中国传统节日文化论文范文

导语：如何才能写好一篇中国传统节日文化论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

论文摘要：本文以端午节为例，从文化象征的视角，通过列举端午节多彩的民俗事项，挖掘其丰富的传统文化内涵、，最终对端午节日旅游的发展提出探索性建议，以期能给中国传统节El旅游的发展提供借鉴。

2008年，国家对法定节假日做出调整，将端午节、清明节、中秋节三大传统节日增定为具有三天假期的小长假日。旅游业是为“窗口行业”和公认的“朝阳产业”，从文化象征角度探讨中国传统节日旅游的发展，不仅具有深刻的文化践行意义，还可以使旅游业由于传统文化的注入取得发展的质量和效益的提高，最终实现经济和文化的相互交融。

一、端午节文化象征意蕴挖掘

何星亮在对中国传统文化的深层象征系统进行论述时提出，中国传统文化的深层结构形式多样，隐藏在社会和文化的各个方面，可以从多角度进行分析。他从文化习俗和信仰的角度分析了二元、三元、五元、八元思维结构。根据端午节独具特色的传统文化表达方式，本文采取三元思维结构，并基于“三才“即“天”、“地”、“人”的视角对端午节的传统文化象征进行解读。

(一)天：崇尚自然，提倡人与自然和谐相处

中国的传统节日无论是在节日设立的时间、节日的诸多风俗还是在节日的演变上，都体现了要顺应自然节律、与自然和谐相处的思想。针对端午节来讲，关于端午节起源的说法很多，其中有一个便是“源于夏至说”。在中国古代，夏至和冬至由于处于季节变化性较大的时间节点而备受重视，是中国古代两个最重要的节气，也被当做重要的节日来过。古语有云：“冬至如大年。”冬至节日一直保留至今。夏至也曾经作为节来过，后来是端午节的盛行，夏至作为节日的活动内容才被挪到端午节了。从这个角度讲，端午节的出现是和季节交替密切相关的。它可以看作是自然对人的生活的制约，人对自然的一种认识、顺应与把握。它是中华民族文明、智慧的结晶，是长期积累下来的智慧对变化自然的一种适应。

(二)地：鲜明的农业文明特色

端午的产生主要是源于农耕生产中产生的应时而作，张弛有度的自然生活习惯。端午节万物孳生，它的选定正是夏伏这一特色的最好体现。入夏，农事渐忙。收获的季节尚未到来，青黄不接，而且此时天气春意已消，逐渐燥热，天灾地孽开始出现。端午节期间的多种民俗事项都表达了人们对农业丰收的渴盼。拿吃粽子的习俗来讲，粽子古称角黍。黍是中国古代五谷(稻、黍、稷、麦、菽)之一。古人认为黍具阳火之性，又称“火谷”。角黍之所以要用菰叶包裹，是因为菰叶生于水中而属阴。菰叶包于黍外，象征“阴外阳内”、“阴阳相合”之状。表达古代中国人祈求端午之后阴阳调和，风调雨顺的愿望。

(三)人：对个体生命的关爱，对家庭亲情的重视和对爱国主义的弘扬

中国的传统节日处处显示出人的主体地位，对个人、家庭、国家三者的关注几乎是中国每一个传统节日的核心内容。端午节中，采用多种厌胜之物如艾蒿、符图、雄黄酒等进行驱邪避瘟，体现了人们对健康的追求，对生命的热爱；姻亲交往、朋友相聚、师生互礼则表达了对社会人际关系的重视；尤以家庭关系为重，寄托了人们以过节的形式维持家庭和睦、其乐融融的美好愿望；通过吃粽子、划龙舟等来纪念伟大的爱国主义诗人屈原，体现了端午节对爱国主义这一国家、民族永恒主题的弘扬。

二、文化象征视角下端午节日旅游发展对策探析

从“天”、“地”、“人”的视角对端午节进行传统文化象征解读可知，端午节以其独特的节日象征符号凝聚着中国传统文化的精神品质。在运用端午节丰富的文化象征意义进行旅游载体化运作时，要在宏观上把握好端午节日旅游这个基本特征。具体来说可以从“处理好三对关系”和“发展好一个产业”两个方面进行有益的探索。

(一)处理好三对关系

1．西方外来文化与东方本土文化之间的关系。象征具有群体性的特征。绝大部分象征符号反映群体的价值取向和心理状态。传统节日是一个国家、一个民族的群体文化心理写照。中国的传统节日反映了中华民族的精神文化取向，是中华悠久历史文化积淀的折射。在全球化发展日益加快的今天，西方传统节日在中国大行其道已成为不争的事实。洋节日文化个性化强，没有固定模式，对好奇心强、爱赶时髦、爱模仿的年轻人有吸引力，结果使得传统节日备受冷落。对此，一方面顺应世界文化交流的大趋势，认清并承认西方传统节日在中国盛行的事实；另一方面，不能对此状况“听之任之”，而应审时度势，加大本土节日文化宣传和建设：保护中国古老文化的根。同时，积极吸收西方传统节日中有益的、能唤起人类共同美好情感的成份，为己所用。

2．社会政治文化与大众娱乐文化之间的关系。象征具有多重性的特征。其表现之一为同一种象征符号因其本身表现形式的多样性而被人们赋予多种不同的象征意义。端午节作为中国传统文化的象征符号之一，其多彩的民俗事项使其蕴含极为丰富的传统文化内涵。目前，对于端午节文化的宣传大都停留在其作为“纪念爱国诗人屈原的节日”的狭隘范围内，过分强调其纪念性的内容，夸大其政治性的色彩。这导致了端午节日的严肃性有余，活泼性不足，使得普通民众融入传统节日的文化活动匮乏，形式单一。因此，在发展端午节旅游时要充分展示其传统文化的魅力。除了注意发挥其社会政治功能外，还要积极地融人大众娱乐文化，创新各种节日文化活动形式，让人们在较轻松、愉快的氛围中去感知并寻找传统文化的灵魂。

3．现代流行文化与传统古典文化之间的关系。象征具有传承性的特征。传承性强调象征符号在社会演变中基本的表现形式和所具有的深层文化内涵的稳定性。节日符号的传承性决定了其在文脉相传中的重要作用，但并不意味着节日具体表达方式和内容的固步自封。传统节日产生和发展都是在不断变换的社会时空中进行的，其演变与与时俱进是一种历史衍义的潮流。符合民众心理的节日文化形式的“以旧换新”是十分必要的。在发展端午节日文化旅游的过程中，要破除目前端午节就是吃粽子、划龙舟的单调节日模式，积极利用现代流行文化载体和手段，通过探索流行文化的创意、生产、传播与青少年的审美、志趣、利益情感诉求以及休闲娱乐之间的内在联系，努力吸收其中极具活力的、能唤起强大的市场感召力和情感共鸣度的流行文化元素，来充实传统节日的现代感，实现现代流行文化和传统古典文化的有机融合。

(二)发展好一个产业

文化产业被认为是21世纪最有潜能的产业。旅游产业是文化产业的重要组成部分之一。在文化产业的范畴之内，旅游产业的综合性特点和文化魅力发挥得淋漓尽致。在开展端午旅游时，要坚持文化大产业的发展观念，积极利用旅游产业关联性强、带动性大的优势，将端午节诸多传统文化象征符号诉诸于能够看得见、摸得着、体会得到的感性载体之上，打造端午旅游文化大餐。具体来讲可以从以下三个方面着手：

第一，多行业联合运转。将和端午旅游相关的餐饮、住宿、交通、旅游纪念品的生产和销售、新闻媒体、出版等各行业联合起来，形成一个端午旅游文化大产业链，积极开展产业链条上各个节点的呼应合作，促进端午节象征资本的扩张。

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关键词： 洋节；传统节日；全球化；融合

中图分类号： G123文献标志码： A文章编号：1009-055X（2014）01-0108-05

一、引言与问题提出

近年来，西方节日在青少年群体中日益流行，特别是在大学校园，丰富多彩的西方节日越来越受到大学生们的欢迎和重视。查阅期刊网（wwwcnkinet），截止到2013年11月25日以“大学生节日消费调查”为主题的论文共有67篇。特别是2002-2012年猛增为54篇，其中2010年数量飞速增长，2010—2012年仅一年发表的“大学生节日消费调查”主题学术论文便超越了以前的若干年的总和。

实际上，在很多大学校园里，真正让人感觉到有过节气氛的往往不是中国的传统节日而恰恰是某些西方节日，譬如圣诞节和情人节。[1]有许多专家学者以及对中国传统节日比较重视的老一代对于大学生过洋节的现象表示难以理解，当然也有一部分能够接受西方文化、相对而言比较“潮流”的人表示支持。那么大学生们对待中西方节日究竟是一种什么样的态度？西方节日与中国节日是否真的产生了冲突？这些都是值得探讨的学术问题。中华传统节日是中华传统文化中的重要组成部分和表现形态，其对弘扬中华民族优秀文化和传承中华美德产生了重要作用。[2]2007年，国家也将法定节假日时间安排进行了微小调整：元旦不变，放假1天，春节不变，放假3天，“十一” 国庆节不变放假3天，“五一”国际劳动节减少2天（由3天调整为1天），增设传统节日（清明、端午、中秋）为国家法定节假日，各放假1天。[3-4]这样形成十大法定节日：新年（西历1月1日）、春节、国际劳动妇女节（3月8日）、植树节（3月12日）、国际劳动节（5月1日）、五四青年节（5月4日）、国际儿童节（6月1日）、中国人民建军节（8月1日）、教师节（9月10日）、国庆节（10月1日）。毫无疑问，增加清明、端午、中秋三大具有民族特色的节日休假是国家鼓励弘扬传统文化的表现，是国家主流意志对传统文化的回归和认同。国务院决定从2006年起每年六月的第二个星期六为中国的“文化遗产日”，5年之后于2011年批准《徐霞客游记》开篇之日5月19日为中国旅游日（非法定节假日）。那么，我们试问：①国家提倡传统节日而洋节不放假的这一举措，是否与大学生更加积极于洋节的习惯产生矛盾？②在大学里为何大学生对西方节日的认知和参与度远远高于传统节日？

为此，笔者所在课题组就高校大学生节日问题进行问卷调查，2013年3月在××大学随机抽取3个班级120份样本，回收率92%。深入挖掘当今大学生过节的行为习惯，探索根本原因，将大学生过洋节与过传统节日行为进行对比。通过搜集大量资料并做出详细分析，了解当代大学生对于过节的一些真实想法。

二、大学生节日调查：

中西方节日的对比

（一）大学生对中西方节日的了解和重视程度

第1期张祖群：在全球化进程中融合：基于高校大学生洋节与中华传统节日的对比

从上面两个表格可看出：①大学生普遍喜欢过传统节日，大学生对传统文化还是比较重视的，但是有的学生对西方节日还是情有独钟的。总体而言，大学生对于春节、元宵节和中秋节三大传统节日和圣诞节、情人节这两个西方节日的关注程度较高；②高校大学生对于传统节日和西方节日的了解程度还是较高的，其了解程度和参与程度是成正比的（表1， 表2）。

（二）大学生节日消费状况

在本次问卷调查中，我们除了可以在各高校进行调查，研究大学生的节日偏好以外，还可以通过大学生在节日中的消费类型、规模等看出哪些节日最“火”，最受大学生欢迎。现在越来越多的节假日变成了消费日，消费者总是会在节假日中不由自主地多消费以应节日气氛。那么，对于即将步入社会的青年团体，他们在各大节日的消费状况又是怎样的呢？若如西方经济学家所说，货币是一张选票，那么大学生们又会将这些选票投入哪个节日箱里呢？在此，笔者想以中国春节和西方圣诞节为代表作为对比，看看大学生们更崇尚何者。

图1对春节受访者男女比例图2大学生春节实际消费比例图3大学生春节主要消费支出方向图4对圣诞节受访者男女比例

图5大学生圣诞节的消费意愿

图6大学生圣诞节的消费方式

通过对比可以发现，有39%的大学生在春节的花费超出了自己的预算，同时有35%与预算相若，只有少部分学生（13%）花费了比预算要少的钱。同时通过图4可以发现，接受调查的大学生平均月消费都在1000元左右，相当于每天有约33元的零花钱。在这种消费水平之下，仍有不少大学生愿意拿出100元甚至更多的钱在圣诞节消费。由此看出只要每逢重要节日的确就会让大学生们“破费”不少（图2）。

再来比较图3和图6，大学生在春节的花费主要在必要的节日消费上，比如回乡探亲和送礼等。然而在圣诞节，大学生的花费基本都在个人的娱乐上，比如KTV、聚餐或参加团体活动。圣诞节显然跟春节不太一样，春节是我们必须跟着父母到处拜访亲朋好友，个人活动的机会较少，一般是为了守传统；而圣诞节却是我们年轻一代的专属权利，一般和朋友们一起过，一起聚会、开Party，因此春节与圣诞节的消费类型就会显得十分不一样。

三、问题分析与结论

（一）对大学生而言，我国节日文化的教育和传承情况没有我们想象中的那么糟糕，但是有一定问题存在

通过调查发现，青年群体对我们的传统节日的认识并没有我们想象中的那么糟糕，他们对传统文化的认知程度还是比较高的，笔者认为这源于以下几点原因：第一，高校文化教育活动出色，宣传传统节日文化到位。传统节日对塑造民族性格、凝聚民族情感有很重要的作用，大学生是祖国的未来、是民族的希望，大学生正是即将步入社会对祖国做出贡献的新青年团体，如果大学校园能够对学生开展有趣的传统文化教育活动、正确引导大学生参与到传统的节庆活动中来，将使大学生受到熏陶，这对大学生了解本国历史文化、深得民族文化精髓、树立正确的价值观、增强民族认同感起到了重大作用。[8]如果某一类文化遗产增强了地方的场所感和可识别性，它们不仅能被认同，而且能被分享，获得愉悦的体验，改善了人们的日常生活与居住质量，那么这种文化遗产无疑就存在进一步维系、经营、延续乡土节日场所等基础条件。[9]高校应积极引导大学生对传统文化的重视，营造他们对地方情感的文化认同。第二，家庭对于孩子潜移默化的文化传承教育。家庭教育是孩子第二个知识学堂，父母的教育是至关重要的，我们可以发现在父母较为传统的家庭里，孩子懂得的传统文化知识会比较多。[10]所以家长浓厚的传统意识也是大学生认知传统文化的重要来源。第三，社会节日氛围影响着一代又一代大学生。青少年接受能力强，特别容易受社会氛围的感染，随着人们生活水平的提高，人们对于过节越来越讲究，到了节假日就会出现人潮汹涌的现象，网络购物和大商场购物现象也很普遍。比如春节，各家各户张灯结彩，挨家挨户大放鞭炮，相信大学生们也能到处感受到节日的气氛。

（二）西方节日虽在我国大学生中有着普遍高的认知和参与程度，但是未与传统节日文化产生冲突

虽然我国并不重视西方节日，但是西方节日却在青年的心目中占有重要的席位。河南工业大学的学生曾在校园里就 “洋节与中国传统节日” 这一主题被作调查访问，有 200 名大学生接受了采访。其中，在选择“更喜欢过洋节还是中国传统节日”时，大约六成大学生选择了“喜欢过洋节”。对于他们而言，过圣诞等洋节的生活方式从中学就已经形成习惯了。[11]我国青年人群对过西方节日有着较高认同感（图4-图6），特别是全球化的深入和网络信息时代的驱动，使得我国众多青少年能够从网络等新媒体上全新地认识和接触西方文化，同时，也能在网络上传播西方节日文化。比如网络上流行万圣节、圣诞节青年人聚会，开party。普遍地说，西方节日是年轻人的“开心节日”，年轻人过西方节，很大部分原因来自于追求一个放松、宣泄、狂欢的场所。[12]因此，西方节日给大学生带来了新的活力体验，它的存在并没有取代传统节日，相反更应是与传统节日相辅相成。

全球化已经成为当今世界不可逆转的潮流，并且以更快的速度影响着世界上的每一个角落。同样地，文化全球化作为人类文化发展的一种新态势，己经成为一种事实性的必然存在。[13-14]文化全球化的过程包括了文化融合与文化冲突，此两者是文化发展中的两种趋势，既相互矛盾又相互统一。人类依靠科技征服自然过程中，自然界以生态失衡反过来“征服”着人类。在从农耕时代向工业时代、后工业时代飞跃的过程中，需要思考文化的定位、民族文化的出路；在全球化浪潮中，需要摆脱西方现代主义价值观并且维系多样性与本土化的民族文化。[15]295-296西方节日刚进入中国的时候，我们更多的是持一种不接受的态度，由于西方与东方文化的巨大差异，我们将西方文化定义为“奇异”。尤其是传统的老一辈中国人至今仍对西方文化、西方节日有所抗拒。但是近年来，随着东西方国家的不断交流、学习中，我们更深入了解了西方文化的精粹与内在文化内涵美，使得西方文化于东方文化而言成为了一种补充，为我们的节日气氛带来了活力。而从小就学习西方语言的年轻一代更加是倍受全球化的感染，对西方节日文化表现得尤为热衷。这是东西方文化从冲突走向融合的结果，在人类文明进程中，以更开放的姿态容纳了更多的文化，这不仅仅是我们文化自觉的体现，而且是我们的体现。以圣诞节为例，在中国过圣诞节的有3种人：纯粹的基督教或天主教徒；信众、有西方生活背景的准信众；少男少女（特别是大学生）。前两种人是真的过节，受众小，后一种人则是追求新潮、娱乐发泄，受众多。这样圣诞节在中国大陆逐渐失去原本宗教神圣意义，随着商家炒作，已经演变为一个年轻人社交、狂欢的社会性娱乐节日。君不见：2013年12月24日“平安夜”商店里苹果脱销，少男少女集体狂欢，高校里开圣诞party至深夜。我们认为，对此现象没有必要上升到异国精神文化价值的入侵、本国商人唯利是图的高度，大肆批评。年青一代对自己传统节日兴趣不大，无法形成潮流和时尚，而对西方洋节却表现出时尚的热爱。到底是抛弃传统节日完全按照青年人的从众心理接受洋节，还是摒弃洋节回归本民族的文化传统，这两者形成一个互斥性的诡异逻辑。笔者试问，洋节与传统节日在年青一代是否有整合的可能？

（三）正确引导大学生培养节俭朴实节日消费观，不要奢侈浪费，要重视节日文化传承意义

大学生是未来文化消费的主要群体，因此我们要对当代大学生文化消费心理及现状进行研究，引导他们做出科学的消费决策。[16]我们知道，每逢节日（比如国庆、中秋、圣诞等）淘宝、京东等大型网购网站都会大打折扣，吸引更多的消费者来购买，而大学生正是具有强大购买力的群体之一。我对网购的风行程度实在深有体会，每当遇上随意一个节日，身边的同学都会在网上订许多商品，而在校门外的物流运输车都会堵得不可开交，满地一堆又一堆快递，摞得三层还不够……2013年情人节那天晚上9点，××大学女士宿舍楼下先是某男人给某女士送99朵玫瑰，鲜红的一大片，全楼剩下的女生都集体起哄；接着，另外一个男人送来999朵玫瑰，雇来乐队，唱起彻夜情歌。这样的神奇经历相信各大高校大学生都深有体会，其实这些都是商家的营销手段，聪明的商家正是抓紧每一个机会，铺天盖地的广告，想方设法地营造节日气氛，对自己的产品进行宣传促销，特别是情人节和圣诞节，网络商城的关注度会异常地高涨。[17]大学生作为年轻人，追求新奇、好玩、刺激是很正常的，但是无论如何我们都应理性消费，追求节日气氛很重要，同时控制盲目消费也很重要。

（四）面对新潮的西方节日，我们也不应一味抵制，应该正确引导，顺势引导，培养大学生正确的节日观念，让洋节成为传统节日的一种有效补充

在持续性的传统农耕社会里产生的传统节日代表着某种传统文化现实，人们在传统节日里获得情感价值、行动方式、社会关系、人伦关系、家庭结构、审美情趣等文化原型。在特定条件下，传统节日能够在历史长河传承中断之后“蛹变”为崭新的样态，并重新回归普通民众的日常生活，为民众所遵循、操演和践行[18]；多元文化相对于本土传统文化而言是冲突、竞争和矛盾，同时也有可能成为激活本土文化使之融合新生的钥匙，并成为本土文化复兴过程中动力源、变革催化剂。在从旧的世界观断裂、正向新世界观转变过程中，节日习俗面对科学或现代化、全球化的大潮，只有在自觉的条件下理性地大胆地吸收借鉴任何其他优秀文化，在自我设想和建构新的文化空间中才能更多地保留民族文化传统。[19]这是一种以退为进，在前卫中保存自我的必然选择，否则，传统文化节日必定在排斥强势的西方文化面前被打败，被消融。只有秉承文化的多样性，包容中西，才能营造有益人类长久生存发展的文化生态，实现文化多样、和谐相处，共同实现人类进步和长远发展。面对传统节日，我们要继续传承，不断从旧中创新，推陈出新，不断赋予传统节日新的青春、新的活力。面对新潮的西方节日，我们也不应一味抵制，其实抵制也是无效的，应该正确引导，顺势引导，培养大学生正确的节日观念，让洋节成为传统节日的一种有效补充，与传统节日相辅相成。面对洋节热，我们并不应该抵制它，而是应该反省我们国家的传统节日要怎么样重获百姓的关注。某专家对春节就感叹道：“要找回渐渐失去的年味儿，问题在于如何使传统节日的形式变得更加活泼，尤其是能吸引年轻人更多的参与。”[20]其实，洋节和传统节日不需要非此即彼的取舍，两者并非完全对立的矛盾，是全球化进程中一种必然的碰撞和融合现象，而应该相辅相成，保持新旧平衡和文化多样性，让大学生在轻松愉快的环境中愉快地“过节”。

参考文献：

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篇3

论文摘要:节日习俗是人们在长期的传播活动中形成的比较稳定的习尚和风俗。在节日期间，广告主往往巧妙利用消费者独特的文化心理和消费心理，有针对性地设计广告诉求的内容。本文针对节日期间广告传播习俗现象展开了具体的文化分析，并从中得出了一定的结论。

节日习俗，是长期相沿积久成俗的社会风尚，在一定程度上也是人类物质和文化成果的总和，它既是人类自身活动在一定社会层面上的文化反映，也反映着人们在现实生活中重大的风俗习惯和传播活动。同时，从文化形态的构成方面来说，节日习俗的种种广告行为和传播方式也有着宗教和意识形态领域中的思想基础和文化基础。正是由于民俗的基础性地位和巨大的包容性内涵，这也使得它在基础文化形态领域中的地位被大大地提升了。因此，从传播学角度研究民间习俗，得出其中潜在的社会心理和文脉关系无疑是相当重要而且具有现实意义的。

近年来，随着传播学学科的进一步发展，以此为基础手段的研究方法和研究领域也被拓展开来，并在许多方面取得了一定的研究成果。虽然传播学是一门新兴学科，但传播活动却是由来已久的，并且始终伴随着漫长的人类社会历史的发展。也正是在这个层面上，“人们在长期的传播活动中形成了比较稳定的倾向和习惯—传播习俗形成了。”从传播学的意义上来说，传播习俗也是在一定社会历史条件下形成的具有习惯性、风尚性特征的传播现象。也可以说，在整个社会传播活动中，传播习俗是具有着基因性意义的。

节日习俗及其传播活动也是中华民族历史文化形态的重要组成部分，因此，我们将采用学科式、定性的研究方法来对节日习俗进行传播学意义上的解读和阐释，从而也对蕴含其中的文化概念和民族心理进行重新评价与定位。事实上，节日习俗的产生和发展始终是伴随着节日广告的形式出现的，因为节日习俗乃是一个相当宽泛的概念，其具体形式的确立和内容的传播在很大程度上仍然是依靠具体的传播手段和传播方式来实现的，也就是说，其整个的操作过程和民俗内容都是在节日广告的运作范畴中实现的。

节日广告其实就是指在各种节日期间(包括传统节日和其他由官方确定的庆典日、纪念日等)针对某一节日特有的习俗而的有针对性的各类广告。在这个过程中，广告主利用消费者在节日特殊氛围中的消费心理大做广告，就会有众多的受众被打动，其所取得的传播效果当然也是惊人的。并且，众多的节日广告业主还根据这一商机的特点专门设计广告诉求的具体内容。

我们将通过诸多节日期间特殊的广告现象来对这一传播习俗进行分析，同时运用传播学理论从传者和受众两个方面进行类型化解析，以期获得更为明显的结论。

在我国悠久的文化历史中，若干的民间民俗文化元素便被积淀在了节日的传统风俗中，同时也使得这些节日具有了丰富的文化内涵。可以不夸张地说，这些众多的传统节日也已经成为一种民俗文化，并不时召唤起人们的民族文化身份和地域文化心理。因为从一种集体无意识的角度来说，文化心理是隐藏于人们内心深处的最隐秘的情感，甚至连深处于其中的本人都是无法察觉的。精神分析学家荣格早就指出“这是人的心理结构中最深层的部·分，是任何个体都无法意识到的。并且它不是通过生物性的遗传而继承下来的，而是以社会遗传的方式一代又一代在一个巨大的文化模式中对被指定的文化符号不断接受、置换和变形而形成的。并且，一个民族和生活在相同地域中的人们是有着相同的审美心理结构的，这也正是节日习俗中的文化内涵。从远古先民时期的图腾崇拜到铁犁牛耕时代的祖先祭祀活动，以及“恶月”“恶日”的禁忌和众多的神鬼崇信等，这些富含中华文明的古老民间民俗文化活动都是形成传统节日的源头。

从远古时期起，先民的各个氏族就会把某种动物或植物作为具有超自然力量的神灵来崇拜，如对蛇、牛、鱼、树木等的崇拜。其中对中华民族影响最为深远的当是对龙的崇拜，这也最终演变成了全民族共同信仰的图式，成为了中华民族的精神象征。事实上，龙图腾不仅仅在许多社会文化领域中起着重要的精神引导作用，它还是一系列传统民俗民间节日形成的来源。例如民间农历五月初五的“龙舟竞渡”活动，以及二月初二的龙抬头节日也是与此有重要关系的。

从传统上说，我国传统文化的核心精神和最基本特征就在于重视伦理观念和礼教作用。人们每年在年节、清明、中秋、腊八等节日举行的祭祖活动即是重伦理的具体体现，同时，这些祭拜活动传沿下来，就演变成了节日期间要对长者和亲友进行拜访和馈赠礼品的活动，这无疑对当今的节日风俗也有着巨大的现实影响。

从一种文化心理上来判断，中国人很早就对现实中的数字表现出了自己的禁忌和喜好，这表现为人们对于双数的喜爱对于单数的嫌弃。在日常生活中，人们通常是讲究双日双月、成双成对的，人们普遍认为双数吉利会带来好的运气并且厌恶惧怕单数的日月，将单月单日认为是“恶月”“恶日”。人们在一些“恶月”“恶日”就要有所禁忌，并且要举行一些仪式来达到冲淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驱鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除虫驱邪，九月初九则要登高望远，以避灾病等。

按照现代心理学的结论，出于“心理补偿”的缘由，人浦门对于一些人力不能克服和难以解释的自然现象无法理解，因此要通过一些仪式或活动来达到驱除鬼怪的目的，从而也在主观上起到了抵御的心理补偿作用。远古时期的这些仪式和活动虽然有着迷信的成分，但其中一部分却在民间节日的流传中逐渐演变成为后来的节日习俗，如人们在辞旧迎新的年节挂桃符(今天已经演变成贴春联)、张贴门神以防恶鬼纠缠等。

新的时代，随着一部分传统节日逐渐淡出我们的生活，人们关注的重点也不再是其核心的内容，而是一些比附于这些形式之中的民俗文化，以及以此作载体所折射出来的民间文化价值。但值得注意的是，也有相当多的传统民俗节日在经历了漫长的历史沿革后流传下来，但已经蜕去了其原有的不科学的成分，而具有了更多的新时代风貌。并且在新型的社会历史时期中，传统节日也成为了人们寄托美好愿望，孝敬长辈，走访亲友，沟通信息，协调关系的重要载体，是人们欢聚团圆的重要习俗。而过去的许多民俗节日内容也并没有完全消失，而是在一定程度上发生了转移和改变，特别是其中一些标志性的元素，如过去传统节日里用以驱鬼辟邪的活动和物品则转变成了今天人们经常使用的春联、门神、爆竹等物品，而且这些物品更多地已经演变成人们营造欢乐祥和气氛的工具，成为节日文化的特殊符号。

另外，一些具有重大意义的庆典日、纪念日也被规定为法定节日，如“五一劳动节”、“八一建军节”、“十一国庆节”等。这些节日虽然没有传统节日那样深厚的文化底蕴，但由于它们所具有的重要性质和特别意义也逐渐成为人们生活中的重要节日，并逐渐具备了其特有的节日文化和习俗。

广告是一个被广泛应用于传播领域中的产物，而它在现实形态的描述上也充满着文化的意味。事实上，在每一则广告的背后均指出了这样的事实，就是其背后悄然隐藏着的社会文化心理和文化形态。自古至今节日习俗的运行轨迹也是这样的，就是在以广告传播为其具体征象的前提下，实际上是大量具有民间传统的文化元素在其中起到了决定性的作用，并也以现实的内容反映着人类社会中存在的不同内容和重大事件，以及人们对这些事件进行认识的各种心态。随着时代的变迁，春节、元宵节、中秋节等这样一些历史悠久的传统节日，在今天已经成为人们团圆欢庆，休闲放松并借以建立良好社会关系的契机。每逢这些节日，人们必然要互相致电送去祝福，拜访长辈和亲友，当然更少不了相互馈赠礼物。而节日期间互赠礼品的行为，往往使那些适合作为礼物的商品的销售量大增，这种情况不论在国内国外都是普遍存在的。美国学者迈克尔·舒德森( Michael Schudson)在调查中就了解到:圣诞节期间送礼拉动年零售量的百分之二以上。

正是在这样的契机和条件下，随着新时代的到来和社会的转型，今天各种节日习俗的广告传播活动也发生了根本性地转变。它慢慢地在不知不觉中从原先纯粹的民间节日风俗转变成为今天大规模的广告策划和广告营销活动，其传播形式和传播内容也发生了实质性的变化。直至今日，众多的广告业主也已发现了节日销售这一商机，在节日到来之前就制定详细的广告宣传战略，展开强大的广告攻势，以期利用欢愉的节日气氛取得优势的商品营销。同时广告主也发现“商品被作为礼品馈赠时，其质量并不很重要，倒是部分由广告塑造起来的有关该产品地位的文化意蕴更为重要”。因此广告业主在利用民俗节日商品广告时，大都充分利用我国传统文化中的一些形象、色彩、意象等符号元素，在营造出节日里欢乐祥和的气氛的同时也营造出产品中包含的文化韵味。这从而使得自己的营销策略在众多的广告市场中脱颖而出，能够搭上文化的“便车”实现商品的销售，获得更多的经济价值。 通过对近几年我国的节日习俗中出现的大量广告进行传播学意义上的分析与研究，我们初步得出了以下的结论。

一是众多的广告形式采取了对我国传统节日符号的重新加工和利用。如人们大都习惯于过年要贴春联、剪纸窗花、贴门神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵节就得闹花灯、耍龙灯、吃元宵;端午节还要悬挂艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家团圆赏月、吃月饼就不像节，如此等等。这种节日文化一经形成，它的约定俗成的作用就显示出来了。一方面它演变成为一种集体的氛围，对身处其中的人们有着现实的制约和引导作用;另一方面，节日习俗也与其他文化样式一样，对人的行为模式和思维模式起着规范和约束的作用，使人们对节日的认识观念形成一种相对固定的形态，这也从客观上形成了人们对节日广告的特定接受心理。

在充分利用节日习俗进行广告传播的众多案例中，可口可乐公司的行为是其中的典型一例。可口可乐公司抓住了我国人民重视节日习俗的心理，积极融合中国本土文化，将可口可乐的春节广告与中国传统春节习俗结合起来，在2001年春节期间推出“春联篇”电视广告，2002年推出“剪纸篇”宣传广告，都起到了不错的广告效应。2004年是我国的农历鸡年，该公司就应时性地推出了“金鸡舞新春”的广告，受到了消费者的喜爱。无独有偶，中国移动公司也在2004年春节期间推出了具有浓郁民族文化特色的节日厂告，运用独创剪纸形式的门神形象，营造出了浓厚的节日气氛，也达到了很好的广告宣传效果。

在非传统节日的节日广告中，上述的节日民俗符号也被大量运用，以此来渲染出节日的热烈氛围。如在“五一黄金周”和“十一黄金周”期间，一些商场就会在店内的招贴画上大量使用中国结、对联、财神、福字等具有明确代表性的传统节日符号，契合喜庆而有文化韵味的节日气氛，从而迎合了消费者的心理需求特点，也达到了广告促销的宣传目的。

二是在利用传统节日符号的基础上，配合使用我国传统上喜好的色彩元素，如红色、黄色(金色)、绿色等等。这些色彩元素与形象符号的完美结合，使得节日的气氛更加浓厚，文化韵味也从中更好地体现出来。以红色为例，中华民族对红色的崇拜可以追溯到远古先民对日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的习俗。按照大致的划分，后来凡是遵从周礼崇赤的人们也都被称为“华人”，这些“华人”也大体上发展成为今天中华民族的主体，“中国红”的文化情结也由此流传下来。直到今天，无论在电子媒体还是纸质媒体的节日广告中我们仍然可以见到这种色彩元素。从春节的红春联到剪纸窗花，从大红灯笼到爆竹，从红色的“中国结”到压岁钱的红包，从舞龙灯的红绣球到扭秧歌的红绸子，无不洋溢着富有中国民俗传统的节日气氛。而这些民俗广告中对于红色的使用则更是对中国传统色彩观念的巧妙延伸和利用，并且使得广告本身也具有了更为深厚的文化底蕴。

当然，某些非传统节日的节日广告也并不一定采用上述传统形象符号，但对传统色彩元素的喜欢仍然可以从人们的具体运用中体现出来，如红色宣传版、红标语、红黄相间的图文表现等都是必不可少的。因此我们也可以肯定地说，传统色彩元素仍然是节日广告中最为重要的文化元素之一。

三是节日广告对我国传统文化中一些特定意象的借鉴和利用。中国传统文化中有许多意象蕴含着丰富的民间民俗文化元素，是族群集体智慧和地域文化的重要表现形式，它们在历代为人们传承使用的过程中，已经逐渐成为民族文化传统的组成部分。其中许多还与传统节日结合起来，具有了另一重的文化内涵，如月亮、倒“福”字、龙的形象、中国结等。从古到今月亮负载着许多美丽的传说也具有着深刻文化内涵，是中华民族独特审美品味的具体表现，所以每当中秋节到来时的月饼广告中，就自然少不了一轮明月。有些广告业主更是独出心裁，将月亮团圆的意象运用在广告中:圆圆的月饼象征中国，而从月饼上切下的一角则代表台湾岛，一块月饼一轮圆月，将祖国统一的情思表现无遗。

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关键词：布鲁姆教育目标分类学；中国文化；知识；能力；

基金项目：浙江省高等教育课堂教学改革项目（kg 2013282）

中图分类号：G642.4 文献标志码：A 文章编号

随着中国综合国力和国际影响力的日益增强，世界迫切希望了解优秀的中国的文化。近年来高校英语专业开设中国文化课程的越来越多，为英语专业学生开设中国文化课旨在使学生认知中国文化的丰富、深刻内涵，提高中国文化的英语表达能力，增强中国文化的传播意识和跨文化传播能力，培养其良好的人文素养[1]。但课程的开设离目标要求还有一定的距离，表现在对课程的认识、教学方法和课程考核等方面还存在不少问题。相关的教学实践证明，教师对在教学中如何做到既教知识又训练能力感到难于操作。新修订的布鲁姆教育目标分类学从学习内容和认知过程两个维度对学习目标类型进行分类，这样使学习活动明朗化，有利于教师明确教学目标，开展针对性的教学活动，推动学生积极参与学习，对在中国文化的英语教学中实现知识学习和能力培养的双重目标具有重要的指导作用。

一、布鲁姆教育目标分类学内涵

教育目标分类学是指用来描述学生应该掌握的知识，并据此监测他们学习结果的理论框架[2]。这套理论框架首先由美国教育心理学家本杰明.布鲁姆（Benjamin Bloom）1956年在芝加哥大学提出，并将教育目标划分为认知领域、情感领域和动作技能三个领域，认知领域教育目标分类是布鲁姆等对教育目标分类理论做出的巨大贡献。在他主编的著作《教育目标分类手册：认知领域》中，布鲁姆等把人的认知目标按照由低级到高级的水平分为知识（knowledge）、领会（comprehension）、应用（application）、分析（analysis）、综合（synthesis）与评估（evaluation）六个级别；这样在教育活动中，人们既可以以此安排学习序列，也可以从这六个维度上评估学习效果。几十年来，布鲁姆认知领域教育目标分类成为各学科的课程发展、教材教法、教学测评、试题编制等的重要依据和参照，影响极为深远。

2001年美国课程专家安德森（Anderson， L.W.）和测试与评估专家克拉斯沃尔（Krathwohl， D.R.）对布鲁姆教育目标分类体系进行了修订。在继承布鲁姆教育思想的基础上，基于心理

学、认知心理学研究成果和建构主义学习理论的指导，他们在其著作《学习、教学和评估的

分类学》中提出了教学目标的二维框架：“知识”和“认知过程”，即需要学习的知识和获取

知识的认知过程。他们将知识划分为事实性（factual）知识、概念性（conceptual）知识、程序性（procedural）知识和反省认知（meta-cognitive或称元认知）四种类型，将认知过程由低级到高级分为识记（remember）、理解（understand）、运用（apply）、分析（analyze）、评价（evaluate）和创新（create） 六个层[3]。

与布鲁姆的原版分类体系相比，修订版的分类理论在知识领域明确了知识的分类，能使教师把握“教什么”；在认知领域将原来的名词概念改为动词术语意在强调建构学习中的“主动”、“认知”过程。但更有积极意义的是，认知过程与知识分类类型相互作用产生交叉，形成目标框架，这样有利于定位学习目标，并根据不同的学习目标选择合适的学习活动；也为教师围绕教学目标开展针对性教学、对教育成果进行评价提供了很强的可操作性。

今天布鲁姆教育目标分类学中修订后认知领域的六个层级被西方学者广泛运用于大学生思辨能力的培养研究，在我国的外语教学研究中近几年也引起了较多的关注。

二、布鲁姆教育目标分类学对中国文化教学的启示

近几年我国高校不少英语专业都开设了中国文化课程，一是英语界普遍意识到当今世界培养学生中国文化对外传播能力越来越显得重要；二是对我国高校英语专业的教学评估发现，课程设置与全国高校英语专业教学大纲的要求有一定的距离，特别表现为文化方向知识课程在目前的课程体系中最为薄弱，因此专家们建议应设立跨文化研究方向，以实现大纲强调的跨文化交际能力[4]。但是，与英语专业的其它语言、文学类课程相比，中国文化课在教学目标、内容选择、教学方法和考核方式等方面存在许多困惑，课程很难达到预期的目标。

1.中国文化教学的主要困惑

⑴教学目标不明

中国文化课如何针对英语专业学生突出能力培养，教师觉得难于操作。课程曾由汉语教师讲授，但结果证实学生不重视，因为他们觉得这类课程与专业学习关系不大，因此教学效果往往不理想；而英语教师觉得自己对中国文化的知识掌握不够，而且在教学中也不知道怎样培养学生表达和传播文化的能力。因此教学中只能以介绍和讲解为主，但这样的学习内容比较肤浅，也难以激发学生的热情，教师有时只好讲些中国文化翻译方面的内容。这样，教师自身感到教学目标不明确，重点不突出；学生也感到课程缺乏针对性，收效不大。

⑵教材内容不具针对性

用英语编写的有关中国文化的题材主要是阅读性或宣传性读本，它们或过于浅易，或过分详细、冗长；有些选用的教材以阅读理解为主，课后还附有检查阅读理解的练习，这样课堂教学与课程开设的目标产生较大的差距。另外，由于这些介绍性文章很少涉及文化的主观方面，很少启发学生对“中国文化为什么会有这种现象”的思考，这样很难引发他们对文化深层内涵的思考。而且，孤立地介绍中国文化，很少涉及跨文化比较的内容不利于学生对自身文化的认识和对文化差异的洞察，也不利于他们真正理解中国文化的特征[5]。教学中不重视跨文化比较学习往往使学生对文化的理解很片面，这样就很难实现课程运用地道、合适的英语表达中国文化的目的。

⑶教学方法单一

与一般的阅读课一样，教师针对阅读文章进行解释或有时做些英汉互译的讲解。尽管教师有时也会补充相关内容，使用PPT课件等，但主要还是教师的讲解，除偶尔点名提问外整个教学过程学生很少参与，教师总是自问自答。由于课时所限，教学内容非常有限；教师对学生课前准备、课后投入学习不做任何要求，也没有任何的课外作业，学生学习全程依赖教师。由于学生个人对课程的体验和实践很少，学习后他们对相关内容仍一知半解。由于学习兴趣不高，收效较差。

⑷考核方式随意

由于教师对课程教学重点不明确，导致考核方式比较随意。有些教师干脆要求学生以写小论文的形式作为期终考试，或以汉译英内容作为课程的期末考试的形式。考试内容有时甚至与课堂学习内容不相干，学生抱怨很大。试卷有时使用的填空或问答题题或过难、过易，对此教师也解释不清，这样既影响学生情绪也不利于对学生的学习做出正确的评价。

2.布鲁姆教育目标分类学指导中国文化教学的启示

正如上文提及，修订后的布鲁姆教育目标分类框架体系强调学习内容与认知过程的相互作用，特别从知识的认知和建构过程视角对原来的认知层级进行了修正，可概述为两个层级，即浅表学习和深度学习[6]，χ泄文化课程的英语教学带来重要启示。

⑴明确教学目标，有助于知识学习和能力培养

新教育目标分类的认知领域包含识记、理解、运用、分析、评价和创新六个层级，由简单到复杂，其中识记、理解强调对知识的简单描述、记忆或复制，在传统意义上是对知识的学习和积累过程，这样教师在课堂上的讲解、对新知识的介绍和解释相对学生而言主要是识记和理解的认知过程。而教师有时要求学生提出解决问题的相关建议和方法却涉及知识的运用、分析、评价和创新过程，这就是由知识学习转向问题解决的能力形成过程。因此，当教师理解了布鲁姆教育目标分类学的内涵，教学就有了明确的目标，清楚了在传授新知识的同时也可以设法培养学生的相关能力。针对英语专业的中国文化教学，教师明确了在讲解文化知识的同时，可以引导学生通过对种种文化现象的分析，达到理解深层文化内涵的目的。这样，教师在课堂讲解文化知识时，也可以有意识培养学生的文化分析能力。明确了学习内容中隐含的不同学习目标，教师可以调整策略，组织针对性的教学活动同时促进学生的知识学习和能力培养。

⑵拓展思维，增进对本国文化的认识和跨文化传播意识

根据新教育目标分类关于知识学习与学习过程形成交叉的内涵，教师为实现不同的教学目标（如识记/理解事实性、概念性知识、运用程序性知识等）会选择不同的教学方式、采用不同的教学手段。针对英语专业的中国文化教学，教师思考更多的是如何使学生理解中国文化的内涵，增强跨文化意识，提高用英语解释、传播中国文化的能力。因此，教学中教师会有意识引导学生关注中英两种文化的异同，并进行比较、分析。学习同一主题的文化内容是浅表性学习，而进行比较分析涉及更多的是深度学习。在深度学习中学生能拓展视野，增强思维和辨析能力，这样既增进了对本国文化的认识，也加深了对文化跨文化传播的理解。如针对中国文化价值观的学习，学生在理解和记忆具体价值观念的同时，比较分析西方文化的主要价值观念。通过分析，学生进一步理解“中庸”、“包容”、“和谐”等核心价值，同时也加深了对中西方所推崇的人文道德与科学、集体主义与个体主义、中庸与竞争、封闭与开放等不同价值观念的理解。这样，学生对怎样理解中国文化的核心价值、如何有效解释和传播就有了新的思路。

⑶改革教学方式，有效推动学生的自主学习

布鲁姆教育目标分类学指导下的教学能改变教师以灌输知识为主的“一言堂”教学现状。针对不同的教学目的教学活动会自然地产生，如文献资料分析、任务式学习法等。为配合教师教学，学生课前、课后主动参与学习的意识增强，并对自己的学习行为负责。针对某个章节或知识点，教师在教学中可能会综合多种观点和意见，要求学生查阅相关资料提出自己的见解和倾向性意见，这样就推动了学生的针对性自主学习。为探寻问题的答案，课堂能真正开展讨论。如针对中国文化相关内容的对外传播，学生首先进行基于小组的讨论，探讨相关方案及可能存在的问题，然后向全班汇报。另外，针对某个章节内容，教师可能开展翻转课堂教学，对学生提出不同的学习要求。因此，不同的教学目标带动教学方式的改变，学生在不同的学习活动中参与学习，建构知识，锻炼能力。

⑷明确测试目的，有利于对学生能力做出正确评价

有了明确的教学目标，教师便能采用较为科学的测试手段。中国文化课程的学习涉及对知识和能力的检测，因此对学生课程学习结果的评价不能仅以期末考试成绩作为主要依据，而应注重形成性评价与终结性评价的结合，充分发挥形成性评价的激励、促学作用，建立科学的评价体系促进学生能力的提高，如完善对学生在课堂活动中的贡献和课外对问题探索能力的评价等。课程的期中、期末考试既关注考查学生对文化知识的掌握，更重视基于知识，如运用跨文化交际理论解决文化实际问题的能力。这样，对学生的评价基于他们在课堂、课外的学习参与，并结合考试成绩最终对学生的课程学习做出科学的评价。

三、布鲁姆教育目标分类学指导下的中国文化教学实践

下面以“中国传统节日文化”内容的学习为例，探讨布鲁姆教育目标分类学指导下的教学实践。

1.知识学习

⑴识记

记忆与中国传统节日文化相关的事实性和概念性知识。“识记”即“识别（recognizing）”和“记忆（recalling）”，如学习中记忆中国的主要传统节日春节、中秋节、端午节、元宵节、清明节、七夕节、重阳节等，并按中国农历的月份，列出当月的主要传统节日，记忆并训练这些节日的英语表达。

⑵理解

理解包含“解释（interpreting）”“分类（classifying）”“概述（summarizing）”“比较（comparing）”等。针对中国传统节日文化，要求首先能解释节日的主要内容，然后针对英语国家的主要节日及传递的文化意义，对相似主题的节日进行匹配分类。如春节/圣诞节，感恩节/中秋节，七夕节/情人节，中元节/万圣节等，通过分类进一步理解中英这些节日的内涵及所传递的文化差异。

2.知识运用与能力培养

⑴分析

分析主要锻炼学生“区分（differentiating）”“组织（organizing）”“归因（attributing）”的能力，如针对中国三大传统节日春节、中秋节、端午节，分析它们形成的原因及隐含的文化意义。以翻转课堂的形式，学生课前观看微课，课堂上讨论微课内容和通过其它方式获取的有关中国节日的知识。通过区分不同的事实，增进对节日缘由的理解，进一步加深理解其文化内涵。

⑵评价

评价主要涉及“检查（checking）”“批评（critiquing）”能力的培养。如“你如何看待中国传统节日中，五月五、七月七、九月九、一月十五、七月十五、八月十五等节日日期的确定？”学生通过查阅相关资料，课上、课下以小组形式的探讨加深了对中国文化和节日的认识，也为英语解释中国传统节日文化的丰富内涵提供了知识保障。

⑶运用与创新

运用是指“执行（executing）”“实施（implementing）”，而创新涉及的主要是“产生（generating）”“计划（planning）”“生产（producing）”（作品/产品）的能力，也是解决问题能力的最高体现。如中国的传统节日“春节（Spring Festival）”在对外传播中容易引起误解，因为中国人在欢庆节日的时候并不是外国民族以为的春暖花开的时候；相反，中国北方的有些地区此时可能还白雪皑皑。那么，“如何从跨文化传播的视角向国外民族解释中国人欢庆‘春节’的重大意义？”；另外，尝试以微视频形式展现中国家庭欢庆春节的情景，英语解说其文化内涵。

从理论上说，布鲁姆教育目标分类学理论对所有课程的教学都具有指导意义，但对新开设的课程尤其能提供针对性的指导。它使教师进一步明确教学目标，把握教学中心，结合目标要求开展针对性的教学活动，传授知识，培养能力，可操作性强；对推动学生积极参与学习，培养学生的创新能力提供了重要的指导。

参考文献：

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[2]Bloom's Taxonomy [EB/L].（2016-06-15）. https：//cft.vanderbilt.edu/guides-sub-pages/blooms- taxonomy/

[3]Anderson， L.W.， Krathwohl， D.R.. ATaxonomy for Learning， Teaching， and Assessing--A Revision of Bloom's Taxonomy of Educational Objectives[M].New York， NY：Longman，2001

[4]O有中，金利民. 英语专业的专业课程设置改革初探[J].外语教学与研究，2010（4）： 303-305

[5]祖晓梅，陆平舟. 中国文化课的改革与建设[J].世界汉语教学，2006（3）：121-127

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论文摘要：本文根据现有的民俗和民俗文化的定义提炼出民俗文化元素的定义，总结民俗文化元素的特点，并对其大致分类，根据案例分析民俗文化元素在广告中的运用情况，总结民俗文化元素在广告中的成功之处，为民俗文化元素运用到广告中提供一个借鉴，以便正确引导消费者，展现我国民俗文化。

广告在现代传播领域有很大影响力。为了充分挖掘商品市场的潜力，吸引消费者眼球，它把目光放在对中国传统民俗文化的表现上，力求通过表现我国传统的民俗文化来塑造和体现商品的价值。“当广告成为一种文化行为时，就不能不重视民俗文化。”广告创意的竞争，就是广告文本所蕴含的文化价值的竞争。①在广告中运用民俗文化元素需要了解这些文化元素的特征，这样才能使广告在运用民俗文化元素之时更加严谨，不至于误导消费者，也不会曲解民俗文化本来的意义，因此探索民俗文化在广告中的应用具有现实意义。

一、民俗文化的界定

（一）民俗文化与民俗文化元素的定义

民俗就是的风俗，是“一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化”。②它起源于人类群体社会，在特殊的民族、时代、地域中不断发展和演变。中国的文化博大精深，民俗就是在这种文化氛围下不断衍生出来并世代传承的。

所谓民俗文化，是民间民众的风俗生活文化的统称，是一种具有深厚历史文化基础的文化形态，深藏着丰富的历史文化内涵与人类生活价值，它反映一定地区中广大民众最基本的人生需求以及价值取向。③民俗之所以能形成文化，是随着时间的发展一点一滴积累而成的，这些点滴的文化逐渐构成文化元素，在共性下又具有个性，因此可以给民俗文化元素下这样一个定义。所谓民俗文化元素，是指群体生活下的民众伴随时间、地域和民族的变化形成的点滴生活文化的集合，并随着年代传承不断发展变化，真实存在于社会中的实体性意象。

（二）民俗文化元素的构成

民俗史上，中国是世界上最早确立“民俗”概念并实际应用的国家。早期民俗文化元素出现的目的是为了满足人们的日常所需。人们经历这些民俗的创造、使用和传承的过程，实现了民俗文化元素的实用价值。

民俗文化元素包括了很多层面，具体来说，包括了物质层面的民俗文化元素、社会层面的民俗文化元素以及精神层面的民俗文化元素，这些文化元素在人们的日常生活中随处可见，它们构成了民俗文化元素的基本框架。

1、物质层面的民俗文化元素。物质民俗指人们在为生存和发展的物质实践活动中，长期俘获物质为自己服务形成的各种现实存在的生产工具、衣冠服饰、饮料食品、居住交通、器用杂物、民间工艺等物品。④它包含生产民俗文化元素、饮食民俗文化元素、服饰民俗文化元素、居住民俗文化元素、交通民俗文化元素等。

2、社会层面的民俗文化元素。社会层面的民俗文化是人们在特定条件下所继承的社会关系的惯例，它涉及了从个人到社会在交往过程中形成并传承的集体行为方式。它包括了人生礼仪文化、岁时节日文化、社会组织文化、民间娱乐文化等文化元素。

3、精神层面的民俗文化元素。有些民俗文化元素不单是为了满足日常生活所需，它恰恰是文化生活中不可缺少的一部分，包含精神层面的文化意义。例如，形态、色彩、纹饰、文字形象、意象元素等。

例如中国结，它是我国特有的民间手工编结装饰品，始于上古先民的结绳记事。“结”给人都是一种团圆、亲密、温馨的美感。“结”与“吉”谐音，“吉”有着丰富多彩的内容，福、禄、寿、喜、财、安、康无一不属于吉的范畴。它是由一根完整的丝线编制而成，意为连绵不绝、源远流长。⑤“结”在中国象征力量、和谐，它有很多种编法，形态各异，颜色多种多样。在古代中国结有实际的用途，可以作为腰带扣或者身上的装饰物使用，现代的中国结依然保留了千变万化的编制方法，可是物质层面的功能性逐渐减弱，人们在家里悬挂中国结，通常是体现美观以及寄托美好的愿望，精神层面的功能性加强。中国结把各种结饰结合在一起，它不仅反映了自然祥和的生活气息，也有吉祥如意之意，体现了个性和中国式的审美观念。

二、民俗文化元素在电视广告中的运用

电视广告具有独占性特点，因此其广告的效果相对于报纸和广播来说，传播的效果更好，但是对创意的要求也更高。由于对民俗文化了解肤浅，广告中有运用不当甚至滥用民俗文化的现象存在，因此了解民俗文化的内涵，在广告中正确运用民俗文化元素，会避免由于民俗文化的滥用所起到的截然相反的效果。不同类型的广告有不同的特点，深入了解电视广告的特点，有助于根据这些特点来分析民俗文化元素在广告中的运用，既能吸取经典民俗类广告的成功之处，为以后的民俗类广告作品提供可借鉴的依据，也有助于民俗文化的发展。

（一）增强电视广告的广泛性与文化性

民俗文化元素的运用有利于增强电视广告的广泛性和文化性。电视广告具有很强的重复性，要求电视广告在最短的时间内重复传播内容丰富且印象深刻的信息。在电视广告中融入民俗文化元素，会使受众产生亲切感，增强电视广告的文化底蕴。

我国的传统节日较多，许多广告商选择在重要的节日前夕推出自己的广告，一方面会增强节日的气氛，另一方面也会达到良好的传播效果。例如中国邮政曾推出一个“EMS中秋月饼别忘寄”的广告：大家都在询问“你寄了吗？”后来才把问题明朗化，“中秋的月饼你寄了吗？”并说明EMS给大家提供的方便快捷的服务，最后的广告语是“月饼寄亲情，千万别忘寄了”。通过介绍邮政的优质服务，告诉消费者可以采用邮政方式在节日期间“寄”月饼给自己的亲朋好友。“寄”又跟“记”同音，提醒大家不要忘记在节日期间给亲人尽孝道。这则广告主要表现了中国传统的“孝”，在中国的传统文化中，“孝”是最能表现一个人思想品质的精神内容，通过这样的广告形式可以提醒人们在忙碌的工作之余，别忘记尽自己的一份孝心，谐音字的运用也使得消费者在感动之余了解邮政产品的服务内容，达到宣传的目的。这里的月饼成了广告表现中的民俗文化元素，增强了节日期间广告的广泛传播，同时也不乏文化的内涵。

（二）提高电视广告的视听效果

电视广告在表现方式上强调视觉和听觉的结合，采用丰富多彩的形式展现广告的内容。不管是色彩、图像、形态，都可以增强广告的视觉冲击力，共同的文化背景也给民俗文化类广告的传播提供了可能。

为了提高电视广告的视觉效果，广告中常出现民俗吉祥图案来表现自己的广告主题。在传统文化的发展过程中，一些类似于图腾的表现文化的民俗事象会因为生活习俗或是精神层面的崇拜而形成，产生意象元素，它属于精神层面的民俗文化元素，一个具体的事物由于社会的发展弱化了物质层面的功能，精神层面的意义日益凸显。很多广告中都会出现这些意象元素，使受众了解其中所代表的文化涵义，而加深对广告产品的印象，如年年有余、龙凤呈祥等，它们代表了中国最传统的文化，很多产品广告适合通过这样的图案来表达。红双喜文化传播公司的广告中，带有红色喜字的纸飞机在空中飞行，寓意喜庆传承，代表了中国传统的婚俗文化，喜字就是一种带有精神含义的意象元素，它的出现所代表的精神意义远远大于其作为汉字的意义。该广告的表现简单明了。

电视广告不光运用视觉的冲击加深受众的印象，还增加了听觉上的冲击力，双重的表现形式使受众在欣赏包含厚重文化内涵的广告之时逐步加深对产品的认同。当今媒体广告的发展程度大大加深，受众对广告文化层面的需求也越来越大，在媒体广告竞争的严峻形势下，电视广告需要在现有优势的基础上不断发展创新，与民俗文化元素的结合势必会使电视广告的发展再上台阶。电视广告中民俗文化元素运用的程度好坏，直接影响到受众的文化情节，引起他们的共鸣，因此在电视广告中，民俗文化元素的运用还是值得研究和思考的。

结语

以上的广告分析是给未来的广告创作提供一个可借鉴的参考，各地区的人们都有其民族性，诸如此类的民俗文化元素就是在民族发展的特殊过程中逐渐形成的。广告的目的是宣传形象、推销产品，它必须借助于民俗文化在作品中的表现力，来获得消费者的民族认同感，而广告与民俗的结合才会使得广告在激烈的竞争中达到最终的传播效果。民俗文化是广告出奇制胜的法宝，而广告业的壮大又给民俗文化搭建了一个很好的传播交流的平台，许多耳熟能详的广告语以及成功的广告范例不光是在商品的盈利还是社会的影响力上都获得了最大限度的发展。然而不管是民俗文化还是广告都还有很长的路要走，其存在着很多亟待解决的问题，只有行之有效的规范才能让它们在互相借鉴互相辅助的基础上发展得更好。 转贴于

参考文献

①庄杨：《现代交际：广告文本与民俗文化——以公益广告为例》[J].2010（3）：48

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③蔡丰明：《民间文化论坛：上海城市传统民俗文化》[J].2005（5）：40—44

④陈勤建：《中国民俗学》[M].上海：华东师范大学出版社，2007：110—111

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    论文摘要：“如何安排活动”、“选怎样的内容更好”是综合性学习活动中困扰教师的难点。本文认为，综合性学习内容来源于：语文教材、家校生活、学科融合。虽然人教版小学语文教材在三上册才明确提出综合性学习的要求，出现学习内容及方法指导。但只要有丰富的活动内容，综合性学习在低段(1—2年级)即可进行。 

《全日制义务教育语文课程标准（实验稿）》提出了“综合性学习”的目标，将“综合性学习”与“识字与写字”、“阅读”、“写作”、“口语交际”并列，共同组成语文学习内容的五大板块。 

在实际活动中，我们遇见过许多困难，语文综合性学习看似简单，操作起来有难度，学生茫然无措，教师无从下手。“无内容、选择难”一直困扰着我们。本文认为，综合性学习内容来自： 

 

一、语文教材是主要内容 

 

（一）深挖教材。 

把小学语文综合性学习的内容与教材内容建立起某方面或多方面的联系，可以使小学语文综合性学习活动成为学习某篇课文的前期准备，可以是课文中知识点的扩展，或是对某一单元语文知识的深化，或是对一段时间内所学的或全册课文中某个方面知识的延伸。 

例如，三年级上册《中国的传统节日》专题，学生们搜集了不少文字、图片、实物资料，有话可说。可以在班中举办《中国传统节日文化推广会》的活动，进行习作训练，将全班的优秀习作整理装订成一本习作集，向全班同学进行展示、汇报。 

学生多为独生子女， “独生子女得到父母的爱多，付出的少，觉得父母对‘我’的所有付出是理所当然的，经常埋怨家长的种种不是”， 结合这种情况，在三年级下册第五组教材中安排《了解父母的爱》，设计系列活动，学习了《妈妈的帐单》等课文后，引导学生们收集关于描写父母之爱的诗词、歌曲、文章、名句等，熟读成诵。举办读书交流会；向父母及长辈了解爸爸妈妈生育“我”、养育“我”的艰辛，进行口语交际；观察父母每天的工作生活情况，体会父母的辛苦；模仿《妈妈的帐单》一文，设计一张“父母的帐单”，与家长一同计算从生育“我”至今，所花销的生活、学习费用，一直到供“我”大学毕业所需要的全部费用；再算一算父母给我们的爱，又是多少……至此学生感慨：“父母的爱是无价的、无私的、无限的、无法用金钱来衡量的……”想想“我”今后该如何对待父母的这份爱，能为父母做些什么，并主动对父母说几句真心话，写几句肺腑之言。 

做足、做透这系列活动，学生不再口是心非地承应老师“我要爱父母”，空洞地承诺“我要怎么怎么做”，他们真正体会到了父母的辛苦付出。 

（二）课前预习。 

一些教师认为综合性学习是从三年级开始的，其实不然。在一年级上册的古诗教学前，就可鼓励学生去寻找更多描写春天的古诗，一同分享《春天的诗会》。一年级下册《识字6》是数量词归类识字课，只有4句话，把数量词分类集中在4幅不同的画面中。语句十分简洁，每句话中又包含了4种事物，其中几种事物是学生少见的，认识事物就成了学好本课的前提。这个问题可以预先解决，让孩子们分组合作在各科教材上找到课文中的事物，理解“一畦、铜号”，区分“海鸥——飞鸟；帆船——军舰；秧苗——稻田”。 

“把学习的主动权还给学生”，这是响亮的呼声。可一些教师埋头苦干，寻找资料，制作课件，一个个精美的课件成了“道具”，学生眼巴巴地看着老师围着展示台团团转。为什么不让他们从唾手可得的材料入手呢？一年级的学生虽然只有六七岁，但是他们搜集资料的潜力令人吃惊。教师应该放弃“个人秀”，挖掘学生预习收集的潜力，让学生成为真正的学习小主人。 

（三）课堂争论。 

教学中常有疑点令同学们争执不休，此时教师可引导学生把它作为研究课题。当教学到“非比寻常”一词时，有学生质疑应该是“菲比寻常”，并振振有词“电视里的广告就是这样说的，还是王菲代言的呢，超市里的可乐罐上也是这么印着的”。现代传媒的“偷梁换柱”，误导了学生对中国传统语言文字的理解。可引导学生课余在超市里和电视节目中、街旁广告牌上……咬文嚼字，打假！ 

（四）课后延伸。 

综合性学习要突出学生的自主性，重视学生主动参与的过程,教师在课堂教学中要大胆延伸，将语文知识融入生动有趣的表演、游戏、竞赛中。让学生编辑小报、班刊、作文选，都是给学生增加语文实践的机会。如学习了《乌鸦喝水》一文，就引导学生续写故事，编绘连环画；学习了三年级下册的第八组教材，可鼓励学生搜集更多的中国神话、传说，举办“神话、传说故事会”。 

二、家庭学校生活是重要内容 

 

长期以来，语文教学高投入、低产出、耗时多、效率低的状况一直困扰着广大的语文教师。究其原因，是因为我们的语文教学活动过分重视教师的教，未能将学生作为语文学习活动的主体，同时在语文教学内部存在着一个长期性、全局性的失误，那就是把课堂作为唯一的学习场所，而未能将语言学习放在一个“大语文”的范畴中来，忽视了“生活是‘源’，书本是‘流’”的理念。《语文课程标准》指出语文学习要沟通课堂内外，充分利用学校、家庭和社区等教育资源，开展综合性学习活动，拓宽学生学习空间，增加学生语文实践的机会。 

一次外地访问团来我校交流，我班就根据教材内容和学生的认知水平选择“我是小导游员”的主题活动，学生根据兴趣爱好和能力水平选学下列内容：搜集图片并给图片写简短的文字说明，或尝试做小导游向同学介绍自己喜欢的一处风景名胜，或扮演角色表演，两三个人一组，一位同学当“导游”，访问团老师做“游客”，“导游”根据展示的画面依次介绍景点，“游客”边听边看边向“导游”提问。 

丰富的生活是永无止境的大课堂，是语文综合性学习的资源库，身边的人、事、物更能激起学生学习的热情。关于学生使用压岁钱问题，可以设计“喜忧参半的压岁钱”、“使用压岁钱浅谈”、“你对压岁钱知多少”、“打理压岁钱妙计多多”等主题，运用口语交际、编小报、作文展、故事会等形式展开活动。 

这些校内、家里的主题系列活动，内容丰富且有层次，满足了不同兴趣爱好和能力水平学生的需要，有利于激发学生参与学习活动的积极性和创造性，使全体学生在语文综合性学习活动中完善自我。 

 

三、学科融合是补充内容 

 

挖掘其他课程资源，找到语文学科和其他学科的最佳结合点。比如《综合实践活动·生活》中有一个单元是《可爱的小动物》，学生进行了小调查，收集了有关动物的资料图片，可以请学生展示、介绍喜欢的小动物，使他们的语言表达能力得到展示与提高。 

再如《人自然社会》这一课，学习《只有一个地球》一文以后，可以带领学生走出校门，分组了解周围的环境污染情况，其间可以走访环保部门，还可以做一些实验，然后组织汇报调查结果，讨论确定治理方案，再以集体或个人的名义给有关部门写信或者写倡议书。除此之外，学生自己还可以做一些力所能及的事情，如设计宣传标语、成立环境督察小组等。 

这样的选题方式，打破了学科界限，融合了语文、自然、社会等多学科的知识和技能，学生根据已有的经验信息去分析、归纳，甚至亲自去做实验，体验揣摩，并对实验得到的结论进行讨论、整理，形成自己的观点和看法。 

综合性学习为学生的语文学习开辟了新领域，在小学语文课中开展综合性学习研究，符合受教育者的身心发展规律，只需在语文教材、家校生活、学科融合中合理选择内容，语文综合性学习可以从小学低段开始。 

 

参考文献： 

1.全日制义务教育语文课程标准（实验稿）. 

2.巢宗祺、雷实、陆志平.语文课程标准解读（实验稿）.湖北教育出版社.2002年版.