民办养老机构品牌文化理论研究

我国老龄化问题已日益严重，截止2018年末我国60岁及以上人口为2.4亿，占人口总数的17.9%1。老龄人口的快速增长，使我国面临着巨大的养老压力。面对庞大的老龄人口群体，民办养老机构作为我国社会养老的有益补充，在满足老年人多元化养老服务需求、提升养老服务质量等方面发挥了重要作用2，日益成为社会养老的重要力量。截止2018年底，我国注册登记的养老机构有2.8万余家，其中民办养老机构达1.4万家。虽然民办养老机构数量较为庞大，但其发展良莠不齐，服务质量不高的现象普遍存在。随着公办、公建民营养老机构、社区日间照料中心等如雨后春笋般出现，面对复杂的竞争态势，民办养老机构如何脱颖而出，让老年人安心选择民办养老机构进行养老是当代民办养老机构管理者研究的重要命题。民办养老机构品牌文化能够吸引老年消费者的眼球，是民办养老机构在激烈的市场竞争环境下赢得老年人信任的重要手段。因此，在日益严峻的市场竞争中，树立民办养老机构品牌文化已刻不容缓。基于此，本文构建民办养老机构品牌文化体系，助于提升民办养老机构服务质量和运营管理水平，从而提升民办养老机构入住率，对于充分发挥民办养老机构的应有作用具有重要意义

一、民办养老机构品牌文化建设原则

创造品牌文化是一个长期的战略问题，品牌文化的树立，需要不断地进行探索和全员参与3。所谓民办养老机构品牌文化，就是指民办养老机构深入分析自身拥有的基础设施、服务内容、经营管理等方面的优势，明确发展定位，凝练形成的具有自身服务特色和服务质量，且拥有深刻的文化内涵，并通过各种宣传渠道能够使老年消费者产生信赖和认同的文化。1.精准定位原则。品牌文化创建的重要原则之一，是对民办养老机构的精准定位。满足老年群体的需求是民办养老机构发展的关键。知己知彼方能百战不殆，面对激烈的市场竞争，民办养老机构只有在定位精准的品牌文化指引下，根据老年消费者群体需求的多样性和差异性，准确定位发展方向与服务内容，才能赢得老年人的青睐。要使民办养老机构的品牌文化具有准确性，必须做到：首先，要对老年消费群体进行深入调查了解，对老年消费需求进行市场细分；其次，要深入分析民办养老机构本身具有的资金、硬件设施和服务质量等优缺点，扬长避短，规避运营风险；最后，要随着社会环境的不断变化，及时了解同质养老市场竞争对手的情况，对自身品牌文化的内容不断进行更新和发展。2.差异化原则。在当前竞争激烈的养老市场中，民办养老机构品牌文化只有具有特色与排他性才具有竞争力，从而更好地实现自身价值。民办养老机构只有向目标市场提供与竞争者具有差异化的服务，才能在市场竞争中占据主导地位。每个养老机构在管理模式、服务内容、文化营造等方面都应该具有自己的特点，树立自己的、有差异的、特色鲜明的品牌文化，如：“互联网+”养老、医养结合、旅养结合、体养结合[4]、智慧养老、智能养老5等。因此，只有坚持差异化的经营理念，做到服务差别化，形象差异化，才能凸显自身具有的特征优势。3.包容性原则。老年人的养老需求多种多样，民办养老机构需要提供多元化的服务满足其需求。民办养老机构在其经营管理和服务中，要注重包容性原则。随着社会经济的不断发展，老年人的需求也会因人而异且与时俱进，因此，民办养老机构的服务也要随之不断变化和发展。民办养老机构只有准确分析老年消费群体的特点，挖掘自身优势，使每个细节都能满足老年人多元化的需求，才能真正体现出其品牌文化的包容性。4.以人为本原则。任何文化的产生都离不开人的因素。民办养老机构的品牌文化建设要树立以人为本的原则。民办养老机构中人的因素主要体现在两个方面：第一，消费者层面，坚持以入住老人为本，要始终把老年人的需求放在第一位，及时做好与入住老人之间的沟通和交流，满足其不同的消费需求；第二，员工层面，优秀的服务人员和管理人员队伍是民办养老机构品牌文化的核心竞争力，民办养老机构要以员工为本，通过切实解决他们工作、生活上的各种困难，关心他们的发展等激发员工的工作积极性、主动性，从而提高机构的管理和服务质量，由此不断提升民办养老机构的品牌形象。

二、民办养老机构品牌文化建设内容

1.宏观方面。民办养老机构品牌文化建设内容的宏观层面，主要体现民办养老机构的服务理念、经营价值观等内容，是民办养老机构的象征和重要标志。民办养老机构构建宏观品牌文化，首先要明确品牌的建设理念及目标，其次要体现其管理和服务特色等内容。具体而言，主要应包括养老机构的价值观、宗旨、愿景、服务理念、特色、社会责任、环境等等。2.微观方面。民办养老机构品牌文化建设的微观层面，主要体现民办养老机构的机构设置、人员配备、设施设备、管理制度、服务标准、绩效管理等内容，是经营管理和服务的细节，也是入住老人能够直观感受到的方面。主要应包括养老机构标识、室内外布置、服务口号、质量管理、服务标准、服务流程、服务内容、服务态度、服务效果、考核标准、绩效管理、安全管理、人文关怀等方面。

三、民办养老机构品牌文化的作用

1.提升民办养老机构知名度。民办养老机构品牌文化能够向老年消费群体宣传机构的外在形象与内在服务内容，展现其倡导的经营理念和价值观，提高老年人对民办养老机构的信任度，提升民办养老机构的美誉度与知名度，对于提高民办养老机构的认可度和入住率，从而提升其市场竞争力，缓解民办养老机构发展“瓶颈”，具有重要作用。2.增强民办养老机构凝聚力。以民办养老机构品牌文化的的价值观、愿景、宗旨等为桥梁，可从不同方面、不同层次把全体工作人员紧密地融合在一起，从而增强机构凝聚力，使工作人员同心协力，为实现其品牌承诺和目标共同奋斗。尤其是良好的品牌文化还可以增强入住老人与民办养老机构的凝聚力。3.推动民办养老机构发展。民办养老机构通过创造品牌文化，可不断凝练其核心价值观和宗旨，完善规章制度，提升管理水平和服务质量，降低经营管理成本等。对于提高民办养老机构管理效率，提高入住老人的满意率和机构的信誉，从而提高老人入住率，推动机构良性发展具有不可替代的作用。

四、结语

本文针对当今民办养老机构品牌文化尚处于襁褓中的实际，从民办养老机构品牌文化的概念、建设原则、建设内容及其作用等方面，论述了民办养老机构品牌文化构建的理论体系。（1）阐述了民办养老机构品牌文化的概念和民办养老机构品牌文化建设的精准定位、差异化、包容性及以人为本的原则；（2）分别从宏观、微观方面阐述了民办养老机构品牌文化建设的内容；（3）从民办养老机构提升知名度、增强凝聚力、推动发展等方面论述了民办养老机构品牌文化的作用；（4）为民办养老机构品牌文化的发展和进一步研究奠定了理论基础。

注释：

1.谢尊贤，张彤.“文化养老”视角下城市社区体育文化养老路径探析[J].大众文艺，2020（02）：12-13.

2.民办养老服务机构可持续发展之策-思想理论，人民论坛网http：//www.rmlt.com.cn/547397.shtml，2019-05-20.

3.王波.图书馆品牌文化理论体系构建[J].图书馆学研究，2011（17）：25-27+64.

4.谢尊贤，郭琰.空间分布视角下健康型运动休闲小镇发展模式探索[J].沈阳体育学院学报，2019，38（02）：9-14.

5.谢尊贤，薛琪.养老机构火灾智能安全疏散系统及SWOT分析[J].消防科学与技术，2017，36（03）：323-326.

作者:谢尊 贤赵娜 单位:1.西安建筑科技大学公共管理学院 2西安建筑科技大学高教研究所