传播策略范文10篇

传播策略范文篇1

1.与继承和发展中国传统文化相结合，可以提高昆曲社会范围的认知度和认同感

昆曲，积淀了丰富的民族文化内涵，体现着民族的精神气韵，整合了传统文艺的精华，是我们民族的文化经典，是祖先留给我们的宝贵的民族文化遗产。在经济全球化的形势下，昆曲的传承和和振兴对于保持民族文化的独特性，对于增强我们民族的生命力、创造力、凝聚力有着十分重大的象征意义和现实意义。一个国家与民族的精神气韵极大程度上蕴藏在自身特色独具的文化与文明里。昆曲的传播首先要回归到此层面，这符合昆曲“人类口述及非物质文化遗产”的文化地位，通过这种回归应属高度的定向传播，可以以较低的成本在较短的时间内使国民在心理上对传统文化概念性的认同感和责任心转移和细化到昆曲上，形成观看昆曲不只是一种娱乐活动，而且是对自身民族历史、传统文化、知识、造诣、鉴赏力进行的一次检验和审视的心理自觉，达到全社会对昆曲历史意义和价值的高度认知认同，为昆曲下一步在历史文化和市场上的传播打下坚实的基础。

2.昆曲作为弘扬中华传统美德的工具，可以起到与中华传统美德相互促进的积极作用

中华传统美德集中体现在伦理道德上的“忠孝节义”和人格理想上的“刚健有为”。昆曲作为“以歌舞演故事”（王国维语）的综合艺术，题材范围较广，经典剧目流传颇多，且大多都是惩恶扬善、赞美忠孝的，如《清忠谱》《琵琶记》《桃花扇》等。优秀的传统剧目还可以在更高层面发挥民族凝聚功能、精神激励功能、价值整合功能。发挥昆曲的艺术教育作用，潜移默化，润物无声，在弘扬中华传统美德的同时，也会悄悄地走入人们的生活视野之中，渐渐成为人们娱乐休闲的主要选择之一，为更多普通人了解昆曲、欣赏昆曲、热爱昆曲提供了一条现实可行的路径。

二、昆曲传播要与学校艺术教育相结合

1.学生是昆曲传播的主要对象

昆曲从诞生之日起就与文人士大夫有着密切的联系，在发展过程中曾一度成为他们文化生活的必需。另外，有着较高文化素养的文人参与创作，他们把自己的思想感情以及价值观渗透到昆曲作品中，使昆曲婉转悠扬，清丽淡雅，具有其他剧种难以企及的雅致美，被推为“百戏之祖”。昆曲是高贵的、典雅的，昆曲生来“阳春白雪”的本性特征决定了昆曲的观众群应该具有一定文化水平。中国艺术研究院话剧研究所所长刘彦君也认为：“昆曲天生就是一种属于少数人的高雅艺术，现在也不可能成为一种大众的艺术。”①一方面，一定的知识储备、一定的文化底蕴和艺术素养是欣赏昆曲的客观基础；另一方面，由文化水平所影响的道德情操，知识分子对意境的追求和淡雅的审美趋向也是与昆曲产生艺术共鸣的主观条件。

于是，受着高等教育的大学生就是昆曲传播的主要对象，他们经过基础教育已具备一定的文化水平和艺术修养，更重要的是他们有着极强的求知欲和进取心，渴望自我的提升渴望人格的完善，对高雅艺术有着非常迫切的心理需求。这种由内而外的心理需求为昆曲由外而内的传播奠定了受众的良好的心理条件。另外，大学生在不久的将来就会成为社会生活的中坚力量，将促进昆曲扩大化几何形的传播。

2.学校是昆曲传播的广阔平台

学校是教书育人传承文化的场所，是培养高素质全面发展人才的基地。昆曲是中国文化的瑰宝，使昆曲艺术薪火相传也同样是学校义不容辞的责任，当代大学生也需要接受昆曲这种人文积蕴深厚的艺术教育。这就大大减少了昆曲传播中的壁垒，而且传播对象的集中，校内丰富的媒介资源的整合使昆曲的传播成本大大下降，可达到事半功倍的效果，“高校是系统化传播京昆乃至戏曲艺术的最后也是最好的一个阵地。”②青春版《牡丹亭》在北大、北师大、南京大学、复旦大学、同济大学等全国重点高校巡回公演的火爆场面以及演出结束后大量学生喜欢昆曲、亲近昆曲的事实就是最有说服力的证明。

3.校园昆曲传播的主要手段

（1）与有关课程相联系

首先，开设昆曲的专门选修课和有关昆曲的选修课，如戏剧艺术、表演艺术、艺术鉴赏、戏剧文学研究等，传授有关昆曲的历史、发展、声腔、表演、鉴赏的基础知识。其次，可使昆曲与主干课程的教学相结合。如古典文学课分析戏剧文本时可放映相关剧目的影音资料，中国史课上可播放相关历史题材的剧目，中国文化概论课上可选择典型剧目播放辅助对文化的感性理解。而且，特殊的地方高校（如苏州）还可在条件成熟时尝试将昆曲的选修纳入学分体系。

（2）充分发挥综合性大学相关院系和专业学生社团的带动作用

综合性大学的影视系、艺术系、戏剧文学系等院系可以利用大学生艺术节举办专题晚会，与各大学中的戏剧社紧密联系，进行昆曲扫盲、昆曲入门等活动。并利用校报、校园网、校广播站、校电视台、海报等校园媒介资源充分宣传，制造校园舆论氛围。

（3）坚持开展“昆曲走进校园”“昆曲走进青年”的主题活动

昆曲是对专业素质要求极高的综合性舞台艺术，专业剧团定期或不定期地开展“昆曲走进校园”“昆曲走进青年”的主题活动，可以使学生零距离地接触昆曲、了解昆曲、最大限度地感受昆曲艺术的魅力，培养学生对剧团的亲近感，树立剧团良好形象，力捧“名角”，提高认同感、知名度和美誉度。

三、昆曲演艺市场自身的科学宣传

有关古典艺术、高雅艺术是否应该完全市场化运作的讨论一直在进行，而且莫衷一是，但昆曲需要观众这是一个无可争辩的事实，昆曲从诞生之日起就与市场紧密相连，而且直至今日这个市场依然存在也是一个无可争辩的事实。自古以来，戏就是演给人看的，没有观众就没有戏剧，这是戏剧的基本原则。昆曲作为一种戏剧艺术样式，它的存在当然是离不开演出和观众的，观众是戏剧艺术的一个有机的组成部分。昆曲当然也不例外。

在大量信息疯狂充斥着世界各个角落，疯狂充斥着人们感官的今天，争取观众，必须进行明确的自身市场定位、明确的目标观众定位和科学的媒体整合，策略先行、传播制胜。

1.昆曲自身的市场定位

准确的市场定位是进行科学宣传的基础，昆曲的市场定位不是简单意义上让人们知道客观上“昆曲是什么”的问题，而是让人们主观上认为“昆曲是什么”，也就是说将昆曲在观众和潜在观众的心理进行定位。这与昆曲的市场目标紧密相联，利用消费心理学原理，通过研究消费者心理明晰观众为什么而走入戏院，为了得到何种满足而愿意为之消费，换句话说，即给观众一个心甘情愿为昆曲消费的理由。定位必须遵守市场法则，必须在尊重事实的基础上与消费者的切身利益紧密相关，昆曲在市场上作为一种文化产品，就要满足其目标市场文化消费的需要。根据上述原则，将昆曲定位为：世界人类口头流传的非物质文化遗产，是可以使人在视觉听觉多方面获得极大审美满足的综合性高雅艺术，它可以疏解压力、畅心怡情，也是个人文化身份的标榜。2.昆曲宣传的目标听众

昆曲作为一种高雅艺术，应通过整合传播培养起自己的消费群，并对消费群体进行细分，宣传应有目的地针对细分后的目标听众和潜在听众以不同方式展开。

（1）戏曲票友

这部分消费者人数较少但非常稳定，来自不同的社会阶层，但都具备一定的戏曲基本知识和鉴赏能力，对戏剧艺术非常痴迷。他们一般偏重于京、昆、越、豫等一种或几种戏剧样式，但很少只对一种执著而对其他戏剧样式不闻不问。这就为昆曲对其进行针对性的宣传提供了契机。针对戏剧票友的宣传目的不是使其放弃原有的戏剧样式，而是让他们同时也来热爱昆曲——“百戏之祖”，力图达到真正懂得欣赏戏曲喜欢戏曲的人必看昆曲的理想效果。

（2）学生

通过昆曲与学校艺术教育的紧密结合，必然会有很一大批学生对昆曲产生深厚感情，所以针对这个群体宣传的重心是促使其消费行为也就是“购票看戏”行为的产生。

（3）高级商务人士

随着改革开放的深入，经济较为发达、文化较为成熟的城市正在形成一个以高级商务人士为中心的阶层。他们有较高的文化素养和知识储备、收入颇丰，事业已经取得一定的成就，有可自由支配的闲暇时间，有强烈的社会责任感，注重生活品质，在文化消费上毫不吝惜。这是昆曲市场要大力开发的观众群体。昆曲对这个群体的宣传核心是昆曲畅心怡情的审美价值和标榜个人文化身份的高雅性。

（4）定居国内的海外人士，包括留学生、外籍商务人士等

他们渴望了解中国、融入中国，对中国文化和所有具有民族特色的东西怀有强烈的好奇心。昆曲对这个群体的宣传核心是昆曲艺术的民族性和古老性。

3.昆曲宣传的媒介策略

媒介是传播信息的载体和工具，昆曲欲实现与其目标观众的对话要通过媒介来完成，媒介策略是昆曲传播策略的重要组成部分。昆曲作为“人类口述及非物质文化遗产”，其传播目的与一般的文化产品迥然有别而且必须区别，通过科学的媒介宣传，不仅要实现其经济效益的提高，更要实现其社会效益和文化效益的提升。一方面，昆曲是中国乃至全人类共同的文化遗产和艺术财富，从文化艺术角度讲，昆曲的传播应是面向所有国民的大众传播，媒介理应选择大众传媒；另一方面，昆曲是少数人可以欣赏并乐于欣赏的精品高雅艺术，从市场角度讲，传播媒介应选用针对目标观众的小众媒介。两个方面貌似相反，实则相辅相成，应使其相互结合互相促进，对其中任何一方面孤注一掷的偏重都会将昆曲艺术的传播推至绝境。所以，昆曲的媒介策略应是大众媒介和小众媒介相结合，大众媒介传文化，小众媒介打市场。

文化宣传媒介策略的宣传核心是昆曲的文化地位和艺术价值。联合国“人类口述及非物质文化遗产”是宣传的良好动因和契机。笔者认为，在中央和各省级党报的文化版面及各知名文艺戏剧戏曲刊物上进行宣传和争鸣；拍摄反映昆曲历史、昆曲艺术成就和昆曲表演艺术家从艺生涯的纪录片在各电视台尤其是各台的文艺频道和戏曲频道播放；在条件成熟的电视台、广播电台及其频道（央视戏曲频道、央视教育频道、上视戏曲频道、江苏电视台文艺综合频道、中央人民广播电台戏剧戏曲联播、苏州人民广播电台文艺频率等）建立固定的栏目时段播放精选的昆曲知名优秀剧目。官方的主旋律宣传与业界的专业宣传相结合，营造全社会对昆曲较高程度的心理认知和认同。

市场宣传媒介策略紧紧围绕昆曲自身的市场定位，针对不同的目标观众群展开。针对戏剧票友群体的宣传应抓住各类剧种的集中演出场所，通过演出场所的网站、公告、海报、宣传单册进行宣传，还可以通过向会员积分赠票、发售优惠的昆曲与当地上座率较高的主流戏曲（京剧、越剧等）的戏曲联票，向较有影响的民间票友团体和组织定额赠票等方式争取观众。

针对学生群体的宣传主要坚守住校园的阵地，除大力利用校园媒体、发售学生票外，还可以与各学校的团学机构保持友好关系和密切联系，尝试多种合作方式。

针对高级商务人士群体的宣传，第一步就是创造机会使其接触昆曲，在高尔夫球场、健身会馆等他们进行高级休闲文化消费的场所发送昆曲宣传的图文资料和影像资料；通过DM和高端商务杂志及休闲杂志（如《福布斯》《经理人》《高尔夫》《名牌》）夹送的方式向其赠票；当昆曲畅心怡情的审美价值和标榜个人文化身份的高雅性被一定程度的认同后，可引导共同欣赏昆曲成为公关手段和保持客户关系的重要手段之一。时机成熟时可尝试与有影响力的经济会议和论坛合作、特定意义的公演和义演企业赞助冠名等方式。

针对海外人士的宣传以民族性为核心，但要打通与外籍人士沟通的途径，最可行的就是培养外籍人士中对中国传统文化有所了解的人成为舆论领袖，形成规模小但影响力大的人际传播网络。

结语

昆曲艺术的保护和流传对中华民族具有特殊的重要意义。昆曲的抢救、保护和扶持是一项涉及到政府、社会、剧团、民众各个方面的系统工程，昆曲的传播只是其中的一个环节，但在当今时代环境下，又是一个不可忽视的重要环节，可以说，没有传播就没有昆曲的繁荣。昆曲的传播是一项长期的综合性工作，通过与中国传统文化相结合的“归位”传播体现历史文化的悠久高贵、通过与学校艺术教育结合的传播实现艺术审美的提升、通过科学的市场宣传强化昆曲表演的舞台生命。利用现代传播理论和媒体技术逐步构建起昆曲历史文化层面、艺术审美层面和市场观众层面交叉渗透的立体传播网络，使越来越多的人以伟大的民族文化为荣、以悠久的传唱不息的昆曲为荣，以个人能够欣赏高品位高雅艺术的昆曲为荣，使昆曲真正成为人类舞台艺术上久开不败的奇葩，使它那穿越时空的艺术魅力在传承中得以永恒！

注释：

①交松辉.5000万拯救昆曲会不会“打水漂”？人民网/BIG5/22226/34912/34914/3300083.html2005年4月.

②张正贵.在上海高校京剧选修课的研讨会上的讲话/eden/bbs/704919/html/tree_5499199.html，2005年10月.

参考文献：

[1]白先勇.白先勇说昆曲[M].广西师范大学出版社.2004.6.

[2]李晓.中国昆曲[M].百家出版社.2004.5.

传播策略范文篇2

关键词：营销传播；微电影；微信；社交媒体

互联网的盛行和发展，可以说为新兴媒体的出现提供了丰沃的土壤和养料，例如博客、网络杂志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以说营销思维也在随着网络技术的革新而产生深刻的变革。在新媒体时代这个大背景下，品牌营销传播的最终目标特性主要体现在差异性、沟通性、体验性和关联性等方面。

一、巧用手机移动营销与传播

在人们的日常生产生活当中，手机已经成为了不可或缺的一部分，因此手机营销的重要性也就越来越大，一些国际致命的公司，例如阿迪达斯、可口可乐、麦当劳、沃尔沃等就非常重视品牌的手机营销。根据数据和研究显示，手机营销最大的特点，就是其互动性非常之高，同时还能尽可能的降低地域限制的影响。如果将品牌特征加入到娱乐节目当中，那么消费者对该品牌的认可度和回忆度都会大幅度提高。根据CNNIC中国互联网络信息中心《第32次中国互联网发展统计报告》中显示，2013年，我国通过台式电脑上网的网民占比69.5%，相较于2012年年底，已然下降了1.1%，有高达78.5%的网民通过手机上网，相较于2012年年底，已然上升了4%。从这组数据中不难发现，人们使用台式电脑上网的比重逐渐下降，而越来越多的人采用可以随身携带的手机来实现上网。直至如今，第一上网终端———手机的地位更加稳固。现如今，要想充分的进行品牌理念和产品的推广，务必要充分重视“微力量”的重要作用，品牌可以通过微信这种媒体渠道进行营销和传播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、实时对讲、图片、文字、视频、语音短信等等，每一个微信，每一个由微信产生的二维码这就相当于VIP客户电子版，这实际上就把制作会员卡的成本大大降低了，同时，通过分析这些数据，可以更好地了解客户的需求，有助于实现细分营销。此外，微信的其他功能，例如实时输入状态的显示，零资费等功能，都是传统的短信沟通所无法代替的，既能够实现智能、灵活的运用，节省时间，同时也能够降低投资费用。如果微信的粉丝量超过500，可以通过官方认证来增强该微信的可信度。微信具备三个传播特点，分别是易传播性、高适应性以及低成本，这也是为什么各大企业会非常重视微信营销的主要原因，给企业的销售方式也带来了一定的变革，二维码快拍的方式，加速了企业传播和推广业务的速度，同时也将更便捷的消费通道提供给用户，可以说微信影响成为品牌未来的主要营销模式已经势在必行。随着电子商务的飞度发展，现如今的消费主力群体主要是由80后、90后所构成，因此，各大企业在传播和营销的过程中，充分重视和应用移动互联网是当下主要发展趋势。

二、微电影营销传播特性与效果

微电影较强的感染力主要是通过其曲折动人的情节表现出来的，可以与观众产生情感共鸣，受众往往会主动传播具有较强创意的微电影。例如《老男孩》，这部微电影俘获受众的心通过一个追梦回忆就可以实现，3个月就有超过1.2亿人次的点击量，而与此同时，雪佛兰科鲁兹的广告植入也在受众的心里烙下了不可磨灭的印记。微电影的剧情往往比较离奇，比较曲折，因此更能够充分调动受众的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受众很容易因“未完待续”而持续保持较高的关注度。例如益达口香糖在制作微电影的过程中，就采用了这种方式，通过《学艺篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展现了一定的连续性，但是同时又具备独立的故事情节，这对受众持续的转发和关注具有较强的吸引力。这正是因为益达口香糖在公交、地铁等公共交通媒体上分阶段的播出微电影广告，其反响不可同日而语，很多观众看到的版本都不同，也都不完整，因此增强他们去网络上搜索全片的好奇心，这就是微电影所带来的神奇的营销效果。此外，微电影在传播企业品牌文化方面也具有重要作用。微电影可以将企业的文化和品牌与剧情充分的融合起来，有利于企业品牌内涵的深入展示和植入。在产品宣传的过程中，既实现了宣传企业文化的重要作用，同时也将企业文化的厚度和深度凸显出来。微电影是一种非常灵活的广告传播形式，微电影的播放终端可以是上网本、智能手机、电脑、平板电脑、甚至是电视平媒等，其不受设备和时间的束缚时刻向广大受众进行传播。如果微电影可以将各个传播渠道进行有效的整合，那么其产品的营销效果势必会“更上一层楼”。此外，微电影的传播造势实际上也离不开观众自发的传播，只有当观众被微电影打动到或者是娱乐到，他们就会利用诸多的自媒体进行转发和分享，例如空间、微信、微博等，这种较快、较大的传播效果，是传统营销传播所无法企及的。

三、社交媒体营销模式的构建与策略

1.社交媒体营销实现的模式

首先，关系链是社交媒体营销的基础。社交媒体营销的优势主要取决于用户对其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交关系链，因此只有用户的社交关系链进行充分的、有效的利用，才能够将社交媒体营销的优势充分的发挥出来。其次，营销内容需要不断增强传播动力。社交媒体营销能否成功主要取决于关系链能否有效的运用，但是要想建立目标受众与品牌之间的关系链往往需要较长的时间。品牌可以考虑对用户彼此之间已经存在的关系链进行充分的利用，将信息从关系链中的某个点进行输送和注入，这样信息可以凭借关系网而迅速传播开来，但是就社交媒体营销而言，营销内容不断地增强其传播动力是最重要的。最后，营销内容传播有多种多样的传播方式，一旦营销内容被赋予了传播动力，那么其内容可以凭借优势资源而投入到用户的关系链当中，迅速的将信息传播出去。营销内容的传播可以采用多样化的启动方式，但是这主要取决于自身可利用的资源和优势。在电视节目中增强曝光，通过微博大号的转发，通过网络媒体的报道等，甚至不惜利用水军冲上热门话题榜都是可以的，甚至可以取得较好的传播效果。只有当营销内容具备了传播动力，那么就可以充分利用社交关系链进行及时有效的传播，并加上关系链锁附带的信任度比较高，因此，这种内容传递可以带来相当可观的营销效果。

2.微博营销策略及成功案例分析

人与人之间的交流和互动是微博所体现出来的最大特点，因此，企业口碑营销如果将微博作为突破口，将是一个明智的选择。现代广告的王道就是沟通，如何跟受众进行有效的沟通和互动成为了重中之重，这也是为什么一些热门的标签和话题成为了微博传播与营销的重要内容。微博营销注重的是多样化的内容表达方式，包括视频、图片以及文字等；增强相关话题的讨论性，增强人与人之间的互动；通过微博检索工具来实现监控产品、品牌等相关话题的目的。例如，杜蕾斯官方微博微博的创意营销，杜蕾斯的广告针对传统的中国人而言，始终保有一种犹抱琵琶半遮面的感觉。而自从有了微博之后，这就给杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的传播空间。杜蕾斯对其所要传播的内容进行锤炼，从中提取出诸如幽默、时尚、安全、性感等传播的关键词。有些广告内容看起来彼此之间的关联性都不大，但是实际上却都围绕着这几个关键词。杜蕾斯在传播和打造其广告内容方面均有专门的团队来负责，杜蕾斯能够创造出很多的原创内容，这是其区别于其他官方微博的最大特点。此外，杜蕾斯的传播团队也具备较快的反应能力，其借助名人微博力量的策略也值得参考。

3.品牌与社交媒体的联姻

原本线性、单向的电商交流模式因为社交化营销而变得多向、网状，增强了互动性，这充分体现了品牌营销和扩散离不开口碑和社交圈的特点。2013年8月，腾讯QQ空间对小米进行的独家首发，其用户预约购买小米手机，可以通过登录腾讯QQ空间中的小米官方页面来实现购买。小米的强项实际上就是社会化营销，这一强项在小米与腾讯的合作中体现的淋漓尽致。国内第一大社交网络平台———QQ空间，其用户已经超过6亿人，其中16~35岁的人群是QQ空间的核心用户，而这些核心用户与小米手机的主力购买群体是相吻合的。因此，小米公司通过QQ空间，来进行红米手机的首发，实际上就站在了坐拥6亿用户的制高点上，可以说在社会化营销方面，这是突破新浪微博秒杀之后的新的尝试。自2013年5月21日开通小手机认证空间账号以来，其已然拥有300多万的粉丝。6月，通过认证空间账号，小米手机将12万抢购码发送到QQ空间。小米公司的创办人，董事长兼CEO雷军，将小米手机的成功称为“互联网+软件+硬件”，简称“铁人三项”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互联网式供应链管理+社会化营销+电商渠道”，简称“铁人三项”2.0，前者注重产品体验，后者注重性价比的优化。

四、结语

在新媒体的大背景下，多样化的品牌营销传播平台的影响和作用已经远远超过传统传播平台的影响和作用，例如搜索引擎、微电影、博客、手机、APP等，媒体、名人、品牌商可以通过微信公众平台进行账户认证，并赋予这些认证的用户更多的将信息推送给粉丝的手段和方法。这一利好得到了众多品牌的广泛认可，可以说互联网营销利器，微信可以与品牌官方微博并驾齐驱。为了达到最佳的效果，其他媒体与互联网如何进行合作，是每一个营销者关心的问题。在新媒体的时代背景下，传统媒体与网络媒体必然是合作和竞争并存的局面。新媒体时代背景下媒体结构已经发生了变革，整合化、多维度、立体化的传播方式是时展的必然趋势。因此，在新媒体时代背景下，品牌营销传播应该对品牌内涵进行充分的挖掘，增强与受众的沟通和互动；加强受众体验，在营销过程中充分发挥社交媒体的重要作用；相信，传统媒体与互联网媒体在新媒体时代下可以取得不容小觑的营销传播效果。

作者:郭献山 单位:苏州健雄职业技术学院

参考文献：

[1]陈红莲,赖新芳.新媒体时代品牌营销传播策略研究[J].武汉商业服务学院学报,2013(06).

[2]曹伟.媒体碎片化时代的品牌营销传播策略[J].新闻知识,2014(11).

[3]胡菊芳.新媒体背景下的品牌营销传播方式[J].科技传播,2016(03).

[4]姚佩,周东宝.新媒体时代的动漫形象品牌传播[J].当代传播,2011(03).

[5]仲李子.新媒体环境下的企业品牌营销[J].科技视界,2013(18).

[6]戴恒栋.论新媒体时代的金融营销创新[J].财经界,2013(26).

[7]毛玉洁.百事可乐在新媒体中的品牌传播[J].商,2016(24).

传播策略范文篇3

关键词：乡村短视频；对外传播；传播策略

一、研究背景

随着大数据、5G、人工智能等技术在农村的应用与普及，短视频支农兴农触及范围更广、深度更深、形式更多样，效果更明显①。此外，越来越多的乡村短视频出现在新媒体平台，以其独特的乡村拍摄背景和各具特色的拍摄主题，吸引了大量流量。乡村网红通过流量沉淀完成变现，带动了乡村旅游、美食、农产品销售等特色产业的发展。此外，乡村短视频在传播乡村风貌、乡村文化、塑造新型农村形象的同时，也是对外讲好中国乡村故事的重要载体。

(一)概念界定

国家统计局在《关于统计上划分城乡的规定(试行)》中进一步指出了中国乡村发展的空间地理学意义：“乡村是指城镇地区以外的地区。”②美国学者R·D·罗德菲尔德指出：“乡村人口偏少，相对较独立，初级农业规模生产家庭是乡村主要经济基础。”关于短视频的概念，目前学界尚未有统一的定义。《2018—2023年中国短视频行业研究报告》中称短视频为时长从十几秒钟到二十几分钟不等、适合在较短休闲时间内所观看的视频内容。由此可见，短视频的时长不等，内容可涉及时尚、音乐、种草/测评、母婴亲子等各种类型。综上，学界对于“短视频”的定义主要集中于视频时长、视频内容特征以及平台这三个方面。基于对“乡村”和“短视频”概念的梳理以及以往的相关研究，本文探讨的“乡村短视频”是指以乡村生活、乡村风景、乡村美食等为乡村背景进行拍摄、创作，时长不超过20分钟，主要于短视频社交平台的视频内容。

(二)研究方法与对象

本文主要通过质化与量化相结合的方式对对外传播的乡村短视频进行一定的解读，在具体方法上主要运用个案研究和内容分析法，旨在通过对短视频的基本信息和传播内容特征的分析，探究中国乡村短视频对外传播的策略。YouTube是全球最大的视频社交平台，也是国际传播的重要社交媒体之一。因此，本文选择其中的中国乡村短视频作为研究对象。

(三)样本选取

借助全球网红营销服务平台NoxInfluencer的数据，截至2022年1月10日，从YouTube非中国粉丝数排名前50的国内自媒体中选取排名前6的中国乡村短视频博主为研究对象(如表1所示)，6位乡村短视频博主的视频共计2433条，随机选取60条短视频作为研究样本。运用内容分析法，对短视频的内容进行研究，总结归纳中国乡村短视频对外传播的策略。

(四)类目构建

通过对文献的梳理，国内目前鲜有从对外传播角度对短视频进行分类和编码的研究，学者多采用定性的研究方法，从宏观的角度分析对外传播的路径和策略等，缺乏对短视频内容精细化的考量。因此，本文在前人研究的基础上，结合视频内容进行编码。主要类目1.视频主题类型，即所选短视频表现的主要内容属性。具体类目分为：(1)乡村美食；(2)乡村美景；(3)乡村劳作生活；(4)乡村习俗节日；(5)传统工艺；(6)其他。2.主要符号类型，主要指短视频所呈现信息的外在形式或物质载体。在对外传播短视频中，非语言符号和非中文语言符号起着极为重要的作用。具体类目为：(1)中文语言符号；(2)非中文语言符号；(3)非语言符号；(4)主要文化偏向。3.主要叙事类型，主要指短视频呈现的方法，短视频是如何将时间和空间中的元素组合起来的。具体类目分为：(1)场景化叙事；(2)故事化叙事；(3)多元主体叙事；(4)单个主体叙事。4.文本结构特征，按照罗兰·巴尔特所提出的可读性文本和可写性文本概念来划分。可写性文本通常借助言语来表示概念，受众对其理解需要对一定词语进行理解、组织、选择进而内化于心；可读性文本则主要以影视图像为载体，整合并融入声音、语言、文字等一切能表现的形式与媒介。具体类目为：(1)可写性文本；(2)可读性文本。5.主要文化语境，主要指短视频中所呈现的与言语交际相关的社会文化背景。本文基于美国人类学家爱德华·霍尔(EdwardT.Hall)所提出的高低语境文化理论的划分方式进行分析。在高语境文化中，说话人用含蓄委婉的方式间接地表达自己的意思，需要根据社会语境，对话语含义进行判断和理解。在低语境文化中，说话人的语言直接、简明、易于理解。具体类目为：(1)低语境文化；(2)高语境文化。6.主要文化偏向，主要指短视频内容所偏向的生活方式和思维逻辑所属的文化类别。具体类目为：(1)全球性文化；(2)本土文化；(3)西方文化。

二、传播内容特征分析

(一)以非语言符号为主要信息载体，场景化、单个主体叙事，解码难度低

通过对短视频样本(表3)进行统计和分析可以发现，有34支视频中没有出现对话，21支视频出现对话，对话时长平均不超过10秒，仅有5支视频出现了5次以上的对话，且时长占比很小。排名前6的6位博主生产的乡村短视频主要以非语言符号表达整体的意义，其中穿插少量中文语言符号，辅助意义表达。非语言符号在对外传播或跨文化传播中扮演着极为重要的角色，不仅是因为各地区语言的障碍，更是因为非语言符号，如视觉符号、听觉符号等所传播的意义范围更广，且不受语言符号的限制。统计发现，样本短视频在叙事类型上以场景化叙事为主，其中，李子柒、滇西小哥、龙梅梅、陕西霞姐官方频道以乡村风景和特色美食为场景主要元素，叙事过程较为稳定，往往是现收集食材，处理食材，最后完成美食的制作。视频中主要以单个主体进行叙事。而阿木爷爷、乡村小刚所制作的短视频以传统手工艺制作和乡村生活为场景主要元素，叙事过程多样，叙事主体多元，包括家人等主体。总的来看，乡村短视频以场景化、单个主体的叙事为主，主题明确，画面生动，海外受众能够轻松对其进行解码。

(二)低语境短视频重构本土文化对外传播方式

根据爱德华·霍尔(EdwardT.Hall)在1976年所提出的高低语境文化分析框架，高低语境文化之间的传播隔阂主要体现在不同的表达方式、不同的风俗习惯和不同的价值观上。中国文化属于典型的高语境文化，美国、德国、瑞士等西方国家的文化则属于低语境文化。本文的乡村短视频研究样本中没有多余的旁白，对话也极少，主要通过图像、同期声以及背景配乐等具论坛备低语境传播特点的方式，对具有一定传播隔阂的本土文化进行简单的拆解与直观的展示。另外，克服传播语境的隔阂不仅要转变话语方式，多样的传播渠道和传播手段在对外传播中也发挥着举足轻重的作用。

(三)可写性文本给受众留下更多意义空间

对样本短视频的文本结构分析发现，乡村短视频以可写性文本为主。可写性文本被视为“未完成的文本”，有着大量的意义空间供受众去发现和填充③。可读性与可写性不仅体现在语言文字作品上，新媒体时代，可写性文本的意义空间得到了最大程度的发挥。短视频作为一种具有语言文字模态、视觉、听觉等多元模态的文本形式，能够给予受众更多的创造空间。乡村短视频中的乡村景色、独特的食材、轻柔的背景音乐等给受众联想的空间，受众能够根据自己的经历等自由地进行“二次创作”。另外，受众在意义生成过程中会产生快感，因此，较强的可写性也会增强文本互文性与受众黏性。诚如美国著名大众文化理论家约翰·菲斯克所指出的：“某些文本被大众选择，某些文本被抛弃，而作为大众流行文本应该是‘生产者式’的文本。”④

三、YouTube平台中国乡村短视频传播策略分析

(一)传播主体策略：“亲和力的人物形象+专业化团队”

通过对样本的分析发现，能在YouTube平台中顺利出圈的乡村自媒体博主，通常都给人以极具亲和力的第一印象。无论是李子柒与奶奶相处的日常，滇西小哥与小狗玩乐，阿木爷爷与孙子的日常，还是陕西霞姐与家人和睦的生活，无不体现着传播主体和谐、热情、极具亲和力的形象。此外，随着我国短视频行业的蓬勃发展，短视频平台之间的竞争进一步加剧，部分自媒体将目光转向国际社交平台。李子柒等乡村自媒体在进行国际传播时，主要与负责海外平台运营的MCN机构合作，通过专业化的团队对视频进行频道间互相推荐、引流以及推广。其团队工作人员大多数具有一定的留学经验，熟悉海外社交媒体平台的生态。在频道的精细化运营上，工作人员会按照海外用户的喜好和习惯对短视频进行简单的标注、翻译，以便海外受众理解。

(二)传播内容策略

1.诉诸感性的内容表达形式与独特精准的视频内容定位在本文选取的短视频样本中，主题以乡村美景、美食、乡村生活和传统工艺为主，每个主题之下又细分了不同的子主题，视频分类详细，内容精致。虽然几位乡村短视频博主在视频主题上有一定的重复，但各自又有着独特的内容。例如，李子柒将短视频内容细分为：适时而食(Seasonaldiet)；饮食以节(Chinesefestivalfood)；花开有声(Soundofbloomingflowers)；东方非遗传承(Orientalintangibleculturalheritage)；传统工艺(Traditionalhandicraft)；冬之卷(Winter)，秋之卷(Au-tumn)，夏之卷(Summer)，春之卷(Spring)。滇西小哥将视频按食材的种类进行分类，同时还新增了一族一味(AFlavorforEachEthnicGroup)具备民族特色的内容。乡村短视频通过乡村优美的景色、淳朴的人物形象、缓慢的生活节奏等描绘了一幅诗意的田园风光图。2.文本易读化规避语言障碍，透明化叙事触发普遍共鸣正如美国学者雷·伯德惠斯特尔的估计，在传播中有75%的社会含义是通过非语言符号传递的。乡村短视频作为对外传播的载体，其中的非语言符号在一定程度上规避了语言所带来的障碍，降低了对外传播的文化折扣。语言符号需要进行复杂的编码与解码才能被受众接受，而视觉和听觉等非语言符号更为直观地展示了中国乡村美食、乡村生活等的特色。虽然乡村短视频传播的是中国传统文化的一部分，但说到底也是全球文化的基本主题。乡村短视频通过非政治化的、民间主体微观的角度切入，通过简单的视听符号展现了中国乡村的风貌，展现了一种“可持续”的生活方式，体现了环境保护的理念。通过对乡村短视频中场景的整理，可以看到远离都市的生活环境与自然紧密相连，同时，通过空镜头展示了自然山川河流之美。乡村短视频中所展现的诗意田园生活，蕴含着普世的价值追求，能够最大程度地引发受众的共鸣。

(三)受众策略

文化距离激起受众好奇，发力于文化接近性市场文化距离主要是指客源地与目的地之间以语言为主要特征的文化差异程度，主要包括语言的差异、生活习惯的差异、社会文化的差异等⑤。文化距离不仅决定文化贸易的发展，还会影响受众对于不同文化的情感态度。YouTube上每条中国乡村短视频样本的前十条评论主要以英语为主，其次是印度、越南等国家的语种，受众主要来自美国以及亚洲国家，亚洲地区又以东南亚和南亚为主。从繁体中文的使用来看，乡村短视频的影响也辐射了境外华人。由于文化接近性，中国乡村短视频吸引着亚洲国家和地区的受众，而对于欧美等西方国家的网民而言，由于文化的差异性较大，适当的文化距离在一定程度上能够引发其对东方乡村的好奇。

四、结语

传播策略范文篇4

关键词:社交媒体；党媒；政治传播

随着社交媒体时代的到来，党媒的影响力和舆论的引导力都遭到冲击。在拍摄和传递信息更加便捷的今天，新闻生产出现泛社会化的趋势。社交媒体成为人们获取信息的主要入口，“两微一端”更是被称为“互联网时代的三张船票”。年轻人对于包括党媒在内的主流媒体投以的关注减少，公众的信任程度也较以前呈现出下降趋势。在这样的情况下，主流媒体中出现了一些顺应时代的新兴媒体，例如《人民日报》微信端、海外版的“学习小组”和“侠客岛”微信端、共青团中央的新媒体端（包括微博、微信、青年网络社区B站等），他们在内容定位上面向主流人群，主流内容，并且做出了许多改革，将内容打造为更加适合新媒体阅读和使用习惯的方式进行展示；同时注重政治传播，时刻关注舆论引导，承担主流文化和价值观的宣传，实现应有的政治传播功能，成为新的主流舆论阵地，是打造新型主流媒体中较为成功的典范。

1人格化的政治形象塑造

传播学家施拉姆在《传播学概论》中指出：“传播是各种各样技能中最富有人性的。”[1]传统的党媒主要采取宣传主义的方针，一贯立足于解释和宣传党的方针政策，需要有严肃的态度，这就容易给公众留下不接地气和生硬的说教形象，这也不利于受众对于时政信息的接收。在社交媒体时代，新型的传受关系决定了传播方式的转变，不能再像以前一样生硬的宣传说教，而是要在话语层面重构传播体系，适应变化的社会政治经济环境，改变以往人们对于党媒的刻板印象。新兴的党媒新媒体“侠客岛”公众号，作为人民日报旗下的二级公众号，本身就带着打通“两个舆论场”，重构舆论场域的话语体系，架起官方话语和民间话语沟通的桥梁，重掌官方主流话语对于舆论主导权的任务，是新媒体对传统媒体的冲击下的顺势而为。因此在进行政治传播的过程中，尤其注重自身形象的塑造，通过自身对政治内容的优秀解读和传播，改变了过去传统的话语策略，叙事主体上从政府官员话语转向草根和平民话语，通过草根化和个人化的叙事增强报道的生动性，呈现出一个亲民的人格化传播主体，成功塑造了自身的政治形象，是党媒在社交媒体时代的重新崛起的缩影之一。目前侠客岛的单篇阅读量基本上都能达到10万以上，粉丝量也不断增加，达到千万级别，足以见得侠客岛的受欢迎程度。最初使用“侠客岛”这个名字作为账号的时候，该账号并未刻意强调自身党媒的标签，而使用“岛叔、岛妹”自称，将自身形象和受众拉近，凸显贴近草根性的话语策略，在文章的写作风格上也偏向平民化，凸显趣味性和可读性，以“但凭侠者仁心，拆解时政迷局”的口号，成功塑造了一个贴近民众的“侠客岛”形象。与其一同属于人民日报二级账号的“学习小组”，以“这些年，我们好好学习。与习一起进步，一起担当”为口号，专注的活动、行程，解读其讲话。主管部门对这两个公众号曾经做出了这样的评判：“在新兴媒体传播中，党报的平台仍具有非常强的话语权和权威性。很多网络媒体转载时，都会对‘侠客岛’和‘学习小组’冠以‘人民日报海外版旗下公号’或标注‘党媒’字样，以吸引更多人围观。”[2]这些策略都为新兴的主流媒体赢得了不少的关注和好评，成功塑造了接地气、懂政治、会宣传、能引导的新兴党媒，为实现党的政策传播与解读，实现现代政治传播打下了坚实的基础。

2传递简洁有力的政治信息

作为社交媒体时展起来的新媒体，必须了解当下人们的阅读习惯，在适应这些改变的同时，又不能失去党媒作为“喉舌”的功能。新兴的主流媒体在积极改变自身新闻叙事话语的同时，也在不断发挥自身的特色和优势，超越宣传主义，吸收专业主义和新媒体的优势，融合自身作为党媒权威性特点，提升信息的效用，持续产出具有影响力的内容。“侠客岛”在内容生产上，首创“信号体”——即中央的某一政策、某一官员落马、某一国际会议等透漏了怎样的信号——最受欢迎。团队的一位编辑说：“这种由我们首创的文体及其受欢迎，这反映出读者对权威、有干货的时政解读、政策分析有相当大的需求。我们甚至了解到，很多地方公务员乃至中央部委里有一定级别的官员都非常喜欢这种‘信号体’文章，他们需要我们帮助进行解读。”[3]，这种严肃而不失活泼的解读式政治信息，深入浅出，能够有效地对党的方针政策进行传播。新的主流媒体在内容选择上和以往的媒体采取的宏大叙事策略较为不同，这是因为互联网本身碎片化的，去中心的时间和空间结构使得内容消费和生产的逻辑都产生了改变。新兴主流媒体在报道上更加偏向事件导向，报道的叙事结构更加紧密的围绕着事件，尤其是突发事件展开，强调事件本身所传递的信息。这和以往宣传范式中重视对于主题的解释和倡导有很大不同，新媒体时代人们获取信息的渠道非常丰富，单向度输入整治内容可能会引起受众的反感，带有强烈宣传味道的解释常常适得其反，舆论引导的效果也未必能够达到，长期生产这样的内容也会让媒体的影响力和公信力下降。新兴的主流媒体往往对于事件反应迅速，也展现出对于新闻专业主义的能力和对于现实社会的高度反应性能力，这些新闻选题往往是社会热点，同时也敢于碰触敏感话题，像“百度莆田系事件”“抢人大战炒房焦虑”，都与公众关心的事件有关，依托官方媒体的优势，结合自身的特点，不回避，敢发声，主动回应公众关切，承担媒体应该承担的社会责任，重构媒体的社会公信力，打通“两个舆论场”，重掌党媒的“麦克风”。

3强化家国情怀的政治认同

安德森在《想象的共同体》一书中写道：“遵循着人类学的精神，我主张对民族作如下的界定：它是一种想象的政治共同体——并且，它是被想象为本质上有限的（limited），同时也享有主权的共同体。”[4]说明了民族国家作为被建构的主体，既是民众作为主体的自我实现，同时也有想象中建构的认同概念，维系这种认同需要大众媒介，尤其是作为主流媒体的党媒在其中发挥作用。社交媒体时代新兴的主流媒体同样注重意识形态的塑造，但是并未采取以往传统的宏大叙事的策略，因为互联网的反宏大、碎片化的叙事使得过去的模式无法完全实现其政治功能，而是“通过一种新的‘杂糅叙事’，打破传统新闻叙事格局，打破非此即彼的官方和民间二元对立，生成第三空间，实现意识形态的建构和政治认同。”[5]党媒新媒体在生产内容时，也注重这种叙事策略，针对具体问题的分析和解决之上，诉诸一定的情感。如在报道“也门撤侨行动”上对登舰华人华侨语言表情的描写、对观众对电影《战狼》中表达的爱国主义热情的叙述、对纪念中国“天眼”之父南仁东的文章描写，都是带有家国情怀的爱国主义色彩，能够激起民族自豪感的情感内容。“侠客岛”作为人民日报的海外版，在报道关于中美贸易战的内容时，并未刻意渲染中美之间的贸易争端祸起于谁，而是立足国内，放眼国际，从国内贸易的实际问题和美国国内的反对意见出发，邀请专家分析建言，在理性之中，满足了受众对于贸易战的疑问，稳定了民意，同时也使得“侠客岛”所提出的“侠者仁心”的情怀更加深入受众。这种家国情怀还体现在对于国内发展成果的展示和认同：《一座城市的雄心》讲述杭州创业的外国创业者的发展；《“川”越十年》讲述了震后10年汶川的发展与变革。新闻媒体作为人们日常了解世界变化的信息渠道来源，也在不停的建构人们对于世界的认知。新闻对于事件和主题的框架实际上也影响了人们对于事件思考的框架，在对于民族和国家的认同上媒体起到了很大的作用。主流媒体应该在强化社会共有的政治认同上，发挥好应有的政治功能，才能更好地实现社会和谐与稳定。

参考文献

[1]威尔伯•施拉姆.传播学概论[M].北京：新华出版社，1984：4.

[2]褚朝新.“学习小组”的尺度[J].东西南北，2015（6）：18-19.

[3]方可成.社交媒体时代党媒“重夺麦克风”现象探析[J].新闻大学，2016（3）：45-54.

[4]本尼迪克特•安德森.想象的共同体——民族主义的起源与散布[M].上海：上海人民出版社，2011：57.

传播策略范文篇5

关键词:碎片化；品牌传播；营销策略

1碎片化时代含义

“碎片化”是后现代主义重要的特征之一，我们正处于这种碎片化时代，在生活的方方面面都深受其影响。技术的发展导致媒介的碎片化，顾客的个性化需求导致品牌的碎片化等一系列变化，那些原本被我们视作同一集体的分块被打得更碎。在这样的碎片化媒介环境下，由于受众接触到的是散落于各类媒体平台间的“碎片化”品牌信息，而且多为一些简单、浅显的内容，使得传播信息所承载的深层含义较少。在这种情况下，就会影响品牌内涵的传播。大量的散零碎小信息铺天盖地的袭来，只能使受众不停地接受而无暇思考，阻碍了受众对信息思考的连贯性和逻辑性，这样就很难形成完整的品牌形象，品牌深层次的含义也无法有效传达给消费者。因此，企业要想把品牌传播的信息更完整、更快、更准地传达给目标受众，通过以下几种营销手段可为这种困境提供一种解决之道。

2品牌营销传播策略

2.1精准营销：瞄准并直达目标客户。所谓精准营销，可以简单地概括为：在合适的时间与地点，将合适的产品和服务提供给对的人，使品牌与潜在消费者更迅速更有效的连接起来。而大数据在其中扮演的角色就是让企业能够对用户数据进行搜集、分析及应用，从而定位目标群体，挖掘用户需求，并制定出品牌营销方案，最终实现企业与用户共赢。精准营销与传统的市场营销不同，它强调让品牌与目标消费者更精准的接触，从而产生价值。只有建立在用户特征数据支撑及详细准确分析基础上的营销信息推送才是精准营销，才是定向的传播。具体分为以下几点：一是引导产品及营销活动投消费者所好，如果能在产品生产之前了解潜在消费者的主要需求和对产品的想法，就可以瞄准并直达目标消费群体。二是广告投放更加科学，数据前台可以为你呈现出投放覆盖人群的反应。投放费用，哪些更有效，哪些更经济，那些被浪费，一切皆有数据可寻，这也是与传统广告的最大区别。比如国内休闲食品“妙脆角”就凭借精准营销建立起品牌优势，此前妙脆角采用的主要营销手段就是“买赠促销”，然而在市场竞争不断激烈的背景下，所取得效果不是很理想。后来妙脆角企业通过大数据研究，发现品牌主要消费者主要是“90后”及“00后”的年轻群体，这一群体具有强烈的娱乐需求，对手游尤为青睐。于是企业制定了为目标消费者提供游戏道具奖励的促销方式，与此同时，妙脆角在其产品包装及宣传页、海报中引入经典游戏人物形象，有效提升了妙脆角品牌的趣味性和亲和力。2.2互动营销：强调消费者的深度参与。世界著名的广告大师大卫•奥格威就强调和消费者建立一对一的沟通是他的秘密武器。“互动”的理念与奥格威的理念恰恰不谋而合：尊重消费者、与消费者沟通。尽管有企业已经具备建立互动式客户关系的能力，但很少有企业能真正与消费者进行沟通互动，大多数企业对于建立互动式的传播策略只是停留于表层。互联网时代的品牌营销传播强调品牌与消费者在平等基础上进行互动沟通，在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，网民的线下社交与线上的社交已融为一体，每每遇到新鲜事物，消费者已经习惯于将信息在线上传播，互相交流讨论。作为品牌，应该放下身段，俯身倾听来自消费者的声音，并积极地回应。比如海尔公司建立的官方微博就是其中一个成功案例。前段时间一个粉丝说想要一台“冷宫冰箱”，于是海尔官方微博在第一时间转发了他的这条微博，并说“容我考虑考虑。”很多网友觉得不可思议，结果当天天晚上没想到这条微博就爆炸了，有7万多条私信、回复、点赞等，海尔公司提炼出来了将近5000多条非常有价值的产品的改良意见。然后立刻回复网友可以做，于是在24小时之内海尔企业就把这款冰箱的工业设计图晒在了网上。7天之内通过3D打印技术把这台冰箱送到了这个用户面前。因为这一事件，海尔公司品牌形象又提高了很多，作为一家老牌企业，“海尔”的转型值得很多企业深思，正是这种互动式的营销让海尔公司的品牌理念更加深入人心。借助大数据技术和社交网络监测工具，品牌能够与消费者建立一种超越传统商业关系的新型互动关系，扩展营销对象。这种新型关系只要建立，将会使企业与它的用户、潜在用户及兴趣爱好者形成一个密切的关系网络。这之间与消费者多多互动，让消费者去认识、感知、体验品牌，最终成为品牌的忠实用户。2.3口碑营销：产生裂变式传播效应。传统口碑营销是指企业通过朋友、亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。而处于互联网时代，更多使用网络口碑营销，即网民通过论坛、软文新闻稿、问答、微博、视频分享等网络渠道和其他网民之间的分享关于公司、产品或服务的文字等多媒体信息，这些讨论会影响品牌的美誉度，这就要求企业在树立良好口碑过程中必须将消费者的需求作为重中之重。企业只有满足消费者的需求，给消费者提供良好的产品体验及购物体验，他们才会对品牌产生好感，从而传播这种优质的体验，形成口碑。好的口碑能从微信、微博等自媒体平台进行传播，就能引发蝴蝶效应，使品牌口碑得到广泛推广。因此，企业要注重口碑营销，通过自媒体平台进行链式反应的推广，和意见领袖的引导和跟随去影响消费者，从而驱动消费者认同、喜欢、接受品牌。2.4整合营销：整合品牌碎片化的沟通元素。通过整合碎片化的沟通元素，来使企业品牌以更完整的传递给消费者。整合营销讲求传播的整合性和战略统一性。首先，企业的高层应从战略的高度制定长远的品牌传播计划，在品牌形象、品牌核心价值、品牌口号等战略要素上进行统一的、集中的传播，不断积累品牌价值和品牌资产，如百事可乐等。其次，企业的中层管理者必须以全新的思维方式，对整合品牌传播有新的理解，并能全力以赴地主动支持整合品牌传播战略的实施。最后，对企业员工则应实行品牌授权即把传播的权力下放给每一位员工，而不是由高层管理人员包揽应通过员工的口碑传播品牌。整合品牌的传播路径它主要包括企业组织层面的战略性整合品牌传播、企业内部的员工对企业文化认同的品牌传播、以产品和服务为载体的消费者参与的个人体验传播。这3个方面相互支撑、缺一不可，整合品牌传播只有在这三个层面协同发展才具有实际的可操作性。2.5情感营销：以情感打动消费者。大众传媒被分割成数量巨大的碎片市场，引发了强烈的长尾效应；商品市场被分割，使消费者需求更加细化，呈现出个性化、多样化的特点。自进入碎片化时代以来，市场竞争日益激烈，消费者需求愈加多样化，商家想要获取消费者的注意力，不仅要打造优质的产品，还要创新营销模式，借助情感营销大打感情牌，以情感诉求来赢得顾客认同。情感营销就是围绕顾客的个人需求与情感，借助心理沟通与情感交流来获取顾客的偏爱，提升品牌形象，拓展市场份额，是提升品牌核心竞争力的一种重要的营销方式。对于情感营销来说，其成功的关键在于是否了解顾客的心理需求，最实用的方法是以构建、完善客户关系为基础，从各个视角出发与顾客进行深度的情感沟通。其中的典型案例就是哈药六厂的一条“妈妈，洗脚”的公益广告，谈及这条广告想必很多人都记忆犹新。晚上劳累的母亲给孩子洗完脚之后，又给自己的母亲洗脚，这一幕被孩子看到之后，孩子就效仿母亲端水给自己的妈妈洗脚，一边走一边说：“妈妈，洗脚！”。这条广告只有一分钟却打动了很多人，给受众留下了深刻的印象，被评价为最朴实、最令人感动的广告之一。这条广告的成功背后就蕴藏着情感营销的力量，以情感诉求的方式引发国人内心的情感共鸣，使哈药六厂的品牌形象得到提升，并留下温暖的品牌印象，深深地抓住了消费者的心智。

3结论

总之，我们身处于碎片化时代，每天要接触大量碎小的信息，注意力过度分散。要想在品牌林立的竞争环境中成功突围，如何塑造品牌变得尤为重要。最明智的选择就是赋予品牌以情感及智慧，让品牌以有温度的生命形态与消费者共存共生，通过与让消费者与品牌的有效连接，为企业打造一个多维度、完整的品牌传播体系，从而实现品牌的全面深度传播。

参考文献

[1]王佳炜，陈红.SoLoMo趋势下品牌传播的机遇与应对[J].当代传播，2013（2）：95-96，103.

传播策略范文篇6

关键词：昆曲非物质文化遗产传播

昆曲，是中华民族五千载文明史上极具意蕴的艺术瑰宝，它深深地植根于华夏美学的艺术传统。昆曲是经数百年时光发酵的浓醇美酒，但今天已经不再是“酒好不怕巷子深”的年代。这是一个传播制胜的时代，没有传播，昆曲就会永远尘封，越来越深地埋藏于历史，最终成为让所有有艺术感知、有历史良知的人们含泪观赏于博物馆的琥珀。艺术应该具有永恒的生命力，昆曲作为一门综合性表演艺术就该永远唱响于舞台，我们不能让时代湮没昆曲，而是要使昆曲适应时代，要利用时代的良好条件继承和发展昆曲。

一、昆曲传播要回归到继承和发展中国传统文化、弘扬中华传统美德的高度

1.与继承和发展中国传统文化相结合，可以提高昆曲社会范围的认知度和认同感

昆曲，积淀了丰富的民族文化内涵，体现着民族的精神气韵，整合了传统文艺的精华，是我们民族的文化经典，是祖先留给我们的宝贵的民族文化遗产。在经济全球化的形势下，昆曲的传承和和振兴对于保持民族文化的独特性，对于增强我们民族的生命力、创造力、凝聚力有着十分重大的象征意义和现实意义。一个国家与民族的精神气韵极大程度上蕴藏在自身特色独具的文化与文明里。昆曲的传播首先要回归到此层面，这符合昆曲“人类口述及非物质文化遗产”的文化地位，通过这种回归应属高度的定向传播，可以以较低的成本在较短的时间内使国民在心理上对传统文化概念性的认同感和责任心转移和细化到昆曲上，形成观看昆曲不只是一种娱乐活动，而且是对自身民族历史、传统文化、知识、造诣、鉴赏力进行的一次检验和审视的心理自觉，达到全社会对昆曲历史意义和价值的高度认知认同，为昆曲下一步在历史文化和市场上的传播打下坚实的基础。

2.昆曲作为弘扬中华传统美德的工具，可以起到与中华传统美德相互促进的积极作用

中华传统美德集中体现在伦理道德上的“忠孝节义”和人格理想上的“刚健有为”。昆曲作为“以歌舞演故事”（王国维语）的综合艺术，题材范围较广，经典剧目流传颇多，且大多都是惩恶扬善、赞美忠孝的，如《清忠谱》《琵琶记》《桃花扇》等。优秀的传统剧目还可以在更高层面发挥民族凝聚功能、精神激励功能、价值整合功能。发挥昆曲的艺术教育作用，潜移默化，润物无声，在弘扬中华传统美德的同时，也会悄悄地走入人们的生活视野之中，渐渐成为人们娱乐休闲的主要选择之一，为更多普通人了解昆曲、欣赏昆曲、热爱昆曲提供了一条现实可行的路径。

二、昆曲传播要与学校艺术教育相结合

1.学生是昆曲传播的主要对象

昆曲从诞生之日起就与文人士大夫有着密切的联系，在发展过程中曾一度成为他们文化生活的必需。另外，有着较高文化素养的文人参与创作，他们把自己的思想感情以及价值观渗透到昆曲作品中，使昆曲婉转悠扬，清丽淡雅，具有其他剧种难以企及的雅致美，被推为“百戏之祖”。昆曲是高贵的、典雅的，昆曲生来“阳春白雪”的本性特征决定了昆曲的观众群应该具有一定文化水平。中国艺术研究院话剧研究所所长刘彦君也认为：“昆曲天生就是一种属于少数人的高雅艺术，现在也不可能成为一种大众的艺术。”①一方面，一定的知识储备、一定的文化底蕴和艺术素养是欣赏昆曲的客观基础；另一方面，由文化水平所影响的道德情操，知识分子对意境的追求和淡雅的审美趋向也是与昆曲产生艺术共鸣的主观条件。

于是，受着高等教育的大学生就是昆曲传播的主要对象，他们经过基础教育已具备一定的文化水平和艺术修养，更重要的是他们有着极强的求知欲和进取心，渴望自我的提升渴望人格的完善，对高雅艺术有着非常迫切的心理需求。这种由内而外的心理需求为昆曲由外而内的传播奠定了受众的良好的心理条件。另外，大学生在不久的将来就会成为社会生活的中坚力量，将促进昆曲扩大化几何形的传播。

2.学校是昆曲传播的广阔平台

学校是教书育人传承文化的场所，是培养高素质全面发展人才的基地。昆曲是中国文化的瑰宝，使昆曲艺术薪火相传也同样是学校义不容辞的责任，当代大学生也需要接受昆曲这种人文积蕴深厚的艺术教育。这就大大减少了昆曲传播中的壁垒，而且传播对象的集中，校内丰富的媒介资源的整合使昆曲的传播成本大大下降，可达到事半功倍的效果，“高校是系统化传播京昆乃至戏曲艺术的最后也是最好的一个阵地。”②青春版《牡丹亭》在北大、北师大、南京大学、复旦大学、同济大学等全国重点高校巡回公演的火爆场面以及演出结束后大量学生喜欢昆曲、亲近昆曲的事实就是最有说服力的证明。

3.校园昆曲传播的主要手段

（1）与有关课程相联系

首先，开设昆曲的专门选修课和有关昆曲的选修课，如戏剧艺术、表演艺术、艺术鉴赏、戏剧文学研究等，传授有关昆曲的历史、发展、声腔、表演、鉴赏的基础知识。其次，可使昆曲与主干课程的教学相结合。如古典文学课分析戏剧文本时可放映相关剧目的影音资料，中国史课上可播放相关历史题材的剧目，中国文化概论课上可选择典型剧目播放辅助对文化的感性理解。而且，特殊的地方高校（如苏州）还可在条件成熟时尝试将昆曲的选修纳入学分体系。

（2）充分发挥综合性大学相关院系和专业学生社团的带动作用

综合性大学的影视系、艺术系、戏剧文学系等院系可以利用大学生艺术节举办专题晚会，与各大学中的戏剧社紧密联系，进行昆曲扫盲、昆曲入门等活动。并利用校报、校园网、校广播站、校电视台、海报等校园媒介资源充分宣传，制造校园舆论氛围。

（3）坚持开展“昆曲走进校园”“昆曲走进青年”的主题活动

昆曲是对专业素质要求极高的综合性舞台艺术，专业剧团定期或不定期地开展“昆曲走进校园”“昆曲走进青年”的主题活动，可以使学生零距离地接触昆曲、了解昆曲、最大限度地感受昆曲艺术的魅力，培养学生对剧团的亲近感，树立剧团良好形象，力捧“名角”，提高认同感、知名度和美誉度。

三、昆曲演艺市场自身的科学宣传

有关古典艺术、高雅艺术是否应该完全市场化运作的讨论一直在进行，而且莫衷一是，但昆曲需要观众这是一个无可争辩的事实，昆曲从诞生之日起就与市场紧密相连，而且直至今日这个市场依然存在也是一个无可争辩的事实。自古以来，戏就是演给人看的，没有观众就没有戏剧，这是戏剧的基本原则。昆曲作为一种戏剧艺术样式，它的存在当然是离不开演出和观众的，观众是戏剧艺术的一个有机的组成部分。昆曲当然也不例外。

在大量信息疯狂充斥着世界各个角落，疯狂充斥着人们感官的今天，争取观众，必须进行明确的自身市场定位、明确的目标观众定位和科学的媒体整合，策略先行、传播制胜。

1.昆曲自身的市场定位

准确的市场定位是进行科学宣传的基础，昆曲的市场定位不是简单意义上让人们知道客观上“昆曲是什么”的问题，而是让人们主观上认为“昆曲是什么”，也就是说将昆曲在观众和潜在观众的心理进行定位。这与昆曲的市场目标紧密相联，利用消费心理学原理，通过研究消费者心理明晰观众为什么而走入戏院，为了得到何种满足而愿意为之消费，换句话说，即给观众一个心甘情愿为昆曲消费的理由。定位必须遵守市场法则，必须在尊重事实的基础上与消费者的切身利益紧密相关，昆曲在市场上作为一种文化产品，就要满足其目标市场文化消费的需要。根据上述原则，将昆曲定位为：世界人类口头流传的非物质文化遗产，是可以使人在视觉听觉多方面获得极大审美满足的综合性高雅艺术，它可以疏解压力、畅心怡情，也是个人文化身份的标榜。2.昆曲宣传的目标听众

昆曲作为一种高雅艺术，应通过整合传播培养起自己的消费群，并对消费群体进行细分，宣传应有目的地针对细分后的目标听众和潜在听众以不同方式展开。

（1）戏曲票友

这部分消费者人数较少但非常稳定，来自不同的社会阶层，但都具备一定的戏曲基本知识和鉴赏能力，对戏剧艺术非常痴迷。他们一般偏重于京、昆、越、豫等一种或几种戏剧样式，但很少只对一种执著而对其他戏剧样式不闻不问。这就为昆曲对其进行针对性的宣传提供了契机。针对戏剧票友的宣传目的不是使其放弃原有的戏剧样式，而是让他们同时也来热爱昆曲——“百戏之祖”，力图达到真正懂得欣赏戏曲喜欢戏曲的人必看昆曲的理想效果。

（2）学生

通过昆曲与学校艺术教育的紧密结合，必然会有很一大批学生对昆曲产生深厚感情，所以针对这个群体宣传的重心是促使其消费行为也就是“购票看戏”行为的产生。

（3）高级商务人士

随着改革开放的深入，经济较为发达、文化较为成熟的城市正在形成一个以高级商务人士为中心的阶层。他们有较高的文化素养和知识储备、收入颇丰，事业已经取得一定的成就，有可自由支配的闲暇时间，有强烈的社会责任感，注重生活品质，在文化消费上毫不吝惜。这是昆曲市场要大力开发的观众群体。昆曲对这个群体的宣传核心是昆曲畅心怡情的审美价值和标榜个人文化身份的高雅性。

（4）定居国内的海外人士，包括留学生、外籍商务人士等

他们渴望了解中国、融入中国，对中国文化和所有具有民族特色的东西怀有强烈的好奇心。昆曲对这个群体的宣传核心是昆曲艺术的民族性和古老性。

3.昆曲宣传的媒介策略

媒介是传播信息的载体和工具，昆曲欲实现与其目标观众的对话要通过媒介来完成，媒介策略是昆曲传播策略的重要组成部分。昆曲作为“人类口述及非物质文化遗产”，其传播目的与一般的文化产品迥然有别而且必须区别，通过科学的媒介宣传，不仅要实现其经济效益的提高，更要实现其社会效益和文化效益的提升。一方面，昆曲是中国乃至全人类共同的文化遗产和艺术财富，从文化艺术角度讲，昆曲的传播应是面向所有国民的大众传播，媒介理应选择大众传媒；另一方面，昆曲是少数人可以欣赏并乐于欣赏的精品高雅艺术，从市场角度讲，传播媒介应选用针对目标观众的小众媒介。两个方面貌似相反，实则相辅相成，应使其相互结合互相促进，对其中任何一方面孤注一掷的偏重都会将昆曲艺术的传播推至绝境。所以，昆曲的媒介策略应是大众媒介和小众媒介相结合，大众媒介传文化，小众媒介打市场。

文化宣传媒介策略的宣传核心是昆曲的文化地位和艺术价值。联合国“人类口述及非物质文化遗产”是宣传的良好动因和契机。笔者认为，在中央和各省级党报的文化版面及各知名文艺戏剧戏曲刊物上进行宣传和争鸣；拍摄反映昆曲历史、昆曲艺术成就和昆曲表演艺术家从艺生涯的纪录片在各电视台尤其是各台的文艺频道和戏曲频道播放；在条件成熟的电视台、广播电台及其频道（央视戏曲频道、央视教育频道、上视戏曲频道、江苏电视台文艺综合频道、中央人民广播电台戏剧戏曲联播、苏州人民广播电台文艺频率等）建立固定的栏目时段播放精选的昆曲知名优秀剧目。官方的主旋律宣传与业界的专业宣传相结合，营造全社会对昆曲较高程度的心理认知和认同。

市场宣传媒介策略紧紧围绕昆曲自身的市场定位，针对不同的目标观众群展开。针对戏剧票友群体的宣传应抓住各类剧种的集中演出场所，通过演出场所的网站、公告、海报、宣传单册进行宣传，还可以通过向会员积分赠票、发售优惠的昆曲与当地上座率较高的主流戏曲（京剧、越剧等）的戏曲联票，向较有影响的民间票友团体和组织定额赠票等方式争取观众。

针对学生群体的宣传主要坚守住校园的阵地，除大力利用校园媒体、发售学生票外，还可以与各学校的团学机构保持友好关系和密切联系，尝试多种合作方式。

针对高级商务人士群体的宣传，第一步就是创造机会使其接触昆曲，在高尔夫球场、健身会馆等他们进行高级休闲文化消费的场所发送昆曲宣传的图文资料和影像资料；通过DM和高端商务杂志及休闲杂志（如《福布斯》《经理人》《高尔夫》《名牌》）夹送的方式向其赠票；当昆曲畅心怡情的审美价值和标榜个人文化身份的高雅性被一定程度的认同后，可引导共同欣赏昆曲成为公关手段和保持客户关系的重要手段之一。时机成熟时可尝试与有影响力的经济会议和论坛合作、特定意义的公演和义演企业赞助冠名等方式。

针对海外人士的宣传以民族性为核心，但要打通与外籍人士沟通的途径，最可行的就是培养外籍人士中对中国传统文化有所了解的人成为舆论领袖，形成规模小但影响力大的人际传播网络。

结语

昆曲艺术的保护和流传对中华民族具有特殊的重要意义。昆曲的抢救、保护和扶持是一项涉及到政府、社会、剧团、民众各个方面的系统工程，昆曲的传播只是其中的一个环节，但在当今时代环境下，又是一个不可忽视的重要环节，可以说，没有传播就没有昆曲的繁荣。昆曲的传播是一项长期的综合性工作，通过与中国传统文化相结合的“归位”传播体现历史文化的悠久高贵、通过与学校艺术教育结合的传播实现艺术审美的提升、通过科学的市场宣传强化昆曲表演的舞台生命。利用现代传播理论和媒体技术逐步构建起昆曲历史文化层面、艺术审美层面和市场观众层面交叉渗透的立体传播网络，使越来越多的人以伟大的民族文化为荣、以悠久的传唱不息的昆曲为荣，以个人能够欣赏高品位高雅艺术的昆曲为荣，使昆曲真正成为人类舞台艺术上久开不败的奇葩，使它那穿越时空的艺术魅力在传承中得以永恒！

注释：

①交松辉.5000万拯救昆曲会不会“打水漂”？人民网/BIG5/22226/34912/34914/3300083.html2005年4月.

②张正贵.在上海高校京剧选修课的研讨会上的讲话/eden/bbs/704919/html/tree_5499199.html，2005年10月.

参考文献：

[1]白先勇.白先勇说昆曲[M].广西师范大学出版社.2004.6.

[2]李晓.中国昆曲[M].百家出版社.2004.5.

传播策略范文篇7

关键词：受众；共情；纪录片；传播策略

共情（empathy），也被译为同理心、同感、移情等，最早由人本主义心理学家罗杰斯引入心理学领域。共情指的是能够设身处地地体会他人感受，从而达到理解他人情感的能力。共情能力不仅包括自我与他者形成共情的能力，也包括唤醒他者潜在共情的能力，这种唤醒能力在一定程度上取决于信息交流过程中互动的感染力。《人生第一次》是由央视网出品，央视网视频中心联合上海广播电视台纪录片中心制作推出的12集系列人文纪录片，通过拍摄记录中国人从出生、上学、长大，接着当兵、工作、结婚、进城、买房，再到相守、退休、养老、告别的12个人生重要节点，展现出一幅完整的中国人人生图鉴。纪录片拍摄团队以中国人共通的生命轨迹为主题，激发了无数观众的情感共鸣，进而使受众产生积极共情心理，使得作品热度不断发酵，产生“二次传播”，引发了观看热潮。自开播以来，《人生第一次》在各大网络平台引发极大关注，微博平台相关话题阅读量超过10.3亿，是2020年开年以来豆瓣评分最高的国产纪录片之一，bilibili视频网站评分更是高达9.8分，12期节目全网播放总量已超过4亿，美兰德蓝鹰指数单日纪录片融合传播指数榜位列第一。本文基于受众共情的视角，以《人生第一次》为研究范本，尝试探究中国纪录片的共情传播发展路径，进一步彰显共情传播的重要价值，以此推动国产纪录片传播的更多可能性。

1情感连接，精准切入

情感共情指的是对他人情感状态产生自己的感受和体会，并自发与他人的情绪产生共鸣。《人生第一次》实现了作品在不同人群之间的良好互动与传播，这离不开共同的情感体验。《人生第一次》用镜头记录真实质朴的瞬间，截取了12个平凡的“第一次”，而这些第一次正是我们曾经经历过、正在经历着、未来也会经历的人生不同阶段，时间上如同一个完美的圆，形成生老病死的人生回环，以点概面，精准描绘出中国人最普通的生存哲学；空间上，坐标落在医院、学校、军队、养老院、城市、乡镇等不同时空，从各方位涵盖了千万普通人的一生；取材上，关注普通人的情感，记录真实又日常的生活，把平淡、温情的人生娓娓道来；拍摄上，对准每一个具体而微的个人，突出不同人物鲜活而立体的形象，着重描摹拍摄对象的情感变化，使人物形象更加鲜活、真实，贴近大众，使受众对这些人物的情感产生更多的认同感，进而建立受众与拍摄人物的情感连接，使其共同构成共情对象，在纪录片营造的氛围中迅速吸引受众的注意力，使纪录片传递的价值观更易获得受众的认可。在纪录片的前期宣传上，更是用简练的标语式文案精准打入受众的情感记忆点中，前期宣传海报上选取了12个拍摄对象的背影，两两相对，分列两排，代表了从出生到年老的人生不同时期，宣传语为“初来乍到，请多关照”，这张海报使受众产生对生命伊始、人生百态的情感联想，并且精准传递出纪录片温情脉脉的基调，简洁又朗朗上口的文案引发受众观看的兴趣。纪录片每一集标题后的副标题也十分引人入胜，“第一声啼哭之前”“19秒定生死”“忘记我，也没事”等带有强烈情感共鸣的短句来自于纪录片之中，精准概括了每一集的主题内容，使受众易于产生代入感，进而联想到相似的人生节点记忆，触发相像的情感反应。《人生第一次》实现了与受众的情感连接，并且在价值传递上具有正向的激励效应和心态指向，唤醒了受众对人生各阶段的重要体悟以及相似的人生记忆，精准把握住了目标受众，触发了受众的共情心理，传播了更有价值的人生启示，加大了受众对该纪录片的情感认可。

2选题深刻，内容为王

纪录片最打动人的就是记录真实的力量，越是贴近老百姓生活的真实记录，越是能唤起受众类似的过往记忆，从而引发观众共情，进一步促进作品的传播。在新媒体时代，我国纪录片应当强化对内容的重视程度，坚持“选题深刻，内容为王”的原则，用内容来吸引和稳固受众。从选题来看，《人生第一次》选取12个绝大部分人都会经历的人生阶段，涵盖人生最重要最值得纪念和珍藏的重要时刻以及社会各人群的生活百态，每一集都侧重一个群体来讲述，具有人文关怀精神。比如纪录片的开篇——《出生》，导演选取了三组不同的家庭，记录了迎接孩子们第一声啼哭时父母的真实状态，生产的痛衬托出母亲的伟大，激发了人们对孕妇这一群体的关注，对母亲这一身份有了更多认同感，产生共情心理；《上班》这一集中，镜头对准了残疾人群体，展现了残障人士的生活状态和工作过程，他们和无数普通人一样，努力培训，提升工作技能，希翼能获得一份工作，有更好的生活，选取了“双十一”奋战的淘宝客服这一关联无数普通人的时间节点，让人们深入了解中国残疾人的生存现状，真实而又深刻，让观众反思自己的生活；《相守》这一集目光聚焦到江西南昌肿瘤医院旁的一家小小的共享厨房，用必不可少的三餐记录着癌症病人与家属之间相守相望的故事，让观众动容的不仅是癌症病人对生活的坚守，家属对亲人的坚守，还有共享厨房老板几十年如一日对病人的默默坚守，在表现病人生活日常的同时更能打动观众的情感，用温情的生活细节丰富纪录片的内容，也带领观众进入更好的共情状态。在最后一集《告别》中由拍摄对象缓缓道来最后的台词“我这一生，平淡而有意义。”完整地串联了整个纪录片的核心内容，同时对“人生”这一主题点题，首尾呼应，内容设置十分巧妙，使受众情绪达到高潮。《人生第一次》用深刻的选题，引导大众留意不同群体的生活现状和人生态度，能够满足受众的情感需要，内容上具有生活化的特点，可以让观众反复咀嚼，同时在纪录片对象身上感受到高于人物本身的内容，从而对自己的人生产生联想，提高受众对纪录片的接受度和代入感，纪录片所体现的价值内涵展现了共通性的中国文化和情感，是受众情感和精神的共同映射。因此，依托内容形成的纪录片品牌持续强化其情感内涵，更具有可信度和共鸣效应，为纪录片认知、正向情感生成塑造良好口碑传播条件，促使纪录片在受众之间有效传播。

3制作精良，形式创新

在众媒时代，纪录片的传播渠道不断拓宽，想要增加受众对纪录片的情感依恋程度，纪录片的制作精良程度要不断提高，增强纪录片的视听性，不断丰富情感内涵和文化内核，使其能够更加明显地区别于传统的纪录片形式，更好地吸引受众，使受众的个体情感发展成社会性共同情感。从《人生第一次》的拍摄手法上看，拍摄团队突破了传统纪录片采访单一对象的限制，采用多元的视角来呈现一个完整的主题，比如《买房》这一集中，采访对象从中介开始，再到买主、卖家的视角，对准不同拍摄对象，更加精准地解读了买房的涵义，交叉叙事不同人群对买房的看法，既形成内容的强烈对比，又带给观众不同角度的思考，更加深刻地揭示了被拍摄对象的情感历程，更易于观众产生共情，加深观看的印象。《人生第一次》在纪录片形式上也进行了创新，在片头片尾、字幕、片尾曲等环节都进行创新，以其精良的细节设计吸引受众，获取成功。片头动画运用皮影戏的效果制作出普通人的一生，表达出每一集不同的主题，动画生动流畅，制作用心，在开头就捕捉到与观众的情感连接。字幕上的创新体现在《成长》这一集故事中，这一集记录了在山区求学的初中生，他们中有一半人很有可能中断学业，但是他们用质朴的语言和纯净的心灵写下了一首首隽永的诗歌，在孩子念自己写的诗歌的同时，画面配上了孩子的手写体字幕，使画面和字幕达到形式上的统一，在呈现人物形象和生活图景中构筑出关联性，触发受众心底细腻的情感。片尾曲别出心裁的选取流行歌曲《推开世界的门》，歌词“推开世界的门，我们都是站在门外的人。”颇具哲学意味，为观众推开一扇思考人生的大门。传统纪录片中配音一般作为画外音出现，通常不会展示配音演员的镜头，但《人生第一次》创新性地加入了“故事讲述人”环节，运用名人传播效应来快速塑造纪录片的知名度和好感度。采用11位实力派演员用身临其境配音的形式来丰富不同的主题，每一集片头播放讲述人对本集主题纪录片的观感和感受，增强观众的情感体验，运用情感迁移心理效应，引发观众的好奇心，提升纪录片的曝光的关注价值和喜爱度。

4增强交互，多元传播

传统纪录片遵循的传播逻辑是节目播出，受众观看这一单向传播路径，缺乏与观众互动交流的环节，这可能是由于传统媒体的信息技术限制而不能和观众形成良好互动，那新媒体的出现就为纪录片的传播带来更多传播途径和互动可能性。在新媒体时代，纪录片需要把握互联网平台，通过多媒介渠道联合传播；其次要关注受众需求，了解受众，尊重和满足受众在观看纪录片时的情感需求，这是取得良好的传播效果的重要条件；再次，在纪录片传播前、中、后期都需要增强与观众的互动，及时根据受众的反馈进行调整，提高用户的参与感，满足传播主体与传播受众的双向互动。《人生第一次》不仅在央视网等主流平台播出，同时在腾讯视频、优酷视频、bilibili弹幕网也同步播出，多渠道进行传播，既满足了广大网络用户的观看习惯，又能收获更好的传播效果。bilibili弹幕网是一个互动视频网站，在传统视频的基础上添加了与受众互动的成分。所以《人生第一次》制作团队在bilibili弹幕网增强了与受众的连接。比如根据受众需求，制作团队在纪录片播完后推出《人生第一次特别篇》，对纪录片拍摄过的人物进行视频回访，回答之前观众在视频弹幕中对人物的一些关心与疑问，真正意义上与观众产生互动。此外，《人生第一次》纪录片团队开设“纪录片人生第一次”微博账号，以期与观众进行多平台深度交流与互动，如开辟“纪录片人生第一次”新浪微博超话，针对每一集不同主题内容对应的微博话题引起观众共鸣（你有超过十年的爱好吗”“当你打开妈妈的手机”“我是你的记忆捕手”“父母最后一次唠叨”）；同时在微博上针对观众提出的问题一些“彩蛋”，如总导演秦博独家揭秘幕后拍摄故事以及拍摄花絮等短视频等；在微博内容上，也常常使用问句的形式与观众互动，如“你的纸巾还管够吗？”“你心目中废纸程度五颗星的是哪集”“你爷爷奶奶最拿手的歌曲你知道吗”等等，这一系列深度的互动形式拉近了制作团队与观众的距离，从而使受众产生与纪录片中人物交流的错觉，使受众在观看之余，更易理解传作者想表达的情感内涵，进而引发观众共情。除此之外，微博端不仅有人民日报、光明日报等多家主流媒体对纪录片进行转发点评，各领域的微博大V也纷纷倾情推荐《人生第一次》，如“思想聚焦”“亭林镇无业青年”等近500名微博大V进行自发式接力传播；微信端超过1 000个顶级微信公众号大力推荐，同时在抖音平台、小红书平台不断传播，都使《人生第一次》打破了传统媒体、电视媒体和新媒体的界限，实现了多端传播。《人生第一次》展现了国产纪录片年轻化、潮流化的趋势，想要巩固人文类纪录片的受众，需要更多年轻观众的共鸣，受众的情感历程一般经历从产生、巩固到发展的循环过程，所以纪录片要在各方位与受众产生共鸣与互动体验机会，形成积极的内容感受及情感认同，以此实现受众情感内涵的发展，有利于促进纪录片自主传播发展。

5结语

从受众共情角度来研究国产纪录片的传播策略，同时也是在研究受众的情感需求。《人生第一次》的好评与广泛的传播度，并不只是意味着一部人文纪录片的成功，更是体现出国产纪录片内容的精品化、创作手法多元化以及牢牢把握受众情感需求的特点，为国产纪录片持续输出精品内容和主流价值观提供了优秀范例。所以结合新媒体时代受众的精神需求，国产纪录片的传播策略应该多多考虑内容提升的深度和广度，以宣传主流文化为己任，着力创造具有强大生命力的内容，提升纪录片的形象和内涵。在竞争日益激烈的纪录片领域，只有输出更加优质的影像内容并着重考虑受众情感需求的传播策略，才可能使国产纪录片之路发展路径越走越远。

参考文献

[1]张树庭，吕艳丹.有效的品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：78-84.

[2]唐润华.用共情传播促进民心相通[J].新闻与写作，2019（7）.

[3]杨娟.《早餐中国》的共情传播探究[J].新媒体研究，2019，5（21）：110-111.

[4]葛皓珺.互动视频的初步尝试及未来前景探究——以哔哩哔哩弹幕网为例[J].新媒体研究，2019，5（15）：59-60.

[5]闫庆琴.弹幕视频语言研究[J].现代交际，2016（21）：113，112.

[6]胡红英.文博综艺类节目的创新策略分析——以《国家宝藏》为例[J].新媒体研究，2020，6（2）：88-89，96.

传播策略范文篇8

关键词：旅游文化；文化传播；河源市

旅游文化被人所塑造，并且传播于人，服务于人。旅游文化包括地域文化、民俗文化、人文文化、历史文化等多方位的文化，旅游文化传播是一个非常复杂的过程。同时，旅游文化传播的根本意义在于推动当地旅游业的发展，满足游客的文化体验的乐趣需求。河源市位于广东省东北部，是粤港澳大湾区与湘赣两省沟通的重要纽带。随着游客接待量和旅游收入的高速增长，旅游业已经成为河源市的支柱型产业。但是，在旅游文化传播方面，河源市仍存在较大的不足。为实现河源市全域旅游发展的中远期目标，河源市必须加大旅游文化产品的宣传力度，促进旅游地文化的营销和推广。为了更好地研究河源市旅游文化宣传的现状，为业界提供理论上的参考，本文将从“旅游文化传播”的视角出发，深入探究河源市旅游文化传播过程中面临的问题并提出可行的解决方法。

一、河源市旅游文化资源概述

（一）客家文化资源

河源市是客家文化的发祥地之一，是名副其实的“客家古邑”，拥有极其厚重的客家历史文化积淀。在历史长河的演变中，河源市的客家文化逐渐形成了地域文化特征明显的特质文化符号。河源市境内的客家文化主要是客家传统舞蹈、客家传统戏剧、客家传统音乐、客家传统技艺、客家传统民俗等。其中不乏国家和广东省的非物质文化遗产，例如，忠信花灯、紫金花朝戏、客家山歌、木雕工艺、龙川杂技、八音锣鼓、凤凰灯舞等[1]。

（二）历史古迹文化资源

历史古迹承载着河源市历史文化发展的过程，更反映了河源市的历史文化特征。在秦代，河源隶属于古龙川县，不同时期的历史文化古迹遗存遍布河源这块热土。目前，河源市著名的历史文化古迹主要包括佗城景区、林寨古村、龟峰塔、南园古村、燕岩六祖古寺、苏家围客家乡村，等等。其中，龙川佗城更是广东省首批历史文化名城，享有“天下客家第一城”的美誉，拥有2200多年的建城史[2]。

（三）红色文化资源

河源市境内的红色文化旅游资源十分丰富。它不仅是中国革命的策源地之一，也是广东省重要的革命老区之一，还是东江纵队的革命根据地。无数的革命志士在河源这片土地上浴血奋战，留下了众多宝贵的红色文化财富。截至目前，河源市的革命遗址数量为679处。同时，龙川、和平、连平、紫金4个县均为革命老区。河源市红色文化旅游资源主要包括阮啸仙故居、紫金县苏区革命旧址群、中共东江特委员旧址、九连山红色革命老区、东江纵队司令部旧址，等等[3]。

二、河源市旅游文化传播现存问题

（一）旅游文化宣传力度不足

近年来，虽然河源市政府在城市旅游文化宣传上进行了不间断的投入，但对于实现“部级全域旅游示范区”和“广东省全域旅游示范‘标兵’”两个总体目标而言，还是显得有所不足。由于受到专项资金不足的制约，相关部门无法组织和策划传播范围广、传播效果佳的城市旅游文化宣传、营销活动，从而导致河源市的文化旅游品牌知名度不高。在广东省内，即使相比于同为粤北城市的清远、韶关，河源市作为旅游目的地的吸引力和影响力仍不具备突出优势。同时，河源市旅游文化的宣传形式并不丰富，仍以传统媒体宣传形式为主[4]。传统的旅游文化宣传形式无法适应新媒体时代旅游文化的传播和推广的需要，从而限制旅游文化资源的进一步开发，直接影响当地旅游行业的发展[5]。

（二）旅游和文化产业融合存在问题

随着人民群众生活观念的变化，游客对旅游的多元化需求逐渐增多，更对精品化的旅游文化活动十分渴求，其内涵便是游客受众群体对“旅游休闲+文化产业”新业态的期望[6]。长期以来，河源市的经济发展依赖于第一产业和第二产业，其旅游业和文化产业占地区生产总值的比重较低。因此，河源市的旅游和文化产业融合起步较晚，导致河源市的一部分文化旅游景区缺乏相应的文化产业配套，无法更好地吸引旅游爱好者前来体验和游览。目前，河源市的文化旅游资源开发与文化产业发展规划衔接不足，两者的融合发展深度不够，有待进一步整合。此外，河源市内的部分文化旅游资源分布在偏远和交通不便的地区，当地的旅游和文化产业融合意识欠缺，这也直接影响了旅游产业和文化产业的有机结合[7]。

（三）未形成旅游文化品牌

当今，品牌已经成为提升国家和地区旅游文化知名度的重要因素。但是，河源市的旅游文化产业并未形成品牌化，无法满足新时期旅游文化传播的长远发展目标。虽然河源市的文化旅游资源类型丰富，数量繁多，客家风俗文化、山居稻作文化等文化资源特征十分显著，但是在旅游文化产业发展和旅游文化资源开发过程中未形成强大的品牌效应，十分不利于当地旅游文化进行深入、持续地传播。河源市的人口数量有限，经济发展水平首先，其市内文化旅游消费市场潜力较小，对市外旅游消费者依赖性较高。河源市倘若无法结合当地文化并形成特色旅游品牌，树立崭新的旅游品牌形象，其旅游文化传播效果将大打折扣[8]。

（四）旅游文化传播人才稀缺

河源市旅游文化传播的发展，离不开优秀的人才队伍。但就目前河源市的经济发展水平和旅游文化产业发展现状而言，根本无法吸引优秀的旅游文化传播方面的优秀人才前来就业[9]。再加上缺乏培养相关人才的高校和企业，本地的旅游文化传播从业人员也就更加匮乏。因此，河源市的旅游文化传播从业者的专业素质和专业能力偏低，高层次旅游文化传播从业者缺口较大，致使其旅游文化传播运作模式和管理模式相对落后。如果无法引进专业的人才，就会导致河源市旅游文化传播的体系机制、服务能力不能适应旅游受众群体的心理需求，从而影响河源市旅游文化的对外传播效果。

三、河源市旅游文化的传播策略

（一）加强河源市旅游文化的宣传

旅游文化资源的丰富，并不意味着能够真正实现旅游文化的有效传播。在河源市旅游文化传播过程中，来自政府方面的推力非常重要。河源市委市政府应尽快制定因地制宜的旅游文化传播规划纲要，形成由政府引导、部门配合、社会参与、市场推动的旅游文化发展格局。同时，河源市各部门应该加强对旅游文化宣传事业的支持力度。第一，为旅游文化传播活动提供资金与技术方面的支持，提升其传播的广度和深度；第二，为旅游文化景区经营单位提供优惠政策，鼓励其积极进行旅游文化宣传；第三，成立专门的旅游文化传播事业建设指导小组，由政府部门负责监督和指引。总而言之，政府的扶持力度，对旅游文化传播的发展是相当重要的[10]。

（二）推动旅游和文化产业的深度融合

随着人民群众旅游消费需求的升级，游客更加注重旅游过程中的舒适、享受与放松。因此，以文化景点、历史古迹为核心的旅游文化景区开发离不开文创产品、文化娱乐、文化体验等相关产业的配套完全[11]。从市场经济的角度来看，河源市应根据旅游市场的需求和变化规律，寻找旅游与文化产业结合的新契机。首先，河源市的文创企业可以依托客家文化资源，利用现代科技手段，设计出符合大众审美取向的手工艺文创产品、饮食文创产品、服饰文创产品。其次，河源市应明确“旅游+文创产业”的发展模式，完善文化产业配套设施，注重游客的文化旅游体验，拓宽旅游和文化产业融合新路径[12]。

（三）塑造旅游文化品牌形象

旅游文化传播的品牌化现象是我国旅游文化发展的必然趋势。建立旅游文化品牌形象需要具有一定规模的旅游文化资源和旅游文化知名度。河源市旅游文化的传播，应结合客家文化特色，以目标受众为导向，形成旅游文化品牌形象的优势。由于广东省内仍有梅州、惠州等以客家文化为主导的城市。因此，河源市旅游文化品牌形象的定位，关键是要提炼与其他客家地区差异化的文化符号，避免出现千城一面的特色危机。河源市可以围绕“客家古邑”主题，张扬古邑文脉，把千年佗城打造成河源市客家文化的标志性符号。同时，深入挖掘东江流域客家文化资源，坚持以创新精神引领河源市旅游文化品牌形象设计。

（四）构建人才培养机制

不论是前期旅游文化宣传策划工作，还是后期的旅游文化传播体系建设工作，都离不开优秀的人才队伍[13]。因此，河源市旅游文化传播工作的当务之急是培养或引进相关的专业人才。河源市应在人才培养方面增加投入，以培养旅游文化传播人才为目标，开展政府与地方高等院校的联合培养工作，为当地的旅游文化传播事业发展提供人才储备。此外，河源市还需建立与其他旅游文化传播强市的人才交流机制，借鉴人才培养的先进模式，交流人才培养先进经验。最重要的是提高旅游文化传播工作者的薪资待遇，提升他们工作和学习的积极性，留住来之不易的优秀人才[14]。四、结语随着人民群众休闲消费需求的增长，人们不再满足于过去走马观花式的景区游览，而是希望能在旅途中深入了解当地的民俗文化和人文历史。因此，旅游文化资源逐渐成为旅游文化传播的核心内容。目前，河源市的旅游文化资源优势特色突出，但仍在旅游文化传播方面存在诸多不足，从而导致当地的旅游文化资源优势无法转化为经济效益。河源市的旅游文化传播体系建设，目前正处于这样的发展困顿中。旅游文化传播事关城市旅游业发展的核心竞争力。为了适应市场的竞争、迎合消费者需求，河源市必须要对旅游文化的内核进行深入发掘，建立起基于丰富旅游文化资源的旅游文化传播方式。尤其是在旅游文化的建构和传播领域，河源市必须采取新的创意和思路，营造城市独特的旅游文化氛围，促使河源市旅游文化向更广阔的市场传播。展望未来，只有旅游文化传播和推广的方向正确，传播的内容新颖且足够多元，河源市旅游文化才能在激烈的市场竞争中大放异彩。

参考文献

[1]俞万源,邱国锋,曾志军,等.基于文化生态的客家文化旅游开发研究[J].经济地理,2012(7):172-176.

[2]袁晶,李播阳.基于品牌融合的客家文化旅游产品设计与创新[J].企业经济,2017(7):41-45.

[3]梁江川,刘少和,汪星星.河源客家文化旅游品牌化战略研究[J].客家文博,2019(1):48-54.

[4]卞之峣,杨荔斌.少数民族地区旅游文化传播机制:以广西为例[J].社会科学家,2020(12):59-64.

[5]高洁.新媒体平台助力旅游文化传播研究:评《旅游文化与传播》[J].新闻记者,2020(1):97.

[6]毛金风,杨莉,石玉.消费者视角下区域旅游文化营销的媒体传播[C]//中国区域科学协会区域旅游开发专业委员会,沈阳师范大学,沈阳市旅游局.构建和谐社会背景下的中国区域旅游开发研究:第十一届全国区域旅游开发学术研讨会文选.沈阳:辽宁大学出版社,2006.

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[9]俞泉.基于地域文化的特色旅游文创产品设计探究:评《文化创意与旅游产品设计》[J].中国教育学刊,2020(11):128.

[10]赵敏.我国当代文化旅游审美观念的变迁[J].社会科学家,2019(11):113-118.

[11]莫利民.基于民俗文化资源的乡村旅游开发研究[J].农业经济,2019(10):52-53.

[12]张莉.民族地区旅游文化品牌视觉形象设计研究[J].青年记者,2018(2):30-31.

[13]王兴中,王怡,常芳.重新解读旅游动力机制与管理供给[J].人文地理,2017(6):1-14.

传播策略范文篇9

关键词：5G时代；乡村振兴战略；品牌形象；品牌传播；可持续性

5G时代的到来，加快了云计算、物联网、大数据等计算机信息技术的飞跃发展，为电子商务与实体经济的融合创造了新的方式[1]。传统的品牌形象体系、传播体系及营销体系均发展了前所未有的变化。品牌运营环境的改变导致在实施乡村振兴战略时，需要以5G移动信息技术为依托，以符合互联网营销的设计思维为指导，将虚拟的品牌形象价值转化成实际的市场经济价值，将乡村振兴战略与品牌形象战略联系在一起，从而使设计进入到一个新的广阔领域，为乡村振兴战略的发展提供可行的解决方案。

15G时代下品牌形象新定义

品牌形象的定义与品牌理念的传达是乡村振兴品牌系统化策略的重要组成部分，在品牌传播前要先了解品牌的地域特色与资源特色，从而形成符合品牌形象的产品特色与服务特色，塑造出可持续性发展的乡村振兴品牌整体印象，与消费者群体进行有效沟通，将乡村振兴品牌形象与乡村内蕴的核心价值融为一体，从而推动乡村振兴战略可持续发展。

1.1基于交互设计的品牌理念

5G时代下，基于乡村振兴战略的品牌形象，在设计时应该注重消费者的非物质性交互体验过程，因为非物质性的体验以当代消费者的心理感受为主，会随着时间的迁移而持续发挥作用。由此，乡村振兴品牌形象定位关键词——交互体验应运而生。移动终端通过交互技术与消费者实现在线互动，并根据技术的革新使乡村振兴品牌形象的传播方式也发生了改变。首先，移动终端的触屏功能，通过操作的便利性体验产品功能，增加消费者的互动体验乐趣。并通过语音功能与品牌信息实时交互，快速理解信息内涵；其次，移动终端的摄像功能结合相关技术设备，可实现增强现实的场景构建，通过虚拟空间与现实环境的叠加，让消费者理解品牌文化与产品内涵。同时，也可以采用虚拟现实艺术，实现360度全景体验；最后，移动终端的定位功能，利用大数据计算消费者使用习惯、消费者的购买需求，精准定位消费者群体，有针对性的推送品牌内容，使消费对品牌产生了解欲望。5G时代也是感性消费的时代，乡村振兴品牌形象的创建是基于消费者关于乡村的集体回忆和现代社会情境的心理定位。在乡村品牌形象的构建过程中，要了解乡村的历史文化情况与经济发展情况，从而确定目标消费群体对的乡村振兴品牌的认知情况，构建符合消费者预期的乡村振兴品牌形象。无论何时，设计的核心都是以人为本，以人的情感需求为中心。因为消费者通常会选择体现个人个性，抒发个人情怀的品牌，所以可以进行乡村振兴品牌拟人化塑造，借此快速引起消费者情感上的共鸣。同时，结合5G时代下的传播特点，进行乡村振兴品牌形象数字化塑造，带给消费者更深层次的设计体验、服务体验与情感体验，通过各种媒介载体的营销推广，以树立起良好的品牌形象，提高品牌的核心竞争力与市场占有率。

1.2基于可持续设计的品牌理念

乡村振兴战略在注重科学发展的同时，也注重社会和自然资源的有效利用。而基于乡村振兴战略的品牌形象是一种革新，是在维护品牌个性的基础上实现品牌形象的现代化、信息化与数字化。可持续性的品牌设计理念，首先用创新的方式来解决乡村振兴的社会问题，创新性的将乡村振兴的可持续理念运用到品牌形象构建中。其次，在品牌形象的建设中融入乡村振兴的三位一体模式，注重人与人、人与社会、人与自然的和谐发展，注重可持续经营的品牌形象塑造，使社会、经济和环境三方面可持续性发展。最后，随着社会环境的变化，人们的思想观念从工业文明逐渐开始向生态文明转化，而品牌形象塑造也要在传统艺术美学的基础上，实现艺术与技术的完美融合。

25G时代下品牌传播战略模型

5G时代信息载体的多元化，可能会导致品牌信息传达时的不一致性，所以在品牌信息传播前就要先确定好品牌传播战略，使消费者接收到稳定、清晰一致的品牌信息，将品牌理论与乡村振兴战略结合起来，构建符合消费者心需求的乡村振兴地域文化品牌，解析乡村振兴的可持续发展理念，为乡村振兴发展目标顺利实施和完成提供依据。

2.15G时代下品牌认知战略

品牌构建了人、产品、市场三者之间关系，而市场的发展决定着社会的经济水平，所以乡村振兴品牌形象的有效传播，可以丰富乡村产业结构，增加居民就业机会，提高居民生活质量，提升地方经济与文化价值，快速实现乡村振兴战略的可持续发展。设计师作为品牌传播的构建者与视觉形象的研究者，拓宽了品牌传播在社会创新研究中的道路，为乡村振兴可持续发展提供了力量，探索出崭新的品牌形象体系与品牌传播战略。品牌形象在传播推广过程中应该注重消费者对品牌的认知性和识别性。首先，品牌的核心识别。是品牌的根基所在，指品牌的价值导向，规定了品牌的发展计划和传播信息，是区别于同类品牌的核心所在，由质量、服务、清洁、价值四个部分所组成。乡村振兴品牌在确保产品系统化和标准化生产的过程中进行严格的品牌质量管理，以严谨的服务精神传达品牌和产品的功能价值和情感价值。其次，品牌的延伸识别。围绕品牌的核心识别进行延伸，丰富品牌的内涵，让品牌传达出的形象内涵与价值理念更加清晰，提升品牌的核心竞争力，保持品牌的个性化和持久性。

2.25G时代下品牌市场定位

品牌定位要依托于品牌的核心识别，规定着品牌传播的主题，随着5G时代的来临，品牌传播应适应媒体的变化进行战略调整。品牌定位由市场细分、选择目标市场、市场地位所构成，是一个长期发展的阶段性过程。（1）市场细分，依据市场特征进行科学准确的定位，可以按照地理环境和地理位置，或者按照消费者购买动机和使用习惯细分市场，塑造独特的乡村振兴品牌形象和产品特征。（2）选择目标市场，市场细分出目标市场，目标市场确定乡村振兴品牌形象的传播范围，精准定位客户群体，这是乡村振兴品牌可以在同类市场中长期存在的关键。（3）市场定位，是品牌在市场进行推广的实质性阶段，选定目标市场后对竞品进行分析，塑造可以让消费者快速接受和认同的乡村振兴品牌形象。同时，品牌市场定位必须对目标消费群体有强烈的吸引力，才能快速占领消费市场。

2.35G时代下品牌人格塑造

品牌人格是品牌在进行市场差异化定位基础上产生的独特风格、特征及个性的总称。通过对品牌包装策略与传播策略的分析，品牌人格形成的四大因素：（1）用户形象，有两层含义，不仅是实际社会中的目标消费群体还指品牌在传播过程中形成的虚拟用户画像，经过品牌长时间的运营，二者可以整合，得以保存，形成乡村振兴品牌特有用户群体特征。（2）品牌符号，泛指品牌视觉形象系统，由品牌标志、品牌标准色彩、品牌广告语等元素综合性格具有代表性的品牌符号识别系统符合市场定位和消费者的需求的品牌个性融入的乡村振兴品牌形象中。通过不同的渠道建立差异化品牌形象，从而提升乡村振兴品牌的市场占有率。（3）企业形象，指通过品牌印象、产品印象、员工印象、企业家印象等方面在社会上建立的总体印象。

35G时代下品牌营销策略创新

5G时代，营销环境发生变迁，对于乡村振兴战略的发展与实施，传统的品牌传播方式与营销模式已经不能再适应新的营销环境，这些变化使乡村振兴品牌不能再依赖传统的品牌营销模式，乡村振兴战略的品牌形象创新必须主动适应这些变化，针对5G的移动信息技术特点进行品牌营销策略创新。

3.15G时代下的品牌认知形象创新

5G时代，移动互联网背景下，品牌形象传播环境发生了改变。首先，改变了传统的无差别、大面积、全覆盖宣传模式；其次，消费者从信息的接受者变为信息的传播者，最后，传播载体结合信息技术进行多元化传播。因此，基于乡村振兴的品牌形象要进行数字化升级。将传播图形、文字、视频元素进行信息化、数字化处理，丰富了传统单一、二维的视觉品牌形象，在传播过程中进行交互体验，在消费过程中进行自主体验，构建消费者品牌认知新形象，注重消费者在品牌过程中的参与性。

3.25G时代下的品牌营销载体创新

传统品牌营销模式下，营销载体分为硬广和软广两种，营销内容也较为常见，以文章、图片、视频为主，都是单方面的输入信息，忽略消费者和品牌的实时互动体验过程，而5G时代下的营销载体很好的解决这一问题。5G时代背景下，将新媒体时代的营销推广方式与社会化媒体的营销理念融入乡村振兴品牌营销策划中，提炼出5G时代品牌营销的基本规律与评价体系，创建符合5G移动互联网特性的乡村振兴品牌营销策略。例如：在乡村振兴品牌形象宣传时可采用虚拟现实技术，通过沉浸式的交互体验去展现乡村振兴品牌个性，让消费者在潜移默化中体验了乡村的风光美景和文化特色。

3.35G时代下的产品销售模式创新

5G时代，快速、便捷的移动端支付系统改变了人们的生活方式，由于网上购物全天候、多渠道的特点，使消费者无论何时何地都可以快速购买所需产品。乡村振兴品牌开始创建网络销售平台，利用新媒体互联网的优势与特点，像目标销售群体提供在预订与购买服务。一方面，消费者可以在线咨询产品问题，无地域限制的了解产品信息。另一方面，通过沟通，品牌可以快速调整营销策略，例如优惠力度、小礼品赠送等方式去保持用户粘性，建立良好的客户关系，发展的长期、稳定客户资源。而线下策划与宣传中，要注意挖掘乡村本土优势，实施智慧农业产业布局，创建特色乡村旅游小镇，带动乡村经济发展，实现乡村全面振兴。

45G时代下品牌形象构建趋势

5G时代下品牌的传播策略与营销策略发生了新的变化，创造能提升消费者购买欲望的品牌形象，利用数字化品牌形象与消费者实时交互，增加乡村振兴品牌强度，实现乡村振兴战略的可持续发展。

4.1乡村振兴品牌数字化

基于乡村振兴战略的品牌形象数字化建设对乡村振兴可持续发展至关重要，是乡村振兴管理的关键环节，对乡村振兴地保持市场竞争力不可或缺。品牌形象数字化运营在我国乡村振兴战略中才刚刚起步，它是一种符合互联网、新媒体特点系统的品牌运作策略。结合移动互联网信息技术与数字化媒体应用平台，创造符合消费者认知的乡村振兴品牌形象。乡村振兴品牌形象不能脱离了乡村独有的地域与文化特色，要转移到情感和灵感上来，寻找消费者的潜在意识，挖掘品牌的深层价值。

4.2乡村振兴品牌全球化

乡村振兴品牌形象构建应该符合全球化特性。首先，设计的最终目标与人本主义中的全球性一致，均是为了解决全球问题，为人们的生活创造有利条件。其次，全球化可以提高品牌的价值创造能力，强化品牌的世界影响力，创造中国制造、中国乡村特色的品牌市场，进行全球产业链布局。最后，虽然互联网提倡自由共享精神，促进了文化的全球化，但乡村振兴的品牌形象还应在以中国作为前提的“世界的中国”背景下进行构建。

4.3乡村振兴品牌“互联网+”

5G网络环境下，终端的运行速度与反应速度更为迅速，通过大数据、云技术等计算机技术传输存储数据，自由创建产品网络链接，提升消费者浏览体验与付费体验，转变品牌商业运行模式，降低运营成体，提高品牌曝光率与产品推广度。同时，在产品的生产过程中，可以利用相关技术提高产品生产效率，建设人力消耗。例如在特色农产品的研发过程中，就可以采用大数据中心、全域信息图、无人机操作等方式助助力智慧农业。

5结语

5G时代为创新乡村社会新理念、新生活方式、新文化形态带来了历史性的发展机遇。在乡村振兴战略的实施过程中，解析乡村振兴的可持续发展理念，构建乡村振兴地域文化特色显得至关重要，可以把乡村振兴战略与品牌形象战略融合在一起，研究品牌形象的传播策略与营销模式，创建符合消费者认知需求的品牌形象，带动乡村整体经济发展，形成乡村特色产业链布局，实现乡村振兴战略的可持续发展。

参考文献

[1]赵静.基于新媒体的现代农业营销策略研究[D].华北电力大学(北京),2016.

[2]徐适.品牌设计法则[M].人民邮电出版社，2019.

传播策略范文篇10

关键词：可口可乐；广告；跨文化传播

可口可乐公司是全球最大的饮料公司，其品牌价值目前已超过700亿美元，可谓是“全世界饮料市场的先锋”。可口可乐之所以能成为国际饮料业的佼佼者，一方面凭借的是独特的口感，另一方面则依赖于出色的广告宣传。在国际市场投放广告，实际上推行的是一种跨文化传播。跨国公司通常会在掌握跨文化传播规律的基础上，在全球各地推行有效的本土化广告策略，以提升品牌形象，达到促销的目的，可口可乐公司在中国也不例外。

1可口可乐的广告策略由国际标准化向本土化转变

可口可乐公司自创立品牌开始，就非常重视广告宣传。考察可口可乐多年来的广告史，从早期的美国亚特兰大版本到如今的奥运会广告系列，不难发现该品牌的广告策略由国际标准化逐渐向本土化转变。根据不同的市场，可口可乐采取不同的营销宣传手段，将全球化与本土化巧妙融合。在欧洲市场与亚洲市场，可口可乐根据不同国家地区的文化作适当改变，实施本土化广告策略，来满足不同国家(地区)消费群体的心理需求。比如在美国，可口可乐代表着自由、个性解放的“美国梦”，但显然不符合英国人保守的文化性格，所以在进入英国市场时，可口可乐广告则更多地体现英国文化元素。又如，某年春节，可口可乐在台湾投放了一条具有中国风的电视广告：红色的春联、红瓦红墙的闽南建筑、春节传统菜肴、亲朋好友同饮可乐。广告画面既弥漫着中国传统节日的喜庆气氛，又融入了可口可乐的“世界性主题”。

2可口可乐广告在中国的跨文化传播

2.1从“蝌蚪啃蜡”到“可口可乐”——译名首先。实行“中国化”如果给你一杯叫“蝌蚪嚼蜡”的褐色饮料，你会不会根本没喝下去的欲望？这令人联想到味同嚼蜡的名字，恰恰是coca-cola饮料于1920年代进入中国时的中文译名。这个怪名字差点把这饮料在中国判了“死刑”——不仅让人联想起水中的蝌蚪，又让人想起食之无味的蜡烛，所以导致饮料的销售量非常差。该公司于是登报重金悬赏征求新译名。上海的翻译家蒋彝先生以“可口可乐”四个字中选。此译名无论口头还是书面，都符合了中国人的情感诉求和思维方式，易于传播。首先，这个翻译保持了英文的发音，不仅和英文音似、韵似，而且念起来郎朗上口，节奏感强烈。其次，译名和我国传统文化巧妙融合在一起，其寓意比英文更为深刻，传达了一种积极乐观向上的情怀，给大众留下了深刻印象。2.2可口可乐广告在中国市场的本土化策略。跨文化传播要做到成功有效，应考虑不同地区、不同民族文化的差异，在广告宣传中实现不同文化的跨越与融合。从而适应目标受众的口味，尊重其传统习俗，符合其文化传统，使该品牌真正能适应不同国度的文化环境，达到提高知名度和美誉度的目的。可口可乐公司早期在中国播放的广告大都是美国本土广告版本配上中文解说而已。1999年春节，可口可乐的“风车篇”电视广告，可以说是该品牌从国际标准化到本土化策略的一个转折点。“风车篇”广告以中国民间传统乐器的旋律作为背景音乐，村民喜迎春节的画面中无忧无虑的儿童、赶集的成年人、风中旋转的风车，洋溢着浓郁的中国传统文化氛围。之后，可口可乐在中国的本土化策略就基本确定下来，成为其开拓、巩固中国消费市场的法宝。可口可乐广告在中国实施本土化的策略，可归纳为三方面：第一，广告内容体现的中国文化元素。在中国，可口可乐公司一直都致力于文化融合表达，除了在外形包装上体现“可口可乐红”颜色外，还在广告内容中增加了对中国人注重和谐、家庭幸福理念的表达。例如，2001年、2002年春节，可口可乐以中国传统的泥娃娃卡通形象“阿福”，用动画广告片的形式来展现东北村民庆祝春节的欢乐场面。这两则广告喜庆温馨，受到了民众的喜爱。此外，“龙”“剪纸”“皮影”等具有中国传统文化的符号，也经常在可口可乐的大陆广告中出现。第二，请当红华人娱乐明星、体育明星代言广告。可口可乐在中国大陆本土化品牌营销传播中，先后邀请了张柏芝、潘玮柏、余文乐、谢霆锋等当红明星作为品牌形象的代言人，让可口可乐受到其目标群体消费者的欢迎。此外，可口可乐还邀请了如刘翔、姚明、郭晶晶、滕海滨等一些奥运冠军或球星为可口可乐“摇旗呐喊”。这些代言广告一方面体现了可口可乐运动、时尚、“要爽由自己”的理念，更重要的是通过这些中国民众耳熟能详的明星拉近了可口可乐品牌与中国市场消费主体的距离。第三，结合体育赛事或其他重大事件进行品牌推广宣传。与体育赛事结合，是可口可乐在全球宣传推广的一个重要策略。在拥有巨大消费市场的中国，可口可乐与中国国内外体育赛事紧密联系。除了支持中超、CBA、全运会、女足世界杯等赛事外，作为奥运会全球赞助商的可口可乐在2008年北京奥运会上做足了营销文章，除了在饮料瓶上设置“中国红”标识外，还策划推出“奥运火炬手”选拔项目等一系列活动，把奥运圣火传递与可口可乐品牌宣传紧密联系起来，使奥运圣火走遍中华的同时，也让可口可乐的品牌传遍神州。

2010年，上海世博会园内到处都有可口可乐的售卖亭或流动售卖点，几乎抬头就能看到醒目的红色“Coca-Cola”标识。可口可乐成为上海世博会的赞助商。在可口可乐馆门口，耸立着一个高达15米的巨型“晶彩摩天瓶”LED屏，每天滚动播出约1小时的视频节目，达到了很好的宣传效果。结合中国人关注的重大事件进行推广宣传，也是可口可乐本土化策略的惯用手法之一。

参考文献：

［1］拉里•A.萨默瓦（美），等.跨文化传播［M］.中国人民大学出版社，2004.

［2］胡朝阳.可口可乐的世博营销［J］.中国广告，2010（6）.

［3］吉峰.广告跨文化传播技巧刍议［J］.鸡西大学学报，2009（02）.

［4］兰勇，周萍.可口可乐中国品牌营销策略研究［J］.华东经济管理，2007.

［5］杨明刚，李凤媛.可口可乐在中国的营销策略［J］.中国广告，2001（4）.