品牌传播十篇

品牌传播篇1

不久以前，业界中的许多人士都打着整合营销传播（IMC）的大旗，把它视为一个革命性的概念。然而，客观地说，虽然整合营销传播在理论上是合理的，但在实际操作中，它并没有像它所承诺或宣传的那样有效。

整合营销传播是基于整合的原则，这种观念认为，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报。

在客户与公司的关系中，理论上的好处是显而易见的。对客户而言，可以获得更大的协同效果，加强和顾客的联系。对公司而言，则意味着和客户建立更为全面的合作伙伴关系，并获得更多的媒介费用。然而，有三个潜在的问题正在削弱整合营销传播的作用，包括：

1、创造这个概念的公司拘泥于媒体的偏见

如果一个广告公司正在制定一个整合营销传播计划，很显然，事先需要充分考虑开展广告活动。然而，作为一个重要的推广方式，广告并不是一次成功的整合营销计划的唯一组成部分，很难确保一个收取媒体费用的公司在为客户制定媒介计划时不带任何偏见。

2、客户自己很难真正执行一个整合的传播计划

许多营销传播组织中，都设置有经理人员来协调单个的媒体，并授权管理特别的媒介预算。这种“点坑式”的管理趋势使得企业自身很难在内部建立整合营销传播计划，并使其落到实处。

3、IMC的起点在价值链的最底端，导致有效性受到影响。

许多公司经常太过重视“行动”和策略，而非战略。在许多案例中，来自企业内部用以炫耀营销活动“活跃”的行为，取代了宏观上的计划，其结果是，由某一专门领域的策略专家制定的战术上的传播计划到处可见。

因此，要想充分认识整合带来的好处，这类计划首先需要从战略层面上进行修正。

向新的范式发展

导入整合品牌传播（IBC），一种整合了多种传播活动的整体传播战略，包括：公关、广告、投资者关系、互动或内部传播——用以管理公司的宝贵资产——品牌。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。

整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担角色，决定怎样借助品牌的作用促进和维持企业的成长。当然，这首先意味着必须将品牌视为一种财务资产，并识别出驱动品牌价值提升的关键因素，用以通过整合传播上的努力，来影响、控制和评估这种资产。

整合品牌传播需要最高水平的管理，因为它将战略、财务和营销传播整合到一起管理，以实现价值最大化。它在联合执行、财务和营销管理方面起着催化剂的作用，最终帮助移除企业内部那些可能阻碍整合传播实施的障碍。

整合品牌传播的过程

整合品牌传播的首要价值，在于它提供一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。要制定一个整合品牌传播计划，首先需要采用一个战略的方法，这种方法强调建立和客户或者消费者之间更为稳固的联系。

以下是成功实施整合品牌传播的十个步骤：

第一步：明确品牌在企业中充当的角色

品牌通常定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要考虑进去。

这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统理念包括：“价格是我们唯一的附加价值”、“我们仅仅是一个产品提供商”、“我们不能疏远了分销伙伴”等等，这些理念需要根据其可能性，而不是它曾经怎样发挥过良好效果，进行重新的审视。

第二步：理解品牌价值的构成要素

一直以来，执行管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的，用以判断品牌资产投资绩效的工具。

一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准（benchmark）品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中的价值“评估”并不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。

通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。

第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群

品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序，很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众，哪些仅仅是对企业的成功起一定的影响作用。

有时候，如果你成功地影响了核心受众，由此获得的企业绩效足以强大到激发那些起一定作用的受众的关注和反应。首要的挑战，在于要设计一个联系核心受众的品牌战略，和一个联系功能受众的传播计划。

第四步：形成“大创意”（Big Idea）

大创意是指独特的价值诉求。传播千遍一律的信息是对有资源的一种浪费，而传播意味深长的独特性则是成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。

伟大的创意需要符合四个基本的标准：符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信，并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。

第五步：明确怎样才能通过改变认知来获得大创意

一旦顾客形成了和品牌的忠诚关系，受众将逐渐被纳入到这个过程中。在这个过程中，新形成的感知可能妨碍对品牌独特承诺的反应能力。这种“感知障碍”需要有所突破，以传达“大创意”。

在这些障碍中，有一部分显得尤其难以克服。如果这种障碍是和认知关联的，可以通过增加信息的曝光度来解决这个问题。但是，如果遇到的是信任方面的问题，就需要改变目标受众看待品牌价值的态度。

第六步：通过信息传播改变消费者认知

改变消费者对品牌的认知并不是件容易的事情，它需要一种传播上的努力，这种努力需要具有穿透消费者每日因接触过载信息所形成的“防卫墙”的能力。要想获得他们注意，传播者必须通过精心准备的信息以消除混乱，并促使他们改变心理预设。

一个携带大创意的驱动性信息，可以在媒介预算适度的情况下获得良好的传播效果。在媒介投放之前，务必确认信息的准确性，这将有助于优化投入回报。

第七步：理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用

一旦获得大创意，就需要使用合适的传播媒介。通常，在每一个卷入的阶段都需要使用个性化的媒介来适应受众的需要。

广告和公关是建立品牌认知的有力工具，它们在对品牌相关性的形成也有潜移默化的作用。接触频率高的媒体，间接的、直接的或者是互动的，对于品牌相关性和逐渐形成独特价值的感知，也很有帮助。

一旦购买决策形成，直接的互动是形成满意度和忠诚度最有效的手段。但是这么做也有一定的挑战性，需要平衡各种媒体的作用力量，以建立一种整合的、可以最有效地传播信息的媒体解决方案。

第八步：确定最佳媒介组合

执行的最根本的挑战，在于确定最佳媒介组合以促使目标受众形成强烈的品牌忠诚度。诀窍是在有限的媒介预算的前提下，优化信息传播的力量。这将有助于产生一种驱动性的投入回报，并确保未来的收益。

创造性的媒介计划，用以合理使用媒介预算，将是影响成功的一个非常重要的技巧，特别是在头一年。然后，作为一个示范性的结果，在接下来的第二年及再往后，这将成为进行品牌投入的一个预算参考。

第九步：效果测量

投入需要在清楚了解事实的前提下进行。在和其他投资的比较中，要使人相信整合品牌传播上的投入，是一种投资而非花销，就需要展示一个相应的令人满意的投入回报。通过定量的方法了解信息和媒体的传播效果，将有助于在接下来的几年中优化传播效果。

第十步：从第五步开始，重复整个过程

品牌传播篇2

一、工业品品牌传播中的特殊要素

1、产品的中间性与增值特点

工业品是指那些为进一步运用于行业生产而购买的产品。也就是说工业品必须通过下游用户的再加工，成为各种各样的最终产品，在这个过程中得到增值。以化工产品为例，从各种金属、矿石、石油、煤炭、植物油、动物脂肪以及其他材料可以制造成千上万种化工产品，这些低成本的基本化工产品可以制成一系列的中间产品,这些产品经过进一步合成和复配得到各种各样的高价值的最终产品用于其他领域，每个新产品的产生相对于前一产品都是增值的过程。

因此，功能性是产品的重要衡量指标，其中耐用性、技术含量、质量标准、客户服务尤其重要。

2、品牌传播的对象比较理性

品牌传播的受众与产品的消费者相比，是一个更为宽泛的概念，之所以将两者加以区分，是因为在目前许多企业认为提升销售是工业品品牌传播的唯一目的，基于这样的考虑，他们把产品的消费者与潜在消费者等同于品牌传播的受众。但是，受众是品牌传播接受者的总称，在工业品的传播领域，受众与消费者的差异有时候是非常大的，例如：对于某些专业学者而言，他不可能消费某个品牌的产品实体，但是他很可能会注意到产品实体所蕴涵的技术特征，甚至成为能够影响消费者的意见领袖。

由于工业品的增值特点和它本身所具有的技术特性有关，大多数工业品都是技术性很强的产品,生产过程和应用环境相对复杂，相应的，其品牌传播的受众大多都具有一定的专业素养而且比较理性，对于品牌传播中的各各类信息具有很强的甄别能力，产品和服务的不可替代性往往成为他们关注的焦点。因此他们对于品牌的接受过程更趋于保守，但一旦形成，忠诚度较高。

3、定位高端的品牌在品牌延伸的战略中拥有更多的话语权。

所谓定位高端，是指在技术、质量和服务等方面定位较高的品牌。高端的品牌在进入低端市场时，不仅可以凭借自身的技术优势，管理优势等降低成本，而且，可以比较容易凭借自身在高端市场中建立良好的品牌形象取得更多的优势。反之，定位低端市场的产品即使在其特定的市场区隔中拥有良好的品牌形象，要进入高端市场，障碍大，成本高。这主要是因为在工业品市场竞争中，价格虽然是很重要的因素，但价格的衡定除了产品的直接定价外，消费者还会更多的考虑价格与产品增值利益之间的比值，因此，产业附加值越高，这个特点就越明显。例如在数控机床产业，西门子，发那科等占据了生产高档数控产品市场的品牌，其低价位产品也拥有众多客户，但众多中国数控企业以生产经济型，普及型数控产品为主，中国高档数控产品、技术与市场长期被国外品牌所垄断的现实，使中国数控产品在消费的认知中始终属于低附加值产品的层级，极大地限制了品牌成长的空间，影响了品牌形象。

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二、工业品品牌传播的不同层面

1、在品牌传播内容中，区分品牌概念与产品概念两个层面。

由于众多企业以促进销售作为品牌传播的唯一目的，因此在品牌传播的过程中，将产品的传播完全替代品牌的传播。其实，虽然品牌概念与产品概念有千丝万缕的联系，但这两者的区别是显而易见的，产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能，品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，它有更深的内涵，更多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。如果只注重单一产品的推广，而忽视品牌的塑造，没有品牌积累，消费者虽然对产品有一定的认知，当企业推出新产品时，又需要重新来过，造成了成本的大幅度增加。对于标准化程度较高的工业品来说，明确的品牌识别，还能够极大限度地有效保护无专利技术、客户关系等企业无形资产，从而提高自身核心竞争力。

2、在品牌传播对象中，区分长期导向与短期导向两个层面。

所谓长期导向与短期导向是指品牌传播对象品牌关注时间意义上的区别。长期导向者指品牌的长期关注者，主要构成有：长期导向类型的购买者，当产品对工业品顾客的经营战略

和日常营运越重要，更换成本和风险越大，购买者对品牌的忠诚度就越高；专业人士；相关管理部门等。短期导向者指属于机会型的品牌关注者，最重要的构成是面临低转换成本和低风险的工业品顾客,常只依据短期利益来进行选择。长期导向型的品牌传播对象对品牌的期望是长久的，他们不仅关心产品特征，更关心支持产品的技术、企业的实力，价值观等品牌构成要素，他们倾向于把自身利益和品牌的发展联系在一起，甚至结成稳定的双赢的伙伴关系。短期导向型的品牌传播对象更关心产品本身的具体特征和相关的营销信息，如：名称、规格、型号、精度等级、含量等产品信息；产品说明书、技术说明书、安装说明书、调试说明书、使用说明书等技术信息；销售负责人、联系人、联系电话、传真、EMAIL等服务信息；开户行、帐号等财务信息。当然长期导向与短期导向之间可以相互转换，对品牌好感度的增减是转换的直接动因，但无论对于长期导向还是短期导向的品牌传播对象，品牌形象遭到破坏后的重建都是十分困难的。

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三、工业品品牌传播传播的典型策略

工业品品牌传播传播的策略很多，限于篇幅，本文仅列举其中部分比较典型策略。

1、力争政府部门的政策扶持。

工业品是是一个国家国民经济的基础，具有较高的产业关联度与带动性，所以工业品的品牌建设历来被政府所重视。而且随着经济全球化进程加快，市场竞争更一步白热化，运用品牌战略促进工业结构调整的意义已逐渐成为共识，由此各国、各级政府都对许多工业品产业的品牌建设进行政策扶持。如果能够抓住这样的机遇，那么对品牌的成长是十分有利的。

德国产业政策的特点之一是通过鼓励企业技术进步，发展名优产品，促进行业成长，其主要方式有二：优先享受国家财政资助和税收减免；对于新兴产业以及发展较快行业所属的研究开发机构给予资助，尤其向拥有世界著名品牌的大型集团公司倾斜。1979年西门子等6家公司得到的资助为政府此项经费的44%，西门子公司数据处理和电子元件的研制费有20%左右来自政府，有充足经费作保障，使西门子公司几十年来保持着世界电子科技的领先地位。而日前，上海市工业经济联合会在其发表的《上海品牌战略实施方案》中建议，要从对消费品品牌、现代装备类品牌、高新技术类品牌、高层次服务类品牌以及超大企业集团品牌方面支持、培育和发展品牌，从人才、保护、服务、文化和创新五个战略角度考虑品牌战略的整体实施。在这个品牌战略中，我们可以清晰地看到政府对于工业品品牌的扶持。

同时，政府对于品牌的支持，能在一定程度上把政府在公众心目权威，高可信度的形象移植到品牌中，对于建立良好的品牌形象起到积极的作用。

因此，企业加强与政府的信息传播，沟通协调，获取政府的政策扶持将为品牌进一步传播创造有利条件。

2、及时与有效地解决品牌危机。

对于任何一个品牌来说，突发性的危机事件如果得不到有效及时的解决都将引发灭顶之灾。就工业品而言，解决危机时往往面临这样两个困难：第一，工业品的技术特性，决定了企业与公众沟通时存在着专业障碍；第二，工业品的具有中间特性，由于下游企业自身利益的存在，危机解决中的不定因素增加，如果由于某些特定原因，下游企业的不合作态度，可能会导致危机的进一步扩大。

因此，工业企业在品牌传播中必须防微杜渐，尽量将危机解决在萌芽状态。危机一旦发生，必须及时选择适当的媒体进行有效沟通，尤其要避免用技术取代公关，技术性的表达必须经过公关的过滤与包装，从而达到有效传播的目的。同时，要在第一时间与下游企业进行沟通协调，甚至给予必要的安抚，争取对方的理解，为危机的化解创造有利的环境。

3、实施整合传播的原则。

工业品牌的主要传播方式是人际传播和大众传播。

人际传播在工业品传播中有非常重要的地位。首先，由于工业品市场营销是企业对企业营销，且购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训，因此营销队伍直接面对客户销售是工业品营销的主要模式，在这个过程中，销售人员、服务人员都是良好的传播媒介；其次，品牌受众对于品牌信息的态度大多比较理性，他们更看重专业性的评价，重视品牌的口碑。尤其是在准入门槛较高的行业，企业之间情况都比较熟悉，通过人际传播塑造良好的口碑是品牌传播最直接的方式。

口碑的影响是巨大的，但在目前的传播环境中，受众所接受的信息很多，口碑虽然可靠，却带有很强的随意性和个人性，在传播过程中容易产生信息的偏离与缺失，传播的范围也相对有限。而通过大众传播途径，运用参加权威的专业评比、展览会、广告、公共关系、网站、电子论坛新闻报道等手段，传播统一的品牌形象和独特的品牌个性，能更迅速、更广泛地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。

在多渠道的品牌传播中，信息的整合传播是十分重要的，在不同的渠道、不同的阶段、不同的客户、受众中传播的信息表达形态会有差异，但是，它们在本质上都应是一致的，必须“用同一声音去说”(Speakwithonevoice)，通过整合更高效率地建立、维护、传播品牌形象。

4、捆绑式的品牌传播策略。

工业品与上、下游厂商结盟捆绑，巧妙借力，共同打造品牌。Intel处理器、ABB机器人、发那科数控系统、利乐包装等，都是成功的典范。

5、品牌传播中以理性诉求为主，将理性诉求与感性诉求有机结合。

品牌传播篇3

关键词：品牌；传播；品牌识别策略；途径

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-0154-02

品牌壮大依靠的是传播，一种品牌无论它的形象和内涵有多好，都需要得到社会大众的普遍认可，只有这样才是真正意义上的品牌。那么如何让品牌名副其实呢？就需要对品牌进行有效传播，不断在传播中得到壮大。品牌在传播中怎样在传播中得到壮大，就需要有很好的品牌策划。品牌在传播中壮大依靠的是好的传播策划，好的传播策划可以使得新产品一夜成名，成为人众皆知的品牌，使得企业财源广进。

一、品牌以及品牌传播概念阐述以及传播方式简介

（一）品牌以及品牌传播概念阐述

美国营销协会将品牌定义成一种名称，专业术语，标记甚至是符合，或者将其中几类进行组合，使得某个生产者或者其产品可以得到辨认，同时较为容易的区别于其他产品。品牌一旦建立以后，它就变成了一个企业同市场竞争，建立企业文化以及树立企业形象的重要保证。什么是品牌传播，它是指企业围绕品牌的核心价值，在品牌识别的大框架下，选择各类传播方式，如广告、公关、销售等传播方式，推广企业特定品牌，在传播过程中建立企业的品牌形象，保证市场份额的占有。品牌传播实际上就是为了满足消费者的实际需求，致力于培养消费者忠诚度，推动营销效果最有效的手段。

（二）品牌传播的主要途径

传统的品牌传播途径主要依靠广告，公关，销售以及人际四大类方式：

第一，广告传播，它是消费者了解某一品牌产品最为直接的方式，因此广告最为品牌传播最重要的手段，它是指品牌拥有者支付一定费用给到广告经营部门，广告经营部门依靠传播媒介，传播策划以及传播创意等方式，对产品的目标消费者进行品牌名称、标志、定位、个性等内容的宣传活动。第二，公关传播，它是品牌传播的另一重要方式，因为公关关系是品牌传播的重要组成部分，通过公关活动可以使得品牌具备人格，公关活动中文化的力量可以的使得公众对品牌产生好感，使得品牌的商业气息不那么浓重，更容易吸引消费者的眼球，赢得消费者的信任。除此之外，在许多情况下，通过公关活动可以积极调动各方资源，处理品牌传播中出现的危机，及时协调企业与消费者之间的紧张关系，使得品牌受到的影响降到最低。第三，销售传播，销售传播也是公众常见的一种品牌传播方式，一般的销售传播主要有赠券，赠品以及抽奖等方式。销售传播在短期内会取得很好的销售效果，但是从长远看，它并不能获得消费者的忠诚度，树立企业品牌形象，如果大量使用销售传播，会降低品牌形象。最后，人际传播，它是品牌传播中极为重要的一种方式，在所有的品牌传播方式中，人际传播是最容易获得消费者好感的传播方式。它主要通过企业员工的行为，相互沟通接触的过程中，让消费者更加的了解和认识企业，从而获得对企业的印象和评价，消费的评价对企业有直接的影响作用。在网络信息发达的今天，微博等网络社交平台最大限度的开拓了人际关系网络。

二、品牌传播壮大过程中坚决贯彻品牌识别策略

（一）明确品牌传播主题与核心价值

从时间上来分析，品牌获得一定的识别度需要时间，品牌的识别过程实际上就是一个品牌受到一个核心理念的统帅，品牌传播活动时在品牌日常的开展活动中的一种信息管理行为，它具有临时性和阶段性的特征，直接影响品牌识别。因此，品牌识别管理需要以动态管理为理念，正确处理传播与识别的关系，已经有了核心价值和理念的品牌，在传播活动中务必围绕核心价值开展。

（二）注重品牌和谐性与个性的培养

一般情况下，消费者对一个品牌的认同，除了品牌的核心价值这一重要因素之外，同样需要大量的技术，产品特征，品牌个性，亲和力等因素。品牌个性在品牌传播过程中主要是指消费者在接收品牌后引发的一系列的心理感应以及审美观念。尽管品牌个性是一种摸不到看不见，只可意会不可言传的东西，但是它直接决定了品牌的影响力和促销力。对于品牌个性而言品牌的稳定和谐性具有重大意义。信息和语言分别在字面和视觉上吸引公众的眼球，取得公众的信赖，但是品牌的个性对于品牌的传播同样重要。品牌个性不是恶俗的玩笑，也不是光凭创意取宠，更不是简单的广告设计，它是生命与灵魂的结合，使得消费者可以轻易的将品牌产品于竞争品牌产品区分开来。对于消费者而言，品牌个性更是一个亲密又熟悉的朋友。品牌个性是建立在产品的品牌定位上，迎合消费者对品牌的需求与期望，信任度极高的。将品牌传播到使公众信任的程度，务必要在广告，公关、销售等传播途径中使用的文字、图像上都令人信服。

（三）识别品牌传播与符号

品牌符号的识别策略是品牌识别策略的一种，它是指起源于品牌识别，为品牌识别服务的品牌传播元素运用策略。它的核心内容就是品牌传播元素作为品牌建立的重要资源，传播元素必须要适应和服务于品牌识别的形成和强化。品牌符号作为区别的其他竞争品牌的显著标志，它是企业独有的一整套识别元素，承载着品牌包含的一切信息。基础要素和应用要素是组成品牌符号的量大主要要素，基础要素具体是指名称、符合、字体、颜色以及造型和图案等，应用要素主要是指基础元素组合之后，在企业中展开运用。如果将理念比喻成品牌的头脑和灵魂，那么品牌符号就是它的衣服和面貌。品牌传播主要是致力于展示和体现品牌符号的。实际上，任何品牌识别的过程都可以说是符号的一个传播过程，在这一过程中，使得消费者理解符号的意义，比如功能性以及情感性利益。品牌传播过程中务必要认清符号在品牌识别中的价值。

三、品牌在传播中怎样壮大

（一）品牌壮大需要鱼与熊掌兼得的野心

品牌在传播中如何壮大，实际上就是要站在一个高度去运筹帷幄，决胜千里，企业务必要为自己的品牌搭建一个传播大厦，传播大厦的建成，品牌壮大就指日可待了。品牌在传播中壮大需要内外兼顾，鱼与熊掌兼得是企业品牌传播最基本的原则。企业品牌传播不仅仅是要向外宣传，还要注重品牌形象，品牌形象可以提升消费者的满意度，获得消费者的青睐，还可以使得企业的销售能力，与其他企业有更多的合作机会。如果品牌传播只注重知名度，名誉度以及影响力和销售量，最终都不能使得品牌壮大，因此在企业内部，形成良好的品牌文化，不断加强员工的责任感以及好感，充分调动员工积极性，保证员工的工作热情和工作态度。就比如一个家庭，家庭内部成员不仅要团结友爱，还要兼顾与邻里的友好关系。例如欧莱雅这个品牌，它同时受到东西方人的青睐和追捧，主要得力于欧莱雅熟悉品牌传播，他们坚持将消费者的价值放在品牌价值创造之上，无论在企业内部还是外部，欧莱雅都具有良好的品牌形象。例如，欧莱雅进入中国市场之初，中国消费者根深蒂固的观念认为染发就是一个不正经的行为，欧莱雅在品牌传播过程中致力于消除消费者这种极端的偏见心理，主要帮助中国消费者染发，利用巩俐这样的国际明星为其代言，吸引中国消费者的眼球，使得中国消费者渐渐消除了对染发的固有偏见，慢慢接受了欧莱雅的染发产品。

（二）制定高度统一的品牌传播目的，策略和战术

品牌传播过程中要得到壮大首要条件就是要制定正确的目标，清晰地策略以及灵活的战术，在这个过程中积极整合企业各方面资源。在品牌传播过程中，企业资源的有效整合是否符合企业现有的条件，使用的手段是否能够符合企业的价值目标，能否体现企业策略，整合并不是简单的将资源归集。品牌在传播中壮大就要求在传播过程中做到统一目标，统一策略，统一形象等，使得企业所有的现有资源都有一个共同努力的方向。因为在品牌传播中要求各项要素的统一，因此要更加合理的运用企业资源，使得组织更具有效率，使得品牌传播具有整体效应。因为市场是不断变化的，企业随着市场的变化也在不断变化因此品牌传播也具有阶段性。在不同的传播阶段，要切实结合企业的实际情况与现实的市场状况，相应的传播策略也会有变化，因此传播的形式也会截然不同。传播资源的整合若仅仅用上所有的营销策略，这样不叫整合，而是无策略的组合。

（三）正确把握整合传播

品牌传播也可以说是一个了解消费者实际需求的过程，因此了解消费者需要什么，是的整合传播取得成功的先决条件。那么如何了解消费者的具体需求，首先要有进行大量的调研，站在消费者的立场了解消费者的心理特征以及行为特征，例如消费者的生活习惯，购买能力，以及消费特征，消遣方式等情况，根据调研作出有针对性的传播方式。其次要了解市场的发展阶段，市场状况是企业决策的指南针，不同的市场有不同的发展阶段，这些因素都会影响企业的品牌传播策略。不同的市场发展阶段，有着不同的市场环境，企业的营运很大程度上受到这些外部条件的影响。中国的市场环境变化很大，因此许多传统的品牌传播方式依然不适合现在的市场环境。第三，要充分研究竞争者的情况。知彼知己才能百战不殆，那么对于品牌传播过程中，竞争者的状况作为重要的外部条件之一，很大程度上影响企业的品牌传播策略。竞争者不同的竞争策略要求企业市场保持一颗警惕的心。最后，充分了解媒体特征，品牌传播不加选择的依靠媒体传播是不够的，根据企业的不同发展阶段，品牌传播选择的媒体形式应该有所变化，因此企业应该对当下的媒体特点深入了解。电视、报纸以及电台产生品牌传播的媒介有不同的特点和运用条件，产生的效果也不完全不一样的，因此对于品牌传播来说，媒体形式的选择极为重要，切忌不可胡乱组合，站在策略的高度，否则是浪费资源。

品牌传播篇4

关键词：客户界面；故事化；事件化；拟人化

体验营销大师Bernd H.Schmitt说过，“品牌是感觉、情感和认知关联的源泉，而这些又会带来难忘和和有价值的品牌体验。”[1]当前市场经济条件下的顾客“需要能够刺激感官、触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动。他们需要与他们相关而且能够成为他们生活方式一部分的产品、传播和营销活动。”[2]品牌生动化传播是通过创造顾客深度情感体验建立品牌形象，培育品牌资产的重要策略。

依据顾客心理原理，顾客的头脑中对一切事物都会通过选择性记忆进行汇总，并形成一定的概念。假如能够让传播的品牌概念与顾客已有的概念产生一定的关联和共鸣，必然可以加深顾客对该品牌概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。值得注意的是，关联和共鸣是建立在品牌与顾客的接触和双向沟通基础上的，也就是说，品牌生动化传播策略的展开必须找到理与顾客进行传播沟通的‘客户界面’，在客户界面的每个触点上，通过生动化传播创造顾客情感、自我表现以及体验方面的利益是品牌生动化传播的一个重要条件。正如唐?舒尔茨所言，不是说你想说的，而是说顾客愿意听的；不是在你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说。显然，通过顾客洞察（Consumer Insights）掌握客户界面及各个接触点是非常关键的。

一、 故事化传播

故事来源于生活，但故事却不是生活的刻板叙述。故事可以从现实世界和精神世界，也可以从过去的世界、现实世界以及未来世界和各种地理空间发掘素材，虽然事故从宏观层面上是现实的‘镜像’，但故事却是一种内心世界的精神创作活动。就像被誉为银幕教学第一人的罗伯特??麦基所言：“故事是生活的比喻。”他说，‘一个讲故事的人即是一个生活诗人，一个艺术家，将日常生活、内心生活和外在生活、梦想和现实转化为一首诗，告诉观众：生活就像是这样！’[4]品牌故事化就是用讲故事的方式将品牌在发展的过程中优秀的品牌内涵和品牌特征提炼出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传奇故事，通过为顾客创造消费以外的情感体验和相关联想，让顾客与品牌产生共鸣与认同感。

现实生活中许多企业通过品牌故事化传播建立并巩固了自身的品牌形象，像海尔通过“海尔兄弟”来展现海尔品牌的勇敢、机智、善良、诚实，而蓝猫则通过“蓝猫淘气三千问”系列故事，将蓝猫品牌的聪明活泼可爱深深地植入顾客的心中，变形金刚在中国的传播也是源于变形金刚故事生动化的成功传播，迪斯尼的故事化传播更是品牌生动化传播的经典。因为，品牌故事化传播可以使顾客进入一个令人痴迷的新世界，去设身处地地体验与其内心息息相通的生活，去生活在一个虚构的现实，从而照亮他们的日常现实。顾客听品牌故事，并不是对生活的逃避，而是对生活的特别发现，他们通过品牌故事的欣赏，学习，体验，增加对生活的理解，并最终使品牌成为他们生活不可或缺的一部分，这也正是品牌故事化具有更加强大的深远的传播力的意义所在。

二、 事件化传播

与其他传播方式相比，事件化传播能更加生动的展现品牌价值追求。由于事件是是企业“预定好的”[5]，可以深度挖掘品牌的文化内涵，同时又使得品牌特征在事件中得以生动展现，顾客可以透过事件更生动、更深入地体验品牌的价值追求和风格。其次，顾客的信息接收障碍比较小。事件化传播最终体现在新闻上，第三方权威机构公众的公信力，使得事件化传播有效地避免了像广告一样被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生，受众对于其内容的信任程度要远远高于广告。另外，传播深度和层次更高。通过新闻传播的品牌事件很容易成为社会公众津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次口碑传播，这无疑又增加了传播的深度、广度。正因为如此，事件化传播成为生动传播品牌信息，有效地建立品牌形象的战略性工具，从而吸引了越来越多企业的目光。中国海尔通过“张瑞敏怒砸76台冰箱”这一事件向顾客传播了‘真诚面对顾客’的品牌精神，日本SB公司则透过‘富士山危机事件’使其产品很快在日本国内家喻户晓。1997年5月11日IBM公司导演的‘深蓝’与棋王卡斯帕罗夫之间的世纪大战，更是在全世界焦急的目光关注下，以‘深蓝’将卡斯帕罗夫逼下世界冠军的王座而收场，一时间‘深蓝’及其创造者IBM成为万众瞩目的最热门的新闻，世界各国的重量级媒体争相报道，使IBM在全球市场的知名度和美誉度空前高涨。尽管这次事件化传播对IBM品牌价值的提升到底有多少难以进行精确的量化统计，但“比赛结束第二天，纽约证券交易所IBM公司的股票价格就上扬了3.6个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为IBM带来多达2亿美元的收益。”[6]

三、 拟人化传播

拟人化传播是人及其职业活动传播品牌信息的重要传播系统。由于人是企业创建品牌和提升品牌过程中最重要的因素，以至于顾客往往通过品牌的关联人来认知品牌，人赋予了品牌生动化传播的生动化元素。从与品牌的关联度来说，我们可以把品牌建设的参与者分企业员工和形象代言人，这是因为这两种人在品牌形象的传播中扮演的角色和所起的作用不同。企业员工作为品牌的参与者，在市场中代表品牌所有者的利益，与顾客形成了“矛盾统一”性的关系，而形象代言人则往往以顾客群体意见领袖或公共利益维护者的形象出现，是品牌诉求在顾客身上的生动化展现，顾客可以通过代言人来体验品牌的价值、属性、风格等品牌特征。

作为品牌领导者，企业高层管理人员用自己的言行诠释着品牌的内涵，又为品牌注入了自身的话语特征，从而成为顾客认识品牌的重要媒体，当人们想到张瑞敏就想到海尔，想到柳传志就联想到联想集团，提到松下公司人们就会想到松下幸之助，品牌领导者往往能借助自身的影响力和社会地位得到媒体的注意，自然也会利用媒体向利害关系人及社会公众生动地展示和传播品牌的形象。而处于操作层面的基层员工会直接接触顾客，通过与顾客的沟通来展示品牌形象，正像唐?舒尔茨所言“他们的责任心以及他们向顾客传达的经验感受在塑造和传播着品牌，而且，只有借助于他们的奉献和体验，品牌传播才能取得成功。这些内部人员赋予品牌以特征、个性和区别性的特点，品牌也因为这些特性面与众不同。”[7]

很多企业会聘请社会各界的名人来代言自己的品牌，借助他们广泛的影响力吸引顾客的注意，又通过他们的形象特征和内在气质来展示品牌的内涵和品牌利益，从而使品牌获得了广泛而深入的认知。这方面成功的案例不胜枚举，如耐克与不同时代NBA球星的结缘，力士与不同时期的国际影星的联姻，白沙与体育明星刘翔的合作，都是品牌‘拟人’化传播的成功典范，红遍的歌星周杰伦更是将中国移动 “动感地带”品牌的理念诠释得淋漓尽致。

四、 渠道生动化传播

所谓渠道生动化传播就是在销售渠道的每个环节、层级，以一种充满关怀、友爱、合作双赢的营销传播方式，去感染、吸引、诱发顾客的激情从而创造一种美好的身心体验，让品牌情感与顾客心灵产生强烈的共鸣，让品牌的良好形象深记于顾客的心智之中，从而获得持久的品牌忠诚，并利用口碑效应和直接的消费行为影响身边的其它顾客，逐渐产生更多的具有较高忠诚度的顾客实现持久消费，从根本上提高渠道的销售量。

随着市场经济的发展，市场形态由卖方市场向买方市场的转变，制造商和经销商的关系也由过去的生产主导型关系向经销主导型关系转变，尤其值得注意的是，随着商业的规模化和结构化变革，生产企业在销售链中逐渐陷入被动，其话语权日益被削弱了。在此商业背景下，品牌的终端生动化更是需要商业机构的配合才能实现。按照“品牌保护主义”的管理理念，企业要密切注意品牌产品所在的任何商店或销售点，并在每个分销点保护自己的品牌，实现品牌渠道的生动化传播。这就要求企业为自己的品牌制定严格的生动化展现的设计标准和操作规范，并以此来控制商品在商店里的展销方式。当然在条件允许的情况下，公司还可以以建立旗舰店的方式向各个分销点生动传达其品牌渠道生动化传播设计和规范。耐克曾先后在俄勒冈州波特兰市和芝加哥密歇根大道开设了‘耐克城’，便顾客从其“握到耐克标识形状的门把手开始，就完全浸入到了耐克的品牌价值中。”耐克城的建设不仅是为了向顾客展示耐克品牌，也是向其他零售耐克产品的商店展示如何有效地销售耐克产品。[8]

综上所述，品牌生动化传播是品牌营销传播的内在要求，是品牌经营管理战略的重要内容，品牌生动化传播是在品牌传播价值链的各个关键接触点所开展的一系列形象生动的价值互动沟通活动，成功的品牌生动化传播是彰显品牌形象，培育品牌价值的重要途径。

作者单位：河北师范大学新闻传播学院

参考文献：

[1]Bernd H.Schmitt著，刘银娜、高靖、梁丽娟译.体验营销――如何增强公司及品牌的亲和力[M].北京:清华大学出版社，2004.

[2]苏尼尔.古普塔 唐纳德?R?莱曼著，王霞、申跃译.关键价值链――从客户价值到公司价值[M].北京:中国人民大学出版社，2006.

[3] 罗伯特??麦基 著，周铁东译.故事――材质、结构、风格和银幕剧作的原理[M].北京:中国电影出版社，2001.

[4]申光龙.整合营销传播战略管理[M].北京:中国物资出版社，2001.

[5]薜娜.经典品牌故事全集[M].北京:金城出版社，2006.

品牌传播篇5

品牌建设的误区：过度依赖传播。正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。其实传播的作用在与表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。

单纯依靠传播建设品牌而失败的案例很多。例如企业层面的秦池、孔府家、孔府宴、爱多、巨人、飞龙、亚细亚等；品牌层面的奥妮、御丛蓉、太阳神、中华鳖精、生命核能、小霸王、神州、万家乐、丽珠、黑五类等；行业层面的保健品业、保暖衣业等。

品牌整合传播的策略思想。整合传播的策略思想一定要贯彻品牌的总体策略思想，要根据品牌的发展进程来开展传播，而不能盲目追求“短平快”式的传播炒作，要做正确的事而不是正确地做事。

品牌整合传播的策略规划包括：市场分析、竞争品牌分析、消费着分析、品牌策略思想、传播策略思想、品牌定位、品牌发展目标、传播策略目标、传播阶段、传播形式整合、传播战术计划、传播效果评估等。

品牌传播的阶段性策略。按时期划分：品牌导入阶段、发展阶段、成熟阶段、衰退阶段；按特点划分：空白市场、成长市场、竞争市场、成熟市场、衰退市场；按季节划分：淡季市场、旺季市场；按地理划分：中心市场、周边市场；按策略划分：配合上市铺货、配合促销、阻挡竞争品牌等。

品牌传播形式的选择。品牌传播的形式：传统媒体传播、新媒体传播、活动传播（公关、事件、赞助等）；各种传播形式在当前市场环境下的特点：哪种传播形式适合本行业或本产品？哪种传播形式适合本市场阶段？哪种传播形式适合本品牌的现状？哪种传播形式适合当前的竞争环境？哪种传播形式符合当前企业的资源条件？哪种传播形式可以达到传播目的？哪几种传播形式可以进行整合。

品牌传播的整合误区流于形式将整合传播当成组合传播，往往着重于传播是否包含了所有的形式，而不管是否符合企业的实际条件，以为传播的各个环节都包含了，就能解决所有的问题，其实这无异于自欺欺人。

忽视策略。认为只要涵盖了所有的内容，就一定有效果，因此而忽视了对策略的精心安排，其实如果没有策略的统一，组合在一起的东西仍然只是一盘散沙。面面俱到，没有重点。企业的资源总是有限的，对于传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势，看起来是没有什么漏洞了，但与专业的竞争对手一比较，就显得底气不足了。

忽视市场情况。因为对传播的整合有所依赖，但又缺乏正确的思想，所以精力根本没有放在市场方面，对市场缺乏真正的了解，心中无数，无法制订出针对性强的对策，最后只能借全面出击来掩盖不足。

浪费资源。由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高，无论最后传播的结果成功与否，在无形中都浪费了企业大量的资源。

忽视产品或行业的特点。由于过于重视各种传播形式的组合，往往会忽视对产品和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的传播方式不清楚，从而也就无法掌握如何对传播各环节进行有效的整合。

缺乏对媒体的分析。在传播的整合中，企业往往会采取几乎所有的媒体形式，但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件，因此也就缺乏清晰的媒体策略。而这也是最常被企业误解的方面，认为整合传播就是运用所有的媒体，除非资源充足，可以做到象哈药集团旗下产品对媒体投放没有策略的“策略”，否则必将造成媒体利用的低效。

整合传播在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将传播的各个环节有机地结合起来，使企业的运作具备整体的效果，而不是各自为战。整合是需要方向的，并不是随便一个目标就可以作为整合的方向。要做到传播各个环节的整合，必须要有一个凝聚点，使各项工作的进行都围绕一个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。只有在正确把握消费者需求的基础上，才能确保各项传播工作的有效性，此时资源的合理分配及整合才有意义，否则建立在一个错误方向上的整合，只会更快地加速企业的失败。

整合传播的关键在于目标、策略和战术的高度统一。整合传播就是围绕正确的目标、制订清晰的策略和运用灵活的战术手段，合理、有效地分配及利用企业资源的过程。在这个过程中，关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件，手段的运用是否符合企业的目标，是否体现了企业的策略，从而确定在哪些方面进行整合；而并不是只要运用了所有的形式就是整合了，其实只采用部分形式也可以进行有效地整合。

整合传播的表现方式是“统一”传播整合的整个过程都必须做到目标统一、策略统一、形象统一，使企业的资源全都朝向一个共同的方向；因为统一，将使资源的运用更加合理，使组织的搭配更加专业及富有效率，从而使传播真正具有整体效应。

整合传播具有阶段性。市场是不断变动的，企业是不断变动的，企业的资源也在不断变动，因而在整合传播的过程中必然具有阶段性。每个阶段中由于企业资源状况以及市场状况都不同，相应的营销策略也不同，因此整合的具体形式也必将有所区别，在不同的阶段中都有其相符合的整合形式，并不是在任何阶段将所有的营销手段都用上就叫做“整合”，那充其量只算得上是无策略的“组合”。

整合传播的正确运用

掌握消费者的真实状况。这是整合传播得以正确执行的先决条件。要通过大量的调研，掌握消费者的消费心理特点和消费行为特点，了解他们的生活习惯、购买方式、消费特点、娱乐消遣等详细情况，据此来挖掘出合适的传播方式。

了解市场的发展阶段。不同的市场以及不同的发展阶段，都会影响到企业整合传播的执行，因为在不同的市场发展阶段，其面临的市场环境都是不同的，这些外部条件对企业的运作影响很大，比如中国目前的消费品市场所面临的环境和几年前的绝然不同，自然不能拿以前的传播手段来套现今的传播运作。

了解竞争者的状况。竞争者状况是一个很重要的外部条件，不同的竞争状况会影响到企业的整合运作。从某种角度说，整合传播要随着竞争者的变化而变化，比如竞争者的媒体攻势非常强大，这些都将迫使企业的整合传播方式要随机应变。

了解产品、行业的运作特点。了解产品、行业的运作将有助于企业的整合传播更加具有针对性，不同产品、行业对整合方式的要求是不同的，比如药品和食品，就是两种截然不同的产品、行业，相应地也就需要不同的整合传播方式，而有些手段并不能通用，因此具体产品、行业具体对待更显出其重要性。

掌握媒体的特点。不同媒体对于不同的产品或行业，或是在不同的传播阶段，其运用的方式和重点都是不同的，那么在进行整合传播时，一定要对当时的市场条件下适合运用何种媒体形式进行详尽分析。而且媒体也是在不断地发展，以前不适合的媒体或许现在正好合适，这些都要求企业对媒体的特点及运用条件要了如指掌。掌握各种传播手段的特点。电视、报纸、杂志、电台、户外媒体、互联网等几种形式，在应用上都具有不同的特点和适用条件，每种形式的运用，其产生的效果都是不同的，而且相同的形式在不同的市场环境下也有不同的运用，因此对于整合传播来讲，必须在策略的引导下正确选择合适的传播形式，而不是全部都要运用，那只是盲目的“组合”，根本不具有策略性，同时对资源也是一种浪费。

分析企业可利用的资源状况。企业的资源条件是整合传播存在的必要条件，必须对企业可以提供的资源进行分析，在允许的条件下进行各种传播形式的整合。资源是每个企业面临的重要问题，而整合传播的开展，就是在策略引导下，合理、有效地对企业资源进行配置，从而提高资源的使用效率，达到企业的发展目标。

制订正确、清晰的策略。在企业对前述所有方面都有充分了解的前提下，需要对传播策略进行正确、清晰地规划，包括总体策略、阶段性策略以及战术计划等都要制订出来，以此作为整合传播的指导思想。

品牌传播篇6

·不管如何运用品牌才能给企业带来效益，先按照一套市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播的流程把品牌从形式上建立起来再说，而品牌如何实现企业的效益增值却不得而知。

2、 忘了品牌生存的基础

·认为企业建立了品牌就等于建立了优势，从而将重点放在品牌的外在表现，而忽略了对品牌的内部管理（品质、组织、人员、客户等），最终造成品牌的萎缩。

3、 品牌建设成为大企业的专利

·在实践中似乎只有大企业才有实力开展品牌建设，其潜台词是品牌建设是项费钱的活，只有大企业才有资金投入，可是如果没有品牌建设，小企业永远成不了大企业。

4、 品牌管理静态化

·所谓静态化，是指企业将重点放在了品牌形象、个性、联想、描述等方面，也就是仅仅注重了品牌本身，而没有将品牌放在整个营销的过程中来考虑，同时品牌系统不具备操作性，对于品牌如何为企业创造价值没有有效的方法。

5、 过度依赖传播的外在表现

·正是因为目前的品牌建设基本都是建立在传播的基础上，因此才形成了品牌是需要大投入的印象，往往动辄就是上千万元的媒体宣传费用，其实只有正确的策略才是品牌建设的关键，忠诚度不是靠传播就能建立的，现实中并不缺乏在传播上大投入而失败的案例。

6、 品牌管理成为空架子

·大多数企业只是在形式上建立了品牌管理，但是也就局限于具体负责的几个人了解品牌的状况，而品牌的建设是需要营销全过程关注的，缺乏了任何环节，品牌都将失去其生存的基础。 品牌经营的反思

1、 众多好品牌为何衰落？

·过分注重品牌的外在表现和传播炒作，但品牌的根基却很薄弱，没有长远理念，对品牌建设缺乏深刻的理解。

2、 为何菲利浦.考特勒说“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚”？

·品牌价值存在不同层次，降价可以引发游离在不同层次之间的消费者的品牌转移。

·价格也是品牌价值的重要内容，降价所引发的购买增长或许是品牌价值的回归。

·品牌建设需要考虑竞争环境，在同等的竞争条件下，降价是超值的表现。

3、 为何跨国广告公司的品牌管理不能阻挡国内企业的衰落?

·重视了品牌管理的流程，但缺乏正确的品牌策略方向

·过分注重外部表现形式而忽略了内部管理

4、 小企业能否建立品牌

·小企业不能建立品牌的说法是基于对品牌长期建设和大量资金投入的理解，品牌的长期建设不等于短期就没有效益，而品牌建设更不意味着一定要投入大量资金，小企业在发展过程中完全可以通过品牌建设来获取销售增值，而无须投入大量资金。

5、 农村市场能否建立品牌

·农村市场往往意味着低端市场，其特点就是消费水平低、品牌意识薄弱，因此很多企业认为在农村市场谈不上品牌建设，但是对于一个长期在农村市场销售的产品，能下定论说它没有品牌吗？对品牌建设的理解不要仅仅注重品牌形式上的表现，更要注重品牌赖以生存的基础。

6、 低价格能否建立品牌

·往往认为采取低价策略的产品是没有品牌建设的，是否品牌就意味着高质高价，其实品牌代表的是消费者满意，而价格本身也是满意的内容之一，即便是低价低质，但只要符合某类消费群体的利益，也有对它认同的消费者。 品牌经营的精髓

1、 以营销的观点管理品牌

·营销的观点就是不要从品牌本身来思考品牌，要跳出品牌看品牌，说到底品牌只是一系列营销过程的最终表现而已，要考虑品牌生存的基础和环境，使品牌真正具有长久的生命力。

2、 营销全过程的品牌管理

·不要将品牌的管理集中于传播表现上，那只会误导企业偏离正确的品牌发展方向，品牌的管理应该包含品牌全面成长的过程，它存在于营销的整个发展过程，要真正对品牌的内涵进行管理。

3、 着力于以品牌提升销售和企业价值，而不仅仅是为品牌而品牌

·不要再使品牌成为一个好看的空架子，品牌的价值就是提升销售，就是为企业增值，不要将品牌的长期建设与短期销售增长割裂开来，品牌建设是项见利见效的工作，而不是费时费钱的活。 关于品牌经营的组织

1、 品牌的管理组织是品牌经营的保障，必须要建立合适的品牌管理组织形式，将品牌经营纳入一个系统的框架。一个规范的品牌管理部门应该承担以下职能：

（1） 规划职能

·对品牌的结构、发展方向、现状分析、发展策略等方面进行系统的分析和规划，确定策略思想和策略目标，使各项工作都能有条理地开展。

（2） 执行职能

·按照品牌的策略规划安排具体的实施工作，负责与相关部门沟通或下发指令，要求完成规定的品牌建设工作，并对实施效果承担责任。

（3） 监控职能

·负责对品牌的发展状况进行跟踪评估，掌握品牌各项指标的具体表现和品牌的总体发展趋势，然后从中发现潜在的问题，并及时加以解决，确保品牌的健康成长。

（4） 研究职能

·对品牌建设的各项方法进行分析研究，从创新的角度来挖掘品牌建设的机会点，包括品牌思想、品牌结构、品牌定位、品牌概念、品牌个性、品牌表现、品牌实践、品牌价值等。

2、 品牌管理部门与其他部门的互动是做好品牌管理工作的关键

（1） 品牌管理部门与市场策略规划部门的互动

·掌握整体市场的战略规划思想和目标，以此确定相应的品牌战略规划，同时向市场部门传达品牌的发展方向，求得整体战略资源的有效分配。

（2） 品牌管理部门与产品研发部门的互动

·定期向产品研发部门提供品牌发展现状和趋势的资料，同时提供品牌对于产品基础的要求，使产品研发部门从先天上能充分满足品牌和产品的一体化发展。

（3） 品牌管理部门与传播部门的互动

·向传播部门传达品牌的战略思想、战略定位、品牌概念、品牌个性、品牌形象等要素，使其在品牌表现形式和传播策略的执行上充分符合品牌整体策略的要求。

（4） 品牌管理部门与市场调研部门的互动

·通过市场调研部门取得相关的市场研究和品牌研究的资料，同时也定期传达品牌研究的方向和主题，使市场调研部门将品牌研究纳入统一的市场研究系统。

（5） 品牌管理部门与质量管理部门的互动

·定期协同质量管理部门检查产品的品质状况，同时也将品牌对产品品质的要求标准传达给质量管理部门，使产品品质保持稳定的状态。

（6） 品牌管理部门与销售部门的互动

·向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划，同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作，使品牌价值得以真正实现。

（7） 品牌管理部门与财务部门的互动

·向财务部门取得品牌的成本、毛利、净利等财务数据，以此来评判品牌的健康状况，同时也要会同财务部门共同对品牌价值和资产进行评估，并作为一项重要的财务指标反映到企业的资产表上。 关于品牌的产品本质

1、 产品与品牌的共生关系

·产品是品牌建设的基础，而产品本身也是品牌的载体，品牌的精神都将通过产品传递给消费者，产品提供的利益又进一步提升品牌的价值，可以说，产品和品牌是一枚硬币的两面，他们是互为一体的。

2、 品牌的产品基础

（1） 品质

·按照品牌的战略定位要求，实施相应的质量管理体系，在确保顾客满意的前提下采取最经济的的品质控制方式。

（2） 形态

·在外型、式样方面满足顾客的需求，例如宝洁舒肤佳香皂的“狗骨架”形状，就充分考虑了消费者抓握的方便性。

（3） 性状

·在口味、颜色、气味、声音、触摸、成分、感受等方面满足顾客的需求。

3、 产品的品牌基础

·包装：除了对产品物理性质上的保护以外，最重要的就是对品牌形象的传播和品牌价值的体现，因此要反映出品牌的符号、图形、色彩等要素。

4、 产品研发中的品牌管理

·研发人员要了解其所准备开发的产品所属的品类或品牌体系，以及在品牌体系中所处的地位，最后还要了解品牌的思想和内涵。

·在品牌思想和内涵下，研发人员再确定产品开发的形状、特点、复杂程度、包装等要素，以做到和品牌相对应。

·品牌管理人员要将品牌的发展状况以及长远规划提供给研发人员，而研发人员也要经常与品牌管理人员进行沟通，以保证产品研发方向的正确性。

5、 产品生产中的品牌管理

（1） 品质的控制

·将品牌的要求分解成具体的质量指标，包括合格品的标准、检验的标准、责任标准等内容，使产品的品质能保持稳定的状态。

（2） 包装的要求

·是对产成品进行包装的要求，包括包装箱的规格、承重、装箱要求等内容，使最后出厂的产品在运输过程中能保持良好的形象。

（3） 品牌管理人员要将品质控制的重点和要求传达到质量管理人员和生产主管人员，同时要定期对品质状况进行检验，确保品牌拥有良好的基础。 关于品牌的价值

1、 价格是品牌价值的最重要部分

·品牌建设的目的就是使品牌价值能顺利实现，而价格就是品牌价值的直接反映，消费者是否接受品牌，最根本的就是看消费者是否接受品牌的价格，因为只有消费者肯付出代价，才证明品牌是被认可的；同时这又意味着在消费者心目中是否认为品牌价值等同于品牌价格，否则就不能产生交易。

·品牌价值的大小与价格的高低没有关系，无论品牌采取高价策略或是低价策略，也无论品牌采取降价策略或是涨价策略，只要最终落实的价格与消费者对品牌价值的心理认同一致，就不会影响品牌价值的实现；只有当价格变动使消费者对品牌价值的心理认同发生偏差，才表明品牌价值受到了损害。

2、 品牌的价格定位

·价格定位意味着使品牌价值与消费者心目中的心理评判价值相吻合，也就是说价格是消费者导向的，所有品牌的价格定位都是为了夺取消费者心目中的认同，使其产生“物有所值”甚至“物超所值”的感觉。

3、 品牌的价格策略

（1） 价格层级策略

·根据消费者需求和品牌的结构，制定价格的高、中、低层级策略，从而达成品牌的战略目标和盈利目标。

（2） 价格变动策略

·价格变动的依据有：供求关系的变化、消费者对品牌情感的变化、竞争品牌的影响、品牌战略发展的要求等，由此来决定品牌是否该降价或涨价，但最终的立足点都要落在消费者对品牌的认同和品牌利益的实现上。

4、 品牌资产管理

（1） 品牌资产管理的重要性

·品牌是企业的战略资源，其本身是有价值的，并由此构成了品牌资产，品牌资产管理就在于将品牌资产的价值充分体现在企业的财务报表上。

（2） 品牌资产管理的作用

·使品牌作为企业资产的价值避免造成流失或低估。

·使品牌的价值数字化，便于控制和评估。

·充分体现品牌的价值，只有当品牌成为资产，其为企业增值的重要性才能被重视。

（3） 品牌资产的要素

·品牌盈利率、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌商标、品牌专利等。 关于品牌的流通

1、 客户品牌的概念和内涵

·品牌有不同的层次，在品牌到达消费者的过程中，任何一个环节出问题都将影响品牌价值的实现，渠道中的经销商就是很重要的一环，如果不能取得他们的认同，品牌价值是不可能实现的，而如果取得他们的认同，即便品牌缺乏消费者的认同，品牌价值也能在一定程度上实现。这种认同可以理解为“客户品牌”。

·经销商客户对某个品牌的认可，将决定着该品牌在通路中的影响力，在国内的批发市场中，不乏众多经销商认可的品牌，市场覆盖率也较高，可惜的是没有将这份认同感转化为品牌的价值。

·没有建立客户忠诚度的品牌，即便是拥有消费者忠诚度，也处于一种危险的状态，例如旺旺尽管消费者忠诚度很高，但是却没有处理好经销商关系，渠道中充满了抱怨，从而受到了中低档品牌的攻击，丢失了客户；又如宝洁公司实施市场基金计划后，引起了零售商的反感，纷纷将货架空间转给联合利华、舒蕾等竞争品牌，削弱了宝洁的竞争力。

2、 以品牌作为战略结盟的纽带

·企业与经销商之间进行协作，以品牌利益为纽带，共同开发新的市场机会，通过联合发挥资源的协同作用来规避风险并获得品牌效益。

·企业与经销商之间不是单纯的买卖交易关系，而是要承担起共同发展的责任和义务，其中的关键是企业要利用品牌来整合双方的利益，例如评选优秀经销商、设立品牌联销体、为经销商提供培训等附加价值。

·以品牌为契约建立特许经营销售网络，扩大品牌的影响范围。

3、 品牌的客户关系管理

（1） 人际关系

·人是企业的核心，而销售人员是企业最直接的形象代表，客户是通过先认同销售人员，然后才认同企业品牌的，从一定程度上说，销售人员就是企业品牌的延伸，销售人员与客户的关系处理不好，必将影响到品牌价值的实现。

（2） 沟通管理

·在企业与经销商之间建立一条顺畅的沟通管道非常重要，沟通意味着重视和尊重，只有建立系统化的沟通制度，才能有效将经销商纳入共同的利益范围。

4、 品牌的业务管理

·业务管理包括售卖、回款、仓储、配送等环节，这是品牌价值实现的最后一环，如果发生问题则意味着前功尽弃，所以品牌管理的每一个环节都不能放松。

5、 品牌的市场形象

·主要是指品牌在与客户和消费者接触时的表现，是否能抓住他们的视线，就品牌本身而言，必须做好陈列工作，包括渠道陈列和终端陈列，以整齐、清洁、统一的形象来表现品牌。 关于品牌的传播

1、 传播在品牌建设中的地位

·传播是品牌的代言人

·传播是品牌和消费者之间的纽带

·传播是消费者认知品牌的重要手段

·传播建立了品牌的知名度

·传播树立了品牌的形象

2、 品牌建设的误区：过度依赖传播

（1） 正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。

（2） 其实传播的作用在于表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。

（3） 单纯依靠传播建设品牌而失败的案例很多

·企业案例：秦池、孔府家、孔府宴、爱多、巨人、飞龙、亚细亚等

·品牌案例：奥妮、御丛蓉、太阳神、中华鳖精、生命核能、小霸王、神州、万家乐、丽珠等

·行业案例：保健品业、保暖衣业等

3、 品牌整合传播的策略思想

·要贯彻品牌的总体策略思想，根据品牌的发展进程来开展传播，而不能盲目追求“短平快”式的传播炒作，要做正确的事而不能只是在错误的方向“正确地做事”。

4、 品牌传播形式的选择

·品牌传播的形式：传统媒体传播、新媒体传播、活动传播（公关、事件、赞助等）

·各种传播形式在当前市场环境下的特点

·哪种传播形式适合本行业或本产品

·哪种传播形式适合本市场阶段

·哪种传播形式适合本品牌的现状

·哪种传播形式适合当前的竞争环境

·哪种传播形式符合当前企业的资源条件

·哪种传播形式可以达到传播目的

·哪几种传播形式可以进行整合

5、 品牌传播的整合误区

（1） 流于形式

·将整合传播当成组合传播，往往着重于传播是否包含了所有的形式，而不管是否符合企业的实际条件，以为传播的各个环节都包含了，就能解决所有的问题，其实这无异于自欺欺人。

（2） 忽视策略

·认为只要涵盖了所有的内容，就一定有效果，因此而忽视了对策略的精心安排，其实如果没有策略的统一，组合在一起的东西仍然只是一盘散沙。

（3） 面面俱到，没有重点

·企业的资源总是有限的，对于传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势，看起来是没有什么漏洞了，但与专业的竞争对手一比较，就显得底气不足了。

（4） 忽视市场情况

·因为对传播的整合有所依赖，但又缺乏正确的思想，所以精力根本没有放在市场方面，对市场缺乏真正的了解，心中无数，无法制订出针对性强的对策，最后只能借全面出击来掩盖不足。

（5） 浪费资源

·由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高，无论最后传播的结果成功与否，在无形中都浪费了企业大量的资源。

（6） 忽视产品或行业的特点

·由于过于重视各种传播形式的组合，往往会忽视对产品和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的传播方式不清楚，从而也就无法掌握如何对传播各环节进行有效的整合。

（7） 缺乏对媒体的分析

·在传播的整合中，企业往往会采取几乎所有的媒体形式，但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件，因此也就缺乏清晰的媒体策略。而这也是最常被企业误解的方面，认为整合传播就是运用所有的媒体，除非资源充足，可以做到象哈药集团旗下产品对媒体投放没有策略的“策略”，否则必将造成媒体利用的低效。　 关于品牌的推广

1、 品牌推广的含义

·品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。

2、 品牌推广的策略思想

（1） 强调策略整合

·品牌推广如要发挥更大的效果，就必须与品牌的渠道运作和传播运作整合起来，放在统一的整体策略架构下运作，从而产生一种合力，取得更大的品牌收益。

（2） 长效与短效的结合

·品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。

（3） 与消费者充分互动

·这是品牌推广活动的重点，也就是在品牌推广过程中要吸引消费者的参与或者回应，不是让消费者被动地接受品牌推广的压力，而是要激发消费者心目中对品牌产生认同的亲近感。（例如可口可乐、百事可乐的每次品牌推广活动中都有大量的互动参与内容，而不仅是硬性推广）

（4） 动态调整，灵活运用

·每种推广方式都具有各自的特点以及适用条件，不同的产品、行业、市场阶段以及竞争形势中对推广战术的要求都是各不相同的，关键要根据不同推广手段的特点安排适当的组合方式，从而使推广战术都能适应不同市场阶段的具体要求。

（5） 参与简单，操作性强

·成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果也就能得到保证。

（6） 推广主题富有创意

·大量新颖的活动在吸引消费者参与的同时也提高了他们的要求，而推广的手段也有限，这就要求不仅要设计合适的推广形式，更重要的是为每一次推广活动设计新颖的主题，提供恰当的利益，以吸引更多消费者的参与。 关于品牌的评估

1、 影响品牌价值的因素很多，不同的时间、区域、推广阶段以及竞争态势等都会使品牌的价值产生变化，那么这种变化是朝向有利的方面还是不利的方面，要清晰地了解品牌的具体变动状况，就必须有一种量化的标准来对品牌的表现进行评估，这种标准就是品牌指数。

2、 品牌指数是从营销的角度来评估品牌，因此它对品牌的考虑并不局限于品牌本身，而是从更大的范围如营销网络建设、竞争态势、地域区别等来对影响品牌的因素进行综合的判断。品牌指数主要包含以下八个指标。

3、 品牌知名度：

·这个指标可以评估品牌是否达到了一个基本的消费者知晓水平，并可借此检验传播受众及媒体组合是否准确、合理。

·如果一个品牌经过一段时间的推广，品牌知名度没有达到预定的目标，那么就要寻找以下几方面的问题：传播的对象是否符合目标消费群的特点；选择的媒体是否符合目标消费者的习惯；广告的投入量是否足够；竞争品牌作出了何种反应等等；并调整下一步的推广策略。

4、 品牌满意度：

·这个指标是评估品牌是否给目标消费者提供了真正的利益，是否满足了其需求，由此可以检验产品的功能是否符合了品牌对消费者的承诺，以及消费者对品牌的忠诚程度。

·如果该指标不理想，则要检验：品牌作出的承诺有否兑现；产品的品质是否稳定；提供的服务是否完善等等。

5、 品牌联想度：

·该指标将评估品牌带给消费者的联想是否符合品牌的策略规划。

·如果消费者对品牌的联想与规划不符甚至大相径庭，则须检验：品牌的市场定位是否准确；品牌名称是否简洁；名称是否反映了品牌概念；媒体的表现形式是否符合品牌概念等等。

6、 概念认知度：

·该指标是评估品牌概念的准确性，品牌概念是品牌定位的直接诉求，它代表着品牌为消费者提供的独特的利益点，如果品牌概念与消费者的需求有误差，必将影响到品牌价值的实现。

·对品牌概念误差的检验为：品牌定位是否准确；诉求点是否准确；产品是否具有独特的性质；对消费者有无作过细分；品牌有无注入特别的情感因素等等。

7、 产品联结度：

·该指标是评估品牌是否准确表现了产品类别的内涵，现实中经常出现消费者对品牌的理解完全与产品没有任何关系的情况，这就大大削弱了品牌的影响力。

·而对于品牌延伸的企业来讲，也很容易掉进这个陷阱，原有品牌与产品的联结已经形成了较为固定的认识，如果延伸不当，就无法使新产品与原有品牌形成统一，混淆消费者对品牌的认知，这对品牌的损害是巨大的。

·发生这种情况，必须检验：品牌的诉求是否符合产品的特点；品牌概念是否清晰；策略方向是否正确；品牌延伸的行业与原有行业的相似程度等等。

8、 价格认可度：

·该指标是评估品牌价格策略的正确性，是否让消费者感觉“物有所值”或“物超所值”，这点也是要改变目前企业决策自上而下的方式，要自下而上从消费者的角度来考虑问题。

·那么如果消费者感觉品牌根本“不值”或“不止”这个价格，都说明品牌的价格策略是失败的，需要检验：价格是否符合目标消费者的特点；产品成本是否合理；费用使用是否合理；是否掌握产品的价格弹性；品牌形象的表现是否反映了品牌的价值等等。

9、 产品铺货率：

·该指标是评估品牌的渠道管理水平，这个方面关系着品牌价值的最终实现，无论品牌诉求的多么好、多么准确，但只要消费者不能接触到具体的产品，那么一切都是空的。

·因此，保证产品的铺货率是一项重要的工作，你不去占领终端，竞争对手就会立刻趁虚而入。对于产品铺货率的检验有：渠道政策是否合理；销售网络是否健全；人员管理是否完善；渠道选择是否合理等等。

10、 产品购买率：

·该指标是评估品牌对消费者购买因素掌握的准确程度。

品牌传播篇7

中国传媒大学BBI品牌战略研究所副所长

随着20世纪90年代中叶国际互联网业务的兴起，一方面咱们中国市场引进“整合营销传播”的理论；另一方面，营销和传播的学术界和实务界开始有不少声音宣称“广告时代已经结束”，现在是“后广告时代”或“窄告时代”。在所谓“精准营销”和“精准传播”的理念指引下，服务人员企图通过数据库挖掘，让广告主的每一分传播预算不被浪费。

坦白说，这样的努力，目的若在优化广告主的传播支出效果和效率，绝对应该被肯定。问题是，不少广告业界人士把“分众传播”用来对抗“大众传播”，把“分时传播”用来对抗“全时传播”、把“窄告”用来对抗“广告”，把“精准传播”用来对抗“极大化传播”――表面上是替广告主节省金钱，事实上却把企业的营销传播预算导入一个万丈深渊，一个比在大众媒介做线上广告更“乱枪打鸟式”的极度浪费。

首先，人类历史上任何一种新的传播工具的出现，并不必然就会把现有的传播工具完全替代掉或完全淘汰掉。广播出现没有消灭报纸、杂志，电视出现没有消灭收音机广播，无线通讯技术的出现不会把有线通讯完全扫除，卫星直播系统（DBS）的出现反而扩大了有线电视系统的运营业务。虽然中国互联网络上网人口已经超过1.3 亿，在全国前20位城市网络人口已经超过报纸传阅率数量，这些都可以观察出中国网络的成长速度，也反映中国人民多样化的媒体接触习惯，但是因此就断定“广告已经死了！”“品牌已经死了！”那未免言之过早、推论草率。

广告主或企业的营销传播人员是通过媒介来接触目标受众（即目标消费者），而各种大众、分众的媒介则为企业提供接触到目标消费者的可能机会。这个也就是整合营销传播学理论大师舒尔茨博士所说的“接触点管理”。事实上，接触点就是传播点，是企业或品牌与目标消费者和社会公众对话的接触点。而接触点也不限于线上广告，企业的公关宣传、DM文件、事件赞助、促销活动、展览展示、路演活动、业务人员拜访客户，甚至产品自身、包装设计、说明书撰写、价格制定以及通路铺设等等都构成社会公众与目标消费者对于某企业品牌的知性和感性认识的总和的组成部分。

如果企业只锁定、只精准地锁定极少数目标购买者进行传播，那也是一条死胡同。因为一个购买行为牵涉到的人包括：购买倡议者、购买影响者、购买决策者、购买执行者和终端消费者。整个传播价值链条包括完整的购买“共犯结构”，如果你只瞄准终端使用者，那购买行为可能不会发生。

品牌传播篇8

这就是电影《盗梦空间》的主要情节和理论框架，虽然看似荒谬+科幻，但是却传递了一个理念――在无形的潜移默化中把一些理念传递给别人，而使人浑然不觉。以传播学的角度来说，这应该是最高境界。相对而言，最初级的水平该是填鸭式的，用于教育领域引来学生的反感；用于商业，直白且空洞的自夸型广告，则容易使消费者厌恶且收效甚微。在最近一个人气急升的社区网站喜悦之城（省略）中，我们可以看到与《盗梦空间》某种角度相契合的传播理念。

如梦媒介：基于喜悦分享的传播平台

从表面上看来，喜悦之城与开心网或者facebook之类的社区网站相似。然而只需仔细观察，便会发现其与普通社区类网站的不同之处。首先，它不是一个基于现实人际关系网络的网上社区，而是一个以“分享喜悦”为价值取向的虚拟社区。这里的用户，或许不是现实中的同学、同事或亲戚朋友，而是来自全国各地的陌生人，但却有着显而易见的共同点，那就是大家都是为“分享喜悦”而来。基于一个共同的价值理念，所有的话题基本上围绕同一个原点而展开，一种喜悦氛围自然而然地形成。

鲜少有人注意到，其幕后的推手。事实上，该网站是广东双喜于2009年推出的社区网站，也就是说其核心价值正是卷烟品牌“双喜”所要表达的品牌文化理念。客观来说，这个社区网站的原始目标在于“双喜”品牌文化理念的传播，而其本身的运作模式又使其超越这一范畴。

在当今社会，品牌文化的植入，其实与梦境植入一样，最大的对手不在于竞争者，而在于受众本身。一个受过潜意识防卫的富二代，对他人观念的侵入几乎是条件反射式地抱有强烈的戒备态度。反映到品牌传播上，一个被广告狂轰滥炸的消费者，尤其是一个受过高等教育的高端消费者，同样对品牌信息的植入抱有抵触心理。如何消除受众对品牌信息筑起的高墙？这无疑是众多品牌思考的问题。

喜悦之城，就是广东双喜在洞悉消费者心理之后做出的全新尝试。

通过建立一个以“分享喜悦”为宗旨的网络社区平台，令消费者登录网站之后，即被这里的氛围所感染，进而主动进行互动交流。或贴出一个自己认为至潮无敌的打火机图片，展示自己对“潮”的理解，并跟别人分享收集和品鉴的喜悦；或随性随意写下一句“饭，哪里都能吃，关键是吃的心情，给钱也买不回来”的留言，表达自己的感受和对生活的体验；又或是用双喜的烟盒拼出一个喜字的形式，来表述自己对于一个品牌理念的认同以及对品牌本身的钟爱……不论是哪种形式，其关键在于这是一个以分享共同价值理念――喜悦的平台。通过这个平台，用户感受到分享的乐趣，获取满足感，潜移默化地认同“真心传递喜悦”这样一个价值理念。此时，它已不仅仅是双喜本身的品牌理念，而是一个双喜品牌和消费者或品牌文化认同者共有的一个理念。

传播模式：颠覆传播者与受众角色

在传统的传播模式中，传播者和受众是两个不同的角色。通常传播者占据主动地位，向受众传播其所诉求的信息。

对比《盗梦空间》，在梦中，造梦团队是传播者，小菲舍是实际意义上的受众，这些传播者进入梦境的最终目的，是让小菲舍产生一个想法――拆分他即将从父亲老菲舍那里继承来的全球最大的垄断性能源企业；其他人应该是实际意义上的传播者。但是每一层的梦境中，我们可以看到，小菲舍并没有作为单纯意义上的受众被“填鸭式”灌输，相反，他是以与造梦团队成员平等一致的参与者身份出现。在梦中，造梦者通过平等沟通，一步步地将“拆分企业”预期的价值理念植入小菲舍的潜意识之中。这个想法看似来源于“盗梦团队”，但是作为梦境的参与者，小菲舍在这个“想法”共建的过程中也参与了创造，因此，这个想法从某种程度上讲也是他本人的。

由此可见，要让做梦者接受你所传播的信息，最重要的是找到一个路径，让做梦者相信这一切都是顺理成章的现实，你的努力是在为他提供价值，他的选择不是你的影响，而是完全的――自主行为。

“喜悦之城”网站的运作模式，似乎与“盗梦空间”的传播理念颇有相似之处。仔细浏览整个网站，我们很难直观地看到传播者本身，而且很难区分用户中谁是传播者，谁又是受众，似乎每个网站的参与用户都拥有这样双重身份的权利，这正是web2.0的特殊之处。在常规的媒介传播中，如果把传播者比作老师，受众比作学生的话，那么“喜悦之城”就好比一个沙龙，参与者互相沟通，平等地分享彼此的信息和感受。造梦者――广东双喜品牌在“喜悦之城”中，只是起了架设平台的作用，帮助大家用自己熟悉的方法去寻找喜悦，在这个过程中，参与者也形成了对双喜品牌的良好印象。

以喜悦之城2010年新春期间举行的“双倍喜悦喊出来”的盖楼活动为例。当用户主动上传一则与怀孕太太幸福牵手的喜悦照片时，他正是以自己的方式表达了自己期待小生命来临的喜悦。此时，他是传播者。但事实上，当他们在传播自己的喜悦见闻之时，也无形间接受了“真心传递喜悦”这样一种品牌理念；而在无数次的点击之中，他们又将自己所认同的价值理念传播给了更多的受众。

再看“喜悦之城”中最精彩的版块――“喜摄会”。“原味”系列的摄影活动之所以吸引众多参与者，最关键的深层原因就在于这些“原味”照片是“分享喜悦”的价值认同者（涵盖传播者、受众）以及双喜品牌文化共同创造的成果。其魅力在于同创、共有以及分享。

在这里，每一个用户都是如此。他们，既是受众，又是传播者。在这种传播者与受众角色不断地颠覆、互换之中，广东双喜的品牌理念也随之成为被每一位用户所认同的价值观。这，就是“盗梦级”的传播。

品牌传播篇9

由于所进入国家的文化与品牌母国文化之间存在或大或小的差异，同时又有可能面对复杂的人文和历史背景，因此，跨文化品牌传播中，品牌信息跨越的不仅是空间距离，而且是社会距离以及由此引发的心理距离。从品牌跨文化传播的实践看，主要体现为空间贴近性与“领地欲”的冲突;本土化、民族性与全球化的矛盾以及“地域偏见”和“洋品牌”崇拜并存等情形。这些问题，都可以从传播空间距离、社会距离和心理距离关系中得到解释。 一、空间贴近与“领地欲”:融突与策略 品牌在跨文化传播时，品牌信息首先需跨越国家领土地域———即跨越“宏观”空间距离进行传播，接下来面临的是与东道国消费者在空间上接近时所产生的冲突和共融问题———即“微观”的空间距离问题。因为不同文化处理空间的方式也不同，对空间的感知经验也不一样。在跨文化品牌传播中，如果店铺或广告载体(信息)在空间上过分贴近异国消费者，突破了异域文化心理的容忍限度时，就会产生空间上的排斥，触发“领地欲”问题。 (一)避免触及政治敏感区域，慎用文化图腾 “领地欲”的强度与空间位置的性质有关。一般而言，涉及政治权威空间较商业区域和一般社区引发“领地欲”冲突的可能性更大，舆论也更加敏感。如2006－2007年“紫禁城里的星巴克事件”，就是一个典型的例子。星巴克在中国故宫博物院开了一家分店，以在空间上贴近游客。中央电视台主持人芮成钢在博客上撰文认为，星巴克不是在进行“本土化”，而是在侵蚀中国文化，应该从故宫里搬出去。由此引发了网民的跟帖和热议。然而，2011年初，星巴克从首都机场T3航站4层大厅最核心的位置撤出，由英国咖啡品牌costa入主的案例中，关于捍卫“领地欲”舆论反响就淡得多。主要是因为首都机场是商业区，政治敏感度低。 (二)通过本土化，拉近双方的社会距离和心理距离 考虑到可能面临的“领地欲”问题，品牌在进入这些国家或区域时，通过“本土化”包装，可获得空间上的接纳。如法国家乐福在北京开设第一家超市时，就没有选择前门附近的政治敏感区域，而是选择了东三环附近的国际展览中心附近的商业区，加之“家”“乐”“福”这三个富有中国“普众文化”意蕴的吉祥汉字，在拉近双方社会距离和心理距离的基础上，获得了空间上的悦纳。如果由于经营上的需要，必须进入政治敏感区域时，要通过积极主动的公共关系沟通，以“共赢”为基础，拉近社会距离和心理距离的方式，以获得空间上的接纳。 (三)调整“空间”的主体间性和文本间性，淡化“领地欲”的影响 基于胡塞尔关于“主体间性”和“文本间性”的观点，中国学者罗雯认为，跨文化传播主要落脚点是“主体间性”和“文本间性”:“主体间性主要包括对于异族文化的表述和主体间的相互关系，而文本间性实质上是主体间性在语言和话语实践中的反映，也即文本间的衔接和组织关系。”①实际上，“主体间性”是形成社会距离的重要方面，而“空间”作为一种符号，既体现了主体间的关系，又是“文本”的一种特殊表达方式。跨国品牌在目标国经营时，一旦触发了“领地欲”事件，也可以通过调整“空间”的主体间性和文本间性，改善社会距离，淡化“领地欲”的影响。如，在“紫禁城里的星巴克事件”中，星巴克采取了及时回应、真诚沟通的方法。他们首先将其标识从窗户上撤掉，淡化空间的“星巴克”意义，减轻“入侵”感引发的对立情绪(对空间“文本”进行重新组织)。接着，总裁吉姆•当诺给芮成钢回信，首先肯定了中国民众对星巴克的关注。并解释道，星巴克是在六年前应故宫博物院的邀请而在故宫开设分店的，能给在故宫游览的顾客提供一个休息和享受咖啡的场所深感荣幸。星巴克是抱着对故宫文化历史传统的尊重和高度敏感开设分店的，并为适应故宫周边环境做了相当大的努力。当天，该文的阅读人次过万。从网友的评论来看，表示理解和认同的占多数。 二、本土化、民族化与全球化关系的处理 在品牌跨国传播中，一般会面临本土化、民族化与全球化问题。民族化着眼于品牌所在国与目标市场国文化的异质性(心理距离较远)，突出母国个性;全球化着眼于不同地域消费者的同质性(心理距离适中)，而本土化虽然也着眼于两国文化的异质性，但更看重与目标国文化的贴近(心理距离较近)。三者关系的处理，体现了心理距离的“适度”把握。 (一)避免过度的本土化而丧失品牌全球统一性 可口可乐公司的全球营销战略已经从“全球化思考，本地化行动”变为“本地化思考，本地化行动”。肯德基的早餐中也加入了受中国消费者喜爱的豆浆和油条。但是，过于强调本土化，不仅会丧失品牌个性，而且会失去一些目标市场。中国石油在跨文化传播的过程中，一直在努力实现本土化，包括雇用当地员工，融入当地社区等。但与此同时，中国石油也一直保持着其全球统一标识。 (二)切忌盲目采用全球化战略而丧失本土化积累的品牌资产 不同品牌情况不同，在进行全球化过程中也不能一概而论。尤其是对于采用多品牌策略的公司而言更是如此。对于在东道国产生负面认知的品牌，通过全球化方式会在一定程度上淡化负面认知，修复形象，如“丰田霸道”更名为“普拉多”;而对于在东道国消费者有积极正面联想的品牌，盲目进行全球化，不但会拉开与消费者的心理距离，增加新品牌传播的成本，而且容易失去已经积累的良性品牌资产。#p#分页标题#e# (三)谨慎处理本土化与民族性的关系 跨文化品牌传播时，把“文化习俗”这一“中介因素”加进去，对品牌信息进行本土化包装，不仅体现了对东道国民族的尊重，而且容易被东道国消费者理解和接受。英利赞助2010年世界杯，其广告没有使用英文“YINGLISOLAR”，而是汉字“中国英利”。其初衷是通过电视，贴近与国内受众的心理距离。因为在世界杯赛场广告的英语世界里，中国汉字的出现，具有“陌生化”效果，可通过拉开与受众的心理距离，获得审美体验的效果。而在南非赛场附近的展台上，只有英文标识，以便于贴近国外受众，而通过现场舞狮表演来体现“中国元素”，又凸显民族性，拉开心理距离，获得审美效果。 三、地域偏见根源及策略 原产国或地理区域作为一种空间符号，成为品牌的次级杠杆联想，产生原产地效应。由于原产国或地理区域有其独特的稀缺资源、技术和文化优势，为品牌带来独特的价值;也有可能由于人们对于地域的某些偏见，对品牌产生负面联想。 (一)地域偏见的根源及策略 地域偏见主要根源:其一，由于长期以来约定成俗的固有成见，使国家或地域形象“老化”，使品牌附着了负面或消极联想，制约了品牌的国际化营销;其二，由于经济制度、种族优越感、企业自身体制、舆论或法律环境等方面的原因，产生地域偏见问题。一方面，不同属地的品牌在同一东道国待遇不同，来自不发达国家或地区的品牌容易受到歧视，其品牌传播力削弱;另一方面，同一品牌在不同东道国经营时，往往会采取不同的策略，尤其是一些发达国家的品牌，对不发达国家(地区)的消费者或员工采取了歧视性的政策，导致这些品牌“退化”。1.重塑、提升或活化国家(或城市、地区)形象，以消除地域偏见造成的不利影响。以中国形象重塑和英国形象“活化”为例。2009年，为了扭转“中国制造”的不利影响，商务部推出一则“中国创造”的30秒广告，投放于CNN等西方主流媒体，提出“中国创造”理念，广告语为“跟中国一起创造”，从人物、经济、政治和社会领域等方面，通过具体、客观的展示，拉近与东道国消费者的认知距离，以消减地域偏见对品牌认知的不利影响。 2.品牌主与东道国须共同努力，采取积极措施，消解地域偏见的负面影响。一方面，品牌主(尤其是来自强势文化国或地区的品牌)在东道国经营时，需加强自律，克服体制障碍，实现从员工层面到顾客层面的平等待遇。这需以尊重这些国家的消费者或员工为前提，保持品牌的价值内涵和服务水准，才能拉近与东道国受众的心理距离。如中国石油在中国石油海外项目运作初期，有些项目组的中方人员福利待遇高于当地雇员。比如，每人每天发一瓶矿泉水、一包饼干。当地雇员于是问:“为什么不发给我们呢?”可以享受高待遇的外国同行的出现，在一些当地雇员看来，是对自己的偏见，甚至可以上升到对自己民族尊严的漠视。于是，项目负责人立即要求全体项目组成员福利待遇平等，吃饭也使用同一个食堂。这些措施避免了地域偏见的负面认知，确保了品牌信息传播的正面性。另一方面，东道国(尤其是弱势文化国或地区)需营造与发达国家相近的法律、舆论和政策环境，提高对他们的要求和制约。 3.“欠发达”(或弱势文化)国家或地区的品牌在跨文化传播中，从提升信息传播的“质”和加大信息传播的“量”入手，“推”和“拉”相结合，迎合受众求知、求新和求异心理，吸引东道国消费者的关注、认可和接受，以消解地域偏见。其一，借助奥运会和世博会等涉及全球的重大事件，积极主动参与各种行业、产品或技术的博览会，获得传播机会。如近年来，越来越多的中国家电企业充分利用历届CES的传播契机，以“中国军团”的整体形象出现，获得了世界的认可。其二，充分利用网络相对大众媒体无国界、低成本、互动性强的优势，进行积极传播。不仅可借助国外网络平台进行传播，国内网站与企业官方网站也是极好的跨文化传播平台。如网易策划了“网易服装高峰论坛”“中国创造”活动等，为中国本土服装企业带来了提升品牌价值的机会。其三，将积极的品牌信息“嵌入”到语言和文化交流中，或借助国外旅游者入境的机会，在不同接触点“嵌入”品牌信息，通过境内传播，产生“境外效应”，在潜移默化中获得异域消费者的认知、理解和接受。其四，借助境外合作伙伴的力量，通过公共外交，借助政府、行业协会、合作企业等中介因素的力量，拉近与东道国消费者的社会距离，最终获得其认可和接受。

品牌传播篇10

[关键词]广告；聚焦；品牌；推广

当今是品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。现在的消费者每天都生活在广告的包围中。据统计，生活在中心城市的当代中国人，每天面对的广告信息多达上千条，但是大多数的广告都被人忽略了。这一方面是因为许多广告创意平庸，无法在消费者的心中留下深刻的记忆，另一方面也是因为信息的海量增长与传播途径的日趋多元化。

诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”

注意力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源，故此“受众的注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。在某种程度上，品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌竞争力。

广告聚焦法则之一：广告通路聚焦

美国著名营销专家托马斯・柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。”

这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒与世界其他国家的大众传媒太不相同，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3200家电视台。中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次、按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均设有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各家电视台之间没有隶属关系，也基本上没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，广告主也就难以整合我国的媒体资源。这就是中国广告通路的特点，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”与“本地性广告”策略。

正是由于中国广告通路的复杂性，因此广告投放就不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌，就必须借助广告的力量。这时，一定要选择那些强势媒体，以广告塑造品牌，充分运用传播势能。

这就要求企业在塑造全国性品牌的过程中，必须重视媒体平台的选择。广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的环境密切相关。同样的广告作品，在不同的广告场合、不同的媒体平台上播放，取得的广告效果也不尽相同。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。

另外，处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。

广告聚焦法则之二：广告投放聚焦

如今，企业无论多么有实力，也代替不了消费者的接受能力和接受方式。如今产品多、媒体多、广告多，消费者的品牌承受能力却不会增长，在这种情况下，要想把产品和品牌植入消费者的心中，企业必须集中再集中、简单再简单，使企业与品牌信息的传播有很强的针对性，这样才容易钻到消费者对各种信息已经麻木的脑袋里。

应用心理学上的一个重要成果就是发现了人的“感觉阈限”：当我们把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感觉不出重量已增加。要想感觉出重量的增加，必须加到3克或更重的重量。换句话说，如果重量增加达不到3克，我们就感觉不出重量的变化。这种刚好能引起感觉变化的刺激物的最小变化量，称之为差别感觉阈限。在阈限下的刺激变化，我们感觉不到；只有刺激变化越过阈限，我们才能感觉的到。无孔不入、无所不在的广告也是如此，泛滥的广告信息会刺激消费者对广告心理免疫系统的形成。当人们对广告的免疫系统形成时，企业就得花更多的钱去做广告。

市场营销与广告策划的经验都表明，广告的投放也必须聚焦。成功的上市活动总会带动第一年的人气，而第一年的广告花费会比接下来的一年高2/3。企业产品初次投放市场时，还处于市场开发阶段，广大消费者对其完全或相对陌生，所以应通过产品的包装设计以及运用广告等各种促销手段宣传产品的功能，促使其尽快打入市场。

广告聚焦法则之三：广告管理聚焦

在企业的市场营销组合中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，在具体运用中肯定需要大笔的费用，一般情况下，这笔费用要占到企业营销总开支相当大的一部分。从这个意义上讲，广告的浪费是企业最大的浪费。

因此，企业必须明确广告是企业运营成本的重要组成部分，是企业管理的一项重要内容。但无论企业在组织形式上采取何种形式管理，广告管理必须坚持聚焦法则，采取集权管理，由企业最高决策者亲自抓。这是整合营销传播的要求，也是品牌一律的要求。

采用不同的广告形式，其费用也会有很大的差别。因而需要分析广告效果与广告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力和广告千人成本等指标，对能覆盖最大多数目标消费者的媒体进行选择，据此确定相对效果好和相对费用低的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。

同时，广告管理聚焦法则要求企业高层必须掌控广告支出的权力。如果将广告的具体投放权力下放到企业的中下层，甚至下放给经销商，一方面不利于广告对品牌价值的积累作用，另一方面也易于形成广告管理“黑洞”。

经销商为产品或品牌做广告，更倾向于促销广告，但促销广告一旦掌握不好，对品牌资产的积累与品牌的长期发展都将产生不利的影响。同时，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，以及折扣给的高的媒体。对于经销商来说，地方性的媒体是其首选。

广告聚焦法则之四：广告定位聚焦

广告管理是品牌管理中最核心的部分（广告管理是一项系统工程）。无论是产品的卖点，还是消费者的买点，抑或是营销沟通主题，都具有阶段性的同一、统一的基本特点，再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，这就使广告具备了系统工程的特征，要求广告的投放要有完善的计划和系统科学的管理。