新营销十篇

新营销篇1

桑兮兮:新媒体的新玩法

郭奎章:商人脑袋+和尚的心

赖奕龙:荔枝FM的美丽新世界

吴勇:跨界营销的标准化

王湘君:内容营销三大趋势

2016年主流内容营销资源盘点

视频自制内容营销空间更大

营销七宗罪之“水面之下”

灵活度:小品牌致胜的加速度

共享经济:能被分享的都将被分享

风控:互联网金融的核心

多屏时代品牌如何做到互联

东方船语录的那些事儿

这个“三心两意”的男人

王梁:金融品牌的新媒体营销

杨婷婷的10条公关心得

用持续仪式化传递口碑

大数据正在改变受众关系

重新创造消费者价值

实体企业的供应链电商红利

直销模式给大众企业的启示

技术营销如何改变商业生态

东山再起,布局旅游“互联网+”

程序化营销领域的巾帼领袖

“用户至上”主义身体力行者

FriendsReunited失败案例的启示

社会化媒体时代必备的公关思维

数字营销的创新红利与挑战

品牌广告的“度”应该如何把握

凯迪拉克:“新美式旗舰”的中国策

李连柱:尚品宅配“服务4.0”来了

如何进行高效的品牌策划头脑风暴

2015年网络视频广告四大趋势前瞻

从比亚迪经销商之死看渠道博弈

O2O电商如何让用户愿意花得更多

优质内容让品牌与视频平台价值共振

杨婷婷:创造消费者与品牌相遇的舞台

TCL加速转型开启2015量子点电视新时代

一个关于“消费者尖叫”的反面典型教材

如何利用网络社区有效细分女性市场

当我们谈论网红时,其实谈论的是自媒体

陪90后一起玩:陪伴式营销的可行之道

豆瓣:“性冷淡”广告背后的营销决策

名创优品:玩转“另类”线下营销

超越与突破爱奇艺倾情演绎两部“自制大剧”

社群营销、会员营销:如何让用户像教徒一样虔诚

单品营销践行者、“4B”电子商务理论创造者

新营销篇2

一、交易市场营销与关系市场营销之不同

目前，我们普遍接受的市场营销观念基本上是交易市场营销　(transaction　marketing)的观念。它的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是“买卖双方价值的交换(美国， Philip　Kotler)。在交易市场营销观念中，企业与顾客之间是—种纯粹的交易关系，双方的接触只是在交易过程中，我卖你买，交易完成后双方不再保持其它关系和往来。企业运用产品、价格、渠道、促销等各种营销要素及其组合的直接目的，就是影响、劝说购买决策人，以达成交易，实现购买。只要达到这一目的，其它都变得不重要。显而易见，在交易市场营销观念中，企业完全是从自身的利益出发来考虑的，买卖双方是一种基本对立的关系，而不是互利合作的关系。

关系市场营销(relationship marketion)则是比交易市场营销要宽泛和进步的概念。它依据“建立良好的关系，有利交易自会随之而来”的基本原理，不再把市场营销看作个别的、不连续的、短暂的、突然开始、匆匆结束的一个个纯粹的交易活动，而是看作一种连续性的、长期的、稳定的、互利的伙伴关系，并通过建立、发展、保持这种良好关系获得长远利益。它不再从交易的一方出发，而是从双方关系的角度出发来分析市场营销。著名的美国营销专家菲利蒲·科特勒称“关系市场营销是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互关系的艺术”，“交易市场营销则是关系市场营销大观念的一部分”。两者的区别在于：交易市场营销着眼于完成交易，追求每一笔交易利润的最大化；关系市场营销则着眼于建交良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系组成的“市场管销网”，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。

二、关系市场营销产生的原因

关系市场营销的提出是全球市场竞争激化的结果，竞争的加剧，导致竞争观念的改变。传统观念认为，要在竞争中取胜必须互相对抗，直至打败对方，双方是一种“赢一输”对立关系。企业与顾客之间也是这种“赢—输”关系。企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，由此关系到企业的长远利益，这种“赢——输”式单方受益的竞争模式存在明显缺陷。应该看到，现代竞争不是发生在与世隔绝的原始部落，而是发生在一个相互依赖、相互服务的社会。一方取得的利益是由另一方给予的，要取得对方给予的利益，必须同样给予对方某种利益。竞争双方不仅是对抗的，也是互利合作的。竞争的成功总是依赖于多边合作和利益分享的基础上，而不是鱼死网破两败俱伤。一个高效的竞争者，首先要成为一个信任的合作者，对抗的结果只会抵消双方力量，增加营销成本，大大降低效率。

在市场营销领域道理也是这样。正如美国战略家 Bleeke和 Ernegt所分析的那样，“在全球大多数企业中，全力以赴掠夺或竞争的时代结束了，代替掠夺或竞争的是，许多各国公司正在认识到他们必须相互合作去竞争。”精明的市场营销专家和企业家们不再把顾客、制造商、经销商、同行企业视作对立面，而是视为合作伙伴，试图与他们建立一种长期信任和互利的关系，双方通过不断承诺和提供高质量的产出、良好的服务、公平的价格，以及加强经济、技术、社会联系来建立伙伴关系，并且在相互合作中加深信任、了解和关心，进一步发展这种伙伴关系，以此来实现双方长期互利。实践证明，保持良好的关系可以增加双方信任度和品牌忠诚度，促使市场固定化，大大减少交易成本，节约交易时间，获得远比单纯追求每笔交易成功大得多的利益。关系市场营销正是适应这种形势的要求而产生。

三、关系市场营销之含义和内容

关系市场营销从八十年代起在美国理论界开始逐渐受到重视。十多年来，营销专家们对关系市场营销的概念进行了很多探讨，出现了诸如“关系合约”、“关系交易”、“工作伙伴关系”、“共同生产市场营销”、“战略联盟”、“共同市场联盟”、“内部市场营销”等解释。这些提法从不同角度出发，揭示了关系市场营销的部分特征，但都没有完全概括关系市场营销的全部内容。目前较为全面的定义是：关系市场营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。这个概念基本上包含了上述提法的诸多含义，是关系市场营销的广义概念。根据这——定义，关系市场营销的内容主要包括以下十个方面。

一般来说，一个企业与之发生关系的主要有供货方、购买方、侧面组织、内部组织四大方面，这四个方面与企业形成十种关系，由此关系市场营销需要建立、保持、发展十—种重要关系。

①企业与他们的供货方之间的交易伙伴关系，例如：轮胎制造厂与橡胶厂的关系。

②企业与服务提供者之间的交易关系。例如：企业与它的广告人或营销策划人员之间的关系。

②企业与他们的竞争者之间的战略联盟关系。例如：同行企业之间的技术联盟、共同营销联盟、全球战略联盟。

④企业与非盈利组织之间的联盟、合作。例如：企业与学校、医院之间的合作关系。

⑥联合研究和开发的伙伴关系。主要包括企业与国家中央政府和当地政府之间的关系。

⑧企业与最终顾客之间的交易伙伴关系，特别是在服务营销领域。例如：饭店、旅店与顾客的关系。

⑦企业与中间顾客即工作伙伴之间的交易关系。例如：企业与各分销渠道　(经销商、商、批发商、零售商)之间的关系。

⑧与企业内部各职能部门之间的关系。例如：产品开发部与销售部之间的关系；总经理与财务部的关系。

⑧企业与其职工、雇员之间的关系。

⑩企业内部各单位之间的关系。例如：母公司与子公司，总公司与分公司之间的战略合作关系。

四、关系市场营销的关捏

上述十种形式对各行各业的市场营销活动具有普遍意义，不仅适用于一般的商品、服务营销领域，在工业、银行业、医疗保健品等其它营销领域也同样有效。需要指出的是，要获得关系营销的成功结果，必须抓住其中的关键。美国学者Robert M． morgan与Shelby D． Hunt认为，“承诺”和“信任”是关系市场营销成功的基础和关键，提出了“承诺一信任”理论(1994．7)，并建立了模型。在这里，承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的一种愿望。承诺和信任的存在(即一方保证，另一方相信时)，可以鼓励营销企业：①与伙伴致力于关系投资。②抵制一些短期利益的诱惑而选择保持发展与现存伙伴的关系去获得预期的长期利益。②避免机会主义行为，敢于进行认为有潜力的高风险运作。当承诺和信任同时具备时(缺一不可)，就能直接导致双方合作成功，产生出高效率和高效益。同时也只有在双方承诺——信任的基础上，才有可能建立良好的合作关系，并不断发展下去，关系市场营销才有意义。因此，搞关系市场营销，首先要与关系方达成“承诺一信任”，然后着手发展双方关系，否则各种关系将会成为无木之本，无水之源，无法达到应有的效果，甚至导致关系恶化，适得其反。

最后，在关系市场营销的理论探讨和实践过程中，应该注意两个问题：

A、全面理解“关系”二字

企业与顾客的关系是关系营销最重要的一个方面，但不能代替其它方面的关系。关系营销不仅仅包括与顾客的关系，还要包括与供货方、竞争者、内部组织等其它三方面的关系。有些文章把关系市场营销定义为“企业与顾客之间确立长期的、互相信任的关系”是片面的。实际上，在许多关系市场营销的例子中并没有“顾客”作为交易参加者。例如，在企业与竞争者之间的战略联盟关系，企业与非赢利组织之间的关系，企业与政府的关系中，都没有“买方”、“卖方”或“顾客”，只有合作伙伴关系。然而谁也无法否认这些非顾客关系对交易成功具有重要影响。因此，对于关系市场营销的理解不能局限于企业与顾客之间的关系，凡是建立、发展、保持、促使企业交易成功的各种关系的一切营销活动都属于关系营销的范围。另一方面，企业在实践中不可能也没有必要花同样力气同时发展与四个方面的所有关系。 应该针对不同行业、不向企业的情况有步骤、有重点地灵活进行。

新营销篇3

主题：新营销时代，企业如何创新营销

时间：2006年4月27日

地点：北京，搜狐公司

参与人：《新营销》主编段传敏，营销专

家李志起，营销专家叶茂中

主持人：搜狐《财经面对面访谈》频道田野

什么是新营销时代?

段传敏：《新营销》要做顺应时代变化的精神产品。

叶茂中：新营销要建立在创造力和想象力基础之上。

李志起：新营销是经济发展到一定阶段的必然产物。

主持人：所谓新营销的概念新在哪里?未来的发展有什么趋势?请三位专家阐述一下。

段传敏：今天我们探讨的话题是“新营销时代的中国企业创新”。为什么说是“新营销时代”?是因为在这个时代，由于技术革命导致的环境变化非常快，加上中国是一个巨大的快速发展的新兴经济体，也导致中国的市场环境更加复杂多变。变化是目前这个时代的核心，因此，中国企业的营销也必须顺应环境变化，以创新营销为核心。

新营销在国外特指基于互联网的营销，但这是国外的概念。在中国市场，我们认为新营销是一个相对的概念，它必须建立一个自己的坐标。

首先，它的横坐标是中国市场，我们的判断只能以中国市场为基点。

其次，以不同的行业为纵坐标。中国各个行业的发展程度是不平衡的，而企业在行业里所处的位置也是不相同的。所以，企业要以行业为纵坐标，判断自己的市场地位，进而确定自己的营销策略和营销手段。比如，家电企业目前发展得就很成熟，家电业的一些营销手法运用到汽车产业，可能相对来讲就是比较新的做法。所以说，新，其实足一个相对概念。

叶茂中：市场营销知识的普及其实是一把双刃剑，它要求企业的做法以及思维方式永远要比竞争对手灵活。新营销的关键，是必须给中国的企业、企业家、营销企划人员，提供具有创造力和想象力的新方法。我觉得这就是新营销的本质，它中建立在创造力和想象力基础之上的。

李志起：首先，新营销跟老营销或者旧营销最大的区别是思考的中心已经发生了改变。这个时代消费者已经变了，我们所熟悉的环境已经变了。过去我们习惯于向20世纪60年代、70年代出生的人做营销，可面对80年代、90年代出生的人，我们可能就不适应了。所以，我们的思维要跟着时代变，无论是营销手段和还是营销方式，无论是广告诉求还是广告表现形式，一切都要变。如果沿用过去传统的营销手段，是不能打动也不能吸引新时代的消费者。这是最显著的变化。

其次，企业都在同质化竞争，模仿的速度越来越快。因此，企业有必要在快速变化的时代建立新思维。所以无论是从消费者客体还是从企业主体来看，两者的变化都应该同步。新营销一旦能够确立，就能够摆脱同质化的竞争手段。

主持人：也就是说，新营销其实是经济发展到一定阶段的必然产物，是这样吗？

李志起：是。我们到了21世纪，到了网络时代，到了博客时代，新时代与新营销是密不可分的。

叶茂中：现在是多元化社会，每个人的价值观可能都会不同。传统营销属于纵向型的，纵向型思考的基础是如何做得比竞争对手更好。但是横向营销思考的基础是发现新的空间、新的产品。而新的产品不一定能用好坏来形容，但它更能够满足时下消费者的需求。所以新营销属于横向营销，是跳跃式的。

如何理解大而不强的企业现状

段传敏：营销管理不到位，使得某些企业大而不强。

叶茂中：大而不强的下一个阶段就是大而又强。

李志起：企业的强与弱以品牌竞争力为标准。

主持人：中国企业大而不强，营销方面的原因是什么?

段传敏：在营销层面讲是专业化没有跟上，系统不匹配，在很多方面的沉淀不够。也就是说，企业营销的专业化、系统化，与组织快速成长之后的架构不协调，整个组织的管理系统未能及时升级，达到相应的水平，导致企业营销不到位。企业虽说看起来很大，但大而不强；这表明企业不成熟，不健康。

李志起：中国企业很容易做大，做大的主要原因是中国企业家的决策思维是机会驱动型，就是什么赚钱就做什么，什么行业最容易切入就急急忙忙切入，很容易就把盘子做大了。但为什么不能做强呢?因为中国企业在寻找机会的过程中缺乏战略导向，不知道应该往哪个方向去累积自己的资源。

从营销的角度看，这就是品牌的一种浪费。到了最后，一个品牌代表一个什么样的企业，也很难描述清楚了。这就是导致中国企业大而不强的一个非常重要的原因。

什么叫强?什么叫不强?强，主要是品牌的竞争力强，不强，主要是品牌竞争力下降所带来的市场影响力下降。这就是大而不强在营销学上的解释。

叶茂中：大而不强是企业成长的一个阶段。企业刚开始是强的，在小范围、小区域或者某个领域，然后发展到一定程度就会大。大是更强的基础，一定会有大而不强这样的阶段。但是大而不强的下一个阶段就是大而又强，我觉得这是一个很正常的阶段。在成长过程中一定会经历这样一个阶段，中国企业不必为大而不强自卑。

中国企业应该如何创新?

叶茂中：新营销时代涌现新营销英雄。

李志起：做有中国灵魂、有世界眼光的人。

段传敏：《新营销》提供了一个平台，思想在交互，观念在打破。主持人：现在可以说是新营销时代，是不是也可以说，现在的“超女”现象，或者一些新的现象，都可以说是新营销时代的新营销产物?

叶茂中：网络时代，人才、产品和品牌被埋没的可能性在下降。比如说北京有个相声演员郭德刚，如果一直等着主流媒体接受，不知道他等到哪年才能成名。最早是他的钢丝(郭德刚的粉丝)帮他在上网的人群里取得了很大的知名度。粉丝(fans)的根本意义就在于让别人帮助自己实现理想。这些粉丝可以说各行各业的都有，神通广大。郭德刚可以借助这种新营销手段。现在要看他的演出早上5点就要排队买票，谁说相声不景气?所以任何时代都一定会诞生新营销。

主持人：最近网民接触比较多的可能就是新营销的崛起，有没有哪些企业在这方面做得比较好?

段传敏：比如分众媒体就发现了一片蓝海。像“超女”，实际上是提供了一个价值联盟营销网的概念。“超女”为什么被称为伟大的营销案例呢?是因为它进行了突破性的实践创新。围绕着少女这一核心人群；湖南卫视、蒙牛、中国移动运营商，它们联合起来向它们的消费者奉献了一道价值联盟营销大餐，结果是多赢，企业也赢，媒体也赢，选手也赢。

李志起：新营销在很大程度上其实是思想的营销。对国外成功案例的分析其实并不重要，因为在这样一个时代，成功的因素完全有可能被颠覆、改变。如果基于网络来表达的话，新营销是2．0版，以前的营销是1．0版，是固定的思维模式。以前我们一讲营销就是4P，再后来是4C，现在我们又在4P、4C之外探寻新的营销方式。理论永远是落后的，永远赶不上企业在营销实践中的创新。一句话，新营销就是解决思想问题，要因变而变。

段传敏：没有权威的解释，没有终极的答案，只有不断地探索、不断地创新，这就是我们《新营销》杂志所倡导。可能很多读者在这里面找不到答案，因为我们力求给大家带来多元化的思考。同样一个事物，人们会有很多看法；同样一个事件，会有很多不为人知的内容，我们希望通过我们的观察和思考，展现企业营销多姿多彩的一面。真正的答案在哪里?我们认为在读者的心目中，在读者的思考中，在读者的行动中。杂志只是提供了一个平台，在这里，思想在交互，观念在打破。

叶茂中：营销也是从无法到有法的。比如过去的20年里，我们经历的基本上是从无法到有法的阶段，不断地学习西方的营销理论。现在，已经从有法到新的无法的阶段，从有法到无法，再从无法到有法，这其中，创造力和想象力是非常重要的。

现在有可能是要丢掉很多传统营销书籍的时候了。像前一阵子很火的《蓝海战略》，你还没看的时候企业里的营销人都看了，营销企划人员还怎么为企业提供服务?大家可能在同一时间看到最新营销观点的文章，最后你该怎么办呢?我觉得最重要的就是学习这些知识，包括学习对手的东西。但更为重要的是放弃这些东西，学习这些东西是为了放弃这些东西。我们不能按照常理出牌，这一点非常重要。

未来的成功者最基本的一个特质就是相信奇迹会发生在他的身上，这一点是最重要的，跟他所学的知识无关。

新营销篇4

“三株”、“红桃k”的农村推广代表们对当时恶劣的农村市场环境的感受应该最深刻。为了实现公司将小报发到最后一个村庄的推广策略，爬山涉水，挥汗如雨，忍饥挨饿，风餐露宿，雨天一脚泥，晴天一身灰是家常便饭。这种推广方式一个字来形容：苦！原来的农村给我们的印象是，污水横流，人畜混居、臭气熏天。 农村的居住点散、面广，地广人稀，很不利于营销活动的开展，营销的成本高，效率底。

“建设社会主义新农村”，加速了农村经济的发展，缩短了农村城市化进程。“万乡千村”市场工程的有效推进，加快了农村市场体系建设。新型农村流通网络逐步建成，将极大地改善了农民的消费环境。随着农民生活环境的突变，生活质量的猛进，与我们关系最直接的农村市场的营销环境也在发生着翻天覆地的变化。我们设想一下近在咫尺的农村新营销环境，消费群体集中：以至少一个行政村为单位的居住带；交通便利：公路村村通，汽车下乡公交便利；信息接收面更广：宽带、有线入户，网络传播增加了信息渠道来源，电视频道的增加稀释了广告传播效果；全新的渠道结构：批发市场，进驻批发市场的大型零售企业，连锁加盟村级店，村级餐饮店、现代化的生鲜农产品加工配送中心等新型的农村商业业态，集市贸易很快会退出历史。

城市经济发展速度因多种制约因素正在逐年放缓，农村经济将会是经济增长点主力点。农村在未来的两年内，大部分地区农民基本可以解决基本住房与配套设施等基本住房投资后，农村市场的消费结构与农民消费价值取向发生重大变化，就会衍生出庞大的农村消费市场。近两年，通信产业，家用电器、家用太阳能等产业的增量空间半数来自于农村市场。很多产品在城市市场阶段性饱和的情况下，农村市场将是主要的增量市场。

打工族、大学生村官、知识型农民对农村消费观念转变的都会起到至关重要的影响。农村消费者在消费行为上所具备的修养和能力等素质不断提高，农民对消费对象的审美鉴别能力和适度消费能力越发增强。城市还无法普及的太阳能热水器，如今在很多农村地区已经是屡见不鲜了；城市家庭液晶电视拥有率还不到10％，但在不少农村新婚家庭已经先睹为快了。家电下乡、汽车下乡等国家一系列刺激农民消费的惠农措施，极大地提高了农民的消费激情。农民对冰箱、彩电、洗衣机、电脑等享受型，个性化的消费需求正日益增强，农村市场也从企业眼中的难以下咽的糙窝头变成香饽饽。

新农村，新需求，新市场，新营销，引爆农村消费的时代已经来临。企业在坚挺城市营销阵地的同时，农村市场地位愈发彰显重要。原来应对城市或固有的农村市场的那套营销模式，可能无法在新农村市场继续运用。怎么找到符合新农村市场体系的营销模式，如何刺激农民消费，是企业面临的新课题。

理性看待新农村市场

沿海与内地、中部与西部、发达地区与欠发达地区、城市与乡村的经济水平依旧存在着一定差距，不是所有的农村经济都能达到小康水平，每个家庭都能看上平板、液晶彩电，用上冰箱、洗衣机。追求温饱型的消费形态在某些地区仍旧会维持较长一段时间。不同地区的农村消费者的消费观念、消费结构还有很大的差别。企业在根据不同的区域市场，不同的区域消费能力，采取差异化的产品、价格、通路、促销等营销策略组合。经济寒冬还在继续，在一定程度上制约了农村经济发展。农民工失业返乡，捂紧钱袋子过冬，消费欲望降低，消费能力下降，都是我们应该冷静面对的现实问题。

“电脑下乡”对新农村市场的营销启示

2008年12月30日，国务院下发的《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》中，明确提出的家电下乡补贴政策措施，犹如经济寒冬里的一把火，照得家电厂家满脸红彤彤。其中以PC厂家尤为兴奋，联想集团副总裁刘杰预测说，“电脑下乡”有望拉动100亿元规模的IT销售，为PC行业贡献5％左右的增量。然笔者认为“电脑下乡”路慢慢其远休兮，PC厂家需上下而求索。

主动培育市场

有消费能力、潜力不等于就有了市场。农民对电脑的联想就是上网，上网又能干什么？玩游戏。除了能玩游戏还能干什么？不知道。这种懵懂的理解很难产生消费行为。在很多农民手机信息都不知道怎么发情况下，对电脑的键盘操作更是丈二和尚，摸不着头脑了。在中国大部分农村，懂点互联网知识的人毕竟还是凤毛麟角。

怎么让消费潜力变成实际消费行为？首先应该让他们知道上网对他们有什么好处，激发消费兴趣。有了消费兴趣，就想知道怎么使用。电脑、互联网知识在农村普及的过程漫长。新加坡是个城市化国家，国民受教育的程度要远高于我国。为了实现“智慧岛蓝图”全民电脑教育工程，政府从1990—2000年用了10年时间的努力，也没有做到完全的全民普及。PC厂家在觊觎农村市场这块大蛋糕的同时，更应有“风物长宜放眼量”战略眼光，以培养育教育市场为己任，让农民知道互联网功能，学习到基本的电脑操作，浏览网页，发邮件等基础知识。从目前一些PC厂家对市场教育采取的措施来看，电脑知识培训最多下沉到了经济较好的4－5级城镇。联想用五年时间在13700多个县镇，为2000多万农村群众普及电脑知识，这2000多万有多少是真正的农民？我们不得而知，但我估计获益的八成以上是原来所谓的“非农户口”的城镇居民。不论“联想”，还是“海尔”等已经在为教育市场做努力的PC厂家培训的对象是不是真正的农民，但是这种培育市场的意识与举动，还是令人称道的，但这种培训还要下潜到乡村。联想副总裁刘杰在对待“家电下乡”时表示：“经营农村市场，要有先苦后甜的心理准备，必须要先有投入、有真心实意的付出才能有市场收益回报”。总之一句话：市场需要培育。

中国农民喝可乐缘于 “非常可乐”诞生，手机在农村的普及在于中国移动等通信公司在农村市场的深入教育推广。第一次“家电下乡”的成功除得益于政府政策支持外，更应归功于家电厂家在目标农村市场教育与推广上做出的努力。农民不是生来就只愿意吃摆在灰尘弥漫的露天销售的散装休闲食品，吃卫生很难达标的3毛钱一根的便宜冰棍，喝5毛钱一瓶的站都站不住的软包装水，穿40元一套的“山寨”版的运动服，乘坐黑烟滚滚的没有安全感的机动三轮车赶集，冒着“常在坑边蹲，难免不失足”的危险如厕。洗发水早已彻底取代了肥皂洗头方式；大宝SOD蜜等现代时尚护肤品早让传统的雪花膏、鱼肝油在农村市场消失；年轻农民也早以用啫哩水固造发型，而不在使用发蜡、发胶；照婚纱照已经是大部分农村新人结婚前必经的仪式，等等，都昭示着农村市场与农民的消费观念无时不刻地在发生着微妙的变化，这些变化都基于企业对农村市场教育与推广。厂家不是等待消费者的观念转变，而是要主动改变他们的消费观念。

产品策略

从“电脑下乡”入围的产品品类与型号来看，台式机液晶显示屏都不小于在17英寸，款式都与城市供应的型号同步，联想甚至将奥运火炬设计团队倾力打造的C3一体电脑都搬上了下乡菜单。为了能达到理想的人群覆盖，很多厂家把笔记本电脑也列入了下乡品类，联想、海尔等品牌在下乡款式中都有笔记本电脑。

农民消费实在，对大件商品要求扎实好使，喜欢有宽、大、重的质感，再加上农村的房子空间大，房间多，也需要有体积感的物件填充装饰。 “电脑下乡”中的台式机就迎合了他们这种心理、视觉需求。而一体电脑、笔记本电脑也许就是厂家的一厢情愿了。笔记本电脑可能会有市场，估计最多的消费层面在镇、村干部和农村个私小企业主层面。我们期待着镇干部、村支书每天背着笔记本电脑走乡窜户。

企业要善于发现、捕捉与挖掘农村消费需求，开发出适销对路的产品。在产品策略上应遵循以下四个原则：

差异化原则

不同地区的有不同的消费习惯和消费能力，根据这些不同采取差异化的产品策略。如：海尔为了迎合西部农村农民拿洗衣机洗地瓜的习惯，开发出能洗地瓜的洗衣机。产品一推出就大受欢迎；江浙一带农民精于计算价格，喜欢储备性采购，而北方一些地区的农民则更喜欢即时性采购，对价格敏感度没有江浙农民高。针对这些消费特征，一些洗衣粉厂家在生产出实惠大包装洗衣粉供应江浙市场，生产小于500克装量的产品供应北方农村市场。

包装简约原则

在农村市场，任何产品包装上都要遵循“简洁、醒目、好懂、易记”的原则，在包装的外观表现上，尽量用通俗易懂，琅琅上口的文字，进行直白的品牌与功效诉求。如：在中国农村洗衣粉市场占据90％以上市场份额的雕牌、立白、奇强，诉求直白的品牌字体几乎占据了包装面积的一半。相比而言，奥妙、汰渍、碧浪等喻意深厚的品牌字眼让却农民看了一头雾水，不知其意。

高性价比原则

农民评判洗衣机、空调的标准不是音量小于多少分贝，是否有“无级变速”、“模糊控制”、“变频”功能，而是好不好用，省不省电、会不会坏。农村市场的产品应该尽量减去概念性、复杂化、高科技类的对农民来讲没有实用价值的技术与功能，将更多的心思放如何提高产品质量与实用性上，增加符合农民需求的元素。山寨版的手机在农村市场大行其道，除了价格低廉外，更重要的是在模仿主流品牌产品的外观和功能上，根据农村消费需求，去掉蓝牙等不实用功能，在产品款式，听音乐、超常待机等农民感兴趣的功能上加以创新，突出农民消费需求。

产品多元化原则

农村消费结构、层次、需求已经多元化，消费市场在高速细分。单一的品规、品种在农村市场上缺乏竞争优势，很难在市场上长久立足。纳爱斯洗衣粉、洗衣皂、洗洁精、牙膏等多品出击，获得了年百亿规模的市场回报。丰富的产品系列可在同一消费领域内进行多种消费需求覆盖，满足不同层次、动机的消费需求。宝洁、奇强、立白等日化企业，两大可乐、娃哈哈、农夫山泉等饮料企业，海尔、TCL、格兰仕等家电企业都在深入地挖掘市场潜力，产品推陈出新，完善产品系列，不断巩固、提高市场地位。

价格策略

农村消费，给人的感觉就是低价，超出农民消费心理底线的价格，一般很难被他们接受。 “电脑下乡”也迎合了这个消费特点，规定台式机上限价格为3000元，笔记本电脑不高于4500元。入围的电脑厂家大都采取了比此限度更低的价格定位，来提高自身产品的竞争能力。如：联想笔记本最高的价格为3499元，最低的只有2999元。

低价在某一消费领域竞争激烈的洗牌期，是有效的竞争利器。如：雕牌洗衣粉就是后来者居上，凭借低价屠刀，在1.5亿元的广告费支撑下，以1.8元/袋（350克）价格，血洗农村市场，斩杀出57．5％的农村洗衣粉市场份额，让宝洁、联合利华、汉高等国际日化巨头望洋兴叹。农民消费大多对价格比较敏感，洗衣粉、饮料、洗洁精等快速消费品在大部分农村市场一两毛钱的价格之差，销售机会就可能会流失。家电等大件高值商品几十元售价差别就能分出销售的优劣势。企业要深入市场农村市场对终端、消费者中进行充分调研，在不同的地区，找到能刺激消费者，增强渠道推力，且适应自身产品系列中不同品系不同竞争、盈利要求的价格定位组合。此外，还要制定科学严格的价格体系控制制度，维护价格体系的稳定，保护渠道商和终端的利益。

低价在农村市场也不是完全的绝杀武器。1元/瓶的可口可乐没能撼动非常可乐在农村市场的霸主地位；2元一袋的汰渍洗衣粉也没有给宝洁公司在农村市场带来喜人的变化；以低价占领农村市场的雕牌、奇强现已经几乎没有什么价格优势，但依旧稳固着巨大的市场份额。在经济发达且消费观念前卫的农村市场，价格也不是什么有效的竞争武器。如：雕牌洗衣粉在华南市场零售价格远低于属于中档价格定位的广州立白，却无法动摇立白在当地70％的市场占有率。当地人对日化等快速消费品的价格并不敏感，对品牌的辨别上只区分为国产、进口两大类。因此，雕牌的价格优势就无法显现了。企业产品定价要结合消费者对品牌地位的认知度、美誉度和消费观念、消费能力等客观现实进行认真分析，制定不同时期，不同地区，不同竞争要求的差异化的各个品规价格。一旦品牌植入到消费者的心智中，细微的价格差别就不是影响消费行为的重要因素了。

通路策略

据说，联想就已经把渠道网络覆盖到了4级、5级城市；海尔在农村市场销售网点达1万家，拥有5000个服务网点。宝洁、联合利华等厂商也纷纷将渠道进一步下沉，随着“万村千乡”工程的有效推进，农村市场的渠道扁平化，连锁化已是必然的趋势，直销模式也将会在农村市场起到一定的互补作用。

新农村的消费流通体系已经逐步完善，人口居住也愈发集中。原来最多到下沉至经济较好地区的4－5级城镇的通路设置，就很难符合新农村市场深度分销的要求了。原来的从省级——地级分经销——县级分销商——乡镇批发商——零售终端，或地级总经销——县级分销商——乡镇批发商——零售终端等长渠道的分销模式，无法有效达到高铺货率的要求，市场不能精耕细作，区域冲、窜货也没有办法有效控制，价格体系得不到稳固且经营费用高。在通路设置上，未来谁的销售网络越扁平化，辐射能力就越强，经营成本就越低，市场竞争力就越强。那么如何能让企业的营销网络最大化的扁平呢？怎么处理新的渠道模式带来的商业危机呢？

1、取消大区域（经销）模式：以一个省级或者地级行政区域范围设置总（经销）的分销模式坚决取缔。可以县级总（经销）——乡镇级分销商——村级店与大卖场、大连锁经营直供的方式进行通路互补。在区域划分上，以具体的区域分割（经销），三、四城市经销（）权剥离，独立经营。对经销商（分销商）的考核上，将铺货率、销售量、经销商（分销商）与终端的安全性库存、终端价格体系维护这四个方面纳入重点考核范畴。建立严格的渠道分级销售制度与渠道保护政策，设立不同的奖励与处罚规定，保证网络覆盖率与销售力，坚决维护市场秩序。

2、有人担心企业采取扁平化的通路设置，一旦某个环节除了问题，就会给企业带来资金链、销售链方面的风险，我则不以为然。只要是在（经销）商的合作门槛上进行有利设置，在管理制度上严格约束，不会产生太大问题。如：在合作商的选择上，对其网络辐射能力、资金实力、仓储配送能力等方面做详细的调查，在合同里对进货量、安全库存、保证金等条件做明确要求。企业在要建立完善的县级及以下的所有当地经销商（分销商）、终端信息库，及时更新资料。企业要有“晴带伞，饱备干粮”的忧患意识，及时将危机消灭在萌芽状态。即使出现问题，也有迅速处理好的能力。

3、展开直销与渠道销售互补模式，进一步增强竞争力。

促销策略

传统农村促销手段的延续

为了培育农村电脑市场，联想、海尔等PC厂家几年前就开始针对农村市场以培训的导入方式进行推广，举办电脑知识普及培训，建立信息站进行电脑知识咨询。在中国北方，你会经常在交通沿线发现奇强的刷墙、刷烟囱广告。奇强凭借60多万平米的刷墙广告和大量的深入集市、乡村的秧歌队、锣鼓队、舞狮（龙）队、表演队、放映队、大篷车等农民喜闻乐见的地方特色的推广宣传活动，成功地切入了农村市场，并稳居了北方农村洗衣粉市场老二的市场地位。奇强的乡土特色推广已早被食品、生资、摩托车、家电、通信、汽车等行业广泛运用，不少也起到了理想的推广效果。

这些原有的推广手段在农村市场依然有效，但新农村市场的消费环境已经发生了很大的变化。消费群体集中化，交通便利化，渠道连锁化会让原来的推广费用更低，效率更高。企业在采用原有的农村市场推广手段时，要将这些资源的有效整合与合理利用，用最小的投入换取最大的传播推广效果。

促销模式的创新

新时代的农民知识教育程度大幅提高，信息接受面更广，对新事物、新观念接收更快，对产品、品牌的甄别能力增强。企业在进行农村市场的推广工作上，要去研究消费对象和市场环境，在传统的推广思路上加以创新，找到符合自身产品的推广模式，提高推广策略的有效性。对很多在拥有较高品牌知名度的企业来讲，原来在三线及以上市场运作时比较有效的促销模式可能很管用，但是到了5－6线的市场上可能就不灵验了。

传播组合创新

通俗点讲，传播组合创新指的是利用有限的资源，采用巧妙的传播切入方式，选择准确的传播载体、恰当的传播时机、在合适的目标传播带（区域），达到最佳的传播效果。营销传播组合有6大件，即广告、销售促进、事件与体验、公共关系宣传、人员推销、直接营销。企业在农村市场的传播上，要根据自身产品特点、目标消费对象特点、目标市场营销环境实际，在6大件中找到最贴切的组合。如：湖北大地丰歌公司是一家生产经营农药的企业。该企业在面对农药通过电视、广播宣传 对农民失效的情况下，06年开始聘请了华中农业大学的专家，到农村举办农业生产科技知识和农药使用方法讲座，大受农民欢迎。在此基础上，该公司针对农村土地使用集中化的新特征，把500亩规模以上的种粮大户发展成意见领袖，第一季节先半价赊销农药，使用满意了收回尾款。在户外宣传上，在农民出入集中、醒目地带刷墙面广告，给农民发农药知识宣传手册，对品牌知名度起到了有效支撑。这几种推广元素的组合，给该公司带来的良好的销售业绩。2008年，仅荆州地区年销售就达到了300余万元，比历史最高销售记录高了4倍。这种新的推广元素组合就是传播组合创新。

促销手段创新

浪潮集团在“电脑下乡”工程中，为了解决农民对宽带与网络的矛盾，用“宽带捆绑电脑”促销手段就很新颖。农民买电脑后无需报装，就可以享受上门安装网络的服务，让农民轻松上网。由此我们可以联想一下更多的电脑促销手段创新，如：买电脑+800元送一年宽带；买电脑送电脑知识培训，包教包会；买电脑送××农民实用的配套软件；买电脑送××农业科普书籍一套；买电脑送三年上门保修，等等，这些迎合农民需求的促销手段都可以联想与延伸。海尔在农民新婚采购家电时，赠送“双喜”字帖，“送子观音”贴画，就符民风合民俗。企业促销手段的运用要考虑到农村市场特点，贴近农村实际才能发挥出促销买赠的推动销售的作用。

农村市场季节性的淡旺季之分与城市存在着的差别。农民工、城市求学的高年级学生长期在外，留守的老弱病残，妇幼孀孺的消费能力相对较弱。消费能力主要集中在中秋、春节等民间传统节日和红白喜事、生日寿宴等事件上，企业要了解并把握促销时机。

终端工作创新

因交通不便等因素限制，各厂家的终端推广代表无法对村级乡村小店进行拜访与维护。原来乡村杂货店陈列零乱，销售流于自然销售状态，基本上没有推荐力。农村市场体系逐步完善，原来的杂货铺渐渐被连锁、加盟店所替代，店面装修、店内陈列、运作流程等都得到了规范，店主的经营意识也会有较大的提高。加上功能改造后的全新的乡镇批发市场，进驻镇级批发市场的大型商业连锁等，面临的是全新的农村市场流通体系。

要想在农村市场得到产出与回报，企业就必须把乡村市场纳入管理范畴，对终端拜访路线与频次，终端分级、销量监测、陈列、包装、铺货率、首荐率、促销活动、安全库存、价格维护、客情关系等都要做明确规定，还要进行有效的量化跟踪管理。企业资源如何合理配置，终端资源怎样有效利用，都需要有新的运作思路与方法，总之，要跟在一、二线市场一样做好农村终端。

售后服务创新

戴尔公司是根据客户的价格需求提供不同配置的组装电脑业务的世界500强企业，2008年的年营业额已经超过190亿美元。组装电脑对售后服务的要求非常高，但该公司秉持 “掘弃存货、倾听顾客需要、坚持直销”的三大黄金法则，牢牢占据全球PC直销业务老大的地位。公司规定24小时的售后服务状态，面向所有用户的产品安装服务、上门服务、当日4/6小时现场响应服务。第一次电话解决率(指用户第一个电话进来后，一周内都没有电话要求再解决问题)为81.76%左右，第一次到现场解决的成功率则在98.28%左右，高质量的售后服务是支撑其业务的核心。

农民能学会基本的电脑操作已经很不容易。如果要他们买回去自己插线对接可能难度就非常大，更别说系统重装这种复杂活了。有的小问题对一些城市电脑用户，只需通过一个客服电话指导，就能顺利解决问题，而农民兄弟听起来可能像是“天书”。 “电脑下乡”的售后服务对农民来讲是至关重要的。过硬的质量虽能在一定程度上保证使用的稳定性，但也难保正常，再说病毒入侵造成系统损坏也需要经常重装。城市交通区间短，服务容易做到及时。农村路线长，上门服务的时间就可能很长，很难做到及时，这也是家电、汽车等企业普遍面临的售后客服问题。

新营销篇5

社会化媒体的大爆发，消费者不再是被动的接受方，他们已经在新的营销环境下融入进来扮演重要的角色。充分利用社会化的营销模式在整个营销计划中已经展现出越来越强大的力量。从一种生活方式变为营销工具，品牌主如何渗透进来，开始更多地尝试新营销模式，挑战新的技术，掌控与运用规律是一个很大的课题。

新营销连接起广告主与媒体和消费者，使之出现惊人的协同效应，也进一步验证了新营销的力量。NMAC2012易观第五届新营销年会近日在上海召开，而此前易观还组织了“数字媒体与新营销”座谈会。新营销年会辐射整个新营销生态系统，聚焦社会化媒体和微视频价值，新营销效果评估的精准营销，直击最Hot：精准营销、跨界优化、微视频、SociaIShopping、RTB、搜索、社区等热门话题。通过搜索、社区、视频、广告竞价、移动以及更多新技术、运用新的分析技术的经验、评估的需求、掌控变化规律，让自身的营销体系更加合理优化是年会的主旨。

这是一场互联网行业新营销领域的思想交锋。年会嘉宾分别来自：搜狗、威汉营销、福特、随视传媒、讯实、奥美互动、爱点击、亿玛、飞拓无限、品友互动等行业领域的代表性企业高层。

在主论坛上，易观国际CEO于扬、易观分析师与可口可乐，搜狗、暴风影音、风行网的高层带来关于“新营销时代大聚变”的演讲。分论坛主要深入探讨品牌的社会化营销、跨界营销优化和数字融合。在A论坛上，易观分析师与威汉传播、李宁、迪思传媒、众趣、风行的高层进行对话，探讨如何深度挖掘社会化媒体和微视频的价值。在B论坛上，易观分析师与安踏、科宝、易传媒、搜狐客户端、迈势、爱点的高层展开对话，讨论如何评估新营销的效果。

微博作为新媒体，对企业的影响是全面而综合的，数以万计的品牌企业纷纷设立官方微博。为挖掘官微背后的价值最大化，分享官微运营的成功经验，探寻官微团队的后台管理模式。易观国际作为主办方与四大门户联合举办“2012易观第三届金薇奖官方微博评选”活动。百家企业数以百计的案例参加了评选。年会上举行了一年一度备受企业关注的“EnfoMarketing Award新营销之星奖项”和“2012第三届易观金薇奖”（官微运营奖&微视频大赛）颁奖典礼。

新营销篇6

[关键词] 创新 差异化 营销创新

根据约瑟夫・熊彼特的解释,创新是企业家实行对生产要素的新的结合,包括创制新产品或赋予产品新质、采用新的生产方法、开拓新的市场、获得原材料或半成品的全新供给源及实行一种新的企业组织形式等五种情况。营销创新就是按照不同差异化导向选择营销维度进行有效差异化。不同企业应根据实际情况具体选择不同的差异化导向以及营销维度并进行有效差异化。

一、营销创新导向

企业制定经营策略必须考虑三个重点:企业自身、消费者及竞争者。这三个策略有机体都各有其利益与目标,企业应采取各方面的努力,使得企业与竞争者有所差异,而能运用企业实力去使得顾客的需求得到更佳的满足。由于营销创新是由于竞争的需要和消费者需求的变化引起的,所以创新在某种程度上说就是寻求与自身和竞争者的差异化,以更好地满足消费者的需求。营销创新总有一个参照的对象。营销是否创新的参照物那就是消费者需求、企业自身、竞争者。因此营销创新必须以此为导向寻求和创造差异化进而达到创新的目的。

1.生产导向

(1)生产导向的营销差异化条件。在产品供不应求或经济短缺情况下企业多奉行这种创新导向,如名牌学校教育、名牌医院医疗条件、设备和医术的提供等供不应求或者垄断或实质上具有垄断性质的行业就是如此。价值创新也是生产导向下的营销创新的最高级形式,创造行业标准。在价值创新战略逻辑的指导下,企业并不是以战胜于对手为最终目的,而是通过重新定义产品和服务,发掘现有产业的利基市场,全力为买方和企业自身创造价值飞跃,从而为顾客提供更多的价值,并由此开创新的无人争抢的市场空间。在超竞争环境中,企业决不能满足、停留于原有的资源、能力和竞争优势之上,必须不断寻找、发展新的竞争优势源。海尔集团已将企业间的技术水平竞争、专利竞争转向标准的竞争就是价值创新的体现。

(2)适合自身条件的适度差异化。从什么地方创新及创新程度,都要与自己的企业规模、资产实力、技术实力、人才素质等相吻合一致。营销创新与营销创新风险、营销创新成本与收益的联系应密切关注。由于机会对每个企业的条件不同,在利用机会时所拥有的相对优势、能够取得的差别利益也就有大有小。所以在实施营销创新时,必须注意扬长避短。只有与自己资源相匹配的机会才能为企业带来价值。不要盲目地不讲条件地过于激昂去做幅度过大的创新。强调创新的适度性,主要是指策略上,应该找强大的竞争对手的薄弱环节去创新;要用紧跟优秀对手、最后在市场上快速超越的方式;也意味着在一定的时期,要甘当老二。在一定的时候,适度创新也意味着我们必须集中资源去创新,而不是四面开花去创新。尤其是我国的中小企业,必须采取适度创新策略。

(3)超越企业自我的差异化。其营销创新就是寻找和创造不同于自身以前的营销观念、制度、策略。也就是营销的自我超越。每一种方式、方法、策略对消费者所起作用都有一个边际效用递减的时候。消费者面对一个企业、一个企业的产品的接受度会逐渐弱化,企业必须相对于自我不断创新。在经营手段、方式、方法上有所变化和创新,这样的企业才能持久为消费者接受。

2.消费者导向

(1)以消费者需求为中心的差异化。消费者需求内容的不断变化并成梯级增加:产品实体、产品质量、外观包装、服务、品牌(文化)、情感体验、与产品相关的所有活动是否承担社会责任、关系等。总体上消费者需求趋势呈现出不断差异化、多样化、个性化、复杂化的特征。因此,企业应抓住消费者的现实需求不断创新。要注意的是以消费者需求而不是需要为中心进行营销创新。如美国依星公司的失败就是以消费者需要为中心,而不是以消费者需求为中心的营销创新。以消费者需求为中心的营销创新还表现在,企业不仅要关注本行业的动向,还要关注其他行业乃至整个时代的变化,结合时尚、新技术、现有影响的事件进行营销创新。

(2)是否差异化以消费者评判为标准。营销创新的评判标准应以消费者为标准。由于营销的中心结构是营销者和消费者的二位互换,即是否被认为创新的东西可能有赖于谁是观察者。只有从消费者角度看的创新才是真正意义上的营销创新。有的产品在营销者看来是老的,但在消费者心目中可能是新的、奇异的或不熟悉的。有时营销者认为是创新,而消费者不一定认可。因此营销创新只能以消费者的观点为准来判断是否真的是营销创新,不能以营销者自己的观点来作为创新的标准。

(3)差异化创新能为消费者创造价值和使消费者满意。营销创新的目的是为企业带来更多利润,要带来利润只有通过为消费者创造价值,并使消费者满意。不能为消费者创造价值和不能使消费者满意的营销创新都不是成功的创新。当市场由于竞争的存在而不再处于垄断状态时,消费者不仅开始产生欲望和需求,同时还会有预期。消费者需要和预期是动态的而且是时时变化着的。消费者不仅预期水平日益增长,而且他们现在“有权利”来实现这种预期。消费者行为方式发生了变化,从传统的根据需求购买,经过根据欲望购买的过渡阶段,最终实现了根据预期购买。只有顾客实际所得超越顾客期望的情况,消费者才会满意。

3.竞争导向

(1)竞争导向的创新时机。营销创新时机是指企业在什么时候创新及在什么时候向市场推出自己的创新成果。宝洁已经开发出第三代产品,但只推出第一代产品;如果竞争者已推出与它相同的产品时,马上推出第二代、第三代。营销创新是为了获取相对优势而不是绝对优势。世界著名管理专家詹姆斯・莫尔斯说得好,“可持续竞争的惟一优势来自于超过竞争对手的创新能力”。面对一项机会,不在乎自己是否有能力利用它,而要明确“我们在这些方面是否比对手更强”。只有在这些方面拥有更多的相对优势时,企业才有可能从创新中获取更多的差别利益。

(2)基于竞争者的营销创新。在完全竞争或近似于完全竞争的市场结构的条件下,市场上存在所谓“一物一价”法则。在这种市场结构中,每个企业面临的销售概率,都是大致相同的。谁都没有相对的竞争优势,也无法获取差别利益。企业或许能够生存,但是缺少发展的主动权。改变这种状态的有效战略是创新。依据市场结构理论,产品差别是形成某种市场结构的重要因素之一。一个企业在市场上的主动性,取决于它使自己的产品与竞争者相区别的成功度。企业对与竞争者品牌存在差别的产品,拥有绝对的垄断权。这种垄断权可以成为企业获取差别利益的来源,并构成其他企业进入市场及销售产品的障碍。基于竞争者差异化的营销创新改变了原来的市场结构,使之由完全竞争进入了垄断竞争,建立相对的竞争优势,并可获取创新带来的差别利益。由于利益的驱动,竞争者会模仿自己。总有一天,竞争者通过模仿会打破自己创新建立的垄断局面。当所有生产者的“产出”再度趋于一致时,新的“完全竞争”又会形成。所以要想长期把握市场竞争的主动权,企业惟有坚持不断创新。因此与竞争对手形成有效的差异以满足消费者的需求是营销创新的主要内容。

企业要进行营销创新首先是选择营销创新导向。在产品供不应求或经济短缺的情况下,以及不满足和停留于原有的资源、能力和竞争优势,潜心创造行业标准的企业,营销创新多采用生产导向。不过,营销创新的生产导向容易犯闭门造车的错误。只要行业有竞争存在,并对自己的生存、发展有影响,企业就必须以竞争为导向进行营销创新,创造出与竞争者不同的差异化。这类企业会把大量时间与精力用在对各相关市场上的竞争者进行全面的跟踪,依照竞争对手的情报信息来确定自己的行动方向,注意自己的弱点和竞争者的劣势。但如果过分强调以竞争者为中心,必然会忽视更为重要的顾客。同时它要由竞争者行动与反应所支配其行动,所以难以按预先确定的方向行动,更多的是跟着竞争者打转转,因而很难取得满意的营销效果。对于营销创新的消费者需求导向,这是任何企业任何时候都必须遵守的。这类企业的创新会更多地注意市场情报与信息资料,在多数情况下能够更好地识别新的机会和确定具有长远意义的策略行动方针。企业通过观察顾客需要的变动,在财力和目标许可的情况下,决定何种顾客和何种新需要才是最为重要的服务对象,但忽略竞争因素也会导致失败。选择哪个营销创新导向,以及营销创新导向的依赖程度都由市场结构决定。因此在更多的时候,营销创新导向要在生产、竞争、消费者需求三维导向之间协调平衡。对于任何企业来说,都要在不同的发展阶段适时调整营销导向。

二、营销创新维度

在确定了营销创新导向之后,其次就是选择营销创新维度。营销创新维度选择是指对组织差异化、制度差异化、观念差异化、策略差异化及各差异化维度下具体子项目的选择。

1.营销组织的差异化

在激烈的市场竞争中,营销组织创新呈现出联合化、扁平化和虚拟化的发展趋势。

2.营销制度差异化

传统上的营销制度经过六种变化形态,即一般意义上的营销作为企业活动中的“平等”“重要”“主要”的职能部门,发展到“综合型”“定位型”的职能部门。

3.营销观念差异化

所谓观念创新就是企业适应新的营销环境的客观变化而形成正确的认识或看法。由于它是企业开展营销活动的指导思想,或者说它支配着企业市场营销活动,所以,它是企业营销创新的灵魂。观念创新主要包括四个方面内容:观念创新的首要问题是树立正确的市场意识,其次树立正确质量意识,再次是增强竞争意识,最后是强化合作意识。

4.市场差异化

市场是指企业的服务对象,即目标顾客。它表现为一定地理范围内的某些类型的潜在消费者或用户的集合。据此,市场创新有两种思路:重新选择销售区域,或重新选择购买群体。市场创新的最好办法就是不断细分。

5.策略差异化

创新策略已由传统的4P发展为6P、10P、4C、4R。不仅如此,在每一个策略下面各子策略也要不断创新。不仅有单项策略创新,还要不同策略的综合创新。所以企业要用发展的眼光来运用策略和进行策略创新。

三、营销创新的原则

营销创新的表现是全方位的、多维度的。但是营销创新也不是天马行空、为所欲为。它必须在了解市场的需求与变化后,基于自身的核心能力,考虑到自己与竞争对手的差距,而后自发地从组织内部启动一场彻底的变革。因此,营销创新必须遵循以下原则:

营销创新必须为消费者提供价值。不能为消费者创造价值和不能使消费者满意的营销创新都不是成功的创新。

营销创新必须有助于竞争。竞争是市场经济中任何企业不可避免的,因此营销创新必须有利于竞争,甚至超越竞争。

营销创新对企业必须是有效的。企业不能为了营销创新而创新,每一项创新行为必须能够为企业现在或将来带来一定的利润。否则不如不创新。

营销创新必须是持久的。激烈的竞争和瞬息万变的市场形势迫使每一家渴望生存发展的企业必须不停息地去努力创新。营销创新只有起点,没有终点。

参考文献:

[1](美)约瑟夫・熊彼特:经济发展理论[M].商务印书馆1990年版,第150页

[2]陈锦华:关于企业成为创新主体的若干问题[J].冶金管理,2006.4

[3](美)雷内 克利福・理查 凯文:赢家[M].工人出版社1992年版,299～230页

新营销篇7

中国互联网已经走过了幼稚的学前班时期，随着它的逐步成长，对其能力的考量已经进入综合性阶段：不仅仅要有资源，还要有自己的视野，有属于互联_网的媒体视角；不仅要做好内容，更要做好内容与营销的衔接。随着新的网络应用以及用户新的需求出现，用户对互联网媒体内容和营销等方面的要求将越来越高。

新浪为其亚运报道做出的定位是“取悦受众，让受众自我满足”。除了赛事本身，新浪还利用更多的“非赛事”元素吸引受众，使受众在享受此赛的同时，有更加丰富的视觉体验。在互动层面，新浪亚运报道试图实现内容与互动相结合、产品与互动相结合，在全站各大频道开展推广活动，最大限度地覆盖目标受众。新浪在强大品牌影响力和营销价值的基础上，对其旗下诸多产品、频道、资源进行全线打通、有效整合，在网络营销层面进行了大胆的创新。

新浪华南销售部副总经理孙硕认为，在此次亚运营销当中，新浪在网络营销层面的创新在于以下几点：“多平台、多营销手段有效整合，发力无线互联网领域，深度发掘微博的营销潜力和价值，以及在体育中融入娱乐和游戏的基因。”其中，新浪微博在此次亚运营销中，再次推陈出新，显示了微营销不可忽视的力量。

“微记录”展现微博传播力

作为2010年互联网领域的黑马，营销价值极具发掘空间的微博自然没有理由缺席亚运营销的盛大聚会。“在本届亚运会期间。新浪继续挖掘微博的营销潜力和价值，微博与频道、内容、产品、线下营销活动等各个层面的结合都变得更加紧密、自然和有效。”孙硕说。

新浪微博在此次亚运营销中，已经不仅仅是一个营销产品，而是一个连接线上门户、频道、内容、产品以及线下具体活动的沟通桥梁，是聚焦亿万网民眼球的具有强大黏性的强大平台。孙硕认为，在南非世界杯期间，“新浪微博更多的是以一个配角、补充的身份参与各个营销活动，而在广州亚运会期间，微博已成为广告主不可忽视的一个重要的营销载体与平台，其作用更为明显和突出。微博与门户、频道、内容、产品、线下营销活动等的结合更加紧密、自然、有效。此外，微博营销除了常见的话题活动外，还融入了娱乐、游戏等元素，因此为众多网民所喜爱，吸引他们积极参与。”

以新浪微博在亚运会期间推出的《微享亚运》专题为例，《微享亚运》从日记、访谈、服务、榜单、运动员、志愿者等多个角度记录亚运会进程，体现了记录、分享、现场三个概念。

新浪微博在亚运会期间强力推出《亚运日记》栏目，强调全民微记录，分享亚运每一刻。在短短16天的时间里，博友共了近18万条亚运日记，其中包括志愿者、礼仪小姐、交警、记者、亚组委官员等不同的社会角色。中山交警城区大队副大队长彭锐就是成千上万个“亚运日记”的者之一，他在亚运会期间共T40多条亚运日记，每天用图文记录执勤的点滴，有时还友情提醒其他博友当天广州的交通管制情况。在微博中，每个人都是信息传播者，这是以往传统的媒体所不具备的。

“在这16天里，据不完全统计，有331位亚运会运动员、8256位亚运志愿者以及442位亚运记者人驻新浪微博，而与亚运相关的微博数量超过了南非世界杯，接近4400万条。对于运动员而言，他们告别了被动采访的传统模式，只要在微博上自己的近况、想法，就能够满足传播、互动等多方面的需求。”孙硕说，游泳名将张琳在亚运会比赛中输给朴泰桓后，当夜便在微博上留言；羽毛球选手田卿甚至在羽毛球女团决赛中都在发微博。随着运动员纷纷变成微博控，媒体可以直接了解赛场内外的第一手信息，体育迷们也得以在第一时间和偶像互动交流。

据市场研究机构艾瑞的广州亚运会后期调研数据，有91.3％的网民通过新浪网关注广州亚运会；在对新浪亚运报道的整体满意度评价中，97.8％的网民感到满意，高于其他主要的门户网站；在用户微博使用情况调查中，新浪微博以78.4％稳居第一，高出第二名22.3％。全民微记录，使微博展现出了令人叹为观止的传播力量和营销潜力。

深度挖掘微博营销力

在广州亚运会期间，新浪联合了真功夫、天河电影城、星巴克、TCL等企业推出了“乐享亚运，乐享广州”精彩有礼活动。新浪微博网友通过关注商家官方微博，编辑并转发商家活动微博，即可参与；手机用户编辑短信发送到指定号码，亦可参与。参与活动的用户有机会获得TCL液晶电视、真功夫餐券、天河电影城电影票、星巴克咖啡券、UME电影票、华南影都电影票、新浪u盘等奖品。

孙硕认为，新浪在亚运会期间有许多成功的营销案例。“其中，安踏亚运营销活动、TCL亚运营销活动、中国移动MM玩亚运活动、中粮我买网爱拼亚运会活动等都是典型的代表。”

TCL作为此次新浪亚运报道的主赞助商，实现了企业与媒体的有效联姻。“作为亚运赞助商的TCL，通过与中文第一门户网站新浪合作，最大程度地实现了TCL品牌曝光，这一点已经被我们的数据统计证明。TCL与新浪在亚运会期间进行线上线下合作，在TCL的活动现场，用微博、大屏幕等产品及时、便捷地实现了企业与网友、消费者互动，同时微博平台产生的内容被到网络上作为TCL亚运营销的素材得以二次传播。”孙硕表示，此次合作的整体效果得到了客户的高度认可。

而中国移动MM玩亚运活动，则把微博、娱乐、人际关系、奖品等多种元素有机地结合到一起，通过微博裂变式、几何级传播，“吸引了上百万网友参与，取得了良好的营销效果”。

孙硕向《新营销》记者介绍说，中粮我买网“爱拼亚运会”活动通过微博和客户端打通了传统的PC互联网和移动互联网的界限，把二者有机地结合起来，同时融入简单、流行而又切合亚运会主题的游戏元素，此外还实现了对多种终端的覆盖。“三管齐下，使得整个营销活动吸引了广大网友参与，得到了用户的极大认可。”

除了各具特色的微博活动营销外，新浪创新地推出了客户品牌推广形式：亚运资讯、图片、金牌榜不再只是内容的单纯呈现，而是引入博客、Widget、魔图等产品，推出丰富的订制化资讯，在订制化模块中为客户进行植入式营销。

以受众为圆心的整合营销

“乐享亚运、乐享生活”是新浪对此次亚运会的一个主题调性的定位。孙硕认为，体育精神的本质是竞争向上和互助友好，比赛的过程和结果很重要，但是观众在观看体育比赛时的心情也很重要。“我们希望让广大观众、网民深切体会到‘亚运就在身边’，亚运和他们密切联系。给他们的生活带来了各种各样的乐趣。基于这一点，我们开展了大量的线上线下活动，尤其是在华南地区，‘真功夫美食亚运试吃’等活动赢得了观众和网友的极大关注，吸引他们热烈参与。”

作为广州亚运会中国体育代表团合作伙伴，新浪凭借签约中国亚运军团互联网服务独家合作伙伴资源权益，联合广东电视台体育频道为网民制作了一档精彩的亚运视频节目“冠军访谈”。2010年明，安踏与新浪合作设立“中国军团”频道，将此频道打造为中国体育代表团的“互联网之家”。本届亚运会上，安踏、新浪“中国军团”频道采用资讯、图片、视频、知识堂、博客访谈、互动等多种手法，在网民心中占据了重要的地位。

新浪将广大网友作为目标受众，整合现有的产品资源，致力于订制和强力开拓与之相关的体育营销项目与活动。在此过程中，产品是一切的支撑，对于用户的洞察则是基石，通过更深入地洞察用户需求。把受众卷入进来，让体育赛事真正成为一个Party的概念，而不仅仅是对赛事的单纯报道。在对用户洞察的基础上，新浪为企业营销提供了一个很好的切入点和更广泛的营销平台，使之能够与新浪、新浪的用户需求契合，实现了更大的营销价值。“这就是新浪提出全新营销理念的初衷以及策略。”孙硕说。

新营销篇8

1知识经济给市场营销带来的变革

知识经济是以知识为主导，以信息技术为基础，强调产品和服务的数字化、网络化和智能化，主张敏捷制造和个性化商品为规模生产，并能够按用户需求进行有效生产和服务的经济。知识经济是更人性化的经济，是更能体现价值规律的经济。知识的全球化使市场规模和容量达到前所未有的水平，企业面临来自国内和国外竞争的双重压力，竞争焦点也由产品竞争转向知识竞争；知识的共享性使企业间的关系、竞争或联合的方式发生了变化，原来单纯的对抗性竞争转向了求“双赢”的合作竞争；不断更新的知识、信息和网络手段，也改变着供需双方关系以及交易的方式和渠道。

1.1营销产品向知识型产品转变

所谓知识型产品是企业应用知识和创造知识的结果，它以高科技为支持，具有很高的知识含量，如数码相机、纳米材料等，同时它被高度社会化，具有多功能和多样化的特点。营销产品的实物形态也发生了变化，如电子报纸、光盘图书等，这也同时改变了人们的消费方式。人们利用互联网开展购物、订票、娱乐、学习等多种活动。营销人员必须具备相应的专业知识才能胜任管理工作。营销人员应当提高自身素质和知识创新能力，也同时让消费者对产品的知识含量和使用功能有所了解，创造顾客需求。

1.2消费者需求发生了深刻变化

现代信息技术使市场史无前例地从供应商手中转到消费者手中，消费者通过互联网选择产品、产品组合及服务，不受地域限制。消费的个性化、智能化和理性化趋势增强。消费者甚至有机会对产品从设计到定价和服务等发表意见。对网上客户资源的争夺成为竞争新焦点。个性化的消费发展，促使企业重新考虑其营销战略，争取顾客、建立客户关系管理、保持顾客忠诚度等成为关键的营销议题。

1.3营销策略的变革

从目标市场来看，企业原有的市场结构被打破，面对的是一个更广阔、更具有选择性的潜在市场：从市场调研来看，互联网不仅为厂商提供了一个崭新的高效率、低成本的市场调研途径，而且为企业建立日常的与顾客双向沟通的机制奠定了基础；从产品策略来看，由于信息高速公路的连接，企业与顾客距离更近了，产品创新，特别是知识创新成为企业竞争的主流：从价格策略来看，由于各方面成本的节约，更加弹性、多样化、组合的价格策略将被采用，电子货币加速了资金周转速度；从销售渠道看，企业将更多地采用直销方式；从促销方式来看，广告将大量地转向互联网，网络广告和营业推广手段的结合，大大提高了促销效率。

2知识经济时代营销新观念

2.1网络营销观念

网络营销是一种基于网络技术的营销方法创新，具有不可限量的发展前景。互联网超越了时空限制，兼备多媒体声光功能，既可用于展示商品，联结资料库、提供商品住处查询，又可以收集市场信息、进行市场试销和消费者满意度的调查。这种和顾客互动双向沟通的特性便互联网成为一个十分有效的营销工具。企业可以据此制定科学的产品或服务决策，选择既符合消费者需要，又适合于网络营销的产品或服务。网络营销可以覆盖很大的目标市场且网上销售费用低，企业与消费者可以在网上根据季节，市场行情、竞争者价格变化等理性地协商定价。网上虚拟商店具有无存货、全天候服务和无国界区域界限的特点：另外，采用网上广告、建立网上公共关系，可以树立良好的网上企业形象。快捷、准确、主动、直接的网上营销真正实现了从大规模无差异营销向个性化集中营销模式的转变。

2.2知识营销观念

知识营销是通过知识的积累，技术及产品的创新，来满足市场需求，依靠智力创造企业价值，实现企业营销战略的一种管理活动。知识营销以先创造需求并满足需求为其市场导向，产品具有很高的知识含量，它也要求营销人员具有相当的专业知识，了解企业产品相关的科普知识，并向消费者准确传授。知识营销不仅注重产品的售后服务，还重视产品的售前“知识营销”，让消费者了解和接受新知识，进而认识和了解产品，产生购买欲望。中国联想在这方面就颇有成就。联想开办了许多电脑培训班，同时让培训师对消费者面对面、手把手地教导，使更多的中国消费者掌握电脑知识和技术，扩大了市场，同时也为联想做了无形广告。这种“先教电脑，再卖电脑”的做法，正是典型的知识营销。

2.3学习营销观念

彼得。圣吉教授在《第五项修炼中》提出知识经济时代企业组织形式将改变为“学习型组织”，团体学习和个人修炼将成为企业成功的关键。学习型营销要求企业从自己的过去与经验学习、向他人学习，比如同行、顾客等，其中向同行学习和向顾客学习是两种主要的学习方式。现在流行的标杆制度有利于企业找出与同行的差距，学习并获取最佳营销管理方式。顾客是使用产品的专家，他们可以提供最新的产品信息、产品的使用情况、对产品服务的反馈意见以及对产品的改进意见，这些信息可以激发产品的改进与创新：顾客对不同企业的评价与态度，可以作为企业领导者判断竞争形势的重要依据。微软在1993年就明确提出了“客户支持哲学”的观念，强调每一次客户支持活动都是改进产品设计的大好机会，并成立了产品支持服务部门，专门就客户对微软产品、客户支持以及公司整体的满意状况进行调查。微软设立“希望热线”，接收来自顾客的意见，并每月将电话记录加以分析整理成“电话分析报告”，供程序经理们参考；在各项目开发期间，程序经理和开发人员耍对选定客户提供测试版，进行实际测试。之后，开发人员将在这些反馈信息基础上，赶在最终产品向制造商或市场之前，做进一步的完善。可见，学习营销是使企业能不断培养前瞻和开阔的思维方式，使企业在不断学习过程中提高竞争优势。

2.4合作营销观念

全球竞争日益激烈使得决定企业内部物质资本资源有效利用的决定力量不仅仅是资本的控制权力，顾客的选择权力、员工对设备的创造性运用、上下游以及横向企业间相互合作对企业的效率和经济利益都有重要影响。在新的企业网络型供给关系下，合作具有更为重要的地位，核心企业可以帮助供应商解决技术问题，供给企业也可以修改核心企业的设计要求，节约的成本可以共享，例如，连邦软件与一些虽处于起步阶段，但产品出色的软件厂商结成“共同成长合作伙伴关系”，连邦针对这些合作伙伴资金实力有限、产品知名度不高等特点，对他们制定的产品市场政策和促销方案给予适当建议，帮助其产品尽快上市，并将部分极具潜力的产品列入重点产品，建议各地专卖店适量订货，保持店面样品数量，便于产品保销。连邦通过自己在营销方面的知识以及在此基础上由于了解市场所带来的软件企业经营知识为广大软件厂商服务体现了合作营销的新理念。企业与客户的关系中，也体现了合作精神，而不仅仅是你买我卖的合作，也包含了知识、信息以及利益的合作。企业可以根据消费者

需求实行“定制销售”和“零库存销售”，既满足了消费者需求，又实现了资源优化配置。

从生产导向到推销导向到顾客导向，从消费品营销到产业营销到社会营销到现在各种营销新观念。企业营销战略随着经营环境不断改变。从发展趋势看，企业应密切关注时展趋势，不断调整营销战略，走创新型营销发展之路。

[参考文献]

[1]杜莹芬。知识经济与企业管理[M].广州：广东经济出版社，2000.

新营销篇9

【关键词】房地产营销 创新营销 策划 定位产品 客户

【目录】

一、房地产营销发展历程简要回顾........................................................ 1

二、当前房地产市场面临市场新形势的挑战................................................ 2

三、传统营销策划模式已难以适应新的市场状况............................................ 3

四、新的经济形势下如何做到“创新营销”................................................ 5

1、将房地产全程策划作为创新营销的基础................................................. 5

2、制定明确和精准的市场定位分析....................................................... 5

3、建立以客户为导向的消费者关系体系................................................... 7

4、根据产品定位和消费者分析，进行产品创新............................................. 8

5、制定价值独到、具有可实施性的营销策划方案........................................... 9

6、销售推广的软、硬件包装............................................................. 11

7、制定合理的销售战术................................................................. 12

8、建立高效的成本控制管理体系......................................................... 14

【正文】

一、房地产营销发展历程简要回顾

从1978年土地相关法规的调整算起，中国的房地产业已经伴随着改革开放经历了30年的风雨历程。随着行业发展的不断深入，“房地产营销策划”也从无到有，从简单到复杂，从少有人知到铺天盖地、充人耳目，快速壮大。

纵观国内房地产营销策划发展的历程，在表现形式上大体经历了三个阶段即生产阶段、产品阶段和推销阶段。

第一：生产阶段。1998年7月，住房分配货币化政策的实施，推动了房地产市场的发展，消费者对住房私有化的需求不断增加，此时开发商只注重提高生产率、扩大开发规模、降低开发成本，根本不进行大规模的宣传推广，只采用“等人上门”的柜台式被动销售模式，即可将开发的产品销售出去。

第二：产品阶段。进入2000年，在满足了消费者对居住的简单需求以后，消费者开始关注那些小区环境较好、有物业管理、交通便利的楼盘。此阶段，只要开发商选择一块离市中心较近的地块，并在小区环境和物业管理上稍微加大投入，即可将产品销售出去。很多开发商认为，只要产品好，无需推销，客户必然会找上门来。这种“营销近视症”是产品观念所导致的一种毛病，即片面的把注意力放在产品上，而不是放在消费者需求上，只看到客户购房的是自己的产品，而没有看到客户购买该产品是为了满足某种需要。

第三：推销阶段。2002年国土资源部11号《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》文件叫停了已沿用多年的土地协议出让方式。此前，北京市近90%的土地是通过协议方式转让的，11号令的颁布，被业界称为"新一轮土地革命"的开始。土地市场开始了从划拨、协议“暗箱操作”走向招、拍、挂“阳光操作”，2003年招、拍、挂在全国进行。此后，国家对房地产市场进行了一系列的宏观调控政策，从国八条到国六条，再到后来的9070政策，条条捆住房价，条条抑制房价上涨。自此房地产营销方式也变得五花八门、多种多样。开发商通过在广告、各式体验活动、优惠促销等手段，刺激和诱使消费者使其采取购买行为。

推销观念与生产观念、产品观念一样，本质上都是以生产为中心，没有摆脱“以产定销”这一根本的经营观念。

二、当前房地产市场面临市场新形势的挑战

市场经济条件下行业创新的源动力，一般都或是来自于获利驱动，或是来自因为生产资料难以满足生产力发展而发生的被动改革。我国房地产市场的营销创新也是如此。在相当长的一段时间里，由于占有稀缺的土地资源、市场供小于需、消费者不成熟、融资贷款阻力较小、国家和行业监管不严密等原因，房地产开发和经营者无需在营销策划上付出更多精力，在产品创新、质量管理、成本控制等方面肯下功夫的更少——只要精美的广告铺天盖地打出去，再做一些公关促销活动，房子想卖不出去都难！这种情况下的营销策划很难说到创新。

然而近年来，随着我国房地产价格的快速上涨，国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。2007年10月，房地产发展龙头的深圳市商品房成交量大幅萎缩，其后，深圳、广州、北京、上海等一线城市房地产成交量开始下滑，消费者纷纷进入持币待购状态，导致各大城市房地产成交量开始下滑。应该说，一场由本国股票市场崩盘所引发的、被“百年一遇”世界经济危机所加剧的房地产市场寒潮正席卷全国。

本次寒潮不同于以往的市场低迷期。例如2003年左右的市场寒流主要发生在北京、深圳等一线大城市，像长春这样的下线城市由于房地产起步晚，价格“含水量”不高，且当地市场多为本土企业占有，可以受到封闭式的保护，因此受到的冲击很小。但如今国内的经济形式已经发生了巨大变化——中国经济与世界经济更为紧密的联系在一起，很难摆脱世界经济危机的影响；一线城市的品牌开发商、商大量涌入下线城市争夺市场份额，下线城市因本土企业受到巨大冲击和打压，已经无力摆脱一线城市市场低迷带来的消极影响；广大消费者相对以往更加成熟和理性，获取信息的渠道更加丰富和快速，受长期的房价过高、开发企业诚信度低下等因素影响下抵触情绪更高，因经济形势不明朗带来的持币待购心理更加严重。

因此可以说，本轮的经济危机是我国房地产市场所从未遇到过的最大挑战。

三、传统营销策划模式已难以适应新的市场状况

2008年至2009年初，全国70个大中型城市房地产成交量持续萎靡。面对严峻的市场形势，房地产人想出了各式各样的营销推广策略，总体来说，可以归纳为以下三种：

一是最直接的降价促销，即4P’‌‌S中的价格（Price）策略。2008年上半年主要表现为暗降价，进入下半年以后，明降价开始明显增多，而且降价幅度开始加大。由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格弹性很小，降价并不能带来销售量的大幅提升，甚至会起到相反的作用，即消费者认为价格会持续下降，持币待购的心理会更加严重。

二是加大广告投入，以立体式的广告轰炸来换取销售量的提升，即4P’S中的渠道（Place）和促进（Promotion）策略。这种方法在短期内也能使销售量有所增加，但增加幅度不大，体现出了极强的边际报酬递减规律。随着消费者的理性回归，人们已经习惯了房地产商大量的广告投入，进行全方位的媒体组合轰炸，并在公关促销活动中来增加销售量。精彩纷呈的市场推广对消费者的吸引力仍然起不了很大作用。换言之，房地产销售费用投入带来的边际收益是递减的，而且就目前形势而言，普通楼盘中后期销售费用投入带来的边际收益已经降到一个比较低的水平。在这种情况下，盲目的增加房地产广告和公关活动投入显然是不明智的。

三是“捂盘”，即4P’S中的产品（Product）策略，开发商撤掉绝大部分销售现场，解散绝大部分销售人员，同时停止所有广告投入，仅留少量售楼中心和销售人员，在减少成本，控制产品供应量的同时期待商品房价值的提升。采取这种方式的一般为有实力的开发商，他们在项目自有资金占据绝大多数的情况下，不愿意“贱卖”产品，被迫采取的保守营销方式。且不讨论这种方法的合法性，仅这种面对房地产市场的消极态度，对房地产市场的其它供给者就是一个不小的打击。

部分开发商在市场持续低迷的形势下，以刚性需求为突破口，进行市场推广，取得了一定的成效，例如部分开发商提出的“青年置业计划”、“婚房展”等。但当市场同类产品增加的时候，产品竞争优势荡然无存，消费者仍然处于持币待购状态。

以上这几种营销方式都是在市场萧条下的无奈之举，并非房地产长远发展的可取之道。事实告诉我们，房地产的暴利时代已经结束，在经历了房地产的大起大落以后，开发商和消费者都开始变得理性，房地产企业迫切需要找到理性消费时代房地产市场营销的发展方向。

四、新的经济形势下如何做到“创新营销”

1、

将房地产全程策划作为创新营销的基础。

新营销篇10

――《目标营销》3月封面文章

对于直销营销人而言，没有比Internet更具有突破意识的渠道了，通过这个渠道，他们可以向顾客传播他们的想法。事实上还有许多新技术不断涌现，这些新出现的技术在提高营销效率的同时，也将媒介市场细分为更多的小块。这些新技术中的大多数技术都是致力于改进现有渠道的营销和客户服务表现。但是，也有一些创造了新的营销渠道，比如移动营销和RSS。这里要谈的就是这些新的渠道的发展以及帮助直销营销人最好地利用这些新渠道。

目前，手机比计算机和PDA都更为普遍。也无怪乎对于直销营销人来说，移动营销是一个非常有吸引力的市场。且不说在美国市场上，手机的渗透率，光从人口统计的角度来看，手机用户主要集中在14～34岁的人群。同时，在35～44岁这个人群当中，手机的使用率也在不断提高。毫无疑问这些人群都是直销营销人不应该放弃的市场。移动营销的起点应该从大家都很熟悉的短信开始，据调查有的放矢的短消息营销的反馈率能达到30%。但是，对于直销营销人而言，要想使移动营销有效影响消费者，必须将其与现在的营销项目进行整合。

RSS(Really Simple Syndication)是一种以XML为格式基础的内容传输系统，方便读者直接在RSS阅读软件上即时看到所有订阅的文章。关于RSS最讽刺的就是每天有很多人在阅读RSS的内容。但是，他们中的大部分人根本就没意识到他们在使用RSS。

为什么说RSS成为时下营销人的热门话题呢？主要有两个原因：一是RSS的使用在不断增加，二是RSS能提供100%的输送能力。

据2005年Jupiter调查报告的调查，有5%的营销人员已经开始利用RSS进行营销，而19%的则正准备在2006年4月开始实施RSS的营销 。RSS的主要营销方式就是在RSS的定制新闻中插入自己的广告。但具体的操作是，要用“吸引进来”的观念取代“推销出去”的观念，将自己要传播的广告内容做成RSS新闻的形式，这样可以给读者带来更大的相关价值。

iPod王国

――《促销》3月封面文章

2005年，美国市场上出售的MP3达到1570万部，而iPod占据了其中80%的市场份额。自从2001年10月iPod上市以来已经售出了4220万部，而仅仅2005年暑假，就售出了1400万部，预计2009年iPod的数量将达到6500万部。iPod的普遍存在构建出了一个iPod王国，而众多的品牌都在思考如何能将自己和这个小小的电子设备带来新市场联系起来。

随着2005年11月可以播放视频的iPod的上市、《绝望的主妇》、比基尼泳装美女表演以及你最喜欢的鸡肉菜谱……所有的一切都可以通过iPod的小屏幕传给你。而敏锐的营销人绝对不会忽视这个变化。可以下载的音乐非常吸引人，新近推出的可以播放视频的iPod又给营销人员新的理由去切分这个市场。一些营销人员将一些宣传推广的短片和可以下载的内容捆绑在一起。与此同时，很多品牌利用最近的iPod作为一种介质进行一些线上线下的宣传和推广活动。

卡夫食品就是这方面的先行者。早在去年夏天，卡夫食品就开始为iPod的使用者提供一些可供下载的食谱。

卡夫的这个项目最初的诞生是因为卡夫的营销人员注意到X世代的一个共性：每个人都随身携带着iPod 。这样他们就获得了一个比较容易接近消费者的途径。于是，在去年夏天，卡夫开始尝试名为“夏天热点”的食谱推广活动。消费者可以在卡夫的网站找到自己喜欢的食谱，并把他们下载到自己的iPod中储存起来。食谱的使用者们说现在购买食品对我们而言变得更加容易了，只要打开按几下iPod的按钮，就能知道自己需要什么。整个假期，卡夫都在继续着自己的这个计划。

卡夫的营销总裁Riordan先生说：“我们想要借助我们品牌和技术的力量提高一些解决办法。我们尽力和顾客取得联系，这样我们就能知道顾客真正需要的是什么。”事实证明卡夫的努力是成功的。通过这样的方式他们成功地进入iPod王国。

终极激励：快乐销售团队带来愉悦的回报

――《销售营销管理》3月封面文章

在忙碌的销售经理的工作日历上，类似“为庆祝生意的完成，邀请乔治去吃饭表示感谢”这样的事情可能和“给办公室里的植物浇水”是处于一个优先级别的。这并不是因为经理们没有认识到激励机制的重要性，而是在“维护管道”和“灭火”之间，他们只能选择灭火，无暇顾及类似奖励和赞誉这样的“管道的维护”事宜。

事实上，对于成功的销售而言，忽略激励机制的作用是非常危险的。根据一家波士顿的咨询公司的调查，那些在“激励氛围”项目上表现较好的公司，在销售表现上也不错。这个结论并不意外。但是让人意外的是：销售经理―这些和销售人员朝夕相处的人，往往会因为别的事情而忽略对激励环境的培养，而销售经理往往代表着公司，而恰恰是他们―销售经理们对激励氛围的形成是至关重要的。

造就激励氛围并不一定就需要一个全面的激励项目。而在他们的同事面前，拍拍他们的肩，或是在同事中分享那些有着出色表现的员工的经验，这些都格外重要。花时间去找出那些对你的员工而言真正重要的东西，从而改进业绩，同时把员工的努力和公司的使命、发展方向结合起来。这也是激励机制的一个重要方面。

在具体的操作中，有非常重要的两点：

一是要鼓励那些最棒的员工。首先要知道对那些明星员工而言，什么是最重要的。如何保持那些最棒的员工的积极性，激励他们保持持续的努力？很多公司都有对明星员工的奖励计划，比如奖励他们免费去旅游等等；

二是要奖励那些持续努力的员工。有些员工的业绩虽然不是最突出的，但是他们一直在持续努力地为公司工作。这样的员工也是公司的重要贡献者，对他们的奖励和激励也是不能忽视的。

英特尔、联想品牌大改造

――《管理杂志》3月特别报道

过去惯于在1％还是2％的微利中讨伐征战的科技业，而今纷纷思考品牌与消费者实际需求的关联性，如何将旧有品牌形象的巨大舰身隐化成一叶轻舟，悄然进入消费者的内心？

全球晶片龙头英特尔（Intel）宣布将原先的“Intel inside”企业识别标志更新成“Leap ahead”（超越未来），由内而外（Inside to Outside）的品牌改造及产品定位，见证市场利润的板块正由“技术核心”往“消费平台”漂移。

从技术竞赛到满足消费者的生活娱乐，英特尔要强化品牌纵深，从晶片走出行动（Mobility）、数位家庭（Digital home）、数位企业（Enterprise），以及数位医疗保健（Health）的新市场。

有趣的是，以工作、娱乐以及生活为轴心的“新英特尔”，努力扭转科技冷峻形象的同时，也正是联想（Lenovo）购并IBM个人PC的一周年，联想奋力摆脱消费性PC外部零件组装、代工的廉价形象，从外而内（Outside to Inside）往拥有核心技术的高品质爬升。