大米品牌化营销研究

摘要：报告针对我市水稻加工产业发展实际，从大米品牌化营销入手，深入研究全市辖区内企业、省外企业和国内粮食批发市场等民营企业灵活多样的大米营销和运作方式、运作内容、线上线下销售网络渠道，通过科学分析、数据对比，寻找总结可复制、可推广的先进营销经验，带动全市大米品牌化营销实现新跨越，叫响“中国优质稻米之都”品牌，提高我市优质粮食资源的附加值，提升粮食品质，增加农民收入，保障粮食安全。

关键词：大米；品牌化营销；研究

近年来，我市认真落实省委省政府关于做好大米营销工作的部署，坚持多措并举，实施品牌化战略，不断创新大米营销模式，着力提高哈尔滨优质大米知名度，提升水稻价值链，全力推进粮食由“种得好”向“卖得好”转变，保障全国粮食安全“压舱石”的地位作用得以充分巩固和彰显。

1我市大米品牌化营销的产业基础和基本做法

1.1发展稻米产业基础较好。哈尔滨是全国第一产粮大市，现有粮食种植面积2848万亩，2017年我市粮食总产超300亿斤，其中水稻产量近100亿斤，占黑龙江省粮食产量的24.9%，占全国粮食产量的2.4%。充足的粮源为发展稻米产业提供了坚实基础。同时，我市立足区域自然生态环境优势，培育出松粳18号、五优1号、五优2号、五优4号等优质、高产、耐寒、抗病品种，绿色优质，富含天然营养成分，米粒晶莹剔透，洁白如玉，粘性强，口感好，品种品质俱佳。多年来，通过各区、县（市）大面积推广种植和不断改良，促进了粳稻品种更新换代，成为哈尔滨粮食作物最具竞争力的资源优势。1.2品牌营销取得显著成效。2017年全市经国家认证的绿色品牌达到119个，绿色(有机)食品认证面积发展到1312万亩，占全省的18.2%；“三品”（绿色食品、有机产品、农产品地理标志登记产品）认证数量达到1863个，是全国认证数量较多的省份。我市方正富硒大米、通河大米、延寿大米先后获得“国家地理标志保护产品”称号；五常大米集“国家地理标志保护产品”“产地证明商标”“中国名牌产品”和“中国驰名商标”四项桂冠于一身，品牌价值达到670亿元。在第二届中国（三亚）稻米论坛上，我市圣上壹品等4个优质大米品牌荣获“最受欢迎的十大优质大米品牌”。现有的益海嘉里（哈尔滨）、五常市金福泰、中粮米业（五常）、方正秋然米业等7户企业8个品牌、11个品种大米被评为首批“中国好粮油”产品，金福泰荣获第二届哈尔滨市市长质量奖。品牌打造提升了稻米产业产品的价值空间和市场竞争力，提高了企业经营效益和农民种植收入。我市水稻加工综合实力居全省之首，已经形成以“中国优质稻米之都”为引领，以五常稻花香、方正富硒米、延寿香米、通河生态米优质大米为支撑的稻米产业集群和品牌体系。2017年，我市水稻加工业实现销售收入167亿元，利税3.4亿元，利润2.9亿元。1.3稻米加工产能不断增强。我市稻米企业通过扩能改造、整合，年加工水稻能力30万吨及以上的企业达到14户。以金福泰、秋然、金禾、新龙、亮珠、高氏禾田等为代表的骨干水稻加工企业覆盖五常、方正、通河、延寿、尚志、巴彦等主要优质水稻核心产区。2017年，全市纳入统计范围水稻加工企业477户，年加工水稻能力1100万吨，年均水稻加工消耗量400万吨以上，年均加工销售大米270万吨。自2014年起，全市稻米加工企业实力和加工产能逐年提升，满足了稻米产业长远发展的条件，上缴利税逐年增多，在促进农村经济社会发展，拉动农民增收方面发挥了举足轻重的作用（见附表）。1.4抓好品牌创建产销对接。2017年，中国粮食行业协会授予我市“中国优质稻米之都—哈尔滨”荣誉称号，这是国家唯一以“中国优质稻米之都”命名的城市。在“中国好粮油”创建活动中，方正秋然米业等7户企业11个品种入选第一批“中国好粮油”产品名录，是全国入选企业、品牌最多的城市。承办了2017年首届中国（哈尔滨）国际稻米论坛，袁隆平院士通过视频对论坛的成功召开表示祝贺，吸引了国内外的政府组织、业界专家等500人参与。通过以论坛为契机，组织我市稻米企业与国内知名粮食企业开展对接，扩大了我市稻米产业影响力。同时，利用省、市新闻媒体开展稻米品牌集中宣传活动，深入宣传了中国优质稻米之都基因密码，制作的《中国优质稻米之都》专题片在对接会和稻米论坛上引起了强烈反响。参加第二届中国（三亚）稻米论坛，举行了“舌尖上的香米—2018第二届中国（哈尔滨）国际稻米论坛”会，宣传推介了我市优质稻米资源。袁隆平院士对我市稻米充分认可，说“五常大米、天下闻名”，并亲笔题写“哈尔滨—中国优质稻米之都”，刘旭等7位院士为我市签名。前不久，又成功承办了全国首届粮食交易大会、第二届全国粮食产业经济发展现场会。通过系列品牌宣传和创建活动，我市稻米品牌影响力明显上升。2017年秋粮上市全市水稻价格逆势上扬，五常水稻最高达到3元/斤，每市斤比周边高出1元左右；方正大米市价比周边每市斤多卖0.20元。

2我市稻米品牌化运营存在的主要问题

2.1对大米品牌创建的意识和工作主动性不强。2017年，五常大米位列地标产品全国大米类第一位。凭借这一品牌优势，我市在大米品牌营销方面，存在“酒香不怕巷子深”“唯我独大”等错误思想认识，对品牌创建的意识不强。目前，我市仅依托五常大米这个“金字招牌”，被动坐等外地客商合作的情况较多，主动开发市场进行品牌化营销做得不够。2.2现有大米品牌多、乱、杂，没有形成“拳头效应”。据不完全统计，全市有近500家稻米加工企业，各个企业单打独斗，每个企业都有自己的商标和品牌，大米注册商标达到1200多个，从而造成了大米的品质难以保证，良莠不一，没有形成核心的大米品牌，在全国叫得响、立得住的品牌仅有五常大米一枝独秀，其他品牌难以被全国消费者认可，品牌的带动作用不强，对外知名度不高。我市大米品牌创建、整合、提升力度不大，尤其在品牌规划、品牌定位、品牌宣传、品牌保护方面还有很大差距。例如：吉林省在大米品牌化营销方面，采取政府主导，整合品牌，捆绑营销，利用社会咨询机构运作等多种方式，紧盯浙江、上海、北京等粮食主销区的城市，主打“吉林大米”品牌，定位在各地大型商超，线下建立直营销售体系，线上采取品质品鉴、现场营销等方式，取得了显著成效，大有赶超之势。2.3大米品牌化营销和产品开发方面创新不够。现有的营销方式仅限于开直营店、门店，组建营销网络，线上交易的发展相对滞后。目前，我市方正县秋然米业、五常市金福泰集团等一些大型的稻米加工企业都已经尝试发展线上交易。通过线上销售，反馈出市场消费需求的多样性，迫使我市大米营销工作要顺势而行，不断推进全方位的供给侧结构性改革。受稻米加工产品类型单一，同质化竞争现象严重的影响，我市稻米加工企业的大米大同小异，对蒸谷米、免淘洗米、发芽糙米、留胚米、发芽留胚米、营养强化大米等高端产品开发力度不足，品牌打造和宣传不够。鲜湿型方便米饭、自发热型复水米饭等主食化产品和米乳、膨化米粒等佐餐休闲大米食品市场挖掘深度不够。这也充分说明，我市稻米产业发展的广阔空间和巨大潜力。

3推进大米品牌化营销的对策和建议

3.1提升优质稻米供给，品种品质品牌无缝对接。根据我市稻米产业发展实际，重视对优质粮源的掌握和储藏，选育、推广优质的品种，从根本上提高大米品质，为品牌化营销提供保障。当前，我市稻米加工企业一直是市场上收购水稻、加工成大米，然后供给市场流通。然而，随着供给侧改革的推进和居民消费需求的升级，需要稻米加工企业分品种收购、分品种储藏、分品种加工，不断提升产品品质，解决产品结构不均衡的问题，丰富和保障我市大米的市场化供给。通过实践证明，可以采取“基地+农户”的生产模式，扩大优质水稻种植基地面积，根据市场需求和各地自然条件，做优做强哈尔滨地区优质水稻品牌，大力发展鸭稻、蟹稻等特色种植业，积极搭建社会化种植服务平台，实现优质水稻种植生产的标准化、机械化、规模化、专业化，真正建成全省粮源基地和全国优质粮仓。3.2打造区域共享品牌，组织稻米企业抱团出海。农业不同于工业，具有很强的地域性。我市大米营销目前的主要特点是经营主体高度分散，企业、合作社、家庭农场都在作品牌，但大多数缺乏创建品牌的实力，面对不断出现的农产品安全问题，缺乏公信力。粮食部门要利用行业协会的作用，挖掘区域大米资源的品牌价值，通过带有明显地域和文化特点的品牌形象和诉求建立起农业产品与经销商、消费者的链接，将区域农产品的品质优势转化为经济价值，实现产品增值溢价。当前，我市大米品牌化营销适合走区域抱团发展的思路，组建大米营销联盟、行业协会，进一步扩大“五常大米”品牌的外延和内涵，通过全市稻米主产地之间优势互补的战略，形成以五常大米为核心，方正、通河、延寿为补充，按照稻米品质标准，把全市大米品质科学划分等级，实现好米卖好价，把各地的稻米品质优势发挥到最大化，让品牌形成整体合力进而强有力地推动全市粮食产业发展。3.3搭建行业交流平台，培养稻米产业国际视野。通过持续举办中国（哈尔滨）国际稻米论坛，与中国（三亚）国际水稻论坛南北呼应，实现稻种到稻米的有机结合。由政府部门主导，行业协会发挥职能作用，采取邀请国内外知名专家学者，就我市稻米产业发展展开论坛，通过搭建多学科、多部门、产学研相结合的高层次学术交流平台，广泛吸引各地客商和稻米产业从业者，将我市大米品牌化营销贯穿始终。通过互联网积极探索稻米上下游产业的融合发展，推动稻米行业和消费行业的升级，促进中国优质大米品牌化建设，助力中国稻米产业走向世界，逐步实现哈尔滨稻米“全球买、全球卖”的国际化目标。3.4打造大米营销平台，建设哈尔滨大米直营仓。打造区域共享品牌，建设专业的交易平台，形成渠道共享是大米行业发展的新模式。稻米产业发展要聚焦产销两端，在创建品牌的前提下，实现品牌共享、渠道共通，进而达到提质增效的目的。目前，我市粮食部门正在积极建设哈尔滨大米直营仓，旨在全国建设哈尔滨大米线上线下B2B2C交易平台和渠道，建成闭环交易网络，让消费者吃到纯正的有标准的优质哈尔滨大米。直营仓这种方式可以通过地方政府合作对接，以渠道建设推动品牌建设。优选我市各地稻米产区优势品种组成直营仓核心产品，布局全国，引领哈尔滨大米产业的终端销售，实现优质优价。同时，引导市县区域品牌向全产业链纵深发展，向稻米文化、稻米旅游、稻米体验、稻米精深加工产品延伸。3.5优化三项服务举措，着力解决发展瓶颈问题。稻米是比较难经营的商品，加工链很短、精深加工程度低，加工企业处于政策化上游和市场化下游的夹缝中谋生存。一是强化服务规范行业发展。制定出台《哈尔滨市优质稻米之都品牌管理规范》《哈尔滨市优质稻米之都稻米产业发展实施意见》。指导稻米主产地五常市制定出台高于国家标准的五常稻花香产品标准，指导延寿县制定并落实《关于实施延寿香米之乡暨“延寿香米”区域共享品牌战略的总体方案》，实行“五统一、四加强”，统一制定《“延寿香米”区域共享品牌使用管理办法（试行）》，对品牌专用标志和稻区证书管理、香米生产和销售管理进行统一规范。二是强化服务稻米产业发展。大米品牌在终端市场一定是“品种+品质+品牌”。一个好的品种，能够成就一个品牌。种子繁育是整个粮食产业界的一个大难题，要在种子繁育上为稻米产业主体之间牵线搭桥。目前，我市粮食部门帮助延寿县聘请杂交水稻之父、中国工程院院士袁隆平为县域经济发展顾问，在加信香米产区，袁隆平与江珠有机稻米专业合作社共建杂交水稻示范基地。促成延寿县政府与三亚市南繁育种基地达成战略合作，启动延寿在海南繁育香稻品种的序幕。三是强化服务技术创新联盟。基于“整合有限资源，联合科技攻关，引导产业发展，推动自主创新”的发展思路，在推进大米品牌化创建方面，从源头入手，选择我市一批具有潜力的稻米加工企业，参与到新组建的东北稻米精深加工产业技术创新战略联盟，利用联盟的“智囊团队”，努力提升我市稻米精深加工产业技术创新能力，积极申报项目，申请资金，把品牌化营销关口前移，引导稻米产业向良性发展。

4加快推广新型业态，创新大米品牌营销模式

4.1应用和推广新业态。推进“互联网＋粮食”行动，积极发展粮食电子商务，推广“网上粮店”、私人订制、半亩田、“我家有亩田”等新型粮食零售业态，促进线上线下融合。全市水稻生产重点区域要运营好一个有影响力的电商平台，建设“互联网＋粮食”高标准示范基地，方便农民和农业新型经营主体网上卖粮，拓展物流运输、金融服务等功能。依托中国大米网、黑龙江大米网、双城区绿色食品电子商务产业园、龙江商网等电商平台，推广应用点对点、生产过程全景展示以及众筹、拍卖等商业模式，打造部级优质粮食产品营销平台。加快稻米文化产业发展，支持爱粮节粮宣传教育基地和粮食文化展示基地建设，鼓励发展粮食产业观光和体验式消费等新业态。4.2发挥品牌引领作用。加强我市大米品牌建设统筹设计，落实《黑龙江省绿色食品商标（品牌）使用许可规范指引（试行）》，通过产权重组、合约、特许经营、结合特殊地理标识等方式，培育一批具有自主知识产权和较强市场竞争力的全省、全国性粮食名牌产品。扩大“三品一标”农产品生产规模，实施品牌共创共享，支持和鼓励各类主体参与全国驰名商标、中国地理标志保护产品等申报、认证工作，支持每个区、县（市）至少培育一个有影响力的品牌。支持稻米加工企业参加中国质量奖和省、市政府质量奖评选，参与权威品牌价值评价活动，推动知名品牌示范区创建。鼓励企业获得有机、良好农业规范等通行认证，推动出口粮食质量安全示范区建设。加强粮食产品的专利权、商标权等知识产权保护，严厉打击制售假冒伪劣产品行为。我市大米品牌繁杂，难以统一，致使掺杂造假现象突出，影响了全市稻米产业的健康发展。与其他省份相比较，近年来吉林、辽宁等地相继开展本省大米品牌化营销之后，规模之大、投入之多、发展之快值得我们学习和借鉴。所以，在大米营销方面，我市必须要加快步伐，在创建品牌过程中，不断加大对品牌的保护力度，加强行业信用体系建设，规范市场秩序。4.3健全稻米质量安全保障体系。支持粮食质量安全检验监测机构建设，健全公益性粮食质量检验监测体系。加强库存稻谷质量安全监测和收获粮食质量调查、品质测报及安全风险监测。建立覆盖从产地到餐桌全产业链条的稻米质量安全追溯体系和平台，充分利用“大数据”“物联网”等现代信息技术，推进监管信息化建设和产品可追溯管理。健全质量安全监管衔接协作机制，加强水稻种植、收购、储存、销售及食品生产经营监管，严防不符合食品安全标准的大米流入口粮市场或用于食品加工。

作者:刘喜宝 单位:哈尔滨市粮食局