小议媒体语言的创新

摘要：近20年轰轰烈烈的商业化运作，已极大地改变了中国新闻媒介的面貌，这使得我们有必要也有基础对新闻媒介双重属性这一课题进行更深的探讨。本文试图考察历史情境中新闻媒介属性的变迁历程，从符号角度分析新闻媒介能集两种属性于一身的原因，并研究这双重属性之间是否具有冲突以及这种冲突是否具有必然性。

关键词：双重属性；冲突；历史情境

上世纪90年代，中国学界界定新闻媒介具有双重属性，即一方面具有经济产业性质，另一方面具有意识形态性质。而西方学者在研究传媒经济性质的同时，也基本认可其意识形态的一面，认为媒介“不只是一般企业”，具有“社会与文化意蕴”。〔1〕我们不妨称这两种属性分别为商业属性和文化属性。不过，如果站在历史的长河边检阅，我们会发现，这两种属性并非相安无事，而是一个随着新闻媒介本身不断的发展，两者矛盾冲突逐渐显现的一个过程。从目前的现实来看，我们甚至可以说，从没有哪一件事物，像新闻媒介这样，引发了文化和商业两种属性在其中的如此巨大的冲突。

一、新闻事业史上商品与文化的交替与争斗

当今世界，新闻媒介五花八门，色彩缤纷，不但为我们提供着信息，影响着我们的所思所想，其本身还不断开发出崭新的商业领地，创造就业，贡献税负，在许多国家，它都是一个利益丰厚的领域。而随着媒介商业化的充分发育，新闻媒介内部就开始出现一种冲突和张力。

如果从广义的媒介去考察，书籍即是其较早的一种形态。早期，书籍的生产、传播无论是在西方还是东方，都受到较严格的控制。在西方国家，圣经之类的书籍只能在贵族之间传播，接受教育许多时候更是贵族的特权。在东方国家，秦始皇的焚书坑儒，历代王朝中数不清的文字狱，都显现出书籍作为思想控制手段的特征。在这一过程中，媒介更多的是一种文化事业，体现的是权力方之间的话语争夺，具有强烈的文化属性，而商业属性却居于次要地位。

而到了近现代时期，随着市场、商业规则在人类社会的充分发育，新闻媒介的商业属性开始展露。最早在意大利威尼斯出现了“手抄报”。这种报纸，被商人置于房间之内，若想阅读，先花上几个硬币，才能入内阅读；或是被一根绳子圈起来，张贴在墙上，付钱者才能靠近阅读。这就是说，最早的新闻媒介，从一开始就具有商业经营的性质。自此，新闻媒介就逐渐步入了在文化和商业之间来回徘徊的炼狱。

以美国报业发展史为例。美国独立战争之后的一个时期，即从18世纪末到19世纪上半叶，是美国的政党报纸时期。这一时期，美国刚刚独立，新兴的资产阶级刚刚夺权，彼此之间权力争斗如火如荼，报纸成为政党之间互相倾扎的工具。这一时期的报纸，不谈经营，多数附属于政党，专事文化宣传。而到了19世纪30年代，以纽约太阳报的兴起为标志，一批以追逐大众趣味为目标的通俗报纸逐渐涌现。这些报纸价格便宜，开展商业经营，自负盈亏，使这一时期的报业明显具有浓厚的商业属性，将之前报纸附属于政党的庸俗之风一扫而尽。然而，商业化的道路，对媒体而言并非是只有好处没有坏处。随着媒体竞争的深入，一些大的媒体集团脱颖而出，并逐渐形成垄断，妨碍公众对媒体的接近和使用，也导致了媒体的公共性被侵蚀。在这种背景下，对媒介商业化的批判随之而来。

从中国新闻史来看，这种商业与文化属性之间也有这样的冲突转换过程。最早的中国近代报刊，是一批传教士所办的宗教报刊，诸如《察世俗每月统纪传》、《东西洋考每月统纪传》等。这些宗教宣传性质的期刊，根本目的不是为了盈利，例如《察世俗每月统纪传》以阐发基督教义为根本要务，同时也提供一些天文地理和文化方面的知识。晚清末年，中国末代士大夫开始办报。报纸对于他们来说，也多不是盈利的手段，而是救国救民、变法图强的工具。早期资产阶级改良主义者王韬创办《循环日报》时，就明确表示办报的目的是为了“立言”。维新变法后，无论是康有为提出的“设报达聪”，还是其弟子梁启超主张的“去塞求通”，实际上都将这次国人办报高潮打上了深深的政治烙印。中国共产党在上世纪20年代开始办报，在最开始的一批报刊中，诸如《劳动者》、《新青年》等，其发刊词甚至明确提出，报刊不为盈利，专为宣传思想或宣传主义，并拒绝将报纸沦为盈利的手段。《解放日报》作为中共中央机关报创刊于1941年5月16日，在发刊词中指出，中国共产党的使命就是本报的使命。1942年4月1日改版后，再次强调了党性原则，“宣传上要以我为主”。在1948年到1949年，中国共产党开始接管国统区报刊等新闻媒介，一般情况下都会强调报刊是一种阶级斗争的工具，否认新闻媒介的商品属性。到了1957年上半年，反右倾运动开始，更是在人民日报的社论《文汇报在一个时期的资产阶级办报方向》中，系统总结报纸为不同社会的经济基础在政治上层建筑上的反映，中国的报纸是反映计划经济基础的新闻手段。这一条线凸显的是报纸等新闻媒介的文化性质、意识形态性质。

伴随着这条新闻媒介的文化道路，来自商业利益驱动的另一面也同样蓬勃地发展着。传教士将报纸引入中国后不久，就进入了外报在华的扩展与垄断时期，商业性报刊开始崛起。至上世纪初，《申报》、《新闻报》率先向现代企业化报业方向探索，按商品生产和流通的规律来管理和经营报纸，将广告推广和经济利益紧紧相连。值得注意的是，自上世纪20年代开始，《申报》、《世界日报》等积极开展报业兼并，试图建立报业托拉斯或报业集团。甚至连国民党的中央级报刊《中央日报》也曾尝试过建立报业集团。这种商业化的经营，几乎与当时强调媒介文化性的趋向同步，更加明显地展现出新闻媒介商业性和文化性的双重特性。

二、现实之争愈演愈烈

从历史回到现实。应该说，经由上世纪40年代《自由而负责的报刊》报告发表之后，西方新闻媒介汲取了一定的经验，没有继续走向畸形的商业化之路，而希望能够在文化和商业之间找到一个最有利的博弈平衡点。然而不得不承认的是，目前的平衡点愈来愈向商业化方向偏离。贝戈蒂克安在《媒体垄断》（TheMediaMonopoly）中阐述到六家庞大的媒体集团控制了美国的媒体。他们之间通过相互的合作而相互关联，将美国的民主文化导向他们所期待的商业价值和政治利益的共通点，以至于变成“没有大众的大众传媒”。当然媒体为了博得公众的好感，“有些偶尔会表达比较平衡的观点和建议，但所有媒体最终都要满足它们最大的收入来源——公司广告的要求”。〔2〕这类看法未免有些偏激，但也再次彰显出新闻媒介内在的文化与商业之争这一恒久话题。

中国经历过两次不同方向的新闻改革后，至第三次新闻改革的后期，即上世纪90年代开始，媒体以市场属性来配合市场经济的转型，重新开辟了一条大众化道路。从周末报到晚报，再到都市报的层层繁荣，都彰显着我国的新闻媒体在商业化之手的引领下，确实所获颇丰，整体实力大大增强。然而，商业化的丰茂同样为媒体引来指责之声。

三、新闻媒体双重属性之争是否具有必然性

可见，在中外新闻媒介发展史上，新闻媒介展现出商业和文化这两种属性由来已久。历史让我们可以从事实层面上对此加以确认。

商业和文化，这两种属性为什么不是集于其他行业比如说金融业，而是典型地集中于新闻媒介之身？这恐怕与新闻媒介提供的产品形式和性质有很大关系。我们不妨从符号的角度加以分析。新闻媒介提供的产品主要是信息，信息的本质在于可以消除不确定性。这样，随着人类社会分工的加深以及人群联系度的加强，人们对消除不确定性的需求会大大增强。有需求必然就有商业开发空间。这也就是为什么随着资本主义的兴起，新闻媒介的商业功能得以蓬勃发展的原因。另一方面信息可以消除不确定性，可以影响接收者的知识结构，在此基础之上，它还能影响接收者的认知、态度、情感。而且信息本身以语言、图像、声音等符号或其组合呈现在新闻媒介之上，其结果其实是新闻从业人员主观对客观的反映。这就为新闻生产者借助符号的形式，表达自身的观点提供了机会，从而使得新闻的产品又得以和意识形态发生联结。这就是新闻媒介在具备商业功能的同时又能具有文化属性的原因。

商业和文化的冲突，对我们尤其是中国人，并不是一个陌生的话题。在中国，义利之争在伦理学范畴已上演数千年之久。而新闻媒介的商业和文化之争，笔者认为其本质也不外于义利之争。而这种冲突在新闻媒介身上之所以能发生，根本就在于其公共性。在现代社会，恐怕没有多少人可以长期不接触报纸或者电视等新闻媒体，也就是说新闻媒介生产的产品，绝大多数人要使用。但新闻媒介又具有商业功能。商业性指向为小群体谋利，而公共性指向维护整个公众的利益以及社会的文化、习俗及道德价值观。这两者天然具有一种内在的冲突性。这也就是为什么新闻媒介的双重属性，在历史的长河里，常常表现为一个否定另一个的原因。

如果认可义利之争在人类社会的恒久性，恐怕我们也将不得不承认，新闻媒介的商业和文化冲突也将是一个恒久话题。但是承认双重属性冲突的必然性，并不代表我们可以认同当前新闻媒介现状的合理性。实际上，笔者认为当前无论是西方社会还是中国，新闻媒介的商业化已经对其文化属性造成严重侵害。这种侵害能够得逞的一个时代背景，就是近百年来资本主义的市场和商业原则在全球范围内的“大权独霸”。可以说，其实是人类社会的全面走向市场原则和资本主义，赋予了新闻媒介商业功能上帝宠儿般的肆无忌惮。马克思早在一百多年前就开始了对资本主义的批判，当今日资本主义在全球更加肆虐之时，我们尤其要对之进行审视。实际上，人类社会正是在这种批判、否定之否定的基础之上螺旋入前进。新闻媒介也在协调文化和商业之争的过程中，向未来寻求拓展和提升的空间。

四、小结

总之，历史昭示出，新闻媒介的商业和文化双重属性由来已久。而正是新闻媒介产品的形式和性质本身使得新闻媒介得以集双重属性于一身。而商业的指向私利，以及信息公共产品的道德、价值观指向，又使这两者的冲突在新闻媒介上表现为一个恒久的话题。新闻媒介本身将在这种冲突的转换中获得自身发展。在当今世界日益向着全球一体化方向发展的潮流中，在资本主义侵蚀人类精神世界已至相当严重地步之时，协调好新闻媒介的文化和商业冲突，应是人类的一大历史任务。

参考文献：

［1］麦奎尔大众传播理论．清华大学出版社，2006，（1）：159．

［2］［美］本?H?贝戈蒂克安（BenH．Begdikian）著，吴靖译．媒体垄断．河北：河北教育出版社，2004，10，（1）：242．