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文化传播范文10篇

时间：2023-04-01 18:47:16

文化传播

文化传播范文篇1

该理论源自美国学者李维特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文，提出了市场一体化策略。他认为，交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。

李维特的理论虽然夸大了消费者品味、需求、生活方式的趋同性，忽视了各国文化的差异性对一体化策略实施的阻碍，但如果能够准确地抓住不同文化的共性，并以这些文化共性作为产品的广告主题内容，实施一体化策略，的确能取得很好的广告效益。

不同文化之间确实存在共性，即普世的价值。比如：勤劳、勇敢、善良、爱、和平、健康、安全、环保等。把它们作为广告创作策划的诉求点，能很快进行有效的跨文化传播，赢取国际市场份额。如北京站二楼的中央检票厅“2008奔向北京”艺术穹顶以不同体育项目运动员英姿为主要表现元素、以五大洲不同地域风情、建筑文化为背景，体现出健康、运动、和平的人类共同的追求，由此获得第38届莫比广告奖户外媒体金奖，这是迄今为止中国第一个荣获国际奖项的户外广告艺术作品。

但是，广告跨文化传播的一体化策略并非尽善尽美。首先，不是所有的广告都能找到与文化共性的结合点。其次，文化共性在不同的文化圏内，可能会有不同的表现方式，如果广告的跨文化传播错用了表现方式，将会导致文化抗阻。因此，有研究者认为：“全球化广告策略适用于专业化产品、高档耐用品、销售地区的文化环境大致类似的产品、目标消费者具有流劫性、不同地区的产品对本产品具有相同或相类似的要求等情况。”笔者认为这是有道理的。

二、广告跨文化传播的差异化策略

不同国家之间的文化在价值观念、审美情趣、法规制度、宗教信仰、风俗习惯等方面或大或小地存在着差异，而经济全球化、一体化进程没有也不可能解决不同参与国家之间的文化差异问题。广告跨文化传播的差异化策略正是基于各国文化的差异性，包括尊重目标国文化差异，利用目标国的文化特色，利用母国的文化特色三个内容:

1.尊重目标国文化差异。各国之间的文化差异是客观事实，特别是当母国与目标国在历史上有过剧烈冲突、或在现实语境中正在产生剧烈冲突时，广告中的文化元素一旦被错用时，即使不是故意的，也极有可能导致目标国受众对广告的文化误读，导致母国与目标国之间的文化冲突，商业活动往往遭受沉重打击。

日本丰田汽车2003年在中国《汽车之友》杂志的“霸道”汽车平面广告的失败，对于广告的跨文化传播而言，具有典型意义。在这则广告中：“霸道”汽车霸道地驶过都市路面，一只石狮子垂首侧目，另一只石狮子则举起右爪，做敬礼状。两只石狮子之间，是“霸道，你不得不尊重”的广告语。该广告引发轩然大波，许多中国消费者强烈抗议。该广告传播的失败，就在于广告设计者无视“石狮子”在中国文化中的象征意义，无视中日两国近代以来的历史冲突及广告时的现实语境。“石狮子”是中华文明的象征，也见证着1937年“七七事变”日本军国主义者对中国的侵略。而2003年前后发生的中日之间围绕钓鱼岛主权归属发生的事件，日本首相小泉纯一郎参拜靖国神社事件，齐齐哈尔侵华日军遗留化学武器伤人等负面事件，本就已经构成了中日之间的文化冲突的现实语境,此则丰田“霸道”汽车广告此时出现，必然使中国民众心生愤怒，并强烈抵制。

2.利用目标国的文化特色。即在充分了解和尊重目标国的文化特色的前提下，制作出体现当地文化差异的广告主题和传播方式，以获取当地消费者的好感和信任，从而赢得市场。

法国的萨奇兄弟广告公司“嘉士伯”广告时，充分了解目标市场的文化特点，针对不同地区的人文地理特色，把啤酒瓶摆成不同的样式，以拉近和目标国受众的心理距离，取得了很好的广告效果。比如，在尼泊尔，广告画面是瓶口顶住上框线的酒瓶，因为尼泊尔边境有世界最高峰——珠穆朗玛峰；在澳大利亚，广告画面是一只瓶口朝下的酒瓶，因为澳大利亚人喝酒喜欢一饮而尽；在意大利，广告中的酒瓶左边垫着一个瓶盖，酒瓶呈倾斜状，因为比萨斜塔闻名世界；在列支敦士登，广告画面上仅有一个小小酒瓶，四周则是大面积的空白，因为列支敦士登是著名的袖珍国家。

3.利用母国的文化特色。俗话说，好奇之心，人皆有之。在经济全球化背景下的广告跨文化传播过程中，越是有民族文化特点的广告，往往容易激发国际公众的兴趣和认同。当然，这里要注意的问题是，广告中所包含的民族文化应该是优秀的文化传统，而且不能与目标国的文化传统相冲突。

利用母国的文化特色进行广告的跨文化传播，对于拥有悠久文明史的国家来说，显得尤为重要。中国拥有五千年的文明史，建筑、雕塑、书法、绘画、音乐、戏曲、文学等艺术，食文化、酒文化、休闲文化等，无不散发出独特的中华文化魅力，成为广告创意的丰富源泉，只要广告界能够本着取其精华、剔除糟粕的态度，酌情运用中华民族特色文化，结合现代广告制作材料、技术和理念，定能在广告的跨文化传播中获得佳绩。如中国“信联轧钢”的形象广告成功运用中华民族饮食文化特质，获得98瑞士蒙特勒国际广告节金奖。该广告应用平行剪辑的蒙太奇手法，将传统的兰州拉面过程和轧钢工艺有机的互相切换，配上简洁明了的广告语——“钢铁般的面条，还是面条般的钢铁?”表现出“信联轧钢”犹如拉面一样自如的诉求主题，从而征服了评委，赢得大奖。

差异化策略针对各国的文化环境，制作并实施不同特点的广告，能够克服市场进入的文化阻力，提高广告跨文化传播的效率。但它也有缺点，如造成了广告资源的分散，提高了广告制作和实施的成本（相对而言，利用母国的文化特色所进行的差异化策略，对于广告成本的提高较少）。

三、广告跨文化传播的全球本土化策略

正因为单纯的一体化策略和差异化策略都存在着一定的不足，出现了两者相结合，取长补短的新的广告跨文化传播策略：全球本土化策略。在广告的跨文化传播中，“先经广告总部集中提出广告传播的指导性意见和原则，确定大体一致的广告主题和广告的基本模式，然后下达给各市场国分部，由各市场国分部根据当地的实际情况，分别设计、制作、执行和实施。”一些跨国公司的实践证明，这确实是一种行之有效的策略。

可口可乐公司的广告口号尽管五彩纷呈，却始终贯穿着“青春活力、尽情、尽欢、尽畅”的“世界性主题”。该“世界性主题”在实施过程中，根据不同地区文化特点来量身定做，取得了很好的传播效果。可口可乐公司曾经在春节期间向台湾投放了一则有浓郁中国传统文化色彩的广告：红瓦红墙的闽南式建筑，身着中国蓝色小长衫的胖男孩，从电车上跳下的归乡游子，红色巨幅上巨大的“福”字，春联，满桌的中国菜肴，在杯中泛起晶莹泡沫的可乐，亲朋好友同饮可乐的开怀。画面既弥漫着中国传统的亲情、乡情、家庭观念，又融入了可口可乐的“世界性主题”。

广告的跨文化传播中，不可避免地遭遇文化的共性与差异性，因此正确有效的跨文化传播应该从目标国文化和母国文化出发，以此为指导采取合适的策略，以求取得好的传播效果。

参考文献：

[1]聂艳梅:广告公司在跨文化广告传播中的地位和对策[J]．广告研究，2001,(1)

文化传播范文篇2

关键词：旅游文化；文化传播；河源市

旅游文化被人所塑造，并且传播于人，服务于人。旅游文化包括地域文化、民俗文化、人文文化、历史文化等多方位的文化，旅游文化传播是一个非常复杂的过程。同时，旅游文化传播的根本意义在于推动当地旅游业的发展，满足游客的文化体验的乐趣需求。河源市位于广东省东北部，是粤港澳大湾区与湘赣两省沟通的重要纽带。随着游客接待量和旅游收入的高速增长，旅游业已经成为河源市的支柱型产业。但是，在旅游文化传播方面，河源市仍存在较大的不足。为实现河源市全域旅游发展的中远期目标，河源市必须加大旅游文化产品的宣传力度，促进旅游地文化的营销和推广。为了更好地研究河源市旅游文化宣传的现状，为业界提供理论上的参考，本文将从“旅游文化传播”的视角出发，深入探究河源市旅游文化传播过程中面临的问题并提出可行的解决方法。

一、河源市旅游文化资源概述

（一）客家文化资源

河源市是客家文化的发祥地之一，是名副其实的“客家古邑”，拥有极其厚重的客家历史文化积淀。在历史长河的演变中，河源市的客家文化逐渐形成了地域文化特征明显的特质文化符号。河源市境内的客家文化主要是客家传统舞蹈、客家传统戏剧、客家传统音乐、客家传统技艺、客家传统民俗等。其中不乏国家和广东省的非物质文化遗产，例如，忠信花灯、紫金花朝戏、客家山歌、木雕工艺、龙川杂技、八音锣鼓、凤凰灯舞等[1]。

（二）历史古迹文化资源

历史古迹承载着河源市历史文化发展的过程，更反映了河源市的历史文化特征。在秦代，河源隶属于古龙川县，不同时期的历史文化古迹遗存遍布河源这块热土。目前，河源市著名的历史文化古迹主要包括佗城景区、林寨古村、龟峰塔、南园古村、燕岩六祖古寺、苏家围客家乡村，等等。其中，龙川佗城更是广东省首批历史文化名城，享有“天下客家第一城”的美誉，拥有2200多年的建城史[2]。

（三）红色文化资源

河源市境内的红色文化旅游资源十分丰富。它不仅是中国革命的策源地之一，也是广东省重要的革命老区之一，还是东江纵队的革命根据地。无数的革命志士在河源这片土地上浴血奋战，留下了众多宝贵的红色文化财富。截至目前，河源市的革命遗址数量为679处。同时，龙川、和平、连平、紫金4个县均为革命老区。河源市红色文化旅游资源主要包括阮啸仙故居、紫金县苏区革命旧址群、中共东江特委员旧址、九连山红色革命老区、东江纵队司令部旧址，等等[3]。

二、河源市旅游文化传播现存问题

（一）旅游文化宣传力度不足

近年来，虽然河源市政府在城市旅游文化宣传上进行了不间断的投入，但对于实现“部级全域旅游示范区”和“广东省全域旅游示范‘标兵’”两个总体目标而言，还是显得有所不足。由于受到专项资金不足的制约，相关部门无法组织和策划传播范围广、传播效果佳的城市旅游文化宣传、营销活动，从而导致河源市的文化旅游品牌知名度不高。在广东省内，即使相比于同为粤北城市的清远、韶关，河源市作为旅游目的地的吸引力和影响力仍不具备突出优势。同时，河源市旅游文化的宣传形式并不丰富，仍以传统媒体宣传形式为主[4]。传统的旅游文化宣传形式无法适应新媒体时代旅游文化的传播和推广的需要，从而限制旅游文化资源的进一步开发，直接影响当地旅游行业的发展[5]。

（二）旅游和文化产业融合存在问题

随着人民群众生活观念的变化，游客对旅游的多元化需求逐渐增多，更对精品化的旅游文化活动十分渴求，其内涵便是游客受众群体对“旅游休闲+文化产业”新业态的期望[6]。长期以来，河源市的经济发展依赖于第一产业和第二产业，其旅游业和文化产业占地区生产总值的比重较低。因此，河源市的旅游和文化产业融合起步较晚，导致河源市的一部分文化旅游景区缺乏相应的文化产业配套，无法更好地吸引旅游爱好者前来体验和游览。目前，河源市的文化旅游资源开发与文化产业发展规划衔接不足，两者的融合发展深度不够，有待进一步整合。此外，河源市内的部分文化旅游资源分布在偏远和交通不便的地区，当地的旅游和文化产业融合意识欠缺，这也直接影响了旅游产业和文化产业的有机结合[7]。

（三）未形成旅游文化品牌

当今，品牌已经成为提升国家和地区旅游文化知名度的重要因素。但是，河源市的旅游文化产业并未形成品牌化，无法满足新时期旅游文化传播的长远发展目标。虽然河源市的文化旅游资源类型丰富，数量繁多，客家风俗文化、山居稻作文化等文化资源特征十分显著，但是在旅游文化产业发展和旅游文化资源开发过程中未形成强大的品牌效应，十分不利于当地旅游文化进行深入、持续地传播。河源市的人口数量有限，经济发展水平首先，其市内文化旅游消费市场潜力较小，对市外旅游消费者依赖性较高。河源市倘若无法结合当地文化并形成特色旅游品牌，树立崭新的旅游品牌形象，其旅游文化传播效果将大打折扣[8]。

（四）旅游文化传播人才稀缺

河源市旅游文化传播的发展，离不开优秀的人才队伍。但就目前河源市的经济发展水平和旅游文化产业发展现状而言，根本无法吸引优秀的旅游文化传播方面的优秀人才前来就业[9]。再加上缺乏培养相关人才的高校和企业，本地的旅游文化传播从业人员也就更加匮乏。因此，河源市的旅游文化传播从业者的专业素质和专业能力偏低，高层次旅游文化传播从业者缺口较大，致使其旅游文化传播运作模式和管理模式相对落后。如果无法引进专业的人才，就会导致河源市旅游文化传播的体系机制、服务能力不能适应旅游受众群体的心理需求，从而影响河源市旅游文化的对外传播效果。

三、河源市旅游文化的传播策略

（一）加强河源市旅游文化的宣传

旅游文化资源的丰富，并不意味着能够真正实现旅游文化的有效传播。在河源市旅游文化传播过程中，来自政府方面的推力非常重要。河源市委市政府应尽快制定因地制宜的旅游文化传播规划纲要，形成由政府引导、部门配合、社会参与、市场推动的旅游文化发展格局。同时，河源市各部门应该加强对旅游文化宣传事业的支持力度。第一，为旅游文化传播活动提供资金与技术方面的支持，提升其传播的广度和深度；第二，为旅游文化景区经营单位提供优惠政策，鼓励其积极进行旅游文化宣传；第三，成立专门的旅游文化传播事业建设指导小组，由政府部门负责监督和指引。总而言之，政府的扶持力度，对旅游文化传播的发展是相当重要的[10]。

（二）推动旅游和文化产业的深度融合

随着人民群众旅游消费需求的升级，游客更加注重旅游过程中的舒适、享受与放松。因此，以文化景点、历史古迹为核心的旅游文化景区开发离不开文创产品、文化娱乐、文化体验等相关产业的配套完全[11]。从市场经济的角度来看，河源市应根据旅游市场的需求和变化规律，寻找旅游与文化产业结合的新契机。首先，河源市的文创企业可以依托客家文化资源，利用现代科技手段，设计出符合大众审美取向的手工艺文创产品、饮食文创产品、服饰文创产品。其次，河源市应明确“旅游+文创产业”的发展模式，完善文化产业配套设施，注重游客的文化旅游体验，拓宽旅游和文化产业融合新路径[12]。

（三）塑造旅游文化品牌形象

旅游文化传播的品牌化现象是我国旅游文化发展的必然趋势。建立旅游文化品牌形象需要具有一定规模的旅游文化资源和旅游文化知名度。河源市旅游文化的传播，应结合客家文化特色，以目标受众为导向，形成旅游文化品牌形象的优势。由于广东省内仍有梅州、惠州等以客家文化为主导的城市。因此，河源市旅游文化品牌形象的定位，关键是要提炼与其他客家地区差异化的文化符号，避免出现千城一面的特色危机。河源市可以围绕“客家古邑”主题，张扬古邑文脉，把千年佗城打造成河源市客家文化的标志性符号。同时，深入挖掘东江流域客家文化资源，坚持以创新精神引领河源市旅游文化品牌形象设计。

（四）构建人才培养机制

不论是前期旅游文化宣传策划工作，还是后期的旅游文化传播体系建设工作，都离不开优秀的人才队伍[13]。因此，河源市旅游文化传播工作的当务之急是培养或引进相关的专业人才。河源市应在人才培养方面增加投入，以培养旅游文化传播人才为目标，开展政府与地方高等院校的联合培养工作，为当地的旅游文化传播事业发展提供人才储备。此外，河源市还需建立与其他旅游文化传播强市的人才交流机制，借鉴人才培养的先进模式，交流人才培养先进经验。最重要的是提高旅游文化传播工作者的薪资待遇，提升他们工作和学习的积极性，留住来之不易的优秀人才[14]。四、结语随着人民群众休闲消费需求的增长，人们不再满足于过去走马观花式的景区游览，而是希望能在旅途中深入了解当地的民俗文化和人文历史。因此，旅游文化资源逐渐成为旅游文化传播的核心内容。目前，河源市的旅游文化资源优势特色突出，但仍在旅游文化传播方面存在诸多不足，从而导致当地的旅游文化资源优势无法转化为经济效益。河源市的旅游文化传播体系建设，目前正处于这样的发展困顿中。旅游文化传播事关城市旅游业发展的核心竞争力。为了适应市场的竞争、迎合消费者需求，河源市必须要对旅游文化的内核进行深入发掘，建立起基于丰富旅游文化资源的旅游文化传播方式。尤其是在旅游文化的建构和传播领域，河源市必须采取新的创意和思路，营造城市独特的旅游文化氛围，促使河源市旅游文化向更广阔的市场传播。展望未来，只有旅游文化传播和推广的方向正确，传播的内容新颖且足够多元，河源市旅游文化才能在激烈的市场竞争中大放异彩。

参考文献

[1]俞万源,邱国锋,曾志军,等.基于文化生态的客家文化旅游开发研究[J].经济地理,2012(7):172-176.

[2]袁晶,李播阳.基于品牌融合的客家文化旅游产品设计与创新[J].企业经济,2017(7):41-45.

[3]梁江川,刘少和,汪星星.河源客家文化旅游品牌化战略研究[J].客家文博,2019(1):48-54.

[4]卞之峣,杨荔斌.少数民族地区旅游文化传播机制:以广西为例[J].社会科学家,2020(12):59-64.

[5]高洁.新媒体平台助力旅游文化传播研究:评《旅游文化与传播》[J].新闻记者,2020(1):97.

[6]毛金风,杨莉,石玉.消费者视角下区域旅游文化营销的媒体传播[C]//中国区域科学协会区域旅游开发专业委员会,沈阳师范大学,沈阳市旅游局.构建和谐社会背景下的中国区域旅游开发研究:第十一届全国区域旅游开发学术研讨会文选.沈阳:辽宁大学出版社,2006.

[7]曹锦阳.全媒体时代旅游文化传播模式的转化与重塑[J].社会科学家,2020(8):64-69.

[8]乔秀峰.视觉媒体传播对山西旅游文化的效应[J].山西大同大学学报(社会科学版),2019(5):104-108.

[9]俞泉.基于地域文化的特色旅游文创产品设计探究:评《文化创意与旅游产品设计》[J].中国教育学刊,2020(11):128.

[10]赵敏.我国当代文化旅游审美观念的变迁[J].社会科学家,2019(11):113-118.

[11]莫利民.基于民俗文化资源的乡村旅游开发研究[J].农业经济,2019(10):52-53.

[12]张莉.民族地区旅游文化品牌视觉形象设计研究[J].青年记者,2018(2):30-31.

[13]王兴中,王怡,常芳.重新解读旅游动力机制与管理供给[J].人文地理,2017(6):1-14.

文化传播范文篇3

关键词：跨文化传播；艺术设计；传播方法

跨文化视角意味着无论是文化传播还是艺术设计，在其内容要求的丰富性和传播渠道的复杂性上都有显著的提升性要求。这就需要从事艺术设计的设计人员和从事文化传播的传播人员同步注重自身工作方法的转换。

一、跨文化传播的基本概念阐述

从跨文化传播的概念提出背景方面来看：“一带一路”经济合作项目是这项传播工作提出的得到一个主要契机[1]。在“一带一路”背景下，经济合作必然能够带来文化层面和精神层面的交叉和融合，跨文化传播中的文化概念在这种背景下也属于一个宏观性的概念，即从多个层次和方面的文化表达和表现领域入手，实现参与合作国家之间的信息传播和精神交流。具体到文化这一概念上来，跨文化传播的内在含义包括了三个方面。第一，日常生活维度的跨文化传播，即基于人们日常生活中相关性比较高的元素之间的传播和交流。第二，文化心理结构角度的传播。这一层次的传播内容在深刻性上更强，是深入到文化感知的心理层面上的一种传播要求。第三，基于上述两个层面传播过程中产生的矛盾和变化。综合来讲，跨文化传播所研究的内容是基于不同文化背景下生长的不同人就其信仰和观念在互动过程中的相互交流和对相关意义的理解过程。

二、跨文化传播与艺术设计之间的关系分析

从两者的关系上来看，艺术设计工作的开展，本身就包含着一定的文化层面的内容。在一定程度上，艺术设计的过程和结果，就是对一种文化的体现和象征。而从跨文化传播的角度上分析，由于艺术设计的内容、种类和设计方法具有显著的多样性特征，意味着其中所包含的文化内涵也是具有相对的丰富性的。这也给跨文化传播提供了一定的素材和基础。（一）理论支撑关系。两者之间的关系建立，依托于以跨文化传播为背景的《适应理论》。这一理论的首次提出者是Ellingsworth。提出的时间集中在二十世纪八十年代。这一理论主要想解释的问题是不同的人群对于不同文化在交流中如何达到相互适应和融合的效果。从可行性的方法角度分析，可知从人际关系的角度上来讲，在这一理论中的具体的人的角色，需要不断调整个人的人际关系处理方法和相处模式来适应相应的文化环境。将这个原理移植到艺术设计领域，可知艺术设计工作的开展人员，同样需要在跨文化的基础上，找到基于不同文化背景的一种具有共通性的沟通语言，从而适应不同的语义和沟通环境。从这个角度来观察，可知适应性理论与艺术设计之间从原理和理论内容的指向性上来讲，是具有统一性特征的。从某种程度上来讲，艺术设计的跨文化传播，将适应性理论作为支撑[2]。（二）传播媒介关系。这里所指的传播媒介关系，主要强调艺术设计相对于跨文化传播的媒介关系，语言文字本身在发展和呈现形式方面具有典型的丰富性特征，不同的地域因素、语言表达习惯因素、民族差异因素等，都会使得语言文字的表达方式产生巨大的差异，作为文化传播的一个重要载体，语言文字上的差异在一定范围内会成为跨文化传播的障碍。因此，基于艺术设计的跨文化传播中，就有需要设计人员清晰认识到这种跨文化传播中存在的差异性特点，在设计中通过统一的分析研究，设计出一种具有共通性的艺术设计符号，保证这种传播和沟通符号被大众所普遍认可和理解。随后将其与设计内容实现融合，达到文化传播的目的。可见，艺术设计可以承载着一定的文化传播具体内容作为一种传播媒介和工具而存在。

三、现阶段基于艺术设计的跨文化传播中存在的实际问题

跨文化传播在实现文化交流的基础上也给艺术设计工作的开展带来的一定的问题。同时，艺术设计工作作为文化传播的载体，在工作开展中的也遇到了一些实际问题和不足。（一）艺术设计的趋同性。从性质上来讲，艺术设计工作的开展应当在不断地发展和完善中追求形式上的个性化和内涵上的艺术性和深刻性，但由于跨文化传播要求和背景的存在，使得中西方的艺术设计领域得到了充分的交流和沟通。在前期，这种沟通和交流是两者相互借鉴和充实的动力，但随着跨文化交流的深入，艺术设计的设计形式和具体的呈现方式出现了单一性比较显著的问题，并且中西方的艺术设计从思路到设计效果呈现出逐步趋同的特征[3]。这实际上已经在一定程度上背离了艺术设计的初衷。（二）差异化背景下的设计障碍。所谓的个性化艺术设计，是包含了设计者的文化背景和思想感情的艺术设计作品，但由于在设计中过于追求个性化，虽然在设计工作的开展中设计师个人或团队通过作品的设计表现和寄托了个人的思想感情和设计中的艺术特征，但由于个性化程度过高，对于其他民族或者思想体系的民众来说，这种艺术设计的文化内涵在理解方面就存在一定的阻力和障碍。使得文化传播和交流的作用有所缺失。

四、基于跨文化传播的艺术设计转换方法

无论是从跨文化传播还是艺术设计的工作开展角度上来说，跨文化传播背景下的艺术设计优化都是非常重要的一项工作，基于上文提出的一些艺术设计中的实际问题，下文从转换设计的方法的角度出发，探寻相应的优化转变路径。（一）依托于具体活动开展艺术设计。从具体活动的形式上来讲，其本身就具有差异性、丰富性和个性化都比较突出的特征。这就意味着在一个主题活动的组织实施中，所能够涉及元素虽然具有多样性，但设计工作的开展在总体目标上必须是为这一活动提供服务的。且如果将一个具体活动作为艺术设计的主题和中心，则意味着设计工作的开展所可选的实施切入点也能够得到丰富[4]。是一种将人作为一个主体带入到不同的场合和行为活动中的过程。从设计学角度来说，它从本质上也是做好一件事的过程，这是两者相契合的一个关键的角度，因此，在跨文化传播的背景下，有了一个具体而明确的活动主题，意味着文化传播的工作开展能够统一在一个主题之上，也意味着艺术设计工作的开展即便处在不同的文化环境中，也能够依据一个统一的主题找到设计的方式和核心内容。从而在完成设计的基础上取得同步的跨文化传播效果。（二）依托于设计氛围开展艺术设计。这里所强调的设计氛围，主要是指体验式的设计氛围，体验式的设计氛围最典型的特征就是设计工作的开展是可以给不同的用户和人群提供更加贴近于其需求的产品设计趋向的。从总体的角度来说，这就意味着整体的设计工作氛围本身也是多元化的，丰富性非常强。而从体验的角度上分析，体验的角度包括了感官上的各个层面的体验，这实际上也是突破了语言文字载体的文化设计束缚的一种体现。在多元的设计氛围中，不同的文化和相应的内容以及表现形式，客户在艺术设计中找到更加广阔充分的存在空间，不仅有利于文化传播，更能够为艺术设计提供有效的灵感。（三）注重设计中的反馈交流。文化交流的产生，是基于人们之间的互动交流而出现的。为了更加准确的将文化内涵与艺术设计进行融合，可以通过提高交流反馈的智能化程度，使得用户反馈和设计完善通过一条智能化和便捷化的渠道建立起来，从而打破传统互动交流形式下的一些障碍和局限。

五、结束语

综合来讲，跨文化传播和艺术设计是两个具有密切联系的内容。要想实现跨文化传播中的艺术设计的融合，就需要从艺术设计的呈现和传播形式出发进行优化和改进，并且把握好跨文化传播的基本原则，确保两者融合传播和设计中的适宜性和合理性。

参考文献：

[1]易旸.无国界的交流——浅析跨文化传播中身体语言的重要性[J].2017(8):164-164.

[2]王译霄.浅谈跨文化传播中的差异文化传播[J].电视指南,2017(10).

[3]郭学文,卢秋锦.新媒体时代海外华文媒体传播力构建策略探析[J].出版广角,2019(24).

文化传播范文篇4

关键词：纪录短片；跨文化；传播

随着国家经济的快速发展和文化软实力的不断提升，我国快速融入世界，积极参与到全球治理的大环境中，履行大国应有的职责。与此同时，中国在世界上影响力的不断提升让西方世界不安和误解，西方话语体系里不利于我国形象的“中国威胁论”等声音频频出现。因此，一个真实、向上、强大的中国亟须被世界了解。在新的文化格局与复杂国际形势下，如何更好的对外传播中国优秀文化，彰显大国文化自信，塑造国家形象已成为全党和全国人民的共识。党的报告强调，要推动中国国际传播能力建设，讲好中国故事，提高国家文化软实力。［1］推动中国国际传播能力建设，纪录短片、短视频、网络等新媒介是非常重要手段。其中，中国纪录短片正以其新颖、多样的叙事方式，丰富、生动的现实题材讲述中国故事，对推动中国文化国际传播，树立良好、积极的中国形象起着重要的作用。“看中国·外国青年影像计划”创办于2011年，至今已成功举办10届，旨在通过中外青年参与拍摄中国各类文化素材的纪录短片讲述中国故事，以加强中外跨文化交流，彰显中国文化魅力。截至2019年，该计划已组织来自美国、加拿大、英国、法国、意大利、荷兰、格鲁吉亚、印度、新加坡、韩国、以色列、澳大利亚、巴西、阿根廷等60个国家的610名青年，出色地制作了609部短片，共获了100余项国际奖。［2］本文以“看中国·外国青年影像计划”纪录短片为例，分析其在全球化语境下传播中国文化、塑造中国形象方面取得成功的原因，探析纪录短片的优势和特点，以更好地向世界讲好中国故事，推动中国文化的国际传播。

一、创新叙述视角，以他者的视角叙述中国故事

近年来，关于中国文化的各类纪录片陆续走向世界，成为世界各国了解中国文化的一扇窗户，如《故宫》《美丽中国》《舌尖上的中国》等系列纪录片，都向世界展示了中国形象，传播了中国文化。这些纪录片讲述的中国故事更多是一种自我叙述的表达方式，立足传播者的主体意识。前苏联文学理论家巴赫金在其“对话理论”中指出，对话是人类生存的本质，在地位平等、价值相当的不同意识之间，对话性是他们相互作用的一种特殊形式。［3］在影像（纪录片）的对话和交往过程中，叙述者，执行者都应具有平等的话语权，共同完成故事的叙述。“看中国·外国青年影像计划”纪录短片最大的特点之一在于其以他者的视角讲述中国故事，国外青年拍摄的每一个纪录短片都会通过主客体的视角，即拍摄者和被拍者的视角共同完成故事的展现，两者的视角均被赋予了对等的话语权利，二者通过聚焦和引导的方式推动故事主线发展，彰显了叙事的真实性，对中国形象的塑造更为客观有力，更能体现中国魅力。第一个视角是来自不同国家，不同文化背景的外国年轻人，他们担当故事整体叙事的主要角色，强调其独立的创作与独特的文化体验。因其不尽相同的文化背景，所关注和阐述的重心也各不相同，但相同点在于他们都喜欢中国文化，渴望观察中国，感受中国，了解中国，他们通过影像这种世界共通的语言，记录着他们对中国感兴趣的某一类题材，把中国的生活故事、历史文化、发展理念传播给世界。美国杰夫·波伊斯特教授对波士顿大学参加过“看中国·外国青年影像计划”的学生进行调查发现，参与者们认为在中国拍摄纪录片相比于以游客的身份来中国让他们更有深刻的体会，原因在于他们需要使用摄影机工作，这使他们必须倚重视觉语言，而非口头语言，他们发觉自己和被拍摄对象的互动需要更加集中注意力，找到一个主题并据此讲述故事，这要求他们要更深人地钻研中国人的生活和文化。［4］通过参与到中国纪录片的拍摄，青年导演们被中国的魅力所感染，从而改变了从前的看法，总体感觉中国历史悠久、中国文化丰厚、中国美食好吃、中国人非常友好。这体现了以他者的视角记录故事，参与者有着更直观的感受，能够更好地体验中国的社会及人文环境，也能给其他受众者同样的感同身受，真正地融入和接受中国的文化。第二个视角的叙事主体是被拍摄者，每一个纪录短片中各个独立的故事主人公面对镜头时，自然地叙述自身的故事，没有掩饰，没有虚假，就像和家人或者朋友讲述生活的经历，叙述生活的感受，包括少数民族村寨布依族手艺人、苗族芦笙舞传承者、漂泊在外的打工青年夫妇、北漂青年、农村留守老人、身处异国他乡的女志愿者等，不同领域、不同阶层、不同年龄段各类人士生活的生动展现，这种强调被拍摄者主体叙述地位的表达，能让受众者有一种互动式，身临其境的感受，并乐于接受这种拍摄方式。同时以对普通人物现实生活的记录展示中国文化，使中国形象的塑造更加真实立体，充分展现出具有悠久历史文化的中国社会环境。纪录片中，被访者在镜头面前自然地叙述自身的生活文化故事，展示中国不同阶层的人物形象，而拍摄者以朋友、客人的身份与受访者形成互动，这种以他者的叙事视角很好地讲述了中国的故事，塑造了客观的中国形象，在中国跨文化传播过程中取得了良好效果。

二、界定核心内容，多维度塑造中国形象

中国文化在走向世界的过程中，纪录片的语言是最丰富的表达。纪录片以其特殊的跨文化传播途径，从中国博大、丰富、璀璨的文化中挖掘那些朴实的、感人的、引人发醒的故事题材，为破除西方国家话语下对于中国形象的“刻板印象”提供借鉴。因此，让文化走出国门，让世界了解中国，最重要的是我们要对纪录片的核心内容进行界定，即哪些是我们需要记录和传播的？从国家文化传播的初衷来说，是要向世界展现真实、立体、全面的中国。因此，要通过纪录片展现中国的文化自信，传播国家优秀文化和文明成果，搭建起世界文明对话和文明交融的桥梁。坚定文化自信，传播优秀文化和文明成果，就是要讲好中国故事，彰显中国从未中断、历久弥新的优秀文化内涵，从多维度的文化内涵中塑造中国形象。纪录片的特点是纪实镜头，最能客观表现人和事，用纪录片传播中国核心价值观，多维度视角塑造中国形象，要体现在中国的政治、经济、文化、生态等多方面，要集中体现中国文化的主体部分。北京师范大学黄会林教授提出，中国文化的主体部分应包含三部分：一是数千年来形成的以儒释道为主的传统文化资源，如“天人合一”“和而不同”“己所不欲，勿施于人”“天下大同”等传统优秀文化；二是自鸦片战争以来，中国人民的抗争精神与爱国传统，包含了“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”的中国传统；三是马克思主义基本原理同中国具体实际相结合的中国现代革命、建设与改革的传统。［5］“看中国·外国青年影像计划”自2011年开展以来，已创作了600多部纪录片，涉及到中国各方面的文化，既有优秀传统文化，又有当代的精神文明风采；既有普通百姓的朴实生活风貌，又有大国的形象担当。意大利马切拉塔大学青年电影人阿尔多·卡达雷利结合西方对中国文化的认知体系，将“看中国”纪录片分为语言、歌舞、武术、厨艺与茶道、建筑、文学与美术、手工艺、政治与社会、宗教与哲学、民族与民俗、景观、中医、生活方式及其他等类型。［6］这种概述是恰当的，国外青年来到中国参与“看中国”计划，中国悠久的历史和传承千年的文化吸引着他们，他们为遍布世界的同龄人寻找着答案。北京的老城门、自行车、老手艺人、798艺术区，天津的小吃、出租车、相声曲艺，苏州的昆曲、园林、平江路，长沙的湘绣、木偶戏、沙发客，以及西北的秦腔、兰州牛肉面、羊皮筏子，直至今年走进他们镜头里的55个少数民族，这些的总和，就是中国人、中国文化乃至中国。［7］在具体的作品中，如《乡村大篷车》中司机田伟对留守老人的帮助令人感动；《苦尽“柑”来》中老人对身处外地的子女虽有无奈，亦有骄傲；《光》中也门女士的志愿者经历，也让人看到对全球抗疫的启发，人类文明因交流而丰富多彩。三部作品围绕“农事农家农人”和“后疫情时代”的主题，展示了当代农家生活、美丽的乡村精神以及疫情之下人们的责任和坚守，表达了人性的温暖、善良。［8］三部优秀的纪录短片得到各国认同，他们从这些优秀的纪录片中看到了中国人的形象，看到了中国优秀的传统文化，彰显了中华民族的优良传统。“看中国·外国青年影像计划”纪录短片中，各行题材展示了中国丰富优秀灿烂的文化，多维度地塑造了中国深厚历史底蕴的大国形象。正如阿尔多·卡达雷利说，西方人通过这些纪录片，加深了对中国文化的认知，改变了他们过去对中国的认识偏见，这是“看中国·外国青年影像计划”的初衷，也是短片本身所具有的价值，对中国文化传播有着积极影响。

三、转变叙事方式，从刻板走向生动的表达

纪录片作为对外传播和交流的重要媒介，以其影像画面跨越文化传播的语言障碍，使不同国家，不同语言的受众能够快速接受到纪录片中的文化核心。在全球化的今天，世界各国当积极通过世界大舞台展现国家的文化。国家文化的有效传播，直接关系到国家在国际上的形象以及话语权。作为有着悠久历史文化的中国，正以其蓬勃的生命力快速发展着，创造了人类历史上的中国奇迹。中国道路正在展现其无穷的魅力。但长期以来，我国在国际上处于被他者表述的失语状态。美国波士顿大学副教授杰夫·波利斯特在他的调研中提到，很多美国人是没有来过中国的，他们了解中国是通过美国媒体进行，而美国的媒体对中国的报道，并不是客观公正的，带有美国人主观意志力，所以美国人的印象中，中国环境污染严重，城市拥挤，社会落后，中国危险等。因此，中国需要以纪录片这种有效的媒体向世界展示中国优秀的形象和大国的担当，建立自身的话语权，为中国和世界搭建起对话的桥梁。而以往的很多纪录片，并没有真正发挥好其作为新媒体传播文化的力量，仅仅是一种影像的窠臼呈现，主题思考和表达方式都过于陈旧，对国内外观众都没有吸引力。因此，开拓拍摄主题内容，转变叙事方式将是纪录短片未来的创新方向，舍弃拍摄中机械的镜头运动、照本宣科式的叙事手法，注重生动、鲜活的叙事表达，关注故事中个体生存方式，增强故事性，这样的纪录片才更有生命力。用英国大众文化研究学派的霍尔的观点，要通过一种优化的、真实的、生动的叙事方式，符合观众观赏习惯的叙事方法，使受众“优势阅读”，而不是协商式阅读、抵抗式阅读。因此，纪录片在跨文化传播中，应注重国际化和本土化的双重编码，坚持本民族文化特性的同时，要关注“他者”的接受需求。［9］“看中国·外国青年影像计划”纪录短片，来自不同国家的青年，朝气磅礴，充满无限的想象力和创造力，他们被东方神秘的、具有悠久历史文化的中国深深地吸引着，对中国文化充满着好奇，所以他们在选择拍摄主题上，有很敏感的触觉，会选择自己喜欢的内容，这不仅代表外国青年的喜好倾向，喜欢有现实性，反映现实的故事，实际上也从一个侧面反映外国青年国家受众者的心理倾向。在拍摄的技术上，外国青年有着很好的创新精神，他们表现出了现代国际青年的精神风貌，无论在艺术上、技术上都有新的手段。拍摄时讲究画面、节奏、音乐，通过这些技术手段，外国青年反观中国的时候，观察就更加细腻，所以拍出了更加深入细致的影片。如新加坡GohJiaLing因为喜欢贵州的大自然，就拍摄了一个关于人与自然和谐共生的纪录片——《壁上人》，讲述了贵州攀岩人的生命故事。影片叙述中，男主角黄小宝和女主角罗登平传承了攀岩的技艺，能在陡峭的岩壁上攀爬，拍摄者形象地描述他们为“蜘蛛人”。镜头中，两人实际上都是朴实的普通人，而他们真正的本事是很不普通的。在10分钟的短片中，拍摄者切入的视角，是对普通人的普通视角平常的一种表达，做得很真实，让受众者感受创作者所感受到的那样的普通，那么的波澜不惊。用艺术学原理阐述，真实的内容传达看似虽然简单平常，但是往往具有震撼人心的作用。通过那些普通而真实的画面，当人们设身处地地思考和想象，会从真实记录中收获感动和力量。所以，当片中的普通人在攀岩时，给受众视角和心理的冲击是很大的，让受众震惊于普通人做出的不平凡的事。女攀岩人叙述说自己15岁开始攀岩，已经爬了15年，她感受到了自己的价值。而那个男攀岩人叙述自己是一个腿有残疾的人，可是当爬的时候，看不出残障的双腿，让人看到的就是他不同于一般人的意志和能量。10分钟的纪录短片很快放完，但在结尾上，不采用过去的回到采访、叙述总结的三段论式结尾，而是一个镜头过渡到某一个富有象征意义的画面就结束了。这种方式，体现了外国青年的新视角，也展示了他们专业的个性表达，同时更表现了他们的一种意义追求，这是属于不同国度，或者不同的年轻人色彩的一种表达。此外，10分钟的纪录片看似未完待续，让人期待，让人意犹未尽，留给受众一种美好的念想。纪录短片的生动叙述也体现在其篇幅的短小精炼上，这也是纪录短片的另一个潜在优势。那些长纪录片往往是宏大的背景叙事，从美学角度看，时间过长的纪录片容易引起人们的审美疲劳，而纪录短片作为崛起的新势力，能带给受众不一样的感受，让人意犹未尽，回味无穷，这为纪录片的改良及跨文化传播研究提供一个新的视角。总之，中国随着综合实力的提升，亟需建设自己的对外话语体系，在国际上传播中国的文化理念，向世界阐释更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，消弭世界对中国的误解，增强中国的世界影响力，为实现中华民族伟大复兴创造有利的国际文化环境。这就对中国文化理念的国际传播提出了更高要求。纪录短片依托“互联网+视频”的生产方式，在跨文化传播中须体现新生代媒体的生命力，注重题材选取和制作的国际性视野，重视语言的大众需求；要创新记录叙事视角，以他者的视角讲述好中国故事；界定文化传播的核心内容，把中国优秀传统文化、现当代精神文明作为核心内容，坚定中国文化自信；同时要转变叙事方式，从刻板走向生动，把饱含中国博大精深文化的各类故事客观、真实地展现给世界。“看中国·外国青年影像计划”纪录短片最大的特点是国外青年直接参与拍摄，在中西方视角的交互中优化影像叙事，使中国故事表达国际化，突破了跨文化屏障，以中国元素讲述中国故事，选取涉及中国悠久历史文化的各类题材，多维度地描述中国文化故事，打造中华民族的文化符号。同时，在此过程中加入关于全人类的思考，消弭了文化差异带来的误读，促进了中国文化的有效传播，对中国纪录片跨文化传播的实践和相关研究提供一定的参考。

参考文献：

［1］黄楚新.推进国际传播能力建设讲好中国故事［EB/OL］.宣讲家网.1001603.shtml，

［2］中国文化国际传播研究院.“看中国·外国青年影像计划”荣获2020第十六届中美电影节年度最佳系列微电影奖［EB/OL］.北京师范大学新闻网.

［3］王铭玉.符号的性质及对话理论——巴赫金思想研究［J］.外语学刊，2010（6）：151-155.

［4］杰夫·波伊斯特.探究“看中国”外国青年影像计划对其参与者的影响［C］//中国文化的多样性——“第三极文化”论丛.北京：北京师范大学出版社，2017：237-260.

［5］黄会林.新时代中国文化的世界角色［J］.红旗文稿，2020（2）：31-33.

［6］杨卓凡.外国青年讲述中国故事——“中国文化多样性：外国青年认知、构建与传播中国文化形象”研讨会会议综述［J］.当代电影，2017（5）：197-199.

［7］任姗姗，李雪君，盛玉雷.25国青年漂洋过海“看中国”探寻五千年［EB/OL］.人民网.

［8］邹硕.“看中国·外国青年影像计划”十周年活动在京成功举办［EB/OL］.中国日报中文网.

文化传播范文篇5

1、企业文化的外传播

根据组织传播理论，组织环境是组织生存的土壤，与组织产生与发展有这样或那样关系的各种联系。它一方面可以有效地帮助组织发展壮大，顺利地实现组织目标；另一方面，也会阻碍组织目标的完成，成为制约组织扩展的主要力量。环境是组织存在的基础，没有适当的环境支持，组织便不复存在，更无所谓发展。在组织与环境之间约束和适应利用的辩证关系中，传播始终扮演着极其重要的角色。正是传播行为把组织与组织之间联系起来，通过组织边界把环境资源输入组织之中，又把组织信息与产品传递给消费对象，从而对环境发挥作用。因而，对外传播是组织的本性和必需。

企业这一特殊组织，需要进行对外传播活动，其中企业文化传播是其重要的内容。全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，最终在社会公众心目中留下一个美好印象，塑造兼具文明度、知名度和美誉度于一体的企业形象，对企业发展至关重要。根据格鲁尼哥和亨特于1984年推出的新的环境划分模式：按组织面对的“公众”类型，把组织环境分为四大部分即职能部门、功能部门、规范部门和扩散部门。而一个企业的文化的对外传播对象就是这些部门，如作为职能部门工商、税务、公安等的各级政府部门；作为功能部门的供应商、顾客、人才中心、银行等；规范部门的贸易协会、专业协会、竞争者等；扩散部门的社区和一般公众。企业将自己的企业文化向这些部门传播，让最具评价力的社会公众来充分认识自己的文化，并塑造良好的公共形象，推进企业发展。因此，企业出于自身的发展目的而主动保持并推进与外部环境的种种联系，其中企业文化的全方位对外传播是促使企业与其他组织间关系及行为的协调，从而保证企业具有良好的运作环境。

2、企业文化的内传播

如果我们把企业中所有的管理要素都笼统地视为文化信息的话，企业文化传播普遍存在于企业活动的各个方面，它既是企业活动的具体形式，也是企业行为实在的内容。企业的决策、计划、执行、监督等所有管理活动，都离不开文化信息传播，文化信息的传播内容、传播模式、传播手段、传播速度、传播频率的选择，影响企业管理活动的直接结果，也决定了企业生存及发展的状况。因此，企业文化传播活动功能发挥的程度，从某种意义上说，是企业生命力之所在。作为企业物质文化、制度文化、精神文化综合体的企业文化必须通过在全企业范围内进行传播来发挥它的振兴、导向、协调、凝聚、美化和育人功能。

首先，任何一个企业的职工、管理者和股东，都具有双重身份。一方面，他们是本企业文化活动的主体，其自身的言论与行动，会对企业文化的客观形象作出贡献或产生损害；另一方面，他们也会像局外人那样，对本企业文化加以反映、认识和评价，并得出本企业的形象究竟如何的结论。这个结论就是他们头脑中形成的关于本企业文化的主观印象。这种印象首先是由企业文化的客观形象所决定的，但却不是由它唯一决定的，人的认识水平、价值观念和特殊需求也参与决定。一般说来，企业内部的每一个职工、管理者和股东，对于本企业都有一个理想的企业形象要求，在进行对本企业文化的评价时，他们会将认识到的企业文化的客观形象同自己的理想企业形象进行对比，并做出本单位的企业形象是好或是坏的判断。这种情况下，就需要通过全方位的传播让他们去更精确的了解、认识客观企业形象甚至按照他们的理想企业形象进一步改善本企业形象。因为，作为企业文化系统所有要素综合表现的企业形象的评价，尽管最主要是由企业之外的社会公众来作出，但是企业形象归根到底是由企业之内的全体职工塑造出来的，主动权仍然掌握在企业职工手里，他们通过实实在在的工作而创造出来的客观企业形象，在任何情况下都是评价的客观基础。所以，我们在探讨企业文化的主要传播对象时，应首先以企业中的全体员工为一级传播客体。

其次，人们往往通过企业文化的外显部分，即一切能表现企业文化的某种特质的物质形态或动作方式来理解企业文化的内涵。外显部分是企业文化的最直接的外在体现，它容易观察，但有时其代表的意义却不易确切定义，即某种现象究竟代表哪种文化内容和意义，观察者的理解是不会完全相同的，描述和解说上总是存在着或多或少的差异，有时甚至会得出相反的意义。一个企业的价值观念、精神境界和理想追求是企业文化系统中的种子要素或称为中心要素。企业本身并无价值观，而是企业成员的价值观。人人都有基本的价值观，它通过个体行为及态度意向表现出来。当绝大多数成员的价值观呈现大致趋同化状态时，便使企业行为方式带有了共同特质，企业文化在价值观层面上达成了共识。多数情况下，企业员工的价值观是不一致的，这使企业形成了许多“次文化”。按照帕特纳姆和普勒1987年对冲突的解释，目标的不一致或人们观念不同造成的理解认识的偏异，总是导致冲突的根源。因此，企业文化内部传播的意义还在于通过各种手段和方式，在企业全体员工中加强、深化交流和沟通，形成对企业物质文化、制度及行为方式、企业精神和价值观的共识，以减少甚至消除企业内部冲突和分歧，从而便于以整合和一体化的风貌对外展示企业形象。

二、企业文化内传播中的主客体二重性。

传播者本身即使首先应该是接受者，然后才是传播者。只有当传播者接受了企业文化的实质性内容，对企业文化的核心价值观及其相应的体系又全面的认同和准确的把握时，才能够在企业内部像普通的员工进行传播。从这个意义上说，企业文化的内传播者，主要指创业者、管理层人员、负责企业文化的宣传部门等必须首先自己接受本企业的文化，成为本企业价值观的忠实信徒，是本企业精神的践行者，然后才有资格去向普通员工传播本企业的文化，向下灌输企业价值观和企业精神，才能够准确地传播本企业文化。

其次，企业的普通职工在企业文化的传播中同样要充当两种角色，企业文化是体现在企业人活动的方方面面的一种看不见而又具有强大影响的力量，即使普通员工，他们能否正确理解本企业文化的实质性内容，作为一个很好的文化接受者，全面而有较为深刻地认识本企业的文化，并在自己日常的生产或工作实践中去不断地强化传播，直接关系到企业文化的传播效果，职工与职工之间的互动认同和相互传播过程中，一方面作为企业文化的接受者，另一方面又作为反复传播强化的基层实践者，具有双重身份，体现内传播的主客体二重性。

另外，企业文化传播中尤其要注意意见领袖的作用。传播学认为，在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，往往是通过意见领袖来传播的，意见领袖（opinionleader）又叫舆论领袖，是在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”或“大喇叭”。企业文化在内传播中一定要重视意见领袖作为传播者与普通员工之间中介人的特殊力量。企业文化的内传播要求创业者、管理层人员、负责企业文化的宣传部门等就必须首先向意见领袖正确传递本企业的以价值观、企业精神、理想追求为核心、包括企业制度、习俗及体现企业理念的一切物质要素在内的综合企业文化，并将他们自身的价值观念、行为规范和个人利益统一、同化到整个企业中来。这样，才能使得意见领袖在摄入信息时，消除错误、歪曲式的理解；并最大限度地减少他们传播和扩散小道消息和流言蜚语的可能性，切实发挥好其积极进步的网络纽带作用。意见领袖作为传播客体的特殊之处就在于他们在接受到信息后，会对这部分信息予以加工，进行再传播和再扩散。这时，意见领袖们就成为了企业文化传播的主体，发挥着传播主体的作用??/P>

三、企业文化外传播中的主客体二重性。

传播理论认为，传播可分为四大类，即个人传播、人际传播、组织传播、大众传播，企业文化在对外传播时尤其要善于借助以大众媒体为依托的大众传播的巨大力量来取得更好的效果。

人们按照传播媒介方式的不同，把大众媒体的发展划分为4个不同的阶段--纸媒介的传统报纸、电波为媒介的广播、基于电视图像传输的电视分别被称为第一、第二和第三媒体，而伴随INTERNET的迅速发展，新兴的基于互联网传输的媒体称为网络媒体即第四媒体（俗称电子报纸）正在蓬勃兴起。

统计显示，因特网发展的速度超过了它以前的所有其他技术。前三类媒体尽管受到新兴媒体的巨大冲击，但仍保持有一定的长处。如印刷媒体除信息容量大外，还可长期保存、随时取阅；广播媒体适应了不同文化程度的听众，易于沟通；影视媒体传播范围广阔，尤其能产生潜移默化的传播效果。我们之所以强调互动媒体的作用，是因为以电脑、多媒体、信息高速公路为主体的信息“生力军”，有着集报纸、广播、电视等大众媒介的优点于一身的高度综合性。专家说，任何信息一旦进入互联网，几乎就可以同时被分布在世界各地的网民在自己的电脑屏幕上看到和随机音箱中听到。互联网是唯一全球性媒体，而传统媒体包括电视在内则由于种种局限（包括运营成本、意识形态等）而不能轻易跨越地域的限制。所以，企业文化在对外传播中，除了要继续利用传统媒体的既有优势外，更要注意跟上时代步伐，在今天的互联网时代里借助网络的无穷力量实现传播目的。

大众媒体中的职业传播者主要进行采、写、编、传等活动，其中“采”是第一位的，如果企业经营活动中没有很好的素材资料，编写出来的东西必然缺乏生命力，索然无味，也就无所谓传于不传了，因为效果已可想而知。同理，依靠四大媒体的专职传播者来传播企业文化，必须先向他们进行一次传播，使其头脑中对本企业的文化有一个完整、准确的定位，这样他们才能综合运用各种传播手段、技巧、谋略来和企业配合搞好企业形象的充分展示。企业文化最常用的外传播手段主要是广告。企业支付一定的费用，利用电视、电影、广播等媒体、图书杂志的封面或插页、或通过影星、歌星的表演、精美的画面、艺术的语言、生动的文字等来宣传企业文化，只有先使广告商真正理解本企业文化的精髓，才能把这种对提高企业知名度作用最为显著的广告活动，做得有声有色。

另外，世界上众多企业运用企业形象识别系统CIS(已经从CorporateIdentitySystem发展到了CorporateImageSystem)来传播企业文化和形象，其中精髓应该是企业的理念识别，这也是企业文化的核心实质。那么，在委托设计师进行设计时，必须首先让设计咨询机构，充分领会本企业的文化实质后，才能够在设计中体现其内在本质性的理念，设计成果才有文化底蕴，在这一传播过程中，设计咨询机构充当了企业文化的接受者角色。当他将这一文化融入到了设计中去的时候，他又充当了传播者的角色。

网络时代，企业可以开办一个企业自己的网站或宣传企业的主页，便于受众的全面查阅和了解。根据传播学中的守门人理论，在大众传媒中，存在着能决定什么性质的信息可以被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构的把关者，即守门人。而守门人实际上是一个集选择性接受者和传播者于一身的二重角色。首先，他应是一位接受者。这时，他完全以普通受众的心态和眼光来看待和审视这些未正式进入传播渠道的消息资料，然后，他将选择企业文化中的内容，向外传播，担任传播者的角色。

普通社会大众，在接受某企业文化的以后，也会充当传播者，向更广泛的领域和更广泛的大众进行传播，他们不仅仅是企业文化外传播的受众，从某种程度上讲，普通社会大众的口碑，最具有传播性。企业人或与企业具有商务合作关系的媒体为企业所作的企业文化外传播，始终摆脱不了令人置疑的低可信度，只有第三方的普通社会大众的话反而具有可信性。不仅如此，他具有传播面广，传播时间持久的特性。企业必须正确对待普通大众的传播力量，正确引导，及时纠偏不正确的传播内容，极力维护企业文化在公众中的正面形象。

四、企业文化内外传播中主客体的转化。

企业文化是以价值观为核心的关于企业整体状况的综合信息，它表现为企业独特的行为方式。作为企业成员不仅要知晓角色信息，也要熟悉企业文化，只有达到文化层面的认同，个体才能融入群体之中，成为企业的“真正”一员。应该说，这一群体同化过程无时无刻不存在信息传播活动，没有传播，同化是难以实现的。企业中也存在着群体同化过程，具体表现为通过企业文化的传播，使全体员工共享企业的价值观、企业精神、经营理念，共同遵循企业规章制度，共创企业独特的物质、精神风貌。因而，企业员工首先是以企业文化内传播客体的身份而存在的。

同时，企业员工也是企业文化外传播的主体之一。这是因为，企业文化外传播的第一类社会公众对象可以说是顾客，而顾客与企业发生关系，是通过两种形式来实现的，一是使用该企业的产品或享受该企业提供的服务，二是与该企业的职工进行直接或间接的联系。简而言之，一是借助于企业的物，二是借助于企业的人。顾客评价企业的依据，一是产品和服务的质量，二是职工对待顾客的态度。质量越高，态度越好，顾客头脑中所留下的企业形象就越好。由于一个企业的产品和服务都是由企业中的“人”创造和提供的，因而，企业员工理所当然成为本企业文化向外传播的一个窗口，只是他们中有的可能并没有意识到自身的这种角色。实际上，除了在直接与外界打交道的岗位上工作的职工、英雄模范人物、企业知名人士以外，其他普通职工的一言一行也同样会参与企业文化的传播。企业职工身上普遍存在的文明、道德等素养，和牢固树立的服务、质量、顾客、竞争和创新等意识，构成了企业文化系统中的品质化要素。由于品质化要素被喻为企业文化的血肉，因此，企业全体职工即人的因素在展现和传播企业文化时显得至关重要。每个职工的素质及其外观，实际上都会影响到公众对其所在企业的评价。所以，企业中的每一位员工都应强化自己也是“企业文化传播主体”的意识，并在日常工作和行为表现上注意要符合企业规范，不至于给企业形象抹黑。

系统理论告诉我们，企业是开放的系统，它与环境处于经常的输入——输出关系中。边界延伸者便是这种关系的中介者，直接承担了企业与环境的传播活动。边界延伸者主要是指企业中那些在与环境联系中一定程度上代表企业某种形象并发挥连接或扩大企业影响的部门及其组成人员。他们具体负责从环境中获取资源和能量，又把企业产品推向环境，使企业获取利益。边界延伸者的另一个重要作用便是代表企业向环境输出信息以影响公众舆论和行为。这些延伸者如公关人员、接待人员、服务人员等实际充当了企业某一方面的形象代表，而企业领导者则是企业整体形象的全权代表，其言谈举止、行为态度都会引起公众对该企业本身的理解。这种公众形象又使人们直接联系到企业的产品、工作和策略，从而在文化层面建立起对企业的全面认识。好的企业文化可以给企业带来巨大收益并抑制竞争对手的活力，而不良的企业文化将阻碍公众对企业的认同，从而使企业的发展处于极其不利的境地。

很显然，企业组织中的很多部门和成员都不同程度地扮演着延伸者的角色，这样才能使企业与环境的联系得以保持并处于经常状态。如营销和采购、市场部门和广告部门、公关部门、招聘部门、传播顾问和解说者、接待部门等，他们通过接受环境的反馈了解企业行为缺陷，为企业调整提供政策咨询。另外，值得指出的是，从一定意义上说，企业中设立的所有部门及全体成员都具有边界延伸者的意义，而且延伸者的作用发挥也并非只通过业务行为加以表现，它实际上集中在几乎所有的企业组织行为之中。

从以上分析来看，其文化传播不单纯是传播与接受的关系，而是具有交替互换的多种主客体的传播与接受的关系，主客体二重性是十分明显的企业文化传播属性。

参考资料：

（1）《企业文化学》罗长海著，中国人民大学出版社，1999年版

（2）、《传播学导论》邵培仁著，浙江大学出版社，1997年版

文化传播范文篇6

关键词:交往思想;中国跨文化传播学;交往话语权;范畴构建

从20世纪50年代开始，西方跨文化传播基于一系列与文化相关的范畴(如“文化”“文化与认知”“文化与传播”等)，构建了“一维时间观”“多维时间观”“高语境”“低语境”“跨文化适应”“跨文化冲突”等新范畴，奠定了该学科的发展基础。20世纪70年代后期，跨文化传播经历了对自我的反思，重新定义了“跨文化传播学”范畴，引入“道德伦理”范畴，旨在解决该学科的身份认定问题。随着跨文化传播学从民族志研究方法向民族主义中心传统和公平问题的转换，该学科又出现了诸如“他者”“濡化”“涵化”“公平”“平等”“认同管理”以及“本土文化”等范畴(罗雯，2006:141;张美伦，2012:163;戴晓东，2012:A06;安然，2013:55)。这些范畴试图解决跨文化传播实践中文化帝国主义与民族国家之间的文化支配与公平问题，探索民族国家如何促进跨文化间非垄断化市场和多元化新闻传播空间的原则，从而使新闻传媒成为文化传播的论坛(罗雯，2006:142)。从全球的视角来看，跨文化传播学长期以来一直坚持“欧美中心”的理论和方法。目前，国外学者提出了“非洲视野”和“亚洲视野”来挑战“欧洲中心”。中国近年来的迅速崛起以及围绕“中国模式”展开的争议为中国学者参与这一挑战提供了历史机遇(施安斌，2011:41)。其中，中国学者对中国跨文化传播的实践进行了有益的探讨。学界论述了“他信力”“在场”“交流力”等范畴(单波，2011:105;李建军，2013:84)，强调了跨文化传播的交往性以及对话关系中他者对促进跨文化传播的作用。这些研究将交往思想纳入中国跨文化传播研究中，抓住了跨文化传播的本质，为进一步研究奠定基础，这也符合当前中国跨文化传播的实际需求。在“一带一路”倡议的引导下，国家对软实力建设的重视和投入不断强化，中国对外文化传播与交流呈现出新的内容和形式，也取得了瞩目的成就，为跨文化传播学的发展创造了最佳契机。跨文化传播研究成为中国学界关注的热门话题(李永杰，2014:A02)。与此同时，中国对外文化传播也存在一些问题，在传播内容上较多关注传播中国的传统文化，较少注重中国传统文化与现代精神的融合;在传播方式上，多强调文化输出和单向宣传，其强烈的传播者主体性难免造成传播对象的抵触心理，甚至是疑虑和紧张感(李建军，2013:81)。为了解决这些问题，中国学者急需做进一步的理论思考，尤其是如何实现从“作为材料的中国”到“作为方法论的中国”再到“作为主体间性的中国”的转化(阿拉达日吐，2016)。本研究将立足于交往思想，指出问题的根本在于能否正确处理跨文化传播实践中传播者及传播对象的关系，并从传播者与传播对象双主体出发，通过构建“交往话语权”范畴进一步丰富中国跨文化传播学的理论探讨，也借此阐述如何解决中国跨文化传播中存在的问题。

1交往思想与跨文化传播的契合性

1．1交往思想的历史发展脉络。纵观交往研究的历史，我们发现，关于交往的讨论不是西方独有的，也不是近现代的专利。古今中外思想家们对交往的论述充分反映了交往是人类的一种存在模式。中国古代思想家们对交往的探索集中反映了人与自然和谐统一、“天人合一”的自然发展说。其中，儒家提倡的“礼尚往来。往而不来，非礼也;来而不往，亦非礼也”就是通过交往有序化制度，即礼制来规约人与人交往的行为规范，其中以礼治国的理念强调，如果每个人都具备了完美的社会理性，并依照交往规则行事，那么社会一定是和谐有序的。儒家交往思想从人的本体角度关注了实现人与人和谐交往的道德标准，倡导人与人之间的亲情以及礼仪制度，对后代中国人的交往行为产生了深远的影响(丁大同，1997:56)。与中国古代交往思想相比较，西方关于交往的研究最为突出的特点就是将交往上升为概念和范畴，从本体论角度分析交往主客体的变化及其活动机制。这些研究成果大致分布在哲学、社会学、教育学、心理学、人类学、伦理学等领域。在哲学史上，从洛克的认识论到休谟的情感论，从霍尔马赫的功利主义交往观到康德的辩证对立统一交往原则，从费尔巴哈的感性回归到马克思的交往社会实践性本质，这些论述无不展现了早期西方哲学家对交往思想立体和深入的探索。现代交往思想则以同处于后工业化时代的雅思贝尔斯和哈贝马斯的交往理论为代表，二者都超越了交往的客观性和物质性，用主体间观念代替主客体观念，从精神、思想层面探索交往的意义。同样对现代交往思想做出贡献的是巴赫金，他的交往对话理论对个体独立性和个体间交往对话关系的论述充分体现了“存在就意味着进行对话的交往”的思想(巴赫金，1998:340)。1．2现代交往思想的核心内涵。现代交往思想产生于人对自身的深切关怀，反映了人的主体性及主体间性的交往特点和交往的本质。首先，由于交往是人的存在方式，它成为人的社会本性的体现，又确证和实现着人的本质。交往思想以人的主体性为出发点，以人的独立、自由、平等为最终目标，对主体性的尊重体现了人对自我发展和自我实现的诉求，是对人的自由、解放和理性精神的张扬。正是出于对人的主体性的重视，哈贝马斯(1989:35)力图建构交往理性，以对抗旧的工具理性对人的主体意志的压迫。与此同时，他赋予话语新的交往意义，认为话语作为交往的语言符号工具，具有协调人类交往和相互理解、达成行为一致和共识的功能，是一种交往资源。他进而主张，为了促进人的交往，解放人的主体性，人的交往应该在话语方式上实现从控制式和劝导式话语向对话式话语的转变，在话语内容上贴近人的生活世界，在话语之中融入人的情感。哈贝马斯作为一名从事社会批判理论的学者，他的交往行为理论立足于现实社会，从宏观社会学视角探索人的生活世界，指出现代西方社会的基本特征就是制度与生活世界的严重脱节，技术、科学以及金钱、权力等中性媒介侵入和强占了人作为主体的生活世界，抵消了生活世界对于社会整合应起的作用(傅永军，2003:9)。交往思想同时也强调主体间性的意义。主体间性涉及两个或两个以上的主体，反映了自我与他人、个人与环境、个体与群体之间的交往关系。如果说主体性是人相对于自然和社会对人自身的理性思考，主体间性则突破了传统主客二分的交往模式，实现了从主客模式向主主模式的转化，为探索我与他者、我与环境的交往关系奠定了理论基石。巴赫金在论述交往对话语言观时指出，形式主义语言学的缺陷在于隔绝了语言与人的关系，隔绝了说话人与受话人两个主体之间的联系，因而只是主体－客体的、静态的、非交往动态的关系，而他的语言哲学观则“超越了形式与内容这个僵死的二分法”，运用文化阐释模式，将文化看作是由多重话语构成的、拥有各种独立主体即“自我”和“他者”的东西，“从而开拓了一条融符号意识、话语理论和交往精神为一体的语言哲学道路”(托多罗夫，2001:173)。1．3交往思想与跨文化传播的契合性。跨文化传播是人类悠久的历史中长期存在的交往方式，这是由文化的交往性所决定的。交往是文化的核心，文化的独特发展规律只有通过交往互动才能被感知，由此决定了文化传播的交往性(霍尔，1991:206)。同时，人作为传播关系的总和，其地位是第一位的，人的交往本质自然也成为文化传播的本质特征(单波，2011:108)。跨文化传播是来自不同文化的社会群体间的传播，由此决定了人在其中的重要地位。因此，跨文化传播研究必须以文化与人的交往为基础，体现交往的本质。交往是人类社会自古以来的重要活动，交往促进了文明的流通，促进不同文化间的借鉴与吸收，在漫长的人类交往活动中形成了许许多多的交往智慧，这些智慧应当成为中国跨文化传播学的重要思想资源。因此，交往思想既体现了人的本质特征，也反映了文化传播的本质，二者的契合性决定了交往思想对跨文化传播研究的学理意义。与此同时，中国跨文化交流与传播的实践成果也证明了交往思想与跨文化传播的契合性。中国的“一带一路”倡议本质上就是交往，这种交往既是国际的又是区域的，既是双边的又是多边的，既是陆上的又是海上的，既是跨国的又是跨洲的，是跨文明跨文化的交往。“一带一路”倡议正是遵循着交往思想，在共建共享中不断加深经贸、基础设施建设、国家安全和生态建设、科技、教育、文化、卫生、民间交往等各领域的广泛交往和合作，合作共赢理念已经转化为行动，愿景正在转变为现实。这种美好的未来需要建立在交往互动、共同发展的基础上，不仅是中国的项目和工程在沿线国家落地生根，沿线国家人民也有了越来越多的实际收益。上海洋山港借助“一带一路”倡议的东风，正在实现“东方大港”的百年梦想，希腊比雷埃夫斯港作为地中海地区重要的集装箱中转港、海陆联运桥头堡、国际物流分拨中心，也在“一带一路”倡议下重新焕发活力，成为希腊和中国在“一带一路”框架内通力合作的结晶(新华网，2108)。作为全球发展合作的交往新平台，“一带一路”倡议不仅促进了中国走向世界、重构对外开放，而且在交往中与世界各国分享了中国的发展机遇，让各方搭乘中国发展的“快车”和“便车”。

2构建“交往话语权”范畴的必要性

话语与权力的关系是后现代哲学的重要命题。后现代哲学对话语的认识超越了结构主义的语言观，从而产生了对话语与权力的全新阐释，该诠释可以帮助我们探究中国跨文化传播中传播对象出现的疑虑和紧张感。洛克夫(2002:2)指出:“20世纪末的权力与地位之争是对话语权力的争夺，语言控制权实际上是一切权力的核心基础。”在跨文化传播领域，由于传播双方历史、文化、制度、意识形态等的差异，话语权的问题显得更为突出，由此导致的“单向度”灌输往往很难跨越，传播效果自然差强人意，而过于强调单向灌输和意识形态宣传就会导致话语霸权问题。所谓“话语霸权”指的是“语言的专制、暴政、封闭和保守，它只承认某一类话语而否认其他话语的正当性与合法性”(黄甫全，2003)。文化传播中的话语霸权表现为传播者以我为主、一厢情愿地向传播对象灌输某种信息，缺乏与传播对象的对话，忽视传播对象的主体地位。此时，文化传播者的话语是一种缺失对话性的强权话语，只关注自我的存在，忽视他者。而作为他者的传播对象是具有独立意识的主体，正如马克思所说，“人是一种存在物，一个种的全部特征，种的类特征就在于生命活动的性质，而人的类特征恰恰就是自由自觉的活动”(马克思，1995:46)。跨文化传播中如果过于强调单向灌输就会因剥夺了传播对象的话语权而使其产生疑虑和紧张感。因此，跨文化传播实践要避免出现话语霸权，这意味着跨文化传播不仅仅是由此及彼的对象性的活动，也是由彼及此的交往性的活动，不仅仅是传播者的主体活动，也是传播对象的主体活动，是处于交往中的人主动与被动不断转化和互动的主体间性活动。如果传播者总是意图控制话语权，则可能最终导致丧失实施话语权的可能性，这种教训在跨文化传播的实践中已经有所表现。国际恐怖主义的出现在某种程度上来说就是以西方中心主义为导向的旧的跨文化传播理念导致的后果，而中国孔子学院的官方色彩已在某种程度上造成一些国家对中国文化传播的谨慎反应。这是因为“从话语权争夺的角度看，中国还存在着对外宣传面太宽目标不清晰等问题，导致‘中国威胁论’的论调出现”(李建军，2013:82)。因此，在今天中国“一带一路”倡议的现实语境下，构建中国跨文化传播学的“交往话语权”范畴不仅能够更好地传播中国的声音，更重要的是，在中国对外文化传播所面临的“中国威胁论”“文化折扣”的国际社会大环境下，加之中国对外语言文化传播实践中存在的单向度传播问题，探讨“交往话语权”范畴将有助于传播一个“本真”的中国形象，消除跨文化传播中“文化误读”和“他者心态”。

3实现“交往话语权”范畴的路径

“路径”既指到达目的地的必经之路，也比喻门道(李行健，2004)。“交往话语权”范畴的实现路径指交往思想指导下的跨文化传播者和传播对象的交往话语权的实践，是抽象逻辑指向与具体实践过程的统一。本研究依据交往思想，立足中国跨文化传播实践，构建交往话语权，主张作为文化传播活动的实践主体，传播对象自然享有其话语权，这就要求原本拥有霸权话语的传播者通过分权来实现传播对象的话语权，使话语权面向他者，扩大他者的参与权。同时，“交往话语权”范畴在赋予传播对象话语权的同时也坚持传播者话语权。对跨文化传播者而言，交往话语权要求传播者拥有作为独立意识的个体的话语权。传播者话语权要求传播者主体在行使话语权时对自己的文化充满自信，从而充分发挥主体的能动性和创造性，而不是消极、被动地照搬照抄传播内容，将自己置身于客体位置，导致个体话语权的丧失，从而失去反思、批判、创新的权力，削弱了自己的话语权。3．1传播对象话语权。针对跨文化传播实践存在的传播者话语霸权问题，交往话语权赋予传播对象以话语权。跨文化传播就其内容而言必定包含意识形态的部分，因为意识形态是社会总体结构的一部分，好比一种社会“水泥”，使单个人通过对某种意识形态的接受获得了自觉的团体意识，从而融入集体，因而具有灌输思想和左右人们行为倾向的能力(辛斌，2005:9)。然而，跨文化传播也有非意识形态的部分，它为跨文化传播实践中传播对象的话语权预留了存在的空间。事实上，如果把跨文化传播看作是一个场域，那么传播各方毫无疑问都会争夺传播的主体地位，而传播活动的达成是一个动态的博弈过程，是自我与他者的交往互动，需要他者的智慧。他者被赋予主体地位，另一个主体的登场使独唱成为二重唱。传播对象的话语权就是对他者的认同，是对他者主体地位的认同。“中文西传”正反两方面的实例就充分说明了他者在跨文化传播中的重要作用。寒山诗在西方社会，尤其在美国经久不衰的文学经典地位和社会影响说明，文学作品的成功译介必须符合译介主体、内容、途径以及受众等传播要素的不同要求，而这些要素无不体现了与他者的密切关联。杨宪益的《红楼梦》英译本在中国学界受到极高的评价，在英语世界却受到冷落。究其原因，就是没有充分考虑目标语读者对译本的接受程度，没有与他们所习惯的思维范式、话语体系、表述方式相适应。主体和客体这两个哲学范畴的出现是基于人的视角，当我们从人的对象活动中去观察人与对象世界的关系时，就产生了主体和客体的区分。用这个标准来考察跨文化传播中传播者与传播对象，毫无疑问，传播者是主体，因为他们是跨文化传播中有目的、有意识地从事跨文化传播实践活动的人。而传播对象是客体，因为他们是这一实践活动的对象。但是，跨文化传播自身的规律告诉我们，这里的客体又具有特殊性，即他们在传播过程中所表现出来的能动性、自主性和创造性。康斯特指出，跨文化交际本质上是人与“陌生文化”的关系问题，其产生的焦虑与不确定性决定了文化传播的成效，而该成效又在很大程度上取决于客体的主体化过程，也就是将传播内容从单纯的外部刺激经过自身主动的建构而转化为自身稳定的心理结构的过程(Gudykunst，2002)。“认识的建立或者更广泛地说，认识论诸种关系的建立，包括的不是外界事物的一个简单摹本，也不是内部预先形成的主体结构的开展，而是在主体世界和客体之间相互作用而不断形成的一整套结构。”(皮亚杰，1981:15)在跨文化传播中，传播的效果取决于传播对象主体与传播内容客体之间相互作用而形成的一整套结构，而结构是在建构中形成的，它通过同化来适应外界环境的变化，即通过将环境因素纳入机体已有的图式或结构中丰富和加强主体的结构体系，并在主体的认同中得到强化和巩固，以此促进更进一步的发展。中国强调“五不”原则。该原则就是对中国跨文化交往中他者话语权的现实关照。其中，“不干预非洲国家探索符合国情的发展道路”“不干预非洲内政”“不把自己的意志强加于人”体现了中国新型国际关系理念对他者的尊重，传递了中国不盛气凌人、不发号施令的态度，增强了他者在相互交往中的舒适度;“不在对非援助中附加任何政治条件”“不在对非投资融资中谋取政治私利”则体现了不高高在上、对他者的平等相待、合作共赢的新外交理念。3．2传播者话语权。“交往话语权”范畴在赋予传播对象话语权的同时也坚持传播者话语权。跨文化传播不可能是一帆风顺的传播，一方面，不同文化间的同质性为实现交往话语权提供了可能性，而另一方面，文化间的异质性不可避免地会导致抵触和误解，这就对跨文化传播提出了交往对话的诉求以达成理解和包容，是旧的话语霸权的消解、新的交往话语权生成之所在。但是，对他者的尊重不等于放弃自我的话语权，尤其是在当下跨文化交往中仍存在“西强东弱”的现实，传播者话语权预示着传播者的文化自信，是传播者的文化话语权。文化自信是指“文化主体对身处其中作为客体的文化，通过对象性的文化认知、反思、批判、比较及认同等系列过程，形成对自身文化价值和文化生命力的确信和肯定的稳定性心理特征。文化自信是增强中华民族化软实力的源泉与动力，是应对世界异质文化冲突与融合的心理支撑，也是实现中华民族伟大复兴的精神支柱”(刘林涛，2016:21)。传播者话语权所折射出的文化自信不仅体现了一个国家、民族和政党自身文化的正确理解和认同，以及对自身文化生命力和发展前途的信心，同时也表明其在跨文化传播与交流中对待不同文化具有兼容并蓄的包容态度，是对传播对象话语权的尊重和保护。由此可见，交往话语权在赋予传播对象话语权的同时也对跨文化传播者的话语权提出了新的要求和挑战，是两者的辩证统一。同时，传播者话语权也强调传播者主体的个体话语权，即传播者实践的每一个环节都充分发挥其主体的作用。作为跨文化传播活动的设计者和载体，他们必须明确传播目标，理解、接受传播内容，了解传播对象，在正确传播理念的指导下，制定恰当的传播方式与策略，转变传播体制，设计传播环节，并在此基础上确保对传播活动的有效组织，包括增强对外传播的时效性，提升对外传播的公信力，加强公众外交，主动设置中国议题，建立危机预警机制，及时、合理地针对传播实践活动中出现的问题进行调整，自觉进行跨文化传播，打好“中国牌”。为了确保实现传播者的主体性，传播者必须充分认识并有效行使其参与权，即话语权，认识到自己不只是跨文化传播实践的实施者，更是参与者和构建者。其次，传播者的个体话语权还指体现传播者独特个性魅力的个人话语权。传播者在传递传播内容的同时还必须有说自己的话语的意识和能力。这不仅要求传播者要有发自内心的、对传播内容的深刻的情感认同以及对传播对象的真挚的情感投入，还要求他们能够把自己的社会经验、精神世界、对生活的体会和感悟贯穿到话语实践的过程中，并通过积极参与使自己成为传播内容的“诠释者”而不仅仅是“传声筒”，从而形成有个性的、自我独立的话语。

4结语

文化传播范文篇7

什么是文化?这是一个相当复杂的的问题，就象钱钟书老先生说的那样：“文化到底是什么?本来还清楚呢，你一问倒糊涂了!”目前，学术界关于文化的定义有几百个之多，这说明，在每一个学者心日当中，都有一个他们自己认为正确的文化定义。我国学者在使用文化概念时，主要有“广义文化”和“狭义文化”两大维度。广义文化指的是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。总之，不论是“广义文化”还是“狭义文化”，都是人类社会历史实践过程中所创造的全部成果。

文化不仅需要创造，还需要传播。任何文化的发明创造，都凝结着人类巨大的脑力劳动和体力劳动，如果我们把它看作为私有财产藏匿起来，那它的价值就不可能得到充分的体现文化的价值，只有在传播中才能体现；也就是说，人类不仅要创造文化，还需要传播，让更多的人分享它，实现它的价值。即文化是传播的产物，文化只有在传播中才能体现其价值。由此可见，文化与传播是互动的、一体的。文化是传播的文化，传播是文化的传播。没有文化的传播和没有传播的文化都是不存在的。文化传播指的是文化从一社会到另一社会、从一区域到另一区域以及从一群体到另一群体的互动现象。世界文化是由不同民族、不同国家的文化构成的；不同民族、不同国家的文化相互交流和相互交融实现文化的传播。文化交流的过程，就是文化传播的过程。文化传播的过程也是人们共享文化的过程，是社会价值观念、道德规范不断被传送、强化和使人们接受的过程。

文化传播离不开一定的方式和手段，文化传播方式是人们通过一定的方式传递知识、信息、观念、情感或信仰，以及与此相关的所有社会交往活动。它指的是文化传播中的具体方式和行为。文化传播的方式有很多，语言是人类早期用来交流思想、情感。相互理解的主要方式；然后是书籍；接着是广播、电话、电影、电视、报纸、杂志以及网络等现代传播工具。文化传播手段是指文化传播总要通过一定的媒介来实现，这些传播媒介，就是文化传播手段。文化传播手段的发展大体上经历了口语、文字、印刷、电子和网络等发展阶段。

二、文化传播与德育

一般说来，德育是教育者和受教育者传习一定的社会意识、社会规范，形成受教育者一定品德的活动。具体说来，德育是教育根据一定社会或阶级的要求和受教育者品德形成发展的规律，在教育者施教传道和受教育者受教修养的相互作用过程中，将一定社会或阶级的思想政治准则和法纪道德规范转化为受教育者思想、政治、法纪、道德品质的活动。从一定意义上讲，我们的德育就是有目的、有计划的传播文化的社会活动。文化传播丰富了德育的内容、开阔了德育工作的视野，增强了德育的感染力，推动着德育现代化的发展。

(一)文化传播开阔了德育的新视野

鲁洁老师认为，长期以来，人们很少自觉地在文化层面上来思考道德教育问题，这实际上限制了我们对道德教育的全面认识与理解。我们应该把包括德育在内的整个教育作为一种文化现象来研究，把它放入文化学的视野加以审视和剖析。这在一定程度上深化、拓宽了我们对于教育包括德育现象理论认识，使我们得以更为充分地把握其内在规律，更加自觉地全面发挥它的功能。

先进的文化传播方式和传播手段为人们提供了一个超越地域和国界的信息传播交往空间，内容极为丰富，实现了全球信息资源的综合利用与共享。可以这样说，人们通过这些文化传播方式获取知识，了解国际社会动态，发表议论，交流思想等，已成为人们日常生活中的一项重要内容。

先进的文化传播方式和传播手段已成为人们开拓新视野的主要工具。第一、它们使信息实现了跨时空、跨国家、跨民族的大交流，它们不仅仅是知识的传播，更利于人们在交流中碰撞出思想的火花，使文化扩散到世界各地，从而体现出其自身的价值；第二、先进的文化传播方式和传播手段更有利于人们创造性思维的发挥；第三、先进的文化传播方式和传播手段科技含量较高，它使人们意识到脑力劳动和创造性劳动的重要性，从而有利于激活人们的创新意识。

随着文化传播的发展，先进的文化传播方式和传播手段的使用，让我们应改变过去传统的工作方式，采取新的对策，充分利用它们的特点，使我们德育的视野越来越宽广。

(二)文化传播开辟了德育的新渠道

文化传播开阔了信息共享空间和渠道，使人们可以及时获取所需信息。人们利用那些先进的文化传播方式和手段，使那些本来枯燥无味的内容，经过加工制作成为形象逼真、趣味生动的内容使学生在娱乐中受到教育。其中，网络给大家提供了一个虚拟的人际交流环境，大家在这个环境中交流时既不存在空间的隔阂问题，也不存在交流者的身份、地位、职业和年龄问题，相互之间也无须见面，这样就在一定程度上消除了大家的思想顾虑和心理戒备，缩小了人们之间的距离，大家可以在其中推心置腹的讨论问题。人们可以利用网络有计划、有目的、有步骤、有针对性地正确的思想信息来教育与引导大家树立正确的世界观、价值观、人生观，从而为我们的德育工作开辟了新渠道。

文化传播范文篇8

跨文化传播给一些落后国家和地区提供了一个睁眼看世界的机会，文化的输人方在接受外来文化的同时，也是文化的输出方，为本土文化的对外传播也提供了一个契机。但我们需要注意的是，在这文化的输人与输出之间，同样存在一个“剪刀差”的问题。客观的数字表明，跨文化传播双方的文化流通量并不是对等的，甚至是差异悬殊的。以电影为例，以好莱坞为代表的美国影视制品的出口值，“仅在欧洲地区就达到300亿美元，超过了航天工业”。欧洲电影市场的75%以上是被好莱坞电影控制的，欧洲电影票房收人的75%以上也是被美国制片商拿走的，光是一部《泰坦尼克号》，收人就达IS亿美元。虽然欧洲有着比美国更悠久的历史和文化，但在跨文化传播上却败下阵来。就像一位法国学者所言:虽说法国也是强势国家，但在美国文化面前法国文化依然是弱势文化。

欧洲尚且如此，中国当然也不例外。2000年浙江省共投放市场22部进口影片，除四部系香港拍摄外，其余18部均为美国影片。其中占据2000年进口片票房前10名的有《碟中碟续集》、(恐龙》、(黑客帝国》等8部美国影片，其票房收人基本每部都在200万元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克号》时，观众更是高达206.5万，票房收人达3654一万元。而杭州的浙江庆春电影大世界2000年放映22部进口片的票房收人为813.6497万元，竟然超过了该年度该影院放映的其余107部国产片票房收人的总和。虽然该数据显示的只是以好莱坞为代表的美国影视文化对我国电影市场的巨大冲击，以及所占有的巨大经济份额，但更深层反映的却是我国及更多的第三世界国家在全球化的跨文化传播形式之下，明显处于劣势地位，文化输人大干文化输出，出现了严重的文化逆差。

其实这种文化逆差对输人方来说影响是极其深远的，甚至可能会带来致命的威胁。因为多年的文化逆差带来的后果只能是外国文化的呈几何数增长，而本土文化却被一再稀释，最终在外国文化的包围下消解。文化殖民也就此产生。

所以，跨文化传播对那些处干传播弱势的国家来说，只能是一个经历了文化逆差和文化渗透之后走向文化殖民的过程。虽然这听起来有点悲观主义的味道，但确实可能。文化殖民不仅对本土文化的传承与保护是个严重的威胁，更对于本民族的民族认同和凝聚力提出了巨大挑战，这时的国民无异于外国的文化奴隶，完全丧失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因导致文化逆差甚至文化殖民的出现呢?

第一，经济基础薄弱，难以承受跨文化传播之战。跨文化传播需要强大的经济支持，无论是产品的生产还是市场的开拓，每一环节都是以大量资金投人为保障的，没有经济支持，跨文化传播就像是一座空中楼阁。例如默多克的新闻集团，作为美国最大的传媒公司之一，为了进人中国的市场也确实“破费”不少。1996年10月，新闻集团下属的国际新闻公司斥资75万英镑促成了“古代中国奥秘展”在英国举行;2001年，在上海正在召开亚太经合组织会议时，默多克请求中国政府准许他们在上海举办一个媒介最高层会议，并邀请百余家国际大型综合传播公司的CEO出席，以示对中国市场的好感和关注。场这一切是一般的传媒公司承受不起的。恰恰跨文化传播中处于劣势地位的国家和地区，大多也都是经济力量比较薄弱的地方，曾饱受帝国主义铁蹄的践踏，当年的掠夺所造成的损失使他们历经百年也难以恢复。当武装侵略已成往事，新一轮的跨文化传播之战袭来时，他们仍无力抗衡，再次面临被殖民的危险。

此外，跨文化传播需要足够的技术支持，无论是信息的发射还是接收，都需要极高端精密的设备，这同样需要巨额的资金投入。但一些国家由于受自身的经济实力的限制根本没有完备的传播系统，在本国内传播还是个问题，更不要说跨国传播了。据统计，全球至少有65%的信息源和信息接收终端是美国，光是技术成本这一项就不知要使多少国家望而却步。

第二，缺乏对本土文化的保护意识，致使本土文化流失严重。每一个民族和国家都有其独特的文化形式，这些历经千百年锤炼而传承下来的文化是一个民族的灵魂，是一个国家的精神支柱，是天赐的无价之宝。文化维系着民族的融合和种族的延续，文化促进着整个人类的文明向前发展。但现如今，本土文化流失却是一个十分严重的问题。就拿我国来说，端午节本来是纪念我国伟大的爱国诗人屈原的传统节日，但前些年韩国却要将端午节申请为本国的世界非物质文化遗产，虽然后来证明是一场误会，但这也确实应该使国人反省。现在一提起端午节，恐怕马上联想起来的就是吃粽子，关于端午节的来历、传说、习俗恐怕都已被忘得一干二净了。再拿古建筑来说，原来古老的四合院、胡同在现代的推土机之下也早已灰飞烟灭，取而代之的是一座座几经复制的高楼大厦，穿梭在这些水泥森林中间，实在感觉不出中国的特色，也找不到与别国的不同。

跨文化传播对于处于劣势的国家来说无异于是一场文化洗礼，对本土文化就是一种挑战，如果自身对本土文化都不加以重视和保护，这些老祖宗留下的遗产只能在后代子孙手中消散。

第三，文化理念落后，缺乏创新意识。文化具有时代性和先进性的特征，而先进文化的基本特征就是博纳和创新，文化创新不仅能丰富原有的文化，而且可以使本土文化走的更远。但事实表明，在跨文化传播中处于劣势的国家往往缺乏这种文化创新意识，只知道啃老祖宗留下的摸，多年来所炫耀的文化永远是一成不变，再美味的汤也有喝腻的时候。这一点我们确实需要向跨文化传播中处于领军地位的美国学习。那就是不断创新，博采众长，提升自己。

中国的跨文化传播中也存在这个问题，虽然我国已经在外国建立多所孔子学院，虽然我国的文化也得到了传播，但内容却总是老一套，不能与时俱进，不能文化创新，其传播效果就可想而知了。

既然已经全球化，既然跨文化传播不可抵挡，既然这种大局不可逆转，目前处于弱势的国家就没有必要也没有时间再自怨自艾，而应该采取积极的措施加以应对，争取在传播单渠道、传播霸权之下发出自己的声音。

首先，弱势国家应该打开国门，接受跨文化传播。现在已经不是老死不相往来的时代，闭关锁国也根本不可能，与其被动接受还不如主动迎接，而且外国文化中确实也有很多先进的思想、技术、理念需要我们学习，如果能恰当的吸收这些先进文化，对弱势国家是大有裨益的。吸收外来的先进文化可以让弱势国家直接吸收人类先进的文明成果，从更高的起点上开始发展，比自己脱离世界闭门造车要实际的多。

中国一直就有自己的看待世界、与异文化相处的观点，包括“大同”、“和而不同”、“中体西用”、“习夷以制夷”等等。甚至在一些诗句中都些微透射着中国人的跨文化的胸襟和气魄，比如“海纳百川，有容乃大”。这些思想对于全球化的今天同样适用。

其次，对待外国文化，要取其精华去其糟粕。能够吸收外国先进文化固然是好，但涌进来的往往是鱼龙混杂。而且一些西方国家还别有用心，在所传播的内容中带有明显或隐蔽的意识形态的渗透和蛊惑，历史上这样的例子屡见不鲜，跨文化传播对苏联解体的影响就是最有利的证明。所以，弱势国家对待跨文化传播要学会取其精华去其糟粕，吸收进步的文化为我所用，对那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕，切不可疏忽大意。所以在接受外来文化传播时，应始终抱着一种信念，那就是要分清主次，铭记本土文化才是主体，外来文化是对本土文化的丰富和补充，决不能喧宾夺主，受其鼓动，否则就太得不偿失了。

最后，跨文化传播时要注重传播策略。弱势国家在跨文化传播的过程中更要讲究策略，由于受自身经济条件和技术水平的限制，不可能像美国那样大批量输出且面面俱到，弱势国家应选择一条既经济节约又符合本土文化特色且能产生良好效果的传播策略。

(1)选择对方容易接受的形式进行传播。跨文化传播中，内容好固然重要，但传播形式也同样重要，传播中要选择那些喜闻乐见的形式，尽量让人们在轻松愉快中了解本国文化。

文化传播范文篇9

首先,专业武术人员关注新的规则和评分标准等,专业性较强。其次,武术研究人员及相关部门工作者更多关注的是当下武术发展情况,注重实效性。再次,对于武术院校老师、学生,关注的更多是武术的教法等,注重系统性。最后,对于广大的传播对象而言,专业武术人员的受众群体较小,传播范围也相对较小。而对于武术爱好者来说,主要关注点在于以下几个方面,武术的欣赏性及武术娱乐性及健身性。而相对于专业武术人员,武术爱好者才是武术文化传播的主要受众群体。武术文化传播对象群体按地域划分,大致划分为两类,及武术在我国国内发展与武术在国际上的发展。在当前,武术成为国内民族传统体育的首要及重点发展对象,相对于其它民族传统体育文化,武术文化发展较好。武术文化的传播不仅局限于国内传播,武术文化属于中国传统文化的一部分,是中国文化的精髓也是世界文化的瑰宝,应与世界共享。但在国际领域上进行武术文化的传播要注意传播对象的文化背景,中西文化的差异导致了传播方式及内容的改变。在不同的文化背景中,武术文化的对外传播应减少深层次的武术内涵性,应加以注重从武术的欣赏性及娱乐健身性入手。武术的对外传播模式应使用“易—难”,“欣赏—学习实践”,“武术表象—武术文化内涵”的过程。武术文化传播对象群体按年龄层次划分。大致划分为三类,青少年受众群体、中年受众群体、老年受众群体。每一个群体由于身体素质等得情况不同,对于武术文化传播方向也存在一定的差异性。青少年人群精力充沛,喜欢新鲜刺激,且学习能力强,接受讯息能力较好。在武术文化的传播方面着重于武术技能的练习,具有时代性的,搏击型的内容。同时也应注重武术文化内涵的传播,达到“形”与“神”的共存,“器”与“道”的和谐并存。利用武术文化提高青少年的身体素质的同时提升了其道德文化素质，达到了身与心的健康。

2武术文化的传播效果——受众行为理论

2.1信息的选择与“使用与满足”

传播学中的“皮下注射理论”(“魔弹论”),施拉姆概述“传播被视为魔弹,它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。”而现实理论证明这是错误的。在武术文化传播过程中,传播对象受众不是无条件接受所有传播信息的。受众是存在一定的信息“需求”的个体,而受众了解武术文化成为了受众的需求动机,从而“使用”各种媒介来“满足”他们的信息需求。这样的一个“需求”—“满足”的过程则被称之为“使用与满足”。对于不同的受众个体,他们存在着不同的“需求”,把握好传播讯息的内容,使其具有针对性传播,才能在传播中正中把心。在明确了受众分类后,做好对受众“需求”的调查才是武术文化传播的重要方面。然而当下对受众“需求”方面的调查研究并不多,一味的提倡武术文化传播,却未落实在实处,造成了传播过程基础的不稳定,形成了“纸上谈兵”的状态。

2.2培养武术文化中的“舆论领袖”

在传播活动的进行中,人与人间的交流不仅只局限于人际传播,也是为了交换信息意见,是相互影响的过程。传播学中,在人际传播中处于活跃地位,频繁的为他人供给讯息及观点并且对他人产生影响的人物,被称之为“舆论领袖”。在武术文化的传播过程中,要“发现”、“制造”武术文化的“舆论领袖”,让他们去影响更多的人,带动更多的受众了解武术文化,扩大武术文化的发展。对于舆论领袖,往往与其他受众处于一个相对平等的位置,不同的群体中有不同的“舆论领袖”。且在武术文化领域中声望较高的人,在武术文化领域即可以扮演舆论领袖的角色,在武术文化上给予他人指导性意见或建议。同时,舆论领袖拥有讯息量大,传播频率较高。武术文化的传播针对“舆论领袖”的受众效果,培养自身文化传播的“领袖”。这是一个由“点”到“面”的传播过程,“舆论领袖”作为重点传播对象,随后让其发挥自身优势,扩大传播范围。最直接的“舆论领袖”代表人则可以看做是武术院校老师或者武术文化研究人员,他们将自身武术技能与武术文化知识通过自身扩大传播给更多的学生及武术文化爱好者,影响着被传者的思想意识,使其对武术及武术文化有了与“领袖”们相似的认识,从而达到了武术文化传播的最终目的。

3受众反馈

施拉姆在《传播是怎样运行的》一书中提出了一种传播模式,这个模式充分体现了大众传播的特点。传播过程中的两极分别是传播者与受众,二者之间依靠传播的讯息及反馈相互联系。武术文化传播不是单一性质的将武术文化及相关信息传播给受众就为止的传播活动,而是具有互动性,受众在获取、接受信息后给予传播者反馈。传播与反馈是传播者与受众间以讯息作为互相交流和互相作用影响的行为,两者是相互的过程,不可单一的去认识。在武术文化传播中,根据受众及时的反馈信息,传播者可以了解到受众的接受信息的情况以及有利于深入分析武术文化受众接受信息的动机及信息需求,以便更好、更准确的传达武术文化。由此可见,受众的反馈作用在武术文化传播中具有积极的作用。第一,及时准确的受众反馈,有利于检验武术文化传播的传播效果。传播效果是传播过程的重要环节,是证明武术文化传播是否有成果的指标。第二,及时准确的受众反馈,有利于武术文化传播者针对受众需求的变化及时调整、更改转播内容或传播形式,完善武术文化传播行为。在信息发展迅猛的今天,受众多环境或个人心理等因素的影响,他们对武术文化的讯息需求也会针对其变化而变化,及时有利的反馈信息,协助武术文化传播者及时完善传播内容。第三,真实可靠的受众反馈,对武术文化传播具有刺激或激发的作用。真实的受众反馈,让武术文化传播者真实了解武术文化传播情况,当武术文化传播具有可观的发展时,对于武术文化传播者是具有鼓舞作用,促使其在传播活动中具有更高的传播热情。

4结语

文化传播范文篇10

【关键词】跨文化传播、跨国传媒集团、话语博弈、文化生态

读了复旦大学新闻学院童兵先生发表在《新闻大学》2004年第3期的文章“试析跨文化传播中的认识误区”，深受启发，尤其是童先生在文中的一个观点引发了我的思考，即跨文化传播并不会构成文化侵略，是否如此呢？本文拟从童先生的这个观点出发，就国际传媒集团在世界范围内的实践、跨文化传播的历史、现实和文化内在逻辑，以及作为跨文化传播精神实质的的话语博弈、世界文化的在劫难逃现实、中国在当前跨文化传播中的生态、跨文化传播学在中国等基本问题就教于本领域的学者，兼与童先生商榷。

一、跨文化传播不构成文化侵略？

童先生文中有这样一段论述:

二次世界大战以来的无数事实表明，信息就是一种战略资源，谁在跨文化传播中掌握制导权，谁就在制度竞争、国家竞争和人心竞争中占有主动性。

应该说，童先生的这段论述是非常精辟的，并且，单从这段话来看，我们似乎不难判断童先生是承认跨文化传播是会对文化安全构成很大威胁的。尤其是童先生将跨文化传播中的话语权用了一个新鲜的词语，“制导权”，让人想到了美国使用的精确制导导弹。的确，“制导权”似乎就是“话语权”的精髓，就比“话语权”更清晰地阐明了跨文化传播的意识影响作用。但读者感到不解的是，这段话只是童先生论述的一个逗号，童先生话题紧接着一转，“这只是问题的一个方面”。因为，“全面考察跨文化传播可以发现，实施这种传播的主体常常有两种媒介集团。一种是国家传媒集团，一种是国际传媒大亨控制的跨国传媒公司。后者以赢利为主要追求，……意识形态导向较之国家传媒集团来说，要少得多，次要得多。中国加入WTO以来批准进入的主要是国际传媒集团，而且对方对于进入自律都是有所承诺的。”

基于此，童先生断然结论：“这些国际传媒公司的进入，对于国家安全不会造成威胁”。

二、进入中国的跨国传媒公司的“行为”

童先生以上的论述似乎告诉我们，国际传媒大亨控制的跨国传媒公司都是严于操守的君子，而且，是较少意识形态攻击性的。我们认为，童先生对这些跨文化传媒公司的评价还不够“客观”。从诸多的事例来看，这些传媒公司似乎不仅尽量不表现出意识形态的攻击性，而且还百般迎合中国政府。

默多克的新闻集团（NewsCorporation）为了进入中国的市场可谓煞费苦心。1995年，默多克促成了邓小平的女儿邓榕的美国之行，为她写的《我的父亲邓小平》作宣传，并由旗下的哈柏•柯林斯出版公司出版了这本书的英文版；1996年10月，新闻集团下属的国际新闻公司斥资75万英镑促成了“古代中国奥秘展”在英国举行；1998年，默多克旗下的哈柏•柯林斯出版公司还取消出版最后一任港督彭定康写的回忆录；2001年，在上海正在召开亚太经合组织会议时，默多克请求中国政府准许他们在上海举办一个媒介最高层会议，并邀请百余家国际大型综合传播公司的CEO出席，以示对中国市场的好感和关注。在北京申办2008年奥运会期间，默多克一再声明他支持中国办奥运会，并希望中国申奥成功。后来，当时的国家主席在接见默多克的时候还对他手下的媒体对中国客观公正的报道表示感谢1。

另外，进入到中国的传媒集团还以我国民间文化故事为资源，进行商业性投资，这看上去传播的不仅不是西方意识形态，还对我古典文化运用最先进的技术进行阐扬，用美国维亚康姆公司（Viacom）总裁雷石东自己的话说，我进入中国是要把中国音乐介绍到国外去，是挖掘中国音乐的素材、歌手，经MTV国际化包装，再通过MTV的国际化推销网络将中国文化推向世界。

果然有这样好的资本家来在世界范围内阐扬中国的传统文化，并努力帮助几代国人实现中国文化“屹立于世界民族之林”的梦想？

事实并非如此乐观。进入中国的传媒集团到我民间摄录音乐、舞蹈，制作光盘销售。甚至将我国的民族民间文化资源进行商业性使用，如美国好莱坞将我民间传说《花木兰》改变成电影，日本人将西游记故事改变成动画片。他们不仅没有征得我相关群体的许可，也没有给他们任何报酬，甚至歪曲我民族民间文化的本意。花木兰由一个优雅、坚定、孝顺的美丽女性变成了一个热衷打杀、疯狂寻找男朋友的变态狂。更有甚者，外国机构和个人不择手段获取我传统工艺的资料，进行分析并改进后申请知识产权保护并将其产品销往我国，反而称我国有关单位侵权。联合国教科文组织开始进行“人类口头和非物质文化遗产代表作”项目评估后，一些周边国家将源于我国的或与我国共有的民族民间文化项目如木卡姆技术、马头琴传统音乐等申报为“人类口头与非物质文化遗产代表作项目”，并获得了成功。这不仅损害了我国的文化尊严，也冲击了我国的民族文化产业。

历史文化遗产是人类的精神文化家园，我们不知道如果听任西方对我传统资源进行解构性建构的话，我们的后代是否需要对《西游记》或《花木兰》重新考古以确认到底是中国文化还是美国文化。中国越来越像信息社会的原料生产国。就像工业化的全球分工一样，发达国家永远在利用发展中国家的人、财、物等各种资源。这种做法既避开政策的限制，又泯灭中国对于西方文化渗透的警惕，利用丰富的资源赚取利润。文化生活习惯和文化群落的保护与延续是历史文化遗产的重要环节。对于一个民族来说，许多重要的物质与非物质文化遗产，如口传历史、表演艺术、风俗习惯、节庆礼仪等，都是文化认同的结点和标志，是维系民族社区存在的底线。这样的底线如果在跨文化传播的商业逻辑掩盖下遭到侵蚀和毁坏，不仅使民族历史延续的谱系失去，而且将使民族情感失去了着落点，将为外来文化提供新的生长点。而且，不平等的跨文化传播的历史和文化逻辑也会在这样的过程中脱离人类文化发展的正常逻辑而将人类引向动荡的未知。

以美国为首的西方的商业文化裹挟其控制全球的意识已经在世界范围内从经济领域扩展到文化和意识形态领域，凭借科技优势以及由此构建的不平等的跨文化传播秩序，推销、宣扬和传播西方主流文化及其价值观念，并通过“恶意贬损和摧残发展中国家的历史与文化，力图使发展中国家的历史与文化在全球化的过程中，不是失语就是蜕色，或者被边缘化。”事实证明，文化的话语权在当今已经被越来越多的人共识为一个国家国际地位和发展前景的根本。正如有学者认为，西方国家的强势文化是以强大的物质基础和技术力量为依靠的，而发展中国家的文化之所以被跨骑，也是由于缺乏物质和技术的优势。发展中国家不是没有声音，但他们没有能力散布他们的声音。因为强势国家在很多情况下是有意封堵他们的声音。实际上，文化霸权在很大程度上表现为信息霸权。面对以美国为首的西方国家的信息霸权，广大发展中国家的弱势文化是难以有所作为的2。

当前进入中国的跨国传媒集团就拥有这样的技术优势并在扩展着自己的话语影响力，不管是国家传媒集团还是跨国传媒公司，其背后的依托都是不同于我们的文化表述方式和价值指向的生活方式和文化话语方式，用法国著名影评人克洛德•卡利的话说：“一些国家，再也不能讲述自己的故事了，他们的市场九成被并不反映他们生活的美国形象所占领。”法国的文化精英们担心的是好莱坞是美国施放于法国的一匹“特洛伊木马”——与其产品相伴而来的是好莱坞电影为美国产品从衣服、快餐到滚石音乐所作的免费宣传。“美国输出的不仅仅是它的电影”，法国戛纳电影节主席圣伊莱斯•雅各布（GilesJacob）说，“它输出的实际上是美国的整个生活方式。”林则徐的禁烟运动禁止的是“烟”，不管这个“烟”是从哪个国家，通过何种渠道进入的，这是问题的实质。当一种文化已经大规模强势地君临我们的头上，消弥我们的本土文化的基本生长点乃至在国际范围内的话语权力的未来，我们还在探讨这些文化哪些是自律的君子，哪些是恶意的小人时，就和区分谁是好意地将鸦片输送到中国和谁是“恶狠狠地将灭亡中国挂在嘴上”而将鸦片输送到中国的人一样，其中所折射出的视野、思维上的问题和对实践的误导可见一斑。“鸦片”就是我们看待“禁烟”问题的判断底线，同样，侵蚀本土和世界文化生态并剥夺弱势文化话语权也是我们看待跨文化传播的底线，我们需要这种“底线观”，他很微妙，处理不好的结果，不是指鹿为马，就是缘木求鱼；不是刻舟求剑，就是画地为牢；不是好高骛远，就是削足适履。

并且，退一步说，西方国家和中国的传媒体制是有着本质的差别的。虽然中国目前传媒业资本市场上有国有资本、境外资本和民营资本三股势力，但主流是国有传媒集团；但私有化是西方的主流，集团化是主要形式。对于集团化和国家政治的关系，埃默里父子的《美国新闻史》中说的非常透彻，“控制某一工业方法之一是先使它成为垄断企业，然后再要它的董事们对工业中存在的各种弊病负责”3。西方对传媒的“管理”很多时候意味着来自经济、法律乃至籍贯方面的众向归一，点、面结合。从“点”来说，比如阿富汗、伊拉克的战争中美国政府的代表军方对媒体的控制。从面来说，据报道，美国中央情报局在20年的时间里，一直以可观的财力支持着西方高层文化领域，名义上的维护言论自由，事实上是发动一场文化战争——武器是刊物、图书、会议、研讨会、展览会、音乐会、授奖。最典型的例子，就是默多克只有加入了美国国籍后，美国SEC才批准了他对METROMEDIA公司的电视台和福克斯广播公司的收购行动。另外，近期中国联想集团收购IBM个人电脑业务以及中航油收购案中，美国政府的表现中我们已经能够看出这种“管理”的逻辑和痕迹。童先生在文中不也提到，“谁在跨文化传播中掌握制导权，谁就在制度竞争、国家竞争和人心竞争中占有主导性”吗？另外，如果“占据世界传媒市场的最大份额”与“夺取国际传播中的话语权和政治影响力”二者在根本方向上没有什么本质不同的话，那么，童先生所区分的两种传媒集团在考察其跨文化传播的作用时意义何在呢？

当然我们也应重视童先生所强调的跨文化传播的“积极作用和正面影响”，但从历史的逻辑来看，如果有谁现在说历史上的东印度公司只是一个经济组织，是来和亚洲国家包括中国发展贸易的，并不具有侵略性，相信产生这种共鸣的人会少之又少。那么，同样，如果有谁说电视、报纸只不过是提供给我们信息的工具，不具有侵略性，学术性地评价，我们只能说，目前还是有一定的争议。但未来就奠基于现在。有一点似乎无需过多提醒，即，跨文化传播的双方并非总是战场上绝对的敌手，文化双方总是在彼此影响中互相提升和促进的。但我们也应该敏锐地意识到，当平等的文化进化的渠道被殖民主义打碎后，跨文化的传播实际上就占据了文化交往的主流，而这样的跨文化传播中，西方的强势文化将战场上的逻辑搬到了文化领域，在当前的世界上似乎上演着强权即真理的戏剧，这就从根本上颠覆了文化正常交往、彼此影响互相提升的主题，而变成了文化的殖民主义。这样的文化交往现实，相信世界上任何崇尚平等和民主的国家和人民都不愿意看到。

再从童先生文章的逻辑来看，实际上，我们发现，童先生文中有很多论据刚好可以用来解构“跨文化并不会构成文化侵略”的论点。这里我们引用童先生原文中所举的华盛顿邮报的例子来说，

“西方世界为寻求瓦解共产主义的方法，花费了半个世纪的时间和亿万美元，却忽然发现答案就在电视新闻里。这些新闻使苏联和中国人开了眼界，他们于是起来要求民主、自由。这就是这两个国家发生动乱的原因。”稍微对比一下，这段话和美国20/1号指令——《美国对俄关系所要达到的目的》可谓异曲同工。文章本身的自圆其说在这里变得不是那么重要了，重要的是，当跨文化传播的话语争夺战已经在欧洲接近白热化，在中国已经引发了广泛的思考和争论的时候，一句简单的判断“这些国际传媒公司的进入，对于国家安全不会造成威胁”是否合适，相信读者自有公论。

三、跨国传媒公司在前苏联的“行为”

如果说当前中亚的“颜色革命”尚不能结论的话，那就去看看前苏联解体过程中跨文化传播的作用。

苏联时代也曾是个新闻大国，作为冷战对垒的主角之一，苏联的新闻传媒事业一度空前繁荣。但从上个世纪90年代起，德国、法国、美国等西方国家便纷纷登陆俄罗斯传媒市场。

最先吸纳外资的，当属久负盛名的《真理报》。作为苏共中央的机关报，在苏共于1991年8月被强行解散后，失去财政拨款，报社陷入困境。1992年，一家希腊公司与《真理报》联合组建了“真理报国际股份公司”，其中希腊公司持有55%的股份，另外的45%为报社所拥有（后由于合作破裂撤资）。

自由欧洲电台是1949年由美国国会资助设立的，是冷战时期西方对东欧社会主义国家的宣传工具。1984年6月，《自由欧洲电台研究资料》发表了一篇题为《苏联集团试图弥合两代人的鸿沟》的文章，文章认为，通过宣传，“东欧比较年轻的一代对官方意识形态的传统的社会价值越来越不抱幻想”，资产阶级的价值观念非但没有消失，相反，它在青年一代身上“找到了沃土”4。而到了1991年“8•19事件”之后，鉴于自由欧洲电台在“事件”中的美化表现，叶利钦于1991年8月27日签署了向该电台提供优待政策的第93号总统令，特许该电台享受众多特权，如允许“自由”电台在莫斯科开设常驻分部并可在俄境内设立记者站；“自由欧洲电台”的记者采访不受任何限制；确保其“自由从事新闻工作”；可以自由使用俄国内转播服务设施等。这种优厚的国民待遇使“自由”电台在俄罗斯的土地上自由生长，到2002年，仅莫斯科一地，自由欧洲电台的听众就达到13万人。

1984年，英国《泰晤士报》发表的题为《父亲与儿子》的文章中写道：“如果我们教会了苏联的年轻人唱我们的歌曲并随之舞蹈，那么，我们迟早将教会他们按照我们所需要他们采取的方法思考问题。这种精神上的毒害，给共产主义的未来建设者们造成了严重的危害。”51991年10月，英国广播公司同俄罗斯广播电台签署了有关协定，由俄方在莫斯科转播英国广播公司的新闻、评论和专题等节目。

欧洲加号电台，总部原来设在法国，现已迁至莫斯科，受众群是俄国爱好音乐的知识界人士。

在俄罗斯曾最有影响的商业电视台独立电视公司1995年虽然宣布脱离银行贷款实现资产上的独立，事实上却接受了美国一家名为互联新闻（Internews）的传媒公司的资助。2001年，在俄罗斯知识分子中颇有影响的杂志《星火》也被美国的一个基金会出资暗中收买。这样的例子还有很多，现在美、英、德、法等西方资本均已经进入俄罗斯媒体6。

如果说国内有关前苏联解体的论述有时莫名其妙地被认为是被戴上眼镜写的，那么，我们就来看俄罗斯人自己是如何对这段历史进行自我反省的。两位俄罗斯科学院院士利西齐奇金和谢列平在《第三次世界大战：信息心理战》一书中对美国为首的西方媒体是如何在前苏联进行跨文化传播的进行了全面的揭示。

该书的译者徐昌翰先生在序言中介绍说，该书第一版于2000年1月出版后，一万册立即一抢而空。书中的思想观点受到俄国科学院的学者们、国家杜马和联邦院左翼和右翼的政治家们、俄联邦总统办公厅及政府的官员们、实际工作者和普通百姓的高度重视，引起极大兴趣。随后立即再版，又是一抢而空。

该书中，揭露了这样一段史实:

“1948年8月18日，美国国家安全委员会批准了20/1号指令——《美国对俄关系所要达到的目的》。这项指令揭开了一场本质为新型战争的序幕，信息成了武器，作战的目的则在于按一定方向改变社会意识。战争的任务在于使社会意识对周围世界形成虚假的认识，以利于进一步操纵控制该国居民及其管理精英。”7

列•费•伊利乔夫在1963年苏共中央全会的报告中说：

前不久美国新闻社社长公布了一份颇有意思的资料：通讯社今年的预算增加到1.2亿美元，来年还将增加2600万美元。通讯社现在105个国家共设有239个分社，“美国之音”广播电台每周用36种语言播音达761小时。通讯社拥有数千名职员。通讯社社长表示，参加这场意识形态斗争的还有400万每年赴海外旅游的美国游客、100万现在国外的美国军事人员及其家属和3万多名美国传教士。再加上好莱坞电影、连环画册等8。

这是一场信息心理战。“在不稳定时期，人们沦为心理作用与政治神话的牺牲品。神话首先要改变人，以便然后有可能约束和控制他们的行动。人们不等意识到发生了什么事情，就已经被征服、被驯服了”9。这一新型战争的结果是，“神话破坏了完整的世界观，使人的思维支离破碎、趋于瓦解，造成虚假的世界图景。人们似乎已被由大众传媒强行灌输到意识中的神话所操纵”10结果，在决定性的80年代，当人们投入反对西方在心理战中发动的最后进攻的斗争时，形象地说，就出现了“滑膛枪打坦克”11的局面。于是，作者哀叹，

当你浏览80年代末90年代初的各种出版物时，你会感到仿佛是掉进了一个非理性的世界——一个百般挖苦我们祖国的过去，嘲弄战场上的阵亡者，亵渎俄罗斯的光荣，戏谑俄罗斯的悲痛的世界。许多人在自问：是谁把一个拥有千年历史的强大国家引向了崩溃？谁具体实施了这一切，他是人吗？12

A.波德别列玆金在1998年出版的《俄罗斯道路：开步走》一书中对这场信息战进行了分析，他认为:我们的对手认为，消灭俄罗斯的最可靠的办法就是摧毁、歪曲和改变民族思想，即人的个性基础。……摧毁道德基础。……摧毁社会结构的细胞。因为用不可靠的、有毛病的部件不可能组装出一部可靠和完美的机器来。一个国家也是如此。全盘美国化是摧毁大众意识中‘俄罗斯思想’的方法之一。另一个方法是对社会经济实行休克疗法，以便摧毁大部分人的个性和意志。……还有第三种方法，一种常常被我们忽视的方法，那就是树立经过歪曲的‘俄罗斯思想’，表面上挺诱人，实际上却安装了破坏程序13。

也许前苏联的人士的反思会有自己的情感因素？我们也可以参考前苏联解体后美国等西方国家一些领导人冷静而绅士的“庆贺”。

美国总统尼克松说，这是一宗最高的赌注。美国国务卿贝克说：为保证在冷战中战胜俄罗斯，40年里我们已花费了数万亿美元。

三方委员会秘书布热津斯基说：

俄罗斯是个战败的大国。…它向美国提出了挑战。结果它被打败了。现在可不能再把俄罗斯的强国梦滋养起来。一定要把这种思维方式的爱好打掉……俄罗斯应处于分裂状态，受到关照。

三方委员会成员、“圣乐之子会”领导人亨•基辛格说：

我愿意看到俄罗斯出现混乱，爆发国内战争，以求重新统一，联合成为牢固的、中央集权的国家14。

因此，西方有人断言，俄罗斯的精神世界已经崩溃，其社会意识已等同奴隶的意识，为了美元可以去干一切。

苏联已经在这样的跨文化传播攻势下倒下了，欧洲的一些国家，包括法国、德国等，都制定了相应的政策来抵制和减弱美国文化的影响力。法国总统雅克•希拉克（JacquesChirac）认为，“创造性的作品不能与普通商品混为一谈。”“当今世界正面临着单一文化的威胁”，这是一种“新形式的殖民主义”。他在联合国教科文组织大会上发表讲话时说，如果这样一项公约得以通过，“担心失去独特身分的国家和民族就能以更大的信心向世界敞开大门”。正如弗兰西斯科•米绨兰德（FrancoisMitterrand）1993年在格丹斯克演讲中所说的那样，精神产品不能简单等同于物质商品，其中所包含的文化成分不能随便被商业化。一个耽溺于借助别人的文化产品展示自己的社会是一个受奴役的社会。

将我们的眼光放到国际范围内，我们发现，美国的文化强势地位给世界上的其他民族和文化带来了严重挑战，关于文化保护的呼声也随之在国际领域内不断高涨15。中国与法国和德国的实力差距有目共睹，法国和德国尚且在急切地呼吁抵制美国对跨文化传播秩序的破坏，在中国说跨文化传播不会构成侵略，其不合时宜是不言而喻的。

四、跨文化传播的精神实质

童先生在文中引用李瞻先生《世界新闻史》中有关外报的功绩并对之进行评价时，童先生专门清晰明白地将外报的5大功绩罗列出来，而李瞻对外报的消极影响的判断则用一小段模糊处理。为使读者有一个连续的思路，在这里不妨重引李瞻先生原文如下：

外报侵入后，对我国社会及国人之观念，均有重大深远之影响，兹举数点如左。

1.外报为我国近代报业及政论报纸之序幕；

2.外报对我国近代思潮具有启蒙作用，进而促成清末“维新”及“革命”运动；

3.外报注重工商业之报道及其发展，直接刺激我国近代工商业之诞生；

4.外报主张废除科举，建立形式教育制度，此有助于清末教育制度之改革；

5.外报鼓吹科学新知，直接引起国人对科学研究之兴趣。

上述均外报之功绩。然外报系以本国利益为前提，言论鲜难符合我国之利益。又因我国处于次殖民地之地位，固常常因外报淆乱视听，挑拨离间，而妨碍国策，动摇国本。尤其因外报遍布我国，操纵我国舆论，此对我国民族自信心之戕丧，实在无法估计。

相信读者在读了这一段话后，思路进入对外报的双刃评价外，更需要联系当前的后殖民语境，尤其是读者所处的时代特点分析外报的作用。从当前的中国的语境来看，对外报的结论似乎更倾向于意识到外报对本国文化的消极影响，至少一个“实在无法估计”也应该引发更多的对中国历史深沉的思考。但童先生却在李瞻引文之后突然转折，

“根据以上分析，我们可以得出下面几点结论：跨文化传播实际上是一柄双刃剑，出自不同文化体系的异类文化进入，固然难免有不服本土文化的‘水土’，甚至会同本土文化产生碰撞冲击，但对它可能产生的积极作用和正面影响，应有足够重视和实事求是的评价。”

对童先生所罗列的外报的功绩，相信绝大多数的人也都是认可的。但关键是，这样的功绩是在什么样的前提下得以实施的。英国在其殖民地印度的一些行为，包括办报，推行英语教育等，也都毋庸置疑地为彼时的印度起到了童先生所谓的“政治开放”或“传播管制的放松”。正确认识跨文化传播的积极作用的话语如果是在闭关锁国的年间说出来，无疑具有振聋发聩的作用。但现在看来，这些宏大模糊的逻辑和脱离现实的说辞似乎隐含着一个立足点的问题。我们似乎看到了某种东方学家16的逻辑：

固然我们把你们的圆明园烧了，但我们也将你们封建强权的一个符号烧了，让你们看到了清王朝的腐败；固然我们逼你们签订了《马关条约》，但我们促成你们打开国门，政治开放，传播管制的开放的积极作用还是要有足够的重视和实事求是的评价；

固然我们将鸦片输入你们的国家，让你们成了“东亚病夫”，但也让你们发现了见识了高级技术下的高级鸦片，最主要的，是因为你们没有足够的“消化能力”，所以，采用“禁止围堵”的政策是不可取的……

文化是有系数的，而传播则有语境。当不同文化接触时（往往表现为不同的载体，比如人、器物、行为），这些载体，比如人的教育、年龄、职业、社会角色、群体成员资格等作为文化的系数往往发挥着决定性的作用，也正因为此，导致了文化事实上没有某种恒定的一般的概念，有的只是在某个时点上起决定作用的系数因素所表征出来的特征。同时，这种特征之所以能够被表征，还有一个文化传播的语境在起作用，比如相似文化语境下的绝大多数传播往往通过不言而喻即可实现，而不同文化语境下的传播却需要花费时间精力进行明确详尽的表达——并且，这种表达也会因为表达方式的组合而可能在某一个意想不到的点上使整个传播的方向发生转折，趋同或背离初衷。

因此，对跨文化传播的实践和研究是件复杂得不能再复杂的事情。但是否我们就此就灰心丧气，随波逐流了呢？也不必。中医理论中认为各个身体部分相互联系，各种自然物质生生相克，但在用药上并没有就此无法适从。深刻认识支撑传播自行为的要件并抓住它，将影响系数进行纵向的排列和遴选，用实践事实所提供的语境进行排除法处理系数，用实践所要求的目标和提供的语境处理传播主干似乎是一种方法。而且，童先生在文中用了一个词语，“话语权”。“跨国传媒公司的主要追求是市场和利润的最大化，主要不是争夺话语权和政治影响力。”

童先生所否定的话语权和政治影响力的争夺，却恰是当前跨文化传播的精神实质。

五、世界文化的在劫难逃以及中国当前的跨文化传播生态

对重建平等、民主的跨文化传播秩序的需求以及法国、德国、加拿大、中国等针对美国的跨文化传播的抵制都是一种世界和本土平衡观念下的自然反映，对我们自己来说，来自于对世界文化和中国当前跨文化传播生态的考察。

从上个世纪中期以来，贯穿世界历史发展的是几个大的主脉，一个是来自美国和前苏联的意识形态之争；二是由美籍巴勒斯坦人萨义德开启的对殖民主义话语的文化批判；三是以美国为首的将文化作为一个产业进行投资、经营的过程；四是依托数字技术所进行的所谓信息产业的革命，以“信息高速公路”的提出和建设为象征；五是“苏东波”事件后美国单极世界的构建和“9.11”事件前后美国向世界一些国家和地区发动的单边军事行动对单极世界的强化；六是当前在中亚地区的颜色革命。

这些“巨大”的事件构成了来自各个领域，尤其是人文社会科学领域学者在21世纪开启之时进行思考的语境。尤其是将传播媒介的规律作为研究对象的大众传播学，因为在这样的一些巨大事件开始和演变的整个过程中大众媒介的巨大作用而更需要关注这样的语境。

从这些巨大事件中，我们可以提取出几个关键词：殖民主义、意识形态、文化产业、文化批判、信息技术、文化冲突。如果尝试概括当前世界当前的文化现实，就是以文化为主词，从历史的角度对殖民主义、新殖民主义进行文化批判。如下面简易图所示。从现实的角度有两个分支：从技术对文化发展阈限的突破角度，我们看到了传播技术在促进信息流动的积极作用的旁边，被当作斗争的工具的现实。这也几乎是任何一种新技术都难以逃脱的现实之“劫”。从产业化这一角度，我们看到了几乎所有的文化形式逐渐在数字化的过程中被收容、整编和格式化的过程，文化将成为人类巨大的消化机器流水线上的一种而被买卖、清洗、烹饪和消化。这也几乎是任何一种文化形式都难以逃脱的现实之“劫”。包括文化冲突在内，也不过是某种文化发展的大逻辑：冲突的形式、机制和消化冲突的方法都将被研究并被堂而皇之地概念化而成为某种文化战略餐桌上保持营养均衡的策略选择。从而“文化”成了当今最大的一个超现实主义语汇，围绕着它所产生的所有延伸，诸如文化批判、文化产业、文化冲突、文化传播，再以这些词为核心，增加定语和宾语、状语。文化被所有的这些修饰成分所包围而脱离了主轴，文化在劫难逃。

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世界文化在劫难逃，而中国在这种语境下，面临更多严重和现实的问题。我们发现，跨文化传播导致的本土文化危机问题不是说多了，而恰是说少了。

在当前的跨文化传播背景下，文化倾销、文化保护、文化例外、文化产业、文化冲突、文化重建、文化失语、文化交流、文化渗透、文化传统、文化秩序共同构成了当前中国跨文化传播的生态。

如下图所示。黄色的椭圆代表中国，脑子中固守着千年的文化传统，但却在全球化的语境下面临失语的危险。中国从未放弃与世界的对话，但在这同时，也找了一顶“文化保护”的瓜皮帽戴上，试图将来自异域的文化渗透挡一些在外面。但很多时候文化的渗透甚至文化战争已经是全方位的和全天候的，几乎是无孔不入的。在美国主导的世界文明秩序下，文明冲突的现实已经是愈演愈烈。世界文化的地平线已经倾斜，西方文化以文化产业为形式，已经迫使中国国内在发展同样的文化产业的同时，登上了西方设计的新的地平线。我们在被迫脱离了原有的文化发展的地平线的时候，在我们自身还来不及促成一个有利于世界也有利于我们的文化发展地平线的时候，我们就已经在文化产业这个新的地平线下，经受着来自世界方位的西方文化的倾销的巨大压力，于是，“文化重建”这个莫名其妙的话语似乎成了当前中国文化发展的内在逻辑被一些精英人士所把握和玩弄。两条甚至多条地平线下，中国的方向何在？

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哲学或文化的意识形态功能一般表现在，它能镇定自若地将光怪陆离的社会现象收编于某种比较明确的秩序中，并在说与被说的过程中“把相关的对象表象为相互包涵和隶属的对象”17。说白了就是一种思维方向上的整编行为和世界观的构造过程。当一种外来的文化竟然能跨语境地通行，并像联合收割机一样地捕获本土精英知识分子时，这种现象本身就值得思考，究竟是我们自身的文化生产能力出了问题，还是这种外来文化是如此强大，果真代表着这个时代的方向？还是在延续着“强权即真理”的寓言，并在当前主要靠技术支撑的传播环境（电子媒介时代）推波助澜下跨越了他自身发展和冲击的局限，遽然增加的加速度使所有追逐的努力相对化，距离定格，而自身竟然脱离了地球引力进入太空漂移？

三个问题中除了第二个是无法检验的以外，其他两个都以活生生的例子存在于我们的文化生产，给本土文化生产带来日益增加的焦虑和困惑。好比是一只惊恐的小白鼠乙，担心脱离滑道的迫切促使他不断地用爪子去蹬滑道，但所有努力的结果却使得滑道转动的速度加快，小白鼠愈发不敢、不能脱离。而另一只小白鼠甲果然已经脱离了滑道从而脱离了这种焦虑而实现了太空行走，甚至还能悠然地指点滑道上的小白鼠乙——不管是出于好意还是歹意？这是一个值得推敲的问题。在考虑这个问题的时候，我们不能忽略的是，实际上还有更多的小白鼠乙

1、乙2在加入乙的行列。我们，中国，是乙系列，还是甲系列？太多的求解的冲动和方向，我们面临歧路而亡羊的可能？

对多维、多变生态的需求以及对这种需求提供的可能，会使人们生发出一种普遍质疑的素质和空气，其结果最起码的是一点：你说什么他不相信了。于是危机产生了。不仅是表述本身的危机，因为任何时点都需要表述本身；也不是现时表达者的危机，因为对现时表达者来说，其损失至多是为下一个现时表达者腾出表达空间的损失，所谓铁打的营盘流水的兵，自己不过是如水流的兵。危机危及的是表述的方式和内容，是那个所谓“铁”打的“营盘”和受众。从“五四”新文化运动以来看看中国文化这个“营盘”情形如何？不消多说。受众如何？也不消多说。难道真的就有“脱离了重心引力”的小白鼠甲的存在？事实上，我们是否可以这样概括：发展“此在”的诱惑下，使得落后的东方集体出走，排队上了滑道，并由此开始了和小白鼠乙类似的历程和焦虑。某种虚无的“领航员”将岸边的观赏石舫撬起来，引导大家上船，任凭双方不断努力——挥旗子、打手势、喊话、威胁、利诱、轰炸，最终成效的性价比不高，石舫出海的刹那就意味着某种不归路。看看阿根廷的改革，再换个角度来看看东欧国家变化的历程，或许对不管是小白鼠还是石舫的寓意就很明了了。不同的语境（甚至有时可能类似水与火的冲突）努力创造或走进一个家，但最终并没有家的感觉，凸显的却是焦虑和恐惧。从两次世界大战之后，国际社会就在呼唤着对话、对话。但从目前来看，对话的结果又如何？双双出走！于是，表述的危机凸现对话的危险。怎么办？不是关门，而是让对话双方自查自己的偏狭与疏狂。

六、跨文化传播学在中国的问题和思考

童先生在文中第三部分“积极探索跨文化传播的规律”中，列举了西方国家传播优势的一系列数字后，说，“西方发达国家的这种明显优势，除了它们拥有雄厚的资金外，把跨文化传播作为一门学问，重视发现和驾驭跨文化传播的规律，也是十分重要的原因。”

童先生对国内跨文化传播学界的殷殷期待见于笔端。但把“跨文化传播作为一门学问”提升到促成西方明显的传播优势的位置上，似乎将学者的作用过于拔高了。此问题可忽略不计，童先生主要是想说明，“要想中国的跨文化传播有根本的改变，必须先做一番相关的学识启蒙和教化工作。

因为，“中国既没有西方国家这样大规模的跨文化传播活动，也没有在学术研究中达到西方业已达到的程度。”

童先生所谓的“西方这样大规模的跨文化传播活动”，指的是“二战”以后西方文化在东方的扩张，还是“二战”前近300多年的西方对非洲、亚洲、拉丁美洲的殖民活动？实际上，不管指的是前者还是后者，这些所谓的跨文化传播活动都体现出了殖民主义的历史逻辑。“二战”以后的美国继承了前宗主国法国和英国的殖民主义衣钵，在世界范围内推行的是文化的新殖民主义。从古典东方学到现代东方学到当代东方学的变迁本身就是从殖民主义到后殖民主义或文化新殖民主义的变迁18，其中贯穿的自然也是跨文化传播的“大规模活动”。从学科发展来说，作为跨文化传播学起源的人类学就在这样的过程中滋生出来。

我们知道，人类学至少在它的早期历史中，首先在作为殖民主义扩张时代的产物而存在，并在某种程度上服务于殖民当局的政治统治。因此，人类学的概念范畴与理论体系，最初只是以西方的学科分化及其发展实践为出发点的，其中自然代有不少欧美中心主义的非科学色彩。从这个意义上讲，人类学最初只是以文明自居的人类学家对于异民族与异文化即所谓“野蛮”的认识。不过，人类学在它以后的发展中毕竟逐步地具备了某种作为异义申述之学的属性，越来越多的人类学家开始把他们的研究作为使西方文明相对化的手段，新大陆的发现，人类及其文化多样性的昭然若揭，都不可避免地在西方世界的各种思潮中激发了“自我认识”的热情。于是，不仅整个西方的思想界都从人类学中汲取了不可多得的滋养，而且，“文明”人也在人类学的实践中不断致力于自我的反省19。

已经有诸多学者论述了“二战”后美国对占领地区的民族政策的结果导致了对跨文化传播的关注，最终学者的研究产生了跨文化传播学。也就是说，人类学，更具体说，是文化人类学构成跨文化传播学的直接理论渊源。美国的跨文化传播学就是这样从文化人类学出发进行的研究和实践的结果。驻扎在缅甸的美军人手一册本地民族的风俗习惯的小册子，本尼迪克特的《菊花与刀》也是服从于二战后对日本的控制的结晶。

但作为传播学的一个研究方向或领域的跨文化传播学在中国的新闻传播学界，却出现了两个“脱离”：对跨文化传播学理论的引进脱离该理论在美国产生的人类学背景，除了进行断章取义的观点的论述和逻辑的推演外，更多的注重传播学理的探讨和传播技巧；对跨文化传播学理论的现实运用脱离中国的具体实际，出现了将跨文化传播的一些理论运用于中国时的削足适履现象。两头的脱离就把处于中间的跨文化传播学悬置了起来，成了空中楼阁。以致于有人会问：这个四不像的所谓跨文化传播学的研究对象、方法和目的是什么？

对这个问题的回答是否应该是童先生所谓的“学识的教化和启蒙”？实际上，要回答这个问题并不容易，需要来自传播学和其他领域的学者共同作很多的前提工作。我们认为，首先就是针对上述两个“脱离”的两个“回归”。

第一个回归，就是在讲授和研究跨文化传播学的时候，明确地将它置放到二战以后美国的国际政策背景以及文化人类学的理论背景下面去阐释，将这两个背景的关系以及后来跨文化传播学从文化人类学出发的演变说清楚。这个演变就包括将它介绍到中国来的理论和现实的延伸。美国的跨文化传播学讲的是西方文化如何“跨”东方文化或其他文化的，如何将西方文化输送到东方，其对其他民族文化的关注和研究所有的目的也基本上都指向这个最终目标。征服、同化、殖民（领土殖民、文化殖民）。也许这些目的都有了更艺术的表述，比如博爱、民主和自由等，但再艺术的表述都无法掩盖的是资本的高度集中垄断下的少数人对多数人的自由、民主和施舍性的博爱以及忍耐性的博爱等实质。由于世界工业化和文化的多样性现实，这样的目标现在也被分解到各个领域，比如跨文化的商业谈判，跨文化的电影产品推广等，在各个细节的分支上被客观化的同时，跨文化传播整体上的征服性就被虚拟化，以致被忽略。在很多时候甚至出现了“反制”现象：在西方文化跨东方的同时，东方文化也要努力去跨西方，在西方化的旁边也要打出一个红通通的东方化的世界。这些简单的二元对立的思想本身就已经被殖民主义所充分地使用，一直到现在还被来自各个领域，包括民族、种族、性别等的专家所不断地批判，具体化为欧洲中心主义、西方中心主义、男权主义等。

简而言之，跨文化传播学的起源是带有极大的殖民主义色彩的文化人类学，在将它介绍到中国的时候，需要将其文化人类学理论背景讲清楚的同时，还要将其殖民主义色彩揭示出来，并要在这样的过程中规避二元对立的思维方式，在东方学的旁边再树立一个西方学之对应，违背跨文化传播学的基本目标：促进各种文化的相互了解、理解和平等交流。

第二个回归，就是要让跨文化传播学这个“外来的和尚”念本土的“经”。在大力介绍西方的跨文化传播学理论的同时，我们更应该看到，中国并非没有自己的跨文化传播学。首先，中国历史上有很多跨文化传播的事例，比如汉代张骞、班超通使西域、唐玄奘游学印度写作《大唐西域记》、明代随郑和下西洋的马欢写了《瀛涯胜览》，费信写了《星槎胜览》，巩珍写了《西洋蕃国志》等20。到了清朝，一批政府派出的外交使节，如志刚、郭嵩焘、黎庶昌、曾纪泽、薛福成等；一批考察外国政治、法律的专使，如戴鸿慈、载泽等；一批政治人士和旅行家，如王韬、康有为、梁启超，孙中山、邓小平等都先后到了西欧各国或美洲各国或日本。除了这些为了外交和学习的目标的跨文化活动外，还有诸如丝绸之路等商业活动，以及成吉思汗、鸦片战争等的战争活动都从多个方面丰富了中国的跨文化传播的形式和内容。其次，除了这些游记、出使、考察外，中国也有很多对跨文化交流现象进行研究的人士和著述。比如魏源的《海国图志》、林则徐编的《四洲志》，“”、《新青年》对西方的“德”、“赛”二先生的介绍和倡议、近代更有以梁涑溟为代表的致力于东西方文化交流与比较的学者和著述，比如梁涑溟的《东西方文化及其哲学》，从某种角度似乎可以看作是中国跨文化传播学研究的早期著作。

中国有自己的跨文化的实践、著述和理论，中国一直就有自己的看待世界、与异文化相处的观点，包括“大同”、“和而不同”、“中体西用”，“习夷以制夷”等等。甚至在一些诗句中都些微透射着中国人的跨文化的胸襟和气魄，比如“海内存知己、天涯若比邻”。“海纳百川，有容乃大”。

这个世界就是互相观察、学习和借鉴而汇集起来的人类文明的结晶。如何在中国的人类学资源、西方的人类学成果、中国的跨文化研究的成果和西方的跨文化传播学的理论四者间找到一个结合点，在西方的理论与中国的现实之间设立一个合适的变压器，结合中国的实际探讨跨文化传播学在中国的理论生态问题，就是在对西方的跨文化传播学理论介绍过来之后，中国的学者需要思考的问题。

我们认为，首先从理论资源上，需要从人类学，尤其是文化人类学那里为跨文化传播学在中国的推进吸取资源，所谓为跨文化传播学认祖归宗；其次，在研究方法上，需要将主要是人类学、文化研究、传播学等方法结合起来，第三，在研究对象上，需要史、论、实三者的结合。跨文化传播学的研究需要治史（中外文化交流的历史）、立论（东西方的跨文化传播的理论）、取实（当前的跨文化传播的现实问题）。第四，在研究的取向上，应该努力摒弃二元对立的思想，以促进跨文化的理解和交流为出发点和落脚点。提升“自我认识”和“文明相对化认识”的国际水平，建立起良性、公平、合理的跨文化传播体制，从而保持一个和平稳定的国际发展环境，就是摆在人类学和传播学等诸多学科专家面前的重大课题。

注释：

1姜飞主编，《海外传媒在中国》，中国文联出版社2005年，第16页。

2尹韵公，“谁在对谁行为——跨文化传播的思考”，见《跨文化传播的后殖民语境》序言，姜飞著，中国人民大学出版社2005年。

3[美]埃德温•埃默里，迈克尔•埃默里著，《美国新闻史》，苏金琥等译，新华出版社1982年。第9页。

4孙丹，“文化压路机向中国驶来？”，“人文启蒙网”/Article_Show.asp?ArticleID=6

5孙丹，“文化压路机向中国驶来？”。

6有关境外媒体进入俄罗斯的情况详细请参考姜飞主编，《海外传媒在中国》，中国文联出版社2005年。

7[俄]B.A.利西奇金，л.A.谢列平：《第三次世界大战——信息心理战》，徐倡翰等译，社会科学文献出版社2003年版。绪论，第1页。

8[俄]B.A.利西奇金，л.A.谢列平：《第三次世界大战——信息心理战》，徐倡翰等译，社会科学文献出版社2003年版。第182页。

9引同上，第181页。

10引同上，第38页。

11引同上，第181页。