新媒体营销论文十篇

新媒体营销论文篇1

一、新媒体市场营销观念和种类的发展变化

美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销就是对所售产品、劳务进行定价、分销等一系列过程，从而实现与个人及目标组织交换的效果。根据该定义可以看出，市场营销就是买方对市场机会进行有效的识别、分析、选择利用为基础，根据市场客户的实际需求，有计划有组织的进行交易活动，完成销售的过程。传统营销模式所生产的产品需要经过繁杂的环节才会转到消费者手中，这样复杂的供应模式在很大程度上降低了产品的时效性，加大产品的成本。网络营销源自传统营销，但在一定程度上又与传统营销有很大的区别。网络营销是采用互联网实现销售目的。从营销的角度来说，网络营销是采用互联网创建网上经营环境，为实现企业所设置的经营目标而实施的不同形式的活动。简言之，两种营销模式的本质相同，都以满足顾客的实际需要为基础。纵观中国的发展情况，新兴产业互联网有助于社会各项事业的发展和进步，在改善人们生活等方面发挥着重要作用。随着互联网不断向各个方面的深入，更多的传统企业对网络营销的认识和需求有所增强。各大商家在网络营销上所投入的资金、精力不断增加，同时网络营销涉及的行业及领域也更为广泛，营销产品更加追求质量、效果及创意性。由于电子商务、网络社区、微博等快速发展使得网络的平台更加开放，为网络营销的服务及模式创新带来更大的发展空间。

二、新媒体网络营销的概念、特点、种类

（一）网络营销的概念及特点

网络营销就是指采用互联网信息技术、数字技术作为媒介开展不同营销活动，网络营销是为创建一个沟通便捷、信息量全面、功能强大的网络营销环境。想要做好网络营销，必须深入研究网络营销的特点。网络营销有如下特点：1.交互性网络营销的交互性特点可以确保信息的双向传播。根据网络营销可以更加全面地获取营销信息，采用网络及时把握客户的实际需求。网络具备开发性和传播范围较广的优点有效降低营销运营成本。2.共享性与即时性网络具有共享性与即时性的特点，促使网络营销得以跨时间、跨地域、跨空间的限制展开信息的交换，从而为营销服务提供广阔的服务空间。3.虚拟性及多样性网络营销可以确保营销活动处于虚拟的网络环境下客户实时展开沟通和交流，同时的信息都是根据网络完成的。网络营销是采用视频、文字、图像等不同的媒体展开交易，从而更好地帮助不同营销手段及方法加以合理整合。

（二）网络营销的种类

依照不同的标准网络营销可以划分为不同类型。根据商业活动的运作方式，网络营销可以划分为完全网络营销和非完全网络营销两种形式。完全网络营销就是完全采用网络营销的方式实现交易的形式及过程。简言之完全网络营销就是所销售的商品或服务整个过程是在信息网络内完成的一种网络营销方式。完全网络营销可以确保交易双方超越地理空间的障碍实施网络交易，从而更好挖掘全球市场的巨大潜力。非完全网络营销就是指无法完全依靠网络营销方式实施完整交易的行为及过程。非完全营销方式必须借助某些外部因素完成交易。依照网络交易的范围可以划分为本地网络营销、全球网络营销及远程网络营销。本地网络营销是根据本地区的网络信息进行网络交易活动，进行网络交易的范围有所限制。远程国内网络营销就是在本国范围内展开的网络交易活动，该交易模式交易范围扩大，对营销系统的软硬件设施有更高的要求。根据商品的属性划分，网络营销又分为直接营销和间接营销两种形式，直接网络营销就是无形物品或服务订货等相关活动。间接网络营销就是指有形的货物订货及付款等活动。

（三）网络营销方式调研

根据中国IT研究中心预测，至2013年底中国网上购物的人数达到3.1亿，具体情况（见图1）。网购人数的增多充分证明互联网普及率进一步提高。随着互联网逐步普及和完善，网购用户及网民的数量持续增长，网络营销成为企业推销产品的重要手段。网络营销是一种以国际互联网为基础实施网络交易的形式，网络营销必须借助数字化的信息及网络媒体实现网络营销目的。网络营销具有不可替代的优势。以红苹果漆为例，探究不同营销方式的优势。红苹果漆作为中国民族涂料的品牌中较早使用网络营销的企业，也是民族涂料行业网络营销较为出色的一个。红苹果集团的网络营销模式具有很好的借鉴意义。在谷歌中输入“红苹果漆”这些关键字，可以显示的网页达到200万余篇，百度中显示的有关网页为150万篇，红苹果漆百度词条的浏览量在新浪微博、网易微博、腾讯微博中也达到一定数量。除去有关的新闻及论坛贴吧之外，红苹果漆还具有专业的电视广告进行宣传。红苹果漆网络营销的方式包含网站、百度制度、博客、论坛、网络视频等不同形式。具体情况（见表1）。

三、新媒体下网络营销的对策

（一）快速完善网络基础设施建设

政府应该采用当地信息化专项资金，创建健全的网络基础设施，提升网络硬件水平。同时以政府为主体，加大互联网事业的监管力度，确保网络的安全性。现阶段，中国虽然已经成了中国互联网网络信息中心，实现监管全国互联网络的目的，但对于中国这样一个使用互联网的大国来说，如此的监管办法并不能达到实际要求。因此，国家必须给予相对应的措施用来解决网络安全方面的问题，从严从重惩治不法分子运用互联网展开的一系列违法犯罪行为。

（二）网站、电子商务、网络营销三者有机结合

企业网站、电子商务、网络营销是一个企业做大做强的根本保障。网络营销的重点在于交易前期的推广和宣传，电子商务的重要标志为电子化交易。网络营销在传播的时候，可以促进企业的招商加盟及产品销售，如果一个企业只重视网络营销忽视建立完善的企业网站及电子商务网站，企业就会出现浪费大量网络营销投入的资金。因此，网络营销不能作为一个企业发展的全部，它可以为企业网站及电子商务服务的工具，从而有助于企业更好更快的发展。

（三）创建合理的网络营销模式

企业实际使用的网络营销方法形式各异，如果企业把所有的营销方法一一运用，需要花费大量的时间完成，不仅浪费时间、资源、钱财，且效率不理想。因此，企业要对不同营销方式进行合理组合，从本企业发现的现状入手，选取某些收益好适合本企业发展的网络营销办法，从而形成独具特色的网络营销模式。同时，企业经营者必须想方设法提升自己的信誉，不要去做欺骗客户、弄虚作假的事情。各个企业可以对技术进行研究和创新，便于为顾客提供最优良的服务，从而为本企业获取丰厚的利益。

（四）加强网络资源的开发、应用

网络资源丰富且廉价，合理使用网络资源可以有效降低企业成本，同时可以促进企业网络销售的发展。网络营销资源包含不容的信息渠道、网站访问量，合理使用这些资源可以为用户传递更多的网络营销信息。网络营销就是要科学合理地使用网络营销资源，把这些资源转换为收益。企业网站的信息及所提供的服务高效进行网络营销的基础，因此各个企业应该深入研究开发、利用网络资源。科学合理的完善企业网站的信息，确保企业信息的时效性、准确性，尽最大可能为用户提供最有价值的信息，采用有效办法传递营销信息。用户通过获取网站的相关信息，进一步了解认识企业产品，为用户下定购买决心打下坚实的基础。

（五）创建网络品牌，完善优质的物流系统

一个企业想要发展壮大，必须建立别具一格的网络品牌，具有吸引力的网络品牌是企业更好展开网络营销基础。企业可以从网站推广、搜索引擎营销等多个方面树立良好的网络品牌。企业网站实施网络营销最根本的环节，也高校推广企业品牌重要策略。完善优质的物流服务系统是确保物流系统内各部分功能要素最有组合，可以满足物流成本最低，完善的物流系统包含运输、储存、包装、装卸、搬运等各个环节。科学合理的布局，确保物流系统功能及各个环节的可以最佳衔接，确保该系统高效运作。简言之，物流系统必须做到，快速对用户订货进行配送；用户订货在库率高；保障实际运送过程中货物损伤、丢失和发送错误情况少；保管保障物品没有变质、破损；包装、装卸搬运可以达到运送和保管的要求；物流信息系统时刻保障物流活动流畅和信息及时反馈；同时，必须控制好各个子系统均衡性问题。就是确保运输、储存、包装、装卸、信息处理等子系统各项功能可以均衡发展，从而提升物流系统的整体能力。

四、结束语

新媒体营销论文篇2

在新媒体下，酒店营销所面临的机遇与挑战可概括为复杂性、互动性、全球性三个方面。机遇与挑战并存，这是当前酒店营销所无法回避的现实，具体如下：

1复杂性

新媒体环境下，各方面的信息纷繁复杂，难以对其进行精确的判断与筛选，以至于酒店所想要传达的营销信息往往被一些垃圾信息所覆盖，无法第一时间传输到消费者的视野当中，难以实现预期的营销效果。同时，不同的信息传播者所代表的利益诉求也不同，其在新媒体上自由地表达自己的观点，形成强大的社会舆论力量，不排除诋毁同行的可能性存在。因此，在新媒体环境下，酒店在面对高度透明化的信息传播环境时，无论是对社会，还是对消费者，想要产生理想的导向作用是非常困难的。鉴于此，酒店需要利用新媒体做好舆论引导工作，积极维护自身的社会形象，为广大消费者提供最全面、最客观、最真实、最及时的信息，以获得消费者的信任。进行宣传时，酒店需要掌握话语权，设置具备强大吸引力的话题以供讨论，为酒店打造有利的舆论氛围。

2互动性

新媒体为酒店搭建了快速便捷的营销与交流平台，其与生俱来的互动性有助于酒店及时而准确地掌握消费者的心理诉求，第一时间做出市场反应，抢占消费者资源。消费者也可以通过新媒体了解到酒店的各方面服务信息，并根据自身的实际情况作出合适的消费选择。与传统的单向营销沟通方法相比，新媒体的互动性更加人性化，易获得消费者的认可。酒店与消费者利用新媒体进行互动的主要内容是酒店的服务、价格、环境信息等，而消费者也将自身的意见与需求反馈给酒店，并对酒店的服务进行点评。酒店与消费者在新媒体之下的互动，其本质就是对自身产品与服务的推广，把握好这一环节，酒店的知名度会大增。

3全球性

新媒体下的酒店营销范围得到了扩大，信息传播的速度非常快，世界各地的消费者均可在最短的时间内了解到酒店的相关服务信息。新媒体下酒店的营销市场是全球性的，其目标客户可在全球的范围之内寻找，不仅仅局限于某一个地方，酒店的影响范围得以扩大。自我国加入WTO以来，国内的酒店行业发展非常快，利用媒体如微博、微信、视频等，酒店市场营销载体的丰富所带来的直观效果就是酒店主动权的增强，酒店的营销业务自此走向立体化与多样化，产品与服务的吸引力大大增加，刺激消费者的消费热情。新媒体营销的成本较低，拉高了酒店用于市场营销资金的性价比，节约了酒店的营销成本，持续性的新媒体营销策略的实施也成为了可能。

二、新媒体下酒店的正确营销策略

许多消费者对传统大众媒体的依赖性有所下降，尤其是年轻群体，更是网络媒体用户的主力军，与传统的大众媒体相比较，他们更愿意接触快捷而方便的新媒体。传统手机也被智能手机取而代之，线上活动以及网络购物等具有非常大的发展空间，新媒体将会是未来营销市场的主流趋势，酒店利用新媒体进行营销推广具有高度的可行性。

1利用酒店官网进行推广

酒店官网推广的优点包括投资低、回报高等，是一种比较有效的营销模式，有助于提高酒店的品牌知名度。然而，目前我国部分酒店却并未能认识到利用酒店官网进行推广的重要性，其官方网站仅仅是极其简单的形象展示窗口，再加上技术维护人员的缺乏，无法实现定期更新，电子商务的开发与应用更是无从谈起，导致酒店的品牌价值一直无法得到质的提升。酒店官方网站作为性价比非常高的营销渠道，最大限度地保证酒店服务信息的时效性。因此，酒店的经营者可将OTA的部分预订份额转移到官网之上，制定具有针对性的在线直线营销方案，将直接预订作为行动方案的最高准则。如：制定一份合理的奖励方案，以酒店官网为载体进行营销推广，为长期以来一直惠顾酒店的客户提供奖励，奖励的形式可以是免费早餐、房型升级、纪念礼品等，也可以在酒店的前台位置粘贴宣传单，以吸引顾客通过官网进行预订，最大限度地发挥酒店官网的营销价值。

2与团购网站建立合作关系

在日常生活当中，团购可谓无处不在，团购网站的发展速度非常快，如“糯米网”、“拉手网”、“美团网”等类型的团购网站比比皆是，这些团购网站作为消费者进行网络购物的焦点场所，具有不容忽视的营销作用。当今社会的生活节奏非常快，人们的消费选择逐渐倾向于网络团购，酒店与团购网站建立合作关系，可借助团购网站来提升自身的知名度与品牌价值，并及时对价格进行适当的调整，宏观调控客流量，在客流量大的时候，可采用选择性让利的策略，以起到吸引消费者的作用。酒店与团购网站建立合作关系，其营销策略可概括为“旺减淡加”，即在旺季的时候，适当削减团购的优惠，而在淡季的时候，则可以适当增加团购的优惠。然而，酒店团购仅仅是一种辅的营销渠道，营销市场的主流仍然是OTA，因此酒店营销人员需要在团购、分销、直销三者之间寻找到合适的平衡点，积极拓展酒店的营销渠道。与团购网站建立合作关系的酒店营销策略目前已经得到了广泛的应用。如“7天酒店”、“如家酒店”等大型经济型酒店，很好地利用了团购网站提升自身的品牌价值，而非直接通过团购进行销售，培养了诸多的潜在性客户，等同于打通了一条获取客户的新通道，有助于提高酒店的经济效益。

3微信营销

微信是国内首屈一指的网络社交平台，用户已经超过4亿人。当前，酒店行业对微信这一社交平台的利用程度并不高，尚处于发展阶段，利用微信进行酒店营销具有非常广阔的发展空间。针对商旅客户而言，移动互联网应用是其必备品，酒店可通过微信与客户及时进行沟通与交流，将酒店的各方面信息向客户传达，包括服务范围、价格、优惠等内容，而客户也可以通过微信，将自身的想法以及诉求反馈给酒店，这对于酒店与客户双方均有益处的，无论是初次预订，还是二次预订都可以通过微信顺利完成，省了诸多不必要的环节，为客户提供方便快捷的服务，以起到包揽“回头客”的营销目的。酒店可以通过微信建设比较成熟的会员奖励机制，如渠道折扣、积分奖励等，以此来提高酒店官方微信账号的活跃度，积攒更多的人气，培养潜在的客户，同时也可以借此来维护会员客户的忠诚度。早在2012年，国内部分酒店正式开启微信客户订房服务，这对于我国的整个酒店行业是一次重要的启发，尤其是节假日，微信营销渠道所能为酒店带来的经济效益非常可观，诸多先前培养的潜在客户此时均变成了现实的客户，酒店的品牌价值与经济效益均得到了大幅度提升。

4微博营销

除了微信，微博同样是国内主流的网络社交平台，酒店通过微博进行营销的核心作用在于把酒店最新推出的产品以及服务的相关信息及时地传达给人们，以培养潜在的客户。人们通过手机等移动终端可快速知道酒店所传达出来的信息，无论是客房预订，还是宴会预定均可以通过微博直接完成。微博营销与其他新媒体营销渠道最大的不同之处在于人们可以自由地对酒店在微博上所的信息进行评论与转发，而酒店也可以对潜在客户心存的疑惑进行详细的解答，并向其推荐合适的服务。酒店利用微博进行营销，能更好地利用名人的知名度资源。例如我国某大型连锁酒店与国内某知名的电视栏目组确定合作关系，酒店长期为电视栏目组的成员提供食宿，而电视栏目组也授权酒店方使用自己的品牌与商标进行营销推广，这是一种双赢的做法。在很短的时间之内，酒店的官方微博粉丝大幅度增长，酒店所的信息也获得了数万次的评论与转发，收到了预期的营销效果。酒店还可以在微博营销的传播促销功能上集中力量，通过关注粉丝的信息反馈，酒店可及时对自身的不足做出改进，将微博作为营销工具与管理工具的结合体，所能产生的营销价值非常大。

三、总结

新媒体营销论文篇3

关键词：休闲农业；旅游；新媒体营销

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）21-0165-02

引言

休闲农业旅游是人与自然环境经过长久作用从而形成的统一和谐的农村景观，这个有机的整体是由自然环境和物质环境、非物质环境组成的。近几年来得到了飞速的发展，但是由于农村地区，由于缺乏有效的自我销售意识、营销手段，并且营销理念明显滞后造成了很多地方的休闲农业旅游影响力不够，制约了休闲农业旅游的发展。休闲农业旅游的特点与新媒体营销大大的契合，所以加大加强对新媒体手段的利用，改变过去老旧的营销方式，为了吸引更多的消费者选择休闲农业旅游产品，就要利用新媒体营销手段。

一、新媒体营销的概念及主要方式

新媒体营销是在信息化、网络化的环境下，利用新的市场营销方式和手段开展的营销活动。新媒体营销活动仍然要现代营销理论为指导，利用现代信息技术，借助参与式媒介，尽可能地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利。

2011年，微信出现在我们的社交软件中。经过几年的发展，微信被运用的范围越来越广，它的地位可与QQ相媲美，甚至超越QQ。微博自2013年兴起，截至今年已有超过5亿人注册。拥有着极强的互动性，这就意味着通过微博来进行宣传具有更高的成功率。微电影是近年来，网络上出现的一种新的电影方式，其不同于传统的大银幕制作，这是一种简短的小成本的电影视频，但却越来越受到人们的青睐。其他主要方式还有各种论坛、搜索引擎等。

二、新媒体与新媒体营销的优势分析

（一）新媒体的优势

1.信息传播的交互性。新媒体的出现改变了单向传播的方式，由一点对多点变成了多点对多点，新媒体使人们可以更为主动地接收外部信息，也可以参与到信息的讨论及传播中，使传播者和接受者的信息交流实现了双向互动传播。

2.受众人群的广泛性。在信息爆炸的时代，任何接触新媒体的人都可以成为信息的接受者和传播者，这就将新媒体的受众人群的范围无限扩大，而传统媒体则不能做到这一点，与传统媒体相比，新媒体给人们提供了一个更大展示空间。

3.信息传播的高效性。新媒体技术的发展信息的传播更及时、更便捷，同时打破了传统的媒体在传播空间时间上的限制。人们在任何时间、任何地点都可以随时接受信息，可以随时随地地进行交流沟通，并且到目前为止，新媒体是对信息传播得最快的传播媒介。

4.信息的低成本性。信息在新媒体上的费用接近于零，这是传统媒体无法做到的，就是因为这样的低成本性，使得新媒体成为了传播媒介的主流。人们在互联网做营销传播，省去了房屋租金、水电费以及人工费等，同时还减少了由于多次交换带来的经济损耗。

5.多媒体展示的多面性。新媒体在进行信息传播时，拥有多种多样的展现形式，有文本、图片、音频、视频等多种媒体表现形式，信息交换的形式也有很多种类，这使得人们接受信息更为直观，同时加深信息在人们脑海中的印象。

（二）新媒体营销的优势

新媒体的出现使得新媒体营销成为了一种重要经营管理手段，新媒体营销相比与传统媒体营销来讲具有以下优势：

1.营销针对性强。新媒体营销是针对产品概念诉求以及问题分析，作为一种新形式的营销，从心理上去引导消费者，通过媒体表达出来，使消费者认同某种思路或者是某种观点，从而达到宣传企业品牌与销售产品的目的。因此，相对传统媒体营销而言，新媒体营销具有极强的针对性，对消费者影响也更深远。

2.营销效率更高效。在传统的媒体营销中接受信息是非常被动的。而在新媒体营销过程中，信息的者和接受者可以很轻易地实现角色的互换，接受者可以利用先进的网络通讯技术与其他人进行各种形式的互动，成为信息的者，使传播方式发生根本的变化。因此，新媒体营销减弱了信息传播时间和空间的限制，产品营销的效率得到了很大的提高。

3.营销方式更灵活。传统营销由于受空间、时间的限制，不具备实时更新休闲农业旅游信息的条件，减弱了营销效果。新媒体营销能够使营销中的主客体进行沟通，这样就使整个营销过程产生了交互性，在信息时，新媒体营销就要在短时间内了解旅游者的内在需求要素，并及时得到反馈信息，从而能对休闲农业旅游营销进行及时跟进了解，实现了“个性”的新媒体营销效果。

4.营销成本低廉。报纸、广播、电视等传统媒介的营销成本相对而言过高，对休闲农业旅游资源来说，性价比非常低。在新媒体时代，微博，微信推广，论坛互动等方式不需要花费金钱。即使请专业机构来运营公众号、网站、搜索引擎等，其花费也比传统媒体要低得很多。刚好适用于小成本经营的休闲农业旅游，运营者掌握了前期的基本运行模式之后，完全可以实现后期的自我运营，学习成本也较低，大大降低了运营成本。

三、休闲农业旅游新媒体营销的对策建议

第一，建设有特色的休闲农业旅游产品。休闲农业旅游开发一定要针对旅游者需求进行。根据旅游者对旅游目的地调查研究结果，影响旅游者选择旅游目的地主要因素分别是旅游资源、旅游商品、旅游软件服务，结合一般旅游产品开发涉及因素，分析休闲农业旅游资源、产品、市场的可持续开发模式，大力发展特色农业景观、乡土风貌、少数民族文化、旅游商品、旅游服务等诸要素。

第二，注重新媒体平台的应用。休闲农业旅游的经营者们可以通过微信进行营销。如旅游经营者当局可以开设官方微信，并做好微信的运营，在官方微信里及时地更新一些旅游目的地的信息。此外，近年来在微信上出现了一种新兴的商业体，即微商。还可通过做“微商”的方式来宣传促销。旅游经营者们可以通过在“微店”里经营休闲农业旅游产品或委托旅行社经营旅游精品线路的方式，从而达到宣传旅游目的地的目的和效果。

微博的营销有很强的可操作性，微博上最受欢迎的就是旅游类的文章和美食类的文章。因此，休闲农业旅游也可以契合受众的胃口。从众心理大家基本上都有，对那些名人更是有一种特别的崇拜。此外，人们又具有一种求实心理，热衷于一些抽奖。因此，通过微博营销有很强的可操作性，进行大规模抽奖的方法来吸引观众，休闲农业旅游通过微博推广吸引游客。

微电影是近年来，越来越受到人们的青睐。所以，我们的休闲农业旅游经营者也应该对此重视起来，为景区景点拍个高质量的微电影，其效果是非常明显的，而且成本也低。央视微电影《阆中之恋》为阆中赚足了人们的眼球，电影的拍摄地阆中迅速成为热门的旅游地，让旅游者无限向往。

搜索引擎已成为中国网民使用最多的搜索渠道，所以休闲农业旅游经营者也可采用搜索引擎的营销方式，通过网站搜索推广，挖掘休闲农业旅游的潜在人群，帮助休闲农业旅游获得更大的市场。

第三，注重新媒体营销平台人员及技术培养。新媒体营销平台的建设不仅仅是技术公司的任务，休闲农业旅游经营者应积极加入到平台的建设当中。当前许多公众号或者APP的初期运营都是由技术公司完成，技术人员并不熟悉休闲农业旅游核心产品与业务，造成平台投入使用后不适合于休闲农业旅游产品。所以，乡村旅游经营者应该积极参与到新媒体营销平台的运行中，对工作人员进行有效的技术培养或者招聘此方面人才，以此来负责营销。

第四，新媒体营销与服务建设相结合。相对传统营销而言，新媒体营销有着很强的互动性。休闲农业旅游应在做好营销的同时，发挥它的服务功能。这些新媒体平台所起到的并不是简单的平台作用，某种程度上它更像是休闲农业旅游过程中的一名优秀的导游，它可以指导旅游者迅速地找到所需的信息，并对游客提出的一些要求做出回应。所以，休闲农业旅游需要围绕平台建立一套完善的服务体系。

第五，新媒体营销的效果评估与维护。新媒体的即时性和互动性，使得旅游新闻营销策划的执行变得迅速而有效。在整个新媒体营销的实施过程中，对新媒体营销中涉及到的各个相关方面进行有效的评估，并且得到相应的反馈，同时根据反馈调整营销方案。

结语

休闲农业旅游运用新媒体进行营销已然是大势所趋，调整完善传统的营销模式，才能得到长远健康的发展。要结合传统营销模式和新媒体技术手段，重点运用新媒体去营销，这样才能使休闲农业旅游符合市场经济的要求，满足消费者的需求。

参考文献：

[1] 林枫.分析乡村旅游新媒体营销初探[D].武汉：华中师范大学硕士学位论文，2015.

[2] 马寒.农家乐旅游新媒体营销策略初探[D].武汉：华中师范大学硕士学位论文，2015.

[3] 李勃.浅谈云南休闲旅游农业发展[C]//2006年中国农学会学术年会论文集，2006.

[4] 刘换菊.乡村旅游的新媒体营销模式探究[J].中国商论，2015，（34）.

[5] 黄蓉.休闲农业旅游研究[D].长沙：中南林学院硕士学位论文，2004.

新媒体营销论文篇4

【关键词】新媒体；新媒体营销；微博；信息

0 引言

近年来，新媒体产业的崛起与迅速发展引起了众多网络基础上的产业的发展、转型。新媒体所营造的虚拟市场、空间和社会的概念，大大改变了传统意义上营销的概念，改变了我们的思维方式、生活方式和对咨询传播的认识。互联网环境下的新媒体时代的发展，使市场的地域划分不再那么突出和明显，我们把整个世界看成一个大市场，而如何界定市场目标和争得市场上更大的份额，变得尤为重要。

1 新媒体营销

1.1 新媒体营销概念

对于新媒体营销的概念，美国《连线》杂志将其定义为：“所有人对所有人的传播。”新媒体是一个相对概念，它相对于传统媒体，而其本身就处于一个不断变化发展的的过程中。而利用新媒体的这一不断变化的优势我们可以更好的完成现代企业的多种营销。总的来说，在信息化、电子化和网络化环境下开展多种营销活动，以达到开拓市场，增加盈利目标的经营发展过程，就是新媒体营销。多种媒介形态出现在新媒体营销中，它们的裂变、细分和融合，为企业的新营销带来日新月异的发展模式。

1.2 新媒体营销的营销法则

在过去几年里，多种专家如企业家、营销专家、风险投资家等从生产、消费等多个不同视角观察了这个新时代的营销发展演变，并在分析中发现，有一些公司在捕捉、挖掘市场特性甚至在掌握这些发展趋势做出许多战绩。我们从这些公司的实践中，总结出了新媒体时代的营销法则即个性化、开放性、趣味性、与客户同在和快捷性[1]。

1.3 新媒体营销的优势

（1）新媒体营销与消费者实现有效互动，并让消费者拥有足够自主选择的空间；（2）从经济上看，新媒体营销有效的降低了企业的营销成本；（3）在创意不处不在的当今社会里，新媒体营销更是拥有无限的创意空间；（4）新媒体营销能增强用户的创造创造性，一起实现营销价值；（5）更好的把握客户需求，能满足和实现个性化发展与需求；（6）拥有网络平台下巨大的数据库营销宝藏；（7）效益方式灵活，企业主更可以按照广告效果付费[2]。

2 新媒体营销的发展策略

2.1 从微博看新媒体营销

作为社会化媒体的微博，它的出现的确造就了一个全新的时代，在这样一个时代里，人人都可以作为参与者和报道者。而作为一个营销者，把握这个微时代新媒体的特征与发展更能争得最大的营销发展空间。

在微博上，企业与受众能够更有效地进行互动，通过互动收集到交流反馈信息。消费者在新媒体营销中占据了主导地位，当今时代，突出体现崇尚个性化、体验和参与，消费者的个性化需求更多，更能通过信息平台得到满足。因此在微博时代，企业为塑造品牌，必须不断地针对消费者需求从多方面进行自身打造以推送相关品牌内容，并与消费者进行更多的关系互动。微博发展离不开商业化推动，不能等同于的个人微博的随意性，企业若要通过微博更好的实现传播效果，需遵从四大策略：内容营销、领袖营销、活动营销和情感营销。

2.2 从广告看新媒体营销

新媒体营销中的广告营销是专指在新媒体上所进行的广告投放。新媒体营销中广告投放的形式有：移动新媒体、户外新媒体、手机新媒体，这些在我们现在的生活中随处可见。新媒体广告的特点和优势可以从以下几个方面概况：（1）画面大；（2）远视强；（3）内容广；（4）连动性；（5）固定性和复杂性。

2.3 从电影看新媒体营销

对于中国电影人来说，新媒体时代进行的深刻变化对其产生了一笔宝贵的财富，在这样时代里，中国电影人可以利用新媒体特点及优势开展行之有效的营销策划与推广，促进中国电影的发展腾飞。新媒体的传播调动了消费者的积极性，传播方式也由单向变为双向。通过新媒体平台，电影人建立相关电影官方网站，并开通微博。与传统消费方式相比，新媒体的实施从人力和财力上得到许多节省，并能通过不同的方式呈现电影的信息，相对于传统媒体，投放广告需要相当的资金和足够的电影成本。

从投放广告的针对性方面看，电影不等同于电视，这样一种特殊的商品，不种类别的电影有不同的收看人群，传统媒体意义下的市场产品定位面对整个消费者群体的，投放广告针对性不明显，投放目的显然达不到理想效果，而如果利用搜索引擎便能更有效地进行受众的精准定位，将受众和其喜好的电影信息进行细分。当受众利用搜索引擎查询满足个人需求的电影信息后，通过了解这些信息并迅速将电影进行推广，人们很快就从信息的接受者变成信息的者，一对一的相互影响随之扩散，这种营销非常高效，并在无形中节省了许多电影营销成本。

2.4 从网络看新媒体营销

网络媒体承载了多种新媒体营销方式，并与其紧密相连。它成为了当前最重要的新媒体形态，主要包括门户网站、搜索引擎、网络社区、即时通讯（如多种聊天工具）、SNS、RSS、网络电视、网络新闻、网络报纸/杂志、网络游戏、威客、微博等。我们常说网络是虚拟的，因为计算机和网络是将文字信息等进行数字化存储；从另一个方面看，利用网络者通过丰富多样化的言论进行信息传播，受众均会受之影响。

网络媒体的普遍化在新媒体的力量中体现得最为强烈。阿尔夫曾预见性地提出“产消者”（prosumption）[3]这一概念，预见到消费者很快会面对前所未有的大量非标准化商品和服务。在新传播时代，信息的生产者和消费者之间关系日趋复杂，不再是单一的接受与被接受的关系，消费者在完全无利益收入影响的前提下逐渐转变为主动参与者。通过网络他们无形中参与到商品的广告传播中，对某种商品进行自发的评论或者讨论。

3 结语

信息时代下，网络营销已全面铺向我们。新媒体的出现一改传统传播模式，也改变了传统营销的思路，丰富了营销手段，借助于互联网、手机和数字电视等新媒体，企业可以利用更多的新传播渠道，也要将新媒体的特征和优势即互动性、开放性充分有效的使用，为企业自身的营销创造新的机会。目前，企业要时刻分析弥补自身得不足，及时解决存在的问题，营销方式还需要在保持传统营销方法的基础上，不断地与新媒体营销相融合，从而提升自我的核心竞争力。与此同时，针对“人人记者，人人新闻”的现状，在企业的营销计划中更应注意扬新媒体之长，避新媒体之短，创新企业营销观念与方式。使企业在未来可以更好的发展。

【参考文献】

[1]约翰・查古拉，董家骏.新媒体时代的五条营销法则[J].北京：商业评论，2007（1）.

新媒体营销论文篇5

【关键词】新媒体 新媒体营销 营销绩效

一、研究背景

随着互联网的发展，信息传播多样化，新媒体的产生对于信息传播有巨大的影响，新媒体逐渐应用在市场营销领域，产生了新媒体营销。通过研究新媒体营销，寻找新媒体营销对市场营销产生的实际影响，为企业市场相关工作者，提供一个可靠的切入点，提高传播能力，更好的完成营销工作。

二、研究的意义

（一）新媒体的出现

传统的营销追求的是所谓的“覆盖量”，在报刊杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视（听）率，在网站上，便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意。这个模式称之为：登高一呼式的传播模型。这种传播方式本质上属于宣传模式，基本上传播路径是单向的。缺点很明显：很难探测受众看到广告后有何反应。但平心而论，一场营销行为和短期销量之间究竟有何关系，至今并没有答案。

在传播媒体发生巨大革新的年代，营销思维也带来巨大改变，体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）、关联性（relation），互联网已经进入新媒体传播时代。

关于“新媒体”这个词，近些年越来越多的出现在我们身边，人们总是产生什么是新媒体的疑问，新媒体这一概念是相对于以往的传播媒介而言的，它相对与日常最常见的报刊、广播、电视等以往的相对成熟的传统媒体是一种新的媒介形式。

（二）新媒体营销的概念

新媒体是一个新的概念，也是一个相对的概念，同时又是一个综合性的概念。综观有关研究文献，关于新媒体，目前还没有一个统一、权威的定义。美国《连线》杂志的定义是： 新媒体是“所有人对所有人的传播”。

2007 年“中国新媒体发展研究报告”一文中曾经这样写道：“新媒体是依赖于计算机技术、通信技术、数字广播等先进的科技手段，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以 PC、电视、手机、PDA、MP4 等为终端设备的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放、点对点传播，如新媒体博客、微博、电子杂志等”。该报告将新媒体分为三类：

第一类：新媒体概念包括两层含义：一是基于技术进步引起的媒体型态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体型态，如数字电视、IPTV（IPTV即交互式网络电视;二是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体、因为营销理念的变革和广泛的商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义;如大量新兴的户外媒体，包括楼宇电视、车载移动电视等等。

第二类：新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音、数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播方式。目前有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：移动数字电视，包括无线的、车载的、公共交通上的;有线数字电视;IPTV，狭义上指基于TV终端的;网络广播;网络电视，这是新媒体中发展最快的一块;手机电视;楼宇电视;它们有些是传统媒体的数字化形态，比如楼宇电视，在传播方式与服务方式上并没有本质变化，也是以广播+广告的赢利模式来支撑运营;有些则是相对于传统媒体的数字电视不同形态，如网络电视、手机电视等。

第三类：新媒体是一个相对的概念新，从媒体发生和发展的过程当中，可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化;广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体;今天我们所指的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的;一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。当然新媒体并不是终结在数字媒体和网络媒体这样一个平台上。

三、结论

新媒体与传统媒体相比，在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有明显的不同，随着互联网和通讯技术的发展，新媒体日益显现出强大的优势。其优势主要表现在以下几个方面：

（1）受众范围广：传统媒体会受到方方面面的限制，而新媒体相对而言提供给了人们一个更为广阔的空间。

（2）跨时空：新媒体的出现使得脱离时空概念成为可能，只要人们需要并且愿意，可每周7天，每天24小时随时随地的登陆internet得到信息和发出信息，并且手机也具备上网和接受电子邮件等信息的功能，使得我们可以随时随地的进行没有时空间隔的沟通。

（3）直观性强：新媒体媒介可以被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得信息能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

（4）交互性强：新媒体里面互联网体现了交互性的特点，它使得人们不再被动的接收信息，而是可以参入进来讨论或批评或接受某个信息。

（5）成长性：现在伴随着新媒体的快速成长，使用新媒体的成员也有了快速的成长，开始遍布中老年及青少年。

（6）高效性：计算机可储存大量的信息，可以为消费者提供查询服务，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，能及时有效了解并满足顾客的需求。

（7）经济性：利用互联网做销售，可以不用店面，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗，相对于传统的媒体，营销的费用也是极其低廉的。

信息时代的各项特征迅速推动了新媒体的发展，使新媒体发挥出它前所未有的作用。近几年，新媒体产业以不可想象的速度迅速发展。新媒体今天已经成为很多产业关注和投资的热点，这为新媒体的发展提供了良好的环境基础，同时也为营销提供了日渐广阔的平台，并且使得营销形势日益多样化。

新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

参考文献：

[1]Anderson，Eric and Anne T. Coughlan. International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution[J].Journal of Marketing，1987，（51）.

新媒体营销论文篇6

[关键词]新媒体；旅游演艺；营销策略

[中图分类号]F713[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0007-03

1新媒体营销的概念和特点

11新媒体营销的概念

媒体的“新”与“旧”是相对而言的。一般地，新媒体是相对于传统意义上的报刊、广播、电视这些大众传播媒体而言的，是指由Web20 技术构建，通过社会化网络服务进行信息传播的新型媒体，包括网络社区（含 BBS、博客等）、社交网络（SNS）、网络视频（播客）、微博等应用形式。新媒体营销是网络营销的最新发展阶段，它颠覆了传统媒体传播者与受众之间的严格界限，变单向传播为个人化的双向交流，给予了传者与受众转换角色的自由。它们通过标签、分类等方式创造虚拟的社群环境，使具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体建立起某种经常性的联系。社群内的成员共同分享用户体验，相互传递信息，影响群体成员的消费选择和消费倾向。新媒体营销借助于新媒体的受众广泛且深入的信息，让他们卷入具体的营销活动中。比如说，利用博客所完成的话题讨论：请博客作者们就某一个话题展开讨论，从而扩大企业想要推广的主题或品牌的影响范围。新媒体受众庞大，截至2011年12月底，中国网民数达513亿，其中有487%的网民使用微博，中国微博用户数达25亿户，在线视频用户量达394亿人，营销价值巨大。

12新媒体的特点

相对于传统媒体，新媒体在很多方面都极具优势，适合大多数企业或产品的营销推广。

121营销方式方便快捷

新媒体与传统的电视、报纸等媒体相比，它具备无时间限制，可以随时加工品牌信息的特点，使得信息传播的速度和广度发生了翻天覆地的变化。这样方便快捷的营销方式与现今的网络信息时代高速发展更为匹配，在满足广告商短时间大量宣传品牌的同时，也满足了受众群体对信息多样化的需要。

122信息传播精准有效

艾瑞咨询的调研数据显示，2010年中国新媒体用户年龄分布主要集中于18～30岁，占用户总数七成以上。其中25～30岁用户占比最多，达395%，18～24岁用户占比达到344%。调研机构CR尼尔森在对优酷网热播剧《我的青春谁做主》的调查显示，收看该剧的用户中18～30岁占85%。其中，大学以上学历655%，平均个人收入2453元。这些数据显示，新媒体的用户群特征明显，对于他们进行营销推广，精准性不言而喻。此外，新媒体可以根据根据季度品牌推广活动性质和媒体的传播特性进行有针对性的投放，针对不同的受众群体可以使资源达到更合理的配置，增加媒体推广的有效性。

123受众群体广泛

随着互联网普遍的进入人们的日常生活，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖。据统计，截至2011年12月底中国的网民已经达到513亿。新型媒体在体现它广泛受众群体的同时，还表现出了与受众群体极强的互动性与参与性，他们不再只是被动的接受信息，而是可以充分发挥他们的积极性，实现了一对一传播的模式，比如在微博营销中，粉丝在了解品牌的同时还可以对其提出质疑并与其进行互动，在这种互动体现中可以让受众群体可以对品牌形成更深刻的认知。

124情感渗透

新媒体营销的基点在于关系。你跟我有关系，你才愿意接受我的信息、观念、产品。媒体与用户建立“关系”才能够触发他们的行动，触发行动是人们对于营销的反馈，是对营销效果判断的一个标准。情感是建立并维护“关系”的一个重要手段。新媒体营销中常常会发现“情感渗透”。 《新周刊》杂志通过建立“机构微博”与其读者建立联系并营销内容与刊物。在微博上，它每天早、晚都会发一条励志的话语，再加上“早安朋友”、“晚安朋友”之类的问候语，有效地帮助《新周刊》与网友建立情感链接，增进用户对其品牌及其举办活动的认知，很好地延伸并拓展了自我价值。

2南京旅游演艺市场营销现状——以《夜泊秦淮》为例

我国以旅游游客为观众的旅游演艺活动，最早可以上溯到20世纪80年代。它是一种满足旅游消费者求乐、求美、求新、求知欲望的文化创新。进入21世纪之后，国内旅游景区大型演艺活动风起云涌，各地陆续推出的品牌项目如杭州的《宋城千古情》、广西的《印象·刘三姐》、云南的《印象·丽江》、杭州的《印象·西湖》、湖北的《盛世峡江》等，均成为旅游业发展的亮点和时尚。

然而就在旅游演艺蓬勃发展的今天，南京的旅游演艺发展却相对缓慢。南京第一个旅游演艺产品就是由秦淮区政府斥资打造的《夜泊秦淮》大型水上实景演出，虽然自面世以来几经改版，然而其影响却与《印象·刘三姐》等一批成熟的旅游演艺品牌无法相提并论。经调查研究，该产品在营销中主要存在以下问题。

一是节目主题不突出。从2007年就开始上演的白鹭洲公园大型水上实景演出“夜泊秦淮”已于2012年4月改版，新版节目已正式开演。此次改版后的演出共分5个篇章，由10个歌舞节目串联起来，都以发生在秦淮河畔的传说典故为主题，演出时长约55分钟，增加了一个全新的节目《金榜题名》，反映夫子庙一带深厚的科举文化，并对《秦淮花灯》、《红楼旧梦》等4个节目的舞蹈和音乐进行了再创作，更新了部分道具、灯光。还同步推出了几处各具特色的分散式景点演出，进一步丰富了秦淮河的夜间游览路线。但目前的演出主题设计还不是十分突出，因演出包含的节目内容较多，涉及了六朝、南唐、明清等多个时代的多个典故，不容易让游客有深刻的印象，难以形成品牌优势。

二是市场化运作机制不完善。《夜泊秦淮》作为南京唯一一场大型水上实景演出，吸引了不少专业演出公司的注意，也有不少专业的市场人士为其支招，认为这场演出完全可以办得更火。从题材上看，《夜泊秦淮》也具备这样的代表性。然而该演出是由南京市秦淮区政府斥资打造，由于缺少完善的市场化运作机制，这台节目始终缺少全方位的策划包装和市场营销。

三是营销方式匮乏。新版《夜泊秦淮》不仅演出时间有所加长，演出的形式也更加丰富，改版后的节目舞台效果较之前有较大提升，但上座率却不高。据调查，除了雨天，“夜泊秦淮”演出每晚都会上演，一天的演出成本大约是2万元，但自2007年开演以来，赢利状况并不理想，主要问题还是出在营销方式上。《夜泊秦淮》演出的观众主要面向团队游客，一直以来都是和旅行社合作，但因为利益问题，目前旅行社推荐《夜泊秦淮》的热情并不高，导致其客源非常有限。

3旅游演艺市场营销的新媒体策略

Web 20技术的兴起以及新媒体的出现，使营销学中“以客户为中心”的理念得到了技术上的支持，定制化营销真正成为可能。在旅游市场“散客化”趋势越来越明显的今天，旅游演艺市场也必须扭转营销观念，开展新媒体营销。

31微电影

近段时间，微电影凭着更具吸引力、更具亲和力、更具可看性、更具传播力的优势，一经推出便受到了投资商的青睐，并吸引了众多消费者。2012年4月10日，澳大利亚旅游局协同亚洲人气巨星罗志祥、杨丞琳在北京举行新闻会，宣布澳大利亚首部旅游微电影《再一次心跳》，于4月12日在中国内地及香港正式上线。该片将澳大利亚的人文风光以浪漫唯美的微电影形式呈现，并由此拉开微电影数字营销的序幕，借助名人号召力及网络宣传推广吸引更多大中华地区的消费者赴澳旅游。《再一次心跳》微电影第一支预告片于3月28日在土豆网活动专区首播后，其浏览次数迄今已突破160万，新浪及腾讯微博转发评论量累计超过3万5千条。微电影在宣传上避免广告这样生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的、将品牌信息融入到故事情节中的方式，使观众在潜移默化中接受企业品牌。

32微博

现今，除了新颖的微电影，火热的微博也是很多企业所青睐的营销方式。微博即“微型博客”，是一种可以即时信息的迷你型博客，它方便快捷、传播广泛、分享及时，如今相当风靡。微博营销是一种低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，已经成为很多旅游机构关注的领域，艺龙、芒果、真旅网前仆后继开通微博平台。据观察，许多旅行社在微博中的内容更新几乎都是当月行程的最新报价。极富煽动性的话语，每月不定期推出的优惠活动，让足不出户的网友快速知道旅游资讯，节省了大笔的平面媒体宣传费用。

33微信

微博营销方兴未艾，微信营销一夜之间已是巅峰重转气象万千。2012年8月18日微信公众平台上线，首次允许媒体、品牌商及名人进行账户认证，并给认证用户更多的手段向粉丝们推送信息。微信，腾讯旗下的一款语音产品，是当前比较火暴的手机通信软件，支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊。例如，当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。根据去年（201111）微信团队宣布的官方数据，在5000万的用户中有活跃用户2000万，而25～30岁用户估计超50%；主要分布在一线大城市，最多的用户职业是白领（超过24%）。iOS / Android / Symbian 平台上用户分别占 25%、 25%、 50%，而大部分微信用户都是从腾讯旗下各种产品过渡而来的。

34SNS网站营销

SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。 SNS营销，随着网络社区化而兴起的营销方式。SNS社区在中国快速发展时间并不长，但是SNS现在已经成为备受广大用户欢迎的一种网络交际模式。SNS网站作为社交平台，拥有庞大的人际关系网络，集聚了大量人气，同时，国内的SNS用户又以学生、白领人群为主，网购意识非常强烈。如果能够通过SNS网站进行旅游产品的推广，将起到事半功倍的效果。SNS营销可以满足企业不同的营销策略，有效降低企业的营销成本，实现目标用户的精准营销，是真正符合网络用户需求的营销方式。

4结论

这是一个营销多元与变革的时代，各种各样的营销模式充斥着市场，而这一切都离不开新媒体技术的飞速发展，新技术对媒体的改变是基因性的、革命性的。旅游演艺市场要充分利用各种新媒体营销策略，更加注重消费者人文层面、情感层面的感受，在满足消费者需求的条件下，为自己创造更大的效益。同时，企业应该看到，在新媒体时代，营销没有定式，创新没有止境。

参考文献：

[1]王阜刚发展我国网络营销问题的思考[J].辽宁经济，2008（1）：83-84

[2]王乐鹏，姚明广，王奕俊试论旅游企业的新媒体营销[J].内蒙古科技与经济，2011（5）：31-32

[3]王晓丽旅游博客营销优势及应用分析[J].中国商贸，2010（6）：15-16

[4]柴海燕旅游地网络口碑对消费行为的影响及营销对策[J].中国地质大学学报（社会科学版），2009，9（6）：104-107

[5]王乐鹏，李春丽，王颖传统旅行社开拓旅游度假市场的策略探讨[J].商业经济，2010，361（21）：105-106

[6]柴海燕旅游电子商务Web 20营销探析[J].江苏商论，2007（11）：56-58

[7]孙丽坤，魏丹旅游企业网络营销互动模式探讨[J].江苏商论，2010（6）：71-73

[8]南报网新版“夜泊秦淮”水上实景演出亮相 节目主题应更突出[EB/OL].[2011-07-05].http：//wwwnjdailycn/2012/0422/127891shtml

新媒体营销论文篇7

随着大众生活习惯的变迁，那个在电视台投一个标王广告就人尽皆知的年代一去不复返了。新媒体营销方式也在面临着日新月异的挑战，移动媒体、流媒体等已经悄然占据了市场空间。传统媒体时代营销的重点是用怎样的内容告知消费者，新媒体营销时代首先要解决的是采用怎样的方式告知消费者。

（一）全媒体整合营销

美国西北大学麦迪尔新闻学院教授唐舒尔茨（DonSchultz）在20世纪就已经提出整合营销传播的概念，并对于世界的营销领域产生着巨大的影响。随着媒体社会的不断发展，全媒体整合营销将是营销的新趋势。首先要构建新的营销平台，利用数字化的信息平台和新媒体的交互性来辅助营销目标；其次要充分利用各种新媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，也就是做有针对性的精准式营销；最后要通过内容营销等方式将被动输送信息转化为受众想要主动获取信息电影的营销也不例外，随着中国电影市场的繁荣发展，国外电影人纷纷把目光聚集在中国市场。与此同时，国产大片之争也愈演愈烈。在拼投资制作拼特效技术的同时，大家也越来越看重对电影的营销。从明星首映礼到影迷见面会，从记者会到网上的电影上映档期公投。这些活动的目的归根结底是想在观众中产生一定的影响力，效果又如何呢？多数还是通过相关报纸杂志的报道和电视媒体的采访转播等途径让观众知道有关电影的信息。换句话说，人们还没有从传统的电影营销观念中走出来，宣传效果往往低于预期。即使加入互联网营销的思维模式，使信息传播的渠道在增加，但在这个信息爆炸的时代怎样有效的吸引观众的注意力呢？这时候整合营销就成了电影营销过程中重要的核心。

（二）新媒介环境与受众分类标准

随着生活水平的提高和信息技术的发展，我们获取信息的渠道也日益丰富。从传统媒体到新媒体，手中能够接触并使用的媒介样式越来越多元化。因此，学者们在受众研究的过程中，越发地注重将受众按照其使用媒介的偏好进行划分。研究表明，基于媒介拥有和使用的受众分类与其他基于人口统计学特征的受众类型相比，在互联网参与、社交媒体使用等方面，具有更好的预测价值。此外，越来越多的研究指出，不同媒介的使用对受众会产生交互影响。在一项关于不同媒介形式间的交互作用的研究中，有学者认为，媒介的使用在受众获取政治知识的时候，不同的媒介使用方式会产生不同的效果，尤其是当媒介内容大体相同的时候。比如，同时收看有线电视新闻和电视网新闻的受众，会出现回报递减效应。而如果同时使用纸媒和广电媒体，则会出现附加效应。

二、微电影营销人才培养的策略

（一）适应新媒介环境下的新教学理念

电影营销课程在我国高校相关专业课程中属于新兴课程，但它的开设意义和作用却日显重要。随着我国文化产业的繁荣与发展，人们越来越关注影视产业的发展情况。中国电影已经成为一股不可忽视的力量，以其日新月异的发展影响着国际影坛。这些发现也与近年来中国媒体的变迁有着密不可分的联系，我们所处的新媒体环境让中国电影工作者随时可以同国际接轨，随时可以同大众保持联系和互动。一部票房成功的电影，可能取决于很多因素共同作用；一部票房惨淡的电影，一部分原因则是营销的失败。微电影的传播渠道、观看方式和受众都表现出新的特点。根据近几年发展情况来看，原来越多的微电影已经开始尝试性地进入院线。人们也越来越关注到微电影这样一种艺术形式。微电影的发展也给了微电影相关行业人才创造了机会，同时微电影营销人才的培养也面临着时代的挑战。微电影营销人才培养方法将随之进行调整，无论是课程的理论架构还是授课的理念方法都要根据市场的需求进行调整。在课堂理论内容中引入精准营销，互联网搜索引擎营销等新模式探究。传统意义上的电影营销仅停留在对电影进行全面宣传的浅层次营销，新媒体环境下的电影营销应该是精准营销、互动式营销——与受众建立个性化营销服务。通过与受众的互动和沟通，进一步的了解他们的喜好和需求，并分析、总结他们的观影喜好和观影后的反馈，从而与目标受众建立起良好的关系。近些年来，通过参加一些微电影大赛和微电影征集活动涌现出很多优秀的作品，但更多的微电影作品还仅仅停留在小范围内观赏的阶段。虽然相比传统电影微电影制作的成本低门槛低，但是相比传统电影的营销，微电影对于营销的策划同网络推广所需的技巧要求更高。所以这也要求从事微电影营销学习的学生对于媒介环境市场发展趋势和受众目标定位等有深入的研究。

（二）微电影营销人才应具备的能力

微电影营销人才应当具备较强的创意能力、媒介传播的运用能力、个性化营销能力等。在具有媒介素养的同时也要提升对网络事件策划和处理的敏锐度，时刻把握互联网最新动向。互联网时代亦是发挥创意的低成本时代，微电影的传播和发展的主要途径也是网络，所以互联网思维对于微电影营销人才来讲是必不可少的技能。微电影是一种创造性的表达方式，微电影的核心是内容表现形式即影像，加入商业元素就是有故事的品牌符号。微电影营销人才的培养过程，也应是培养学生从理论知识的学习到实践运营操作的过程。在课堂教学中，教师在教授微电影营销知识的同时，还要通过操作练习提升学生的主观能动性。让学生真正的体验到微电影营销的实践运用。以本人授课经验为例，《微电影营销》是课程理论学习和实践应用并重的课程。课程主要分为微电影理论学习与研究、微电影作品策划、电影市场的环境分析、微电影营销等部分。最终结合学院的资源优势，将我校编导专业国际电影班的微电影作品让学生根据每部作品的具体特点制定营销方案并推广实施。最终的成绩评定也打破了由教师一人作主的传统方式。转变为教师评分占40%，组内成员互相评分20%，营销效果评分40%。就是说微电影宣传的效果如何将直接影响到这门课程的最终成绩。在真实任务驱动下，学生想让自己负责营销的作品有更高的关注度和点击率就要开动脑筋，发挥自己的创意。这时学生开始回顾之前所学习的新媒体营销知识，并找出自己所需要的营销技巧运用其中。给理论知识找到了实践的平台，给实际操作融入了理论指导。在营销效果反馈后，学生也可以更深层次的了解受众对于微电影的态度和评价，同时反思自己在营销过程中的成功之处和还可以继续改进的部分。

三、总结

新媒体营销论文篇8

关键词：新媒体；休闲农业营销；实证研究

一、新媒体与新媒体营销

1.新媒体的概念

新媒体是新技术支撑条件下的媒体形态，是利用“数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等”技术和介质，向用户提供信息和娱乐服务的传播和媒体形态。“新媒体的概念不断变化，还有出现其他新的媒体形态，与计算机相关的，都是新媒体。”相对于报刊、广播、电视、杂志四大传统媒体，新媒体被称为“第五媒体”。

2.新媒体营销解析

新媒体营销是基于数字技术和网络技术，利用新媒体来进行市场定位、产品促销、品牌推广等一系列营销活动的总称。其具有成本低廉、应用广泛、模式健全与前景广阔等特征。

3.新媒体营销的类型

基于新媒体的传播载体，将其营销类型分为四类：网络新媒体营销、手机新媒体营销、数字电视新媒体营销及户外新媒体营销。

4.新媒体动态营销模式

新媒体营销模式下的双向信息流通使得营销的主客体界限模糊，在节庆筹备及推广的初期阶段，征集更多的想法和需求同样是营销过程的一部分。在新媒体营销的模式中，沟通的方式是信息双向传递和沟通，并且多向交叉的互动过程，不仅可以及时反馈效果，还可以随时改进产品，引发主体和客体以及客体与客体之间的交流，实现定制化营销。

二、休闲农业营销

1.休闲农业概念

休闲农业是指在城郊和农村范围内，以城市游客为目标群体，以休闲为目的，利用农业和农村自然环境、田园景观、农业生产与经营、农业设施、农耕文化、农家生活等旅游资源，通过科学规划和开发设计，为游客提供观光、休闲娱乐、度假、旅游或农事体验、健身等多项需要的旅游经营活动，休闲农业是具有生产、生活、生态“三生一体”和一、二、三产业功能特性的新型产业形态。

2.休闲农业市场需求分析

从休闲农业在经营上表现为产、供、销及旅游休闲服务等三级产业于一体的农业发展形势，是现代农业发展的一个重要途径。

（1）发展休闲农业，游客不仅可观光、采摘、体验、了解民生、享受乡趣，还可度假、休闲游乐、参与体验农耕，休闲农业可增加农业和农村发展的功能，提升旅游品质，提高农民收益。近年来在政府的推动下，社会对休闲农业发展的需求呈现爆发式增长的态势。

（2）城市环境的恶化使人们特别是城市人群更加向往接触大自然，而城市人的根就在农村，他们骨子里就对农村有一种向往，休闲农业带来的生活方式已经成为城市人生活的一种新时尚。

（3）人们的闲暇时间快速增加，周末、黄金周、国家法定假、带薪休假等使得人们的休闲时间越来越充裕，加之交通运输的便利，带来了休闲消费的急剧增长。人们对旅游的消费逐渐从传统的旅游景观发展到结合以农业景观为主题的休闲农业园、休闲农庄等的需求。

3.传统休闲农业营销及存在问题

（1）传统休闲农业营销解析

休闲农业营销主要是指农产品营销，传统休闲农业营销活动贯穿于农产品生产、加工、流通、交易四大部分。由于我国农业产业化水平较低，农资产品同质化严重，农户缺乏对农产品深加工的认识流通渠道呈现“两头下，中间大”的不平衡性，“买难、卖难”的现象同时存在。同时，农产品在营销成本较大，投资回收期长，回报率低等条件制约下，品牌价值难以实现。

（2）休闲农业营销存在的问题

①休闲农业产品营销观念意识薄弱，营销组织化程度较低。当前农户生产多以分散式为主，农业产业化水平较低，缺乏统一的经营指导与营销培训。绝大多数农户对农产品进行随机售卖。

②流通环节过多，流通半径过小，销售渠道单一。农产品的脆弱性导致其在物流环节中容易腐败变质，这就对物流系统的时效性与稳定性要求极高。所以，保证物流运输的安全性就成为流通环节的重中之重。同时，多数农户自产自销，辐射范围有限，农户的上级组织合作社在渠道对接过程中难免有信息失真的情况，导致销售价格不高。

③营销销售信息闭塞、对市场的分析处理能力差。农产品销售缺乏网络等交互性强的覆盖范围大的工具，产品宣传信息不到位。由于宣传力度不够导致农产品成熟后大量的积压在家没有销售渠道，给农民带来巨大经济损失。

4.新媒体时代的休闲农业营销

互联网+时代，新媒体营销模式的发展已呈现出不可阻挡的潮流和趋势，休闲农业及农产品的新媒体营销也显得十分必要，加强网络营销，繁荣农村经济势在必行。新媒体营销模式对于农业增产增收、树立农产品特色品牌、拓展农产品销售渠道、解决农产品产销对接、推进农村改革发展都具有不可估量的意义。

（1）借助新媒体营销思维，提升农户农产品营销信息意识

三屏合一和互动逐渐成为一种趋势，即把电脑屏、手机屏、电视屏“三屏合一”，积极主动联合信息产业、通信管理等相关部门，引导农民参与新媒体营销知识体系培训。具体落实到休闲农业的营销需要做到，网络上要有休闲农业品牌特色、服务项目、自有产品的相关信息，这才能进入顾客的电脑屏；手机上要求休闲农业要能够通过微信、微博有价值的图文，这些图文能够在消费者的手机流转起来。

（2）建立以用户为中心的农产品物联网追溯体系

近来，越来越多的大型农民合作社开始采用“农产品质量安全可溯源系统”，通过信息化手段管理，实现农产品从“田地到餐桌”的产业链全过程管理、监督、展现，提升百姓食品安全意识。进一步提升农产品的品牌化建设。

（3）构建新型的农产品电子销售渠道，完善农产品物流配送体系

进一步利用现代互联网等新媒体技术，拓宽网络营销渠道，多视角、多维度与电商进行融合，充分发挥互联网信息共享、网络传播速度快，范围广的核心优势。进行农产品产销直面对接。而且，通过全球定位系统保证能够及时有效的处理物流交易，提高农产品流通效率，让消费者可以直面的利用网络浏览农作物生产、加工、运输、交易过程。提高农产品在市场上的转化率，进而实现农民收入的增长。

（4）力促农产品信息，加强特色农产品品牌化建设

通过建立农产品信息服务平台，利用地方的资源优势、文化优势及政策优势对地方特色农产品进行整体定位、包装、宣传。引导消费者大众农产品品牌感知，树立良好形象。

我国休闲农业的营销还处于起步阶段。实践证明，以“互联网+”为代表的新媒体营销本质上是一种方法论、一种工具、一种介质，借助新媒体可以在较短时间内改善或解决农产品营销过程中的生产、流通、信誉、品牌等问题。新媒体+农业对农产品市场营销而言是一种全新的形式，通过新媒体营销能够更全面准确地把握市场需求信息，开拓更广阔的市场空间，以促进我国休闲农业的新媒体营销快速、有序、健康的发展。

三、新媒体下广元市青川县大坝乡休闲农业营销探索

1.大坝乡农业产业现状

大坝乡位于青川县中部，全乡幅员面积62.39平方公里，总人口3313人，耕地9307亩、林地80477亩，森林覆盖率84%。主要经济收入来源以外出务工和传统农业生产（种粮、养殖、药材、食用菌）。

境内粮食作物以玉米为主，半山、高山地带地多冬闲轮歇，大春作物多种植一季玉米或在上年种一季老头油菜，后种玉米或春荞后种黄豆或马铃薯后种秋荞或巴山豆、小豆，小麦收后种黄豆或小豆。在半山以下或河谷，以前有在玉米地里间种油菜，或在油菜子、豌豆收后种中晚熟品种玉米，或种黄豆、秋荞，或小麦，豌豆收后种黄豆或黄豆、玉米间种，沿河有田村社，一般在冬季轮歇后栽早、中熟品种水稻，近年来亦有在油菜子或小麦收后插栽早、中熟水稻品种。

2.休闲农业营销的趋势

今年全国两会上，总理提出“互联网+”行动计划，越来越多的人开始思考如何运用“互联网+”，创造更多的价值，促进产业转型升级。

“链接”助拓展宣传渠道，方便消费者获取产品。而休闲农业恰恰缺少链接，目前消费者获取休闲农业产品渠道较为单一，消费者仅对部分大型的、发展较成熟的产品有所了解，而对小型的、有特色的产品知之甚少。因此，休闲农业亟须通过链接，搭建生产经营者与消费者之间的桥梁，打造宣传推介平台。

新媒体时代，信息扁平化。休闲农业的新媒体营销要做好两个关键，一个是营销内容，一个是营销渠道。内容里面重要的是话题和创意。渠道里面重要的是阵营和平台。话题和创意，关键要构思巧妙，能够吸引眼球，引发关注，激发公众的讨论热情。说到阵地和平台，关键要形成自己的阵地，如微博阵地、微信阵地。要在这些平台建立阵营，创造可供传播的内容、开展话题营销或创意营销，让更多人分享休闲农业产品、服务等。休闲农业应该及时适应营销大趋势的变化，用更细更精巧的手段来获得更好更明显的效果。

3.新媒体下大坝乡休闲农业营销探索

（1）整合资源、节庆营销

整合郊区特色农产品资源，推出“休闲农业季”系列活动（包括草莓季、樱桃季、花季、香草季、瓜季、鲜桃季等），带动青川市民到大坝采摘、休闲、体验，把农村产业与休闲农业发展有机结合。除此之外，还应该结合各自特点，举办农耕节、美食节、采摘节、登山节、赏花节等宣传推介活动。

（2）虚拟社区、网络营销

随着手机互联网的发展，针对青少年等特定消费群体，通过手机客户端、微博、微信等开展营销。推出“农田观光使者”招募、农田观光使者采风、农田观光博客大赛等活动，吸引新浪、搜狐、网易等门户网站的一批博主参加，通过发表农田观光主题博文，转发、评论，吸引青川县都市休闲旅游者的眼球。

（3）“互动”助建立信用评价，提升产品透明度

随着互联网的发展，互联网用户不仅接受信息，而且在创造信息，从网络论坛到社交平台，再到承载着自媒体的各种APP，用户评论信息促成了用户与用户的互动。在互动下，催生出B2C、C2C、O2O等电子商务平台，消费者可在平台内对消费体验做出评价，碎片化的评价信息构成了产品的信用评价，让未来消费者了解到更加全面的产品信息，进而做出购买决策。

4.新媒体下大坝乡休闲农业营销模式

总结新媒体营销和休闲农业的发展趋势，探索出新媒体下的休闲农业营销模式：

参考文献：

[1]张倩.旅游目的地新媒体营销及其应用研究[D].华中师范大学城市与环境科学学院，2012（05）.

[2]肖凭，文艳霞.新媒体营销[M].北京大学出版社，2014（01）.

[3]栾轶玫.新媒体营销的特点[J].视听界，2011（4）.

[4]刘雅华.新媒体开启营销新时代[J].新闻传播，2011（7）：161.

新媒体营销论文篇9

[摘要]：本文通过对1978-2010年中国传媒经济理论与实践的创新发展历程的回顾和总结，概括性地提出了中国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内分别实现的三个关键性的大突破，在此基础上对于中国传媒经济理论与实践的发展趋势进行了预测，目的是为了科学推进国民经济支柱性文化产业群中的传媒产业稳定、健康、快速发展，充分发挥传媒产业在经济社会发展中的引领、示范作用。

传媒经济的实践活动状况取决于三个条件：其一，国家的传媒经济政策；其二，传媒人对传播媒介性质和功能的认知度；其三，国家或地区的经济状况。新中国成立六十多年来，随着我国经济社会的发展，我国的传媒经济政策、传媒人对传播媒介性质和功能的认知度、我国及其各地区的经济状况都发生了巨大的变化，同其相适应，在这六十多年的时间里我国的传媒经济实践活动也不断有所创新，不断有所发展。但是，现在我国传媒经济领域内所取得的成果并不是一蹴而就，而是我国传媒人长期努力的结果，是我国经济社会发展的结果，是实施我国正确的传媒经济政策的结果。

我国传媒经济的实践过程基本上就是党和国家政策的实施过程，所以在研究我国的传媒经济实践创新必须同研究我国的传媒经济政策结合起来。

一、传媒经济创新发展概述

我国传媒经济元素早在新中国成立初期就存在着，但是，由于体制和观念上的原因，我国传媒经济的发展和体系的形成与发展是从1978年十一届三中全会以后才开始起步的。经过中国传媒人三十多年的努力，到2002年党的十六大把文化区分为文化事业和文化产业以后，有中国特色的传媒经济体系的雏形才逐步形成和缓慢的发展起来。其标志是：

（一）传媒经济发展政策日趋完善

1978年国家财政部批准了《人民日报》等八家在京新闻单位可试行“事业单位、企业化管理”的办报模式，为解决当时我国传媒系统内部的经济短缺问题起了重要作用。

1983年中央37号文件确定的我国传播媒介应“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的方针就是我国改革开放时期传媒经济运营的航标。在这一方针的指引下，一方面是传媒理论界根据传媒实践中碰到的问题相继创造性地提出了一些新观点、新理念，比如报业经济、广播电视经济以及非新闻性节目的有偿服务、电视剧可率先实行公司化经营、广播电视也是生产力、广播电视节目成本等传媒经济元素概念。传媒经济新元素的形成推动了我国传媒经济的发展；另一方面传媒实业界除积极开展广告经营外，还积极探索传媒的多种经营和传媒产业化渠道，比如1986年广东珠江经济广播电台的开播以及后来许多地方的经济类报纸的组建、经济广播电台和经济电视台的相继开播，充分证明了我国的传媒经济运营已走出了“实验室”，进入实际操作阶段。

1992年党的十四大确定我国经济体制改革的目标模式是市场经济以后，我国的传媒产业发生了很大变化，一方面是我国都市报（包括晚报）得到了长足发展，新创建了许多行业性报纸、专业性报纸以及其他类型的报纸。最为突出的是报业开始了以广告经营为主的报业产业经营活动，报社开始有了自己的经营收入。另一方面是我国经济电台、经济电视台、经济频道相继开播。由于传媒产业经营活动的开展，改变了计划经济条件下传媒实体之间的关系，市场机制对传媒产业的调节作用不断加强。

1996年，江泽民同志视察《人民日报》时曾经明确指出：“人民日报社的同志要在搞好宣传的同时搞好经营。”后来被人们概括为：一要宣传，二要经营。江泽民同志的讲话，是我国最高领导人首次论述传媒二重性理论，也是传媒二重性理论转化为党和政府政策的一个过渡性的重要标志，对于传媒的发展具有重要的指导意义。

2002年，党的十六大又明确提出了大力发展文化事业和文化产业战略。这种“文化二重性”的思想同“传媒二重性”理论是完全一致的，前者分析了宏观文化，后者分析了微观的传媒文化。党的十六大确定的发展文化事业文化产业战略，既顺应了时代对传媒文化体制改革的要求，又推动了传媒文化的发展。同时，也确定了我国文化体制改革的目标模式和我国传媒文化体制改革的目标模式。

2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。国家重点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。

2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定推动电信网、广电网、互联网互联互通，2012年前推广广电和电信双向进入试点，2015年全面实现三网融合发展。

2010年10月15——18日在北京召开的第十七届五中全会上胡锦涛总书记强调指出：要提升国家文化软实力，满足人民群众不断增长的精神文化需求，就要“基本建成公共文化服务体系，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。”传媒产业是文化产业的支柱产业，是文化创意产业的主体产业，它对于经济社会的发展和对于文化产业体系的建立都具有重要意义。

（二）传媒经济实践已有序展开

随着我国改革开放的不断深入和市场经济的发展，我国传媒体制的改革虽然走了不少弯路，但是在总体上还是发展的，并取得了很大成绩，积累了相当丰富的经验。其标志是：

1.广告产业振兴

1978年12月底党的十一届三中全会刚闭幕不久，《天津日报》就于1979年1月4日率先刊登了“文革”以后的首则报纸广告；1月28日，上海电视台率先播出了中国大陆第一条电视广告。继《天津日报》、上海电视台之后，许多报纸、电台、电视台开始经营广告，恢复了曾对我国传媒经济振兴发挥过作用广告业务。我国广告产业在我国传播媒介面临困难的时候再次复出，清楚地告诉世人这样一个重要信号：中国传媒的单一事业性观念将会被打破；中国传媒行业从此将不会单纯地依靠国家财政拨款过日子了，广告经营既能弥补国家财政对传媒拨款的不足，又能向国家财政提供一定的传媒广告收入；中国传媒将会由单一的宣传任务逐步走向以执行宣传任务和执行经营任务并重的道路。

现在，广告产业已成为我国传媒产业的的主体产业和支柱产业，为我国传媒产业的多种经营打好了基础，积累了经验。

2.传媒集团组建

1996年广州日报报业集团成立（事业型），1999年江苏无锡广播电视集团（事业型）和黑龙江牡丹江广播电视集团（产业型，后改为“牡丹江新闻传媒集团有限公司”）。继广州日报报业集团正式成立到2005年（以后未成立过报业集团），全国成立的报业集团有90多家，其中获国家新闻出版总署批准成立的49家，获地方政府批准成立的40多家。继无锡广播电视集团（事业型）成立到2004年底（以后再没有组建过事业型广电集团），全国已成立的广播电视集团共25家，其中“部级”的1家，现在已经解体；“省市级”的15家，其中1家尚未得到广电总局的批准，是由地方政府批准组建的；计划单列的3家；“地市级”的6家，其中1家尚未得到广电总局的批准，是由地方政府批准组建的。

1996年广州报业集团成立和1999年无锡广播电视集团成立拉开了我国成立“事业性”传媒集团的“序幕”。传媒集团的成立，说明我国传媒人已承认了我国传播媒介必须走集团化道路，但是并没有认识到传媒集团的本质是产业性集团，也没有弄清楚组建集团的目的是整合传媒资源，人为地以“事业性”机关的模式去组建传媒集团，以行政手段去指导已组建的传媒集团的全部工作。实践是检验真理的唯一标准。集团只能是产业性集团，根本不存在“事业性”集团。为了纠正这一失误，2005年1月，国家广电总局规定：从现在起，今后不再审批事业性广电集团，同年7月，国家新闻出版总署明确指出：以后不再组建“事业性”报业集团，并对已经组建的报业集团和广电集团进行产业化改造。

3.产业化进程加快

产业化、集团化是我国传媒产业发展的总趋势，这是市场经济条件下传媒产业发展的一条规律，是不能改变的；事业部门的性质和特点决定其机构不需要组建集团，也不能组建集团。传媒产业是一种信息产业，如果组建集团也必须组建传媒产业集团，不应该组建事业性集团。可是，我国组建的传媒集团基本上都是事业型的集团，这就是说，用管理事业机构的办法去管理传媒产业，这样的事业型传媒集团，一方面影响了传媒产业的发展，另一方面也决定了事业型传媒集团生命周期的短暂性。经过实践的检验，提高了我国传媒人对传媒产业的认识，坚信了产业化是我国传媒发展必由之路。为促进我国传媒产业的发展，根据文化产业振兴规划的要求，传媒产业部门都制定了自己的产业发展规划。

传媒产业是我国文化创意产业的支柱产业。2006年，我国曾把文化创意产业区分为九类，即文化艺术；新闻出版；广播、电视、电影；软件、网络及计算机服务；广告会展；艺术品交易；设计服务；旅游、休闲娱乐；其他辅助服务等，并把新闻出版，广播、电视、电影，软件、网络及计算机服务作为文化创意产业的支柱产业。

4.传媒产业制度确立

根据我国的宏观经济环境和传媒产业的特点，未来的传媒产业制度模式是：以改革国有传媒产业为重点，积极培育民营传媒产业体系，面向受众、面向市场进行机制创新，完善法人治理结构，建立现代企业制度。具体来说，这种制度模式雏形应该是：（1）报业传媒应实施“三分开”制度，即产事分开、产政分开、管办分开。通过“三分开”制度的实施，一是改变报业的高度垄断状况，二是纠正“千报一面”的现象。根据“三分开”制度的要求，报业必须尽快实行转制，这是更充分地调动报人办报积极性、更好地利用报业资源、改变过去“千报一面”现象的最佳途径。（2）广电传媒应实施“制播分离”制度。（3）根据我国传媒产业制度的特点，要解决当前我国传媒产业机构中存在的问题，最好办法就是在经营好国营传媒产业的同时，支持和扶植民营传媒产业公司的发展，以便更充分的利用一切可以利用的社会资源，促进我国传媒经济的发展。

5.发挥市场机制作用

随着我国市场经济的不断成熟，我国传媒人对于市场机制作用的认识不断提高，除新闻以外的其他传媒产品逐步走上了市场，市场机制开始对传媒产业发挥作用。市场机制作用的发挥，一方面打破了我国传媒只宣传市场不利用市场局面，另一方面有效地提高了我国传媒产业的运营效益。

（三）传媒经济理论体系已基本形成

中国传媒经济理论是从20世纪70年代开始起步的，到21世纪初才形成了一个较完整的体系，它包括传媒经济基础理论、传媒经营与管理理论、传媒市场营销理论以及传媒经济活动实操技巧等。

1978-2002年的20多年间是传媒经济理论形成过程中的一个拨乱反正时期。在这个时期内主要解决了科学认知传媒性质和功能问题，其核心是创造性地提出了传媒的两重性和两种功能理论，即传媒“二重性”和两种功能理论。这一理论的提出解决了以下重要问题：

第一，传媒具有政治属性，行使宣传功能，可以进行事业化运营；第二，传媒具有经济属性，行使产业功能，可以进行产业化运营；第三，为传媒经济运营寻找到了理论支点；第四，为广播电视传媒实施制播分离制度、纸传媒实施三分开制度、网络传媒实施产业化经营提供了理论依据；第五，为市场机制进入传媒领域提供了理论支撑；第六，为传媒产业的资本运营寻找到了理论途径；第七，为传媒产业资源的科学整合提供了理论基础；第八，为科学界定传媒经营和管理寻找到了理论标准；第九，为建立科学的传媒机构（产业机构）寻找到了可遵循的规律；第十，为建立科学的传媒行政(事业行政和产业行政）管理、财务（事业财务和产业财务）管理机制提供了理论基础；第十一，为传媒整合、寻找传媒发展的持久性的基础推动力提供了理论依据；第十二，为传媒市场营销活动的开展寻找到了直接或间接的对象等。这些重要问题的解决，为传媒经济的发展消除了思想障碍。

2002年以后，由于发展传媒经济的基本政策已经明确，所以拨乱反正的重点是如何认知传媒经济问题。

现在，我国理论界对传媒的看法可集中在四点上：其一，传媒是一个纯政治问题，不存在经济问题；其二，传媒是一个纯经济问题，不存在政治问题；其三，传媒是一个多元性质的信息传播工具，只讲政治或只讲经济，很难说清楚传媒的本质。纯政治化、纯经济化已被传媒实践证明是行不通的，也不是市场经济所要求的。所谓传媒多元性质的理论，对于传媒经济的发展以及传媒整体的发展都是不利的，甚至是可怕的；其四，传媒的本质只具有两种属性，即经济属性和政治属性，其他属性都是由传媒的两重性派生出来的，这是由传播媒介自身的发展规律决定的，是不可改变的。

在传媒经济学特质元素中，传媒经济论、传媒产业论、传媒生产力论等理论是构成传媒经济学要素中的核心性经济元素，其他内容都是由经济、政治、文化和传播业务等学科细胞相结合而形成的交叉性的新学科元素，即传媒经济学基础元素。

传媒二重性理论是传媒经济学的灵魂或基础。根据传媒二重性理论的要求和传媒经济学要素构成现状，传媒经济学是应用传播学中的一门分支学科，它是研究经济、政治、文化、区域等诸多方面信息的运营活动规律和技巧的科学。传媒经济的运营活动并不是独立的，而是交融在一起进行的，企图把它们的运营活动分开是不可能的。如果“真的”分开了，也就失去了研究传媒经济学的意义。

总之，传媒经济学还是一门年轻的学科，是一门尚未成熟的新学科，有待于进一步发展，但是，它的基本架构是不会改变的。

二、传媒经济理论创新成果

传媒经济理论创新是一个综合性概念，它涵盖的范围比较宽泛，但是主要包括传媒经济基础理论创新成果和传媒经济应用理论（传媒经营与管理理论、传媒市场营销理论）创新成果等。

我国传媒经济理论元素早在新中国成立初期就存在着，但是，由于体制和观念上的原因，我国传媒经济理论的发展和体系是在1978年十一届三中全会以后的三十多年间才逐步得到发展并形成了自己特有的理论体系。1978年以来，在我国传媒经济的发展过程中，我们坚持理论与实践相结合的原则，既创造了有中国特色的传媒经济理论体系，又创造了有中国特色的传媒经济运营模式体系。这一完整的传媒经济理论体系和运营模式体系的建立，一方面促进了我国传媒经济沿着科学的发展方向迅速发展，另一方面为我国传媒经济走向世界作好了理论上和实践上的准备。

在传媒经济理论体系方面，经过我国传媒理论界和业界的共同努力，一个完整的、有中国特色的传媒经济理论体系已基本形成，其主要内容是：一个核心理论（即传媒两重性和两种功能理论）、三大传媒经济基础理论体系（即理论传媒经济学、传媒经营与管理学、传媒市场营销学）、十二个传媒经济理论分支体系，即1.传媒经济“三论说”——传媒经济论、传媒产业论、传媒生产力论；2.传媒经济“政治说”；3.传媒经济社会学；4.传媒生态学；5.传媒经营与管理学——传媒经营学、传媒管理学、传媒财务管理学、传媒产业行政学、传媒经济会计学；6.传媒经济策划学；7.传媒经济制度学；8.传媒经济组织学；9.传媒经济投资学；10.传媒广告学——报刊广告学、广播广告学、电视广告学、网络广告学等；11.传媒经济统计学；12.传媒总经理学等。另外，随着我国市场经济的成熟和发展，文化产业在我国国民经济中的支柱性地位日益凸显，传媒经济理论体系逐步完善，在这种环境条件下，我国传媒人不断提出一些新的传媒经济理论假设，有效地促进了传媒经济元素学的形成。现在已形成共识的传媒经济理论假设大约有七十个左右。

在传媒经济运营体系方面，目前正在研究和初步形成的传媒经济运营模式主要有：传媒经济模式、传媒市场模式、传媒经营模式、传媒管理模式、传媒经营与管理体制模式、传媒财务管理模式、传媒人事管理模式、传媒投资模式、传媒机构模式等。

（一）传媒经济基础理论创新成果

1.传媒经济边缘说

传媒经济基础理论又称理论传媒经济学，它是一门交叉性的边缘学科。具体来分析，传媒经济学是在与经济学、新闻学、传播学、信息科学等学科的交叉地带产生的一种应用性新学科。传媒经济理论的产生，不仅拓宽了经济理论的研究范围，而且为经济学、新闻学、传播学、信息科学等学科的研究开辟了新领域。

2.传媒经济理论定位说

要全面地认识和把握传媒经济的基础理论，应从传播媒介自身的经济活动及其传媒传递信息所引起的经济活动两个角度去研究传媒经济的运行规律。所谓传媒自身的经济活动，根据当前人们对传媒经济活动的认知，主要包括五个层面的内容，即传媒广告活动、传媒信息资源的开发利用、传媒无形资源的开发利用（重点是指名称资源和品牌资源）、传媒有形资源的开发利用以及为实现盈利的其他传媒活动。所谓传媒传递信息所引起的经济活动涉及的范围是宽泛的。这是因为传媒传递的信息内容是宽泛的，同其相适应，所引起的经济活动也是宽泛的。为了更准确地把握传媒传递信息所引起的经济活动，其前提是把握传媒传递信息的内容。就传媒传递的信息内容来分析，它包括经济、政治、文化以及人们生活的方方面面，其中任何一种信息都会给人们带来影响，在环境条件具备的情况下，这些影响就有可能变成受众的行动。由于信息的多样性、多重性、多层次性，造成了受众活动的多样性、多重性、多层次性，既有经济，又有政治、文化。再加上这种信息的交融性，决定了受众活动的交融性，许多活动都是经济、政治、文化相交融的结果，企图把其中的某一层次独立出来是很困难的，也是不可能的。否则，由于传递信息所引起的经济活动也就不可能存在。这种客观实际也是把传媒经济学划归于应用传播学的一种实践依据。

现在，传媒经济学虽然还是一门年轻的学科，但是它的理论体系已基本形成。从客观的角度分析，传媒经济基础理论的主要内容是：传媒性质、传媒功能、传媒社会、传媒市场、传媒策划、传媒活动、传媒效益等。

3.传媒经济理论的核心说

传媒性质是研究传媒经济理论的核心理论，是传媒经济理论的支点理论。根据杠杆原理的要求，只要科学地把握住传媒的性质，传媒经济运营过程中的一切问题便可得到有效地解决。那么，传媒的性质是什么呢？传媒具有二重性，即经济属性与政治属性。经济属性具有永恒性；政治属性是个历史范畴。前者是基础，后者是保证。传媒二重性是传媒经济的理论基础，所有传媒经济理论元素都是由此引发出来的，传媒经济理论体系都是以传媒二重性理论为核心建立起来的。

同传媒的两重性相适应，传媒具有两种功能，即产业功能和宣传功能。从传媒文化的角度来说，传媒产业功能作用的结果形成了传媒文化产业，传媒宣传功能作用的结果形成了文化事业。人类社会进入信息社会以后，由于科学技术的进步，文化创意产业从文化产业群中发展起来。进入21世纪后，我国传媒产业作为文化创意产业的主体产业得到了长足发展，引起了文化产业界的高度重视。

4.传媒社会说

传媒社会是指以传播媒介为支柱的社会，是从传媒的角度对信息的解释。可见，传媒社会与信息社会同属于一个社会范畴。传媒社会是从传媒的角度分析信息社会。在传媒社会里，传播媒介是轴心，人们的一切活动都是通过传媒这个轴心连接起来；在信息社会里，人们的一切活动都是以信息为中心的。

既然传媒社会与信息社会同属于一个社会范畴，为何又提出传媒社会这个概念呢？任何一种新概念的产生，都有其特定的研究内容。作为传媒社会这个概念，其核心是研究传媒及其在社会经济活动中的地位和作用，信息只是作为传媒所传输的内容进行研究的，目的是为了说明传媒的效力，并不是为了说明信息本身。这种特定的研究对象，既突出了传媒社会的特点，又把传媒社会和信息社会区分开来。另外，传媒社会这个概念，不仅突出了传播媒介这个概念，而且把它作为社会活动的支柱或轴心，充分地显示了传媒对经济社会生活的作用，进而提高了人们对传媒的认识，更好地发挥传媒功能的作用。

5.传媒市场说

传媒市场是指以传媒为中心的各类传媒产品市场组成的整体市场，它包括硬件传媒市场和软件传媒市场。所谓硬件传媒市场是指各类传媒设备市场。比如印刷传媒设备市场、电子传媒设备市场以及其他传媒设备市场。所谓软件传媒市场是指各类稿件、节目、书籍等产品构成的市场，比如报刊市场、广播电视市场、图书市场等。从上述分析可以看出，传媒市场是一种包含内容相当广泛的信息市场，其形式也是多种多样的。不管传媒市场的形式如何，凡是传媒市场就必须能够向消费者提供充足的传媒产品和劳务；传媒消费者必须自觉、自愿地消费这些传媒产品和劳务，而且具有很强的支付能力；传媒产品的价格必须是合理的（这仅仅是指那些能走向市场的传媒产品和劳务，一些非交换性的传媒产品和劳务不包括在内）；传媒机构以及从业人员必须具有很强的服务意识和高水平的服务技巧，同时还必须具有高质量的、保证受众所需信息是准确无误的、及时传输的技术设备条件。只有具备了这些条件，传媒市场才能成为一个独立的市场，才能真正发挥市场的作用，否则，有秩序的、有效力的传媒市场就不可能建立起来，所谓传媒经济活动的调节作用也只能是一句空话。

6.传媒策划说

传媒策划是一个总概念，是传媒经营者以现实为基础对未来所从事的传媒活动所进行的筹划或谋划。这就是说，传媒策划者要保证未来传播媒介发展的科学性，一是要科学地认知现有的传媒信息，并对其进行认真地分析、归类；二是制定科学、合理的策划方案；三是培养高水平的实施策划方案的领导者和职工。这三个方面是保证传媒策划科学制定和实施的前提。传媒经济策划只是传媒策划的一种类型。根据传媒经济的特点，传媒经济策划主要包括传媒自身经济活动的策划；对传媒产业相关行业的策划以及传媒产业和传媒事业衍生活动的策划；对传媒产品的策划、对传媒品牌的策划、对传媒受众的策划；对传媒经济活动目标的策划；对传媒经济活动策略的策划等。对于传播媒介来说，传媒经济活动策划只是传媒策划的一项具体内容，除此以外，还有整体传媒体系策划，具体传播媒介策划；某一具体传播媒介又有许多可策划的内容，比如电视传媒策划，又可区分为整体电视传媒策划、电视频道策划、电视栏目策划、电视节目策划等等。可见，传媒策划的内容是相当广泛的，因此，对于传媒策划要注意其针对性、目标性和可操作性。

7.传媒活动说

根据传媒二重性原理的要求，传媒活动可区分为两种类型：一类是经营性活动，一类是公益性活动。每一种大类型又可区分为许多具体的传媒活动，比如传媒产品生产活动、传媒产品销售活动、传媒产品传输活动、传媒产品接收活动、广告活动、公关活动、赛事活动、娱乐活动、具体公益活动等。通过一系列传媒活动，一方面凸显了传媒的地位和功能，另一方面实现了传媒运营活动的目的。

8.传媒效益说

传媒效益是专指传媒效果中的那部分预期达到的效果，它包括传媒的地位和功能的实现。可见，传播媒介的效益不仅表现在传播活动中传媒具有载负、传输信息的作用，而且还具有强大的社会影响力和劝服力。传媒效益通常表现为四个方面，即社会效益、经济效益、其他效益、最终效益。实现传媒效益，必须充分注意传播媒介之间的关系，注重其科学配合，这是提高传媒效益的关键。传播媒介的配合可分为综合性配合和个体性配合。

9.小结

在传媒经济理论体系中，构成传媒经济理论体系的每一种分支理论体系还包含有许多传媒经济理论元素，目前已被传媒人发现或创造出来的并被传媒社会实践检验过的正确的传媒经济基础理论大约有三十多个。完整的传媒经济理论体系就是有其诸多分支理论体系和理论元素构成的。

从传媒经济基础理论体系可以清楚地看出：传媒二重性及其两种功能是研究传媒经济的灵魂；传媒社会是研究传媒经济的前提和基础；传媒市场、传媒策划、传媒活动等都是在特定的传媒社会环境条件下进行的，只有在成熟的传媒社会环境中，理想的传媒效果才能实现。根据我国传媒经济的现状，当前传媒经济研究的重点是建立科学的、和谐的传媒社会。

（二）传媒经营与管理理论创新成果

中国传媒经营与管理理论的形成和发展是同传媒经济基础理论的形成和发展同步的。但是人们对于传媒经营与管理理论的需求意识形成的比较晚，直到本世纪初，中国传媒经营与管理理论体系的雏形才初步被传媒人所认知。

由于历史和认识上的原因，我国传播媒介的经营人才和管理人才相对于采编人才来说，是十分缺乏的，即使在一些正在从事传媒经营与管理的人才中，要么是从采编人员中转向经营与管理行业的，要么是从其他行业转入传媒行业的，真正专业化的经营与管理者还比较少。现在，我国的传媒产业发展很快，经营与管理的活动范围越来越宽。面对这种状况，建立与完善中国式传媒经营与管理理论体系具有十分重要的理论意义和现实意义。

为了科学地建立传媒经营与管理理论体系，当前应走出两个误区，即走出“理论无用论”的误区和“能赚钱就是高水平的经营与管理者”的误区。在我国，由于传媒机构的特殊地位，有些传媒机构是凭借着权威地位“赚钱”的，无需经营与管理。这种现象说明两个问题：一是我国的市场经济还未真正地走进传媒；二是我国的传媒经营与管理者还未认知传媒，认为只要有广告投放，就等于会经营、会管理。如果传媒经营与管理者在这样的误区环境中停留得太久，是不利于传媒发展的。

传媒经营与管理理论体系可区分为三个层次：一是以传媒为主体对其资源的经营与管理；二是以传媒为客体对其策划者及其活动的经营与管理；三是为保证传媒经济的健康发展所建立的传媒经营与管理制度。1978年以来，为提高我国的传媒经营与管理水平，其创新成果主要有以下主要内容，即传媒经营说、传媒经营与受众心理的平衡说、传媒管理说、传媒互动说、策划传媒说、传媒生产说、传媒机构说、传媒制度说等传媒经济应用理论元素以及同应用理论元素相匹配的若干个理论假设，它们共同构成了传媒经营与管理理论体系。

1.传媒经营说

在传媒经营与管理过程中，传媒人常常用“经营管理”这个概念去表达其效益的获取或损失，但是对于“经营管理”者来说，多是指管理，很少讲经营。出现这种现象的根源就是在理论上还没有弄清楚什么是经营，什么是管理，不自觉地用“经营管理”的概念去代替经营与管理这一科学的概念。这种理论的偏差是造成我国许多传媒实体经营与管理水平低下的一个重要原因。为了提高经营与管理的效益，需要真正弄清楚经营管理的含义和经营与管理的含义。

传媒经营主要包括三个方面的内容，即媒体经营、传媒内容经营、传媒实体经营。所谓媒体经营就是指对各类载有文字、声音、图像、数据等信息的媒质（介质）进行科学的运用、筹划、管理等活动的总称，它主要是指报纸媒体经营、杂志媒体经营、广播媒体经营、电视媒体经营、电影媒体经营、网络媒体经营以及其他媒体经营。所谓传媒内容经营是从传媒的角度对以各种形式表现出来的信息经营，即传媒信息经营。传媒信息是传媒产业各部门的劳动者创造的劳动产品，但是，传媒信息商品的价值量同生产传媒信息商品所付出的劳动量是不成比例的。传媒内容经营效益的高低，关键取决于传媒信息价值的实现度，而这种实现度既取决于传媒信息的质量，又取决于传媒信息使用者的素质。

所谓传媒实体经营就是对作为传媒实体的人、事物、组织的经营，简单地说就是对传媒机构的经营。作为传媒实体的人必须具有以下基本条件：（1）具有强烈的传媒意识；（2）具有高水平的加工信息的能力；（3）具有高水平的创新能力；（4）具有创造价值（实现自身的价值和创造新价值）的能力；（5）具有运筹帷幄的能力，充分利用市场机制的作用，用好和盘活各类传媒资源；（6）具有强烈的传媒责任感。作为传媒实体的事物，既是传媒实体的物质表现，又表明传媒实体的事物之间的关联性。作为传媒实体的组织是传媒运营的机构或主体，是传媒运营活动的发动者。传媒实体事物的经营者，不仅要关注传媒实体的某一事物的独立性，而且要关注传媒实体的各类事物之间的关联性。传媒实体的事物的独立性可以表明传媒实体某一事物的发达程度，传媒实体各类事物的关联性可以表明传媒实体的事物的社会化程度。根据传媒实体要素的这种特点，传媒实体经营者的任务是促进传媒实体的人与事物的最佳结合，既要克服人浮于事的现象，又要克服物资设备过剩的问题，要有效地利用各类传媒资源。人是社会人，人们的所有经营活动都是一种具有特性的社会化活动。同样，传媒经营活动也是一种社会化经营活动，这是实现传媒经营的宏观环境条件，也是一种关键性条件。根据我国当前传媒的现状，进行传媒经营必须关注我国市场经济发达的程度；关注传媒产业制度模式；关注我国传媒经营的基本原则。

2.传媒经营与受众心理的平衡说

传媒产业经营活动的目的就是要获取合理的、尽可能高的利润，那么，如何实现这一目的呢？对于物质产品经营者来说，经营者的利润是劳动者在剩余劳动时间创造的价值的一部分，它是通过市场实现的。对于传媒产品（信息产品或是知识产品）经营者来说，其价值量是同使用这种传媒产品的人的素质成正比的，同生产传媒产品的劳动者的劳动量是不成比例的。这种状况的存在决定了传媒经营与受众心理的平衡是传媒产业经营获取盈利的关键。

对于传媒经营者来说，其盈利的获取一定要注意提高“一量三率”指标。所谓一量是指报刊传媒的有效发行量；所谓三率是指广播电视传媒的有效覆盖率（网络传媒的点击率）、阅读率和收听收视率、有效阅读率和有效收听收视率。那么，如何提高“一量三率”指标呢？根据我国传媒的现状，当前应注意以下几个问题：第一，搞好传媒产品的生产，不断提高传媒产品的质量；第二，认真研究受众心理，并采取措施，真正实现经营与受众心理的平衡；第三，确定传媒产品质量的生产标准和市场标准。传媒产品的生产标准，主要包括：构成传媒产品的核心要素——信息是否准确、可靠、有意义；对信息的处理功能是否精细，是否抓住了信息的本质；信息传播时间选择是否得当；传媒产品的定位是否准确；传媒产品生产过程各环节是否有序。传媒产品的市场标准也就是受众对传媒产品的认同标准，主要包括：受众市场占有率；受众市场定位；受众的满意度；受众对传媒产品的使用状况以及产生的效益；受众市场服务的实现度。在传媒产品的生产标准与市场标准方面，传媒产品的生产标准是前提、是基础，传媒产品的市场标准是保证传媒产品增值的关键。这是因为，在传媒产业领域内，传媒产品的价值往往不是在生产领域生产出来的，而常常是通过受众市场重新创造出来或实现的。可见，受众在传媒产业经营过程中具有重要的地位。为了有效地开发利用受众资源，应该科学地把握受众心理状况，这对于传媒产业经营者具有重要意义。那么，应如何把握受众心理状况呢？作为传媒产业经营者，应该从理论和实践的结合上把握三个问题：其一，在理论上弄清楚受众使用传媒产品的动机、感觉、经验以及这三个方面的关系；其二，弄清楚受众对已接受的产品的认知度以及在此基础上所产生的新的需求。受众与传媒产品的这种关系，决定了受众心理的复杂性。其三，受众本身就是一个复杂的群体（性别，年龄，职业，受教育程度……），这样又决定了受众心理变化的多样性。

受众是传媒经营者的服务对象，也是传媒经济活动的重要市场。要保证传媒经济活动在复杂的受众市场上取得最佳的经济效益和社会效益，策划对于传媒产业经营者具有重要意义。因此，传媒经营者在经营活动过程中一定要重视对传媒活动的策划、传媒行为策划、传媒产业链策划以及对传媒经济活动评析和对传媒经济测评方法的把握。

3.传媒管理说

传媒具有两种功能，即产业功能和宣传功能。所谓传媒管理就是最大限度的发挥传媒的这两种功能作用的实现。作为媒介产业，是根据产业经营的原则进行管理，目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的传媒经济活动过程；作为传媒事业，是根据事业运营的原则进行管理，目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的传媒政治活动过程。平常人们所说的传媒管理是一种综合性的传媒管理，是从宏观的角度通过计划、组织、控制实现传媒整体发展目标（经济目标和政治目标）的活动过程。

传媒产业管理的目的是为了盈利，其管理的盈利原则是：为了自身的生存和发展、为社会提供更多更好的信息产品。传媒产业管理是一个系统工程，它是由管理者和被管理者共同协作劳动完成的。因此，传媒产业管理应注意充分发挥管理的职能，实现管理要素的最佳结合；注意充分发挥传媒产业管理链上各个层次、各个环节的有机结合；注意把传媒产业决策过程中的民主和集中科学地结合起来。

传媒事业是从事传媒宣传、不从事盈利性经营的、享受国家扶持政策的传播媒介，是按照国家事业单位的有关规定进行管理。管理机构是实现管理职能的工具。

我国的传媒管理机构区分为传媒产业机构和传媒事业机构。传媒管理机构模式取决于两个基本条件，即宏观的社会经济管理体制、传播媒介的性质和功能。传媒产业管理机构就是规范化的传媒产业集团。传媒事业管理机构虽然已经存在，但是也要进行改革，使其适应市场经济的要求。在事业型传媒管理机构改革过程中应从两个方面入手：一是深化事业型传媒的宏观管理机构改革，变多层管理机构为单层管理机构，变指令性管理为导向性管理，充分发挥基层管理机构的作用；二是深化事业型传媒管理机构内部改革，理顺各职能部门之间的关系，不断提高各职能部门的工作效率。

传媒管理机构是为了实现传媒组织目标而设立的，因此，它必须有明确的任务和科学的人员编制，把机构的责任、权利、效益有机地结合起来，纠正因人设岗、因事设立机构的现象。

4.传媒互动说

传媒互动理论涵盖的范围很宽，这里重点所说的传媒互动是指传媒经营与传媒管理的互动。在现实经济活动中，一方面在理论上人们很重视“经营管理”；另一方面在实际操作上人们又往往只注意“管理”，很少关注“经营”。为什么会出现这种现象呢？这说明经营与管理虽然是两个不同的范畴，但是它们之间又是相互联系的。从理论意义上分析，“经营管理”这个概念是合理的，它是指对经营要素的管理；从实际操作上分析，“经营管理”这个概念又容易使人们倾向于一般管理，忽视了对经营要素的管理。为了提高传媒经营与管理的水平，传媒经营管理者应科学地把握经营管理就是对传媒经营要素的管理。当前在我国，要实施传媒经营管理应注意三方面的问题：一是传媒产品的生产经营活动；二是传媒产品的经营管理；三是传媒产品生产与宏观的社会经济发展的关系。要解决传媒产业经营管理过程中这三个方面的问题，一是要注意传媒产品生产的内部条件和外部条件的科学结合。传媒产品生产的内部条件主要是指经济条件，它包括资金及其来源、技术条件、人力条件；传媒产品生产的外部条件主要是指社会环境、经济环境、政治环境、文化环境、国际环境。传媒产品生产的内部条件和外部条件的科学结合是有条件的，即传媒产业的经营与管理者对传媒本质的认知度以及执行者的整体素质。

管理经营是对管理规模、人员结构、方法、效益、设备等进行科学的运筹和策划。对于管理经营这个概念很少有人使用，但是它是科学的，是人们开展经营活动所必需的。这是因为，人们所从事的任何活动都要计算投入与产出的比例，比如传媒管理，就需要人员成本、创意成本、决策成本等，为保证其科学性，就需要经营。那么，传媒管理经营的主要内容是什么呢？概括起来主要有：科学确定传媒管理规模；合理地安排工作人员及其结构；控制管理成本；选择科学的管理办法；科学地测评管理效益；科学地使用各类管理设备……

传媒经营管理和传媒管理经营都必须坚持以人为本，这是人类社会发展之本，也是任何人类活动之本。传媒经营与管理者必须依据以人为本的原则，努力培养职工的自觉服务意识，使他们具有全局观念、具有很强的自我协调的能力、具有很强的创新性、具有相当程度的风险精神。

5.策划传媒说

策划传媒是一个新概念，但是在实践上早已是人们的行为。比如领袖对传媒的策划、政府对传媒的策划、传媒机构实体对传媒活动的策划等都是策划传媒的行为。既然这样，为什么现在才提出“策划传媒”这个概念呢？这是个观念问题或思想认识问题。在我国改革开放以前，人们只把传媒当做“工具”，只具有“喉舌”功能，而这种功能是神圣的，如果策划传媒，就是对传媒“功能”的颠覆，是一种反马克思主义的行为。这样一来，人们也就远离了对策划传媒现象的研究。就是现在，还有相当一部分人不同意策划传媒的提法，仍然认为这种提法有碍于传媒宣传功能的实现。这种担心是在办公室里想出来的，在传媒运营中是不会存在的。因为策划传媒只是从深度和广度开发利用传媒资源的行为，它根本不会触及到传媒的功能，更不会改变传媒的性质。实践是检验真理的唯一标准。2008年北京奥运会是我国策划传媒的一个经典案例。

在传媒策划活动中，传媒是被策划的对象，传媒策划者通过对传播内容的科学分析，选择适当的传播媒介，使传播内容能在适当时机、适当场合有效地传递给适当的受众。传媒策划这个概念是从广告策划活动中借鉴过来的。同广告策划相比较，传媒策划所涵盖的范围更广，目的是为了更有效地利用传媒资源，帮助受众实现价值和创造新价值。可见，策划传媒就是策划者通过采用各种各样的科学方法和手段，使传媒整合社会资源的功能和作用更充分地发挥出来，以便取得最佳的社会效益和经济效益。

策划传媒是将传媒作为策划的客体，与之相关的组织为策划的主体。当前，所谓策划媒介的主体主要是领袖人物、政府机构、社会团体、军队、企业以及学校等。随着新传媒的发展，也出现了个人对媒介的策划。而策划对象或者客体自然就是传媒，被策划的传媒可以是单一传播媒介，比如广播、电视、报纸，也可以是互联网、手机等新兴传播媒介等，也可以是一个传播媒介群。为了提高策划传媒活动的质量，从传媒经营与管理的角度应加强对策划传媒的主体和客题的管理，这也是传媒运营规律的基本要求。

6.传媒生产说

生产是劳动者与生产资料相结合创造财富的过程。生产区分为物质产品生产和非物质产品生产。传媒产业是信息产业的分支产业。传媒生产是非物质产品生产，基本上属于信息产品生产范畴。完整的传媒产品可区分为两类：传媒产品的物质外壳或载体、传媒产品内容。

传媒生产是一种知识密集程度较高的生产活动，它的生产周期较短，生产活动具有很强思想性。传媒生产的程序性比较灵活，是一种服务性生产活动。

传媒生产经营的实质就是指在传媒生产领域内如何实现经营要素的最佳结合，进而取得理想的经济效益和社会效益，促进传媒产业的发展，充分发挥传媒产业的作用。在我国，由于对传媒生产经营活动认知程度较低，对于其活动范围正处于开发阶段，根据现在的认知水平，我国的传媒生产经营活动主要包括：传媒生产者市场经营；传媒生产者经营；传媒生产要素经营；传媒生产目标经营；传媒生产服务经营等。

为保证传媒生产经营活动的健康发展，当前应采取以下策略，即传媒产业化生产经营策略、传媒产业集团化生产经营策略、传媒产业的网络化生产经营策略、传媒产业国际化生产经营策略、传媒产业资本化经营策略、传媒产业品牌化经营策略、传媒产业多种经营策略等。

7.传媒机构说

传媒产业是一种文化产业，而产业的突出特点是实现联合。当前传媒联合的最佳机构就是传媒产业集团。可见，传媒产业机构必须是：生产单位的联合体，各生产单位都是一个个独立的法人；产业群体中各单位能联结在一起的核心是它们生产同类产品或同类的社会经济组织；产业部门内部由于利益的驱动，其竞争是残酷的；产业的群体性是实现集团化的基础。传媒产业集团是信息产业集团，它是传媒产业各部门在相互保持独立性的前提下，采用持股、控股的方式所组成的联合体。其特点是：经营的核心产品是以传媒产品的形式表现出来的信息产品；传媒产业集团的成员单位都是独立的法人；在传媒产业集团中除核心层以外，其他成员具有不稳定性或动态性特征；传媒产业集团多属于服务性集团；传媒产业集团经营的产品都是知识产品；传媒产业是一个新兴产业。

从传媒产业整体来分析，任何一个国家都不可能只有一家传媒产业集团。根据传媒产业的界定法来界定传媒产业，可区分为两种传媒产业群：报业、期刊、广播、电影、电视以及网络传媒等狭义传媒产业群和传统传媒、网络传媒、新传媒、邮电通讯以及利用其他传递信息工具传递信息部门的广义传媒产业群。这些不同的传媒产业群可以联合组成专业性传媒集团，也可以联合组成跨传媒的综合性传媒产业集团。

组建传媒产业集团是有条件的，如果从传媒产业内部分析，要组建传媒产业集团必须具备以下条件：（1）各个传媒实体必须实行产业化经营，必须明确传媒的性质和功能以及它们相互间的关系；（2）参加传媒产业集团的各成员必须充分认识组建传媒产业集团的意义和目的；（3）建立明确的资产责任制和相应的损益分配方法；（4）应有一个或两个能起主导、骨干作用的核心实体。如果从传媒产业外部来分析，要组建传媒产业集团必须具备以下条件： （1）应确立传媒产业集团的标准，明确传媒产业集团的核心层、紧密层、半紧密层的成员必须是国家认可的、有合法权利的法人实体；明确联系的纽带是资金；明确传媒产业集团是一个具有生产和传输信息、开展科研、融资、开拓市场等多功能的、开展多种经营的经营实体；（2）各级政府对于组建传媒产业集团态度积极，能提供全方位的帮助，但是从不包办代替和利用政府行为进行捏合；（3）参加传媒产业集团的各成员完全可以自主地选择参加集团或不参加集团，核心层成员可以自主地选择其合作伙伴和确定本集团的规模；（4）建立和完善市场体系，制定和完善传媒产业集团的有关法规。

根据市场经济的要求和传媒产业集团的特点，组建传媒产业集团应坚持以下原则：即自愿的原则、互利的原则、公平的原则、规范化原则、综合化与专业化相结合的原则、竞争的原则等。

不管是专业化传媒产业集团，还是综合性传媒产业集团，凡是传媒产业集团都必须具有以下特点：第一，传媒产业集团的组建受控于政府行为的比重较大，集团的活动范围也受政府行为的制约；第二，传媒产业集团经营的“龙头”产品是信息产品或知识产品，正因为这样，传媒产业集团对劳动者的素质要求较高；第三，传媒产业集团服务的范围比较广，可同社会生活的诸多方面相联系；第四，传媒产业集团是一个多样化的经营实体；第五，传媒产业集团国际化方向的发展趋势是同信息技术和互联网技术的发展与应用相联系的，也是国际市场竞争的结果。

8.传媒制度说

传媒产业制度是传媒产业经营的一种经济环境，主要是指产业制度以及同这种产业制度相联系的产业管理体制、产业发展状况、产业结构、资源状况、传媒受众及其素质等。其中对传媒经营起决定作用的是传媒产业制度。要根据我国宏观经济环境和传媒产业的特点及其发展规律建立我国未来的传媒产业制度模式，这种传媒产业制度模式一定要适应社会主义市场经济的要求；一定要适应社会主义初级阶段所有制结构的要求；一定要适应国际传媒市场挑战的要求；一定要适应我国文化产业发展的客观要求；一定要适应信息经济社会发展的要求。

建立传媒产业制度应坚持以下基本原则：第一，解放思想的原则。本原则包括三个层次：（1）在思想认识上弄清楚传媒的性质和功能；（2）坚持冲破一切妨碍传媒产业发展的思想观念，坚决改变一切束缚传媒产业发展的做法和制度，坚决革除一切影响传媒产业发展的管理体制和弊端；（3）不断增强实践观念、群众观念、市场观念和创新观念。第二，因地制宜的原则。第三，实事求是的原则，即坚持一切从实际出发的原则。第四，与时俱进的原则，即发展的原则。

9.小结

以上分析的理论是传媒经营与管理理论形成的支点理论或称宏观理论体系，它还必须有一整套在这些支点理论的支撑下而构成的具有可操作性的传媒经营与管理的微观理论体系。一门完整的传媒经营与管理理论体系是由传媒经营与管理理论的宏观体系和微观体系相融合而形成的。

（三）传媒市场营销理论创新成果

传媒市场营销理论是传媒经济理论体系的重要组成部分，是市场经济条件下研究传媒经济活动必须解决的一个重要问题。如果从经济社会活动的角度分析，传媒市场营销是研究传媒经济理论和传媒经营与管理理论的一种归宿。这是因为市场经济条件的任何一种活动的价值都是直接或间接地通过市场实现的。从这个角度分析，传媒市场营销是实现传媒经济活动的一种手段。正因为这样，传媒市场营销理论是传媒经济理论体系中最具有操作价值的实操理论。

在我国，对于传媒经济理论研究虽然已有三十多年的历史，也创立了许多具有传媒特点的新理论，但是从客观的角度分析，完整的中国式的传媒经济理论体系的形成是在党的十六大以后，随着传媒产品逐步走向市场才开始的，它还很不成熟，有待于深化研究。

至于传媒市场营销理论，它是我国传媒经济理论体系中最年轻的一个分支理论体系，其创新成果主要有：传媒市场架构说、传媒市场营销说、传媒整合营销说、传媒文化营销说、传媒营销创意说、传媒营销生态说、传媒营销决策说、传媒营销管理说等。

1.传媒市场架构说

传媒市场是信息市场的一种形态，它是传媒市场要素之间互相结合而形成的有机整体。其要素主要有：供给方、中介、管理方、市场（传媒商品的第一次消费者）、需求方。

传媒市场并不是单指受众群，而是指传媒商品内容的传播机构和受众所组成的整体系统；传媒市场需求方是指广告商和把传媒商品内容作为一种资源开发的受众或者说传媒信息资源的开发者。由于传媒市场和需求方的复杂性和多层次性，造成了传媒市场运营的复杂性和多层次性。在传媒市场的运营过程中，传媒商品的生产者不仅要关注受众的需求，而且还要关注传播机构的需求。关注受众的需求，一是通过向受众提供有用信息实现传媒的社会责任，进而引导受众或影响受众；二是向信息传播者提供传媒商品，进而保证传播机构功能的实现。传播机构通过传播媒介生产者生产出来的传媒商品（信息），一是为受众提供信息服务，二是吸引广告商向传播机构投放广告，并把广告信息传送给受众，进而实现传媒产品的价值和使用价值。从传媒市场的构成来分析，它主要是由传媒产品生产者市场、传媒产品传播机构市场、传媒产品市场、传媒受众市场、传媒产品的政府机构市场、传媒产品投资者市场和传媒广告市场构成。

2.传媒市场营销说

传媒市场营销是指传媒产业经营者通过市场机制的作用而实现经营销售活动的全过程，它包括传媒产品的研发、分销、促销、定价等营销活动内容。传媒市场营销的类型主要有：传媒组织营销，传媒产品营销，传媒品牌营销，传媒资源营销，传媒资本营销，传媒活动营销等。

我国的传媒市场营销才刚刚起步，许多营销活动还不规范，有待于在实践中去探索，以便创造出有中国传媒特色的传媒市场营销模式。

3.传媒整合营销说

在市场经济条件下，要充分发挥传媒市场营销的作用，必须综合利用传媒人可以控制的各种市场营销手段，即传媒整合营销。

传媒整合营销是把产品营销、产品价格、销售渠道、促进销售等传媒人可以控制的各种市场营销手段进行最佳的整合，以便实现理想的经济效益和社会效益。传媒整合营销是客观的，其整合力度是同人们对于传媒整合营销的认知度以及所采取的政策相联系的。传媒整合营销是市场经济条件下人类整合活动的一种类型，其实质也就是传媒和传媒营销手段在特定市场环境条件下的组合。传媒整合营销的深度和广度受传媒人的素质、市场环境的影响和制约。可见，传媒整合营销是检验传媒人水平的一种尺度或标准。传媒整合营销是一个系统，它包括传媒营销环境整合、传媒目标市场整合、传媒资源整合、传媒人才整合、传媒产品整合、传媒受众整合、传媒品牌整合等。

4.传媒文化营销说

传媒文化是文化体系的重要组成部分，传媒文化产业是文化产业的一个分支产业。现代的传媒文化可区分为两类：一是传统传媒文化，主要包括报纸文化、期刊文化、广播文化、电影文化、电视文化等；二是网络文化（又称新传媒文化），主要包括搜索引擎文化、网络论坛文化、网络游戏文化、即时通信文化、博（播）客文化（又称“客文化”）、手机文化、SNS文化等。网络文化是对传统文化和传统传媒文化的继承和发展。

传媒文化营销也就是对传统传媒文化和网络文化营销。根据我国传媒市场的现状，传媒文化营销应把传媒文化营销纳入到文化营销领域；应尽快促进网络文化与传统传媒文化的融合；应制定科学的传媒文化营销战略和具体的实施策略；应制定中国特色网络文化建设和发展战略；应促进传媒文化创意产业的大发展。

5.传媒营销创意说

1997年，中国城市出版社出版的《创意学全书》的封面有一句十分精彩的话，即“一切的成就与财富，都从杰出的创意开始。”回忆我国传媒经济学的产生和发展的三十多年间，它每前进一步都是创意的结果，如果没有创意也就不可能有传媒经济学。

传媒营销也离不开创意。对于传媒经营者来说，一种有意义的传媒产品，不在于销售的量，而在于销售的度，在于受众对传媒的感知。

传媒是一种文化创意产业，其产品必须是具有创意的产品，这是传媒营销创意的前提和基础。

传媒文化创意产业不是一般意义上的文化产业，它不仅可以区分为许多分支产业，而且它具有十分强大的调节和组合作用。传媒营销创意必须同传媒文化创意产业功能相适应，在充分体现传媒文化创意产业特点的基础上进行传媒营销创意。

传媒营销创意主要体现在两个方面，即传媒经营创意和传媒产品营销创意。

6.传媒营销生态说

传媒营销生态是客观存在的，其表现就是传媒市场环境对传媒营销生态的影响。目前直接影响传媒营销生态的传媒市场环境条件可表现在以下几个方面：第一，有中国特色的传媒市场体系还没有形成，市场机制的调节作用尚未得到发挥，行政手段对传媒市场干预过多。第二，传媒实体尚未认识到“联合营销”的意义，喜欢“单干”和“独占”市场，造成了资源的极大浪费。第三，在传媒人的观念上，只看到传统传媒与新兴传媒相互争夺市场的一面，尚未看到他们之间相互融合的一面，传媒之间内耗较严重。

传媒营销生态是传媒营销与传媒市场环境之间关系的一种反映。因此，传媒营销活动的首要任务是营造良好的传媒市场环境，实现传媒营销生态的平衡。

7.传媒营销决策说

决策是任何行业胜败的关键。传媒营销决策不仅关系到传媒营销活动，而且对于传媒实体的发展也具有重要意义。

传媒营销决策必须对传媒市场进行系统、全面的调查。具体调查内容有：传媒市场环境调查；受众对各类传媒产品需求量调查；对已进入市场的传媒产品销售状况调查；传媒市场现状和趋势调查；传媒产品销售渠道调查；传媒市场竞争状况调查等。在对传媒市场调查的基础上，运用科学的方法对传媒营销走势进行科学预测，并提出预测方案。传媒营销决策就是对预测方案的选择。可见，市场调查对于决策具有重要意义。

8.传媒营销管理说

传媒营销管理是传媒产业组织在实现其目标的过程中所采取的更深刻、更全面影响受众需求的一种手段，其本质就是需求管理。传媒市场营销任务通常是由经营部主管、广告部主管、受众服务部主管、传媒产品主管同其工作人员共同完成的。传媒营销管理者应根据本部门的实力和市场状况，确定满足受众需求的指标。无需求、弱需求、过度需求都不利于传媒的发展。

传媒营销活动是在市场经济条件下开展的，应充分发挥市场机制的导向作用。那么，传媒营销管理者怎样利用市场机制的作用实现市场导向呢？从总体上分析是运用科学的竞争观念指导市场营销活动。具体来讲，应树立适应传媒市场要求的生产观、产品观、推销观、市场营销观、社会效益观，运用这些观念指导传媒市场营销。

在市场经济条件下，传媒营销是传媒产业生存和发展的基础。要增强传媒产业实体的实力，提高传媒营销管理水平，必须充分重视对传媒营销管理核心点的研究，即加强对受众的需求、欲求、需要的研究，加强对传媒产品的研究，加强对传媒市场的研究，加强对传媒市场营销者的研究。在此基础上，按照传媒营销管理程序，科学分析传媒市场机会，科学的确定和选择目标市场，制定传媒市场营销战略，确定传媒市场营销策略实施细则，努力搞好传媒市场营销活动的国家控制，保证传媒营销活动的健康发展。

9.小结

目前在我国，传媒市场营销活动才刚刚起步，传媒人还没有传媒市场营销的经验。所以，在实施传媒市场营销的过程中要注意纠正两种倾向：一是要纠正用行政手段代替市场机制作用的倾向；二是要纠正传媒市场营销活动是由市场机制调控的，无需国家控制的错误倾向。应牢固确立在传媒市场营销活动过程中既要重视市场机制的作用，更要重视国家的调控作用的观念。同时还应该明白：确立这种传媒市场营销观念并不是人为力量要求的，而是由传媒两重性的特质要求的，是不可改变的，是必须坚持的一项原则。

根据传媒市场营销运营规律的要求，传媒市场营销的基本走势是：一是传媒市场营销业务涉及的范围将会不断扩大；二是传媒市场营销将会打破区域界限和国界，泛区域化和国际化将成为必然。同传媒市场营销的这种走势相适应，强化传媒市场营销人才的培养是当前和今后一个时期我国传媒界的一项重要任务。

三、中国传媒经济走势分析

新中国成立以来，特别是党的十一届三中全会以来，我国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内分别实现了三个关键性的大突破：

在传媒经济理论研究方面实现的三大关键性的突破是：（1）“传媒二重性”理论体系的形成和发展，并成为传媒经济发展的一种思想武器。（2）“传媒产业化”理论的创新突破，为传媒经济的发展设计出了一种可供操作的运营模式。（3）“传媒融合化”理论的创新突破，为合理地、科学地开发利用传媒资源提供了理论支撑。

在传媒经济政策方面实现的三大关键性的突破是：（1）党的十六大提出的大力发展文化事业和文化产业战略，为传媒经济的发展指明了方向。（2）党的十七届五中全会指出：要提升国家文化软实力，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。《文化产业振兴规划》对于国家重点推进的文化产业做了明确规定。这些政策的出台，科学地确定了传媒文化产业在国民经济中的地位，为传媒经济的发展创造了良好的政策环境。（3）2010年，国务院决定推动电信网、广电网、互联网互联互通，并要求在2012年前推广广电和电信双向进入试点，2015年全面实现三网融合发展。“三网融合”政策的出台，为实施传媒融合提供条件，三网融合的试点和发展为传媒融合积累了经验，为宏观传媒融合做好了准备。

在传媒经济实践方面实现的三大关键性的突破是：（1）开始着手把现在的传播媒介机构改造成为传媒事业机构和传媒产业机构，并取得了一定的成效。（2）传媒产业化进程加快，并不断总结传媒产业化过程中的经验教训，为传媒产业的健康发展积累相当丰富的经验。（3）宏观的传媒融合在传媒理论界已开始了研究，微观的传媒融合，即电子传媒的“三网融合”已经展开，并初见成效。

我国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内实现的三个关键性的大突破，说明了我国传媒改革的力度不断加大，说明了我国市场经济已经走向成熟，市场机制已开始对传媒活动起调节作用。在这种环境条件下，我国传媒经济的走势是怎样的呢？根据我国文化产业发展规律的要求和我国文化产业发展战略的总体部署，我国传媒经济的基本走势是：产业化、服务化、融合化、传媒文化与经济社会发展一体化，这些是我国传媒经济发展的总趋势。

传媒产业化是我国传媒经济发展的一种趋势，现已在传媒界基本形成共识，但是这种共识还仅仅停留在对传播媒介自身资源的开发利用的层面，这是传媒产业化的初级阶段，我们已在观念上得到了初步解决。传媒产业化作为我国传媒经济发展的一种趋势，就不能把传媒产业化停留在初级阶段，应该把传媒产业化推向一个更高的阶段。所谓传媒产业化高级阶段是指在传媒产业化初级阶段的基础上，传媒产业应实施跨部门、跨行业、跨区域运营，充分发挥传媒产业在文化产业群中的支柱性作用和主体作用。

传媒服务化是我国传媒经济发展的一种趋势，主要是从文化产业或信息产业的角度对传媒产业的走势所作的判断或预测。传媒产业是一种文化产业，而且是文化产业群中的支柱性产业和主体产业，是提供公共文化服务的核心产业，是国民经济支柱性产业群中的重要文化产业，它的核心任务就是为建设中华民族共有的精神家园、增强民族凝聚力和创造力提供更好的优质服务。传媒产业通过提供服务的形式，保证传媒文化引导社会、教育人民、推动发展功能的实现。传媒产业是一个重要的信息产业部门，他的一项重要任务就是向社会各部门、各行业提供有效的信息服务。随着信息社会的发展，传媒产业的服务化走势将会更鲜明的表现出来，而且服务的内容和形式将会更加丰富多彩。

传媒融合化是我国传媒经济发展的一种趋势，可以从两个角度去分析：一是传媒产业群内部的融合，二是传媒产业群外部的融合。对于传媒产业群内部的融合，现在虽然传媒人的认识还存在着差异，但是在融合的总体上认识还是一致的，并且已有了行动。对于传媒产业群外部的融合，这还是一个新问题，可能还没有思想准备。事物的发展规律就是这样，当人们还没有思想准备的时候，它已经悄悄地来到了人们的面前，迫使人们去认识它、理解它，然后按照它的要求去行动。我国传媒经济的发展历史已清楚地告诉人们这样一种事实。

传媒文化与经济社会发展一体化是我国传媒经济发展的总趋势，同样是在人们还没有思想准备的情况下出现的一种传媒经济现象，而且来势很猛，发展速度很快。比如传媒与城市发展、传媒与企业振兴，就是这种传媒经济现象的表现。那么，如何科学解读这种传媒经济现象呢？传媒文化与经济社会发展一体化是指在经济社会发展过程中传媒文化起着重要作用，从文化产业是国民经济的支柱性产业的角度体现着传媒文化对经济社会发展所起的作用。也就是说，传媒文化已渗透经济社会发展，使传媒文化成为社会生产力的重要组成部分，把传媒的经济属性充分地体现出来。

根据传媒经济发展走势的要求，传媒经济发展的总体战略应同我国的文化产业发展的总体战略保持一致，即推动文化产业成为国民经济支柱性产业的发展战略。

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新媒体营销论文篇10

1引言

在信息技术的推动下，各国的电子商务活动越来越活跃，微博营销由于其高效双向互动并且多数注册微博用户受教育程度高、地处富裕地区、对互联网新产品兴趣大以及可支配的收入相对较高等特点逐渐发展成为企业整体营销战略中的重要模式。衡量评估微博营销绩效大小是运营微博营销的企业需要解决的重要问题，本文对企业微博营销绩效理论进行了综述。

2企业微博营销的营销学理论

2.1企业微博营销

赵洁（2011）指出企业微博营销就是企业运用微博客这样的自媒体平台，进行包括企业产品营销，公关营销等一系列的企业营销，从而实现企业目标。胡为夕（2011）则指出，企业微博营销是企业把微博作为整体营销战略里的一个新工具，把有价值的信息在企业微博上，然后与其用户进行对话沟通并建立高度信任的关系以达到最终实现企业的战略目的的行为。惠平平（2011）也指出企业微博营销就是企业把微博客作为企业建立长期市场营销战略的一个平台，通过这个平台企业开展包括用户有兴趣的信息等一系列的营销行为，使得用户成为企业微博的追随者，进而最终实现企业与其追随者的高效双向互动。郑娜（2010）认为企业微博营销实质是以Web2.0为基础构建一个双向互动平台，企业利用这个平台向用户企业的信息来达到企业的营销目的。

上述四种阐述都指出了企业微博营销的本质就是企业把微博客这个互联网新产品作为企业营销战略的一个新的平台，通过推送信息与粉丝建立高效互动的平台，最终实现企业的产品销售和品牌传播等功能的营销行为。

2.2企业微博营销的营销学理论

微博营销的营销学理论可从四个方面分类总结：

2.2.1营销组合理论

Robert F.Lauterborn（1990）提出了4C理论，市场营销组合被该理论设置成下面四个因素：顾客、方便、成本、和交流沟通（Consumer、Convenience、Cost和Communication），以消费者需求为中心导向放在第一位是4C理论和其他营销组合理论的共同特征。4C理论是营销理论的又一次飞跃，因为它以顾客为导向，而不是以产品导向（产品导向是4P营销理论的中心导向）。基于此，Don E. Schuhz又提出了4R营销理论，该理论把市场营销组合重新设置为：关联（Relevancy），即最大程度提高消费者忠诚度以及促进企业和用户一体化；关系（Relation），即建立与消费者用户发展长期关系市场营销的理念；反映（Respond），即企业时刻关注消费者用户的一切动向并及时作出反应；回报（Return），即树立把对消费者用户的回报设置为企业全部市场营销活动的起点的理念。此后4S营销理论又出现，该理论认为市场营销组合的因素包含：满意（satisfaction），即企业的首要准则是消费者的满意；速度（speed），即要最大程度提高满足消费者需求的速度；服务（service），即企业要满足消费者全部需求；诚意（sincerity），即企业满足消费者用户的需求时要有极大的诚意。4S营销理论后的4V营销理论则又提出四个组合因素：“差异化（Variation）”，即企业提供给消费者用户的有形服务（如产品质量）以及无形服务（如售后服务）等的独特性；“附加价值（Value）”，即不仅重视提供给消费者的有形服务价值，也重视像售后服务这样的无形服务的价值；“功能化（Versatility）”，即对于不同的消费者用户区别对待，不再使用相同功能组合的产品；“共鸣（Vibration）”，即用尽一切手段使得信任与价值观等的共鸣发生在企业与消费者用户之间。

如上所述，市场营销理论经历了若干个发展阶段，其提供需求方式从提供一致性需求向独特性需求转化。企业市场营销理念越来越注重建立企业与消费者用户之间高度双向互动和推送信息的价值，并且消费者需求导向是所有企业树立市场营销理念的目标点。而微博客的许多优势如即时性等形成了微博营销的病毒式营销功能，而这刚好填补了了传统营销手段的空白区。

2.2.2病毒式营销理论

KennethE.Clow.认为病毒式营销本质上是口碑式营销，企业运用这种营销时是通过电子邮件这个互联网工具向消费者用户发送企业的广告，收到广告的消费者再向该消费者的个人圈子推送广告，通过这样连续传播就形成了病毒式营销。

病毒式营销与病毒传播扩散不同之处就是传播的内容不同，前者是信息，后者是病毒，两者相同之处就是传播的方式是一样的，都是一个向多个个体传播，这多个个体再向多个的N次方个体传播。信息传播的媒介除了电子邮件还有快速发展的社会化媒体（包括微博），KennethE.Clow.的概念中传播工具虽然有局限性，但是指出了病毒式营销的最重要特点：网络和用户的口碑传播是其依赖的工具。与此同时，病毒式营销的重要性也被重要的消费者行为模型所印证，如在新的消费者行为模式AISAS模型（由日本企业电通公司提出）把消费者行为依次经历的五个环节设置成：Attention（引起注意）―Interest（引发兴趣）―Seareh（实施搜寻）―Action（实施购买）―Share（与其他消费者用户共享），Share这个环节在此模型中发挥了为延续消费者行为提供动力的作用，它为病毒式营销提供了传播发散的持续动力。

微博客可以对病毒式营销的运营进行最佳的注释，第一，运用微博营销的企业在其微博上可以推送企业文化价值理念与品牌形象等信息，其追随者收到信息后，可以加深用户理解企业文化价值等；第二，企业信息的传播运用微博的诸多功能特别是转发功能可以形成最佳的病毒式传播功效，转发评论微博信息的次数越多，企业的注册标志就会互联网上出现越多，企业的形象也会在用户中得到加强，微博客极大地加强了病毒式营销的效果，同时也加强了AISAS模型。

2.2.3湿营销理论

Tom Hayes在其著作《湿营销：最有破坏性的营销革命》中首次提出湿营销：在包括微博在内的各种社会化媒体中，逐渐形成许多内部个体之间具有不同程度信任性的群体，企业运用高效双向互动的对话等方式取得这些群体的信任后引导他们成为企业的关注者，并引导关注者主动传播企业的信息，以达到最终实现企业战略的诸多营销行为。Clay Shirky认为各种社会化媒体中的互相关注以及双向互动对话不是建立在规则制度基础上，而是靠相同或相似的价值观与兴趣联系在一起（也即互联网世界是湿的）。企业进行湿营销的最终目的是为企业获得用户主动积极的口碑式传播以提高企业产品的销售。而微博等各种社会化媒体的出现准确地解释了湿营销理念，在微博世界中，运用微博的企业推送的信息在被关注者收到后传播发送会产生病毒式扩散的效果。微博的转发与评论功能为建立用户间以及用户与企业间的高效互动机制发挥了基础性作用，微博的这种属性特点和湿营销的理念是完全一致的。

2.2.4整合营销传播理论

Don E. Schultz（20世纪90年代）等提出整合营销传播理论：企业在信息前，应该先把与企业的生产、销售等全部的市场营销行为有关的所有传播行为一体化，然后在此一体化基础上把企业的信息优化整合为统一的模式对外。许多学者分角度给予了阐述：如特伦奇?希姆普认为整合营销传播理论就是将企业实行的面对用户的全部传播方案制定一个计划。唐?舒尔茨把整合营销传播理论看作是对企业品牌传播计划实施连续四个步骤的完整过程：设置、优化整合、行动和评估；美国广告公司协会认为整合营销传播理论就是企业要注重建立企业与消费者用户间的高效双向互动与交流机制，企业要充分运用全部传播资源为之服务。

在互联网时代企业间的竞争愈发激烈，企业对传播信息的要求尤其是对传播目标的精准性越来越高，即有潜在需求的用户群能直接收到企业的信息，在企业运营的微博上可以很好地运用整合营销传播理论来满足企业的这个需求：首先，企业把不同的诸多官方微博（如技术微博和销售咨询微博等），企业各个管理层的微博与企业员工的微博等转化为成“一种语调”对企业关注者推送信息；其次，综合运用企业微博和其他传统媒体，来发挥传播影响效果，例如，充分利用微博信息的及时性把微博和官方网站官方博客同时运用起来。

此外，网络外部性理论也是微博营销的一个理论来源，网络外部性是指消费者用户对某种产品的需求受其他消费者用户对该种产品需求影响支配，也即随着消费者用户对某产品需求量的增加，该产品的价值也越来越大，这一特征又加剧了消费者用户对该产品的需求量的增加。微博的发展充分地验证了网络外部性，以新浪微博为例，2011年4月注册用户不到1亿，截止2014年12月，微博用户规模已达2.49亿。

3企业微博营销绩效理论

各种社会化媒体营销（包括微博营销）强调的是在企业与消费者用户间建立高效的长期双向互动关系，因此企业在评估社会化媒体营销（包括微博营销）绩效时，不仅要观察如市场增长率，销售收入等常用的指标，而且还要看到企业微博与消费者用户间的双向互动质量高低即双方沟通交流的效果大小以及是否建立积极地可持续发展关系。衡量这些社会化媒体营销（包括微博营销）绩效需要我们对这些双向互动质量进行量化，但很难找到一个精确的量化指标来衡量这种双向的沟通效果和长期关系。目前学术界对包括微博营销在内的社会化媒体营销绩效的衡量尚没有统一的概念。

学术界对包括微博在内的社会化媒体营销绩效度量综述如下：胡为夕（2011）指出：基于微博营销注重与用户建立长期互动关系，评估度量社会化媒体营销（包括微博营销）绩效通常用投资回报率（ROI），也有些企业用微博营销的应用效果来度量评估微博营销绩效。Jason Falls（2008）指出：度量双向互动质量与度量社会化媒体营销ROI（投资回报率）是同一个问题。Tamar Weinberg（2009）认为企业运营社会化媒体营销时很难度量评估ROI，社会化媒体营销的效果没有办法立即测量出来，因为在线交流互动的质量无法用数值来衡量；而且多种营销策略同时运用时更难以判定社会化媒体营销策略带来新顾客的数量。同时他认为以下5个指标可以估算投资回报率：（1）到达率；（2）访问频率和流量；（3）影响力；（4）转化率和交易率；（5）持续性。Chris Murdough（2009）认为衡量社会化媒体营销效果是相当不成熟的，并提出了一个社会化媒体营销效果评估体系，该体系包括定性和定量两个方面，前者有用户讨论的中心内容及用户评论的看法等，后者有关注者数量、评论和转发数量、参加促销活动的关注者数量、下载企业产品运用薄的数量等。Richard Pentin（2010）认为消费者用户被社会化媒体通过四个连续阶段影响：Awareness（关注）-Appreciation（理解）-Action（行动）-Advocacy（提倡），每个阶段都有不同的特征，因此可依据不同特征分别确定每个阶段的社会化媒体营销关键指标，该模型不足之处是划分社会化媒体营销的阶段不全面。唐兴通（2011）设计了包括网络流量、追随者参加比例、双向互动度、品牌信息曝光比例等众多的社会化媒体营销绩效评价指标。DCCI的《中国社会化营销蓝皮书》（2012）提出了“关注者双向互动质量”与“运用关注者关系度”两个概念，前者指微博营销等活动中社会化媒体与关注者、关注者与关注者之间的互动的质量高低；后者指在微博营销等活动中社会化媒体使用真实的关注者关系网络的程度。该蓝皮书同时也指出企业在运用社会化媒体营销时应该最大程度使用“关注者双向互动质量”与“运用关注者关系度”这两个指导原则，以达到关注者与关注者、社会化媒体与关注者之间高效互动，达到生产出越来越多的原创新话题，也更加着重强调度量评估微博营销等社会化媒体营销效果时可选用社交对话质量作为关键指标。王睿（2012）认为企业微博营销效果度量指标可分为短期指标（包括信息推送、追随者行为和销售额变动幅度等）、中期指标（包括用户忠诚度、被搜索引擎排名情况以及媒体曝光度等）和长期指标（包括追随者收入状况和企业品牌无形资产等），中期指标和长期指标是大量的短期指标的集中表现，同时指出目前大多数的企业微博营销活动是由众多的短期营销活动构成，只有少数企业的微博营销活动处于中期指标阶段，达到长期指标阶段的企业更少。

Donna L. Hoffman（2010）进一步指出，在微博营销等社会化媒体营销中，消费者是生产和运用在线内容的源动力，该源动力包括联系（connections），生产（creation），运用（consumption）和掌控（control），这几个动力不断循环反复，驱动消费者持续使用各种社会化媒体工具。