高校图书馆品牌建设探究

摘要：通过分析SICAS模型应用于高校图书馆品牌建设的意义，提出了构建更适合读者碎片化网络化信息行为的高校图书馆品牌模式。

关键词：图书馆品牌；SICAS；高校图书馆；全媒体时代

1高校图书馆品牌

1．1高校图书馆品牌的内涵。图书馆品牌是图书馆的标识，体现了图书馆服务用户的理念，同时用户也能通过图书馆品牌了解图书馆进而利用馆藏资源寻求服务。图书馆品牌是通过馆藏资源和馆员价值传递的能体现图书馆功能职责和价值理念，并满足读者和社会需求的一套服务和标识系统［1］。图书馆品牌应包含满足读者需求的功能性维度、给予读者有良好服务体验的体验性维度、彰显图书馆独特服务的品牌个性维度和体现图书馆形象的形象维度等［2］。图书馆是提供资源及相关专业服务的资源中心，图书馆的资源和服务就是其最重要的产品。优秀的图书馆品牌是图书馆的商标，是图书馆服务产品的代言，能够让读者了解图书馆，增加读者的粘性和忠诚度。高校图书馆近年来积极开展社会化服务，但是其面对的主要用户群体仍然是高校学生及教师。高校图书馆在提供专业资源和信息服务的同时，也承担着教育职能。高校图书馆品牌在具备其产品功能性和体验性的同时，满足高校图书馆用户的教学科研需求，把握学生用户在大学阶段的个性特征，发挥高校图书馆的教育职能，培养学生用户良好的阅读习惯提升信息素养能力。1．2高校图书馆品牌建设情况。目前，国内众多高校图书馆创建了各具特色的图书馆品牌。上海交通大学图书馆以“以人为书，分享智慧，交大薪火，传承你我”为理念创建真人图书馆“鲜悦LivingLibrary”品牌，涉及留学、考研、实习、英语和科研等学生读者最关心的主题；［3］中南财经政法大学图书馆的“阅跑中南”品牌，是在70周年校庆之际融合校庆文化，以“21天阅读挑战赛”为主线结合丰富生动的阅读主题活动，通过线上线下全媒体平台对品牌进行宣传推广，满足“00”后读者网络化、碎片化的阅读需求［4］；厦门大学图书馆获得第13届IFLA－BibLibre国际图书馆营销奖二等奖的“•时光”品牌，在毕业生即将离校之际，收集整理每位毕业生入学以来的图书馆使用记录，通过官方主页平台以文艺小清新的风格，展现属于每位毕业生自己的图书馆记忆［5］。2018年以“圖•时光”为依托的年度报告升级为“LibraryGo”体现了图书馆服务与发展的多元化［6］。1．3全媒体时代高校图书馆品牌建设的必要性。1．3．1增强用户粘性和忠诚度。在全媒体时代的大环境下，高校图书馆用户群体信息行为产生了巨大变化，特别是学生读者更倾向于碎片化网络化的阅读习惯，用户有多样化信息获取途径的选择。实体馆纸质图书借阅率和到馆率也呈下降趋势，“图书馆消亡论”甚嚣尘上，为图书馆的可持续发展带来了巨大挑战。高校图书馆品牌可以使高校图书馆在众多信息资源和服务的竞争品中脱颖而出，展现图书馆独特的资源和服务优势，让用户爱上图书馆，习惯到图书馆获取资源和服务。1．3．2提升高校图书馆服务内涵。高校图书馆依据全媒体时代传播媒介和用户需求特点丰富了图书馆服务内容，各种服务内容和服务形式散布于官方平台中，等待用户来寻求服务。高校图书馆品牌建设需要根据用户不同的群体特征，细分用户需求，为某一用户群或全部用户，整合多种形式的服务内容，提供有针对性有特色的服务产品。服务内容和服务形式的整合，能够让高校图书馆提高资源服务创新能力，充分发挥高校信息资源中心的教育职能和人文精神，同时提升馆员的业务水平，深化服务内涵，激发高校图书馆的活力，推动高校图书馆健康可持续发展。1．3．3有助于高校图书馆资源服务平台构建。高校图书馆品牌要细分不同用户群体的资源和服务需求，能够让高校图书馆审视本馆馆藏体系，厘清自身的资源服务产品优势，整合馆藏纸质资源和数字资源，优化馆藏结构体系。高校图书馆品牌要借助全媒体平台推广营销为用户提供资源和服务，通过品牌形象展现本馆文化和品牌特色。这就需要创新资源服务平台的功能和呈现方式，推动平台形式呈现和技术方面的创新发展。

2SICAS模型与高校图书馆品牌

2．1SICAS模型。2011年中国互联网数据中心即DCCI的《社会化营销蓝皮书》中提出了SICAS模型。在2．0＋移动互联网数字时代，面对更加碎片化的信息资源和传播媒介的传播／营销生态环境，用户的消费行为出现了非线性的变化。营销活动要在新的生态环境中通过多点双向的非线性用户行为消费模型，建立品牌商家与用户之间的双向互动和有效连接，提高营销活动成本效率［7］。图1SICAS用户消费模型［7、8］Sence阶段：本阶段是品牌－用户相互感知阶段，通过分布式多触点建立动态感知网络，品牌商家感知用户的需求痛点提供精准产品和服务，消费者通过品牌营销感知产品、服务和形象。Interest＆Interactive阶段：产生兴趣－互动阶段的关键是理解、响应、跟随用户的兴趣需求，品牌商家通过各种营销手段提高用户兴趣体验。Connect＆Communicate阶段：该阶段是品牌商家与用户从感知互动到消费互动的核心阶段，建立连接与沟通互动，深入交流，营销关系，通过多途径方式找到用户与品牌的共同利益点。Action阶段：行动购买阶段，品牌商家提高产品质量，让用户享受到产品的良好使用体验，是用户将消费意愿转化为消费行为的关键阶段。Share阶段：体验分享由开放分享的互联网环境动态聚合并自动分发用户碎片化的体验分享，用户评价消费体验的分享形成二次营销，商家通过用户评价反馈进一步完善产品和服务，形成再次消费的源头，完成商业闭环。2．2SICAS模型应用于高校图书馆品牌建设的意义。SICAS模型重视品牌商家与用户的对话，通过非线性的多点式沟通方式，将商家与用户，用户与用户之间连接起来，用户消费体验成为口碑营销的源头促进再次消费。其应用于高校图书馆品牌营销，首先促进用户角色转变。用户从被动接受图书馆的服务通过对话沟通，转向图书馆服务产品的参与者。用户的每一次心得体验成为图书馆品牌新的营销方式，拓展图书馆品牌推广途径。其次，能提供用户参与度。丰富的互动沟通方式能够提高高校图书馆用户获取品牌产品的参与度，用户从参加图书馆品牌各种活动的传统方式，实现真正参与到图书馆品牌产品中去，分享自己的心得体会吸收他人的经验感想，使用户真正融入图书馆，培养用户的信息获取行为方式，提高用户忠诚度；最后，图书馆在推广品牌提供产品的过程中，能够及时获取用户的体验评价，根据用户的实时反馈把握用户现时信息行为，分析用户潜在的信息需求，找寻产品服务能够改进的内容，促进品牌的升级，进而促进高校图书馆自身资源结构和服务内涵的优化，实现高校图书馆可持续健康发展。

3SICAS模式下的高校图书馆品牌建设策略

SICAS模型是在新互联网生态环境下，针对用户消费行为特征构建的模型。在全媒体时代，碎片化网络化信息获取方式是高校图书馆用户的信息行为的新特征。根据SICAS模型的每个阶段像下一阶段发展的过程，可以从以下四个方面建设高校图书馆品牌：品牌塑造，呈现品牌形象；深入互动沟通，对品牌进行有效营销；开展品牌活动，提供资源和服务；分享用户体验，推进品牌常态化。3．1品牌塑造，呈现品牌形象。高校图书馆建设品牌应有合理科学的规划，品牌规划依赖于清晰明确的品牌定位，品牌准确定位能够更贴合用户实际需求，充分发挥本馆资源优势和服务特点。首先，高校图书馆应对用户进行需求调研。高校图书馆品牌面对的用户主要是本校师生，品牌围绕的是教学科研活动。充分调研用户教学科研过程中实际的资源和服务需求，把握用户尤其是学生用户群体的信息获取行为习惯，明确用户的信息行为和需求特征。其次，结合用户需求和行为习惯对用户群体细分。根据不同用户群体的需求和行为特征，分析辨别各群体的潜在资源和信息服务需求，明确各用户群体开展活动的目标和意义，分级策划活动的内容、方法和形式，贴合更多用户的实际需求。最后，高校图书馆品牌建设应以学校教学科研实际为依托，结合本馆实际馆藏结构和信息服务特点，将面对不同用户群体的各种活动统筹规划成系列产品，塑造科学合理的品牌。品牌形象是图书馆的独一无二的标志，是一个图书馆价值、服务内涵和人文精神的体现。优秀的图书馆品牌形象能够改变用户对图书馆的刻板印象，重塑图书馆的形象。在高校图书馆品牌营销层面来说，优秀的品牌形象能够抓住读者眼球，吸引读者了解高校图书馆品牌的兴趣。高校图书馆也应应用资源服务平台整合品牌形象、品牌相关资源和特色服务，为用户提供一站式便捷服务。在全媒体时代，除了传统的海报展板等呈现形式，图书馆的各项资源和服务更多地展现到各种数字平台当中。短视频电影、寓教于乐的小游戏、文艺小清新的品牌相册、年度报告等都不失为呈现高校图书馆品牌形象的选择。在图书馆网站、微信、微博等平台呈现高校图书馆品牌时，应选择用户喜欢的元素及风格，以迎合用户的兴趣。3．2深入互动沟通，对品牌进行有效营销。在SICAS模型中，深入的互动沟通是核心一环。也是社会化网络营销中维护品牌与客户关系的重要方式，维持用户对品牌的兴趣，通过用户好友关系高效地交流，使品牌打入用户的社交关系圈产生自发的传播营销［9］。在图书馆展示品牌形象和内容之后，用户会产生进一步了解品牌和相关产品内容的兴趣。高校图书馆应根据品牌产品的特征，选择QQ、微信、论坛等不同的媒体交互工具建立与用户的高效互动形式。同时，群组的建立能够为用户与用户之间提供沟通途径，体验心得也能够在用户群体中得到更深入的交流。高校图书馆可由品牌建设的相关馆员为指导老师，建立管理群组，针对群组中用户群体的需求特征，精准营销推广品牌的服务产品，及时掌握用户的意见反馈。3．3开展品牌活动，提供资源和服务。高校图书馆品牌建设的初衷和目的是能够在全媒体新网络生态环境中，吸引用户使用馆藏资源，为用户提供服务。高校图书馆品牌要开展各种活动向用户推荐图书馆资源体验图书馆的服务，同时要发挥高校图书馆教育职能。品牌活动针对不同的用户群体，提供个性化服务内容和形式。例如，针对毕业生群体厦门大学图书馆的“圖•时光”品牌，众多高校图书馆开展的真人图书馆，各种形式的阅读推广活动等。也可以由馆员指导学生用户参与活动的筹备和举行，分享作品经验，培养学生增强用户的参与度。高校图书馆品牌活动策划，要符合本校学科特色，注重专业学术活动、实践活动、休闲活动及学生用户群体关注的考研、实习工作等热点活动的层次策划。在为用户提供品牌活动的同时，推广图书馆资源和服务，培养用户良好的阅读习惯，提高信息素养，让用户真正爱上图书馆，习惯利用图书馆资源和服务。3．4分享用户体验，推进品牌常态化。用户体验分享为品牌建设提供建议反馈，也是品牌营销中新用户关注的重要内容。潜在用户在关注品牌形象展示，初步了解品牌后，会期望从他人的分享中获取更多关于品牌内容的信息，能够帮助其更深入的了解品牌内容、质量和使用感受等。高校图书馆用户对品牌的体验分享，也能够帮助潜在用户更快了解图书馆资源和服务的使用感受，提高品牌营销的有效性。高校图书馆品牌不应有时效性，众多高校图书馆品牌每年都会推出系列活动，往年用户的体验分享将会为今后品牌营销和推广提供口碑。对于优秀体验案例，图书馆可重点分享，例如通过经典活动体验汇总、留言置顶功能等方式，供潜在用户了解品牌，将潜在用户转化为用户群体。用户体验分享能够给高校图书馆提供反馈意见，有助于图书馆总结经验，进行品牌升级，推进高校图书馆品牌常态化运行，促进高校图书馆可持续发展。

作者:邵迪 贾永超 单位:1.闽江学院 2.闽江范高等专科学校