教育类广播节目融媒创新模式

摘要：面对政策变动和传播迭代，教育类广播节目的融媒创新势在必行。当前，部分教育类广播节目发展面临三大矛盾，表现为选题丰富与受众细分的矛盾、投入有限和融媒发展的矛盾、公益属性和经营变现的矛盾。融媒节目《佛山教育观察》的阶段性成功为区域垂类内容融媒创新提供了思路：一是审慎考虑内容定位，最大化圈定目标流量的受众群体；二是孵化垂类IP账号，以MCN模式激励团队，实现台与人的双赢；三是在保证内容公益属性的同时多渠道增收，用“广电+服务”变现促成经营正循环。

关键词：教育类广播；融媒；广电MCN

伴随着“专业化办台”思路的兴起，教育广播经历了从“专业化”到“社会化”的转变。专业化要求节目内容严谨可靠，能够深挖教育资源，依托官方媒体渠道，为公众提供可靠信息；社会化要求将节目核心建立在社会需求之上，以更有效的传播方式实现精准触达。但在实际发展过程中，新媒体崛起，教育广播遭遇瓶颈，面临听众流失、收听场景弱化、入不敷出等困境。《佛山教育观察》节目在这样的背景下开办，兼顾专业化内容和社会化传播，以精准定位锁定赛道，搭建起“广播+短视频+直播+社群”的融媒创新格局，获得良好的社会效益和经济效益。

一、教育类广播节目的发展瓶颈

以教育内容为传播主体的广播媒体在我国有很长的发展历史，其中既有获得国家广播电视总局批准设立的教育广播频率，也有各种独立教育节目，积累了一定的公信力和影响力。但不得不承认，在专业广播频率建设体系中，对比交通、音乐等大类，教育广播往往处在规模小、人手少、经营难的劣势地位，难以形成有效发展。总体来说，造成教育类广播节目发展瓶颈的原因有以下三点。一是选题丰富与受众细分的矛盾。有孩子的家庭都可视为教育广播的目标受众，其规模在任何城市都非常庞大，但教育广播却普遍出现规模小、内容散的情况，其原因可归结为受众需求愈发精细。教育内容看似具有垂直性，但需求可一再细化，其内容可分家庭教育、政策解读、校园生活等，受众年龄又分学龄前、小学、中学等。这造成虽然选题很广，但面面俱到的报道难以精准切中需求，反而使内容冗杂，无法稳固“圈粉”。此外，传统的报道形式连年语境相似，造成了“出稿容易出彩难”的情况，已无法适应当下受众对精准内容的需求。二是投入有限和融媒发展的矛盾。教育类广播节目普遍人手不足、投入少、经营难。一档节目往往配置1至2名主持人。主持人在完成节目的同时，既要跑采访线，又要更新公众号，往往分身乏术，难以对内容精耕细作，更不用说进一步在融媒和经营上创新了。同时，教育类广播还面临着自媒体的竞争。大量教培从业者在短视频平台开设家庭教育、学习力培养等账号，以更强的针对性和服务经验争夺教育市场。三是公益属性和经营变现的矛盾。教育内容天然具备公益属性，这要求教育类媒体要关切人民利益，严控内容导向。在以广告为主要收入考核的当下，如何创收成为教育类广播节目的难点。从“双减”“民转公”等政策的接连可以看出，国家在极力抑制教育市场化。公共媒体有义务坚守教育内容的公益属性，严格筛选商业合作对象，应特别注意避免以娱乐化或贩卖焦虑的方式植入广告。同行业也有发展“教育+媒体”产业的尝试，但落实起来投入大、链条长、见效慢，还有一定的政策风险，鲜有成功案例。上述三种矛盾是相互作用的。经营变现困难导致资源和人力投入受限，这种现状又成为融媒创新的障碍。基于以上背景，佛山人民广播电台于2021年5月开办《佛山教育观察》融媒节目，以广播为根基，打造出1个公众号、2个音频出口（广播长节目+花生FM短音频）、3个短视频账号（抖音号+快手号+视频号）、N个社群的融媒矩阵（下文简称“1+2+3+N”），取得了良好的社会效益和经济效益。该节目的抖音账号于2021年年底突破10万粉丝，这在地区行业垂类账号中实属难得。

二、内容创新：以高需求选题圈定最大受众群

内容与受众的矛盾决定了教育类广播需要对二者进行取舍。《佛山教育观察》选取升学政策解读这一受众更广、黏性更高的赛道，在发展初期便圈定了大批忠实种子用户，为后续发展赢得先机。

（一）受众定位

节目团队首先框定受众，借助长期亲子平台运营经验，以幼儿园至初中的学生家长为首选。这部分家长多为70后至90后，他们对教育有较高要求，舍得在培养子女方面投入。同时，佛山市近十年增加常住人口199.81万人，大量涌入的新市民必然对本地教育资源有强烈且持续的需求，可以预见有较好的传播效果。

（二）内容定位

每年的升学政策都有或大或小的调整，家长对学校情况不熟悉，新市民更是对就读政策存在困惑。由此可见，家长们急需一个权威、专业的渠道提供这类信息。教育部门负责政策，很难一一为家长提供个性解读和升学建议，这给节目提供了创作空间。通过前期调研，节目把解决升学困扰作为第一阶段核心选题，开设了“介绍政策”“探访名校”“教育大家说”等内容板块。恰逢一年一度升学季，又遇民办招生政策大调整，大批不知如何择校的家长在节目互动中获取答案。专业讲解和媒体公信力让《佛山教育观察》在本地迅速“走红”。出于对升学内容的刚需，《佛山教育观察》音频、视频完播率高，家长口口相传自发为节目做宣传。后续，团队又接连策划“最美校园”“名校长说”“升学数据”等选题，积极鼓励粉丝讨论、报料，实现了双向信息传播。

（三）风格定位

教育内容要求为用户提供严谨、准确的信息输出，但严谨不等于刻板。《佛山教育观察》团队成员皆为90后，节目改变了以往生硬拗口的政策播读风格，选择用亲切的态度、平实的语言为受众讲解。例如“某区公办学校入读条件”政策解读，主持人用“买房就能读公办吗？”展开话题，将政策磨碎重组，赋予口语化二次加工，以某家长的实际情况为例，结合图表介绍就读某区公办学校的必要条件。亲切且明晰的播出风格既符合节目传递资讯的初衷，又有效解答了家长的疑问，拉近了节目和受众的距离。

三、形式创新：MCN模式助力垂类账号破局

投入和发展之间的矛盾可以用叠加效应来破局，实现叠加效应的高效办法是打造稳定IP。《佛山教育观察》的“1+2+3+N”融媒矩阵以统一的品牌名称在多个平台露出，并打造出“颖子老师”和“主播霏霏”两位人物IP，用MCN孵化模式激励团队发挥最大效能。

（一）以MCN模式孵化账号，推动创新内生力

MCN是新型组织模式，能够将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来，孵化垂类IP，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。佛山人民广播电台于2021年组建了“超粤MCN”，探索广电媒体发展短视频的创新路径。“超粤MCN”重在孵化内容类垂直账号，主要提供以下三项服务。一是主播培训和内容扶持。通过签约，“超粤MCN”把《佛山教育观察》账号和主播纳入管理范畴，为广播主持人提供视频表达、撰写脚本、日常剪辑等培训。账号助理每日筛选教育类热点新闻，通过数据分析指导主播内容选题。MCN下设立孵化资金，为全台的优质短视频账号提供拍摄支持和购买推流服务。二是经纪管理和解决激励。“超粤MCN”打破了原有职级和待遇的捆绑，主持人在完成台内职务工作后，可与MCN签署账号孵化合约，绑定个人与MCN的经纪关系，将关键绩效指标作为孵化目标，以额外的收入分账激励创新。《佛山教育观察》的关键绩效指标包含粉丝增长和经营收入两方面，粉丝增长看季度增速和年度增量，经营收入在扣除项目成本后按比例提点。以上举措让员工升级为账号“合伙人”，使其在拥有个人IP品牌获得感的同时，充分发挥工作主动性，形成良性循环。三是简化商业合作流程，完善营销服务。新媒体的广告形式多样，其审核、刊播流程与传统广电有极大不同，却必须在台内监管下合规处理。大量创新商业模式需要制定新的审核流程，单个垂类账号往往无力应付。“超粤MCN”为签约账号提供商业合作的审查、签约、报批等服务，为直播、路演、探店等新模式搭建合规流程。如此分工能让主持人将精力放在深耕内容生产上，也让广电旗下新媒体账号的变现合规化。

（二）“人人皆主播”的角色转变

MCN解决了管理机制问题，节目创新还需提升团队内驱力。《佛山教育观察》的主创皆身兼数职，“人人皆主播”成为节省人力的必要路径。《佛山教育观察》节目组共有3名成员，“主播霏霏”作为节目主持人，主要负责录制广播节目、外出探校、校采师生等工作，为受众介绍本地中小学校特色。“颖子老师”原为公众号内容编辑，因其透彻研究佛山各区升学政策而逐步从幕后走到台前，每周录制3～5期政策解读短视频，并坚持进行视频直播答疑。还有一名成员负责短视频剪辑工作，兼顾账号运营和数据收集。重新定义团队成员角色等于细化了个人分工，每个人都明确职责，也容易从工作中体会到获得感。一旦用户对《佛山教育观察》形成了收听、收看习惯，节目便有内容防御壁垒，他者难以竞争，节目也可以在领域内深化运营。

（三）内容多形态分发产生叠加效应

《佛山教育观察》的初始设计便是一个多平台运作的融媒矩阵。依托行业经验，矩阵以广播节目为根基，衍生图文、短视频、直播、社群等多种传播形态，打造统一的节目品牌，孵化主播IP，使其叠加效应明显。《佛山教育观察》采取多渠道发散的方式，获得了良好的传播效果。一是同一内容的多平台分发。无论是校园采访还是政策解读，无论是文字稿件还是视频采访，只要内容正当，符合受众需求，节目组就会改编成多种形态在各平台播出。如针对某家长的采访，节目组将原片剪辑成短视频在抖音播出，并将该家长的教育经验以图文的形式在公众号推送，将音频制作成广播节目，还邀请该家长加入微信社群为更多人解惑。二是用视频直播和社群互动撬动更多资源。新媒体时代，必须重视信息的双向传递，直播和社群交流是实现实时互动的有效方式。在升学季，节目组坚持每周在抖音直播3次，用户通过连线、评论、咨询等方式获得所需信息，单场直播观看人次都在3万以上。社群成为家长们交换信息的场地，各个学校的招生情况、教学特色、校园环境等均可交流，甚至节目组的部分选题也来自社群报料。同一内容的多平台分发不是将其进行简单的复制粘贴，而是要把内容改编成符合平台调性的表达形态。直播、社群的实时互动除了能传递信息外，也能拉近与受众的距离，提升团队的服务意识。

四、经营创新：探索“广电+服务”的深度增收模式

教育类广播节目变现困难由来已久。《佛山教育观察》利用前瞻性框架设计，在开办初期便吸引多家学校和机构前来投放广告，并逐步衍生出更多创新经营模式，有效解决了变现难的问题。

（一）打造本地教育广告客户的首选平台

2021年，政策突变使教育品类广告客户投放大面积缩水。《佛山教育观察》能够迅速打开局面，原因是其提供了多样的宣传渠道，以适应市场需求。节目开办之时恰逢升学季，通过提供市面稀缺的升学政策内容，融媒矩阵在多个平台快速吸粉，在行业内刷足存在感。如“主播探校”短视频板块就用棚录加闪现图片的方式，配上主持人专业又通俗易懂的旁白，得到广泛传播。几所民办学校主动投放同类型招生宣传，甚至教育部门也依此认识到节目的影响力，制定区域教育品牌的整体宣传方案。多重输出渠道的矩阵效应让节目快速站稳本土教育媒体的头部。由于能提供图文、广播、短视频、直播等多种传播形态，拥有广播节目、微信公众号、花生FM客户端、抖音号、视频号等平台账号，并积累了数十万名对教育升学有急迫需求的用户，团队在向客户推广业务时有多种产品样态可供选择，也能按需整合宣传方案，有效挖掘客户需求，提升客单价。

（二）围绕IP探索“广电+服务”模式

作为本土垂直内容品牌，《佛山教育观察》没有固守传统媒体“节目+广告”的经营模式，也放弃了当下最火的“网红+带货”模式，而是转向试水“广电IP+聚粉丝+强服务”的经营模式。有不少广电系MCN投身孵化网红的行列，布局直播带货赛道。但“带货”具有强烈的商业色彩，其考验的不止是销售能力，更有背后的选品、运输、售后等。对本土垂直类专业账号尤其是教育类账号来说，贸然入局直播电商很可能会消解节目的公信力，会违背教育内容公益性初衷。因此，利用IP为粉丝提供增值服务成为佛山人民广播电台的创收出路。佛山人民广播电台的受众以区域用户为主，他们对衣、食、住、行等区域信息需求大，因而更喜欢接地气的内容和服务。这是探索“广电+服务”模式的土壤。在《佛山教育观察》创立之初，本土教育媒体IP尚属空白，节目组迅速利用知识储备打造专家型主播，在升学服务板块精耕细作。“主播霏霏”是主打探校和访谈内容的主持人IP，面向学校、机构客户；“颖子老师”是主打解读、答疑的媒体人IP，面向家长人群。两位IP功能互补，共同构成了《佛山教育观察》在经营创新上的“广电+服务”模式。面对学校和机构型客户，除安排硬广外，节目组还依托IP号召力开展“研学游”，由主持人带队，串联不同业态的区域客户，让亲子家庭在一日内既能了解非物质文化遗产，又能体验岭南节气手作，还能到访名校感受优质教育资源。这种经营方式既提升了“到店率”，又拉近了节目与用户的距离。面对受众，《佛山教育观察》可提供的服务更为广泛。主持人“颖子老师”多次受邀参与楼盘、学校、机构组织的线下讲座，以专业形象吸引粉丝到场，实现节目、客户、家长的“三赢”。节目组制作的升学指导短音频也为后续的内容付费、一对一咨询做足铺垫。此外，《佛山教育观察》还有积分入户指导、艺考指导、高考志愿填报等延伸服务等待开发。

（三）教育品牌节目深度经营的设想

在坚持公益性的基础上，《佛山教育观察》实现了内容和用户的原始积累，需考虑进一步深度经营。对此，笔者有以下设想。一是内容付费。广播和短视频内容必定会迭代，其中的内容大部分是免费收听和观看的，但一些定制课程可以尝试以收费的方式供给，如选科指导、中高考报考分析等，还可尝试开设一对一会员咨询服务，以收取少量会员费的形式，为用户提供个性化服务。二是举办线上教育展会和论坛。线下展览受疫情防控影响较大，因此媒体可以充分发挥平台和策划优势，在积累用户和客户的基础上，用技术手段把教育展会和论坛搬到线上，方便商业获客，为用户提供便捷服务，也为深层次内容生产提供素材。

五、结语

教育类广播节目要想在媒体升级的进程中再生，不能照搬交通、音乐等大广播的管理模式，也不能“随大流”地盲目开展直播带货。《佛山教育观察》的阶段性成功为区域垂类内容融媒创新提供了思路，以专业IP树立内容壁垒，以MCN孵化方式完善考核和激励机制，以“广电+服务”升级经营模式，在解决传统教育媒体三大矛盾的同时，活化团队资源，激发造血能力，形成良性传播循环。

参考文献：

1.付天喜.融媒体背景下对教育广播的探索与思考[J].中国广播,2019(06):49-52.

2.王晓红.广播电台如何依托短视频办“看得见”的广播[J].声屏世界,2020(14):86-87.

3.李均.媒体融合时代广播教育节目的垂直化模式[J].视听界,2021(05):82-84.

作者：俞菲