品牌营销策略范文10篇

品牌营销策略范文篇1

一、君君袜业市场推广现状

（一）国内袜业市场概况。袜子是生活必需品，行业规模大。从目前来看国内的袜业市场竞争日趋激烈，需求量的稳步提升带来了供给的不断增加，越来越多的生产者看到了其中的商机从而进入这个市场。据相关资料显示，在过去的15年内，中国的袜子消费规模一直保持着较快增长的速度。2015年中国的袜子消费规模为153.6亿美元，较上一年有稳步的提升。而且随着年轻群体的崛起、潮流的进步以及居民收入的增加，袜子消费开始逐渐重视品质、时尚和功能性。个性化、高品质和时尚化占人们选择的比重越来越大，不仅日常的普通袜子还是运动袜或是时尚的装饰袜都有着较大的市场。在科学技术进步的支持下，袜子也有了更多的可能。如今袜子作为一种可以外露的时尚单品越来越受年轻人追捧，同时形成了一个诱人的消费市场，越来越多的商人看到了商机并加入这个市场，使得市场竞争日趋激烈，极有可能形成一个供过于求的状况。由此可见，君君袜业面临着一个巨大的挑战，急需进行品牌营销。

（二）君君袜业品牌推广现状。中国袜子生产基地最大的一块是长三角地区，以诸暨为代表，义乌、海宁等地也是主要的生产地区，由此可见，海宁地区的袜子市场竞争激烈，想要脱颖而出必须要树立品牌。全国袜子主要生产基地是诸暨、义乌等地，海宁也占据一席之地。海宁袜厂众多，海宁市君君袜业是兔毛袜、羊毛袜、毛圈袜等产品专业生产加工的公司，拥有完整、科学的质量管理体系。但由于中小型企业在品牌推广策略方面还存在一定的不足，在海宁地区还无法形成响亮的招牌，从而导致销量平平。目前主要存在以下这些情况：企业规模一般，应对大量订单时生产状况较为紧张；销售对象固定，主要是面对固定合作伙伴和供货商，所以过于固定单一，限制了销售区域的扩大；由于袜子较其他行业相比成本本身就低廉，而且随着物价的不断上涨，所以在产品价格方面并不具有太大的优势；在设备和技术的更新方面也没有较为突出的进步。从以上这些方面可看出，君君袜业很有必要进行品牌营销，推广品牌，提升品牌知名度，从而增加销售量，扩大市场份额。

二、君君袜业品牌市场推广环境分析

（一）消费者需求分析。消费者是企业得以生存发展的决定力量，所以企业需要深入了解消费者的需求和爱好。企业在生产过程中需要依据消费者的要求进行产品设计和生产。比如什么样式的袜子更讨消费者的喜爱，哪些种类的袜子消费者需求较大，怎样设计的袜子消费者觉得舒适度更高，什么材质的袜子更是消费者选择的目标等等，以上这些都是企业需要考虑的问题。通过问卷走访调查的形式发现，大部分顾客更加看重袜子的舒适性和耐穿性，质量好，在保证以上的前提下如果样式更好看就更好了，与此同时售后和服务能够同时保证就更好了，这样就能让消费者有良好的订购体验，较好的性价比更加能吸引市场消费者。

（二）生产企业产品现状分析。目前企业产品主要经营的是兔羊毛袜子、毛圈袜子，针对的消费群体主要是青年、中年、老年的男性和女性群体，主要销售季节是春秋冬季。企业是大规模生产分批量生产的，一定程度上节约了成本，进而有一个比较优惠的价格，价格多在3元/双左右。企业的销售渠道主要是通过线上线下采购商自行订购再销售给消费者，企业也进行线上零售直接销售给终端消费者。形形色色的采购商进行大批量采购，通过不同的形式销售给消费者，使产品能更好的渗透入市场，扩大了销售范围。据当地有关数据显示，袜子成交总量不断攀升中，成交额也增长较快，我们从中可以看到袜子市场的潜力无穷。

（三）商家竞争状况分析。海宁地区袜子生产加工企业数量多，竞争自然激烈。海宁袜厂数量较多，差不多有700-800多家。规模大小不一，小到类似家庭作坊的，也有规模化大型企业；有针对内部地区销售的，也有针对出口的袜子企业，质量也分不同层次。相比诸暨、义乌等袜子生产主要基地，海宁占有质量方面的优势，用料好，自然在价格方面就没有巨大的竞争优势。在海宁当地较有名气且规模较大的有耐尔袜业、万事达袜业、亚润袜业等。这些大型袜业大多有自己的侧重面，主要侧重于棉袜，而君君袜业主要侧重于兔羊毛袜子。海宁地区以兔羊毛袜子为主的企业很多，但行业内没有代表性企业，可以把这个作为品牌营销的中心，以质优价廉的兔羊毛袜子打响招牌，来增加市场占有率，以争取在兔羊毛行业处于一个领先地位。

三、君君袜业品牌营销策略建议

当以低价跑量模式占据市场主要位置，当面临生产成本快速增长的困境，当新颖创新的款式不断出现，当新涌入市场的竞争者越来越多，这些都是君君袜业目前面临的严峻的挑战，这也意味着君君袜业行业转型处于紧迫的时刻。袜业怎样升级转型才能在行业中脱颖而出取得领先地位，扩大市场份额呢?

（一）追求产品的差异化———创新。袜子大多大同小异，对于袜子企业来说，如果不进行创新，仅靠一双没有任何附加价值的普通袜子很难脱颖而出。所以为了在众多市场竞争者得眼球，对产品进行一定程度上的创新是非常有必要的。企业不仅要提升产品质量，还要通过设计研发团队来使产品有一个质的飞跃。可以想象如果大家都是一双普通的袜子，而你的产品附加上了“按摩袜”、“养生袜”、“环保袜”等别人没有的名号时，对订购商的吸引力自然增加了。在袜子原料方面也可以选择适当进行一些创新，采用一些更为舒适透气的材料，相信更能获得采购商和消费者的青睐。

（二）采用保质低价的营销策略。袜子本身就是一个平价产品，市场准入门槛低，且厂家之间的竞争激烈，价格差微乎其微，故而如果要采取一个低价的营销策略实在是有点难度。但是如果能在保质的情况下能有一个低价，那无疑是打开市场的突破口。我认为节约成本可以考虑将厂址迁移至地皮租金便宜的地方，眼前看是资金的浪费，但从长远来看不乏为一种节约成本的方法。与原料商达成长期合作以此来压低原料的进价。在员工方面可以采用绩效制，提高效率。还可以从物流、机器等方面节约成本。

（三）实施技术改革扩大生产规模。随着企业不断发展，产品需求量越来越大。原本的生产规模越来越跟不上企业的发展速度。所以君君袜业在原有厂址周围进行了扩展，引进了新的机器，扩大了生产规模，避免供应量跟不上需求量的尴尬现状。据工厂技术人员说，老的机器容易出现断线的问题，引进了新型的机器之后避免了此类问题。新型的设备和技术使得提高了单位产量，使得效率有了较大的提升。在实施技术改革和扩大生产规模后，不仅原有的质量有所保证，而且袜子的产量稳步提升。这为君君袜业在成本不变的基础上较大的增加了产量，可以应对竞争激烈的市场。

（四）利用网络进行宣传推广。在这个互联网高速发展的信息社会，网络销售平台已经成为销售的一大渠道。网络营销模式的开展是品牌营销推广必不可少的一个方面。近年来越来越多的企业在淘宝天猫上开企业店，君君袜业也是如此，在淘宝上开了企业店，在阿里巴巴批发网上也有商铺。线上销量不断增长，销售额不断增加，为企业增加了不少盈利，同时也方便了来自全国各地的采购商采购，扩大销售区域，一定程度上也推广了品牌。

（五）其他策略。除以上四点主要立足于产品的品牌营销策略之外，企业还可以采取一些辅助的品牌营销策略。比如可以在企业力所能及的范围内，多参加一些公益性活动，如给“孤寡老人送温暖”类似的活动，或者是本地区相关活动的冠名等，积累人气，扩大品牌知名度。可以与相关企业合作，例如服装企业合作开发系列配套服装等。现今的消费者在重视产品质量的同时也比较看重优质的服务，所以企业在物流配送、售后服务等方面提供优质的服务，来吸引忠实的客户。品牌营销策略也应结合当地特色进行。

作者:查云纤 毛可进 单位:浙江中医药大学

参考文献:

[1]崔明,秦树新,李志乾,包军强.基于消费者心智的品牌推广策略研究[J].财会研究,2011,13:67-70.

品牌营销策略范文篇2

【关键词】茵曼；品牌；营销；策略

1引言

茵曼是广州市汇美服装有限公司旗下的女装品牌，由方建华先生于2008年创立。茵曼依靠电商平台起步，现已打造成线上线下全渠道新零售模式。茵曼是中国成长最快、最具代表性的网络服饰零售品牌之一，也是中国棉麻女装领军品牌。

2品牌定位及发展历程

2.1品牌定位

茵曼以“棉麻艺术家”为定位。其中包涵两层含义：第一，在面料选择上，茵曼选用棉和麻，具有舒适、健康、自然、优质的特征；第二，在服装设计上，茵曼签约知名设计师，采用原创设计，以“素雅而简洁，个性而不张扬”的时尚文艺风格为特色。茵曼提出了“慢生活”的品牌主张。它推崇亲近自然、回归自然的健康舒适生活，追求天人合一的衣着境界。它秉承远离都市喧哗、与世无争的人生哲学。让生活，慢下来。遵循自然、浪漫心灵，拥抱简单的幸福，畅享自由的慢生活节奏。茵，是恋恋不忘的绿草如茵；曼，是江南水乡的曼妙身影。茵曼来自原生态之美，牵引着身与心的时尚节奏。清晰的品牌定位使得茵曼用户标签鲜明：“七零八零”、女青年、城市白领、追求时尚、富有品味、知性文艺、洒脱随性、城镇小资、亲近自然、SOHO一族、休闲、优质等。

2.2品牌发展历程3茵曼品牌营销成功策略分析

图略

3茵曼品牌营销成功策略分析

3.1采用原创设计不断强化定位

茵曼品牌自诞生便以“棉麻生活艺术家”为定位，十几年来，茵曼设计理念和思路不断升级迭代，品牌定位进一步强化。3.1.1注重研发每年，茵曼在产品设计研发、面料和工艺提升方面都会投入巨额资金，认为产品创新是品牌发展的核心驱动力。茵曼为了给品牌企划与产品设计融入全新的元素，研发团队每年都会前往不同国家采风。茵曼为了能够更好地改进产品设计以满足顾客，建立了方便与消费者沟通的社交渠道。2020年11月，汇美集团与数字化服务平台Style3D达成合作，进行3D研发、在线协同及数字资产应用，为原创设计安上“助推器”。3.1.2以“舒适、健康、自然”为设计理念十余年来，茵曼专注研究棉麻制品，它蓬松舒适、自然健康。“棉麻”已被写入茵曼的DNA，茵曼被形象地称为“面料体验馆”。茵曼自建了实验室，主要研究面料的质量提升。为确保每一件衣服的高质量和高舒适度，茵曼把检验交给第三方去做，这样会更加严格，更加客观。茵曼开发出来的每一款新衣服，都要先由公司内部人员试穿，来保证衣服的质感和舒适度能够达到普通消费者的需求。在款式上，茵曼简约休闲宽松舒适。3.1.3将“中国传统元素”融入设计茵曼品牌的服装设计元素常取自中国传统文化的精髓，将江南水乡、国画、水墨、旗袍等中国文艺古风元素融入其中。茵曼十分重视原创，每一款设计都会公布著作权的详细信息。如2019年长征出发85周年，茵曼以其独有的设计致敬“新长征”，传承长征文化和精神，打造“国潮”热点。

3.2品牌形象设计独特，传播有效

3.2.1品牌形象设计独特茵曼品牌形象代言人“棉麻姑娘”令人过目难忘，她绑着麻花辫，画着暖调妆容，展示出与大自然亲密接触的姿态。同时文案以及界面设计上也文艺味道浓厚，让茵曼这个品牌的辨识度非常高。3.2.2品牌传播有效茵曼品牌形象传播实现了线上和线下的融合和互补。线上传播通常包括用户界面、广告推送界面、微博营销号、微信公众号、短视频、社群、淘宝直播间等。线下渠道主要包括实体店展示空间设计、产品陈列设计、POP广告、体验营销等。线上线下全方位立体化地呈现服装的细节、特色、穿着效果以及美好寓意。尤其茵曼的粉丝公众号和“茵曼+门店”APP，阅读量高，活跃度强，平时会经常做粉丝线下体验活动，形成了闭环的高参与度互动。茵曼的品牌传播是全方位的，拍摄了《幸福方程式》《麻花辫》《爱，因慢而生》等微电影和《筑梦之屿》宣传片，创办了《石茵》月刊，加盟了《女神的新衣》真人秀节目，发起了“聚爱心”“彩绘环保袋”“衣起重生·旧衣回收”“LoveLife”“蝴蝶义卖”等公益活动。以上所有凸显了文艺感，强化了品牌定位，扩大了其品牌美誉度和影响力。

3.3运用从线上到线下的全渠道新零售战略

3.3.1电商起步2008年茵曼依靠电商平台起步，具有强大的互联网基因，主要通过淘宝、京东商城、当当网、唯品会等网络销售平台进行销售。短短几年，茵曼多次成为淘品牌年度女装销量冠军。3.3.2线下延伸茵曼向线下延伸基于以下3点原因：第一，2012年，淘宝商场改名为“天猫”，大批传统线下品牌向线上强势延伸，逐渐占据了线上市场的半壁江山，曾经线上称王的茵曼等淘品牌遭遇不断蚕食；第二，网络零售的巨大冲击，带来了实体店租金费用不断下降；第三，服装是非标品，是需要体验的，线下实体店能够给消费者提供良好体验感和信任感。于是2015年茵曼开启“千城万店”线下项目。3.3.3“电商+店铺+社群”全渠道的整合升级茵曼线下实体店非常注重顾客体验感。茵曼旨在打造慢生活圈，在线上线下营造一个“慢生活空间”。茵曼实体店中的商品是没有价格标签的，只有二维码，消费者只有通过扫码才能获知价格。茵曼采取“线上线下同价”的营销策略，消费者不用担心价格虚高的问题，也避免门店沦为试衣间的尴尬。顾客挑选完自己喜欢的衣服之后，可以现场取货，也可通过在线下单、现金支付或手机端支付，回到家中等待茵曼快递配送。茵曼注重社群营销传播。2020年春节，受突如其来的疫情影响，完全打乱了春节购物潮的节奏，人们闭门不出，商场也暂停营业。茵曼临危不乱，反应迅速，果断调整策略，提出以社群销售为主、实体店为辅的临时销售策略。每天早上9点半到晚上8点，全国600多家门店的店主都会组织员工在朋友圈、微信群推出特定的商品，每半小时一次，引导顾客前往小程序下单。依靠多渠道联动，茵曼奇迹般地完成了日常140%的销量，验证了“电商+店铺+社群”的全渠道营销能力。3.4注重“顾客购物体验”建设产品营销的高级阶段是“卖产品之上的东西”，如品味、尊贵、时尚、个性、优雅健康的生活状态等，所有这些都需要落脚到顾客良好的购物体验上，而良好的购物体验又能够提升商品和品牌价值。茵曼购物体验的提升主要集中在线下体验店和体验活动两个方面。3.4.1打造定位鲜明的线下体验店茵曼体验店注重“家”的感觉，分成客厅、餐厅、卧室三大起居空间，营造不同的家庭生活场景。素雅的橡木家具配上精美的白瓷餐具，简约的布艺沙发、窗帘、花艺产品……都由“茵曼+”出品。所有物件都保留着自然的原始气息，文艺的木质衣橱内挂着茵曼的服饰。茵曼专门聘请了高级茶艺师，研发了一系列适合女性顾客的应季天然花草茶。顾客可以一边挑选喜欢的衣服，一边喝着店员冲泡的清新花果茶。茵曼为消费者打造全方位的生活空间，营造一种真实的慢生活家居体验。3.4.2体验活动不断推陈出新茵曼的体验活动丰富多样，线上和线下相结合，举办了“百万寻TA”原创设计师大赛、“快活·漫活”微电影大赛、“茵悦节”手机K歌大赛、“辫织幸福”麻花辫大赛、“滴，美人卡”选美大赛、“释放天性”儿童创意绘画大赛、“衣起重生”环保设计大赛等。通过一系列活动积极与粉丝们互动交流，鼓励消费者参与产品设计过程，提高客户对品牌的感知度，增强客户黏性。

4茵曼品牌营销存在的问题及改进建议

4.1线上到线下系统工程存在问题

茵曼前期长期盘踞于线上，积累了丰富的线上运营经验，完成了创业期的原始积累，互联网思维根深蒂固。然而，线上线下是两种截然不同的商业形态，茵曼从线上走向线下，意味着脱离互联网独立生存。相比线上，线下的商业体系更为错综复杂。线上和线下商品逻辑不同，线上产品讲究爆款，突出单品，而线下讲究企划，突出系列。线下消费更注重整体搭配和系列化，所以茵曼必须转变产品设计思路。线下生态根深蒂固，茵曼则是从零开始。刚开始，一些高端商圈进入门槛非常高，茵曼又不想委身于中低档商圈，这一度成为茵曼线下推广的瓶颈。茵曼缺乏线下运营经验，往往只是忙于解决不断出现的具体问题，对线下市场开发和运营缺乏系统性建设。

4.2线上到线下门店扩张节奏存在问题

2015年，茵曼提出“千城万店”计划，计划5年内到2020年在全国1000个城市中开设10000家线下门店。事实上截至2020年底，茵曼仅在全国170多个城市开设体验店600多家，和原计划相去甚远。一方面，茵曼战略规划存在盲目性，类比已经走过20多个年头的服饰品牌太平鸟，到目前也才拥有4000多家门店，所以茵曼门店扩张的目标存在问题。另一方面，茵曼缺乏切实可操作的实施计划，茵曼应当首先作好市场调研，把握连锁店经营要领，做好一个典型的模范门店，待运营相对成熟后再进行复制。同时，要充分发挥原有的线上优势，把线上线下打通，将线上的流量引流到线下，同时将线下流量导流到线上，实现线上线下流量共享。

【参考文献】

【1】李红梅.传统蓝染与时尚设计[J].纺织导报,2017(12):91-93.

【2】卢雅,陈利萍.网络原创女装品牌的审美营销策略研究———以茵曼(INMAN)为例[J].纺织报告,2020,39(08):33-35.

【3】刘前.探析网络原创服装品牌的发展之道[J].传媒论坛,2019,2(09):164-165.

品牌营销策略范文篇3

关键词：服装品牌；问题；营销策略

经济全球化背景下，国内外在服装市场上展现出了十分激烈的竞争。我国人们把关注点放在了服装品牌上，在国际市场影响力不断加强的情况下，也展现出了国际性服装品牌欠缺的问题。企业在营销的过程中，要树立品牌意识，能够让服装企业走向国际化市场，并开展品牌战略。因此，本文要从我国服装品牌营销中存在的不足出发，制定出迎合我国服装品牌发展的营销策略。

一、我国服装品牌营销中存在的问题

（一）品牌塑造不强，定位不清晰。品牌在服装营销中是不可忽视的，尤其是在我国当前的品牌竞争逐渐激烈的情况下，消费者的品牌意识逐渐增强。很多消费者在购买的过程中，经常是根据品牌在心中的形象进行决定。在这其中，品牌的形象核心内容就是品牌个性。消费者对品牌的认识和喜好要关注品牌个性。品牌个性对品牌和消费者之间的关系形成了维持的作用。中国服装企业拥有自己的品牌，但是品牌的定位并不是十分清晰。（二）服装品牌缺乏创新技术。我国的服装品牌在发展中，在国际市场中所展现出的影响力是有限的。很多品牌经常是模仿的，并没有创新技术。这样，就降低了品牌的附加值，在进行品牌开发的过程中，出现了滞后的问题。很多企业在营销的时候，经常是关注销售，并没有在设计上付出更多。（三）推广缺乏专业性。我国的服装市场比较大，却缺乏较强的服装推广意识，在推广上的时候缺乏专业性。很多服装企业在发展的过程中，经常是处于产业链低端处，在国际竞争的过程中缺乏核心内容[1]。在信息时代背景下，想要运用口碑相传就会存在很大的难度。因此，企业要关注品牌推广，让服装市场的专业性得到提升。

二、我国服装品牌营销策略

（一）创建品牌个性，展现文化内涵。通常，服装的个性是通过多个层面所展现的。这其中涉及了传统、奢华和庄重等多个层面，这些层面对企业的服装品牌定位起到了很大的带动作用。服装品牌在塑造的过程中，就应该从不同消费群体的要求出发。针对儿童服装，就应该开展市场调查，对儿童的服装需要进行全方位分析，要展现出儿童天真、时尚、安全和可爱的特点。针对都市女性，就要侧重于知性、高雅和精致等特点。在面对不同的地区上也要进行不同的个性定位。服装品牌并不是一个简单的名称和符号，要展现出精神内涵。企业的价值观和审美观等都会体现在服装上，另外也反映了服装生产者的服务和质量意识。为了让服装的核心价值得到充分展现和提升，就可以对服装市场和产品进行全方位地定位，在对不同需求进行分析的情况下，能够开展市场调研，让服装品牌的生存和发展拥有广阔的空间[2]。（二）加强服装品牌技术创新，形成自主品牌。我国服装品牌在关注创新的情况下，才会彰显出自身的独特个性。服装的品质也才会和市场需要相吻合。通常情况下，服装的创新主要是生产工艺、生产管理和售后服务等环节上。比如，服装要富有科技含量高的面料，在设计的时候展现出独特性，服装的设备也是要十分先进的。针对那些季节性比较强的服装，则要从管理创新层面着手。从当前的市场反应下，对品牌经验和技术也提出了比较高的要求，这也是一种挑战。让公司进行更高层次的管理。想要在市场之中展现出优势，就应该让服装设计团队更加优质。服装品牌建设需要以高素质人才为支撑和前提。服装设计师要从市场的基本要求出发，进行品牌商业策划。同时，要保证服装品牌与时俱进，让设计团队懂得经营而且懂得设计。品牌标志是一种视觉语言，会为消费者提供直观的感受，把图案和色彩结合在一起的情况下，就会让服装品牌彰显出自身的个性[3]。（三）强化服装品牌推广。在国内服装品牌营销的过程汇总，要关注品牌的推广，在这其中要紧紧抓住质量和设计。从这些内容逐渐过渡到服务和宣传。随之，对销售渠道进行重点开拓。我国的服装品牌在运作和推广的过程中，就应该从市场消费角度着手，要从企业文化方向发展，对品牌的内涵进行重点诠释。在这其中，要倡导合理的消费理念。这会让企业更好地进行市场定位，并掌握需求趋势。消费者对品牌的认识也会随之提升。从品牌展示到品牌宣传应该向发达国家学习。在进行广告策划的过程中，应该与世界著名品牌策划工作相合作，让品牌策划展现出一定的高度。在进行服装会展组织的过程中，要学习和借鉴伦敦、纽约、米兰等国际时尚的特色。针对服装营销手段，就要让营销手段更加多样，让品牌的价值得到全面提升。在加强服装推广效果的过程中，应该着手服饰的搭配。服饰要展现出丰富的品种，在走向世界的情况下，能够创建出独特的品牌个性。

综上所述，我国服装品牌在营销的过程中，要实行有力的策略。从服装营销的基本内涵着手，能够对营销进行合理定位。企业要在激烈的服装市场中稳定立足，就应该展现出个性服装品牌，在其中融入文化内涵。同时，要实行服装品牌技术创新，开展自主品牌创建。在对服装品牌进行重点推广的情况下，让我国的服装品牌在市场竞争中稳定立足。

参考文献：

[1]姜伟叶,单毓馥.基于顾客视角的情感营销对服装品牌资产影响的差异性研究[J].北京服装学院学报(自然科学版),2016,36(04):62-69.

[2]张波.我国服装品牌的营销策略分析[J].中国商论,2015(15):11-13.

品牌营销策略范文篇4

企业的成功是顺应时展趋势的结果，脱离时代独自发展的企业注定走不长远。当今是数字化、智能化经济的互联网时代，依托于互联网的大数据分析技术与信息系统技术为企业未来的发展指明了道路。企业作为数字经济发展的重要载体，面对着数字时代洪流，企业如何数字化升级改造成为时代课题。数字化转型赋予了企业新的发展动能，眼下快时尚品牌为了能立足于时代潮流之中，必须以数字化为基础，找到全新的发展道路。本案例分析的主要目的是多角度、多方法分析Zara的数字化同时，可以为快时尚品牌乃至其它类企业在数字化时提供角度与方法，以便于其它企业更快、更好地走出自己的数字化。在疫情之前，如果说企业顺应数字化潮流和发展线上销售渠道只是一种选择，那么，在疫情过后，数字化转型是企业生存，乃至发展的必经之路，以ZARA等企业为首的快时尚服装品牌更是如此。本文在数字零售视阈下剖析快时尚品牌的供应链以及其发展现状，对快时尚品牌失速的原因进行分析。结合新零售时代群体的消费特征，给出对快时尚行业的营销策略的建议，进一步得到对整个服装行业的启示。

二、快时尚品牌概述

1.快时尚品牌简介。快时尚品牌以快、准、狠的主要特征带动着世界潮流发展，大大减少了从生产到顾客的时间周期，而使顾客能够以最快的速度捕捉到最新的国际时尚趋势，这让快时尚服装行业一度成为时髦新年轻一代的首选。自2002年来，各大快时尚服装品牌如雨后春笋般迅速占据了各大城市的购物商场，吸引了大量的消费者前往。西班牙Zara几乎是快时尚的代名词，它采用高速度+高产量的商业模式运作，深受广大消费者青睐。2.快时尚品牌的快反供应链。快时尚服装行业主要以服装款式的设计和更新速度快；原料的采购与服装的生产时间短；产品物流配送速度快以及售后反馈及时来保持其在行业中的主导地位。快时尚品牌依靠着精简有效的供应链，在很大程度上缩短了服装新产品上市周期，保持低价格优势。随着每周时装流行趋势的出现，品牌商通过用新产品来快速的替换在售产品，减少产品在货架上存留时间，使得消费者加快购买时间，由此避免了产品降价。Zara能够在众多快时尚企业中脱颖而出，大部分归功于它强大的快反供应链，Zara将供应链的各个环节整合在一起形成垂直一体化的管理思想，紧密联系各方需求，快速响应市场。Zara品牌连锁店相对于传统服装企业每年仅有的两次订货会次数而言Zara品牌连锁店向总部每周两次订货显得十分亮眼，库存周转的速度每年达到12次左右，所降低的库存成本也比其它竞争者多了几倍不止，新品的推出就更加毋庸置疑了。

三、快时尚品牌发展现状分析

1.快时尚品牌失速的趋势。随着社会经济的发展和人们消费水平的不断提高，为了满足人们愈加个性化的时尚需求，时尚服装品牌对市场的反应也越来越快。但由于疫情等种种原因，服装行业遭受到了空前的冲击。正所谓“覆巢之下，焉有完卵”，Zara也选择在2021年关闭全球范围内多达1200家门店，其数量占ZARA全球门店总数的16%。其实不止是Zara，众多快时尚品牌也在之前便宣布关闭中国的所有门店。以快速反应供应链在时尚市场占据极大份额的各大快时尚品牌，近几年却“失速”了。2.快时尚品牌失速的原因。①品控不到位。快时尚的核心竞争力是快速反应供应链，平价、潮流，速度是快时尚品牌赢得服装市场的三大重要特征。而由于快时尚品牌过于注重速度以及时间的价值，忽视了产品的质量，品控的不到位导致了产品质量的参差不齐。随着国内消费者需求的变化升级，人们对服装的款式和质量也有了更高的要求，而他们却忽视了对产品质量的控制。②产品同质化。快时尚服装品牌的崛起得益于其产品更新迭代够快，而快时尚品牌要在极短的时间从设计到生产到上架如此多件产品，则对品牌设计能力要求颇高。随着愈来愈高的设计需求，快时尚品牌略显设计乏力之颓势。众多快时尚品牌服装款式大致相同，无法突出自己产品的特色，比如ZARA，产品设计给消费者⑤疫情的影响。新冠疫情给全球的时尚产业带来了各个层面的影响，最直观的就是经济层面。在疫情爆发之初时，受疫情的限制，消费者无法进入快时尚品牌的线下店铺进行消费。疫情加速了所有快时尚品牌从线带来一种缺乏新意的感受，消费者可以在各大购物平台轻易地寻找到ZARA服装的替代品。④新零售模式的崛起。随着正在历经消费升级的消费者更加追求集成式、一站式的服务需求，电商平台与实体店铺已从殊死博弈走向了合作共赢。新零售风潮来袭，促使快时尚品牌将“人、货、场”等要素进行重构，品牌开始以布局新零售模式来获取新的竞争优势。新零售模式为消费者提供了更多选择，在电商平台上可以搜到无数与快时尚品牌相当价位的服装。新零售模式以“互联网+”赋能传统的快时尚行业，通过数字化，智能化传统商业要素，给消费者提供了更优质的消费体验。新零售模式能够满足消费者集成式、一站式的新服务需求，从而导致消费者的视野从传统快时尚品牌转移到电商平台品牌。③数字资源利用不善。当今，数字化资源能够为企业带来巨大的经济效益，时尚服装行业更是不能落伍。李宁、太平鸟等知名品牌都开拓了线上渠道，同时加入了直播带货的队伍，消费者在直播中能更加了解商品的信息，有时还能在直播间以更低价格买入商品，质量也有保障。有些品牌更是找明星代言或者请明星搞跨界联名，为品牌带来了更多的流量。也有不少网红自有品牌和小众原创设计师品牌也紧跟潮流，利用有特色的网络营销，主动占领更多的市场份额。而快时尚品牌忽视了数字资源的重要性，缺乏顺应时代的营销理念，没有注重新零售+流量的新营销方式。下到线上的新布局，让更多快时尚品牌意识到数字化转型与电商的重要性。这场疫情在本给就出现“失速”之势的快时尚品牌带来巨大的冲击，迫使所有以线下销售的快时尚品牌重新“排兵布阵”，更加速了市场的洗牌。

四、快时尚品牌的营销策略建议

1.改善质量问题，响应可持续理念。随着生态和绿色的理念愈加深入人心，可持续性将长期地成为一个热门话题。快时尚服装行业作为市场的重要部分，不得不提出可持续的愿景，发展绿色环保的可持续理念。具体可以改善产品质量问题，好的服装质量可以有效减少置换衣物的频率，避免造成浪费。质量的提升同时往往可以吸引到更多的消费者，减少库存的积压，以免焚毁库存服装造成环境污染，响应可持续发展的理念。消费者对可持续持积极的态度也有利于快时尚品牌的绿色发展。2.注重产品推广，利用新媒体促销。广告宣传对服装行业来说十分重要，然而快时尚品牌在广告上的投入远低于服装行业的平均水平。ZARA便是其中的一个典型案例，虽然在前几年，ZARA获得了一定的知名度，但在新零售的流量时代，若ZARA仍旧忽视广告的重要性，最终将会淹没在时代的浪潮中。因此，充分利用新媒体进行品牌推广不容忽视。快时尚品牌可以借助明星，网红的流量，加大对产品的宣传。让快时尚品牌的衣服频繁出现在明星的机场照，生活照里，提高品牌的知名度。同时，借助电商平台的网红推销产品，充分发挥粉丝效应，增加销售量。3.跨界整合资源，推动联名创新。在快时尚品牌服装产品趋于同质化的现状之下，快时尚品牌可以选择与多家品牌商进行联盟合作，将双方品牌的时尚元素相互融合而形成创新产品，来吸引更多的消费者。前不久，ZARA和Ader联名迅速爆红。Ader凭借着敏锐的时尚洞察力和出众的风格与好看且实用的设计迅速蹿红，ADERErrorxZARA推出联名设计款，短短几分钟各大平台就全部售空。Zara首次与中国设计师SUSANFANG共同推出以“用情串联，将爱传承”为系列主题的联名合作系列。此次联名不仅是ZARA对中国市场的进一步开拓，而且还是双方对中国设计引入国际平台的愿景的尝试与持续。由ZARA这两次成功的联名可以见得，借助联名创新是推动快时尚品牌多元营销的重要手段，联名不仅可以给快时尚品牌注入新鲜血液，还可以实现品牌知名度的提升。4.扩展周边领域，增强客户引流。快时尚品牌的客户粘性低，为了增强客户粘性，快时尚品牌可适当扩展周边领域，通过多渠道吸引用户。近些年，Zara推出了家居子品牌ZaraHome。和其他传统家居装饰品牌不同的是ZaraHome并不局限于任何一种特定的设计风格，各具特色的家居都齐聚在ZaraHome。ZaraHome将时尚流行元素充分运用到现代家居设计上，为广大顾客打造温馨舒适又充满别具一格时尚的家居室内环境。由于时尚行业的产品生命周期太短，迭代速度过快，可复制性强，以至于品牌需要不断提供新的刺激才能维持现金流。而相关多元化，恰恰可以提供持续性的刺激。Zara本身主打快时尚而非具体的某类服装，所以多元化的边际很宽，Zara的目的便是扩张产品品类带动整体销售，ZaraHome更是产品多元化的集合，为Zara拓展了更多流量，扩大其竞争市场。ZaraHome给快时尚品牌提供了营销方式的新参考，新方向。

五、对快时尚服装行业的启示

快时尚品牌服装以目前来看，仍然具有广阔的市场和大量稳定的消费群体，发展快时尚品牌对服装行业来说具有一定的现实意义。通过以上对ZARA的分析及营销策略的研究，也给打造快时尚品牌带来了具有参考价值的启示。1.加快数字化转型。通过数字经济发展促进产业结构升级已成为我国经济发展的重要战略。数字经济不仅可以为产业升级提供技术支持，还促进了多产业融合，推动产业创新。而当前我国区域经济发展不平衡，技术创新动力不足，数字技术人才稀缺等因素减弱了数字经济发展推动产业结构升级的作用。2020年疫情的到来使许多以传统线下零售为主的快时尚品牌不得不重新战略布局，在保留传统线下零售方式的同时分出部分精力来拓展线上零售渠道。在新零售环境以5.顺应数字潮流，实施全域营销。新的消费模式与以往不同，消费者特征更加多元，分化，传统的线下营销模式已经不足以满足数字经济时代消费者的需求。快时尚品牌只有通过数字驱动、以消费者为中心的全域营销方法，才有可能在新的商业时代寻得一席之地。因此，快时尚品牌可以借助短视频平台，将线下渠道和线上渠道深度融合，实施线上+线下的全域营销模式。将一定的产品数量承包给销售主播，通过他们全方位的展示和现场的讲解，增强消费者对产品的购买欲望，以直播带货的形式增加产品销量。在目前充满不确定性的商业环境中，快时尚品牌需要发掘重视数字零售的潜在效益，将数字化与智能化深度融合，推动运营管理变革，寻找新的盈利模式，实现数字化转型，拓宽线上销售渠道。及疫情等的影响下，快时尚行业面临着巨大的危机和挑战，数字化转型已迫在眉睫。基于此，从企业动态能力的角度来探究数字零售时代快时尚品牌发挥数据驱动效应，快时尚行业应从加强数字技术人才培养，加快数字经济与产业融合，加快产业结构升级等方面来完成数字化转型。但也并不是所有的快时尚品牌都进入了低潮期，许多快时尚品牌在疫情以来反倒实现了逆势生长，在快时尚略显颓势的情况下依然保持着相当可观的拓店速度。当前我国正处于经济高质量发展阶段，快时尚行业更应把握好数字经济发展的机遇，以促进产业创新以及产业结构升级。2.坚持可持续发展理念。环保和可持续发展仍是当今快时尚发展不可或缺的发展命题，走可持续发展道路，也是快时尚发展的必然趋势。对环境所造成的不可逆性伤害，决定各大快时尚企业必须走可持续发展道路。随着绿色观念的普及，大多数国家和地区都在联合起来，建立经济增长和生态环境协调发展的机制，走绿色发展道路。在可持续发展潮流下，快时尚也应重新定位自身的企业使命，积极承担社会责任，响应绿色环保的倡导，坚持可持续发展理念。如此，快时尚行业才能在时代洪流中得以发展。

六、结语

品牌营销策略范文篇5

关键词：福山咖啡；营销策略；品牌定位；品牌传播

海南省澄迈县福山镇是我国咖啡文化的发源地之一，咖啡种植历史源远流长，拥有深厚的咖啡文化底蕴。优越的地理位置，充足的光照和降水量，以及琼北火山爆发所留下的肥沃的火山灰质土壤等条件，给福山小镇的咖啡种植提供了良好的自然条件。2010年1月，福山咖啡被认定为“国家地理标志保护产品”。由于历史原因，福山咖啡种植面积大幅度锐减，再加上越南等东南亚咖啡大量进口的冲击，以及传统加工咖啡方式的落后，使得当前福山咖啡的发展陷入韦明1陈玲玲2（1海南大学经济与管理学院海南海口5702282吉林大学管理学院吉林长春130000）窘境。但随着海南“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的建设，福山咖啡迎来了新一轮的发展机遇。机遇与挑战并存，福山咖啡必须走品牌化发展之路，才能应对激烈的市场竞争。

一、福山咖啡品牌的SWOT分析

（一）优势分析

1.高品质的咖啡豆

福山镇位于北纬19°、东经110°附近，光照充足，雨量充沛，火山灰质土壤肥沃，是种植咖啡的黄金地带。这里生产的中粒种咖啡豆，颗粒大而饱满，现磨的咖啡醇香浓厚，口感绵柔细滑，其中所含的咖啡因浓度也低于世界咖啡的平均水平，属于温和性咖啡。因此，福山咖啡在产品品质上具有绝对优势。

2.深厚的咖啡文化底蕴

根据《海南岛咖啡早期引种扩种史考》，海南最早引种咖啡的年代是1898年[1]。而在解放初期，爱国华侨陈显彰先生率先带领农场百姓实现了咖啡产业化。1942年，色、香、味俱全的“福山咖啡”盛名远飘岛外，咖啡豆供不应求。此后，咖啡种植生产便如火如荼地进行着。1983年，海南福山咖啡实业有限公司成立，是第一个集种植、加工、贸易一体化的企业，“福山”咖啡品牌自此创立。2003年，候臣咖啡成立，以高速公路出口为选址，以休闲主题庄园为经营模式，开启了咖啡经营的新时代。2012年，福山咖啡文化风情镇正式揭牌，成为我国第一个咖啡主题镇。浓浓的咖啡文化，使福山咖啡的品牌形象更加鲜明。

（二）劣势分析

1.品牌杂、多、乱，知名度不高

目前福山地区有福山咖啡馆和候臣咖啡两大龙头企业，还有森谷咖啡、敦隆山咖啡、古色咖啡、福山老总咖啡等多家咖啡企业，这些咖啡企业都是以“福山咖啡”为旗号来生产经营。但随着福山咖啡种植面积和产量的下降，真正使用福山咖啡豆来经营的企业日趋减少，更多的企业将福山咖啡豆与其他品种的咖啡豆混合使用，这在很大程度上影响到福山咖啡的品质和品牌建设。而众多的咖啡品牌，加剧了企业间的恶性竞争，却缺少高知名度和高美誉度的企业。

2.品牌保护力度弱，假冒伪劣产品多

在海南咖啡市场上以“福山咖啡”的旗号来生产经营的企业很多，但真正生产“福山咖啡”的企业并不多，这必然导致咖啡市场上出现很多假冒伪劣产品，不利于“福山咖啡”的品牌化建设。其实，“福山咖啡”是福山咖啡馆的注册商标，并不是福山咖啡的注册商标，导致了区域品牌与企业品牌的混淆。因此，福山咖啡在品牌设计上还缺乏独特、鲜明的品牌特征。

3.服务质量参差不齐

服务是品牌营销的核心驱动力之一，高品质的服务可以增强消费者对品牌的依恋。福山地区的咖啡企业服务质量参差不齐，员工统一培训不到位，不利于企业与消费者之间的沟通和交流。因此，加强服务质量的监督和管理是品牌化道路发展的重要一环，必须加以重视。

（三）机会分析

1.“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的建设

随着海南“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的建设，海南将充分发挥其独特的战略区位优势，推动第三产业的蓬勃发展。在这种有利的大环境下，福山咖啡应积极利用旅游产业的优势，将福山咖啡纳入旅游观光的产业链组合中。福山咖啡文化风情镇便是这一趋势下的产物，使消费者在旅游体验中品味咖啡文化，提高福山咖啡的知名度。

2.消费者个性化的咖啡需求

目前，世界各地的咖啡店呈递增趋势，咖啡成为世界三大饮料之一。人们对高品质生活的追求越来越高，只要深入挖掘和满足消费者的需求，便能提高自身在市场中的竞争性地位。福山咖啡只需在开发满足消费者需求的基础上，对目标顾客和目标市场做出深入调研，潜在的发展机会还是较多的。

（四）威胁分析

1.咖啡行业竞争者众多

星巴克咖啡、上岛咖啡、怡然咖啡等企业在海南市场的快速发展，加剧了咖啡行业之间的竞争。众多咖啡品牌的出现，使福山咖啡很难找到精准的市场定位。因此，真正的福山咖啡不能只是咖啡的代名词，准确的品牌定位才能在市场竞争中脱颖而出。

2.咖啡种植面积小，总产量低

海南咖啡种植面积较小，根据2015年海南省统计年鉴中热带作物面积和产量统计，2013年海南咖啡种植面积达627公顷，与2011年、2012年相比种植面积有所扩大；但2014年咖啡种植面积为571公顷，比2013年缩减56公顷，总产量逐年下降为230吨，农民积极性下降，填补需求空白的是各类由外地输入却打着“海南咖啡”旗号的咖啡豆。而2014年福山咖啡种植面积占到海南省咖啡种植面积的83%[2]，因此，即将发展的咖啡产业面临着咖啡资源萎缩的威胁。

二、福山咖啡的品牌力分析

品牌力，是指这个品牌在市场竞争中形成的能量、对消费者购买决策的影响程度以及参与市场竞争的能力[3]。品牌力是消费者需求和市场竞争协调作用的结果，而品牌定位和品牌传播是构成品牌力的重要因素。品牌定位从消费者需求的角度出发，为消费者创造独特的品牌体验，满足消费者的核心诉求，促进消费者购买行为的改变；品牌传播从渠道的角度出发，加强与消费者的双向沟通，提高其市场竞争力。

（一）福山咖啡的品牌定位分析

品牌定位是指利用品牌的设计和传播，占有或改变目标消费者的心智模式，从而为目标顾客带来独特的价值和愉悦的体验[4]。企业在发展中通过良好的品牌定位能够提高市场竞争力，提升品牌价值，塑造良好的品牌形象，增强顾客与产品的接触。福山咖啡在定位上还比较模糊，不利于其在海南市场的发展，缺乏与消费者之间的沟通，品牌影响力难以提高。因此，对福山咖啡进行市场细分和品牌定位是必要的。

1.市场细分

根据咖啡消费者的消费习惯和消费行为，以人口细分、心理细分、利益细分为市场细分的依据。但福山咖啡具有较强的区域性优势，因此地理细分也是其市场细分的重要依据。（1）人口细分从海南省城镇居民各收入组收入构成来看，最低收入户人均年收入1.39万元，低收入户人均年收入2.29万元，中等偏下户人均年收入3.14万元，中等收入户人均年收入4.31万元，中等偏上户人均年收入5.84万元，高收入户人均年收入8.02万元，最高收入户人均年收入12.62万元。[5]福山咖啡应集中于中高收入的消费者，这类顾客消费能力强，追求高品质的生活。（2）心理细分海南省种植咖啡历史悠久，咖啡已经成为本地居民日常生活的一部分，成为他们的侨乡情结。传统的生活方式已成为难以更改的消费习惯。因此，本地居民是不可忽视的目标受众。（3）利益细分咖啡爱好者，对咖啡文化和品质有着不懈探索和追求；旅游群体，喜欢购买当地特产送礼等；老顾客，是对福山咖啡品牌忠诚度较高的消费者。这些群体都是福山咖啡的目标顾客。（4）地理细分海南省设有3个地级市（海口、三亚、三沙）、6个县级市、4个县、6个民族自治县、1个经济开发区（洋浦经济开发区）。根据2014年度海南各市县GDP排名，排在前六位的是海口、儋州（包括洋浦）、三亚、澄迈、文昌、琼海[6]。这6个市县居民的消费能力较高，也是游客量较大的地方，居民的消费能力对GDP的发展有很大的推动作用。因此，可以根据其消费能力及消费需求，将海口、儋州、三亚、澄迈、文昌和琼海作为福山咖啡发展的主要市场。

2.目标市场选择

基于上述的市场细分结果，福山咖啡发展的目标市场选择主要集中在海口、三亚、澄迈、儋州、文昌和琼海6个地区中高收入人群；海南本土化居民；咖啡爱好者；游客。

3.竞争者分析

海南咖啡市场上有星巴克、上岛咖啡、力神咖啡、怡然咖啡厂、候臣咖啡和福山咖啡馆等众多竞争者。这些咖啡企业都有各自的特色。星巴克在海口有5家分店，三亚有1家分店，大多分布在中心商业区，在服务创新和消费者体验上与众不同，主要吸引时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。上岛咖啡在海口有6家分店，三亚有1家分店，大多分布在一二线城市的商业区，以柔美的西洋文化和美味的咖啡吸引高端消费者。力神咖啡为海南本土咖啡企业，主要以速溶咖啡为主，先后推出咖啡系列产品如椰奶咖啡、炒磨咖啡等。怡然咖啡厂在海南省万宁市兴隆县，是一家集生产、销售咖啡及相关系列产品为一体的发展型企业。候臣咖啡是福山镇地区专业从事咖啡种植、加工、销售及咖啡厅连锁店、酒店度假等一条龙服务的企业，以打造环岛高速公路上的高端旅游服务项目为目标；2014年的屯昌和昌江休闲驿站的开业，标志着侯臣咖啡厅的服务半径覆盖整个海南环岛高速路。福山咖啡馆以“福山咖啡”为注册商标，在海口有7家分店，三亚有1家分店，澄迈、定安、琼海各一家分店，是以咖啡种植、加工、销售的综合性私营企业。由此看出，外来咖啡走高端路线，主要吸引上班族和白领。而福山咖啡主要以田园、休闲、观光为主，从旅游度假和休闲养生的角度，为消费者提供一种别有风味、休闲浪漫而神秘的咖啡风情。

4.顾客需求

从潜在和现实的目标顾客分析，福山咖啡首先给消费者带来的是高品质的咖啡，咖啡因含量低、含有丰富的硒元素。其次是心灵和情感的体验，旅途奔波劳累，在休闲、绿色、清新的户外喝着咖啡，享受着田园般的生活，惬意愉悦。然后是贴心的服务和悠久的咖啡文化，更能吸引消费者驻足停留，赢得良好的口碑。

（二）福山咖啡的品牌传播分析

“好酒也怕巷子深”，产品的宣传和品牌的传播同样重要。品牌传播的过程就是品牌与消费者接触和沟通的过程，这是一个双向的过程，市场作为一块试金石会向企业传递消费者的反馈。福山咖啡通过文化活动和旅游体验、销售促进、广告等传统的品牌传播策略向消费者传递品牌的意义，消费者愉悦的体验和良好的口碑同时对福山咖啡也是低成本、高效率的品牌宣传。

1.文化活动和旅游体验

福山镇现已建成福山咖啡文化风情镇、福山咖啡文化馆、候臣咖啡文化村等旅游观光区。福山咖啡文化风情镇是我国第一个咖啡主题镇；福山咖啡文化馆是我国第一家公益性的咖啡主题馆；候臣咖啡文化村是福山第一家候臣咖啡休闲主题庄园。通过举办各式各样的文化活动来提高福山咖啡的知名度，传播福山咖啡的品牌文化。（1）海南欢乐节第十一届中国海南岛欢乐节在澄迈县福山咖啡文化风情广场盛大开幕，这对于福山咖啡来说是一个良好的宣传平台和体验平台。“让世界兴奋起来”是当时欢乐节的主题，在咖啡文化风情街上，数十家风格各异的知名品牌咖啡馆构成了一道独特的风景。（2）咖啡文化节澄迈咖啡文化节也推动着福山咖啡的品牌传播。在咖啡文化节上，有着丰富多样的活动如咖啡体验之旅、咖啡文化沙龙等，使游客体验着独具特色的咖啡活动，感受着福山咖啡所带来的愉悦，从而形成良好的口碑宣传。（3）咖啡比赛2012年、2013年和2014年相继举办了中国福山咖啡杯国际咖啡师冠军赛，这种国际性的赛事不仅增强了福山咖啡的国际知名度，还通过咖啡师之间的交流合作大大推动了福山咖啡的品牌宣传。

2.销售促进

（1）冬交会福山咖啡作为海南国际农产品冬季交易会参展产品曾获得农产品金奖，这对福山咖啡的品质有着极大的肯定，增强了消费者对福山咖啡的信任，起到了对福山咖啡品牌低成本传播的作用。（2）在线销售随着互联网的发展，福山咖啡在淘宝网和阿里巴巴上建立了相应的网上宣传平台。（3）全国桥牌比赛作为2012—2014年全国桥牌比赛唯一指定咖啡饮品，福山咖啡香飘人民大会堂。桥牌运动员们对福山咖啡青睐有加，因此桥牌协会与福山咖啡保持了长久的合作关系。通过类似于这样的赛事，极大地增强了福山咖啡的品牌效应。

3.广告

《福山咖啡天下醉》是根据福山咖啡而制作的广告宣传片。政府和企业也积极利用报纸、电视、网络等为福山咖啡做品牌传播。

三、福山咖啡的品牌营销策略

（一）整合品牌资源

福山咖啡应充分利用国际旅游岛的建设背景，将产品资源、土地资源、旅游资源、文化资源、政府资源、企业资源加以整合，产生协同效应，维护和加强品牌传播，促进福山咖啡品牌化发展。

1.产品资源

福山咖啡是属于不易感染铁锈病的中粒种咖啡，其种植条件的优越性决定了咖啡豆的品质高，口感醇香、浓烈，咖啡因含量低。

2.土地资源

福山地区咖啡种植的土壤为琼北火山爆发后带来的肥沃的火山灰质土壤，土地资源有限，这在一定程度上限制了福山咖啡的种植面积。咖啡是半见阴植物，间种产量高，而且基本一年四季都能种，因此，应充分利用土地资源的有限性与其他农作物半见阴种植，通过科学技术，提高单位面积产量。

3.旅游资源

福山地区的旅游资源非常丰富，福山咖啡文化风情镇、福山咖啡文化馆、候臣咖啡文化村、美丽乡村“向阳村”、福橙基地等，还有各具特色的咖啡馆如福山咖啡馆、古色咖啡馆、森谷咖啡馆，具有集整个小镇购物、旅游、住宿、美食为一体全方位服务的格局，成为海南西部的特色旅游区。同时，海南“国际旅游岛”的建设，促进海南旅游业的蓬勃发展，给海南岛丰富的旅游资源带来了发展机遇。福山咖啡应充分整合旅游资源优势，将福山咖啡的品牌传播到国内外，提高其知名度和美誉度。

4.文化资源

福山咖啡历史文化悠久，是我国咖啡产业和咖啡文化的发源地。应充分挖掘咖啡文化，丰富咖啡体验之旅的文化内涵，建立与消费者的情感纽带，给顾客带来更深刻的心灵体验。咖啡文化的发展是延伸咖啡产业链的增值点。

5.政府资源

政府大力推广中粒种咖啡，免费供苗，农户每种一亩验收合格后每亩补贴1000元。在鼓励农户积极种植咖啡的同时，政府邀请相关的咖啡专家进行培训，还积极筹划建立一个深加工厂。澄迈生态化农业的建设，也推进了福山咖啡质量效益和品牌效益的发展。在推广福山咖啡品牌同时，要响应政府的号召，整合政府资源。

6.企业资源

福山咖啡至今还没有统一的咖啡品牌，咖啡企业之间相互竞争，造成福山咖啡的品质下降，不利于福山咖啡的品牌化进程。企业与政府应积极合作，走区域品牌与企业品牌协调化发展之路。区域品牌代表一个地区产业的集群和发展情况，有助于壮大企业品牌，规范产业市场，推动市场良性化发展。企业品牌针对本企业主体而受益，代表着企业的形象和品牌个性。区域品牌与企业品牌不是相互对立的，是树枝与树干的关系。[7]因此，福山咖啡应整合企业资源，打造知名的区域品牌，从而带动各企业品牌积极良性发展。

（二）建立精准的品牌定位

只有精准有效的进行品牌定位才能找到在竞争市场中的优势。福山咖啡根据咖啡的品质特征、土地资源的有限性及消费者的需求，应以高品质、精品化、绿色休闲为其品牌定位才能实现竞争化发展。

1.高品质

产品是品牌的基础，产品的质量是品牌力最生动的体现。好品牌必须有好品质支撑。福山咖啡的高品质特征是其最具竞争力之一，在目标市场中具有绝对优势。福山镇政府应大力推行种植中粒种咖啡，提高其单位面积产量，将咖啡补贴优惠政策落实到位，鼓励农户种植。这样，福山咖啡形成一定规模才能从源头上控制咖啡的品质，提高福山咖啡品牌的美誉度。

2.精品化

福山咖啡的高品质和资源的有限性，使福山咖啡产业的发展必须走高端精品之路。这里的高端，并不是指价格上的昂贵，而是指每一个咖啡企业在人员、有形展示、过程上都可以使消费者得到极大的满足。

3.绿色休闲

绿色是自然的象征。追求高品质生活的消费者也是在追求绿色、健康、养生的生活方式。生活的快节奏、压力等使消费者更趋于在旅途中寻求一种绿色休闲的情感体验。因此，应从情感和价值实现上，打造福山咖啡绿色休闲的产业风格，符合消费者需求和国际旅游岛的新主张，实现差异化发展。

（三）多渠道实现品牌传播

福山咖啡的品牌传播应立足于两方面：一是咖啡广告；二是咖啡文化体验活动。而福山咖啡在文化旅游体验活动方面别具特色，广告上应加大对福山咖啡的品牌宣传，并且开拓其他品牌传播渠道。

1.广告

这是一个广告轰炸的时代。广告几乎是最直接、最迅速、高效率被消费者所接受的传播方式。因此，福山咖啡的品牌传播应以广告为基础。（1）户外大型广告牌海南地区的机场、高铁站、高速公路站都是设置户外大型广告牌的最佳选择。这样的选址醒目、引人注意，消费者不易反感。福山咖啡应在美兰机场、凤凰机场、高铁站设置LED大型广告牌，在高速公路出口设置大型户外广告牌，主要吸引岛外游客，扩大福山咖啡的影响力。（2）拍摄宣传片，用于航空广告航空公司在飞机即将落地时都会播放航空广告来介绍当地的旅游景点、人文风情等。这是一个很好的宣传方式，消费者在飞机即将落地时容易接收这一信息，记住当地旅游的民俗风情。这有助于第一时间将福山咖啡的品牌信息传递给消费者，提高福山咖啡的知名度。

2.异业联盟，开发特色咖啡产品

2015年4月1日起，福山咖啡首次进驻国际品牌酒店——海口香格里拉大酒店，顾客可以品尝到传统手工煮的福山咖啡，欣赏福山咖啡现场冲调表演，还可以品尝新鲜的福山绿源糕、咖啡糕等，通过香格里拉酒店的品牌影响力促进福山咖啡的品牌传播。福山咖啡馆曾引进牙买加的蓝山咖啡，为国际旅游岛增添了世界咖啡多元化的元素。应推进福山咖啡与不同商业主体的异业联盟，在推广福山咖啡的同时，利用知名企业的影响力和品牌效应来提高福山咖啡的知名度。开发特色咖啡产品，如风情咖啡杯、咖啡食品等，挖掘消费者更广泛的消费需求。

3.建立福山咖啡旅行团

福山咖啡的品牌价值在于福山咖啡悠久的历史文化，通过文化体验活动能充分提高福山咖啡的美誉度。福山地区的咖啡企业可以尝试通过融资合作，建立自己的旅行团。可针对咖啡爱好者的旅游方案，设计“福山咖啡文化风情之旅”之类的旅行，主要目的就是宣传福山咖啡，通过口碑营销，低成本地扩大福山咖啡的影响力。

4.“O2O”模式

现在流行的贝塔咖啡、车库咖啡和3W咖啡等都是“互联网＋咖啡”线上线下运作的实例，线上建设自己的网站，线下以咖啡场所作为信息的传播与载体。互联网的精神是开放、共享、共赢，福山咖啡的美妙之处在于醇香浓厚更在于与人共享。因此，福山咖啡品牌的传播可以借助互联网的发展直接建立从产品到消费者的双向沟通模式，线上线下环状发展，增进品牌与顾客之间的接触。福山地区的咖啡企业可以联合建立微信公众号“福山咖啡”，在微信公众号上消费者可以直接进行产品的交流和销售，福山咖啡文化和咖啡知识的推送，福山咖啡旅行团的定制旅行，海南特色旅游服务等功能，利用区域优势增进公众号的关注度。这个微信公众号平台并不一定要以产品销售为主题，主要目的是增进消费者对福山咖啡的感知度，吸引消费者的眼球。线下活动如文化节、咖啡比赛等都可以通过微信号引发线上用户关注、参与、分享，使传统的PC互联网媒体宣传直接过渡到移动客户端，增强用户参与品牌活动的体验感。

四、结束语

品牌是企业发展的生命线，积极推动福山咖啡品牌的发展需要企业和政府共同的努力。要充分整合福山咖啡的品牌资源，以精准的品牌定位进入市场，通过广告、异业联盟、开发旅游团等多渠道扩大福山咖啡的品牌影响力。在“互联网＋”趋势的引导下，可通过移动网络平台推动福山咖啡品牌线上线下的沟通、交流和分享，实现福山咖啡低成本、高覆盖率的品牌传播。同时，要紧抓“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的发展机遇，建设生产、科研、加工、深加工、销售、旅游休闲一体化发展的产业链，统一区域品牌，把福山咖啡品牌做大做强。

作者:韦明 陈玲玲 单位:海南大学经济与管理学院 吉林大学管理学院

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[15]王学文.基于国际旅游岛背景的海南咖啡业发展对策[J].绿色科技,2010(5):74-76

品牌营销策略范文篇6

（一）农产品营销的定义

农产品营销是每种农产品从原料到成品全部过程中包涵的所有服务和生产的商业活动。农产品营销的起点是农业组织或农业企业，而消费者是其营销的终端。在两者间根据某种顺序再现一系列的事件和行为，其中外部的市场竞争、技术、价值观、法律政策、消费者爱好和基础设施等因素是对农产品营销体系有影响的组织行为，外部因素的不断变化造成渠道系统产生一定的动态变化。农产品营销是实现价值增值的具体过程，此价值表现在创造效用方面，如地点效用、形态效用、获取效用和时间效用。农产品营销的概念是管理、经营、生产、消费农产品的组织和个人等多种主体，在相互依存、相互影响的环境中运用合作和竞争的方式，采取价格、产品、营销方式等策略，实现和提高农产品价值的全部过程。

（二）农产品营销评价指标体系的具体构成

农产品营销的成败不但取决于产品的质量情况和销售情况，还取决于和消费者长期互动而形成的品牌价值，包括发展潜力指标和创新能力指标。构建农产品营销评价指标体系应该从市场评价、效益评价、质量评价、潜力评价等四个方面进行研究和探讨。第一、市场评价指标。农产品营销的发展现状怎样，重点看其被市场和消费者接受的程度，体现在出口额和国内销售额两个方面。出口额体现出此农产品在国际市场上占的份额与参与竞争的程度和能力；国内销售额体现出此农产品被国内消费者接受和认可的程度。第二、效益评价指标。效益评价指标能够间接体现出一种农产品创造超值利润的能力，也体现出农业企业的管理水平和经营业绩。效益评价主要运用实现利税、资产贡献率和生产费用成本利润率等三个指标进行客观的评价。第三、质量评价指标。农产品质量是其成功营销的重要因素，质量水平包括口感、营养、质量安全。质量安全的概念是农产品产地的自然状况、运输、包装、贮藏等环节的状况。第四、潜力评价指标。对于农产品而言，其价值是在现在和未来具有创造超值利润的能力。所以农产品品牌积累的无形资产价值越高，其品牌潜力就越大，品牌竞争力也就越强。所以从品牌价值的要素：品牌忠诚度、品牌联想、品牌美誉度以及品牌知名度来设计详细的评价指标。

二、基于产品特性的农产品品牌营销策略及评价指标体系存在的问题

（一）营销观念和整体概念比较落后

我国大部分农业企业是乡镇企业或国营商业机构发展而来，具有较强的计划经济色彩，企业的营销围绕着生产，而没有科学的市场导向，观念转变的速度慢。很多依旧运用传统的推销观念、产品观念和生产观念，难以与时俱进。企业市场意识不强。很多企业不重视市场调查，其决策和规划缺少科学性，造成产大于求、产品销售不畅的问题。另外农产品缺少整体概念。表现在品牌数量少、效应差；没有对传统特色农产品进行维护和创造，市场竞争力差；农产品缺少深加工等方面，影响农产品的营销。

（二）农产品组织发展较慢

首先，农产品合作组织的数量比较少。2005年农业部统计数据显示，我国有1.5亿农户从事农业经营和生产，参与不同类型合作组织的农户只有农户总数的9.8%，大部分农户是“非合作”的，其营销和生产难以形成规模。因为没有消费协会和生产协会的帮助和组织，大市场和小农户间缺少连接和沟通。其次，农产品合作组织具有很低的市场化。我国从事农产品储藏、运输、采购等活动的营销组织以国营企业为主，其具有行政性，企业化和市场化程度不高，在营销过程中对供求规律和市场规律考虑较少，难以提高农产品的营销效益。最后，农产品合作组织所具有的企业化程度低。农业产业化是打破农业生产前期、中期、后期的分割，让农业形成完整的产业。现在我国农产品合作组织具有的企业化程度差，在生产和销售间没有必要的联系，没有形成完善的供产销体系。

（三）农产品营销方式比较落后

首先，渠道主体竞争力较差。在西方发达国家，超市已经有百年的发展时间，现在是农产品零售的主要方式。而我国从上世纪八十年代才出现超市，新世纪才实现农超对接方式，但农产品销售仍旧采取农贸市场的方式。虽然近些年农贸市场的数量较多，但配套设施差、交易规模少、管理落后，其价值发现、检测检验、辐射能力、物流服务都具有很多缺陷。其次，营销渠道的相关技术较差。农产品流通取决于运输和储藏状况。美国采取在产地进行储藏、在销地进行周转的方式，物流环节只有1－2%的损耗率，降低渠道成本。而我国注重农产品的采购栽培，投入储备保鲜的资金较少，农产品保鲜和加工设备科技含量差，损耗较大，造成渠道效率低、渠道成本高的现象。

三、提高农产品营销的建议和对策

（一）创造优秀的营销环境

第一、建设以产品特性为主营销的硬件环境。农产品营销要运输、仓储、网络、通信、交通等基础设施，功能健全的基础设施可以增强以产品特性为主的农产品交易速度，减少交易成本、增强交易效率。在运输方面要提高农产品生产地和销售地间的交通设施连接。应该通过规划和布局，建成航空、水运、铁路、公路等运输方式的协调发展、统一规划、密切配合的运输网络。积极建设农村通信网络体系。政府要针对农民、农村、农业销售和生产的要求，做好收集和加工农业信息工作，建立起辐射力强、信息面广、资源丰富的信息体系。第二、大力建设以产品特性为主农产品营销软环境。首先要完善农产品营销相关的法律和法规。应该在学习国外先进经验的基础上完善农产品营销的管理条例和法律法规，营造公正、公平、公开的法律环境。其次要健全农产品的各种安全标准。要建立营销农产品的相关标准。建设权威而统一的质量安全标准体系。最后要建立统一规范的农产品流通市场。政府要构建市场竞争的协调委员会，对各种利益冲突进行协调，发挥出非营利性和非政府组织的功能，促进企业联合以及商会间的合作和交流。

（二）对于以产品特性为主的农业企业要提高扶持力度

第一、建立健全农业企业的筹集资金系统。要设置融资专项资金。各级财政要构建起稳定、长期的增长机制，提高专项资金的投入。支持农业产业示范区的仓储物流、信息服务、技术服务、基础设施的建设，提高农业企业群的持续发展。另外要建立多元化融资方式，引导企业运用风险基金、股市、债券、贷款等方式进行融资。在控制风险的基础上鼓励金融企业减少农企贷款的门槛，建立完善的债券市场、股票市场等资本市场，为企业融资提供便利。第二、运用技术推广的方式支持农业企业的发展。首先要建立起农业创新科技体系。激发农业企业特别是实力雄厚的私营企业和股份制企业参与农业科技的创新与开发。其次完善技术推广体系。按照农业发展的具体要求对农业技术队伍的体系和结构进行优化，提高经费投入，完善基础设施、建设生产基地，并对普通村民进行有步骤、有计划的培训，提高农民的整体素质。最后完善保护知识产权的相关制度。政府要对技术产权予以鉴定并实施保护，重视管理技术合同，建设技术认证的相关制度，打击侵权违法和假冒伪劣行为，保护技术交易中各方的合法权益。

（三）提高规模化和组织化水平

第一、重视农民合作组织的生存和发展。在销售以产品特性为主的农产品时，要增强营销组织的一体化和组织化水平，鼓励农民组成农产品合作社，这样做不但能够保持农户独立经营性，也能避免单独经营的弊端，提高农户利益。农业合作社的生存和发展需要政策的支持，政府应该在信贷、税收、财政等方面给予政策保护。农民合作社健康发展需要建立健全规章制度，提高运行机制的限制和约束。在建立管理机构的基础上完善管理细则，克服主观性和随意性。当遇见重大事件时，要全体社员共同决定。完善监督、管理、考评制度，促进合作组织健康、持续发展。第二、农村土地要实现规模化经营。土地实现规模化经营需要成功的转移农村劳动力，只有转移农村剩余劳动力，农户才能减少对土地的依赖，提高土地使用权的供应，土地才会实现规模化经营。运用调整产业结构、增强农民文化素质，改革教育、劳动就业、户籍制度等策略，加快转移农村劳动力的速度，促进土地规模化经营。土地规模化经营要对农村的保障制度进行完善，降低土地的保障作用。要建立健全农民的养老和医疗保险，并对农民的最低生活标准予以保障。发展和完善保障制度，可以按照农民拥有的财产、职业和面对风险的差异，将他们分别纳入社会保障体系，推动土地规模化的发展进程。

品牌营销策略范文篇7

关键词：《哪吒之魔童降世》；动画电影品牌；营销策略

一、动画电影品牌形象营销策略

动画品牌能够使受众快速识别动画产品，吸引受众并与动画品牌产生情感联系。动画品牌形象不仅包括动画角色形象，还包括动画理念传达、动画场景、动画声音等多重要素构成的整体形象，以及动画电影后期宣传和维护中的形象［1］。而《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）就运用定位、动画剧本、动画角色形象、动画声音、动画场景、自媒体等营销策略，塑造了为大众所喜爱的积极向上的品牌形象。定位（Positioning）是20世纪70年代由艾•里斯和杰克•特劳特提出的概念。其主要的思想是营销想要成功，就要确立产品在潜在顾客心中的位置并使其与众不同。《哪吒》起初的定位是“中国神话改编的合家欢动画”，而随着口碑与票房的急剧上升，又不断用“2019评分最高华语电影”“国产动画电影第一”的领导者定位，显现出票房强大的号召力。由此可见，在动画品牌建设之初，确立其定位十分重要。定位并不是一成不变的，要随着需要进行改善。此外，《哪吒》在剧本上进行了现代全球化语境下的文本重构，虽以历史故事为骨，剧情、人物角色却具有现代性。其表面上是哪吒进行抗争的故事，但故事内核已由“反抗父权”变为更易于引起现代大众共鸣的“反抗命运”。电影对哪吒的角色形象进行了颠覆性的改造，打破了人们对哪吒正义、善良、活泼的固定印象，而将哪吒塑造成有浓浓的黑眼圈、不整齐的牙齿、与众不同的烟嗓和迈着桀骜不驯步伐的顽劣形象。这种丑化的方式，提高了角色的辨识度，使观众在逐渐认识他内心世界的同时，形成一种反差认同，使观众对他的喜爱更加深刻，也由此更好地表达出电影中“打破成见”的用意。在动画声音和动画场景方面，《哪吒》十分注重匹配化、逼真化、民族化。其配音配乐符合影片的整体基调，能够调动起观众的情绪，并且合理化地运用方言给观众一种亲切感。其动画场景，无论是阴森幽暗的海底龙宫、美丽壮观的《山河社稷图》内部世界，还是哪吒战斗的火莲盛放的场景，都具有瑰丽的想象以及磅礴的气势，带给观众强烈的视觉震撼与沉浸感。《哪吒》还运用自媒体营销成功为自己塑造了正向的品牌形象。在上映前6个月，《哪吒》就开始在微博上进行宣传，还在抖音、快手等媒体上注册了账号，打造媒体矩阵，塑造了统一的品牌形象。《哪吒》在微博的运营中，以小爷自称，并且与《西游记之大圣归来》等动画产生互动，仿佛是一个真实存在的“人”在与受众交流。通过自媒体营销，《哪吒》不仅塑造了品牌形象，告知受众品牌信息并与受众互动，还吸引了粉丝，助推粉丝经济发展。

二、动画电影品牌初创期整合营销策略

在动画电影品牌的初创期，即动画电影上映前后，最重要的是打开动画品牌的知名度。这就需要电影的发行方在早期就为动画电影的宣发进行完整的策划，并根据实际情况及时调整，包括媒介选择、档期营销、口碑营销、话题营销策略等，运用这些整合营销策略，能够最大限度地打开品牌的知名度，吸引目标消费者，并将口碑转化为票房，将流量转化为经济效益。（一）媒介选择策略选择适合的媒介对动画电影品牌的塑造与传播具有非常重要的作用。一方面，随着科学不断发展，媒介不断更新，微信、微博等新媒体成为电影营销的核心渠道。另一方面，如今电影营销模式从面向院线的推广转向以受众为中心的营销，互动与交互获得了充分的重视，在这样的背景下，电影趣缘社群成为影响电影营销的重要因素［2］。而《哪吒》不仅将新浪微博作为宣传的主要平台，通过KOL（关键意见领袖）营销、互动营销等方式引起大众热议，形成趣缘社群，还在各大新闻媒体上造势，利用微信公众号和抖音、快手等短视频APP打开知名度。此外，《哪吒》还针对二次元目标受众选择了B站、LOFTER、半次元等媒介培育粉丝经济，使其在上映前就引起了人们的关注和热议。（二）档期营销策略电影的档期选择是非常重要的，观影人数往往与是否为假期、同期电影表现有紧密的联系。2019年暑期的影片，在国产电影方面，原计划于7月左右上映的《少年的你》《八佰》等多部影片因各种原因撤档，暑期档竞争减小。在国外引进方面，虽然有《蜘蛛侠：英雄远征》《狮子王》等国外大片，但票房都不尽如人意。此外，暑期档其他类型的电影选择不多，制作也没有《哪吒》精良。《哪吒》抓住此次机会，将原定档的8月16日提档至7月26日上映，获得了更大的市场空间，并适时两次延长了上映时间，成为一大爆点。由此，获得天时、地利、人和的《哪吒》抓住机会，点燃了整个暑期票房。《哪吒》还在2020年7月20日重映，再次引起观影热情。（三）口碑营销策略口碑是评价影视作品的重要指标，不同渠道的口碑传播（人际传播）实际上自发完成了对大众观影的议程设置，进而成为观众选择观看影片的衡量标准［3］。根据豆瓣评分显示，截至2020年9月5日，《哪吒》的评分为8.5分，共有1485136人参与评分，给《哪吒》五星评分的人群高达43.6%，可见其口碑的优秀。《哪吒》在初期首先根据其目标市场，选择参与点映的影迷、关键意见领袖、业内人士作为谈论者，通过间歇性点映、全国路演、KOL营销等方式获得口碑前置；随后通过微博、抖音等媒介进行积极的品牌形象塑造；在电影上映后期还善于利用实时跟踪观察出来的数据结果，对上映时间等进行策略调整。这些都为《哪吒》杰出的口碑塑造添砖加瓦。（四）话题营销有了媒介平台和乐于谈论电影的观众，《哪吒》便提供话题引导大众进行互动与话题探讨，以保持影片热度。《哪吒》选择的话题，一是与电影相关，如映前海报、电影中的剧情、设计细节、台词等，通过这些设计统一宣传其“反对歧视，与命运作斗争”这一具有现代意义的价值观，俘获受众，使得该片正式上映前话题热度就已充分发酵。二是与电影主创团队相关。《哪吒》每进行一次点映，都会在微博放出一些幕后话题与观众评价。比如导演饺子自学动画，受到各种阻碍最终成功的励志故事；比如哪吒是最终从100多个设计里选中的“最丑”形象；比如制作哪吒、申公豹变豹子头的特效师“没能摆脱做这一特效的命运”；等等。这些都引爆了话题，提高了《哪吒》电影关注度。总体而言，《哪吒》这部电影本身创新点多、话题度足，发行方也有极为敏锐的宣传与互动意识，通过多平台上的宣传策略、话题的不断发酵和观众的自发推荐等共同作用，使《哪吒》成为一大热点。

三、动画电影品牌泛娱乐时代IP产业营销策略

“泛娱乐”这一概念于2011年由腾讯集团副总裁程武提出，指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP（知识产权）的粉丝经济，衍生出游戏、文学、动漫、影视、戏剧等多种文创业务领域的文化创意产品［4］。其核心是IP，可以是任何大量用户喜爱的事物。在此泛娱乐化的背景下，《哪吒》也运用了IP产业化的营销策略，提高自身的影响力，塑造自身的品牌形象。《哪吒》在IP产业链的上游，上线了“一本漫画”APP，对《哪吒》中的角色敖丙的衍生剧情《敖丙传》进行独家漫画更新，还吸引众多其他漫画家来此进行漫画创作，为自己培育IP资源，也为未来《敖丙传》的影视制作奠定了基础。在IP产业链的中游，《哪吒》通过对内容的极致追求、画面效果的精美展现以及后期的营销发力一举打开了其知名度、美誉度，为其后续的产业链研发积累了广阔的粉丝。在《哪吒》下映后，其一方面为彩条屋下一部作品《姜子牙》做宣传，另一方面告知粉丝《哪吒》的第二部也正提上日程，维持粉丝黏性与IP的持续性。在第二部的制作期间，《哪吒》通过其产业链上游的漫画更新、中游的电影续作制作以及与《大王不高兴》等游戏的联动、下游的衍生品开发，保持其热度。在IP产业链的下游，据《哪吒之魔童降世》官方微博显示，《哪吒》并没有官方店铺，主要是与其他衍生品设计公司合作推出产品。其电影官方授权的衍生品店铺截至2020年4月共有7家，其中有3家在摩点众筹。其中，《哪吒》与喵呜小铺合作推出了T恤和明信片，与歪瓜出品合作设计了徽章、海报、敖丙手偶、哪吒键盘等周边。《哪吒》虽然在IP产业链下游进行了衍生品营销变现，但是实际上开发并没有跟上热映的脚步，效果也并不理想。

四、结语

如今，《哪吒》的网络社区已经汇聚了成千上万的粉丝，其品牌已通过有效的营销传播使“丑萌”的哪吒形象深入人心，人们通过哪吒可以感受到不服输、不信命的时代精神。通过优质的动画内容、杰出的品牌形象营销策略、积极的整合营销策略以及完整持续的IP产业营销策略，《哪吒》向中国动画行业以及大众树立了动画品牌营销的标杆，相信这只是一个起点，中国动画繁荣昌盛的时代终将来临。

参考文献：

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［3］冯晓彤.互联网时代电影口碑传播浅探［J］.电影文学，2017（16）：37-39.

品牌营销策略范文篇8

关键词：服装品牌；微信营销；营销策略

微信营销主要是指服装品牌以微信相关功能为支撑展开的一系列营销活动，微信相关功能主要表现为微信公众号、微信社群（微信圈）、朋友圈等多种功能，其主要目的在于提升品牌形象与宣传服装产品，最终落点在于提升服装品牌销量。特别是在互联网高速发展的推动下，智能手机普及率显著提升，微信现已成为下载利用率最高的应用软件之一。其隐藏着大量的潜在客户群体，具有广阔的营销空间[1]。在此背景下，微信也加快了相关功能的开发，为服装品牌营销提供发展空间。当下，微信营销逐渐成为服装品牌不可或缺的重要营销模块之一。与此同时，微信营销渠道多样化与新颖性给服装品牌策略带来了新的挑战。对此，文章从微信营销的优势和具体策略出发，对基于微信的服装品牌营销进行探析，旨在通过充分挖掘微信营销优势的方式，促进服装品牌推广质量的提升[2]。

1服装品牌微信营销的优势

1.1准确与快速

随着微信覆盖面的扩大，服装商家开始借助微信推广业务，主要流程在于服装商家开设微信公众号、用户或客户关注微信公众号、服装商家信息编辑、客户服装信息获取。以微信公众号为媒介，服装商家能够及时向客户推送服装价格与新品等方面的信息，且该方式具有速度快和高精度等特点。在实际操作过程中，部分服装商家已经借助微信官方账号取得了一定的经济效益，并借助服装产品原创内容寻找到了合作伙伴。此外，服装商家还在微信公众号上投放了适量的广告，由于服装商家微信公众号已经积累了粉丝基础，其广告传播的针对性、范围及效果皆有所提升[3]。整体而言，以微信公众号为支撑的营销策略具有信息传播及时性与快速性的特点。

1.2直接与互动

在社会发展的影响下，民众的生活节奏显著加快，其对购物的方便度与快捷性提出了更高的要求，针对这种消费趋势，服装商家应该紧抓消费者的消费意向与动机，以达到扩充服装销量与服装品牌影响力的效果[4]。整体而言，服装品牌优化发展应把握两个方向，一是购物方便度，二是产品优质性。通过优化这两项，能够帮助服装品牌抓住商机，实现经济效益的提升。以微信为媒介的营销方式，消费者能够以微信为基点，通过浏览服装品牌微信公众号的方式直接获取服装信息，并完成下单购物，满足自身对服装产品的需求。整体而言，微信公共平台作为一个新型电子商务平台，能够为消费者提供支付、订购、物流查询及售后等一系列电商购物服务内容。于消费者而言，购物体验佳，方便度强；于服装品牌而言，其具有营销投入成本低、持续时间长、宣传效果好及互动效率高等优势。

1.3灵活与多样

在微信营销过程中，服装品牌能够借助微信公共平台将分散潜在客户进行聚集，集中为其提供商品信息、最新产品动向等方面的内容。通过长时间的信息传输，能够有效加深顾客对服装品牌的记忆。此外，随着微信官方账号平台运营时间的增加，积累的客户数量也会随之不断增加。长此以往，消费者与关注用户对服装品牌的忠诚度亦会显著提升，且微信或微信公众号的宣传效果也会越来越好。通过这种方式，能够为服装品牌节省大量广告费用，特别是对于中小型或处于起步阶段的小众服装品牌而言，微信或微信公众号极大缓解了其营销压力。此外，微信本身属于社交软件之一，其具有交互性和社会性等方面的特点，具体表现为消费者或用户能够借助微信或微信公众号将问题随时反馈给服装品牌，服装品牌亦可以借助微信对客户或用户的问题进行处理。整体而言，微信的营销方式具有多样性与灵活性的特征，灵活性主要表现在不受时间与空间的限制，服装品牌与消费者之间互动灵活且自由；多样性主要表现为微信本身具有多种功能，能够为服装品牌提供多种营销方式[5]。

2服装品牌微信营销的策略

2.1社群营销

目前，社群营销仍处于发展的初级阶段，线下销售渠道严重受阻，相较而言，网络社交平台（微信）使用频率显著提升，为社群营销的发展创造了条件。部分服装品牌已经部署社区营销策略，在此背景下，亦加大了对社群营销的投入力度，部分尚未建立社区营销布局的服装品牌开始加强对社群营销策略的重视，并对该方式采取了积极推动的态度。整体而言，微信社群营销的总体构成是内容+社区+平台，其主要表现形式为微信群。微信群建立的主要目的在于推广品牌和销售服装展品，最终落点在于提升服装品牌的经济效益。以微信为支撑的社群营销侧重于借助互动增强社区成员对服装品牌的归属感和认同感，进而达到激发群成员购买欲望与调动群成员购买需求的效果，进而实现销售服装产品的目标。此外，社交营销还具有裂变的效果，往往能带来同圈子用户的裂变，进而达到宣传品牌的效果[6]。

2.2分销营销

服装品牌具有特殊性，极易出现产品积压的情况，对此，服装品牌往往需要在短时间内以低成本方式快速、高效地提高产品销量，用以填补品牌运营的支出成本。在此背景下，微信分销系统逐渐成为服装企业线上营销的重要占地，该营销方式以分销小程序为支撑，侧重于通过传播商品链接或二维码的方式实现服装产品的高速传播。微信分销系统的构建主要借助微信庞大的用户群及密切的用户关系，分销系统通过移动互联网技术对经销商进行分类回扣，达到营销裂变的效果。除全职分销外，微信分销还包含服装品牌员工分销与社会个体分销等多种方式，借助微信分销，服装品牌能够实现在极短时间内拓宽品牌产品销售渠道与覆盖面，增强服装品牌在消费人群中的影响力[7]。

2.3直播营销

微信于2020年2月正式启动了小程序直播功能，旨在帮助商家打破线上营销的局限性，促进服装品牌影响力与传播质量的提升[8]。直播功能附属微信平台，服装品牌选择采取微信小程序直播时，并不需要前期引导客户下载安装相关应用软件，不仅能够借助利用微信内的庞大客户量，还能有效降低服装品牌的营销成本。同时，为了推动微信直播带货功能的进一步完善，微信还开发了订阅提示、直播播放及优惠券发放等辅助功能，为直播与服装品牌商城间增加了连接上传功能，且在直播页面上能够实时显示相应的促销产品，当直播观众点击连接时，无须跳转即可直接完成支付，有效优化了直播观众的观看感受[9]。

2.4展示营销

展示营销主要是指企业借助微信将品牌信息与形象传递给私域流量后，借此展开的自我展示活动，主要目的在于提升服装品牌在用户中的曝光度，同时，还能达到宣传产品的效果[10]。一般而言，以微信为媒介的展示营销，采用的是点对点的服务模式。具体流程如下：服装品牌方借助公众号、朋友圈等路径，以短视频、图文及广告推动等形式进行信息与推广；用户借助微信相关功能获取服装品牌介绍、服装产品服装品牌文化等信息。整体而言，借助展示营销能够有效提升用户对服装品牌的了解程度。该方式属于单项传播，对此，服装品牌在采用该方式的过程中应当采取相应的互动营销方式，将宣传传播转化为互动传播，以达到增强客户黏性的效果[11]。

3结束语

综上所述，微信营销具有灵活性强、互动性强等特点，能够帮助服装品牌快速扩大影响力。在落实微信营销的过程中，服装品牌应强化对以微信为支撑的各种营销手段的把握，以充分发挥微信营销对服装品牌推广的价值。

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品牌营销策略范文篇9

关键词:电商;生鲜电商;品牌营销;策略分析

1生鲜电商的发展背景

生鲜农产品一般是指像蔬菜、水果、肉类、水产等未经过深度加工的初级农产品。城市居民购买生鲜农产品的传统渠道包括农贸市场、社区便民店和超市等。近两年，由于我国经济的飞速发展，人民的生活节奏加快，对于日常食品的质量要求也越来越高。而且伴随着网络购物更多地渗透到居民的生活中，消费者希望能够便捷地购买到安全、新鲜、优质的生鲜产品。在此背景下，生鲜电商迅速发展起来。

2生鲜电商的发展历程

回顾生鲜电商的发展历程，在阅读总结相关文献的基础上，可将其大致划分为以下三个阶段:第一阶段为2005—2012年。最早在2005年出现了生鲜品类的电子商务企业易果网。2009年，专业面向上海外籍人士的莆田网上线;紧接着在2010年沱沱工社和优菜网诞生。与此同时，国内出现了多起食品安全事件，这使得人们开始更加关注食品的健康与安全，高质安全的食品市场需求快速膨胀，大批企业纷纷加入生鲜电商。但由于当时的生鲜电商市场并不够大，大量资本的涌入导致了行业泡沫。最后，这一阶段以北京“优菜网”寻求转让和上海“天鲜配”被转卖而告终，大批生鲜企业倒闭。第二阶段为2012—2013年。业界将2012年视为生鲜电商发展的元年。当时，“本来生活”凭借“褚橙进京”及“京城荔枝大战”进行事件营销掀起了广泛的热议，生鲜电商也就再度进入公众视野。这一阶段的生鲜电商企业通过不断地追求创新以获得生存。第三阶段为2013年至今。经过第二阶段，不少生鲜电商成功生存下来，以顺丰优选、本来生活、沱沱工社、美味七七、甫田等为代表的企业不仅获得了强有力的资金注入，而且都各自形成了自己的资源优势。各大电商的生鲜品类也越来越丰富，生鲜电商纷纷由小而美转变为大而全。在这个阶段，人们对生鲜产品的消费观念逐渐向电商转变，2013年底，天猫和京东也相继进入生鲜电商的领域。

3生鲜电商的发展现状

目前我国生鲜电商发展势头迅猛，被称为是中国电商下一个千亿市场。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年生鲜电商交易规模130亿元，同比增长221%。2014年全国生鲜电商交易规模为260亿元，2015年全国生鲜电商交易规模更是达到560亿元，同比增长115%。预计2018年将达到1283亿元。但不难发现，虽然生鲜电商的市场规模增速惊人、未来发展空间也十分巨大，但在该领域并没有形成某一家独占大部分市场的格局，即使是巨头也没有做出太大的成绩，大家几乎都是平分秋色，没有哪一家拥有绝对的优势地位。与此形成鲜明对比的是，大多数的生鲜电商却运营得十分艰难。据统计，2014年全国总共有4000多家生鲜电商，其中盈利的只占到1%，其余的99%中大部分亏损，小部分勉强盈亏平衡。根据中国电子商务研究中心的划分标准，我国目前的生鲜电商大致可以分为四种模式:一是以天猫、京东为代表的综合型平台电商模式。它们具有更强大的流量优势以及更忠实的用户习惯支撑。二是以沱沱工社、菜管家为代表的垂直电商模式。这种模式由于专注于生鲜电商行业，所以在品类的划分上更细，也更懂得用户的需求。但是在供应链的管理上可能较弱。三是典型的O2O电商模式。如本来生活，优菜网等。这种模式的优点就是配送速度较快，为消费者带来更多的便利。四是传统企业触网。例如永辉超市、沃尔玛等传统零售企业接触生鲜电商。在之前有关生鲜电商的文献中，许多学者认为生鲜食物由于受到食材本身保质期以及物流储运的限制，损耗率较高。且食品安全和标准化问题仍然困扰着众多企业。即供应链是生鲜电商成败的关键(肖芳，2013)。由最初一直发展至今的生鲜电商市场在不断地发生着变化，现有的市场呈现出以下的特点:第一，众多消费者已经形成网上购物的习惯，这为生鲜电商的未来发展壮大提供了有利的基础。第二，发展至今的物流业，在速度还是储存保险方面都积累了相当的经验。第三方冷链的实现与成熟的竞争导致了物流价格的降低，这给生鲜电商进一步发展提供了空间。值得说明的是，现有的生鲜电商市场一个最重要的问题是标准化和品牌化问题。品牌营销是生鲜电商制胜的关键。因为现在农产品触网迈出了第一步，消费者初尝网购生鲜产品，但要进一步吸纳新用户和培养老用户的黏性，企业就要做出差异化的产品和提供优质到位的服务。这就要求生鲜电商企业在售卖产品时也要营销自己的品牌。而在食品安全质量受到热切关注的大背景下，新鲜有机养生的食品才是消费者所青睐的。因此，要求企业售卖的产品具有质量的稳定性和一致性，即标准化的产品。综上所述，产品只有品牌化和标准化才能更加适应目前的生鲜市场需求。

4案例分析———本来生活网

在行业里众多的生鲜电商企业中，在这里挑选了“本来生活网”做详细的品牌营销策略分析。这是一个创办不到四年的生鲜电商品牌，却已经从一个名不见经传的无名小卒成长为生鲜电商行业的大咖。“本来生活网”的迅速崛起与其在品牌化和标准化方面的努力具有不可分离的关系。分析总结“本来生活网”的品牌营销策略对于生鲜行业的具有极大的参考价值。“本来生活网”于2012年成立，是一家专注于生鲜电商化的互联网企业。它打造出了褚橙、潘苹果这样的农产品品牌，更是在短短3年将冷链配送发展到43城，全国配送范围超过200个城市。成为垂直类生鲜电商的代表品牌之一。2014年2月运营起“本来厨房”，开展了形式多样的用户体验活动。2015年8月，“本来生活”上线“本来便利”项目，2016年又启动了“本来拼团”人人店项目。这两个项目都是基于用户家庭与办公室两个消费场景的生鲜O2O模式。总结来说，“本来生活网”品牌营销策略的独到之处在于以下三个方面:一是独特的买手制运营管理。这些买手为了保证消费者买到最优质的生鲜产品，在全国各地上百家优质基地中精挑细选，不辞辛苦地深入原产地亲自考察并采购。他们的原则是“只在当地选择当季最佳的食物”。这种方式深入供应链上游，剔除了冗杂的中间渠道，有效控制了成本，同时也保证了产品质量的稳定性。二是独特的“媒体化电商”的营销思想。即以食品为媒介，传递企业的文化精神价值。以“褚橙”为例，2012年“本来生活网”将“昔日烟王，今日橙王”的褚橙故事传遍了大江南北，褚时健晚年创业的硕果“励志橙”也随之蹿红。这引起了许多“60后”、“70后”创业者企业家人群的认可，因为他们也有着相似的经历。而为了引起更多的“80后”甚至“90后”群体的共鸣，“本来生活”请来了十位“80后”各行各业的在自己领域有影响力或者卓越成就的人物，推出了一个视频系列“褚时健与中国青年励志榜样”。这些青年包括蒋方舟、赵蕊蕊、滴滴打车张博等。视频在当天的浏览量达到了18.5亿人次。不仅仅是这些，“本来生活”在包装上的策划也独具匠心，他们将一些原创以及活动征集的一些语言做在了包装上，用户可以根据自己的喜好或者根据自己的审美来选择这样的包装，比如说，“谢谢你让我站着把钱挣了”，有一些企业的负责人买回来送给欠他钱的合作伙伴;再比如结合王菲李亚鹏离婚热点事件设计的“我很好，你也保重”的包装，有很多女孩子买了之后送给前任男友。这种营销方式通过人物故事激发情感共鸣，寻找知名代言者作为意见领袖来撬动群体话题，再通过个性化包装制造话题内容，引起用户参与兴趣。三是独特的“O2O”营销模式。“本来生活”的线下体验馆是业内第一个生鲜电商的用户俱乐部。这个俱乐部旨在吸引认同“本来生活”价值观和文化理念的用户深入参与。它在线下已经开展了形式多样的用户体验活动，具有多重交流功能，如邀请专业人士开设与营养、食品安全有关的免费课程，反馈给网站的老客户;当网站有新品上市时，本来生活会邀请顾客前来免费品尝，同时让原产地买手亲临现场，聆听消费者的意见。除此之外，新近推出的“本来拼团”利用点点客“拼团功能”通过优质低价产品、团长佣金等诱导老用户分享传播，吸引新用户;新用户再次分享，再次裂变。还有“三级分佣机制”即用户加入“本来拼团”推客后再次发起拼团，作为团长还能获得其他团员参团之后的佣金。这些都起到了迅速引爆销量、凝聚用户的作用。

5结论

通过对“本来生活网”的品牌营销策略分析，生鲜电商行业的品牌营销策略可以获得以下几个方向的借鉴:一是采用O2O模式。二是加强供应链管理控制产品质量。三是通过故事营销、体验营销等一些新的营销思维使品牌植入消费者的心中。一套创新合适的品牌营销策略能够从一定程度上化解其他因素对于生鲜电商企业发展的阻碍作用，最终起到推动行业发展的效果。生鲜电商企业可以从上述几个方向出发，建立起自身的品牌营销策略。不仅仅是这样，企业还需通过充分了解自身现状设计建立一套从运营、营销到供应链的完整体系，这样才能长久地立于行业的不败之林。

作者:靳博睿 单位:中南财经政法大学

参考文献:

［1］罗芳茜，王明宇.我国生鲜电商发展现状及行业前景分析［J］．中国商论，2015(20):63－65.

［2］李博.生鲜电商行业发展研究［D］．北京:中国社会科学院研究生院，2014.

品牌营销策略范文篇10

关键词：国际品牌；营销；发展

自从改革开放后，我国经济迅猛发展，不仅成功加入了WTO，同时我国在世界中的地位也越来越高，但从现实情况来看，我国经济还存在着很大的发展潜力，全球化的市场既为我国企业的发展带来了一定的机遇，也提出了很多的挑战，尤其是在我国经济水平仍然无法与发达国家相提并论的情况下，想要缩短与国外的差距，我国企业就必须要在保证自身稳定发展的基础上打造国际品牌，提升我国企业的知名度，只有如此才能够与国外的企业进行竞争。然而目前我国在世界知名的品牌并不多，很多企业决策者都忽视了打造国际品牌的相关问题，这无疑不利于我国经济的发展。据此，本文对现有情况进行了分析，尝试制定了打造国际品牌的营销策略，具有一定程度上的现实意义。

一、打造国际品牌的重要意义

在21世纪的今天，世界经济一体化的发展趋势越来越明显，无论是国内的市场经济还是世界的市场经济都存在着竞争激烈的特点，对于企业来说，想要在与竞争对手的“比拼”中占据优势，就必须要重视品牌这一无形资产。正是因为品牌是一种无形资产，所以很多企业决策者在发展过程中都忽略了品牌打造的相关问题，他们往往只注重经济效益，殊不知经济效益的取得与品牌存在着十分密切的联系，如果品牌营销得当，那么企业对经济效益的获取将会更加合理、更加轻松。实事求是的说，品牌已经成为了现代企业持续发展的基础，从我国企业的品牌建设来看，华为、联想、小米等品牌已经在世界范围内具有一定程度上的知名度，尤其是联想与华为，其在美国的发展情况说明了品牌的重要性，但是，少数几个企业的成功很难带动整体经济的发展，直到如今，我国还缺少真正意义上的国际品牌。想要对这一现状进行改善，就必须要加强对相关问题的研究，找出我国品牌建设目前存在的问题，明确我国品牌建设与国际品牌建设存在着的具体差异，为我国国际品牌的打造提供坚实的理论基础。

二、中国企业品牌现状与存在的问题

毫无疑问，中国品牌与国际品牌之间存在着不小的差距，只有对具体的问题进行明确，才能够更好的打造国际品牌。具体的说，中国品牌的竞争手段不够丰富，同时不具备科学性，很多企业都仅仅重视短期的经济效益，却忽略了对消费者需求的具体研究，导致企业产品不符合消费者的喜好。在对产品进行销售的过程中，企业往往会选择加大广告投入，却没有提升自身的服务水平，还有一些企业希望通过降低价格的方式与其他企业进行竞争，但却不具备良好的效果，长此以往，企业根本无法更好的打造国际品牌。虽然部分企业明确了打造品牌的重要性，但是在对品牌进行设计时却极度缺乏精神内涵，不能从全球化的视角看待问题，导致一些企业品牌只能够在国内打响名号，却不能够在全球范围内引起普遍认同，以清华同方这一品牌为例，其能够引起国内消费者的认同，但是对于国外消费者来说，这一品牌完全不具备吸引力。企业在品牌建设的过程中缺乏人才，缺乏经验，导致品牌建设效果不够明显，企业也不能够因品牌效应而促进自身的发展。与市场发展的性质相同，品牌建设也必须要遵循客观规律，中国很多企业在品牌建设的过程中都没能够重视规律，所以在开展品牌营销的初期阶段似乎取得了一定的效果，但是在一段时间后，企业在品牌建设仍然没能取得成绩，归结起来，主要是因为企业品牌建设人员能力不足，缺乏经验。在品牌营销的过程中，很多企业未重视定位营销的相关问题，也就是没能够做好品牌定位的工作，导致品牌定位不准确，整体的广告主题不吸引人，不具备实际意义。由于企业管理者的思想境界较低，因此他们往往会陷在盲目比拼产品价格、广告规模的误区中不能自拔。虽然从理论上来看，加大广告投入能取得一定的产品销售额度，但是，品牌的整体价值却很难在现实中得到提升。我国部分企业的品牌设计水平都不够高，品牌设计形式不够丰富，无法在全球范围内进行推广，具体的说，很多企业以民族企业自居，品牌的设计具备民族价值，但在国内具有优势的民族品牌在世界范围内得不到认同，还有一些企业的品牌没有英文标识，无法将信息传递给国外消费者，不仅无法引起国外消费者的关注，甚至会让国外消费者产生抵触感。在世界范围内，体育运动受人瞩目，因此将体育融入到品牌建设、营销工作中，能为国际品牌的打造打下良好的基础，然而，从我国的实际情况来看，由于体育市场较为薄弱，所以很多企业还没能够加强对品牌价值取向的重视，仅仅追求品牌的曝光率，没有对体育赞助的性质进行分析，也没有了解被赞助对象的具体环境，导致在投入成本后，品牌效应不够明显。总的来说，在打造国际品牌的道路上，我国企业还有很长一段路要走，只有对营销策略进行制定，在实践中积累经验，才能够更好的达到目的。

三、我国企业创建国际品牌的营销策略

1．利用冬奥会打造品牌效应。我国企业想要合理创建国际品牌，就必须要实施一定程度上的营销策略，从现实情况来看，中国北京取得了2022年冬奥会的主办权，这对于部分企业来说无疑是一个机遇，毫无疑问，通过体育赞助打造品牌十分合理，如果企业品牌能够与体育进行联合，就可以提升品牌的知名度，突出品牌效应。在世界经济一体化的背景下，中国体育产业具备了持续发展的先决条件，所以相关企业应该利用冬奥会的契机合理进行品牌营销，在利用冬奥会进行营销的过程中，需要把握资源优势，整合冬奥会的各类资源，依此平台对品牌进行打造，相信经过努力的实践，一定会有更多的国内品牌通过此次冬奥会的举办成为国际知名的大品牌。2．加强对消费者需求的研究。正如前文所说，中国品牌的竞争手段不够丰富，同时不具备科学性，很多企业都仅仅重视短期的经济效益，却忽略了对消费者需求的具体研究，导致企业产品不符合消费者的喜好。针对这一问题，企业方面应加强对消费者需求的了解，消费者需求往往会发生变化，所以企业应对消费者信息进行搜集，建立消费者资料，从而开展个性化营销、针对性营销，同时，企业需要合理开展整合式营销，所谓整合式营销主要就是融合不同的沟通工具，从而将目标消费者的信息完全纳入到整体指标当中，强化消费者与品牌的具体关系。想要做到这一点，企业应以消费者为基础，以消费者为核心，将针对性营销与整合沟通营销策略进行融合。企业应从理念角度入手，加强与消费者的联系，品牌与消费者之间的联系较为微妙，在品牌建设的初始阶段，很多消费者不会对品牌产生印象，随着时间的推移，消费者会对品牌产生初步印象，之后采取购买的行动，如果企业的品牌营销策略较为合理，那么部分消费者就可能会对品牌保持忠诚度，想要达成这一点，企业就必须要提升消费者满意度，满足消费者的需求。3．对现有的品牌架构进行规划。部分企业现有的品牌架构不够合理，因此必须要重新进行规划，在规划的过程中，企业领导需要发挥自身的作用，除了需要导入品牌管理体系外，还需要积极的加强对相关问题的分析。国内很多企业在发展过程中都经历了从单一产品经营到多元化产品经营的过程，同时也对相关体系进行了建立，但是，其效果往往不尽如人意，之所以会如此，主要是因为企业领导者没有重视战略组合的问题。一些企业品牌在国内已经具备了一定的知名度，这也是其发展的优势，所以在规划品牌架构时不需要将原有的内容全部推翻，而是需要持续对品牌进行延伸，对品牌进行维护，对品牌进行塑造，通过创新式的思维打造创新式的品牌，为现有品牌走向世界打下坚实的基础。对于中国企业品牌而言，必须要根据自身实际情况不断的进行创新，在创新的过程中，应注意相关进度，既不能够操之过急，也不可以停滞不前，而是需要保持稳步发展的态势。再者，快速的创新需要投入较高的成本，而稳步发展则可以在一定程度上节约成本，企业需要多关注竞争对手的具体发展举措，尽最大努力保持竞争优势。4．注重品牌延伸的相关问题。中国企业应注重品牌延伸的相关问题，在进行品牌定位并保证其准确性，之后对品牌的具体适应范围进行界定。在开展品牌延伸的过程中应评估品牌的具体实力，之所以要如此，主要是因为进行品牌延伸的产品必须要具有一定实力，如果实力不足，整体品牌延伸过程也就失去了其现实意义，所以，在做好品牌评估后，应保持主品牌不变并加强对新产品的设计，为新产品增设副品牌。最后，应对品牌进行国际化规划，注意一些具体的细节，帮助中国品牌成功打入国际市场。

四、结论

综上所述，从现实情况来看，我国经济还存在着很大的发展潜力，全球化的市场既为我国企业的发展带来了一定的机遇，也提出了很多的挑战，尤其是在我国经济水平仍然无法与发达国家相提并论的情况下，想要缩短与国外的差距，我国企业就必须要在保证自身稳定发展的基础上打造国际品牌，提升我国企业的知名度。企业应以消费者为基础，以消费者为核心，将针对性营销与整合沟通营销策略进行融合，同时，还需要多关注竞争对手的具体发展举措，尽最大努力保持竞争优势。

参考文献：

［1］张益铭．IP跨界营销赋能新媒体传播方式的创新发展———以人民日报社新媒体中心为例［J］．出版广角，2019，（21）：70～72．

［2］宋思根，冯林燕．顾客双重价值需求与零售营销变革———新经济社会学视角［J］．北京工商大学学报（社会科学版），2019，34（06）：1～11．

［3］黄金泳，肖金清，张瑶．乡村振兴视角下农产品电商的品牌建设探析———以广东南雄农产品电商服务站为例［J］．中国市场，2019，（31）：24～26．