海外营销十篇

海外营销篇1

【?P键词】海外营销；企业；思路

【Keywords】overseas marketing； enterprise； thinking

【中图分类号】F75 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）03-0193-02

1 引言

从世界范围来看，经济全球化已经获得巨大的发展，国家与国家之间的贸易往来越来越多。中国已经成为全球第二大经济体，在世界经济中起着举足轻重的作用，对中国企业来说，经济全球化是机遇也是挑战，而许多企业意识到了其带来的发展机遇，但是对其带来的挑战认识不够充分，在进行海外市场拓展时依然专注于基础建设，并没有形成规模。当前我国虽然有以华为为代表的信息技术类企业在海外打开市场，甚至占有一席之地，但是从整体来看依然势单力薄，并没有真正在海外立足，中国企业还需要不断提升自身的海外营销能力，积极创新，想办法真正融入海外市场。

2 积极开展深耕细作、以点带面的市场策略

过去我国在进行对外贸易时盲目地将目标市场都集中在欧美国家，可是在金融危机的影响下，欧美市场的消费能力呈现出不断下降的趋势，而俄罗斯、印度、南非等新兴市场经济体的经济却获得不断增长，且与我国的经济往来越来越频繁，形成巨大的潜在消费市场，直接影响到我国对外出口，这意味着过往我国确定的海外市场营销目标市场需要及时进行调整，根据企业自身的特色与目标市场的具体特征确定主要的海外市场，以此为据点进行规划发展，采取深耕细作的方式夯实自身在海外市场的市场位置，不断扩大自身的影响，最终实现以点带面的效果，比如玻璃幕墙企业的目标市场在欧美国家，那么可以在做好欧美市场之后向新兴市场进行拓展。

3 制定产品策略，重视技术创新研发

创新能力是一个企业生存发展的灵魂，一直以来我国企业生产经营过程中无论是积极引进外国技术还是独立自主地进行技术创新都存在很大的问题，企业难以做大做强。因此我国企业需要学习海尔等民族企业的做法，加快研发速度，降低技术创新成本。海尔将客户的需求与订单联系起来，重视与用户的交互，根据用户需求有针对性地制定出符合海外市场需求的产品策略，同时注重核心技术的创新与研发工作，加大对新技术、新产品的研发投入，建设自己的科研团队，加大对人才的培养，积极与世界先进的技术对接，着重强调加快研发速度，降低技术创新的成本，主张以最短的速度实现技术创新，从而取得绝对的市场优势，实施自主创新战略时，以此为基础生产确保产品策略得到实施，能构成生产出更具有多样性的、技术含量高的产品，从而在国际市场竞争中获得更多的产品。[1]

4 积极开展品牌国际化策略

所谓品牌国际化就是指企业在国际市场中建立自己的品牌，以自主品牌作为开展国际市场营销的核心，需要企业不断加强自身在生产经营活动中的品牌意识，提升自身品牌在国际市场中的识别性与知名度。无论是过去，现在还是未来，品牌都将成为企业的无形资产，是企业在市场营销中吸引消费者的重要因素，研究如何在我国企业中培育自己的国际品牌将成为广大企业研究的一项重要议题。企业在复杂的国际市场发展过程中，需要针对海外市场开展目标用户群体调查，在做好用户群行为习惯定位的基础上不断进行产品技术研发，积累资金，制定并落实相应的推广策略，在国际市场中树立自己良好的企业形象，建立自主品牌，积极开展品牌国际化发展路线。[2]

5 国际市场营销渠道多元化的策略

过去我国企业在进行产品出口过程中大多直接将产品出口给国外的进口商，企业自身并没有在国外建立属于自己的营销渠道，这种形式在开始能为企业迅速占领市场提供更多的优势，但是在不断的发展中依然采用这种形式已经不适应企业的发展需求，企业无法充分获取到海外消费者对产品的反馈。建立多种形式的销售渠道能够分散企业生产经营的风险，使得企业的生产更具有灵活性，更直接地获取来自市场的声音，方便更有针对性地进行品牌建设。因此企业在开展海外营销工作时，需要根据不同的国家与地区的市场情况以及自身的条件进行机动变化，规模比较小的企业可以尝试商的形式进行海外销售，规模比较大的企业可以在原有的销售渠道上不断进行创新，建立独立的销售渠道。

6 开展国际市场本土化的策略

进入21世纪，国际分工深化，国际间经济依赖性加强，经济交往日益发展，国际合作不断扩大，出现了众多的跨国公司，而在其中只有少?倒?司获得了成功。而且这为数不多的公司的经验显示，只有实行“思维全球化，行动本土化”的战略，国际营销才能成功。

所谓国际市场的本土化指的是企业在进行市场营销过程中将目标市场进行细分，使得自身的生产经营理念与其相适应，积极创新，制定出与目标市场需求更吻合的营销策略，实现市场研发、产品制造、生产管理与营销的本土化发展。面对越来越复杂的国际市场，为了更好地突破现存的贸易壁垒与隐形的贸易保护主义等不利的国际市场因素，更好地降低生产成本，深入地进入到目标市场中获得更广大的市场占有率，我国企业需要充分重视国际市场本土化的发展，从企业的经营管理模式出发进行改革，以地方企业的身份进行生产经营活动。一般来说，实现本土化经营是我国企业在国际市场上立足的重要标志，比如海信电器在澳大利亚开展的全面本土化策略。对于我国企业来说，积极实施本土化战略不仅能够促进企业国际化发展，更是实现企业快速成长与发展的重要手段，但在开展海外本土化的过程中，还需要进行整体规划，从全球视野进行战略布局。

7 强化经营管理，做好企业销售培训

海外营销篇2

关键词：某某公司海外市场战略营销

近年来，战略营销理论开始传入中国，个别中国企业逐渐接受战略营销理论和理念，并在实践中大胆运用。本文希望从某某公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了某某公司战略营销的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营销渠道、营销计划等主题进行建议，希望能借此提高某某公司对海外市场战略营销的认识和重视，从而对提高某某公司全球竞争力有所帮助。

一、某某公司背景介绍

某某公司(浙江技术股份有限公司抢吐建于1993年，是一家集自动化与信息技术产品的科研开发、生产制造、市场营销及工程服务为一体的部级高科技企业，是首批“国家863计划产业化基地”之一，获得国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业和国家高新软件园重点骨干企业等一系列荣誉称号。

某某公司以某某大学先进控制研究所、工业自动化国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室等机构为技术依托，利用某某大学多学科的综合优势，致力于工业IT技术和产品的开发。某某公司已经拥有了完整的过程自动化产品体系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系统、WebFieldECS系列DCS控制系统、WebFieldGCS系列控制系统、现场总线技术与产品、InPlant企业整体解决方案、PIMS生产信息管理系统、ERP软件及系统集成等。产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、造纸等流程工业企业，以及智能交通、水处理及教育领域等公共事业部门，已经为超过6000多家来自中国及世界各地的用户提供从工厂类自动化到非工厂类自动化的整体解决方案。

二、某某公司的技术和产品

工业自动化行业中，某某公司作为自动化硬件、软件制造商及自动化系统集成商，拥有完整的过程自动化产品体系，并已经为超过6000家来自中国及世界各地的过程行业用户提供了产品与工业自动化行业整体解决方案。

目前，某某公司已经形成三大类五个型一号的产品体系，见表1。过程自动化是某某公司的核心业务，主要产品包括WebFieldJX系列DCS控制系统，WebFieldECS系列DCS控制系统，WebFieldGCS系列控制系统，现场总线技术一与产品，ESP-Suite企业增效解决方案，PIMS生产信息管理系统，以及ERP软件及系统集成等。凭借完整的产品体系及对流程工业的深刻理解，某某公司提出了流程工业综合自动化整体解决方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。据美国ARC公司调查，应用流程工业综合自动化技术可获得显著的经济效益，产品质量提高19,2%、劳动生产率提高13.5%、产量提高11.5%。

三、某某公司海外市场战略营销具体举措

某某公司争取在3—5年内从通过战略营销实现从国内自控行业的第一梯队发展成为全球自控行业的第一梯队，为此需要对公司的品牌建设、战略联盟、组织变革、海外市场营销渠道构建、及营销计划制定等五方面进行相应调整。

1.品牌建设。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。因此品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就会取得竞争优势。

在高新技术市场环境下，拥有强大的品牌比在传统消费品市场中更为重要。强大的品牌是高新技术产品高质、可靠的象征和标志。

根据多国调查显示，某某公司品牌仅处在全国知名阶段，尚不具备全球闻名的品牌知名度和美誉度，在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段，某某公司的工作重心是产品销售，销售部门是公司的核心业务部门，而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善，这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心，其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。某某公司必须意识到建设强势品牌是赢得市场和可持续发展的关键，是企业进军全球自控市场第一梯队的必经之路，也是实施战略营销的第一步和有力保障。因此，品牌建设对于某某公司拓展海外市场具有紧迫的战略意义。

2.战略联盟。在拓展海外市场中，发达国家的竞争对手实力往往比国内对手更为强劲，竞争威胁更大。我国企业目前整体实力较弱，同时在海外市场上普遍处于开拓初期，面临各种障碍，包括目标市场中现有企业的过激反应以及贸易、资金、技术方面的壁垒，如果采用单兵作战的方式自己开拓市场或相互拆台抢夺对方市场，势必导致企业成本增加或者“共损”局面的出现。

相反，如果与同行企业结成同盟共同开拓某个海外市场，实行技术研发、市场渠道、商标与品牌等资源的共享，将会产生规模经济效应和协同作用，相应降低每一家企业分摊的市场开拓成本.同时面对实力强大的买方，战略联盟会使每家企业的议价能力加强。因此在全球工控市场已被国际知名公司占据大半江山的现实面前，某某公司正确的战略举措应当是树立合作的竞争观，跟国内外知名公司建立战略联盟，通过利用这些公司的国外客户和渠道优势、经营理念优势、品牌优势、成熟的管理体系和人才优势等诸多竞争优势，加速公司海外市场的拓展进程。

3.组织变革。当前，某某公司为开拓海外市场，已经设立海外部，为适应公司战略营销需要，某某公司海外部的组织形式应该进行适当变革，变革的路线将是海外部—国际事业部—全球营销中心。

海外部。某某公司现已按垂直化管理原则，设置专业职能部门—海外部。该部门由部门经理和部门员工组成，专业从事进出口业务，具体负责海外营销各种服务，随着海外市场的扩大而发展实践中，海外部是刚刚开展海外市场业务的公司必经之路，便于集中管理。

国际事业部。随着海外业务的拓展，某某公司在越南、印度、巴基斯坦等国家与当地在自动化控制领域颇有声望的公司建立了战略合作关系，构建了分销体系，对各个地区、各个商分别进行渠道管理、价格管理和销售管理的需要十分迫切，但现行的垂直化管理体系已经逐渐不适应某某公司的海外业务拓展进程，某某公司海外市场战略营销客观要求对海外部的组织形式进行变革。某某公司在海外市场的经营活动现状是:在对某一国家出口产品的同时，在另一个国家建立商制度，而在第三个国家设立办事处，又在第四个国家开办合营企业，在第五个国家设立子公司。这样某某公司需要按照事业部原则，专门设立一个国际事业部，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，负责制订其目标和预算，并负责目标公司在国际市场上的业务发展。国际事业部的职能人员包括有市场营销、工程服务、财务计划、合同管理与进出口后勤服务等方面的专家，他们为下属各经营单位制订计划，并提供服务。

经营单位的设置可按下面三个原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织机构，由分别主管不同地区的业务主管对主管国际事业部的总经理负责。这些地区业务主管负责管理承担地区业务的销售人员、商和经销商。经营单位也可以是按产品大类设置组织机构，每个经营单位由一名业务主管负责，主管每个大类产品在海外市场的销售业务主管可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后，经营单位还可以是一些国际子公司，每个子公司由一名经理主管，各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。全球营销中心。随着海外事业的发展，某某公司将成为真正的跨国公司，公司将在世界范围内进行设备生产、人才、资金等资源配置和客户关系管理，并提供后勤供给保障。此时，某某公司的全球营销职能将游离出来，依托单独设立的全球营销中心进行管理，全球营销中心是独立的公司法人。全球营销中心总裁对某某公司最高负责人和执行委员会负责，下属区域经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任;零部件及其他原材料可以向任何价格最低的地方采购。

4.海外渠道构建未来几年内，为了加快海外市场拓展进程，根据某某公司的战略营销思路，某某公司应通过间接出口和直接出口，构建海外营销网络。

间接出口间接出口是指某某公司利用本国另一商业组织，如借助利用国内各大设计院、各大成套公司、各大进出口公司的项目资源、营销网络和市场经验进入海外市场，在这种方式下，销售方式与国内市场大致相同间接出口是某某公司现阶段可用资源少、自身出口组织不健全、海外市场信息了解不充分情况下，交易成本最低、市场经营风险最小的出口贸易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受国外公司的订货及参加国外工程投标，这要求某某公司对海外目标市场了解充分，掌握丰富的市场信息某某公司可以通过在当地建立办事处，甚至创办合资公司，深人市场调研，充分挖掘用户信息，进行直接出口。

某某公司进人海外市场，与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处、代表处，它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作，如了解、研究当地市场，办理有关出口事宜，提供售后服务;也可以作为某某公司推进海外市场进人的实质性、前瞻性步骤，使某某公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件，积累在当地经营管理企业的经验.为某某公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为某某公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。

海外商和经销商。某某公司在本国自建分销渠道，对产品定价、产品选择、营销方案、市场信息等方面有绝对的控制权和知情权，能够很好的制定和实施营销战略然而在国外自建分销渠道，不但资本需求量较大，而且要充分了解当地市场，还要配有高素质的营销人员，渠道维护成本也相当高，同时又需尽力规避由立法、惯例、政治因素造成的海外市场进人壁垒，与当地商或经销商结成战略联盟是解决前述难题的有效方法这一战略要求某某公司在海外目标市场寻求具有强大营销能力和在市场定位方面有潜力的合作伙伴作为其在当地的商或经销商，将该合作作为进人新产品市场进行扩张的手段，因此正确的选择海外商和经销商对某某公司开拓海外市场有着举足轻重的作用。

5.营销计划制定。营销计划必须与企业战略营销保持良好的协调性，应将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中，将顾客置于计划的中心地位，并使企业的定位策略能够与目标市场相互协调。

某某公司较为完善的海外营销计划包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等，将所有的管理职能都融人到营销计划制定过程中，讲求系统化管理，整体配置企业所有资源，形成竞争优势;强调协调与统一，不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现营销资源整合。

四、结论分析

本文从战略营销角度，结合某某公司企业实际，提出某某公司应该充分利用各方面资源，运用战略营销进行市场开拓，保持企业长久的核心竞争力。本文基本观点总结如下:

1.传统营销围绕营销产品、分销、价格、推广展开，也就是著名的4P营销组合。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超越了传统营销的范围。战略营销是关于营销的一种新思维和实践方式，具有目标的长期性、营销的战略性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向性的特征。

2.在全球经济一体化发展和WTO背景下，某某公司进人了新的发展时期，由成长期向成熟期转变，通过全球营销向海外市场发展实现市场多元化，成为某某公司的现实选择，但由于全球市场竞争日趋激烈，以及某某公司现阶段开拓海外市场工作中存在诸多不足，传统的营销理论已经不能完全满足企业推进出口的客观需求，国际营销理论和方法上理应进行大胆创新和实践应用。理论研究表明，战略营销正是符合某某公司在WTO框架下适应全球化市场竞争要求的国际先进营销理论和方法，因此某某公司在海外市场拓展中，借鉴和实施战略营销就具有突出的必要性和紧迫性。

海外营销篇3

关键词：海外消费；购买行为；市场营销

消费者的购买行为受多种因素的影响，消费者购买决策的形成是经过一个复杂的过程的。特别是在国外消费，还要考虑到许多和国内不同的情况的影响，分析出消费者在国外消费时购买行为的确定受哪些因素影响，学习海外经营者是如何利用消费者的心理特点，风俗习惯等等因素将他们的商品销售出去，借鉴他们的先进经验，有利于国内经营者更好地制定发展战略，实现销售目标。

一、影响海外购买行为的因素分析

1.经济因素

经济因素是影响消费的根本因素，经济因素制约着消费者购买商品的数量，商品组合，也影响着消费者的消费水平。改革开放后，我国的工作重心开始转移到经济建设上来，经过30多年的长足发展，人民生活水平显著提高，人民币升值，百姓手中的人民币更加值钱，在海外消费中能兑换更多的外币，购买更多的商品，使消费者在旅游中更加快乐的购物，影响着购买行为的发生。

2.文化因素

文化因素是影响消费者做出购买决定的另一大因素。不同的文化群体，不同的民族文化，，风俗习惯都会影响着消费习惯的产生，进而影响消费者在购物中做出不同的决策。改革开放初期，中国受勤俭思想的教育，在消费时注重实用主义；随着经济的发展，“80后”“90后”等新生代社会主力军，消费时往往不在乎商品的实用性。此外宗教因素也是文化因素中重要的一块，相同的经营者和消费者能更好地交流，在营销过程中，经营者也会特别注重宗教因素。

3.社会因素

社会因素包括社会制度，社会交往，道德规范，国家法律，社会舆论，风俗习惯因素等等，社会因素也在很大程度上影响了消费者做出决策，在社会因素中， 国家法律对国外消费的影响最大，有些东西甚至禁止带入，这在一定程度上限制了消费者选择范围。社会交往方面因素，对海外消费的显著影响就是爱国情怀方面，每次国际争端都会使我国游客放弃去该国旅游。社会舆论是社会因素中另一个重要因素，每个企业都会十分注重在消费者中的口碑，企业形象是一个企业的无形资产，品牌价值是企业的生命。

4.个人因素

个人因素包括个人爱好，生活习惯以及家庭生活背景等，影响每个人海外消费产生的因素是不同的，受到生活环境的影响，许多人在消费过程中产生攀比心理，有些人在消费时依然很理性，这些不是收到固定因素的影响产生的，所以需要针对每个人的消费行为产生进行整体的分析。每个人的个性不同，特别是在当今强化自我价值，追求个性的时代，每个人的兴趣爱好，给企业增加了市场定位的难度。

二、给国内经营者的改进意见和建议

1.保证商品质量

保证商品质量是成功进行商品营销的前提。中国经济快速发展，人民生活水平逐渐提高，消费水平也显著提高。我国消费者重视的已经不是价格优惠，更多的是商品质量。对比我国巨大的消费群体纷纷从国外买回电饭锅、马桶盖等等生活用品，显示出我国商品质量存在严重问题，质量因素严重制约着我国本土品牌的发展，所以当务之急是尽快加强技术创新，提升国产商品的质量。

2.创新营销渠道和手段

营销渠道和营销手段是营销成功必不可少的要素，想要营销成功，就必须创新营销渠道，利用最新的营销手段。网络营销在当今社会占有重要市场，网络营销也有成功的范例，淘宝、京东都在我国网络零售行业做得风生水起。我国企业若想拉动内需，就需要在保证商品质量的基础上，完善营销手段。网络是个开放的平台，如果你的商品价格优惠，质量过硬，会迅速打开国内市场并取得显著的成绩。网络营销可以拓宽企业的市场，更可以扩大企业的影响力，网络消费者的品评可以使公司的影响力迅速夸大，有利于得到更多消费者的认可。

3.深入了解目标市场

消费者的海外购买行为受到多方面因素的影响，国外企业积极开发新产品，摸透消费者规律，正确营销，取得巨大成就。中国企业要深入了解哪些因素影响消费者的购买行为，积极应对，实施恰当的营销策略，促进消费者购买。针对我国勤俭节约的优良传统，推出价格优惠，品质高的商品，迎合消费者的消费心理。生产多种商品，采取不同的营销手段，满足不同消费者的个性化需求，有利于拓宽市场。营销人员要知识全面，掌握专业知识外，还要了解不同民族的文化，风俗习惯，这样容易给消费者一种亲近感，容易让消费者产生共鸣，购买商品。

总结

影响消费者海外购买的行为有很多，包括经济、文化、社会、个人、心理因素等等。外国公司利用这些因素，运用到营销中，使得中国游客大量购买他们的商品，繁荣了地的经济。中国经济增长在近年来呈现下降趋势，国内需要拉动内需，解决就业问题与民生问题。对于中国的企业来讲，这既是机遇，又是挑战，需要中国的企业充分把握。研究消费者海外消费的心理，应对企业面临的问题，将企业的营销策略做出适当调整，促进消费者在国内消费，更好地带动国民经济发展。

参考文献：

[1]吴坚，符国群.品牌来源国和产品制造国对消费者购买行为的影响[J].管理学报，2007（05）：593-594.

海外营销篇4

关键词:反馈控制;偏差;工程市场营销

近年来，随着国家一带一路战略的推进，国内的工程公司纷纷开始开拓海外工程市场。然而，在具体的市场竞争过程中，为什么有的工程公司在项目投标过程中屡屡失手？为什么有的工程在执行海外项目时困难重重？其中重要的原因是工程公司对顾客招标文件、合同要求的理解上与顾客的真实需求存在一定的偏差。通过控制论的反馈控制原理和市场营销相结合的方法，对调整这种偏差，实现市场开拓目标有借鉴意义。现代工程市场营销不仅是市场营销策略的应用与组合，从实际运作过程上剖析来看又是市场、顾客需求反馈控制的过程。跳出就营销论营销氛围，以控制论的视角观察研究市场环境对市场营销行为方式的影响，用控制论的思想方法跟踪商机与组织竞争，是未来工程市场竞争可以借鉴的方法。

1控制论的基本概念

控制论的一个基本思想是反馈概念。反馈控制是这样一种控制过程，它能够在存在扰动的情况下，力图减小系统的输出量与参与输入量（或者任意变化的希望状态）之间的偏差，而且其工作也正是基于这一偏差基础之上的。在这里，反馈控制仅仅是对无法预测的扰动（即那些预先无法知道的扰动）而设计的，因为对于可以预计的或者是已知的扰动来说，总是可以在系统中加以校正的，因此对于他们的测量是完全不必要的。控制论的研究表明，无论自动机器，还是神经系统、生命系统，以至经济系统、社会系统，撇开各自的质态特点，都可以看作是一个控制系统。

2市场营销与控制论

控制系统不限于工程范畴，在各种非工程范围内，例如经济学和市场营销中也存在。在这里将工程公司的市场营销管理系统看作是一个市场营销控制系统。系统中有专门的偏差调节装置来控制系统的运转，维持自身的稳定和系统的目的功能。控制机构发出指令，作为控制信息传递到系统的各个部分（即控制对象）中去，由它们按指令执行之后再把执行的情况作为反馈信息输送回来，并将偏差作为决定下一步调整控制的依据。这样就可以看到，市场营销管理整个控制过程是一个市场信息反馈的过程，控制就是通过市场信息的传输、变换、加工、处理来实现的。信息反馈对市场营销管理系统的控制和稳定起着决定性的作用，无论是工程公司保持自身动态的平稳（如合同履约、项目执行的稳定），或是工程公司保持自身功能的稳定，都是通过信息反馈机制实现的。控制论的主要方法有信息方法和反馈方法等。信息方法是把研究对象看作是一个信息系统，通过分析系统的信息流程来把握事物规律的方法。反馈方法则是动用反馈控制原理去分析和处理问题的研究方法。所谓反馈控制就是由控制器发出的控制信息的再输出发生影响，以实现系统预定目标的过程，正反馈能放大控制作用，实现自组织控制。但也使偏差愈益加大，导致振荡。负反馈能纠正偏差，实现稳定控制，但它减弱控制作用、损耗能量市场营销管理系统的控制手段可以在行动开始之前、进行之中或结束之后进行。第一种称为前馈控制，第二种称为同期控制，第三种称为反馈控制。

2．1前馈控制

前馈控制是最渴望采取的控制类型，因为它能避免预期出现的问题。之所以成为前馈控制是因为它发生在实际工作开始之前，它是具有未来导向特性的。因此，前馈控制的关键是在问题发生之前采取行动。前馈控制是期望用来防止问题发生而不是当出现问题时（如客户流失、销售收入下降等）再补救。这种控制需要及时和准确的信息，但不幸的是这些常常是很难办到的。因此市场营销管理者总是不得不借助于另外两种类型的控制。

2．2同期控制

同期控制，从它的名称就可以看出，它是发生在经营活动进行之中的控制。在经营活动进行之中予以控制，管理者可以在发生重大损失之前及时纠正。虽然在实际行动与管理者做出反应之间肯定会有一段延迟时间，但这种延迟是非常小的。问题通常可以在出现大量经营资源浪费或重大损失造成之前就得以解决。

2．3反馈控制

最常用的控制类型就是反馈控制。控制作用发生在经营行动之后。反馈控制的主要缺点在于，经营管理者获得市场信息时浪费或损失就已经造成了。但是在许多情况下，反馈控制是唯一可用的控制手段。与前馈控制和同期控制相比，反馈控制在两个方面较优。①反馈控制为经营管理者提供关于行动的效果究竟如何的真实信息。如果信息反馈显示的结果与经营计划目标之间只有很小的偏差，说明经营的目的达到了，如果偏差很大，经营管理者就应该利用这一反馈信息使新计划调整得更有效；②反馈控制可以增强经营人员的积极性。因为经营人员希望获得评价他们表现的信息，而反馈控制正好提供了这样的信息。

在整个项目的前期策划、准备报价和工程投标阶段，应充分利用工程公司自己的经验优势和控制论的反馈控制原理，从控制论角度看应把握以下五点：

（1）扩大经营信息渠道，保持信息反馈渠道畅通。

（2）在前期策划、准备报价阶段信息反馈及时、准确，偏差识别明确。

（3）公司经营决策层相当于主控制系统要反应迅速、把握机会，对报价阶段的偏差调节平稳，让顾客满意。

（4）各个执行部门相当于控制机构，需要执行动作正确，审时度势，调整好报价和偏差条款，做好项目相关经营工作。

（5）主控制系统根据顾客对该项目招标的市场反馈信息，加大调节作用，必要的情况下可由公司高层领导亲自出面与顾客的决策层进行沟通，了解偏差、及时反馈调整。如果有合作伙伴，执行部门（控制机构）应按计划控制，组织人员与合作伙伴在工程投标之前进行充分的交流，根据多渠道经营反馈信息及时调整和减小工程公司与顾客在工程技术方案和价格上的认识偏差。基于上述，工程公司就有可能在正式投标之前把握住顾客的思路与想法，在收到招标书后及时制定正确的投标技术方案和价格策略，从而在与其他工程公司的竞争中占据优势。

3应用实例

以海外某项目投标为例，历时近一年，工程公司A公司和顾客接触后逐渐了解了客户的思路和需求，顾客有油气田，想用油田伴生气来做化工项目，而该项目顾客要求繁多，难度不小。A公司曾在报价上是否投入上面斟酌许久，这是每一个投标项目都必须经历的难题，项目的希望度有多大决定投不投入，投入多少。经过多方面的分析，A公司断定顾客做这个项目的意愿比较强，因为顾客的油田是实际存在的，也在产气，原料已经有了来源；而顾客的主动性和投入也反馈给了A公司信心：顾客的项目团队多次来A公司就项目方案进行会谈，而技术层面上顾客也向专利商支付了数百万元的预付款，这些都从侧面证明了顾客不只是试探而已。由此A公司给予了投标团队大力支持，各个执行部门全力配合，开始前期各个专业的报价工作，去实地考察现场，了解现场地形，当地材料价格、税法及工作条件等各种信息，各部门之间反复沟通以使报价更为准确，所做出的报价书内容详实，通过和顾客几次沟通得到了反馈，根据反馈的信息，了解到顾客重视现场服务的想法，及时在标书中调整与顾客的需求偏差，强调了技术咨询和现场服务。A公司在制定投标策略时，注意了从总体出发制定营销策略，进行了内外部环境分析，影响价格的因素有顾客认知价值、竞争环境、营销渠道和国家政策法规等，其中顾客认知价值是顾客选择工程公司的最重要驱动因素。这种认知价值是人的一种感觉状态，即对技术服务所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。

显然，这种认知价值就不是纯经济价值了。在价格策略考虑时，将定性分析和定量计算相结合。为确定价格，进行了五种因素的价格方案分析比较：

（1）按国内的设计费收费标准测算，按规定的取费率计算价格（使报价不失准）。

（2）按项目估工表，按人工时计算价格（成本估算）。

（3）参照公司了解的国内同规模的项目价格（社会认知价值）。

（4）根据经营反馈信息掌握的竞争对手的类似项目合同价格，分析对手的价格策略（竞争环境）。

（5）分析考虑以往顾客对中国公司在中亚项目的压价习惯（顾客认知价值）。通过多次信息反馈后A公司知道估价在顾客的心理价位之内，在肯定A公司的报价书和技术实力后，顾客和A公司达成了意向，虽然由于后来国际油价大跌，用于担保的油田大幅缩水，以至于本项目融资困难而搁置下来。但是就项目本身而言，A公司在报价阶段和顾客沟通到位，深入了解到对方的需求，对顾客心理的把控是比较成功的，而且甚至影响了顾客使顾客改变了原定方案，变为A公司提出的对双方都更为有利的优化方案，说明信息反馈调节是相当有效的。工程公司市场营销以满足顾客的需求为中心，而需求的满足只能通过特定项目的服务来实现，因此，项目的服务是工程公司市场营销组合中的一个重要因素。运用控制论的反馈控制原理，及时客观的提供市场及顾客的反馈信息，使工程公司调整优化顾客的真实需求与工程公司在项目各阶段对客户真实需求理解上的偏差，是工程公司以满足市场以及顾客需求为控制目标的重要手段。

4结语

国际工程公司的海外市场营销是市场信息反馈控制的过程。持续的监视和适应市场环境对公司是至关重要的。以控制论的视觉观察市场环境对工程公司市场营销行为方式的影响，用反馈控制的思想方法营造商机与组织竞争，用反馈的偏差信息结合工程公司的经营目标去调节公司与市场的偏差，将有利于国际工程公司在未来海外市场的竞争发展。工程公司通过借鉴这种方法，可以更深入的了解顾客实际需求，从而制定有效的策略，最终对提高经营效果是有实际意义的。

参考文献

[1]［日］绪方胜彦．现代控制工程［M］．科学出版社，1976：2．

[2]刘豹．自动调节理论基础［M］．上海科学技术出版社，1963：1－5．

[3]［美］斯蒂芬．P．罗宾斯／玛丽．库尔特．管理学［M］．中国人民大学出版社2004：540－542．

海外营销篇5

关键词：建筑企业；海外营销；意义；战略思想

中图分类号： C29 文献标识码： A 文章编号：

引言

新的战略思想已经占据了海外市场营销工作的重要地位。现代企业，尤其是市场上的领导品牌非常重视大数据，并将分析结果应用到企业决策之中。相信未来会有越来越多的企业重视他们在海外市场营销方面的投入和产出。

建筑企业海外市场营销的意义

在世界建筑市场竞争异常激烈的今天，建筑企业要立足海外市场必须做到：

1、改变传统思维，更新营销观念，用新理念指导企业未来的经营活动，生产出满足海外不同阶层消费者需要的产品。2、增强企业的竞争能力，想让企业在竞争中处于有利的地位，保持持久的生命力，就必须在激烈的海外市场竞争中不断提升竞争能力，获得长远稳定地发展。3、企业要充分认识品牌的重要性，把品牌战略放在优先发展的地位，创建自己的品牌，树立良好的品牌形象，吸引更多的海外客户，使他们成为企业的忠诚客户。

4、发展企业新的营销方式，注重产品创新，开展网络营销，节约企业成本，获得更大的利润。

因此，建筑企业海外市场营销的根本出路就在于：理念的更新、竞争力的提升、优先发展意识的确立、营销方式的创新，它对建筑企业迅速走向海外市场，有着十分重要的战略意义。

二、国内企业开拓海外市场的主要优势

1、有较强的技术实力和丰富的资源国内建筑企业经过多年来的不断积累, 已经形成了具有丰富经验的人才队伍以及一定的资金和技术实力。

2、企业有走出去的内在驱动力

随着国内市场竞争的加剧, 企业盈利空间缩小, 特别是一些国内企业在海外市场取得巨大成功后, 大批国内企业加大了对海外市场的投入力度, 把海外市场作为新的利润增长点产业加以培育。

3、“准入”制度比较宽松

加入WTO 后, 一些国家对我国企业的市场准入限制逐步取消, 更多的国家和地区的建筑市场开始对我国企业开放。同时, 关税壁垒的减少也使对外承包工程的成本得以降低。

4、企业融资能力增强

近年来, 由于国家外汇储备急速增长, 总量巨大,国家正在寻求有重大战略利益、政治利益以及商业利益的投资项目, 积极推动国内企业实施以资源换项目的对外工程承包形式, 使中国公司参与海外融资项目、带资承包项目成为可能。

5、市场需求的多样性

由于区域性经济发展的不平衡, 各国工程项目的需求各不相同, 市场需求的多样性为不同的承包商提供了生存条件, 也方便了承包商选择合适的切入点, 为国内企业走出国门开发海外市场创造了条件。

三、我国建筑企业海外市场营销策略

正如上述分析，海外市场发展趋势给我国建筑企业“走出国门”带来了巨大的挑战，同时，由于海外市场环境复杂多变，而我国建筑企业与发达国家承包商相比，还存在很大的差距，因此在海外市场开拓过程中需慎重考虑各方面的因素，目标市场定位和营销策略直接影响到企业开拓海外市场的成败。

1、企业要实施跨国经营，首先要根据海外市场的形势及各国建筑市场的现状，结合自身的实际情况，在海外市场中寻找自己的定位，确定将哪些国家作为其目标市场，将目标市场进一步细分，挖掘潜在项目。目标市场选择需要综合考虑企业内部与外部因素，其中外部因素包括各国市场宏观环境、目标建筑市场状况，内部因素包括企业的自身情况、企业对海外市场的选择原则。

目标市场的选择需要我们对当前建筑市场比较活跃的各大建筑市场进行仔细的研究与分析，分析其宏观环境、市场增长率、市场机会及市场风险，分析其行业结构、海外承包商对其市场占有率和工作范畴等。根据对主要市场分析的结果，结合企业的海外市场选择原则，选择适合企业发展的目标市场。对于我国建筑承包商比较理想的市场是石油产量丰富且政治经济相对稳定、货币工作量大或进入壁垒相对较低、经济增长速度快并适合输入中国劳务、人身安全有保障,当然，理想的状态是不会存在的，满足其中的某条或某几条，企业也可以接受，关键取决于企业的经营策略和高层的决策，例如有的企业实施人身安全保障一票否决制，有的企业以可输入劳务为准则。

2、海外建筑市场营销策略

市场营销策略要在现有资料的基础上综合考虑5个方面因素确定，每一种影响因素对营销策略的影响不同，同时要结合企业自身实际情况考虑每种营销策略内在的特性，即资源投入要求、进入程度及控制深度、灵活性及盈利性、风险性。

（1）贸易营销策略，即以产品或服务出口的方式进入，指建筑企业完全采用国内的建筑材料、构件及机械设备，将物资出口到目标项目所在地，自带劳务在当地完成项目的建造的方式。这也是一种最直接的海外市场切入策略，也是与国内工程运作差异最小的方式，企业只需要遵守业主的要求和当地的法律法规,其他方面都可以按照国内的方式进行，企业适应比较快，而且可以在切入后逐渐了解当地的情况，调整营销策略进一步降低成本、提高质量。但是这种方式受到目标国的地理位置、自然环境、交通基础设施、资源状况、进口制度、劳务输入政策等多方面因素的制约，而且不利于建筑企业的管理尽快与海外市场接轨，对海外市场的进入深度及控制程度弱。

（2）投资式策略, 是指企业通过直接投资在国外建立生产性实体进入目标市场, 对目标市场拥有所有权或控股权, 建筑行业通常以新建、兼并、控股的方式出现。建筑行业投资新建多数以BOT 的方式出现, 以卖方信贷的方式实现融资, 需要建筑企业具有雄厚的财务实力、融资能力及市场预测能力, 以我国建筑企业的实力, 目前很难达到这个水平。相比而言, 兼并、控股的方式更加常见, 企业可以通过收购当地建筑企业, 直接获得其在当地市场的份额及市场资源,缩短市场开发的时间, 能够即时获得市场信息反馈,更好地把握市场机会。这种方式除了受到企业自身资源的限制外, 还要受目标市场所在国家对外商投资政策、进出口政策等因素的影响。与前两种模式相比,其最大的特点是进行股权参与, 因而深入目标市场,得到了对生产经营活动的最大管理控制权, 从而较大程度弥补了前两种模式的缺陷和不足。但另一方面,投资式切入模式在增加控制程度的同时, 也需要很大的资源投入量, 必然是企业动用较多的资本, 并由于在目标市场卷入的深度和广度较前两种模式更强而具有较小的灵活性和较大的风险。

不同的企业资源状况不同、市场定位不同、发展目标不同, 因而国际市场营销策略也因企业而异, 就我国建筑企业的现状, 多采用贸易营销策略或契约营销策略, 随着我国经济的发展, 国家加大国企“走出去”的推动力度, 在融资政策等方面给予支持, 我国的建筑企业也在探索以融资带动总承包的投资式营销方式, 积极尝试通过兼并国外建筑企业进入当地市场。

结束语

中国入世就意味着要在更大范围、更高层次上参与海外竞争，而当前海外工程复杂化、发包方式多样化，海外工程承包呈现寡头垄断的趋势，给管理水平相对落后的中国建筑企业提出了挑战，面对这种情况，对整个海外建筑市场进行全面的分析，选择适合企业生存和发展的目标市场，综合考虑各方面因素制定有效的市场营销策略，是我国建筑企业海外化营销的关键。

参考文献：

[1] 王志文. 把脉国际建筑市场营销风险[J]. 施工企业管理，2011（11）

[2] 王要武. 中国建筑企业国际化市场营销策略研究[J]. 土木工程学报，2010（08）

海外营销篇6

关键词：连锁快餐；4p营销理论；营销策略

民以食为天，“饮食”在人们心中的地位不由分说。而随着社会经济的快速发展，温饱问题已不是“饮食”的首选问题。尤其是在北京、上海等一线城市，快节奏的生活导致“快餐”以其快速，方便等特点成为人们吃饭就餐的首选。

这其中，以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，发展速度明显加快。成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。而中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，培育出了 “真功夫”“永和大王”等能代表中国特色的中式快餐连锁企业。相对于中式连锁快餐店，西式连锁快餐店在店铺营运和产品营销方面做得更加成熟。所以我们各选取了中、西快餐的代表企业“肯德基”与“真功夫”，通过研究对比营销手段上的差异，找出西式连锁快餐店营销的成功要素，并为本土连锁快餐企业提供营销模式。

一、营销策略分析

（一）肯德基

1、产品策略

肯德基的产品定位为“烹鸡专家”，目标市场选取为以家庭成员为目标的消费者，主要目标客户群是青年男女，并希望这类年轻人能影响到其他年龄层家庭成员的光临。肯德基根据中国消费者的饮食习惯，开发出了许多适合中国消费者的本土化产品，如近几年推出的早餐系列以及午餐的米饭套餐系列。因为肯德基提供24小时用餐，所以产品组合交广不仅涉及早餐类，主食类、还涉及休闲时间段享用的小食类、配餐类、饮料类以及甜品类。其次每个种类的产品线长，以主食类来说，就现在上海市的门店售卖的情况，包括至少8种的汉堡系列、2种口味的卷饼系列，和至少4种口味的米饭套餐。除此之外还推出了针对儿童消费群体的儿童套餐与针对年轻工作白领的工作日特惠套餐。

2、价格策略

肯德基在1987年进入中国后，一直采取成本导向定价策略。但在2011年之后肯德基实行差别定价，在上海市不同的商圈，与区域综合考量每家餐厅的租金、营业状况等因素，依据各餐厅实际情况差别定价。根据上海地区肯德基目前出售的早餐与午餐套餐情况，我们统计了其平均价格。肯德基早餐在人均8元左右，并且早餐汉堡套餐的价格相对于单买汉堡来说有明显的优惠措施。从午餐套餐价格来看，午餐套餐的平均价格在27元上下，除此之外，肯德基在周一至周五的中午11：00―14：00针对白领阶层推出了工作日特惠套餐，特惠套餐的价格的平均价格在19元左右，在价格上有明显的优惠。

3、分销策略

从组织形式来说，肯德基采取的是直营连锁+特许经营连锁两种模式。肯德基自1987年进入中国后一直采取的是直营连锁模式，直至1993年开始尝试在中国开展特许经营，并以特许经营方式迅速扩展了门店的数量。到2000年，肯德基在中国特许经营采取“不从零开始”模式，所谓“不从零开始”是指肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需进行自己选址、开店、招募与培训员工等大量繁重的前期准备工作，这些都是现成的。其中，选址往往是成功的关键，而肯德基已经帮你做好了。这种“不从零开始”的特许经营模式帮助肯德基解决了因扩展门店而导致资金需求过大的问题。

从上海门店的分布来看，肯德基的门店选择在繁华的商圈或城市郊区的枢纽，地铁站以及大型公交站附近，其次上海各个大学城附近都有1或2家肯德基。由于各个区域的消费者的需求是不同的，如商圈附近和地铁站附近的消费者只是想将肯德基选为休息歇歇脚，度过休闲时间的地方，而郊区枢纽与写字办公楼附近的消费者会将肯德基选择为吃正餐的地方。据此，肯德基也根据这些不同的需求开设了肯德基甜品站，24小时营业店等，这样可以满足不同区域，不同需求的消费者。

4、促销策略

从广告促销来说，据海浩顿英菲市场信息咨询有限公司在2013年统计的快餐行业在2011年至2013年投放的广告数量与质量分析来看，肯德基广告的投放数量名列第一，在2011―2013年期间，总共投放了115条广告，从占比来看67%的广告用于产品宣传，24%用于产品促销信息的宣传，品牌的宣传占9%。可以看出肯德基不仅注重产品的宣传，也注重品牌的推广，如近几年的 “有了肯德基，生活好滋味”“生活如此多娇”等等，它倡导一种快乐的生活观念，希望能引起人们的共鸣。

从销售促进来看，肯德基有根据不同节日而推出产品套餐的赠品，如新年套餐挂饰，圣诞期间的缤纷节日桶送圣诞礼盒，十一促销套餐赠送甜筒免费券等。还根据不同季节推出不同的活动，如夏日会推出“第二杯饮料半价”等活动。此外，还针对学生群体推出了办理“学生优惠证”的活动，中小学生可以办理，在就餐时向服务员出示此卡即可享受套餐优惠。其次肯德基也会通过门店分发产品的优惠券，会通过公众号和app进行分发，提高销售。

（二）真功夫

1、产品策略

真功夫的定位是“蒸的营养专家”主打美味，营养的原盅蒸汤，蒸饭等中式快餐。其目标市场选取为工作忙碌又推崇健康饮食的中青年白领。从产品组合来看，因为真功夫主要提供的是主食菜肴所以产品组合较窄，涉及早餐，主食，配菜，汤类以及饮料类。其次，产品线根据不同的品种的长短是不同的，主食类的产品线较长，但主食主要提供米饭类的套餐，面食类的只有1―2种，其次配菜类和饮料类的品种较少，屈指可数，并且以套餐销售为主，并且针对所有消费者都是一致的套餐，没有儿童套餐或职工套餐等种类，基本不单卖产品。

2、价格策略

真功夫的定价策略也是成本导向的定价策略。真功夫的定价结构多采用捆绑式价格，即配套销售产品。并且在上海所有地区所有门店的产品价格都是统一的。根据上海地区真功夫目前出售的早餐与午餐套餐情况，我们统计了其平均价格。真功夫早餐的平均价格为7.2元，并且单点食物的价格与套餐价格相差较大，套餐的价格也并没有比单点产品有明显的优惠。

从午餐套餐价格来看，平均价格在27元上下，并且各种套餐之间的价格相差甚小。但真功夫的套餐并没有其他的优惠措施比如根据时段不同有打折活动或者针对不同人群有不同价格，可以说套餐的价格已是真功夫的最低优惠价格了。

3、分销策略

从组织形式来说，真功夫自成立以来到现在，一直采取的是直营连锁方式，为了保护品牌形象，防止出现加盟者掌握核心技术后冒充自己的产品开设门店，扰乱自己的产品市场，所以一直没有开通特许经营模式。但这样的同时，在扩展门店的同事也面临资金需求量过大的问题，其次也因为真功夫不能加盟，所以真功夫门店扩展的速度一直较慢，另外国内也出现了很多模仿真功夫模式的中式快餐。

从真功夫上海门店的分布情况来看，真功夫的选址采取更进策略，真功夫依据肯德基的选址而设立门店，所以很多真功夫的门店都设立在了大型商圈以及地铁站附近这类流动性消费者较多的区域，但这就出现了一个问题，真功夫只提供主食菜肴，就把很多潜在客户，尤其是只想歇歇脚喝点饮料的客户排除了。合理的选址应在高档写字楼附近，让稳定的消费群体成为顾客，不应该在流动性太大的地点。

4、促销策略

从广告促销来说，真功夫广告的渠道选取的是电视广告与传统的大型广告牌。真功夫在2011年―2013年的广告投放量虽在快餐行业排行较前，但是与第一名肯德基的数量相差很大，只有10条。从各类广告占比来看，真功夫更加注重产品的宣传产品广告占了80%，促销信息占了20%。并且并没有品牌宣传的广告。可见真功夫对于品牌的文化与价值推广并不是很重视。其次我们在几个上海市较大的地铁站也未见到真功夫的广告牌。

从销售促进来说，真功夫会在门店分发优惠券，也有通过自己的app分发电子优惠券。真功夫针对所有消费者推出了会员卡，可以在其官网办理或者实体门店办理。办理会员卡的客户可以通过消费积分兑换餐品，并且也只有真功夫的会员能享受套餐优惠。

二、比较分析

（一）从产品角度比较，两者都有清晰明确的目标市场，肯德基是以家庭成员为主要目标消费者。并以家庭成员中的青年为主，影响家庭中的其他成员。而真功夫的目标市场锁定为社会阶层中高素质与高收入的白领工薪阶层。这就出现了肯德基的目标市场一部分覆盖了真功夫的目标市场的情况。其次由于肯德基更为广的目标市场，所以产品组合和产品线也较真功夫的宽和长不仅提供主食菜肴，也提供休闲小食。真功夫以为工薪白领提供用餐为主，所以产品组合较窄，主要提供主食菜肴，这也是两者一个明显的差异，无谓谁优谁劣。

其次肯德基施行本土化产品战略，根据中国不同地区的消费者的口味开发出了很多新的产品。而真功夫也在中国的华东与华南地区提供差异化的餐品，但是推出的差异化产品很少，并且由于真功夫以“蒸”的加工方式为主，这也导致菜品的口味较为清淡，菜品的丰富程度欠缺，不能满足不同口味的消费者。

（二）从价格角度比较，肯德基与真功夫都施行成本导向的定价策略，并且在对比了其早餐与主食套餐的价格后发现两者价钱基本相等，相差甚微。但是唯一的区别就是肯德基捆绑式销售的折扣力度更大，而以捆绑式销售为主的真功夫的折扣力度却不及肯德基。其次肯德基针对其家庭成员“工薪阶层父母”这一市场细分推出了工作日特惠套餐。而真功夫对于其目标市场，“白领阶层”没有任何相关的特惠措施。

（三）从分销角度比较，肯德基采用直营与特许加盟两种经营方式迅速的扩展了门店数量，抢占了大量的市场份额，而真功夫处于品牌保护的想法只有直营一种经营方式，导致门店扩展速度慢，并且面临资金需求过大的问题。基本上有真功夫的地方就有肯德基并且都集中在地铁站附近，这对于只提供主食菜肴的真功夫是非常不利的，真功夫应根据自己的目标市场合理谨慎的选址而不是一味的采取更进策略。

（四）从促销角度比较，首先真功夫投放的广告力度远不及肯德基，在上海市几个人流量较多个地铁站基本没有看见真功夫的广告，而肯德基的广告却很频繁，LED显示屏，地铁出站口基本都有肯德基的广告。其次肯德基更加注重品牌的宣传，“有了肯德基，生活好滋味”“生活如此多娇”等广告语，倡导的是一种快乐的生活观念，并且能引起有同样生活观念的人的共鸣。而真功夫的产品宣传只停留在“蒸的营养”这一浅显的定位上，缺乏深度的品牌文化。在销售促进方面肯德基与真功夫都有自己优惠券以及电子优惠券，而肯德基的优惠券发放范围更广。肯德基针对青少年与儿童这一市场推出了学生卡，真功夫也针对所有消费者开通了会员服务却没有针对其目标市场白领阶层推出相关的促销活动。

三、对我国本土连锁快餐店的营销建议

（一）确立精准的市场细分和目标市场

中式连锁快餐普遍存在市场定位模糊以及目标市场不明确等问题，所以必须确立精准的市场细分与目标市场。以真功夫为例，其目标市场选取的是“工薪阶层”。看似明确，实质上，工薪阶层还可以细分，从薪资多少的程度划分，从工作类型划分等。因不同划分层次的消费者的需求和考虑的因素是不同的，是价格低还是营养丰盛又或是便宜便捷……这都是需要考虑的因素，当商家确定这些因素后，才是一个精准选取的目标市场。才能依据目标市场的不同市场细分制定差异化的餐品，因此餐品组合的宽度或是餐品种类的多少完全是依据目标市场的需求而定，并不能一概而论的越多越好。若快餐规模较小，则可选取一个明确的市场细分缩短产品组合宽度但可以加长产品线长度，如专门为低薪阶层的工人或劳动者提供午餐，则在产品组合里就可只考虑午餐这一类，但可以丰富菜品的种类，汤类免费提供这种模式。

此外，在精确目标市场时，要注意尽量避开选取率较高的人群如西式快餐常选取的青年人群体，中国快餐的市场细分还存在很多空白，如提供中小学生的营养配餐 低收入劳动者的员工午餐等等，这些都是可以考虑的目标市场。

（二）依据其市场定位，创建有深度有特色的品牌文化。

快餐企业的品牌定位要有高度与深度而不仅仅只局限于产品的定位上，提到“肯德基”，能联想起的除了“炸鸡”还有“生活如此多娇”“有了肯德基，生活好滋味”的广告语，宣扬一种乐观的生活态度。因其“家庭成员”的市场定位，“家庭”是生活的载体，所以肯德基注重于打造乐观积极向上的生活理念。于“真功夫”而言，不能局限于定位其核心产品价值，即“蒸的营养”，而是要挖掘其主流价值观品牌，这是一种精神，更是一种文化，能在消费者心中根深蒂固的一种文化。真功夫的“功夫”二字其实就能树立一个文化品牌，“功夫”是中国的文化瑰宝，是区别于其他国家的符号，“功夫文化”反应的是一种征服自我，超越极限的主流价值观，这也能对应其市场定位，即“工薪阶层”。宣扬一种积极向上的工作态度即不畏困难勇往直前。同样，其他中式快餐品牌也因根据自己的市场定位，创建有深度有特色并且能引起目标市场共鸣的品牌文化，这样才能从众多无特色无品牌文化的快餐企业中脱颖而出。

（三）拒绝跟进选址策略

中式快餐店的选址较为盲目，一般采取跟进策略，表现为大型中式快餐企业采取“跟着西式快餐店”走策略，即“肯德基、麦当劳选哪，我就选哪”，而小型中式快餐企业的选址跟着大新中式快餐企业走。这就导致了同一范围内快餐店的竞争异常激烈。中式快餐企业通常模仿肯德基与麦当劳把店址选在人流量较大的商圈与公交枢纽处，导致注重提供主食菜肴的中式快餐在为流动性强的消费者提供休闲小食以及解渴饮料的竞争中败下阵来。所以要根据自己产品的特色以及目标市场选取店址，如为工薪阶层提供餐饮的中式快餐店应将店选取在流动性人口较少，并且稳定性人口多的写字办公楼旁。同时，设立在商圈的店铺可考虑是否增加休闲产品的种类，如中国特色的凉茶或解暑的果汁绿豆汤等来吸引潜在的消费者。这里的拒绝跟进策略并不是完全拒绝，当提供的产品内容和选取的跟进的快餐企业提供同内容的产品并且市场定位重合时，可用采取跟进策略，减少选址所花费的成本，但同时就需要加强产品的质量和特色，虽与竞争对手提供同内容但质量更好更有自身特色的产品。

（四）整合多种促销手段，扩大目标市场占有率

中式快餐连锁店目前的促销手段与策略较为单一，采取降价、优惠等多种措施，任然收效甚微。可见，光靠降低某几种餐品的价格并不能很大程度上的吸引消费者。中式快餐应整合多种促销手段。

首先，加强广告效应，广告的传播渠道有很多，不仅仅是电视传媒这一高成本渠道，规模较小的中式连锁快餐企业最首要的广告渠道就是树立能代表餐品特色的“标志牌”。在餐厅门牌上和餐厅内都应悬挂自己的标志牌，让用餐的消费者能对本店有深刻的影响，好比于肯德基的“老爷爷标志”和麦当劳的“M”的标志。其次，在公交站台，地铁站，等人流量较大的区域都应树立自己的广告牌，并且广告的内容一定要有针对性并且间接的指明自己的目标市场人群。最重要的是，一定要在目标市场人群较多的区域印上广告，如，针对白领阶层的快餐店就可将广告登在办公写字楼的电梯内，或是办公楼附近的公交站台里，这样能很大程度的扩大目标市场的占有率。

销售促进也需要多样化，如肯德基有根据季节，节日的不同推出相关产品的赠品和小礼品，在特殊季节，如炎热的夏日推出第二杯饮料半价，在极寒的冬天推出暖冬饮品半价的活动等等，这些都可以吸引对于餐饮店来说的潜在流客户。而中式快餐企业也可以效仿此类促销活动，在特殊的中国传统节日 “春节”、“劳动节”“国庆节”等期间推出特殊的促销产品和小礼品。其次要为以稳固性客户为主的目标市场打造“合身”的促销活动，如以工薪阶层为目标市场的连锁企业可以制定“指定配菜半价”“套餐免费赠送汤品”等等促销活动。

在降价、优惠，这种较为传统的销售促进手段方面，需要别出心裁。首先扩宽优惠券的发放渠道，在迎接午、晚用餐高峰期前的一段时间可以派店员到附近人流量大的商圈及办公楼附近发放优惠券，其次也要利用互联网平台，推出自己的电子优惠券，更加方便消费者的使用。其次，要根据自身不同的市场细分推出不同的促销产品，如“工作日特惠套餐”“儿童特惠套餐”等抢占目标市场。

参考文献：

[1]朱华元.肯德基在中国的本土化经营分析[D].浙江工业大学，2012.

[2]关崇威，杨泰宇.不再百胜[J].新经济，2013.

[3]吴金珍.浅析麦当劳和肯德基在中国的广告营销策略[J].时代金融，2012.

海外营销篇7

搜索的空白

易观国际近日研究数据显示，2010年，中国搜索引擎市场规模达111.25亿元。较2009年增长55.9％，预计2013年，中国搜索引擎市场规模将达314.33亿元。较2012年增长37.7％。

其中，百度依旧占据着垄断地位，占领了70％以上的市场份额；谷歌因为退守香港，其市场份额不断下降。不过谷歌丢弃的市场份额并没有被百度蚕食，而是由微软必应搜索以及国内其他搜索引擎：搜狗、搜搜等所瓜分。

在高达百亿的中国搜索市场中，却留有一块空白：借助几大搜索引擎的力量，企业可以将产品尽可能的推向中国市场，却无法将产品推向中国以外的地区，进而无法获取国外的用户。

此前，谷歌推出英文关键词搜索业务，只不过随着从大陆的淡出以及广告合作商的解散，此业务暂时告一段落；2010年9月，MSN中国推出了基于必应()搜索的海外市场关键词购买的出口通计划。该项服务不仅填补了中国搜索引擎市场的空白，同时也可视作必应在中国市场崛起的最佳机遇。

必应的机遇

如果仔细对比会发现，微软必应搜索()推出的出口通(adCenter)计划与谷歌之前的海外关键词购买服务是不同的。必应依靠的是微软的技术以及资源，这些资源包括MSN门户、雅虎、华尔街日报网站以及著名的社交网站Facebook；而谷歌就只拥有单一平台google。

MSN门户、雅虎、华尔街日报网站在欧洲主流人群中具备相当的影响力，而且是各种品牌广告投放的首选网络媒体；中国企业将品牌打入欧洲市场，选择二者无疑是事半功倍的。

而Facebook则比前二者更具吸引力，这家在短短5年时间内就成为了当前顶尖的社交网站，目前估值已经超过500亿美元，并且在2010年的流量屡次超过谷歌。

在谷歌和必应之间，客户可能还会犹豫；但是在google和必应+雅虎+华尔街日报+Facebook之间，明显后者砝码更多。

而且。必应相较谷歌优势在中国市场得到了进一步放大，毕竟，和在美国的如日中天相比，谷歌在中国已经显得日暮西山了。

30％的份额

在过去的一年中，微软在搜索引擎上投入的力度非常大，其成效也是显而易见的。根据调查数据显示。用户通过必应获取的搜索结果比谷歌更加精准，也是因为这个原因，必应搜索去年在美洲市场提升到12％的占有率。

微软必应通过自身的努力，再加上与yahoo搜索的整合后，目前在美国市场大约占据了30％左右的市场份额。千万不能小觑这30％份额。按照美国的搜索引擎市场(十倍于中国)总值估算，这个30％也数倍于中国的百度。

也就是说，通过必应出口通服务，就相当于在美洲市场的几个百度上进行搜索引擎推广'因此而收获的推广效果也将是成倍的。这对于有意进军海外的中国中小企业以及外贸企业来说，是难得的好消息。

而从相关渠道得到的数据是，近一年，MSN广告业务保持两位数增长，出口通业务收入将在未来几年实现三位数的增长。必应出口通服务已经开始得到中小企业的集中关注。

出口的旺盛

来自海关的数据显示。2010上半年全国出口6666亿美元，增长21.9％。这主要得益于世界经济的复苏，外贸企业的活力不仅在恢复，而且越来越多的企业有意进军海外。通过网络广告、搜索引擎进行推广'是这些有意进军海外企业的首选方式。

目前来看，已经有数百家企业借助必应出口通的英文关键词服务尝试进行海外推广。这些企业大多是广东地区的企业，相对其他地区而言，广东地区企业的活跃度更高。这些企业的成功经验也将陆续被复制到中国更多的地区与企业。

海外营销篇8

2006年年初，海信托管3个多月的科龙向全国记者开放。与此同时，科龙这几个月的业绩也正式对外公布。

从数字上看，科龙和几个月前相比，明显缓过劲来了。据介绍，在2005年第四季度，中国市场科龙冰箱的销量、回款分别比上一年同期增长41．21％和19．11％，比处于旺季的第三季度分别增长80％和119％，产量增长117％,空调的销量、回款分别比上一年同期增长5．31％和29．73％，比第三季度分别增长198％和80％，产量增长330％。

海信全面代销科龙的内销产品，是另外一种意义上的营销外包。那么，此举带给科龙的是短期的起死回生，还是具有长远意义的发展前景?

迫不得已的托管

2005年9月9日，海信集团旗下的海信空调公司与格林柯尔签订协议书，同意以9亿元购买后者所持的科龙26．43％股份，海信空调成为科龙的第一大股东和实际控制人。

9月16日，科龙与海信集团旗下的海信营销公司签署销售协议。根据协议，海信营销公司将先付给科龙6亿元的启动资金，分两次支付，海信营销公司将获得科龙内销产品的销售权。

由于海信空调公司和海信营销公司都是海信集团旗下的子公司，此次海信营销公司和科龙订立的营销协议属于关联交易。

根据协议，海信营销公司并不负责科龙产品的具体营销，科龙现有的销售体系仍将完整保留，终端商家的产品推广业务接口仍由科龙现有体系完成，所有营销行为仍由科龙现有的销售体系运作。海信营销公司按科龙产品的销售额收取1％的费，科龙产品所发生的营销费用(包括海信营销派驻人员的工资等费用)全部由科龙支付。

科龙负责国内营销的副总裁石永昌认为，销售协议的核心就是海信作为科龙内销产品的独家，注入预付款购买科龙产品，负责向商家提供商品和货款回笼，在保全科龙原有销售体系的同时，协助科龙全面推广科龙产品。

在他看来，销售协议的作用主要体现在三个方面：一是海信通过销售、现金购买科龙产品的方式向科龙注入了3亿元资金，让科龙的研发、生产得以快速恢复并良性循环，满足市场需要。二是在市场业务运作上，海信、科龙、商业单位通过签署三方合作协议，迅速打消商业单位的各种顾虑，让科龙的商业伙伴重树信心，并立即展开新的合作。三足海信营销平台上的各种资源在此期间为科龙的营销系统提供了大量帮助，例如，借助海信与全国各地商业单位的良好合作关系，使已经被商家逐出商场的科龙产品重新回到卖场，甚至海信将自己的展台无偿提供给科龙使用，提高了科龙贯彻落实营销策略的效率，并降低了运营成本。

是权宣之计还是员丹妙药?

科龙的独立董事对这项关联交易给予了积极的评价，称这项交易使得科龙迅速获得了生产和启动市场所需的资金，恢复了市场正常供货和经销商信心，有助于加快贷款回收，重整科龙的市场形象，维护品牌声誉。

这一代销协议的确使科龙品牌在商业合作伙伴中的地位重新树立起来。苏宁电器副总裁金明说：“这个协议让我们打消了很多顾虑，树立了对科龙的信心，我们的合作在海信的推动下，已经达到了几年来的最好水平。”

海信托管科龙，短短几个月已经取得了不错的市场业绩，成为业内佳话。它甚至被认为是近期内成功的“营销外包”案例。

但在上海卓跃企业管理咨询有限公司董事总经理庞亚辉看来，它并不能算真正意义上的营销外包。

他认为，营销外包属于业务外包的一个具体组成部分。企业选择进行业务外包，是基于自身能力以及业务对企业所做的贡献率而定的。当某个业务的贡献率较低而耗费的精力较大，企业的投入与产出不成正比，同时这一业务又不是企业的核心业务，或者业务外包不会削弱企业的核心竞争力，这时，企业便会选择合适的对象，主动进行业务调整和外包。“营销外包不仅仅是销售，品牌推广以及销售人员的管理等也可以外包。”

“科龙与海信的此种合作并非实质意义上的营销外包。营销外包应该是在甲乙双方完全认同的基础上，企业将业务链的某一个或者少数几个环节进行外包，甲方的主体业务依然存在并得以加强，而且双方是通力合作的。但海信进驻科龙则是全方位的，科龙已经没有自身运作的主体，是被全面接管或者处于‘准收购’状态。”

南京明略营销策划公司副总经理、《空调销售》副主编张彦斌认为，科龙是被动的，而海信选择此种操作方式也是暂时的，是在全面摸清科龙财务详情、等待国资委批准的情况下，为规避风险而给自己“留有退路”的一个权宜之计。如何杜绝外包后患

“这个成绩只是短期内的表现，并不意味着科龙从此恢复生机。”张彦斌不太看好海信对科龙的托管。

“这个协议主要是海信进行风险控制的一种手段。在空调产品上，海信与科龙有着接近的消费群体，这两个品牌之间必然会有一定的竞争。从长远看来，如何处理好两个品牌的关系是必须要面对的问题。”

庞亚辉对此持相似观点，也认为科龙目前的成绩只是暂时的。“而且科龙的经营业绩具有明显的人为操作的痕迹。”

他所说的“人为操作的痕迹”，是指海信把科龙的产品通过“销售协议”的方式购买到海信的仓库里，或者是压到海信所接管的科龙原来的渠道体系和新建立的渠道体系中。换言之，就是科龙的产品并没有完全被消费者购买，而是压在渠道商的仓库中，处于“压库”状态，更多的是完成了“一次销售”，对于“二次销售”还需要做大量工作。因此，他认为，对科龙的下一步发展还需要跟踪和观察，双方能否成功合作，取决于双方的合作进展以及海信的市场操控能力。

“科龙绝不能把品牌重新崛起的希望全部寄托在海信身上。”张彦斌说。

因为典型的营销外包企业普遍有一个前提，即企业在技术方面非常强势，具有技术的绝对领先性、独占性、前瞻性和可升级性等，只有这样的企业才适合尝试将营销外包。比如英特尔、微软、Google等一类的公司，但即便是这些公司也未必愿意完全将营销外包。

“显然，科龙目前根本无法和这些大企业相提并论。”庞亚辉说，进行营销外包的企业，更应该加大在技术方面的研发和升级换代，以获取技术领先地位，同时对产品开发、品牌管理等方面进行强化和提高，以监督和配合接包方的营销操作。

海外营销篇9

关键词：自有品牌 企业社会责任 文化营销

一、海外零售企业进入我国零售市场概况

伴随我国加入WTO对零售市场的不断开放以及取消国有零售厂商的优惠政策，中国已成为最具吸引力的海外零售市场，外资零售进入速度加快（如表1）。外资零售巨头在华扩张速度较快，一是开设门店数量较多，；二是部分企业借助建立区域性采购中心、物流中心等推动采购本地化和业务拓展，并且外资在连锁大型超市零售业态具有明显优势。连锁零售业、大型超市和仓储会员店是商业领域对外开放后外资带来的新型零售业态，也是外商投资零售领域的主要经营方式。

表1 国内外代表零售企业在京基本业务概况

数据来源：根据零售商资料整理

二、海外零售企业在华营销组合模式分析

海外零售企业进入我国零售市场，吸引广大消费者并长期保持强有力竞争力，与其特有的4PS营销组合策略有着密不可分的关系，同时企业管理制度、企业文化和企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）等辅助营销方式也为海外零售企业在华的成功经营奠定了良好的基础。

（一）注重品质的特色产品营销策略。

产品是零售业能否得以认可的关键因素。产品的好坏、对于客户需求的满足程度都是衡量商场好坏的重要标准。海外零售企业以其独有的营销手段和细致的营销理念，形成了产品生产、产品运输、产品管理和产品设计的特色产品经营策略，包括单品管理的核心思想、自有品牌与文化品牌的开发，保证新鲜一流的产品质量以及母国直品的引进。这其中海外零售企业的产品特色尤以自有品牌最为突出。自有品牌Private Brand，简称PB，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售。自有品牌的最大特点是自产自销，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费；同时进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。经营自有品牌商品不仅可以为公司节约成本，又是一种体现企业文化的最佳途径。下表列举了某外资零售企业在北京店铺经营的自有品牌。

（二）抵制低价的特色定价营销策略

价格是消费者选择购买商品与与否的重要因素。低价促销确实能起到吸引消费者，扩大销路的目的，但是一味的压低价格，不仅会造成与供应商的矛盾，更会使得企业本身的利润受到影响。海外零售企业的价格定位原则是，优先销售有价值的商品，同时制定合理价格，让顾客感到经济实惠。简言之就是抵制低价销售，但又制定有特色有原则的定价原则。

同时在中国的大型节假日，例如春节、中秋节、国庆节，海外零售企业会集中进行大减价活动。某外资零售企业将每月的10号和20号定为商场购物节，每逢这两天，产品的促销幅度会比平日更大，促销产品的种类也更多，吸引了更多的消费者进行消费。

（三）灵活多样的特色促销策略

促销是零售企业吸引消费者，扩大销售额的必须手段，充分利用各种促销方式并将它们有机结合起来，发挥最大的效果是零售企业营销成功的重要途径。海外零售企业在经过仔细分析消费者与市场情况后，选择一系列多种多样的促销组合手段以达到利润最大化的目标。

海外零售企业常用的促销方式包括节假日大促销大礼包、抽奖返券。近年来兴盛的“体验式促销”方式也被海外零售企业广泛运用，包括产品试吃、免费体验等项目都吸引了大批消费者前来购买。另外海外零售商还大量印刷商品海报以及建立网站，使得顾客可以在第一时间了解到最新的促销和活动信息。

（四）独具创新的特色分销策略

本文中的分销特指提供销售商品的场所，包括门店选址以及店铺品牌选择。海外零售企业通过专业化的门店选址以及精美便利的装潢与门店布局进行特色的营销经营。

海外零售企业合理考虑了潜在顾客消费群体的特征，合理的制定了开店地理分布，同时在店面装修风格、品牌设定等细节方面细致考虑，将门店打造成家一般的感觉，为前来消费的顾客营造良好的消费环境。同时配套设施、购物环境等也比本土零售企业更加优越，因此吸引了广大的消费者，培养了忠实的客户群体。

（五）企业内部管理制度对营销策略的辅助支持

1、企业管理制度与核心经营理念

企业管理制度是对企业管理活动的制度安排。企业管理制度是实现企业目标的有力措施和手段。海外零售企业大多拥有详尽的企业管理制度与明确的企业核心经营理念，这无疑对于推动企业的不断进步有着至关重要的意义。一些外资零售企业在店铺中安置顾客意见箱，作用在于收集顾客们的意见建议以更好的提升服务质量和经营水平（如表2）。店长和高管们每周会举行会议，讨论公司的发展现状和未来发展建议，并针对消费者提出的意见进行相关讨论，一些有建设性的意见会被着重讨论，店长还会对这些意见进行回复，从而达成与消费者的良好互动，帮助企业取得顾客更好的信任。

表2 顾客意见箱数量统计（2011年度）

2、人才当地化措施

跨国公司人力资源本土化是指跨国公司的国外子公司在管理人员和研发人员的选用上，主要选择子公司所在国的人员担任。人才本土化战略的实施，有助于减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率。许多海外零售企业在中国的经营就充分利用人才当地化带来的优势。土生土长的中国人担任管理职责，有助于形成适应中国实际情况的跨国企业经营管理模式，消除文化障碍，为跨国公司在中国发展提供很好的环境。其次，利用当地相对低廉的人力资源，有利于降低人工成本。人才本土化增强了跨国公司在东道国的信任感，有助于保持经营管理人员的相对稳定。最后，实施人才本土化战略提高企业形象，使用当地员工则充分表现出对当地市场的信任和依赖，也表现出对当地人民的尊重，树立了良好的形象。

3、企业社会责任与企业文化营销

海外零售企业意识到在以实现利益最大化为目标时应自觉承担一系列的社会责任，要明白回馈社会也是企业活动中重要的组成部分，在得到自身发展的同时推动整个社会经济的持续发展，有利于得到社会的认同，实现长久的发展，也是对企业文化的宣传与弘扬。例如在汶川地震发生后，许多海外零售企业，例如伊藤洋华堂、家乐福等迅速集结必需物资，包括食品、饮料、生活用品等，第一时间送往灾区，这一举动为他们在东道国的经营增添了一笔重要的社会财富，形成良好的社会口碑。

四、海外零售企业对中国本土零售企业的启示

第一，实施品牌战略，创建自有产品经营。我国的零售厂商应实施品牌战略，学习海外零售业的经营模式。第一，可以经销国内外已有的名牌产品；第二，发展自有品牌产品，自设生产基地，逐步形成独家经营的优质产品，达到品牌效应。

第二，进行市场调研，采用科学定价吸引消费者。我国本土零售企业在开店前应加大调研的力度，准确科学定位。市场消费正在发生巨变，消费内容的多元化，消费层次的复杂化和购买行为的理性化，客观上需要零售企业树立科学、整体的营销观念，研究自己的消费者，对自身有一个准确的定位，真正使消费者成为企业营销活动的中心，从而以合理准确的市场定位来进行产品的销售和业务的经营。

第三，实施多元灵活促销手段，采取创新特色手段。我国本土零售企业习惯采取单一死板的促销手段，不注重促销手段的组合运用，更是鲜有促销手段的创新与改良。因此要依靠独特的经营思路和灵活的组合促销手段吸引消费者，打造属于自己的特色促销策略。比如运用颇具特点的会员制进行培育顾客忠诚的深度营销方法，还充分利用广告促销、折扣优惠促销、让利、薄利促销、注重信誉和服务质量等策略争取人心，提升企业形象。

第四，创建独特的企业文化，发挥企业社会责任。我国本土零售企业要努力创建属于自己的企业文化，准确定位，把握企业使命和企业责任。在企业经营中，不仅要以提高销售额为目的，更要以为消费者提供良好的服务和承担企业社会责任为目标，为消费者提供最一流的产品、服务并且为社会做出自己的贡献。

五、结论

伴随我国对零售市场的不断开放，零售市场竞争愈发激烈。本土零售企业不断的发展，但依旧存在的很多经营不足。通过对比，我国本土零售企业在许多相对应的环节存在着很多不足，为了提升企业的经营水平，我国零售企业应学习海外零售企业的营销组合策略及辅助经营手段，并且在学习借鉴过程中要特别注意切忌刻意模仿的直接照搬与忽视产品质量，提升本土零售企业的核心竞争力，形成属于自己的经营特色和策略创新，走国际化经营道路。

参考文献：

[1]陈大强. 我国本土零售业与外资零售业竞争力的对比分析[D]. 南京：南京财经大学， 2011.

[2]立勇. 零售企业社会责任仍处初级阶段[N]. 中国商报

[3]胡畔.本土连锁超市面对国外零售巨鳄的SWOT分析和应对之策[J].安徽电子信息职业技术学院学报， 2010，（03）： 91-92.

[4]毕红毅， 李军， 孙明岳.中国零售业发展现状、存在问题及发展思路[J].山东财政学院学报， 2009，（03）： 68-73.

[5]苏晓飚.日本伊藤洋华堂的经营理念和管理技术特色[J].中国商贸，2000，（10）： 78-79.

海外营销篇10

战略定位:以“海南旅游大产业”高度营销

旅游业是最具活力和竞争力的产业,在海南又有其更加特殊的产业地位。海南省委、省政府近几年将旅游业作为兴岛富民的重要措施,使海南旅游具有了坚实的政策基础,为海南旅游产业提供了前所未有的发展机遇。为此,在确立海南旅游市场营销战略中,应当站在更高的高度充分把握“海南旅游大产业”观念,围绕建设海南旅游强省目标,把握转型机遇,在全社会树立起旅游大产业、大市场、大营销观念。

2006年6月新一届省旅游局党组提出了“营销是旅游工作的龙头”的新思维,并明确提出了“营销海南”的新概念,反复强调:“市场营销和创新是旅游的生命线”。

近期海南省还提出了建立“海南国际旅游岛综合试验区”的战略目标,进一步扩大海南旅游业的对外开放,使海南成为境外游客进入我国的新通道,成为我国参与国际旅游竞争的新平台,把海南建设成为世界一流的海岛度假休闲旅游胜地。这就对海南旅游营销提出了更高的要求。

确立“海南旅游大产业”营销概念,就是要将海南岛作为整体进行营销,实现旅游目的地整体品牌提升。在旅游市场的开发和营销上,要逐步摆脱靠资源和产品开路的单一模式,不断引进更加成熟的市场分析方法与标准,不断通过有广泛影响力的活动来展示旅游形象,充实旅游市场的内涵。同时,要统筹规划,整合资源,搭建海南旅游宣传促销大平台;鼓励市县及企业做好宣传促销,形成全省联动、上下结合,统分协调的大营销格局,打造海南旅游良好的整体品牌形象。

产品定位:尽快实现旅游产业转型升级

在旅游市场营销中,旅游产品是营销的基础,没有产品,市场营销就成了无本之木。因此只有根据不同的产品类型确定不同营销战略,才能做到行之有效。

海南旅游产业已经进入高速发展的阶段,产业的升级转型已经是大势所趋,这种产业的全面升级转型,必将带动产品转型、客源转型、需求转型、社会转型、信息转型联动,而在这一系列的转型中,市场不但会起到桥梁作用,而且也是检验转型升级是否成功的主要标志。

加快旅游产业转型升级,首先要充分把握发展模式,建设旅游精品,在此同时,应全面塑造海南度假旅游新形象,吸引高端游客,实现重点突破。对旅游重点市县、重点企业和重点产品倾斜扶持,提高海南旅游核心竞争力和形成突出的竞争优势,实现海南旅游在国外重点市场大突破,在港澳台市场大转型,在国内市场大升级。从而真正实现海南旅游的五大转型:从以团队为主向散客为主转型;从以观光型为主向度假型为主转型;从数量扩张为主向效益和质量提升为主转型;从国内游客为主向境外游客为主转型;从低端游客为主向高端游客为主转型。

从目前海南旅游产业升级的内在需求和外部竞争的客观需要来看,在海南旅游产业全面转型的发展阶段,只有改变以往那种传统、零散、被动的市场推广机制,才能建立起市场创新、规模效应、主动出击的新型促销机制,以应对海南旅游产业大发展带来的挑战。同时应全面整合市场营销力量,形成多层次、全方位,多渠道促销,形成全省旅游市场营销一盘棋;同时建立完善营销机制,实现政府做形象、企业做产品、旅游局做管道的良好营销机制。在此基础上全力推进旅游目的地形象各要素的建设,组织策划和设计制作系列的、高质量的海南旅游宣传品。

市场细分:根据客源地市场细分有的放矢营销

近10年来海南旅游接待人数从1996年的485万人次增加到2006年的1605万人次,而从目前海南接待游客的客源地结构来看,国内游客占全省接待游客的绝对数,总量达95%%,境外游客仅占游客总量的5%%左右。在国内客源地结构中广东省游客排行第一,约占接待国内游客的20%%,北京和上海分别排行第二、第三,分别约占12%%和7%%。在海外游客中,接待游客的国家已从原来的新马泰、日本、韩国等,发展到了俄罗斯、美国、德国、澳大利亚、英国等。至2006年,海南的前10位客源国分别为:韩国、俄罗斯、日本、马来西亚、新加坡、美国、德国、泰国、澳大利亚和英国。

根据客源地分析,来琼旅游的国内游客仍然是以观光为主,近年来海南乡村游、海南购房游和海南自驾游、高尔夫游等也相对增多。国外游客基本以度假为主,韩国客人主要集中在高尔夫球客和新婚蜜月度假客;日本客人在海南比较欢迎高尔夫、潜水、冲浪等专项旅游,度假观光也较多。俄罗斯游客主要是滨海度假,美国游客更多的是商务加度假型,并且多为小团体和散客。新加坡、马来西亚、泰国一向是海南东南亚主要客源市场,祖居地在海南的游客,回乡探亲游和寻根问祖的观光客不断增多。

海南应根据不同的客源地市场特点,制订不同的市场营销策略,进行有的放矢的营销。如广西、湖南来琼游客从1999年的4%%增长到2005年的7%%左右,主要是由于海南推出了特色旅游产品和线路,并加大了营销力度,使来海南自驾车游和自助游的游客比重大幅增加。

应坚持以科学细分市场为基础,以定向促销为重点,以媒体推介为辅助,以区域合作为依托的工作思路,在细分市场的基础上,组织相关地区和企业联合进行专项市场开发;在对细分市场产品营销上,要实施“统分结合”策略,大的区域市场由省里统一组织,细分目标市场由市县和企业组织对接,注意调动发挥市县政府、企业多方面的积极性,初步建立起共同承担市场的责任机制。

营销手段:采取多方式多手段全方位营销

在今年及今后一段时间,针对设立“海南国际旅游岛综合试验区”的构想,海南应当实行全方位对外开放旅游市场的方针;加强区域合作,进一步加强与“泛珠三角”、“长三角”、“环渤海经济圈”及其他各方的旅游联合,加强与东盟国家的交流与合作,加强与“大城市、大特区”的双大互动,实施“一程多站”战略,以多种形式开创区域旅游合作发展的新局面。同时,紧紧抓住2008北京奥运会和2010上海世博会的机遇,加大国际国内旅游宣传促销力度,大力拓展国际旅

游市场,促使海南的国际游客尤其是外国度假游客大幅度增长,提高海南旅游经济效益。应采取以下主要策略:

1、勤走出去。在全国和全球范围内选择市场和配置资源,积极走出去参加海内外大型旅游促销活动,大力开拓国际市场和国内重点区域旅游市场,全面提升海南旅游整体形象。

2、巧搭便车。针对国际国内主要目标市场,利用在主要客源地举行的国际旅游会议和大型会展活动,巧搭“便车”进行有效的宣传促销。同时,通过举办大型营销展示活动,搞好中国海南岛欢乐节等大型节庆活动,充分运用好博鳌亚洲论坛等平台,不断提高海南旅游在国内外的知名度和美誉度。

3、突出重点。在国内市场方面,应确立明确的客源市场区域战略定位,继续引入客源地知名品牌旅行商带包机航线、带客源进入海南;对国外市场,则坚持旅游营销中的竞争导向和理念创新,打破营销排序中先近程、再中程、后远程的通常做法,力求突出海南旅游度假产品的比较优势,通过大力开拓俄罗斯和欧美等度假市场来促进亚洲市场,以韩日专项市场和欧美度假市场推动港澳台入境观光市场的转型。