生鲜电商经营模式探究

摘要：在国家政策扶持和顺丰、京东、天猫等知名电商推动下，生鲜电商行业发展迅猛。相对传统产品电商，生鲜电商面临着更大的商品鲜活度压力，经营模式是电商平台亟须解决的问题。本文以湘潭本土电商品牌卡卡农为例，通过对公司实际运营的调查研究，找出了其在经营模式与策略中存在的问题，并提出了相应的解决对策，以期进一步扩大卡卡农的品牌知名度和市场份额。

关键词：生鲜电商；经营模式；O2O

一、我国生鲜电商经营现状

我国大型生鲜电商起步于2012年。同年6月顺丰优选上线，亚马逊中国网上商城开始销售海鲜产品，淘宝生态农业频道上线，7月京东商城开始销售生鲜产品[1]。生鲜电商行业发展迅猛，相关企业层出不穷。据中商产业研究院的《2018—2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》显示，2017年生鲜市场交易规模17897亿元，其中生鲜电商市场交易规模1418亿元，线上市场渗透率达到7.9%。预计2018年生鲜电商市场交易规模将达到2158亿元。但由于生鲜行业对商品鲜活度以及冷链物流的高要求等因素，制约了企业做大做强[2]。目前我国生鲜电商的经营模式[3-4]主要有三种。1、平台型生鲜电商模式。平台型生鲜电商以淘宝、京东为主。通常利用强大的平台使商家入驻。具有流量大、物流有保证等优势。缺点是生鲜流通模式环节多、效率低、生鲜种类繁多且其品质良莠不齐，消费者仅凭网络信息无法识别好坏。对于商家来说，入驻平台的费用较高，产品销售往往通过价格战方式竞争，很难体现自身产品特色和品牌差异。2、垂直型生鲜电商模式。国内垂直型生鲜电商主要有“异果生鲜”、“天天果园”、“本来生活”等。和上述平台型电商，这类生鲜电商规模较小，专注于服务区域内的居民。能严控质量，保证食品安全，获得很多用户的青睐。为了保证质量，它们在商品仓库建设、冷链物流上的投入成本较高、利润较低。3、实体门店网上销售模式。实体门店网上销售模式，指的是当地的一些水果店或者超市等，利用APP、微信公众号等渠道，吸引附近的客户通过网上下单，线下消费。例如湖南步步高超市的“云猴APP”，天虹超市的“天虹到家”。这种模式配送十分方便，质量也有保证，但是实体门店提供的生鲜种类较少、服务模式僵化，难以完全满足客户需求。

二、湘潭生鲜电商卡卡农的经营模式现状

卡卡农信息科技有限公司（以下简称卡卡农）成立于2015年，是湘潭市本土大学生创新创业的生鲜电子商务企业。该公司致力于在湘潭市周边水土环境良好的乡村种植绿色蔬菜瓜果，输送至市中心，让城市居民通过网上订单以及基地体验这种线上线下相结合的方式，买到绿色、生态的生鲜农产品。1、卡卡农经营模式。采取两类销售模式：一是宅配“绿卡”。即用户在网上下单，卡卡农公司将当季蔬菜搭配几种送货上门，一周约送菜三次，每次的数量满足二到三天日常所需，按月卡、季卡、年卡进行销售，并根据数量分有三口之家与五口之家。二是“地主”计划。即消费者在卡卡农的蔬菜生产基地承包一块土地，土地大小为一分左右，种菜的种类与数量由消费者自己决定，消费者可以自己体验农事劳动的快乐，亲自下田耕种，也可以交由地主管家代为打理，待到蔬菜成熟，消费者既可携家人到基地采摘，也可送货上门。购买产品须关注卡卡农微信公众号或者登录卡卡农网上商城，在线下单。消费者收到产品可以在购买产品下进行分享评价。同时，卡卡农也会根据实际情况随时更新特色农副产品，优惠信息，如农户提供的在家散养土鸡、土鸡蛋、野蕨菜等。2、实际存在的问题。（1）物流配送的问题。利用传统电商来经营生鲜产品，最大的问题就是物流配送问题。由于生鲜产品自身的特性，产品品质在运送过程中受环境、温度影响较大。在顾客下单之后，卡卡农从菜地里采摘蔬菜瓜果，由人工送至顾客手中，往往会出现途中产品受损、送货延迟等现象，消费者对产品不满意甚至产生退单的现象时有发生。退单之后的蔬菜瓜果很难再次销售给其他顾客。为了解决配送问题，生鲜产品在运送过程中需要严格的全程冷链控制，而冷链物流投资巨大，能耗成本高，卡卡农目前还难以实现。（2）信任的问题。顾客对卡卡农公司的认知度较低，尤其是对其宣传的“绿色、生态农产品”的品质难以形成信任。仅凭借网络平台进行产品的宣传，消费者在没有见到实物之前很难产生购买行为。故目前在湘潭市场开发的客户数量较少。（3）产品供应的问题。在市场开发不足，需求不稳定的情况下，卡卡农公司为避免造成产品滞销，基地的蔬菜品种种植还不齐全。而且由于采用生态、自然的理念，不能种植反季节蔬菜，因此蔬菜的供应就有“旺季”和“淡季”之分。“旺季”蔬菜瓜果品种多，产量大，这时需要开发客户，避免造成滞销浪费；“淡季”蔬菜瓜果品种少，顾客选择少，则需要稳定客户，保持正常经营。这种不规则的产出，给产品供应和市场销售带来很大的阻碍。（4）市场推广的问题。卡卡农公司对产品和服务的推广很不到位。公司开发了网页购物平台、移动终端购物APP和微信公众号。但是由于公司人力物力的限制，推广人员少，推广活动单一，推广对象模糊，只在少数几个超市和小区派发传单、拦截扫码推广，推广效果较差。

三、经营模式建议

1、实施O2O经营模式。O2O模式，即线上下单，线下实体店消费的模式。卡卡农可在线下即湘潭市各目标市场小区内建立实体店销售产品。根据卡卡农自身的资金实力，实体店可以采用自营、加盟或者的方式。顾客线上下单，可以选择送货上门服务，也可以小区门店自提。如果有消费者临时更改订单或取消订单，也可以在店内更换产品种类，因取消订单剩余的产品可以在店内继续销售。卡卡农目前规模较小，资金不足，仓库的建设和冷链物流的投入成本较高，利润较小，对于卡卡农来说并不适合。建立实体店后，利用冷柜、喷雾进行保鲜，也有利于蔬菜的保鲜。2、通过实体店产品展示与“地主”计划获取顾客信任。在目标市场小区建立实体店后，它不仅是一个零售终端，也成为了一个实体形象展示终端。能够让顾客在实体店亲身感受卡卡农蔬菜瓜果的品质，获得顾客信任，推动更多的顾客线上下单，真正实现线上线下相互促进的作用。目前，公司的另一种销售模式“地主”计划开展得不太顺利。卡卡农可以在初期，免费邀请有意向的顾客到卡卡农种植基地参观、游玩，并体验田园农耕生活，增进对卡卡农品牌的好感与信任。3、利用营销手段缓解产品供应问题。卡卡农在种植蔬菜瓜果品种方面必须符合自然规律、生态绿色的原则，这必然造成了不同季节产品供给的波动。在蔬菜供应“旺季”，应勤采摘，勤营销，充分运用各种促销手段，增加产品销售量；在供应“淡季”，应在保证产品质量的同时，增加其他类别产品的供应，如土鸡蛋、土鸡、土鸭等，以增加顾客的选择，留住顾客。另外，可以在“淡季”增加顾客其他的体验活动，如基地考察、烧烤、农家乐等等，以弥补实体产品供应的缺失。4、加大品牌推广力度。在初期，卡卡农最重要的是品牌的市场推广，即要寻找目标顾客，让他们知晓卡卡农品牌及其提供的产品和服务。实体店可以作为一个有效的推广终端，展示品牌形象和实体产品，及时各项促销信息，吸引各目标市场小区的关注。由于资金的限制，卡卡农不能支撑耗资巨大的电视广告，但可以在湘潭市内制作户外广告牌，车体广告等。同时，招募大学生兼职，在各目标小区摆点宣传，通过免费赠送蔬菜瓜果等方式吸引顾客扫码，成为卡卡农会员。初期的目标市场小区，应定位在中高档小区内。该部分人群，生活节奏快，时间相对紧张，注重生活品质与效率，是卡卡农初期的目标顾客。

四、结语

生鲜电商的经营模式有多种，不管是哪种类型都需要结合企业的具体状况和当地的实际情况予以调整。本文从经营模式入手，针对湘潭电商卡卡农公司在实际运营中出现的问题，建议采取线上线下相结合，开设销售实体门店等方式予以解决，以期在实际中产生良好的效果。

参考文献

[1]欧伟强、沈庆琼：我国生鲜电商O2O模式发展探析[J].宁德师范学院学报（哲学社会科学版），2014（3）.

[2]程艳红：美国生鲜电子商务模式研究[J].世界农业，2014（8）.

[3]刘建鑫、王可山、张春林：生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策[J].中国流通经济，2016，30（12）.

[4]戴林辉、杨喻豪、黄星星等：基于O2O平台的生鲜电商运营模式研究[J].中国商论，2017（9）.

作者:雷芳芳 林荟 单位:湖南工程学院