人本观范文10篇

时间:2023-03-30 11:25:59

人本观范文篇1

不管是作为商业艺术或者纯粹艺术本身,广告总是要呈现出一定时代人们的生存状态和精神追求。早在1917年,英国小说家诺曼·道格拉斯就曾断言过广告在全球的蓬勃发展:“通过广告你可以发现一个国家的理想。”[1]20世纪以来,市场学和传播学的促进,使广告艺术的多样化发展,并不比“纯粹的艺术”逊色,因而,杰姆逊断言,它“完全可以和文艺复兴时期的艺术、十九世纪的小说相媲美。”[2]特别是二十世纪九十年代以来,广告领域正发生着影响新世纪广告走向的重要变化,这就是人本观广告的崛起。后现代广告从价值取向上关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题,广告策略上注重观念营销,图像风格上体现仿真与超级写实,创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面,呈现出后现代社会人的精神生存状态,而成为人本观广告的新形态。

“后现代”并不是一个一维的时间概念,而是一个表征人的精神生存状态的文化概念。它是信息化社会涌现的一种反思和批判传统理性主义、科学主义的精神生存状态。电子媒介的发展,特别是电视、互联网的高速发展,使人类的“后现代生存状态”得以明朗和彰显。对于后现代人的生存状态,法国思想家让·鲍德里亚和美国后现论家弗雷德里克·杰姆逊都有精辟的表述。

鲍德里亚用符号、时尚、仿真、超现实、内爆五个概念描述后现代人的生存状态。

鲍德里亚认为,“我们正从一种由那些与各种商品相联系的符号和符码所统治的社会转向一种由一些更为一般性的符号和符码所统治的社会,他认为我们正趋于将一种抽象和模式化的符号体系普遍地确立起来。”[3]我们生活在一个完全由符号所主导的世界里。我们所有的思想和行为都受到符号的影响。例如,消费已经不是传统意义上的需要的满足,是在“生产”符号、差异、地位和名望;消费在符号的操纵之下,更多的是在符号层次上而不是在物质层面上来进行——不仅要消费物质本身,更重要的还要消费物质的意义。而且,后现代社会的符号与现代符号不同。如果说现代符号是与物体相联系的话,那么后现代符号不再表示任何现实。“与符号相关联的只是其他的符号,它们的意义也只是在这些符号之间的关系中才能被发现。”[4]

时尚正是符号统治的一种范式。时尚是属于后现代世界的一部分,时尚不仅不指涉任何真实的事物,而且也不导向任何地方;时尚不生产任何东西,而只是再生产出符号。因为时尚不是被生产出来的,而是由模式生产出来的,直接就是再生产。不仅如此,时尚还具有极强的感染性和扩散性。时尚的自由扩散就有可能导致“拼贴”或“仿真”。

我们的社会和经济已经发展到一个以信息生产为基础的“仿真”阶段,以至于不可能再把经济或生产领域同意识形态或文化领域分开来,因为各种文化的人工制成品、形象、表征、甚至感情和心理结构已经成为经济世界的一部分。所谓“仿真”即是“通过各种模型生产出一种复制品:一种以假乱真的东西。”[5]对此,杰姆逊称之为“拼贴”。仿真产生了一种普遍的“超真实”的幻境。超真实是仿真的特性,是许多类像共同组成的一种新的现实状态。

“超真实”是一种比现实还要更现实、比美好还要更美好、比真实还要真实的仿真模拟。模拟的广泛存在,导致现实与想象、真品与赝品的界限消失。超真实成为仿真文化产生的一种结果,一种状态。同时,超真实的形成过程也就是真实与非真实的内爆过程。

“内爆”的概念来自于麦克鲁汉,主要是相对于信息的“外爆”而言的。现代传媒技术的发达使社会信息量的增长达到了无以复加的程度,电视、网络、通讯系统等媒介承载着政治、经济、娱乐各个方面的信息,信息的膨胀宛如宇宙的大爆炸,无终止地向外扩张。这是信息的“外爆”。信息不仅会“外爆”,改变已有的社会结构,而且会消除社会结构的区别的过程,使政治的、公共领域的、商业的各领域相互渗透。这就是“内爆”。但是,鲍德里亚的“内爆”描绘的是“一种导致各种界限崩溃的社会‘熵’增加的过程,包括意义内爆在媒体之中,媒体和社会内爆在大众之中。”[6]在当前的仿真世界里,面对信息的无休止的狂轰滥炸,所有的事物都坍塌(折叠)进其他事物之中,所有事物均在内爆。既然所有的事物都仿真的,那么所有的事物就都能融成一个单一的巨大的模拟团块,例如电视的谈话节目就是一种“内爆”:电视正融入生活,生活也正“仿真”电视。内爆的状态导致迷狂。迷狂意味着无条件的变形,为了升级而升级,一种失去控制直至丧失所有感觉的持续自旋的过程。时尚是一种对美的迷狂,广告也是一种“使用价值和交换价值以纯粹和空泛的品牌形式遁入湮灭的自旋”。[7]

杰姆逊从四个方面比较清晰地勾勒出后现代社会人的生存状态:

第一,非中心化主体的消亡和自我的多重化和碎片化。信息的轰炸、生活节奏的加快,使人们感受到一种“耗尽”的状态,连续的工作,体力消耗得干干净净,人完全跨了;使人体验到的是一个变形的世界,感觉不到自己的存在,“自我”已经被生活撕成碎片。“后现代主义的病状是零散化,已经没有一个自我的存在了。在后现代主义中,一旦你感到非爆发不可的时候,那时因为你无法忍受自己变成无数的碎片。”[8]

第二,肤浅和缺乏真实感。人们厌倦了对于意义的探寻,人们只“希望在表层暂时生活一会儿”。“没有只是现象的世界,现象后面也没有隐藏什么本质,整个世界就是一大堆作品、文本,时髦、服装也是一种文本,人体和人体行动也是文本。”[9]而代表后现代文化的艺术作品,也只是一些商品化的“复制”,例如安迪·沃霍儿的关于可口可乐和坎贝尔汤罐的照片。而且,这种作品是非真实的。“尽管它很忠实地复制出现实,但也正是在这种复制之中,形象将现实抽调了,非真实化了。……人们感到的不是过去那种可怕的孤独和焦虑,而是一种没有根、浮于表面的感觉,没有真实感。”[10]

第三,生活的断裂。以安迪·沃霍尔《钻石灰尘鞋》等作品为代表的表现后现代人生活状态的作品直接呈现出生活的非连续性和中断感。“在沃霍尔的作品里,恰恰是外在的、富于色彩的表层仿佛在突然之间被揭去了,暴露的是死灰一般的黑与白的底色,那满是色彩的表层则早已在这之前就因为类似各种各样花里胡哨地广告形象而贬值,而被污染了。”[11]

第四,历史感的丧失。历史感,或是过去的意识的消失是后现代人的重要特点。在后现代社会,文化生产大量的“类像”。形象、照片、摄影的复制、机械性的复制和大规模的生产,所有者一切都是类像。“类像是没有原本的摹本”[12],“如果一切都是类像,那么原本也不过是类像之一,与众没有任何的不同,这样幻觉与现实便混淆了……没有指涉物,没有外在的现实。”[13]因此,作为类像,与现实、与科幻混为一体,没有历史的连续性,可以随意的调用过去的“文明碎片”,收集历史残片拼凑怀旧的故事,人们无法确定现实从哪里开始,在哪里结束。例如,彩色电视或怀旧电影以其色彩的五彩缤纷,用彩色画面来表现历史,固定住某一个历史阶段,把过去变成了过去的形象。“这种改变带给人们的感觉就是我们已经失去了过去,我们只有些关于过去的形象,而不是过去本身。”[14]

广告本身是一种“仿真”或“类像”,一个没有原作、没有客体指涉物的拷贝。“广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指链:例如百事可乐=性感=受欢迎=好玩。”[15]因而,作为消费社会的独特文化景观和媒介的宠儿,广告不仅得到了爆炸性的发展,广告及广告形象这一问题就成为了我们所称的后现代社会的中心问题。另一方面,从广告发展本身来看,现代广告决不会忽视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。在形象增生的时代,广告必须能够吸引消费者已经疲惫麻木的感知力,于是艺术的创新以最快的速度被运用于广告的创意之中。人的后现代生存状态,后现代艺术的元素等都对广告具有巨大影响。在20世纪的最后十年里崛起的后现代广告,例如贝纳通广告、意识形态广告、迪赛尔广告等等,成为商业艺术的代表。

所谓人本观广告就是以受众为根本和目的,一切为受众的广告。人本观广告的核心与灵魂是一切为人。如果说20世纪的主流广告是在大卫·奥格威等人的“推销主义广告”理念的指导下,以物为本,强调一切广告都是为了推销商品的话,那么,以人为中心,关切人的生存状态,满足人的整体需要,关注人的个性发展,以人为本,则是人本观广告的核心理念。后现代广告的价值取向与一般的人本观广告一样,也关注人,但它关注的不是人的“理想状态”,而是后工业时代(信息化时代)人的真实存在状态和人类社会的问题。

作为后现代广告的代表,贝纳通广告首先是从人类社会的等各个方面热点问题来寻求创意资源,揭开生活的种种伪饰的面纱,展示“世界的真实和真相”,呈现生活的断裂和非连续性的。借用贝纳通内部广告公司创意总监托斯卡尼(Toscani)的话说,广告“不仅是一种传播方式,更是一种我们时代的表达。”从1992年起,贝纳通推出了以“UnitedColorsofBenetton(贝纳通组合色)”为主题的广告运动。托斯卡尼颠覆广告常规,以当年精选出的新闻照片为背景进行概念营销,以此为标志,贝纳通广告被视为当代文化潮流的重要组成部分。它表现出人们普遍关注的社会问题——疾病、暴力、贫穷、战争、种族、灾害,向世人展示当今生活的冷酷和现实的矛盾。例如,《患白化症的黑人姑娘》的画面上,一群黑人少女正在列队前进,举行庆祝活动;一个患白化症的黑人少女自惭形异,窘态油然而生,她似在躲避旁观者好奇的目光。作品运用反讽的手法,使种族歧视的偏见昭然若解。《伸着舌头的不同皮肤的孩子》的照片上,“尽管他们人种不同,肤色不同,但她们的舌头都是一样的颜色。”而在1996年获嘎纳广告节金狮奖作品《心脏》的画面上,只有三颗一模一样的心脏,心脏上分别标注“WHIT(白)”、“BLACK(黑)”、“YELLOW(黄)”;图像似乎十分简单,诉求十分清楚,内涵却让人回味再三。人类皮肤的颜色大不相同,但却具有共同的本质,正如我们的心脏相同。在种族歧视、民族矛盾、宗教仇杀此起彼伏,甚至导致灾难和战争的现实背景下,解读《心脏》,能够使人感悟到对于人类的多样性的宽容、容忍和尊重的强烈的呼唤。对于战争,贝纳通广告往往以批判性的眼光审视着人类的冷酷和仇杀,促促使社会公众直面和反省触目惊心的现实。它曾经创作了三例著名的反战广告。一幅是《浑身油污的鸟》:1992年海湾战争期间,数以百万桶计的石油飘浮在海面上,海边一只全身沾满原油、垂死无助的小鸟依然奋力挣开双眼,用火红的眼睛凝视着周围布满油污的黑色的世界,似乎在等待死亡,也使人想到成千上万只美丽的鸟在飞向死亡,它们将带着浑身的油污被淹死或累死。这只鸟既是征战带来的环境污染的象征,也是交战双方牺牲品的象征。1994年贝纳通推出了《知名战士》(又名《血衣》)的广告。画面核心意象“血衣”的主人,是Zagreb农科学院的学生MarinkoGagro。他临近毕业只差两门课的考试,而且已经准备与交往多年的女友结婚。但是,他的所有的梦想和追求,都在波黑战争的炮火中化为乌有,只剩下他生前最后一刻穿过的那套血迹斑斑的军衣,静静的躺在白色的背景下。血衣和军裤的对比,通过直接的视觉冲击再现战争的残酷和对生命的毁灭。1999年4月23日,贝纳通又推出《科索沃》:在一滩血迹前,两位女人正在哭泣。两位哭泣的女人,正是战争中丧失了儿子、丈夫和亲人的千千万万妇女和母亲的象征。“贝纳通的海报在全世界都颇出风头,也因此广受批评和议论。许多人觉得贝纳通不过是在利用机会,耍些厚颜无耻的手段。”[16]但是,广告是典型的注意力经济,贝纳通以对传统广告的颠覆,赢得受众的瞩目而成就品牌,却是不争的事实。

如果说贝纳通广告是直接关注人类社会问题,从视觉上阐释“世界的真实和真相”的话,那么台湾的意识形态广告则是后现代社会人的精神生存状态的视觉呈现。意识形态广告往往抓住一些零碎、断裂的生活片断,刻意地进行描绘和渲染,揭示出消费社会里人的异化状态。例如,1998年中兴百货《森林篇/樱花篇》的文案写道:“衣服是这个时代最美好的环境他觉得这个城市比想象中还要粗暴她觉得甩飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋他觉得人生脆弱得不及于一枚A型流行感冒病毒她甚至觉得爱人比不上一张床来的忠实……不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护和尉籍毕竟在世纪末恶劣的废墟里衣服会是这个时代最美好的环境”。这里,表现出来的是后现代人的失望、脆弱、焦虑、怀疑和不安,“我”已经退缩到衣服里,只有“衣服会是这个时代最美好的环境”。社会的情绪、世纪末的心态在意识形态广告里得到充分展示。又如中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装》的文案:“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。”《书店篇》的文案:“有了胸部之后你还需要什么?脑袋!到服装店培养气质,到书店展示服装。”这些广告作品所传播并不是完整的商品信息,而体现出模糊性、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素,体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主议精神,使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中,根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。[17]作为主体人的自我消失状态也经常成为意识形态广告的重要话语资源。例如,中兴百货《衣柜篇》、《货架篇》的文案标题写道:“三日不购衣便觉面目可憎”;1999年春装上市的广告文案如是说:“经济不景气不会令我不安,银行倒闭不会令我不安……缺乏购物欲才会令我不安”;2001年中兴百货周年庆《公民篇》文案文案标题即为:“作为‘消费者’比作为‘公民’幸福”;《消费正确篇》广告文案明确宣称“‘销费正确’比‘政治正确’正确”。自我被本我挤压、精神被物欲排斥的心态被表现得淋漓尽致。因而,人完全被物所役,以至于购物并不是主动的行为,而是物“强迫”人去购买,“自我”不再是自觉的、自由的、自主的:“衣服不是我要买的你看我的衣橱已经爆炸了如果不是他们自动修改标签上的数字又告诉我只有我拥有排挤别人购物的权利我怎么会买呢?所以现在你知道了不是我要买而是我非要买不可”(2001年中兴百货周年庆预购《罪恶男篇》、《罪恶女篇》文案)。

广告毕竟是广告,广告的首要功能在于沟通品牌与消费者。人本观广告并不否定广告的市场工具性,超越的是传统广告“销售第一”或“销售唯一”的缺陷,强调的是以生活者为目的;销售不是目的,而是手段;商品、品牌、广告为人服务,而不是相反。不过,以人为本的广告理念,在后现代广告里,演化为“观念营销”的广告策略。观念营销作为一种广告沟通策略,强调的是提倡并传播一种基于消费者心理和社会意识形态的观念,从而深入受众心灵深处并为受众所理解、接受,甚至引发共鸣。

观念营销的实质是后现代人“符号”化生存状态的广告表现。“在后现代世界中,客体和商品都是符号;在使用或者消费它们的时候,我们使用或者消费的也是符号。”[18]新的消费手段正在编制并且操纵着符号,而正是这些符号才控制着我们的行为。因此,就餐、购物、度假等与人们通常所定义的“需要”关系不大或者根本无关。“总的来说,我们是为了表达我们与同人的异同点而吃,而不是为了满足我们对食物(以及一般的对生存)的需要而吃。在吃大麦克时,我本可能认为我们是正在消费一个令人荣耀的汉堡包,但事实上,我们正在吃的是一个客体-符号。”[19]换言之,后现代社会的人们消费的是精神符号,而不只是物的功能。这种观念,与市场营销的观念是一致的。菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段:第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感性消费阶段。在第三阶段,消费者所看中的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度。他们购物在很多时候是为了追求一种情感上的渴求,或者是追求一种商品与自我概念的吻合。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化,现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代,即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。[20]

观念营销策略,有两个基本的支撑点:一是品牌观念;二是受众的个性心理世界。

后现代广告之中,传统广告所极力宣传的产品、企业或服务等传统广告核心信息已经退居到次要地位,取而代之的是品牌观念。贝纳通内部广告公司创意总监托斯卡尼如是说:“(我们的广告)不像传统广告一样,通常我们的广告没有文案,没有产品,只有品牌标志。它们不会告诉你买我们的衣服,甚至不会暗示如此,他们所有的努力是推出一个吸引公众的问题。对于这个问题如果在其它渠道上接触到的话,人们也许会熟视无睹,但在我们的广告中表现出来之后,都可以获得广泛密切的关注和广泛的讨论。”[21]换言之,后现代广告着力展示的不再是产品的功能、企业的形象或者服务的效用,而是品牌的内涵。品牌不只是一个产品的徽章,而“是产品与消费者之间的关系”的象征。广告所做的种种努力在于设法使品牌与顾客之间建立“罗曼史”。品牌的具体内涵,只是一个观念。“在品牌自身行为的历程中,始终起着核心作用的不是其他,而是观念……观念这一不断流动的东西只属于意识形态的范畴。它只是借助于物来表现自己而已。……如果说一个人拥有灵魂,那么品牌也同样——观念便是它的灵魂。”[22]实际上,文化研究学派的研究者早就发现广告言说意识形态。他们认为,广告“最常见的意识形态策略,就是说明这个群体的利益怎样‘真的’大体上等同于整个社会的利益或者整个人类的利益。数年前查尔斯·威尔逊那句名言‘对通用公司有益的,对这个国家也是有益的’凝缩了意识形态的根本原则。”[23]不过,传统广告的意识形态言说,遵循的是放大原则,把消费群体的、企业的、广告主的利益“大体上等同于”社会的、人类的利益。但后现代广告于传统广告明显不同。后现代广告依照“缩小”的策略来言说意识形态。所谓“缩小”指的是广告主竭尽全力通过广告强调企业的产品或服务是符合消费者的生活方式和自我实现的需要,是能够“为我”带来生活的意义与快感。与此同时,产品和市场的高度同质化迫使广告主和广告公司寻求差异化营销、个性化营销的途径。因此,“品牌个性”就成为广告意识形态言说的主要议题。例如,中国时报《陈文茜篇》的广告语:“不确定时代最重要的是什么?知识。”中国时报《黄子交篇》、《陶晶莹篇》广告语:“知识使你更有魅力。”传播“知识”而不是传播信息成为《中国时报》的品牌个性定位;刘青云在电视广告里娓娓道来:“喝杯青酒,交个朋友”,“青酒——朋友的酒”,青酒成为友谊的象征。至于“我玩,故我在”、“我有,我可以”、“我运动,我存在”、“我自信,我成功”、“我选择,我喜欢”、“我喜欢,我拥有”等广告语十分明显是在建构一种迎合个人化发展和自我倾向的观念追求“思想盟友关系”。再如,迪赛尔牛仔服成为“为了成功的生活”的符号;李维斯牛仔装抛开了“适用所有人”的诉求,而宣称“让它们成为你自己的”;耐克运动鞋也成为独立自主、积极进取的精神的代名词,展现的是战斗力、决心、成就、乐趣,以及运动带来的心灵慰籍与回馈。这里,品牌的核心内涵演化成为个性和自由的象征。这样,品牌本身作为概念符号所蕴含的心理、精神价值远远大于商品本身的使用价值和交换价值。

另一方面,受众的个性心理也发生了巨大的转变。作为“宏大叙事结构”中的主体消失了,但作为“此在”的“我”尽管是碎片化的,却格外令人珍惜,因此“我”的存在、“我”的感受和体验成为人们能够感觉和把握唯一的“真实”。“我”的需要与欲望、个性化的体验、快感与愉悦,成为人们生存的基本追求。“现代消费社会中关于竞争的意识形态已让位于所谓‘自我实现’的哲学,新的主题不再是物品,而是通过消费达到个性的实现。”[24]在观念营销的策略指导下,个性的张扬、快感与愉悦、人类深层心理、社会热点问题等自然成为后现代广告表现的新宠。例如,耐克运动鞋的文案《三围只是买衣服时的尺寸罢了》,简直就是一篇女权运动的宣言:“[标准三围]是男人窥视女人的借口36、24、36则是男人虚荣程度的量化男人就是这样用女人的身体布下陷阱然后光明正大地骚扰你别赞助男人好色!把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净因为对女人而言三围只是买衣服时的尺寸罢了”;《你决定自己穿什么》的文案,则是“自我”的宣言:“找出你的双脚穿上它们跑跑看、跳一跳……用你喜欢的方式走路你会发现所有事物的空间都是你的领域没有任何事物能足实你独占蓝天意外吗?你的双脚竟能改变你的世界没错因为走路是你的事怎么走由你决定当然也由你决定自己穿什么!”又如,李维斯牛仔服从1999年以来,连年推出以十几岁的青少年为主角的展示其个性追求和体验的异常个性化的“真实的事情”、“让他们成为你自己的”等广告运动,着重强化品牌与受众的情感联系,使李维斯成为个性的象征。或者通过他们一生最具纪念意义的第一次经历:如第一次接吻、第一次音乐会、第一次尴尬场面……或者通过他们如何用剪、撕、补的方法自己处理加工李维斯牛仔裤以使它更具个性的经历,来捕捉最为个性化的瞬间,将品牌与个性紧紧地联系在一起。[25]

四图像的风格上,超级写实与拼贴,这是后现代广告的重要特点,也是后现代社会人的精神生存状态的图像化表述。

后现代广告,首先是广告图像的超级写实展示“痉挛的美”给人以难以抗拒的视觉冲击力。无论是意识形态广告,还是贝纳通广告、迪赛尔广告,其画面或镜头风格,均给人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、惝恍迷离的感觉。例如意识形态广告的中兴百货秋装上市《货架篇》的画面中,刚刚竖起主体框架结构的‘房子’处在脚手架之中的包围之中,但急不可耐的‘她’已经买回整整一个货架的日用百货。‘她’正弯着腰察看着货架,似乎还在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日用物品、少女等意象拼贴在一起,构成一幅“怪异”画面。再如PChomeOnline网络家庭《物质篇》里,两个物品陈列和装饰风格一致客厅一“上”一“下”、方向相反拼接在一起,似乎展示的是生活中年轻职员的生活情景,但每个器物旁边的黄色顺序编码条又告诉你这是“非现实”,特别是将图形旋转180度时,广告图像的“上”和“下”又完全置换。后现代广告作品,就这样通过时空的交错,现实与图像的拼贴,让人体验到“真实的虚幻”或“梦幻的真实”。这种虚幻的真实,在一定意义上是人对“拷贝世界”的感受。由于大众传媒的传播积淀,在人与感性世界之间事实上形成了一个由信号、图像和模拟构成的“拷贝世界”,从而使人们对现实产生了一种不稳定的、被美化的幻觉。因而,“作为社会中的人,我们越来越生活在现实的图像或画面之中,而不是直接生活在现实之中。”[26]后现代广告的这种图像风格或许正是人的仿真与超现实的精神困境的投影。

拼贴既是后现代人的生存状态,也是后现代广告营造“真实的虚幻”的基本手法。拼贴就是把各种不同来源的成分杂揉组合在一起,“旧元素、新组合”形成作品。把表征历史与未来、正义与邪恶、理性与非理性、想象与现实、经典与通俗、优美与丑陋、崇高与低俗等相互矛盾的视觉元素组合在一起,表现差异而不是统一,表现“感觉的真实”和对现实生活的感受的原生态而不是乌托邦式的追求,颠覆传统的优美、崇高等美学观念,呈现“怪诞”、“不确定”的风格,这正是后现代广告的拿手好戏和风格秘密。因此,后现代广告中,历史感消失了,历史元素与现实感受拼贴在一起,沉重而严肃的历史被性感和欲望所解构,如迪塞尔服饰《现代会议的诞生篇》;艺术家、服装与性别也可以巧妙地组合在一起成为欲望与性别的拼贴,如中兴百货《梅兰芳篇》:想象与现实、优美与丑陋、正义与邪恶可以杂揉在同一作品之中,如,迪塞尔电视广告《清晨5时篇》、《小石城篇》;自由与压抑、真我与面具、神话与现实可以共存,如斯迪麦口香糖《面具篇》、《梦的解析篇》、《我有话说篇》。甚至,丑陋也可以信手拈来尽情挥洒。例如,在索尼游戏机电视广告《大厨篇》中,一个带着高高的帽子、穿着雪白的制服的厨师正在厨房里烹制一块牛排。这位厨师竟然把一口痰吐到牛排上,然后又拿起牛排在马桶内壁涮了一圈,并且把鼻屎放进牛排等等。正是通过拼贴,后现代人的“内爆”生存状态,生活的断裂、现实的乖张、感觉的荒诞、内心的苦闷、世界的混乱、人际的冷漠,甚至人的深层心理中的破坏欲和恶作剧都被淋漓尽致地表现出来。

拼贴手法的运用,使后现代广告展示出互文性。互文性强调的是后现代广告,并不是一种纯创造性的文化产品,而是一种引用文化。在今天,“我们拥有的不是有创意的文化生产,而是出自于其他文化生产的文化生产”。[27]后现代广告的图像与古典的、现代的文学艺术作品意象的互转刻意营造出跳脱现实的陌生感和幻觉感。例如,1945年的雅尔塔会议上,影响历史的三巨头罗斯福、丘吉尔、斯大林那张经典合影上,多了几个性感女郎。她们身着迪塞尔牛仔服,其中一位坐在罗斯福的怀中,一位亲密地搂住斯大林,一位站在丘吉尔的身后(迪赛尔《现代会议的诞生》);梅兰芳扮演的挥舞水袖的花旦角色形象与他本人的照片被“引用”,围绕着广告语“没有服装就没有性”上下、左右对称地安排画面,来表现当时时尚界流行中性主义等等(中兴百货《梅兰芳篇》)。在这种“互文性”里,高雅文化与通俗文化、时尚与经典“内爆”为一体。图像可以互文,文案符号也可以互文。例如,2001年中兴百货春装上市河床篇、金属篇广告文案《美好的生活就是最温柔的报复》写道:“你应该阅读楚辞就歌中的巫仪,让以为看哈利波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜。应该到五星级饭店叫江浙外烩,让不懂餐桌礼仪的服务生没有小费可拿。你应该用法文录电话答录机,让假日找你加班的主管当场哑口无言。你应该把写满报复拥核人士和前男友的日记本资源回收,用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具,打击那些曾经迫你内在的外在的丑恶。”

高扬时尚、颠覆传统,这是后现代广告创意思路的重要特色。

时尚不是肤浅的,更不是庸俗的东西。生生不息、不断变化的时尚是一定时期内的潮流和风尚,既是人类生活前沿的锋线表征,又是推动社会生活发展的感性动力。它往往给予落后的生活方式与僵化的理性结构以致命打击的同时,又引领新的生活方式、观念的发展方向,赋予人的个性以崭新的内涵。因此,后现代广告绝不故作高雅或深沉,拒绝时尚,而是充分高扬时尚,展示时尚,表现时尚的魅力。时尚的载体是流行。但是流行并不是盲目的从众。借用意识形态广告的文案来讲:“真正的流行不是群众的歇斯底里而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度是一种内涵的外露一种鉴赏的品位”;“真正的流行是在群众盲目的追寻中保持冷静的自我风格并呼吸世界的风潮与自我的美学经验深刻对谈真正的流行是重新诠释大众的流行是把街道变成你的伸展台是你的身影与品位一再被抄袭”。关于时尚,意识形态广告的前任创意总监许舜英讲得更为透彻:“时尚已经不是一种产业,它是生活方式的核心影响中枢。它既是目的,也是手段;它既是过程,也是目标;它既是理论,也是实务;它既是实体,也是虚构;它既是短暂的流行,也是深层的结构;它既指涉物质,也指涉修辞;它既是生活化的,也是舞台化的;它已经是当代生活的主要特征之一。”[28]既然时尚已经成为“生活方式的核心”,时尚作为广告的主要议题就是自然而然的。后现代广告的时尚表现,各有侧重。贝纳通广告表现的是“政治时尚”和“社会问题时尚”,意识形态广告展示消费时尚,迪塞尔广告体现个性时尚。后现代广告以其想象力的大胆、出位、奇特、怪异,推翻陈规,对包括现代广告在内的传统文化进行颠覆和结构、创新和超越,建构出后现代广告的独特商业艺术景观,展示出作为商业艺术生生不息的创造力和生命力。高扬时尚,这是后现代广告颠覆传统的利器。

颠覆意味着反叛和超越,意味着创新和建构。它是一种反叛和超越既有理性结构和传统文化,释放情感、直觉、情绪、追求,建构新感性方法。“让热情奔放,让激情燃烧,这是‘颠覆’的核心精神。”[29]从创意角度,广告业界已经总结出一套实施颠覆的法则。这种法则包含三个步骤:对比传统、进行颠覆、预设前景。[30]颠覆的起点是传统。传统既是过去文化的积淀,也是维持现状的既存想法。对比传统就是“以传统为触媒,为颠覆催生”。广告创意颠覆方法所指涉的传统包括市场传统、消费者传统和广告传统。市场传统就是有关市场策略的根深蒂固的成见;消费者传统是有关消费的一些先入为主的想法或人人认同的观念;广告传统指的是一些广告制作与表现的常见手法。颠覆传统,首先要辨认传统,然后挑战传统。广告创意实施颠覆的具体的思考方法:第一,改造,让人们用不同的眼光来看它;第二,翻新,让人们用不同的心境审视同一事物,“广告必须让不奇怪的变成奇怪,熟悉的变成不熟悉。”[31]第三,复杂化,让人们看到以前从未看见的特质。对传统进行颠覆,必须以预设前景为前提。预设前景也就是企业所要达到的目标。“这目标是前景,它不但是一个理由、一种哲理、一份使命感,它还能激发品牌的多种可能性,往颠覆主张的方向前进。”[32]前景由梦想而来,它是企业的理想形象,是一个趋近完美的难以实现的理想,但也是一个可以把企业、产品和消费者的真实需求联系在一起的立场。“前景就是品牌活力的源泉。前景可以整合品牌的能够与抽象的意境;前景还可以引导消费者认知品牌。”[33]这样一整套颠覆的技术操作方式,当然也适用于人本观广告。不过,人本观广告与过去的物本观广告的重要区别之一,就在于人本广告所宣传的企业预设的前景“从人的整体需要出发,关切人的生存状态,在满足其物质需要的同时,更注重其精神生活的充实和精神需求的满足。”[34]而不是简单的只突出产品或服务的卖点。

后现代广告的创意“颠覆”得更为彻底,不仅是对物本观广告的颠覆,而且也是人本观广告的进一步发展。如果说,一般的人本观广告仍然在市场、消费者、产品三要素之间寻求人性化的沟通创意的话,那么,后现代广告则远远跳出了这一创意窠臼。它们不仅颠覆了现代广告的市场传统、消费者传统和广告传统,而且颠覆了广告的文化基础,这种彻底的颠覆表现在,从价值取向上关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题,是对传统的物本观广告的颠覆;广告策略上突出观念营销,是对产品营销的颠覆;图像风格上的仿真与超级写实,是对传统广告艺术的颠覆;创意思路上高扬时尚、颠覆传统,是对经典文化、纯粹艺术的颠覆。后现代广告比一般广告更为独树标高而成为人本观广告的最新形态。

因而,后现代广告不只是广告,更是消费时代的艺术。不管我们喜爱与否,在消费社会里“商业艺术是真正的艺术,真正的艺术是商业艺术”。[35]

注释:

[1][美]威廉·阿伦斯著,丁俊杰等译《当代广告学·前言》,华夏出版社,2001年版。[2][8][9][10][11][12][13][14]杰姆逊演讲,唐小兵译《后现代主义与文化理论》,北京大学出版社1997年版,第223、196、204、208、189、218、219、227页。

[3][4][7][18][19][美]乔治·瑞泽尔著,谢立中等译《后现代社会理论》,华夏出版社2003年版第128、129、142、232、325页。

[5][27][35][英]约翰·斯道雷著,杨竹山、郭发勇等译《文化理论与通俗文化导论》,南京大学出版社2001年版第256、265、248页。

[6][24]转引自石义彬著《单向度超真实内爆——批判视野中的当代传播思想研究》,武汉大学出版社,2003年版,第266、254页。

[15][美]马克·波斯特著,范静晔译《第二媒介时代》,南京大学出版社2001年版第91页。

[16][30][31][32][34][法]让-马贺·杜瑞著,陈文玲、田若雯译《颠覆广告》,中国财政经济出版社,2002年版第124、56、101、124、71页。

[17]杨晓军著,《许舜英意识形态与后现代广告》,《国际广告》2001年第1期第37页。

[20]潘惠德著《感性消费与广告形态》,《中国广告》2001年第4期第12页。

[21]转引自金燕著,《广告拯救日本?》,《国际广告》1999年第7期,第28页。

[22]吴扬文著《开启后广告时代》,《中国广告》2002年第9期第80页。

[23][美]理查德·奥曼著,王广州译《广告的双重言说和意识形态:教师手记》,转引自罗刚等主编《文化研究读本》,中国社会科学出版社2002年版第397页。

[25]胡晓芸、李一峰著《巅峰之后——牛仔装品牌Levi’s的复兴之路》,《现代广告》2002年第3期第37页。

26][英]尼古拉斯·阿伯克龙比著,张永喜等译《电视与社会》,南京大学出版社2001年版,第43页。

[28]转引自曾玉萍著《锋发韵流许舜英》《国际广告》2001年第4期第95页。

人本观范文篇2

内容提要:后现代广告从价值取向上关注人的现实生存状态和人类社会的问题,广告策略上注重观念营销,图像风格上体现超级写实与拼贴,创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面,呈现出后现代社会人的精神生存状态,而成为人本观广告的新形态。

关键词:后现代广告;生存状态;观念营销;超级写实与拼贴;颠覆传统

不管是作为商业艺术或者纯粹艺术本身,广告总是要呈现出一定时代人们的生存状态和精神追求。早在1917年,英国小说家诺曼·道格拉斯就曾断言过广告在全球的蓬勃发展:“通过广告你可以发现一个国家的理想。”[1]20世纪以来,市场学和传播学的促进,使广告艺术的多样化发展,并不比“纯粹的艺术”逊色,因而,杰姆逊断言,它“完全可以和文艺复兴时期的艺术、十九世纪的小说相媲美。”[2]特别是二十世纪九十年代以来,广告领域正发生着影响新世纪广告走向的重要变化,这就是人本观广告的崛起。后现代广告从价值取向上关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题,广告策略上注重观念营销,图像风格上体现仿真与超级写实,创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面,呈现出后现代社会人的精神生存状态,而成为人本观广告的新形态。

“后现代”并不是一个一维的时间概念,而是一个表征人的精神生存状态的文化概念。它是信息化社会涌现的一种反思和批判传统理性主义、科学主义的精神生存状态。电子媒介的发展,特别是电视、互联网的高速发展,使人类的“后现代生存状态”得以明朗和彰显。对于后现代人的生存状态,法国思想家让·鲍德里亚和美国后现论家弗雷德里克·杰姆逊都有精辟的表述。

鲍德里亚用符号、时尚、仿真、超现实、内爆五个概念描述后现代人的生存状态。

鲍德里亚认为,“我们正从一种由那些与各种商品相联系的符号和符码所统治的社会转向一种由一些更为一般性的符号和符码所统治的社会,他认为我们正趋于将一种抽象和模式化的符号体系普遍地确立起来。”[3]我们生活在一个完全由符号所主导的世界里。我们所有的思想和行为都受到符号的影响。例如,消费已经不是传统意义上的需要的满足,是在“生产”符号、差异、地位和名望;消费在符号的操纵之下,更多的是在符号层次上而不是在物质层面上来进行——不仅要消费物质本身,更重要的还要消费物质的意义。而且,后现代社会的符号与现代符号不同。如果说现代符号是与物体相联系的话,那么后现代符号不再表示任何现实。“与符号相关联的只是其他的符号,它们的意义也只是在这些符号之间的关系中才能被发现。”[4]

时尚正是符号统治的一种范式。时尚是属于后现代世界的一部分,时尚不仅不指涉任何真实的事物,而且也不导向任何地方;时尚不生产任何东西,而只是再生产出符号。因为时尚不是被生产出来的,而是由模式生产出来的,直接就是再生产。不仅如此,时尚还具有极强的感染性和扩散性。时尚的自由扩散就有可能导致“拼贴”或“仿真”。

我们的社会和经济已经发展到一个以信息生产为基础的“仿真”阶段,以至于不可能再把经济或生产领域同意识形态或文化领域分开来,因为各种文化的人工制成品、形象、表征、甚至感情和心理结构已经成为经济世界的一部分。所谓“仿真”即是“通过各种模型生产出一种复制品:一种以假乱真的东西。”[5]对此,杰姆逊称之为“拼贴”。仿真产生了一种普遍的“超真实”的幻境。超真实是仿真的特性,是许多类像共同组成的一种新的现实状态。

“超真实”是一种比现实还要更现实、比美好还要更美好、比真实还要真实的仿真模拟。模拟的广泛存在,导致现实与想象、真品与赝品的界限消失。超真实成为仿真文化产生的一种结果,一种状态。同时,超真实的形成过程也就是真实与非真实的内爆过程。

“内爆”的概念来自于麦克鲁汉,主要是相对于信息的“外爆”而言的。现代传媒技术的发达使社会信息量的增长达到了无以复加的程度,电视、网络、通讯系统等媒介承载着政治、经济、娱乐各个方面的信息,信息的膨胀宛如宇宙的大爆炸,无终止地向外扩张。这是信息的“外爆”。信息不仅会“外爆”,改变已有的社会结构,而且会消除社会结构的区别的过程,使政治的、公共领域的、商业的各领域相互渗透。这就是“内爆”。但是,鲍德里亚的“内爆”描绘的是“一种导致各种界限崩溃的社会‘熵’增加的过程,包括意义内爆在媒体之中,媒体和社会内爆在大众之中。”[6]在当前的仿真世界里,面对信息的无休止的狂轰滥炸,所有的事物都坍塌(折叠)进其他事物之中,所有事物均在内爆。既然所有的事物都仿真的,那么所有的事物就都能融成一个单一的巨大的模拟团块,例如电视的谈话节目就是一种“内爆”:电视正融入生活,生活也正“仿真”电视。内爆的状态导致迷狂。迷狂意味着无条件的变形,为了升级而升级,一种失去控制直至丧失所有感觉的持续自旋的过程。时尚是一种对美的迷狂,广告也是一种“使用价值和交换价值以纯粹和空泛的品牌形式遁入湮灭的自旋”。[7]

杰姆逊从四个方面比较清晰地勾勒出后现代社会人的生存状态:

第一,非中心化主体的消亡和自我的多重化和碎片化。信息的轰炸、生活节奏的加快,使人们感受到一种“耗尽”的状态,连续的工作,体力消耗得干干净净,人完全跨了;使人体验到的是一个变形的世界,感觉不到自己的存在,“自我”已经被生活撕成碎片。“后现代主义的病状是零散化,已经没有一个自我的存在了。在后现代主义中,一旦你感到非爆发不可的时候,那时因为你无法忍受自己变成无数的碎片。”[8]

第二,肤浅和缺乏真实感。人们厌倦了对于意义的探寻,人们只“希望在表层暂时生活一会儿”。“没有只是现象的世界,现象后面也没有隐藏什么本质,整个世界就是一大堆作品、文本,时髦、服装也是一种文本,人体和人体行动也是文本。”[9]而代表后现代文化的艺术作品,也只是一些商品化的“复制”,例如安迪·沃霍儿的关于可口可乐和坎贝尔汤罐的照片。而且,这种作品是非真实的。“尽管它很忠实地复制出现实,但也正是在这种复制之中,形象将现实抽调了,非真实化了。……人们感到的不是过去那种可怕的孤独和焦虑,而是一种没有根、浮于表面的感觉,没有真实感。”[10]

第三,生活的断裂。以安迪·沃霍尔《钻石灰尘鞋》等作品为代表的表现后现代人生活状态的作品直接呈现出生活的非连续性和中断感。“在沃霍尔的作品里,恰恰是外在的、富于色彩的表层仿佛在突然之间被揭去了,暴露的是死灰一般的黑与白的底色,那满是色彩的表层则早已在这之前就因为类似各种各样花里胡哨地广告形象而贬值,而被污染了。”[11]

第四,历史感的丧失。历史感,或是过去的意识的消失是后现代人的重要特点。在后现代社会,文化生产大量的“类像”。形象、照片、摄影的复制、机械性的复制和大规模的生产,所有者一切都是类像。“类像是没有原本的摹本”[12],“如果一切都是类像,那么原本也不过是类像之一,与众没有任何的不同,这样幻觉与现实便混淆了……没有指涉物,没有外在的现实。”[13]因此,作为类像,与现实、与科幻混为一体,没有历史的连续性,可以随意的调用过去的“文明碎片”,收集历史残片拼凑怀旧的故事,人们无法确定现实从哪里开始,在哪里结束。例如,彩色电视或怀旧电影以其色彩的五彩缤纷,用彩色画面来表现历史,固定住某一个历史阶段,把过去变成了过去的形象。“这种改变带给人们的感觉就是我们已经失去了过去,我们只有些关于过去的形象,而不是过去本身。”[14]

广告本身是一种“仿真”或“类像”,一个没有原作、没有客体指涉物的拷贝。“广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指链:例如百事可乐=性感=受欢迎=好玩。”[15]因而,作为消费社会的独特文化景观和媒介的宠儿,广告不仅得到了爆炸性的发展,广告及广告形象这一问题就成为了我们所称的后现代社会的中心问题。另一方面,从广告发展本身来看,现代广告决不会忽视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。在形象增生的时代,广告必须能够吸引消费者已经疲惫麻木的感知力,于是艺术的创新以最快的速度被运用于广告的创意之中。人的后现代生存状态,后现代艺术的元素等都对广告具有巨大影响。在20世纪的最后十年里崛起的后现代广告,例如贝纳通广告、意识形态广告、迪赛尔广告等等,成为商业艺术的代表。

所谓人本观广告就是以受众为根本和目的,一切为受众的广告。人本观广告的核心与灵魂是一切为人。如果说20世纪的主流广告是在大卫·奥格威等人的“推销主义广告”理念的指导下,以物为本,强调一切广告都是为了推销商品的话,那么,以人为中心,关切人的生存状态,满足人的整体需要,关注人的个性发展,以人为本,则是人本观广告的核心理念。后现代广告的价值取向与一般的人本观广告一样,也关注人,但它关注的不是人的“理想状态”,而是后工业时代(信息化时代)人的真实存在状态和人类社会的问题。

作为后现代广告的代表,贝纳通广告首先是从人类社会的等各个方面热点问题来寻求创意资源,揭开生活的种种伪饰的面纱,展示“世界的真实和真相”,呈现生活的断裂和非连续性的。借用贝纳通内部广告公司创意总监托斯卡尼(Toscani)的话说,广告“不仅是一种传播方式,更是一种我们时代的表达。”从1992年起,贝纳通推出了以“UnitedColorsofBenetton(贝纳通组合色)”为主题的广告运动。托斯卡尼颠覆广告常规,以当年精选出的新闻照片为背景进行概念营销,以此为标志,贝纳通广告被视为当代文化潮流的重要组成部分。它表现出人们普遍关注的社会问题——疾病、暴力、贫穷、战争、种族、灾害,向世人展示当今生活的冷酷和现实的矛盾。例如,《患白化症的黑人姑娘》的画面上,一群黑人少女正在列队前进,举行庆祝活动;一个患白化症的黑人少女自惭形异,窘态油然而生,她似在躲避旁观者好奇的目光。作品运用反讽的手法,使种族歧视的偏见昭然若解。《伸着舌头的不同皮肤的孩子》的照片上,“尽管他们人种不同,肤色不同,但她们的舌头都是一样的颜色。”而在1996年获嘎纳广告节金狮奖作品《心脏》的画面上,只有三颗一模一样的心脏,心脏上分别标注“WHIT(白)”、“BLACK(黑)”、“YELLOW(黄)”;图像似乎十分简单,诉求十分清楚,内涵却让人回味再三。人类皮肤的颜色大不相同,但却具有共同的本质,正如我们的心脏相同。在种族歧视、民族矛盾、宗教仇杀此起彼伏,甚至导致灾难和战争的现实背景下,解读《心脏》,能够使人感悟到对于人类的多样性的宽容、容忍和尊重的强烈的呼唤。对于战争,贝纳通广告往往以批判性的眼光审视着人类的冷酷和仇杀,促促使社会公众直面和反省触目惊心的现实。它曾经创作了三例著名的反战广告。一幅是《浑身油污的鸟》:1992年海湾战争期间,数以百万桶计的石油飘浮在海面上,海边一只全身沾满原油、垂死无助的小鸟依然奋力挣开双眼,用火红的眼睛凝视着周围布满油污的黑色的世界,似乎在等待死亡,也使人想到成千上万只美丽的鸟在飞向死亡,它们将带着浑身的油污被淹死或累死。这只鸟既是征战带来的环境污染的象征,也是交战双方牺牲品的象征。1994年贝纳通推出了《知名战士》(又名《血衣》)的广告。画面核心意象“血衣”的主人,是Zagreb农科学院的学生MarinkoGagro。他临近毕业只差两门课的考试,而且已经准备与交往多年的女友结婚。但是,他的所有的梦想和追求,都在波黑战争的炮火中化为乌有,只剩下他生前最后一刻穿过的那套血迹斑斑的军衣,静静的躺在白色的背景下。血衣和军裤的对比,通过直接的视觉冲击再现战争的残酷和对生命的毁灭。1999年4月23日,贝纳通又推出《科索沃》:在一滩血迹前,两位女人正在哭泣。两位哭泣的女人,正是战争中丧失了儿子、丈夫和亲人的千千万万妇女和母亲的象征。“贝纳通的海报在全世界都颇出风头,也因此广受批评和议论。许多人觉得贝纳通不过是在利用机会,耍些厚颜无耻的手段。”[16]但是,广告是典型的注意力经济,贝纳通以对传统广告的颠覆,赢得受众的瞩目而成就品牌,却是不争的事实。

如果说贝纳通广告是直接关注人类社会问题,从视觉上阐释“世界的真实和真相”的话,那么台湾的意识形态广告则是后现代社会人的精神生存状态的视觉呈现。意识形态广告往往抓住一些零碎、断裂的生活片断,刻意地进行描绘和渲染,揭示出消费社会里人的异化状态。例如,1998年中兴百货《森林篇/樱花篇》的文案写道:“衣服是这个时代最美好的环境他觉得这个城市比想象中还要粗暴她觉得甩飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋他觉得人生脆弱得不及于一枚A型流行感冒病毒她甚至觉得爱人比不上一张床来的忠实……不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护和尉籍毕竟在世纪末恶劣的废墟里衣服会是这个时代最美好的环境”。这里,表现出来的是后现代人的失望、脆弱、焦虑、怀疑和不安,“我”已经退缩到衣服里,只有“衣服会是这个时代最美好的环境”。社会的情绪、世纪末的心态在意识形态广告里得到充分展示。又如中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装》的文案:“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。”《书店篇》的文案:“有了胸部之后你还需要什么?脑袋!到服装店培养气质,到书店展示服装。”这些广告作品所传播并不是完整的商品信息,而体现出模糊性、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素,体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主议精神,使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中,根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。[17]作为主体人的自我消失状态也经常成为意识形态广告的重要话语资源。例如,中兴百货《衣柜篇》、《货架篇》的文案标题写道:“三日不购衣便觉面目可憎”;1999年春装上市的广告文案如是说:“经济不景气不会令我不安,银行倒闭不会令我不安……缺乏购物欲才会令我不安”;2001年中兴百货周年庆《公民篇》文案文案标题即为:“作为‘消费者’比作为‘公民’幸福”;《消费正确篇》广告文案明确宣称“‘销费正确’比‘政治正确’正确”。自我被本我挤压、精神被物欲排斥的心态被表现得淋漓尽致。因而,人完全被物所役,以至于购物并不是主动的行为,而是物“强迫”人去购买,“自我”不再是自觉的、自由的、自主的:“衣服不是我要买的你看我的衣橱已经爆炸了如果不是他们自动修改标签上的数字又告诉我只有我拥有排挤别人购物的权利我怎么会买呢?所以现在你知道了不是我要买而是我非要买不可”(2001年中兴百货周年庆预购《罪恶男篇》、《罪恶女篇》文案)。

广告毕竟是广告,广告的首要功能在于沟通品牌与消费者。人本观广告并不否定广告的市场工具性,超越的是传统广告“销售第一”或“销售唯一”的缺陷,强调的是以生活者为目的;销售不是目的,而是手段;商品、品牌、广告为人服务,而不是相反。不过,以人为本的广告理念,在后现代广告里,演化为“观念营销”的广告策略。观念营销作为一种广告沟通策略,强调的是提倡并传播一种基于消费者心理和社会意识形态的观念,从而深入受众心灵深处并为受众所理解、接受,甚至引发共鸣。

观念营销的实质是后现代人“符号”化生存状态的广告表现。“在后现代世界中,客体和商品都是符号;在使用或者消费它们的时候,我们使用或者消费的也是符号。”[18]新的消费手段正在编制并且操纵着符号,而正是这些符号才控制着我们的行为。因此,就餐、购物、度假等与人们通常所定义的“需要”关系不大或者根本无关。“总的来说,我们是为了表达我们与同人的异同点而吃,而不是为了满足我们对食物(以及一般的对生存)的需要而吃。在吃大麦克时,我本可能认为我们是正在消费一个令人荣耀的汉堡包,但事实上,我们正在吃的是一个客体-符号。”[19]换言之,后现代社会的人们消费的是精神符号,而不只是物的功能。这种观念,与市场营销的观念是一致的。菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段:第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感性消费阶段。在第三阶段,消费者所看中的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度。他们购物在很多时候是为了追求一种情感上的渴求,或者是追求一种商品与自我概念的吻合。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化,现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代,即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。[20]

观念营销策略,有两个基本的支撑点:一是品牌观念;二是受众的个性心理世界。

后现代广告之中,传统广告所极力宣传的产品、企业或服务等传统广告核心信息已经退居到次要地位,取而代之的是品牌观念。贝纳通内部广告公司创意总监托斯卡尼如是说:“(我们的广告)不像传统广告一样,通常我们的广告没有文案,没有产品,只有品牌标志。它们不会告诉你买我们的衣服,甚至不会暗示如此,他们所有的努力是推出一个吸引公众的问题。对于这个问题如果在其它渠道上接触到的话,人们也许会熟视无睹,但在我们的广告中表现出来之后,都可以获得广泛密切的关注和广泛的讨论。”[21]换言之,后现代广告着力展示的不再是产品的功能、企业的形象或者服务的效用,而是品牌的内涵。品牌不只是一个产品的徽章,而“是产品与消费者之间的关系”的象征。广告所做的种种努力在于设法使品牌与顾客之间建立“罗曼史”。品牌的具体内涵,只是一个观念。“在品牌自身行为的历程中,始终起着核心作用的不是其他,而是观念……观念这一不断流动的东西只属于意识形态的范畴。它只是借助于物来表现自己而已。……如果说一个人拥有灵魂,那么品牌也同样——观念便是它的灵魂。”[22]实际上,文化研究学派的研究者早就发现广告言说意识形态。他们认为,广告“最常见的意识形态策略,就是说明这个群体的利益怎样‘真的’大体上等同于整个社会的利益或者整个人类的利益。数年前查尔斯·威尔逊那句名言‘对通用公司有益的,对这个国家也是有益的’凝缩了意识形态的根本原则。”[23]不过,传统广告的意识形态言说,遵循的是放大原则,把消费群体的、企业的、广告主的利益“大体上等同于”社会的、人类的利益。但后现代广告于传统广告明显不同。后现代广告依照“缩小”的策略来言说意识形态。所谓“缩小”指的是广告主竭尽全力通过广告强调企业的产品或服务是符合消费者的生活方式和自我实现的需要,是能够“为我”带来生活的意义与快感。与此同时,产品和市场的高度同质化迫使广告主和广告公司寻求差异化营销、个性化营销的途径。因此,“品牌个性”就成为广告意识形态言说的主要议题。例如,中国时报《陈文茜篇》的广告语:“不确定时代最重要的是什么?知识。”中国时报《黄子交篇》、《陶晶莹篇》广告语:“知识使你更有魅力。”传播“知识”而不是传播信息成为《中国时报》的品牌个性定位;刘青云在电视广告里娓娓道来:“喝杯青酒,交个朋友”,“青酒——朋友的酒”,青酒成为友谊的象征。至于“我玩,故我在”、“我有,我可以”、“我运动,我存在”、“我自信,我成功”、“我选择,我喜欢”、“我喜欢,我拥有”等广告语十分明显是在建构一种迎合个人化发展和自我倾向的观念追求“思想盟友关系”。再如,迪赛尔牛仔服成为“为了成功的生活”的符号;李维斯牛仔装抛开了“适用所有人”的诉求,而宣称“让它们成为你自己的”;耐克运动鞋也成为独立自主、积极进取的精神的代名词,展现的是战斗力、决心、成就、乐趣,以及运动带来的心灵慰籍与回馈。这里,品牌的核心内涵演化成为个性和自由的象征。这样,品牌本身作为概念符号所蕴含的心理、精神价值远远大于商品本身的使用价值和交换价值。

另一方面,受众的个性心理也发生了巨大的转变。作为“宏大叙事结构”中的主体消失了,但作为“此在”的“我”尽管是碎片化的,却格外令人珍惜,因此“我”的存在、“我”的感受和体验成为人们能够感觉和把握唯一的“真实”。“我”的需要与欲望、个性化的体验、快感与愉悦,成为人们生存的基本追求。“现代消费社会中关于竞争的意识形态已让位于所谓‘自我实现’的哲学,新的主题不再是物品,而是通过消费达到个性的实现。”[24]在观念营销的策略指导下,个性的张扬、快感与愉悦、人类深层心理、社会热点问题等自然成为后现代广告表现的新宠。例如,耐克运动鞋的文案《三围只是买衣服时的尺寸罢了》,简直就是一篇女权运动的宣言:“[标准三围]是男人窥视女人的借口36、24、36则是男人虚荣程度的量化男人就是这样用女人的身体布下陷阱然后光明正大地骚扰你别赞助男人好色!把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净因为对女人而言三围只是买衣服时的尺寸罢了”;《你决定自己穿什么》的文案,则是“自我”的宣言:“找出你的双脚穿上它们跑跑看、跳一跳……用你喜欢的方式走路你会发现所有事物的空间都是你的领域没有任何事物能足实你独占蓝天意外吗?你的双脚竟能改变你的世界没错因为走路是你的事怎么走由你决定当然也由你决定自己穿什么!”又如,李维斯牛仔服从1999年以来,连年推出以十几岁的青少年为主角的展示其个性追求和体验的异常个性化的“真实的事情”、“让他们成为你自己的”等广告运动,着重强化品牌与受众的情感联系,使李维斯成为个性的象征。或者通过他们一生最具纪念意义的第一次经历:如第一次接吻、第一次音乐会、第一次尴尬场面……或者通过他们如何用剪、撕、补的方法自己处理加工李维斯牛仔裤以使它更具个性的经历,来捕捉最为个性化的瞬间,将品牌与个性紧紧地联系在一起。[25]

图像的风格上,超级写实与拼贴,这是后现代广告的重要特点,也是后现代社会人的精神生存状态的图像化表述。

后现代广告,首先是广告图像的超级写实展示“痉挛的美”给人以难以抗拒的视觉冲击力。无论是意识形态广告,还是贝纳通广告、迪赛尔广告,其画面或镜头风格,均给人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、惝恍迷离的感觉。例如意识形态广告的中兴百货秋装上市《货架篇》的画面中,刚刚竖起主体框架结构的‘房子’处在脚手架之中的包围之中,但急不可耐的‘她’已经买回整整一个货架的日用百货。‘她’正弯着腰察看着货架,似乎还在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日用物品、少女等意象拼贴在一起,构成一幅“怪异”画面。再如PChomeOnline网络家庭《物质篇》里,两个物品陈列和装饰风格一致客厅一“上”一“下”、方向相反拼接在一起,似乎展示的是生活中年轻职员的生活情景,但每个器物旁边的黄色顺序编码条又告诉你这是“非现实”,特别是将图形旋转180度时,广告图像的“上”和“下”又完全置换。后现代广告作品,就这样通过时空的交错,现实与图像的拼贴,让人体验到“真实的虚幻”或“梦幻的真实”。这种虚幻的真实,在一定意义上是人对“拷贝世界”的感受。由于大众传媒的传播积淀,在人与感性世界之间事实上形成了一个由信号、图像和模拟构成的“拷贝世界”,从而使人们对现实产生了一种不稳定的、被美化的幻觉。因而,“作为社会中的人,我们越来越生活在现实的图像或画面之中,而不是直接生活在现实之中。”[26]后现代广告的这种图像风格或许正是人的仿真与超现实的精神困境的投影。

拼贴既是后现代人的生存状态,也是后现代广告营造“真实的虚幻”的基本手法。拼贴就是把各种不同来源的成分杂揉组合在一起,“旧元素、新组合”形成作品。把表征历史与未来、正义与邪恶、理性与非理性、想象与现实、经典与通俗、优美与丑陋、崇高与低俗等相互矛盾的视觉元素组合在一起,表现差异而不是统一,表现“感觉的真实”和对现实生活的感受的原生态而不是乌托邦式的追求,颠覆传统的优美、崇高等美学观念,呈现“怪诞”、“不确定”的风格,这正是后现代广告的拿手好戏和风格秘密。因此,后现代广告中,历史感消失了,历史元素与现实感受拼贴在一起,沉重而严肃的历史被性感和欲望所解构,如迪塞尔服饰《现代会议的诞生篇》;艺术家、服装与性别也可以巧妙地组合在一起成为欲望与性别的拼贴,如中兴百货《梅兰芳篇》:想象与现实、优美与丑陋、正义与邪恶可以杂揉在同一作品之中,如,迪塞尔电视广告《清晨5时篇》、《小石城篇》;自由与压抑、真我与面具、神话与现实可以共存,如斯迪麦口香糖《面具篇》、《梦的解析篇》、《我有话说篇》。甚至,丑陋也可以信手拈来尽情挥洒。例如,在索尼游戏机电视广告《大厨篇》中,一个带着高高的帽子、穿着雪白的制服的厨师正在厨房里烹制一块牛排。这位厨师竟然把一口痰吐到牛排上,然后又拿起牛排在马桶内壁涮了一圈,并且把鼻屎放进牛排等等。正是通过拼贴,后现代人的“内爆”生存状态,生活的断裂、现实的乖张、感觉的荒诞、内心的苦闷、世界的混乱、人际的冷漠,甚至人的深层心理中的破坏欲和恶作剧都被淋漓尽致地表现出来。

拼贴手法的运用,使后现代广告展示出互文性。互文性强调的是后现代广告,并不是一种纯创造性的文化产品,而是一种引用文化。在今天,“我们拥有的不是有创意的文化生产,而是出自于其他文化生产的文化生产”。[27]后现代广告的图像与古典的、现代的文学艺术作品意象的互转刻意营造出跳脱现实的陌生感和幻觉感。例如,1945年的雅尔塔会议上,影响历史的三巨头罗斯福、丘吉尔、斯大林那张经典合影上,多了几个性感女郎。她们身着迪塞尔牛仔服,其中一位坐在罗斯福的怀中,一位亲密地搂住斯大林,一位站在丘吉尔的身后(迪赛尔《现代会议的诞生》);梅兰芳扮演的挥舞水袖的花旦角色形象与他本人的照片被“引用”,围绕着广告语“没有服装就没有性”上下、左右对称地安排画面,来表现当时时尚界流行中性主义等等(中兴百货《梅兰芳篇》)。在这种“互文性”里,高雅文化与通俗文化、时尚与经典“内爆”为一体。图像可以互文,文案符号也可以互文。例如,2001年中兴百货春装上市河床篇、金属篇广告文案《美好的生活就是最温柔的报复》写道:“你应该阅读楚辞就歌中的巫仪,让以为看哈利波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜。应该到五星级饭店叫江浙外烩,让不懂餐桌礼仪的服务生没有小费可拿。你应该用法文录电话答录机,让假日找你加班的主管当场哑口无言。你应该把写满报复拥核人士和前男友的日记本资源回收,用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具,打击那些曾经迫你内在的外在的丑恶。”

高扬时尚、颠覆传统,这是后现代广告创意思路的重要特色。

时尚不是肤浅的,更不是庸俗的东西。生生不息、不断变化的时尚是一定时期内的潮流和风尚,既是人类生活前沿的锋线表征,又是推动社会生活发展的感性动力。它往往给予落后的生活方式与僵化的理性结构以致命打击的同时,又引领新的生活方式、观念的发展方向,赋予人的个性以崭新的内涵。因此,后现代广告绝不故作高雅或深沉,拒绝时尚,而是充分高扬时尚,展示时尚,表现时尚的魅力。时尚的载体是流行。但是流行并不是盲目的从众。借用意识形态广告的文案来讲:“真正的流行不是群众的歇斯底里而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度是一种内涵的外露一种鉴赏的品位”;“真正的流行是在群众盲目的追寻中保持冷静的自我风格并呼吸世界的风潮与自我的美学经验深刻对谈真正的流行是重新诠释大众的流行是把街道变成你的伸展台是你的身影与品位一再被抄袭”。关于时尚,意识形态广告的前任创意总监许舜英讲得更为透彻:“时尚已经不是一种产业,它是生活方式的核心影响中枢。它既是目的,也是手段;它既是过程,也是目标;它既是理论,也是实务;它既是实体,也是虚构;它既是短暂的流行,也是深层的结构;它既指涉物质,也指涉修辞;它既是生活化的,也是舞台化的;它已经是当代生活的主要特征之一。”[28]既然时尚已经成为“生活方式的核心”,时尚作为广告的主要议题就是自然而然的。后现代广告的时尚表现,各有侧重。贝纳通广告表现的是“政治时尚”和“社会问题时尚”,意识形态广告展示消费时尚,迪塞尔广告体现个性时尚。后现代广告以其想象力的大胆、出位、奇特、怪异,推翻陈规,对包括现代广告在内的传统文化进行颠覆和结构、创新和超越,建构出后现代广告的独特商业艺术景观,展示出作为商业艺术生生不息的创造力和生命力。高扬时尚,这是后现代广告颠覆传统的利器。

颠覆意味着反叛和超越,意味着创新和建构。它是一种反叛和超越既有理性结构和传统文化,释放情感、直觉、情绪、追求,建构新感性方法。“让热情奔放,让激情燃烧,这是‘颠覆’的核心精神。”[29]从创意角度,广告业界已经总结出一套实施颠覆的法则。这种法则包含三个步骤:对比传统、进行颠覆、预设前景。[30]颠覆的起点是传统。传统既是过去文化的积淀,也是维持现状的既存想法。对比传统就是“以传统为触媒,为颠覆催生”。广告创意颠覆方法所指涉的传统包括市场传统、消费者传统和广告传统。市场传统就是有关市场策略的根深蒂固的成见;消费者传统是有关消费的一些先入为主的想法或人人认同的观念;广告传统指的是一些广告制作与表现的常见手法。颠覆传统,首先要辨认传统,然后挑战传统。广告创意实施颠覆的具体的思考方法:第一,改造,让人们用不同的眼光来看它;第二,翻新,让人们用不同的心境审视同一事物,“广告必须让不奇怪的变成奇怪,熟悉的变成不熟悉。”[31]第三,复杂化,让人们看到以前从未看见的特质。对传统进行颠覆,必须以预设前景为前提。预设前景也就是企业所要达到的目标。“这目标是前景,它不但是一个理由、一种哲理、一份使命感,它还能激发品牌的多种可能性,往颠覆主张的方向前进。”[32]前景由梦想而来,它是企业的理想形象,是一个趋近完美的难以实现的理想,但也是一个可以把企业、产品和消费者的真实需求联系在一起的立场。“前景就是品牌活力的源泉。前景可以整合品牌的能够与抽象的意境;前景还可以引导消费者认知品牌。”[33]这样一整套颠覆的技术操作方式,当然也适用于人本观广告。不过,人本观广告与过去的物本观广告的重要区别之一,就在于人本广告所宣传的企业预设的前景“从人的整体需要出发,关切人的生存状态,在满足其物质需要的同时,更注重其精神生活的充实和精神需求的满足。”[34]而不是简单的只突出产品或服务的卖点。

后现代广告的创意“颠覆”得更为彻底,不仅是对物本观广告的颠覆,而且也是人本观广告的进一步发展。如果说,一般的人本观广告仍然在市场、消费者、产品三要素之间寻求人性化的沟通创意的话,那么,后现代广告则远远跳出了这一创意窠臼。它们不仅颠覆了现代广告的市场传统、消费者传统和广告传统,而且颠覆了广告的文化基础,这种彻底的颠覆表现在,从价值取向上关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题,是对传统的物本观广告的颠覆;广告策略上突出观念营销,是对产品营销的颠覆;图像风格上的仿真与超级写实,是对传统广告艺术的颠覆;创意思路上高扬时尚、颠覆传统,是对经典文化、纯粹艺术的颠覆。后现代广告比一般广告更为独树标高而成为人本观广告的最新形态。

因而,后现代广告不只是广告,更是消费时代的艺术。不管我们喜爱与否,在消费社会里“商业艺术是真正的艺术,真正的艺术是商业艺术”。[35]

注释:

[1][美]威廉·阿伦斯著,丁俊杰等译《当代广告学·前言》,华夏出版社,2001年版。[2][8][9][10][11][12][13][14]杰姆逊演讲,唐小兵译《后现代主义与文化理论》,北京大学出版社1997年版,第223、196、204、208、189、218、219、227页。

[3][4][7][18][19][美]乔治·瑞泽尔著,谢立中等译《后现代社会理论》,华夏出版社2003年版第128、129、142、232、325页。

[5][27][35][英]约翰·斯道雷著,杨竹山、郭发勇等译《文化理论与通俗文化导论》,南京大学出版社2001年版第256、265、248页。

[6][24]转引自石义彬著《单向度超真实内爆——批判视野中的当代传播思想研究》,武汉大学出版社,2003年版,第266、254页。

[15][美]马克·波斯特著,范静晔译《第二媒介时代》,南京大学出版社2001年版第91页。

[16][30][31][32][34][法]让-马贺·杜瑞著,陈文玲、田若雯译《颠覆广告》,中国财政经济出版社,2002年版第124、56、101、124、71页。

[17]杨晓军著,《许舜英意识形态与后现代广告》,《国际广告》2001年第1期第37页。

[20]潘惠德著《感性消费与广告形态》,《中国广告》2001年第4期第12页。

[21]转引自金燕著,《广告拯救日本?》,《国际广告》1999年第7期,第28页。

[22]吴扬文著《开启后广告时代》,《中国广告》2002年第9期第80页。

[23][美]理查德·奥曼著,王广州译《广告的双重言说和意识形态:教师手记》,转引自罗刚等主编《文化研究读本》,中国社会科学出版社2002年版第397页。

[25]胡晓芸、李一峰著《巅峰之后——牛仔装品牌Levi’s的复兴之路》,《现代广告》2002年第3期第37页。

[26][英]尼古拉斯·阿伯克龙比著,张永喜等译《电视与社会》,南京大学出版社2001年版,第43页。

[28]转引自曾玉萍著《锋发韵流许舜英》《国际广告》2001年第4期第95页。

人本观范文篇3

关键词:后现代广告;生存状态;观念营销;超级写实与拼贴;颠覆传统

不管是作为商业艺术或者纯粹艺术本身,广告总是要呈现出一定时代人们的生存状态和精神追求。早在1917年,英国小说家诺曼·道格拉斯就曾断言过广告在全球的蓬勃发展:“通过广告你可以发现一个国家的理想。”[1]20世纪以来,市场学和传播学的促进,使广告艺术的多样化发展,并不比“纯粹的艺术”逊色,因而,杰姆逊断言,它“完全可以和文艺复兴时期的艺术、十九世纪的小说相媲美。”[2]特别是二十世纪九十年代以来,广告领域正发生着影响新世纪广告走向的重要变化,这就是人本观广告的崛起。后现代广告从价值取向上关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题,广告策略上注重观念营销,图像风格上体现仿真与超级写实,创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面,呈现出后现代社会人的精神生存状态,而成为人本观广告的新形态。

“后现代”并不是一个一维的时间概念,而是一个表征人的精神生存状态的文化概念。它是信息化社会涌现的一种反思和批判传统理性主义、科学主义的精神生存状态。电子媒介的发展,特别是电视、互联网的高速发展,使人类的“后现代生存状态”得以明朗和彰显。对于后现代人的生存状态,法国思想家让·鲍德里亚和美国后现论家弗雷德里克·杰姆逊都有精辟的表述。

鲍德里亚用符号、时尚、仿真、超现实、内爆五个概念描述后现代人的生存状态。

鲍德里亚认为,“我们正从一种由那些与各种商品相联系的符号和符码所统治的社会转向一种由一些更为一般性的符号和符码所统治的社会,他认为我们正趋于将一种抽象和模式化的符号体系普遍地确立起来。”[3]我们生活在一个完全由符号所主导的世界里。我们所有的思想和行为都受到符号的影响。例如,消费已经不是传统意义上的需要的满足,是在“生产”符号、差异、地位和名望;消费在符号的操纵之下,更多的是在符号层次上而不是在物质层面上来进行——不仅要消费物质本身,更重要的还要消费物质的意义。而且,后现代社会的符号与现代符号不同。如果说现代符号是与物体相联系的话,那么后现代符号不再表示任何现实。“与符号相关联的只是其他的符号,它们的意义也只是在这些符号之间的关系中才能被发现。”[4]

时尚正是符号统治的一种范式。时尚是属于后现代世界的一部分,时尚不仅不指涉任何真实的事物,而且也不导向任何地方;时尚不生产任何东西,而只是再生产出符号。因为时尚不是被生产出来的,而是由模式生产出来的,直接就是再生产。不仅如此,时尚还具有极强的感染性和扩散性。时尚的自由扩散就有可能导致“拼贴”或“仿真”。

我们的社会和经济已经发展到一个以信息生产为基础的“仿真”阶段,以至于不可能再把经济或生产领域同意识形态或文化领域分开来,因为各种文化的人工制成品、形象、表征、甚至感情和心理结构已经成为经济世界的一部分。所谓“仿真”即是“通过各种模型生产出一种复制品:一种以假乱真的东西。”[5]对此,杰姆逊称之为“拼贴”。仿真产生了一种普遍的“超真实”的幻境。超真实是仿真的特性,是许多类像共同组成的一种新的现实状态。

“超真实”是一种比现实还要更现实、比美好还要更美好、比真实还要真实的仿真模拟。模拟的广泛存在,导致现实与想象、真品与赝品的界限消失。超真实成为仿真文化产生的一种结果,一种状态。同时,超真实的形成过程也就是真实与非真实的内爆过程。

“内爆”的概念来自于麦克鲁汉,主要是相对于信息的“外爆”而言的。现代传媒技术的发达使社会信息量的增长达到了无以复加的程度,电视、网络、通讯系统等媒介承载着政治、经济、娱乐各个方面的信息,信息的膨胀宛如宇宙的大爆炸,无终止地向外扩张。这是信息的“外爆”。信息不仅会“外爆”,改变已有的社会结构,而且会消除社会结构的区别的过程,使政治的、公共领域的、商业的各领域相互渗透。这就是“内爆”。但是,鲍德里亚的“内爆”描绘的是“一种导致各种界限崩溃的社会‘熵’增加的过程,包括意义内爆在媒体之中,媒体和社会内爆在大众之中。”[6]在当前的仿真世界里,面对信息的无休止的狂轰滥炸,所有的事物都坍塌(折叠)进其他事物之中,所有事物均在内爆。既然所有的事物都仿真的,那么所有的事物就都能融成一个单一的巨大的模拟团块,例如电视的谈话节目就是一种“内爆”:电视正融入生活,生活也正“仿真”电视。内爆的状态导致迷狂。迷狂意味着无条件的变形,为了升级而升级,一种失去控制直至丧失所有感觉的持续自旋的过程。时尚是一种对美的迷狂,广告也是一种“使用价值和交换价值以纯粹和空泛的品牌形式遁入湮灭的自旋”。[7]

杰姆逊从四个方面比较清晰地勾勒出后现代社会人的生存状态:

第一,非中心化主体的消亡和自我的多重化和碎片化。信息的轰炸、生活节奏的加快,使人们感受到一种“耗尽”的状态,连续的工作,体力消耗得干干净净,人完全跨了;使人体验到的是一个变形的世界,感觉不到自己的存在,“自我”已经被生活撕成碎片。“后现代主义的病状是零散化,已经没有一个自我的存在了。在后现代主义中,一旦你感到非爆发不可的时候,那时因为你无法忍受自己变成无数的碎片。”[8]

第二,肤浅和缺乏真实感。人们厌倦了对于意义的探寻,人们只“希望在表层暂时生活一会儿”。“没有只是现象的世界,现象后面也没有隐藏什么本质,整个世界就是一大堆作品、文本,时髦、服装也是一种文本,人体和人体行动也是文本。”[9]而代表后现代文化的艺术作品,也只是一些商品化的“复制”,例如安迪·沃霍儿的关于可口可乐和坎贝尔汤罐的照片。而且,这种作品是非真实的。“尽管它很忠实地复制出现实,但也正是在这种复制之中,形象将现实抽调了,非真实化了。……人们感到的不是过去那种可怕的孤独和焦虑,而是一种没有根、浮于表面的感觉,没有真实感。”[10]

第三,生活的断裂。以安迪·沃霍尔《钻石灰尘鞋》等作品为代表的表现后现代人生活状态的作品直接呈现出生活的非连续性和中断感。“在沃霍尔的作品里,恰恰是外在的、富于色彩的表层仿佛在突然之间被揭去了,暴露的是死灰一般的黑与白的底色,那满是色彩的表层则早已在这之前就因为类似各种各样花里胡哨地广告形象而贬值,而被污染了。”[11]

第四,历史感的丧失。历史感,或是过去的意识的消失是后现代人的重要特点。在后现代社会,文化生产大量的“类像”。形象、照片、摄影的复制、机械性的复制和大规模的生产,所有者一切都是类像。“类像是没有原本的摹本”[12],“如果一切都是类像,那么原本也不过是类像之一,与众没有任何的不同,这样幻觉与现实便混淆了……没有指涉物,没有外在的现实。”[13]因此,作为类像,与现实、与科幻混为一体,没有历史的连续性,可以随意的调用过去的“文明碎片”,收集历史残片拼凑怀旧的故事,人们无法确定现实从哪里开始,在哪里结束。例如,彩色电视或怀旧电影以其色彩的五彩缤纷,用彩色画面来表现历史,固定住某一个历史阶段,把过去变成了过去的形象。“这种改变带给人们的感觉就是我们已经失去了过去,我们只有些关于过去的形象,而不是过去本身。”[14]

广告本身是一种“仿真”或“类像”,一个没有原作、没有客体指涉物的拷贝。“广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指链:例如百事可乐=性感=受欢迎=好玩。”[15]因而,作为消费社会的独特文化景观和媒介的宠儿,广告不仅得到了爆炸性的发展,广告及广告形象这一问题就成为了我们所称的后现代社会的中心问题。另一方面,从广告发展本身来看,现代广告决不会忽视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。在形象增生的时代,广告必须能够吸引消费者已经疲惫麻木的感知力,于是艺术的创新以最快的速度被运用于广告的创意之中。人的后现代生存状态,后现代艺术的元素等都对广告具有巨大影响。在20世纪的最后十年里崛起的后现代广告,例如贝纳通广告、意识形态广告、迪赛尔广告等等,成为商业艺术的代表。

所谓人本观广告就是以受众为根本和目的,一切为受众的广告。人本观广告的核心与灵魂是一切为人。如果说20世纪的主流广告是在大卫·奥格威等人的“推销主义广告”理念的指导下,以物为本,强调一切广告都是为了推销商品的话,那么,以人为中心,关切人的生存状态,满足人的整体需要,关注人的个性发展,以人为本,则是人本观广告的核心理念。后现代广告的价值取向与一般的人本观广告一样,也关注人,但它关注的不是人的“理想状态”,而是后工业时代(信息化时代)人的真实存在状态和人类社会的问题。

作为后现代广告的代表,贝纳通广告首先是从人类社会的等各个方面热点问题来寻求创意资源,揭开生活的种种伪饰的面纱,展示“世界的真实和真相”,呈现生活的断裂和非连续性的。借用贝纳通内部广告公司创意总监托斯卡尼(Toscani)的话说,广告“不仅是一种传播方式,更是一种我们时代的表达。”从1992年起,贝纳通推出了以“UnitedColorsofBenetton(贝纳通组合色)”为主题的广告运动。托斯卡尼颠覆广告常规,以当年精选出的新闻照片为背景进行概念营销,以此为标志,贝纳通广告被视为当代文化潮流的重要组成部分。它表现出人们普遍关注的社会问题——疾病、暴力、贫穷、战争、种族、灾害,向世人展示当今生活的冷酷和现实的矛盾。例如,《患白化症的黑人姑娘》的画面上,一群黑人少女正在列队前进,举行庆祝活动;一个患白化症的黑人少女自惭形异,窘态油然而生,她似在躲避旁观者好奇的目光。作品运用反讽的手法,使种族歧视的偏见昭然若解。《伸着舌头的不同皮肤的孩子》的照片上,“尽管他们人种不同,肤色不同,但她们的舌头都是一样的颜色。”而在1996年获嘎纳广告节金狮奖作品《心脏》的画面上,只有三颗一模一样的心脏,心脏上分别标注“WHIT(白)”、“BLACK(黑)”、“YELLOW(黄)”;图像似乎十分简单,诉求十分清楚,内涵却让人回味再三。人类皮肤的颜色大不相同,但却具有共同的本质,正如我们的心脏相同。在种族歧视、民族矛盾、宗教仇杀此起彼伏,甚至导致灾难和战争的现实背景下,解读《心脏》,能够使人感悟到对于人类的多样性的宽容、容忍和尊重的强烈的呼唤。对于战争,贝纳通广告往往以批判性的眼光审视着人类的冷酷和仇杀,促促使社会公众直面和反省触目惊心的现实。它曾经创作了三例著名的反战广告。一幅是《浑身油污的鸟》:1992年海湾战争期间,数以百万桶计的石油飘浮在海面上,海边一只全身沾满原油、垂死无助的小鸟依然奋力挣开双眼,用火红的眼睛凝视着周围布满油污的黑色的世界,似乎在等待死亡,也使人想到成千上万只美丽的鸟在飞向死亡,它们将带着浑身的油污被淹死或累死。这只鸟既是征战带来的环境污染的象征,也是交战双方牺牲品的象征。1994年贝纳通推出了《知名战士》(又名《血衣》)的广告。画面核心意象“血衣”的主人,是Zagreb农科学院的学生MarinkoGagro。他临近毕业只差两门课的考试,而且已经准备与交往多年的女友结婚。但是,他的所有的梦想和追求,都在波黑战争的炮火中化为乌有,只剩下他生前最后一刻穿过的那套血迹斑斑的军衣,静静的躺在白色的背景下。血衣和军裤的对比,通过直接的视觉冲击再现战争的残酷和对生命的毁灭。1999年4月23日,贝纳通又推出《科索沃》:在一滩血迹前,两位女人正在哭泣。两位哭泣的女人,正是战争中丧失了儿子、丈夫和亲人的千千万万妇女和母亲的象征。“贝纳通的海报在全世界都颇出风头,也因此广受批评和议论。许多人觉得贝纳通不过是在利用机会,耍些厚颜无耻的手段。”[16]但是,广告是典型的注意力经济,贝纳通以对传统广告的颠覆,赢得受众的瞩目而成就品牌,却是不争的事实。

如果说贝纳通广告是直接关注人类社会问题,从视觉上阐释“世界的真实和真相”的话,那么台湾的意识形态广告则是后现代社会人的精神生存状态的视觉呈现。意识形态广告往往抓住一些零碎、断裂的生活片断,刻意地进行描绘和渲染,揭示出消费社会里人的异化状态。例如,1998年中兴百货《森林篇/樱花篇》的文案写道:“衣服是这个时代最美好的环境他觉得这个城市比想象中还要粗暴她觉得甩飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋他觉得人生脆弱得不及于一枚A型流行感冒病毒她甚至觉得爱人比不上一张床来的忠实……不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护和尉籍毕竟在世纪末恶劣的废墟里衣服会是这个时代最美好的环境”。这里,表现出来的是后现代人的失望、脆弱、焦虑、怀疑和不安,“我”已经退缩到衣服里,只有“衣服会是这个时代最美好的环境”。社会的情绪、世纪末的心态在意识形态广告里得到充分展示。又如中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装》的文案:“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。”《书店篇》的文案:“有了胸部之后你还需要什么?脑袋!到服装店培养气质,到书店展示服装。”这些广告作品所传播并不是完整的商品信息,而体现出模糊性、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素,体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主议精神,使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中,根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。[17]作为主体人的自我消失状态也经常成为意识形态广告的重要话语资源。例如,中兴百货《衣柜篇》、《货架篇》的文案标题写道:“三日不购衣便觉面目可憎”;1999年春装上市的广告文案如是说:“经济不景气不会令我不安,银行倒闭不会令我不安……缺乏购物欲才会令我不安”;2001年中兴百货周年庆《公民篇》文案文案标题即为:“作为‘消费者’比作为‘公民’幸福”;《消费正确篇》广告文案明确宣称“‘销费正确’比‘政治正确’正确”。自我被本我挤压、精神被物欲排斥的心态被表现得淋漓尽致。因而,人完全被物所役,以至于购物并不是主动的行为,而是物“强迫”人去购买,“自我”不再是自觉的、自由的、自主的:“衣服不是我要买的你看我的衣橱已经爆炸了如果不是他们自动修改标签上的数字又告诉我只有我拥有排挤别人购物的权利我怎么会买呢?所以现在你知道了不是我要买而是我非要买不可”(2001年中兴百货周年庆预购《罪恶男篇》、《罪恶女篇》文案)。

广告毕竟是广告,广告的首要功能在于沟通品牌与消费者。人本观广告并不否定广告的市场工具性,超越的是传统广告“销售第一”或“销售唯一”的缺陷,强调的是以生活者为目的;销售不是目的,而是手段;商品、品牌、广告为人服务,而不是相反。不过,以人为本的广告理念,在后现代广告里,演化为“观念营销”的广告策略。观念营销作为一种广告沟通策略,强调的是提倡并传播一种基于消费者心理和社会意识形态的观念,从而深入受众心灵深处并为受众所理解、接受,甚至引发共鸣。

观念营销的实质是后现代人“符号”化生存状态的广告表现。“在后现代世界中,客体和商品都是符号;在使用或者消费它们的时候,我们使用或者消费的也是符号。”[18]新的消费手段正在编制并且操纵着符号,而正是这些符号才控制着我们的行为。因此,就餐、购物、度假等与人们通常所定义的“需要”关系不大或者根本无关。“总的来说,我们是为了表达我们与同人的异同点而吃,而不是为了满足我们对食物(以及一般的对生存)的需要而吃。在吃大麦克时,我本可能认为我们是正在消费一个令人荣耀的汉堡包,但事实上,我们正在吃的是一个客体-符号。”[19]换言之,后现代社会的人们消费的是精神符号,而不只是物的功能。这种观念,与市场营销的观念是一致的。菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段:第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感性消费阶段。在第三阶段,消费者所看中的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度。他们购物在很多时候是为了追求一种情感上的渴求,或者是追求一种商品与自我概念的吻合。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化,现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代,即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。[20]

观念营销策略,有两个基本的支撑点:一是品牌观念;二是受众的个性心理世界。

后现代广告之中,传统广告所极力宣传的产品、企业或服务等传统广告核心信息已经退居到次要地位,取而代之的是品牌观念。贝纳通内部广告公司创意总监托斯卡尼如是说:“(我们的广告)不像传统广告一样,通常我们的广告没有文案,没有产品,只有品牌标志。它们不会告诉你买我们的衣服,甚至不会暗示如此,他们所有的努力是推出一个吸引公众的问题。对于这个问题如果在其它渠道上接触到的话,人们也许会熟视无睹,但在我们的广告中表现出来之后,都可以获得广泛密切的关注和广泛的讨论。”[21]换言之,后现代广告着力展示的不再是产品的功能、企业的形象或者服务的效用,而是品牌的内涵。品牌不只是一个产品的徽章,而“是产品与消费者之间的关系”的象征。广告所做的种种努力在于设法使品牌与顾客之间建立“罗曼史”。品牌的具体内涵,只是一个观念。“在品牌自身行为的历程中,始终起着核心作用的不是其他,而是观念……观念这一不断流动的东西只属于意识形态的范畴。它只是借助于物来表现自己而已。……如果说一个人拥有灵魂,那么品牌也同样——观念便是它的灵魂。”[22]实际上,文化研究学派的研究者早就发现广告言说意识形态。他们认为,广告“最常见的意识形态策略,就是说明这个群体的利益怎样‘真的’大体上等同于整个社会的利益或者整个人类的利益。数年前查尔斯·威尔逊那句名言‘对通用公司有益的,对这个国家也是有益的’凝缩了意识形态的根本原则。”[23]不过,传统广告的意识形态言说,遵循的是放大原则,把消费群体的、企业的、广告主的利益“大体上等同于”社会的、人类的利益。但后现代广告于传统广告明显不同。后现代广告依照“缩小”的策略来言说意识形态。所谓“缩小”指的是广告主竭尽全力通过广告强调企业的产品或服务是符合消费者的生活方式和自我实现的需要,是能够“为我”带来生活的意义与快感。与此同时,产品和市场的高度同质化迫使广告主和广告公司寻求差异化营销、个性化营销的途径。因此,“品牌个性”就成为广告意识形态言说的主要议题。例如,中国时报《陈文茜篇》的广告语:“不确定时代最重要的是什么?知识。”中国时报《黄子交篇》、《陶晶莹篇》广告语:“知识使你更有魅力。”传播“知识”而不是传播信息成为《中国时报》的品牌个性定位;刘青云在电视广告里娓娓道来:“喝杯青酒,交个朋友”,“青酒——朋友的酒”,青酒成为友谊的象征。至于“我玩,故我在”、“我有,我可以”、“我运动,我存在”、“我自信,我成功”、“我选择,我喜欢”、“我喜欢,我拥有”等广告语十分明显是在建构一种迎合个人化发展和自我倾向的观念追求“思想盟友关系”。再如,迪赛尔牛仔服成为“为了成功的生活”的符号;李维斯牛仔装抛开了“适用所有人”的诉求,而宣称“让它们成为你自己的”;耐克运动鞋也成为独立自主、积极进取的精神的代名词,展现的是战斗力、决心、成就、乐趣,以及运动带来的心灵慰籍与回馈。这里,品牌的核心内涵演化成为个性和自由的象征。这样,品牌本身作为概念符号所蕴含的心理、精神价值远远大于商品本身的使用价值和交换价值。

另一方面,受众的个性心理也发生了巨大的转变。作为“宏大叙事结构”中的主体消失了,但作为“此在”的“我”尽管是碎片化的,却格外令人珍惜,因此“我”的存在、“我”的感受和体验成为人们能够感觉和把握唯一的“真实”。“我”的需要与欲望、个性化的体验、快感与愉悦,成为人们生存的基本追求。“现代消费社会中关于竞争的意识形态已让位于所谓‘自我实现’的哲学,新的主题不再是物品,而是通过消费达到个性的实现。”[24]在观念营销的策略指导下,个性的张扬、快感与愉悦、人类深层心理、社会热点问题等自然成为后现代广告表现的新宠。例如,耐克运动鞋的文案《三围只是买衣服时的尺寸罢了》,简直就是一篇女权运动的宣言:“[标准三围]是男人窥视女人的借口36、24、36则是男人虚荣程度的量化男人就是这样用女人的身体布下陷阱然后光明正大地骚扰你别赞助男人好色!把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净因为对女人而言三围只是买衣服时的尺寸罢了”;《你决定自己穿什么》的文案,则是“自我”的宣言:“找出你的双脚穿上它们跑跑看、跳一跳……用你喜欢的方式走路你会发现所有事物的空间都是你的领域没有任何事物能足实你独占蓝天意外吗?你的双脚竟能改变你的世界没错因为走路是你的事怎么走由你决定当然也由你决定自己穿什么!”又如,李维斯牛仔服从1999年以来,连年推出以十几岁的青少年为主角的展示其个性追求和体验的异常个性化的“真实的事情”、“让他们成为你自己的”等广告运动,着重强化品牌与受众的情感联系,使李维斯成为个性的象征。或者通过他们一生最具纪念意义的第一次经历:如第一次接吻、第一次音乐会、第一次尴尬场面……或者通过他们如何用剪、撕、补的方法自己处理加工李维斯牛仔裤以使它更具个性的经历,来捕捉最为个性化的瞬间,将品牌与个性紧紧地联系在一起。[25]

图像的风格上,超级写实与拼贴,这是后现代广告的重要特点,也是后现代社会人的精神生存状态的图像化表述。

后现代广告,首先是广告图像的超级写实展示“痉挛的美”给人以难以抗拒的视觉冲击力。无论是意识形态广告,还是贝纳通广告、迪赛尔广告,其画面或镜头风格,均给人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、惝恍迷离的感觉。例如意识形态广告的中兴百货秋装上市《货架篇》的画面中,刚刚竖起主体框架结构的‘房子’处在脚手架之中的包围之中,但急不可耐的‘她’已经买回整整一个货架的日用百货。‘她’正弯着腰察看着货架,似乎还在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日用物品、少女等意象拼贴在一起,构成一幅“怪异”画面。再如PChomeOnline网络家庭《物质篇》里,两个物品陈列和装饰风格一致客厅一“上”一“下”、方向相反拼接在一起,似乎展示的是生活中年轻职员的生活情景,但每个器物旁边的黄色顺序编码条又告诉你这是“非现实”,特别是将图形旋转180度时,广告图像的“上”和“下”又完全置换。后现代广告作品,就这样通过时空的交错,现实与图像的拼贴,让人体验到“真实的虚幻”或“梦幻的真实”。这种虚幻的真实,在一定意义上是人对“拷贝世界”的感受。由于大众传媒的传播积淀,在人与感性世界之间事实上形成了一个由信号、图像和模拟构成的“拷贝世界”,从而使人们对现实产生了一种不稳定的、被美化的幻觉。因而,“作为社会中的人,我们越来越生活在现实的图像或画面之中,而不是直接生活在现实之中。”[26]后现代广告的这种图像风格或许正是人的仿真与超现实的精神困境的投影。

拼贴既是后现代人的生存状态,也是后现代广告营造“真实的虚幻”的基本手法。拼贴就是把各种不同来源的成分杂揉组合在一起,“旧元素、新组合”形成作品。把表征历史与未来、正义与邪恶、理性与非理性、想象与现实、经典与通俗、优美与丑陋、崇高与低俗等相互矛盾的视觉元素组合在一起,表现差异而不是统一,表现“感觉的真实”和对现实生活的感受的原生态而不是乌托邦式的追求,颠覆传统的优美、崇高等美学观念,呈现“怪诞”、“不确定”的风格,这正是后现代广告的拿手好戏和风格秘密。因此,后现代广告中,历史感消失了,历史元素与现实感受拼贴在一起,沉重而严肃的历史被性感和欲望所解构,如迪塞尔服饰《现代会议的诞生篇》;艺术家、服装与性别也可以巧妙地组合在一起成为欲望与性别的拼贴,如中兴百货《梅兰芳篇》:想象与现实、优美与丑陋、正义与邪恶可以杂揉在同一作品之中,如,迪塞尔电视广告《清晨5时篇》、《小石城篇》;自由与压抑、真我与面具、神话与现实可以共存,如斯迪麦口香糖《面具篇》、《梦的解析篇》、《我有话说篇》。甚至,丑陋也可以信手拈来尽情挥洒。例如,在索尼游戏机电视广告《大厨篇》中,一个带着高高的帽子、穿着雪白的制服的厨师正在厨房里烹制一块牛排。这位厨师竟然把一口痰吐到牛排上,然后又拿起牛排在马桶内壁涮了一圈,并且把鼻屎放进牛排等等。正是通过拼贴,后现代人的“内爆”生存状态,生活的断裂、现实的乖张、感觉的荒诞、内心的苦闷、世界的混乱、人际的冷漠,甚至人的深层心理中的破坏欲和恶作剧都被淋漓尽致地表现出来。

拼贴手法的运用,使后现代广告展示出互文性。互文性强调的是后现代广告,并不是一种纯创造性的文化产品,而是一种引用文化。在今天,“我们拥有的不是有创意的文化生产,而是出自于其他文化生产的文化生产”。[27]后现代广告的图像与古典的、现代的文学艺术作品意象的互转刻意营造出跳脱现实的陌生感和幻觉感。例如,1945年的雅尔塔会议上,影响历史的三巨头罗斯福、丘吉尔、斯大林那张经典合影上,多了几个性感女郎。她们身着迪塞尔牛仔服,其中一位坐在罗斯福的怀中,一位亲密地搂住斯大林,一位站在丘吉尔的身后(迪赛尔《现代会议的诞生》);梅兰芳扮演的挥舞水袖的花旦角色形象与他本人的照片被“引用”,围绕着广告语“没有服装就没有性”上下、左右对称地安排画面,来表现当时时尚界流行中性主义等等(中兴百货《梅兰芳篇》)。在这种“互文性”里,高雅文化与通俗文化、时尚与经典“内爆”为一体。图像可以互文,文案符号也可以互文。例如,2001年中兴百货春装上市河床篇、金属篇广告文案《美好的生活就是最温柔的报复》写道:“你应该阅读楚辞就歌中的巫仪,让以为看哈利波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜。应该到五星级饭店叫江浙外烩,让不懂餐桌礼仪的服务生没有小费可拿。你应该用法文录电话答录机,让假日找你加班的主管当场哑口无言。你应该把写满报复拥核人士和前男友的日记本资源回收,用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具,打击那些曾经迫你内在的外在的丑恶。”

高扬时尚、颠覆传统,这是后现代广告创意思路的重要特色。

时尚不是肤浅的,更不是庸俗的东西。生生不息、不断变化的时尚是一定时期内的潮流和风尚,既是人类生活前沿的锋线表征,又是推动社会生活发展的感性动力。它往往给予落后的生活方式与僵化的理性结构以致命打击的同时,又引领新的生活方式、观念的发展方向,赋予人的个性以崭新的内涵。因此,后现代广告绝不故作高雅或深沉,拒绝时尚,而是充分高扬时尚,展示时尚,表现时尚的魅力。时尚的载体是流行。但是流行并不是盲目的从众。借用意识形态广告的文案来讲:“真正的流行不是群众的歇斯底里而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度是一种内涵的外露一种鉴赏的品位”;“真正的流行是在群众盲目的追寻中保持冷静的自我风格并呼吸世界的风潮与自我的美学经验深刻对谈真正的流行是重新诠释大众的流行是把街道变成你的伸展台是你的身影与品位一再被抄袭”。关于时尚,意识形态广告的前任创意总监许舜英讲得更为透彻:“时尚已经不是一种产业,它是生活方式的核心影响中枢。它既是目的,也是手段;它既是过程,也是目标;它既是理论,也是实务;它既是实体,也是虚构;它既是短暂的流行,也是深层的结构;它既指涉物质,也指涉修辞;它既是生活化的,也是舞台化的;它已经是当代生活的主要特征之一。”[28]既然时尚已经成为“生活方式的核心”,时尚作为广告的主要议题就是自然而然的。后现代广告的时尚表现,各有侧重。贝纳通广告表现的是“政治时尚”和“社会问题时尚”,意识形态广告展示消费时尚,迪塞尔广告体现个性时尚。后现代广告以其想象力的大胆、出位、奇特、怪异,推翻陈规,对包括现代广告在内的传统文化进行颠覆和结构、创新和超越,建构出后现代广告的独特商业艺术景观,展示出作为商业艺术生生不息的创造力和生命力。高扬时尚,这是后现代广告颠覆传统的利器。

颠覆意味着反叛和超越,意味着创新和建构。它是一种反叛和超越既有理性结构和传统文化,释放情感、直觉、情绪、追求,建构新感性方法。“让热情奔放,让激情燃烧,这是‘颠覆’的核心精神。”[29]从创意角度,广告业界已经总结出一套实施颠覆的法则。这种法则包含三个步骤:对比传统、进行颠覆、预设前景。[30]颠覆的起点是传统。传统既是过去文化的积淀,也是维持现状的既存想法。对比传统就是“以传统为触媒,为颠覆催生”。广告创意颠覆方法所指涉的传统包括市场传统、消费者传统和广告传统。市场传统就是有关市场策略的根深蒂固的成见;消费者传统是有关消费的一些先入为主的想法或人人认同的观念;广告传统指的是一些广告制作与表现的常见手法。颠覆传统,首先要辨认传统,然后挑战传统。广告创意实施颠覆的具体的思考方法:第一,改造,让人们用不同的眼光来看它;第二,翻新,让人们用不同的心境审视同一事物,“广告必须让不奇怪的变成奇怪,熟悉的变成不熟悉。”[31]第三,复杂化,让人们看到以前从未看见的特质。对传统进行颠覆,必须以预设前景为前提。预设前景也就是企业所要达到的目标。“这目标是前景,它不但是一个理由、一种哲理、一份使命感,它还能激发品牌的多种可能性,往颠覆主张的方向前进。”[32]前景由梦想而来,它是企业的理想形象,是一个趋近完美的难以实现的理想,但也是一个可以把企业、产品和消费者的真实需求联系在一起的立场。“前景就是品牌活力的源泉。前景可以整合品牌的能够与抽象的意境;前景还可以引导消费者认知品牌。”[33]这样一整套颠覆的技术操作方式,当然也适用于人本观广告。不过,人本观广告与过去的物本观广告的重要区别之一,就在于人本广告所宣传的企业预设的前景“从人的整体需要出发,关切人的生存状态,在满足其物质需要的同时,更注重其精神生活的充实和精神需求的满足。”[34]而不是简单的只突出产品或服务的卖点。

后现代广告的创意“颠覆”得更为彻底,不仅是对物本观广告的颠覆,而且也是人本观广告的进一步发展。如果说,一般的人本观广告仍然在市场、消费者、产品三要素之间寻求人性化的沟通创意的话,那么,后现代广告则远远跳出了这一创意窠臼。它们不仅颠覆了现代广告的市场传统、消费者传统和广告传统,而且颠覆了广告的文化基础,这种彻底的颠覆表现在,从价值取向上关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题,是对传统的物本观广告的颠覆;广告策略上突出观念营销,是对产品营销的颠覆;图像风格上的仿真与超级写实,是对传统广告艺术的颠覆;创意思路上高扬时尚、颠覆传统,是对经典文化、纯粹艺术的颠覆。后现代广告比一般广告更为独树标高而成为人本观广告的最新形态。

因而,后现代广告不只是广告,更是消费时代的艺术。不管我们喜爱与否,在消费社会里“商业艺术是真正的艺术,真正的艺术是商业艺术”。[35]

注释:

[1][美]威廉·阿伦斯著,丁俊杰等译《当代广告学·前言》,华夏出版社,2001年版。[2][8][9][10][11][12][13][14]杰姆逊演讲,唐小兵译《后现代主义与文化理论》,北京大学出版社1997年版,第223、196、204、208、189、218、219、227页。

[3][4][7][18][19][美]乔治·瑞泽尔著,谢立中等译《后现代社会理论》,华夏出版社2003年版第128、129、142、232、325页。

[5][27][35][英]约翰·斯道雷著,杨竹山、郭发勇等译《文化理论与通俗文化导论》,南京大学出版社2001年版第256、265、248页。

[6][24]转引自石义彬著《单向度超真实内爆——批判视野中的当代传播思想研究》,武汉大学出版社,2003年版,第266、254页。

[15][美]马克·波斯特著,范静晔译《第二媒介时代》,南京大学出版社2001年版第91页。

[16][30][31][32][34][法]让-马贺·杜瑞著,陈文玲、田若雯译《颠覆广告》,中国财政经济出版社,2002年版第124、56、101、124、71页。

[17]杨晓军著,《许舜英意识形态与后现代广告》,《国际广告》2001年第1期第37页。

[20]潘惠德著《感性消费与广告形态》,《中国广告》2001年第4期第12页。

[21]转引自金燕著,《广告拯救日本?》,《国际广告》1999年第7期,第28页。

[22]吴扬文著《开启后广告时代》,《中国广告》2002年第9期第80页。

[23][美]理查德·奥曼著,王广州译《广告的双重言说和意识形态:教师手记》,转引自罗刚等主编《文化研究读本》,中国社会科学出版社2002年版第397页。

[25]胡晓芸、李一峰著《巅峰之后——牛仔装品牌Levi’s的复兴之路》,《现代广告》2002年第3期第37页。

[26][英]尼古拉斯·阿伯克龙比著,张永喜等译《电视与社会》,南京大学出版社2001年版,第43页。

[28]转引自曾玉萍著《锋发韵流许舜英》《国际广告》2001年第4期第95页。

人本观范文篇4

黄陂一中提出:“学校无小事,事事教育人;学校无闲人,人人教育人;学校无空处,处处教育人”的口号,在校园内开展全方位、全过程、全人员参与的德育工作。对学生进行理想主义、人生观、世界观的教育,让先进的思想观念深入全校师生的内心深处,然后内化为个人行为,实现他律到自律的转变。说到底,德育工作要体现在方方面面,时时处处,点点滴滴,而且要丰富多彩,注重艺术的熏陶与感染,在顿悟与沉思中启迪与培养学生的“大智大慧”,在实践与行动中完善学生的人格品质。

(一)培养学生优良的思想品德从启迪开始

人是一枝有思想的芦苇,人脆弱如芦苇,不堪一击,但因有思想而强大。

我校德育工作,紧紧抓住德育实践的核心:他律向自律的转变必须从学生内心开始,让学生“悟道理”和“懂道理”,才能让学生自觉地进行道德实践。因此,我校的思想道德教育更注重对学生道德智慧方面的启迪,以关键理念育人,用艺术的形式开展德育工作,避免空洞的说教,生硬的灌输,让学生从美感、从鉴赏、从阅读、从实践等各个方面自觉地领会和接受道德教育,使德育工作具有活力,让人在顿悟和拍案叫绝的刹那间实现人生思想观念的重大改变。

——校园建设凸现思想性。学校充分发挥师生的人文智慧,把学校的一草一木一山一石都装扮得具有文化品位。学校的文化长廊和宣传橱窗里,既有无私奉献,爱岗敬业,热爱学生,教书育人,为人师表的一大批优秀教师,还有学生的艺术影像、书画诗文,尽管技法尚笨拙,笔法还稚嫩,但富有哲理性和启发性。绿树碧草鲜花中的不锈钢警示牌上镌刻着师生撰写的格言警语,警醒学子要关爱生命,珍惜生活;树桩盆景异石,经过知识和智慧雕琢,成为高雅别致的文化小品,富含寓意。校园建设做到校有文(校园内有文化氛围),园有景(芳泽园有多处景点),山有亭(校园内有闻涛亭),场有林(空闲场地建小园林),路有名(校园内几条主干道分别由师生征集命名),廊有典(休闲长廊隐含典故),让学生从校园美景和哲理性思想中体会和感受到“天人合一”等深刻的哲理,为“昔藏四库,今拥百科,取精汲华,积淀科技素质,扬善尚美,传承人文精神”的学校文化理念打下基础。

——文化建设重在营造氛围。如果说启迪在某种方面是对学生思想观念和行为的主动和显性的改造,那么熏陶与感染则是对学生思想观念和行为的一种潜在和被动改造与影响,这方面的改造与影响对学生来说更具有长远性和深刻性。那么是如何做的呢?我校的文化建设仍然立足于启迪性和开发性,打造文化观念和思想品牌,特别注意营造四种氛围:传统文化氛围、科技文化氛围、艺术创作氛围质疑创新氛围。

传统文化氛围。指的是从中国传统文化经典中吸取精神营养,中国传统的文化经典如《论语》,是一部活生生的哲理启示录,对人生的各个方面具有指导性,同时也是极好的语文教材与范本;《道德经》同样是阐释对人生与世界的辩证看法,具有思想性与诗歌美感和音韵美。中国传统文化经典著作中的思想精华,通过语文教学和校本课程的开发,改革和开拓了语文教学的新境界,在这里没有传统的说教,只有艺术的欣赏,没有刻板的灌输,只有精神的熏陶、感染与共鸣。

科技文化氛围。营造科学文化氛围则是渗透到各个自然学科中去,化学课结合元素碘的作用,结合人体缺碘的危害,讲解放后党和政府采取各种办法保证人们对碘的需求,防止疾病的发生,让学生体验到党和政府对人民的关心;物理课结合实验演示与验证,使学生体会到实践是检验真理的唯一标准,理论要从实践中来,到实践中去的哲学思想。

艺术创作氛围。鼓励学生将自己的所悟所感,以创作的方式表现出来,展示自我对人生,对世界,对自然,对各种事物关联的认识与体会,从而进一步提升自己的道德认识水平,达到“鹏飞万里,水击三千”的境界。我校成立了“荷尖角”文学社,创办了社刊《荷尖角》,现已是全国百强文学社团,《荷尖角》被评为全国优秀文学社刊,如今,文学社已毕业600余名社员。校刊《磨练》是由校团委主办的学生综合性刊物,创刊于20世纪50年代。两刊及文学社社员已有800多篇文章登载于国家、省、市各级报刊杂志,培育出三获意大利骑士勋章并由意大利总统亲自授勋的万子美,南极考察湖北第一人的国家重点实验室负责人张松波,被誉为“冯记水墨”的国内外知名画家冯今松,及中央电视台《对话》栏目制片人、主持人王利芬等人才。校园广播台、电视台在政教处、团委指导下,日益发展壮大。“两台”成立了记者团、编辑部、播映组,培养了学生的能力,同时提高了学生的思想素质和整体文化素质。台湾嘉华中学代表团访问黄陂一中时,两校正式结为姊妹学校,通过一年的交流,不仅在校内掀起了吟诵中国古诗词的热潮,而且有一批学生的作品在海峡两岸的《学语文报》、《语文新圃》、《中国新一代(丛书)》和楚才作文竞赛上获奖,黄陂一中唐宋诗词班还结集出版了多部集子,诗文集《中风影》受到多方好评。

质疑创新氛围。一方面是请名人、名师来校讲座,如学校邀请参与“风云二号”、“东方红三号”卫星及“神舟五号”载人飞船的研制与发射的中科院研究员、核物理专家李志常等专家给全校师生员工作科技前沿和科研动态的报告,极大培养了学生的爱国热情和品质,鼓励学生积极进取,为国家发展贡献自己的青春。另一方面是走出去,让学生走进自然、走进社会。认识总是从观察和发现开始,有发现,有思考,然后有辩论,有争执,最后达到再认识,再思考,一步一步接近真理和认识新的真理。我校特别注重这方面才能的开发。

(二)改进思想道德建设工作从心灵开始

“人的最后魅力,存在于他的人格之中。”而人格是可塑的,高尚健康的人格是多重素质的集合体现。人的品格,更多地体现于人的心理品质,因此,德育工作必须立足于学生的内心世界,以改造学生的内心世界,使学生建立正常的积极和健康的心态为目的。积极健康的心态,对学生来说终生受益,同样,它是学生道德修养的重要范畴。要将外在的标准和规范,根植于人的内心世界,必须而且首要的就是要从学生的心理教育开始。

学生的成长,是知识增长、身体生长和心理发展共进的过程,德育工作要紧紧抓住这一特征,在成长的过程中,通过理解,关心来达到爱的目的,进行有效的道德教育。黄陂一中的心理教育方面,主要体现在以下三个方面:

积极开展心理教育研究。如黄明华、翁木华、李曼丽等承担的中央教科所“十五”规划课题《在课堂教学中利用个性化手段促进学生心理健康的研究》,被列为中央教科所的课题实验基地。心理研究突出抓住了中学生的热点和难点问题进行分析,如早恋、自杀、上网、出走、抑郁、厌学等一些问题,进行专题研究和个案分析,建立心理咨询室,收集了大量的心理研究的案例资料,建立心理咨询档案。该校心理教育研究进行了五年,学校将五年来的资料整理编辑成为一本书《十七八岁有道坎》,共收集了四五十篇心灵成长的实录,极具震憾力和现场感。心理学研究,积累了丰富的经验,促进了学生的心理健康发展,使学生具有积极的心态,从而避免了因心理失衡而引发的一系列的道德问题的出现。

大力开展心理咨询。教育是人的教育,也是爱的教育,教育要体现爱,就要符合学生的生理与心理的实际。从教师的角度讲,就是要扫除学生的心理障碍,为学生学习创造良好条件,这是最起码的工作。该校从1999年创办心理驿站,一开始就大受欢迎。学生的心理烦恼与疑问不再成为障碍,如青春期保健问题,以前就是难于启齿,最终形成一种沉重的负担;早恋不仅让人焦虑和痛苦,而且很影响学习。自从开办了心理驿站以来,在心理老师的正确指导下,基本形成了正确的观念,为学生成长创造了条件。如姜某,女,农村家庭出身,身材矮小,家庭条件不优裕,平日喜欢一个人独处,害怕被别人注意,性格自闭。吴某,性格内向,对化学学习感到害怕,夜间常常梦见自己解答不出化学试题,惊惧而醒,等等。上述案例,学校从关心学生和爱护学生出发,不仅仅是从心理上关心,还从生活和学习各个方面加以帮助和解决,从而赢得了学生的充分信任,心理咨询室成为了学生的“娘家”,得到了学生、家长和社会的广泛认可和一致赞同。

鼓励心理相互救助。为了进一步开拓心理教育空间,学校鼓励学生自己开展各种形式的心理自我教育。如学生会开通了心理热线,每次由学生负责解答心理烦恼。学生心理热线往往由于咨询者众而被打爆。此外,学生会还开通了心理咨询网站,专门解答心理问题。这样学生既学到了心理学方面的知识,同时也有了心理救助实践,此外,学会了相互关心与帮助的良好品德。

开展热点讨论。如针现实生活中的一些现象进行讨论和评价,学生形成了健康的爱情价值观念。针对刘海洋用硫酸泼伤了两只熊这一事件,展开人与社会,人与自然,善与恶的激烈争辩。就马加爵事件开展主题班会,多方面讨论这一行为背后的教育的缺失,从而更加深刻地认识到事件的本质,达到纠偏补正的目的。

(三)加强思想道德建设工作从实践开始

孔子说过:“听其言,观其行。”可见,看一个人的品行如何,

不在于他如何说,在于他如何做。因此,德育工作更多的在于实践,以实践深化德育体验,从而转化成自身的素质,使自身成为一位品德高尚的人。我校主要从以下方面重点培养学生的德育实践行为:

实践丰富知识。学校成立星级小区建设领导小组、家长委员会、社区共建委员会、军民共建委员会,建立社区联谊、校军联谊,构建学校、家庭、社会立体德育网络。学校积极走开放办学之路,让学生广泛参与“创新素质实践行”等系列活动,组建了五个颇具特色的校外教育基地。即:纪念馆国防教育基地、大姚山新五师旧址革命传统教育工地、省教院“国际生命中心”科技创新实践基地、谦森岛庄园劳技教育基地、武汉市科技馆科普教育基地。校内也建起了三个基地,即中央教科所心理健康教育实验基地、智能型垃圾焚烧炉环保教育基地、校本课《根雕与盆景艺术》教学实验基地。我校教师还多次带领学生参观考察盘龙城,走访调查大余湾,浏览研究木兰山等,让学生在广阔的社会大课堂开阔视野,丰富学识,完美品行。实践提高技能。学校利用假期,组织学生开展“搞一次社会

调查、办一份手抄报、尽一回孝心、献一片爱心、搞一次劳动、写一篇体会”的“六个一”社会实践活动。学校统一发放社会调查表,学生根据兴趣自主选题进行调查,最后填写调查表。通过实践活动,学生们了解了社会,提高了实践能力。

人本观范文篇5

所谓“人本”,顾名思义,就是以人为根本。概括地说,管理的人本观念,是指在管理活动中,坚持一切从人出发,以调动和激发人的积极性和创造性为根本手段,以达到提高效率和人的不断发展为目的的观念。管理中所说的人本观念包括以下几层含义:一是人是生产力的首要因素,是一切财富的创造者,因此在任何管理中,都要把充分调动人的积极性、创造性作为根本手段。二是人的自由和全面发展是整个社会发展的趋势和最高追求目标。因此,管理人本观念的实质不是仅仅把人看成是生产力的首要因素,还在于要把关心人、尊重人、解放人、发展人作为管理的目的,从而纳入管理要追求的最高目标。三是管理人本观念中的“人”,既包括作为管理客体的“人”,也包括作为管理主体的“人”;既包括作为个体的“人”,也包括作为群体的“人”、组织的“人”乃至社会的“人”。因此管理中的人本观念是指所有与管理活动有关的、涉及人的各种存在方式的、整体的人本观念。管理中的人本观念,既有深刻的内涵,也有丰富的外延。仅从一般意义来说,主要表现在以下几方面:一是人的因素第一的观念。它是指在观察任何事物、处理任何事情、解决任何问题时,都把人的因素看成是首要因素、关键因素、决定性因素,既不是重物不重人,更不是见物不见人。我国古代文化中的人本主义首先强调了人的因素第一,认为“人者无行之秀气也”,即是说天地万物之间,人是高于一切的。同志在(论十大关系)中曾说过:“一切物质因素只有通过人的因素,才能加以开发利用。”大凡成功的企业,其共同的特点就是牢固地树立了人的因素第一的观念。在西方企业管理中,有“企业即人”的说法。美国钢铁大王卡内基说过:“将我所有的工厂设备、市场、资金夺取,但只要保留我的组织、人员,四年之后,我们仍将是一个钢铁大王。”二是尊重知识、尊重人才的观念。优秀的管理者或领导者,必然求贤若渴、爱才如命。这是因为,人才乃是人的因素之中的栋梁之材。他是人的因素中最有活力、最具创造力、凝聚力和带动力的因素。“”十年浩劫,使我国各收稿B期:2003一09一25条战线的人才遭到严重摧残。为此邓小平同志在领导全国人民拨乱反正和改革开放中,特别强调尊重知识、尊重人才的问题。他在一次谈话中指出:“我们要加强科学教育事业,要发现人才,很好地使用人才。

归根到底,就是要发挥积极性,只要把人们的聪明才智调动起来,我们还是有希望的。”管理中的所谓人才观念,是指广义的人才,而不仅仅是指少数典型或代表人物。实际上,人各有所长。只要安排得当,使用得当,加之个人努力学习、勇于进取,都会成为各种各样的有用人才。三是以人的不断解放和全面发展为最高追求目标的观念。这是管理的人本观念的实质内容,也是高层次的人本观念。传统的人本观念,只是把重视人的因素,把调动人的积极性,看成提高工作效率和经济效益的手段,这只是一种低层次的人本观念。树立人的不断解放和全面发展的管理观念,一方面要把人的不断解放和全面自由的发展作为管理的最高追求目标,另一方面又要考虑到其实现的历史性。在当前,我们至少要逐渐摆脱低层次的人本观念,把提高工作效率和经济效益同人的解放和发展结合起来,把个人能力的发挥同各种必要的激励手段结合起来,从而真正把个人的全面发展看成是社会最大财富,把生产力的发展建立在每个人能力充分发挥的基础上。四是“人和第一”的观念。我国古语中“天时不如地利,地利不如人和”这句话,不仅突出了人的因素第一,而且还突出了“人和”因素第一。古今中外,无数事实证明,一个国家、一个民族、一个单位,总之当人以一个群体和组织出现时,没有什么比“人和”更为难得、更为重要的了。在管理中树立“人和第一”的观念,包括管理者之间,即所谓领导班子的团结合作,管理者与被管理者之间的团结合作,上下同心同德,也包括团体或组织内良好的人际关系,团体或组织外良好好的社会关系。

有了这些要素,不管是一个单位,还是一个民族、一个国家,就会上下一致,兴旺发达。在管理中如何树立人本观念呢?笔者认为有以下几种途径和措施。首先,把管理建立在对人的本性的科学认识的基础上。正确确定人的假设理论。所谓人的假设理论,就是在研究如何管理之前,首先要对人的本性及主要特征进行科学研究,有一个基本假设前提。通俗地讲,就是首先明确所管理的人是什么人,然后再研究管理制度和管理方法,即如何管理的问题。这样就能使所制定的管理措施和制度有较强的针对性,使之建立在科学而实际的基础上,从而从根本上起作用。其次,在管理中正确运用激励机制。需要是人的普遍本性,任何管理都应运用激励机制,通过满足人的各种合理需要来调动人的积极性。为此,树立人本观念,必须要研究人的需要,并进而研究如何通过满足人的需要,激发人的动机,引导人的行为,达到管理目标。西方行为科学对人的需要进行了各种研究,马斯洛把人的需要分为生理、安全、感情、受人尊重、自我实现等五个层次;奥尔德弗把人的需要分为生存、关系和发展三个方面。第三,尊重人的精神、价值观和政治思想在管理中的作用。

我国古代早有“为将之道,当先治心”的名言。随着社会的不断进步和人们物质文化生活水平的不断提高,人的精神追求、价值观的实现和思想政治因素在管理中越来越发挥更大的作用。因此,任何管理都应顺应时代潮流,重视文化建设,加强思想政治工作,以使管理组织有明确的追求目标,形成良好的共同价值观和强大的精神凝聚力。第四,创造能充分发挥人的聪明才智和拔尖人才脱颖而出的机制和环境。一般说,一个体力、脑力比较健全的人,只要使其能力得到一定程度的发挥,就可以创造多于自己正常消费的财富。按照这一推理,任何一个必要的生产或工作单位,都不存在人的能力和积极性缺乏的问题,而只可能存在缺乏使人的能力和积极性得到充分发挥的机制和环境。人才道理,也是同样。在当今社会,存在着种种影响人的才能和积极性充分发挥的因素,其中大部分是人为因素,其中,包括体制、机制、政策、思想意识等因素。在管理中树立人本观念,特别是树立尊重人才和人的全面发展观念,最主要的是扫除影响和限制人的才能尽可能发挥和人才辈出的良好机制和环境。其中包括实行民主管理、参与管理,建立平等竞争机制,制订合理的分配制度和有效的干部培养、选拔、任用和考核制度等。

人本观范文篇6

所谓“人本”,顾名思义,就是以人为根本。概括地说,管理的人本观念,是指在管理活动中,坚持一切从人出发,以调动和激发人的积极性和创造性为根本手段,以达到提高效率和人的不断发展为目的的观念。管理中所说的人本观念包括以下几层含义:一是人是生产力的首要因素,是一切财富的创造者,因此在任何管理中,都要把充分调动人的积极性、创造性作为根本手段。二是人的自由和全面发展是整个社会发展的趋势和最高追求目标。因此,管理人本观念的实质不是仅仅把人看成是生产力的首要因素,还在于要把关心人、尊重人、解放人、发展人作为管理的目的,从而纳入管理要追求的最高目标。三是管理人本观念中的“人”,既包括作为管理客体的“人”,也包括作为管理主体的“人”;既包括作为个体的“人”,也包括作为群体的“人”、组织的“人”乃至社会的“人”。因此管理中的人本观念是指所有与管理活动有关的、涉及人的各种存在方式的、整体的人本观念。管理中的人本观念,既有深刻的内涵,也有丰富的外延。仅从一般意义来说,主要表现在以下几方面:一是人的因素第一的观念。它是指在观察任何事物、处理任何事情、解决任何问题时,都把人的因素看成是首要因素、关键因素、决定性因素,既不是重物不重人,更不是见物不见人。我国古代文化中的人本主义首先强调了人的因素第一,认为“人者无行之秀气也”,即是说天地万物之间,人是高于一切的。同志在(论十大关系)中曾说过:“一切物质因素只有通过人的因素,才能加以开发利用。”大凡成功的企业,其共同的特点就是牢固地树立了人的因素第一的观念。在西方企业管理中,有“企业即人”的说法。美国钢铁大王卡内基说过:“将我所有的工厂设备、市场、资金夺取,但只要保留我的组、人员,四年之后,我们仍将是一个钢铁大王。”二是尊重知识、尊重人才的观念。优秀的管理者或领导者,必然求贤若渴、爱才如命。这是因为,人才乃是人的因素之中的栋梁之材。他是人的因素中最有活力、最具创造力、凝聚力和带动力的因素。“”十年浩劫,使我国各收稿B期:2003一09一25条战线的人才遭到严重摧残。为此邓小平同志在领导全国人民拨乱反正和改革开放中,特别强调尊重知识、尊重人才的问题。他在一次谈话中指出:“我们要加强科学教育事业,要发现人才,很好地使用人才。

归根到底,就是要发挥积极性,只要把人们的聪明才智调动起来,我们还是有希望的。”管理中的所谓人才观念,是指广义的人才,而不仅仅是指少数典型或代表人物。实际上,人各有所长。只要安排得当,使用得当,加之个人努力学习、勇于进取,都会成为各种各样的有用人才。三是以人的不断解放和全面发展为最高追求目标的观念。这是管理的人本观念的实质内容,也是高层次的人本观念。传统的人本观念,只是把重视人的因素,把调动人的积极性,看成提高工作效率和经济效益的手段,这只是一种低层次的人本观念。树立人的不断解放和全面发展的管理观念,一方面要把人的不断解放和全面自由的发展作为管理的最高追求目标,另一方面又要考虑到其实现的历史性。在当前,我们至少要逐渐摆脱低层次的人本观念,把提高工作效率和经济效益同人的解放和发展结合起来,把个人能力的发挥同各种必要的激励手段结合起来,从而真正把个人的全面发展看成是社会最大财富,把生产力的发展建立在每个人能力充分发挥的基础上。四是“人和第一”的观念。我国古语中“天时不如地利,地利不如人和”这句话,不仅突出了人的因素第一,而且还突出了“人和”因素第一。古今中外,无数事实证明,一个国家、一个民族、一个单位,总之当人以一个群体和组织出现时,没有什么比“人和”更为难得、更为重要的了。在管理中树立“人和第一”的观念,包括管理者之间,即所谓领导班子的团结合作,管理者与被管理者之间的团结合作,上下同心同德,也包括团体或组织内良好的人际关系,团体或组织外良好好的社会关系。

有了这些要素,不管是一个单位,还是一个民族、一个国家,就会上下一致,兴旺发达。在管理中如何树立人本观念呢?笔者认为有以下几种途径和措施。首先,把管理建立在对人的本性的科学认识的基础上。正确确定人的假设理论。所谓人的假设理论,就是在研究如何管理之前,首先要对人的本性及主要特征进行科学研究,有一个基本假设前提。通俗地讲,就是首先明确所管理的人是什么人,然后再研究管理制度和管理方法,即如何管理的问题。这样就能使所制定的管理措施和制度有较强的针对性,使之建立在科学而实际的基础上,从而从根本上起作用。其次,在管理中正确运用激励机制。需要是人的普遍本性,任何管理都应运用激励机制,通过满足人的各种合理需要来调动人的积极性。为此,树立人本观念,必须要研究人的需要,并进而研究如何通过满足人的需要,激发人的动机,引导人的行为,达到管理目标。西方行为科学对人的需要进行了各种研究,马斯洛把人的需要分为生理、安全、感情、受人尊重、自我实现等五个层次;奥尔德弗把人的需要分为生存、关系和发展三个方面。第三,尊重人的精神、价值观和政治思想在管理中的作用。

我国古代早有“为将之道,当先治心”的名言。随着社会的不断进步和人们物质文化生活水平的不断提高,人的精神追求、价值观的实现和思想政治因素在管理中越来越发挥更大的作用。因此,任何管理都应顺应时代潮流,重视文化建设,加强思想政治工作,以使管理组织有明确的追求目标,形成良好的共同价值观和强大的精神凝聚力。第四,创造能充分发挥人的聪明才智和拔尖人才脱颖而出的机制和环境。一般说,一个体力、脑力比较健全的人,只要使其能力得到一定程度的发挥,就可以创造多于自己正常消费的财富。按照这一推理,任何一个必要的生产或工作单位,都不存在人的能力和积极性缺乏的问题,而只可能存在缺乏使人的能力和积极性得到充分发挥的机制和环境。人才道理,也是同样。在当今社会,存在着种种影响人的才能和积极性充分发挥的因素,其中大部分是人为因素,其中,包括体制、机制、政策、思想意识等因素。在管理中树立人本观念,特别是树立尊重人才和人的全面发展观念,最主要的是扫除影响和限制人的才能尽可能发挥和人才辈出的良好机制和环境。其中包括实行民主管理、参与管理,建立平等竞争机制,制订合理的分配制度和有效的干部培养、选拔、任用和考核制度等。

人本观范文篇7

树立和落实科学发展观,对于促进我国经济持续快速协调健康发展具有重大的意义。树立科学发展观,其核心在于坚持以人为本,深化对社会主义市场经济条件下人的本性的认识,使最广大人民成为经济社会发展的主体和动力,把关心人、尊重人、解放人、发展人作为经济社会发展的目的;其关键在于深化体制改革,建立健康有效的引导和约束机制。

所谓科学发展观,就是用科学的世界观和方法论来看待和解决为什么发展、为谁发展和怎样发展的问题。党的十六届三中全会《决定》明确指出,要“坚持以人为本,树立全面、协调、可持续的发展观,促进经济社会和人的全面发展”。这一指导思想是在认真分析世界经济发展趋势、科学总结我国改革开放以来经济发展经验教训的基础上提出来的,表明我们党对于发展的认识越来越全面、越来越深刻、越来越科学。认真学习和贯彻这一指导思想,对于进一步提高我国经济社会发展的质量和水平,具有重大而深远的意义。

树立科学发展观———促进我国经济持续快速协调健康发展的必然选择

发展是当今时代的主题。第二次世界大战以后,随着一个相对比较稳定时期的到来,经济发展和市场竞争成为世界各国最为关注的问题。但是,世界经济在快速发展的过程中也产生了许多新的问题。西方国家在实现经济较快增长的同时,“失业病”、“污染病”日趋严重;信息化和高新技术的发展催生着知识经济,同时也产生了巨大的“数字鸿沟”;经济全球化推动了全球经济的发展,同时也出现了南北贫富差距进一步拉大、民族矛盾进一步加深的趋势。

从我国的情况看,改革开放以来我国经济持续快速增长,人民生活水平显著提高。但在这个过程中,社会发展与经济发展、农村发展与城市发展、中西部地区发展与东部地区发展、经济发展与资源环境保护等方面不协调的矛盾也日渐凸显。非典疫情的发生和蔓延,就暴露了我们在经济和社会发展上不协调的问题。

这些问题是改革中的问题、发展中的问题、前进中的问题。问题的出现并不可怕,只要我们承认它、正视它,并不断从中总结经验教训,切实加以解决,我们的思想认识就能不断提高,进而发展也就能逐步达到更高的水平。也正是在这样的背景下,我们党及时地把科学发展观确立为当前和今后经济社会发展必须坚持的一个重要指导思想。树立和落实科学发展观,对于促进我国经济持续快速协调健康发展具有重大的意义。

树立科学发展观的核心———坚持以人为本

在发展中坚持以人为本,至少包括以下三个方面的内容:

深入学习和贯彻“三个代表”重要思想,坚持历史唯物主义观点,真正使最广大人民成为经济社会发展的主体和动力。同志指出:“相信谁、依靠谁、为了谁,是否始终站在最广大人民的立场上,是区分唯物史观和唯心史观的分水岭,也是判断马克思主义政党的试金石。”人民群众既是社会物质财富的创造者和享有者,也是社会精神财富的创造者和享有者。人民群众在发展先进生产力、先进文化方面起着决定作用,而实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益,根本在于使最广大人民真正成为经济社会发展的主体和动力。人民群众是历史的创造者。我们党和政府应该创造良好的环境和条件,进一步扩大就业,并鼓励、支持广大人民群众自我创业、自我发展。成功的创业者将带动更多的人就业,这样就能逐步实现全体人民共同富裕,并使人民群众在创业和就业的劳动中得到自我实现和自由而全面的发展。

深化对社会主义市场经济条件下人的本性的认识,把满足人的需要作为出发点。马克思主义认为,经济学研究的不是物,而是人和人之间的关系。因此,研究任何形式的经济发展都必须研究人的本性、人的动机、人的需要、人的素质等,也就是要有一个人的本性假设理论。可以说,对社会主义市场经济条件下人的本性的基本假设,是研究社会主义市场经济如何发展、如何管理以及社会主义市场经济体制如何建立和完善的最基本的依据,也是在经济社会发展中坚持以人为本的重要体现。亚当·斯密从“经济人”的假设出发,提出了应主要靠市场这只“看不见的手”调节经济、反对政府过多干预的主张;行为科学从“社会人”的假设出发,提出了主要通过满足人们的各种需要来激发人的积极性的管理理论和措施。建立社会主义市场经济条件下人的本性假设理论,首先要坚持马克思主义的人本观,不能照搬西方学说;其次要打破过去的思想束缚和思维定势,不能把非公即私、公私对立、公好私坏作为建立社会主义市场经济条件下人本假设理论的基本依据。邓小平同志曾说:“不讲多劳多得,不重视物质利益,对少数先进分子可以,对广大群众不行,一段时间可以,长期不行。革命精神是非常宝贵的,没有革命精神就没有革命行动,但是,革命是在物质利益的基础上产生的,如果只讲牺牲精神,不讲物质利益,那就是唯心论。”这段话不但在内容上对我们认识社会主义市场经济条件下人的本性和建立人的本性假设理论有重要指导意义,而且其着眼于“广大群众”和“长期”的方法论也是值得我们认真学习的。

坚持马克思主义的人本观,全面理解以人为本的含义,把关心人、尊重人、解放人、发展人作为经济社会发展的目的。首先,应该明确马克思主义人本观中所说的“人”与西方资产阶级学者人本观中所说的“人”是不同的。以费尔巴哈为代表的一些资产阶级学者在分析人的本质时,只是把人看成是自然人、抽象人、一般人,因此,他们只是抽象地谈论人的“理性”、“意志”、“感情”、“需要”。西方经济学和管理学中所说的“经济人”、“社会人”等都是建立在这一认识基础之上的。马克思则认为,人的本质是人的自然属性与社会属性的统一、人的共性与个性的统一。针对费尔巴哈抽象的人本观,马克思明确指出:“人的本质并不是单个人所固有的抽象物。在其现实性上,它是一切社会关系的总和。”马克思主义把人的本质归结为社会关系的总和,并没有否认人的自然属性的存在。马克思指出,研究人的本性“首先要研究人的一般本性,然后要研究在每个时代历史地发生了变化的人的本性”。明确了这一点,我们就可以认识到,在社会主义市场经济条件下,不但要考虑人的自然本性和一般本性,而且要考虑社会主义制度和相应的意识形态、道德规范等对人的本性的影响和打下的“烙印”。其次,还要明确,我们所说的以人为本,不仅仅是经济社会发展和管理的手段,更重要的是经济社会发展和管理的目的。也就是说,我们在经济社会发展和管理中强调以人为本,不仅仅是为了调动人们的积极性,更重要的是为了解放人、发展人,其中也包括对人的生活的关心和人格、权益等的尊重。这也是马克思主义关于社会的发展最终是为了人的自由而全面发展的人本观。资本主义的人的本性假设理论,其研究的出发点是为了提高劳动效率,使资本家获取更多的利润。而封建统治者的所谓爱民、为民,不过是为了“得天下”,是为了统治人民。因此,一切剥削阶级的统治者都不可能真正做到以人为本。只有无产阶级政党才能够而且必须真正做到以人为本。这一点正如同志所指出的:“全心全意为人民服务,立党为公,执政为民,是我们党同一切剥削阶级政党的根本区别。”

树立科学发展观的关键———深化体制改革,建立健康有效的引导和约束机制

树立科学发展观,实施“五个统筹”,实现经济社会的全面、协调、可持续发展和人的全面发展,需要在实际工作中处理好各种复杂的关系,真正把均衡发展和非均衡发展、眼前发展和长远发展、快速发展和可持续发展等有机统一起来。要做到这一点决非易事。在实践中,人们对发展中出现的一些问题不是没有认识,而问题之所以长期得不到解决,主要还是由于体制机制方面的原因。比如,一般人们都会有这样的认识:经济发展要讲求经济效益。但是,如果在实际工作中仅以增长速度论功过,就难免引导人们一味地去追求高速度,也就很难顾及全面、协调和可持续发展的问题。又如,目前我国社会主义市场经济体制尚不完善,政府职能转变还没有到位,在这种情况下,如果仅以含糊的“政绩”取人,就难免使一些人热衷于在城市打“快拳”,搞“形象工程”、“亮丽工程”。因此,树立科学发展观、实施“五个统筹”的关键还在于深化体制改革,建立健康有效的引导和约束机制。

人本观范文篇8

会计工作是商业银行经营管理工作的重要组成部分,在商业银行发展过程中发挥着重要的基础性作用。近年来,银行会计部门案件频繁发生,防范银行会计风险,成为银行工作的重点。从银行会计部门案件原因来看,主要是案发行的领导人本观念不强,会计人员违规操作,检查监督不力所致。因此,坚持以人为本,增强会计人员的政治素质和业务素质及敬业精神,是防范会计风险的有效途径。

1、以人为本,是防范风险的前提。首先就要尊重会计,努力营造重视会计的风气。管理者要“吏不畏我严,而畏我廉;民不服我能,而服我公”的观念,重视和培养会计,任人唯贤,不拘一格,为会计人员创造一个良好的工作环境、生活环境、舆论环境和制度环境,使人尽其才,才尽其用。会计是一种“会跑的资产”,而且是很强的变量,如果不好好使用、管理和激励,则会滋生道德风险,成为企业的包袱,资产变成负债。其次,领导干部既要做识人的伯乐,又要做赛马的高手,积极建立可能持续发展的人力资源开发战略。培训、储蓄各层次会计人才,把人才资源做为企业发展的第一资源,形成尊重人、关心人、信任人、培养人、充分发挥人的积极性的企业文化。

2、以人为本是企业文化建设的基础。建设高层次企业文化,就是通过培育独具特色的价值观念、行为准则及行为方式,将原来简单朴素的管理方式和手段,引入到高层次和具有深刻内含的文化时代。商业银行企业文化,具有社会服务性、信誉至上性、求新创新性、廉洁高效性等特征。商业银行企业文化是以人为中心的管理思想在信念精神上的升华。如何培养和引导银行会计的价值取向,强化道德修养,注重心理构造,帮助会计完善自我价值、知识价值、技能价值,是商业银行企业文化建设的思想精华。人本观念应从人本管理开始,实行人本管理贵在培育企业精神。抓好企业的思想政治工作,根据人的思想、行为、岗位特点进行职业道德教育,引导会计人员把个人的奋斗目标,利益追求,统一到银行整体的共同目标、共同价值和共同利益上来,人人都能增强会计风险防范观念,人人都能成为堵截会计岗位漏洞的坚强卫士。

3、以人为本是激励约束机制的关键。首先要认清形势转变观念,正确认识以人为本的激励约束机制的重要性。商业银行的人事改革制度及建立激励约束机制总体方案体现了人力资源管理思想,彻底打破了传统的人事管理机制,淡化了官本位的行政色彩。砸碎了“金饭碗”,突出以效益为中心,以人为本的管理观念。其次,要引入竞争机制,盘活现有人力资源,建立内部人才市场,特别是会计人才市场,进行跨岗位、跨部门、跨区域的人才调剂,深挖内部潜力,做到合理配置会计人才,加大会计管理核算力度,有效地防范会计岗位的道德风险。第三,加强考核力度,细化考核内容。在制定考核标准时应吸取同行的经验,参照国际、国内的先进标准。第四还要重视会计人员的培训工作,应把培训视为人事激励的一个重要方面。人事激励的内容是多方面的,更主要的是来自会计工作本身的激励,根据马斯洛的需求层次理论,人的需求层次可分为五个层次,即生理需求、安全需求、归属感、受人尊重和自我实现。自我实现是人的最高层次的需求,会计培训工作可以提高会计人员自我实现的目标。

4、以人为本是内控制度建设的根本。狠抓规章制度落实,遏制违章操作行为。规范和整顿会计核算和会计基础管理工作,是商业银行管理上的一项主要工作,也是防范案件的一项主要工作。因此各级领导要把防范基层会计岗位操作风险,强化会计人员违章操作意识作为全年工作重心,狠抓重点部位、重点环节、重点机构和人员、重点区域和时段等四个重点的防范工作。加大对业务授权制度,印章重要凭证和账户管理制度、银行承兑汇票管理制度、计算机及网络安全管理制度、大额资金转账和提现管理制度、财务管理制度、重要岗位管理制度、金融系统干部员工廉洁从事管理制度等八项制度的监督检查力度,把会计岗位道德风险消灭在萌芽状态,杜绝会计岗位各类案件的发生。

人本观范文篇9

马克思、恩格斯深切关注人的发展、全人类的前途和命运,把人的全面、自由发展,全人类的解放,作为自己毕生研究的主题和为之奋斗的最高目标,作为衡量社会发展的最高价值标准。他们从历史唯物主义原理出发,批驳了资本主义私有制社会所造成的人的片面、畸形的发展,把人的发展问题提到了重要地位,科学地论述了人的全面发展的必然性及其对社会主义发展的重要意义。在马克思主义看来,社会发展的核心是人的发展,离开了人的发展就谈不上社会的发展,不可能有离开人的、与人相对立的、外在于人的社会。马克思主义的社会发展观是以人的解放和全面、自由的发展为最高理想的。人的全面发展,就是符合人的本质和需要的发展,就是让每个人的创造能力和价值得到充分的体现。这正是马克思和恩格斯所描述的未来共产主义社会的基本特征。马克思主义强调人的发展和社会发展的统一,认为社会发展的最高目标是人的全面发展。可见,马克思主义创立之初就把人本、把人的自由全面发展看作社会发展的最高目标。

马克思主义关于人的三种存在形态理论强调:以人为本中的“人”,应包括:类存在意义上的人;社会群体意义上的人;具有独立人格和个性的个人。根据马克思主义人的解放和全面发展理论,强调以人为本中的“本”,需要放在各种关系中来理解和确定,主要有三层含义:第一,相对于人对人的依赖、人对物的依赖而言,把人当作主体。第二,相对于人被边缘化而言,把人看作一切事物的前提、最终本质和根据。第三,相对于人作为手段而言,把人作为目的。因此,马克思主义的以人为本理念具有三层基本涵义:第一,它是一种对人在社会历史发展中的主体作用与地位的肯定。它既强调人在社会历史发展中的主体地位和目的地位,又强调人在社会历史发展中的主体作用;第二,它是一种价值取向。即强调尊重人、解放人、依靠人、为了人和塑造人。尊重人,就是尊重人的类价值、社会价值和个性价值,尊重人的独立人格、需求、能力差异、人的平等、创造个性和权利,尊重人性发展的要求。解放人,就是不断冲破一切束缚人的潜能和能力充分发挥的体制、机制。塑造人,是说既要把人塑造成权利的主体,也要把人塑造成责任的主体;第三,它是一种思维方式。就是实践要求我们在分析、思考和解决一切问题时,既要坚持并运用历史(符合规律发展的要求)的尺度,也要确立并运用人(或人性化:合乎人性发展的要求)的尺度,要关注人的生活世界,要对人的生存和发展的命运确立起终极关怀,要关注人的共性、人的普遍性、共同人性与人的个性,要树立起人的自主意识并同时承担责任。

二、马克思主义人本思想中国化的主要成果

(一)思想对马克思主义人本思想的继承

社会发展观是思想的重要组成部分。的社会发展观是以马克思主义的历史唯物主义和辩证唯物主义为指导,以对中国国情的深刻认识为主要依据,提出了以社会统筹发展为基础的整体发展观、以人的全面发展为中心的人本观、以社会主义基本矛盾为动力的协调发展观。以为代表的中国共产党人,始终坚持社会财富是工人、农民和劳动知识分子创造的,“人民,只有人民才是创造世界历史的动力。”中国共产党是以马克思主义为指导思想的无产阶级先锋队,党的一大党纲指出:“我们党的最终目标是实现共产主义,是为整个人类的彻底解放而奋斗的,是代表着绝大多数人的根本利益的。”党的性质决定了他必须把最广大人民的根本利益放在至高无上的地位,把全心全意为人民服务作为自己的根本宗旨。反复告诫全党:党除了工人阶级和最广大人民群众的最大利益,没有自己的特殊利益。

(二)邓小平理论对马克思主义人本思想的发展

从马克思到,都把为无产阶级、绝大多数人、人民以及全人类作为自己的人学理念的基点。但在他们所处的革命年代,他们更注重的是整体、集体的人,实质上是强调“以人民为本”。这一理念贯穿于理论和实践的各个方面,也影响着一代又一代共产党人。年轻的邓小平就是怀着这一信念踏上革命征途的,但是随着世界经济的发展和科技的进步,20世纪末,整个世界进入了全球日益“一体化”的发展阶段,处于初级阶段的社会主义与资本主义将会长期并存,而且还要相互越来越密切地交往。共同的利益、共同的需求,必然要遵守共同的规范、共同的准则,仍然固守过去革命战争时期的传统理念显然是不行的。面对新的历史时期,邓小平高瞻远瞩,认真总结社会主义革命和建设的经验教训,把共产党人的“以人民为本”的人学理念升华为“以人为本”。“以人为本”的理念是邓小平理论的一块重要基石,他的人本主义思想是对马克思主义群众史观和人本观在新的历史条件下的继承和创造性发展。在“以人为本”方面,邓小平关注更多的是实践,主要包括:第一,大力发展经济,满足人的需求;第二,注重人的尊严,重视人的价值;第三,正视人的个性,倡导多彩生活。(三)“三个代表”重要思想对马克思主义人本思想的深化

“三个代表”重要思想是新世纪新阶段我党最重大的理论创新成果。这一理论创新成果全面地继承和发展了马克思主义,特别是在马克思主义的人本思想上,倾注了新时代共产党人的心血,表现出了极大的理论智慧和创新精神,开辟了马克思主义人本思想的新境界!实现了马克思主义人本思想中国化的新飞跃。同志立足于现阶段我国社会主义现代化建设的实践和当代世界发展的趋势,进一步充实和发展了邓小平“以人为本”的理念,在把发展生产力放在首位的基础上,又提出了“人的全面发展是社会主义的本质要求”,“既要着眼于人民现实的物质文化生活需要,同时,又要着眼于促进人民素质的提商。…‘三个代表”重要思想是新时期党的建设的伟大纲领,是新世纪中国共产党的神圣宣言,“三个代表”重要思想的根本出发点和落脚点就在于实现人民的愿望、满足人民的需要、维护人民的利益。

(四)科学发展观对马克思主义人本思想的践行

党的“十六大”以来,以为总书记的新一届中央领导集体,在继承弘扬马列毛邓伟大理论,深入贯彻“三个代表”重要思想的实践中,将“以人为本”的理念进一步发扬光大,提出“坚持以人为本,树立全面、协调、可持续的发展观,统筹人与自然和谐发展,统筹国内发展和对外开放”的“科学发展观”,而“以人为本”就是其本质与核心。在“科学发展”的道路上贯彻“以人为本”的原则就应:在促进经济社会发展的基础上不断满足人民群众日益增长的物质文化需要,提高人们群众的物质文化生活水平和健康水平。尊重和保障人权,保障人民的政治、经济和文化权利。为人才的成长,为充分发挥人的聪明才智,“创造良好的制度、体制环境”“以人为本”的发展观,紧紧围绕人的生存和发展的需要,以全面、协调、可持续发展为基本内容,凝结着对社会主义实践经验的深刻思考。以人为本,就是以人民群众的需要为本,它的着眼点和最终目的,不仅是物,更是人,这一要求贯穿于科学发展观的各个方面,是我们党领导发展的根本政治理念。“以人为本”,一是要“以人的全面发展为目标”,二是要“让发展的成果惠及全体人民”,这充分体现了中国共产党人的价值观和立党为公、执政为民的政治本色,也进一步体现了我们党的性质和宗旨。

三、马克思主义人本思想中国化的重大意义

(一)马克思主义人本思想中国化的理论意义

马克思主义理论要永葆生机和活力,就必须民族化、当代化、现代化。马克思主义中国化使马克思主义在当代体现出强大的生命力。中国共产党人坚持解放思想、实事求是、与时俱进,把马克思主义基本原理同中国具体实际相结合,在坚持马克思主义的过程中,发展了马克思主义。中国共产党先后创立了思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想。党的“十六大”以来,党中央又提出了科学发展观、构建社会主义和谐社会、加强党的执政能力建设和先进性建设等一系列重大战略思想,马克思主义人本思想的中国化是其中最为重要的组成部分。正是由于中国共产党人坚持以科学的态度对待马克思主义,使马克思主义在中国这片辽阔的土地上充满着生机和活力,体现出巨大的理论威力,马克思主义人本思想的中国化为马克思主义宝库增添了新的内容,增强了马克思主义理论的现实针对性和生命力,为马克思主义的发展开辟了新的光明前景。

人本观范文篇10

马克思、恩格斯深切关注人的发展、全人类的前途和命运,把人的全面、自由发展,全人类的解放,作为自己毕生研究的主题和为之奋斗的最高目标,作为衡量社会发展的最高价值标准。他们从历史唯物主义原理出发,批驳了资本主义私有制社会所造成的人的片面、畸形的发展,把人的发展问题提到了重要地位,科学地论述了人的全面发展的必然性及其对社会主义发展的重要意义。在马克思主义看来,社会发展的核心是人的发展,离开了人的发展就谈不上社会的发展,不可能有离开人的、与人相对立的、外在于人的社会。马克思主义的社会发展观是以人的解放和全面、自由的发展为最高理想的。人的全面发展,就是符合人的本质和需要的发展,就是让每个人的创造能力和价值得到充分的体现。这正是马克思和恩格斯所描述的未来社会的基本特征。马克思主义强调人的发展和社会发展的统一,认为社会发展的最高目标是人的全面发展。可见,马克思主义创立之初就把人本、把人的自由全面发展看作社会发展的最高目标。

马克思主义关于人的三种存在形态理论强调:以人为本中的“人”,应包括:类存在意义上的人;社会群体意义上的人;具有独立人格和个性的个人。根据马克思主义人的解放和全面发展理论,强调以人为本中的“本”,需要放在各种关系中来理解和确定,主要有三层含义:第一,相对于人对人的依赖、人对物的依赖而言,把人当作主体。第二,相对于人被边缘化而言,把人看作一切事物的前提、最终本质和根据。第三,相对于人作为手段而言,把人作为目的。因此,马克思主义的以人为本理念具有三层基本涵义:第一,它是一种对人在社会历史发展中的主体作用与地位的肯定。它既强调人在社会历史发展中的主体地位和目的地位,又强调人在社会历史发展中的主体作用;第二,它是一种价值取向。即强调尊重人、解放人、依靠人、为了人和塑造人。尊重人,就是尊重人的类价值、社会价值和个性价值,尊重人的独立人格、需求、能力差异、人的平等、创造个性和权利,尊重人性发展的要求。解放人,就是不断冲破一切束缚人的潜能和能力充分发挥的体制、机制。塑造人,是说既要把人塑造成权利的主体,也要把人塑造成责任的主体;第三,它是一种思维方式。就是实践要求我们在分析、思考和解决一切问题时,既要坚持并运用历史(符合规律发展的要求)的尺度,也要确立并运用人(或人性化:合乎人性发展的要求)的尺度,要关注人的生活世界,要对人的生存和发展的命运确立起终极关怀,要关注人的共性、人的普遍性、共同人性与人的个性,要树立起人的自主意识并同时承担责任。

二、马克思主义人本思想中国化的主要成果

(一)思想对马克思主义人本思想的继承

社会发展观是思想的重要组成部分。的社会发展观是以马克思主义的历史唯物主义和辩证唯物主义为指导,以对中国国情的深刻认识为主要依据,提出了以社会统筹发展为基础的整体发展观、以人的全面发展为中心的人本观、以社会主义基本矛盾为动力的协调发展观。以为代表的中国人,始终坚持社会财富是工人、农民和劳动知识分子创造的,“人民,只有人民才是创造世界历史的动力。”中国是以马克思主义为指导思想的无产阶级先锋队,党的一大党纲指出:“我们党的最终目标是实现,是为整个人类的彻底解放而奋斗的,是代表着绝大多数人的根本利益的。”党的性质决定了他必须把最广大人民的根本利益放在至高无上的地位,把全心全意为人民服务作为自己的根本宗旨。反复告诫全党:党除了工人阶级和最广大人民群众的最大利益,没有自己的特殊利益。

(二)邓小平理论对马克思主义人本思想的发展

从马克思到,都把为无产阶级、绝大多数人、人民以及全人类作为自己的人学理念的基点。但在他们所处的革命年代,他们更注重的是整体、集体的人,实质上是强调“以人民为本”。这一理念贯穿于理论和实践的各个方面,也影响着一代又一代人。年轻的邓小平就是怀着这一信念踏上革命征途的,但是随着世界经济的发展和科技的进步,20世纪末,整个世界进入了全球日益“一体化”的发展阶段,处于初级阶段的社会主义与资本主义将会长期并存,而且还要相互越来越密切地交往。共同的利益、共同的需求,必然要遵守共同的规范、共同的准则,仍然固守过去革命战争时期的传统理念显然是不行的。面对新的历史时期,邓小平高瞻远瞩,认真总结社会主义革命和建设的经验教训,把人的“以人民为本”的人学理念升华为“以人为本”。“以人为本”的理念是邓小平理论的一块重要基石,他的人本主义思想是对马克思主义群众史观和人本观在新的历史条件下的继承和创造性发展。在“以人为本”方面,邓小平关注更多的是实践,主要包括:第一,大力发展经济,满足人的需求;第二,注重人的尊严,重视人的价值;第三,正视人的个性,倡导多彩生活。

(三)“三个代表”重要思想对马克思主义人本思想的深化

“三个代表”重要思想是新世纪新阶段我党最重大的理论创新成果。这一理论创新成果全面地继承和发展了马克思主义,特别是在马克思主义的人本思想上,倾注了新时代人的心血,表现出了极大的理论智慧和创新精神,开辟了马克思主义人本思想的新境界!实现了马克思主义人本思想中国化的新飞跃。公务员之家

同志立足于现阶段我国社会主义现代化建设的实践和当代世界发展的趋势,进一步充实和发展了邓小平“以人为本”的理念,在把发展生产力放在首位的基础上,又提出了“人的全面发展是社会主义的本质要求”,“既要着眼于人民现实的物质文化生活需要,同时,又要着眼于促进人民素质的提商。…‘三个代表”重要思想是新时期党的建设的伟大纲领,是新世纪中国的神圣宣言,“三个代表”重要思想的根本出发点和落脚点就在于实现人民的愿望、满足人民的需要、维护人民的利益。

(四)科学发展观对马克思主义人本思想的践行

党的“十六大”以来,新一届中央领导集体,在继承弘扬马列毛邓伟大理论,深入贯彻“三个代表”重要思想的实践中,将“以人为本”的理念进一步发扬光大,提出“坚持以人为本,树立全面、协调、可持续的发展观,统筹人与自然和谐发展,统筹国内发展和对外开放”的“科学发展观”,而“以人为本”就是其本质与核心。在“科学发展”的道路上贯彻“以人为本”的原则就应:在促进经济社会发展的基础上不断满足人民群众日益增长的物质文化需要,提高人们群众的物质文化生活水平和健康水平。尊重和保障人权,保障人民的政治、经济和文化权利。为人才的成长,为充分发挥人的聪明才智,“创造良好的制度、体制环境”“以人为本”的发展观,紧紧围绕人的生存和发展的需要,以全面、协调、可持续发展为基本内容,凝结着对社会主义实践经验的深刻思考。以人为本,就是以人民群众的需要为本,它的着眼点和最终目的,不仅是物,更是人,这一要求贯穿于科学发展观的各个方面,是我们党领导发展的根本政治理念。“以人为本”,一是要“以人的全面发展为目标”,二是要“让发展的成果惠及全体人民”,这充分体现了中国人的价值观和立党为公、执政为民的政治本色,也进一步体现了我们党的性质和宗旨。

三、马克思主义人本思想中国化的重大意义

(一)马克思主义人本思想中国化的理论意义

马克思主义理论要永葆生机和活力,就必须民族化、当代化、现代化。马克思主义中国化使马克思主义在当代体现出强大的生命力。中国人坚持解放思想、实事求是、与时俱进,把马克思主义基本原理同中国具体实际相结合,在坚持马克思主义的过程中,发展了马克思主义。中国先后创立了思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想。党的“十六大”以来,党中央又提出了科学发展观、构建社会主义和谐社会、加强党的执政能力建设和先进性建设等一系列重大战略思想,马克思主义人本思想的中国化是其中最为重要的组成部分。正是由于中国人坚持以科学的态度对待马克思主义,使马克思主义在中国这片辽阔的土地上充满着生机和活力,体现出巨大的理论威力,马克思主义人本思想的中国化为马克思主义宝库增添了新的内容,增强了马克思主义理论的现实针对性和生命力,为马克思主义的发展开辟了新的光明前景。