互联网食品品牌营销策略研究

摘要：基于4C营销理论的视角，从顾客策略、成本策略、便利策略、沟通策略四个维度，对互联网食品企业“三只松鼠”的一系列营销策略做分析。从营销策略制定的角度探究三只松鼠取得成功的原因，并期望能给其他互联网食品企业，尤其是中小型企业一些营销策略方面的启示。

关键词：营销策略；4C营销理论；三只松鼠

新兴互联网食品企业“三只松鼠”创建于2012年，至今已走过了七个年头。这些年来，三只松鼠的发展可谓十分蓬勃迅速，创立不满一个月，就获得了IDG资本的150万美元的A轮融资。上线仅65天，就跃居天猫坚果类目销售第一名；自2014年起连续五年占据天猫商城“零食／坚果／特产”类目成交额的榜首。自品牌创立以来，三只松鼠在历年“双11”中均取得不俗的战绩，其中2019年双11的成交额更达到10．49亿元，与上年同期同比增长超过50％。三只松鼠于2017年上半年开始谋求上市，于2019年7月12日正式在深交所创业板块挂牌上市。三只松鼠能取得如此巨大的成就，其原因是多方面，多层次的。企业能取得喜人的经营成果，营销策略方面的因素自然是不可忽视的。本文从4C营销理论的角度，分析三只松鼠的营销策略，

1理论基础

4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授在20世纪90年代初提出的，与此前流行的4P理论相对应的一种营销理论。该理论包括四个要素：顾客（Cus－tomer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Com－munication）。与4P理论相比，4C理论一个显著的进步之处是更加重视消费者的需求，将消费者作为营销的起点（4P理论的营销起点是企业）。4C理论是一种以消费者为导向的营销理论。但这种理论也有它自身的局限性：4C理论以消费者为导向，然而市场竞争中除了要关注消费者，更要留意竞争对手，但这一套理论并没有体现出对竞争对手的关注。

2企业营销策略分析

2．1顾客策略分析。顾客（Customer）要素中，最主要的内容是满足顾客需求。这要求企业首先要明确自己瞄准的是哪一类的顾客，然后要精确把握这类顾客的欲望、需求，推出能够满足他们的要求，符合他们的期望的产品和服务。从三只松鼠目前的营销策略来看，他们主要瞄准的是较为年轻的顾客。在年龄上看，这类顾客以80、90后为主体。对于坚果类零食，相比价格，他们更关注产品的质量；携带、食用的方便性；而且追求新奇、时尚的购物体验。三只松鼠对他们的主体客户群的心理把握得很精准。一方面，在进入市场之初，三只松鼠就提出了为消费者提供“丰富、美味、保质保量的‘森林食品’”这一口号，自公司成立以来，三只松鼠对产品原材料的产地、质量等方面的要求一直是非常严格，甚至是严苛的。三只松鼠坚持选用原产地出产的原料；而且产品检验标准非常严格。这样一来，产品的质量有了保证，也迎合了顾客追求较高质量产品的需求。另一方面，不同于传统的经营干果、炒货的企业（如恰恰），三只松鼠非常注重品牌形象化的工作。公司设计了三只小松鼠作为他们的品牌形象。三只小松鼠并不仅是简单的品牌标志，更有着各自的名字甚至是鲜明的性格特点；在电商平台上，三只松鼠的客服人员也一反传统销售人员的常态，而是以“松鼠”自居，称顾客为“主人”，通过他们的“萌营销”理念，三只松鼠将传统的企业与客户间的关系变成了“宠物”和“主人”的关系。这种做法给消费者带来了新奇有趣的购物体验，对年轻的客户群体有更强的吸引力。也使得三只松鼠“可爱”，“软萌”的品牌形象更为具体，更深入人心。2．2成本策略分析。成本（Cost）不单指企业的生产、运营成本，也包括顾客的购买成本。顾客在购买产品时，不止花费了金钱，同时也消耗了经力、时间、体力等。此外，还包括顾客购买产品时可能面临的一些风险。在企业经营成本控制方面：三只松鼠在一开始是不设线下专卖店的，尽管后来设置了线下的“投食店”，但仍然以线上经营为主。在企业生产、运营成本的控制上，线上店铺比线下的实体店有许多先天的优势。例如：不需要支付店面租金；原料、产品流通环节少等。同时，三只松鼠还利用大数据来控制成本。三只松鼠非常重视数据挖掘技术的运用，这使得公司可以快速、敏锐地捕捉到消费者消费趋势的变化，并及时做出反应，为原料种植户和代加工工厂提供明确、合适的订单。这样一来，就可以避免许多常见的问题，如库存积压，从而使企业的成本得到了有效的控制。在降低消费者购买产品的成本方面：三只松鼠对企业经营成本的控制是比较有效的，这使得它节省了许多费用，这些节省下的费用可以支持公司采用更灵活多样的定价策略来吸引顾客，为顾客节省购物花费的资金。另一方面，三只松鼠还致力于采用多种手段降低消费者的知觉风险。例如：三只松鼠严格的质量标准、高效的物流系统最大程度上保证了送到消费者手上的食品的新鲜、安全、健康；同时，三只松鼠还启用了可追溯软件，让消费者可以通过追溯码查找手中坚果来自哪一家供应商，在哪一条生产线上生产，经过哪位质检员的检测，被摆放在哪一个货架……这使得公司的生产过程更加透明，有效减少了消费者为搜集信息消耗的时间和精力，也有效降低了消费者在购买时可能面临的知觉风险。2．3便利策略分析。便利（Convenience）即是为顾客提供最大的购物和使用便利。该要素涉及到企业的售前、售中、售后等各环节的服务。企业要做好这些环节的服务，让顾客在购物的同时享受到便利。在为顾客提供便利这一方面，三只松鼠做得是很到位的。首先，得益于合理的仓库布局，高效的物流体系，三只松鼠可以在下单后尽快讲产品送到顾客手中，三只松鼠做出过承诺，会在顾客下单后3～5天内到货，实际上这个承诺履行的状况是比较好的。其次，除了发货及时，三只松鼠在产品的包装和配件上也做足了功夫。第一，三只松鼠的快件箱外部附有塑料制的“鼠小开”，方便顾客开箱；第二，箱内的配件充分考虑了顾客对食用方便性的需求，会附有果皮袋、湿纸巾，开口器等物件，让顾客整个食用过程都尽可能地方便———这一做法也引起了同行业竞争者的效仿；第三，在发票上附带了退货指南，方便顾客在对购买产品不满意时退货。此外，考虑到一些顾客不习惯于网上购物，以及地面的店铺难以买到新鲜且实惠的坚果类零食，三只松鼠在2016年9月开始设置线下的专卖店———松鼠投食店。这样一来，在投食店覆盖到的城市，消费者可以随时买到品质有保障，性价比高的坚果零食，这一做法也给顾客提供了很大的便利。2．4沟通策略分析。沟通（Communication）强调的是企业要与顾客进行有效的沟通，这种沟通应该是双向的，而不是企业单方面的促销和劝导顾客。沟通的目的是建立基于共同利益的新型企业———顾客关系。基于上述内容，沟通并不限于企业的销售人员与顾客直接的沟通，其它为了改善企业———顾客关系、树立企业形象、传递企业价值观的一些活动也可以算在这个要素里。在企业直接面对顾客的沟通方面，三只松鼠的做法与传统的企业甚至多数依托电商平台的互联网食品企业都有较大的差异。在各大电商平台上，三只松鼠的客服人员的头像是形象各异的松鼠，而他们在与顾客沟通时也以“松鼠”自居，称顾客为“主人”，在沟通过程中会辅以“软萌”的口吻和一些俏皮话，让顾客感到暖心，同时也让顾客有异于传统的，更新奇有趣的购物体验。同时，三只松鼠的客服团队有着很高的专业素养，会及时、准确地解答顾客对产品等方面的疑惑，这使顾客感到公司值得信任，进而增加了重复购买率。在其他可以归入此类要素的活动中，最值得一提的是三只松鼠与功夫动漫合作，制作了一部以公司品牌形象的松鼠为主角的动画片。这部动画制作精良，吸引了大量观众。这无疑是一种成功且不露明显痕迹的营销手段，也符合沟通要素中“寻求共同利益”的原则———观众欣赏了一部优良的动画，获得了精神的愉悦，而公司也让自家的品牌为更多人知晓，增加了数量可观的潜在顾客。

3结语

随着时代的改变，技术的发展，网络营销体现出越来越多的与传统营销相异的特点，其中之一就是：选择网络购物的消费者多是年轻人，标准化的，统一规格的产品越来越难以满足这些年轻消费者日益多样化、差异化的需求。这也就导致了传统的，以生产为导向的理论（4P理论）对现实中企业（尤其是互联网企业）营销策略制定的指导意义愈发有限。。三只松鼠能在诸互联网食品品牌中脱颖而出，与他们一系列以顾客为导向的营销策略有着密切的联系。三只松鼠的成功，对其他互联网食品品牌有着较强的指导意义。

参考文献

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作者:郭子赫 单位:江南大学商学院