休闲食品品牌IP营销策略分析

1休闲食品品牌的IP营销现状

奥利奥品牌也联手大IP故宫，推出了奥利奥宫廷饼干，有贵妃宠爱的荔香玫瑰糕风味及皇上钟情的密制红豆酥风味等六种口味，从饼干口味到包装设计都有浓郁的故宫风味，同时奥利奥还推出了广告大片，用10600块奥利奥，建造了一座野可以吃的故宫冶。奥利奥野故宫食品联名御点冶系列，以故宫所含中国文化为内核，用中西方的文化碰撞，赋能品牌，加持产品。该系列产品自推出后就广受好评，在天猫亿滋官方旗舰店中销量保持领先。随着IP经济的持续升温，休闲食品品牌的IP营销势头必将持续下去。但休闲食品的IP营销不是简单的合作，一些休闲食品品牌与IP的合作并不能够为品牌方带来消费者、促进销量，提升品牌知名度。了解休闲食品品牌IP营销优势，探索休闲食品品牌IP营销策略，是帮助休闲食品品牌形象提升的关键。

2休闲食品品牌的IP营销优势

2.1打造品牌差异化、突出品牌个性随着消费升级，休闲食品市场竞争越加激烈，市场中品牌和产品同质化情况严重，品牌个性不强。例如，自2015年沃隆推出野每日坚果冶产品大受欢迎后，众多品牌纷纷效仿，百草味推出野90日鲜冶，良品铺子推出野一代佳仁冶，三只松鼠推出野三只松鼠每日坚果冶，虽然品名不同，但实质产品都相同，并且品牌很难突出差异化来吸引消费者。休闲食品品牌通过IP营销能很快形成与众不同的品牌形象展示，带来流量，突出个性。IP本身自带热度与流量，品牌通过与其品牌形象所契合的IP合作营销，能借助IP持续的内容输出，在大众心中形成更加鲜明的品牌形象，扩大品牌知名度，获得更大的市场。2.2创新品牌传播方式，加强传播力度现有休闲食品品牌的品牌传播方式较为单一、且传播深度不强。由于受到食品产品特点与产品性质的限制，休闲食品的品牌传播往往停留在产品层面，难以跨越圈层和品类在品牌传播营销方面进行更多的尝试。而品牌进行IP营销则打破了这一壁垒，IP不受任何媒体、平台和行业的限制，具有无限的延展性，因此IP营销能跨越单一的行业与品类，能为休闲食品品牌的传播带来新的机遇。并且由于IP自带流量、亲和力、话题性，能够与消费者建立情感连接，有着特定的粉丝群体，品牌与IP合作营销能赢得用户好感，加深品牌记忆点，强化品牌传播的力度。

3休闲食品品牌的IP营销策略

3.1精准定位，寻找契合IP选择与品牌内涵和产品特性相契合的IP对休闲食品品牌来说十分重要遥品牌与IP具有共性，才能成功转化IP的粉丝到品牌中。这首先需要品牌对自己的品牌定位、目标人群进行确定，之后才能通过与IP创新融合合作中，形成新的营销点，提升品牌的价值遥例如，百草味是互联网休闲食品品牌，尊崇年轻化的品牌沟通理念遥2018年，百草味与IP精灵宝可梦合作推出皮卡丘野吃货充电宝冶零食大礼包，百草味将品牌目标定位于年轻二次元用户，与以皮卡丘为代表的二次元世界，十分契合。百草味通过该IP，吸引了用消费特定产品与服务的形式构建属于自己的精神领域的年轻一代，实现品牌与IP的共赢。把握品牌与IP的契合点，互相合作，同时在合作中凸显自身特点，是休闲食品IP营销的良好开端。3.2巧用IP，推动品牌创新休闲食品与IP的跨界不是对IP形象的生搬硬套，而应该在合作中不断创新。尤其是现在休闲零食的主要消费人群为年轻一代，他们追求个性化需求，乐于尝试新奇好玩的事物。休闲食品品牌的IP营销已经达到一定的规模，若单一的在休闲零食的产品包装上添加IP形象，将不足以吸引年轻一代的消费者。品牌必须从新的角度巧妙利用所合作IP，例如奥利奥与故宫IP的合作中除了在饼干包装盒加入故宫元素外，还推出故宫口味奥利奥饼干，及衍生故宫水杯，多种形式进行IP合作创新，吸引年轻消费者。3.3结合IP，多渠道传播推广休闲食品品牌由于受产品特质影响，传播内容和渠道较为单一，但结合IP，将能够进行趣味性、有情感共鸣的传播效果。首先可以结合IP策划短视频、动漫等，传播内容应结合品牌与IP双方特质，同时也需要有创新，符合年轻观众的审美需求。其次，可以借助新媒体平台，例如微博、微信、抖音、H5等，具有传播性的内容。例如农夫山泉与IP故宫合作推出的野故宫瓶冶，在瓶身右上角有古代印章图像的二维码，识别二维码后会出现H5，生动的展示清宫人物形象，即让故宫IP更加有亲近感，同时也宣传了农夫山泉品牌。

4总结

IP营销现在已经成为休闲食品品牌推广品牌的一种常见形式，其合作形式丰富、且能够较快的提升品牌形象，优势明显。但进行一个成功的IP营销并不容易，品牌在选择IP、运用IP、结合IP进行品牌传播都需要有目的的进行战略实施，本文探析了休闲食品品牌的IP化营销策略，希望能为休闲食品品牌成功的进行IP营销提供帮助。

参考文献

[1]谢芹.基于文化IP的制造业品牌提升策略研究[J].中国经贸导刊(中),2019(06):87-88.

[2]樊凡渊.文创转型需注重打造IP[N].中国新闻出版广电报,2019-04-22(D02).

[3]李志军.品牌IP化[J].中国服饰,2018(12):72-73.

作者:蒋偲佳 于炜 单位:华东理工大学