牌和文化内涵。产品尤其是本土特色产品的文化含量越高，越能引起消费者情感上的共鸣，满足消费者精神上的需求，甚至能引导文化消费。

三、手信公司开展文化营销的经验

“阳江手信”是手信公司所生产的阳江本土优质特产品的品牌名称，产品包括家乡特色食品、五金刀剪、海洋特产等三大版块多个系列。它作为阳江本土产品的代表，发展非常迅速。笔者经过调研发现，文化营销是手信公司成功的重要因素。

(一)公司标识设计充满地方文化内涵。

1．公司名称内蕴地方文化。手信公司全名是阳江手信文化传播有限公司。“手信”一词来源于《左传•庄公二十四年》:“男贽，大者玉帛，小者禽鸟，以章物也;女贽，不过榛栗枣，以告虔也。”这句话表达了男女送礼的区别。其中的“贽”即“手信”、“礼物”的意思，是手信最原始的称呼。众人周知，外出访友须带着礼物，据考证，这种礼物在周朝时被称之为“贽”。“贽”不在于多，但可能视人的等级而变化，如夏天送束肉脯，冬天送只雉鸟;给大夫送雁鸟，给卿就送羔羊。古往今来，人们世代相沿此习俗，在佳节登门探亲访友，在赠别向亲朋好友饯行，都会携带礼品相送，表示自己的深情厚谊，我们通常称这些随带的礼为“手信”。在广东话里也有一个词，叫“手信”，它是指出远门回来时捎给亲友的小礼物，这些小礼物不是大件或贵重商品，不一定是计划中的必须消费品，是信手捎来，故称“手信”。从其来源可以看出，手信讲究一个便携和轻巧，并且最好具有当地文化特色，突出当地传统人文价值。不在于贵，而在于心，在于情意、真诚、心意，代表对亲朋友邻的祝福和关心。手信一词前添加了“阳江”二字，即表示是阳江本土手信。阳江地处粤西地区，南临南海，历史悠久，物产丰富，以“阳江三宝”和“阳春三宝”著于天下。当地传统特色产品当属凉果、豆豉、炒米饼、海洋特产、五金刀剪等，尤其是阳江豆豉、阳江小刀、阳江漆器被称之为阳江三宝，名扬天下。阳江有凌霄岩、石林、十里银滩等著名风景区;有起源于明末清初的咸水歌之山歌节、千年古圩之高流圩、千年风筝节、独特海洋文化之开渔节等多项人文历史项目;特色美食有狗利仔、一夜情、春砂仁、程村蚝、猪肠碌、鹅乸饭等。手信公司择优而汇之，向世界人们推广阳江的特色产品和独特文化。公司以“手信文化传播”为立司之名，愿意承担通过本土手信来传播本土文化的重任。公司名称上体现了公司的愿景和宗旨，能在第一时间带给消费者视觉上和听觉上的冲击，能充分引导消费者联想和认识公司与阳江本土文化的关系。

2．公司网址切合地方文化。公司在选用网址上也别出心裁，摒弃了一贯以来，别的公司名称作为网址名的通行做法，而改为采用“welcomeyj”作为网址。“welcomeyj”表示“欢迎来到阳江”，其意是，不仅仅是欢迎八方来宾光临阳江，也是希望美丽的阳江能带给消费者不一样的体验，阳江人民热情好客，物产丰富，有独具特色的名优产品提供给大家。这种网址，让人耳目一新，在输入网址时便会产生强烈的认同感。

3．品牌标识设计内含地方文化。一个好的品牌，应当不仅要在名称体现文化内涵，“长相”即外在形象更是需要独特新颖的标识设计。好的品牌标识设计，可以帮助品牌树立形象，强化个性，增加消费者对品牌的亲和力和美誉度，当然会有利于品牌推广和传播。“阳江手信”品牌标识如图1，它的设计，巧妙地将“阳江手信”四个字，运用留白和色彩搭配的技巧，组合成一只帆布的形象，生动传神。阳江临海，祖祖辈辈靠海生活，代代相传。帆布的形象，如点晴之笔，将阳江昨海的特点淋漓尽致地展示出来，给人强烈的视觉冲击力。所有产品的标签设计，均有阳江传统文化的一幅简图配套，统一的色彩，给人予以强烈的地方文化感。

(二)品牌名称内含地方文化。众所周知，一个好的品牌名称除了要体现产品特点外，还要体现产品的文化内涵，如此才有利于消费者识别和公司进行品牌推广。“阳江手信”品牌，通俗易懂，朗朗上口，也最容易传送其内涵。它恰当地代表了阳江本土文化的内涵，也能体现手信公司产品的特点，即从事阳江本土产品的营销。当远方客人光临阳江后，带走的是阳江的特色，带走的是阳江本土的文化。阳江是刀剪之都，来自阳江的手信带给消费者开天辟地的勇气;阳江有特色食品，向光临阳江的消费者新鲜奉上历史的滋味;阳江是海洋城市，来自海的馈赠，别忘了谢天谢地谢海洋;漠阳精湛的工艺，传统与现代只隔着一线光阴，拎走手信，拎走传统。

(三)品牌传播搭台产业发展，变营销产品为营销文化。手信，总离不开外来游客的衬托。阳江手信的发展，离不开来阳江旅游的人们。庆幸的是，阳江实施蓝色崛起战略，大力发展海洋经济和海洋旅游产业，旅游产业发展迅猛。2013年阳江市政府工作报告指出，旅游、商贸、会展等服务业快速增长，全市服务业增加值完成334亿元，增长10．1%，社会消费品零售总额525亿元，增长12．5%。滨海文化旅游业蓬勃发展，全年接待游客增长15．6%，达1255．3万人次;旅游总收入增长32%，达114．2亿元。2014年，阳江市在滨海文化旅游业方面继续重拳出击，积极推进海陵岛旅游综合开发，规划建设“南海Ⅰ号”文化景区，大力发展海上休闲娱乐等旅游项目，争创国家5A旅游景区，并且在周边的东平、沙扒、春湾等镇里，打造特色旅游风情小镇。经过阳江的深茂高铁动工，广州直达海陵岛的高速即将修通等，将阳江融入了珠三角一小时生活圈。在阳江旅游产业飞速发展的当今，越来越多的游客开始关注阳江本土特色产品。价廉物美的阳江手信也开始成为游客捎回给亲朋好友的首选。阳江市政府也将阳江手信发展写入了政府发展规划。阳江本土手信的推广有政策支持，未来的发展空间非常广阔。借此东风，手信公司大胆建设了一家名为“手信传情”的阳江本地风土人情主题馆。馆内，藏或建有与阳江历史、文化紧密相联的历史场景或物品，如渔船、铁作坊等，也经常举办关乎地区历史或文化的主题沙龙，不遗余力地向外界推介阳江!

(四)品牌推广与高校战略合作。手信公司与阳江地区唯一的高校———阳江职业技术学院签订了战略合作协议，承诺用五年的时间分批次投入三十万元，分别用于学生实习实训、产品研发与设计、营销推广等。在阳江职业技术学院里，手信公司立起了大大的LOGO标识，为来自五湖四海的学子介绍阳江的历史风土人情和特色产品。学子们归家，带走的不仅仅是产品，而是产品背后千年凝聚的阳江文化元素。手信公司还与学院合作，开展了多期微信营销大赛和产品包装设计大赛等活动。职院学生充分发挥他们的聪明才智和异想天开的金点子，为公司的营销方式出谋划策。手信公司还接纳超过五十人的职院学生到公司、门店进行实习，把阳江文化和科学的管理方法介绍给学生。总之，手信公司充分运用文化营销的理念，在阳江这个旅游城市、海洋城市里众多的特色产品市场中，走出了一条与众不同的道路。几年来，手信公司借助独特的品牌及独具特色的外观包装设计，远远走在了阳江当地其他零散产品的前列，取得了非常不错的效益，基本实现了其营销目标。

四、手信公司实施文化营销的建议

(一)文化定位还需要更晰，核心文化价值观需要凸显。虽然手信公司的宗旨是传播阳江文化，但阳江文化到底是什么，其文化由哪些观念组成，核心文化价值观是什么等问题却是没有答案。据“阳春独石仔古人类文化遗址”考古发现，距今万年以前，两阳人的祖先就已出现，从远古至今，阳江区域几经变化，历史沉淀的内涵相当之多。阳江临海，祖祖辈辈出海打渔;阳江出刀，天下闻名。但这些零星的散乱的历史和文化典故，有没有一项核心文化价值观来提领全局呢?手信公司一直宣称要传播阳江文化，到底传播什么?所以，手信公司实施文化营销的最关键点，还是要清查定位阳江文化的内涵，尤其是要抓住阳江文化的核心价值观。如此，才能更好地宣传和推广，带动阳江手信的健康发展，提高其内涵和品牌美誉度。

(二)文化营销和产品质量要两手抓，两手都要硬。文化营销是战略，战略不能代替载体本身。手信公司营销的文化的载体最终落点还是在产品中。产品质量高低也是决定文化营销成败的关键点。好的产品质量，消费者才能认同其背后的文化理念，在满足物质需求的同时获得精神上的享受;不合格的产品，不仅不能给消费者带去物质需求，反而会令消费者对公司产品、品牌丧失信心，进而影响到阳江文化的传播。所以，要成功实施文化营销，必须同时紧抓产品质量。

(三)品牌管理尚可加强，建议采取母子品牌策略。手信公司目前只有“阳江手信”一个品牌，其经营的所有产品系列都要统一使用同一品牌。这固然有其有利的一面，能够帮助企业建立“企业识别系统”，在推广新产品时降低成本，节约营销广告费用。但也有不利的一面，阳江文化层次丰富、内涵多，单一的品牌只能在全局上给消费者带去视觉冲击，无法把阳江文化细腻的层次体现出来。手信公司可以通过将“阳江手信”作为母品牌，在其下设立子品牌的形式对阳江特色产品进行更细致的分类。公司目前有五金刀剪、特色食品、海洋特产三大块产品，三块产品相互之间并没有同质。但可惜的是这三大块并没有子品牌对其进行统驭，消费者无法更细致地区分产品种类，也就无法更进一步获取精神愉悦。三块产品如果能够各有一个子品牌进行产品塑造和形象管理，可能会更有效。

五、结语

文化营销策略范文篇4

关键词：跨文化;营销;文化差异性;策略选择

一、问题的缘起

经济生活是人类在生活中最基本的形式，人们使用手上的货币便能买到自己喜欢的商品，因此商业活动对于人们来说绝不陌生。人们将自己在生产中富余的物品与他人进行交换,获得自己生活所需要的必需品。由于每个国家和民族对经济活动的需求有所不同，而不同的国家和民族之间的文化也存在不同的定义，所以，任何的商业营销活动都是在文化的规约和指导下进行的。很长一段时间以来，西方的经济学家们都认为在远离西方文化的地方是不存在经济活动的。人类学家马琳诺夫斯基于一战期间作为战俘被迫在特罗布里恩群岛上进行田野调查，完成了《西太平洋的航海者》一书，并对其中的“库拉”制度进行了研究。特罗布里恩群岛上的人们带着手镯和项链围着岛上行走、交换。这种行为模式对于西方的学者们来说难以理解，对于经济学者们来说更是毫无理性可言，但是对于岛上的人们来说则完全满足了他们的社会需求，因此马氏提出了用文化来满足人类需求的理论。而马琳诺夫斯基的学生费孝通的《江村经济》一书，是第一本对中国农村经济活动进行研究的人类学研究著作。费先生通过对家乡开弦弓村的调查，认为交换是存在于人与人之间或群体之间的经济活动，他们的物品或劳务在一定程度上是相互转换的。同时这种交换在一些社会群体中也有相类似的现象。他认为这是中国农村最基本的经济活动，同时农村的生产也会受到市场的影响，而这个变化不仅仅局限人们的经济生活。匈牙利的经济人类学家卡尔•波朗尼的“嵌合”理论强调经济是嵌合在社会和文化之中。由此引发了20世纪60年代经济人类学理论中的“实在主义”和“形式主义”的辩论。而实在主义的实质就是人们为了满足物质需求而月自然界和其他社会成员之间发生了交换的关系。在工业文明的当代，可能家里使用的电视机来自于日本，早上喝的牛奶来自于新西兰，而出门开的汽车则可能是美国生产的。全球化的进程使得不同国家、不同种族之间的商业交往日趋频繁，各个种族之间的经济活动相比于以前也是更为活跃。但是，跨文化的商业营销活动却并不只是在现代才出现的产物。中国战国时期便已经出现，例如韩非子的《鲁人徙越》一文中说道：鲁国有个人自己善于织草鞋，他的妻子则善于织白布，有天他们打算搬往越国去生活。有人认为他们一定会很穷，原因是草鞋用来穿的，可是越人是光着脚走路的。白布用来制作帽子的，恰巧越国的人是披头散发的。而自己善于织草鞋，妻子善于织白布的鲁国夫妻则认为，他们可以通过自己的专长来引导越国百姓来穿鞋戴帽，到时草鞋和白布供不应求，他们肯定不会受穷。

二、文化差异性的影响

虽然典故并没有说明鲁国人最后的结局如何，从他们的讨论中可以看到跨文化的商业营销并不是简单的商品买卖，一定要考虑到自身和对象的关系。一切经济活动都存在两大最基本的主客观因素——区域和民族，商品是人类劳动产生的结果，商品在不同的文化背景中则有不同的效用。因此跨文化营销的实质是要跨越文化间的隔膜，难度显然更大。首先传统的营销是在单一的文化环境下进行的，族群内部使用相同的语言，而要想更好地了解顾客的需求就必须要克服语言上的障碍；其次，单一的族群中有相同的风俗习惯、法律法规、道德评判等价值观念，对于商品价值的认同上保持一致性，而跨文化的营销中可能会出现偏差这会最终可能导致失败。要避免跨文化营销失败的关键在于了解文化差异性对商品销售的影响，才能行之有效的避免文化之间的偏差。1.文化的相对性。美国人类学家鲍亚士认为，不同种群的人都具有相同类型的理性，每种文化都有能够通过情感、思维习惯等方式来塑造人们的行为。因此文化与文化之间并不存在任何的高低之别。在面对不同文化的人群时，一定要建立正确的文化认知观念。认识到本民族文化与他者文化之间的关联和不同。避免“文化中心”主义，在营销商品到别的种族时必然会带着自身的价值观念，如果不能及时修正的话会闹出不必要的笑话。之前我们国家的一家企业有一种叫“紫罗兰”的男装品牌在国内非常的畅销，受到了广大消费者的喜爱。中国人认为“紫罗兰”的花语象征着浪漫、温馨、典雅、高贵等，消费者穿着它能够体现出绅士的气质，后来该企业将这个品牌的产品出口到美国去时却遇到了麻烦，原因并不是衣服质量和款式的问题，而恰恰出在了名字上；通过调查以后才知道“紫罗兰”在美国是“毫无男子气概”或者“搞同性恋者的男子”的意思，该企业以自我为文化中心，认为自己喜欢的东西别人也会喜欢，而没有考虑到民族和国家的文化差异性，没有进行实地调查，未建立正确的文化认知观念，才造成了营销的失败。2.文化的多样性与相似性。人类的发展经历了几大文明形态，文化是一个总体，但是每个民族面对的生境有所不同，但是都会在长期的生活中创造出一套具有合适自身生存发展的运行规则，这些规则具有高度的专化，因此每个民族也有各自的传统和特点，全球化绝不是要将这些不同的规则缩小、消失出现文化同质化。当然，不同民族在不同环境中创造出的文化具有不同个性的同时，往往会也会因为生境的相近、民族间的相互交往使得文化之间出现不同程度的相似性，全球化的经济活动就是在这些不同文化之间进行的。每一种文化体系中相似程度较高的民族或者国家会形成文化圈，对于特定的情形会形成相近的价值观念。但是一个跨文化营销的企业在同一个文化圈中的经营也需要注意其自身的文化特点，否则也会影响的销售的成功。比如中国和日本都属于大中华的文化圈，但是在中国紫色一直视为贵族的颜色，购买商品如果是紫色的包装会代表着高贵与成熟，而到了日本则恰巧相反，日本人认为紫色象征着不牢靠，故在选择商品包装时会很忌讳使用。总的来说，文化差异中的多样性在于能够给人们提供不一样的选择，丰富商品的使用；而相似性的特点则更够更好地在两个文化之间进行有效的沟通，从而更加利于商品的经营。3.文化的变迁性。正如前文所提，商业活动受到文化的规约，跨文化的的商业活动的是否成功在于是否能与文化合拍，人类的经济活动与之互为表里。而任何种族间的文化并不是一层不变处于静止的状态，文化和文化之间在相互的交流、碰撞以及同化的过程中一直处在一种相互制衡的变迁状态，在这一过程中文化的形式和内容会发生变化，一些传统的社会取向会失去它的作用，一些新的社会规范会不断出现，并且种状态和方式会一直交替的进行，最终形成文化的进化，而文化的变迁必然会带动这经济活动的变迁。明清以来生活在清水江流域的少数民族有大量的木材贸易，这里的人们都遍山的种植杉树；而这片区域之前属于季风性气候到处都是几人合抱大的樟树。杉树原本不是该地区生长的植物，人们将这里的樟树全部砍掉而该种杉树，原因是一棵樟树的成材时间要一百年而杉树只要二十年即可，于是出现了杉树的根裸露与地表，人们每年都在种植和砍伐的情况，这恰恰是在文化的调试作用下对生境进行了改造，这是因为汉族的文化对木材的需求得到了满足，从国家层面到民间组织都得到了保证，使得该地区十分繁荣。

三、应对的策略

在全球化背景下的跨文化营销要了解其中的文化差异，对于一个企业来说，对于不同种族、不同类型的文化应对的营销方式应该是有所不同的，从而形成有效的经营，减少文化的冲突，使企业的利润有所增加。在做出应对方式时可以参考两个原则：1.品牌本土化。值得一提的是这里所指的本土化的意思是商品的营销策略从当地人的社会视角、当地人民的影响出发。以消费者的需求出发，建立一种产品和顾客之间的共鸣。肯德基在中国的品牌化过程正好能体现出来：最初肯德基在亚洲市场的经营是完全失败的，1973年肯德基在香港特区开始了第一家餐厅，不到两年的时间便被迫关闭了首批进军香港地区的全部连锁店，原因在于东西方的思维方式以及传统的饮食文化的差异太大，西式的快餐文化对于东方人来说难以适应，但是对于世界人口第一又处在改革开放中的中国来说具有巨大的市场利润，为了能够更好的打入中国市场，迎合中国人的口味而做出调整，对异国风味的产品进行中式的改良，将美国传统的墨西哥鸡肉卷改成了独具中国特色的老北京鸡肉卷，结合传统中国八大菜系的特点推出了不同口味的产品，肯德基取得的成绩正式跨文化营销下企业实现品牌本土化，让中国人对于这个国外的品牌产生文化上的认同感。无独有偶，美国的碳酸饮料“雪碧”在刚进入香港特区市场时直接使用英文的音译名城“十必利”，结果无人问津，通过调查后发现原因在于不了解当地文化，港人认为“十必利”的名称听起来像“势必利”让人觉得厌烦，后来改名为“雪碧”后果然在香港特区风靡一时。2.产品价值的认同。“物的有用性在于使物才成为使用价值，任何事物的价值在于能够满足必要的需求或是能给人的生活带来方便”。产品价值的体现在于让消费的认同，这种认同包括了产品的实用性和象征性的认同，也包括了价格上的认同。对于跨文化营销的产品来说本身就是异民族文化的窗口，人们通过对产品的购买能看到有别于“我”的存在，同时能够作为审美观念、价值取向的引导，从而是商品更加利于销售。万宝路香烟以的包装上半部是红色的底色，下半部的文字极具美国西部牛仔的硬汉形象，生产商将美国的文化与万宝路香烟相结合，具有标签化的效应，从而赢得了全世界消费者的信赖及认可。巧克力是原产于南美洲的一种事物，在欧洲得到了青睐，流入中国以后更是一种甜蜜爱情的象征。市场的价格制定依据一定的标准，由于文化之间的差异使得各个地方之间的发展水平具有不同，人们的购买能力也有所不同，而价格的高低有直接影响到企业的经济效益，在面对市场时对于与跨文化营销的企业来说不仅要考虑自身成本的差异，还要仔细分析市场的需求程度、消费者的收入等情况，实行有差别的定价方式，更能使消费者接受。

四、结语

人类的经济活动存在这不同形式，但是总而言之是在文化指引下的进行的，企业在进行跨文化的国际营销时，一定要在了解自我文化和当地文化的基础上，选择适合自己的方法和策略进行营销，从而保证销售的成功。对于当代中国而言，加入了WTO后在国际市场上有了更多机遇，同时也面临了更多企业的竞争，只有充分认识到文化差异性的存在，才能有更好的发展。

作者:李子怡 单位:吉首大学历史与文化学院

参考文献：

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[7]谭爱平.国际市场营销的禁忌[J].经营管理者.1997(Z1).

[8]杨庭硕著.相际经营原理[M].贵州民族出版社,1995.

文化营销策略范文篇5

【关键词】服饰设计；文化创意；品牌营销

文化创意品牌是文化创意产业中必不可少的组成部分，也是整个产业的发展核心。在行业市场较激烈的竞争形势下，要有长远的发展目标与规划，强调服饰文化创意的特色化发展。国内服饰文化创意设计与营销，虽然起步较晚，但依然有较大的创新价值与提升空间，需服装企业能对此引起重视，以特色品牌设计与营销为发展主体，才可真正突出文化创意品牌营销的重要意义。

1服饰设计中的文化创意要点分析

从广义角度对服饰设计中的“本土文化”创意探究，所包括的文化内容较多，如：历史文化、民族文化、自然文化等，在设计中所应用到的表达式手法与营销策略展现出多样化特点，尤其是对东西方民族着装风格的对比分析，再加上生活习惯、历史文化的影响，从服饰的设计与配饰等方面就可展现出较强的本土文化[1]。随着服装行业的创新发展，在东西方着装方面也使文化差异、文化创意等特点更加鲜明，如：东方服装更保守、雅致、大方，而西方服装更新潮、开放等。例如：在“柒牌男装”服饰设计中就重点考虑本土文化的融入，品牌特色是以休闲为主，借助民族文化元素与西方服饰设计风格的充分融合，设计师在设计时大胆创新，所设计出的服装令人耳目一新，用创新性的服装扩大“柒牌男装”品牌知名度，在行业领域中有较强的发展实力，为我国服装行业的创新发展带来积极影响。此外，文化创意对服饰设计效果有一定的影响性，本着“立足于本土文化”的设计理念，突出服饰设计中文化创意较强的针对性特点，无论是服装造型还是色彩搭配，甚至是配饰选择等，均有显著变化。借助服饰对本土文化传播，体现较强的民族特色，并在设计过程中还可对民族文化进行深度探究，消费者可根据自身的喜好选择相应的服饰，也为广大消费者对本土文化内涵掌握提供有利条件。突出现代服饰设计的个性化特点，尤其是将民族元素的融入与合理应用，更是受到了本土民众的欢迎，扩大了其影响范围，推动我国服装行业向国际化方向发展[2]。再如：“波司登”品牌服装，在国际领域中有较强的影响性，在意大利、法国、美国、波兰等72个国家均有销售，成为国内服装行业中的知名品牌之一。“波司登”品牌主要从事羽绒服品牌的研发，从产品的研究、设计到开发，再到原材料选购、生产和市场营销等，每个环节中均强调着东方文化的特点，在服装款式、图案设计、细节处理等方面均体现着一定的东方文化。如图1所示，在波司登羽绒服纽约时装周开场走秀中，维密超模AA展现的服饰就把民族元素与服饰设计相融合，打造具有融合元素的羽绒服，使波司登羽绒进一步与国际接轨，并赢得众多消费者的一致好评，所创造的综合效益更突出。

2服饰设计中的文化营销要点

2.1品牌包装中的文化内涵

随着我国服装行业的创新发展，众多服装企业改变传统化的包装方式，从最初的简单包装发展到目前的优质包装、特色包装，不仅仅是对服装产品的安全保护，还能通过产品的包装对服装品牌与民族文化进行有力宣传。其中，在包装材料选择、色彩搭配、文字说明、图案设计等各个细节中均进行了细致处理，设计总体上强调着搭配合理、协调统一的理念，可为服装品牌的文化韵味提升提供有利条件。再加上服装企业对行业市场及消费群体需求等方面进行了深入探究，可让企业所打造的特色品牌在市场中得以准确定位，明确所服务的目标群体，树立服装产品及品牌的良好形象。

2.2企业利益的提升

目前，各类消费群体对服装的选购需求与要求不同，因自身经济水平提升，不再单纯地考虑服装的销售价格，而是追求特色化、创新化、舒适化的效果。服装企业在产品价格定制的过程中，需要考虑的因素较多，如：服务群体的购买要求、市场销售要求、投资成本、企业及服装品牌间的竞争等，也可在产品价格定制阶段对民族文化进行良好的传播[3]。即消费者在购买服装产品的过程中，产品的定价也影响着消费者的期望值，简单地说，消费者均有自己所喜好的服装品牌，会对服装产品整体性更加关注，其中就包括产品的总价值。不能为了追求经济利益而忽视了群体需求，无论是产品的价格定制还是文化创意设计等，都要得到众多消费者的认可。

2.3打造特色服饰品牌

关于产品文化营销，侧重点是服装企业的综合实力，选择综合化管理模式，具备专业化的设计团队，从行业创新发展角度作深入探究，能在服装品牌设计、形象塑造、产品保证、销售服务等多个方面融入“企业文化”，有效突出服装产品的内在价值，展现出文化影响与其内在价值的良好关系，综合效益才会更加显著。

2.4传播民族文化

当前，大部分服装企业在产品营销手段、形式等方面加大创新力度，在新时展背景下，借助网络力量、媒体力量等扩大企业及服装品牌知名度，如：城市地铁多媒体广告传播、组织多人推销等，主要目的就是向更多消费者传播企业文化、服装产品特点等，能以多种形式对消费者的消费理念与行为带来积极影响，促使消费者购买产品[4]。同时，消费者在了解品牌文化创意与设计理念后，就更能深层次地对企业文化有所了解，使消费者与服装企业之间建立起相互信任的关系。企业在以多种形式对民族文化、企业文化营销，增加企业及品牌知名度的同时，还能增加客源数量，为民族文化传播提供便捷条件，并创造出巨大的社会效益与经济效益。

2.5创新营销方式

民族文化营销方式的创新也是一项极其重要的工作，从行业整体化、长远化方面探究，“分销形式”得到众多服装企业的青睐，它是以消费者为服务主体，借助科学技术建立智能化管理平台，能把重点消费者的信息统一化管理，具备独立化的数据库，可根据消费者的喜好、需求等提供针对性服务，能引发消费者购物，并对其消费理念正确引导。再加上企业在此方面的跟踪化管理，在销售前、销售中、销售后均有专业团队进行全程化的服务，在营销方式创新的过程中，还能使企业与消费者建立起良好的沟通关系。

3服饰设计中的文化创意品牌营销策略

3.1提升营销人员素质

文化创意品牌意识的形成是通过营销工作开展逐渐被关注与重视的，在整个营销活动开展阶段也充分体现出每位工作人员的能力与素质。考虑到企业与消费者之间的良好关系，企业在营销方式创新的过程中，也依据不同的工作内容与岗位职责，对工作人员职业素养提出更高要求，再加上行业人才竞争形势较激烈，人才要能在岗位中稳定地发挥作用，就必须加强学习，只有自身具有真实的“本领”，才能向更高层面发展。为此，在营销工作开展前，需工作人员对行业市场发展形式进行调研分析，便于对企业发展定位、服装设计要点、品牌优势等全面掌握[5]。再加上企业在这些方面不定期地开展人才培训活动，能强化人员责任意识与营销能力，让他们在思想理念上发生显著变化，重视品牌营销工作成效，明确营销目标，提前制定应急预案，可在实践中对一些突发情况及时处理，为突出品牌优势、文化传播、企业效益等均提供良好的基础保障。此外，品牌发展属于一项长期工程，不可急于一时的营销成效而忽视了企业长远发展战略，要制定短期、长期发展目标及方案，在营销工作中具备完善的奖惩机制。营销人员的工作业绩与薪酬待遇挂钩，为成绩突出、创效人员给予奖励，既能激发人员竞争意识，又可调动更多人员参与到营销岗位中，为每位人员提供公平的发展平台，把自身优势与能力最大化地呈现出来，以此吸引更多人才参与，为企业打造专业化营销队伍提供有利条件，保证文化创意品牌营销工作质量与效率。

3.2扩大品牌文化影响范畴

文化创意品牌持续增加，推动了我国文化创意产业的发展速度。但企业在开展品牌营销工作时，所面临的影响因素较多，实际工作难度增大。为扩大品牌文化影响范围，还需从营销模式、营销手段等创新方面入手，在互联网时展的背景下，借助网络信息技术加大电话营销、电视营销等投资力度，有助于提升企业营销水平。此外，还需根据行业发展形势及企业能力，制定出完善的营销规划方案，对品牌营销战略要点深度探究，准确定位品牌影响服务群体，与新兴网络技术相配合，在传播媒介方面进行有效创新，树立文化品牌良好形象，这样营销目标才能更好地实现。例如：众多服装企业在营销活动开展阶段，更重视消费群体的真实感受，强调“以人为本”的营销服务理念，在服装款式、色彩搭配、文化设计等方面均能多样化处理，使企业服装产品适合各个消费群体的实际需求，有效增加产品销售客源数量，进一步提升产品营销效益，使更多人对企业服装设计理念、特点、优势、文化等更好地掌握，为民族文化、传统文化的传播带来有利影响，企业的营销水平也会进一步提升，有效提高企业在行业中的发展地位[6]。

3.3突出文化创意品牌特色

企业自身要考虑的影响因素也比较多，其中就包括企业自身的竞争力，在市场营销阶段，大部分企业在初期发展阶段所取得的成绩良好，但随着行业发展的速度加快，企业并没有重视竞争力提升，导致长远目标无法实现，甚至会有一定的经济损失。对此，企业在发展目标与规划制定阶段，就要对自身竞争力提升引起重视，主要是借助自身的多项优势，在服饰设计阶段就把本土文化、民族文化等积极融合，在视觉上就可对消费者产生鲜明影响，通过前期的视觉吸引到营销人员的推荐、介绍等，抓住消费者的消费理念与需求，宣传品牌设计理念与风格，以此促使民众的自主消费，并打造特色化的服装品牌，有效增强企业竞争力。

4文化创意品牌营销的影响性

一方面，文化创意品牌营销为文化产业可持续发展起到推动作用，无论是服饰设计中的文化融入，还是营销模式的大力创新，均符合行业发展要求与趋势。企业在重点考虑群众消费能力与经济水平的提升、满足物质需求与生活需求的同时，还能通过不同渠道及多种形式强化民众的个人素养，在更多领域也能对文化产业创新发展引起重视。服装企业考虑自身性质与优势，重点打造文化创意品牌，在市场经济发展背景下，深层次地探究服装行业的发展前景，在创造经济效益的同时，推动我国服装产业向国际化方向发展，让实施效果更加突出，以实现预期发展目标[7]。另一方面，能够深度挖掘文化资源。从文化品牌形成需求方面考虑，文化资源是重要的支撑条件，在服饰设计中对本土文化的探究、融入与创新，既能丰富文化资源，又可提升服装品牌的创新力，发展重心放在本土文化与民族元素的运用中。例如：在文化创意产业的发展中，电影就是其重要组成部分之一，在国外的服饰设计中就融入了此元素。国内专业队伍加大研究力度，也把一些城市的电影文化引入到品牌服装创新中，较具影响力的是上海国际电影节、北京大学生电影节等电影文化，能够成为本土文化资源，在深度挖掘的过程中合理利用在服饰设计中，能够有效提高文化资源利用率。

5结语

服饰设计中的文化创意表现出“二重特征”，分别是精神生活与物质生活，在服饰设计中强调文化创意，也是对文化传播的一种有效方式，整体设计始终均强调着文化的“灵魂”，可在视觉等方面均有较强的影响力。服装企业要在文化创意营销策略制定阶段充分考虑自身优势与特点，采用精细化管理模式，在创新中重点突出文化创意品牌特色，能借此吸引更多的民众消费，获取更大的经济效益。

参考文献

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[6]吴雪凯.乳源瑶族服饰文化的创意设计与研究[J].花炮科技与市场,2018(4):210.

文化营销策略范文篇6

关键词：漆器；文化创意产品；营销策略

一、漆器与文化创意产品概述

（一）漆器是什么何为漆器？字面意思是把漆涂于各种器物上的工艺称为“漆器”，早在新石器时代就已经出现漆器工艺，夏代的木漆器在日常生活和宗教仪式中使用，并有红黑两种颜色。古时候的人们都是用天然漆，在漆树上割出生漆，经过长久的暴晒脱水后便成为可以作为涂料的熟漆，通常会加入一些干性植物油。制作漆器时，会与木、麻布、竹等材料为胎，然后把漆涂于表面，放置干了以后便可使用。（二）漆器文化创意产品2005年，文化创意产品被开始提出，所谓文化创意产品，从最广泛的意义上说指以文化为创意来源，对他设计出实用的产品出来这种产品包括物质产品和精神产品，主要是纯实用主义的生产手段，智力产品，能源产品等这些一般被称为文创产品。漆器文化创意产品是指将漆器这一元素应用在文化创意产品的设计中，设计出带有漆器文化元素的产品。

二、漆器文创产品分类营销策略

漆器文创产品和其他文创产品一样，我们要设计出传播非物质文化和美感延伸的产品，在追求经济利益的同时我们更应该侧重建立品牌。由于天然漆的价格昂贵以及稀缺对于不同消费人群，设计出合理的价格。为此，应用分类定价策略区分层定价。根据不同性别、年龄、背景、兴趣爱好、消费理念、消费能力的人群，制定多样化、分层次的价格，吸引更多消费者；利用节庆进行促销活动、例如，西方的万圣节，可以制作些与节日当天有关的商品，南瓜车、帽子等节日礼品，还可以应用主题促销，设立一个主题在线上售卖精美漆器文创产品；漆器文创产品是具有较高文化价值，除了对制作品品质和美感的追求外有一部分人购买产品的动机是声望、名誉、地位等相关，利用这种心理推出手工定制、限量发售、饥饿式营销方式。

三、漆器文创产品渠道开拓策略

在当下互联网发达时期，网络是一个很好的平台，网络营销可以有效的克服以及弥补实体店时间和空间限制的问题。再者，网络销售节省了场地成本，也是最好塑造品牌效果的方法之一。互联网时代，消费者喜于通过论坛、微博、微信、等分享漆器文化创意产品的体验心得，二者便是最简单便捷、成本低、速度快、效率高、范围广的口碑传播效果。网上营销的同时，线下销售也是必不可少的，有实体店才能给予消费者安全感，线下的营销就要是设立专卖店、精品店以及体验店。这三种实体经营的商店看着没有什么差别，但是售卖的商品都是不一样的，根据消费者分类，专卖店主要是售卖一些高等档次，提高品牌知名度，建立老客户群体；精品店打造售外表精美，价格美丽，主要是为了吸引消费者，扩大消费群体，打造好口碑；体验店为满足消费者自己动手制作漆器小物品，打造一种仪式感和成就感的方式拓展消费群体。另外，通过与大众直接的用户体验，消费者可以近距离的感受到艺术品视觉冲击，带给消费者轻松愉悦的艺术氛围和良好的感官体验，通过触动消费者内心的情绪，创造新的情感体验，增加文创产品的销售量。无论是线上营销还是线下营销，最终的目的都是打造好的品牌，好的口碑，继承和发扬漆器非物质文化遗产，让老祖宗留下的宝贵财富的以弘扬。

四、漆器文创产品促销策略

如果说，广告给消费者购买产品提供理由，那么促销就是尽可能确保了购买行为的发生。竞争品牌越来越多，消费者品牌忠诚度越来越低，因此，漆器的整体品牌形象和宣传推广对文化创意产品的营销具有不可忽视的关键作用，精准树立有效的品牌形象，依靠漆器自身优势、劣势、特色产品和对市场的分析。在如今信息爆炸和产品丰富的经济社会中，大众的注意力成为了产品的最重要资源，所以很多商家做起了促销活动，促销的方式也是“花枝招展。”线上通过抖音、微博、微信、软文推广、快闪等热门方式，线下主要宣传手册、海报等纸质载体，结合线上线下推广促销漆器文化创意产品尤为重要。不管是线上还是线下，促销就是让商家高兴着卖消费者高兴着买。

综合运用各类自媒体平台进行有效宣传与推广，发展电商网络营销新模式，提高文化创意产品营销额。此外，直接发邮件短信电话给潜在客户，选择潜在消费者，个性化定制信息、建立客户关系、灵活安排时间、有效吸引注意力。结束语：一个频繁销售的文化和创意产品只有在大量生产和低成本导致销售增加的情况下才能进行商业销售。站在消费者的角度来看，消费者第一追求的是有用的商品:便宜、方便、美观。在这种情况下，一个有创意的产品设计师必须将实用、实惠和美观的元素融入到产品设计中。

文化的创新融入了艺术和文化，结合了文化艺术的独创性和产品的设计，形成了新的文化艺术的创造性。例如，在故宫博物院中独特地展示并开发“可爱”系列中，巧妙的结合了古代肖像与时尚和文化融会在一起，被命名为“网红”。当今社会中，现代文化创意产品要想得到更多消费者的喜爱，走入更多消费者生活中，就需要创新设计，扩大品牌影响力，做大做好营销策略，从而获得良好的经济和社会效益。

参考文献：

[1]黄俊嘉，孙家强，杨梓田.漆艺视角下中国文人精神之开创与产品实践[J].福建闽江学院美术学院，2019（16):33-34

[2]黄俊帅，李娜.新媒体环境下市场营销的有效策略探析[J].中国市场，2016(05):26-27.

文化营销策略范文篇7

关键词:跨文化营销策略;中日文化;优衣库

一、中日文化差异

(一)中国文化对中国服饰文化的影响。中国文化延绵千年，其主体是汉文化，但以多民族融合为特色，形成这一特色主要由于中国传统文化两个核心思想:“和合”和“中庸”。“和合”文化促进中国服饰融合发展，而做到“和合”的根本方法就是“中庸”，即恪守事物的“度”，既不过度，也不要不及。自20世纪以来，中国服饰文化开始走向自由、平等、开放。同时，在世界各国更加开放的经济文化的交流中，服饰设计的理念也日益协同，这为优衣库进入中国打下了良好的文化基础。(二)根据霍夫斯泰德的文化五维度理论衡量中日文化。霍夫斯泰德文化模型的五个维度用于区别国家间的文化差异。这五个维度分别是权力距离、不确定性规避、个人主义与集体主义、事业成功与工作质量、长期导向与短期导向。下面以霍夫斯泰德文化量表中的指数为依据，分析中日两国之间的差异。1．权力距离。权力距离(PD)是指在一个人对权力差距和等级制度的接受程度。中国的权力距离指数为63，日本的权力距离指数为54。中国因受儒家文化影响人们遵从并维护等级差别的规则，权力意识强烈，权力距离较大。日本虽受过中国儒家文化的影响，但因地理环境等其他因素影响权力距离相比中国较小。在埃拉•格里克森的研究中显示:服务失败后，高PD的研究对象，对轻度愤怒的顾客的补偿比对极度愤怒的顾客的补偿更多，而低PD的研究对象则恰恰相反。2．不确定性规避。不确定性规避是文化成员对于不确定的或未知的形式感到威胁的程度。在不确定性规避较高的文化环境下，人们喜欢清晰的规则和明了的形式。中国的不确定性规避指数为49，在中国文化背景下，人们较容易接受生活中的不确定性，对于出现在生活中的新事物较容易接受;日本的不确定性规避指数极高，为92，优衣库在此社会环境下，推出的服饰基本为基本款式，以应对各种不确定性。3．个人主义与集体主义。中国是崇尚集体主义的社会，强调集体或家庭的归属感，员工对组织有一种感情依赖，较容易构建员工和管理者之间和谐的关系。日本则更倾向于个人主义，将自己看作单独的个体，每个人为自己的行为负责。4．事业成功与生活质量。事业成功与生活质量指的是追求物质还是强调人际和谐。中国属于追求人际和谐的社会。中国受儒家文化的影响，讲究“仁义礼智信”，重义轻利，因此，更加强调人际和谐。优衣库在面对服务中有产生的问题时，对待中国顾客要更加尊重、理解、以和谐的方式解决问题。5．长期导向与短期导向。长期导向表示对待长期生活的态度，对于当下的决策是受现在的影响大还是受将来的影响大。中国的长期导向指数为118，属于长期导向，对于未来，人们普遍对自己的未来感到较大的压力，这因为中国的特殊国情决定:人口、资源、经济发展。而日本的长期导向指数只有80，这是因为日本已经摆脱中产阶级陷阱，步入发达国家行列，人们对未来充满乐观心态。

二、优衣库概况

(一)简介。优衣库(UNIQLO)建立于1984年，为日本迅销公司的核心品牌。优衣库现任董事长兼总经理柳井正经营初期参观了美国的大学生活协会，由此得到灵感，在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化，引发了优衣库的热卖潮。(二)公司目标和愿景。优衣库的目标是以合理可信的价格，不断提供任何时间、任何地点、任何人都可以穿着，具备一定时尚性的高品质休闲服装。愿景是最终成为世界一流的休闲服装零售企业。(三)优衣库在中国的发展。在中国，“服装零售”这件事变得越来越困难。尤其对于年轻人来说，在着装方面，他们更关心品牌、性价比、服装舒适度，更关心服装所传递的个性、爱好和生活态度。相较于其他服装品牌，优衣库却在中国稳健发展，据优衣库母公司迅销集团2019年年终财务报表显示，中国市场的收益为502565百万日元，占比26．5%，成为优衣库全球第二大市场。截至2019年底，优衣库在中国的店铺数量超过711家，遍布中国150多个城市。

三、中国市场的营销组合

(一)产品策略。在产品策略方面，日本本土和中国仅有细微的差别。1．注重产品标签在日本，考虑商品与其他产品的搭配问题，不加logo表示是优衣库的商品有很多。但是，优衣库在中国的商品大部分都有logo。而且，在表示商品的素材的洗涤方法的标签上，不仅有日语和汉语，还有英韩俄法等八国语言的标识。这样的方式恰巧利用了中国人整体、直觉型的思维方式，潜移默化让中国人觉得优衣库是国际化的企业。2．注重自助服务“自助服务”是优衣库象征之一。优衣库的店员面带微笑说着“欢迎光临”“早上好”，就不再接待客人，而是积极的整理商品。但是这之后也并非完全不再关心顾客，对于“自助服务”仍处于过渡期的中国人，优衣库的员工也是会密切留意顾客，并在他们有困难时马上提供帮助与介绍，这与日本有一点不同。(二)价格策略。1．细分市场定价。优衣库在日本本土的定价主要采用的是渗透定价法;而在中国由于目前还存在着一定的贫富差距，定位策略并不像在日本面向大众，而是面向中产阶级，据优衣库官网显示，相比在日本，同一件产品在中国的价格会更高一些。以摇粒绒套头衫【423111】为例，在日本售价127元(1990日元，以2019年12月24日1日元=0．06405元换算)，在中国售价149元。2．折扣定价。在相应抬高价格的同时，优衣库也根据中国人的消费心理和文化采取了现金折扣以及数量折扣的定价策略，在原价基础上做出让步。这种方式争取到了很多顾客，销售量得到迅速提升。仍以摇粒绒套头衫【423111】为例，日本无折扣价，在中国折扣价99元。(三)渠道策略。优衣库的销售渠道主要是线上线下相结合，线下门店加上线上的淘宝旗舰店以及优衣库官方网站，优衣库的线上渠道为其销售推广搭建了良好的平台。线上渠道在日本对销售额的贡献较小，但在中国贡献度则较大，这与中国幅员辽阔和人们的消费习惯有关。面对拥有960万平方千米国土面积的中国，优衣库想要达到其在日本一样的密度来取得霸主地位恐怕难于上青天，但通过B2C只需要一个淘宝旗舰店就够了。(四)促销策略。“限时特价”也是优衣库提高销量的有效促销方法，一件衣服在打折数天之后恢复原价，让消费者形成“早买早受益、晚买怕错过”的消费习惯和“逢打折必买心仪的衣服”的消费心理。以往的服饰店，一般是将过季商品低价处理。优衣库则下调当季产品的单价吸引顾客购物，以减少当季服饰未卖出的数量，这符合其对不确定性规避的文化，且通过这种反其道而行之的做法宣传品牌扩大了消费群体。面对喜爱优惠的中国消费者，优衣库还在特定节假日、积分卡以及固定消费金额抽奖等方面进行切入，同时，在网店上也会进行一定的满额送礼活动。

四、营销组合的标准化和调整

(一)标准化。优衣库的品牌理念是为全球每一个顾客提供舒适的服饰。因此，优衣库70%都是基本款式的服饰，在优衣库开展国际业务的早期，基本款服饰的定价原则上不会根据不同国家市场情况进行调整，全都按照相同的价格和品质销售相同的商品。优衣库基本款的定位是满足更多消费者的共同需求，不是个性化需求，专做基本款可以为优衣库带来更大的单品成交量，并且通过大量生产易形成规模效应，从而降低成本。(二)调整。1．从大众化到中产阶级的市场定位。从大众化到中产阶级的市场定位的转变，是潘宁作为大中华区CEO对中国消费群体重新进行市场调查后的战略调整。重新定位后定价策略保持比日本市场定价高10%～15%，这个策略至今仍在延续，已获得市场认可。尽管在价格上进行了调整，但潘宁却强调中产阶级的定义不涉及收入，而是中产的生活态度、生活模式。2．因地制宜改良日式网店功能。日本的网上商店仅为传统渠道提供辅助服务的功能，无法支持优衣库在中国的发展。优衣库看中了淘宝网拥有上亿的用户资源和覆盖全国的渠道优势，当机立断延展网店功能，将其作为实体渠道外的一个销售平台，但网店商品的价格与实体店保持一致，这与国内B2C品牌走了相反的道路，但却因此取得了成功并推广自身品牌。3．商品宣传巧妙运用中国文化。优衣库有效利用中国的传统节日及时推出相应的服饰，在商品宣传上通过利用“面子”文化打动消费者，还巧用“方言”让人们产生情感共鸣。在2016年11月，优衣库推出的6支方言版魔性视频，成功展现其羽绒服不同场景的穿搭，还让人们产生情感和文化共鸣。

参考文献:

［1］符国群．消费者行为学(第3版)［M］．北京:高等教育出版社，2014:261－286．

［2］张祎．基于霍夫斯泰德文化模型的跨文化管理研究［D］．成都:电子科技大学，2013．

［3］埃拉•格里克森．顾客服务会哭的孩子有奶喝［J］．哈佛商业评论．2019(9):41．

［4］柳井正著，徐静波译．一胜九败:优衣库风靡全球的秘密［M］．北京:中信出版社，2011．

［5］马红丽．优衣库国际化经营研究［D］．哈尔滨:黑龙江大学，2015(6)．

［6］潘宁．优衣库中国线下为线上服务［J］．成功营销，2014(3):40．

［7］阮歌．优衣库在中国找到自己的位置:访优衣库大中华区CEO潘宁［J］．国际人才交流，2014(4):27－29．

［8］龚䶮珑．论优衣库在中国市场的成功原因［D］．上海:上海外国语大学，2012(4)．

文化营销策略范文篇8

关键词：西藏；特色产品；文化营销

近年来，在中央关心和全国支援下，西藏经济得到了快速发展，已经形成了富有西藏地方特色的现代化工业体系，培育出奇正藏药、5100等一批全国知名的特色产品品牌。在各级政府和企业的努力下，西藏特色产品的消费人群不再局限于藏族群众，也扩大到区内外各族群众，特色产品的需求日益旺盛。但是我们也应看到，西藏特色产品发展面临的压力也是巨大的。总体说来，西藏特色产品市场竞争力不强、市场覆盖率低、特色产品企业品牌建设不强、企业营销能力缺乏，这些问题的存在制约了西藏特色产品的推广，阻碍了西藏特色产品企业的发展。独特的高原气候、丰富的文化资源在为西藏披上一层神秘“面纱”的同时也吸引了更多世界各地消费者的广泛关注，为实现西藏经济发展和长治久安提供了有利的客观条件。因此如何把西藏丰厚的文化资源有效利用起来，将现代营销理论与西藏文化进行有机结合，在特色产品营销过程中，积极探索文化营销模式，打造西藏特色产品文化品牌，增强市场竞争力，对于促进西藏经济发展、人民生活水平提高和政治的稳定具有非常重要的现实意义。本文希望通过对此问题的研究，揭示一些基本规律，为相关的西藏企业提供有参考价值的意见和建设性的建议。

一、文化营销对促进西藏特色产品发展的意义

文化作为国家综合国力竞争的重要因素，不仅增强了民族创造力和凝聚力，而且提升了国家的综合国力。西藏特色产品蕴含的西藏文化为特色产品的发展提供了先天的优势，文化营销方式成为发展西藏特色产品的必然选择。（一）增强产品差异化的功能。在产品同质化日趋严重的今天，企业之间的竞争越来激烈。企业通过价格战勉强维持了市场占有率，却造成利润的普遍下滑。面对严峻的竞争形式，企业纷纷在产品设计、渠道建设、价格制定以及促销方式等方面寻求差异以使企业获得竞争优势。然而由于科技的进步、现代通信网络的发达以及市场运作的日益规范，企业通过传统方式获得的差异优势很快就被同行企业借鉴和模仿，想以此建立起长久的竞争优势已不可能。而通过文化营销使特色产品从设计到销售每个环节都具有不同于同类产品的文化特色，形成的文化差异具有难以模仿性，能够延长产品的差异化持续时间，甚至是形成永久的差异化，文化营销成为西藏特色产品寻找差异化的有效路径。（二）提升产品价值的功能。产品是个系统的概念，以菲利普•科特勒为代表的北美学派将产品分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品这五个组成部分，这种划分方式得到了学术界和企业界的普遍认可。近年来，随着人们收入的增加，消费者的需求层次得到了很大的提升。人们购买商品的目的已经由过去的对物质产品本身的功能需求转向精神需求、情感需求等更高层次的需求，而这种高层次需求的满足在很大程度上正是依赖于产品附加值而得以实现。文化营销在特色产品生产、品牌建设、促销宣传等过程中注入的文化元素在强化产品特色的同时有利于特色产品附加价值的形成和提升，满足了顾客对产品附加利益的需求，促进了消费者购买行为的发生，最终增强了企业竞争力，提升了特色产品的市场占有率。[1]（三）有利于提高客户忠诚度。保持较高的客户忠诚度是企业追求的目标。当前，西藏特色产品同质化严重，产品同质化的结果导致企业为了促进消费者的购买，纷纷采取降价、买赠等各种短期手段去吸引消费者的注意。面对来自商家的种种诱惑，客户转换率越来越高，企业维持和留住老顾客的成本越来越高。由于人们文化素养的提高，消费者更加注重个性化消费和情感消费。通过文化营销提升了西藏特色产品的附加价值，在满足消费者个性化需求的同时触及消费者的深层情感，形成了消费者和产品的情感联结。这种情感联结容易使消费者对产品的形成依赖，产生情感上的共鸣，从而使转换成本增高，最终实现了客户的忠诚。（四）有利于促进西藏“美丽乡村”建设的可持续发展。为改善广大农牧民的生活环境，实现西藏的长治久安，“美丽乡村”建设必然是有效的路径选择。《美丽乡村建设指南》（2015）中将美丽乡村定义为政治、经济、文化、社会和生态等多方面协调发展，规划科学、生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主，宜居、宜业的可持续发展乡村（包括建制村和自然村）。近年来，西藏自治区各级政府都强化措施，加大“美丽乡村”建设力度，并取得了明显的效果。西藏各村落有着其特有的景观资源、发展历史和独具魅力的文化底蕴，具备形成“一村一品”、“一乡一业”发展特色产品的有利条件。美丽乡村建设是对经济环境、生态环境、社会环境的建设，也是对当地乡村文化的传承和发扬，因而，在美丽乡村建设的进程中，我们应当做到结合当地特色、资源优势和民俗。通过文化营销，开发各村落的文化价值，将特色产品与村落文化相结合，在促进特色产品发展的同时，有利于提高农牧民收入，从产业角度为“美丽乡村”建设提供了新的路径，从而促进“美丽乡村”的可持续性发展和建设。

二、西藏特色产品文化营销的可行性分析

发源于雪域高原的西藏特色产品具有浓郁的西藏文化特色，表现了民族性、宗教性、地域性的特征。近年来，越来越多的人表现了对西藏文化的极大关注，同时以藏族文化为内涵的特色产品也逐渐受到国内外消费者的青睐。西藏特色产品实施文化营销策略的可行性可以从以下几个方面进行分析：（一）西藏拥有丰富的特色产品。西藏资源丰富，特色产品种类繁多。根据研究的需要，本研究主要以西藏民族工艺品、藏成药、农畜产品等特色产品为研究对象进行探讨。民族工艺品是西藏特色产品市场的重要组成部分，在整个社会经济中起着举足轻重的作用，主要有铁器、土陶制品、藏刀、珠宝首饰、木碗、藏靴、邦典、民族帽、唐卡、氆氇等数千种，一些产品在国内外享有很高声誉。西藏的藏系羊毛品质好，为藏毯产业提供了可靠的原材料保障，江孜县生产的挂毯、藏毯系列在国内外深受好评。为了促进民族手工业的发展，西藏自治区相关部门出台了一系列办法，比如2015年自治区工信厅组织成立的藏毯（西藏产区）地理标志产品保护管理工作领导小组，负责藏毯地理标志产品保护管理工作，为西藏藏毯业的发展提供了有力的帮助和支持。西藏的高海拔、强光照、无污染等特有的自然条件，培育了独具特色的品质优良的农畜产品，其中以青稞、藏土豆、黑木耳、核桃、藏香猪、牦牛肉、牦牛奶等为原料进行加工生产的特色产品种类繁多并形成了一些拳头产品。西藏高原之宝牦牛乳业股份有限公司已成为中国牦牛奶第一品牌，该公司生产的“西藏高原之宝”牦牛奶系列产品远销全国二十多个省市及香港、澳门地区。西藏日喀则昂仁县桑桑镇加工生产的“桑桑酥油”，已经拥有了注册商标，成为藏区的知名品牌。[2]依靠现代科技，加大对青稞系列产品的开发研制，推出了青稞麦片、青稞啤酒等系列产品深受消费者喜欢。其中，位于堆龙德庆县古荣乡的西藏龙湖工贸有限公司经营的青稞面、营养粉、糌粑得到消费者认可。日喀则市粮食公司生产的“联嘎姆”牌糌粑、白朗“罗布旦增糌粑厂”加工生产的“洛丹”牌糌粑在区内也具有一定的影响力。西藏藏泉实业股份有限公司和西藏林芝大峡谷酿酒有限公司生产的藏白酒、西藏拉萨啤酒有限公司生产的青稞啤酒在区内外都有很好的口碑。西藏特色产业股份有限公司生产的“圣鹿牌”高级食用油系列产品获得了多项国际认证，80%左右的产品销往上海、北京等内地省市，国际贸易方面主要集中向德、日、韩等国家进行出口。该公司生产的野生核桃油也得到消费者的普遍好评。西藏绿宝食品开发有限公司经营的“雪域芫根”酱腌菜系列产品填补了西藏酱菜市场的空白，产品除了在西藏销售外，也销往成都等地。随着人们生活水平的提高，对食品的要求也会越来越高，西藏高原无污染、纯绿色的特色产品将会有更大的市场。藏医药业是西藏发展特色产业的一大优势领域，一直以来国家相关部门都非常重视藏药产业发展，通过投资、技术援助、教育培训等方式开展了卓有成效的帮扶，全区从事藏医药生产和加工的企业日渐增多，工业总产值逐年递增，“甘露”、“诺迪康”、“奇正藏药”等已经成为藏成药的著名品牌，其产品远销国内外市场。由于对心脑血管、风湿、类风湿等疾病有独特的疗效，仁青常觉、珍珠七十丸、红景天口服液、十味龙胆花等藏成药在市场上倍受欢迎。（二）西藏拥有独具魅力的文化特色。西藏拥有历史悠久、丰富多彩的灿烂文化。特色产品的加工生产过程、使用过程、销售传播过程中凝结着丰富的宗教内涵和民族特色，消费这些特色产品的过程也是不自觉介入到西藏文化的过程。例如在整个藏香制作过程中，始终贯穿着宗教礼仪。为了表达对神灵的崇敬，制香者在开始制香前要沐浴、拜佛、念经以去除心中杂念，要对器皿进行清洗。人们熟知的藏药不仅制作过程复杂，其服用方法和服用时间也很讲究。藏药的服用期间有很多禁忌，在服用藏药期间要求尽量不吃酸、腐、陈旧性的食物、酒，另外葱、蒜、姜等也不能吃。对患者服用藏药时间要求也有严格规定，这些无疑为藏药蒙上了一层神秘的面纱，增加了海内外消费者对它的好奇。另外，西藏还有颇具特色的饮食文化、居住文化、服饰文化、信仰文化、节庆文化、丧葬文化、娱乐文化等文化元素。近年来，西藏各级政府与企业也逐渐认识到文化对于企业发展的重要性，越来越重视文化的传承和保护，申请并通过了多家非物质文化遗产生产性保护示范基地。2011年西藏多家企业入选为第一批部级生产性保护示范基地，其中包括西藏自治区藏药厂传统医药藏医药(藏药七十味珍珠丸配伍技艺)、江孜地毯厂传统技艺卡垫织造技艺。2014年入选的第二批部级生产性保护示范基地包括西藏拉萨市城关区古艺建筑美术公司传统技艺藏族矿植物颜料制作技艺、西藏唐卡画院的传统美术藏族唐卡（勉萨画派）。[3]根据“西藏”微信平台2017年9月的报道，西藏自治区政府命名了84个自治区非物质文化遗产传习基地，累计投入近400万元。这些都为特色产品开展文化营销提供了强有力的支持。通过文化营销的手段，特色产品企业若能将这些资源转化为生产力，必能增进特色产品的发展。（三）旅游业的大发展促进西藏特色产品发展。西藏作为热门的世界旅游目的地之一，以其悠久的历史文化和独特的自然风光、人文景观吸引着来自世界各地的游客，在雪顿节、羌塘赛马节、珠峰文化节、贡布节、象雄文化旅游艺术节、雅砻文化节等当地节庆期间，游客更是成倍地增长。据西藏自治区人民政府网站信息显示，2016年全区累计接待国内外游客2315.94万人次，实现旅游总收入330.75亿元。[4]2017年仅上半年全区累计接待国内外游客就达860.88万人次，实现旅游总收入92.55亿元。[5]由于旅游消费本质上是文化消费，体现藏民族特点、彰显西藏文化的特色产品自然也激发了广大游客的购买欲望，为西藏特色产品发展迎来了新的机遇。在旅游业的带动下，藏香、挂毯、藏刀、藏饰品等这些西藏特色的民族手工艺品、宗教用品、日用品、服饰等由原先满足藏族群众的日常用品逐渐成为旅游商品和纪念品，为西藏特色产品带来了更多的商机。（四）政府对发展特色产业的大力支持。早在“九五”规划中西藏政府就提出发展西藏特色产品，按照因地制宜、发挥优势的原则建立各具特色的经济区。在之后的“十五”规划、“十一五”规划、“十二五”规划和“十三五”规划中，自治区政府都把促进特色产业发展作为西藏经济发展的重要战略来部署，这些都为特色产业的发展提供了根本的政策保障。加之“一带一路”的国家战略，为西藏特色产业的发展提供了更广阔的市场。近年来，随着青藏铁路的开通，西藏交通运输体系得到了空前的发展，除了已经建成和正在建设的西藏区内多条高等级公路，农村公路建设也加大了投入，实现所有县城通油路，为西藏特色产品企业扩大市场提供了现实的可能性。

三、西藏特色产品文化营销现状分析

（一）文化营销观念落后，缺少理论指导。为了解西藏特色产品文化营销现状，我们设计了问卷和访谈提纲。在问及“企业怎样开展文化营销？”“您如何理解西藏文化和您所经营的特色产品之间的关系？”这些问题的时候，特色产品企业的领导们普遍认为“文化营销”是文化企业的营销，跟自己企业无关。部分领导对“文化营销”理解片面，对文化营销的认识主要停留在文化的可感知、可观察等表层形式上，他们认为将西藏特有的布达拉宫、雪山、草地、牦牛等图案印在包装上就是文化营销。这种将文化营销仅停留在表层形式上，忽略文化深层次含义的做法，很难引起消费者对西藏特色产品的文化共鸣，不仅造成了消费者利益的流失，而且会导致特色产品不“特”而丧失竞争力。访谈中，一些企业领导们也表示单靠自然资源和要素禀赋的优势去维持自身的“特色”形象是很难跟竞争者抗衡的，但该如何去做文化营销，如何将所生产经营的产品与文化相连接他们并不知道，因此，对特色产品企业领导进行理论指导，帮助他们树立正确的文化营销观念是特色产品开展营销活动首先要解决的问题。（二）品牌管理意识不强，品牌名称缺少个性。西藏各地特色产品种类繁多，但知名品牌的数量并不多，特色产品附加值偏低。究其原因，并非西藏特色产品不好，而是各级政府和企业对特色产品品牌认识不足，品牌培育滞后，对特色产品品牌缺乏管理意识。虽然近几年西藏的一些本土品牌也突出重围，在激烈竞争市场上占有一席之地，但是在品牌建设上起步较晚，建设力度不大。2005年西藏评选出拉萨啤酒、甘露牌系列藏药、藏缘牌青稞酒、雅谷都牌红景天饮料、圣鹿牌食用植物油、洛丹牌糌粑、雪域圣毯牌地毯、宗山牌地毯等12个商标为驰名商标，时隔六年之后即2011年西藏有关部门才又组织了西藏名牌产品的评选工作，但参评企业不多。从查阅到的资料数据来看，相对于种类繁多的特色产品来说，西藏特色产品中的注册商标并不多，具有影响力的名牌产品更是少之又少。在特色产品的命名方面，企业通常的做法是“地域+特产”方式进行品牌命名，如“八宿荞麦”、“古荣糌粑”等。[6]由于品牌管理不到位，造成原产地品牌滥用，为假冒伪劣产品提供了可乘之机。也有很多特色产品采用具有西藏特色的雪山、寺庙、人名等来进行产品命名，如珠峰牦牛肉、阿佳牛肉干等。这种命名方式虽然简单，但由于命名中缺少品牌名称和产品的文化契合度，无法清晰地传递产品及企业信息，不能突出特色产品的文化、历史，导致消费者对特色产品认识模糊，影响消费者对特色产品的情感体验，最终导致品牌生命力较弱，品牌溢价能力不高。由于缺乏品牌管理意识，在市场销售的西藏特色产品品质良莠不齐。通过走访拉萨八角街、山南白日街我们了解到市场上的藏香、首饰、银器等工艺品多数是无牌售卖，它们大多来自东北、云南等地的加工企业，生产者们对藏族民族工艺品的文化内涵不够重视，以赢利为首要目的肆意更改特色产品的加工工艺，严重损害了工艺品的文化价值。（三）企业控价能力低，产品价格缺少竞争性。在价格的制定方面，西藏特色产品主要采用的是成本加成定价方法，而加成率的高低则更多地表现为对竞争者的依赖，产品价格上无法体现特色产品的特色性。为了应对竞争者，企业普遍采取降低利润或降低质量、压缩成本的方式，这势必影响西藏特色产品企业的发展，损害消费者利益。一些特色产品沿用古老的生产工艺，产量低品质高，而低价销售并无法使生产者获得相应的价格补偿。“产品生命周期”理论告诉我们，产品在不同生命周期阶段表现出不同的特点。西藏部分特色产品在定价的时候没有考虑产品所处的生命周期阶段，定价缺少灵活性，这也影响了特色产品的销售。（四）促销手段单一。西藏特色产品企业运用营销策略的综合能力比较薄弱，营销手段单一且落后。不同的特色产品有着不同的文化内涵，而这一点并没有在促销中得以体现。卖场布置、产品陈列、专卖店（专柜、货架）装修风格、产品价格、促销活动、卖点宣传等方面大多相似。同时，在促销中没有很好地利用西藏丰富的民俗文化和特有的节日庆典，众多企业以国家法定节假日为促销时机。企业常把降价销售、捆绑销售作为促销的主要手段扎堆促销，这样做的结果在一定程度上却削弱了消费者对特色产品的信心，对特色产品带来不利影响。另外，在广告媒体选择方面，主要是集中在西藏日报、西藏商报、拉萨晚报这几个发行量较大的报纸媒体中，而很少采用电视媒体、网络媒体进行宣传。访谈中我们了解到一些管理者认为西藏特色产品的特色性可以凭借其地域优势得到消费者认可，没有必要进行宣传，他们认为促销增加了企业运营成本。这种“产品观念”势必造成被动促销和促销手段同质化的局面，影响西藏特色产品知名度的提高，最终影响特色产品的发展空间。由于促销手段单一缺少新意，导致销售市场混乱，销售人员用低价格来吸引消费者，低档产品充斥于市场。同时，很多销售人员也来自西藏区外，他们对西藏文化缺乏了解，在销售商品的过程中无法对产品的文化内涵进行传播，从而影响了消费者对特色产品的认知。（五）销售渠道单一，特色产品流通渠道不通畅。西藏特色产品不仅仅是当地居民的日常生活必需品，也是进藏游客必带的“伴手礼”，客户群体十分广泛。但西藏特色产品市场经营体系还不健全，道路、运输设备、仓储设施、保鲜设备等硬件还比较落后，没有形成现代化的特色产品销售市场网络。当前，西藏特色产品大多采用“产地收购——产地市场集散——销售地市场集散——城乡商贩零售”，或者是由生产厂家自己建立销售门市进行直接销售的线下模式进行交易，缺乏现代化的分销渠道。以藏毯行业为例，我们试着输入了多家藏毯企业的名称，但有网站的藏毯企业并不多。作为藏毯行业龙头企业的“拉萨地毯有限责任公司”，其官方网站仅仅是提供了单位基本信息，而对产品信息并没有介绍，更没有开通网络销售渠道。通过访谈该集团公司的负责人我们了解到，当前该企业主要是通过订单的方式进行加工生产，产品的生产、销售环节依然延续传统的模式，没有形成现代化的销售渠道。在京东、淘宝这些网络平台里能找到的西藏特色产品也并不多，散见的几家店铺关注度不高，成交量也很低。一些店铺打着“西藏特色产品”的旗号实则是经营着青海的产品。单一的销售渠道，限制了消费者的购买，必将导致产品市场份额低下，最终影响了特色产品的发展。因此，为西藏特色产品建设多元化的现代营销渠道迫在眉睫。

四、西藏特色产品文化营销策略

西藏特色产品只有充分利用西藏文化这个独特的优势去发展，才能让特色更特、产品更优。具体说来，特色产品企业可以从以下几方面来努力和完善：（一）加强理论指导，树立正确的文化营销观念随着居民消费层次不断提升，文化需求日益增多，但企业管理者的营销观念并没有得到相应的提升。调查中我们了解到，绝大多数西藏特色产品企业仍然采用传统的营销方式，只有个别规模比较大。的企业或比较知名的企业进行文化营销。在对经营特色产品的中小企业进行调查中我们了解到管理者们缺乏必要的理论指导，他们不知该如何开展文化营销，担心缺少经验而造成失败。受观念的限制，一些具有广阔前景的特色产品仍然局限于本地销售，无法打开外地市场。比如阿佳牌牦牛肉干，论质量、口感及形色，都有很大的特色优势，但其粗糙的包装和缺少宣传使它知名度不高、市场份额低，根本不能与棒棒娃、老川东等这些西藏区外的品牌竞争。西藏特色产品本身承载着诸多的文化元素，它的历史发展因素、地域分布特征、宗教信仰等均在特色产品上打下不同的烙印。对于西藏特色产品企业来说，要加强对管理者的营销理论培训，帮助他们树立正确的文化市场营销观念，应该让文化渗透于特色产品生产、销售的全过程，要注意对文化进行提炼，将文化营销作为企业营销战略中的重要策略来制定。同时，也要对员工进行文化营销观念的引导，提升他们的营销能力。（二）西藏特色产品文化营销的产品策略。随着人们需求层次的提升，人们对产品的需求更加个性化和多样化。西藏特色产品企业在进行产品开发阶段，首先应对目标市场进行细分，了解目标市场消费者的文化背景和文化需求，在此基础上将企业欲传递的文化价值因素与消费者的文化认同相结合，凸显西藏特色产品的文化内涵，进而实现消费者文化需求的满足。在产品包装方面，要充分利用包装的“沉默推销员”的作用，通过包装来突出特色产品的地域文化特色和文化特性，增强其吸引力，以吸引消费者对产品的关注。今天，面对琳琅满目的商品，消费者认牌购买已经成了普遍趋势。文化因素是构成品牌的核心要素，品牌的文化性体现了产品的地域性，体现了消费者的价值观念、生活方式、审美情趣、消费习惯等，品牌的文化性融入在企业品牌的塑造过程中，有利于消费者期望利益的实现。因此，通过品牌文化建设提高企业核心竞争优势成为企业的重要战略之一。西藏的自然景观、宗教、历史文化遗产、民族文化艺术和风土人情等这些文化资源为特色产品企业开展文化营销提供了多样的素材，成为特色产品发展的助推力。西藏特色产品尤其是一些传统手工艺品产量少、效益低，需要通过品牌建设来增加其附加值。在品牌建设中，通过充分的市场定位将西藏文化元素与消费者的审美情趣、文化习俗等相结合，赋予特色产品品牌新的文化内涵，使品牌所代表的产品被充分认识和认同。综上所述，在对西藏特色产品开展文化营销时，首先要对文化营销目标市场的文化特性、风俗习惯、人口特征进行充分调研。其次，要充分发掘特色产品与企业形象的文化内涵，如产品的故事、传承人的故事、地域文化等。最后，识别出特色产品与目标顾客的文化共同点或相似处，形成准确的文化定位，据此赋予特色产品消费者认同的文化价值，从而激发消费者的情感共鸣，最终实现购买和对产品的忠诚。[7]（三）西藏特色产品文化营销的价格策略。价格作为营销手段在产品营销过程中起着举足轻重的作用。消费者往往会将价格作为指示器来对商品的质量、档次以及商品所代表的社会阶层进行评判。对消费者消费行为的研究也表明，消费者会通过其所购买的商品将自己划分到某个阶层或群体，因此在营销中价格的制定不仅仅是一个经济行为，也是艺术行为。企业定价必须注意分析消费者的心理，而文化因素作为影响消费者心理的重要因素在定价过程是不容忽视的。对于西藏特色产品来说，在营销中贯彻文化因素，使消费者从产品五层次中全方位的体验到蕴含其中的文化价值，提高让渡价值，为价格的最终制定提供了依据。比如一些加工工艺独特、文化价值高的特色产品可以定高价来满足高端客户的需求。然而，文化价值本身是一种心理感知，而消费者的感知是因人而异的，不同消费者对产品价值的理解不同，因而对文化价值大小的认知也不尽相同。价格的制定是以价值为基础的，符合消费者心理认知的价格就是合适的价格，尽管这个价格可能远远高于产品的成本。“桑桑酥油”在历史上特供班禅，这无疑增加了其产品的文化价值比重，因而价格远远高于一般同类产品的价格。作为西藏本土品牌的高端水“5100”在内地市场上与同类产品相比认可度并不高，其中一个原因也在于消费者对“5100”传达的雪域文化认知模糊，因而对其高价格并不理解和接受。特色产品应该努力让消费者理解产品的文化价值，这样才能对特色产品的高价格产生认可。（四）西藏特色产品文化营销的促销策略。促销的本质就是一种沟通，是企业或产品与消费者的沟通。在开展促销活动过程中，西藏特色产品企业应该利用西藏文化进行造势以形成西藏特色产品和消费者之间的有效沟通，增强消费者对西藏特色产品的信任，在提高知名度的同时提高美誉度，最终实现消费者的忠诚和企业形象的提升。鉴于西藏特色产品大多采用地名、人名的命名方式，在广告宣传时可以以人物、地名为特色宣传点，使消费者在多层面感受企业文化的同时，对产品的相关属性产生信赖，以提升消费者对特色产品的感知价值。在人员推销方面，推销员的穿着打扮、言谈举止都直接反映了企业的文化形象，影响消费者对企业的认同感，因此西藏特色产品企业要注意人员推销对企业开展文化营销的影响作用，要加强对推销员的西藏文化知识培训，提高推销员的业务素质和综合能力。比如，推销员可以穿上富有民族特色的藏装并佩戴民族特色的配饰来进行特色产品的推介，以突显产品的地域特征。我们知道，消费者更倾向于购买他们熟悉或有感知的商品，而具有文化特性的客户体验能增强消费者对产品的感知，起到促进销售的作用。青岛啤酒企业通过让消费者走进“青岛啤酒博物馆”这种文化体验模式，让消费者深入了解青岛啤酒的历史、文化、生产工艺等，增强了消费者对“青岛啤酒”这个品牌的认同。奇正藏药集团通过建立藏医药博物馆，从介绍藏文化、藏医药知识出发，让消费者亲身体会藏医药文化与藏文化的奥秘，通过文化的熏陶使更多的消费者理解和最终接受藏药。笔者认为西藏拉萨啤酒企业厂、藏药厂、地毯厂等一些特色产品企业可以通过产品陈列馆、展览会或者引导消费者参观产品生产加工过程等体验活动来向消费者展示其独特的工艺和生产流程，通过消费者对产品的切身感受来增强消费者对特色产品的认可。另外，藏民族节日丰富，一年里有一百多个包括了祭祀、农事、纪念、庆贺、社交游乐等诸多项目的大小节日。近年来随着交通的发展和市场的开放，望果节、赛马节、雪顿节和藏历新年等这样的大型节庆日也激起了广大非藏族群众的兴趣，节日期间开展的各项文化活动吸引了越来越多的外地游客，因此在促销时机上西藏特色产品企业可以充分利用本地传统节日来开展营销活动。（五）西藏特色产品文化营销的渠道策略。西藏特色产品想要“走出去”，占据更广泛的市场，需要打破传统的销售渠道，充分利用互联网，进行线上线下多渠道建设。在实体店建设方面，店面的布置、公司标语的张贴、售卖场的音乐、甚至是店内服务员的衣着都可以让消费者置身于产品文化之中。在互联网销售渠道的建设方面，可以利用背景音乐、色彩、图片、人物、故事等烘托网上店铺的西藏文化氛围，用富有西藏文化特色的店铺名称吸引消费者的注意力，增加关注度。特色产品企业也可以通过公司主页、西藏政府的公众平台来宣传和销售产品。

五、结束语

西藏特色产品企业除了具有政府支持和地域物产资源优势外，蕴含在产品中的文化元素使西藏特色产品更具有着独特性和唯一性，在产品同质化严重的今天更能彰显出西藏特色产品的差异性。因此，在当前国家大力推进文化产业发展的浪潮中，西藏特色产品依托高原文化和民族地方特色的优势，充分利用文化市场营销手段，树立文化营销观念，加强品牌管理，在渠道建设、价格制定、产品设计、促销过程中利用西藏文化资源开展文化营销，必将改变西藏特色产品的市场困境，成为促进西藏特色产品发展的有效途径和战略选择。

[参考文献]

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[5]上半年我区接待游客超860万人次实现旅游总收入92.55亿元[EB/OL].西藏人民政府网：www.xizang.gov.cn/xzly/lydt/201708/t20170808_140670.html.

[6]李原，侯霞.西藏特色农产品品牌定位分析[J].区域经济，2012（2）.

文化营销策略范文篇9

一、六安市旅游地文化市场营销策略研究

1以鄂豫皖区域合作为基础，建立统一品牌下的无障碍旅游区市场营销成功在于迅速发现和培育适合自己的模式，失败在于始终找不到合适的模式。鄂豫皖3省山水相连构成了大别山区，形成了“朴诚勇毅、不死不休”的大别山精神和大别山红色文化。这里是红军的摇篮，先后创建了红四方面军、红二十五军、红二十八军，从这里走出的红军把由此诞生的《八月桂花遍地开》和红军《三大纪律八项注意》2首著名歌曲唱遍全中国。同时3省文化背景同根———同是楚文化的影响区和华夏文明发祥地之一，楚国的都城从湖北省荆州的古城郢都，到楚顷襄王时代迁至河南淮阳的陈都，在楚考烈王时代最后迁都到安徽寿县，即寿春，从而使寿县成为楚国最后的都城和楚文化最后的集中地。因此，可以建立以文化同根为背景的鄂豫皖大别山文化旅游区域合作联合体，建立统一品牌下的无障碍旅游区，互为旅游目的地，互为旅游市场。寻求在主导性竞争品牌———楚文化旅游资源旗帜下的旅游资源空间整合，凝聚在品牌文化旅游资源旗帜下的旅游资源区域性整合，有利于构建更为清晰的旅游线路产品和差异性体验活动产品，扩大旅游者体验活动空间；同时也带来扩大化的市场的影响范围，消除区域间恶性竞争。目前，鄂豫皖3省6市36县大别山红色旅游区域联合体已经成立，业已取得很好的效果。2以山水为基础，文化为亮点，形成统一品牌下的差异化定位产品六安有许多好山：大别山（六安）国家地质公园八大园区；有好水：淠史杭灌区、五大水库以及天下第一塘———安丰塘；有好茶：中国十大名茶———六安瓜片；有好吃：金寨吊锅宴、寿县的大救驾以及各色小吃等。以本地山水旅游资源为基础，以楚文化大环境为亮点，处处体现文化氛围，合理利用和配置空间旅游资源，综合开发，形成统一品牌下的差异化定位产品。文化是休闲之基，特色是休闲之魂，环境是休闲之根，质量是休闲之本，因此开发文化旅游资源不能为开发而去开发，必须和本地的自然旅游资源结合起来，使文化不仅仅体现在观赏中、领悟里，还要在吃、住、游、娱等各个方面体现文化的氛围和特色，做到使游客能常住、常留、常来。3以市场需求导向，将文化做深，市场做透发现需求，就能发现市场。引导需求，就能引导市场。创造需求，就能创造市场。随着社会生产力的迅速发展，人们的社会需要不断提高，在基本的物质层次提高满足的基础上，人们更多地关注文化上的、精神上的、心理上的需要，因此对文化产品的需求极大增加。这是潜在的巨大的需求，也是巨大的市场。楚文化在中原地区根深蒂固，对后人的思想、文化、道德、习俗影响至深。如安徽省首批历史文化名城之一的寿县是楚文化最后的集中地，可以围绕寿县众多的文化遗迹和典故，开展文化溯源之旅。例如早在唐代就被作为儿童启蒙教育典范的“时苗留犊”的典故，“投鞭断流”“风声鹤唳”“八公山上、草木皆兵”“一人得道、鸡犬升天”“害人之心不可有、防人之心不可无”等成语脍炙人口。结合现在很多文人墨客文化、思想溯源的需求，以文化旅游为切入点，以市场导向来整合资源、开发产品、打造品牌，将文化做深、市场做透。4以项目为基石，将产品做精，产业做强我国是个有着5000年历史的国家，历史不曾中断，各地的文献、典籍、名人、典故很多，但是在旅游资源的开发上存在的一个突出问题就是“有说头、但很少有看头”；我国也是一个多山的国家，在自然旅游资源的开发中，同样存在一个问题就是“有看头、但很少有说头”，最终两者都是“没有玩头”。就其原因是：它只是一种概念性产品，一个概念性产品在市场上是不可能有作为的。在某种程度上，从资源到产品的转化是一个非常复杂的过程，它需要以自然和文化旅游开发项目为基石，不管你有多少看头和说头，最后都应该有搞头，即项目的开发。如在文化旅游开发方面，可以唱响一首老歌和民歌、拍摄一部经典影视、打造一张永恒的名片等。目前提及六安的影视作品有：安徽军旅作家写的“历史的天空”“历史的进程”，提到六安城和寿县的炎刘镇；“四十八个日日夜夜”讲的是六安苏家埠；电影“小花”讲的是大别山的故事等。六安更是有许多好听的民歌，如《八月桂花遍地开》《再见了，大别山》《月亮走，我也走》《天堂寨》等，楚风汉韵大型鼓舞《寿州锣鼓》等经典文化品牌更是脍炙人口。“六安瓜片”可以成为六安永恒的名片。“六安瓜片”是全国十大名茶之一，始源元朝，贡于明朝，明代徐光启在《家政全书》中记载：六安州之片茶，为茶之极品。六安瓜片也出现在曹雪芹的《红楼梦》中。“六安瓜片”在2001年中国国际茶叶博览会上，获“茶王”称号。借助于这些项目开发，将产品做精，产业做强，形象做亮，最后形成六安自身的产业品牌。

二、结论

六安历史文化悠久而厚重，楚文化、红色文化、茶文化等地域文化资源丰富，具有较高的文化旅游开发价值。但由于经济发展条件及旅游开发条件等的限制，六安市旅游地在楚文化、红色文化、茶文化等结构性创新以及文化资源价值外部化和显现化等方面挖掘得不够。六安市文化旅游应在旅游文化内涵上进行深度的开发，加大对外营销宣传力度，建立以鄂豫皖区域合作为基础，统一品牌下的无障碍旅游区；形成以山水为基础，文化为亮点，统一品牌下的差异化定位产品；采取以项目为基石，将产品做精，产业做强等营销策略，以保证六安市文化旅游能够快速和健康地发展。

作者：赵怀琼陆静单位：皖西学院六安市旅游局

文化营销策略范文篇10

关键词:文化创意产业；故宫博物院；新媒体营销；传统文化

作为中国最庞大的古宫殿建筑群及博物馆，故宫履行着文化薪火相传的社会职能。正如故宫博物院副馆长娄玮曾说：“紫禁城已经快600岁了。我们希望故宫不仅有长者的成熟、稳重、睿智，同时又有年轻的创造力，甚至童心、童趣。我们希望让每一个公众把故宫文化带到身边，我们开展了故宫大冒险等游戏，能把高冷的宫廷形象变成小朋友喜欢的大朋友”。现如今，故宫的历史使命正以一种新时代的方式传承。借助新媒体进行文化创意推广的方式，使故宫洗脱了尘封的历史感，拥有了更加切合时代的亲和力，让现代的人们可以触摸到历史，亲近历史，更让年轻一代喜爱历史，了解历史。而在新媒体与传统文化融合推动的思路之下，故宫文化创意产品发展以及故宫博物院游览量都大幅提升。

1故宫博物院的文化创意之路

1.1文创产业的起源与发展。文化创意产业（CulturalandCreativeIndustries）一词源于1998年，是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业。其主要表现的是创作者及其团队的主观世界观。文化产业的兴起，源于发达国家已完成工业化，向高附加值的服务业转型，物质条件的满足，使人们开始注重对文化和精神的需求，文化创意产品也随之产生。互联网时代新兴媒体的不断发展，使文化创意产业借助新兴媒体的渠道，走上了快速发展的膨胀阶段。而在新的历史时期，以故宫文化创意馆为代表的一系列成功案例正遵循了文化创意产业开发的必经之路。1.2故宫文化创意馆。以故宫的文化创意产业营销为例，其在各个方面都取得了不俗的成绩：故宫博物院推出的“宫元素”纸胶带一夜之间刷屏，相继推出的一系列文创产品引起了大家十足的关注；在故宫中销售旅游纪念品的“故宫商店”更名为“故宫创意馆”，名称的转变也代表着文创产业改变了原有的经济模式，打通了思维、创造、销售的整体命脉。故宫博物院的文创产品，从清朝皇帝卖萌图到佛珠耳机，再到VR版《清宫美人图》，无一不显示出现代科技与传统文化的融合。值得叫好的是故宫元素与文创产品的融合。经过7年院藏文物清理，25大类180余万件文物藏品得以呈现，成为文化创意研发最宝贵的文化资源。截至目前，故宫博物院已研发出9170种文创产品，每年的销售额超过10亿元。图2故宫文创商店中包装精美的宫元素创意产品，纸胶带、风扇、挂件、梳妆镜、实木筷等产品小巧便携，富有吸引力正如故宫创意馆的标语：“把故宫带回家”，故宫的文化元素正步入消费者的家中，成为手边日常用品。以前的故宫商店，仅仅能买到雕花扇子、老佛爷金指甲、牡丹花丝绸。现在的故宫创意馆，备受大家喜爱的商品越来越丰富：Q版皇帝皇后书签、三宫六院冰箱贴、故宫猫咪手办、海水江崖纹提包、玲珑福韵项链、故宫国色口红、宁寿宫庆寿堂潘祖荫年历、白鹤紫霄便签本……更加实用化、多元化的产品将故宫文化变成了消费者日常生活中的必备部件，从冷冰冰摆在展柜中的出土文物变成大家触手可及的可亲形象。在不断的尝试中，故宫博物院转变了营销的方式，将文创产品以消费者的实际需求为创造依托，将文化贴近消费者的生活需求，从而转变了消费者的态度。

2故宫博物院的网络产品开发

2.1网络客户端。故宫的文创产品营销的成功，不仅在于创意，更在于营销渠道。网络营销是故宫博物院营销的方式之一，在故宫博物院官方客户端中，文物的精致图文也引来了不少的关注。下载“每日故宫”这个App，可以每天欣赏到故宫的一件精美文物。在App里，简洁的故宫元素和精细的图文展现着故宫的历史文化与内涵。而新增加的文物解说功能，更丰富了文物的文化内涵，做到了无论在全世界的任何地方，人们打开手机便能感受到故宫的碧瓦朱甍。2.2网络应用程序。在网络营销方面，故宫推出的不仅仅是官方客户端，还包括适应网络传播的其他各类应用程序，包括故宫实景拍摄的电脑手机壁纸、紫禁城输入法皮肤、祥瑞表情包、故宫游戏等。故宫和搜狗输入法联合推出的故宫元素皮肤深受大众喜爱，融入故宫元素的输入法皮肤不仅看起来富贵祥和，更体现着中华民族对传统文化的骄傲与传承。搜狗输入法同时推出的一系列故宫表情包，从乾隆雍正的卖萌poss，到在国画中提取的紫禁城祥瑞图做成配文“吓死宝宝了”“你瞅啥”等潮流用于的表情更是下载量飙升。如果具有购买故宫文创产品的消费需求，可以通过网络电商应用程序平台直接购买。“足不出户逛故宫”的发展理念，打开了故宫的网络市场。新兴媒体的发展带动了故宫文化创意产品的营销，也带动了网络营销平台的建设。故宫官方网站的推广带动了故宫网络创意产品的销售，也推动着合作应用程序的网络下载量。2.3网络创意游戏。更值得一提的是，故宫开发了专属的故宫创意游戏。《皇帝的一天》是下载量最高的一款游戏，在故宫的官方网站上就给出了Android和iOS的下载按键，让官方网站成为游戏下载的主要推动力量。通过《皇帝的一天》这款网络创意游戏，不仅让用户体会到了在紫禁城里做皇帝的感觉，更了解了故宫的布局、构造、景点以及清朝皇室的生活风俗。这款App吸引的更多的是少年儿童的喜爱，从故事书中高高在上的皇帝，到自己也可以通过App体验做皇帝的第一视角，少年儿童在这种益趣教学的方式中培养着对传统文化和故宫文化的喜爱。

3故宫博物院的新媒体营销策略

3.1微博营销。一则名为“第一届文物戏精大会”视频曾在微博上热转。在视频中，故宫博物馆里的文物“活”了，纷纷用拟人化的动作和语言表演出“抖音”风格的舞蹈。这则创意视频为故宫博物馆打了一个十足的广告。从竖屏拍摄的呈现方式可以看出，该则微博短视频专门针对智能手机媒介制作，使手机用户能在观看视频时获得更方便的体验。微博营销主要针对手机用户，使用者多为青少年人群。该视频将传统文化与时代潮流进行了融合，并且利用了微博这一广阔的运营平台，吸引了大批的青少年群众。科学普及实践故宫博物院的官方微博也在不断更新故宫的漫画图片，从故宫的春夏秋冬四时景到Q版的太监宫女的卡通形象，故宫博物院的亲民感大幅提升，与粉丝的良性互动使故宫博物院摒弃了以往庄重威严的形象，转换成为一个特色文化的宣传者。微博营销的方式同时也带动了平台上其余营销账号的推广。微博营销主要依靠阅读量和粉丝数量，有上十万上百万粉丝的“大V”争相以故宫为旗号，推出了一系列的内容产品。例如：以故宫元素纸胶带为主题，用纸胶带装饰YSL系列化妆品，将黑色外壳的普通包装变成了华美的中国风化妆品，加上摆拍和风格组合成精美照片上传到微博营销号，吸引了一大批营销号的转发推广。进行文创产品的品牌建设，不仅需要有迎合新媒体发展潮流的鲜明远见，更要有符合大众消费心理的品牌意识。客观而言，新媒体与文化创意产品的融合拉动了媒体的发展，也增加了文创产品的营销额，拓宽了文创产品的营销渠道。微博营销以其时速性、广阔性、灵活性推广了文创产品走向更广阔的大众视野，让人们群众了解文创产品、接受文创产品，带动了文创产品的推广，同时也扩大了文创产品的消费市场，形成了“推广—营销—再推广”的良性循环，也增长了微博自媒体的关注度，带动了微博自媒体的发展。3.2微信营销。微信作为当今的主要的通讯软件之一，拥有全国范围内最广阔的使用人群。微信将支付手段与通信手段融合一体，一部手机，一副条码，打开微信就可以在5秒之内完成支付，节省了找零的时间。微信支付的便捷使其在青年人群中备受欢迎，成为手边必不可少的软件。故宫博物院正是抓住了微信平台使用量的先机，在微信公众号中配置了故宫文化创意产品的销售链接，利用公众号的推送连结了顾客与市场，使消费者在社交软件中能够便捷地收看到相应产品的推送，从而激发消费者的购买欲望，达到营销目的。而微信公众号中的产品营销也与微博保持同步。微博利用营销号的热转与话题文案获得了一定的阅读量。凭借微博中已有的产品推广，微信将消费者的目光吸引至更加普及的社交软件之中，并利用公众号为受众推送符合潮流的文创产品文案构建了日常化的营销平台。微信和公众号的兴起带动了二维码扫描技术的发展，使之成为了普遍的支付手段和吸引流量的营销手段。故宫借助二维码技术，配合线上线下多种服务，为顾客进行语音介绍和导游服务。微信公众号中推出了扫描置顶二维码进行网络购票的功能，不仅在新媒体渠道进行了景点的宣传，同时也节省了实体环境中游客的购票时间，分散了客流量，能够更为迅速地容纳更多客源。另外，微信公众号二维码也出现在故宫特定的矿泉水瓶上，并辅以具有故宫文化特色的漫画形象进行包装：穿着龙袍的龙和一袭华衣的凤，分别命名为“北北”“京京”。二维码的植入加大了公众号和营销平台的推销力度，漫画化的设定突出了北京特定的文化特色和故宫专有的文化形象，唤起了消费者深入了解故宫的欲望，激活了广大消费者的购买力。3.3客户端营销。碎片化阅读的今天，传统广告的霸主地位已被代替，短视频和短信息的传播体裁越发受到受众的欢迎。因此，适宜定期投放短视频和消息类的客户端型程序成为了新时期广告营销的主战场，具备了广阔的发展空间。插屏广告（弹窗展示）自从推行以来，成为了最受欢迎的营销方式之一。滚动的广告在视频展示时既不妨碍观众的观看体验，又能以简单的形式加强使用者对内容的深刻印象。故宫博物院的文化创意产品利用客户端视频广告、插屏广告、信息流、开屏广告等营销方式，在百度、新闻客户端、微信、今日头条等多款应用中进行推广，在信息条中利用图片的方式使用户获得更好的体验，同时避免了传统营销方式下的经济壁垒，地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等不利因素带来的影响。快速地打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，完成开拓未来市场的使命。客户端营销不仅使营销效率提高、营销成本下降、商业机会增加，更通过在网络营销中新信息的累积，使原有的信息价值实现增值，从而进一步拓展了品牌价值，提升了品牌的核心竞争力，打造了品牌形象，具有不可替代的效果和作用。3.4VR实体营销。通过对故宫博物院的游览考察，“故宫4D体验馆”的项目尤为吸睛。戴上简单的VR体验设备，就可以从VR眼镜中360度全方位地感受如亲临故宫般的宏大视野。三维建模技术让顾客从虚幻和现实中还原历史的真相，在短短7分钟内体验故宫兴衰苍茫的历史演变。故宫内使用的VR设备，其优越性不仅在于对真实的营造和全方位的感知方式，更在于它的操作简单、体验者广泛。特别配置的4D座椅配合画面摆动效果给体验者带来了更真实的感受，耳机是专门配置的3D立体环绕音效，近视人群使用VR眼镜时只需要简单地拨动眼镜上的转轮调节焦距，脱离了佩戴近视眼镜的困扰，达到同样的清晰效果。在故宫内设置4D的实体店也创新了故宫文化创意产品营销的新模式，文创产品脱离了商品的限制，变为了更直观的体验产品。图3镂空标识的故宫VR体验馆门票，采用祥云及大殿轮廓的特色主题花样，观看结束后门票可作创意纪念品留念站在新媒体的制高点上，故宫的文创产品营销应更加追求创新意识，延长产品的产业链，从新媒体与传统营销两大方面构建销售体系，打造人民群众喜闻乐见的新型文化产品产品，扩大文创产品的覆盖面和类型，可以将传统文创与新兴技术融合，获得更广阔的未来市场。追求产品推广的同时，网络营销也为广大营销商和消费者抛下一个难题：文化市场广阔了，产品多元化了，营销方式现代化了，产品的质量和新媒体营销的弊端也日益显现出来。产品丰富，但多为中等质量产品，真正质量优且价格优的产品却寥寥无几。欲要在日益兴盛的新媒体营销中生存下去，不仅要拓展营销方式，将媒体技术与传统文化相融合，更是要避免出现“多而不精”的状况，迎合国家“供给侧改革”的政策，发扬故宫的工匠精神。正如纪录片《我在故宫修文物》中所言：“技艺容不得欺骗，技艺里没有捷径。”文化产品形式多了，营销渠道多了，质量优了，不仅能更好地进行文化的推广与传承，更为新媒体运营方式创造了信誉积分，让消费者敢于购买文创产品、敢于尝试新媒体购买渠道、乐于消费传统文化与现代技术相结合的新型产品。故宫文化创意馆通过新媒体的运营方式，顺应时代潮流，将传统文化与数字媒体融合发展，在各种社交平台的推广下，故宫的文创产品正在一步步扩大市场，延长产业链和附加值，让“宫文化”走进每一个寻常百姓家中，将产品做到了“多元化，多样化，流通化”。故宫立足于新媒体运营的转型，也必将认识到文化产品追求高质量的重要性。随着时代的发展，故宫正不断活用文化创新的思维方式及新媒体营销的有利因素，兼具了社会教育功能及商业经济利益，也更是传统文化的活力再创造，使故宫传统文化生生不息、薪火相传，为文创产品的未来发展创造出了一片“蓝色海洋”。

参考文献

[1]黄莹，王勇.故宫淘宝的华丽转身[J].改革与开放，2018，4.