国内电视节目品牌维护解析

摘要:电视栏目品牌这一电视台的无形资产不仅是电视台的立台之本，更是电视台稳定受众群和收视率以及经济效益的重要保证。本文对电视栏目品牌这一无形资产的重要性进行探讨和分析。提出维护电视栏目品牌不能盲目改版、不能只以收视率为评判标准等重要建议。品牌维护对维持优势品牌的地位起着至关重要的作用。因此电视台必须对这一无形资产加强管理，注重其品牌的维护、推广及延伸。

关键词:品牌；电视栏目；品牌维护；品牌推广

广告专家约翰?菲利普?琼斯（J.P.Jones,1999）对品牌的界定是：“品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。”在信息大爆炸和知识经济时代，电视栏目品牌随之产生，日益成熟，空前发展，“从文化的角度看，电视栏目的品牌是电视文化的象征和代表；从市场的角度看，它是电视产业的拳头产品；从观众的角度看，它是观众心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象。[1]在当前电视产业竞争中新的栏目品牌不断涌现的大背景下，电视台要使自己立于不败之地，一方面要紧跟时代步伐，不断创造新的品牌栏目来吸引观众，另一方面更要注意既有名牌栏目的品牌维护和发展。

一、我国电视栏目品牌维护现状

在电视行业，“台”、“频道”、“栏目”和“节目”分别代表不同层次的内容整合。“台”是一个行政整合概念，“频道”则是品牌系统概念，代表不同栏目和节目的内容集合，构成“台”的基础，而“栏目”相对频道而言，是一个品牌产品概念，代表类型节目的整合，构成频道的基础。按黄升民教授的说法，栏目是观众完整具体的记忆单位，是观众的触点，观众通常是依靠栏目接触节目内容。[6]而品牌建构的关键就是产品与消费者的触点。台与台之间的竞争，表面是频道之争，实际是栏目与栏目之间的收视竞争。在多频道竞争时代，电视品牌栏目已经成为创建特色频道的支柱，名牌栏目已成为发展品牌化频道的“高速公路”。

品牌栏目是指那些具有较大的社会影响，相对稳定的节目类型、风格、特色、观众群、播出时间和一定连续性的栏目。人们选看某个电视台的节目，优先选择的是其所钟情的该台的品牌栏目。品牌栏目已成为频道间收视率竞争的最有效武器。电视媒体的品牌经营，首先是栏目的品牌经营，因为观众往往由关注一个栏目进而关注一个频道，首先记住一个品牌栏目然后记住一个电视媒体。美国电视行业就流行这么一句话：人们看的不是电视台而是栏目。意思就是观众是根据栏目来选择台的。品牌形象是观众选择收视电视节目与电视频道的重要依据。

目前，我国的每一个城市或地区的观众，都能收看到20～40多个电视频道的节目。他们每天在这眼花缭乱、五花八门的电视频道中选择自己喜欢的节目，遵循的就是品牌认知度，品牌是吸引观众忠诚收看的决定因素。“借助品牌，受众认识品牌标定下的节目；借助品牌，受众记住了频道；借助品牌，即使节目不断创新，受众也会在其对品牌信任的驱使下产生新的收视欲望。在信任品牌的同时，频道的社会形象得以确立，并随观众对品牌忠诚度的提高而提高。”[4]栏目品牌培育的成功标志着一个频道的成功。

表12005年全国电视栏目收视排行榜前十名排名

排名栏目名称收视率％市场份额％所属频道

1新闻联播16.6939.786央视综合频道

2焦点访谈12.5527.547央视综合频道

3千秋奥运8.81319.693央视综合频道

4今日说法4.11828.05央视综合频道

5今日说法-说法周刊3.99626.399央视综合频道

6新闻30分3.69825.715央视综合频道

7收视指南2.879.527央视综合频道

8周末喜相逢2.8365.974中央台三套

9同一首歌2.615.572中央台三套

10科技博览2.5377.497央视综合频道

资料来源：中央电视台网站

例如《焦点访谈》，它是由中央电视台新闻评论部开办的,开办的时间是1994年4月1日,栏目以深度报道为主的电视新闻评论性为制作形态,每期时长13分钟,首播时间是19点38分，在CCTV-1播出，次日8点22分重播,收视率和市场份额在全国的分别达到3.89%和12.37%。每晚收看这个栏目的观众约有3亿。这一品牌栏目的成功大大提高了央视的收视率和知名度。

鉴于品牌栏目的重要性，品牌维护也越显得重要，栏目品牌作为电视台的无形资产，必须加强管理，才能保证它保值和增值。品牌维护对维持强势品牌的地位起着至关重要的作用。

二、我国电视栏目品牌维护中存在的主要问题

许多电视台非常重视品牌的创建，不惜人力、物力和财力，创造品牌栏目，但在维护名牌栏目的知名度和收视率并保证其可持续性发展方面没有注意。

（一）盲目追求新意，轻言“改版”，毁掉“品牌”

品牌的生命力在于发展，是一个动态的过程，企图以一个品牌，以不变应万变的方式来面对电视市场是不理智的。很多时候，品牌就象户外广告牌一样，历经风雨，不加翻新必然会暗淡无光，这时就需要我们不断地为品牌注入新的内涵。如河南电视台的戏曲栏目《梨园春》为了适应竞争的压力，曾经进行过大动作的改版，形式上从录播到直播，播出时间也作了较大的调整：从隔周一次到每周一次的改版，时长从原来的50分钟延长到90分钟。改版后的《梨园春》进一步强化了栏目“雅俗共赏”、“保留戏曲原汁原味”、“调动受众参与”的核心定位，收视率获得了大幅攀升。《梨园春》通过改版实现了栏目品牌的维护，进一步扩大了节目的影响，带来了更好的经济效益和社会效益。很多时候改版确实能起到起死回生的效力，但是对于一个名牌栏目来说，改版绝非最好的选择。从国外的电视实践来看，虽然栏目改版是经常的事，但是同样也存在着一些多年不变的品牌栏目，比如众所周知的《60分钟》。所以将改版作为杀手锏绝非明智之举。时下的中国电视界有一种将“改版”和“高收视率”划等号的不良倾向，已经威胁到了名牌栏目的维护与发展。其实名牌栏目在形成稳定的观众群后不能随便更改，轻易改版有可能会改掉栏目品牌这一无形资产。所以即使栏目在运作中出现一些小问题，应该注意考虑内部要素的调整，不要轻言改版，动辄更改栏目的名称或大刀阔斧的改版是电视品牌经营和维护中的大忌，对于名牌栏目来说有可能是致命的损害。

现实中我们有很多本来具有一定知名度的品牌栏目，几次改版下来，品牌被彻底毁掉了。因此名牌栏目进行改版一定要深思熟虑，权衡利弊，千万不能以良好的愿望代替现实的调查，尤其是要充分考虑受众对改版可能会有反应，或者在改版前就应该充分征询观众的意见。当前许多电视台在进行栏目改版时缺乏明晰的受众本位意识，考察业界的改版，大多数不过是业界同仁间交流或咨询专家后就自以为把握了市场的脉搏，结果多数遭到了观众的抵制与反对，导致改版失败。

（二）栏目品牌维护没有与品牌推广相结合

很多电视台的品牌栏目在市场定位上都局限于本地市场，不太注意将栏目的品牌推广出去。例如广西卫视，广西卫视作为广西唯一的对外渠道，担负着宣传广西各方面发展和舆论监督的重要任务，广西卫视虽然已确立打造女性特色频道，但自办的品牌栏目偏少，节目缺乏“主板”，影响力难以充分发挥。《寻找金花》、《时尚中国》、《唱山歌》是广西卫视为了女性频道而全力推出的几档栏目。虽然在广西本地比较受欢迎，有很高的收视率，但是平心而论，它们还在起步阶段，牌子还不够响、亮度还不够耀眼，知名度和忠诚度都有待进一步提高，需要大力投入和改进，策划和内容上还有巨大的拓展空间。一些时尚性的栏目个性还不够鲜明，形式还可以更灵活一些，视野还可以更开阔一些，主持人还可以更活泼一些，节目的针对性和贴近性、互动性都有待于进一步加强。广西卫视的这些栏目只注重适应本地的观众，而没有注重向全国推广，甚至在周边的省市都没有做好宣传工作，因此在其他地区的收视率都比较低，品牌栏目没有很好的推广出去，失去了一大批的观众群。

而2004年最受业界关注事件当属由江苏广播电视总台城市频道《南京零距离》、安徽电视台的经视频道《第一时间》、福建电视台新闻频道《现场》和浙江电视台钱江都市频道《城市新闻》四家名牌栏目组成“华东第一品牌栏目联合体”携手所做的“华东全垒打”广告联播计划，不仅进一步深化了区域间媒体的实质性合作，而且通过强强联合，充分运用名牌栏目自身的资源和其他名牌栏目的资源进行整合传播，大大提升了各自栏目的品牌影响力和号召力，在推广自身品牌的同时也带来了丰厚的经济效益。这说明我们的电视媒体已经开始运用全新思维和观念来维护栏目的品牌，通过区域间的合作联合推广栏目的品牌，确实堪称电视栏目品牌经营的一大创举。

（三）过于迎合观众，偏重收视率

市场经济，优胜劣汰。在创建品牌栏目时往往会把收视率列为首要评价标准，因此许多电视栏目在创办时目标只有一个——提高收视率。结果当前的电视媒体品牌经营中有一种极其不好的倾向：过于看重收视率。由于一部分电视节目的产业化趋势，故各电视台都将经济效益放在了相当重要的位置，而这又是与收视率紧密结合的，所以收视率又被各电视台过于看重。这在一定程度上是无可厚非的。但在如何实现高收视率的方式上却值得商榷。目前，相当多的电视台为提高收视率过分迎合观众而对观众的理解又过于简单化，所以电视荧屏上常常出现了品位不高甚至庸俗的节目。而且一味追求收视率、发行量,过于看重市场和利润,经济效益这个硬指标往往压过了社会效益这个软指标,忽视了文艺作品的导向性。

（四）没有注重主持人的更新和培养

有关主持人现状调查资料显示，目前我国主持人队伍主要存在以下几个方面的问题：一是阅历不足，缺乏经验。目前上岗的主持人当中，35岁以下的占86％，25岁以下的占30%，新闻龄5年以下的占36%，上节目的时间在3年以内的占40%；二是政治条件一般。中共党员约占20%，团员约占50%，其它占26%；三是文化素质和知识水平一般。具有大学本科以上学历的不足40%。这一方面是录用主持人时重形象、声音和表达等外在素质，而忽视了其它方面内涵的结果，另一方面则是主持人不能用高水平、新观念要求自己，从业人员素质较差造成的；四是专业基础一般。未经培训或仅经短期培训的近90%，播音、主持专业出身的仅占20%。[10]许多主持人没有经过培训便上岗，严重欠缺新闻工作者的角色感，不明白自身所必须具备的社会责任感和新闻敏感等职业素质，不在提高这些素质方面下功夫了。至于主持人业务方面的问题，象普通话不纯正、用气发声不正确、语言不畅、罗唆重复等等，也表现出主持人对业务素质的轻视和荒疏；五是兼职主持人比例大。由于事业的发展，节目量的增加，现有主持人已满足不了需求，很多台采取临时兼职的做法，虽然缓解了燃眉之急，但由于这些主持人对党和国家的大政方针，新闻纪律等了解不多，政治、作风、业务素质不高，责任感不强，又缺乏统一的培训与管理，所以上岗后让人明显感到他们底气不足，综合能力差，难以管理等蔽端。

管理者应有意识地培养一批德才兼备，事业心强的名主持人，进而带动一批名栏目的出现，对那些敬业爱岗，有突出贡献的主持人，采取特殊岗位津贴制或其它奖励形式，对那些业务能力差，素质低不适应主持工作或未经有关部门批准，擅离职守的主持人，则采取待岗或下岗制或其它的约束机制，这样既培养人才防止人才流失，又提高了收视率和本台知名度，从而增强竞争能力。[11]

三、加强电视栏目品牌维护的建议

创立成功的栏目品牌并没有什么固定的模式，但是品牌所暗含的理念却是完整而且具有永恒魅力的，所以我们有必要创建好电视栏目的品牌，我认为创建栏目品牌应注意以下几点。

（一）慎言“改版”，发挥品牌原有特色

一个成功的品牌栏目的生存总要经历初创期、成长期、成熟期、衰退期，这四个阶段构成了电视品牌的市场生存周期。品牌进入成熟期或者知名期后，电视台所要做的最重要的工作就是品牌维护，这种维护在电视台主要表现为栏目要通过自我维护使栏目得到不断的更新以维持受众对栏目的忠诚度，保证既有的收视率，更要注意运用经营性的维护手段使名牌栏目的资源得到充分利用，使栏目的品牌价值得到最大发挥。品牌的维护就是要采取一系列的行动包括顺应市场竞争的变化、满足受众需求、保证节目的质量进而维护品牌栏目的形象。[5]

栏目如果一味地求新求变，频繁改版，最后也可能变得面目全非，以致观众根本就无法辨认出该栏目，最终也会丧失该栏目的核心观众群。这种无异于自杀的行为现在普遍存在，很多栏目连基本标识都变了，主持人、栏目名称和栏目形态更是走马灯似地变换，这不仅影响收视率，而且往往致使品牌夭折。“事实上，栏目的周期播出对观众的吸引有一定形式上凝聚力，就是然观众看到的东西必须是它所熟悉的，其中有一种默契形成。”[4]因此，栏目在创新或改版的同时，必须保持一些自己原来的特色与性质，保持目标观众群体容易识别的若干标志。

因此对于名牌栏目的维护我们要坚持大出着眼，小处着手的原则，注意通过细节的改善来保证和维系栏目的创新和发展，不要轻言改版。即使作出了改版的选择也要充分考虑如何继承和发挥原有品牌依然存在的品牌价值。

（二）要与品牌推广、品牌延伸紧密结合

在卫星电视很发达的今天，各级电视台的市场定位在技术条件允许的情况下，还是要充分考虑品牌栏目的推广问题。在品牌的经营和维护中有很重要的一环就是要注意品牌的推广。比如最近揭晓的“创新创意制片人2005”全国百佳电视栏目评选中，作为地方电视台的太原电视台的两个栏目《并州之剑》和《百姓说法》都榜上有名，被评为“百佳”栏目。这两个栏目的成功有其共同之处,就是都很注意建立了自己的品牌推广渠道，尽管还没有形成体系，但是对于节目的推广来说已经迈出了可喜的一步。

品牌延伸策略原来专指企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出新产品或改良产品，它不仅可以节省宣传新产品的费用，使新产品可以借既有品牌之势很快打入市场，而且对于原来的品牌也有一种造势效应。[3]当前电视领域在品牌延伸方面目前做得最好的当属中央电视台和湖南电视台。中央电视台每年利用自身的“CCTV”品牌举行一系列活动，以2003年为例，中央电视台的系列电视行动包括：CCTV全国电视相声大赛、“神舟四号”发射特别节目、CCTV中国经济年度人物评选、国家最高科技奖论坛、中国电视体育奖颁奖典礼等等。粗略数下来，央视一年要举办的大型活动达50多次，平均每月4次多。这些活动建立在央视既有的品牌基础上，同时又大大彰显了其实力的雄厚，反过来促进了央视品牌的延伸。湖南电视台作为省级电视台，在这方面也大有作为，其所策划的2004年快乐中国超级女声、2005年蒙牛酸酸乳超级女声、金鹰之星“美丽中学生”评选活动同样是在品牌延伸的选择，也为电视台带来了巨大的收益。所以有人称，“活动”是媒体的“赚钱机器”、“摇钱树”，而“活动”无疑体现着品牌延伸的价值。

（三）坚持原有定位，拒绝“唯收视率”倾向

客观地说收视率是衡量一个电视产品能否成为品牌的重要标志，体现着节目的受众拥有率和市场占有分额，确实应该成为电视节目努力的方向。但是对于一个成熟的名牌栏目来说，收视率不应该成为唯一的或绝对的评价标准，因此名牌栏目在进行品牌维护时要明确自身的定位，努力的方向应该是在保持稳定受众群的情况下，考虑自身影响力的建构。[9]

中央电视台的名牌栏目最具深度的调查类栏目《新闻调查》和目前央视播出时间最长的严肃节目《对话》等栏目定位的都是文化层次较高的受众。以《对话》为例，该栏目针对的目标收视群体是关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士。栏目致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。节目中出现的都是能够左右经济走向的权威人士、经历商海沉浮的企业巨头、见证热点事件的当事各方很有分量的人物。这是栏目创办时就相当明晰的，自然在节目品牌维护是更注意要维持自身“知识型”、“前沿性”、“精英启蒙”的特点，而不该盲目去追求收视率。

目前国内的新闻学术界关注重点已经由对传媒“注意力经济”的提倡转向对传媒影响力的建构。最早在国内传媒领域提出“注意力经济”喻国明教授更是专门撰写文章对传媒产业的“影响力经济”本质做出了理论阐释。既然评价传媒市场的价值大小关键要素要看它通过其受众所产生的对于社会实践和社会发展的“影响力”，那么名牌栏目本身就代表着稳定而持续“影响力”。由于名牌栏目的受众群体具有相对的稳定性，所以它建构起来的影响力常常会产生很深远的影响并因此成为很多目标客户明确的广告商的首选渠道。所以，名牌栏目在进行品牌维护时如果能保持冷静的头脑，力避“收视率”诱惑，坚持自身的准确定位，反而更能发挥节目的影响力，为节目带来更好的经济收益。

（四）重视提高主持人素质

今天的电视作为视听工业和媒介文化的载体，它的长处是画面。在人的视听听觉比例中，视觉大约占三分之二，视觉印象大于听觉印象，甚至听觉的成功在某种意义上也是借助视觉想象来完成的。由此可见电视影响力产生具有强大的生理基础。巴特认为，对画面的信息解码可以分为三个层次：语言讯息、被编码的肖似图像讯息和非编码的肖似图像讯息。而电视中把这三种讯息连接在一起以产生传播意义的媒介者，无疑是那个向观众进行阐释的节目主持人。[6]

很多时候，我们看一个节目，实际是在看一个主持人。他(她)正像一块磁石一样吸引着我们关注他(她)正在说什么和将要说什么。

在中国电视史上，沈力是一个最好的例子。第一个设主持人的栏目《为您服务》1978年8月12日，在中央电视台(北京电视台1978年5月1日正式更名)与观众见面。沈力也成为中国电视史上第一位主持人。数字能说明她的影响力：1983年1月到5月，栏目组就收到全面的1.3万封来信，6月收到7428封，3300多封寄给沈力。1993年10月，沈力再次回到央视主持《夕阳红》，半年内，它和《东方时空》成为央视白天收视率最高栏目，被评为央视十大优秀栏目之一。沈力成了一张金色的名片，通过她自身素养和清晰的传播理念，观众对她不舍不弃，从而使其成为节目的核心竞争力。[3]

电视传播在很大程度上是人际传播。要打造一个品牌栏目，主持人是关键。正是有了名牌主持人，才有了栏目兴盛的理由。现在大家谈得很多的是媒体产品要关注与受众的“约会意识”，也就是要培养受众的忠诚度。我认为，对电视栏目来说，它一定是个性化的节目，它有着抵达内心的力量。而主持人也是有着鲜明个性的，是不可替代的。正如崔永元之于《实话实说》，孟非之于《南京零距离》。

结语

随着电视产业的不断发展，电视产业界的竞争也日益激烈。如何提升中国媒体的市场竞争力，促进传媒产业发展，不仅需要在实践层面探索新路，更需要具有指导意义理论的创新。电视台在设计长远发展战略时，只有将品牌战略放在应有的高度，才能紧跟时代，才能延续发展。名牌电视栏目在进行栏目品牌的维护时应该坚持科学的发展观，一方面从节目质量入手，保证品牌节目的内在品质。美国著名质量管理专家米兰博士称质量是保证品牌打开市场大门的钥匙和品牌运营的核心所在，稳定的优质产品是品牌形象的重要来源。另一方面在质量保证的基础上，要积极面对风云变幻的传媒市场，采取积极有效的行动对电视节目名牌进行有效的维护。[10]通过提升品牌价值、丰富品牌识别特征、不断诠释品牌个性等来建立一种独特的品牌文化，拓展品牌的生命力和影响力，从而在市场竞争永保强者之姿。

参考文献

[1]尹鸿.媒介超级市场背景下的电视理念及策略[M].北京:中国新闻研究中心，2002.

[2]陈建华.品牌管理的100种方法[M].北京:中国经济出版社，2004.

[3]巨天中.品牌推广，剖析，策划[M].北京:中国经济出版，2004.

[4]于丹.品牌创造与栏目化操作的基本元素和规则[M].上海:复旦大学出版社,2002.

[5]乔春洋.品牌文化[M].广州:中山大学出版社，2002.

[6]李树喜.以人致胜：媒体竞争与媒体人[M].北京:光明日报出版社，2004.

[7]汤玛斯?麦尔.媒体帝王[M].海口:海南出版社，2005.

[8]张静民.电视节目创作与编导[M].济南:济南大学出版社，2004.

[9]刘献君.电视传播学[M].武汉:华中科技大学出版社，2003.

[10]Joseph.Laibola.Brandstrategynewview[M].NewYork:PublicAdministrationReview，2004.

[11]GermanfatigueBaoFu.Brandsurvival[M].Washington:TheMitPress，2003.