品牌建设论文范文10篇

摘要:品牌概念延伸和承载了许多信息,从品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等方面,品牌的研究从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,品牌建设不仅仅是企业要关注的问题,而且全社会都应予以高度重视。社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识,加强自身的品牌建设。政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设,企业则要提升品牌文化内涵,塑造品牌独特的核心价值。

关键词:品牌;品牌意识;品牌建设

目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。

一、品牌概念的内涵

(一)早期品牌概念的界定

品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。

摘要：我国中小企业的品牌建设现状很不理想，企业品牌的影响力和忠诚度都很低，而品牌对企业经营的成功有着十分重要的意义。整合营销传播有利于品牌形象塑造，提高品牌忠诚度，夯实品牌基石，为中小企业品牌建设运用整合营销传播提供可能和保障。通过企业内部整合，建立CIS系统，选择合适的整合传播方式，提升整个服务流程等方法，能为中小企业创造一个鲜明统一的、最适合本企业的品牌形象。

关键词：整合营销传播；品牌；中小企业

目前我国中小企业已达到1000万家左右，占全国企业总数的99%以上，全国出口总额的60%来源于中小企业，因此，中小企业是我国国民经济的重要组成部分，对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。但是，据报道，我国中小企业近五年的淘汰率为70%，约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。原因有很多，其主要原因在于品牌建设方面存在不足。

据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查，“中小企业的品牌发展管理现状不容乐观”。一是对品牌重要性的认识不够，只有44.4%的中小企业认为品牌“非常重要”。二是大多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理，只有40.7%的中小企业有专门的部门进行品牌管理。三是中小企业品牌管理不甚理想，仅有37%的中小企业制定了品牌战略，10%的中小企业设立了专职的品牌经理职位，仅有16%的中小企业对品牌进行了跟踪。

这表明我国中小企业对品牌建设不重视，认为品牌管理可有可无，品牌的影响力和品牌忠诚度都很低。然而品牌是厂商的无形资产，品牌的价值反映了企业竞争力的大小，收益如何，同时也是企业实力的体现。品牌管理本质上就是使品牌价值保值、增值，使其充分发挥在市场上的影响力，增强企业产品的竞争力，进一步开拓市场，提高企业综合实力。因此品牌建设也成为了当今中小企业壮大的必经之路。

一、我国中小企业品牌建设中的主要问题

一、政企培训品牌建设的战略意义

政企培训品牌建设是继续教育事业可持续发展之本。随着经济快速发展、产业转型升级、社会结构调整，知识和技术更新前所未有地加快。新事物、新现象、新问题、新技能、新知识层出不穷，获取、认识、掌握这些丰富的实践信息和规律是一个持续、动态、发展的过程。只有将终身学习作为一个现代人生存和发展必备的教育“新常态”，才能克服“本领恐慌”带来的“集体无意识”心理焦虑。从从业者的角度来讲，随着劳动分工日越来越精细，劳动技能越来越专业，职业化成为各个行业发展的必然趋势，树立终身学习的理念，保持终身学习的状态，将会是身为现代职场人适应社会发展的强烈诉求。社会外部环境的变革，终身学习理念的形成，为继续教育带来良好的发展契机。继续教育作为终身教育体系的重要组成部分，是个人学习知识和技能、提高国民综合素质、促进社会发展的重要途径，也是高等学校实现社会服务功能的重要渠道。而政府企业培训作为学院继续教育的重要组成部分，承担着为政府、企业提供培训服务的社会职能，也迎来了重要的发展时机。纵观2014年学院继续教育发展总体情况，政企培训板块紧紧围绕经济结构调整和产业转型升级的带来教育契机，充分利用学院办学优势，注重市场开拓和项目培育，依托学院办学定位和特色，实现了规模式增长和社会服务收入的不断增加，不遗余力地推进蓝海战略。同时，勇于创新，精耕细作，在课程开发、师资库建设、细节服务、营销宣传等方面加大了投入力度，加强了细节管理，提高了社会服务的能力和水平，也逐渐形成了一定的知名度和影响力。如何在保持增长的同时，充分利用外部大环境产业转型提供的契机，调整和优化培训结构，实现从外延式发展到内涵式提升的可持续发展，完成政企培训品牌的培育和建设，是摆在未来发展之路上的一个亟需面对的一个问题，也是关系到政企培训项目能否做大做强的关键。在学院范围来说，政企培训业务是站在“风口浪尖”上，受外部环境影响最直接、最具市场风险和挑战的一个业务板块。它从市场来到市场上去，既通过市场获得培训业务机会，又要通过市场来检验培训成果，积累培训资源。潜在的市场风险，往往带来更多的忧患意识。这种忧患意识既是对过去经验的总结和教训的汲取，对当下业务板块的精耕细作，更是对未来发展路径的思考、规划和布局。实现社会服务创收指标是立足之基，塑造政企培训品牌是发展之本。如果说政企培训品牌意识源于业务发展到一定规模后的自然萌发的话，那么政企培训品牌的培育和建设却需要更多有意识的自觉管理，才能克服常见的定位不明晰、资源分散、信息化滞后、销售力弱、服务薄弱、拳头产品少等等弱化品牌凝聚力的现象发生。从企业经营角度来看，品牌的培育和建设是企业战略、产品、资源、团队、销售、信息技术、服务等关键要素从局部调整到整体优化，是企业价值体系、企业文化和影响力不断锤炼的动态过程，也是从外延式扩张到内涵式提升的品牌凝聚力形成的过程。

二、政企培训品牌建设的关键要素

(一)品牌定位:占领消费者的心智资源

“定位”是从军事领域延伸到品牌营销领域的一个词语，本义是“驱动军队抵达决战地点”。1969美国定位理论的创始人、著名营销大师杰克?特劳特于1969年首次提出商业中的“定位(Positio-ning)”观念，1996年推出了定位论落定之作《新定位》，开创了营销理论全面创新的时代。定位理论认为，随着消费者选择的力量越来越大，企业光从盈利角度来经营自己的品牌是不够的。抢先利用定位理论优势，把握住顾客的“心智资源”，才能竞争中居于主动地位，获得长远的竞争优势。换句话说，在商业竞争时代，企业经营的本质是争夺顾客，企业获胜的要诀是赢得顾客的心智之战。现代企业非常重视自己的品牌定位，并将之作为企业战略核心，来决定产品的开发、运营、销售、服务的配置，为品牌的塑造提供价值基础。政企培训的品牌定位，首先要结合政企培训市场的外部现状和趋势，分析出自身“长处”和“短板”，并对哪些要素是影响品牌定位的关键点作出客观判断。在此基础上增删培训业务范围，在资源配置上调整优化，并有所侧重。外部环境包括社会发展趋势、国家政策变动、经济发展走向、行业改革动态，等等，这些都释放了或明晰或者潜藏的培训市场信号，及时解读市场信号，把握市场机会，显得尤为重要。提出:“全党同志特别是各级领导干部，都要有本领不够的危机感，都要努力增强本领，都要一刻不停地增强本领……如果我们不努力提高各方面的知识素养，不自觉学习各种科学文化知识，不主动加快知识更新、优化知识结构、拓宽眼界和视野，那就难以增强本领，也就没有办法赢得主动、赢得优势、赢得未来。因此，全党同志特别是各级领导干部都要有加强学习的紧迫感。”通过学习《讲话》精神，各级领导干部增强了学习的意识和紧迫感，在党政机关、国有企事业单位掀起了前所未有从上到下的学习热潮。这股学习热潮不仅带动了图书市场销售的异常活跃，更为政企培训业务提供了良好契机。要抓住这一契机，就需要我们在政企培训项目上加大投入，集中力量做好领导干部亟需的知识、技能、素养培训课程产品的开发，并根据他们各自学习习惯和特点，配备个性化的私人订制服务。另一方面要结合自身的办学特色、专业优势，以及现有资源平台，做细做大做强。根据定位理论的战略“抢先定位”，“关联定位”、“为竞争对手重新定位”思维。特色越明显，专业优势越强，资源平台越大，越能在新的培训机会出现时“先发制人”，越能在同级别竞争对手中“脱颖而出”，越能在发现竞争对手弱点后迅速补足从而获得后发优势，越能在品牌“关联”中“攀龙附凤”、“扶摇直上”。基于此，很多学校借助自身学校品牌，设置了面向市场需求的特色课程、特色专业，形成了培训品牌的核心竞争力，掌握了培训市场强势的话语权。北京师范大学继续教育利用学校在教育学和文学两个学科方面的品牌优势，在资源建设上获得丰硕成果，如申报的《民俗学》《教育学原理》等课程获批精品资源共享课程;清华大学以国家级继续教育基地建设为引领，积极承担国家任务，对中组部、教育部等国家级继续教育基地拓展高层次教育培训任务、培训领域，强强联合，从而形成竞争合力。就我院政企培训项目而言，及时复制优势项目、特色项目、精品项目，迅速填补培训市场的中低端空白点，培育客户的“习惯消费”的心理模式，打造品牌业务扩张版图，取得一定成效，规模效应和品牌影响力逐渐显现。

(二)资源整合:开放、包容、跨界

一、我国科技期刊的整体发展现状

笔者通过与国外科技期刊的对比分析，认为现阶段我国科技期刊发展过于缓慢、落后，其中主要表现为以下几点：科技期刊所发表的文章质量较低，不仅不具备原创性，并且所覆盖学科的能力比较低，无法从根本上将学科领域的发展现状进行展现，影响力减弱。近几年，我国各个地方针对论文有了硬性要求，很多人为评职称发文章导致稿件的质量呈现下降的趋势，科技期刊也逐渐成为了部分在校研究人员与单位人员发表稿件的主要载体。科技期刊的发行数量低，期刊所发表的页码与论文的页码不多，发表的周期比较长，并且形式与内容上比较单一。在发行方式上比较传统，许多科技期刊的月发行量为负增长。从科技期刊的编辑部门分析，编辑人员的素质较低，编辑队伍的稳定性过差，科技期刊在开拓市场的时候不具备活力，在经营管理中缺乏动力与创新意识。在我国出版行业的快速发展中，科技期刊之间的竞争非常激烈，仅仅在一个地区，科技期刊的种类就超过500种，但是真正在国内知名检索软件中能够检索的期刊种类却非常少。这种低水平，同质化的现象导致科技期刊之间形成白热化竞争现状。

二、影响科技期刊品牌建设的因素

1.品牌建设中的学术质量因素

众所周知，科技期刊的内容便是学术性，科技期刊对学术的质量要求非常严格，换言之，质量是科技期刊的核心与关键。在科技期刊的品牌建设中，质量上的取胜是直观重要的，因此，采取多种措施提高科技期刊的学术质量是当前科技期刊在品牌建设中的重中之重。

2.品牌建设中学术策划以及科技研究的重点跟踪

一、品牌系统的形与神

我国加入WTO以后，跨国公司加紧了对中国市场的渗透，我国市场似已进入“品牌战国时代”，谈品牌的人越来越多，让人感到不谈品牌的企业便是管理落后的企业。然而，许多人对什么是品牌经营并不很清楚，其实他们辛辛苦苦做的只是产品，轰轰烈烈干的只是产品经营。

品牌与产品紧密相联，产品是品牌的骨架，品牌必须以产品为基础，但是二者并不是一回事。品牌是附着于产品之上的各种要素的综合体现，这些要素包括：产品功能、产品外观、产品市场、产品文化、企业文化、企业信誉和企业形象等。产品经营主要是保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度和价值感，而品牌经营是将品牌的理念，贯穿于企业的所有经营活动中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括消费者的认同。品牌经营是企业竞争的高级阶段。

品牌是一个内容丰富的系统，如果说产品是其中的实物状态，是品牌系统的“形”，那么，品牌则是这个系统中的“神”。神出于形，但高于形。形神结合，神形兼备，企业才有竞争力。

有人认为商标就是品牌，我有了中国驰名商标，就是有了强势品牌。其实，商标后面如果没有品牌的综合要素，就仍然只是一种产品经营。商标是一个法律范畴的概念，而品牌则是营销范畴的概念。企业拥有驰名商标，应该说做了大量工作，但如果它没有为消费者所认可，就仍然不是品牌。品牌是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印，它是无形的。

还有人说我们的产品拥有多项技术专利，市场占有率在行业内名列前茅，又是国家免检产品，我们已经是一个强势品牌了。对此也要作些分析。产品有专利，质量好，销量大，是品牌建设的一个好的基础，但仍然不能简单地与品牌划等号。即使是有名气的商品，如果没有满足消费者的情感需求，销售的仍然只是产品。品牌代表的是一种社会信用，它能脱离开资本实体而独立存在。耐克没有一家工厂，却是全球体育服装业的霸主；可口可乐总裁敢说即使一场大火把可口可乐的工厂全都烧光，第二天银行就会争着来贷款。我们能做到吗？

1常熟市葡萄品牌建设现状

1.1品牌多，规模小

近十年来，常熟市在葡萄发展过程中，为了提高产品质量和竟争力，创建了众多葡萄品牌，取得了一定的成效。目前，全市共600多家葡萄企业（种植户），其中进行加工包装、品牌销售的有100多家，约占全市葡萄总销售量的40%，总产值的60%。但总体缺乏竟争优势，一是缺少江苏省内的知名品牌，常熟葡萄的种植面积虽在江苏前列，但仍没有象句容“老方”、张家港“神园”这样省内叫得响的一家葡萄企业。全市100多家葡萄生产企业仅有一家获苏州市农业龙头企业，2家获常熟市龙头企业；二是相对规模较小，全市品牌建设最好的常熟市吉健葡萄有限公司，年产值仅在300多万元左右，而年产值在100万元以上的企业仅有5家。在葡萄生产和市场开拓上各自为政，相互争资源、争市场，经常出现恶性竟争，不利于企业做大做强，难以形成省内、国内的知名品牌。

1.2品牌意识明显增强，但缺乏名牌经营意识

尽管多数葡萄生产企业已经认识到品牌是高质量产品的身份证，质量好、包装精、信誉高的品牌，不仅不愁销路，而且能卖出高价钱，向品牌、品种、质量、信誉要市场要效益的做法也得以较好地推行。但目前，常熟葡萄企业经营的核心都是产品而不是品牌，缺乏打造品牌形象和知名品牌意识，未能有效地开展品牌经营。有的即使有了品牌，也是徒有其牌，由于仍沿用过去的生产方式，农药、化肥的使用等生产技术无标准可言，产品粗放进入批发市场，缺乏系统的品牌经营策略和措施。

1.3职能部门与企业间的意识不统一

一、自主品牌建设的必要性

建设自主品牌的目的是通过建设自主品牌，从而产生品牌的价值观，因为企业品牌核心价值观可以影响消费者对于产品的忠诚度，能促进产品的销售，汽车产业竞争激烈，只有拥有一定数量的忠诚客户，才能让企业在市场竞争中利于不败之地。

中国加入WTO以来，市场经济全球化发展快速，面对激烈的国际化竞争以及外国企业的不断融入，中国汽车行业如果没有自己强大的自主品牌作为依靠，那么在这样的环境下，中国汽车产业继续依赖合资模式将导致其彻底丧失独立的可能。中国汽车行业的发展很快就会被国际化的浪潮所吞没。

从2005年到2006年的增长趋势上看，自主品牌增长率为43.9%，在整体市场上，自主品牌的市场份额已经升至26%多，尤其是市场竞争昀为激烈的A级车和B级车。

2007年元月份的北京青年报和3月份的深圳特区报，分别刊载了一则有关北京和深圳二地汽车消费者对自主品牌和外来品牌汽车消费信心的抽样调查报道，结果显示：70—75%被调查者都表示在性价比可比的情况下，消费者将首选自主品牌的轿车产品。根据以上数据可以看出，近几年，我国自主品牌发展态势良好，消费者购车越来越倾向于国内自主品牌汽车。发展自主品牌是对市场的迎合，满足市场需要，企业才有存活的机会。

二、江淮汽车公司简介

[摘要]推进我国的品牌建设，需要走出品牌认知和操作的一些误区，正确处理产品经营与品牌经营的关系，并由此对品牌定位的同与异，品牌管理的守与创，品牌传播的内与外，品牌推广的虚与实，以及品牌塑造的难与易有比较全面的理解，有正确的决策和策略。

[关键词]品牌产品关系辨析

改革开放以来，我国自主品牌建设有了长足的发展，取得了一定的成就。近几年，随着建设创新型国家战略的实施，创建品牌的观念为更多的地方和企业所接受，自主品牌建设的基础性工作不断加强，有关的扶持政策体系和工作机制初步建立，自主品牌创新能力有所提高。然而，我国品牌建设起步晚，基础差，在经济全球化的世界经济体系中，我们还是典型的“制造大国，品牌小国”。

据国家质检总局披露，目前我国有约200种产品的产量居世界第一，但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%，90%以上是替外国品牌做“贴牌”生产。在2006年度世界品牌500强排行榜中，美国拥有245席，占49%；法国拥有46席，占9.2%；日本拥有44席，占8.8%；我国只有6席，占1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌，而且品牌拥有的自主核心技术少，生命周期短，附加值少，对经济的贡献率低。缺少自主知识产权和自主品牌，使我们在国际产业分工中只能获得微小利润，却承担着很高的经济风险。着力发展品牌经济已成为我们面临的一项重要而紧迫的战略任务。

加强品牌建设需要做许多扎实的基础工作，首要的是端正思想认识，走出品牌认知和操作的误区。本文就品牌建设中经常碰到的几个问题作一些分析。

一、品牌系统的形与神

本文作者：张广超工作单位：吉林建筑工程学院艺术设计学院

早期的国内企业对吉祥物的应用并不多并且推广的力度也不够，当时推广较好的案例有海尔公司的海尔兄弟，并拍摄了配合宣传的动画片。近年来国内企业逐步认识到了商业吉祥物的必要性，如旺旺、瑞星的助手卡卡、天猫商城的卡通猫，还有根据动画片喜羊羊与灰太狼开发的一些列卡通产品等等，这些说明伴随着商业的发展，商业用途的吉祥物设计必然营销领域的重要组成部分。

吉祥物与企业形象识别系统的关系

自二战后，国际经济复苏，尤其受战争波及较小的美国企业经营者逐步认识到建立统一的视觉识别系统来塑造独特经营观念的重要性。企业形象识别系统逐步形成系统的理论，并得到广泛的应用，进而带动了CI理论在全球范围内的普及。在视觉形象识别系统中吉祥物的形式大概分为两类，一类是直接以标志的形式出现，如国内的娃哈哈公司的标志、上海白猫公司的标志、小天鹅电器等等。另一类是独立于标志配合整套系统起到强化宣传作用的形式，这种应用形式比较普遍，国际上最早期的成功案例就是法国米其林的轮胎人。商业吉祥物为了增加亲和力一般都会采用漫画和卡通的形式，这类形象的特点是往往会体现出企业的经营性质，反应了企业的经营理念。在设计过程中通常会有针对性的对目标消费群体的结构、年龄做深入的研讨后再确定具体的形象，这样才会建立起企业与用户之间良好的沟通。通过象征和寓意的表现手法，配合着拟人化的有生动形象，将企业的理念、品牌的内涵与产品的特征刻画在吉祥物的形象当中，有效地传达给消费者。

如何通过吉祥物塑造企业品牌形象

1利用吉祥物传递信息的功能来体现企业或者其产品的特点。设计优秀的吉祥物作为企业或产品的代言物品，无论是从外观还是其本身的内在特征都是要与企业或产品的形象相一致的，并能够使消费者通过吉祥物认识到其代言的企业内涵。2吉祥物的形象通常都采用卡通形象，这样使吉祥物具备了良好的亲和力，可以利用这个优点使企业与消费者建立情感上的共鸣，建立良好的沟通，进而促进消费者对品牌的认同。吉祥物采用的卡通形象一般分为人物形象和动物形象等，主要是针对的目标群体不同，通常采用人物形象造型的商业吉祥物针对的目标消费群体比较广泛，也很容易让人理解品牌的诉求，如康师傅的厨师形象直观上就告诉消费者康师傅集团的从属行业。而动物造型的吉祥物则多数属于定位于青少年或儿童消费群体，动物类的造型具有可爱活泼、憨态可掬的形象特性，更容易吸引低年龄段的消费群体，吉祥物的外在形象是对消费者的最大吸引。植物造型的吉祥物则更具备鲜明的行业特性，如与植物相关的各行业。3根据吉祥物的特征配合企业形象的整体宣传，可以根据企业或产品的诉求内容编写剧本，采用动漫的形式拍成以吉祥物为主体的宣传片，这样可以吉祥物的形象更加具备生命力，提高吉祥物的知名度和影响力，目的是进一步强化目标消费群体对企业和品牌的认同。

论文关键词：绿色营销品牌建设零售商业企业

论文内容摘要：本文通过对绿色营销和零售商业企业品牌建设进行探讨，提出零售商业企业在品牌建设过程中应注重绿色营销的作用。

企业建立品牌的初衷，就是将自己的产品与竞争对手相区分，在市场竞争中增强产品的竞争能力。虽然品牌建设会给企业带来一定的成本费用，但带给企业的收益会远远大于成本，所以现在在市场上所见的产品都具有品牌，品牌建设及管理已经成为企业管理工作的一项内容。品牌建设不仅仅是为自己的产品起一个好的名字；在企业长期的发展过程中，如何维护和塑造品牌的形象、在消费者心目中获得长期支持，才是企业在品牌建设中需要思考的一个重要问题，所以塑造品牌的关键是寻求差异化。

零售商业企业属于第三产业，在缺乏竞争的年代，商业零售企业无所谓自身品牌的塑造，只是所售卖的产品具有品牌。在竞争激烈的现状下，为了占据大的市场份额，吸引更多的顾客，商业零售企业也开始重视自身品牌的建设。

零售商业企业品牌建设的内容

有形部分的感知。零售商业企业的品牌当中有形的被消费者直接感知的内容包括：从各种途径得到的有关该零售商业企业的信息，零售商业企业所作的广告、在大众媒体上传播的信息、在受众之间的口碑；对零售商业企业的物质方面的直接感受，零售商业企业所在的地理位置、面积、购物环境、场内的设施和设备、商品的布局、员工的着装、仪表、礼仪、谈吐。以上都是消费者对企业的直接感知，对零售商业企业的品牌形成具有直接印象。