外贸网络营销十篇

外贸网络营销篇1

讯：如今做外贸出口的都知道网络营销，B2B推广也是网络营销的手段之一。有少数外贸企业还专门成立了网络营销推广部门，可见网络对外贸企业未来发展的重要性。但是有营销机构做过一项市场调查，发现还有很多外贸企业对B2B平台的发展迟疑、不信任，甚至怀有抵触和为所谓的心态。究其原因，其中很多外贸企业B2B平台的推广尝试，并没有带来高质量的询盘，更没有订单，所以他们不信任所谓的网络营销。我想这些外贸企业根本就没有真正理解什么是网络营销，更谈不上利用网络营销来推广产品了。这里不得不提到对于网络营销的理解误区：第一，未考虑国外用户的搜索习惯，推广手法单一。

很多外贸企业并没有考虑国外买家的搜寻习惯，他们更加倾向于使用搜索引擎，并且过度依赖阿里巴巴平台。其实B2B上有很多询盘都只是打探价格而已，所以应该考虑使用其他的推广渠道。第二，频繁在B2B上供求信息。

外贸企业的业务员成天在各大B2B平台上信息，搜索买家，然后再去找新的B2B平台。但这样做的效果很差，甚至于可以说是没有效果的。相比频繁盲目的信息，还不如多研究产品的关键词，多思考买家会有什么关键词搜索，以提高自己被搜索到的可能性来的有效果。

其实，国内大部分B2B平台的专业水平都不够，这也严重影响了网络营销的价值和效果，这也是为什么说仅仅依靠B2B平台这一推广渠道是远远不够的原因。所以，强烈倡议外贸企业采用多种渠道进行有真对象的整合营销开进行海外市场的开拓。

由于外贸企业老总们对网络营销的观念不强，对网站的价值预期不高，仍不看好电子商务的发展。另外外贸企业缺乏专业的网站优化推广人才，通常认为网站的优化和推广价格较贵，怕付出得不到回报，不愿意去尝试。其实，如果外贸企业真的拥有了一个好的外貌营销型站点，并且对网站进行正确的整合营销推广，就好比拥有了一个24小时工作的外贸业务员，甚至远远胜过了一个优秀外貌业务员的职能。(来源：新浪博客)

外贸网络营销篇2

关键词：苏州造；网络；外贸

中图分类号：F752 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2015）04-0059-01

对于经济高速发展，本地企业和外企共同发展的苏州而言，为进一步扩展销售渠道、培育多元化市场、建设公共服务平台和打造自主品牌，推动苏州高端制造业与电子商务的融合发展，由苏州市商务局组织推动的“苏州造”内外贸一体化网上销售平台应运而生。更多的外贸企业可以通过这个平台展示自己的品牌特色，减少很大一部分企业营销成本。而对于外贸一体化网站“苏州造”的网络营销就更加重要，可以吸引更多商机，开拓更大范围的市场。

一、“苏州造”外贸平台的建设

（一）“苏州造”的外贸服务范围

“苏州造”平台建设以“政府推动，企业为主，市场运作”为原则，结合苏州产业发展特点，通过信息、企业认证、产品展示、品牌推广、网上销售等方式，全面推动苏州企业升级，其主要销售方式包括B2B、B2C和跨境电子商务三部分。经过一年的精心筹划，截至目前，上线销售的企业一百二十家，通过平台展示企业形象和产品品牌的近二百家，涉及电子电工、机械机电、高端设备、家居用品、纺织服装、食品等11个行业四十多个品类，约三千余种商品，后续会有更多企业加入该平台，在加快自身发展的同时惠及民众。

（二）“苏州造”的网站建设

一个成功的外贸企业网络营销必须具备的是其网站以及网络营销方式，特别是对“苏州造”这种基本完全依附互联网去进行营销的企业，这两点则格外重要。

在网站建设上，“苏州造”的基本模式与京东类似，页面模式都是参照了京东的页面设置。如在最上方的是用户登录提示以及客服电话、我的订单、我的收藏以及客服服务。接着下方的界面就是“苏州造”的品牌Logo，值得注意的是Logo的下方的字样为“madeinsuzhou”，清晰地告诉了大家该外贸网站主要销售的商品均来自于苏州，在品牌logo旁边的是搜索引擎，下面亦有热门搜索推荐。往下再可以看到网站所销售的商品的分类，值得注意的是“苏州造”有链接特色的页面，如网上电博会、优秀供应商和特色产业带。“苏州造”大致将商品分为八类，分别是手机数码电脑办公、家用电器生活电器、食品饮料苏州特产、服饰鞋帽礼品箱包、家居厨具家纺家装、美妆日化个护健康、运动户外汽车用品和加工贸易产品供应。网站的最后是帮助中心、店主之家、支付方式、售后服务、客服中心和关于我们。商场给顾客最低的保障――保证正品、七天包退和闪电发货被放在了很显眼的位置，网站也紧跟潮流推出了团购活动。

（三）“苏州造”的网络营销

作为一个刚刚成立的外贸一体化销售平台，“苏州造”在刚上线时新闻就出现在中国经济报、扬子晚报等知名报刊和网易、新华网等点击量高的网站新闻上，借由新闻首先打响了网络营销的第一步，让大家对“苏州造”外贸一体化网站有一个初步的认识。“苏州造”亦在微博上开通了自己的官方微博，在微博分享网络平台上的一些商品的活动，举办的一些特色活动以及去普及穿衣打扮原则吸引更多顾客光顾。

二、“苏州造”外贸一体化网站存在的问题

作为一个刚刚起步的企业，问题一定会存在，能够发现问题就有助于解决问题，也就能做得更好。

（一）“苏州造”的网站设置与知名电商过于相似

“苏州造”网站的页面设置与京东等知名电商太过相像，消费者可能会由此觉得企业似乎不看重创新，在实际操作能力上也有缺乏可陈之处，所以将页面设置在原有的基础上进行改版就非常重要，用一个崭新的形象去吸引更多顾客；作为网络上的销售网站而言，让消费者能够对所需要的货物有所了解，在售后可以反馈十分重要比如淘宝。在十几年前，很少有人会相信还没拿到商品，就能把自己的钱交到别人的手上，是因为淘宝的整个购买流程的完善推动了电商的发展，所以对于一个专业的电商而言有售前与售后的留言回复就十分重要，最基本的东西一定要注意。

（二）“苏州造”的网络营销力度不大

除了在网站建设方面的问题，对于网络营销的整个力度并不给力。“苏州造”的理念是把苏州生产的商品卖到苏州以外的地区甚至于国外。所以在营销定位上就不应该单纯的立足于造福苏州市民，而应该将“苏州造”打造成一个品牌，就像苏州作为一个十分优秀的旅游城市一样，给所有的苏州制造做一个包装，让它和大众心中美好的苏州的形象靠近，一个企业的形象定位非常重要。

（三）“苏州造”的产品营销应与其他电商合作

“苏州造”应该积极与网络上与苏州旅游有关的综合电商平台合作，最近十分兴旺的诸如阿里巴巴旗下旅游网站“去啊！”等主打旅游的网站就十分适合作为“苏州造”的推广。对于那些来苏州旅游没有买够特产或者爱上苏州美食而自己的所在的地区并未销售的游客来说，“苏州造”简直是他们的私人订制。

（四）特有品牌的扶持力度不大

作为集二百多个品牌于一身的外贸网络销售平台，有必要主推几个重点品牌。各大电商品牌都以主要竞争品牌的价格战来打出自己网站“便宜”“正品”的口号，所以“苏州造”势必要最先争取到苏州优秀的外贸企业并将其发展成特有品牌，并借品牌发展自身平台。

三、对“苏州造”外贸网站的发展策略

一是中国目前的外贸网站越来越多，在竞争环境越来越激烈的情况下，“苏州造”应坚持自我，在不断进步中深深扎根国内市场。

二是国际化脚步不能停，越来越多的人选择在网络上做生意，可见网络的客户量十分巨大。

三是正规产品销售，一个好的企业离不开他最基本的产品，中国作为世界市场，要注重稳定发展，有一个好的基础才能在整个市场里站稳脚步。

四是开发有关“苏州婚纱”销售渠道，联系更多的厂家，苏州的婚纱市场是全国两大婚纱产地之一且价格略低，格外适合在网上进行国内的销售以及和外国企业合作发展更多的生意，以“婚纱”等苏州最具发展道路的产品发展“苏州造”外贸一体化网站。

“苏州造”目前而言还是一个很年轻的企业，在各方面的操作上尚处于摸索阶段，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过河，但是只要企业内部积极面对，认真研究对策解决已有的问题，在进行中让“苏州造”越来越好。网络蕴藏的市场和商机无限，网络营销也极具发展前景，“苏州造”必将成为苏州中小外贸企业的福星，而“苏州造”本身也一定可以成为在全国范围内有一定知名度和相当销售量的电商销售网站。

参考文献：

[1] 任海鹰.电子商务下的网络营销渠道策略研究[J].中国商贸，2011（2）：113-114.

[2] 孙璐婧.基于网络消费心理的营销策略研究[J].中国商贸，2011（2）：25-26.

[3] 李慧君.数字化环境下的外版书网络营销策略[J].编辑之友，2011（12）：46-48.

[4] 陈剑梅.网络消费流行的社会心理原因及营销策略[J].商业时代，2010（7）：31-32.

外贸网络营销篇3

SEO能为外贸企业带来什么效益

SEO（SearchEngineOptimization）作为SEM的一种营销手SEM优化在外贸网络营销中的魅力文/甘茂段以及SEM衍生的电子商务活动的形式之一，是指通过采用易于搜索引擎索引的合理手段，使网站各项基本要素符合两个“友好”——搜索引擎友好和用户体验友好，即使网站各要素既适合于搜索引擎的检索原则，又能提升用户的浏览体验，从而使网站更容易被搜索引擎收录及优先排序，从而更好地从属于SEM。那么，SEO能为外贸企业带来什么效益呢？

最直接的效应就是能让企业增加曝光率与能见度，扩大品牌知名度。众所周知，网络实现了数据的通信与资源的共享，数以万计的国外买家、商和零售商通过互联网和搜索引擎寻找理想的卖家。网络的便捷与丰富的信息能让国外采购商迅速地搜罗到物美价廉的产品，并选择最终合作的商家。从技术层面说，SEO技术利用搜索引擎的搜索规则使网站更容易被搜索引擎接受并呈现给搜寻者，这能提高网站的排名，让更多的国外采购商能轻而易举地浏览到网站。

SEO能为企业带来流量，带来询盘，最终带来订单。每个企业都有自己的目标市场及理想的客户群，通过SEO优化能帮助企业挖掘目标市场与理想客户群。通过SEO外贸网络推广技术取得成功的案例不胜枚举。深圳某知名中高档保冷保温容器公司，从2010年12月开始进行外贸网络营销，通过先进的搜索引擎技术精准营销，国外的客户快速准确地找到了他们公司。该公司以低价格优势，抢占先机，很快便深入到目标市场。现在这家企业在世界各国都有出口，重点市场在中东、非洲、美洲和东南亚，且在这些地区均具有较高的品牌知名度。每个月至少有十几个询盘，大多都是有实际需求的客户，询盘的质量非常高。

SEO与网络营销有机结合的操作方法

上文提到，SEO是SEM的营销手段之一，而SEM又是众多网络营销的手段之一。那么，SEO是如何作用于网络营销，推动外贸企业电子商务发展的呢？

（1）通过SEO技术实现长尾产品关键词排名带来精准高质的询盘；

（2）与其他网络社会化媒体推广渠道相结合，综合提升企业在网络的知名度，建立品牌；

（3）提升内容原创度质量，并对内容进行SEO优化处理，从而最终实现潜在客户与高质量客户的转换；

（4）追踪用户和竞争对手，进行用户行为与竞争者行为的研究，为企业开拓新兴市场、判断现有市场状况提供决策数据。

网络营销是外贸营销的重要渠道之一，拥有统一的企业信息输出口以及自我展示的平台（即企业网站）是通过网络营销打开国外市场的基础。但是，有了企业外贸营销网站以后，客户是否就会主动找到我们的网站呢？这一点听起来似乎不大可能。要让客户主动“找上门”来，就需要利用SEO技术，对网站进行合理而有效的优化。这样，网站被客户搜索到的可能性就大大增强了。而成功的网络营销需要满足两个要求：用户体验和SEO技术。用户体验——要让企业网站符合浏览者的胃口，让浏览者能轻易地从中得到他们想要的信息，或者能快速地被某些信息所吸引，且可能有下一步行动的冲动。这就需要企业从网站设计、内容、风格等方面去着手。每个企业都有自己的风格与特色，行业之间也有区别。例如做毛绒玩具的网站可以选择可爱时尚的风格，而重型机械的网站则需要沉稳、大气的基调，与产品本身相符。B2B和B2C的网站因为对象不同，前者的设计会较符合批发商的口味，后者则着重于将页面设计得方便散客下单购买。此外，首页是网站的门户，应当将最有特色、最好的内容放在首页展示，务求第一眼就能吸引到浏览者。

SEO技术——除了满足了浏览者的需要（用户友好），还要满足搜索引擎的需要（搜索引擎友好）。要让搜索引擎“喜欢”你的网站，且要让网站排上一个好的名，仅仅是漂亮的页面和风格的设计是远远不够的。SEO讲究内容为王，合理的网站内容能带来良好的访问量。内容要合理分配，有轻有重，重点应放在跟产品相关的页面上。例如产品具体描述的页面，要将产品的型号、材料、各项参数、用途，甚至是售后服务、保修，以及装运等内容详尽描述出来。搜索引擎排名很重要的依据是相关性，哪个页面与键入搜索的关键词相关性最大，哪个页面就排在最前。比如搜索“红色单肩羊皮女式包”，A页面只提到了“女式包”，B页面提到了“红色”、“单肩”、“女式包”，理所当然，B就会排在A前面了。

外贸网络营销篇4

外贸网络推广、营销公司等词汇，客户忌讳。是由什么原因导致的呢?其核心在于外贸网络推广、营销公司对客户的服务没有到位、不够专一、没有品牌、影响力等，即对外声称我们公司什么什么的好，有什么什么的客户案例，什么什么的证书拉等虚实介绍和描述，但就是没有品牌和影响力，军事的综合力量不光在于对外的威慑、更在于自己实在力量和震撼力，外贸网络推广、营销公司品牌的影响力在于客户的评价和认可，在于媒体、市场、社会的认知和地位。

因此，打破客户对外贸网络推广、营销公司的传统心理想法，必须实实在在地从自身做起，只有把自身网络推广、营销出去了，品牌影响力上去了，形象上去了，才能得到客户的认可、市场的认可。

最现实的外贸网络推广、营销公司现实做法和策略，可以学习下阿里巴巴的群狼战术，外贸网络推广、营销公司必须注重企业市场部的地位影响，因此品牌、影响、形象、渠道、客户需要、心理等在一定程度上都是需要市场部的前沿出击和规划策略，只有空兵前线的轰炸和侦探，才能带来战场的胜利和对敌人的威慑。外贸网络推广、营销公司在建设自己品牌、影响力时，也必须注意到此策略在公司的长久利益和地位影响。

外贸网络推广、营销公司对客户的推行服务其完全可先应用在自身企业，即搜索引擎营销，把有关公司的产品、文化、形象等有关品牌建设的关键词营销出去、做到排名有声有色;当博客营销时，同样把外贸网络推广、营销等围绕用户需求的知识点营销到平台上，遍地开花，顺便辅助了搜索引擎营销工作，把知识、文化、形象发挥到营销极致。同理，其他营销工具也应如此。只有外贸网络推广、营销公司通过网络各渠道平台把自身产品、企业等营销出去、品牌形象打上去，从实在行动出发、以客户需求放在第一位，才能从根本上消除客户对外贸网络推广、营销等词汇的阴影和消极形象。

因此，外贸网络推广、营销公司必须从自身出发、围绕客户考虑，以品牌、形象、影响地位等压倒客户心理需求和形象，才能获得用户的认可。

外贸网络营销篇5

【关键词】电子商务外贸；B2B；互联网

在当今世界经济的大格局下，随着互联网的发展，电子商务凭借其独特的超越了时间、地理限制的优势风靡全球，在全世界范围内掀起了一阵信息革命。我们根据电子商务的参与对象来划分，电子商务主要分为B2B、B2C和C2C，而B2B的电子商务方式无疑是最受世界关注的商业方式，交易双方通过互联网完成金额巨大的商务活动，将原本线下的真实可见的商务活动转移到互联网上，随着越来越多的商人愿意尝试电子商务，原来在现实中进行的国际间商务活动被搬到了互联网上，大大降低了以前完成了一笔交易活动所需要的时间、金钱与精力，第三方B2B电子商务平台上大量流入的优质信息使无论是国际大商家还是中小商家都有了相对公平参与经济活动的机会，同时越来越多的第三方B2B电子商务平台进入到外贸领域，但是在发展的过程中也遇到了很多问题。

一、第三方外贸B2B电子商务平台的含义

第三方外贸B2B电子商务平台是指由第三方电子商务服务提供商建立的协助不同国家的买卖双方达成交易活动的第三方互联网平台。这个平台由第三方独立出资、运营、维护，通过商品供求信息，帮助买卖双方快速配对，并为他们提供技术支持和各方面的服务，通过提品信息，买卖信息与较难由买卖双方解决的服务实现商品的质优价廉，交易的顺利完成，更有利的为买卖双方造成一个更多交易机会的贸易平台，实现外贸经济的繁荣。通过收取一定的会员费用或者是提取一定比例的交易额作为佣金、营销活动服务费用、软件工具、线下的商品会展等方式赚取利润，实现盈利。与企业自有网站平台相比，第三方B2B电子商务平台具有独特的优势，无论是知名企业还是不知名企业在外贸平台上首先获得了不错的优质展现率，身份认证问题也有了质的提高，而且投入到企业网络营销的费用也相应的降低了许多，自身完成不了或是要花很大代价才能完成的其他关键事物如：支付问题、运输问题等等都可以在附加服务中得到解决。如此理解，外贸第三方B2B电子商务平台可以解释为外贸企业实现完成电子商务交易活动提供服务的互联网平台。

二、第三方外贸B2B电子商务平台的网络营销方式

目前第三方外贸B2B电子商务平台的网络营销方式有很多，比如电子邮件营销、病毒式营销、搜索引擎注册、建立互惠链接。电子邮件营销是一种效果比较明显且花费较少的网络营销方式，但是国内电子邮件在开初由于电子邮件广告肆意滥发造成了极坏的影响，目前电子邮件营销方式发生了改变，注意提供可供选择订阅和不再打扰选项，题目的选择上注意吸引眼球，循序渐进，增强了电子邮件营销的效果。病毒式营销是一种利用客户之间主动向对方推荐，让信息像病毒一样在人群中传播，通过SNS，门户网站的传播，让人们了解第三方外贸B2B平台。搜索引擎注册是第三方外贸B2B电子商务平台最主要的网络营销方式之一，一般来说在8个主流搜索引擎上注册是必要的，并且可以通过SEO使自身网站获得不错的排名，增加被搜索者搜索到的机会。建立互惠链接是指与不同类型的网站建立链接可以使企业主页站点置于一个由众多网页形成的网络中，提高站点的被点击率。

三、第三方外贸B2B电子商务平台网络营销应用中存在的问题

1.部分企业网络营销观念存在偏差。在中国南方中小企业林立，虽然外贸平台上现在有很多电子商务商家，但是仍然有很多还没有在网络上出售过商品的制造商，对电子商务概念不清，不懂得网络营销是什么，由此错过了在互联网上出售商品、出口国外的机会，他们的建立者大多数是年纪比较大的人，对网络比较排斥。另外有些制造商虽然对网络有些了解，但是认为互联网外贸销售的资金安全性得不到保证，对互联网外贸缺乏信心，另外有些已经开展互联网外贸活动的商家，由于单纯的认为只要在网上简单的自己的信息就可以了，没有进行完整的网络营销，导致销售效果不佳，由此产生不良的口碑导致有些对第三方电子商务平台原本有意愿的商家选择其他的方式进行商务活动，造成商家不愿开展网络营销活动的局面。

2.对自身的平台特色宣传不足。在众多的第三方B2B电子商务平台中，有阿里巴巴这样的行业大哥，也有比如中国制造网、敦煌网、环球资源等大大小小多家平台，很多商家只是知道这些网站的存在但是对这些网站的认识却是很少，主要是因为这些平台对自身的特色宣传不足。比如对于敦煌网来说，商家在没接触之前，在宣传网页上只知道它是一家小额外贸平台，而对敦煌网本身的提供“电子信息”并参与小额支付服务和速递物流的特色却并不了解，这说明敦煌网在宣传自身平台的宣传语时没有注意发掘自身的最具魅力的特色，不仅要让商家知道小额更要让商家知道自己的速递物流。敦煌网和阿里巴巴等平台都没有最具自身优点自己的宣传语，没有简洁有效的突出自己的服务特色，抓住商家的心理。

3.忽视线下营销、忽视线下营销与网络营销的有效结合。目前的大多数第三方B2B电子商务平台，在网络上开展网络营销的企业很多，大多数第三方B2B电子商务平台的网络营销做的比较有规划，但是线下营销进行的不如网络营销如此有规划或者没有重视线下营销与网络营销的配合，线下营销与网络营销的分离，使网络营销没有能发挥更好的效果，而线下营销的效果也因为没有与网络营销结合延续良好的效果，所以导致整体营销效果不佳，线下营销与网络营销之间缺乏连接的环节，网络环节上不能承载病毒营销、口碑营销带来的商家，不能对其进行有效的管理、沟通、了解客户的需求，使线下营销与网络营销断了联系，不利于网络营销的开展，简单的网上论坛，功能缺陷很多，只能进行简单的沟通。

4.网络公共关系处理欠佳。目前建立了公共关系处理较好的第三方外贸B2B电子商务平台只有阿里巴巴等少数几家平台，当我们去著名的外贸论坛时比如福步，输入敦煌网，会出现很多关于敦煌网的负面帖子，但是正面的帖子，解释的帖子却是很少，这对于一个新兴的电子商务平台发展是是非常不利的，甚至我在敦煌的自有论坛上也看到了很多对敦煌网非常不利的、偏激的言论，而且留言的时间是比较久了，并且大部分第三方外贸B2B电子商务平台的网站是不支持即时通讯的，当商家碰到紧急的事件时无法与平台取得联系，这样不能巩固老顾客的关系与新顾客建立联系。另一方面，电子商务平台的网络推广力度不够，很多平台没有与网络新闻媒体建立合作，使商家不能通过直观的方式了解平台。

四、第三方外贸B2B电子商务平台应用网络营销的解决策略

1.转变企业网络营销理念。保守观念是导致企业不愿开展网络营销、应用第三方B2B电子商务平台的主要原因，表明了虽然社会上对电子商务认同大有提高，但是还有很多年龄大的人不理解互联网外贸的优势，针对这个问题，我们可以培养专业的B2B电子商务人才，并到小型制造业发达的小城市，县城设立业务拓展办公室，主动找到商家，与商家进行交流。如果是有已经在电子商务平台注册的但是没有取得良好效果商家，可以给商家推荐人才，比如阿里巴巴开展的阿里巴巴学院培养的技术人才，业务拓展人才，很多外贸平台可以借鉴，有了技术人才的支持，商家开展互联网外贸活动就会有方向感，不会排斥，并且可以产生良好的效果，并且对周围的商家产生正面的形象，最终改善商家的网络营销观念。

2.提高提升平台特色建设。对于每个第三方B2B电子商务平台来说，有自己的平台特色是在激烈的市场竞争中生存的保证，每个企业的宣传语必须要突出自己与众不同的优势，努力发掘自身的优点，比如环球资源网的特色是网站上的供应商是必须通过环球资源的认证再加全球4大律师事务所之一的安永认证才能生效的，可以写为：“最安全的供应商”，这样才能突出自己的特色。阿里巴巴国际站的标语应该写为：全球最大的第三方B2B电子商务平台。敦煌网的宣传语不仅要突出小额交易，也要突出提供“电子信息”并参与支付服务和速递物流等，有特色才能在日益竞争激烈中有一席之地，从特色开始，把特色做大做强，然后做全，像“农村包围城市”一样，最终实现平台的成功。

3.重视传统媒介并重视与网络媒介相结合的方法。目前第三方B2B外贸电子商务平台的线下营销方式有展会营销与电视广告等多种方式，但是传统媒体等线下营销方式应用的不充分，如果资金缺乏的话也可以通过一些优惠的方式，比如：广播，商场滚动广告。线上与线下结合的并不成功，建议可以开展一些线下宣传、线上优惠的措施，增加传统媒介与网络媒介的互动，比如可以制作一些纪念品，在纪念品上写上平台的信息，在一些活动时给少量优惠，针对买家和卖家分开管理，全面进行营销活动，实现立体化营销。

4.组织专门工作小组做好网络公关。第三方B2B外贸是面向全球商家与客户的信息平台，所有的商家在选择平台的时期都会在网上查找适合自己的平台，在论坛里看到一些负面信息会降低商家与客户的热情，所以做好网络公共关系是必须的，可以看到网络公共关系处理的不好是严重影响公司形象的。电子商务平台的网络公关必须定期，最好是一周一次对论坛内（内网论坛、外网论坛）的负面信息给予解释与澄清，在各个论坛都建立自己的讨论组，便于管理自己的固有商家、客户。在平台的自身首页建立即时在线咨询，实时与商家客户保持联络。与网络新闻媒体合作，多一些新闻活动，提高网络推广力度。

网络营销是营销方式的一种，在面临网络营销问题时。我们首先要转变观念，在做好各种网络营销的工作的同时必须重视先下与线上营销的结合，才能解决问题，实现整体的成功。

参 考 文 献

[1]徐金丽.外贸b2c电子商务环境下的物流配送模式比较[J].黑龙江对外经贸.2011，25（8）

[2]樊春丽，栾志军.电子商务对我国外贸企业的影响和对策[J].电子商务.2011，18（10）

[3]李肃.我国外贸企业发展网络营销的思考[J].电子商务.2011，18（11）

[4]白晓晴.网络营销之推广定位策略分析[J].企业导报.2010（6）

[5]张莹，潘洁.对外贸易中网络营销应用实例及启示[J].商场现代化.2011，27（17）

外贸网络营销篇6

关键词：网络营销；国际贸易；合理建议

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）03-0-02

随着国际互联网的普及，世界经济的发展现在已经离不开了网络营销的活动，网络营销的产生是科学技术的发展，消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所造成的。网络营销凭借电子商务的发展和优势，对我国的国际贸易产生了重大的影响，一方面使企业的成本直接降低，转变了之前的支付工具和方式，从而使企业的交易效率得到充分的提高，对塑造有影响力的网络品牌产生了积极作用。

一、网络营销对国际贸易的影响

1.降低成本

在电子商务的时代，网络营销降低了企业的采购成本。材料的采购成本与企业的产品成本密切相关，通过网络营销可以减少人为的因素和信息不畅通的问题，在最大限度上降低采购成本。利用计算机网络可将采购信息进行整合和处理，并将各部门的采购需求统一汇集到总部，由总部再通过网络统一向供应商批量订购，以降低采购成本。其次，网络营销使国际贸易企业开脱了传统的商业中介的束厄狭隘，低落了出产与发卖本钱在传统的买卖营业方法下，商业中介把国际贸易中的进出口企业在时空上支解开来，充当出口企业与进口企业的中介，降低了销售成本。

2.转变支付工具和方式

伴随着网络营销的发展，企业相对传统的情况下，已经开始转变了支付工具和方式，这使企业的工作效率得到了相当程度上的提高，企业摆脱了以往的传统方式是因为传统的支付工具和方式远远不能使企业的工作效率得到更好的发挥，只有高效率，低成本的方式才能促进企业更好的发展，所以说网络营销对国际贸易的影响是十分有重大意义的。

（1）支付工具的变化

在传统商务的活动中，我国外贸企业进行的货款结算通常采用支付工具有本票、支票、汇票，而在电子商务活动中，外贸企业则采用电子货币进行支付，主要表现在国际信用卡的开发利用、票据的电子交换等等。

（2）支付方式的变化

在传统商务活动中，我国外贸企业进行的货款结算通常采用的支付方式有托收、信用证、汇付等，而在电子商务活动中，外贸企业对于数额较小的业务具体操作流程是：客户选择电子支付工具，取得银行授权通过客户机对支付信息加密并提交订单商家服务器对客户信息进行检查、确认，并转发给支付网关，获取支付资金授权银行给商家回送支付授权信息，为了安全起见，给客户回送支付授权请求得到客户授权确认后，借用金融专门网结算并将信息通知给商家和客户商家向客户发送发货通知。对于数额较大的业务，企业可选择有金融EDI银行来进行支付。

3.交易效率提高

票、凭证、保险、信用证等，使各种相关单证在网上即可实现瞬间传递。这直接节省了单证的传输时间。而且还能有效地减少因纸面单证中数据重复录人导致的各种错误，这对提高国际贸易交易效率的作用是十分明显的。

在传统的国际贸易中，每一程序包括签约、报关、洽谈、保险、租船以及支付结算等都必须由人工参与。交易效率低，错误发生率高，受时间局限性大。而通过网上办理相关的各种业务，可以最大限度地减少人工参与。并且不受时间限制，提高了业务处理的灵活性，为顾客带来了更多的方便。

4.塑造有影响力的网络品牌

网络营销一直被企业普遍认为是一条塑造品牌的捷径，很多企业在传统市场渠道或者部分区域中已经具备了一定品牌知名度。然而，传统品牌优势不一定能够形成网络上的优势品牌，因为现在是信息与技术交流的时代，传统的方式显然已经落后。随着网络经济的普及和发展，企业开始进入网络品牌时代。越来越多的人通过网络获取信息，网络信息的透明度让消费者有了针对企业品牌形象的窗口。网络品牌的塑造企业首先要选择合适的品牌元素，要利用促销及相关的营销活动不断塑造品牌及时建立完善平台网站的交互功能来提高网站的品牌知名度。

二、应用网络营销存在的问题

国际贸易在应用网络营销的过程中，企业一般会出现应用不当的问题，不能很好地加以运用网络营销的优势，尤其企业在对网络营销意识不强，网络营销与传统营销不能有效的整合，缺乏理性地选择网络营销方面上体现的很明显。

1.网络营销意识不强

对于网络营销的重要性企业往往认识不足，以为靠参加展会和老客户推荐等传统的方式就已经够够了，虽然意识到网络营销的重要性但缺乏必要的基础知识，很多企业听留在很随意的制作一个网站，用支付的方式建立B2B会员资格的初级阶段，真正配备专业的人员，从事网络营销的公司更是少之又少。

2.网络营销与传统营销不能有效的整合

网络营销作为外贸开拓业务新兴的营销模式，只有与传统的营销进行结合，发挥各自的优势，企业才能取更好的效果。但是一些外贸企业过分的夸大互联网的作用，认为只要通过互联网企业的品牌知名度，企业的形象宣传就没有问题，但关键的问题是企业忽视了网络营销与传统营销的有效整合，导致实际的网络营销效果不理想。

3.缺乏理性地选择网络营销

企业可使用的网络营销的方式和种类比较多，外贸企业在方式的选择上存在很大的非理想性因素，实践表明一旦某个行业的一些企业尤其是那些业绩不错的企业选择了网络营销的方式或服务。同行业的其它企业都会纷纷效仿。较强的跟从心理和盲目的选择性使企业忽视了自身的发展。

三、开展网络营销的建议

外贸企业在应用网络营销的过程中，都不能很好地根据企业自身的性质与网络营销结合起来。理想的选择网络营销的方式是提高企业网络营销的基础，这主要体现在充分借鉴国外成功的经验和加强人才的培养。

1.理性的选择网络营销方式

企业在进行网络营销过程中，外贸的企业一方面要根据企业相关产品性质和企业一定的核心竞争能力，能够合理的选择利用网络营销方式。企业要发挥自身的优势以便达到最理想的营销效果，另一方面一定要适合的调整营销效果的评价方法，对网络营销的效果进行有效的综合能力分析。

2.提高企业网络营销能力

企业要提高网络营销的能力首先除了自身加强网络营销意识，理想的选择网络营销方式还要充分的借鉴国外成功经验和专业人才的培养。

网络营销的出现加快了全球一体化的进程，同时加强了国际间的交流与合作。外贸企业可以借鉴国外成功经验，循序渐进地壮大我国电子商务市场，充分利用国外先进技术解决企业遇到的问题，积极参与国际合作与对话，发展国际业务。

一方面要在各大高校的外贸专业开设网络营销的课程，建设网络营销实验课程体系。改变过去传统的教学模式，采用案例教学，大力培养应用型人才。另外一方面，根据APEC人力资源合作计划，制定出符合中国国情的网络营销人力资源开发计划，开展各种形式的培训和教育，开发国际电子商务人才。

3.完善国际贸易相关法律法规

目前现行的国际贸易法是在过去有纸贸易方式的基础上建立起来的，随着时间的推移，一些条款已经不再适用，这阻碍了网络营销的发展道路。为了保证网络营销的可持续发展，应加快完善有关网络营销发展的网络管理、信息安全以及知识产权等相关问题的法律法规的步伐，及时更新、颁布新的国际贸易法规。

4.对网络营销效果进行监测管理

很多企业对网络营销的效果缺乏有限的监测甚至根本不监测。外贸企业把产品图片、信息到电子商务平台上就算完成了任务，坐等客户找上门。也有的外贸企业仅仅把成交订单的数量或者收到的询盘数量作为营销效果的评估指标，如果没有订单或者没有询盘就放弃，造成之前所有的推广投入都付之东流。

四、结论

网络营销的出现为促进国际贸易的发展提供了强劲动力，网络营销将会逐渐成为未来国际贸易业务运作的主要方式。网络营销对国际贸易的发展具有深远的影响作用，但是企业在实际应用过程中，存在着一定的问题，如对网络营销的意识不强，不能与传统营销有效的整合，缺乏理性的选择网络营销，没有根据企业的自身实际情况加以利用。企业需要把网络营销放在企业营销的整体战略考虑中，制定详细的计划，认真仔细的去实施，切勿急功近利。企业在应用网络营销的同时要接受合理的一些建议，尤其对国外成功经验的借鉴，人才的培养，对网络营销的效果监测管理和完善国际贸易相关法规上要特别注意。

参考文献：

[1]乌跃良.网络营销[M].东北财经大学出版社，2009，6.

[2]何伶俐.网络经济[M].企业管理出版社，2003.

外贸网络营销篇7

一、外贸企业互联网营销方式及特点

与传统营销方式相比，互联网营销具有明显的优势。一是受众面广，时间限制少。全世界拥有互联网的任何区域，全天24小时内只要对网络信息感兴趣的人均可能是直接受众；其次，信息传播速度快，成本较低。正因为如此，互联网营销越来越被外贸企业，尤其是中小外贸企业看好。目前互联网营销主要有以下几种方式：

(一)B2B平台营销――我国外贸企业互联网营销的首选

B2B(Business to Business)平台即是提供企业在互联网上进行B2B活动的网站。数据表明，2004年全世界通过B2B平成的进出易额为2.5万亿美元，成为全球电子商务的主要途径。我国外贸企业选择B2B平台作为首选互联网营销方式，并不是因为该种方式是目前最有效的网络营销渠道，而多数是受国内媒体宣传的鼓动以及B2B平台成功营销的激励。目前国内提供B2B平台服务的服务商主要有环球资源、阿里巴巴、中国制造网、易贸通以及化工网等。其中，环球资源是B2B平台行业的佼佼者，有35年的历史，在欧美拥有一批优质买家，但由于费用高昂，使其成为贵族聚集地。阿里巴巴是B2B平台新秀，随着电子商务迅速发展以及中国制造业的崛起，成为会员最多的B2B平台，它不仅取得巨大的商业成功，同时也帮助其会员开拓了国际市场，产生了很好效果。中国制造网成立时间不长，其买家主要集中在欧美地区。化工网是网盛整合化工行业内资源，成为化工领域内的垂直平台，而易贸通则是1999年成立的香港公司。

尽管B2B平台是我国外贸企业互联网营销的首选方式，但由于客观条件和主观认知的差异使众多外贸企业在使用B2B平台过程当中存在问题，如高估信息更新作用，地区认知上的偏差等等，最新研究表明，国内85.3％的B2B电子商务网站专业度都存在问题。所有这些都直接影响电子商务平台的网络营销价值。

(二)搜索引擎营销――逐渐兴起

搜索引擎营销(SEM，Search En-gine Marketing)是一种新的网络营销方式，就是利用搜索引擎来进行企业网络推广，通过客户对搜索引擎的访问，带来更全面的专业客户。调查结果表明，美国互联网用户网上行为中，使用E-moil占77％，使用搜索引擎则占63％，位居第二。Jupiter2005年4月份的数据则显示，寻找供应商的用户更愿意直接在搜索引中查找专业产品，这样的用户占调查总数的29.1％，而浏览大型“购物频道”的用户仅有4.5％。与此同时，90％的用户每月都会重复访问搜索引擎，这种行为在一个月中平均重复5次或者更多。在中国，据显示，中国互联网用户最常用的网络服务分别是(被调查者所占比例)：电子邮箱(56.1％)、看新闻(53.5％)、搜索引擎(51.5％)。这些数据说明搜索引擎在企业网络营销当中有较大的发展空间。

目前采用搜索引擎营销方式主要有三种：一是付费排名，支付费用越高排名越靠前；二是购买关键词广告，即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词：三是搜索引擎优化(SEO－Search Engine Optimizer)，就是通过对网站优化设计，使得网站在自然搜索结果中靠前。目前国内搜索引擎市场中百度占的份额最大，而国际上Google更占先一步，Google、Yahool和LIVE等三大搜索引擎占国际市场的80％左右。外贸企业提高搜索引擎营销效果需要解决两个问题，除了三大搜索引擎之外，更要关注一些地域性和专业性搜索引擎。在每一个搜索引擎中的覆盖面要大，不仅仅是购买搜索引擎付费服务，更需要通过第三方公司服务以得到自然结果的靠前位置。同时，尽可能多的覆盖主要与相关搜索的关键词，穷尽国外买家可能查找中国供应商的词汇。而对于专业客户的筛选则需要经过对相关数据分析和挖掘才能获得。

(三)基于数据库的邮件营销

邮件(E-mail)营销，是指把文本、HTML或多媒体信息发送到用户的电子邮箱，以达到营销目的，其最大优点在于高效而低成本。据相关资料显示，国内邮件营销方法仍然主要以大批量的垃圾邮件发送，而真正意义上的许可邮件营销则少有人清楚。

许可(Permission)邮件营销，顾名思义是经过许可的邮件发送，在向其目标发送产品等相关信息时，事先征得用户的“许可”。在国外，许可邮件营销已有很大发展，在获取买家信息、发展潜在买家、培养忠诚客户的过程中，发挥重要作用。国外很多第三方服务机构拥有庞大的许可用户数据库，这些用户是在自愿注册的前提下接收来自邮件服务商的相关信息。

E-mail营销有两个基本因素：潜在用户E-mail地址资源的选择和E-mail营销的内容设计。如何获取足够多的潜在用户的邮件地址是开始邮件营销的基础，在中国国内，由于没有出现单独的专业地址提供商，目前只能依靠企业本身力量去搜集，而且也需要相当长时间的积累。在自身网站平台设置邮件收集器是比较有效的解决方案。而每一个向你询问的买家邮件地址都应该成为你潜在买家邮件列表当中的一员。邮件的内容设计与从事该项工作的实际操作人员经验与知识有直接关系，它决定了最终受众是否将每一封邮件看作是主动的保持联系，而不是垃圾邮件。

(四)分类目录营销

分类目录非常类似在线指南。通过目录编辑把所有的网站资源整理后组织起来，按相同的主题放在相同的目录下，从而形成一个体系，方便信息查询者去寻找。分类目录较早出现在互联网上，早期的搜索引擎就是可搜索的目录，著名的Yahoo就是其中之一。对于开展网络营销的外贸企业来说，进行目录登陆的目的主要有两个：其一在于国外买家会去目录当中寻找供应商，尤其是某些付费目录。其二在于搜索引擎的自然结果权重与一些目录相关，做好部分重要目录的登陆甚至会有决定性作用。目前，Open Di-rectory Project(ODP)是互联网上最大的、最广泛的人工目录，它由来自全球各地的志愿者们共同维护的全球最

大分类目录。在外贸企业进行网络营销的初期，目录登陆是必需的。

除了以上网络营销方式外，博客营销与RSS营销是正在推广的新兴方式。博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。开展博客营销基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到传播产品信息的目的。而在实际操作层面，博客营销已经给一些外贸企业业务的开拓带来了帮助。RSS(Really simple Syndication)营销也是随着互联网技术的发展而出现的推广方式，是一种描述和同步网站内容的格式。目前，RSS并没有成为广泛的互联网络工具。尽管如此，RSS营销前景仍然是乐观的，因为有越来越多的读取软件和内容加入到RSS阵营。

二、外贸企业开展互联网营销存在的问题

与传统营销方式相比，尽管网络营销有很多优势，但同样存在一些问题。除了网络营销本身问题外，对于外贸企业来说，在开展网络营销过程中也存在一些共性问题：

1　开展网络营销的意识不强。其一，对网络营销的重要性认识不足，认为靠参加展会和老客户推荐等传统方式就够了。其二，虽意识到网络营销重要性却缺乏基础知识，很多企业仅停留在随便制作一个网站，买个B2B会员资格的初级阶段。其三，重视程度不够，真正配备专业人员从事网络营销的公司更是少之又少。而且很多外贸企业将网络营销归于企业内务或由行政来管理，或是业务部门和执行网络营销职能部门相互之间联系不紧密。

2　缺乏网络营销的规划与耐心。网络营销需要制订周密规划和系统化安排，坚持不懈，最终可能取得理想效果。然而一些外贸企业开展网络营销只是因为媒体宣传以及朋友的介绍，或者第三方公司销售的鼓动，以及现实中传统营销方式效果越来越差，于是希望通过互联网来扩大自己的业务，安排制作网站，进行网络推广。整个行动缺乏规划，仓促上马，一旦一段时间没有效果，就对网络营销失去耐心和信心。

3　缺乏将网络营销与传统营销有效整合。网络营销作为外贸企业开拓业务的新兴营销方式，只有与传统营销进行结合，发挥各自的优势，企业才能取得好的营销效果。然而相当一部分外贸企业过分夸大互联网的作用，认为只要通过互联网企业的品牌知名度、企业形象宣传就万事大吉了，忽视丁网络营销与传统营销的有效整合，导致实际的网络营销效果不理想。

4　缺乏理性地选择互联网工具。目前可使用的网络推广工具种类较多，外贸企业在工具选择上存在很大的非理性因素。实践中，一旦某个行业的几个企业尤其是业绩不错的企业选择了某家B2B会员或其他网络营销服务，同行业的其它企业纷纷仿效，存在较强的跟风心理和盲目性，忽视了企业自身发展实际。实践表明，由于跟风而购买的网络营销服务往往整体效果较差。

5　缺乏对网络营销效果的综合分析。一个完整的网络营销效果评析，应该包括对外贸网站的访问情况、买家的黏度、买家来源情况、搜索引擎效果等数据的分析。但目前我国从事网络营销的外贸企业在营销效果衡量上，绝大多数外贸企业往往存在重统计结果轻分析过程的倾向，即外贸企业普遍关注自身网站的访问量及网站世界排名等内容，轻视分析买家回访率、买家来源地域分析、买家使用等效果数据。

三、发挥网络营销优势，提升外贸企业营销效果

(一)整合各种营销资源，在更广泛的范围吸引目标客户

整合各种营销资源，即企业根据自身实际，有选择的使用多个网络营销工具，并且使各个工具相互支持，形成整合力量。由于国内大部分外贸企业使用网络营销仍处于初级阶段，加上专业人才的缺乏，所以对于刚开始从事网络营销企业来说，相对有效的营销方式应该是首先做好自身网络平台的优化，同时进行搜索引擎推广，这是国外有效进行网络营销的成功经验。无论是B2B也好，还是付费目录也好，整合的意义是将目标客户引导到自身的平台。

(二)凸现外贸公司专业度，提高潜在客户的转化率

将目标客户吸引到自身平台只是第一步，如何将每一个潜在客户买家转变成真正意义上的客户则是关键。核心问题在于如何凸现自身产品与服务的价值而不是价格，让买家认同产品、服务价值并愿意与之交易。这其中，外贸企业自身网站建设尤为关键。考虑客户友好度，突出专业印象，方便客户浏览产品并发送询盘，精心设计服务描述以突出核心服务优势，搜集潜在买家联系方式。上述描述每一个基本点是对外营销网站的基础。同时需要关注可用度和可信度。在发达国家，网站的可用度和可信度建设直接关系网站效果。其中，网站可用度标准包括一些涉及到每个用户使用的各个方面，例如导航的方便性、分类结构、网站显示速度等。而网站可信度高低与网站基本信息完整、产品描述全面、固定的联系方式、使用企业邮局、正规的付款方式直接有关。

(三)提高客户黏度，留住专业客人

专业客户持续访问企业自身平台以及目标客户习惯于经常与企业保持联系，这是客户黏度高的表现。客户对企业有足够的黏度，既代表着可能与企业开始深入、全面的合作，同时也说明对企业忠诚度高。影响客户黏度的因素主要有网站内容、博客、许可邮件、RSS营销等。因此，网站的内容应该专业并经常更新，能够给买家提供价值；博客营销要突出知识特征；许可邮件要经常给买家发送新的产品信息和邀约。只有全方位的积极与客户联系，才能真正提高客户的黏度，留住专业目标买家。

外贸网络营销篇8

【关键词】移动互联网营销；国际贸易；影响；对策

一、前言

微博、微信等移动互联网营销是近些年来随着电子商务的快速发展和全球普及而产生的科技进步的产物，同时也是消费者消费观念的改变和商业竞争模式的改变所带来的一种全新的营销方式，它对我国的国际贸易产生了积极且重大的影响。

二、发展现状

移动互联网在传统外贸制造业中的运用，通过“移动互联网+”制造业、“移动互联网+”金融、“移动互联网+”物流等方式的融合，提高各环节沟通效率，消除了行业之间的距离，改变了传统外贸的采购方式。特别是新兴跨境电商的蓬勃发展，手机、平板硬件及APP等移动端的使用正在改变原有商品进出口的贸易模式，使得外贸货物正以碎片式零售订单的方式进入国外最终消费者手中。这种模式必将逐步改变原有的B2B购买方式，转而成为贸易便利化的B2B+B2C式跨境电商贸易。

2008-2014年，跨境电商的增速保持强劲势头，2014年中国跨境电子商务交易额达3.75万亿元人民币，环比增长38.9%，跨境电子商务渗透率达到14.2%。2015跨境电商呈现蓬勃发展的态势。

随着国家对“互联网+”国家战略的实施及对跨境电商相关领域的政策支持，我国跨境电商将实现从规模到质量的转变，未来将会进一步增强国际竞争力，推进传统外贸制造行业的深化改革和深度融合。

三、移动互联网营销对国际贸易的影响

1.降低成本，促进竞争，从而提高经济效益，使经济接近于完全竞争的状态。在当下电子商务时代，微博、微信等移动互联网营销对国际贸易宣传成本、交易成本、采购成本的降低起着十分重要的作用。贸易单据传递减少、贸易中介减少、贸易库存周转费用下降。例如美国通用电器使用网络化国际贸易后，公司平均供货时间由原来的30天降到6天。IBM公司通过开展国际电子商务，公司存周转率上升了50%，销售额增加了20%，节省了经营费用5 000万美元。

2.对企业塑造有影响力的网络品牌带来机遇。微博、微信等移动网络营销一直被相当多的企业认为是品牌塑造的一条捷径。据统计，全球网民数量现在已经达到32亿人，移动端将突破40亿。许多企业在传统的相关市场范围内或者是部分地区之中已经拥有了一定的品牌信赖度和知名度，随着移动互联网的普及和迅猛的发展，企业更可以利用这些网络营销的手段和方式，选择与品牌相吻合的品牌元素，加大、创新宣传力度，塑造良好的网络品牌。

3.使贸易双方的沟通不受时间和地域的限制，极大的提高了双方的满意度。微博、微信等移动网络借助于手机、平板等智能通讯工具，其“小巧轻便”及“通讯便捷”两个特点，决定了移动互联网与PC互联网的根本不同之处，除了睡眠时间，移动设备一般都以远高于PC的使用时间伴随在其主人身边，沟通与资讯的获取远比PC设备方便。

四、移动互联网营销在我国国际贸易应用中存在的问题

1.在我国国际贸易实务中的普及度不高

国内很多外贸企业对移动互联网营销仍然缺乏一个客观和准确的认识，并没有认识到其对世界以及对人们生活习惯的巨大改变。如果企业在对外贸易过程中改革创新的积极性不高，仍然固守传统营销方式，就会导致国际贸易成本变高、效果变差，随时也有被淘汰的可能。

2.电子支付交易模式发展缓慢

由于传统交易观念的束缚，对外型企业对于网上电子支付的方式具有一定的不信任感，大多数网上电子交易多为小金额交易活动，而大型金额的交易则较为罕见。

3.支付手段等移动互联网系统缺乏安全保障

在外贸交易过程中，丰富而又合适的电子支付手段，是保证外贸业务得以顺利完成的基础条件，现在，很多外贸企业会担心银行信用卡等被窃。我国电子商务的移动支付尚存在着许多安全问题，急需相关的技术与法律、制度手段加以保障。

4.交易过程中人为和技术原因导致的诚信缺失

在移动电子商务活动中，贸易双方通过移动网络进行商品或服务的交易，这就有可能使一些短视的无良企业无视道德诚信，提供低成本劣质商品或服务，像是制造假冒伪劣产品、以次充好等情况时有发生，这样就使得我国的外贸产品在信誉方面受到了很大的损失。另一方面，在电子商务活动中势必要披露交易双方信息，个人隐私极易被一些不法分子利用，给交易双方带来了不少的困扰。

五、国际贸易领域移动互联网的营销对策

为了促进移动互联网营销在我国外贸领域积极健康的发展，并且为我国国际贸易的顺利开展提供更方便的方式方法，我们可以采取如下对策：

1.政府应加强移动网络基础设施建设和相应的电子商务技术支持

我国要想在移动互联网贸易中迅速发展，必须加强对网络基础设施的投入力度，不断的健全和完善电子商务移动网络的基础建设，进行网络资源的管理，建立相对完善安全的外贸电子商务交易体系，不断加强网络平台的支付方式和信用程度的建立。

2.政府与企业应合力提高移动互联网营销在我国国际贸易实务中的普及度

首先政府部门应当大力向全社会尤其是外贸企业宣传移动互联网商务的理念，通过多种形式使外贸企业对移动互联网贸易有一个深入而清醒的了解。其次企业内部也应当积极学习移动互联网营销的相关知识，充分掌握具体操作方式与经营理念，提高企业所有员工对移动互联网营销这一新兴模式的深刻认识和理解。要改变外贸企业的管理方式，在外贸企业的一些财务系统和管理系统方面要更快的实现电子化，从而使得外贸电子的发展能够更快的适应市场的变化。要和外界保持紧密的联系，运用移动信息技术的迅速发展加入更多的商业化和管理化的理念，不断拓展市场范围，创建、提升自己的品牌。再次要注重移动互联网营销人才的培养。企业在人才培养方面要有战略眼光，可以和很多高校建立合作的关系，对于移动互联网商务中的相关问题进行探讨和研究，从而推进对外贸易的长足发展。

3.规范交易中的诚信机制

借鉴传统电子商务的一些做法，帮助解决目前我国移动电子商务交易中的诚信问题。可以在移动电子商务的交易过程中通过强化主体资格的身份认证管理的方式。比如可以通过第三方认证或者是数字签名的技术手段来确保交易双方身份的真实和准确性；同时，还可以采取交易实名制的做法，这在移动电子商务中也是切实可行的。

4.企业要创新移动互联网网络营销的途径和方式

从之前网络营销再到如今红遍天下的微博、微信等移动网络营销，方式越来越层出不穷，越来越丰富多彩，创新移动互联网网络营销的途径和方式至关重要。

从传统的营销理念上讲，通常是人群集中在哪里，营销就要在哪里，或者说人们爱去哪里，我们就应该到哪里去推广，在互联网上也是如此。移动互联网有三大入口： （1）二维码入口（O2O――线下到线上的重要入口） ；（2）应用市场入口； （3） 移动搜索引擎入口。掌控这三大入口，并对其逐个击破。

5.对移动互联网网络营销的效果进行监测管理

许多企业对微博、微信等网络营销的效果缺乏科学有效的监测和管理，正确的做法是，对微博等网络营销的效果进行实时监测，阶段性考查和管理，及时发现问题，不断总结经验，以便更好的发挥其作用，给企业带来最大的利益。

6.政府应制定和完善健全的法律、政策，以保证移动互联网网络营销能够在我国健康长足的发展

移动互联网网络营销是一种崭新的商业领域，具有十分广阔的发展前景，但同时也产生了很多新的问题，例如网络贸易的税收安排、交易安全保障、电子合同的效力、相关知识产权的保护以及如何处理纠纷等等。政府应该积极调研，未雨绸缪，不断完善相关的法律法规，为移动互联网在对外贸易的应用提供切实有效法律和制度保障。

参考文献：

[1] 李国建《移动互联网营销》， 2014年9月， 机械出版社.

[2]俊杰.《进出口经理人》移动互联网时代的全网络营销.

[3] “移动互联网+”下传统外贸制造业发展跨境电商贸易研究，199IT互联网数据中心.

[4]王凤洲，周琦萍.电子商务对企业成本的影响[J].商业时代，2006，（31）：23-25.

[5]陆和月.企业微博营销价值探析[J].企业研究.2013，（02）.

外贸网络营销篇9

内容摘要:随着计算机网络、通信技术的日益发展和融合,以及Internet(互联网)的普及应用,国际贸易领域正在发生一场结构性的商业革命,网络贸易(Trade on Internet)应运而生。本文着重研究了网络贸易对国际贸易领域和现有的经济运行模式带来的影响,指出网络贸易既是对传统贸易的一个挑战,也给传统贸易带来机遇。网络贸易的兴起及发展,必将大大推动国际贸易的健康发展。

关键词:网络贸易 互联网 传统贸易

现代信息网络技术突飞猛进向前发展,将国际贸易带入了一个信息化时代,信息网络将是影响今后,特别是21世纪国际贸易走向和发展的最重大因素之一。建立在信息化和全球网络化基础上的网络贸易,给国际贸易领域和现有的经济运行模式带来了深远的影响。

网络贸易对企业的经营管理模式提出了挑战

国际信息网络不仅是一个潜在的大市场,还是一种新的、具有巨大潜力的商业载体,它能够在地区和全球实现资源和信息的共享,为企业经营提供更广阔的空间。互联网固有的开放性和平等性,使亚当•斯密笔下理想的完全竞争市场有可能成为现实,借助计算机或特定网站的搜索引擎等工具,消费者足不出户就能找到理想的商品和最优价格。垄断、大规模广告攻势等传统的经营模式,已经不能适应开放的、平等的、自由的网络空间乃至现实空间,故企业必须迅速做出调整,以适应网络时代的要求并求得生存和发展。

同时,网络贸易的发展也对企业管理模式提出了挑战,企业管理模式从垂直型转向扁平化。在传统企业管理模式下,组织之间的信息交流集中表现为自上而下或自下而上的上下级之间的交流,中层管理人员是企业基层与高层之间的关键纽带,主要负责信息的上传下达,管理模式呈现出垂直性。现代信息技术和企业内部网的使用使横向信息交流和越级信息交流成为可能。 借助互联网,过去彼此交流不多的业务人员可以快速便捷地进行沟通,企业的最高领导可以随时直接了解下情,基础管理人员可以直接与最高领导对话,这就逐步弱化了中间管理层的功能。在企业内部,管理者的控制范围得到扩大,因此,中间管理人员在企业中的地位不断下降,甚至失去了存在的必要,组织机构的层次将明显减少。另外,企业对事务型人员的需求将渐减少,统计资料、编制报表和数据分析等辅助人员成为多余。在控制范围扩大和辅助人员减少的双重作用下,企业组织机构越来越扁平化,以便企业能够对瞬息万变的市场快速、机动、灵活地做出反应。此外,生产者与用户及消费者通过网络使即时供货制度和“零库存”生产得以实现。正因为如此,美国提出了“取消中间经理”的口号,并从宏观上提出了企业重新构建理论。

网络贸易彻底改变了传统的贸易营销理念

(一)从传统的同质化、大规模营销到异质化、集中营销

在传统贸易下,一些公司利用大批量生产的规模经济效益,在世界范围内生产标准化部件和产品,以标准质量产品占据市场份额,充分利用大规模生产带来规模效益。

随着网络时代的来临,这样的模式,不再可能带来高额利润。这一时代的消费者已不再是被动的接受者,其善于自主地作出选择。消费者只需利用搜索引擎,就可以找到符合自己要求、特殊规格和颜色的个性化产品。因此,企业要赢得市场,就必须根据消费者的需求,设计特定的产品和服务。企业以较低的成本可以建立基于网络的全球销售渠道,通过网页接触潜在的新顾客,为顾客提供所需的产品和服务。通过网络反馈的大量可变信息,经计算机的处理和加工,反映出消费者的不同需求,从而使面向消费者的营销活动更趋个性化。

在大规模市场营销年代,小公司是无法与财力雄厚的大公司抗衡的,但是现在,即使是非常小的公司,也能找到有特殊兴趣的群体,为之提供“量体裁衣”的服务。在网络时代,通过互联网的商务运作,实际上已经隐去了企业的大小之分,一切交易都是建立在相同的信息平台上,平等地进行。正是因为网络的出现,使得企业规模不再是优势,小公司同样可以展开及时的、适应市场需求的营销攻势。在这一时代中,企业成功的关键是提供与众不同的产品和服务。

(二)从单向的市场营销到互动的市场营销

计算机网络可提供即时的互动交流,比如,企业可以在环球网的热门站点,设置邮票般大小的广告按钮。一旦游览者点击广告按钮,环球网的超级链接系统就会引导其移向产品所属公司的主页,浏览更具体、更直观的产品介绍。网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类,传送定制的广告。潜在的消费者或顾客还可以借助网络的帮助与销售商、技术人员进行对话,了解自己感兴趣的产品和服务,并提出问题。销售商根据顾客的信息对产品进行改进,或推出新产品。这样生产出来的产品更能反映市场的变化,当然也更受消费者的欢迎。使用同一产品的消费者可以在公司专门设立的网络场所(如爱好者俱乐部或互联网的电子公告牌、咖啡屋等公共场所)表达自己对某种产品的看法,交流产品的使用心得和经验。充分利用网络高度互动性的新型营销方法,使营销管理者在进行从市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序时,能和消费者保持密切的联系,和消费者共同创造新的市场需求。这种互动的营销手段更加以消费者为中心,甚至使消费者积极参与生产的全过程,其结果当然是生产更符合消费需求的产品和服务。

(三)营销管理从分散、独立发展到统一、协同

网络化营销不仅能使消费者与企业互动,而且能使企业营销各职能以及营销和其他部门之间互动。企业营销的各环节原先由不同部门和人员负责,这种分工固然能减少重复劳动带来的资源浪费,但同时增加了部门之间信息的传递和协调成本。对大型企业而言,这种成本是十分高昂的。然而,计算机网络使分工和合作得以有效结合。通过网络进行市场调研,可以了解浏览者的爱好;运用复杂的数据储存和分析技术解析市场调研信息,可以找到为企业带来最大利润率的消费群体,然后保留这些最有价值的客户;网络反馈的信息经分析通过企业内部网传送到生产第一线,可即时生产定制的产品;产品定价也可借助计算软件随供需水平、竞争对手价格水平的变化而变化,并可及时通过网络告诉消费者;销售人员可以进入有限制的公司内部网,获得产品性能、价格变化的细节等最新信息;公司的专家系统能帮助销售人员了解销售困难和解决方案;销售人员可以对具体项目提出建议或意见,帮助其他部门密切与最终用户的关系。这样,市场调研――产品设计与生产――价格变动――销售――服务融为一体,营销各职能、营销和其他企业部门之间能保持持久的合作,从而充分、有效地发挥营销的功能。

随着计算机网络的发展和扩大,一种被称为关系营销(Relationship Marketing)的概念,正逐渐成为营销学与管理学的研究热点。关系营销是将营销视为一种关系、网络和互动行为。关系营销认为,驱动市场的不仅是竞争,更是合作。合作意味着所有团体都要积极地承担责任,并使关系与网络发挥功能,并在此理念下与外部相关机构建立长期的合作关系。在关系营销中,顾客、供应商、竞争者乃至政府相关职能部门,都通过网络和企业紧密相联,这种格局模糊了企业与其外部环境之间的界限,使企业能更好地融入自己为之服务的社会中,关系营销体现了网络时代营销的互动性、合作性和个性化的特点。

网络贸易改变了传统的生产组织方式和雇佣劳动关系

网络贸易改变了企业的生产模式。以往企业生产产品是根据对某一地区或是全球的预测,然后组织生产,再寻求订单。现在通过网络贸易,企业直接根据订单来组织生产,缩短产品的生产周期,同时减少了商品的库存时间,零库存是网络时代企业生产的重要特征之一。同时,由于网络交易成本低,许多生产和管理过程不必在生产现场完成,从而出现生产的分散化趋势,这使得生产过程和管理过程将发生空间上的分离。当然如果这种分散化不超出国界,就不会造成什么重大问题。但一旦超出国界,就会有许多工作岗位转移到国外,于是本国关于处理劳资合同和劳动条件等等事宜的法规就成了一纸空文。总的来说,网上交易能造成虚拟的劳务流动,国外的廉价劳动促使国内厂商通过网上交易将国内的工作岗位转移到国外。

进一步,如果生产过程和管理过程不仅在空间上,而且在组织上也出现分散化形态,厂商可以从企业外部获得越来越多的劳务,从而减少企业内部固定雇员的数量,那么厂商即使雇佣国内劳动力,也同样能够逃避劳资合同法规。如果市场交易成本降低的幅度超过企业组织成本降低的幅度,就会使企业越来越多地从市场上的独立业者那里获得劳务,而后者根本没有劳资合同的制约。

网络贸易模糊客户的真实身份

匿名性是互联网使用者网络行为的一大特征,网络交流最大的特点在于,没有面对面时可能产生的紧张与尴尬。因此,网络为现代人带来了另外一种沟通、交流的方式,但是由于人人都是匿名,人的行为与其真实身份之间不再存在明显的对应关系,这种客户身份的模糊给网上交易的顺利、正常进行带来了一定的困难。

从技术上说,可以通过两种方法追查客户身份:一是追踪供货途径;二是追踪货款来源。但在事实上,这两种方法都存在具体困难,从而导致了网上交易客户身份的模糊化。

首先,追踪供货途径存在许多困难。人们通常通过电脑地址查清供货目的地。这个地址可以用4组数字或者一系列容易记住的相应符号( unimainz. cn)标出。在标出一个系列符号时,未尾往往有一个国家标识(如cn),但也并非总是如此。因为仅凭电脑地址的系列符号还不足以确认供货的目的国。总之,电脑和电子信箱地址之间的关系使得人们难以查清“供货途径”。

再则,通过追踪货款来源确认买方身份也有困难。为了保持对买方行为的分析,所有结帐系统都力求采用匿名法,目前的结帐工作有一部分还是直接通过信用卡号码进行的。由于信用卡号码中有国家标识,本来是可以查清持卡人国籍的。但将来要按Secure Electronic Transaction Protocol(SETP)进行信用卡结帐,而这种结帐方法不向卖方公开买方的身份和信用卡信息。另一种结帐系统是First Virtual Payment System。该系统虽然基于信用卡信息,但这些信息不能通过Internet传递。为了供货时能确认买方或者向买方提供付款凭证,卖方只获得买方的电脑地址或姓名。

因此,总的来看,无论是在供货还是在付款方面,都难以查清买方的身份或供货目的国。由于不能确定买方身份,从而就很难查明具体交易行为是国内贸易还是国际贸易。

网络贸易对传统贸易支付方式的影响

网络贸易的交易方式,与传统实物贸易的交易方式是完全不同的、全新的贸易形式,网络技术的发展正改变传统国际经济贸易的内容、方式和组织机制。自然资源的重要地位正在让位于信息资源,实物资源的重要地位让位于人力资源,有形产品的国际贸易地位受到无形产品特别是信息服务等新型贸易方式的挑战,虚拟网络贸易等正在风靡全球。以计算机网络技术为核心的信息系统,利用信息技术改造传统贸易,缔结一种现代化的贸易服务方式,为国际贸易提供一种信息较为完全的市场环境,从而使市场机制能够更为充分有效地发挥作用。这种方式突破了传统贸易以单向物流为主的运作格局,实现了“三流一体”。即以物流为依据,以信息流为核心,以商流为主体的全新贸易方式。

贸易方式的变化及网络贸易的发展,使新的支付手段――电子支付系统得以迅速推广应用,以适应网络贸易发展的要求,而电子支付这种新型支付手段的应用,必然给各国的银行系统、货币政策带来很大影响,智能卡、信用卡的普及,电子货币的出现,势必要求各国支付系统统一准则。

网络贸易对国际消费趋势的影响

首先,网络贸易消费者有更多的选择性。消费者通过国际互联网络可以了解更多的商品劳务信息,对商品进行比较、甄别,选择符合自己需求的商品;同时,国际互联网上同种商品的种类比较多,产品之间的替代性强,消费者有更多的选择余地和购买机会,满足其消费需求。其次,网络贸易给消费者提供便利,节约了消费者的购物时间。消费者只要有互联网的电脑终端,足不出户便可购天下之物。最后,网络贸易使世界消费偏好有趋同倾向。在世界经济全球化的影响下,世界各国间经济联系和相互依赖日益加深,加之网络的全球化,信息流动加快,企业的广告一旦上网便可行销天下,对消费者具有统一的示范效应。

网络贸易对全球福利及其分配的影响

首先,网络贸易对经济增长起促进作用。据美国的《商业周刊》预测,网络贸易将使美国国内生产总值增加1000亿到2000亿美元,对世界经济的增长也将起推动作用。其次,生产厂商从中受益。通过网络,企业可以开辟新市场,增加了贸易机会,获得规模经济效益。此外,生产厂商通过网络贸易可以简化交易程序,降低贸易单证处理成本,节约生产费用。更重要的是,企业可以在世界范围内的任何地点随时销售商品,获得了无限的商机,这种长期的利益是难以想象的。第三,消费者可以获得好处,网上虚拟世界市场的激烈竞争,使产品质优价廉,消费者由此得到实惠。最后,发达国家和发展中国家利益分配不均。发达国家经济实力强大,技术发达,电脑网络等设备普及率较高,企业人员素质好,而且大多数企业都已经在网上开展业务,因此发达国家在网络贸易方面具有先入为主的优势,占尽了市场先机,所以网络贸易大都发生在发达国家。

参考文献:

1.商务部.中国电子商务报告(2006-2007).清华大学出版社,2008.7

2.美国:《商业周刊》,2005-2009

3.[美]David kosiur.陈曙辉等译.电子贸易.清华大学出版社,1998

外贸网络营销篇10

一、加工贸易渠道销售网络的影响因素及类型

(一)加工贸易主体对销售网络的影响

加工贸易主体不同,其销售网络的形式不同。内资加工贸易企业的销售多通过外贸公司、出售给海外中间商、深加工结转等方式完成。通过外贸公司实现销售的情况又可以分为两类,一类是外贸公司接单以后委托加工贸易企业生产,另一类是没有进出口权的加工贸易企业接单后,找外贸公司作。对于外商投资的加工贸易企业,其销售方式主要是境外接单境内生产。

(二)企业规模对销售网络的影响

企业规模大小对销售网络的影响主要表现在:大型加工贸易企业能够拥有自己的销售网络,尤其是外方是大型跨国公司的外商投资企业,这些企业未到中国之前,就在国际市场拥有一席之地,进入中国只是其全球发展战略的一个部分。这种销售网络更多地体现在公司的内部交易上。中小企业受制于资金限制,则可能更多地依赖中间商来实现销售。

(三)产品用途对销售网络的影响

根据产品的用途,加工贸易企业的产品可以分为面向大众消费者的生活消费品和面向生产者的生产消费品。如果生产的是面向生产者的生产消费品,加工贸易企业的销售比较容易通过与下游企业之间形成战略伙伴关系来实现,因此此类加工贸易销售网络的建设从寻找下游企业开始,国际市场供求信息对其开拓国际市场至关重要。对已经拥有买家的企业,提高产品质量、加强售后服务、降低产品价格是维护这种战略伙伴关系的主要措施。我们在调查中了解到,有的企业为了保持买卖双方的信任关系,甚至不愿意拥有自己的品牌。

如果生产的是面向大众消费者的生活消费品,加工贸易企业的销售就要通过一般的商业流通渠道来实现,流通环节包括生产商、批发商、零售商和消费者,这个环节越长,生产商获得的利润越少,但是生产商要想通过缩短流通环节增加利润,往往需要大量的资金支持。企业首先要创立自己的品牌,加大宣传力度,让消费者对产品有所了解。此类企业也需要在提高产品质量、加强售后服务和降低生产成本上面下工夫。

二、我国加工贸易海外销售的现状与评价

(一)加工贸易企业的出口市场分布

加工贸易企业出口主要面向三类市场:原材料主要采购国,母公司及下属子公司所在国———通过母公司内部交易实现,其他国际市场,即除原材料主要采购国和母公司及下属子公司所在国以外的第三方市场。根据调查问卷的结果,加工贸易产品主要出口市场是第三方市场,接受此项调查的企业中有94.2%认为其他国际市场是主要出口市场,而选择返销原材料主要采购国和母公司内部贸易的企业比例只有20%左右(参见表1)。这种分布的原因在于我国加工贸易的主体以来自港澳、日本、韩国、中国台湾、东盟等亚洲国家和地区的外商为主,这些国家和地区内部的市场狭小,他们在我国开展加工贸易的目的是利用我国廉价的劳动力,以保证其产品在欧美等市场的竞争能力。欧美等西方发达国家是这些企业的目标市场。

内资企业和外资企业在出口市场的分布上,基本相同,但内资企业没有母公司内部贸易,出口市场多样化比率低于外资企业。

表1 接受调查企业出口的主要市场

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(二)加工贸易企业销售渠道的总体状况

在问卷列出的6种海外销售渠道中,利用海外母公司的销售渠道和出口给海外批发商是最主要的两种渠道。接受调查的企业中,46.5%的企业利用海外母公司的销售渠道,31.6%的企业将产品出口给海外批发商,选择其他四种渠道的企业比例都在20%以下,其中利用中国外贸公司的销售渠道的企业最少,只占接受此项调查企业的8.6%(参见表2)。显然,在通过海外母公司和原材料外方提供者的销售渠道进行出口的情况下,整个产品的经营网络极有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口给海外批发商和零售商则意味着有相当大部分的利润留给了中间商。而在利用中国外贸公司的销售渠道和出口给海外生产商的情况下,经营网络和利润极有可能由国内加工贸易企业控制和掌握。利用这

两类渠道的企业比重非常低,意味着我国加工贸易企业在销售方面严重受制于母公司和中间商,加工贸易带来的利润也相应地掌握在他们手里。

表2 接受调查企业的海外销售渠道

企业数 比重

A.利用海外母公司的销售渠道 275 46.5%

B.原材料的外方提供者 114 19.3%

C.出口给海外生产商 75 12.7%

D.出口给海外批发商 187 31.6%

E.直接出售给海外零售商 71 12.0%

F.利用中国外贸公司的销售渠道 51 8.6%

接受此项调查的企业 591 130.8%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(三)内资企业的销售渠道

对于内资企业,由于没有外资介入,因此可以将利用海外母公司的销售渠道排除。表3的数据显示,出口给海外批发商是内资企业最主要的销售渠道,利用该渠道的内资企业比重为63.4%,其余4种销售渠道的企业分布基本相同,直接出口给海外零售商的企业比重较大,为19.5%,销售给原材料外方提供者的企业比重最低,为15.4%。内资企业中,国有企业出口给海外批发商的比重高达76%,说明国有企业在销售上比较依赖海外批发商。一般地,交易环节越多,生产企业所能获得的利润越少,因此对于国有企业,如何减少流通环节,是提高利润的重要手段,尤其是那些以生产大众消费品为主的企业。集体企业将产品出口给海外批发商的比重虽然也是最高的,但总体上分布比较平均。与国有企业相比,将产品返销给原材料外方提供者、直接出口给海外零售商和利用中国外贸公司销售渠道的集体企业比重较高。集体企业的销售渠道相对来说更具多样性。国

有企业对某一渠道的依赖,使得其销售容易受到市场变化的影响。

表3 接受调查的内资企业的销售渠道分布

资料来源:根据课题组企业问卷调查整理。

(四)外商投资企业的销售渠道

表4的数据显示,55.5%的外商投资企业利用母公司的销售渠道出口,25.2%的外商投资企业利用原材料外方提供者的销售渠道,24.5%的外商投资企业将产品出口给海外批发商,其他三种销售渠道的企业比重都很低,其中利用中国外贸公司的销售渠道的外商投资企业比重最低,只有6.4%。

在各种形式的外商投资企业中,中方控股的合资企业对母公司销售渠道的依赖程度最低,只有27.9%的企业利用母公司的销售渠道出口,利用原材料外方提供者的销售渠道和出口给海外批发商的中方控股合资企业的比重都高于这一比例,分别为60.5%和38.4%;中外合作企业对母公司销售渠道的依赖也低于外方控股的合资企业和外商独资企业,这可以部分地说明外方投资者在中方控股的合资企业和中外合作企业中对销售渠道的控制相对有限。另外,相对于外方控股的合资企业和外商独资企业,中外合作企业和中方控股的合资企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重较高,分别为11.8%和8.1%,也可以说明外方对这两类外商投资企业销售渠道的控制相对较低。

(五)外方投资者不同,其销售渠道分布存在明显差异

对于大型跨国公司来说,利用母公司的销售渠道是其最主要的销售途径,68.9%的企业是利用母公司的销售渠道出口的,选择其他5种渠道的企业比重都低于20%,其中出口给海外生产商的比重最低,反映出大型跨国公司全球生产和销售的特性及实力。个人投资者利用海外母公司销售渠道的比重最低,只有28.9%。出口给海外批发商是个人投资者最普遍采用的销售方式,说明个人投资者在经营网络方面比较倚重海外中间商。中小企业利用母公司销售渠道的比例也很高,为52.3%,但低于大型跨国公司。

表4 接受调查的外资企业的销售渠道分布

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

相应地,中小企业出口给海外生产商、批发商和零售商的比重要高于大型跨国公司。除其他情况外,中小企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重最高,7.5%的中小企业利用此渠道进行销售。另外,中小企业销售渠道多样化的程度要高于大型跨国公司和个人投资者。(参见表5)

表5 按外方投资者分,接受调查的外商投资企业的销售渠道分布

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(六)企业产品品牌的使用情况

企业产品品牌对企业建立自己的销售渠道至关重要。总的来说,加工贸易企业主要使用海外订货商(或其指定)的品牌,这类企业占接受此项调查企业的49.9%,使用自己品牌的企业占36.1%,使用母公司品牌的企业占30.6%,使用国内订货商(或其指定)品牌的企业只有4.8%。(参见表6),从数据上看,使用自己品牌的企业比重并不很低,但如果不考虑使用多种品牌的情况,且将使用海外母公司品牌、海外订货商(或其指定)品牌和国内订货商(或其指定)品牌看作是一体,则没有自己品牌的企业占61.2%,而拥有自己品牌的企业只有28.8%。

表6 接受调查企业产品的品牌

企业数 比重

A.用海外母公司的品牌 177 30.6%

B.用海外订货商(或其指定)的品牌 289 49.9%

C.用国内订货商(或其指定)的品牌 28 4.8%

D.用自己的品牌 209 36.1%

接受此项调查的企业 579 121.4%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

三、我国加工贸易企业开拓销售渠道的障碍

根据调查,绝大多数企业都愿意拥有自己的海外销售渠道,也有一些企业认为是否拥有自己的海外销售渠道要视企业的发展状况而定,只有少数企业不希望拥有自己的海外销售渠道。如表7所示,68.8%的企业希望拥有自己的销售渠道;25.3%的企业要根据企业的发展情况而定,只有5.8%的企业不希望拥有自己的销售渠道。这说明加工贸易企业有良好的发展自己销售渠道的意愿,但是现实中存在一些障碍,阻碍了加工贸易企业在开拓自己销售渠道方面的努力。

表7 接受调查企业是否希望拥有自己的海外销售渠道

企业数 比重

A.是 402 68.8%

B.否 34 5.8%

C.不一定,要视企业的发展情况而定 148 25.3%

接受此项调查的企业 584 100.0%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(一)资金问题是企业开拓海外营销渠道最主要的障碍

加工贸易企业开拓海外市场,除了要有价廉物美的产品外,还要投资大量的资金,进行宣传。由于资金限制,只有那些资金实力雄厚的大企业,才有发展海外营销网络的基础。就外商投资企业而言,外方投资者以中小企业和个人投资者居多,接受调查的外商投资企业中,外方投资者约65%属于中小企业和个人投资者,资金问题成为限制这些企业开拓海外营销网络的最主要的制约因素。根据问卷调查的结果,43%的企业认为发展海外营销网络的成本太高,企业资金有限(参见表8)。

表8 接受调查企业认为发展海外营销网络的制约因素

企业数 比重

A.成本太高,企业资金有限 222 43.0%

B.国际市场供给饱和,新品牌难以进入 80 15.5%

C.企业不能及时获得国际市场供求信息 116 22.5%

D.缺乏发展自己营销渠道意识 63 12.2%

E.合作(或合资)外方限制本公司发展自己的海外影响网络 68 13.2%

F.其他 46 8.9%

接受此项调查的企业 516 115.3%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(二)企业无法及时获得国际市场供求信息

表8的数据显示,无法获得国际市场供求信息是影响企业开拓海外营销网络的另一个重要因素,22.5%的企业认为不能及时获得国际市场供求信息制约企业海外营销网络的发展。这说明信息传播的渠道需要进一步拓宽。

(三)企业在创建自己品牌过程中存在障碍

产品流通过程中,品牌的影响很大。拥有知名品牌的产品往往意味着稳定的市场份额。加工贸易企业开拓自己的销售渠道,一个重要的环节是树立自己的品牌,尤其是内资加工贸易企业。根据调查,使用自己品牌的企业比例相对较低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和无力投资作广告是最主要的两个原因。如表9所示,分别有38.8%和26.9%认为自己品牌知名度低和无力投资作广告是企业使用自己品牌的障碍。这两个原因之间是关联的,广告和品牌之间相互影响,好的品牌必然是堆积在大量的广告之上,如果一个企业无力为自己的产品作宣传,就很难树立知名品牌,尤其是那些大众消费品。因此,企业不使用自己品牌最根本的原因在于资金短缺。另外,18.6%的企业认为没有必要形成自己的品牌,这些企业多数是给国际知名品牌代工,只要与这些知名公司保持良好的伙伴关系,就不担心产品的销路。知识产权得不到应有的保护也是原

因之一,但比重相对较低,只有11.2%的企业认为知识产权保护问题是使用自己品牌的障碍。可能的原因在于,加工贸易企业的产品多数用于出口,且出口渠道比较固定,国内对知识产权保护的力度对其销售影响不大。

(四)企业电脑化经营相对滞后

随着网络的发展,企业的网络建设对开拓营销网络的影响越来越明显。如果企业能够充分利用网络获得快速、

表9 接受调查企业认为使用自己品牌的障碍

企业数 比重

A.知识产权得不到应有的保护 61 11.2%

B.无力大量投资做广告 147 26.9%

C.自己品牌知名度太低,影响销路与价格 212 38.8%

D.没必要形成自己的品牌 102 18.6%

E.其他 176 32.2%

接受此项调查的企业 547 127.6%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

低廉的信息,就可能有机会迈向国际 市场,尤其是中小企业,完善的网络在一定程度上能帮助其参与国际行销。发展电子商务的基础是电脑化经营和管理。这对于大企业来说比较容易实现,但对于中小企业则存在一定的困难。中国台湾一项调查报告显示,台湾“52.46%的中小型制造业表示在推展业务电脑化方面遇到困难”(《制造业经营实况调查报告》,网上资料)。这个数据对了解中小型加工贸易企业电脑化的情况很有帮助。

(五)缺乏优秀的营销人才

建立营销网络,人才是关键。根据台湾对本地中小型制造业的一项调查显示,面对激烈竞争的环境,优秀行销人才的缺乏,以及行销研究(商业分析与市场预测)人才不足是中小型制造业在行销方面所遭遇的最主要的困难之一。大陆的情况也是如此。在表8中,选择其他选项的企业中多数表示人才不足阻碍了其发展海外营销网络。

四、改进的建议

由于我国加工贸易是以引进外商投资的形式发展起来,内资加工贸易企业的发展相对薄弱,因此加工贸易企业的销售渠道被海外接单人和中间商控制具有一定的客观性。但是,这并不意味着这种状况是合理的。前面提到加工贸易的销售渠道控制在海外接单人和中间商手里,容易造成加工贸易企业利润水平低,缺乏自主性。为了改变这种状况,国家和企业应共同努力,开拓自己的销售渠道。

(一)企业应建立符合实际情况的营销策略

拥有自己的销售渠道对加工贸易企业稳定发展意义重大,但不管是制造企业,还是贸易企业,加工贸易企业在开拓销售渠道时,必须建立符合实际情况和自身发展状况的营销策略,否则欲速则不达。对于大型的制造企业,在资金充足的情况下,可以在进行代工的同时尝试树立自己的品牌,积极开拓自己的营销渠道;对于中小型制造企业,资金和销售人员储备相对不足,营销策略的重点应在提高产品质量、加强售后服务和新产品开发等方面,同时积累资金和行销人员储备,逐步将企业做大做强;对于贸易企业,营销渠道的竞争意味着服务的竞争,只有提供更好、高附加价值的服务,才能巩固与老客户的长期关系,开拓新客户。

(二)加强工贸结合,帮助内资制造企业开拓市场

前面提到,加工贸易领域工贸结合的方式有两种,一种是贸易企业接收海外订单后,在国内寻找合适的制造企业进行生产;另一种是制造企业接到订单后,因没有进出口权,必须找一家贸易企业做。前者多是内资加工贸易企业结合的方式。是内资制造企业发展加工贸易的主要渠道;后者则是外资加工生产企业与贸易企业结合的方式。随着我国进出口经营权的逐步放开,贸易企业的这种纯业务势必降低。对于贸易企业来说,未来的发展方向应是第一种方式。贸易企业接单,寻找合适的制造企业生产,可以充分发挥贸易企业和制造企业的优势,增强内资加工贸易企业的竞争力。许多开展加工贸易的内资制造企业是中小企业,在海外业务方面缺乏竞争力,而贸易企业熟悉海外市场,但自身没有制造能力,两者的有机结合可以有力地促进内资加工贸易的发展。

目前这种形式的工贸结合规模太小。我国加工贸易企业多数是外商投资企业,内资制造企业的数量非常少。其主要原因有二:一是国内贸易企业的功能没有充分地发挥,根据问卷调查,只有17.9%的内资企业利用贸易企业的销售渠道;二是内资制造企业产品的质量无法满足客户的要求,这也是加工贸易国内采购比率低的重要原因。因此,要扩大工贸结合的规模,就需要贸易企业和制造企业共同努力,不断提升产品质量和服务质量。政府有关部门也可以采取适当的奖励措施,鼓励贸易企业在海外市场积极寻找订单。

(三)改善投资环境,变海外接单为国内接单

我国加工贸易企业多数是外商投资企业,其加工贸易业务多采用海外接单、国内生产的方式。销售渠道为海外接单人和中间商掌握,使得加工贸易企业的利润空间狭小,发展受到制约,尤其是对中外合资的加工贸易企业,中方的利益受到一定的损害。对此,政府应进一步改善投资环境,吸引外方将生产环节转移到国内的同时,将其营销环节也转移过来,变海外接单为国内接单。进一步改善投资环境包括继续给予加工贸易企业优惠的税收政策,加强知识产权保护,改进主管部门的管理等多方面。

变海外接单为国内接单以后,不但可以提高加工贸易企业的利润水平,有利于加工贸易企业的发展,而且可以在国内培养一批营销管理人才,解决我国行销人才缺乏的问题。另外,鉴于在所有形式的外方投资者中,中小企业利用中国贸易企业销售渠道的比重最高,因此在吸引外资进入加工贸易领域时,政策应适当向中小企业倾斜。

(四)政府应在资金、信息、网络建设方面给予支持