白酒广告十篇

白酒广告篇1

综观时下的白酒电视广告，感觉彼此的区隔性不强，大家都是一副似曾相识的面孔，做来做去，好象见过，但又记不太清是怎么回事，不知厂家是否核算过投入产出比。归纳起来，当下的白酒电视有如下几种类型，如果不想搞什么新创意出来，在这个范围内变变花样，还是比较稳妥的路子。

以酒会友型。无酒不成席，朋友之间因为有了酒而更加亲密。所以，以酒会友型是白酒广告永恒的主题之一。

喝酒壮胆型。俗话说酒壮英雄胆，要的是一股豪气，这类广告主要是表现酒给男人所增添的豪迈之气。

美女美酒型。美酒下肚，醉眼看美人，正象歌里唱的“来呀来个酒，不醉不罢休，东边我的美人，西边黄河流”。美酒加美女，自古而然。

老外搀和型。为了表现我们的酒如何如何好，弄几个老外来当“托儿”，搀和在里面耸肩、点头、竖大拇外加嘴里带“OK”。

酒瓶陈列型。最为普通与常见的一种广告形式。

等等，等等。

白酒广告篇2

(讯)梅花网了2012年1月-11月的白酒行业报刊广告分析。根据梅花网广告监测数据显示：在2012年1月-11月期间，酒类广告投放持续增长，投放总体增长49.5%，重点细分类白酒、洋酒增长是支撑点；白酒业依然保持良好发展态势，广告投放、产量、销售同步增长，其中白酒品类广告花费占据65%的份额，同比增长67.9%。

白酒广告篇3

任何时候，任何产品或者品牌传播，广告当然越多越好。

没有广告也能运作市场、做产品，这是毫无道理的想法，而可悲的是拥有这些想法的人总是眷恋着自己那点所谓的成功经验。

但现实中，许多企业是在投入广告，甚至有的企业不计成本的投入，但收效甚微，看其现象，究其原因， 甚为可悲。

下面，我们来解析中国白酒广告中存在的十大误区，来提醒广告酒企与酒业营销人。

一、过于追求概念

中国白酒营销，无论大小企业，都在追求虚无缥缈、华而不实的概念，这是整个行业的悲哀，无论从原料、口感、工艺、香型、储存等，都在标新立异，创造差异化，殊不知那些毫无根据和意义概念，不仅不能给品牌增值，还让消费者充满疑惑，尤其区域性、地方性白酒，消费者对你知根知底，莫名其妙、虚无缥缈的概念，只会让消费者逐渐背离。）如白酒企业打出“地底封藏”，不仅感觉拗口，而且感觉埋葬的味道，果不其然，消费者也同样感觉，说地底多少用于埋葬死人的，多么可悲的现象。我们来看看中国白酒之“藏”，洞藏、水藏、树藏、沙藏、埋藏、土藏、窖藏等，乱世八糟，让人无法理喻。这都是过分追求概念的造成的乱相。

二、表现的内容太多 　 一个广告表现中的目标焦点只有一个，瞄准一个目标，才能打中，在一枪打中所有的鸟，结果只会全部打空，都不到位。所以，在一个广告表现中，不要渴望你的品牌目标群体能够囊括所有的消费人群，不要指望你所有在产品在一个广告中的全部表现，这是广告传播的大忌。广告的针对性要非常直接、简单，一个概念、一个产品、一种目标受众，绝对不能消费者模糊不清。任何企业都必须清楚你要传播给你的目标群体什么东西，并不断的围绕你的品牌核心或者产品诉求不断强化，让目标标消费人群充分理解并信任它。

现实中，我们看到许多白酒企业，在广告投放中，一个主画面下囊括者许多品种，高中低产品，甚至多个分品牌产品，更可笑的甚至同时几种品牌诉求概念在里面。不要幻想放多一个想法，或者要消费者记住你的多个特征，这样只会令你在消费者的印象中模糊不清。 单一，才更有力量

三、不能始终如一

一个品牌，一个产品需要成长为一棵巨树，是需要不断灌溉和养分的。很多企业都以为，广告一投，销售不绝。其实，他们都错了，任何一个产品和品牌的成长，不但需要长时间的坚持，而且不能随意改变广告的核心诉求，只有这样才能在消费者心智中，形成认知并接受，并认为很好，到处传播。

对此，任何一个企业必须有一个清晰地符合自己的品牌定位，并且长期坚持下去，不要摇摆不定、不断改变。

宣酒在传播小窖概念时，第一年的宣酒小窖是个笑话，第二年大家记住了，第三年大家开始赞不绝口，以后到处宣传小窖酿造出好酒，更绵柔。

四、喜欢随意变换

广告最忌变化不定的概念传播，让消费者记不住你究竟在表达什么，究竟哪个一个好，你究竟是个什么样子，哪一个才是你，好不容易形成的一种印象，突然间又改变了。企业美其名曰概念升级，突然又一天又回归到最初的概念上，原因是升级火候不到。

我们看到许多白酒企业，同样的产品今天一种概念，明天又推出另外一个新的概念，这样不仅透支了品牌的原有积淀，而且让消费者对你越来越看不明白。今天情感诉求，明天品质诉求，今天工艺，明天口感，乱起八糟，始终不一。

其实，消费者很简单，一句假话被说了几百遍都能成真话，一个概念不断的被强化，消费者意识也能被改变。

金六福就是一个典型，虽然在整个广告传播中它的传播语不断的在变化： “好日子离不开它”，“运气就是这么好”、“为幸福干杯”，“中国人的福酒”，但始终围绕一个“福”字，不断诠释“福文化”。不断强化消费者对金六福酒的“福”内涵。

五、过于空洞无物

任何一个品牌的成功都脱离不了产品的成功。所以，对于广告投放我们同样离不开产品的发展规律。尤其品牌推广初期，品牌宣传一定要与具体产品保持高度的统一，广告一定要与具体产品保持高度协调。也就是说，新品牌必须依附于主导产品，与产品一道走进消费者的生活。新品牌在最初上市时，花大笔金钱做广告，效果会比其他时候更好。

看到许多唯美的白酒广告，看到许多宣传企业的广告，是美轮美奂，但多高、大、空，让消费者不知所云，其实就是一个让别人看了就看了，感觉不错，但说不出所以然。

六、没有与对手区隔

跟在别人后面得到多是残羹冷炙，虽然通过擦边球，得到一些回报，但永远成为佼佼者。只有有效区隔对手，才能与众不同，才有机会脱颖而出。对手既是敌人也是朋友，了解他们，抓住机会，区隔他们，有助于开辟一条新的道路，就有机会做到站在巨人肩膀上做事情，事半功倍。同城竞争，同区域竞争绝对不能模仿跟随，必须打造出符合企业自身的品牌概念，找到匹配企业自身现状的推广方式，进行杀出一条属于自身的一条血路来。唯有如此，才有机会。

七、总差那么一点火候

做市场既要快，更要狠。狠在拉动方面，主要体现在广告和试用促销方面。

对于小企业来说，聚焦到某一小区域内还是能够有些资源能够支持广告投入的，实在没钱，可以让经销商投，企业以产品的形式予以弥补。

一般小企业投广告，都象挤牙膏似的，一点点来，希望用最少的钱，把全年每个月份都排满，显得月月都有广告。

其实，投广告根本不是这么回事。它应该象烧开水一样，要不断加火，一直往里加，直到迅速把水烧开，宁愿烧到120度，浪费一些银子，也不要为了节约钱，只烧到70度，因为烧到70度跟没烧一个样。

投入狠是真节约，投入少是假节约。广告只能赌，是不能试的。一次就做够。

尤其在产品上市初期，强力拉动既是为了扩大产品的知名度，也是为了让二批和终端进货。 广告必须要“虎头蛇尾”。广告是，要就不投，要不就投个够。

如果企业资源匮乏，资金不足的现状，广告可以聚焦最为传统、最为低层次的投放方式，但只要玩到极致，其效果还是非常强大的。如墙体广告、门头喷绘广告、电视台插图广告、终端生动化等，只有是低成本的宣传形式，都可以利用，但必须做到极致，而且短时间内规模性的出现。

八、总是感觉足够了

任何时候，任何产品或者品牌传播，广告当然越多越好。要走进消费者心里，除了极少数特殊机会或环境下的一见钟情的情况外，广告要尽量多在她面前出现。

再丑的男人，反复出现在一个美女面前，并不断的表现自己，也会俘获美女的芳心。这就是为什么美女总被丑男牵走。

即使你现在取得了成功，成为一个强势品牌，也不能忽视对品牌的传播。绝大部分企业对于所谓已经成功的强势区域往往会采用压缩广告方式收取利润，并且乐此不疲。广告压缩就是一种自杀方式，无论何时都要强化品牌在消费者心中那个地位，只要坚持这种战略又怎么会输呢，市场又怎么会萎缩？每当市场出现问题，企业管理者会责怪业务团队、经销商，却没意识到有可能是自己的决策出了问题。

九、不清晰广告的目的

当企业的广告资源比较有限，就必须非常明确每次投放广告的目的。目的不同，针对对象不同，投放的形式与内容有时也有一定的差异性。任何企业都不要希望一次广告投放就能解决所有的问题，这是几乎所有失败的案例通病。

如果企业目的在于招商，而且是全国性的招商，企业的广告应选择央视等权威主流媒体做为主导，以增强企业在经销商心目中的可信度，展现企业实力，并在第一受众能够得到讯息的时段加大品牌（产品）曝光频次。在栏目选择上，宜根据企业实力，以几个强档黄金栏目做为主要宣传平台，以时段广告为配合。其他媒体如平媒（《新食品》、《华夏酒报》、《糖烟酒周刊》等）、传统招商媒体、行业内主流杂志是招商广告的必要补充。

如果企业做的是区域市场或大区域市场，招商广告则应选择区域内有影响的媒体做平台。而且广告版本要精致、述求点清晰，要着力突出品牌（或产品），这也是提升经销商信心的一个重要指标。广告具有一定的滞后性，需要在一定阶段内反复刺激受众，所以招商期的广告切忌周期过短、频率过低。一般来说，纸媒广告在投放一周后、电视广告投放在三个月后，广告效果才会显现，所以，企业要做好充分的心理准备，不可半途而废。

如果企业目的打造品牌、教育消费者，在媒体表现形式上，可以选择产品推介广告，也可以选择公关广告形式。在媒体选择上，应根据企业的总体战略规划以及资源现状进行媒体规划，如果企业资源比较充分，可以选择“卫视+地方媒体+地面广告+终端生动化”如果企业规模较小、区域市场集中，在广告投放“地方媒体（根据实际收视率和消费人群决定）+地面广告+终端生动化”。 对于电视媒体在栏目的选择上，“收视（看）率高的媒体软性赞助冠名+硬广告”模式是首选，既有唯一性又比较经济。

十、广告方式与产品相出入

一般来说，广告投放只要方式对位，做到极致，就能产生奇效。但现实中，许多酒厂在投放方式选择上面，往往不能根据的主推产品的档次进行决定广告投放的方式。造成资源跟不上或者资源浪费。

如果企业主推是中高端产品，就要把握住中高端产品推广的规律。中高的产品玩的是公关，玩的资源，玩的是品牌，玩的教育消费者，而且中高端消费人群多是对品牌有很强的忠诚度，体验与公关，对撬动中高端消费人群是关键，广告呢？仅仅是一种告知，仅仅给予他们面子的表现。所以，中高端酒的广告投放形式也多是以中高端的媒体为主。如：电视广告片、公交车体、户外高炮、大牌、楼宇广告、高端杂志、报纸等。玩的是大手笔，玩的是资本战。 　 如果企业主推是30元以下的中低端白酒，定位于大众市场，那么在选择的媒介上，尽可能是大众型的，“电台、墙体、海报、条幅、推拉贴等等”，只要能够做到极致，都是非常不错的选择，千万不要以为广告就是一定要阳春白雪，要知道有效才是硬道理。

白酒广告篇4

一个明显的意图，为了搭乘“世界杯”这趟专列，在盛2006年夏白酒行业消费量最淡的季节里，安徽口子窖以较为隆重的方式推出了“乔家大院”版广告。该广告创意很简单，目的是借势在年初反映晋商发展历史的电视剧《乔家大院》的热播及收视率的高涨诱因，口子窖通过人物和场景的模拟，以彰显所产白酒的品质和诚信的文化内涵。画面场景是这样的：“乔致庸”在“乔家大院”摆出了豪门盛宴款待宾朋，并以其独特的嗓门大呼“上好酒”，广告的标版落脚在口子窖的“真藏实窖，诚待天下”的诉求理念，气势可谓恢弘。同时口子窖的这则新版广告无论在电视中还是在平面媒体中都作了较大量的传播，似乎决心要以轻巧的力量与世界杯赛跑！

理论上而言，口子窖此举本无可厚非，通过广告内容的创意并进行传播，可以借势电视剧的高关注率从而潜移默化，转移人们对所宣扬产品和品牌的认知度和喜好感，并最终提升和强化品牌，附加产品则是拉动产品的销售。

然而，笔者却并不认为口子窖的这则广告是成功的，甚至他可能会起到负面的作用，有为他人做嫁衣的可能！作为这则广告的主创人员以及广告主安徽口子酒业公司，只是看到了一个非常浅薄的外在因素，而忽略了至关重要甚至说对决定该广告成与败的内在因素的关注。我们都知道，《乔家大院》是代表和反映晋商题材的电视剧，电视剧中的“乔家大院”和“乔致庸”都是晋商的一个集中性的元素或者说一个浓缩的体现。对于观众而言，看到乔家大院、乔致庸第一反应就是晋商、就是山西，反映的是具有浓厚地域性商帮文化，而这种商帮文化是不具有外延性和跨范围的拓展性的。而口子窖却是安徽的白酒企业，是徽酒流派中一个具有杰出代表性的企业，那么它就从某种意义上暗含或者代表了徽商文化的性格特点和传承的基因。

众所周知，在近现代历史上，在中国大地上出现了两大商业流派，即徽商和晋商。两大商帮既存在着相同之处也有着极大的差异性。商帮之所以能够发展并盛极一时，笔者以为“诚信经营”的理念是其不二法门，是最核心的因素。而同时，二者之间的差异性则体现在徽商走了一条“官商结合”的道路，正所谓以胡雪岩的“红顶商人”的符号意义，而晋商则更多的专注与商业，对官场兴趣不大，顶多就是个周旋而已。而且从文化上讲，徽商的文化积淀性、厚实感、贡献度和传承度要远远大于晋商。

那么，在这里作为徽商的一个分子，放着那么多的徽商文化和题材不用，却去攀附晋商以寻求支持，能得到很好的回报吗？显然不能！原因也很明显，每个品牌和流派都有明显的地方性和历史传承性的印记。口子窖的文化和品牌流淌的是徽商的血液，口子窖的根不在山西而在安徽，强行攀附缺乏地气的支撑。也正因为具有明显的地域文化特色和水土渊源，才构成了川酒、徽酒和鲁酒的白酒流派和区域化的产业集群效应。如果要五粮液用孔子做形象代言人合适吗？显然也不行，因为五粮液的根在四川。安徽的另外一家企业高炉酒厂推出的“高炉家酒”，从产品品牌概念选择上来看，并没有太多的创新和创意，甚至有拾人牙慧之嫌，毕竟前面有“孔俯家酒”的品牌，而且一度达到较高的认知度。然后高炉人通过借助“徽风皖韵”地域文化诉求，加之产品的独特设计和包装，以及渠道的合理构建，产品销遍大江南北，单品贡献了数亿元的销售额，非常成功！同样道理，如果山西汾酒等地域性比较强的企业采纳了“乔家大院”的创意，将可能是另外一种“风景”了。只可惜，口子酒业过于聪明而山西的酒企却又过于迟缓。

鉴于此，很难说口子窖此举不会被人们认为是一个传播学上的“四不象”！当看到口子窖的广告，也许人们第一反应是这样的：“山西的大院真多，以前有王家大院、常家大院，现在乔家大院又开始火起来了。咦，口子窖好象是安徽的吧？”、“安徽的白酒怎么跑到山西拍广告？”这是口子窖愿意看到的吗？肯定不是。如果一个广告抛出后，受众产生的是质疑而不是进一步的喜好、联想或者美誉度的提升，这个广告就不能说是成功的。

依然是白酒品牌，浏阳河的白酒广告同样不能让人苟同。在2006年春节喜庆的氛围中，浏阳河通过中央电视台及各地方台大手笔地给电视观众也烹煮了一道大菜——“超女版”白酒广告！浏阳河跟口子窖请大导演胡玫拍广告类似，也煞费苦心地请了一群蹦蹦跳跳的“超级女声”进行广告代言。片子中，超女们边划船边唱“浏阳河”民歌，并以最后改编的标版自鸣得意地诉求“想唱就唱，想喝就喝”！

用一群孩子做白酒广告而且还倡导“想喝就喝”，这显然存在舆论导向的问题。笔者以为，浏阳河至少在如下几个方面犯了不该有的错误：

首先，没有把白酒的消费者群体搞清楚！白酒的最大的消费者群是谁？是成年人，而且是以男性为主导的非常理性的成年人，而不是孩子。那么，试想用一群尚未成年的孩子做代言，能够有公信力和说服力吗？其实这也是中国企业的一个通病，当某一个人或者事件被高度关注的时候，就会不假思索和判断地盲目跟风。而且你还不能批评它否则浏阳河就会反问：“蒙牛可以用，神州可以、夏新能用、TCL也能用，我为什么不能用？”那只好请自己反思去了！

其次，浏阳河也许最该搞清楚的是先给自己定个位。刘阳河要明白品牌会对谁有号召力？生产的白酒到底该卖给谁？产品主流消费市场在哪里？是商务人士、普通市民、还是乡村农民兄弟？是在全国市场销售还是应该聚焦区域市场？如果刘阳河连市场定位都不清楚，还指望凭超女的号召力去卖酒吗？

白酒广告篇5

清退白酒广告的声音正从传闻变成呼声，然而，这或许不是一件坏事。

2月27日，一则“央视要求强退酒类广告，预计两会后执行”的消息空降网络，也一时间激起了全民范围的热议。

尽管，央视广告部及广告公司纷纷在第一时间出面辟谣，表示不知此消息源起何处，也没有收到来自上级部门的相关要求。然而，白酒版块却用当日1.03%的逆势下挫传递着投资者悲观的态度。

公开资料显示，白酒企业年均市场宣传经费接近100亿，而针对央视这个重点投放平台的投入几乎占到总额的一半。据昌荣传播市场与媒体研究中心统计，在2013年央视广告现场招标中，白酒企业广告投入规模达到36.6亿元。如此看来，央视急于拨乱反正的态度也就不足为奇了。

相比央视的焦急，公众对于“清退令”的态度则是拍手叫好。据酒评网最新统计的数据显示，央视一套日均播放29种白酒广告，共计21分钟（1260秒），白酒广告播放共计91次。如今，狂轰乱炸式的广告所营销出的不再是公众对于高端白酒的认可，取而代之的则是消极的品牌认知，而“清退令”的出台似乎也在释放着公众的消极情绪。

尽管，“清退令”能否成真仍是未知数，但相关部门对于高端白酒广告的管理却从未停歇。从2012年1月1日起，央视招标广告时段中只选定12家实力较强的白酒企业播出商业广告。近日，国家广电总局又下发了《关于清理广播电视“送礼”广告的通知》，要求各级电台电视台立即删除含有渲染“送礼”内容的广告。如此密集的政策也向公众传递着政府对酒类广告管理的决心。

对于“清退门”，白酒营销专家杨承平并不否认其短期内对白酒企业的消极影响，但从长远来看，这将利好于二三线白酒品牌的发展。“没有电视广告，二三线品牌可规避与一线品牌竞争的最大区别，那就是知名度不同。但反过来，在地方市场上，反而可以凸显本土的高端品牌”。此外，一旦“清退门”成真，身处行业低迷期的白酒企业势必会加大营销投入，而网络媒体、自媒体和新媒体也将成为下一个营销的主战场。

转战中低端

“清退门”的爆发或将成为中低端白酒的曙光，面对这个广阔的市场，高端白酒转型和布局的步伐也开始暗潮涌动。

2013年1月，对于一众高端白酒企业而言是一个伤感的月份。根据中金公司近日的数据显示，2013年1月份，商超渠道白酒营收同比下降48.6%，销量同比下降36.8%。在失意“双节”后，中低端白酒市场或成为高端白酒企业的新大陆。

泸州老窖的2012年半年度报告显示，其营业收入及利润较上年同期增长40%以上，其中中高档产品及低端产品销量大幅上升功不可没。由于国窖1573的限量供应，加之中高端产品日趋激烈的竞争局势，因此提升销量的重任就落在了中低端品牌的肩上。对此，泸州老窖在稳固以国窖1573为代表的超高端品牌和以泸州老窖特曲为代表的高端品牌的同时，将进一步开发极具竞争力的中低端品牌，以实现市场高、中、低全覆盖的目标。

布局中低端市场的何止泸州老窖一家。近年来，包括茅台和五粮液在内的诸多一线白酒品牌纷纷加大了对系列品牌的延展力度。中、高、低端品牌的组合也已经成为各大酒企拓展市场的重要组成。以泸州老窖为例，中低端产品线便涌现出了泸州老窖头曲、泸州老酒坊和泸极等一系列产品。

对于一线白酒企业布局中低端市场的集中爆发，很大原因取决于中低端白酒广阔的市场空间。研究显示，白酒行业按消费价位带划分，会呈现出“尖头窄身巨底”的金字塔形结构，数据显示超高端销量约为4万-5万吨，次高端销量约15万-25万吨；中高端销量约80万-100万吨；而中低端及以下销量约500万-600万吨。纵观绝大部分行业的发展规律，次高端、中高端产品的销量占比是最大的，而从白酒行业目前来看，这两个级别的产品销量占比仅在15%左右，未来有较大发展空间，而量的向上平移将带来该价位带收入的快速提升。

白酒广告篇6

习酒2年广告费超6亿

茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司是贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司的全资子公司，于1998年10月成立。

有媒体报道，《2012年央视黄金资源广告招标中标记录》显示，习酒砸下3亿元的重金获得2012年央视广告黄金资源，位列企业中标额第6位，在酒类企业中标额度中仅次于茅台和西凤。事实上，2011年习酒就已经开始发力，当时习酒曾经斥资3.03亿元在央视购得黄金时段的广告资源。

习酒2年广告费超过6亿元，其经销商也紧跟公司步伐。据每日经济新闻报道，部分习酒经销商已加大投入。“我自己今年在当地市场就已经投了150万元，这还不包括和习酒公司合作的广告投入。”一位习酒经销商说。

对于习酒的大规模市场营销的投入，公司相关负责人表示不予置评。

欲明年2月赴香港上市

市场人士指出，投融资渠道不畅一直是贵州白酒发展的软肋，因而企业对登陆资本市场特别在意。

茅台集团董事长袁仁国表示，习酒将在今年实现30亿元目标的基础上，实现明年计划的50亿元目标，此外，明年2月习酒将在香港登上H股。

贵州白酒专家万兴贵说，习酒未来登陆资本市场，不仅有助于茅台千亿计划的进一步实现，同时也将推动贵州的白酒行业的快速发展。

“如果有更多的贵州白酒企业上市，就更加利于贵州白酒企业在资本市场上的竞争，也有利于贵州白酒市场做大做强，未来5年左右，贵州也将有1家～2家白酒企业将涉足资本市场。”

近期加大营销力度

据投资者报报道，自去年下半年起，习酒在全国各地的招商工作加大力度。“习酒现在很热，目前在北京已有3000个网点。”某习酒经销商说。据不完全统计，习酒11月8日在《环球时报》、《新京报》等纸媒了整版广告。

一位习酒经销商透露，“在广告推广方面，习酒今年已经在央视、北京的公交特2、特4、特8上面投放了广告，并且在一些党政机关内部的LED显示屏上也有投放。”

评论：概念玩过头有风险

白酒广告篇7

央视有关人员对此解释是：限制白酒广告是相关部门的指导意见。

央视终于在15年之后的今天，对“12”这一数据有了明确的解释。《酒类广告管理办法》早在1996年1月1日就已开始实施，而且对大众传媒媒介酒类广告做了详细的规定，其中第九条关于大众传媒媒介酒类广告的规定中指出，电视每套节目每日的酒类广告，在特殊时段（19：00—21：00）不超过2条，普通时段每日不超过10条，全天合计12条。10多年来，从各种媒体上的酒类广告情况看，违反这些规定酒类广告的又何止央视一家？各类电视、广播、报纸、期刊违反《酒类广告管理办法》有关限播规定的，已是司空见惯。

我们应该承认，央视此次对自身酒类广告播出数量按照有关规定做出限制是值得称道的。但是，除了央视以外其它的大众媒介该做如何反应呢？在互联网等新兴媒体迅猛发展的形势下，1996年出台的《酒类广告管理办法》还能适应新的管理要求么？

各种传统大众媒介违规酒类广告还没有得到有效治理，新兴媒体的酒类广告早已蜂拥而上，户外、车体、路牌、网络等媒介的酒类广告随处可见，而且大有愈演愈烈之势。《酒类广告管理办法》第一条指出：为了加强对酒类广告的管理，保护消费者的合法权益，维护社会良好风尚，根据《中华人民共和国广告法》《广告管理条例》及《广告管理条例施行细则》，制定本办法。其中“保护消费者合法权益，维护社会良好风尚”，应该是制定这一办法的目的。

然而，这种初衷在各种媒介的熟视无睹和有关执法部门的不作为的双重作用下，显得非常苍白。

2006年，世界卫生组织向中国政府发出关于《西太平洋地区减少酒精危害计划》的报告，报告将中国列为世界酒精“重灾区”，由酒精引起的死亡率和各种疾病的发病率均高于吸烟。报告同时指出，个人、社会对酒精伤害者的救治成本，已经远远高于酿酒行业产销给国家带来的经济效应。

2008年由中国保健协会、中华医学会等多家单位联合的《中国民众健康饮酒状况调查报告》，调查结果显示，目前，我国男女饮酒比率分别高达84.1%和29.3%，让人堪忧的是，饮酒人群中65%是不健康饮酒。其中，不健康饮酒的主要问题是饮酒过量。由于饮酒引发的各种社会问题和对人们健康的影响已不用再过多赘述。为此，减少酒精危害和理性饮酒呼声渐浓，世界卫生组织建议，最有效的方法是提高酒税和限制酒类广告。

目前，世界上很多国家对酒类广告都做了极为严格的限制。在法国，《埃万法》规定，酒类广告不能上电影、电视和电台，因为这类媒体覆盖面广；酒精类饮品广告的载体只有平面媒体、街头张贴或手工散发；所有酒类广告必须以醒目字体标明“过量饮酒有害健康”；不允许请知名人物为酒类产品做宣传或代言。在立陶宛，《控制酒精类饮料法》修正案规定，每天6时至23时禁止播出任何酒类电视广告。

2010年，中国规模以上酒类企业的产值为4700亿元，而2007年美国酒类行业的产值达到了3800多亿美元，可见，美国的酒类行业比中国要大得多。不过，根据尼尔森调查公司的统计，美国广告投放额的排名中根本找不到酒类广告的影子。因为在美国，酒类广告的受到了严格的限制。

白酒广告篇8

1998年，全兴集团改造成都市水井街的曲酒生产车间，在挖至地表下1米时竞意外发现一个盘状的土石结合物，不同时代的晾堂、酒窖、炉灶、路基等酿酒遗迹一一呈现，此后再利用微生物技术激活繁殖古槽菌群。新酒“水井坊”由此诞生。

缔造白酒品牌神话

事实上，上世纪90年代以来，由于国家产业政策的倾斜和限制，白酒市场继高速增长的“黄金时期”后持续下滑，加之新酒业政策出台，整个白酒行业严重萎缩。再综观世界名酒，诸如轩尼诗、芝华士、马爹利等，各具独特的文化、品味和价值。相比之下，中国白酒品牌却不乏“有历史没文化，有品质没品味”的现象，品牌价值显然趋于低端化。

那么，作为新产品的水井坊将如何在竞争激烈的白酒市场中挤入高档名优酒的行列?怎样塑造高档的品牌呢?

2000年6月，在水井坊产品尚未上市之际，水井坊酒业有限公司结缘广东省广告公司，委请省广为其进行全面广告，整合品牌行销规划、提供市场咨询和营销建议、提供终端促销活动建议以及品牌跟踪管理与运作。实际上，在此之前，省广尚未涉足酒类广告，一场轰轰烈烈的联姻由此拉开序幕。

时隔两月，水井坊在广州上市。水井坊营造声势，并在短期内迅速提高品牌认知。

“卢沟桥、故宫前、水井坊前，石狮静默，述说着岁月光阴、历史荣耀和文化辉煌。当水井坊酒酒香溢过，沉睡的石狮惊醒，变成威猛凛凛的雄狮迎面奔腾而来。”这就是省广为水井坊量身打造的第一个电视广告《醒狮篇》，取石狮形象所代表的历史、传统与尊贵，取雄狮形象所代表的成功、豪情与王者风范，表达水井坊“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。巨大的反差和震撼，观众不由耳目一新，水井坊神话由此诞生。

奇迹是这样炼成的

经过一番市场调研后，省广对水井坊亦进行全方位差异化定位，让水井坊品牌一步到位。其中，省广对水井坊的地位定位是：在“穿越历史，见证文明”的理念下，水井坊凭借着中国最古老的酒坊，打造“水井坊，中国白酒第一坊”的地位。

省广之力作更是诠释其古色古韵――《酒窖泥之山水篇》、《酒窖泥之遗址篇》和《酒窖泥之酿酒基座篇》三篇，以酒窖泥为墨，挥洒作画而书。其言：“六百余年风云变化，酒香一脉珍藏。水井坊，仰天地之灵气，承岁月之弘光，集风雅颂之神采，传元明清之气韵，堪称中国白酒之大雅之作。”

此外，根据水井坊的产品个性，省广果断地将其定位为中国主流文化，即“风雅文化”，集传统精髓与时尚精髓于一体，尤其是水井坊中国味系列极尽“雅”趣――以酒作画，品花中君子梅、兰、竹。尤其是在平面广告《梅花气节篇》中，澄明酒液挥酒空中的瞬间仿佛梅树舒展枝蔓，不甚豪情，谓水井坊为“酒中真君子”。

虽然在价格上与五粮液、茅台产生了差异，但高档白酒消费人群却往往重叠，因为这类消费人群普遍具有这种特征：高收人的中年男子、有较高社会地位与炫耀心理。如何从这些人中锁住核心消费人群呢?水井坊再次祭出差异化利器。

水井坊的消费人群除了具备上述特征外，还存在一些细微差别：儒雅、注重形象与内涵，还会喜爱高雅音乐。随后，在国内一些酒店内，水井坊的女子民团出现了，一些高档餐馆内，水井坊的形象代表会给正在用餐的人献上一朵鲜花。水井坊运用这些营销手段让品牌的高雅与高档植入目标消费人群心中。

但如何来赋予酒文化底蕴和改良制作工艺，酒不仅仅满足人的物质需要，更是精神的享受，高档白酒更是如此。但很多酒在大打“历史牌”、“名人牌”时，却忽略了与当下市场结合。

比较典型的便是国窖1573，国窖1573与水井坊比较接近，它喊出了它的口号，但在它之前，在水井坊已经开始使用“中国第一坊”概念。之后，国窖1573也喊出“中国第一窖”的口号，这使得其品牌形象认可度上明显逊色。而水井坊却主动改变战略，广告语由“中国第一坊”转变为“中国高档生活元素”，使品牌的价值诉求更加人性化。

实际上，省广对水井坊“高尚生活元素”的诠释似乎更胜一筹，分别为在水墨灵韵中印下品位的见证的《印章篇》、在黑白经纬之间落下智慧共鸣的《围棋篇》以及在绿草芳香的天地间优雅挥洒的《高尔夫球篇》。

根植于传统风雅文化的水井坊在复兴东方文化的同时，亦掀起了一股高尚生活的风潮，甚至在摩洛哥国际顶级私人物品展和21世纪奢华品牌榜评选两大时尚界的盛事中，媲美于世界顶级品牌。这与省广最初对水井坊的消费者定位不无关系，即商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表、时代精英与成功人士。现如今，水井坊已成为成功人士心目中的理想品牌。

对于追求“比优秀更优秀一点”的水井坊，省广更是精益求精，不断提高对水井坊广告创意和表现的要求，以求中国最高档白酒水井坊与广告创意相匹配。值得注意的是，省广打造的水井坊广告每每都能够在白酒广告中独树一帜。

继《醒狮篇》后，省广继续打造第二个电视广告《风云篇》，道出“历经风云，本色如一；穿越历史，见证文明”的水井坊品质，更道出了消费者历经沧桑、品格不变的大家风范。

平面广告亦毫不逊色。在《元明清篇》中，以元、明、清+年代的三幅不同古画为背景，然而三图中的悬瀑却协调地一脉相承，源远流长，一直流入水井坊酒瓶中。其文化内涵耐人寻味。再观《金字塔篇》，在深蓝的背景中，一座座埃及金字塔横贯画面，古文明昔日巅峰依旧气势恢弘，然而透过伫立在金字塔前方的水井坊酒瓶则折射着罗浮宫玻璃金字塔。“惟有超越传统，方可传世”，寓意水井坊的价值不仅在于继承传统，更在于其超越传统成就自我风格。

不难看出，在省广的系列广告中，电视广告从《醒狮篇》到后来的《风云篇》，平面广告从《风雅颂篇》、《元明清篇》到后来的《金字塔篇》、《雕刻家篇》等，既体现出省广延续了水井坊广告风格，更实现了水井坊品牌的提升。

旧产业，新生机

白酒广告篇9

“诚信”话题，在加入WTO后的第一次“两会”上，　成为与会代表们高度关注和研讨的主要内容。“河南信用”以专门议题提请讨论，以期重振河南对外整体形象和诚信环境。在“两会”上，代表们纷纷呼吁，企业、政府、中介组织、行业协会以及个人都应是建立“诚信社会”的积极者，共同参与，共同监督。可见，“诚信”对整个社会、经济、生活的影响力是越来越大。而透过中国信用环境看白酒业，从行业发展的角度看，却发现“诚信”正考验着白酒市场环境，考验着中国白酒产业的参与者。

（1）：假酒泛滥，消费者频频受损，白酒产品质量可信度甚差，整体影响中国白酒市场的信用，难以建立产品质量诚信环境。造假者或部分想急功近利的白酒企业，不顾消费者的合法权益和整个白酒业的健康发展，制假贩假成灾，不但损害消费者的合法利益，而且给整个中国白酒业的健康消费环境蒙上一层阴影。“山西假酒”给整个山西酒造成的损害还没有得到挽回，河南市场又传出一妇女因喝假酒至人死亡状告酒厂的消息－－时至今日，假酒的泛滥仍在继续，政府每年用于打假的人力，物力投入费用也相当大，仅“茅台集团”每年花在打假的费用就高达上亿元，但仍然是屡禁不止，越打越多。尤其是在快要过节的前后，更是假酒疯狂应市，使得消费者无法清楚“喝在口里的酒，不知是不是真的，卖的是不是真的，摆在柜台上的是不是真的……”，有的消费者，干脆不喝白酒，改喝饮料，啤酒－－以免假酒之害。这样一来，造成品牌酒利益受损，对整个中国白酒业的质量信用度造成不良影响。

（2）：仿冒成灾，正规品牌白酒企业防不胜防，消费者无法辨认。部分酒企，尤其部分中小型酒厂为快速掠取市场利润，不惜一切，做起仿冒名牌酒，或以次充好，或混淆消费者的视觉，或低价倾销－－结果造成正规品牌酒花费巨大财力，物力，人力开发的产品，利益受损，有时甚至被仿冒者取代。而消费者更是防不胜防，无法辩别真伪。

（3）：交易信用甚差，消费者，中间商，原料供应商，生产企业----谁都不相信谁。可以假设：作为生产企业，你敢赊货给中间商吗？；作为中间商，你敢保证铺给终端的货款或赊给经销商的货款能全部收回吗？你敢轻易给从没有交易过的厂家先付款吗？；作为包装商，你又能保证垫付的包装款能全部收回吗？；作为广告媒体，做了广告，款就难收了；消费者更没有办法保证自己所卖的酒质量可靠---这就是当前中国白酒业交易信用的真实现状。这主要受部分企业急功近利或压根儿没有想诚实经营所致，以至于影响了中国白酒市场的信用环境。无法统计，每天有多少酒厂业务人员在全国追讨货款；有多少包装企业，广告公司的业务人员在催收包装费，广告费---------。细心的人们可以看见，在西安2002年糖酒春交会主会场一酒厂展位上明白写出：“赊销拒绝接洽，XXXX客商不予接待”。而98年成都春季糖酒交易会上更是大爆新闻：四川邛崃的几家基酒厂联合将北京某酒企的展台掀翻，并在此竖立几块牌子，上面写着：“请×××归还我们的基酒款，我要养家”。合同随便签，签了也不算，这种现象在中国市场有可能只有白酒行业最为突出。尤其在每年的糖酒会上，厂商之间更是大把签合同，而签完后便扔在“脑后”，等厂家糖酒会后来一一执行时，却得到的是要么再过一段时间在说？要么根本找不着人？------以至于使现在的白酒企业在参加糖酒时，要么限定在合同签定多少日内款到有效；要么干脆在会上不签合同；甚至于已经出现签一份合同，商家必须交纳一定金额的定金。

（4）：消费者的购买价值与产品的购买成本失去平衡， 谁在真正保护消费者的合法利益。“暴利”背后所引发消费者是在“喝酒”还是“欣赏艺术品”的思考，深层次揭示了当前白酒业存在“卖酒”与“喝酒”的“利益对峙问题”。即“白酒概念化”“包装时尚化”“广告炒作化”背后，消费者花高价卖酒喝，“值与不值”的问题。

（5）：经销商、终端商随意拖欠货款，让厂家（或供货商）陷入一筹莫展的尴尬境地。“要货时，语言甜美、行事高雅；收款时，面无表情、太度生硬”，这可能是有意拖欠货款的经销商或终端商的真实写照，我不想付款，您再说也没有用，谁叫您的货不好卖。甚至于经常出现“跑单”、“赖账”等。厂家（或供货商）谈到“拖欠”，满脑子的愁苦而多了几分无奈。这也许就是“经销商信誉危机”和“终端信誉危机”的“前兆”。这种“信誉危机”如果一但全面爆发，给厂家、经销商、终端商都将带来“重创”。

结果：导致整个白酒生态链中断，信用丧失----造成“谁都不相信谁”。谈何尊重消费者，又怎能建立起忠诚顾客消费群和忠诚合作伙伴群体。

第二：产品危机

（1）：产品创新，难突破观念限制。任何一类产品， 都存在生命周期的问题，总有进入衰退期的时候，为继续延伸市场链，必须开发新产品。中国白酒业在创新或开发新品时，却受消费观念和白酒香型限制，结果导致没有谁敢大胆突破，即使突破了，也未必有消费者能接受。最终形成白酒产品创新就一股劲地往包装比秀、价格比拼，概念炒作等附加型产品创新的路子上钻。譬如，从白酒包装看，可以说是升级换代时间最短的一个行业，几乎每届糖酒会就要出现一个包装主题概念，从纸盒包装到铁盒包装再到现在的高密板包装，式样翻新。而正是这种所谓的包装更新成了产品创新的主题词，认为换包装就是换产品，换包装意味着推出新产品的片面认识比比皆是。

（2）：“价格”“包装”蒙住消费者的眼睛。　 白酒企业在产品开发和创新中，绝大部分都陷入“包装比秀”和“价格比拼”的盲目跟风运动和奇型创新。譬如，　你出10年窖藏价格在200元的酒，我就会有15年300元的酒；　你用磨砂瓶带纸板包装，我就用陶瓶加高密度板包装，全然不顾自己到底具不具备生产窖藏年限久的酒，也不顾消费者的感受，是在花钱买包装看，还是在买酒喝。　甚至一些地方的个别酒厂连一个窖池都没有，居然标称自己10年陈酿；有的产品“基酒+食用酒精+蒸馏水”的构成成本不过3—5元/斤，而加上一个十分时尚的包装，零售价却在70—100元不等。但消费者却认这个，误以为包装越高档，越时尚，酒就越好，价格理应就高。

（3）：概念掩盖产品自身价值。　部分企业为推陈出新，又不增加成本，就想当然地给自己的产品取一个时尚名字或加上一个华丽的产品概念（如“纯净酒”、“生态酒”、“纳米酒”等等），而产品内在质量仍然没有提高。

（4）：产品同质化现象越演越烈，出现白酒产品结构性老化，　 难以建立产品个性化竟争优势。

结果：白酒创新缺乏实质性的东西，如技术更新，酒质提升等，长此以往，新瓶装老酒，产品本身缺乏核心竞争力。

第三：竞争危机

（1）： 白酒行业缺乏长期和长远的战略目标，替代品正逐渐侵蚀白酒的忠诚目标顾客群。白酒业有一个怪现象就是，从来都是把竞争对手锁在白酒领域。殊不知，跟自己真正形成竞争是可以替代和影响白酒消费者的另类产品。比如；啤酒、葡萄酒、饮料、牛奶等。从这种意义上看，中国白酒正面临消费替代的竞争危机。第一，假酒泛滥，仿冒酒屡禁不止，导致部分消费者不得不改喝其他替代品。第二，受健康消费观念的影响，低度饮料酒，牛奶，饮料等正成为餐桌上的消费时尚。第三，啤酒，葡萄酒由于具有不伤身等众多优势，加之国家产业政策鼓励发展，正在扩大竞争领域，势必会给白酒市场带来压力。

（2）：对加入WTO以后的中国白酒企业，过分乐观。 殊不知，国际一些知名葡萄酒企业，啤酒企业正在加大对中国市场的进入，这不仅会给中国民族葡萄酒，啤酒品牌带来影响，而给中国白酒业将同样带来影响。前不久，业内一知名人士撰文指出：中国白酒企业面对WTO，优势明显，前途光明，不会受到WTO的冲击。笔者认为，造成这种认识的原因是：第一，狭义看待竞争对手。对酒的消费总量来说，可以固定在某一范围，啤酒、葡萄酒的市场扩大，势必会相应缩小顾客量。如果从广义的竞争范围看，啤酒，葡萄酒以及饮品可以随时随地替换白酒，不断分流白酒消费群。第二，没有看到白酒整个行业竞争优势丧失。从中国白酒行业看，无序竞争仍然充斥着市场，假冒伪劣，以次充好，盲目跟进和盲目广告屡禁不止，“三个喝倒一个白酒品牌”的历史还在继续重演。白酒业的核心盈利能力减弱，利润增长点也不是很明显，亏损面仍在继续扩大。

结果：导致白酒传统竞争优势地位从整个饮酒市场丧失，行业引发过度竞争。

第四：品牌危机

（1）：强势品牌个性特征缺乏创新，品牌价值，品牌特征不突出。纵观当前中国白酒品牌，大多强势品牌表现为个性特征不突出，缺乏核心理念，品牌与消费者之间缺乏一种有效沟通，除了“卖酒”，很难像“茅台就是价值享受”“金六福—好日子的酒”“孔府家—团聚的酒”等白酒品牌和“IBM代表蓝色服务”“斯莫诺夫代表青春、激情、活力”“耐克代表运动、健康”等世界名牌那样，有一种清晰，个性的品牌特征凸现。

（2）：“克隆技术”和“广告轰炸”催生中国白酒品牌。 透过一些成功的白酒品牌或纵观当前中国白酒市场（尤其是在每年的糖酒会上，　至少会亮相10——20个新品牌，不乏有部分国内知名白酒企业开发的），“克隆”和“广告”成了中国白酒行业塑造品牌的唯一手段，想当然去克隆别人，取一个品牌名，投入巨大广告，靠“炒作”来实现短期内品牌知名度的提升。全然不从理性塑造品牌的角度出发，将品牌个性、品牌文化、品牌特征、品牌价值、品牌传播等一系列化的的静态和动态过程序列化，规范化，从而彰显品牌个性，构筑品牌基础，体现品牌价值。当“金六福‘成功后，搭乘“福文化”近似“××福酒”“××福××酒”“福××酒”的品牌满天飞；当一个“酒鬼酒”成功后，“××酒妖酒、××酒圣酒-------”成为大家纷纷仿效的对象。

（3）：受白酒宏观政策调整和白酒行业诚信危机的影响，以及消费者对白酒消费的理性回归，以突出个性化的老牌名酒，其销售量逐渐上升，引发中国白酒品牌“淘汰战”。以广告泡沫堆积，缺乏品牌个性，缺乏优势核心市场，缺乏核心竟争力的白酒品牌，将以“停业关门”和“转业退出”而告终。2001年是白酒品牌买断的分水岭，近5年的“品牌买断”热开始“退潮”，削减模糊品牌，培育品牌核心价值，成为白酒企业的核心战略。

（4）：“广告战”与“价格战”引发中国白酒市场“以量取胜”竟争倾向，品牌价值不断贬值。当前白酒竟争两极分化明显，中低端酒市场，以“高促销投入”“高广告投入”和低价格比拼，结果销量上去了，利润变薄了，品牌却贬值；而高端酒市场，则以“高促销投入”“高广告投入”和高价格比拼，误认为酒越贵，品牌就越值钱，最终形成高知名度，低美誉度的品牌格局。

结果：以“广告”和“盲目促销”白酒品牌泡沫现象必然导致重蹈“秦池之路”，品牌缺乏产品质量基础，缺乏个性特征，缺乏内涵价值------就犹如没有“基础的房屋”，缺乏“活性的躯体”------骤然间遇到“阻力”，将毁于一旦。

第五：利润危机

（1）：市场规范将导致白酒业暴利时代结束，中国白酒业将陷入微利或无利润的境地。为什么总有厂家敢拿每瓶10—20元不等的酒店促销费；1万—5万元不等的买断酒店促销权----为什么敢不惜重金在各种媒体上狂轰乱炸-----就是因为“新技术”给白酒企业让出了巨大的利润空间，都是“漏税惹的祸”。

（2）：以“高进店费”“高开瓶费”“高好处费”“高酒店专营费”为特征的“终端大战”给白酒企业埋下不确定的利润“流失炸弹”，一旦炸开，利润也将不复存在，酒也不再好卖。透过白酒利润分配的全过程，不难发现中国白酒业陷入了“厂家得小头，中间商和终端商得大头”的利润怪圈；大部分企业更是利润倒挂。

（3）：国家酒税调整为以“合理避税”获取高额利润的部分企业带来重创。这部分企业如果以正常税额纳税，首先受到打击的是他的营销战略，由于有高额的利润空间，就敢拿出大部分来吸引经销商，大做广告，促销。其次就是他的利润增长点，有的企业的获利完全就在避税这一块，如果突然间没有，企业则会一夜间陷入“销得越多，亏得就越多”的尴尬境地

结果：白酒企业利润缺乏导致“造血功能”衰竭，无法确保企业良性运营。 如何创造新的利润增长点，成为白酒市场回归理性之后的白酒企业，首先要思考的问题。

第六：营销危机

（1）：广告战、返利战、促销战过后的白酒营销，用什么方式吸引消费者呢？ 这是时下中国白酒营销赢取市场的“三大战役”。缺少这些“战略和战术”，就意味着你的酒在酒柜上无人问，在市场，在酒店，在超市------------无人推。透过“广告战”“返利战”“促销战”，却发现消费者是最终的受害者。“羊毛出在羊身上”道出了，无论是巨额的广告和促销费，还是经销商和终端上的高额返利背后的真实故事，即这一切都会转嫁成顾客的购买成本。

（2）：中间商的利润空间成为白酒营销通路上的一道“喉龙”。某一品牌在某一区域市场，一旦没有利润空间可操作，经销商即可表现出无心经营或根本不再经营，转而经营其他品牌酒。也难怪现在的白酒企业都把“巨大的利润空间”作为吸引经销商的重要承诺。没有利润，就意味着“通路阻塞”。由此以中间商为核心的渠道竟争，变得空前火爆。部分企业不惜以高返利，甚至采取“灰色”交易手段来吸引区域强势“大户”，以削减竟争对手在当地市场的竟争优势。

白酒广告篇10

关键词：综合活力；本土白酒；白酒文化；市场营销

前言：近年来，我国经济社会快速发展，人们的生活质量和生活水平均有了一定提升，人们对白酒的选择也愈加倾向高端白酒，白酒企业也将高端白酒作为企业成产和销售的重点，随着人们对民族文化认同感以及民族自信心的增强，高端白酒的市场空间也在不断扩大，同时，白酒企业之间的竞争也愈演愈烈。鉴于此，笔者围绕高端白酒市场的营销策略展开相关研究和论述。

1高端白酒营销策略分析

五粮液一直是中国高端白酒中的领军酒品，五粮液的市场营销策略具有典型性和代表性，对当前的高端白酒营销仍然具有参考价值，可以说五粮液的营销策略是高端白酒营销中的翘楚，笔者以五粮液为例，对高端白酒营销策略进行分析。

1.1永争第一的企业文化

进入五粮液的酒厂，最先吸引人眼球的就是“永争第一”的标语，这显示出五粮液企业文化对市场的积极态度。面对高端白酒日渐激烈的市场竞争，企业只有将“永争第一”的作为企业文化，深深的烙印在企业员工的脑中，才能最大程度的调动员工的工作积极性，提高产品质量和生产效率，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地，就是在不服输，争第一的企业文化引导下，五粮液才能保持行业的领军地位，取得傲人的销售成绩。

1.2高价值高价位的品牌定位

高档酒不一定对应超高的价格，但是，若一种白酒集合了高品质、深内涵，仍以较低的价位投入市场这便是一种浪费，是企业的无知、愚蠢的表现。五粮液已经具备高档酒的所有品质，为提高产品的销售价格，并得到市场的接受，五粮液企业采用了饥饿营销策略，即控制五粮液的市场投放量，让市场处于一种供不应求的状态，在物以稀为贵观念的影响下，提高五粮液的价格，消费者也更为容易接受。自此五粮液的核心产品其市场价格与国酒茅台相近，成功的提高了五粮液的市场定位，在消费者心中形成了高价值、高品质的品牌形象。

1.3巧妙应用广告

广告是增加品牌曝光度，扩大品牌影响力的有效途径，五粮液花重金在中央电视投放广告，当报时钟声想起时，五粮液的品牌标识出现在电视屏幕当中，使五粮液的形象出现在全国电视观众心中，进一步强化了五粮液在消费者心中“高端、大气、上档次”的形象和定位。同时，五粮液也在其他时段投放电视广告，在电视上播放企业之歌，通过软文展示企业形象，此外，还在报纸上刊登五粮液的广告，让更多消费者认识和了解五粮液。五粮液抓住了消费者追求健康的诉求，打出“五粮液健康酒”的广告口号，赢得了消费者的喜爱与支持[1]。

1.4“雨伞式”品牌建O

所谓“雨伞式”品牌建设，即将五粮液作为伞柄，将其作为品牌的核心竞争产品，然后打造众多的子品牌酒品，如五粮醇、金六福等等，这些子品牌之间相互依托，在白酒行业内，通过高质新颖的广告，以及独特的宣传，在白酒行业中留下了众多精彩的营销案例，在子品牌发展的过程中也强化了五粮液的品牌核心地位。

1.5自主营销渠道的建设

对高端白酒而言，破坏力最大的就是假酒，不仅会抢占市场，影响销售额，还会破坏品牌在消费者心中的形象和地位，为有效解决假酒问题，五粮液采用专店销售地方式进行售卖，在全国各大城市设立品牌专卖店，统一装修，统一服务，同时，逐渐在中小城市开设专卖店，专卖店采取加盟的方式，一方面缩减了企业的投资成本，另一方面可以有效减少管理成本，更为重要的是，一定程度上能够降低企业风险[2]。

2高端白酒营销建议

2.1高端白酒产品策略

白酒的消费群体集中在26岁到45岁之间的人群，其中，经济收入越高的人群，越在意交际质量，注重人际关系的和谐，在交际过程中，选用白酒的可能性越大，经济收入处于上层的人群，其购买高端白酒的几率越大。研究现实，高端白酒更多的用于送礼，消费者用于自饮的情况较少，送礼市场对酒品的选择，更多的集中在中高等酒。影响消费者购买的因素一是品牌，二是价格，目前，品牌因素对消费者的影响力逐渐增强。

因此，高端白酒企业在产品的生产上，要更多的生产中高档白酒，注重产品的包装，更为重要的是加强品牌建设，除此以外，要生产不同价位的产品，满足消费者自饮和送礼的不同需求.

2.2加强品牌建设

品牌是影响高端白酒消费的重要因素之一，因此，为扩大市场占有率，高端白酒企业应加强品牌建设，具体而言，首先要提高白酒品质，设置不同度数的白酒，质量是品牌的基础，其次，要为品牌树立核心理念，如健康理念、去火理念等，最后，加大广告的投入，在传统媒体电视、广播、报纸上投放广告，更为重要的是在新兴媒体中加大宣传力度，如在微博上购买广告版面，同时，企业也可以申请建立品牌微信公共账号，让更多潜在客户认识和了解品牌[3]。

2.3增加销售渠道

销售渠道对高端白酒的市场营销有着重要影响，销售渠道的增加，能够切实增加白酒的销售量。高端白酒在传统实体店面线下销售的基础上，要注重结合现代营销模式，即线上销售，也就是企业要在互联网上开店，随着网购热潮的发展，更多的消费者倾向于线上购物，因此，在网上销售，可以有效增加销售量，同时，网络消费群体中年轻人是主力军，也可以提高品牌在年轻人群体中的影响。例如，企业可以在天猫网上开设旗舰店。

总结：综上所述，高端白酒的市场空间巨大，但是市场竞争压力也逐渐增大，高端白酒的市场营销需要相关营销人员结合成功的营销案例，立足高端白酒的实际情况，为高端白酒制定具有针对性的营销方案和营销计划，帮助白酒企业扩大市场份额。

参考文献：

[1]李海凤.？内蒙古白酒市场营销策略研究――以河套酒业高端酒为例[J].？中国管理信息化，2013，22：31-33.