食品品牌范文10篇

时间:2023-03-29 09:49:51

食品品牌

食品品牌范文篇1

奥利奥品牌也联手大IP故宫,推出了奥利奥宫廷饼干,有贵妃宠爱的荔香玫瑰糕风味及皇上钟情的密制红豆酥风味等六种口味,从饼干口味到包装设计都有浓郁的故宫风味,同时奥利奥还推出了广告大片,用10600块奥利奥,建造了一座野可以吃的故宫冶。奥利奥野故宫食品联名御点冶系列,以故宫所含中国文化为内核,用中西方的文化碰撞,赋能品牌,加持产品。该系列产品自推出后就广受好评,在天猫亿滋官方旗舰店中销量保持领先。随着IP经济的持续升温,休闲食品品牌的IP营销势头必将持续下去。但休闲食品的IP营销不是简单的合作,一些休闲食品品牌与IP的合作并不能够为品牌方带来消费者、促进销量,提升品牌知名度。了解休闲食品品牌IP营销优势,探索休闲食品品牌IP营销策略,是帮助休闲食品品牌形象提升的关键。

2休闲食品品牌的IP营销优势

2.1打造品牌差异化、突出品牌个性随着消费升级,休闲食品市场竞争越加激烈,市场中品牌和产品同质化情况严重,品牌个性不强。例如,自2015年沃隆推出野每日坚果冶产品大受欢迎后,众多品牌纷纷效仿,百草味推出野90日鲜冶,良品铺子推出野一代佳仁冶,三只松鼠推出野三只松鼠每日坚果冶,虽然品名不同,但实质产品都相同,并且品牌很难突出差异化来吸引消费者。休闲食品品牌通过IP营销能很快形成与众不同的品牌形象展示,带来流量,突出个性。IP本身自带热度与流量,品牌通过与其品牌形象所契合的IP合作营销,能借助IP持续的内容输出,在大众心中形成更加鲜明的品牌形象,扩大品牌知名度,获得更大的市场。2.2创新品牌传播方式,加强传播力度现有休闲食品品牌的品牌传播方式较为单一、且传播深度不强。由于受到食品产品特点与产品性质的限制,休闲食品的品牌传播往往停留在产品层面,难以跨越圈层和品类在品牌传播营销方面进行更多的尝试。而品牌进行IP营销则打破了这一壁垒,IP不受任何媒体、平台和行业的限制,具有无限的延展性,因此IP营销能跨越单一的行业与品类,能为休闲食品品牌的传播带来新的机遇。并且由于IP自带流量、亲和力、话题性,能够与消费者建立情感连接,有着特定的粉丝群体,品牌与IP合作营销能赢得用户好感,加深品牌记忆点,强化品牌传播的力度。

3休闲食品品牌的IP营销策略

3.1精准定位,寻找契合IP选择与品牌内涵和产品特性相契合的IP对休闲食品品牌来说十分重要遥品牌与IP具有共性,才能成功转化IP的粉丝到品牌中。这首先需要品牌对自己的品牌定位、目标人群进行确定,之后才能通过与IP创新融合合作中,形成新的营销点,提升品牌的价值遥例如,百草味是互联网休闲食品品牌,尊崇年轻化的品牌沟通理念遥2018年,百草味与IP精灵宝可梦合作推出皮卡丘野吃货充电宝冶零食大礼包,百草味将品牌目标定位于年轻二次元用户,与以皮卡丘为代表的二次元世界,十分契合。百草味通过该IP,吸引了用消费特定产品与服务的形式构建属于自己的精神领域的年轻一代,实现品牌与IP的共赢。把握品牌与IP的契合点,互相合作,同时在合作中凸显自身特点,是休闲食品IP营销的良好开端。3.2巧用IP,推动品牌创新休闲食品与IP的跨界不是对IP形象的生搬硬套,而应该在合作中不断创新。尤其是现在休闲零食的主要消费人群为年轻一代,他们追求个性化需求,乐于尝试新奇好玩的事物。休闲食品品牌的IP营销已经达到一定的规模,若单一的在休闲零食的产品包装上添加IP形象,将不足以吸引年轻一代的消费者。品牌必须从新的角度巧妙利用所合作IP,例如奥利奥与故宫IP的合作中除了在饼干包装盒加入故宫元素外,还推出故宫口味奥利奥饼干,及衍生故宫水杯,多种形式进行IP合作创新,吸引年轻消费者。3.3结合IP,多渠道传播推广休闲食品品牌由于受产品特质影响,传播内容和渠道较为单一,但结合IP,将能够进行趣味性、有情感共鸣的传播效果。首先可以结合IP策划短视频、动漫等,传播内容应结合品牌与IP双方特质,同时也需要有创新,符合年轻观众的审美需求。其次,可以借助新媒体平台,例如微博、微信、抖音、H5等,具有传播性的内容。例如农夫山泉与IP故宫合作推出的野故宫瓶冶,在瓶身右上角有古代印章图像的二维码,识别二维码后会出现H5,生动的展示清宫人物形象,即让故宫IP更加有亲近感,同时也宣传了农夫山泉品牌。

4总结

IP营销现在已经成为休闲食品品牌推广品牌的一种常见形式,其合作形式丰富、且能够较快的提升品牌形象,优势明显。但进行一个成功的IP营销并不容易,品牌在选择IP、运用IP、结合IP进行品牌传播都需要有目的的进行战略实施,本文探析了休闲食品品牌的IP化营销策略,希望能为休闲食品品牌成功的进行IP营销提供帮助。

参考文献

[1]谢芹.基于文化IP的制造业品牌提升策略研究[J].中国经贸导刊(中),2019(06):87-88.

[2]樊凡渊.文创转型需注重打造IP[N].中国新闻出版广电报,2019-04-22(D02).

食品品牌范文篇2

关键词:食品品牌文化叙述策略

随着产品同质化程度的日益提高,当代社会的消费形态与形式正日益从大众的、务实的消费走向感性的、有文化意义的消费。构建个性化的品牌文化不仅是食品品牌塑造的凝聚剂和催化剂,更是增强产品竞争力,提升品牌形象力的核心动力。在某种意义上,未来企业竞争是品牌文化之间的竞争。因此,食品品牌文化建设应努力寻找文化与经济的最佳结合点,依据社会消费思潮变化,将人类的精神产品——文化元素加入到品牌传播之中,利用文化的共享性有效地影响消费者,以获得与受众之间沟通的平台,促进消费实现。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人类生存的第二自然,是社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。作为一个“包罗万象的复合体”,它包括道德规范、价值观念、生活方式、审美情趣、语言思维方式以及风俗习惯等,具有明显的共享性与规约性。处于相同文化语境下的群体,不仅拥有普遍遵守的共同生活准则和情感,而且都自觉不自觉地以共同的文化为参照,做出自己的各种决定,选择特定的生活方式,并在“文化符号”的叙述中形成共同的叙述内容与叙述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化环境必然决定着特定的消费意识和行为。在今天,了解文化,特别是不同民族、地区文化的差异已成为企业品牌发展的重要前提。

在现代市场活动中,人们生活水平不断提高,消费者已不再满足于对食品物的消费,开始追求“感性的生活”,其消费实践往往意味着一种文化选择,折射出其对高层次精神追求的需要。他们购买符合自己文化需要的风格化、感性化商品,在物质需求满足的同时,更要享受精神与情感上的愉悦与满足,从而获得某种身份的确证与认同。因此,食品品牌要打破现有市场的品牌壁垒,必须有针对性地传递文化,努力开掘企业内外的一切文化资源,将丰富的文化意蕴融注于食品品牌创意之中,提高品牌的文化内涵和文化附加值。即把单纯的商品信息变成品牌文化信息,以对人的理解和尊重和对人精神需求的迎合和满足为核心,在人文文化的特定语义中寻找和倡导一种品牌观念、品牌情感,表现品牌生活形态下的丰富体验,以文化的独特魅力产生巨大的品牌增值效应,打动消费者。

食品品牌的文化叙述策略

作为品牌传播的一种形式策略,文化叙述必须采用消费者容易接受的文化形式与文化价值观。它既体现在对社会价值观、思想方法、人际关系、风俗习惯、流行时尚、民族传统等诸方面,甚至还表现在文化符号、修辞手法的运用上。食品品牌要赢得广大受众的青睐,必须依据品牌的市场定位和产品概念,注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念,并进行合理的整合、演绎与扩展,从而形成丰富而独特的品牌文化个性。具体可从以下几方面着手。

(一)提倡流行文化

流行文化是一种大众生产和消费的商品性文化,它标志着一种普遍实践和热烈追随的价值观念与生活方式,是现代社会里一个非常重要的因素。食品品牌应及时追踪流行文化,以社会时尚为创作的话语资源,在塑造流行生活模式的参与中,“攻目标消费者的心”使之产生情感共鸣。现代社会中,具有后现代消费色彩的消费观念、生活模式、行为方式正日益为众人所效仿。关爱生命、提高生活品质、提倡绿色环保、追逐名星和视听刺激等已然成为人们,尤其是中青年崇尚的潮流。因此,食品品牌可以将环保、生态、营养、安全、健康、运动、活力、方便、时尚等具有现代感的流行文化作为创意基点。如农夫山泉迎合现代消费需求,以“天然健康”为核心,将产品实体利益与环保、健康等结合演绎产品的存在价值,引起消费者共鸣。喜力啤酒坚持以流行文化的叙述方法进行传播,举办摇滚音乐节,赞助自由式滑雪的世界杯赛,表现其年轻、时尚、富有情趣的时尚魅力,使其迅速成为流行文化运动的一部分,唤起广大青年的追崇和向往之情。

(二)引领前锋文化

引领前锋文化是一种富有创新精神,具备前沿性、前瞻性的超前文化,常常表现为受外来文化,特别是西方文化影响而呈现出的新的价值取向、思维方式、生活方式和审美意识等,在特定时期和环境下,它也可能会发展与衍化成为一种流行文化。随着我国改革开放的不断深入,大量的异域文化蜂涌而入,食品品牌不仅要表现时尚,更要关注消费者新的精神品质、思想观念、社会时尚、生活主张与方式趣味的变化,积极地引领前沿文化,塑造独特的品牌个性。

“劲王野战饮料”抓住酷文化中个性、自由、理想的价值内涵,以“走自己的路,让别人去说吧”作为广告语,配以迷彩背景、中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装。其张扬叛逆的口号,火红的底子,雪白的字迹和前卫、独特、充满激情的广告表现,一下子切中了青少年成长期渴求独立的焦灼心态,激起了目标消费群心中的驿动,成功地实现了与消费者进行价值共振的愿望。星巴克针对特定知识分子群体,以精致纯正的咖啡文化作为叙述载体,使商品的高尚定位与文化价值理念得到完美的体现,咖啡的品饮被“消费梦想、影像与快感”所充斥,给消费者带来尊贵和品位生活的超值享受。三)展示地域文化

品牌文化总是依附于特定历史地域文化的影响。不同地域受社会发展、经济及地理环境等因素影响,形成了自己富于地方特色的文化。中国幅员辽阔,地域文化差异性巨大,食品品牌应积极挖掘产品的地缘文化优势,以特定区域的风物、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景,表现地区文化的差异美,不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。

“上海老酒”选取石库门这一极具浓郁地方特征的象征性符号,彰显中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人们的怀旧情结,赋予广告丰富的文化内涵。云南红葡萄酒巧妙而充分地与自己特有的地域和民族文化特色结合起来,其产品包装和广告以清纯的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成一个美妙奇异的世界,渲染出云南浓郁的少数民族风情,从而在众多品牌的壁垒中异军突起。而姚生记瓜子之“花样年华篇”,以1931年的上海为背景,在江南特有的小桥流水,迷朦烟雨等象征符号诠释下,表现了姚生记瓜子独特的江南韵味,一种地域情结和江南文化流动其中,感人至深,实现了强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的效应。绍兴的咸亨酒店、孔乙已茴香豆更是巧妙地借用了鲁迅作品中的人物而身价倍增。

(四)融注传统文化

成功的品牌总是其民族文化的对象化,只有体现民族的特定价值观念和行为模式,才更易获得消费者心理上的共鸣。食品品牌建设时应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向,表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗、民族艺术与文学,艺术地传达人对物的心理要求,以民族文化丰富品牌的内涵。在长期的封建宗法农业社会熏染下,华夏民族形成了浓重的家国意识、乡土情谊、孝亲忠信仁和等富有人伦情感的民族特点,因此,品牌文化创意时可具体从“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”等方面进行诉求,创造产品的附加值。

非常可乐坚持“中国人,当然要喝自已的可乐”,激发起消费者的爱国激情和民族自豪感。喜之郎将美味果冻布丁的产品功能扩展为“传达亲情”的产品理念,借青少年、情侣和家庭相聚为表现形式深刻地表达了喜之郎“亲情无价”的品牌理念和主张,传达出人们对亲情的期盼。金六福酒则始终以“福文化”进行品牌核心诉求,从个体的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,让消费者不断感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒,运气就这么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中国人的福酒”、“奥运福•金六福”等美好的品牌体验与回忆,达到情感与理智的认同。这些广告都与中国人的民族情感有机地结合在一起,深刻体现了传统文化的丰富内涵,激发了消费者的购买欲,有着极强的情感感召力。

品牌文化不仅需要融注传统文化思想,还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。南方黑芝麻糊的挑担卖食品,杜康酒的曹操煮酒吟诗等借用历史生活场景进行现实诉求。可口可乐、水井坊等甚至直接以中国结、石狮、龙等抽象符号进行表达,赋予品牌鲜明的文化个性内涵。

食品品牌文化叙述中应注意的问题

(一)品牌文化应外化与吻合目标消费者的偏好

品牌文化是消费者文化的充分演绎与展示,应体现特定消费者群的价值观念、行为方式、审美情趣和追求,以获得消费者心理上的认同。在当代社会的多元化发展中,消费文化追求日趋个性化。食品品牌文化建设应从研究市场、研究消费者入手,深刻理解中国老百姓因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体和消费欲望和消费者心理,通过对目标市场文化心态的分析,把握文化的发展趋势,驾驭文化消费的差异性,使品牌文化个性契合其心理需要,促进品牌与消费者的互动。

(二)品牌文化应体现与阐释产品物理属性的文化内涵

品牌文化契合于产品特点,才易被消费者自然接受。应充分发掘产品自身的文化因素,特别是传统文化内涵。根据消费者的认同需要,选取产品历史上、地域上、品牌上、功能上、制造原料或工艺、设计、包装上的不同文化特征作为品牌文化建设的要素,探求现代社会的价值取向或文化情愫,提供一种物质性基础上的精神向心力,以激发消费者对产品的深刻理解和共鸣。

(三)品牌文化应凝聚与升华消费者与产品之间精神上的关联点

消费者有着各自不同的情感归属体验和价值认同。食品品牌成功的精髓在于对消费者群体心理以及自我意识进行准确把握,将品牌信息传达与消费者认同的形象、情感、生活情境结合起来,赋予其特定的象征和情感,甚至向消费者传递一种生活方式和价值观,促使品牌成为象征符码而被文化地接受并被文化地消费。其中,对产品与人之间某种关系的全新发现和诠释是品牌文化创造的关键。

(四)品牌文化应结合与统一企业内外部文化资源

品牌文化是由品牌本身的资源(如企业名称、商标、CIS系统等)所形成的文化与企业文化外部资源两部分组成,应充分整合内外部各种文化资源,使品牌对外表达和传播的内容,与企业内部文化理念一致,确保内外部文化的一致性。

食品品牌应当借助审美与文化,紧跟时代消费文化思潮的流变,不断创新文化的叙述话语,构筑鲜明独特的品牌文化,从而形成品牌效应,赢得市场。

参考文献:

1.李建立.广告文化学[M].北京广播学院出版社,1998

2.谢荣华.食品广告[M].广东经济出版社,2002

食品品牌范文篇3

关键词:驴肉;非物质文化遗产;商业化路线

随着京津冀一体化发展,北京许多产业向保定转移,保定发展速度突飞猛进,外来人员不断增加。保定自古作为北方重镇,冀菜的发源地,无论在历史还是在饮食文化中都有着深厚的文化底蕴。在保定饮食文化中,人们耳熟能详的驴肉火烧作为继“铁球、面酱、春不老”之后的保定第四宝,成为保定地区的一大饮食文化特色。自古就流传着“天上的龙肉,地下的驴肉”这样的俗语,可见驴肉在人们心目中的地位之高,影响之深远。然而在品牌林立的今天,现有许多品牌驴肉包装已不能满足快速发展的经济需求,以及现在人们的环保经济健康的消费观念。一些传统老字号,包装固步自封,没有新意。一味强调老字号,忘记了跟随时代的发展。现有包装已不符合80、90后新一代消费群体的审美,包装形式更为单一化没有特色。要想发展保定驴肉文化,在包装上必定要做一些改进,使其影响范围更广。驴肉这项地方非物质文化遗产,才会被更多的人熟知。一套成功的包装对产品的销量及消费者的对品牌的认知度有着非常重要的意义。

1驴肉包装设计的现状概述

保定地区大大小小的驴肉品牌林立,街头巷尾都可以寻觅到驴肉火烧店的踪迹。但是这些驴肉火烧店的产品包装程度也参差不齐,除了个别几个走出保定地区的大牌外,大部分品牌还仅仅局限于保定地区。以老字号为旗号,采用传统的包装形式满足本地人民大众的需求。总体来说在现有驴肉包装中,除了“老驴头”等一两个比较大牌的驴肉品牌外,大部分品牌的包装结构形式单一,包装材料没有特色,无论包装结构还是包装装潢都没有自己的品牌亮点,都采用传统的包装形式,同一品牌产品系列感不强。大部分品牌的驴肉除了必须的真空装之外,外边有一层塑料包装,这些塑料的包装,当包装被消费者打开后,包装的价值就会结束,成为令人头疼的垃圾,即使回收也不能完全降解,造成环境压力。礼盒装利用率不高,结构没有特色,开启方式不够人性化,甚至存在过度包装,包装复用率低,浪费严重。一些作坊式快餐店的包装设计感不强,缺少人性化设计,使人感觉比较低档,降低了驴肉的价值。保定驴肉起源于徐水漕河,距今有几百年的历史,是河北汉族传统名菜。驴肉不仅美味又有保健效果,是保定地区的一项非物质文化遗产。成为保定悠久饮食文化的一个重要组成部分。随着人们生活水平提高,人们解决温饱问题后,把重点转向如何吃的健康营养。对于驴肉来说这是一个很不错的发展前景。驴全身都是宝,保健作用明显,驴肉是一种低脂肪、高蛋白的肉类食品,蛋白质远远高于猪、牛、羊肉,而脂肪含量低,且钙、磷、铁含量也相对较高。驴皮又能做成阿胶,美容养颜,补气补血。但由于驴的数量比较少,价格高于猪牛肉,除了把消费群体定位于普通的人民大众外,还可以定位于白领IT等一些中等或中等偏上收入、工作强度大、身体亚健康的人群。对这些人来说驴肉是不错的补品。而且也相当适合一些爱吃肉,但又担心长胖的人群。而且驴肉还作为一项地方特产,也是亲朋好友间传递感情,互相馈赠的佳品。在当今这个看包装的时代,包装是最直接与消费者接触的脸面,好的包装设计最能打动人心,产生购买欲望[1]。同样的驴肉,同样的营养价值,却因包装的不同,给人的价值感觉不同。探索不同的包装形式,站在消费者的角度考虑问题,不同的场合,不同的人群以及不同的情况下适合不同的包装形式。驴肉包装设计针对于中等收入的人群,吸取其他现有品牌包装设计的经验与不足,扬长避短,精心设计一套高品质的驴肉包装。针对80、90后,设计出不同品味包装形式,增加趣味性,与消费者产生情感共鸣,一见如故,增加对品牌的记忆深度,让更多的人了解保定的驴肉。

2关于驴肉文化市场竞争力的对策分析

1)消费者:老少皆宜,适合各个年龄段,消费层次的人群,以有经济收入的人群为主,由于驴肉价格相对其他肉制品较高,精装驴肉则适合收入水平中等的人群。2)消费者心中的理想包装:期待包装能在开启方式及外部装潢更有新意,更具人性化。具有重复利用性,不要像大部分包装那样当肉吃完之后包装的使用寿命就会结束。华丽的包装成为一堆垃圾,扔掉显得挺可惜,不扔又占空间。挖掘包装的复用性,体现二次利用的价值,体现绿色环保理念。提倡人性化设计,采用单独小包装,避免打开包装后,一次性吃不完,使食物变质,造成浪费。针对不同的场合,不同的情况设计出不同规格的包装,是消费者对产品的可选性。注重外包装的质感,提高包装的档次,挖掘驴肉与其他产品的不同点,体现出包装的个性,当自己食用时会更放心,送人也会更体面。3)保定地区各大超市专卖店或电商驴肉包装的现状:就目前市场上的品牌来说“老驴头”包装挺有自己的特色,创新意识比较强,以走商业化路线为主,包装材料多样化,产品种类丰富,但有些丢失传统。“漕河”驴肉则更强调的是驴文化、几百年的历史以及传统的制作工艺。体现在包装上则采用很传统的色调与包装形式,缺乏创新性,也存在过度包装,包装利用率不高的情况,没能与时代接轨,固守老字号的的大旗。不过总体来说,这两个品牌的包装还比较不错,其他品牌包装大多没有新意,超市专卖店较高档次的包装则存在包装浪费,甚至过度包装的现象。电商方面包装上一些中端品牌包装则视觉效果不太好,过于平庸,颜色搭配不够大胆,不能一下子抓住消费者眼球。小品牌则包装过于简陋,当消费者拿到手里会对食品安全,卫生产生怀疑。还有一些小品牌,小作坊包装体系不够完善,更没有设计感,缺少人性化设计,在开启方式上不够便捷。尤其是快餐,作坊类的包装,造成销售的局限性,仅靠周边人们的口耳相传来吸引消费者只在其周边社区影响,很大,对外影响则不够。驴肉文化要想与时俱进,健康的传承下去,改善包装是很重要的一方面。4)价格:驴肉熟食一般在一斤80到110不等,高档礼盒装甚至140到150一斤,根据不同品牌知名度不同,包装高档程度不同,价格不等。5)驴肉市场:以保定地区为中心,影响范围可达整个京津冀地区。在保定地区街头巷尾都有作坊式的商户,满足周边社区人们的需求,在市里有包装相对更加完善的专卖店,超市也有销售,主要礼盒装,真空袋装,精装盒多用于亲朋好友之间互相馈赠。随着电商的发展,网上购物也成为一种潮流,更多的驴肉品牌出现在网上购物平台。但是由于包装体系,品牌文化不够完善,人们对网上购物食品安全性的考虑。消费者对一些包装体系不够完善的品牌的认可度比较低。所以驴肉对周边地区的影响仅仅局限于京津冀地区。只有在京津冀地区提到驴肉会想到保定,但是其他偏远地区还是知名度相对很低。所以要想提高知名度,扩大影响力,除了在经营管理方式及媒体宣传方面改进调整外,在包装方面的改进也是一个很重要的影响因素。6)包装设计样式及设计程度:普遍不够新颖,单一化,缺乏人性化设计。礼盒装存在过度包装,外边手提袋,里边礼盒,礼盒里边是塑料或盒装的小包装,其次是必须的真空包装,当被消费者打开后四层包装全都变成垃圾。庞大精致的包装盒与实物的克重不成正比。单独驴每个部位的包装普遍是真空装加塑料袋装,包装结构上设计程度不高。在装潢上,也较单一,显不出产品的档次。有些作坊就简单的真空包装,使消费者对驴肉的质量,食品安全产生疑惑。让人觉得驴肉很廉价,使消费者觉得不值当前的价格,给消费者带来不太好的第一印象。

3提升驴肉文化市场竞争力的未来展望

要想使保定的驴肉饮食文化走出保定,影响更深远,除了整合品牌文化,改变经营方式,调整消费人群结构外,设计一套与众不同,吸引消费者注意力的包装,同样很有必要。使包装的用户体验更强,节能环保,复用性强,文化特色更浓厚,创新意识更强,抓住消费者心理,做到在情感方面打动消费者,与消费者产生共鸣[2]。驴肉毕竟是保定地区的一项非物质文化遗产,即使流传于街头巷尾,人民大众之间,也需要有自己的形象定位,使人们从心里感觉到驴肉与其他饮食的不同,提高驴肉的档次与在消费者心目中的地位。对于中高收入的消费者来说,他们消费观念意识比较超前,更注重的是食品的安全性健康性,与包装的复用性,节能环保,绿色消费。在包装材质,包装结构,开启方式方面作出改进。适合不同情况不同场合食用。

参考文献:

[1]加文•安布罗斯,保罗•哈里斯.创造品牌的包装设计[M].北京,中国青年出版社,2012.

食品品牌范文篇4

关键词:营销策略;4C营销理论;三只松鼠

新兴互联网食品企业“三只松鼠”创建于2012年,至今已走过了七个年头。这些年来,三只松鼠的发展可谓十分蓬勃迅速,创立不满一个月,就获得了IDG资本的150万美元的A轮融资。上线仅65天,就跃居天猫坚果类目销售第一名;自2014年起连续五年占据天猫商城“零食/坚果/特产”类目成交额的榜首。自品牌创立以来,三只松鼠在历年“双11”中均取得不俗的战绩,其中2019年双11的成交额更达到10.49亿元,与上年同期同比增长超过50%。三只松鼠于2017年上半年开始谋求上市,于2019年7月12日正式在深交所创业板块挂牌上市。三只松鼠能取得如此巨大的成就,其原因是多方面,多层次的。企业能取得喜人的经营成果,营销策略方面的因素自然是不可忽视的。本文从4C营销理论的角度,分析三只松鼠的营销策略,

1理论基础

4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授在20世纪90年代初提出的,与此前流行的4P理论相对应的一种营销理论。该理论包括四个要素:顾客(Cus-tomer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Com-munication)。与4P理论相比,4C理论一个显著的进步之处是更加重视消费者的需求,将消费者作为营销的起点(4P理论的营销起点是企业)。4C理论是一种以消费者为导向的营销理论。但这种理论也有它自身的局限性:4C理论以消费者为导向,然而市场竞争中除了要关注消费者,更要留意竞争对手,但这一套理论并没有体现出对竞争对手的关注。

2企业营销策略分析

2.1顾客策略分析。顾客(Customer)要素中,最主要的内容是满足顾客需求。这要求企业首先要明确自己瞄准的是哪一类的顾客,然后要精确把握这类顾客的欲望、需求,推出能够满足他们的要求,符合他们的期望的产品和服务。从三只松鼠目前的营销策略来看,他们主要瞄准的是较为年轻的顾客。在年龄上看,这类顾客以80、90后为主体。对于坚果类零食,相比价格,他们更关注产品的质量;携带、食用的方便性;而且追求新奇、时尚的购物体验。三只松鼠对他们的主体客户群的心理把握得很精准。一方面,在进入市场之初,三只松鼠就提出了为消费者提供“丰富、美味、保质保量的‘森林食品’”这一口号,自公司成立以来,三只松鼠对产品原材料的产地、质量等方面的要求一直是非常严格,甚至是严苛的。三只松鼠坚持选用原产地出产的原料;而且产品检验标准非常严格。这样一来,产品的质量有了保证,也迎合了顾客追求较高质量产品的需求。另一方面,不同于传统的经营干果、炒货的企业(如恰恰),三只松鼠非常注重品牌形象化的工作。公司设计了三只小松鼠作为他们的品牌形象。三只小松鼠并不仅是简单的品牌标志,更有着各自的名字甚至是鲜明的性格特点;在电商平台上,三只松鼠的客服人员也一反传统销售人员的常态,而是以“松鼠”自居,称顾客为“主人”,通过他们的“萌营销”理念,三只松鼠将传统的企业与客户间的关系变成了“宠物”和“主人”的关系。这种做法给消费者带来了新奇有趣的购物体验,对年轻的客户群体有更强的吸引力。也使得三只松鼠“可爱”,“软萌”的品牌形象更为具体,更深入人心。2.2成本策略分析。成本(Cost)不单指企业的生产、运营成本,也包括顾客的购买成本。顾客在购买产品时,不止花费了金钱,同时也消耗了经力、时间、体力等。此外,还包括顾客购买产品时可能面临的一些风险。在企业经营成本控制方面:三只松鼠在一开始是不设线下专卖店的,尽管后来设置了线下的“投食店”,但仍然以线上经营为主。在企业生产、运营成本的控制上,线上店铺比线下的实体店有许多先天的优势。例如:不需要支付店面租金;原料、产品流通环节少等。同时,三只松鼠还利用大数据来控制成本。三只松鼠非常重视数据挖掘技术的运用,这使得公司可以快速、敏锐地捕捉到消费者消费趋势的变化,并及时做出反应,为原料种植户和代加工工厂提供明确、合适的订单。这样一来,就可以避免许多常见的问题,如库存积压,从而使企业的成本得到了有效的控制。在降低消费者购买产品的成本方面:三只松鼠对企业经营成本的控制是比较有效的,这使得它节省了许多费用,这些节省下的费用可以支持公司采用更灵活多样的定价策略来吸引顾客,为顾客节省购物花费的资金。另一方面,三只松鼠还致力于采用多种手段降低消费者的知觉风险。例如:三只松鼠严格的质量标准、高效的物流系统最大程度上保证了送到消费者手上的食品的新鲜、安全、健康;同时,三只松鼠还启用了可追溯软件,让消费者可以通过追溯码查找手中坚果来自哪一家供应商,在哪一条生产线上生产,经过哪位质检员的检测,被摆放在哪一个货架……这使得公司的生产过程更加透明,有效减少了消费者为搜集信息消耗的时间和精力,也有效降低了消费者在购买时可能面临的知觉风险。2.3便利策略分析。便利(Convenience)即是为顾客提供最大的购物和使用便利。该要素涉及到企业的售前、售中、售后等各环节的服务。企业要做好这些环节的服务,让顾客在购物的同时享受到便利。在为顾客提供便利这一方面,三只松鼠做得是很到位的。首先,得益于合理的仓库布局,高效的物流体系,三只松鼠可以在下单后尽快讲产品送到顾客手中,三只松鼠做出过承诺,会在顾客下单后3~5天内到货,实际上这个承诺履行的状况是比较好的。其次,除了发货及时,三只松鼠在产品的包装和配件上也做足了功夫。第一,三只松鼠的快件箱外部附有塑料制的“鼠小开”,方便顾客开箱;第二,箱内的配件充分考虑了顾客对食用方便性的需求,会附有果皮袋、湿纸巾,开口器等物件,让顾客整个食用过程都尽可能地方便———这一做法也引起了同行业竞争者的效仿;第三,在发票上附带了退货指南,方便顾客在对购买产品不满意时退货。此外,考虑到一些顾客不习惯于网上购物,以及地面的店铺难以买到新鲜且实惠的坚果类零食,三只松鼠在2016年9月开始设置线下的专卖店———松鼠投食店。这样一来,在投食店覆盖到的城市,消费者可以随时买到品质有保障,性价比高的坚果零食,这一做法也给顾客提供了很大的便利。2.4沟通策略分析。沟通(Communication)强调的是企业要与顾客进行有效的沟通,这种沟通应该是双向的,而不是企业单方面的促销和劝导顾客。沟通的目的是建立基于共同利益的新型企业———顾客关系。基于上述内容,沟通并不限于企业的销售人员与顾客直接的沟通,其它为了改善企业———顾客关系、树立企业形象、传递企业价值观的一些活动也可以算在这个要素里。在企业直接面对顾客的沟通方面,三只松鼠的做法与传统的企业甚至多数依托电商平台的互联网食品企业都有较大的差异。在各大电商平台上,三只松鼠的客服人员的头像是形象各异的松鼠,而他们在与顾客沟通时也以“松鼠”自居,称顾客为“主人”,在沟通过程中会辅以“软萌”的口吻和一些俏皮话,让顾客感到暖心,同时也让顾客有异于传统的,更新奇有趣的购物体验。同时,三只松鼠的客服团队有着很高的专业素养,会及时、准确地解答顾客对产品等方面的疑惑,这使顾客感到公司值得信任,进而增加了重复购买率。在其他可以归入此类要素的活动中,最值得一提的是三只松鼠与功夫动漫合作,制作了一部以公司品牌形象的松鼠为主角的动画片。这部动画制作精良,吸引了大量观众。这无疑是一种成功且不露明显痕迹的营销手段,也符合沟通要素中“寻求共同利益”的原则———观众欣赏了一部优良的动画,获得了精神的愉悦,而公司也让自家的品牌为更多人知晓,增加了数量可观的潜在顾客。

3结语

随着时代的改变,技术的发展,网络营销体现出越来越多的与传统营销相异的特点,其中之一就是:选择网络购物的消费者多是年轻人,标准化的,统一规格的产品越来越难以满足这些年轻消费者日益多样化、差异化的需求。这也就导致了传统的,以生产为导向的理论(4P理论)对现实中企业(尤其是互联网企业)营销策略制定的指导意义愈发有限。。三只松鼠能在诸互联网食品品牌中脱颖而出,与他们一系列以顾客为导向的营销策略有着密切的联系。三只松鼠的成功,对其他互联网食品品牌有着较强的指导意义。

参考文献

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[2]刘晓丽.垂直类电商的体验营销策略———以“三只松鼠”为例[J].鸡西大学学报:综合版,2013,(12):57-58.

[3]张圆圆.互联网思维:“三只松鼠”营销模式评析[J].北京市经济管理干部学院学报,2015,(2):51-54.

[4]胡瑞敏.三只松鼠电子商务有限公司体验营销案例研究[D].2015.

[5]何天骄.三只松鼠做对了什么[J].中国中小企业,2015,241(12):52-53.

食品品牌范文篇5

1.1公益性

行业公共品牌的存在目的就是为了行业的公共利益,它既为使用者共同享用,也是行业内优质品牌集体的代表,并对企业品牌进行优化整合、共同提升。绿色食品作为行业公共品牌集中整合了我国农产品及加工品的众多知名品牌,并以此构建了优质安全农产品产业集群,助推了我国农产品品牌建设。据2013年统计,绿色食品生产企业当中部级农业产业化龙头企业289家,占全国的30%;省级农业产业化龙头企业1307家,占总数的13.9%;专业合作社1417个,成为绿色食品新兴的发展力量。绿色食品品牌还为安全优质专业化市场的形成创造了前提条件,在绿色食品品牌的引导下,企业的产品质量得到公开标示、优质优价得到实现,企业的品牌信誉和价值得到同步提升,实现管理者、生产者、经营者和消费者的各得其利、多方共赢。绿色食品品牌的公益性还体现在它内在的目标诉求中。发展绿色食品的主要目的就是保护农业生态环境,增进人民身体健康。绿色食品的标准和认证工作是从农产品的产地环境监测开始的,绿色食品产地环境监测的农田、果园、茶园、草场、林地和水域面积达到1700万hm2,其中农作物种植面积1400多万hm2。从政府角度讲,这不仅意味着这些绿色食品产地的生态环境现状保持良好,而且是处于被保护和可管控的状态。从企业角度讲,企业要生产出绿色食品并获得较高的经济效益,首先就必须寻找并保护好其原料产地的生态环境,变以往的被动环保为主动环保。消费者在选择绿色食品消费的过程中,得到的不仅是健康的保障,也是接受环护教育、树立绿色消费理念的过程。

1.2非强制性

目前我国推行的质量认证的施行方式主要分为强制性认证和非强制性认证。绿色食品在品牌使用认定过程中借用了质量认证的通行做法,因此从这一角度分析,绿色食品属于非强制性认证,或者称为推荐性认证。绿色食品的申请是企业自愿行为,凡是认可绿色食品的理念和标准的企业,有意愿使用绿色食品品牌的企业都可以提出申请。一方面,企业完成绿色食品认证不仅是企业产品标质量达标问题,而且是企业标准与行业标准对接、企业品牌与行业公共品牌的结合过程,也标志着企业开始享用绿色食品品牌所能给企业带来的所有利益和服务。但是,与此同时企业也必须自觉贯彻绿色食品标准、接受主管部门监管、履行质量安全承诺、维护绿色食品品牌,并切实承担起全行业对社会的责任与义务。因此,绿色食品品牌与企业品牌的结合是建立在行业组织和用标企业自觉自愿、利益共享、风险共担的原则和基础上的。

1.3可延伸性

绿色食品品牌是我国自创的行业公共品牌,经过20多年政府、行业组织、和企业各方的合力打造,市场竞争力和品牌号召力大大增强,既完备了绿色食品品牌向相关领域延伸的能力和条件,也增加了进一步拓展和提升的可能性和可行性。从证明商标的注册范围来看,绿色食品的涵盖范围涉及5大类57小类,可认证的产品除药品和香烟以外,可以“进口”食用的产品均在其中。从已认证的产品结构看,产品类别分布齐全,远远超出初级农产品的范围。2013年,绿色食品当中农林产品及加工品占73.9%、畜禽产品占6.1%、水产占3.5%、饮料类占8.7%、其它占7.8%。2013年,全国已有354个单位创建了511个基地,总面积867万hm2,对接企业1712家。绿色食品在生产链上游也具有延伸的特性,绿色食品生产推荐使用生产资料的企业有79家,产品224个,涉及肥料、饲料、兽药和食品添加剂等5大类。

2绿色食品品牌对促进我国农产品品牌建设的作用

2.1加强农产品质量安全证明标示,降低消费者选择成本,保障消费者权益

消费者了解掌握农产品质量、安全、营养等信息渠道十分有限,特别是随着消费者理性化程度不断提高,食品质量安全事件频发,消费者获取信息难度和选择农产品的成本进一步增加。影响消费者对产品选择的因素中,除产品价格的差异,品牌成为主要因素。据零点公司自我意象一致模型证明,当产品或品牌概念与消费者的自我概念相符时,购买行为才会实施。据调查,产品品牌对消费者购买行为的影响力高达70%。绿色食品品牌对于用标产品做出直接的质量安全保证性的标示,使消费者节省了时间和选择成本,消费安全得到保障。

2.2提升企业产品品牌形象和价值,降低企业营销成本,增强农产品的市场竞争力

由于诸多因素的影响,我国农产品品牌建设起步很晚,加之个别企业的不诚信行为,使许多优质的农产品在品牌培育和推广时常处于“大幅震荡”的状态,十分艰难。绿色食品品牌的创建和推广,对于提升农产品品牌形象和价值有着不可替代的促进作用。绿色食品品牌的公信力帮助企业消除消费者的疑虑,增加产品销售;绿色食品品牌的知名度让企业节省了品牌宣传推广的投入,降低成本,增强市场竞争力;绿色食品品牌的公益性证明了企业的责任感,提升了企业的公益形象和社会地位。

2.3创建国家品牌,降低政府监管成本,促进政府管理目标的实现

保障农产品质量安全依靠生产企业的责任心和自觉性。政府要加强法治、严格监管,也要加强服务、积极引导。通过创建绿色食品这样的公共品牌,吸引和集合注重质量信誉、社会责任心强的企业一起参与,共同打造国家品牌,树立重质量、守诚信的道德标杆和自律典范,从而带动全行业保证产品质量安全自觉性的普遍提高。企业由被动地接受政府监管变为的主动提升和自觉保护产品品牌,政府的监管也必然将降低成本,管理效率得到提高,加快目标实现。

3绿色食品品牌建设中存在的主要问题

从行业公共品牌角度看,绿色食品品牌建设存在的问题最主要的有两点:一是企业品牌技术含量低、保护难度大,一旦出问题将直接危及绿色食品品牌。尽管绿色食品建立了较为完善的退出机制,但每一个产品的淘汰出局对于行业的不良影响要远远大过进入一个合格产品;二是农产品品牌稳定性差、持续建设能力弱,直接影响绿色食品品牌发展规模扩大。从近10年来绿色食品统计资料中不难发现一个问题,绿色食品每年新认证产品累计数量与同期末当年有效用标数量差距很大。除绿色食品标志3年有效期和企业停产等自然因素外,企业产品的认证保持率或续展率低是主要原因,因而在一定程度上说明企业对于保持绿色食品品牌的意识和能力比较低下,会造成企业的产品品牌易受到市场和消费者的质疑,自己造成品牌培育的不当波动,“百年老店”式的农产品品牌难以建立,客观上也使绿色食品品牌的发展规模受到直接影响。

4对策建议

4.1政府层面

一是做好规划,研究制定打造国家品牌的战略。不仅要有部级的公共品牌规划,还要将行业品牌、区域品牌及企业品牌统筹考虑,分层推进。我国的绿色食品、地理标志农产品,传统品牌中北京烤鸭、杭州龙井茶、金华火腿、山东大花生等等,都可以作为国家品牌加以提升推广。世界发达国家在建设农产品品牌国家品牌方面的成功案例比比皆是,如德国的啤酒、法国的葡萄酒、西班牙的橄榄油、日本的神户牛肉、澳大利亚的全羊毛等等。特别是西班牙橄榄油品牌的发展和确立,政府做出了大量的投入和大力的扶持;二是要以国家之力支持国家公共品牌的宣传推广。在日本东京食品饮料展览会、德国纽伦堡国际有机食品博览会,参展单位大都是以国家形象整体参展。据了解,美国政府对东京展会参展补贴每年约有4000万美元;三是要加强品牌保护。由于我国农业企业经济实力和技术水平一般都有限,农产品品牌有许多先天不足,需要政府的力量帮助行业和企业进行品牌保护。所以,我国农产品或绿色食品国家品牌的建设与发展,政府的支持更加必要,特别是初期政府应坚持作为品牌建设的主体。

4.2企业层面

食品品牌范文篇6

关键词:食品品牌营销个性渠道

21世纪是品牌营销的世纪,谁能从同质化竞争中突破,谁就能赢得市场,而强大的品牌竞争力正是企业制胜,并保持持续发展的生命所在。面对日益全球化、一体化的激烈国际竞争,食品企业必须树立新思维,将发展品牌经济、实现品牌运营作为企业面对新竞争经济的重要战略,以培育品牌和增强企业的综合竞争力。

食品品牌建设中的误区

自建国,特别是改革开放以来,我国食品经过多年发展,涌现了一批知名食品企业和产品,但与国际品牌相比,仍有明显差距,还存在着诸多问题,主要表现在:

食品品牌影响力较弱。虽然有多种食品品牌,但有持久生命力的著名品牌屈指可数。由于产品品种单一、陈旧,品牌个性不强,档次不高,广告宣传不足及渠道和服务能力较弱等原因,食品企业的品牌杂、乱、散,品牌力整体上影响较小,美誉度和忠诚度不高。

缺乏对产品品牌认知资产规划。认知资产是品牌建设的核心内容,包括品牌定位、品牌性格、品牌核心价值、目标群定位。由于认知资产规划不足,许多产品定位不明,未能形成有效沟通的核心概念,多属物理属性,偏功能,没达到卖精神与塑造文化品牌的境界,既缺乏感召消费者的力度,也使品牌核心价值缺乏包容性,造成广告宣传诉求主题混乱多变,品牌形象认知相对模糊,性格不鲜明。

品牌传播单一化,夸大广告效果。品牌作为企业形象和文化的象征,必须以知名度、信任度、美誉度三者高度统一为基础。产品的知名度可凭借巨额广告投入迅速扩大,而后者则不是仅靠广告所能造出来的,必须由质量和口碑相互循环来实现。但许多企业认为做广告就能迅速建立起知名品牌,甚至认为进行广告宣传就是品牌传播,忽视立体化网络传播,忽视与消费者建立持久、深度和广泛的关系,产品宣传泡沫成分较浓。

缺乏有效沟通的品牌策略。传播作为品牌规划的重要一环,承担着与消费者沟通的重要职责,然而相当一部分产品传播资源整合不够,过于分散,在不同场合、不同阶段相互缺乏一致性、连续性与传承性,难以形成一鲜明形象,虽投入大量费用,但品牌资产却没有得到有效积累。

片面注重品牌打造,忽视品牌管理。品牌管理是品牌生存和发展的灵魂,但由于众多企业对品牌管理未形成完整的认知架构,在造就卓越产品品质,片面追求销量的同时,缺乏在队伍建设、品牌维护、顾客资产增值、终端建设、渠道及经销商管理等方面对品牌、品牌文化进行培育及延伸,致使大多产品摆脱不了区域属地的限制,甚至昙花一现。

提升食品品牌竞争力的策略

树立品牌营销观念

品牌意识是科学进行品牌运营的基础,要求企业从管理团队到员工应努力培育自已的品牌竞争理念,实施从品牌塑造到品牌管理的完整品牌营销。具体应注意:牢固质量意识,以质量管理和质量创新铸就卓越产品质量。树立价值意识,据产品的盈利能力(产品市场份额和产品属性)采取不同的竞争策略。重视资源意识,构造包括品牌、服务、网络、渠道、顾客、社会关系、企业信誉与文化等战略性资源优势,提升核心竞争力。强化顾客意识,争取顾客满意,并不断为其创造超期望的价值,以获得品牌的美誉和忠诚。明确产权和保护意识,积极经营品牌资产,并善于通过政府、法律及防伪、宣传等多种方式对品牌,特别是商标专用权进行充分保护。提升管理意识,制定规划,将品牌定位、核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等系列营销环节以有效的决策、制度、组织和实施加以规范化和系统化,使之成为企业常规性工作。

重视技术创新

品牌建设是一个综合、长期的积累过程,其中起最关键作用,能够让企业持久抢占制高点的根本路径是技术创新。微软公司始终引领市场的根本法宝在于其产品总是建立在卓越的技术和技术创新能力上。随着中国社会经济的飞速发展,大众的消费水平、消费特点急遽变化,食品需求由单纯的裹腹向休闲、功能性转变,食品选择由过去的“口味和营养”向“安全、环保、生态、健康、方便、时尚”方向发展。食品企业应以科技为先导,以质量为核心,根据市场需要变化,大胆创新,在产品品种、质量、性能、造型、包装上找准自身特色,积极开发各类假日休闲食品、家庭厨房方便食品、绿色保健营养食品、风味特色食品、佐餐调味食品及礼品婚庆食品,以技术创新培育自己的品牌竞争力,开启企业未来之门。

创造鲜明的品牌个性和价值

提炼独特的品牌核心价值。核心价值是消费者对品牌理解的概括,是产品带给消费者的与众不同的本质利益和价值主张。它能帮助产品建立独特品牌个性,是驱动消费者识别、认同、喜欢乃至忠诚品牌的主要力量。食品企业应根据社会、文化现象的发展趋势和消费者情感欲望的消长变化,准确定位和创造某一具有核心价值理念的个性化概念,赋予产品独特的价值主张,以引起消费者心理共鸣并采取购买行为。如激活的“激活、活力、健康”,农夫山泉的“天然健康”,金龙鱼的“健康生活金龙鱼”,将产品实体利益与环保、健康等结合演绎产品的存在价值,引起消费者的较大注意和兴趣。

但是伴随着产品同质化的明显趋势,消费者个性化、感性化、审美化消费心理日益增强,食品品牌的价值主张不能仅停留在口感、美味或营养丰富等物理属性上,否则必然被竞争者所复制、赶超或取代。必须关注消费者的人性,关注人们新的生活主张与方式,贯注特定的价值理念、时尚观念或情感、文化内涵,营造产品特殊的精神气质和文化品格,以与竞争品牌相区别。

巧妙创意,塑造个性化的品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和联想,它是建立在消费者心目中的包括产品、企业、个性、符号等品牌内容的感知与印象的总结,是对品牌信念与情感的延伸。树立良好的品牌形象不仅是产品保持持久魅力,赢得竞争的无形利剑,而且是企业不断发展走向世界的必由之路。构想新颖的品牌创意。创意是构建品牌,强化认知与记忆的重要手段。只有通过无数广

告的创意积淀,品牌概念才会变成特定的生动形象存活于人们的心里。应根据消费者实际和心理情感需求,努力创造新颖独特的意象,塑造品牌灵魂,建立一种象征,从而实现与消费者的深层次沟通,引发消费者进行联想。根据消费者联想的特点,一般地,食品品牌形象塑造,或视消费者实际需要,利用USP策略或实体定位对产品本身的质量、性能、价值等显性功能利益点进行诉求,塑造独属的产品形象。或者将产品与人的心理和文化的精神性相联系,通过广告表达一种意境,给受众感觉上(身份、地位心理、精神等)一象征印象,向消费者传递一种生活态度和生活方式,表现消费者对某种文化的追求和对自我价值的认定,塑造动人心魄的品牌象征形象。

建立独特品牌识别,统一视觉管理。品牌不仅需要借助于特定的名称、标志、造型、色彩和图案系统等各种手段的综合运用,帮助消费者识别、记忆品牌,产生预期的认同和联想,还需要在全球范围内保持传播活动视觉形象的持久和统一,以塑造和强化品牌个性。

提供至尊个性服务。优质的服务是品牌维护社会形象、赢得市场信誉、建立顾客忠诚的重要基础,直接反映和影响品牌形象与品牌价值。随着知识经济的发展和服务经济的到来,现代品牌营销已从上游向终端倾斜,注重与消费者进行直接而深度的交流和沟通,为其提供个性化的服务。如海尔的三全(全员、全时、全面)快乐服务,IBM的蓝色快车,唐人神的至全服务都以其优质高效的服务,树立起良好的品牌形象。为此,食品企业应进一步提高服务意识,加强对服务过程和服务质量的全面规划,积极建立全方位、多层次的健全服务体系、机制和能力,特别是在服务方法、手段和策略上加大科技文化和情感含量,创造全方位、及时化、适时化、顾客满意最大化等优质服务,提升品牌竞争力。

建立有效持久的品牌传播

品牌传播是品牌资本运作的重要环节,非传统的单一线性传播。企业必须通过各种渠道向社会传播各种品牌信息,深度展现自己的特征和个性,使消费者了解并接受品牌,实现品牌与顾客互助。特别是未来市场竞争加剧,现有的通路及营销方式极易被对手拷贝模仿,因此加强整合营销十分必要。企业应在高端、优质传播渠道上保持和加强投入,为消费者传递品牌讯息,以促成销售。除广告、新闻外,还应重视诸如营业推广、公共关系、人际及终端传播等,形成多渠道、多层面的立体宣传攻势,凝铸传播组合效应,使其折射出品牌的核心价值主张和视觉形象,从而强化顾客对品牌的感知价值,最终实现超越广告而成功创建品牌优势。

品牌价值是长程投资的结果,必须保持传播过程的统一和持续性。在所有的营销策略和活动中都应以品牌核心价值为重心,围绕同一主题、同一风格进行持久传播,不断为品牌资产积累作加法,为快速建立品牌知名度,提升美誉度,培养忠诚度打下基础。百事可乐作为世界弛名品牌,几十年来始终围绕“精彩无限,活力无限”的品牌核心概念进行创意表现和传播,所以虽然品牌讯息在表现形式、传播渠道上有所不同,但都演绎着其鲜明的品牌个性,给人难忘的印象。

重视通路渠道和终端建设

在现代品牌运营中,渠道是一种持久的、不可购买和转移的重要能力和资源,特别是伴随着产品同质化,通路优势日趋成为企业的核心竞争能力,即“品牌在渠道中成长”。娃哈哈称雄全国并赢得达能青睐的利器,便是它在全国建立的蛛网般的营销网络。应据产品特点选择不同分销渠道,采用直接或间接分销。间接分销应在充分市场调研基础上确定分销渠道的长度和宽度,精心选择商、批发商和零售商,加强与经销商的沟通,构建加盟便利店、专卖店、超市、娱乐休息场所、交通渠道等新的多元渠道网络,同时开拓在线渠道,加强与众多电子商务网的合作。并在此基础上细化市场管理,明晰经销区域划分,努力保证整个渠道网络的清晰与畅通。

除此外,食品品牌建设还应延伸和聚焦到终端卖场建设。重视品牌在陈列规划、卖场视觉、终端传播方面的深度规划,把握消费者心理特征,以多变的产品陈列造型、醒目的色彩组合,将卖场近视觉与品牌形象、健康生活进行有效结合,树立“健康高品质,幸福新生活”的卖场形象,以引导消费者的购买走向。同时注重终端现场营造,将促销和产品信息介绍与广告形象宣传结合,创造实惠亲和的卖场体验,实现销售功能最大化。

品牌建设是一项艰难的系统工程,要求企业建立健全品牌运营机制,包括生产、制造、管理、营销、策划和服务等都应进行与之相应的变革与创新,以创造持久的品牌竞争优势。食品企业应紧跟市场,不断完善和深化品牌运营,促进食品工业发展的质的飞跃。

参考文献:

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3.王新林.品牌经营策略[M].经济管理出版社,2002

食品品牌范文篇7

1发展农业品牌的必要性

1.1产品属性决定农产品需要品牌化。农产品的品质特性决定了更需要走品牌化之路。我国地大物博,特殊的气候和地理环境造就了各具特色的优质农产品,但是产品再优质,没有品牌就较难获得消费者的认可,也就难以实现优价[6]。此外,我国中小户农业经营企业比较多,经营比较分散,供求信息不对称,在市场上并没有形成一条完整的产业链,加之农产品大多是时令性比较强的初级农产品,一旦过剩,会对当地经济造成巨大的损失[7]。另外,不同农产品之间的风味、质地、口感等品质差异相距甚远,这些差异对于消费者而言无法用肉眼等感官识别。因此,在消费者难辨真伪的情况下更加需要品牌这种容易识别的标志[1]。1.2农业转型升级决定农产品需要品牌化。报告指出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。具体到农产品领域,主要表现为人民日益增长的安全优质需求和农产品供给数量质量不平衡、农业质量发展不充分之间的矛盾。“酒好不怕巷子深”的年代已经远去,必须通过品牌建设引领农产品市场营销,现实中很多农产品在过去无名贱卖,而到如今慕名脱销、售价大幅增长。售价大涨就是品牌形成的乘数效应和品牌作用的重要印证[8]。1.3国内环境决定农产品需要品牌化。农业生产单纯追求数量增长所带来的问题逐渐暴露出来,从三聚氰胺奶粉到毒韭菜、毒豇豆,再从铬大米到瘦肉精、抗生素超标,使消费者越来越倾向于选择优质农产品。在2013年中央农村工作会议上明确指出,品牌是信誉的凝结,一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来,就可以成为质量的象征、安全的象征,老百姓就会放心购买,从而会带动农民增收。当前,无论田间地头还是展会现场,人们都能感受到农业品牌建设的欣欣向荣,发展品牌农业正逢其时。1.4国家政策决定农产品需要品牌化。自2004年以来,中央“一号文件”有10余次指出品牌发展重要性,品牌是调整优化农业结构、培育壮大主导产业、推进菜篮子产品标准化生产、实施质量兴农战略的重要途径。党的十八大以来,多次强调绿色发展理念,2017年5月10日是中国国务院批准设立的第一个“中国品牌日”,随着国家品牌日设立,品牌化已经上升为国家战略,各级政府都高度重视农业品牌化工作[9]。农业农村部提出将2017年确定为“农业品牌推进年”,2018年确定为“农业质量年”,农业品牌化发展进入了一个新阶段。2018年6月26日,农业农村部印发的《关于加快推进品牌强农的意见》,提出了力争3~5年,我国农业品牌化水平显著提高。1.5世界环境决定农产品需要品牌化。世界各国特别是农业强国一直以来都将农业品牌建设作为农业发展的重要举措,澳大利亚等国家长期把品牌输出作为发展农业的重要抓手,美国把品牌作为农业核心支撑,荷兰等国将农业品牌建设作为国家战略来实施[6]。在全球经济一体化的背景下,我国农产品市场全面对外开放,农业“引进来”与“走出去”促使我国农产品国际竞争日益加剧,我国农业企业要在国际上站住脚,说到底就是拼质量、拼品牌。目前,我国农产品品牌发展不力,缺少国际知名农产品品牌,这使我国在农产品国际贸易中处于不利地位。为扭转这种不利局面,应该以品牌为抓手,实施农产品品牌战略,扩大我国农业企业的知名度,提升我国农业的国际竞争力[1]。

2连云港市绿色食品发展现状

连云港市经过多年发展,在绿色优质农产品发展方面取得了一定的成效。目前,连云港市绿色食品品牌已经达到200余个,产品覆盖了粮油、林果、蔬菜、食用菌、海产品等各类农产品,但是连云港市绿色食品在发展过程中仍存在着多种因素制约,主要体现在以下几个方面。2.1认证产品以初级农产品为主,加工产品数量少。连云港市获得绿色食品证书的产品中以蔬菜、瓜果初级农产品为主,占总认证数量的2/3。加工产品所占比例较小,而且加工产品以大米、茶叶等初级加工农产品为主,然而,当地资源丰富的紫菜、泥鳅、鱼等类别的海淡水产品以及畜禽产品则基本没有绿色食品品牌。2.2生产经营主体缺乏认证积极性。生产经营主体把追求经济效益放在首先考虑的位置,生产经营主体认为生产绿色食品不仅增加了企业的生产成本,而且得不到可观的收益,加之绿色食品认证复杂,又需要不定期接受各级部门的监督检测。目前,虽然连云港市出台了针对绿色食品的奖补政策,但是仍然没有极大地刺激生产经营主体的申报积极性。2.3销售渠道不畅通。随着人们生活水平的提高,消费者越来越重视食品安全问题,也更倾向于买绿色食品,但是绿色食品生产经营主体的网络营销概念不深入,较少采用网络销售,主要以传统的线下交易为主,销售渠道较为单一,导致产供销信息不对称,绿色食品滞销或者产品优质却不能优价,而购买者往往又找不到合适的购买渠道。2.4生产主体规模小,没有形成产业。连云港市绿色食品产地面积9.33万hm2,占可食用农产品耕地面积的30%,从整个绿色食品面积来看,规模比较有限。9.33万hm2的绿色食品产地涉及绿色食品产品200余个,产品种类多,分布较分散,没有集中规模进行管理。此外,许多绿色食品生产经营者都是从事一产的家庭农场主、农业合作社成员等,生产绿色食品的专业化、标准化程度不高,限制了绿色食品形成产业。

3品牌发展建议

食品品牌范文篇8

一、指导思想

坚持以党的十八大精神为指导,以加强党员干部党性、能力、作风建设为主线,以强化宗旨意识、加强个人修养、发扬优良作风、提高工作能力、提升服务水平、焕发工作激情为目标,教育和引导党员干部进一步提高素质、转变作风、真抓实干,着力解决在政治坚定性、品德纯洁性、行为先进性、能力迫切性等方面存在的突出问题,卧薪尝胆、艰苦奋斗,努力建设一支党性最强、工作最好、作风最正的卫士队伍,为食品药品监管事业加快发展、跨越发展、科学发展提供坚强有力的组织保证和智力支持,为全市冲刺全国百强县市目标贡献应有的力量。

二、活动内容

(一)开展“争做依法行政标兵,当好食药监管卫士”活动。

扎实开展学法用法活动,邀请法制专家、执法单位领导开展专题法制讲座,重点学习《药品管理法》、《食品安全法》等食品药品监管法律法规以及依法行政有关知识,切实提高依法行政效能。加强执法监督,将执法依据、执法职权、执法责任、执法主体在网上和政务服务中心窗口公开,主动接受社会监督。强化执法资格管理,狠抓行政执法案件合议、复核、复议、应诉工作,认真执行行政处罚自由裁量权相关规定。坚持实行重大案件由局党组讨论决定制度,严把案件质量关,确保不发生行政复议、行政诉讼、国家赔偿案件。开展执法办案经验交流活动,组织优秀案卷评比,营造创先争优的学习氛围。有计划的选送执法人员参加系统内专业知识技能培训,提高执法人员食品药品专业知识水平。

(二)开展“普及食品药品知识,倡导科学健康生活”大型宣传活动。结合“普法宣传”、“3.15维权宣传”、“安全用药月”、“道德领域突出问题专项教育和治理”等活动,组织干部职工和涉及食品药品的单位,开展街头和农村、社区宣传活动,接受群众咨询,大力宣传食品药品监管法律法规及饮食用药安全知识,为监管工作顺利开展营造良好的舆论氛围,增强群众饮食用药安全感。充分发挥我局网站及政务信息公开平台作用,大力宣传监管工作和食品药品安全知识。开通食品药品安全工作短信平台,定期向市领导、“两代表一委员”、行政相对人及学生家长发送食品药品消费警示、监管动态、法律法规知识及新闻资讯。认真开展食品药品安全知识进“六进”活动,增强企业诚信自律意识和群众自防意识。在广播电视台上开辟专栏,及时食品药品安全信息,形成由一个部门牵头、多部门合作、覆盖全市食品药品安全信息的对外平台,构筑集政务信息、监管动态、公众服务、法制宣传教育为一体的食品药品安全信息库。

(三)开展“创建食品安全放心镇(处)、村(社区),保障农村居民饮食安全”活动。在开展食品安全放心县创建工作的基础上,扎实开展食品安全放心镇(处)、村(社区)创建活动。市食品安全委员会办公室制定创建工作方案,积极组织协调有关部门,指导开展食品安全放心镇村创建活动,进一步完善食品安全责任体系,落实地方政府食品安全责任,大力规范品生产经营行为,不断提升食品安全保障能力和水平,推动社会主义新农村建设。

(四)开展“‘放心早餐’工程建设,打造城市饮食文化品牌”活动。按照“全面整顿、集中提档、示范引导、市镇联动、各负其责”的原则,创建一批“放心早餐示范店”,对早餐业发展起到示范和引领作用;创建1-2条“放心早餐示范街”,努力提高人口集中地区(如学校、医院所在区域)早餐质量。通过创建“放心早餐”活动,以点带面,促进全市食品安全水平不断提高,营造诚信经营、放心消费的食品市场环境,打造城市饮食文化品牌。

(五)开展“全心全意服务企业谋发展,助力‘三创三先’冲百强”活动。制定工作方案和指导措施,落实局领导班子成员、相关科室队人员定点联系企业指导GMP认证的工作责任,开展GMP专题培训,确保辖区内药品生产企业通过GMP再认证。借鉴FDA先进管理经验,改变“事前认证严格、日常管理宽松”的做法,试行GMP动态管理,并将检查情况纳入日常管理档案,提高产品质量。积极支持帮助企业收集医药开发动态,引导企业研发新品种。全力帮助医药企业做好招商引资工作,增强企业发展后劲。进一步优化服务,强化干部职工的服务意识、发展意识,牢固树立“监管为了发展、监管服务发展、监管促进发展”的理念。加强政务服务工作,严格执行首问负责制、限时办结制和服务承诺制,为企业提供优质高效的政务服务。

(六)开展“加快药品监管信息化建设,推动药品流通上台阶”活动。巩固和加强药品生产电子监管码的赋码工作以及药品批发企业电子监管码核注核销工作。逐步建立和完善药品生产、经营和使用信息的监控系统。

(七)开展“注重工作细节、实现三个提高”活动。把“注重工作细节、提升服务水平”作为机关工作的出发点和落脚点,坚持从细节入手、从细节做起、把细节做好,高标准服务,不断提高服务层次。强化“机关工作无小事”的理念,切实做到“三个提高”:一是提高办文质量。在办文上讲求质量、精益求精。强化时效意识,引导办公室文秘人员和各科室队相关工作人员自觉地在公文草拟、初核、复核、会签、签发、印制、分发、归档等各个环节做到高效、准确运转。加强政务信息调研工作,及时分解下达工作任务,实行目标管理,严格奖惩。组织开展公文、信息写作培训和写作竞赛活动。

二是提高管理水平。健全完善相关管理制度,进一步完善学习、工作、决策调研、信息报送、办文办会、督促检查、机要网管、保密、后勤保障等制度,坚持以制度管人,以制度理事,以规范制度促进规范管理。牢固树立重规范、守规矩、讲程序的意识,做到心中装着制度,办事遵守程序,进一步提升机关工作规范化水平。三是提高保障能力。进一步细化办公室工作人员和各科室队相关工作人员的工作职责,优化工作流程,形成科学、规范、有序的运行程序,确保各项工作有效推进。坚持高效率服务,凡事雷厉风行,说了就干,干就干好,确保各项工作及时、准确、高效。加强对上对下、对内对外的工作联系,树立超前服务的观念,遇事多衔接,服务早到位,确保机关工作高效运转。

三、活动步骤

主题实践活动从2013年3月开始,至2013年12月底结束,具体分为宣传发动、推进实施、总结表彰阶段。

(一)宣传发动(3月中旬至4月底)。召开动员会,集中学习《“食品药品安全卫士”品牌建设年活动实施方案》,使全局干部职工充分认识品牌建设的重要性和必要性。4月30日前,将活动要求及任务分解到班子成员、各科室队、各责任人。

食品品牌范文篇9

(一)基本含义。绿色食品生产资料是指获得国家法定部门许可、登记,符合绿色食品投入品使用准则要求,可优先用于绿色食品生产、加工,经中国绿色食品协会核准并许可使用特定绿色生资标志的安全、优质、环保的生产投入品。作为一种质量证明商标,绿色生资标识使用许可范围包括符合绿色食品投入品使用准则的肥料、农药、饲料和饲料添加剂、兽药、食品添加剂以及其他与绿色食品生产相关的生产投入品,例如杀虫灯、保鲜袋等。从基本含义可知,绿色生资符合绿色食品技术标准和规范要求,特别适用于绿色食品生产,涵盖了绿色食品生产所需的几乎所有的农业投入品。1996年,中国绿色食品发展中心前瞻性地启动了绿色生资开发战略,翻开了我国绿色食品事业发展史上的新篇章;2007年,绿色生资标志在国家商标局正式注册,自此走上了品牌化发展的道路。(二)制度建设。经过多年努力,绿色生资探索了一条“依托绿色食品标准体系,打造绿色生资优质品牌”的发展思路,构建了一套以《绿色食品生产资料标志管理办法》为核心的制度体系。在广泛征求专家意见基础上,2012年,中国绿色食品协会就开展绿色生资工作的合法性、制度的规范性以及有关工作关系进行了调整,对原有《绿色食品生产资料标志管理办法》和5个实施细则进行了补充和修订。同时,在受理和审核申报材料时,严格按照最新的绿色食品投入品系列使用准则的要求把关,加强申报主体、生产过程和产品质量评估,把好准入门槛,确保绿色生资工作有规可依、有章可循。2017年,中国绿色食品协会又对《绿色食品生产资料年度检查工作管理办法》和《绿色食品生产资料标志使用许可续展程序》进行了修订和完善,突出重点,强调风险,并建立了严格的年检档案制度,同时对续展材料进行了精简,保留了关键性材料,减少了重复性材料,缩短了续展时间,提高了企业申请的积极性。(三)政策支撑。近年来,中国绿色食品发展中心和中国绿色食品协会出台多项创新举措,共同推动绿色生资快速健康发展。2013年,中国绿色食品发展中心《关于牛羊产品申报绿色食品相关要求的通知》,要求绿色食品申报过程中的预混料必须获得绿色生资标志许可。2015年,中国绿色食品发展中心印发《关于推动绿色食品生产资料加快发展的意见》,明确了绿色生资是绿色食品产业体系的重要组成部分,要把推动其加快发展纳入统一规划,摆上重要位置,和绿色食品的其他各项工作一并研究部署,明确目标任务,协调推进落实,加强督促检查,同时要求全国绿色食品工作系统积极组织绿色生资的产品开发与成果应用转化。中国绿色食品发展中心和中国绿色食品协会合力推动绿色生资的示范应用,于2017年首次将绿色生资试验示范内容列入到绿色食品原料标准化基地创建及验收要求,已初步形成绿色生资与基地精准对接的新气象。(四)发展规模。在中国绿色食品发展中心和中国绿色食品协会的积极推动和共同努力下,绿色生资有了长足的发展。截至2018年6月30日,全国绿色生资有效用证企业共140家,有效用证产品共368个。其中,肥料企业67家、占47.8%,产品135个、占36.7%;农药企业25家、占17.9%,产品64个、占17.4%;饲料及饲料添加剂企业32家、占22.9%,产品147个、占39.9%;食品添加剂企业16家、占11.4%,产品22个、占6%。与2011年底相比,企业总数和产品总数已分别增长了207%和202%。目前,绿色生资产品已经涉及到全国26个省市。(五)品牌影响。近年来,通过不断开展品牌宣传和推广应用活动,绿色生资的社会影响力和认知度得到逐步提升。绿色生资先后在中国绿色食品博览会、全国肥料双交会、全国植保双交会、中国饲料工业展览会、中国畜牧业博览会、中原肥料双交会等专业展会上亮相,多次参与高峰论坛和商务推介,在农业生产资料相关行业内受到广泛关注。一部分绿色生资企业已经与绿色食品企业、绿色食品原料标准化生产基地实现了成功对接,产业链的构建一定程度上推动了绿色生资的发展。华北制药、德国拜耳、瑞士先正达、青岛海大、陕西鼎天济农、北辰饲料、溧阳正昌、嘉吉饲料、宁波天邦等一大批行业领先企业提出了绿色生资申请,不少公司进行了增报和续报。

二、推进绿色食品生产资料快速发展的重要意义

当前,我国经济发展进入新常态,走可持续发展道路势在必行,绿色生产、绿色消费日益成为主流[3]。面对农业绿色发展的新形势和新要求,要想保证农产品及食品的优质安全,不仅需要优良的生态环境,更需要优良的生产投入品,而投入品的优质安全水平在很大程度上决定着绿色食品等高端农产品和食品的优质安全水平。绿色生资就是在这种新需求下应运而生。自诞生之日起,绿色生资就被定位为“是绿色食品产业体系的重要组成部分,是绿色食品质量的物质技术保障,在绿色食品产业体系中处于基础性地位”。绿色生资与绿色食品产品发展深度融合,既有利于创造良好的政策条件和市场环境,也有利于准确把握其目标定位,充分发挥功能作用[4]。(一)开发绿色生资是保障绿色食品优质安全的有效途径。绿色食品“绿不绿”,关键在源头,难点也在源头。一旦投入品出现问题,不论后期的生产环节如何严格控制,生产出来的产品也是劣质品[5]。开发绿色生资,扩大优质、安全、环保投入品的市场供给,有利于夯实和丰富绿色食品等优质农产品发展的物质基础,为我国高端食品加工企业和生产基地选购优质投入品提供方便。(二)推广绿色生资是建设绿色食品原料标准化生产基地的有力保障。绿色食品原料标准化生产基地建设涉及面广、环节较多、监管任务重,尤其是农药、肥料等农业投入品使用的管理压力更大。在基地建设中加大绿色生资的推广应用,向基地管理人员以及农户直接提供优质安全投入品,可以从源头上确保基地清洁生产[6],有利于规范投入品使用行为,减少质量安全隐患。(三)使用绿色生资是促进农业标准化生产的重要手段。农业标准化建设是全面提高我国农产品质量安全水平的基础。绿色食品实行全程标准化生产模式[7],其中,投入品的正确选择和规范使用至关重要。绿色生资经第三方评价核准,符合绿色食品投入品系列使用准则要求。使用绿色生资有利于落实科学施肥、合理用药、规范使用添加剂的相关制度规定[8],是促进绿色食品标准化生产的重要手段。(四)普及绿色生资是农业投入品市场健康发展的重要途径。从农资市场的调查情况看,农资从业人员大部分文化程度比较低,大多是初中以下文化程度,其中老、弱、妇女占有一定比例[9];不少经营者规范经营的意识淡薄,对农资的种类、特性、功效等认知较少,更谈不上科学地指导农民使用;面对五花八门的投入品,农民更乐意选择价格最低的产品,往往忽略了对质量的关注,无法保证农产品质量。从这个角度看,推动绿色生资发展,能够有效推动农资市场的健康稳定。(五)发展绿色生资是建设现代农业的必然要求。当前,我国农业正在向绿色发展转型、在向追求高质量发展的方向转变,必须树立绿色发展的理念,加快推进农业转方式、调结构,大力推动农业标准化、规模化、品牌化发展,从源头上解决“产出来”的问题[10]。绿色生资不单纯追求产品质量的达标,而是更加注重下游绿色食品产品质量安全、生态环境保护和农业节本增效,顺应了农业绿色发展“产出高效、产品安全、资源节约、环境友好”和“化肥、农药利用率进一步提升”的新要求。因此,从农业绿色发展全局看,绿色生资是新时展的阳光产业。开发和推广绿色生资工作响应了现代农业发展的新要求,必将发挥更大的作用。

三、绿色生资品牌发展升级的制约因素分析

经过20余年的发展,绿色生资工作取得了较为显著的成绩,进入了快速增长时期,但总体来看仍未跟上绿色食品加快发展的步伐,原因是多方面的,既有制度机制的原因,也有推广应用环节的原因。其中,因为绿色生资自身的前瞻性、开创性和独立性,绿色生资工作没有可以借鉴的经验,再加上大环境的影响,整个农业投入品质量体系建设、标准体系建设还不完善等,都是制约绿色生资发展的因素[5]。从总体来看,绿色生资的发展主要存在几方面问题。(一)总量规模不大,产品结构及区域发展不平衡。近年来,我国绿色生资尽管有了很大发展,有效期内绿色生资企业达到了140家、产品368个,但与绿色食品的1万多家企业、近3万个产品相比,发展规模的差别仍是巨大的。从产品结构分析,绿色生资标志许可的几个大类中,肥料、饲料及饲料添加剂数量相对较多(分别是67家企业、135个产品,32家企业、147个产品),农药和食品添加剂两个大类的企业总数、产品总数之和只占到绿色生资企业、产品总数的29.3%和23.4%,并且兽药类别还没有绿色生资获证产品。此外,绿色生资企业主要集中在江苏、山东、青海、黑龙江、四川等地,其他省份的绿色生资企业数较少,仅为个位数,个别省份还没有获证企业。(二)品牌知名度不高,宣传效果不显著。尽管中国绿色食品发展中心和中国绿色食品协会多次开展绿色生资品牌推广系列活动,多次在农业生产资料行业内有影响力的专业展会上搭建宣传平台,但从效果来看,宣传的宽度和广度仍不够,推广经验欠缺,使得绿色生资这个精品品牌还不为广大农业投入品企业所了解;此外,在已获证的绿色生资产品中,相当比例不是主打的拳头产品,有影响力产品的种类和数量并不多,科技含量较高的新产品更是少见,使得绿色生资品牌的市场号召力还不足,在一定程度上影响着绿色生资的品牌效应。(三)市场培育不健全,推广应用成效不明显。一是绿色生资的市场倒逼机制尚未形成,发展的速度和规模严重滞后于绿色食品产业快速发展的需求,不能满足绿色食品市场的供应需要[11];二是信息供需渠道不完善,不少绿色生资企业有购买绿色食品原料的需求但没有购买的信息和途径,而生产绿色食品原料的企业或基地也未能充分利用绿色资源提升产品价值,市场信息不对称影响了原料的采购和供应,严重制约了绿色生资与绿色食品供需关系的发展;三是没有健全绿色生资与绿色食品原料标准化生产基地有效对接的机制,尽管2017年绿色生资被纳入基地创建、验收的要求,但该制度还未真正落地,直接影响了绿色生资在基地的示范和推广。(四)“绿色”价值未体现,“优质优价”效益不显著。农业投入品行业处于农产品生产、流通的最前端,整个行业本身利润较低。面对竞争激烈的市场,绿色生资即使作为优质农业投入品的代名词,也很难因“绿色”头衔而提高价格;此外,绿色生资的市场流通仍是行业内较大的短板,有相当多的获证产品没有供应到绿色食品生产企业或者绿色食品原料标准化生产基地,而是依旧销售到普通企业和基地,使得“绿色”价值未能得到充分体现,“优质优价”效益并不明显。

四、加快推进绿色生资品牌建设的建议

食品品牌范文篇10

【公司现状】

1、整体营销框架搭建基本丰满,公司初步形成了第一级销售平台。除新疆、西藏等省还没有分支机构外,全国各省已基本覆盖。

2、营销战略定位在城市市场,除个别省市外,全国各省仅开发省会城市和部分经济基础较好的地区级城市市区。

3、公司产品以中老年食品为主,包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等

4、公司销售自然增幅较大,且随着营销队伍的建设和框架的搭建,公司前景看好。公司属于迅速成长型。

5、公司人力储备基本到位。

6、公司要实现现代企业的转型,要保持销量的持续快速增长和公司的健康稳健发展,市场部的工作已显得尤为重要,而作为市场部的核心职能——品牌运作更是首当其冲,需要进行战略规划和业务规范,使之有效地实现品牌和销量的提升!

【行业现状】

1、保健食品行业正在逐渐为消费者所认同和普遍接受。

2、行业发展已多年,产品很多,竞争激烈。目前已有多家全国性品牌。

3、整个行业因受到食品和保健品的双重冲击,而减少了很大份额。现在还受到其它保健品行业某些品牌多元化经营的入侵。

4、行业发展无序,区域性品牌多,低价伪劣产品多。

【SWOT分析】

一、优势:

1、本产品品质口感好。

2、营销框架丰满,且对终端掌控较有力。

3、经过多年打拼,特别是去年投放电视广告栏目以来,品牌知名度有较大提高。

4、在部分市场,已取得较大份额。

二、弱势:

1、就像多数刚发展起步的公司一样,企业管理不是很规范,属于粗放式管理。从而造成诸多危害,比如:无序工作、重复工作过多;效率低;大多都有很好的思想和发言,就是没有行动和落到实处;浪费严重,从办公日用品到水、电、物再到人力资源等等都存在浪费等等。

2、市场部一直没有很好发挥作用,虚有其名。

3、份公司销售力、策划力较弱。没有能独当一面的分公司。

4、经营模式过于家族化。肯吸纳人才,但无法有效地充分应用,同时由于家族化的管理模式使人才的晋升需求得不到满足,往往留不住人才。

5、管理无章法,很多部门发挥的职能只是其应有职能的一小部分。

6、全国营销框架虽然较丰满,但真正销售较理想的市场不多。许多市场处于亏损状态。

7、公司销售的增长依赖较好的老市场的老产品的自然增长,没有很适应市场需求的新产品,且对新产品的推广能力很弱。

三、机会:

1、整个行业呈上升趋势,且公司内外部管理正在逐步走向正轨,可提供内外部发展支持。

2、消费者日愈接收保健食品。

3、中老年人日愈关注自身健康。

4、商超终端掌控能力的加强,有助于提高未来市场竞争力。

四、威胁:

1、行业内已逐渐形成领军产品。

2、越来越多的产品纷纷入侵此领域。竞争更加激烈。

3、在食品、保健品夹缝中生存。

4、消费者真正选择本产品并形成消费习惯,还有一段培养过程。

【品牌定位】

1、品牌定位:中老年养生保健营养食品卓越代表

2、形象定位:中老年养生保健营养食品的领导者

3、公司目标:创建中老年健康食品一流企业

4、公司宗旨:为人类健康事业服务

5、品牌口号:(略)

6、产品口号:(略)

7、目标消费者:中老年(使用者、消费者)、中青年(购买者)

【品牌目标】

1、长远目标:

五年时间成为中老年养生保健营养食品行业第一品牌

拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度

2、今年目标:

为实现今年销售目标作品牌支持。

财务目标为品牌费用控制在8%。

达到一定阶段的知名度(40%)。

达到一定阶段的美誉度(20%)。

【方向】

1、致力于提高品牌知名度——本阶段品牌传播重点在知名度的提升上面

2、致力于宣传原料(蜂蜜、核桃、黑芝麻等)与产品良好结合的利益点,突出本产品优势

3、品牌传播与促销推广良好结合,促进销售

4、积极健康生活概念的引领(概念营销)

【原则】

1、市场需要

2、品牌需要

3、集中优势兵力

4、确实能有效促进销售

5、执行讲落实、到位

【分析与策略】

1、市场分析:

强势市场——40%的投入支持——以保持并扩大竞争强势

竞争市场——50%的投入支持——以维持竞争力,并促使向强势市场转化

弱势市场——10%的投入支持——以低成本的形式进行品牌维系,厚积薄发。

2、销售分析:

淡季(3月、4月、6月、7月)——仅作适当的品牌维系

旺季(9月、10月、12月、1月、2月)——作重头品牌投入

3、产品分析:

销量超过60%的产品/品项——作主打品牌支持(包括根据产品特性进行季节性加大电视广告、加大终端宣传等)

销量超过30%的产品/品项——作次品牌支持

其他——作品牌开发支持

4、通路分析:(对终端——商超作重点品牌支持)

该公司渠道模式为“厂家——经销商——商超”,相对比较单一。作为渠道末梢的终端在营销过程中的地位显得异常重要,产品的销售的结不应是在经销商回款,而应是在终端销售。终端是销售的阵地,终端消化了才是产品真正的销售。另外,随着人们生活方式的变化和经济的展,人们的购物习惯产生了较大的改变,在日用生活食用品等的采购上,由小副食点转向便民店、超市、仓储店。而且随着经济的发展,商形态也发生了巨大的改变:本土的超市、便民店犹如雨后春笋迅速繁衍;国内大型连锁(如上海华联、联华,北京华联等)迅速向国内其它各省市迅速扩张;国外零售商业巨头(法国家乐福、德国麦德隆、美国沃尔玛等)更是以其独特的理念和雄厚的资本在国内遍地花开。因此,理当将商超工作列为重点,充分关注目前商业形态和消费行为的变化,做到积极应对、有备而战。在品牌运作上对在商超内影响消费者购物的因素(促销、陈列、堆码、生动化、人员、氛围、宣传等)进行重点品牌支持。

5、财务分析:

按8%的预算(具体数字略),实际并不多(该公司销售额不大)。需要将钱用在刀刃上

6、媒体分析:

A、电视广告

考虑上中央台——塑造本产品全国性领导品牌地位。

对于央视覆盖不到或收视率低但地方媒体却十分强的地区——考虑区域电视媒体或户外广告(如广东、福建等)。

作为公司今年重点市场和需要重点突破的市场——考虑区域电视媒体进行强化。

作为办得比较优秀的卫视台(如湖南、安徽、贵州),可考虑作为中央台的补充。

B、电台广告

l城市电台——有效覆盖目标受众

【年度规划框架】

1、主体框架

本着以上思路、原则和分析,本年度品牌规划分为三大块:

l媒体A、电视广告:央视为主、地方为辅

B、电台广告

塑造本产品全国性领导品牌地位

作为目标受众接受度较高的媒体

作品牌传播的高空支持

与全国网络资源相配备的有效且经济的方案

(注:央视选择中老年频道或栏目,花费并不像想象中那么昂贵)

终端品牌建设(以商超氛围、生动化为主)

作为地面阻击,促进销售

健康俱乐部运作

作为与目标消费者(中老年人)最有效的沟通方式。

作为贯穿全年的品牌运作,保持品牌延续。

作为一种服务工程和形象工程获取消费者之心

作为集报媒、软文宣传、讲座活动、口碑宣传等为一体的宣传沟通形式能有效实现“高空广告”的落地

2、时间安排

媒体——2003年11月至2004年2月(电台可适度提前)

终端品牌建设——2003年9月至2004年1月

俱乐部运作——2003年7月至2004年4月

3、投入预算

A、投入思路:

健康俱乐部作为一种维系工程,其定位应为一种能有效利用资源发挥最大功能的低成本运营,走的是消费者知名度和满意度的路线。终端品牌建设和媒体运作则应定位为一种长期的需大力度作长远投入的高成本运营,走的是消费者知名度路线。公务员之家

B、费用预计(具体数字略)

健康俱乐部、终端品牌建设、媒体运作三块比例分别为1:2:7。

4、具体计划和推广方案

健康俱乐部运作方案:见《健康俱乐部年度运作方案》。

终端品牌建设运作方案:见《终端品牌建设年度计划》。

媒体运作方案:见《媒体运作年度计划》。