中国文化市场主体培育途径

一、文化市场主体的内涵及特点

所谓“市场”按现代汉语辞典的解释是指“商品交易的场所”。当然，这个“场所”可以是“有形”的也可以是“无形”的，甚至还可以是“虚拟”的。只要哪里有商品交易行为发生，哪里就可以成为“市场”。现代市场的特点是它的统一性、开放性、竞争性和有序性，它的功能是提高资源配置效率，促进经济相互联系和调整各种利益关系。文化市场具有与其他市场相同的特点。另一方面，正如文化商品因其负载着重要的意识形态价值而不尽相同于其他商品，文化市场除具有其他市场的一般特点之外，还具有自己的特征。这种特征主要表现在其一国内部与国家之间统一性与独立性、开放性与锁闭性、竞争性与保护性、有序性与失序性之间的矛盾统一，合理相持。市场主体则是一个经济学的概念,它是指在市场上从事经济活动,享有权利和承担义务的个人和组织体。市场主体可以分为投资者、经营者、劳动者以及消费者几个类别。任何市场主体参与经济活动都带有明确的目的,以在满足社会需要中追求自身利益最大化为目标。所以,市场主体参与经济活动的根本目标就是不间断地刺激消费、满足需求、创造市场以获取市场利润。既然如此，“市场主体”就显然至少应当包括商品的“交易双方”，不仅包括商品的“生产者”和“经营者”，还应当包括商品的“消费者”，他们都应当算是“市场交易主体”。所以，市场主体包括独立的个人，也包括以一定组织出现的企业、团体；既包括赢利性机构，如工厂，商店、银行，也包括非赢利性机构，如学校、医院和各种社会团体。所以营利性不是所用市场主体所共同具有的特点，不是市场主体的特征。市场主体的特征是目的性、自主性、主动性，但市场企业主体具有营利性。我们认为,我国要培育的文化市场主体从本质上说就是市场主体,“文化”只不过表明其所属行业而已,虽然它有特性,但仍应具有和一般市场主体相同的基本性质。在市场经济的运行中,市场经济要求其微观组织———市场主体必须具备以下三个要件:第一,以赢利为目标；第二,是独立的产权主体;第三,能够独立决策、自主经营、自负盈亏、自我约束、自行发展。文化市场主体也不能例外。我国文化市场要培育的市场主体只有具备上述三个要件才能成为一个真正的市场主体,这一点是毫无疑问的。

本文所指文化产业的市场主体，是指从事文化商品生产、经营，面向市场、自主经营、自负盈亏、独立承担民事责任和民事义务的公司、非公司企业、外商投资企业、私营企业，也包括个体工商户，即文化企业或企业主。文化企业作为文化产业的细胞和市场主体，其发展直接影响和决定了文化产业的整体水平和档次。其特点是以赢利为目的、有独立的产权且独立决策、自主经营、自负盈亏、自我约束、自行发展。[1]

二、我国文化市场主体培育中存在的问题及原因分析

（一）文化市场主体在许多领域里缺位。我国事业单位阵容极其庞大,这其中包括了数量众多的本来应当是文化产业的市场主体的各种文化事业机构,如各种文艺院团、各种宣传机构等。在发达国家,文艺院团大都是文化产业市场主体,而在中国,许许多多的文艺院团都是属于国家供养的文化事业单位,而不是文化产业的市场主体,许多文艺院团普遍存在演艺市场萎缩、演出产品低劣、经济状况欠佳的现象。目前许多转制后的所谓文化企业,尤其是国有性质的广电、传媒、出版集团，有一些其本质上还是所谓的“事业编制、企业管理”模式,计划经济时代国有企业的种种弊端在中国当前的文化产业机构里依然严重存在。所以说,我国当前许多文化产业的市场主体缺位,是指实际意义上的投资者不存在、营利性与独立性缺失。在一些文化产业领域内,非国有资本是不能进入的,所以投资者在此是不成立的。

（二）文化市场主体的竞争力不强。当前仍有一部分国有、集体经营类文化单位没有完成现代企业制度的创建，难以真正转型为市场竞争主体。部门垄断和趋于封锁现象比较严重，统一开放、竞争有序、覆盖全省的市场体系还不完善。市场机制对文化资源的基础性配置作用未得到充分发挥，产业化程度还很低。尚未形成辐射力广、带动力强的“旗舰”企业和影响力大、吸引力强的知名文化品牌。

（三）文化产业与文化事业的主体责任不清。目前我国的许多文化企业大多是政府的下属机构,少有或没有自主权,是政府意图的忠实履行者,政府政策的严格执行者,名为文化企业而实质是政府的办事机构。例如许多文化厅、文化局、宣传部下属的网络公司、传媒公司、报业集团等,都不是真正意义上的产业主体。

（四）文化产业市场主体效益低下。改革开放以来,经济学界普遍认为过去的计划经济时期国有企业普遍效益低下、投资回报率普遍较弱,其根本原因是没有按照市场化规律来运作企业。我国目前投资的许多政府文化产业项目也大多收益低下。

（五）品牌建设意识落后。我国虽有一些全国知名文化品牌，但较之国外，数量略显不足、影响力也不大。尽管我国已制定了文化产业发展战略规划，但文化产业发展规划没有完全纳入到国民经济发展规划中，跟进措施不够，执行不到位，文化产业品牌建设与国家的地位不相称。

（六）文化企业家队伍建设有待提高。培育文化主体，发展文化产业离不开经营管理人才，我国文化艺术人才资源丰富，是人才培育的集中地，但由于受经济发展水平限制，人才待遇不高。文化创意单位中，文化创意经营管理人才匮乏，特别是复合型高层次人才奇缺，制约了我国文化资源的产业化开发、市场化经营和规模化发展。

（七）企业管理水平有待进一步提高。全国文化事业的发展面临计划经济“体制惯性”的制约，政府既办文化又管文化，导致“力不从心”。文化事业所提供的产品，无论是准公共产品，还是纯公共产品，有的严重不足，有的严重浪费。目前我省一些大型的文化场馆设施，比如大剧院，利用不够，存在浪费现象，国家投资效益没有充分发挥。

（八）现代企业制度的缺失。我国文化企业现代企业制度建设相对落后。现代企业制度是指以完善的企业法人制度为基础,以有限责任制度为保证，以公司企业为主要形式,以产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学为条件的新型企业制度，其主要内容包括：企业法人制度、企业自负盈亏制度、出资者有限责任制度、科学的领导体制与组织管理制度。造成上述文化产业市场主体缺陷局面的原因众多,但归结起来主要有如下几个方面:对文化产业发展的内在规律认识不足，对文化事业的发展最终是依靠文化企业主体的认识不足。在推动产业发展的过程中,过分地依赖政府的作用,相对忽略了市场的作用;过多地强调政府投入,而忽略了对消费市场的培育。产业发展过程中的权力导向严重,创新导向缺失,资源的市场配置率程度过低。制度创新的严重滞后,导致我国文化产业现行制度与市场规则的不适应。现有的文化发展观、文化产业政策和产业规划严重滞后于国际文化产业发展现实,也滞后于我国文化产品消费现实。对文化产业、文化市场的作用认识不足，文化产业专业人才培养滞后。[2]

三、基于市场本位的文化市场主体培育的路径选择

要克服我国文化产业市场主体培育面临的种种弊端,在我国文化市场主体培育的路径选择上，我们认为:

（一）要牢固树立文化产业市场主体本位思想。彻底摒弃把文化产品和文化服务泛政治化、泛意识形态化的倾向,转变过去长期实行的政府主导一切的经济体制。在计划经济时代,我国的文化领域一直是政府为主体,政府是一切社会资源的配置者,企业是政府的附属物,政府越俎代庖地包办一切,没有市场自由竞争,其结果是导致文化产业领域不能最广泛地调动最大多数人的积极性、主动性和创造性。实践证明,只有以文化产业市场主体为本位,让市场来配置资源,一切为了市场主体,一切依靠市场主体,我们的文化产业才能真正振兴,我们才不会生产出那么多卖不出去的文化产品。

（二）积极推进经营性文化事业单位转制，加速文化体制改革，实行“大文化”管理体制，要彻底改变过去政府包办文化产业市场的做法。加强对文化事业单位剥离企业的监管,合理确定产权归属,明确出资人权利,建立资产经营责任制,努力形成有较强自主创新能力和市场竞争能力的文化企业与企业集团。二是加快国有文化企业公司制改造。推进产权制度改革,实行投资主体多元化,使文化企业真正成为自主经营、自我约束、自我发展的市场主体。加快国有文化企业的股份制改造,尽快推出一批主业突出、核心竞争力强的上市公司。三是大力培育文化产业战略投资者推动国有文化资本向市场前景好、综合实力强、社会效益高的领域集中,充分发挥国有文化资本的控制力、影响力和带动力。四是鼓励非公有资本进入文化产业。国家文化行政管理机构设置应以“大文化”为导向，加大改革创新力度，以文化厅为主体，调整归并文化、广电、新闻出版行政管理机构，实行“三（厅）局合一”。从目前国内试点省市的文化体制改革来看，文化管理职能与机构改革模式实现职能整合的实质性程度普遍不高。初步整合型改革模式虽然采取了合署办公的简单机构整合方式，传统体制中分立的文化、广播电视、新闻出版三大职能仍基本保持独立运作态势，不同属性的各类文化管理职能并没有进行有效厘清。

（三）要切实明确文化产业市场主体的法律责任。不要把过多的社会义务和社会责任附加给文化企业,尤其要对文化产业经营者有基本的信任。不能老是用计划经济时代的观念来看待文化产业,动不动就说文化产业关系到社会公德、政治倾向、舆论导向等重大社会问题。所以要加强政府监管,要摒弃将文化产业政治化、意识形态化、特殊化的思维,解除文化产业从业者必须承担政治风险的内心之忧。尽管文化产业具有一定的政治属性,但是它与许多产业一样,是在宪法的监督下从事生产服务的。我们还要警惕将文化企业行政化、用搞政治运动的方式推进文化产业的倾向,这样将会造成文化产业市场主体因循守旧、墨守成规。

(四)设立一批文化产业实验特区、示范园区，打造区域性特色文化产业群，以基地和园区建设作为文化产业发展的引擎。文化产业示范园区(或叫“产业实验园区”)模式不是“政府管制”的代名词,而是在政府的引导下以市场运作模式建立的文化产业示范平台。中国大部分的民间机构还没有认识到文化产业价值所在,还没有认识到发展文化产业的真正意义,所以,发展文化产业之初需要政府拿出一定的方案和资金建设产业平台,引导产业聚集,发挥专家学者的智力优势。根据不同城市和区域的特点,科学规划以高科技文化产业为主的产业园区和基地,把基地和园区建设作为促进和推动全国文化产业发展的突破口。形成一批特色鲜明的文化创新集聚区,提高文化产业规模化、集约化水平。

(五)建立和完善人才培养机制，建立一批文化产业学院,或者设立文化产业大学。

人才是第一资源,是加快发展文化产业的关键。一是大力培养文化产业经营、管理、技术人才。重点培养熟悉世贸组织规则和国际惯例的文化创新人才和复合型人才。尊重文化人才成长规律,支持中青年文艺人才尽快脱颖而出,扩大名人效应。支持不同地区的城市以文化创意产业园区的形式,集聚各类文化创意人才。二是加大人才引进力度，造就大批文化企业家。三是进一步完善人才激励机制。韩国只有4500多万人口,但其文化产业学院就有近20所。中国有13亿人口,目前还没有真正的文化产业大学。我们的国家高等教育序列里还没有“文化产业”这个专业,只是在管理等学科里设立了诸如“文化产业管理”这样的相当于三级学科的专业分支。这与突飞猛进的文化大繁荣大发展的现实严重不适应。文化产业的发展没有教育改革的支持是难以持久的。在某种意义上讲,文化产业的发展一定会推动着教育改革的迅速深入。所以我们应当大力发展各种性质的文化产业研究机构和教育培训机构,为我国的文化产业发展提供充分的理论支持与人才支持。

（六）文化产业领域应当充分吸收和借鉴国际文化产业发展的经验和教训,尤其要借鉴我国家电行业、汽车行业、金融保险行业等行业的改革经验。近几年来,文化产业领域的改革开放步骤相对迟缓,行业内部比较封闭,尤其是在新闻出版、广播电视领域,对于市场营销、品牌经营、资本运作、盈利模式的探讨等等几乎很少问津,更没有较好地吸收国际上成功的运作经验,这是行业没有充分竞争的结果。“通则可久,变则不乏”,只有本着国际化市场化人性化的理念改革文化产业机制,我国的文化产业才会真正步入国际化轨道。文化产业是一个宏大的系统工程,以上几个方面的建议只涉及一些主要的组成内容。期待国家文化产业振兴规划细则制定过程中能充分考虑上述建议,以切实推进文化产业的规范发展。

（七）吸引各种资本参与文化产业发展，鼓励投资主体多元化。一批国有和国有控股的大型文化企业和企业集团将成为文化市场的主导力量和战略投资者，带动文化产业发展。要通过支持和鼓励大型国有文化企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组，着力培育一批实力雄厚，具备竞争力和影响力的大型骨干文化企业，通过对这些大型国有文化企业的支持，增强国有文化资本的控制力和影响力。要打造能够与国际同行竞争的国家队，大力培育合格的市场主体，一是要打破行业垄断和地区封锁，实现跨地区、跨行业的资源整合与生产经营，营造开放统一的市场环境。二是通过兼并重组、股份制改造和上市融资，尽快组建一批骨干文化企业，并通过制定优惠政策、加大扶持力度，培育出一批成长性好、竞争力强、资产和收入上百亿的大型文化集团公司。三是鼓励多种类型、多种所有制文化企业的协调发展，逐步实现以股份制企业为主体、国有企业为骨干、民营企业为依托，互为补充、充满生机的文化产业格局。

(八)健全各类文化市场。构建统一、开放、竞争、有序的文化市场体系,促进文化产品和生产要素合理流动,是推动文化产业发展的重要平台。一是积极发展文化产品市场。运用市场准入、价格调节、财税优惠等政策,引导各类市场主体在出版发行、电影放映、文艺表演、网络服务等领域,积极开发农村文化市场。二是充分完善文化要素市场。充分利用国内外资本市场,拓展文化产业投融资渠道。鼓励文化企业通过发行公司股票、企业债券在资本市场直接融资。完善文化企业间接融资制度,规范文化产权交易,重点发展版权和其他无形文化资产交易市场。三是发展现代流通组织和流通方式。推进连锁经营、物流配送、电子商务,加快文化产品物流中心建设,努力建设区域文化产品物流中心,鼓励跨越区域、管理规范、技术先进、服务优质的现代文化产品物流企业发展。大力发展现代文化产品连锁经营,鼓励出版物发行、票务、互联网上网服务、电影发行放映等文化企业以资本为纽带,形成一批文化产品连锁企业。