医疗广告十篇

医疗广告篇1

在传媒业如此发达的今天，报业竞争的火爆、电视业的比拼、网络业的崛起、户外等新媒体的冲击，广播广告经营受到了很大的挑战。

一、医疗广告占据广播广告半壁江山

在全国众多水平参差不齐的电台中，难以用一纸号令解决所有问题。虽然中央曾出台有关政策整治医疗广告的．卫生部态度更为强烈，要求“禁播”医疗广告。而在真正全面停播医疗广告的电台中仅有北京台、浙江台以及湖南交通频道等为数不多的几家，其他各省各地方电台或多或少地保留了一定比例的医疗广告。其中，很多电台的医疗广告占据其广告总收入的半壁江山，有的甚至达到90％。原因是多方面的：其一，医疗行业是暴利行业，电台很难割舍；其二，一定程度上满足了部分受众的需求；其三，查处有难度，执行过程问题复杂。

医疗广告对媒体而言是一把双刃剑。在为媒体带来可观广告收入的同时，也使电台形象蒙受损失。虚假广告危害更大，它直接导致电台可信度和权威性下降。继而削弱电台的公众影响力。长此以往。电台媒体将会失去更多听众，一旦听众流失，广告客户便会跟着流失。试想一个失去了听众、失去了客户的媒体，即使能够靠着国家的拨款成活，也只不过是个唱独角戏的角色，能有何前途?

二、广播医疗广告的未来之见

存在即有其合理性，当一个问题演化为一种现象并且长期存在时，我们不得不对它进行一番思考。

笔者认为，那些影响社会和百姓生活．并且给媒体带来很坏影响的违法医疗广告是一定要严厉查处并禁止播出的。但对于目前的医疗广告不能一概而论。有些产品是可以在改变广告形式和改良广告文案内容之后播出的。作为21世纪的广播媒体，既要寻找符合自身特性的节目和广告形式，同时还要合理开发适合自身的广告客户资源，朝着多元化经营的方向发展。

(一)广播媒体的独特性

作为电台管理和广告经营人员，要很好把握广播媒体的独特性，即：私密性以及伴随收听及声音媒体的想象空间拓展。广播是一种很私人的媒体，插上耳机就可以独自享受，不公开亦不影响他人，比起电视更适合传播某些私密的信息。另外。广播一般是伴随收听，可以一边开着收音机一边做其他事，广播广告通常在不经意间飘入受众的耳朵，比起电视广告的强迫收看，受众对广播广告的抵触情绪要小。广播仅仅是一种声音媒体，它没有画面只有声音，一方面给了听众遐想的空间．另一方面不会由于“专家”的形象而影响产品的形象，这也是广播优于电视的地方。如果运用得好，可以起到十分惊人的效果。

(二)找对媒体发挥优势

对广告主而言。只要找对合适的媒体，以有效的形式进行宣传，就能收到很好的广告效果。同样，对于媒体而言，只有发挥自身优势，找对适合的广告主，创新节目及广告的有效形式，才能在满足受众和广告主的需求平衡中实现媒体自身的发展。专题节目这种隐性广告形式无可厚非，因为它很好地结合了电台的独有特性，但由于目前医疗广告中有很多运用不得当之处，如没有与合适的广告主结合。最终导致产生不良影响。严格说来，不是专题节目广告形式的问题，而是媒体在运用过程中出现的偏差。只要纠正了这种偏差，采取更好的广告表现形式和更被人们接受的广告文案，严格审查虚假广告，就能变不利为有利，不但对媒体有好处，对广告主也有利。肃清了广告环境，提升了媒体公信力。

(三)明确定位创新经营

医疗广告篇2

[文献标识码]B

[文章编号]1005-0019(2009)7-0219-02

作者简介:王道才,男,汉族,法学硕士,主要从事卫生监督法制稽查工作。

[摘要]医疗广告的有关单位应该遵守相关法律的规定。但目前的医疗广告市场存在着非法医疗广告较多、整治较难等问题,造成这种现状的主要原因有:有关单位与人员的法律意识差;监管部门查处非法医疗广告的效果不够理想;医疗广告有关法律还有不健全之处。作者建议应进一步完善有关法律法规;查处非法医疗广告的手段要更新、力度都要更强;进一步改革和创新监管体制;加大宣传教育力度,提高市民辨别非法医疗广告的能力。

[关键词]医疗广告;监督;管理;探讨

广告广告,广而告之。上海辞书出版社的《辞海(缩印版)》对广告是这样界定的:“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说,凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”随着时代的发展,当今社会广告的传播媒介和形式早已突破了传统的方式显得更为广泛,像互联网、手机等都成为了广告载体。

当然,广告的法律概念与前述概念是不同的。自1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》第二条规定:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”自2007年1月1日起施行的《医疗广告管理办法》第二条规定:“本办法所称医疗广告,是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。”

1医疗广告市场现状及原因分析

1.1非法医疗广告屡见不鲜。虚假违法医疗广告问题直接关系人民群众的生命健康,是人民群众十分关心关注的热点问题。虽大力整治,医药广告违法率仍居高不下。不少医疗机构未严格按照《中华人民共和国广告法》、《医疗广告管理办法》等法律法规的规定和要求医疗广告,有些未经许可擅自医疗广告,有些私自更改批准的广告样本内容,有的保证治愈或者隐含保证治愈,有的宣传治愈率、有效率等诊疗效果等。非法医疗广告的渠道主要有:非法印发医疗广告刊物(大多数是免费赠送或者请专人派发)、在报纸、杂志、电视台、电台、网络、公共交通等媒介或者形式作非法宣传等。如有些医疗广告充分利用了汉语言文字含义丰富的特点,明含或者隐含非法内容,如“除皱,祛斑,祛暗疮,祛胎记,告别白癜风,还你健康,专业白癜风、牛皮癣诊疗科;让怕痛的你不再痛――在安静的睡眠中轻松完成全过程。一觉醒来,一切如故。”等等,让有些患者容易产生相信该医疗机构的技术力量和治疗效果。

有人指出医疗广告存在“五大陷阱”:夸大治疗效果,误导或欺骗消费者;利用名人的社会效应做广告诱导消费者;宣称“专治疑难杂症效果显著”欺骗消费者;隐瞒诊疗实情,开据大额药方;不明示处方的真实内容和药品的真实成分。不法医疗广告泛滥成灾,这与我国广告市场缺乏健全的法制环境、行业体制等多种原因是分不开的。

1.2有关单位与人员的法律意识较差。一些广告主、广告经营者、广告者的法律意识比较差。非法医疗广告,一些广告主、广告经营者、广告者(如广播、电视、网络等媒体)受经济利益的驱使,特别是广告者对非法医疗广告有推波助澜的作用,负有不可推卸的责任。一些广告主取得《医疗广告审查证明》后,私自更改或者授意广告经营者更改经过批准的广告样件;一些广告经营者向广告者随意提供未获得广告批准文书的广告样本、虽经批准但广告主私自更改的广告样本、或者根据广告主的授意或者默许更改的广告样本;不少广告者对广告主或者广告者提供的广告样本,未按照法律规定进行审查或者未进行严格审查就予以,依法办事观念淡薄。

1.3查处效果不够理想。违法医药广告猖獗,利益驱动、监管难、处罚轻是重要原因。目前,全国各种报纸数以千计,省、市、县电视台拥有数千个频道,监管部门对如此数量庞大的媒体及其他各种媒介进行全面和有效监管的难度是可想而知的。加上卫生监督部门到媒体等单位取证较为困难,卫生监督部门个别工作人员存在畏难心理,去媒体等单位调查取证的主动性、积极性不高,未主动与工商行政管理等职能部门进行充分有效的协调、要求其他职能部门配合查处的情况不太多。另外即使查到了违法刊发医疗广告的事实,在现行的法律法规框架下处罚也较轻微,如卫生部门在此违法案件中用得最多的是给予医疗机构处以警告,医疗机构因非法医疗广告被责令停业整顿、吊销有关诊疗科目或者吊销《医疗机构执业许可证》的处罚案例在实践中尚不多见。而且卫生行政部门只能处罚医疗机构而不能处罚广告经营者和广告者,卫生部门处罚医疗机构后也未将案件的相关材料及时移交工商行政管理等部门,使本应承担相应责任的广告经营者、广告者常常没有受到相应的处罚,势必导致广告主、广告经营者、广告者为了经济利益而少有顾忌。

1.4医疗广告有关法律还有不健全之处。我国现有的关于医疗广告方面的法律规定也存在不合理之处。比较明显的如《医疗广告管理办法》第二十条的规定:“医疗机构违反本办法规定医疗广告,县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正,给予警告;情节严重的,核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目,直至吊销《医疗机构执业许可证》。”该部门规章第一条中说明该规章的立法依据是《广告法》、《医疗机构管理条例》、《中医药条例》等法律法规,但这些法律法规都没有规定对非法医疗广告的医疗机构实行吊销有关诊疗科目、吊销《医疗机构执业许可证》的行政处罚种类,此规定由于涉嫌违反《中华人民共和国立法法》、《中华人民共和国行政处罚法》等法律法规的规定导致实际操作性不强。另外,《广告法》自1995年2月1日起施行后,并未明确废止自1987年12月1日起施行的国务院行政法规《广告管理条例》,而该条例又授权国家工商行政管理局进行解释并制定实施细则,国家工商行政管理总局于1988年、2004年先后根据此授权制定了《广告管理条例施行细则》,2004年制订的《广告管理条例施行细则》自2005年1月1日起施行。造成同一个行为多个法律规范进行调整的现状,既不利于执法部门操作,也不利于行为规范通过法律来调整的统一性、有效性。

2对策与措施

国家有关部门针对有些泛滥的医疗广告,也先后制定了各种措施来加以预防和治理。新闻出版总署和国家工商总局曾经对报刊广告下发紧急通知,要求自2006年11月1日起,全国所有报刊暂停治疗尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病及牛皮癣(银屑病)、艾滋病、癌症(恶性肿瘤)、癫痫、乙型肝炎、白癫风、红斑狼疮等疾病和无痛人工流产内容的医疗广告。二八年七月十七日卫生部下发了《卫生部关于进一步加强医疗广告管理的通知》(卫医发[2008]38号),通知中要求各级卫生行政部门切实提高对医疗广告监管工作的认识;加强宣传和教育工作;继续做好医疗广告审查出证工作;积极开展医疗广告监测;加大对违法医疗广告的处罚力度;加强部门合作,形成监管合力。2008年12月23日召开的全国工商行政管理工作会议确定今年各级工商机关将以直接关系人民群众健康安全的食品、药品、医疗等广告为重点,深入开展虚假违法广告专项整治,切实维护文明诚信的广告市场秩序。2009年2月13日,国家广播电影电视总局、中华人民共和国卫生部、国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局等五部委联合发出《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》(广发[2009]8号),包括禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾,严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。重申了广播电视媒体医疗、药品广告的四个不准,即:凡审批证明不符合要求,或擅自篡改审批内容的一律不得播放;凡以专家、患者形象作疗效证明的一律不得播放;凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放;凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。还要求广电、工商、卫生、药监、中医药等行政管理部门应根据“整治虚假违法广告专项行动部际联席会议制度”的要求,加强沟通协调,通力配合,加大对虚假违法医疗、药品广告的整治力度。狠抓典型,严肃处理重大违法违规问题。各监管部门对制作、虚假违法的医疗、药品广告构成犯罪的,应及时移交公安、司法等部门,依法追究其法律责任。对监管过程中发现的典型违法违规问题,应向社会公开曝光等内容。

笔者认为,要建立健全好医疗广告市场监督管理的长期有效机制,还应从以下几方面加以改进和努力:

2.1进一步完善有关法律法规。《广告法》自1995年2月1日起施行后,该法第六章附则第四十九条只规定“本法施行前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与本法不符的,以本法为准。”其他有关法律法规包括《广告管理条例》并没有被废止,不能不说是种遗憾,国家工商总局又根据该条例的授权先后制定了部门规章。法律规定不健全是无法可依,规范同一事件的法律规范太多会造成执法与守法方面的冲突,不利于法律的实施。建议借鉴国外医药广告管理经验以及相关的法律法规,重新修订我国的《广告法》并废止某些有关广告的法规、规章,随后有权部门可以根据新的《广告法》制定具体的实施细则、办法等。另外像《医疗广告管理办法》第二十条对医疗机构违法医疗广告的行政处罚种类设置不科学,可操作性不强,效果有限,建议予以修订。

2.2查处非法医疗广告的手段要更新、力度要更强。非法医疗广告用信手拈来形容也许并不过分。这就要求我们有关监督管理部门要不断改进工作方法,提高查处此类违法行为的能力,加大查处的力度。像有些在广播电台、电视台播放的非法医疗广告,由于具有稍纵即逝的特点,监督管理部门收集此类证据就有一定的难度,必要时卫生行政部门应联合工商行政管理等部门收集有关证据。就同一起非法医疗广告事件,卫生行政调查处理完毕后,应及时将有关材料移送工商行政管理部门,请求其对违法广告经营者、广告者依法进行处理。若有印刷非法医疗广告等其他违法行为的,还要对违法印刷非法医疗广告等的有关责任单位和个人依法进行处理。同样,工商行政管理部门如果调查到广告经营者、广告者违法医疗广告的行为,也应及时将有关材料移送卫生行政管理部门,请求对有关医疗机构依法进行处理。相关职能部门应加大对非法医疗广告责任单位的处罚和打击力度,尤其要重点监督和惩治有关责任媒体,改进执法效果。还要继续加强医疗广告的监测预警,及时把违法医疗广告的影响和危害消灭在萌芽状态。

2.3进一步改革和创新监管体制。当前医疗广告监督管理体制也有不适应工作需要之处。在目前的体制下,若要更有效地治理非法医疗广告,必须整合工商、卫生、新闻出版、广电、监察、公安等部门的力量进行综合治理,在一定程度上阻碍了对医疗广告的依法管理。整治违法医疗广告的工作涉及多个部门,考虑部门之间的关系和利益,监管中“高高举起、轻轻落下”的现象也时有出现。笔者认为,倒不如把多个职能部门对医疗广告进行监督管理的职能划划归一个部门,相对来说工商行政管理部门是比较可行的。自2007年1月1日起施行的《医疗广告管理办法》第四条规定:“工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理。卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查,并对医疗机构进行监督管理。”若改为仍由卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查,但对医疗广告的监督管理包括对医疗机构医疗广告的监督管理都划归由工商行政管理部门负责,如果调查发现有非法医疗广告的违法事实,工商行政管理部门可以依法对广告主、广告经营者、广告者等违法行为人分别依法实施行政处罚,能有效避免因同一非法医疗广告的违法行为,卫生行政部门处罚了医疗机构,而广告经营者、广告者等未受到相应处理的情形。

医疗广告篇3

据国家工商部门的检查表明，违法广告主要问题有：一是夸大产品功效，如将批准的功能主治“健脾柔肝，益气，用于肝郁脾虚所致的胸胁胀痛，脘腹胀痛”，改为治疗各种病毒性肝炎的特效药：二是非药品宣传药品功效，将保健品当成药品来推销：三是在大众传播媒介上国家禁止的处方药广告：四是违反国家有关规定，宣传增强的药物广告：五是广告中使用专家、患者的名义证明药品、医疗器械的功效：六是保健食品广告宣传治疗疾病：七是医疗广告宣传国家禁止宣传的诊治乙肝、癌症等医疗广告。有关专家提醒广大群众，避免遭受非法医疗广告侵害的最好办法是“四不”：不看、不信、不传、不用。

不看遇到非法医疗广告时，马上翻过去。或换另外电台、电视频道，以免因为“定力”不够而中招。这对于没有多少医疗知识的人来讲，更为重要。尤其提醒一些知识分子，总仗着自己有点儿文化，不信邪，总想看一看“骗子”是如何骗人的。殊不知，这些骗人广告的“炮制者”比你的能力不知高出多少倍，用什么“植物精华”、“纳米技术”、“前卫生部长肯定和推荐”等字眼：再加上有心对无心，不知不觉中上了圈套而不知。

不信　对于欲养生长寿的人来讲，特别是患有慢性疾病的中老年人，要相信科学。不要相信广告中的某些提法。比如讲，像高血压病、糖尿病一类慢性病，绝大多数是要终身服药的。麻烦是有点儿麻烦，但只要听从医务人员(注意，是正规医院的医务人员，而不是非法诊所或被承包的医院)的指导，正确而长期服药，同样可以获得较高的生活质量，以及较高的寿命。而一旦陷入“根治”、“不用终身服药”的陷阱里，很容易相信非法医疗广告的“夸大之辞”。上当受骗，加重病情。

不传对于非法医疗广告上的内容，更不要向亲人、朋友传播。保健品的确有一定的作用，对改善症状有帮助。但有些保健品是非法加入抗生素或激素的，短期会有治疗作用。具有欺骗性。如果你帮了“骗子”的忙而让亲友们上当，内心之痛苦更甚于自己上当受骗。

不用　对于非正规医疗机构销售的药品、保健品，最好不要轻易试用。前段时间风行的用“转移基因”等美容，花几万元人民币得到的非法注射剂，竟然是“胎盘球蛋白”；有的因为质量不过关，发生过敏或中毒反应，令人同情，也令人遗憾。骗子固然可恨，受骗者也要提高自己的识别能力，千万不要以为“贵的就是好的”而花大价钱买教训。

医疗广告篇4

关键字：网络；医药医疗广告；法律规制

从互联网实验室近日的《关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查》中，我们遗憾地看到，在搜索引擎上，虚假医疗、医药信息明显缺乏监管，已经严重危害到人民群众的健康。因此，在2013年两会召开之际，3.15前夕，15名两院院士就网络虚假医药医疗广告的问题联名向互联网企业和全社会发出了：向生命负责！拒绝网络虚假医疗医药广告的倡议。

一、网络虚假医药医疗广告概述

网络虚假医药医疗广告实际上是虚假广告的一个伸展点，其与现实中常见的虚假广告不同之处在于，其传播途径是通过网络的形式向社会大众传递虚假信息，内容表现形式为假借社会或行业名人之名散布虚假的医疗信息，以误导公众，骗取公众的钱财。其实质上是对消费者（病患者）和社会公众知情权的侵害。

（一）网络虚假医药医疗广告的含义

网络虚假医药医疗广告是指医疗机构为牟取非法的经济利益而通过网络宣传，在网络上采用欺诈性手段，对其机构或其医药医疗行为、药品、服务等所作的不真实或者易引起病患者误解的表示，向社会公众宣传其运用科学技术或者知名专家会诊等方式诊断疾病的活动。

（二）网络虚假医药医疗广告的特征

第一，网络虚假医药医疗广告内容与实际不符，所提供的证明材料虚假。这是网络广告最常用的一种广告形式。对于虚假医药医疗广告来说包括两种倾向，一种是虚构事实，捏造莫须有的事件、人物，以提升其名气、提升公众关注度，谎称某某知名专家、学者坐诊或者指点亦或参与研究等内容，达到欺骗患者，骗取患者钱财的目的；一种是提供部分事实，一般只介绍药品的优点，避而不谈其药品的副作用；此外，提供虚假的证明材料如药品检测机构的证明文件、专家学者的照片等，谎称药品认证合格、专家指导等。

第二，网络虚假医药医疗广告是通过网络宣传的媒介形式来进行的。网络虚假医药医疗广告，其宣传途径就是通过网络这种形式所进行的虚假宣传。利用网络受众多是不懂医理且又有一定经济基础的条件，大肆进行虚假宣传，造成一种以假乱真的假象，往往使患者相信其虚假宣传，上当受骗。

第三，网络虚假医药医疗广告是面向不确定的客体的，进行具有目的性宣传。网络虚假医药医疗广告受众主体是所有接触相关网页的浏览者，受众者具有不确定性，然而大部分的网络医药医疗广告者多是一种在某一病症领域具有权威能力的言论，这就使其医疗领域具有特定性，显示出其'专业'的特征，再辅之以虚假的该领域权威专家的图片、评价言论等，这往往是患者上当受骗的最大原因。

二、网络虚假医药医疗广告监督管理的困境

目前，国家工商行政管理总局虽然曾于2000年制定了《关于开展网络广告经营登记试点的通知》，一些地方执法机关也出台了一些部门规章，但是这些只是对如何构建有效的网络广告监督管理体系的一些探索，并未有明确的管理体系。这就导致了在现实中对网络虚假医药医疗广告的监督管理存在着相当的困境：

第一，寻求法律依据的困境。现行《广告法》调整范围不够明确，网络虚假医药医疗广告的性质和调整方式无法通过现有规范进行解释适用，相关的法律法规又没有颁行，这就使得难以寻求有力的法律依据解决网络虚假医药医疗广告行为，只有在其侵权的情况下方可寻求法律保护，难以从根本上保证患者利益。

第二，确定广告传播活动主体的困境。广告监管机关通过对广告市场三大主体的划分，明确广告经营者、广告主、广告者的职责和权限，使广告监管对象明确。但网络环境下，三者的划分十分模糊，使监管者无法用现行的法律和规则去规范网络环境下三者的责任。加之医疗单位可以自由设立主页或站点进行自我宣传，这种情况下该如何管制也是一大难题。

第三，审查广告内容真实性的困境。现行体制下，审查机关主要是通过书面文件审查的方式进行审查，但是网络的自由度很高，网络广告的随意性大，依据现行的法律规制进行审查无法有效解决问题，这也就导致了网络医药医疗广告的真实性无据可查。

第四，行政监管体系的困境。各地的工商行政管理部门对传统的广告管理尚且应接不暇，让其严格审查数量巨大、管理权限不清的网络虚假医药医疗广告存在着明显的力不从心。

三、国外对虚假广告的管理情况

美国采取政府管理与行业管理相结合的广告管理模式，一方面由政府根据国会制定的法律进行管理，另一方面提倡广告行业的自律管理。美国在广告审查时所推行广告凭据制度和明示陈述制度，联邦贸易委员会采用"要求在媒体上刊登广告的广告主必须出具证书"的方案。其核心就是"变事后要求虚假广告的广告主出具证明，为事先要求所有的广告主备好凭据"，一旦发现违背担保，消费者可以据此索赔。

瑞典的广告法对所宣传的产品的质量和标准有着非常明确的规定，对企业进行产品推广做出了种种规定和限制；对食品、药品， 以及保健品等直接关系到人民健康的产品更是有许多补充条款，这些严格的规定从源头上堵住了问题广告的出笼。

加拿大政府对涉及药品、医疗用具的广告，必须在制作前送国家卫生福利部审查，对医药广告的设计要求极严，对违反规定者处罚也很重。

四、对我国杜绝网络虚假医药医疗广告的建议

第一，建立相关法律法规，严惩网络虚假医药医疗广告行为。只有及早建立、完善相关法律法规，对网络虚假医药医疗广告行为给予严厉惩罚，使对网络虚假医药医疗广告行为的制裁有法可依，方能给予受害者强有力的保护伞，使其有据可依，积极地维护自己的合法权益，震慑乱发网路虚假医药医疗广告行为者。

第二，提升对医药医疗行业的惩罚力度，保障民众生命财产安全。医药医疗行业作为关涉到民众生命权的行业，对其应给予特殊的关注。虽然有专门针对于医药的法律法规，但是对于网络虚假医药医疗广告相关法律规范却是缺位的，因此，笔者建议国家尽早出台相关法律法规，对医药医疗行业的虚假广告给予严厉打击，以法律的力量，以刑、以重罚来威慑犯罪分子，维护医药医疗行业的秩序。

第三，建立、完善群众举报监督奖励体系，发动群众打击网络虚假医药医疗广告的积极性。法律的目的在于保护群众的利益，虚假网络医药医疗广告正是侵犯了群众的生命健康权，作为基数广大的群体，群众的力量是无穷的，发动群众的积极性，建立完善群众举报监督奖励体系，将对打击网络虚假医药医疗广告在内的一切违法犯罪活动起到巨大的帮助作用。

此外，借鉴欧美发达国家的经验，建立严格的市场准入制度，完善行业自律制度将对打击、减少网络虚假医药医疗广告起到不可忽视的作用。

参考文献：

[1]王军.广告管理域法规[M].中国广播电视出版社，2003

[2]蒋恩铭.广告法律制度[M].南京大学出版社，2007

[3]罗薇.对虚假广告治理的法律探析[J].商场现代化，2009（10）

[4]阮丽华.网络广告及其影响研究[M].中国社会科学出版社，2008

医疗广告篇5

关键词　违法医疗广告　原因　对策

中图分类号G206　文献标识码A

医疗广告是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。医疗广告不同于一般的商业广告，它的专业技术性非常强，而且涉及到人民的生命健康。因此，医疗广告一直是广告监督管理部门的监管重点，从1993年《医疗广告管理办法》颁布实施以来，不断进行补充、修正，并集中开展专项整治活动，虽然也曾取得过明显的成效，但违法医疗广告仍然充斥各种传媒，成为广告市场的一大顽疾。

就目前情况来看；医疗广告的违法问题主要体现在四个方面：第一，宣传医疗机构的治愈率、有效率等治疗效果，或宣称保证治愈。第二，利用专家、患者形象作证明。第三，使用军队和武警部队的名义广告。第四，以新闻形式医疗广告。此外，还有利用电视短剧等带有故事情节的节目播发医疗广告。

一、违法医疗广告的成因

违法医疗广告屡禁不绝，究其原因，主要在以下几个方面：

1　广告法律法规不够健全，违法成本太低

改革开放30年来，广告业也走上了法治轨道，形成了以宪法为基本大法、以广告法为核心、以各种行政法规和部门规章为框架的广告法律体系。但我们也清楚地认识到，还存在着不少漏洞和许多不足，以1994年的《广告法》为例，它已经远远落后于形势。首先，从《广告法》的性质和地位看，它应当是我国广告业的部门法。但从实际的功能和定位看，主要是国家对广告业和广告活动的监督管理，因而应该是行政管理法或行政行为法。如果后者成立的话，又缺少了国家对广告业发展的基本方针、政策的陈述以及对广告活动主体权利的规定等内容。其次，《广告法》调整的范围仅限于商业广告，对非商业广告不加调整。而后者对社会发展和广告业自身的发展显得越来越重要。再次，对广告活动的规范、广告标准的规范需要进一步具体。如对网络广告、媒介购买、比较广告、误导广告、广告协会、广告出证机构、市场调查机构等等规范。最后，对虚假广告的认定和法律责任需进一步明确。如强化司法程序，加大处罚力度。又如1993年的《医疗广告管理办法》为例，对医疗广告的程序、内容和形式的规定都不够严格。对违法者法律责任的规定也相对较轻。正因为这样，医疗广告市场的各个主体，在物质利益的驱动下，纷纷炮制出一些违法、违规的医疗广告。

2　广告监管机制不够完善，监管力度不大

一方面，现在对广告的监管涉及部门太多，又没有相关的法律规范它们各自的权利和义务，造成一些监管部门、执法部门的随意性、任意性太大。另一方面，这些监管部门配合不够，不能形成监管合力。如对医疗广告的监管就包括工商、卫生行政部门，甚至公安、司法行政部门以及消费者委员会、社会公众和新闻舆论的共同监督。总而言之，缺乏医疗广告综合治理的长效监管机制，导致对违法医疗广告的监管难以到位，从而使违法者出现侥幸心理。

3　广告行业自律不够严格，自我约束能力不强

广告行业自律是指广告主、广告经营者和广告者以行业内部普遍认可的制度、准则等成文、不成文的规范为标准，对自身广告活动进行约束和管理，使广告活动符合国家法律法规、职业道德和社会公德的要求。总体而言，我国广告行业的自律水平不高，尽管有各种自律规条，但执行并不理想，对广告市场主体的约束力不强。当今中国社会正处在变革的历史转型期，在社会机制运行过程中，某些层面可能会呈现短暂失序状态，原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序受到严重的冲击，而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成，此环境给人们的社会意识造成某些失衡与扭曲，如民众心理暂时形成了某种“失真”的价值尺度。医疗广告失范是社会失范的缩影，当某些社会层面滑入唯“利益”是重的轨道，那么所有难以即刻兑换成现金的美好事物就可能遭到冷遇，在“注意力经济”时代，为了获得受众的青睐，广告主、广告经营者和广告者不惜自降格调，仅仅满足于无害的道德“底线”，失范行为的出现也就在所难免了。

4　广告受众知识面不够宽，识别能力不强

虚假违法医疗广告之所以存在，一个重要的原因就是有人上当受骗。医疗机构违法医疗广告的目的是想增加就诊人数，提高医疗收入，如果不能达其目的，它就不会刊播这类广告。事实上，病急乱投医的受众，总是对这些违法医疗广告抱一线希望，加上他们相关法律知识的缺乏，在上当后依然保持沉默，这就使违法医疗广告继续盛行。

二、治理违法医疗广告的对策

1 完善广告立法，加大执法力度

一方面，要完善医疗广告监管的立法工作。自1993年《医疗广告管理办法》实施以来，国家相关部门一直在修改完善该办法。2007年1月1日，最新修改的《医疗广告管理办法》正式实施，相较老的办法，新的管理办法在四个方面加以了完善：一是严格规定了广告的程序。医疗机构医疗广告必须经过卫生行政主管部门对医疗广告进行成品审查。医疗广告经过审查以后，不许再改动，要按审查后的样本来。二是严格规范了医疗广告的内容。在新修订的《医疗广告管理办法》中，从医疗广告仅限于出现的内容和不得含有的情形两个方面对医疗广告内容进行了限制。仅能出现的内容包括医疗机构的名称、地址、类别、接诊时间、联系电话等等。不能出现的情形比如说诊疗方法、疾病名称等等。三是严格限制医疗广告的形式。对于报纸大量出现的报告文学、新闻故事等等，都属于以新闻形式医疗广告，在新办法中都是禁止的。新的《医疗广告管理办法》特别强调了不得以医疗咨询类栏目或者节目或者变相医疗广告。四是加大违法者的法律责任。对违法广告的者，工商行政管理部门可以依法取消它的广告经营资格。卫生行政管理部门对严重违法医疗广告的医疗机构也可以进行相应的处罚。当然，医疗广告的监管立法工作远远没有结束，还需要我们在实践中不断加以完善。

另一方面，要加大执法力度，坚持不懈地严厉查处各类违法医疗广告案件。首先要集中力量查办一批虚假违法医疗广告案件，对违法医疗广告始终保持高压姿态。其次要加大医疗广告监测和违法医疗广告公告力度，惩治违法广告行为。各地要加强广告监测工作，建立预警机制，对本地区重点媒体加强日常监测，及时发现和掌握违法医疗广告的苗头和重点区域，增强整治工作的主动性。要及时向社会违法医疗广告警示，集中曝光一批典型违法医疗广告，提高消费者防范和识别虚假违法医疗广告的能力。最后要经常性地开展医疗广告执法检查，保证违法医疗广告不反弹。

2　理顺监管机制，实施动态监管

一方面，要加强综合治理，建立防范虚假违法医疗广告的长效机制。首先，要加强部门间的协调配合，充分发挥党

委宣传、工商管理、监察、纠风办、广播影视、新闻出版、卫生、中医药管理等部门的职能作用。其次，要把惩治违法与树立诚信并举，在打击虚假违法医疗广告的同时，广泛宣传医疗广告管理法律、法规知识，在日常监管中积极运用行政指导手段，规范广告行为。再次，要继续落实完善各项监管制度，进一步落实违法医疗广告的新闻媒体单位领导责任追究制度，建立违法医疗广告联合公告制度，完善医疗广告市场信用监管制度，健全医疗广告活动主体退出广告市场机制，以及广告审查员制度、广告活动主体评选评优违法广告一票否决制等制度，逐步实现对医疗广告规范化、制度化的长效监管。

另一方面，要强化标本兼治的措施，实施医疗广告市场全过程、全方位的动态监管。首先，要强化对医疗机构广告行为的监管，从源头上治理虚假违法医疗广告，对屡次虚假违法广告的医疗机构要依法停止其广告，根据具体情节，采取警示、加大日常巡查、分类监管等措施，同时积极协助卫生、中医药行政管理等部门加强行业管理，从源头上治理虚假违法广告。其次，要强化对广告经营者的监管，规范医疗广告设计、制作和行为，要督促广告经营者健全和落实广告管理制度，依法经营，自觉遵守法律、法规规定，拒绝设计制作和虚假违法医疗广告。对设计、制作和虚假违法医疗广告的广告经营者。要严厉查处，直至清除出广告市场。再次，要强化对广告媒介单位的监管，构筑防范虚假违法医疗广告的最后一道防线，对违法医疗广告问题严重的广告媒介单位，要依法停止或限制其广告资格。或责令其停业整顿。要加强对利用广播、电视健康专题栏(节)目医疗广告内容的监管，凡含有广告内容的此类栏(节)目，要求明示“本栏(节)目中含有广告内容”的忠告语，否则依法予以惩处。

3　提升道德水准，加强行业自律

一方面，要提高全民、特别是广告主体的道德水平，自觉遵守广告道德规范。广告职业道德内涵十分丰富，即包括广告人的职业理想、职业态度和职业责任，也包括广告人的职业技能、职业操行、职业良心和职业荣誉等，广告职业道德是沟通广告职业行为和社会公德的桥梁和纽带，是我们必须大力弘扬的职业精神。医疗广告的，既需要法律规范的约束，也需要道德规范的调整。广告道德是以广告行为活动“应当怎样”为尺度，通过衡量和评价广告活动的现状，力图使“现状”符合于“应当”。从调节方式上看，广告道德的调节作用是通过诉诸舆论褒贬、沟通疏导、教育感化等方式得以实现的，尤为重要的是唤起广告从业人员的知耻心、敬业精神、积极主动性和社会责任感，从而促使他们的职业行为从“现有”向“应有”转化，自觉做到医疗广告的真实、合法。

另一方面，要完善广告行业自律。在完善的市场经济条件下，广告主、广告经营者和广告者在各个市场中的经营行为，政府不宜进行过多、过细的干预，重要的是强化行业自律的作用。广告行业自律是规范广告经营行为的重要环节，有着政府行政监管所不可代替的作用。广告行业自律必须是多方面、全方位的，即必须由广告主、广告经营者、广告者等多方面共同配合，包括成立自律组织、订立自律条款、成立广告中介服务机构，如报刊发行量审计机构及广播电视的收听率和收视率等调查机构等。

医疗广告篇6

广告占91.34%。本刊特别邀请了参与这项工作的有关专家，向给大家介绍如何识别广告的真伪。

现今社会医疗广告信息量大，形式多样，一方面它给百姓提供了就医的诸多信息；另一方面，一些违法医疗广告也欺骗、误导了许多求医心切的患者，造成了健康危害和经济损失。医疗广告的有着许多深层次的原因，据监测结果显示，68%以上的医疗广告来自民营医疗机构，而民营医疗机构由于政策、专业水平等各方面的原因与公立性医疗机构无法抗衡，不做医疗广告生存就有困难。还有，医疗广告的收入又是各种媒体的主要收入之一，利益的诱惑造成违法医疗广告屡禁不止。因此，百姓只有多了解医疗广告相关知识、查询监管部门相关信息，理智分析，鉴别真假广告，才能防止上当受骗。

通过实践，总结出了7大鉴别真假医疗广告的方法，如果你在生活中对此“学以致用”，将会受益匪浅。

陷阱1：无中生有的专家

不要轻易相信“特邀全国知名的X机构XX专家、XX博士来X地就诊”等宣传语。多数情况下，可能X机构根本不存在，或者X机构中没有所谓的XX专家。“专家、博士”等非医学职称在医疗广告用语中是不允许使用的，介绍医生要使用“主任医师”等医学职称专业称谓。

陷阱2：优惠套餐设圈套

清醒认识“免费普查、优惠套餐、健康咨询”等信息。特别是对治疗男女泌尿系统疾病、病毒疣等的宣传。这种广告多数为宣传治疗性病的。性病属于皮肤病专业范畴，是禁止医疗广告的疾病。性病诊疗及检验人员需要经过专业的培训并且考核合格发给相关证书后，方可进行性病的诊疗与检验。有些医疗机构未批准其开展性病诊疗活动，就在这方面做文章，检验结果制造“假阳性”，通过“大处方”“大检查”赚取高额利润。

陷阱3：假新闻，真广告

区分医疗广告与医疗相关新闻、专题、专访、健康咨询等。凡在新闻、专题、专访、健康咨询等内容中标明医疗机构名称、地址、专家门诊时间、诊疗热线等相关内容的，视为医疗广告。变换形式做广告会降低读者或观众的警惕性，通过表述某种疾病的症状，让读者或观众先给自己作诊断，通过心理暗示，读者或观众会接受假新闻的误导，根据其提供的医疗机构信息，不知不觉地到该院就诊。

陷阱4：假咨询，真推销

分清医疗机构诊疗行为与推销药品、医疗保健器械的行为。有些药商或医疗保健器械商家会借助于医疗机构，或是以聘请X专家健康咨询、试用X医疗保健器械为借口进行诊疗，其最终目的在于推销其生产的药品或医疗保健器械。而在这种广告背后，所谓的专家有的竟为非卫生技术人员。

陷阱5：编造患者的故事

面对患者“现身说法”，头脑要保持清醒。现在各种广告都使用现身说法这一形式，真实性确实有待于考证，虚假报道层出不穷，患者现身说法更多为编造、移花接木。

陷阱6：“地址不详”多可疑

对仅使用简单通讯方式进行诊疗的信息要置之不理。比如，只提供一个诊疗的电话号码和一个邮购药品的邮政信箱，却没有提供任何具体的地址。对此类的医疗广告一定要多加警惕。其一，这种信息的机构多为非法开展诊疗或根本不存在，属于非法行医；其二，每位患者的病情不一样，个体有差异，仅靠邮购药品是不值得让人相信的，而且无法查实药品是否有批准文号。

医疗广告篇7

当前，盛行的虚假医疗广告造成了严重社会危害，扰乱了医疗服务市场的正常秩序，打乱了患者的正常流向，引起了医疗服务行业的恶性竞争，导致了医疗卫生资源的浪费，损害了消费者权益。因此，治理虚假医疗广告，树立医疗品牌、完善医疗形象，是当今在市场经济条件下医疗主体为提高竞争力所作的必然选择。

虚假医疗广告现状，天花乱坠迷人眼

前不久，一直为减肥而发愁的北京女孩小卢看着电视上一个所谓“纤体收腹衣”的购物广告，颇为激动，她立刻要汇款订购。就在汇款的前一刻，小卢的朋友颜先生制止了她。“哪有那么好的效果？千万别上当。”颜先生是北京一家公关公司的项目经理，经常为各种产品做广告策划的他，深知不少电视购物广告的内幕：几乎没有不夸大其词的，而且产品的真实价格要远远低于广告中的报价。

山东枣庄的农民郑军超也曾对电视购物广告深信不疑，不过他却没有小卢的幸运。一次，郑军超在电视广告上看到安徽某地卖鹅饲料，广告上宣称饲料不仅便宜，还能让鹅的生长速度提高一倍。郑军超花了5000元，托人从当地一次性买了一吨的饲料，结果幼鹅吃了不仅没有提前长大，还死了大半，他一下损失了四五万元。

辨别虚假医疗广告，需要理性和常识。心存侥幸，轻信所谓“神奇疗效”，难免上当受骗 。家住黑龙江鸡西市的陈秀玲，其母患糖尿病10年了，每天早晚注射胰岛素，病情控制得还不错。今年2月，老人看到多家电视台都在反复播出某品牌“降糖茶”广告，该产品声称“对糖尿病有保健和改善效果”。架不住广告反复“轰炸”，老人心动了。喝了“降糖茶”，老人忽然离世，让陈女士开始怀疑“降糖茶”。这款产品没有食品批号，不是食品；也没有“国药准字”标记，不是药品；更没有保健品批号，当然也不是保健品。

“3个月拿下高血压，一辈子不用吃降压药，就像治感冒一样简单。治一个好一个，不会出现无效的情况……治不好，我告老还乡。”这是某电视台的一则广告。画面中的“神医”是由演员扮演的，他们信誓旦旦地向消费者兜售假药。

“男科医院不挂我相片的是少数，挂相片的是多数。”中国工程院院士、北京大学第一医院教授郭应禄说。前些日子有人跟郭应禄反映，说广东东莞有家“北大男科医院”，宣传广告上有他题的字。“我一看，字不是我题的。”郭院士说，“我打电话去问，对方信誓旦旦说郭应禄院士在这儿给人看病。我说我就是郭应禄，什么时候在你们这儿看过病？对方连声道歉。”

今年两会期间，有一则广告让中国工程院钟南山院士气愤不已：《军事大参考》、《环球文荟》、《军事周刊》等多家报纸同时刊登广告，说由他领衔100多名中科院院士研制出咳喘专用药“克咳圣方”。这并不是他第一次“中招”了，2012年他就莫名其妙地成了“紫茶颗粒”的代言人。

3月1日，一项名为“随手曝光虚假医药广告”的微博签名活动，得到众多网友的支持。活动由中国医院协会副秘书长庄一强、广东省卫生厅副厅长廖新波、丁香园创始人李天天和北京协和医院外科副教授余可谊共同发起。最近，他们的《基于调查的真相》显示，被代言的医疗界专家和院士还有不少：刘昌孝院士被代言“正奇消渴降糖胶囊”，吴孟超、李兰娟院士被代言“肝斯平”，甚至已故的裘法祖院士也被代言“七叶神安滴丸”。中华医学会心血管病学分会主任委员胡大一被代言“蔬菜胶囊”，厂家胡编《吃菜养心》，冒用胡大一之名出假书进行宣传；多位糖尿病治疗专家如北京大学人民医院内分泌科主任纪立农教授、北京协和医院糖尿病中心主任医师向红丁教授、中华医学会糖尿病分会副主任委员陆菊明教授被代言多个糖尿病治疗假药，如“青钱柳降糖神茶”、“唐百龄胶囊”、“清唐基胶囊”等。

虚假医疗广告盛行，使媒体公信力大打折扣

北京老闫生活中有一个习惯，每天上班路上开车经常听电台的广播，听着新闻或体育节目，就会听到什么健康大讲堂节目，有一档气血双补丸的所谓的讲座，号称专家老师口若悬河的口才和极尽表演之能事的皮笑肉不笑的笑声，几乎所有打进电话的听众都带着感恩戴德之心来和大师交流，而且几乎所有的病症吃了他的药，没有治不好的，高血压、糖尿病、肝癌胃瘤、眼瞎腿瘸的，根本不在话下。

当下，老百姓对作为“社会公器”的媒体是十分信任的。然而，正是老百姓十分信任的媒体把关责任的失守，才助长了虚假广告的泛滥。人们试想：如果电视不播、报纸不登、网络不上，这类虚假医疗广告还能有生存空间吗？

据业内人士分析，上至省级卫视，下至基层电视台，都存在播放违规广告的现象，其中，一些市县级电视台的情况尤为严重。据国家药监局曾统计，去年医药广告违规率达58.2%。

“我们台播的内容除了领导的活动，就是播广告。”北京某县电视台工作人员小吴说。“你们如何审查广告内容的真实性？”“只要不犯政治性错误就行，其他的基本不管。”

而曾在山东某区级广播电视局工作的小李说，当地电台、电视台的不少广告都已承包给私人，“只要每年给台里交钱就行，做什么广告台里基本不管”。他也道出了地方台的难处：现在不少地方电视台很多都是自收自支，随着“台网分离”，一些基层电视台面临着严峻的生存危机，而他们最主要的收入来源就是广告，不做广告，或广告少，影响很大。

只要能让老百姓相信，虚假医疗广告什么头衔都敢用。例如，诺贝尔医学奖候选人、股神巴菲特、权威医学专家等。还有一些其他行业名人也被无辜代言：S.H.E被代言不孕不育医院年历广告；小沈阳被代言安全套；林心如被代言处女膜修复广告；漫画大师宫崎骏变成“妇科专家”；可爱的美羊羊被代言堕胎广告……

2012年，我国食品药品监督管理部门通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告179083例，是2011年的2.2倍，是2010年的2.45倍。庄一强曾做统计，报纸类医药广告大约40%是虚假或者疑似虚假广告。

虚假药品信息无孔不入，通过搜索引擎死灰复燃。从2008年起，原国家药监局开始互联网违法虚假药品信息的网站名单，2012年底累计20期，300多家网站被查封。一些被查封网站通过改头换面，重新注册网站，依靠搜索引擎继续销售虚假药品。2012年《关于违法虚假药品信息销售药品网站的公告》中，涉及无国家药品准字的药品共计26款，在百度依然存在推广链接的药品为14款，占总量的53.8%。

虚假医疗广告的后果，让慢性病和老年人受骗

当小王来到北京某医院男科中心时，医生张志超看到的是一只烤黑烧焦的。此前，小王看到一则免费检查前列腺炎广告，便到一家民营医院检查并治疗，经过烤电等治疗，被烤坏了。由于坏死，2/3都被切掉了。

虚假医疗广告不仅会给患者造成经济上的损失，而且贻误病情，造成身心上的伤害。面对被虚假广告误导的患者，张志超内心很不是滋味。“其实，前列腺炎的出现，很大一部分来自于生理疲劳反应，从而出现尿频、尿急等前列腺炎症状，可以自行恢复。前列腺炎同普通的感冒一样，是一种很平常的病症，无须将其放大而过度治疗。”他说。

中华医学会糖尿病学会副主任委员邹大进教授微博爆料：72岁的老汉患糖尿病已8年，平日血糖稳定，后听信广告忽悠，买来药品服用。三天后夜间发生精神错乱，打人骂人，家属不知何种状况，送至急诊，以为是精神病。有位医生给他测了血糖，发现属于严重低血糖，输糖后一切如常。

还有一些商家夸大或伪造医药产品疗效，聘请观众演员当患者或者冒充专家做虚假宣传。而很多媒体不顾法律规定，对这些虚假医药广告大开绿灯，纵容这些虚假广告坑害病人。一位老人执意要买治疗视力下降的“好视力”产品，认定能够治疗白内障。老人像是被洗脑了，亲人们谁劝就骂谁，还骂子女不孝，说自己节衣缩食白拉扯他们了，闹得家庭不和。

据调查，虚假广告的受害者主要有两类人：

一类是经济条件较差的慢性病人。他们以治疗糖尿病、高血压、皮肤病、癌症居多，尤其是无法根治但也不直接致命的疾病。这些疾病都需要长期服药、长期治疗，患者往往缺乏信心，而虚假广告正是利用了患者希望速成的心理。

二类是老年人。由于看病难、看病贵问题依然突出，高血压、糖尿病等慢性病患者将希望寄托在宣扬药到病除的“特效药”上。还有一部分老年人对医药产品缺乏判断，极易相信报纸、电视上的“权威”宣传，从而上当受骗。

虚假医疗广告存在原因，违法成本过低

2012年1月，中国青年报社会调查中心通过民意中国网和搜狐新闻中心，进行的一项调查（2245人参加）显示，76.7%的人认为当前虚假医疗广告非常多。受访者中，70后占35.3%，80后占26.7%。

长期以来，泛滥的虚假医疗广告让老百姓深受其害。据统计，由于虚假医疗广告、误导等方面的原因，我国每年大约有250万人吃错药。仅2010年第一季度，全国查处的违法药品广告就已达到1.84万次，违法医疗器械广告3110次、违法保健食品广告1.83万次。虚假医疗广告为何屡禁不止？83.3%的人认为国家有关部门管理不力，处罚过轻；82.3%的人表示媒体对广告审核不严。

我国刑法第二百二十二条规定：“广告主、广告经营者、广告者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或单处罚金。”然而，在实践中违法广告者众而真正因此被判刑和处罚者少。2007年11月9日，杭州华夏医院虚假医疗广告案，在浙江省杭州市江干区法院宣判，4名虚假医疗广告的者被认定构成虚假广告罪，分别被判处一至二年有期徒刑并处罚金。这样一个在现实中十分普遍的虚假医疗广告案，居然被称为“全国首例虚假医疗广告案”，由此真正由于虚假广告被追究刑事责任者之少可见一斑。执法不严让法律规定成为观赏性条文，执法的纵容更助长了虚假医疗广告者的嚣张气焰。而且刑法规定的二年以下的有期徒刑，也难以与成千上万的受害人的财产与人身损失画等号。过轻的刑期使刑法在违法广告上失去了应有的震慑力！

在民事方面，广告法虽规定，违法广告行为的法律责任包括停止、没收非法所得、以等额广告费用在相应范围内公开更正以消除影响，还有处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。然而，与利润相比，这个“成本”并不算高，广告费一至五倍的罚款对于违法广告的受益人来说，简直是“小菜一碟”。而且这笔钱早就加到成本里了，由消费者埋单，“羊毛出在羊身上”。

“违法成本”过低导致虚假药品广告盛行，要让老百姓不再“吃错药”，杜绝虚假医疗广告，就必须加大虚假医疗广告的违法成本，切实加大对虚假医疗广告的处罚力度，而这有赖于有关法律的进一步完善，和有关部门执法的进一步严格和规范。如果多抓几个如“杭州华夏医院虚假医疗广告案”这样的典型，不信那些虚假医疗广告者还敢让老百姓“吃错药”！

自2007年1月正式实施的《医疗广告管理办法》规定：不得宣传治愈率、有效率等诊疗效果；不得利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明；不得使用和武警部队名义。但是，很多违规广告却借助于网络大行其道。

中国政法大学经济法研究所所长李东方认为，虚假广告的违法行为属于市场行为，必须依靠真正具有力度的执法部门来执法管理，但目前行政、民事以及刑事责任的惩治都太轻，加之执法不严，造成虚假广告屡禁不止。因此，有人建议像香港一样，对播出虚假广告的媒体加大惩处力度，比如对于虚假电视广告，各级电视台可实行台长问责制，一旦触碰相关规章制度，一票否决，同时责任还要明确到经办人员、具体部门的领导人员。

除了对播出平台的监管，专家建议对广告主也要加大处罚力度，从而形成足够的威慑力，这样才能“从源头上破除利益‘魔咒’”。据了解，在美国、日本等国家，产品若被认定涉及假冒伪劣，有关部门就会对经销商处以远高于利润甚至是天文数字的罚款。在发达国家的市场信用体系中，曾在行业内有不良记录的经销商，几乎没有再次踏足该市场的可能。

而对于那些由于生存压力，明知虚假广告会影响声誉、具有风险，甚至会陷入恶性循环，但依然“不得已而为之”的一些地方媒体，则需要从体制和财政层面通盘考虑，从而改变他们靠刊播虚假广告过活的现状。

虚假医药广告屡禁不绝，症结在监管不严。广东省政协副主席、广东省卫生厅厅长姚志彬指出，广告归工商部门，药品审查归药监部门。广告管理部门不负责审查医药内容，内容审查部门又无广告监督处罚权，权力的分散为违法医疗广告的出现埋下了隐患。

对媒体广告监管的弱化，是虚假广告泛滥的重要原因。庄一强直言，一些监管部门与媒体形成了“利益共同体”，媒体刊登违法广告，工商部门象征性罚点款。由于罚款额度太低，根本起不到惩罚作用。

治理虚假医疗广告，需要制度强大威慑

2013年8月27日下午，十二届全国人大常委会第四次会议对消费者权益保护法修正案草案进行了分组审议，强化了虚假广告者的连带责任：广告经营者、者设计、制作、关系消费者生命健康商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，与经营者承担连带责任。同时增加一款规定：社会团体或其他组织、个人在前款虚假广告中向消费者推荐商品或服务的，同样负连带责任。

对此，全国人大法律委有关负责人解释，这意味着广告代言人对虚假广告也应承担民事责任。也就是说，明星代言虚假广告，也将负连带责任。分组审议时，列席常委会会议的全国人大华侨委员会委员徐建中建议，增加通过电视购物平台购买商品和接受服务时的保护条款。他说，有些电视台对广告的内容根本不审查，广告欺骗了消费者，电视台根本不承担责任，对消费者来说是不公平的。

“不能再纵容网络医疗医药广告无法无天了！”日前，郭应禄、李连达等15名院士签名倡议：拒绝网络虚假医疗医药广告。倡议书中指出：“医药医疗行业是关系国计民生和治病救人的特殊行业， 与人民群众的生命健康息息相关，其质量安全关系重大，每一个负责任的企业，包括向网民呈现医药医疗行业相关信息的搜索引擎企业， 都必须以高度的质量意识和社会责任感来对待，确保人民群众的生命安全不因任何虚假的信息而受到危害”。

倡议要求，互联网企业加强自律，不对各种国家已公布过的虚假药品信息进行推广服务，不对无国家药品食品生产销售批准文号的药品进行推广服务，不为其客户提供假冒知名医院名称的混淆性推广服务，不为其客户提供国家已明令禁止的医疗广告夸大性、欺骗性推广服务，确保网民得到的是真实、准确、客观的信息和结果。

中科院院士葛均波建议，尽快修订《广告法》等法律，加强对违法商业广告的监管，虚假医药广告代言明星和媒体，也应承担连带责任，要有相应惩罚措施。

虚假医疗广告屡禁不止，不仅是立法问题，也是司法问题。庄一强认为，虚假医疗广告造成故意伤害，应给予刑事处分，而不是简单地一罚了之。媒体应有足够的责任感，坚决对虚假广告说“不”。除了自身不做违法违禁广告外，媒体应对各种虚假广告予以曝光，这是媒体职责所在。

2009年至2011年，重庆万州区广播电视台违反规定，多次播发多个虚假药品广告，如清苏肺宁胶囊、扫日劳清肺止咳胶囊等。在两次受到工商处罚后，该台因继续播放虚假广告遭到。作为媒体机构，因播放虚假广告被控有罪甚至追究刑责，在全国创造了多项“第一”。

“目前社会上医药广告的秩序比较混乱，老百姓很容易被不规范的医药广告所误导。”广东省卫生厅厅长姚志彬建议，“在目前医药广告泛滥的形势下，全面禁止医药广告势在必行。”

医疗广告篇8

广告是一种营销手段，为了扩大知名度、打开市场，商家们需要在各种媒体上进行宣传。医疗美容业也不例外，每天翻开报纸、打开电视，医疗美容广告扑面而来，让求美者信也不是，不信也不是，因为在她们心中，追求美丽的过程很难像广告那样轻松。

破灭的美丽梦

小薇一直觉得自己短短肥肥的下巴不好看，她特别羡慕周迅尖尖翘翘的小下巴，充满着灵气。于是，她想借助外科手术的神奇，让自己的下巴变得漂亮一点。

她在报纸上看到一家美容机构的广告：瞬间告别短小下巴，最新整形材料，韩国整形专家完美演绎，不需开刀，无痛苦、无疤痕，轻轻一针就能达到完美效果。兴奋的小薇立刻来到这家医院咨询，护士小姐告诉她，这种新的液体注射材料通过了国家药管局的审批，绝对安全无副作用，已经过上万例手术证明，而且操作简单，就像打针似的10分钟就完，一点痛苦都没有。还有韩国整形专家操作，绝对保证效果。一番话说得小薇心动不已，交过费用就躺在了手术床上。

手术并不复杂，医生将液体硅胶作为填充物注射到她下巴部位，再经过塑形看上去比较短小的下巴马上变得挺翘起来。手术后，朋友们都说效果不错，小薇也暗自高兴，觉得钱没白花。

可没想到几个月后，下巴部位却鼓起了一个包，不仅外形难看，而且红肿发硬、痛痒难忍。她捂着又红又亮的下巴找到手术医生，经诊断是硅胶注射移位所致，于是决定将注射的硅胶取出，然后再对下巴重新进行修整。

但是，硅胶注入人体后不易取出，数次手术都没有将硅胶清除干净，这让小薇不仅痛苦依旧，而且下巴也变得坑坑洼洼、双侧不对称，更留下了手术瘢痕。看着严重变形、糟糕不已的下巴，小薇的美丽梦就此破灭了。

调查：你相信医疗美容广告吗？

据一项调查显示，如今有超过56%的消费者不相信广告，高出信任者17个百分点。

相信者：

既然能上报纸或电视肯定经过了国家相关部门的审批，只要广告词不是太绝对、太夸张，我还是相信的，毕竟广告能给我们选择消费起一个指导性作用。

不相信者：

现在的非法医疗美容广告太多，有些根本就没有经过卫生行政部门批准，而一些媒体又受到利益的驱使，从而导致虚假广告泛滥成灾。

cosmetic ad

声音：消协说法――中国消费者协会秘书长毋建华

广告是消费者在选择合适的消费场所时的一种指导。

如今，诸如“不手术，不开刀，立竿见影，半小时恢复曼妙身姿”、“10天劲减15斤”、“天使般的面孔，即刻就能拥有”等等充满诱惑的违规、虚假医疗美容广告频频出现在各媒体上。而事实是，广告所“承诺”的效果有些根本就达不到。

在消费者权益受到侵害时，我国消费者权益保护法规定了五种解决消费争议的途径：双方和解、消费者协会调解、向行政机关申诉、仲裁机构仲裁、向司法机关提讼。消费者在遇到消费争端时，可以按照这几个步骤操作。

那么，消费者在消费行为中如何切实维护自己的合法权益呢？

1、在进行整形手术前，一定要详细了解该手术的相关情况，如一些可能出现的后遗症、并发症等。

2、所签定的协议内容应尽可能地将经营者的违约责任细化，以便出现纠纷时易于解决。

3、一定要保留好每次的就医资料，例如收据、挂号单、书面就医记录等，这是出现纠纷时维护个人权益的基本证明。

4、与经营方出现纠纷后，在协商时提出的赔偿要求应合情合理，不可漫天要价。

5、协商不成时，应及时向经营者所在地的行政管理部门或消费者协会申诉，以便得到相关部门的帮助。

当然，除了卫生监督部门要加大对违规医疗美容广告的监测、处理之外，求美者也要提高对虚假医疗美容广告的识别能力，以避免可能造成的财产损失和健康损害。

律师说法――成都中泰律师事务所张锋

广告宣传在法律上只是一种要约，而非承诺。根据我国《广告法》和《医疗广告管理办法》、《药品广告审查标准》等规定，在广告用语中不得出现“100%治愈、药到病除、根治、30分钟见效”等字眼；保证治愈或者隐含治愈有保证，如“签约服务、无效退款、保险公司承保”等承诺；利用医疗科研单位、学术机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明等。有上述行为的广告都是虚假广告，是违法的。

那么，我们应如何辨别虚假广告呢？首先，要看它是否具有医疗广告审批文号。正规的医疗机构经过卫生局和工商局的严格审批才能拿到广告审批文号，西医为医广证字2005第xxx号，中医为中医广证字2005第xxx号。整形美容属于西医，应该为前者，而虚假整形美容广告肯定没有医疗广告审批文号。其次，要注意广告中手术前后对比照片的真实性，不能进行人为的修饰、前后对比照片尺寸要相同、患者的姿势及也应该相同。此外，身体的对比照片最好能找到相同的体表标志，如痣、疤等，以便能证明是同一个人。

如果发生医疗事件，消费者要在第一时间到该机构查封自己的病历，同时复印手术说明、诊断书等相关资料，并盖章确认，然后到卫生行政部门和医疗事故鉴定委员会申请进行事故鉴定。如果医疗事件属于该机构不可免责的事故范围，消费者就可通过法律途径或者私下协商找医院索赔。

医生说法――四川大学华西医院整形美容烧伤外科芩英

目前，医疗美容市场还不完全成熟，价格比较混乱，虚假广告宣传现象尤其突出。

那么，该如何选择可靠的整形美容医院呢？当然是去正规医院的整形美容科！但是，千万不要以为凡是正规医院的整形美容科都是正规的，现在社会上承包风气严重，出现手术事故最多也最危险的就是这些机构。

判别整形美容科是否正规有一个小窍门，那就是看他提供的收费单据是不是和其他科室一致。如果一样，就说明这个科室和医院是一体的，医院会承担相关责任，如此你就可以放心了。

广告人说法――成都三叶广告公司朱总

医疗广告篇9

一个媒体，即便内容再好，如果其中充斥虚假违规广告，它在读者心目中，必定不是一个优秀的品牌媒体。

《钱江晚报》“一媒体一公司、两分开一本帐”的组织结构和横向整合模式，使得产业链延伸，决策链缩短，广告经营的灵活性得到加强。面对新兴报纸低价抢占市场的经营策略，以及同质化的竞争格局，《钱江晚报》创新性地确立了品牌经营的战略思路，围绕“品牌”这一核心竞争力建设价值链，合理配置资源，开展各项业务。同时，“一媒体一公司、两分开一本帐”的组织结构又为品牌战略的成功实践提供了坚实保障。

在广告版面泛滥的市场背景下，只有品牌媒体所承载的广告才能够带来更高的附加值。品牌战略这一创新思路确立了《钱江晚报》在市场竞争的优势地位。

走品牌经营之路，就是不对广告资源和其他资源进行掠夺式、破坏式开发，而是在品牌建设和业务发展上，既相互支撑，又相互促进，以保持报业发展的持续性和《钱江晚报》品牌的完整性。

主动砍掉医疗等不良广告

一直以来，医疗广告在很多媒体有着双重身份――“创收支柱”＋“恶性肿瘤”。迫于高成本媒体市场竞争下的生存压力，广告经营必须做量做利润，医疗广告是捷径，很多媒体的医疗广告占广告总量的20％、30％，甚至更多；大量违法违规的医疗广告，损害了媒体的公信力和品牌价值。可是如果放弃医疗广告，每年数千万广告收入的大窟窿用什么来填呢?于是，这个“恶性肿瘤”不断扩大扩散，对广告经营者来说，真是又爱又恨。

所幸，《钱江晚报》至今没有这颗“恶性肿瘤”，这是《钱江晚报》在广告经营中长期坚持品牌经营的结果。在《钱江晚报》，我们始终怀着新闻理想从事广告经营，因而我们相信，媒体品牌战略下的广告经营，必须与报纸的核心价值观相统一，品牌媒体必须具有公信力、持续发展力、社会影响力、文化力、服务力，而诚信则是所有力量之源。我们在一“砍”一“立”中构建健康的广告结构和绿色收入：

《钱江晚报》的医疗广告最高的时候是在1998年，曾达1000万元，由于这些广告来源基本是一些游医承包的门诊部，广告内容大多是治疗性病、乙肝等疾病及疑难杂症，广告形式也“傻大粗黑”，不仅有误导损害读者患者之嫌，也有损报纸形象，与《钱江晚报》“打造21世纪城市主流媒体”的品牌战略不匹配。因此从1999年起，我们主动控制医疗广告的，严格按工商、卫生部门批准的要求刊登，全年医疗广告营业额没超过200万元。从1999年至今的8年间，《钱江晚报》的医疗广告审稿极为严格，占广告总量的比例一直控制在5％以内。

保健食品也是违法广告“前三甲”之一，很多保健食品在做广告尤其是“软文”时有意混同药品，超出范围夸大作用。《钱江晚报》的《养生》专栏曾经主要刊登保健食品类等以文字为主的“软文”，是违规广告的高发地。我们就自觉地进行控制，该专栏2004年的广告量510万元，2005年下降到313万元，2006年我们彻底取消了《养生》专栏。虽然《养生》专栏这一刀就砍掉了一年三五百万元的专栏广告收入，但和舍弃几千万元医疗广告一样，提升了广告的诚信度和报纸的公信力，我们的广告收入是绿色收入，是以品质为前提，是健康、持续、负责任的。

正由于我们自觉抑制不良广告，为品牌广告营造了绿色的广告环境，也因此争取、吸引了更多品牌广告的投放。2007年初，浙江省工商行政管理局公布广告信用指数，《钱江晚报》以91.25的高分荣获“广告信用AAA单位”，作为浙江省广告营业额最高的报纸之一，这个成绩的取得尤为不易。

读者、广告商和报社三方受益

控制医疗广告，最直观的效果是净化版面，提升了报纸形象与公信力。

这一变化首先受益的是读者。报纸是信息的传播者，是历史的记录者，是理性的分析者，我们始终有责任向读者提供真实有效的信息，不仅通过新闻也通过广告，杜绝虚假广告，是对读者负责的表现。在有限的版面资源内，读者能接受到更多有用的信息，不受虚假广告的误导，在视觉上也更让人赏心悦目。

2002年9月29日，《钱江晚报》率先向读者公告承诺，“本报今起停止刊登不良医疗广告” 。这一果断而坚决的做法，赢得了读者的尊重、信任与推崇，这种读者态度与情感反映到数据上，就是《钱江晚报》的发行量、阅读率多年来高居浙江报业市场前列。

高水平的读者阅读率和满意度，尤其是在高学历、高收入、高职位读者群体上的优势，进一步加大了对广告客户的吸引力。广告商愿意投放我们报纸，一方面是因为我们为品牌广告提供了一个更干净、更有档次的平台；另一方面，尽管我们的广告价格不低，但是从报纸覆盖率及读者构成考虑，换算下来，广告的千人成本是很有竞争力的。

砍掉不良医疗广告，强化了在读者眼中责任媒体的形象，也强化了在广告主心目中实力媒体的地位。品牌的力量是巨大的，它维系了客户的忠诚度。近年来，尽管我们报纸广告价格经历了几次调整提升，但是我们的核心广告客户并没有流失，相反，越来越多的富有潜力的新兴行业、成长行业与我们建立了良好的合作关系。

这些实践实际上是围绕“金牌价格，绿色收入”展开的：

所谓金牌价格，我们的实践是：汽车、房地产、通讯、IT等优势行业，作为高端产品，价格坚挺不能动摇，用“价值营销”代替“价格战”一一围绕高端品牌广告主的消费需求，将生产经营的资源配置向这些重点行业进行倾斜，包括营造绿色广告环境、集中最优秀的经营人员、投入更多的开发费用、整合媒体资源、建立广告与采编的有效联动机制等等，以全面服务提供商的市场身份，追加优质服务、增值服务、个性化服务，从而创造出新的产品优势，产生高效益。高端产品“金牌价格”带来的益处良多：高效、节约保护资源，使我们有底气舍弃一些低价低端的广告，尤其是打球的“垃圾”广告，避免了对版面资源的过度耗占，追求广告的低占版率，维护读者的利益，捍卫报纸的品牌。常年来，我们报纸的广告占版率大约保持在27％左右，相应地，报纸的含金量则得以增加。

医疗广告篇10

本期公告汇总期间，各省（区、市）食品药品监督管理部门以违法广告公告等方式,通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告11 693次、违法医疗器械广告794次、违法保健食品广告2 782次。撤销或收回了因严重篡改审批内容进行违法宣传的41个药品、1个医疗器械和14个保健食品的广告批准文号。云南等18个省（区、市）对违法广告涉及产品采取了263次暂停销售的行政强制措施。

呼伦贝尔松鹿制药有限公司生产的药品“连翘败毒丸”和吉林省华威药业有限公司生产的药品“维肝福泰片（广告中宣传产品名称：白金干泰）”，广告产品功能与主治的宣传超出了食品药品监督管理部门批准的内容，含有不科学地表示功效的断言和保证等内容，严重欺骗和误导消费者。

内蒙古蒙奇药业有限公司生产的药品“清血八味片”、云南通用善美制药有限责任公司生产的药品“溶栓脑通胶囊”和广东华天宝药业集团有限公司生产的药品“腰椎痹痛丸”，广告产品功能与主治的宣传超出了食品药品监督管理部门批准的内容，广告含有利用专家、患者名义作证明和不科学地表示功效的断言和保证，严重欺骗和误导消费者。

贵州德祥制药有限责任公司生产的药品“黄萱益肝散”和江苏平光信谊（焦作）中药有限公司生产的药品“乌金口服液”，广告含有不科学地表示功效的断言和保证等内容，严重欺骗和误导消费者。

天水魏氏彤泰药业有限公司生产的医疗器械“魏氏磁疗骨痛贴”，广告产品适用范围的宣传超出了食品药品监督管理部门批准的内容，含有不科学地表示功效的断言和保证等内容，严重欺骗和误导消费者。