食品市场论文范文

导语：如何才能写好一篇食品市场论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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我区现有食品集中交易市场52家，从分布上来看，市场分布密度与居住人口密度是成正比的。昌平区食品集中交易市场在城北街道、回龙观、天通苑、沙河、北七家等地区分布较为集中。从经营状况上看，52家市场中有45家市场处于正常营业状态，有2家市场虽取得《食品流通许可证》但已不从事食品经营，有5家市场处于停业状态。从经营项目上看，在45家开业市场中，有34家市场仍保留农贸市场形态，以经营食用农产品（包括水产品、冷鲜畜禽产品）为主。其余11家市场已无农贸市场形态，而以茶城、百货市场、超市形态存在。从经营条件上看，食品集中交易市场的总体状况不容乐观。主要体现于市场硬件设施陈旧，环境脏乱，经营户私自搭棚，乱拉电线，食品安全管理制度不完善，食品安全管理员配备不足，无法履行监督管理职责等方面。

2监管难点

2.1市场准入门槛低，软硬件设施发展滞后目前，市场建设资金主要来源于市场自筹与财政拨款，但相对于市场基础设施建设的缺口来说，仍是杯水车薪，导致市场的发展远远滞后于城市建设。部分市场保洁人员少，清扫频率低，导致市场环境脏乱差，直接影响到所销售食品的储存条件，进而影响食品质量。另外，市场内经营主体复杂，尤其是文化程度、法律意识、文明意识等普遍偏低，对食品安全问题未引起足够的重视，对监管部门的监管存在躲避和应付的心理，使得监管部门事前介入和事后监管的难度增加。

2.2市场主办单位食品安全意识有待提高通过对市场进行走访，我们发现，市场主办单位的食品安全意识均有待进一步提高。经过前一阶段我局对市场主办单位的业务培训，大多数主办单位已经履行了部分职责，例如督促场内食品经营者办理食品流通许可、建立场内经营者台账、完善各项食品安全管理制度并上墙公示等。但其他一些要求尚未严格落实：①未按要求建立场内经营者管理档案，记载经营者基本情况、信用状况等；②对场内经营者所销售的鲜肉、散装熟食、豆制品等高风险食品购进来源不掌握；鲜肉零售市场未与供货商签订“场厂（地）挂钩”协议或审核供应商资质；③未切实履行指导并督促场内经营者按时索证索票并记录购销台账的职责；未定期查验场内经营者的台账及购进票证；④未指导并督促散装食品经营者配置与其经营品种、数量相适应的冷藏、保温、保鲜、保湿、防尘、避光、防尘、防蝇等必要的设备设施，未在盛放食品容器的显著位置或隔离设施上标识出食品名称、配料表、生产者和地址、生产日期、保质期、保存条件、食用方法等。

2.3市场内的现场制售问题大多数市场内均存在现场制售商户，经营项目主要为馒头、大饼、糕点等主食。但各经营户《食品流通许可证》所载明的经营范围是预包装食品或散装食品，绝大多数没有现场制售项目。也就是说，目前市场内现场制售商户未经许可从事经营现象非常普遍。另外，现场制售项目由于市场管理不到位、硬件不达标、卫生脏乱差、商户食品安全意识薄弱等原因，极易造成食品安全事故，是食品集中交易市场中的高风险项目，也是我局监管的重点与难点。

3监管措施与建议

3.1严格核查标准，助推市场发展为全面提升市场经营环境与秩序，我局在现场核查过程中，严格执行《北京市食品流通许可管理办法（试行）》与《食品集中交易市场主办单位申请<食品流通许可证>现场核查规范》的要求，对市场组织机构、制度建设、场地环境、场内布局、设施设备等项目进行重点检查，达不到核查标准的，一律不予通过。对于较早取得《食品流通许可证》但软硬件较为落后的市场，我局将新的准入标准贯穿于日常监督检查过程中，要求市场逐步改进。经过一段时间的规范，辖区市场软硬件升级已基本完成，整体素质得到了有效提升。

3.2广泛教育宣传，强化市场主办单位管理职责集中交易市场是食品经营者开展食品流通、餐饮服务等食品经营活动的一个重要场所，也是极易出现食品安全事故的重点监管区域。集中交易市场里的食品经营者具有经营规模小、流动性强的特点，这给食品安全监管工作带来很大难度，一旦发生食品安全事故后，食品经营者往往一跑了之，或者由于规模小，难以承担巨大的赔偿责任，使消费者的损失难以获得补偿。而集中交易市场的开办者是管理者，对集中交易市场的食品安全负有管理责任，是入场食品经营者最直接的监督者，能够发挥食品安全监管部门难以发挥的监管作用。2014年，我局先后组织多次全区食品集中交易市场培训、市场内食品经营户培训及食品安全管理员培训。制发市场管理制度、食品经营者告知书等相关宣传材料1万余份，全面提升了食品市场从业人员素质。同时，以案说法，以现实办理的案件为例，对市场主办单位及食品经营者进行教育，提高守法意识。

3.3加强对市场内现场制售的监督管理严格准入标准，严控市场内现场制售数量。对市场内商户的现场核查工作，我局严格按照《北京市餐饮服务许可管理办法(试行)》（京食药监食餐〔2013〕3号）、《北京市食品现场制售许可管理办法（试行）》（京食药监食餐〔2013〕4号）中关于现场核查标准的有关要求进行，未达到标准的坚决不予通过。对许可到期申请延续的，要求主办单位和商户按照新的标准进行升级改造，达不到标准要求的，不予延续。

3.4加大场外交易行为的打击力度在利益的驱动下，场外非法交易屡禁不止，严重扰乱了正常的市场经营秩序，给群众的饮食安全带来极大隐患。因此，应进一步加强与农业、城管、商务、公安等部门的密切合作，针对猪牛羊肉屠宰、运输的高峰时期，采取市区执法联动、部门协调配合、进京路口蹲守跟踪、非法交易点围堵查扣等多种方法，加大对两大鲜肉批发市场周边地区、路边及出租屋内从事非法交易行为的打击惩处力度，形成监管合力。综合利用各项法律法规，加大对违法行为的处罚力度，确保食品安全。

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随着金融体制改革的逐步深入,市场营销在金融业发展中的地位和作用日益显现出来,伴随着金融业对外开放程度的提高,其重要性与日俱增。一是金融机构自身经营与发展的需要。由于金融市场瞬息万变,要把握市场变化的脉络,作出正确的经营决策,就需要对市场进行分析、预测。市场营销作为市场分析、预测、设计和控制的全方位经营管理过程,对准确地作出经营决策和协调内部组织行为具有十分重要的作用,因此,要优化经营决策和组织体系,就必须推行市场营销管理。二是增强金融企业竞争力的需要。伴随着金融业的改革开放,金融体系形成了多元化格局,除原有的国有商业银行外,各类股份制商业银行、城乡合作银行、非银行金融机构等不断建立,国外金融业在我国境内设立的分支机构也逐渐增多,而且银行传统的分工格局被打破,相互间的业务交叉和竞争加剧。为了在竞争中站稳脚跟,并力争使业务范围得到最大限度的扩展,必须重视市场状况和环境变化,依据变化了的环境不断改善服务手段和经营策略,以良好的信誉,高质量的服务,灵活的策略措施来拓展市场,提高产品市场占有率和盈利能力,增强自身的市场应变能力和竞争实力。三是能更好地满足消费者的需求。随着消费需求的日益多样化,金融产品消费比重也在加速上升。居民个人会从自身效用最大化原则出发,选择购买银行产品还是投资于资本市场上的融资工具,因此,银行必须紧紧围绕顾客需求展开业务,通过多种渠道收集市场信息,了解顾客的心理、行为特征,不断调整服务形式和内容,以期达到巩固原有阵地,抢占新的市场制高点的目的。

当前金融产品市场营销管理工作中还存在着许多问题与不足。一是市场营销管理机制不健全,缺乏规范的组织和系统的规划,整体营销意识不强。近年来,为适应金融竞争的需要,诸家金融机构结合自身特点,纷纷进行了一些营销创新,并采用了一些促销手段,开发了某些新产品,但总体而言,对西方先进的市场营销理论还缺乏系统的研究和运用,经营上还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法上,没有把市场营销提高到总揽业务经营全局的高度来认识。大多数金融机构还没有设置专门的营销管理机构和配置专事市场营销管理的人员,使市场营销还未起到应有的作用。二是营销产品技术含量普遍较低,缺乏特色定位。这几年,不少金融机构在负债业务方面,开办了有奖储蓄、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡存款、通知存款、协定存款等;在资产业务方面,贷款种类和方式日趋翻新,开办了特种贷款、委托贷款、贷款、押汇放款、信用卡透支、住房按揭贷款等,并有不少机构相继开办了保管箱等业务,使产品形式和内容更趋丰富。但具体考察这些产品却不难发现具有各行自身特色的产品开发较少,许多产品开发相互模仿,产品内容雷同,形不成竞争优势。新产品技术含量较低,缺乏相互关联和配套,自动化率也不高,许多环节仍需手工操作,导致产品创新成本高,利润率低,创新速度赶不上消费者的需求增长。三是市场促销策略不够规范和统一。从广告看,普遍存在着广告频率较低,高档次广告较少,上下级行之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从人员推销看,推销内容单调,覆盖面较小,相对成本较高。从营业推广看,公共关系涉及的范围较窄,力度较小,难以使顾客对本行产品长期看好。而且,几种促销方式的组合运用更显欠缺,综合促销效果不甚令人满意。

面对这样的局面,首先应该强化市场营销意识。针对当前银行经营观念落后、营销意识不强的状况,必须对市场竞争有清醒的认识,加强对市场营销理论的研究,不断提高营销意识,制定出市场营销的长远战略,对市场营销进行统一规划和布置。要正确划分各业务部门的营销职责,增强职工对市场营销管理的事业心和责任感,同时建立必要的激励机制,以充分调动职工参与市场营销的积极性、主动性、创造性,同时要设立专门机构,加强营销管理。其次是增加花色品种。在办好已有存、贷业务、中间业务的基础上,顺应顾客消费高层次多样化的发展取向,提高服务质量,挖掘服务内涵,开辟新的金融工具,建立全方位、系统化、配套化的产品服务体系,不断推陈出新,实现产品的持续开发。第三是提高促销效率。应有目的、有针对性地向顾客传递理念性和情感性的产品形象和个性。加强与政府、企事业单位、同业机构、新闻媒体和社会大众的交往,密切与各方的感情交流,使顾客对银行产生一种无形的寄托和信任感。要充分利用电视、报纸、广播等大众传媒形象创意和服务企划,借助参与举办各种大型会议知识竞赛、社会公益事业等来营造良好的营业环境,扩大产品的辐射面和树立良好的自身形象。面对当前分支机构重叠,网点单产低,效能不佳的状况,应积极调整网点布局,优化网点结构,该撤并的撤并,该扩充的扩充。随着中心城市经济发展极的逐步形成,金融机构设备也应变按行政区划设置为按经济区域设置,要着力加快间接分销渠道的建设,下大力气发展电话银行、电脑银行、销售点终端机和自动柜员机等电子化分销渠道,在保持其数量稳步增长的同时,不断提高技术水平,使产品销售既方便又畅通无阻。

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心脑血管疾病问题目前已经成为人们关注的焦点之一，特别是高血压引起的一些列疾病问题，尤为引起人们的关注。就目前的这种形式下，合理饮食，降低食用盐的摄入量，并由此进行控盐产品的设计显得尤为迫切。与其他设计一样，首先要进行一系列的产品调研方案的设计，从而为接下来的产品设计提供市场参考，使设计的定位更加准确。为了使调研方案顺利进行，首先要明确调研目的。就控盐产品进行的调研而言，必须首先了解导致心脑血管疾病的主要问题有哪些？哪些问题是在日常生活中可以避免或解决的？市场上同类相关产品目前的研究状况和功能形式是什么？人们对控盐产品的了解又有多少？又有多少人愿意为这种产品买单？这些客观存在的问题都要纳入调研目的。食用盐的用量和可控范围与个体差异，是调研中需要注意的重点内容，只有了解这些，才能够从根本出发，设计出能够解决实际问题的产品，以便适应不断发展的控盐产品市场。

2通过问卷法进行的控盐产品市场调研分析

调研方法根据不同阶段有各种方法，对于控盐产品的调查方法应根据具体情况选择不同的方法。其主要的市场调查方法可分为两大类：一是按选择调查对象来划分，抽样调查、普遍调查、典型调查等；二是按调查对象所采用的具体方法来划分，有问卷法、观察法、文献调查法等。在众多的调查方法中，问卷法是最具有代表性和普遍性的。根据不同的调研方法，问卷法的调研方式主要分为两个类别：一是访问问卷，是由访问员根据被调查者的回答填写的问卷；二是自填问卷，是由被调查者本人填答的问卷。这两者都是社会研究中收集资料的工具，也都是由一系列问题和答案所构架而成的。区别在于直接面对的对象不同，具体形式和设计方法等方面也存在着一定的差异。就控盐创新产品的研究，根据产品和人群特点，采用问卷法进行了一组研究。利用自填问卷法的方式，针对30~60岁的不同年龄阶段对象进行问卷调查，调查由浅入深地分阶段进行，了解人们对控盐创新产品在市场中的可识度及购置的意向。通过调查，利用自填问卷这种形式随机在470名的调研受访者中，有380名知道农药残留检测相关产品，约占受访者总数的81%。这一数据表明，人们对于控盐产品的认知度比较高，具有一定的产品认知水平。同时也表明人们对控盐的问题开始愿意了解其相关控盐产品，这对于控盐产品的市场基础给予了很好的说明。使得农药残留检测创新产品已经占据了相当的潜在市场，为课题的深入奠定了良好的基础。

3通过访问法对控盐产品进行的市场调研分析

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论文摘要:正如吴青先生在本文所说，中国的传统珠宝产业以黄金和翡翠为主，钻石几乎不被人们认识。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求，是一个见功力的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做好了，因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业市场营销的成功案例去学习、去解读，我们还有更多的市场需要启动，诸如中国传统的黄金消费市场、玉石文化市场等等。

论文关键词:市场营销中国钻石市场黄金引导消费成功案例戴比尔斯玉石文化翡翠珠宝产业

中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。

一．投石问路厦门试点获成功

中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。

当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。

二、形象工程”造就钻石业基础贸易

经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。

在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。

这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。

三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求

九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。

“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。

“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。

而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。

四，产品营销直接引导市场销售

戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。

而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。

1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。

五，品脾带领钻石业进入新时代

中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。

缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。

缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。

在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。

六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌

20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。

今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。

第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。

第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．

提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。

鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。

协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。

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关键词：零售商品大型连锁超市市场流通新模式

当前，如雨后春笋般涌现的大型超市不仅在服务与管理上差强人意，也给城市交通、土地资源带来了不小压力。消费者对购物的环境、服务的质量、商场的软硬件设施以及消费的方式与渠道，要求越来越高，他们越来越无法满足商品超市现有的服务与环境，越来越无法仅满足于物美价廉这种最基本的需求。按照传统模式去实现商品流通已快走到尽头，探索适应现代社会发展的零售商品流通新模式迫在眉睫。

国内零售商品市场存在问题

降低成本与提高服务的矛盾

为了降低成本，有些商家将大型商场超市设在地下室。这样的商场往往空气污浊、喧闹嘈杂，众多消费者簇拥在一起更加重了氧气的消耗，没有潜水员的功夫是不能在下面作长时间潜伏的，一旦发生火灾事故则成为人们逃生的主要障碍。对于这样的超市商场，许多年长体弱的消费者只好敬而远之、拒绝消费了。

为了降低成本，许多商家招聘年轻的员工，在薪酬以及培训、福利保障上所做的投资甚少，导致员工整体素质的低下。当消费者需要对一种商品的几十个不同厂家、不同品牌、不同价格和包装进行选择时，只能凭借广告的印象和以往的经验去操作，常常不能找到真正适合自己的产品，也经常错过许多刚上市的新品和好东西。

商场选址与政府管制的矛盾

商场选址对于商家往往是决定成败的关键，对于专业产品如建材、五金、花卉园艺等产品市场，尚可设置在城市边缘地带。但是对于经营城市快速、日用消费品的大型超市设置在城市边缘地带目前尚不符国情。在我国的城市中，人口居住集中，汽车的普及尚待时日，人们的购物消费多数还集中在步行范围内或公共交通便利的地方。从沃尔玛与家乐福的对垒中，之所以让家乐福先拔了头筹，沃尔玛也是输在了选址上。商场的选址有时却是商家难以左右的事，在城市繁华地段开设大型商场超市已开始受到政府的约束和限制。比如有些大城市为了缓解城市交通压力，在内环线以内将大卖场的数量控制在了一定范围之内。随着中国零售业的全面开放，大型外资商业集团将逐步把触角伸向国内二级城市，以提高门店数量和网点密度，发挥物流的规模经济性。

商场软环境建设与商家心理的矛盾

即便是购物环境良好的一些大型购物中心，从货柜、购物车到店面的装修陈设，似乎完美无缺。精明的商家对于硬件设施往往舍得投资，但是却很少在软环境上下功夫。尤其是对于商场内的环境设置，过分嘈杂的音乐和促销声，使消费者无法在一个舒适的购物空间选购商品，对商场而言，这应该是亟待解决的内容。

现代化服务理念与传统模式的矛盾

可以经常看到双休日和节假日的大型超市门口，许多消费者大包、小包肩扛手提地往回搬东西的热闹场景。对于商家而言，他们也许只是看到这繁荣的商业景象，看到销售额的上升，一切都再好、再正常不过了。然而对于消费者而言，去超市购物却不是件轻松的事，在经历了长途跋涉、簇拥购物、排队打卡等历程后，最艰苦的一关就是怎么把满筐的货物送回家。对于商家而言，商品离开了商场就算完成了对客户的责任了，自己只能是产品的提供者，而没有更多的义务去帮助消费者解决他们购买商品以后遇到的更多问题。有些商家推出一些让利、抽奖、买一送一的促销活动，却无意当中给消费者增添了过多的负担。

上述分析似乎是在有意挑刺，可不要小看这一点点服务不周造成的失误，或许眼下，在消费者尚未找到更好的消费方式、更好的消费场所之前，他们只好无奈地接受这种服务。但是一旦有人能够提供更好的服务、更能够满足他们的需求，他们就会立刻选择新的消费方式。

现代零售商品流通模式典型案例分析

其实，零售商品流通和服务的新模式已经开始在一些城市与地区初露端倪，在此我们选择几个业内最富代表性的典型企业加以分析，这些企业以自己亲身的实践为开创零售商品流通和服务的新模式做出了示范和表率。

大型加盟连锁经营模式

来自德国的OBI欧倍德集团是欧洲最大的建材零售商，它成功地实现了包括中国在内的全球化加盟连锁运营体系。在OBI的大型连锁超市购物，你会体验到一种令人耳目一新的感受。建筑物宏伟气派，购物环境极其开阔、优雅，宽敞的玻璃馆建筑、高档的仓储作业设施、品类齐全的货品，从建筑材料、装饰用品、五金工具到花卉园艺产品，数万多种商品一应俱全。商场的背景音乐也是刻意安排的《神秘园的歌声》，优美的环境、幽雅的音乐，徜徉在这样舒适的环境中，即使不挑选任何商品，也让人流连忘返。OBI向人们展示出一种先进的、巨型超市的经营模式，为消费者提供与国际同步的家居装饰时尚。从OBI模式可以使我们得到如下启示：

极其重视舒适购物环境的营造，既重视硬件投入，也重视软环境建设，既重视商场内部环境，也重视商场外部环境；运用先进的商场管理方法和信息管理系统，实现仓储与零售作业区的合二为一，既提高了土地资源的效用，又给顾客带来气势如泓的视觉冲击；一体化的组织、大规模的经营和一站式的购物，使其可以最大限度地满足消费者的需求，提高城市居民生活质量；凭借国别间完全对接的全球采购系统和大批量采购运作，将低价作为其长期的价格战略；“全球性支援、属地化管理”使OBI的国际化标准和当地市场与人文习惯实现真正的融合；通过加盟连锁优化经营管理机制，将管理权与产权分离，形成规模经济与资源利用的最大化，既突出大集团的规模经营优势，又发挥大集团所不具备的市场快速应变能力；导入DIY时尚消费理念。DIY即“DoItYourself”，从最大限度地方便消费者自己动手着眼，将商家提供的各种产品、零部件或设计方案按消费者意愿进行优化组合，以满足个性化的消费需求；实现商品的双向流通，既引进国外产品，也利用OBI在国际市场的营销网络，为中国产品的国际化，更好地进入国际市场提供便利。

城市电子商务与物流配送服务模式

本文以杭州祐康公司为代表介绍城市电子商务与物流配送服务模式。杭州祐康公司是在电子商务、城市物流、连锁便利一体化的快速消费品经营领域极为成功的企业。该企业是国家科技部确立的“十五”电子商务与现代物流示范单位，年销售额过亿元，现已成为杭州著名的为居民提供日常生活食品配送服务的品牌。通过96188网站和订购热线96188，为城市居民消费者提供365天24小时全天侯服务。禀承“消除最后一公里”的服务宗旨，依托祐康网络遍布杭州老城区的直属配送站点和公司联锁配送便利站点，形成高效、便捷的城市物流配送网络体系，彻底消除了城市居民排队购物肩扛手提的烦恼，让客户足不出户实现购物。

以祐康为代表的城市电子商务与物流配送服务模式，体现了“准时、快捷、便利、安全”的服务理念和“提供城市快速消费品的网络销售及配送服务”经营战略。其技术平台采用基于internet技术为核心的网络平台，包括客户服务中心、呼叫中心及配送调度中心来处理客户订单，协调、指挥、调度配送业务的开展，以及处理在线支付问题。它集成电信、互联网多种介质构成终端界面，实现最简便的操作。城市居民以其最为习惯的操作方式接触网站平台，可以通过网络、固定电话、移动电话和短信等多种形式灵活订购商品。为了提供便捷、及时的配送服务，祐康采用了多层次、多功能、立体化的城市连锁配送服务网络，它包括城市中心仓库、城市中心店、社区服务店和连锁便利店等，既可按照传统连锁超市一样进行零售服务，亦可在电子商务系统调配下提供送货上门服务。采用“公司送货上门”、“供方送货上门”和“顾客自提”等零活多样的配送方式。这样就可构建起一个协同化、立体化的电子商务环境，为消费者提供多样化的购物渠道。

商品零售直销模式

这种商品直销模式以安利、玫琳凯、天狮三大公司为代表，三大直销公司中当首推安利公司，其产品有日用品、营养品、美容化妆品等，该公司在美国从事直销业已近50年，是全球规模最大、最具领导地位的直销售公司之一。安利公司始终坚持诚信和企业持久发展的方针，以店铺加营业代表的经营方式，用优质的产品，脚踏实地的做好产品的售前、售中、售后服务。这三大直销公司作为现代商品零售直销业的优秀代表，具有许多共同特点：

致力于产品研发与创新，创造卓越超群、尽善尽美的产品品质；注重企业文化对产品研发和营销管理的推动；采取创国际一流品牌，开展多元化经营的品牌经营方针；采用会员制营销模式，为成就个人事业、实现个人的自我奋斗提供了完善的激励体系与制度，强调通过个人素质的提升和拼搏，形成强大的团队战斗力，最终实现共同的目标；实现从交易营销变为关系营销，从推销式销售变为顾问式销售的转变，与员工和顾客建立互助、互求、互需的关联关系，牢牢锁定企业与员工及客户的关系；以店铺加营业代表的经营方式，从以产品性能为核心变为以产品或服务给顾客带来利益和创造的价值为核心，真正有效地做好售前、售中、售后服务，有效地稳定顾客群体，使顾客成为产品品牌的忠实用户。

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我国药品零售业从20世纪90年代中期开始引入连锁经营模式，目前已有药品零售连锁企业400多家，连锁门店7800多个［1］。采用连锁经营模式能够方便药品企业监督和认证，有利于规范药品购销渠道和保证药品质量，还能有效地提高企业的管理水平和市场竞争力，因而连锁经营将成为我国药品零售业发展的趋势。随着我国加入世界贸易组织，2003年将开放药品分销服务行业，我国药品零售市场将由药品零售连锁企业主宰，我国的企业欲与进入我国市场的国外企业相抗衡，要想扩大经营规模，争取市场份额，提高盈利水平，就必须制订出适合自身发展的市场营销战略。

1市场营销战略的概念和分类

11市场营销战略的概念

市场营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划，由相互联系的两部分组成：第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定；第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略不是一种目标，而是一种具有一致性的市场营销方向，一旦建立，不可轻易改变，且应贯穿于企业一切市场营销活动中。

市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。

12市场营销战略的分类

市场营销战略可分为4类。第一类为侧翼战略，指企业采取的避开行业领导者的领先市场，从侧翼发动“奇袭战”，占领市场空隙的策略；第二类为游击战略，指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御，而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略；第三类为防御战略，指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位，采取的不断完善自我和阻止其他企业进攻，以保持其市场占有率的策略；第四类为进攻战略，指规模较大的企业通过分析行业领导者的力量状况，采取的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发动进攻的策略。

2市场营销战略的制订和实施

21市场营销战略的制订

211选定市场营销目标：企业根据自身的能力，结合对营销环境的分析，去发现能充分发挥企业优势的有利机会。营销环境包括微观和宏观两部分，微观环境参与者包括企业本身、供应商、顾客、竞争者和公众，宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术因素、政治法律因素和社会文化因素。企业通过对营销环境的分析、评价，拟定对策，选定营销目标。

212确定市场营销战术：战术即为创意，是一种竞争性的心理上的进攻角度［2］。选择的营销战术必须在整个市场竞争中具有某种独到之处或优势，还必须针对消费者的心理攻击点，即在消费者心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置。

213制订市场营销战略：将具有竞争优势的营销战术转化为营销战略，努力使营销战术与企业组织机构融为一体，成为企业的主要营销战略观念，并保证这种活动的持续性。此外，制订战略的重点在于改变企业内部因素，而不是企图改变企业外部环境。

制订战略时应遵循一致性原则和单一性原则，即在营销战术转化为营销战略过程中，必须保证有一个一致性的市场营销方针，并从对手最薄弱的地方着手，集中精力于一个单一有力的销售行动，并淘汰难以施行和效果不佳的营销战略。

22市场营销战略的实施

企业的营销战略一旦确定，就应该着手制订营销计划，选择行之有效的方法实施。但市场不是一成不变的，企业应分析潜伏于人们头脑中的想法和观念，并积极而巧妙地加以利用，对营销战略进行适当的调整。

3药品零售连锁企业的市场营销战略

药品零售连锁企业是指经营同类药品，使用统一商号的若干个门店，在同一总部的管理下，采取统一配送、统一质量标准、采购同销售分离、规模化管理组织形式的零售企业［4］。药品零售连锁企业可以根据自身的规模、实力，采取相应的市场营销战略。

31侧翼战略的应用

药品零售连锁企业最大的竞争对手是医院药房。长期以来，人们形成了“到医院就医，在医院药房取药”的思维模式，而不习惯到零售药店进行处方外配，只有在患小病时优先选择直接到零售药店购药。药品零售连锁企业作为具有先进经营模式的零售药店，可以充分发挥自身优势，采取侧翼战略，吸引医院药房的潜在消费者到连锁药店购药，以提高药品终端市场的份额。

311低价侧翼战略：我国医院药房的药品一般采用最高零售价，这是由医院进药数量有限和行业垄断地位决定的。而药品零售连锁企业具有规模化经营的特点，能以较低价批量进购药品，在保证盈利的前提下，可运用成本导向法和需求导向法，制定出低于医院药房的药品销售价格。

312老顾客档案侧翼战略：据了解，我国一些小型药品批发站点也为人们提供小批量批发药品服务。由于医院药房有凭处方取药的限制，而处方的药量一般仅为几天，故一些患慢性病或治疗周期长的患者出于经济考虑，趋向于到批发站点购买所需药品。但我国《药品流通监督管理办法》第12条规定：未经批准，药品批发企业不得从事药品零售业务；药品零售单位不得从事药品批发业务。显然，这些药品批发站点的行为不合法，迟早会被取缔。药品零售连锁经营企业可以通过开展建立老顾客档案业务，对连续购买同种药品的老顾客给予价格优惠，并制订优惠数量级别和价格标准。

313多元化经营侧翼战略：医院药房只供应药品和部分保健品。药品零售连锁企业则可以不受限制，经营药品以外的物品，如食品、健康护理用品、美容化妆品、休闲娱乐用品、家庭日用小商品等，而且还可以开展其他业务，如深圳海王星辰连锁药店就开办了兼营彩扩业务的药店。开展多元化经营不仅可以满足消费者的多种需求，还可以找到新的经济增长点，维持企业的生存和发展。

我国医院药房具有固定的消费群体，而大型药品零售连锁企业则具有资金的优势，因此，中、小型药品零售连锁企业可以采用游击战略，避开激烈的竞争，开拓自己的市场空间。

321地域游击战略：我国医院一般都设在城镇，大型药品零售连锁企业的连锁门店也大多集中在城市繁华地段，而乡村尤其是边远山区几乎没有医院，有的只有卫生站，大型药品零售连锁企业也很少涉足。中、小型药品零售连锁企业由于资金有限，可以避开经营费用较高的城镇地区，发挥自身小巧灵活的经营优势，在农村开设连锁药店。例如，2000年9月成立的民营企业广东柏康连锁药店就将农村作为根据地，所开设的40多个门店全部深入村一级农村腹地，取得了可喜的销售业绩［6］。

322建立同盟军战略：中、小型药品零售连锁企业可以相互结成地区游击同盟军，进行优势互补。通过联合招标采购，降低药品购进价格，制定统一的药品零售价；通过配送中心药品资源共享，保证药品经营种类的齐全。如此一来，即可提高中、小型药品零售连锁企业的市场占有率和盈利水平。

33防御战略的应用

规模大的药品零售连锁企业要想保持领先地位，必须不断扩大经营规模，运用先进技术完善经营管理，并采取有效的手段阻止其他竞争者威胁性的进攻。

331一体化发展防御战略：大型药品零售连锁企业可以采取后向一体化战略。“后向”指企业的药品供应系统：“后向一体化”指兼并药品批发企业，使其成为自己的配送中心，缩短药品分销渠道，有效控制药品的购销成本。尤其是实施跨地区经营的大型药品零售连锁企业，可以跨地区兼并市、县级药品批发企业，将其改组为其区域性药品配送中心。

企业也可以采取前向一体化战略。“前向”指企业的药品销售系统：“前向一体化”指以收购兼并、加盟经营、特许经营的方式，将规模小的独立药店纳入自己的连锁体系，对其进行统一管理，包括药品配送、人员培训、财务控制，以提高企业连锁规模，实现品牌无形资产的迅速扩张。

企业还可以采取水平一体化战略。“水平”指同类型企业：“水平一体化”指以控股、合作的方式与其他具有特殊优势的药品连锁企业合并，提高市场占有率和经营利润。如以经营西药为主的大型药品零售连锁企业，可以与具有经营中药或保健品优势的连锁企业联手，提高市场竞争力。

332物流信息化管理防御战略：物流是指商品实物的流通，包括运输、装卸、储存、保管、配送等活动，反映商品时间和空间位置的变换，是企业扩大销售、降低成本、取得竞争优势的关键因素。对药品零售连锁企业来说，适时适量的药品储存，可以为企业创造批量采购的条件；及时准确的药品配送，可以为企业维持正常的经营秩序。随着信息技术的发展，大型药品零售连锁企业可以对物流进行信息化管理。可以采用药品条形码微机管理，对药品的进购、配送、销售进行微机控制，将分店销售药品的数据自动转为供货信息，由配送中心根据分店供货信息制订配送方案，再由总部根据配送中心的药品储存情况拟订药品进购计划。物流信息化管理可以有效提高企业的经营效率和资金利用水平。

333品牌防御战略：大型药品零售连锁企业可以利用规模经营优势和已有的企业声誉，将所销售的药品赋予自己特有的品牌，在药品包装上贴附具有企业标志的防伪标识，并对消费者承诺所销售药品的质量。企业员工还应佩带印有企业标志和技术职称的胸卡上岗。品牌防御战略不仅有利于企业的广告宣传，可以提高企业的知名度，巩固企业的领先地位，还能够有效地增强消费者对企业的信任度和忠实度。

334宣传广告防御战略：医院药房附属于医院，很难单独进行广告宣传，而大型药品零售连锁企业可利用自身的资金优势，开展各种企业形象的宣传活动，提高企业的知名度进而提高经济效益。企业可开展各种公益活动，如开展各种名义的募捐、下乡送药等公益活动，并以新闻报道的形式在广播、报纸上对活动进行宣传，企业可选择电视、电台、报刊、路牌、霓虹灯、灯箱、橱窗、公交车身等各种媒体相互协调宣传企业形象。通过广告宣传，可有效巩固企业的行业领先优势，提高企业的市场竞争实力。

34进攻战略的应用

341单一战线进攻战略：一些经营品种具有特色的药品零售连锁企业，可以充分发挥自身的独特优势，在特定领域占据领地。以经营传统中药为主的老字号药店，可利用在民族药业中的优势，集中精力开拓国内、国际市场，努力提高经济效益。如北京同仁堂、杭州胡庆余堂和李宝赢堂在杭州商场设立中药材专柜，取得了良好宣传效果；吉林大药房在开拓国际市场上跨出历史性的第一步，与美国世界博爱药业集团协商签订了在美国开设吉林大药房连锁店的合同，计划在美国加州开设两个连锁店，主要经营吉林长白山名贵中药材和符合美国FDA标准的中国药品、保健品。

342薄弱环节进攻策略：药品零售连锁企业可以利用商业经营特点，发挥可提供多种特色服务的优势，开展医院药房不便开展的服务业务。第一，采取多种售药方式，最大限度方便消费者，开展预订药品、电话购药、免费送药上门的速递服务和邮递药品业务；第二，设立咨询服务台，由执业药师为消费者提供咨询服务，另外，执业药师还应在门店内巡视，主动为消费者购药进行指导；第三，设立咨询服务电话，定期与消费者进行交流，询问用药效果，收集不良反应资料，纠正不良用药习惯，以提高消费者的忠诚度；第四，定期开展安全用药宣传活动，分期介绍各种常见病的用药知识，并印发宣传手册；第五，设立医药书刊阅览区，设置饮水机和按摩器等设施；第六，实行缺货登记制度，邀请消费者任监督员，设立意见箱和投诉电话；第七，购置一些设备，如中药电子调配柜和中药煎药机，为消费者快速准确调配中药，并免费煎药，以保证销售药品的质量，还可设立灯检箱，对针剂药品实行出店前全检，确保针剂质量。

4小结

药品零售连锁企业在制订自己的市场营销战略过程中，要认真全面地分析企业自身和外部环境的状况，选择可行有效的营销战略。营销战略在具体实施时，应根据环境的变化，及时做出适当的调整。市场是一个没有硝烟的“战场”，药品零售连锁企业要想取得成功，争取更大的中国药品终端市场的份额，必须拥有正确的市场营销战略。

参考文献：

［1］国家药品监督管理局关于加强药品零售连锁经营监督管理工作的通知［S］国药监市［2001］432号2001

［2］罗锐韧主编哈佛管理全集［M］第2版北京：企业管理出版社，1998：948～977

［3］许绍李，张庚淼，刘胜梁市场营销学［M］西安：西安交通大学出版社，1998：169

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根据低压电器产品的市场特点，产品销售主要是通过两大途径，即电力设计院和甲方客户。2014年7月，对国内接客户和设计院进行了调查，在此类客户中，他们对低压电器产品的品牌认知度排名几乎没有差异，第一梯队的品牌全部为国外的品牌，产品知名度几乎达到了100%，分别是ABB、西门子和施耐德;第二梯队的品牌是国内的品牌，分别是正泰电器、上海人民电器、常熟开关、天水二一三和，其他中小企业的市场认知度不高。

2低压电器产品的市场分布以及在主要产业的使用情况

目前国内低压电器的销售市场主要分布在以下六大行业，即大型机械、电力、钢铁冶金、石油化工和新能源行业，电力和冶金行业对国内四大品牌的接受程度高于其他行业，电力行业使用常熟开关的比例较高，钢铁冶金行业使用正泰产品的比例较高，石油化工行业更加偏好三大外资品牌，其他行业对低压电器品牌的使用没有明显差别，但对于国外进口产品的认知度反而不高。

3低压电器产品国内外市场营销中存在的问题

3.1低压电器产品国内市场营销中存在的问题

3.1.1目标市场培育中存在的问题

从前期市场调研的情况来看，国内品牌知名度和国内外著名品牌相比，主要存在的问题是品牌知名度明显较低，国内企业的广告投入不足，在广告的展示方式上多以专业杂志和户外广告为主，但频度和广度显得尤为不足。

3.1.2大客户培育管理方面存在的问题

国内低压电器生产企业的重点客户较少，客户群体多以钢铁冶炼行业和中小客户为主，国内的电力重点企业仍然被外资品牌所垄断。国内市场的龙头企业的订单情况，一般是20%左右的用户，提供了80%的订单，80%的用户仅提供20%的订单，但从国内低压电器企业目前的订单情况分布情况来看，重点客户相对偏少，这种订单的分布情况正好相反。

3.2低压电器产品国外市场营销中存在的问题

(1)国内公司在全球设立的销售网点数量比较少，满足不了市场发展的需要。国内低压电器企业的国外销售网点相对较少，这就导致了全球其他地区的产品销售力量薄弱，售后服务严重延期，不能满足客户的需求，尽管每年都邀请这些客户参加国际营销大会和宣传公司产品，但效果甚微。

(2)国际上各个区域和国家的产品销售和商数量不足，覆盖不了重点的市场区域。从目前的情况来看，国际化销售和公司签约的商相对较少，商销售政策对国外机构的吸引力相对较弱。

(3)新产品国际认证针对性差，国际的认可不能相互承认。国内低压电企业低压电器产品由于投向市场的时间较晚，尽管产品已经通过了中国的CCC认证，但通过的国际认证相对较少，这就导致了国外客户对产品的安全性、可靠性产生怀疑，也不利于产品在这些国家的销售。

(4)销售到国外产品的出口验货存在问题。产品验货效率较低，特别是出口商品的验货问题尤为突出，验货主要是靠供需双方自行验货，有时在需方不专业的情况下会严重影响验货时间。

4低压电器产品国内外市场营销存在问题的对策

4.1低压电器产品国内市场营销中存在的问题

4.1.1目标市场培育及品牌建设的对策

国内电器产品的历史和有近七十多年历史的国内外品牌相比较，其品牌知名度有着明显的差距，对此，可以根据我们的目标客户，即设计院客户和甲方客户的不同情况，采取针对性的对策措施。在各大专业杂志上投放广告，组织有经验的技术人员积极、主动地进行设计院的公关。同时以专业杂志、网络组合宣传;由销售中心组织，经销商配合，开展全国大型推广会，邀请主攻目标客户技术、采购等相关领导，围绕技术、产品、服务进行传播。

4.1.2制定出相关有效的大客户管理政策

根据客户资质的不同和贡献大小，将客户分成五个级别，第一类仅仅是存在商品买卖关系的小型的零售商，这类零售商对销售业绩的贡献一般较小，这类销售商家不是我们重点发展的对象。第二类是大型零售商，但没有良好的向大型企业供货的渠道，与政府关系一般，仅凭借零售门店进行销售的商家，这类销售商的特点是销售业务量稳定。第三类是和大型企业有良好的关系，销售量可观，这类商家除在服务上提供支持外，在供货价格上也应有较大的优惠措施，以调动其积极性。第四类客户一般为国内省级国家电网、大型企业，此类客户已与省级以下各级政府有良好的关系，且订货量较大，应是我们重点发展和支持的对象，我们不仅要在价格上给予最大优惠，在技术方面、员工培训方面也要进行必要的支持，其供货价格可以和其签订单独的协议，以调动其积极性。第五类客户一般和国家机关有良好的关系，可得到国家重点项目的供货资格，这类客户可与其建立战略合作伙伴关系，实现“风险共担、利益共享”的合作模式。

4.2低压电器产品国际营销中存在问题的对策

4.2.1国际客户的开拓

在全球不同的区域建立销售网点和服务公司，以确保对现有客户提供满意的服务以及新客户的开拓，可根据市场的需要，组织研讨会，邀请客户参观工厂和公司典型的样板工程，促使国外客户及时了解企业产品的发展动向。

4.2.2国外商的发展

发展国外产品的商以弥补产品销售商数量不足的问题。由于文化、地域以及人脉的不同，以市场竞争为导向，依照供应商共发展的思路，让利于客户，可本着“能者优先”的原则，选择供应商。

4.2.3产品的国际认证

为确保产品质量，加强管理，不同的国家大部分都有其相关的产品认证，只有获得了相关认证，产品才能被相关国家和其客户所接受。我们可以借助国际化公司的品牌优势，如销售到欧洲公司的产品，建议首先选择世界排名第三，欧洲排名第一的认证公司———DEKRA，该公司是世界领先的专业服务提供商之一，主要致力于产品安全、质量以及环境保护领域。具有系统和创新的服务解决方案，专为电子电器产品，零部件，医疗器械，玩具，消费品以及在爆炸环境中使用的器械等产品提供检测和认证服务，在德国、荷兰、意大利和中国的4个城市设立专业的实验室。其服务范围涉及低压开关和成套控制设备，低压成套开关设备组建及面板，电线电缆，装置元器件(插头，插座等)。

4.2.4国外的产品验货机构对于出口产品尤为重要

我们可寻求一家第三方的商检机构进行验货，以消除客户的顾虑，提高工作效率，在寻求验货机构时，优先选择有资质的公司，也就是说优先选择通过IEC/ISO17020认证的公司，以提高客户的接受程度，目前国内这样的验货公司很多，可有针对性地选择产品出口国的验货机构，以消除客户的后顾之忧。

5结论

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产品责任又称产品侵权责任，是产品的生产者、销售者因其生产的产品、出售的产品造成他人人身、该产品以外的其他财产损害而依法应承担的赔偿责任。《民法通则》第122条规定，”因产品质量不合格造成他人财产、人身损害的，产品制造者、销售者应当依法承担民事责任。运输者、仓储者对此负有责任的，产品制造者、销售者有权要求赔偿损失。该规定的就是产品责任。

二、惩罚性赔偿制概述

1.惩罚性赔偿的概念

惩罚性赔偿也称惩戒性赔偿，是加害人给付受害人超过其实际损害数额的一种金钱赔偿。是一种集补偿、惩罚、遏制等功能于一身的赔偿制度。惩罚性赔偿是民事主体在承担补偿性赔偿的前提下承担的责任；惩罚性赔偿是由法院判处，当事人不能预先约定；判处的惩罚性赔偿金是由民事主体向另一平等民事主体支付，而非交给国家；惩罚性赔偿依民事特别法的规定。

2.惩罚性赔偿的特征

惩罚性赔偿是和补偿性赔偿相对应的一种民事赔偿制度，具有民事赔偿的一般特征，但它和补偿性赔偿制度相比，还具有如下独有特征：第一，惩罚性。补偿性赔偿金的主要目的和功能在于弥补受侵害人所遭受的损失，惩罚性赔偿的功能不在于填补受害人的损失，而在于惩罚和制裁加害人严重过错行为。第二，附加性。也就是说惩罚性赔偿是一种附加的民事责任形式，只有当补偿性赔偿金不足以惩罚侵害入的恶意侵权行为，或者不足以表明法律对这种行为的充分否定，并以此来阻止其再次发生时，才能加以适用。第三，法定性。惩罚性赔偿金是民事责任的例外和补充，必须有立法的规定和判例性质的裁决，否则应视为不允许适用惩罚性赔偿金。

3.其他国家对惩罚性赔偿问题的规定

一些英美法系国家承认惩罚性赔偿制度，比较典型的是美国。20世纪以来，大公司制造的不合格商品对消费者造成了严重损害。尽管消费者可以通过一般损害赔偿获得补救，但由于大公司财大气粗，补偿性赔偿可能难以对其制造和销售不合格甚至危险商品的行为起到遏制作用，需要通过惩罚性赔偿的方法保护广大消费者利益。惩罚性赔偿逐渐被用于产品责任。目前，美国大多数州都采纳这一制度。美国的一些联邦法案如《谢尔曼法案》、《克莱顿法案》、《联邦消费者信用保护法》、《联邦职业安全与健康法》等都对惩罚性赔偿作了规定。美国侵权法重述也对惩罚性赔偿制度作了规定。侵权法重述二第908条（1）规定，惩罚性赔偿是在补偿性赔偿或名义上的赔偿之外、为惩罚该赔偿交付方的恶劣行为并阻遏他与相似者在将来实施类似行为而给予的赔偿。在美国，适用惩罚性赔偿责任一般要具备以下要件：第一，主观要件。主要包括以下几种：（1）故意。即行为人明知自己的行为会发生损害他人的后果而故意为之，或者放任结果的发生。（2）具有恶意。恶意指行为人行为时不但具有故意，而且在动机上是恶劣的。动机恶劣指行为人的目的在道德上应当受到谴责。（3）毫不关心他人的权利。即行为人鲁莽而轻率地漠视他人权利致他人损害的，应当承担惩罚性赔偿责任。美国《1982年产品责任法》规定，如果有明确的证据证明损害是由于行为人毫不顾及受害人安全造成的，行为人应负惩罚性赔偿责任。（4）重大过失。如果行为人具有重大过失，则可能被施加惩罚性赔偿。第二，要有造成损害的后果。适用惩罚性赔偿时，受害人必须首先证明已经发生了实际损害。第三，要有因果关系的存在。在请求惩罚性赔偿的案件中，受害人不仅要证明损害的发生，而且还要证明该损害是由行为人的行为导致的。第四，惩罚性赔偿必须依附于一般损害赔偿。惩罚性赔偿不是独立的请求权，必须依附于补偿性的一般损害赔偿。除上述要件外，美国法院在适用惩罚性赔偿时一般还考虑以下因素：（1）行为人的经济条件；（2）行为人行为的影响程度；（3）行为人与受害人的关系；（4）行为的持续程度；（5）行为人是否从该行为中获利；（6）受害人为避免损失承担的费用等。

三、我国法律中的的惩罚性赔偿

1.消费者权益保护法中的惩罚性赔偿

我国消费者权益保护法对欺诈消费者的行为规定了惩罚性赔偿。该法第四十九条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。再如，食品安全法第九十六条第二款规定，生产不符合食品安全标准的食品或者销售明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者销售者要求支付价款十倍的赔偿金。还有，合同法第一百一十三条第二款规定，经营者对消费者提供商品或者服务有欺诈行为的，依照《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定承担损害赔偿责任。此外，《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷适用法律若干问题的解释》第八条、第九条也对惩罚性赔偿作了规定，该解释第八条规定，具有下列情形之一，导致商品房买卖合同目的不能实现的，无法取得房屋的买受人可以请求解除合同、返还已付购房款及利息、赔偿损失，并可以请求出卖人承担不超过已付购房款一倍的赔偿责任：（1）商品房买卖合同订立后，出卖人未告知买受人又将该房屋抵押给第三人；（2）商品房买卖合同订立后，出卖人又将该房屋出卖给第三人。第九条规定，出卖人订立商品房买卖合同时，具有下列情形之一，导致合同无效或者被撤销、解除的，买受人可以请求返还已付购房款及利息、赔偿损失，并可以请求出卖人承担不超过已付购房款一倍的赔偿责任：（1）故意隐瞒没有取得商品房预售许可证明的事实或者提供虚假商品房预售许可证明；（2）故意隐瞒所售房屋已经抵押的事实；（3）故意隐瞒所售房屋已经出卖给第三人或者为拆迁补偿安置房屋的事实。

2.侵权责任法中的惩罚性赔偿

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关键词：品牌忠诚；顾客满意；移动通信

随着电信产业的重组方案基本敲定，我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机，电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在，然后结合实际，从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。

一、品牌忠诚的重要性

品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。

二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素

（一）顾客满意因素

菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。

在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。

顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。

（二）顾客价值因素

许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。WilliamD.Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。

由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。

（三）品牌形象因素

众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。

品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。（四）转换壁垒因素

Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。

白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。

由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。

三、移动通信业品牌忠诚的培育

（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚

顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素，强化顾客满意因素，从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。

1、提高员工素质。在移动通信行业，一线服务人员的工作态度直接影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好，正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失，与之有良好关系的顾客也随之流失。因此，提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚，企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外，还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定；通过对员工的提高培训，使员工明确自己的角色定位；树立员工的使命感和荣誉感，让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。

2、提供高品质服务，强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题，垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念，漠视顾客满意，增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平，不在于形式，而在于内容。首先应该不断地进行技术创新，在保障通话畅通的同时，运用高新技术提高通话质量，并提供多功能和便利的通信服务。同时，针对消费者个性化需求，开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等，代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持，建立配套的基础设施和专业服务系统。

（二）巩固与保障品牌忠诚

1、建立客户品牌为核心的品牌管理机制，巩固品牌忠诚。移动运营商要促使顾客对企业品牌形象的认同。移动运营商的企业品牌形象包括功能和情感两个部分，具体表现为企业文化、形象识别、服务品牌、产品类型等诸多方面。其中，功能部分是一种很容易被顾客认知的有形特征，而情感部分却是通过顾客对移动运营商的感情和态度来表现的一种心理尺度，这种情感来自于顾客与移动运营商的交往经历，也来自于顾客对产品功能特征形成的一种信息处理。虽然通信质量对客户在网保持仍然有较大的作用力，但随着技术的进步和竞争的加剧，网络本身难以形成差异。在这种情况下，建立独特的品牌将是形成差异化并有效保持客户的重要途径。建立客户品牌为核心的品牌管理机制，要立足于客户细分和对不同细分客户特质的深刻理解，服务特定的客户群体，从客户体验出发，赋予品牌明确的性格个性，然后根据品牌个性，配置有针对性的业务、套餐、广告宣传、促销活动，传导某种生活方式，极大丰富品牌的内涵。这样使该类客户对品牌价值更加认可，在圈内形成良好的舆论口碑，增加客户心理依附。强大的客户品牌一旦建立，将是无形的客户保持屏障，形成客户对品牌内部群体的归属感，对竞争对手予以排斥。

2、有意识的加大顾客转移壁垒，保障品牌忠诚。加大客户转移壁垒，具体操作可分为以下几点：（1）优先加大感知机会壁垒。移动通信企业可以帮助客户管理订货、维护、付款、存款甚至是秘书等事务，从而为客户提高效率和产出，也可以采用诸如免费印制号码薄，提供查号服务，以及为客户提供电子秘书服务，使得客户的联络资料己经被其周围的人广泛熟悉，如若更改会造成极大不便；同时也可以为客户提供附加服务，通过这些方式提高客户价值可以使客户在和企业竞争对手的横向比较，感知到自己在目前的服务商得到的价值高于其他服务商，加大了客户被其他竞争对手抢夺的难度。这种做法值得有能力的移动运营商借鉴。（2）增强客户对沉没壁垒的感知。当客户替换原有服务运营商时，特别是选择新的技术体制网络服务时，重新购买新的手机终端所花费，还有客户改变使用习惯带来的负面影响，它更多地表现在对客户消费行为预期的影响上。同时，增强转移到其他移动运营商的风险。值得指出的是，转移壁垒策略可能只会达到短期维系客户的目的，但从企业的长远利益和企业的社会责任方面考虑，转移壁垒策略不宜长期使用，更不能作为企业的战略加以考虑，企业应该将精力花在增强顾客满意度和提高品牌形象上。

参考文献：

1、S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WGarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty[J].JournalofServiceResearch,1999(4).

2、WilliamD.Neel,SatisfactionIsNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(6).

3、李忠宽．顾客忠诚的价值驱动模式[J].商业经济与管理,2003(3).

篇10

[摘要]“古色”旅游资源是赣州旅游资源的重要组成部分,本文在分析评价赣州“古色”旅游资源的基础上,通过对“古色”旅游资源的产品设计、市场分析,阐述了赣州“古色”旅游的市场策略及形象塑造。

[关键词]赣州;“古色”旅游资源;营销策略

“古色”旅游资源是相对于“绿色”旅游资源——山林、草原、“红色”旅游资源——革命历史遗存遗迹而言的,是指具有悠久的历史,能激发旅游者的旅游动机和旅游行为的古迹、遗址、民族风情、文化艺术等资源。

一、赣州“古色”旅游资源的分布及评价

赣州“古色”旅游资源包括两大部分,即宋城文化旅游资源和客家民俗文化旅游资源。

1.宋城文化旅游资源

宋城文化旅游资源由位于赣州市章贡区的宋城和相关建筑景点如八境台、郁孤台等,及许多宋代建筑,如宋代古塔、古桥、古庙宇、衙署、学宫(书院、试院、儒学)等构成。

赣州作为目前保存宋代城墙建筑的全国历史文化名城,堪称独一无二。其宋代城墙,位于赣州市区北部章、贡两江岸边,全长3664米,宽约5米,平均高7米,是江南保存最长的古城墙,也是我国现存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墙,有极高的历史、科学和艺术价值,为江西省重点文物保护单位。登上城墙,章贡合流、百舸竞发的美景尽收眼底。

赣州宋代古浮桥也为重要的宋城文化遗存。位于章水上的西津桥、南河浮桥(1985年西河人行桥建成后拆除)和位于贡水上的东津桥(即现在的建春门浮桥)三座浮桥,从宋代开始建造,除战乱时偶有废止外,一直沿用到现代,对于城乡之间的交通发挥了巨大的作用。目前,仍保存了最长的一座建春门浮桥,此桥全长400米,共用了100只木舟,每3只木舟为一组,整座浮桥分为33节,每天都定时开启,以通行船只。这一古老的交通设施,在赣州沿用了900多年,构成了赣州特有的人文景观。

此外,赣州市古宋城文物保存完好。不仅城墙、城门、城楼、敌楼、马同、弩台、大街、小巷、桥梁、地下排水系统、护城河遗址、古迹方方面面都比较完备,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我国防洪史的活教材。赣州宋城还是古代城市从单纯军事防御和防洪结合型向经济贸易型转变的一个佐证。

2.客家民俗文化旅游资源

在赣州市众多的旅游资源中,客家民俗文化旅游资源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民间艺术、饮食及客家迁徙历史的相关古代交通遗址等资源。

客家民间艺术有宁都道情、赣州灯艺、赣州采茶歌、采茶戏、兴国山歌、花篮灯等艺术形式;饮食资源有三杯鸡、小炒鱼、四星望月、蜜饯、丁香李、赣州市擂茶、春节腊货、薯食风味等;民俗礼节资源有筷礼、送果子包、穿木屐、婚娶仪式歌谣等。

客家文化旅游资源地域特色浓郁、类型丰富。改革开放以来,世界各地客家侨属回乡寻根,形成了极大的市场和旅游流,为客家文化的市场开发铺垫了道路。

二、基于“古色”旅游资源的产品设计

从以上分析可知,赣州“古色”旅游资源以宋城及客家文化为特色。宋城系列旅游资源因其较大的典型性和代表性具有较强的竞争能力,并在全国范围内具有独特性。同时由于本地的客家文化源远流长,并且毗邻于客家集聚中心,具有较大的市场潜力。有鉴于此,本文进行“古色”旅游资源的产品设计。

1.宋城与宋文化观光游

这是最早被开发利用的旅游项目,自1994年举办“中国赣州宋城文化节”以来,至今已举办多届,积累了比较丰富的资料和经验。为进一步丰富活动的文化内涵,提高其品位,可作如下安排:古城寻踪游、古城风貌游、古赣州(章贡区)古迹游、通天岩石窟艺术游、宋文化名人探踪游、一江(赣江)二水(章、贡)游、古赣州辐射区的宋文化传播寻踪游。

2.赣州客家文化游

赣州地区是客家民系的孕育之地,这里95%以上的人口属客家人,所以赣州地区对于客家不仅在语言、民俗习惯、建筑、饮食乃至民系心理的形成等方面,都是至关重要的。作为吸引境外游客、开发国际旅游市场,客家文化游是本地区最具潜在优势的旅游开发项目,且本地区资源丰富,特点突出,应充分重视。可开发的项目有:客家溯源寻根游、客家民居游、客家民俗游、客家生态文化游、客家文化绿色家园游、客家文化之源修学科研游等。

三、赣州“古色”旅游的市场分析

1.市场竞争分析

(1)宋城文化旅游资源的市场分析

宋城文化的外部竞争目的地有:河南开封、杭州宋城及主题公园以及香港宋城。其中河南开封为北宋首都,内涵丰富,底蕴深厚,但是目前城市格局及环境方面与赣州有一定的差异。杭州为南宋的首都,同样具有较深厚的文化底蕴,尤其是以文化名人及西湖的影响,加之杭州的宋城主题公园的经营,扩大了其作为宋代文化代表的知名度。从知名度上,针对内地客源市场,两者对赣州宋城旅游的国内旅游市场具有较大的冲击,是赣州宋城文化旅游产品市场开发的重要竞争对象;但是两者在空间上相对赣州的主要目标市场距离较远;同时,相对两者而言,赣州的宋城城墙等现存宋代遗迹及与赣江的组合,是具有特色的竞争性旅游资源,通过宣传赣州宋城的特色而增强竞争力以及赣州对宋城旅游资源的深入开发,是可以在内地市场上获得成功的。香港宋城是一项较为成功的主题公园,但是其文化底蕴和真实性与赣州相比有较大的差距,虽然对赣州吸引香港游客及境外游客有一定的冲击,但是赣州如果与之协作,能够对游客进行有效的分流和导流,则很可能转竞争关系为互补关系。

赣州市地域内古赣州(章贡区)的周边辐射区现存的宋代遗迹和文化遗存,是具有互补性的旅游资源,需要加强协作开发。尤其是对于可以组串成旅游线路的相关宋代文化旅游资源,如赣州市区内乃至江西省其他地区的丰富多样的宋代文化旅游资源,加强协作,开辟宋代文化历史旅游专线,做到双赢,共同发展宋文化旅游,乃至将此项产品推向国际市场。

(2)客家文化旅游资源的市场分析

与赣州客家文化民俗资源具有竞争性关系的地区有福建及广东地区。其中福建的客家民居开发已经形成较大的规模和有一定的国际知名度,如永定的土楼在日本市场非常火爆。其中原因:一是福建客家围屋保存完好,如福建永安的安贞堡、永定的土楼等;二是福建土楼规模效应较好,永定土楼成群分布,给游客有一定的冲击力;三是福建客家民居旅游开发成熟。

然而,福建、广东与赣州是相毗邻的客家民俗旅游资源分布区,对于本地客家民俗开发是有互补作用的,应该加强协作。

2.赣州“古色”旅游市场细分

(1)境外市场客源细分

一级市场:港澳地区,目前占市场份额65%。

二级市场:台湾地区,目前占市场份额30%。

其他市场:外国人占市场份额4.9%,华侨占市场份额0.1%。

(2)内地市场地理细分

一级市场:江西、广东,占市场份额86%。

二级市场:湖南、湖北、上海、福建、江苏、浙江,占市场份额10%左右。

其他市场:其他地区,占市场份额不足4%。

(3)内地市场旅游目的细分

调查结果表明:

一级市场:旅游观光,占市场份额66%。

二级市场:度假和探亲访友,占市场份额17%。

其他市场:包括商务、会议、交流及专业访问、健康疗养、宗教朝圣及其他,占市场份额不足17%。其中,商务旅游及会议旅游应该成为未来逐步成长的市场。

四、赣州“古色”旅游的市场策略

1.境外市场

境外市场营销,通过客家文化和宋城文化以及区内生态旅游资源的推出,继续维持和拓展以港澳同胞及台胞为主体的观光游客市场,重点发掘外国人市场,通过客家文化的感情纽带,拓展海外华侨市场。密切与国际旅行社的协作。据有关专家推算,客家人在海外号称有1000万人,香港约有1/3的人口、台湾约有540万人口是客家人,这是一个十分巨大的市场。

2.内地市场

地理市场板块以观光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城资源及生态旅游资源吸引广东客源;以生态旅游资源辅助宋城文化及客家民俗文化资源,吸引湖南、湖北和华东市场客源。加强互补性旅游协作,加强旅游宣传。

五、赣州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)强调宋城城墙及体系完整的独有性特征,营造观赏宋城格局的旅游景点和环境。

(2)在旅游环境与旅游项目建设上狠下功夫,达到环境优美、整洁、安静、舒适。以国家优秀旅游城市为标准,加强绿地、花坛、古树、名木、市花、市树保护培植,形成特色,扩大旅游者活动空间,并逐步向疗养、休憩、会议旅游方向发展,在峰山和陡水湖等地建疗养、休闲地。

(3)加快以宋文化为内涵的赣州章贡区城市游憩商务区的建设。

(4)城市识别标志以宋城为核心内容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)规范开放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象为展示基质,以生活民俗、生产民俗、婚育民俗等为展示活载体。

(2)以生态文化为主线发掘客家民俗文化旅游资源并设计相关产品。

(3)对重点开放的客家围屋内部进行整修,并逐步完善旅游服务设施。

(4)围绕客家迁徙线路,进行旅游形象宣传促销,包括沿宋代的古驿道等沿线的古建筑恢复及相关客家文化的展示等,如大余梅关古驿道的建设,可以与客家文化传播相结合进行旅游开发。

参考文献:

[1]韩振飞.赣州现存的宋代文史古迹[J].南方文物,2001,(4).

[2]饶任坤,卢斯菲.客家历史文化纵横谈[M].南宁:广西教育出版社,1993.