新媒体时代品牌形象塑造与传播

摘要:随着消费升级、体验升级的不断深化，新兴企业品牌日益增多，市场竞争也变得愈加激烈。面向时代创设的新环境、新要求以及急速扩大的新生代消费人群，消费者的功能性需求从原来的单一性转向多样化，品牌若不进行转型升级已然无法吸引消费者的注意力。本文着重探讨品牌如何创新升级品牌形象、重新制定品牌推广方案以及拓宽营销渠道，以满足消费者个性化、多样化的需求，使品牌获得更高的知名度与经济效益。

关键词:新媒体;品牌形象;品牌传播;多样化

1新媒体为品牌带来新机遇

1．1为品牌提供了均等的机会。新媒体时代，每一个品牌成功的机会是均等的，任何品牌都可以利用自己的资源对自己的品牌进行宣传。借助新媒体自下而上的营销方式，企业在与用户交流互动的过程中，可以依据消费者的需求变化，重新制定改进方案，做出相应的调整改进策略。新媒体时代，企业之间的竞争逐渐体现以消费者为中心，为品牌提供更加均等化的竞争模式。1．2有利于品牌信息的传播。“新媒体”是利用数字和现代通信技术，可突破时间和空间的限制进行信息传播，同时使信息者、传播者、接收者这三种角色不能再被严格区分的信息传播方式［1］。新媒体时代下，企业的宣传形式从静态走向动态以及视觉、听觉、触觉等多感官的融合，传播内容丰富多样，如图片、视频、音频、动效等，全方位地展示产品或服务的外观、性能、品质，甚至产品的生产流程、制作工艺。1．3有利于降低品牌营销成本。新媒体拓宽了品牌营销渠道。以往传统媒体需要大量的广告投放来吸引用户眼球，还要雇用专业人员建立与维护网站，成本花费较高，而新媒体的产生，出现了越来越多的零成本媒介，如微信、微博、豆瓣、知乎、今日头条等等，为企业的网络营销提供了便利。随着社交媒体的不断兴起，品牌传播内容能够激发消费者自主传播将会大大提高品牌的影响力。1．4促进品牌全球化发展。随着移动互联网的发展，全球企业品牌在同一个平台进行竞争，互联网形成的虚拟市场，促进了企业进行全球化营销，各种产品和相关服务输送到世界各地市场。新媒体的无边界性，使得传统媒体的边界(信息发送与接收者、产业之间、社群之间、国家与国家之间)被消解了。这对于中国企业建立全球品牌具有重要的现实意义。

2新媒体时代下的品牌形象塑造

品牌形象是受众接触品牌最直观的印象。品牌升级最首要也是最有效的就是进行品牌形象的升级塑造。美国网络对话(Cyberdia-logue)机构的研究发现，在网络使用者中，有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌的印象，有50%的网上购物者会受在网络购买的品牌影响，进而在离线后也购买该品牌的产品［2］。可见，网络品牌形象的塑造对于品牌的购买力及顾客的品牌忠诚度有着极大的影响。随着新媒体技术的发展，品牌要想凸显品牌特征，品牌形象的设计符合新媒体时代要求，设计语言在媒介上能够被广泛应用。品牌形象的提升还要从品牌形象设计的核心要素入手，即标志、字体、图形、色彩的改进提升。2．1标志动态化，凸显品牌内涵。受传统媒体技术的限制，以往的品牌推广形式不利于品牌进行个性化、动态化表达，无法对于个体目标受众进行传播与推广［3］。而数媒背景下，通过动态标志的表现形式与受众交流沟通，由静态到动态的转变更容易让受众识别和了解品牌，使品牌更具吸引力。标志在动态的演示过程中，多变的视觉呈现方式融合音效的多感官体验，不仅能满足受众多样化的需求，还可以增加品牌艺术表现力。如深圳时装周的LOGO，以走秀的Model动态展现，打破了常规的固定的样式，用深圳时装周的英文缩写“SZFW”组成。LOGO的动态样式被全面应用到各种互动媒体，整套形象由此标志展开，衍生出一系列的视觉意象———旋转的T台以及不同时空的模特，成为了独特的国际化视觉语言。2．2品牌字体专有化，提升品牌印记效应。随着互联网的发展与移动设备的普及，人们获取到的信息愈来愈广，品牌使用现有字库中的字体容易被用户所忽视，无法使受众对品牌的长久记忆［4］，因此品牌字体应注重原创性设计，使品牌字体专有化。字体的规范和统一是所有新媒体产品都应该达到的设计要求。在此基础上，字体的设计能明晰地传递出产品形象特点及品牌文化内涵，同时还能具有高度的识别性和趣味性，让品牌个性得以凸显，提高用户对品牌信息的长久记忆。2．3图形动态化，实现品牌个性表达。“动态图形”是MotionGraphics的直接翻译，动态图形可理解为在平面设计领域中，在信息化、动效化基础上，结合时间线、声音音效及信息交互等具备新媒体特征的动画播放［5］。有效利用动态化图形的简洁迅速、交互体验以及用户的碎片化时间的关注等特点来凸显品牌个性，能有效弥补品牌在内容传播方式上存在着的信息缺失、表现缺失的问题。2．4色彩鲜明化，增强视觉冲击力。随着互联网与移动互联网的发展，设计中的色彩就会与人们碎片化的阅读方式有着很大的关系。当我们接触的东西逐渐增多，具有较强视觉冲击力的色彩就更容易从众多信息中跳出来吸引受众。通过对主流品牌的深入专研，越来越多的品牌擅用视觉冲击力较强的渐变色和对比色。这种色彩的表现形式有利于凸显品牌个性，也更符合年轻人的审美调性。作为潮流象征的“iPhone”其最新款iPhoneX的壁纸采用绚丽多变的配色，大胆撞色的使用着实让人感到惊艳。

3新媒体时代下的品牌传播策略

3．1内容创造可视化。品牌是一种文化现象，品牌的内涵来源于文化。因此品牌应注重内容的设计和塑造以便更好传播价值及理念。在社会化媒体不断强势崛起的时代变革中，短视频、H5、直播等更碎片化、更具视觉化的品牌内容输出方式将会吸引更多用户，获得更多流量。根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告(2018年1月)》的统计数据，2017年中国网络视频用户超5．7亿［6］。作为又一新兴社媒抖音，开辟了品牌营销新路径，由之前的“两微一端”变成“两微一抖”，各大品牌纷纷入驻抖音进行品牌推广与营销。可见，人们对内容性的接受方式愈来愈直观，品牌在传播的同时应注重可视化的创新。3．2提供用户个性化的消费体验。(1)增加产品或服务面对产品的同质化趋势，消费者对于品牌的态度中所包含的情感成分也逐渐增加，并且对于品牌的整体感知有着深远影响。面对激烈的市场竞争，若想凸显品牌的差异化，重在品牌产品与服务的创新，高质量的产品提供用户信赖感，个性化的服务可以提升顾客满意度。比如海底捞，不仅更新其品牌形象，使其更加简洁、易识别，还提供了差异化的特色服务。海底捞在用户体验的创新上，一直深受业界好评。该企业为消费者提供的超值细心服务，在满足顾客心理上的需求的同时，为品牌创造情感附加价值，赢得消费者的信任，获得更高的顾客购买力。(2)个性化定制服务面对极具选择空间的互联网平台，消费者的需求越来越多样化。在如今人人都是自媒体时代，按需定制和个性化营销方式将深受消费者青睐。比如网易云音以UGC模式助力个性定制。主打“音乐+社交”，其歌单由用户创建，可自定义添加标签、自由组合歌曲来创建歌单，其他的用户通过产生情感上的共鸣，进行互动交流，让用户根据自己的音乐口味喜好来获取优质音乐。品牌需要深刻洞察和权衡消费者与自身价值，不论是线上还是线下的定制化行动，对于消费者而言，定制的魅力来自于超值的体验，定制化的产品和服务。3．3精准化广告投放，多样化创意展现。网络广告的互动式信息传播，能够较好地激发消费者的需求，大大增强网络广告的“黏性”。随着移动互联网的发展，广告形式及广告诉求愈来愈多样化，有视频广告、横幅banner广告、插页广告等。品牌擅用网络广告自带的技术优势，不仅可采用文字、图片色彩、动画等表现形式，还可融入VR、AR等技术展示，使用户全面了解产品信息。

4结语

新媒体时代下品牌的发展面临诸多机遇和挑战。企业在未来发展中应更多以受众为导向，关注客户的个性化服务，提供消费者服务的个性化选择，有助于客户获得独特的个性服务价值体验，提升品牌附加价值，完成符合新时代品牌的转型与升级。

参考文献:

［1］李兴衡．新媒体的定义及传播形式研究［J］．新媒体研究，2016，2(13):7－10+16．

［2］黄琪．网络品牌传播策略研究［J］．中国传媒科技，2010(04):53－56．

［3］徐雪松，余毅．数字媒体环境下的品牌形象设计与推广［J］．美术教育研究，2017(06):32－34．

［4］林成，王侹．数字媒体环境下品牌形象设计的科学转型［J］．杭州电子科技大学学报(社会科学版)，2017，13(01):75－78．

［5］胡克．广府文化在新媒体作品上的数字化探索———以《粤睇粤正》动态图形设计为例［J］．装饰，2017(06):124－125．

［6］中国互联网络信息中心，第41次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］．cnnic．cn/gywm/xwzx/rdxw/201801/t20180131_70188．html2018．1．31．

作者:马诺 詹秦川 单位:陕西科技大学