房地产市场结构及竞争机制综述

内容摘要：本文对我国房地产市场结构进行测度，明确了我国房地产市场属于区域性寡头垄断市场结构，少数寡头垄断企业对市场的操控能力较强；探讨了寡头垄断的房地产市场的竞争机制，表明寡头垄断企业通过垄断定价、价格歧视及价格合谋进行价格竞争，通过产品差异化进行非价格竞争。最后建议政府应加强宏观调控力度，以确保我国房地产业的长期健康发展。

关键词：市场结构测度指标竞争机制

房地产作为国民经济的支柱产业，在经济发展过程中占有重要的地位。同时房地产业也是关系国计民生的基础性行业，与社会生产和人民群众的生活密切相关，房产交易已经成为当今社会的热门话题，尤其是房价已成为人民关注的焦点。但如今房地产业普遍存在着定价过高、中低价位住宅供给不足、高档住宅空置率较高等问题，已经在一定程度上影响到了产业的健康发展乃至社会稳定。因此深入了解房地产业，测量房地产市场结构，并对其竞争机制进行研究可以为房地产业的发展、完善提供一些思路和借鉴。

我国房地产业的市场结构测度

市场结构的各个测度指标可以分别从不同的角度测定市场的竞争和垄断程度，从而确定该市场的市场结构。房地产业是一个与社会生产和生活密切联系的基础性行业，是一个生产高度集中的行业；在我国独特的市场情景下，用市场集中度、产品差异性和进入壁垒三个市场结构的测度指标来对我国房地产业的市场结构进行测度。

（一）房地产业的市场集中度

近年来，房地产行业的市场集中度逐渐提高。根据2004年“中国房地产百强企业研究”报告，在北京这个市场，属于我国房地产百强企业的几家开发商的销售额和销售面积占当地市场份额的41%和30.8%。而在我国香港，房地产企业前三强的市场份额要占到51%；2005年房地产百强企业总资产规模超过200亿元的企业有7家，资产总额达到2034.2亿元，占百强企业总资产规模的33.45%；2006年和2007年房地产百强企业房屋销售额分别为2710亿元和5007亿元，增幅分别为34.8%和65.32%，均远远高于同期行业平均水平（杨继瑞，2008）。

（二）房地产商品的差异性

土地位置的固定性决定了房产具有异质性的特点。产品异质性越强则垄断的可能性就越大，生产者对价格的操控能力也越强。与普通消费品不同，房地产产品是多种因素的综合体，如地理位和空间、通风采光、配套设施、物业管理、开发商资质等，其中地理位置和空间最为重要的构成要素之一，这使得房地产具有不可复制性，形成其自然垄断性。房产地理位置的差异是天然的，购房者的选择区域也是有限的，因而在人口密集的城区，购房者的谈判能力受到了极大的限制，如果单靠市场机制，他们只能是房地产高额垄断利润的提供者（张玉、刘光中、于忆骅，2006）。

（三）房地产业的进入壁垒

构成市场进入壁垒的因素很多，但我国房地产业的市场进入壁垒并不主要体现在必要资本量、规模经济和产品差别等方面，而在政府的协议土地出让制度以及在位房地产企业所采取的阻止潜在进入者的竞争策略方面，这是造成我国房地产业区域性寡头垄断市场结构的重要原因。

房地产业属于资本密集型行业，项目投资额较大，但是房地产业本身具有高负债经营的特点，银行融资成为其主要来源，这在相当大程度上使得行业资本进入壁垒失效（周刚、孙尧、许远明，2001）。房地产企业规模经济效应并不明显。我国房地产业中80%到90%的企业属于三级资质以下的中小规模企业，其投资总额却占全行业总投资的近70%。说明中小规模房地产企业具有旺盛的生命力。这也进一步证明规模经济对于房地产业潜在进入者来说，根本不是进入壁垒；由于当前房地产开发企业未能形成强有力的企业品牌形象，不能有效构筑消费者的选择偏好，所以潜在进入者在企业所面临的需求曲线上并无明显劣势。

政策壁垒是我国房地产业一个重要的行业进入壁垒。由于我国土地产权的国有性质以及地方政府对土地使用权的控制，使得土地出让制度以及在该制度下的土地获取，成为房地产业的主要进入壁垒。我国是以颁发土地许可证（土地出让合同和土地使用证）的形式来规范房地产开发的，而许可证本身就是政府设置的进入壁垒，开发商只有经过政府许可才能进行开发活动。同时，政府对土地的出让绝大多数采取的是协议出让方式，即由地方政府与开发企业就特定地块通过协商谈判的方式而进行有偿转让土地使用权。这种方式基本上排除了对土地使用权的竞争，完全取决于开发商的“寻租能力”和政府的主观偏好。在这种情况下，有实力的开发企业可能因为而无地可开发，而一些具有政府背景或善于“寻租”的开发商则能圈占大量土地并成为土地批发商。正是在这个意义上，土地的获取已经成为房地产企业最大的进入壁垒（李伯含，2006）。

随着房地产业的门槛提高，优质房地产企业的垄断地位在不断加强；房地产商品的异质性又使得房地产开发企业能够通过垄断定价获得高额垄断利润；虽然我国房地产业的市场进入壁垒主要不体现在必要资本量、规模经济和产品差别等方面，但政府的协议土地出让制度却形成了房地产业主要的进入壁垒。因此，我国房地产业市场形成了由少数大型房地产企业操控的区域性的寡头垄断市场。

寡头垄断市场结构下的房地产业市场竞争机制

（一）房地产市场的价格竞争

寡头垄断市场的显著特点是：一个行业中仅有少数几家厂商（企业），而这少数几家厂商（企业）的单个规模大到足以影响市场价格。由于我国房地产业寡头垄断的市场结构环境，房地产价格并不是像完全竞争市场那样由供求决定，而是由垄断厂商掌控。最大限度地获取垄断利润是所有寡头企业的行为目标，而这一目标是寡头企业借助各种竞争策略和行为，培育市场势力，获取垄断高价来实现的。房地产寡头垄断企业对房价的操控主要是通过垄断定价、价格歧视和价格串谋来实现。

1.垄断定价。企业要进行垄断定价，必须具有市场势力。企业的市场势力是与企业处的市场结构相联系的，不同的市场结构决定着企业的市场势力的大小。在我国房地产业寡头垄断的市场结构中，房地产企业不仅具有市场势力，而且市场势力还相当强。在此市场结构中，企业不再是市场价格的接受者，而是价格的制定者，并且，企业能够把价格定在高于边际成本之上，这也就意味着企业就具有市场势力，企业具备了垄断定价的能力。

2.价格歧视。对同一商品制定不同的价格，即根据购买数量、购买者特征，或者各种商品销售条款确定相应价格的定价行为被称为价格歧视（PriceDiscrimination）（李伯含，2006）。价格歧视的必要条件包括三个方面：企业必须具有一定的市场势力；在其市场上，企业要么能够识别有不同预期价格的消费者，要么能够区分有不同需求弹性的市场区域；消费者不存在套利机会。房地产企业是寡头垄断企业，具有相当的市场垄断力量，因此可以进行歧视性定价活动。但是，由于市场的不完全、信息的不完全，房地产企业不可能充分了解每一个消费者的信息，因此，现实经济中的房地产企业的价格歧视行为属于二级价格歧视和三级价格歧视。在价格歧视定价行为下，房地产价格会由于产品质量、空间格局、销售时间、销售方式以及消费者收入情况的不同而有所不同。

3.价格合谋。所谓价格合谋（Collusion），是指企业之间通过正式或非正式的途径在定价决策中采取一致性行动，以提高市场势力，使所有参与企业均达到最优（李伯含，2006）。房地产企业的价格串谋行为则是处于同一市场区域中的房地产企业之间通过正式谈判或其他方式，在房地产产品定价决策方面保持协调和一致，以使各方都获取更多的垄断利润。我国房地产业市场结构是寡头垄断市场，这些寡头之间为了获取垄断利润，很容易达成某种形式的价格合谋。可见，房地产价格的形成是垄断厂商价格合谋的结果，而这种价格合谋也是近年来我国房地产价格居高不下的一个原因（余凯，2007）。

（二）房地产市场的非价格竞争

垄断定价、价格歧视和价格串谋等价格竞争策略都是以损害消费者利益为代价的竞争手段。非价格竞争通过差异化来进行区别定价，其实是一种更高形式的价格竞争，是通过满足不同消费者偏好影响市场需求，从而增加销售数量，最终使企业获得高额利润。非价格竞争的主要形式就是产品差异化，包括概念差异化、属性差异化、服务差异化、品牌差异化、区位差异化等。房地产市场的非价格竞争是以概念差异化、服务差异化和品牌差异化为主。

1.概念差异化。“概念”是产品核心价值的外在表现，一般是用简洁易懂并高度概括的语言对产品进行描述或界定。企业通过对产品概念的界定来突出和强化产品的定位和核心价值。概念差异化能够使消费者对产品的核心价值有明确的了解，有利于引导消费者的消费偏向并激发消费者的消费欲望，概念差异的保持能够给企业带来惊人的竞争优势。概念差异化强调不能与竞争对手拥有相同的想法或概念，所以必须找出自己独有的特征以创造自身的专有概念（曾燕，2002）。遭遇竞争者针锋相对的房地产企业要么加强目前拥有的房地产概念以突出其差异，要么针对竞争对手的新概念提出自己的新概念以维护现有的房地产差异化概念。同时还要在原有房地产概念的基础上进行概念创新，才能保证企业处于长久的领先地位。

2.服务差异化。属性差异化就是产品使用价值上的差异，包括产品的外观、性能、质量等方面不同于或优于同类产品的差异。属性的差异性能够满足顾客个性化的需求，是企业赢得消费者的最基础的保障。最能体现服务差异化的是房屋销售期间的客户服务与物业管理。物业管理服务是房地产经营的最后阶段，“满不满意看管理”说明了物业管理对社区的重要作用。物业管理作为房地产产品的重要配套设施，其差异化水平也是房地产差异化策略的重要组成部分，高质量的物业管理水平是房地产品质量的重要标志之一，也是房地产企业实行服务差异化的最重要内容。

3.品牌差异化。品牌是一个企业用以辨认其产品，并使之与竞争对手区别开来的一种名称、标记、符号或色合计，或者几者的组合。品牌从本质上讲是企业向顾客提供产品的特点、利益和服务，属于企业识别系统中的视觉识别，消费者对品牌的认知最能够建立消费者忠诚度。品牌差异化的目的是为了使更多的消费者或潜在消费者所接受，并能转化为高度认同的房地产品牌形象，因此品牌的设计非常重要。品牌设计应坚持简洁醒目、朗朗上口，构思巧妙、特点突出，注重内蕴、广泛推广等原则，设计出既能迎合大众品味又有自身企业特色的房地产品牌（斯蒂芬、罗宾斯，1999）。品牌创立后，对品牌的维护和发展也很重要，房地产企业应树立对品牌的主动保护观念，采取全方位的动态保护措施，并根据时展不断增加品牌内涵，保持品牌在房地产市场的持久竞争优势。

结论

本文对市场结构的内涵、测量指标进行了介绍，并用这些指标对我国房地产结构进行了测度。结果表明我国房地产业区域市场集中度比较高，产品差异化明显，政策法律制度进入壁垒较大，属于区域性寡头垄断市场。正是由于我国房地产市场的区域垄断性，房地产市场的价格竞争方式主要为垄断定价、价格歧视和价格合谋，而非价格竞争则以概念差异化、服务差异化和品牌差异化为主。房地产市场的寡占影响了市场上正常的竞争活动，市场调节作用失灵，最终将影响房地产市场的长期健康发展和居民福利水平的提高。因此，政府应积极发挥宏观调控作用，采取相应政策与措施，确保我国房地产市场由寡占向竞争的健康方向发展。

参考文献：

1.杨继瑞.中国经济改革30年—房地产卷[M].西南财经大学出版社，2008

2.张玉，刘光中，于忆骅.中国房地产业的寡头垄断趋势分析[J].经济体制改革，2006（1）

3.周刚，孙尧，许远明.我国房地产业市场结构探析[J].重庆建筑大学学报（社科版），2001（9）

4.李伯含.中国房地产业的市场结构与竞争行为研究[D].中共中央党校，2006

5.余凯.我国寡头垄断下的房地产价格形成机制研究[J].城市发展研究，2007（3）

6.曾燕.房地产营销中的市场细分定位[J].重庆商学院学报，2002（5）