品牌建设论文十篇

品牌建设论文篇1

近年来，××市以科学发展观为统领，以提高区域竞争力为目标，实施质量兴市，名牌兴企战略，并在发展经济，提高效益方面取得了一定的成效。20xx年，全市拥有中国名牌产品2个，占全省的1/5，占宜春市的100%;江西省重点保护产品6个，占宜春市的1/3;国家免检产品2个，占宜春市的1/2;江西名牌产品11个，占宜春市的40%以上。拥有中国驰名商标1个，占全省9.1%;省著名商标22个，占全省的5%，宜春市的34.9%，并荣获宜春市唯一一个实施名牌战略先进县市。在地方经济中，已基本形成了品牌、免检产品等的集群效应，作为县级市，在全省独占螯头，在全国也占有一席之地。

正是因为品牌效应，20xx年，全市工业企业实现总产值48.7亿元，工业增加值17.4亿元，销售收入47.2亿元、上缴税收2.94亿元，同比分别增长30%、31.5%、31%、69.92%，是“十五”期间增速最快的一年。最具说服力的是：四特酒20xx年销量全国排名第10;以“春丝”和“变色龙”品牌为龙头的××面条，占全省面条市场份额80%，其中“春丝”进入全国面条企业前8名;以“金虎”保险设备为龙头的16家制造企业，产品销售额占全国市场份额的25%;仁和药业有限公司名列全国中药工业企业销售收入50强，“××”起重机跻身中国起重“十强”。所以，我们认为，没有名牌产品的支撑，就不会有企业的兴旺;没有企业的兴旺，就不会有产业的发达;没有产业的发达，就不会有区域经济的快速发展。在推进名牌战略进程中，我们尝到了甜头，也有以下几点体会：

一、争名牌贵在观念新

1、竞争的观念。商场如战场，产品卖得动不等于有市场，产品今天有市场不等于明天有市场。要想在激烈的市场竞争中占得一席之地，就必须牢固树立竞争意识。××市通过引导企业主动做好市场调研，摸清自身优势，熟悉对手底细，作好市场定位，以最佳的产品占领市场，在此基础上，创立自己的产品品牌去参与市场竞争。

2、以人为本的观念。金牌、银牌不等于名牌，名牌的实质是“民牌”，即生产的产品能被消费者所认同，能肯定。在这一点上，××市通过引导企业在生产中牢记“以人为本”的观念——这个本就是：生产让百姓放心、安心、顺心、可心的产品，从而拥有“民”的信赖，真正打造成公认的名牌。

3、效益的观念。品牌就是效益，名优产品能占领市场，这是市场的必然规律。有了品牌，市场有了销路，自然企业利润就有了，企业有了利润，政府也就有了税源。没有质量的振兴，名牌的集群，企业就难以生存发展，也就难以促进地方经济的发展。

二、创品牌重在敢投入

打造品牌，关键是企业要练好内功。许多产品，如保险柜、面条等市场占有率较高，但不能在市场上起引领者的作用，而是处于追随者的地位，缺少影响力强的知名品牌，其深层次原因就是企业开发能力不强，缺少核心技术，缺少自主知识产权，为破解这一难题，××市通过不断在推进科技创新、体制创新、管理创新上加大投入力度，着力提升品牌的“含金量”。

1、人才的投入。争创名牌关键靠人才。培养人才、引进人才、发挥人才作用，都需要人力、物力、财力的投入。首先是建立学习培训机制。近年来，××市从市财政中拨出专款，围绕“全民创业、质量兴市、名牌兴企、工业强市、优化环境”等主题开设了“××工业经济专家论坛”，定期请国内专家进行讲课培训，重点培训对象为企业老板、股东、各级干部，大大增强了工业经济人力资源的素质。其次是加大对企业培训的扶持力度。政府出台奖励政策，对企业培训员工并在企业工作6个月以上的，每人次补助300元，极大提高了企业培训的积极性。仁和药业、四特集团、金虎保险设备制造集团等名牌企业，每年都不少于2次的职工质量培训，并单独内设职工质量贡献奖，把员工的质量素质放到了战略高度的位置。再次是制定人才引进奖励制度。对企业引进省部级以上学科带头人并取得重大科研成果的，由政府一次性提供15万元以上的科研经费，对博士后进站两年期内给予6万元的研究经费资助。

2、完善质量体系建设的投入。品牌的成长之路首先是质量领先之路。创立和发展品牌没有捷径，必须在质量管理上下工夫。××市积极引导企业加大对质量体系建设的投入，指导企业内设质量管理、检验机构，配备专业人员和与产品相适应的检测设备，车间配备质管人员和简易质检手段。从车间班组到厂部，从产品设计、原材料进厂到产成品出厂各环节进行全程质量监控，实行质量一票否决，极大提高了员工产品质量的责任，保证了产品质量稳步提高。“十五”期间 ，我市共有28家企业通过了iso9000质量体系认证，特别是创名牌的企业率先通过该项认证后，带动了其它企业建立质量保证体系，质量管理跃上了新台阶。

3、设备的投入。企业进行技术改造，有关部门积极帮助向上报项目，争取扶助资金。对企业研究开发和购买新产品、新技术、新工艺并获得省部级证书的技术开发费，允许在所得税中扣除，对研究获得国家和省部级新产品、新技术的分别给予3万元和1万元奖励。通过这些政策，使企业高度重视技术创新，极大地提高了产品的科技附加值。同时，积极在企业与科研单位及大专院校牵线搭桥，引进先进技术改造提升传统工艺，以提升企业产品的竞争力。

4、申报的投入。20xx年××市制订了《企业争创名牌奖励制度》，制定实施品牌培育规划，重点指导和帮助企业、行业有针对性的开展品牌工作，争取将更多优势产品收入“中国名牌产品”评价目录，同时，实施积极的品牌激励政策，对荣获中国名牌产品的企业奖励10万元;对荣获省级名牌产品的企业奖励5万元;对获得中国驰名商标奖励10万元，获得省著名商标的奖励10万元。几年来，政府兑现的奖金达200余万元。

三、用品牌精在会推介

“酒香也怕巷子深”，当前的产品销售不能仅仅满足于周边几条巷子的消费群体，而应放眼全社会。如果不善于宣传推介，广大消费者不了解，产品再好也没有人买。

一是加强宣传力度。××市充分利用电视台、电台等各类新闻媒体，由宣传部牵头，从质监、工商、广电、文化等部门抽调专人，对获得名牌产品企业的管理、名牌产品效益分析等方面，开辟专栏和专题节目，进行了深度报道，并在全市“三个文明”表彰大会上，对创名牌的企业进行了褒奖，进一步增强了企业创名牌的意识和积极性。20xx年、20xx年，申报名牌产品的企业分别超过13个。

二是加大媒体投入。电视媒体宣传具有公众性、渗透性和表现性，产品与媒体宣传是互相依存、紧密联系的。要想成为真正的品牌、永久的名牌，就要充分运用现代媒体宣传手段。××市要求有关部门加强与企业的联系，多方面获得宣传信息，引导企业积极参与各种形式的产品推介会，展销会，鼓励企业参与省级及中央电视台广告招投标，进一步提升了企业产品的知名度。如仁和集团投入近2亿巨资在央视、湖南电视台等媒体宣传自己的产品，均获得极大的回报，“妇炎洁”系列产品成为国内销量单打冠军。

四、保品牌善在持久战

社会主义市场经济初级阶段，由于制度建设还不是很规范、完善，因此企业创品牌不易，保品牌更难。××市是有过沉痛教训的，保护企业品牌显得尤为重要。

1、用质量保品牌。××市以“秦池大曲”等产品兴衰案例，要求企业加强自律，形成产品质量时时讲、天天讲、月月讲的氛围，严格按照质量管理体系管理，牢固树立质量为本的观念，有关部门加强对企业产品质量的监管，确保产品质量。 继续完善质量监督抽查制度，规范市场，优化消费，服务企业。

品牌建设论文篇2

关键词：整合营销传播；品牌；中小企业

目前我国中小企业已达到1000万家左右，占全国企业总数的99%以上，全国出口总额的60%来源于中小企业，因此，中小企业是我国国民经济的重要组成部分，对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。但是，据报道，我国中小企业近五年的淘汰率为70%，约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。原因有很多，其主要原因在于品牌建设方面存在不足。

据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查，“中小企业的品牌发展管理现状不容乐观”。一是对品牌重要性的认识不够，只有44.4%的中小企业认为品牌“非常重要”。二是大多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理，只有40.7%的中小企业有专门的部门进行品牌管理。三是中小企业品牌管理不甚理想，仅有37%的中小企业制定了品牌战略，10%的中小企业设立了专职的品牌经理职位，仅有16%的中小企业对品牌进行了跟踪。

这表明我国中小企业对品牌建设不重视，认为品牌管理可有可无，品牌的影响力和品牌忠诚度都很低。然而品牌是厂商的无形资产，品牌的价值反映了企业竞争力的大小，收益如何，同时也是企业实力的体现。品牌管理本质上就是使品牌价值保值、增值，使其充分发挥在市场上的影响力，增强企业产品的竞争力，进一步开拓市场，提高企业综合实力。因此品牌建设也成为了当今中小企业壮大的必经之路。

一、我国中小企业品牌建设中的主要问题

（一）品牌意识薄弱

由于我国中小企业规模一般较小，资金不足，管理水平落后，企业生产依然停留在产品观念上，忽视品牌创立和品牌经营。有些中小企业认为做品牌是个漫长的过程，品牌建设需要巨额资金，担心没有充裕的资金进行品牌建设，因此只满足暂时产品有销路就行的市场营销短期思想，不考虑企业的长期发展，品牌意识淡薄；有些企业起步晚，底子薄，缺乏经验；有的企业面对竞争非常激烈的市场，对如何建设品牌还处于困惑状态；还有的企业就根本没考虑品牌建设的问题。

（二）品牌定位不准

所谓定位品牌是指建立或者塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，也就是为自己品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国中小企业品牌定位不准，表现为：有的企业不考虑自己的特点，不考虑自己资金、产品、技术、服务、营销策略等因素的制约，不能结合企业实际很好制订自己的品牌战略，在品牌的建设和管理上是“大目标，中战略，小执行”，即目标定得非常大，战略上没有基础的准备工作，在实践行为上，力度不够，支撑体系非常小；有的企业不能在准确地将产品市场细分的基础上，找出与别的企业有差异的目标市场，在进行品牌定位时，没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”，不知道其企业品牌“个性”和“特征”，不明确企业产品要脱颖而出，靠什么去吸引消费者的注意力。

（三）品牌策略不当

品牌策略不当是有些中小企业品牌建设中存在的问题，其表现主要有：一是有些中小企业在进行品牌建设的过程中，很擅长使用价格手段，经常以低廉的价格来提高市场占有率，以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。表面上看，价格降低了，有更多的商品被卖出去了，但是这并不意味着消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的，对于日益成熟的消费者来讲，单纯的价格优势已不再有强大的吸引力，对消费者而言“低价”有时还可能是虚有其表、质量低劣的代名词。二是认为广告宣传是品牌建设的最好手段，企业只注重媒体宣传，不重视树立良好的品牌形象。在市场营销中，广告宣传的确能够提高产品的知名度，但如果企业的产品没有树立一个好的形象，在消费者心中没有美誉度，同样得不到消费者的认可。

（四）品牌创新不够

品牌的生命力就在于企业的创新活动，要保持自己的品牌魅力，就必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多个方面进行创新。我国中小企业曾经有一些辉煌夺目的品牌，现在却失去了耀眼的光环，甚至从消费者视野里、竞争激烈的市场上消失了，这其中一个重要原因就是品牌创新不够。海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强，这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请，而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望，把握市场走向并引领市场的时尚。不注意品牌创新的企业，品牌建设注定要失败。

二、中小企业品牌建设中实施整合营销传播的必要性

对于中小企业来讲，学习和理解现代整合营销传播理论的精华是有益的。真正的整合营销传播不只是推广与销售手段的技术组合，而上升到了整个企业如何从产品研发到顾客服务的全部经营管理链条的外向信息传播，并且传播必须统一和协调，其目的是为企业的产品销售和品牌塑造、信誉提升服务。整合营销传播是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。

中小型企业通过整合企业传播过程产生一致感，把整合营销传播当作战术来运用。因为整合营销传播可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有一致感。通过营销人员认知的整合使企业的人员产生对品牌统一的认知；对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对营销传播各要素的整合，即广告、公关、促销、直销整合，保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致，在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证了企业长期、连续、一致品牌的传播。通过传播过程的整合，使传播效果最大化，减少交易费用。某些中小型企业认为整合营销传播就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但整合营销传播的价值绝不只是减少费用，整合营销传播是合理运用营销传播和营销传播费用的方法。通过完善的整合营销传播活动，适当地减少或整合几种传播程序，使交易费用得到“自我控制”，中小型企业资源得到合理配置，特别是利害关系者的交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力，高效率地回应消费者的需要。这种做法已经为业内人士认可。

三、整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用对策

（一）从内部整合为起点，逐步建立企业CIS（企业形象识别）系统

整合营销传播，看起来是一种面对消费者的营销策略，其实不然，没有内部营销资源的整合，就没有外部的顾客——员工的认同和支持是整合营销传播的基础。

企业的组织结构往往是整合营销传播的主要障碍之一。因为大部分企业的传播活动的发展与执行是由企业金字塔的低层负责，传播部门远离企业的核心，而高层往往是以财务为向导，各类不同功能的“专家”——各部门经理往往从自己的专业领域出发，认为自己是最重要的环节，导致各项营销传播活动不能有机衔接。因此，要提高传播效率，必须树立中央控制的观念，建立传播的中央集权体系，如设立一个营销传播机构。尽管整合营销传播的自上而下及中央控制与时下的管理观念相冲突，但却是必要的，营销作业组织与销售组织可采用分权模式，这样可以将统一高效与分散活力结合起来。

在完成内部形象整合后，中小企业管理者需要建立CIS系统，包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（形象识别）三个部分。其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的、独特的精神准确地表达给中小企业的所有利益相关者，使其对企业产生一致的认同感与价值观，使企业在复杂的社会环境中，得到社会的接受和肯定。

（二）以整合传播手段为核心，选择合适的传播整合方式

在实施整合营销传播过程中，传播的综合性、统一性、一致性、持续性、全员性、针对性，要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合；要坚持“一个观点，一个声音”的原则；我们的社会已从口语传播社会跨入视觉传播社会，同时面临媒体分散化、近似文盲（指人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获得信息）人口增加、消费者认知远胜于客观事实的现状，因此，要提高传播效率，必须使传播的信息转化成概念、影像、声音或者经验，并能清晰辨认及分类，这种分类必须符合人们既有的认知分类系统。

整合的过程存在两个关键。一是横向的整合，这是浅层次的传播整合。要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道有机整合，在企业在传播过程中，注意整合使用各种载体，选择适合本企业的传播方式，达到最有效的传播影响力。一个消费者能够通过不同的途径接触到各种各样的企业信息，这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种信息，但企业的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体，不同时间段突出了同一主题。二是纵向的整合，即深层次的整合。这才是整合营销传播的精髓，因为只有深层次地对企业传播进行整合，才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度和忠诚度都需要通过深层次传播整合起来。将浅层次的信息提炼加深，提炼出品牌传播的精华，即品牌核心价值，同时加强传播这一核心价值，使其在消费者心中形成深刻的印象。

（三）以整个服务流程为终点，全面提升企业的品牌

一个企业的存在，在于它为顾客提供了其他人不能提供的价值。一个产品从生产到消费者使用的过程是一个有机的服务链条，它包括生产一个高质量的产品，通过有效传播让消费者认知该产品，为使用者提供咨询、运输、安装、维修等服务，回收顾客反馈等内容。在这一过程中，企业为顾客提供的价值体现在产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等多个方面。因此，企业在品牌建设中，首先要有过硬的产品，如果产品质量都不能让消费者放心，企业的品牌形象便无法在消费者心中留下良好的印象。同时必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多方面进行创新，这样就可以逐步培养消费者对该品牌的忠诚度。同时还要注意提升自己的服务价值。随着技术水平的提高，企业间产品价值的差别越来越小，服务价值就成为消费者选择的一个重要方面。显然，产品品质相同，提供的服务越好，顾客获利越多。

通过整合营销传播，从企业内部的领导到员工，从观念到实际工作，从产品生产到售后服务，形成一致的形象、一致的声音，进而形成一个有机的整体，从而在消费者心中形成鲜明统一的产品品牌形象，使品牌建设得到有力提升。

参考文献：

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8、陶卉,董革冰.整合营销理论在中国企业中的运用[J].辽宁工程技术大学学报,2005(3).

品牌建设论文篇3

关键词：品牌产品关系辨析

改革开放以来，我国自主品牌建设有了长足的发展，取得了一定的成就。近几年，随着建设创新型国家战略的实施，创建品牌的观念为更多的地方和企业所接受，自主品牌建设的基础性工作不断加强，有关的扶持政策体系和工作机制初步建立，自主品牌创新能力有所提高。然而，我国品牌建设起步晚，基础差，在经济全球化的世界经济体系中，我们还是典型的“制造大国，品牌小国”。

据国家质检总局披露，目前我国有约200种产品的产量居世界第一，但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%，90%以上是替外国品牌做“贴牌”生产。在2006年度世界品牌500强排行榜中，美国拥有245席，占49%；法国拥有46席，占9.2%；日本拥有44席，占8.8%；我国只有6席，占1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌，而且品牌拥有的自主核心技术少，生命周期短，附加值少，对经济的贡献率低。缺少自主知识产权和自主品牌，使我们在国际产业分工中只能获得微小利润，却承担着很高的经济风险。着力发展品牌经济已成为我们面临的一项重要而紧迫的战略任务。

加强品牌建设需要做许多扎实的基础工作，首要的是端正思想认识，走出品牌认知和操作的误区。本文就品牌建设中经常碰到的几个问题作一些分析。

一、品牌系统的形与神

我国加入WTO以后，跨国公司加紧了对中国市场的渗透，我国市场似已进入“品牌战国时代”，谈品牌的人越来越多，让人感到不谈品牌的企业便是管理落后的企业。然而，许多人对什么是品牌经营并不很清楚，其实他们辛辛苦苦做的只是产品，轰轰烈烈干的只是产品经营。

品牌与产品紧密相联，产品是品牌的骨架，品牌必须以产品为基础，但是二者并不是一回事。品牌是附着于产品之上的各种要素的综合体现，这些要素包括：产品功能、产品外观、产品市场、产品文化、企业文化、企业信誉和企业形象等。产品经营主要是保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度和价值感，而品牌经营是将品牌的理念，贯穿于企业的所有经营活动中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括消费者的认同。品牌经营是企业竞争的高级阶段。

品牌是一个内容丰富的系统，如果说产品是其中的实物状态，是品牌系统的“形”，那么，品牌则是这个系统中的“神”。神出于形，但高于形。形神结合，神形兼备，企业才有竞争力。

有人认为商标就是品牌，我有了中国驰名商标，就是有了强势品牌。其实，商标后面如果没有品牌的综合要素，就仍然只是一种产品经营。商标是一个法律范畴的概念，而品牌则是营销范畴的概念。企业拥有驰名商标，应该说做了大量工作，但如果它没有为消费者所认可，就仍然不是品牌。品牌是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印，它是无形的。

还有人说我们的产品拥有多项技术专利，市场占有率在行业内名列前茅，又是国家免检产品，我们已经是一个强势品牌了。对此也要作些分析。产品有专利，质量好，销量大，是品牌建设的一个好的基础，但仍然不能简单地与品牌划等号。即使是有名气的商品，如果没有满足消费者的情感需求，销售的仍然只是产品。品牌代表的是一种社会信用，它能脱离开资本实体而独立存在。耐克没有一家工厂，却是全球体育服装业的霸主；可口可乐总裁敢说即使一场大火把可口可乐的工厂全都烧光，第二天银行就会争着来贷款。我们能做到吗？

一个强势品牌实际上是存在消费者那里未来可以拿回来的一笔“存款”。以韩国三星为例：2003年时的品牌价值为108亿美元，而到2005年时就变成了150亿美元，2年间无形资产增加42亿美元。Interbrand首席执行官耶斯.弗兰普顿(JezFrampton)就曾经说过：“对三星来说，品牌价值一直是非常重要的战略工具”。

可以这样说，凡还是在卖自己的产品而不是文化、理念的厂商，都不能说自己已经成就为一个品牌。

二、品牌定位的同与异

在我国市场，品牌同质化比较严重。一般而言，许多产品的质量并不差，但是富有独特文化内涵，能给消费者留下深刻印象的品牌太少。这与国际上目前的营销发展趋势是不相适应的。

上世纪90年代以来，全球产品科技扩散速度惊人，很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控。愈来愈多的企业也掌握着基本的管理及贸易方法，它们生产的产品及服务的质量基本过关，使基于产品功能的营销策略难以持久地推行。于是，利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势。在发达市场上，竞争的热点已不再是产品的质量，而是品牌的差异化。

品牌定位的同与异是相比较而产生，相统一而存在的。应该异中有同，同中求异。一个品牌不可能离开诚信、质量、服务等基本的要素，搞出一个什么谁也不理解不需要的东西来。

品牌的生命力还是在于它的差异性。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。如果有几个厂家的产品都是国家免检，采用的都是最先进的技术，那么客户就会认为这几个企业的产品质量是相差无几的。走进家电商场，购买哪一台彩电都能满足消费者对质量的要求，他们就会认为这些厂家的产品不分伯仲，用谁家的都可以。一个好的品牌，一定拥有只属于它自己的品牌性格，而且这个性格是独一无二的，在细分的市场上产生“人人心中有，个个品牌无”的效果。要让顾客及公众人士每听见此品牌，便联想到它独特的个性。例如，每当谈及IBM，我们即想起可靠性；谈及微软，即联想起创新及让用户友善地操作；谈及哈佛商学院，即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。可是，国内不少品牌，知名度不低，但只能让人知道什么地方产的，缺乏让人心动的价值回味。

没有个性的品牌核心价值不可能有销售力量。国外很多的大品牌都是拿到我国来加工的，可以说中国的企业已经掌握了世界上最顶级的服装加工技术，然而我们得到的仅仅是一些品牌利润的零头。耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，售价就可以窜到近千元。这就是品牌的力量。

三、品牌管理的守与创

按注册商标统计，我国每年新增几十万个品牌，但能够生存、发展并在市场形成较大影响的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失,如中国最早一批“十大驰名商标”——凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。

从许多“老字号”的退场中我们可以领悟到，品牌管理需要处理好守与创的关系。

核心价值是品牌的灵魂，是品牌管理的主线。在一定历史层面上，只有紧紧地把握这条主线，才能让品牌在多变的环境中充满凝聚力和生命力。我们可以看到，一些老品牌如“奔驰”寓示的“安全、成功与激情”，“宝马”追求的“自信、乐趣和杰出表现”，“万宝路”倡导的“自由、奔放和冒险”，无不始终如一。

由此可见，对经过长期的市场竞争，以良好的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌，一定要备加珍惜。品牌核心价值的定位一经确立，就要一以贯之地坚持和护卫，不能今天一个主题，明天一个概念，丢掉了自已的主心骨。然而，坚守不是可以一劳永逸、高枕无忧，品牌需要持续不断地加以维护。

星巴克创始人霍华德.舒尔茨说：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”进入21世纪，品牌所面临的环境将更加严峻，无论是那些历尽沧桑的百年品牌，还是新生品牌，都要接受前所未有的挑战。消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，满足消费者在社会生活变化中的情感需求，企业才能不断发展，品牌才能常青不坠。否则即使有了知名品牌，也仅能昙花一现。

在品牌管理中守与创也是相互依存的。维护品牌的核心价值需要不断创新，创新也不能离开主题而另搞一套。成功的企业已做出了示范。如百事可乐产品已有一百多年的历史，其诉求表现、广告语也随时代的发展而不断变化，从1886年至今，百事可乐的广告片已换了无数，广告语也换了100多条，但从未偏离“美味、欢乐”这一品牌核心价值，也正因如此才成就了其百年的辉煌。

四、品牌传播的内与外

品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，即要进行“全员品牌管理”。

外部品牌管理很多企业都比较重视，对外部公关，与消费者的联系都下了很大功夫，但是对于内部品牌管理，很多企业还没给予足够的重视，从而导致品牌管理的整体“失衡”，影响了品牌形象的提升。

想要实现品牌对外的一致性沟通，首先需要从内部沟通开始，必先让自已的员工与合作者（包括上下游供应商）认同。正如可口可乐公司的一句著名口号所说：“在公司悠长的发展历史中，我们一次次地证明，当我们的员工，我们的品牌和我们的合作伙伴一起努力并出色工作的时候，谁都无法击败我们。”

在中国市场上，索尼（SONY）公司为了让和顾客直接接触的员工们能够传递出一致的声音，每年组织超过10000人次的培训，不仅告诉员工索尼的产品是最好的，而且告诉他们好在哪里，还有什么不足可以去改进等等。

如今企业提供的或顾客消费的大多是产品+服务，而且服务元素所占的比重愈来愈大。服务元素是无形的，都是在顾客同企业员工的具体接触中体现出来的。在一定意义上可以说，企业员工是外界了解企业的活广告。一些企业在品牌推广时提出的服务条款不无细密，但上门维修的员工却背底下弄虚作假以次充好，这样的品牌能为消费者所欢迎吗？

事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成。当所有的员工都能理解并体现公司品牌的核心价值时，才能向社会传播良好的企业品牌形象。

五、品牌推广的虚与实

品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同，相对于产品它是无形的。但是有些人由此出发，走向了极端。他们认为品牌经营就是品牌经营，产品方面的事能糊弄就行了，关键是给消费者一个好的品牌感受，于是就把品牌单纯地符号化，把品牌经营当成了空洞的概念炒作。这类现象在我国家电行业尤其突出。家电品牌的市场似乎每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬，但有多少实际用处，消费者往往看不清楚。

品牌的表现形式是无形的，是“虚”的，但它却是与“实”紧密联系的，是虚与实的统一体。品牌的基础是产品，产品质量如何，服务是否到位，都可见可摸可感受。产品是第一位的，如果产品不行，广告做得再好也是徒劳。我们还看见一些白酒，酒质量一般，却硬是通过所谓文化造势卖高价，使品牌缺乏实质内涵，所以“白酒一年喝倒一个牌子”，最终被消费者放弃！如果把产品比喻为船的话，那么品牌就是帆。当产品之船还漏着水的时候，帆再好再大也等于零。

品牌建设是一项“牵一发而动全身”的系统工程，远远不是“一句口号”、“一套识别系统”那么简单。品牌背后有着强大的品质、技术、管理等方面的基因。品牌离不开概念，但概念对应的应是消费群体的情感需求。一个成功的品牌一定是消费者认同的。这种被认同的价值是很多元素组合的结果。品牌所提出的概念是虚的，但一定是有实在的东西做支撑的。

满足消费者的情感需求，是通过扎扎实实的工作来实现的。做品牌就是要说话算数，无论给消费者何种承诺，说了就一定要做到，要做实。有志成为百年品牌的企业，品牌推广的重心不应该放在概念的炒作上，多做一些能让消费者实实在在感受到的东西才更有价值。

六、品牌塑造的难与易

有些中小企业的管理者说：品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花很多钱，我们现阶段可没有这个实力，还是等等再说吧。

这种对品牌认知存在的误区，是因为没有意识到品牌建设的重要性。品牌不仅是企业或产品走向市场、走近消费者的桥梁与纽带，也是企业抗拒风险、化解风险的利器。品牌作为企业无形资产的巨大价值，将远远超过厂房设备等有形资产本身。任何一家大企业都是依靠品牌的力量逐渐壮大的。

要看到，不重视品牌建设企业发展便没有明确的目标和动力。根据《福布斯》杂志研究世界500强企业发展的结果显示，真正能够发展成长起来的企业只有5%，这些企业在成立之初都有着明确的发展目标，比如从两间茅草房起家的松下电器，当初的企业目标就是“让全世界每一个人都用上电器”。不重视品牌建设，没有长远的品牌建设目标，企业就没有凝聚力，直接影响企业的发展和寿命。

我们也要看到，品牌的塑造不是件容易的事，需要巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右。无论是三星还是英特尔，为了提升品牌都先后投入了几十亿美元，这决不是一般中小企业所能负担得起的。

但也并不是所有的品牌都是靠钱堆出来的，钱是打造品牌的充分条件但不是必要条件，做品牌也决不是大企业的专利。中小企业尽早谋划品牌战略就能争取主动，也许刚开始企业没有多少钱用于宣传，但基础的工作做好了，强势品牌的产生只是瓜熟蒂落的事情。

提起塑造品牌，人们会很快想到做广告。这是需要大本钱的。然而，这里也有不小的误区。

一些企业对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。认为广告做得多，有名声自然就成名牌。抱着一夜成名思想，一些企业为了造成轰动效应，盲目追求新奇特，设计庸俗可笑的广告。每天喊喊“省级名牌”、“部级名牌”，以为这样就会让消费者自动埋单。殊不知，越来越理性的消费者面对那种自卖自夸的广告是决不会认可的。据统计：我国企业2/3的广告费都打了水漂。某公司的广告费支出达10亿元，其播出频率之高、覆盖面之广远胜于当年的“标王”。特别是其系列明星广告，不仅引起媒体的非议，更触发了众多消费者的反感，许多消费者一看到它的广告就摁遥控器换台。这种冤大头还是不当为好。

这些广告幼稚病其实是品牌意识不明确或急于求成的表现，以广告代替创牌，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度和忠诚度。如果广告不能反映产品的本质，如果广告之后不跟进大量扎实的工作，最终只能砸了品牌。

如今大规模做广告这种方法越来越不灵了。实践表明，一些定位中高端的品牌，就完全没有必要往电视台挤。你的传播不是大众化，那就只告诉一部分人好了。

有许多成功的企业并不是多么依赖广告。它们从实际出发，重视与消费者的每一个接触点，一点一点地创立品牌的美誉度，收获消费者的忠诚度。有一家公司提出“品牌终端化，终端品牌化”，把塑造品牌的工作一步步落实到每一个营业网点，落实到每一个员工，收效不菲。这方面很成功的有星巴克，他们从来不做广告，依靠的是顾客喝咖啡的体验和经验。这样让人们告诉他的朋友，我们来这里见面。这种口碑相传使星巴克获得了更大的成功。

思想是行动的先导。坚持科学态度和辩证思维，我们就能正确把握品牌建设的一系列问题，避开品牌认知的误区，以切合实际的品牌战略引领企业早日走向创建强势品牌的坦途。

[参考文献]

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[4][美]肖恩·史密斯、乔·惠勒.顾客体验品牌化[M].韩顺平等译.机械工业出版社，2004.

[5][英]查尔斯·威尔逊.赢利性顾客[M].广西师范大学出版社，2002.

品牌建设论文篇4

关键词:建筑施工;企业品牌;品牌建设

1建筑施工企业品牌建设现状

一个企业的品牌影响力，来自于其良好的产品质量和善后服务。品牌也是企业的竞争优势通过长期积累后得到的自然结果。良好的品牌会提升企业形象，增加企业的绩效，增强员工的凝聚力。有影响力的建筑施工企业在长期的生产经营活动过程中，通过建造各类建筑产品，特别是一些大型、超大型的标志性重大工程等，在社会上逐步积累了企业的知名度，形成良好的对外辐射力，企业形象不断提升，形成了建筑施工企业特有的品牌。品牌一般由其价值观、管理体系、创意传播三部分构成。在建筑施工行业中，将企业品牌对外主动宣传推介的企业还不多，更多企业的口碑只是在行业内。口碑是企业品牌价值观的一种表现方式，完美演绎企业品牌价值观的建筑施工企业当下甚少。

1.1建筑施工企业的品牌内涵

主要包含品牌类型和品牌识别。

1.1.1品牌类型

当前国内市场上建筑施工企业的品牌类型相对单一，特别是在大型国有控股的企业中，基本上都是企业本身的名称，很少有产品的品牌，或某个体系的品牌。尤其是由历史产生的各序列编号公司，其序列编号多少反映出企业的过往：或是部队转制，或是计划列出的。少量的民营企业抓住市场机遇，成立了相应的一些品牌企业。目前在市场上常见的是有企业名称的品牌，如“上海建工SCG”；或是企业名称与子公司联合的品牌，如“上海建工一建集团”等。后者在市场上更易被接纳的是其简称“上海一建”。

1.1.2品牌识别

品牌识别是对品牌类型进行区分后，所反映出的对企业独特标志的认知。社会各届可以通过建筑施工企业完成的产品，来达到对该企业品牌的认可。特别是标志性建筑、精品建筑及品牌员工的出现，是对建筑企业品牌识别的主要渠道。品牌识别有时也是对专业化的识别，如：对超高层建筑的施工，市场识别结果可能是“上海一建”居领先地位，这是在成功建成若干超高层建筑后市场对“上海一建”品牌的认可。

1.2建筑施工企业的品牌形象

建筑施工企业的品牌形象，是由社会各界逐步认可，并在长期的生产经营活动中，被反复强调的一种标志。早期施工企业的品牌形象（其实还谈不上品牌形象），是“苦”、“土”，这反映了建筑施工企业以往技术低下、劳动力技能一般，管理水平不高等的真实状况。反观一些发达国家，如美国在20世纪30年代，建筑业就已达到当时世界的颠峰水平，纽约帝国大厦、芝加哥西而斯大厦等百层以上建筑傲视群雄，使建筑业成为美国的三大支柱产业之一。我国建筑施工企业发展到今日，随着一大批超高难度建筑的完成，其品牌形象也得以完美树立。大型建筑施工企业的品牌形象由全体员工在各个历史时期共同塑造：（1）超强的技术研发能力。在超高、超深建筑上的作为，对施工工期的掌控，高难技术的攻关与应用，发展到现在的工业化装配的运用、BIM技术的应用、信息技术集成、数字化应用，通过施工技术获取额外超值利润的能力等。（2）超强的过程管控能力。在实施总承包、总集成管理的过程中，体现优秀的过程管理，包括大质量管理、精品创建能力、绿色施工的能力等。（3）卓越的服务能力。充分体现施工企业满足客户心理需求并超越期望、连续赢得业主口碑与后续项目的能力。在服务客户的过程中，蕴涵着提升客户投资价值的能力，这其中也包含了设计能力、优化能力、降本能力、综合能力，以及有灵魂的创意及新颖工艺过程。（4）社会责任承担能力。作为大型的施工企业，尤其在抗震救灾、抗台风、支援落后地区等方面，有担当、有作为、有贡献，是赢得社会认可的极佳途径。（5）媒体关系。大型的建筑施工企业应善于与各类媒体打交道，利用媒体的介质来宣传自己的理念，赢得品牌声誉。有些企业还会树立公益广告来推进自己的品牌形象。（6）员工成长及员工精神面貌。如果说企业标志、围墙、标语的张贴是硬件，那么员工着装与精神面貌则是软件。有远见、有抱负的建筑施工企业都会有员工的培养方案，让员工成为企业品牌的无声代言人。

2品牌战略的研究

品牌，会给建筑企业带来很多正面效应：方便客户辨识不同竞争力的企业、吸引目标客户；品牌是具有知识产权的，为品牌使用者带来便利和效应；品牌在一定情况下可以击溃竞争对手，可以影响业主的行为等。品牌战略，是建筑施工企业为了进一步拓展市场，赢得客户的主动行为。品牌战略一般可简化为四方面，即品牌定位、品牌聚焦、品牌竞争、品牌传播。

2.1品牌定位

品牌定位是建筑施工企业告诉社会、业主：本企业是怎样的企业，有什么核心竞争力，与其他企业比较，优势在哪里；它的项目管控能力、服务质量、低成本消化能力、为业主创造价值的能力如何等。即让业主在决策时能够基于对某施工企业品牌的考虑，特别是对质量、价格的感知度。一个建筑施工企业有清晰的品牌定位，利于企业在建筑市场上突显，能让客户群和潜在客户群快速地在众多的竞争企业中找到自己，达到占领市场的目的。

2.2品牌聚焦

品牌聚焦，是建筑施工企业出于战略竞争的需要而考虑拥有的品牌数量。一个企业，可以有自己企业名称的品牌，也应考虑在某一个或几个专有市场上拥有品牌。如某建筑企业可以聚焦超高层建筑的总承包管理，在超高层建筑上培育品牌；也可以聚焦超高难度施工工艺的范畴，如多曲面清水混凝土的施工，形成自己的市场品牌。可以说，品牌聚焦也是市场细分的竞争需要和竞争结果。

2.3品牌竞争

当一个品牌诞生后，在市场上不可避免与行业内其他品牌开展公开或不公开的竞争。一个建筑施工企业的品牌，要亮出自己的旗帜，祭出自己的法宝，及与其他品牌的区别。这与自己的定位和追求有密切关系。作为客户，关心的是某个建筑施工企业的品牌与其他品牌的区分和差别。故两个不同品牌之间必然产生竞争，其竞争的激烈程度与该品牌的培育过程、发育程度有关。现在市场上同质的品牌很多，品牌带有地域名称的，往往会与该地区的经济、技术发展程度相关联。如“上海一建”与“广西一建”，会让人很自然地想到两个不同的地域，由此对员工的素养、管理的层级、技术的含量等会出现不同的联想。另外，“上海一建”与“上海四建”有何区别？各自的优势是价格？技术？还是服务？再如“上海建工”与“中建”各公司，除了央企与地方的标识，还有什么区别？是产品的区别、承建高度与难度的区别，还是人脉资源、工艺技术的不同？品牌标识的不清晰，使激烈的竞争在所难免。一个好的品牌标识，应让人过目不忘，富有内涵（包括视觉和文字形象），适应跨区域、跨文化，适应当代需要，并受法律保护的。

2.4品牌传播

一个品牌的传播渠道不同，其传播效果各异。目前建筑市场上的品牌传播大多是被动型的，其主要传播的渠道为：有业主口口相传，那是施工企业赢得的口碑；有媒体公关报道，包括随有关人员出访、大型活动揭幕、大型赛事、突发事件的处置与应对等，那是临时的传播；有建筑企业利益相关方的传播，包括自己员工的评价、社会反馈、供应商与合作伙伴的评价等；有劳务作业方的感受，如开展劳务基地建设、海外基地建设、员工评级（技工评级）等获得传播。

3品牌建设的建议

一个建筑企业的品牌建设，可以分品牌内核建设、品牌建设、品牌联想建设三部分。品牌内核建设是建筑企业品牌建设的核心，失去内核，或内核欠佳，那么该企业品牌是注定要失败的；品牌是附着在企业身上的，是为提高内核质量而产生的相关工作；品牌联想是该品牌的附加值。

3.1品牌内核建设

品牌内核建设中最重要的是产品质量。因产品质量过硬而深得客户信赖，就可以成为精品，铸就名牌。在商品市场上，只要产品质量优良，处于行业内的领先地位，就有机会拓展利润和发展空间。无论什么商品，一旦成为名牌即身价倍增。很多企业之所以底气不足，是因为没有创出品牌，更没有拥有名牌。要千方百计去提高产品与服务的内在品质，经过时间的检验和发酵，就能创出自己的品牌。另外，建筑企业可以抓住很多契机，在重大项目上拿到部级或省部级的科技进步奖、各类专利的实施、行业标准的编写等，都是增强品牌内核的重要途径。在品牌内核建设过程中，有一个重要的方法是，建筑企业要成为施工技术解决方案的供应商。过去建筑企业向客户提供实物产品，是把知识作为后台，让知识凝固在产品之中销售给客户。“向客户提供解决方案”是让知识走向前台，通过提供为客户解决特定问题的知识，即解决方案，把所需要的实物产品整合到知识体系之中，使实物产品成为实施解决方案的物质条件。该解决方案包含3个层次：第1层是最外层，为解决方案的品牌标识；第2层是知识层，提出解决某个领域问题的技术解决方案，包括设计方案、相应软件、管理方案、给客户带来的利益等；第3层是产品包，是各类产品的整合，或者说是各类专业的集成。

3.2品牌建设

品牌建设往往是建筑企业在社会上逐步扩大自己影响力的过程，市场占有率是品牌建设的主要渠道。另外，通过承担社会责任等方式，也可以提升自己的品牌形象。品牌建设是服务于品牌内核的重要措施。建筑企业一般可以通过以下一些方式来开展品牌建设工作：建立企业大学（学院），让员工的智力、能力、智慧、素养等得到提升，并与企业的品牌文化相一致；建立劳务培训实习学校，提升劳务作业层的职业技能；与名校等合作，建立企业的智囊团，使企业品牌在高端产生影响力；建立研发基地，志在长远，保持品牌的生命力；建立客户联盟与论坛，如技术论坛、管理创新论坛、与业主共同承担社会责任论坛等，树立品牌的形象；借助体育交流（可与业主共同开展）、重大体育赛事、知名公益性活动、广泛信息交流渠道等，拓展品牌的建设空间。

3.3品牌的联想

品牌的联想，是建筑企业赋予一个品牌的附加值。建筑企业通过对自身品牌的建设，不论投入多少，都会让客户产生品牌的联想。最重要的是能让客户产生积极的、有利于自己发展的良好结果。因此，建筑企业要关注自己所施工生产产品的品牌，每一个建筑产品的生成，都是一件事关品牌生命、事关企业长远发展的重要事项。在建筑施工过程中，要不断关注对企业自身品牌的作用，多增加高附加值影响力，防止对建筑企业品牌的损坏。一旦发生质量事故等对单一品牌的严重影响事件，要有及时的危机处理手段，在第一时间消除可能产生的不良品牌联想。

4品牌的推广

品牌推广是建筑企业向社会、客户推荐自己的主动行为，要致力于吸引专门的客户群，培育品牌文化，保护已有品牌的含金量，拓展品牌推广的影响范围。

4.1培育忠诚客户群

每一个建筑企业都要思考自己的客户群体是哪些，要着重培育自己的忠诚客户群，这些客户是企业腾飞的重要力量。在培育忠诚客户群的过程中，要加强品牌联想的扶持与创新，让客户由品牌联想到“精品、超高、优质服务”等符号，使自己成为客户选择时的第一印象。要加强与文化挂钩，如由“上海建工”这个名称，员工、客户等都会联想到一定的文化、一定的故事。建立内部标准，给自己的建筑产品下定义、下标准，提示客户自己使用什么样的队伍，采用什么样的材料、应用什么样的标准，便会铸就什么品质。要赋予品牌以精神，让业主认知品牌所蕴涵的意义、象征、个性、情感、品位，培育品牌人物和产品。

4.2培育品牌文化

构筑一个成功的品牌与构建一个精美的建筑是相通的。把品牌比喻成一个建筑，就先要打好品牌的基础，那是一个建筑企业的文化，是灵魂。一个缺少先进企业文化的品牌是很难有长久发展的。要为建筑企业的品牌文化装上腾飞的引擎，就要高度重视企业的科技应用与整体管理水平。没有科技含量的企业，是谈不上品牌发展的。还要重视品牌的倍增效应，通过设立建筑博物馆等方式来驱动品牌的超值使用，以助推企业获得更多收益。互联网时代建筑品牌文化的推广，还应注意利用互联网的社交媒体，要有开放、透明、合作的态度来建立良好的口碑。国外有“12581”的说法，即1个满意的老顾客，可以影响25个顾客，诱发8个潜在消费者产生购买动机，其中至少1个人产生购买行为。相反，1个不满意的顾客会打消25个潜在消费者的购买意愿。口碑是费用最低、感染力最强、传播速度最快的推广方式，是品牌文化推介的重要载体。互联网时代的传播速率将大大超过传统媒体的传播速度，志向高远的企业应利用互联网来成功培育自己的品牌文化。

4.3保护已有品牌的含金量

每一个品牌的诞生、培育、发展过程都来之不易，因此保护好已有品牌的含金量是项重要工作。要树立品牌资产的概念，珍惜品牌的点滴积累。要通过合法的途径保护好专项品牌。建筑企业还可以借助业主及政府有关部门等渠道，来进一步巩固品牌的地位。建筑企业还可以细分市场，占领专门领域，使品牌的含金量继续扩大。要保护好已有品牌的含金量，建筑企业要主动出击，可以联合政府有关部门、所在地区的行业协会等，研究制定各类施工生产、服务品牌标准的话语权，并对自己的品牌有专门保护措施。要逐步建立品牌资源数据库，为建筑市场提供优质服务。在品牌的推广过程中，注重品牌文化的宣传、战略品牌合作，不断提升自有品牌在市场上的知名度。要建立和完善品牌呵护机制，逐步培养培育品牌体验活动，对品牌的发展有具体实施，加强与高端品牌的合作等，使已有品牌的含金量不断增加。

4.4品牌推广的效用

品牌建设论文篇5

作为社会的缩影，现代高校不是传统意义上的“象牙塔”，国家和社会的外部环境深深影响着高职院校的方方面面，因此二级学院校园文化品牌的建设与国内外形势的变化息息相关，既享受着其带来的甜蜜，也有着相应的苦涩，面临着严峻的挑战。

1.格局多元化。处在这个多元化格局的新形势下，经济、中外文化相互交流碰撞，无论是体制的变化还是道德价值的改变都对青年大学生产生深远的影响。教育工作者要与时俱进的思考社会主义核心价值观，捍卫其核心地位，牢牢坚守住高校二级学院校园文化品牌的培养接班人的一线阵地。高职院校二级学院的文化品牌是带有明显专业属性的亚文化层次，它会随着高职院校整体和二级学院内部专业的发展变化而调整，也会伴随着国家经济的转型而赋予文化品牌新的内涵。它的文化创建的进程，是二级学院本身发展、高职院校整体发展和时展的一面镜子。不同的地域文化也会潜移默化的影响着青年学生的精神风貌，青年大学生价值精神、文化情怀最为敏感，同时也迅速地折射社会环境变化，例如奉献与索取并重将影响着校园文化品牌培育的实效。

2.信息网络化。当课堂变成了手机的天堂，教室化为无形的网络，信息依托互联网的桥梁，使网络已经慢慢占据了校园的阵地。当今的校园文化倘若脱离了网络信息，便成为空中阁楼，失去实际意义，网络上“门门相扣”的一些不良现象严重冲击着高职院校“红色”的主阵地，特别是典型人物、榜样力量、特殊学生群体闪光点挖掘等正能量教育。作为教育工作者要面对信息网络化新时代，思考让德育工作占领网络这一主阵地，发挥好网络优势，用好这把双刃剑，合理利用传播媒介，做到为我所用，成为校园文化传播的重要渠道，也成为了建设二级校园文化品牌的重要课题。

3.教育大众化。当教育尤其是高等教育呈现大众化趋势时，莘莘学子拥有了更多受教育的机会和平台，但同时资源，如校区物资以及人力资源，滞后于增长速度。人文底蕴缺失，如学校公寓与校区的分离势必会对文化氛围的培育造成影响，如何在大众化教育的形势下提升文化品位，增添文化气息，丰富文化生活也是我们的关注点。在一系列的挑战下，二级校园文化品牌建设也有许多需要解决的问题和避免的误区。比如“纸上谈兵”的功利化倾向，一味追求在堆砌材料的基础上获得各种荣誉和报道，这种“政绩观”严重歪曲了文化的真谛，同时造成不求质量求数量的浮躁。许多二级学院以及高校在品牌培育上缺乏长期品牌培育的战略规划，着眼于品牌的短期效应，却缺少了长期呵护和培育的耐心。校园文化品牌是一个系统文化项目，不能单纯的活动化，需要将文化品牌的核心、基本要素、具体举措等方面进行有效的融合创新。

二、二级校园文化品牌在学院可持续发展中的功能定位

二级学院的可持续发展呼唤着文化品牌的培育，它使二级学院的师生产生使命感。作为整个学院下属的二级学院，它的科学发展必将助推整个高职院校的可持续发展。因此，二级学院文化是学院实现可持续发展战略内在动力的基础之一，其功能定位体现在以下三个方面。

1.凝聚功能。二级学院特有的文化是二级学院的粘合剂，能有效的把全体师生紧紧的团结、整合在一起。它是一种软性约束，而不是硬性约束，能为整个学院目标的实现提供凝聚作用，让师生努力方向、奋斗目标明确，精神状态佳，团队协作意识强。在浓厚的文化氛围影响下，师生的个体行为从众化，自觉的学会自我约束，服从群体行为规范。当前，高职院校二级管理机制在建立中，师资队伍壮大，但需要分院内部群体间相互的优化与默契。因此，以二级学院文化品牌的建设，带动文化梦的起航，必将凝聚共识、激活内涵、推动可持续发展。

2.导向功能。导向包括价值导向与行为导向。二级学院文化品牌的要素中价值观念是决定整个学院文化特质的基础、核心，具有灵魂的作用。文化品牌的建设能带动高职院校二级学院影响力的提升，尤其是文化的品牌附加值对二级学院软实力牵引、导向作用很大。首先，需要在二级学院内师生中形成一种得到全体师生普遍认同的文化现象；再次，适时、顺势从行动上进行支持和思想上进行导向，将文化品牌相对固化、物化，扩大其影响力；最后，通过一系列的活动和优秀校友本身将文化品牌的精神带到社会的角落，进一步提升二级学院的社会中的影响力。

3.激励功能。激励是一种精神意识、有效力量和良好状态。高职二级学院的文化品牌建设作为柔性激励手段，特别适合知识分子群体。二级学院文化品牌的培育过程中所带动的整个学院文化氛围的形成，能进一步提升全体师生的积极性、能动性与创造力。校园文化可以帮助新教师、新生较快融入二级学院，一起感悟大家认同的办学理念和价值观，将会大大减少推行改革所带来的不适应，发挥精神激励的正能量。高职院校二级学院文化品牌建设的核心是围绕人的发展，以文化诱导为措施，以充分调动师生自觉行为为目标。

三、二级学院校园文化品牌建设路径探索

高职院校二级学院校园文化品牌的建设是一项系统化工程，是一个长期柔性的心理共识过程。它需要共同价值观、共同理念、共同制度文化的共识和自觉行动。也需要由内到外，从核心到表象的文化推进过程。二级学院文化品牌的建设路径要遵循完美的顶层设计，理清建设的思路，把握建设的重点，关注每个学生个体发展的分层次、系统化、科学化推进。

1.科学定位，提炼文化核心。对于一个成功的文化品牌塑造来说，重要的一步便是科学定位，分析高职院校的办学类型、特色、优势等各方面，再根据二级学院的师生诉求和共识，构建起明确、清晰的校园文化品牌建设体系，文化品牌的定位需要制定时突出学术、专业、行业以及实践的特色。在浙江省高校校园文化品牌中，以学术文化为主打占总数的1/7，如浙江机电职业技术学院的“金石文化”、浙江经贸职业技术学院的“浙商文化”等；作为社会的缩影，校园文化与专业行业的对接也至关重要，如浙江旅游职业学院的“微笑文化”、浙江国际海运职业技术学院的“航海文化”等，这些高职院校的文化品牌均直接高度契合所在行业、专业文化。按照高职院校办学理念，学院特别是二级学院更应该在综合考虑其学院和二级学院人才培养方向的职业特征、职业技能和职业道德，做好文化品牌培育与专业人才培养的融合。教育工作者要在灿烂多彩的各类校园文化中去归纳、整理、提炼、总结、提升校园文化中的特色部分，进行适当的包装、宣传及推广，使其在二级学院的广大师生中形成充分的共识，成为大家的行为准则和工作态度。文化品牌的建设还应提炼文化核心，精神层是学院文化的核心部分，学院文化建设的“牛鼻子”。就如笔者目前所在的二级学院，在建设其校园文化品牌路径中，要分析所处的环境，明确学院自身的定位。分析专业在全省、全国同类高职的位置，必须充分考虑这些个性特征，建立自己特有的自信组织文化。回答二级学院“我是谁”（或“我为什么存在”），是学院文化建设的逻辑起点。要提炼二级学院愿景，愿景如何和学校未来几年的发展规划配套，回答“我将往哪里去”的价值取向。要提炼学院院训、院风、教风、学风、学院精神和教育教学观念等，回答“我怎么去”的价值取向。

2.完善体制，建立二级管理机制。对于亚文化的培养，一个完善独立的体制建立是至关重要的，许多高职院校实行了“院-分院”的两级管理体制，这一体制建立给予了二级学院很高的自主管理权，为二级学院文化品牌的建设提供了组织保障。作为学校层面，学校班子和宣传部门要统筹规划整体的校园文化体系思路、五年规划、长期愿景等，要大力扶持二级学院文化品牌的培育工作，特别是加强对二级学院文化建设的培育、考核、激励和推广；作为二级学院层面，分院党政班子应根据学校的整体规划，结合专业情况，思考具有二级学院特色的文化品牌建设思路、载体、阶段目标、长期目标等。二级学院要在学校条件许可的情况下，充分调动专业教研室的创新意识，推动“基层创新”，让二级学院的文化品牌有基层土壤，能接地气。二级学院之间的联合创新也很重要，发挥各分院的资源优势，开展合作创新，能促进各分院文化品牌建设的不断完善。

品牌建设论文篇6

【正文】

信息革命的浪潮席卷整个世界，在互联网上重新定位，对于每一个品牌期刊来说，可谓二次创业。在资本注入有限、没有网站营运经验、没有专业网络人才的情况下，如何将传统出版领域的品牌扩展到互联网上，如何利用网站推动纸质杂志的继续发展，以及如何协调网站与纸质杂志间的关系等，是一个需要长期探索的问题。

品牌期刊建立自己的网站刻不容缓

互联网与每个人的生活越来越紧密。截止2005年6月30日CNNIC统计，我国的上网用户已达到1.03亿人，居世界第二。可以说，在现代社会，任何一种媒体形式都不可能忽视互联网的存在而获得持续发展。

从品牌杂志的可持续发展来说，建设自己的网站，首先会极大地方便编者与读者间的交流，有利于杂志质量的提高，增强在本领域的竞争能力。网络出版的互动性是其他媒体无法相比的。在传统媒体中读者只是受众，阅读中的所思、所想、所感只能独自品味；而在网络出版中，读者真正活跃起来，将自己的思想与情感通过互联网广泛传播与他人分享。尽管纸质媒体有其独特优势，且不可能消失，但不可否认的是，在网络媒体强大的冲击下，传统媒体市场正在萎缩。据来自美国《连线》杂志2005年4月的一份报告，电视自1985年以来观众减少了1/3；广播听众数达到25年最低；而报纸则在1987年达到发行量最高后正逐年下降；杂志的发行量最高期为2000年，现在回落到1994年的发行水平。而网络媒体却以每年19%的增长率逐年上升，纸质媒体非主流化也许并不像我们想象的那么遥远。

品牌期刊拥有的最大两块资源就是杂志的内容和读者群，前者由杂志所掌握，而后者由于发行方式的限制，并不为杂志社所直接控制。在现代社会，客户资料是非常重要的资源，它既是自身发展的有力保障，又是吸引广告和进行其他经营活动的基础。正如大家所共知的，期刊具有二次“贩卖”的特点：首先把内容卖给读者，再把读者群“卖给”广告商。实际上，在多形态媒体中，客户群的多次利用是开发品牌价值链的重要手段，因此，媒体的竞争从某种程度上说就是客户群的争夺。从目前的情况看，新的网站层出不穷，都在为达到一定的点击率而使出浑身解数。许多互联网的品牌如新浪、搜狐、网易、百度都在创造着一个又一个的网络神话，这些品牌的创立都有一个共同的特点就是周期短。而品牌期刊最有利的因素就是已经拥有大量的读者，有成熟的内容，有较大的影响力和号召力，直接以期刊命名的网站在短期内就会拥有大量的读者，可以获得较高的点击率，这个优势是其他新成立的网站所不能比的。已经形成稳定风格的品牌期刊，可以为网站提供源源不断的具有吸引力的内容，而好的内容是一个网站生存的基础。通过与网站配套建设的数据库功能，可以帮助期刊掌握自己的用户群，积累客户资料，而对这些资料的有效分析和管理可以为期刊带来巨大的利益。如果没有自己的网站，品牌期刊的这些资源根本不可能体现出它应有的价值，品牌价值链就得不到有效的开发。

品牌期刊如何建设自己的网站

就我国目前的期刊市场来说，绝大多数期刊以传统的采编方式为主，对网站建设介入不多，并不具备直接建设、维护一个综合网站的能力。科技类期刊由于其自身的特点，在电子化方面起步较早。如国内较早的有维普数据库、万方数据库及中国期刊网等。这不仅是科技类期刊自身发展的需要，也是互联网发展和普及的需要。它们与互联网接合的方式主要是与专业的服务商合作，为他们提供内容，构建大型的数据库以方便查阅。有一些权威期刊也有自己的网站，但因为人员素质和经费等问题，其网站功能只限于一般的宣传和介绍，与一个成熟的网站还有很大距离。

搭建网络平台。很显然，社科类品牌期刊的性质决定了它们不能沿袭这条老路。从利用自己品牌优势的角度出发，网站一定要自己建设。因为网站的建设、管理和维护只有掌握在自己手中，才不会造成品牌的流失；只有自己掌握品牌的所有权，才能将这笔无形资产转化为价值。这并不排斥和其他网络运营商的合作，因为期刊社的人员有限，很多具体的项目经验不足，必须与专门的运营商协作，才能在经营方式上多种多样，实现价值最大化。通俗地说，品牌在网络上的平台必须由自己搭建，但品牌的使用方式则可以灵活多样，这样既可以扩大影响，又能尽快赢利。

品牌期刊的网站可以凭借其在本领域内的知名度，根据读者群的特点进行一定的商务活动，并积极吸引相关产品的合作商，对网站的发展是积极有利的。瑞丽女性网就是一个比较成功的例子。瑞丽女性网()是目前中国最大的女性专业垂直门户网站，成立于2001年，2004年开始实施的“同心圆发展战略”使网站广告与杂志广告进行充分整合。2004年《瑞丽》“四刊一网”（《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽家居》、“瑞丽女性网”）创造的广告收益为3亿元，其中网站首次赢利达500万元；日浏览量超过300万，拥有85万的有效注册用户。以其强大的品牌号召力组织瑞丽女性参加各种线下活动，在聚会中以各种形式宣传商家的产品，在活动之后通过瑞丽女性网、《瑞丽》系列杂志及其他时尚媒体活动报道文章，从而最大化地扩展活动宣传影响，树立品牌形象；数据库资料详尽准确，使产品广告宣传可快速有效地到达目标人群。瑞丽女性网现有工作人员30多人，是媒体类经营较好的网站。

由此可以看出网站的作用举足轻重。现代的商务专业模式已经向越来越精确、越来越细化的方向发展，网站正在承担着重要的桥梁作用。

网站的定位和目标。品牌期刊网站建设的定位是一个值得探讨的问题。在美国位列前300名的杂志早就有了自己的网站，国内的一些知名期刊也建立了自己的网站，如《知音》、《女友》、《家庭》等。但网络出版与传统的出版概念有很大的不同，它在表现形式、受众群体、传播方式、经营策略等方面都有自己的特点，对此要有充分的认识。

在表现形式方面，互联网可以提供一种全新的互动模式，包括在线游戏、小测验、在线投票、论坛、电子商务等，还可以在著作权法许可的范围内提供音乐下载、PDF文件下载、发送贺卡、电子期刊订阅、相关数据库的索引等个性化的服务内容。在受众群体方面，网站的读者不可能局限于原来的读者群，仅仅将纸质杂志的内容放到网站上是不可取的，必须有新的内容进行补充。网络的普及、搜索技术的创新和发展将会极大拓展杂志的生存空间。2005年5月，国际期刊联盟组织对国际71种著名的大众类期刊网站的调查报告进行统计：84%的杂志通过建网站吸引了大量新的在线读者；81%的网站同时又为纸质杂志吸引了新的读者；76%的网站经过一段较长时间的发展，取得了新的收入和利润；67%的网站目标是围绕品牌建立一个读者社区，为目标读者群建立一个便捷、通畅的交流环境。基于对网站读者上网行为、读者阅读行为、读者资料等数据库的分析和管理，会给杂志带来巨大的信息资源，这对决策者制定经营策略有很强的指导作用。

个性化的网络性质决定了每个品牌期刊网站的定位都不可能有固定的模式，只能根据自身品牌的特点，走出适合自己的道路。

网站建设的资金投入。网站建设的资金投入是杂志社要重点考虑的问题。在网络迅速发展的今天，要想建立一个网站有很多种方式，投入资金可以从几百到百万、千万元不等，这取决于杂志社建网站的定位和目的。但对于一个品牌期刊来说，如果只是为了省力、省钱而放弃搭建自己的平台，日后势必受人牵制或不能扩展而影响网站的发展，不但不会为期刊发展带来任何便利，而且还会成为期刊发展的瓶颈，对于品牌形象也是一种损害。“得渠道者得天下”，如果说在传统媒体的发行中大多数杂志社不占据优势，那么在互联网中不应再丢弃自己的平台。

实践证明，网站建设在硬件的投入方面对于发展速度考虑不足，已经受到了不同程度的制约。因此，品牌期刊在网站建设投入方面要有充分的估计，产出与投入是直接相关的。在现有的操作方式下，已有比较成熟的赢利模式，如合作开发各种短信服务等，所以在网站的定位和提供的服务上要有较高的标准，使网站有一个很好的起点，为将来的拓展留有余地。

网站的内容。品牌期刊网站的建设一定要有特点，既要保留期刊原有的风格，又要采取多种多样的形式。如设立网上投稿，可以极大地丰富稿源，同时也可以积累素材，在合适的时机出版网络版杂志；实行注册会员制度，组织各种活动，既可以聚集人气，也有广阔的商业前景；开辟论坛，就刊物内容、重点文章、社会热点等展开讨论，既吸引人气又活跃了网站气氛；网上订阅，使读者足不出户就可订阅到杂志，杂志社也掌握了读者详细的个人信息，为下一步个性化的服务和交流建立基础；电子订阅，省去传统媒体的印刷、发行等环节，以较低成本和较快时间让读者阅读到最新一期杂志的电子版。博客，是互联网二次革命的推动者，它不但让任何一个普通网民实现个人表达的网络出版，同时为纸质杂志提供了丰富的素材。

此外，还可以考虑以杂志上刊登的图片和文字为内容与SP合作开发，专为手机用户量身订做手机杂志，开设手机论坛、手机交友社区，丰富与读者的交流方式，同时将品牌延伸至手机这一“第五媒体”。这些具体方式都有待于在实践中进一步丰富，使网站建设得有声有色，同时为杂志带来新的经济增长点。

总之，品牌期刊的网站建设是一个值得深入探讨的课题，作为一种有影响力的媒体，它本身拥有很大的优势，可以不用花费很长的时间，可以不用投入巨额的资金就能产生一般的网站要经营很长时间才能有的效果。但同时，如果定位不准，或实施不力，都会有损品牌的形象，为期刊的发展带来负面影响。一个网站的成功离不开清晰的目标、充足的资金和人员的投入，互联网是一个机遇与挑战并存的新兴行业，在这个行业中一切充满了变数，要敢于不断地去尝试，就像互联网上曾流行的一句话：去尝试有可能失败，但不去尝试则永远不会成功！

相关链接：

《家庭》期刊集团于2002年6月建立了自己的网站()，初始定位于为期刊集团的所有杂志（《家庭》（上半月版、下半月版、月末版）、《孩子》、《风韵》、《私人理财》）服务，内容以家庭视点、在线调查、评刊、家庭动态、论坛、网络文学等为主，经常在网站上举办一些“网络文学大赛”、“名家面对面”等活动吸引读者。实践证明，纸介质的《家庭》读者群与网站的读者群大部分是不重合的。另外还提供《家庭》杂志过刊免费检索，方便了读者查询。

品牌建设论文篇7

论文关键词 企业 品牌 文化

一、我们通常所说的中小企业品牌文化建设的目的和意义是及其重要的，这主要表现在以下几个方面

1.企业的品牌是企业核心价值观以及核心竞争力的提炼与总结，在市场上这种价值观的宣传能够帮助企业有效的立足市场，扩展市场，帮助企业在同行业市场中抢占更多的消费者。

2.企业品牌被企业通过一系列的整合传播营销的方式传播出去后，会把企业的精神和文化业传播出去。比如说我们常常提到的海尔精神，我们可以看到海尔人创业的艰辛和不易。还有我们的联想集团，在一个破旧的木板房里发展起来，从这个木板房走向了世界。这都是值得我们华人骄傲的企业，而这些也是企业价值和文化的体现，传播出来后会在整个社会产生一种正能量和很好的口碑。所以在市场方面自然不用担心。接下来简单说说我们该如何办？我们需要集合企业内部所有的有利条件和一切好的精神文化风貌，这包括员工的风貌、员工的精气神还有企业产品的内涵等等。在日常的企业行为管理中以企业的品牌文化为出发点和着力点，对员工进行企业文化教育，使员工认同企业，认同彰显的核心竞争力和企业内部的文化价值体系。为了让员工有更好的认同感与归属感，最好的办法就是这种文化价值体系是由员工自己创造的，所以在日常的工作生活中企业要起到很好的引导作用，为员工营造一种积极向上的工作环境和生活氛围，在这个环境中人人求上进、事事新风尚，那么企业势必会凝练提取出良好的价值体系，再对这个体系进行加工就会得到核心价值观及核心竞争力。品牌文化的定位不是一朝一夕能够决定的，是一个企业核心价值观的体现。而企业的核心价值观是在企业逐步发展的过程中慢慢凝练出来的，需要企业在不断的探索中提炼升华，这样企业才会分拣出自己区别于其他企业的核心价值体系，也能更好的让消费者记住自己的企业文化。

二、中小企业品牌文化建设欠缺的原因分析

1.领导者的理念问题，我国大多数中小企业的领导者几乎都会存在一个共性，就是受教育程度较低。俗话说思想有多远我们就能走多远，而这种领导者的眼光局限性导致了大多数中小企业没有一个很好的理念去树立自己的品牌，因为这种领导者的眼界有限，往往只注重眼前的利益，所以这算作是中小企业品牌文化建设欠缺的一个原因。

2.品牌创新不够。有些企业虽然有了品牌，也能够发挥一定的品牌效益，但是在企业创新、技术改进方面投入少，在新技术、新工艺、新产品等方面研发成果可以利用的比较少，拥有自主知识产权的核心技术更加少。一部分企业的产品只能限于初级开发，对产品的精加工，深加工和深度开发不足，不能够利用自己有的品牌优势延伸品牌的效益链条。企业品牌的创新不是我们主观臆想的创新，也不能随着某些人的一股子热头劲盲目的进行创新。企业品牌的创新，必须依据一定的客观条件和客观存在的事实进行创新。否则创新必将将企业带入深水泥潭。上世纪六七十年代的时候，全球着名企业可口可乐公司由于看到部分市场份额被百事可乐抢占，所以在没有经过调查的基础上就盲目创新，改变了可口可乐的味道，使其味道稍微偏甜，这一创新激起了可口可乐忠实拥护者的反对，他们在可口可乐公司门口进行抗议示威。这一危机可以算是可口可乐创办以来的最大危机，可见品牌要创新，但是绝不能盲目。

3.没有系统的企业品牌管理观念。这主要还是要结合第一点来说，企业领导者的眼光局限性，使其在企业员工的雇佣上以纯粹的劳动力工种和跑市场的业务员为主。简言之，企业内部没有雇佣一个很好的“帅才”，领导者更喜欢多雇佣一些“将才”，这样会在短期内给企业带来一定的效益，但从长远来说是不利于企业的生存与发展的。企业的品牌难以做到很好的管理，实际上这种管理就是一种商标管理。即使有些中小企业建立了专门的品牌管理部门，对品牌管理也仅仅停留在商标这种表明的品牌上面。因为这些小企业领导眼光有限，就不能主观的招揽一些专业从事品牌文化塑造与传播的人才来为自己的企业服务，所以就导致了以上情况的出现。

4.在建立企业品牌文化的时候没有与目标市场的人文历史文化风俗结合。不可否认有一部分企业的领导者还是有塑造企业品牌文化的眼光的，但是在塑造的过程中又有了局限性，主要是因为企业只制定了一个大的核心价值体系，就把这个体系运用到了所有的市场中。而不同的市场是由不同的受众组成的，这些不同地域的受众接受的教育和信仰风俗不同就会对企业的价值体系产生不同的反应。

5.品牌文化的塑造与建设没有以消费者的消费心理和消费心理为主。有的企业在虽然有了塑造建设品牌文化的理念，但是缺乏市场调查，直接盲目的以自我为中心进行定位塑造企业品牌文化，忽视了消费者的感受。这势必在在市场上接受考验的时候不被接受。就会导致品牌文化塑造的失败。

6.塑造的企业品牌文化局限性较大，不利于后期发展的延展性。很多企业围绕一点在塑造品牌文化，例如以前大家都熟悉的“王老吉”，在被广药集团告上被告席后就失去了自己红罐凉茶的品牌。这就是一个很好的例子，所以企业一定要注意后期发展的延展性。

7.在整合营销传播的时候没有把文化纳入品牌文化建设中。品牌文化建设应该与营销行为并重一起发展，为企业产品创造独特的文化概念，在市场琳琅满目的商品中突出自己。这一点已经在饮食行业的发展中凸显的淋漓尽致。

三、中小企业如何建立自己的品牌文化

关于这一点，可以大致从两个方面来说明，这两个方面，大致上可以分作内部与外部。

品牌建设论文篇8

关键词：品牌建设；核心价值；基本脉络；传播途径

一、品牌建设的重要意义

随着市场经济的快速发展和消费者品牌意识的日渐觉醒，“酒香不怕巷子深”的思想观念越来越显得不合时宜。须知我国最缺乏的不是市场或者好的产品，而是缺少有号召力的品牌，因此企业必须通过各种渠道和途径来提升自己的品牌影响力。就企业而言，企业的核心竞争力主要包括产品和品牌两个方面。总体来看，大多数企业都很重视产品的质量，从产品品质、价格、成本等各个方面努力提升产品的市场竞争力；但是对于品牌营销的认识，很多企业往往没有意识到品牌的重要性，依旧抱着好产品就等于一切的思想，最终被同行业的竞争者甩在身后，彻底失去借助品牌力量实现企业转型升级的大好机会。可以说，在市场竞争日趋激烈化和产品服务日趋同质化的今天，没有品牌就没有竞争力，没有竞争力就无法在市场中立足。当今企业的竞争已经由产品质量和服务的竞争转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品质量和服务的特有标志，同时它也是一种标准和承诺，它包含了企业的文化、形象、价值、个性、经营理念、商业模式、信誉等方方面面的内容。它既是企业进入市场的通行证和消费之间的桥粱，又是企业市场定位的依托，品牌所具有的无形价值将给企业带来巨大的市场份额和经济效益。企业如何进行品牌的建设与推广，事关企业的生存发展与壮大。在此基础上，宁波双源特种纱线企业在品牌的核心价值、基本脉络和传播途径三个方面进行了卓有成效的尝试。

二、特种纱线企业如何定位自身品牌的核心价值

所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。品牌核心价值是品牌的精髓，也是品牌一切资产的源泉，因为它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是在消费者与企业的互动下形成的，所以它必须被企业内部认同，同时经过市场检验并被市场认可。宁波双源特种纱线有限公司一直秉承着客户至上、品质第一的宗旨，确立了三个“致力于”的企业使命，即致力于提供满足各类客户需求的精准产品，致力于为客户提供高效质优的服务体验，致力于创造良好的经济效益、社会效益和环境效益，回报员工、股东和社会，与顾客、供应商和协作伙伴共同成长。从中可以看出精准、效率、责任是构建双源特种纱线品牌的核心要素，具体表现为：精准，特别是精准提供符合客户需求的“有价值”的产品。产品的价值通常由功效和价格等组成，它是由顾客定义、由生产者创造的。价值只能由最终顾客来定义，而价值也只有由具有特定价格、能满足顾客需求的特定产品来表达时才有意义。双源特种纱线的责任就在于为客户提供精准的特定产品，即不同原料、不同色彩、不同结构、不同造型、不同系统等多元素组合的特种纱线。效率，双源特种纱线紧密围绕精益管理的核心思想在企业的整个层面开展了卓有成效的变革，在流程优化和效率提高方面进行了积极探索和尝试。一方面是根据公司的订单任务，按期为顾客提供符合要求的产品；另一方面，对人员、设备、物料、作业方法、作业环境、安全等实施管理，确保生产的高效快捷。责任，主要体现在对客户、员工、股东和社会。即双源特种纱线在积极关注成本降低、交期缩短和效率提升的同时，更加注重产品的品质和价值，做到尽善尽美；在强化规章制度建设，提高员工作业活动规范性的同时，更加注重员工职业技能的提升和个人价值的实现；在为股东提供丰厚经济回报的同时，更加注重社会价值和环境价值的实现。

三、特种纱线企业品牌建设的基本脉络及传播途径

品牌建设论文篇9

关键词：职业院校；书香文化；品牌；图书馆

作者简介：杨东铭（1965-），男，江西铜鼓人，深圳职业技术学院副教授，研究方向为历史文化与职业教育。

中图分类号：G717 文献标识码：A 文章编号：1001-7518（2016）14-0042-04

市场经济中品牌的作用与重要性不言而喻。文化的发展，实际上也受到市场某些行为与规律的影响，同样要重视品牌建设。近年来书香社会与书香文化建设中，许多组织者逐渐认识到，文化活动的品牌建设非常重要，并在实践中有意识地培育了不少品牌。职业院校的书香校园建设，同样需注重品牌建设与培育，并以此推进整个校园文化大发展，实现文化育人。

一、品牌的作用与文化的发展

狭义的品牌是一种有一整套识别标志与价值理念的产品或服务，也可指公司或其它组织。广义的品牌是具有经济价值的无形资产，指外在的、抽象化的、特定内涵的形象。现代社会中，随着信息传播方式的改变，品牌的重要性与作用越来越为更多人所肯定，品牌的内涵与外延都有所发展。当品牌达到很大名气或价值极高时，就是名牌。名牌植入人心，在市场有极强生命力[1]。

文化，包括文化产品与文化活动，与市场密不可分，也使得很多文化行为渗入了品牌的运作。例如众多的非物质文化遗产，多是代代相传，这有品牌的脉络与传承方法，而一些市场文化产品如传统的“文房四宝”或现代的好莱坞、迪士尼影视等，乃至地方有特色的文化工艺品、节庆行为等，不管何种类型文化，都存在大量的品牌行为[2]。这些文化现象与市场行为的结合，基本上是通过一种定期的、连续的主题活动与商品推销模式，来彰显文化内涵，在固化形式与文化价值后，就成为了众多的文化知名品牌。

培育品牌有一定规律与路径，既需要内在价值与品质保证，也需要一定时间的积累。文化品牌与市场品牌既有相通性也有不同之处，由于文化具有一定的公益性与比经济价值更强的社会价值，因此文化品牌往往得到政府或公权的支持。文化品牌的初期培育并不特别难，作用也明显，在运作中需合理借鉴市场规则，紧抓文化内涵魅力，还要政府重视，组织得力，民众广泛参与。这样文化品牌就会越来越深入人心，价值不断提升，文化也得到发展。

二、书香文化的品牌培育与职业院校书香文化建设

书香文化是传统图书文化的升华，是以全民阅读为基础，发散图书蕴意、倡导读书价值观的一种文化活动。在现代社会，书香文化既是个人行为，也是一种社会的文化聚合行为。当书香文化活动形成一种全民性的集体行为时，必然会有一个中心节点或统一平台来运作归集与之相关的行为要素，并以此串联许多活动，让人识别，聚集人气，传播文化。这个节点或平善成熟后，就是书香文化品牌。

我国近年持续开展书香社会、书香城市与书香家庭等建设活动，实则是一个培植书香品牌的过程。坚持10年有余的“全民阅读”工程，本身已成为一个品牌，成为政府推动、大众参与的大型群众性文化活动，其品牌形象与成效值得肯定。在全民阅读中，国家性的书香文化品牌推出不少，如“书香中国”晚会、“书香之家”全国评荐、“农家书屋”工程等。更多的是地方书香活动，遍地开花，坚持多年渐成品牌，如“北京阅读季”“书香江苏”“书香荆楚”“三湘读书月”“三秦书月”“天山读书节”“南国书香节”“深圳读书月”等，呈星罗棋布之态势[3]。一些省市品牌已切入到基层，形成地区联动。湖北全民阅读活动呈现全员参与、全年开展、全省覆盖趋势，各类具有一定规模和社会影响的阅读品牌达160多个，每年开展各类活动3000多项[3]。这些品牌活动延续时间长，覆盖人群广，项目内容多，推动了书香文化发展。

职业院校重点培养技术技能型人才，紧贴市场办学，以市场为导向。现代人才的定义也使得职业院校非常重视学生综合素养的发展，在强化技术技能教育的同时高度重视综合能力与文化素养的培育。因此，职业院校重视技术技能育人的同时必须文化育人，学生进实训室的同时也要多进图书馆，在实践动手的同时也要多静心读书。职业院校的校园文化建设既要重视职业文化培育，也要加强书香文化建设。从长远来看，技术技能是生产力，文化也是生产力，只有高技能、高素质、创新型、文化素养高、复合式的应用型人才，才能适合经济社会发展与未来人才本身发展的需要。在职业院校中，书香文化的建设是多方面的系统性的工程，图书馆是一个主体一个重要平台一支重要力量，广大师生参与才能形成合力。凝聚这些力量，可以借助定位准确的品牌。以品牌为坐标，以品牌为推力，串联起形式多样丰富多彩的书香文化活动，融入校园文化大舞台，切入文化育人主战场，全力推进职业院校的书香文化建设与人才培育[4]。

三、深圳职业技术学院的书香文化实践

我国职业教育特别是新兴的高职教育，发展历史并不长，但现在高职教育规模已占我国高等教育的半壁江山。从现代书香社会或书香校园文化建设情况看，职业院校特别是高等应用技术型院校的书香文化是一个短板，必须高度重视。

深圳职业技术学院（以下简称深职院）是我国最早独立举办高等职业技术教育的院校之一，是我国高等职业教育领域首批部级示范校。学校近年来着力推进“文化育人、复合育人、协同育人”系统改革，致力于培养“德业并进、学思并举、脑手并用”的复合式创新型高素质高技能人才。围绕“文化育人”，深职院开展了书香文化品牌培育与一系列书香校园建设活动[5]。

（一）培育两大书香品牌：以品牌串联系列活动

深职院利用图书文化资源与平台开展以书香为主题的系列活动，逐渐形成了两大书香文化品牌，即上半年围绕4月23日世界读书日形成“校园悦读季”，下半年围绕11月深圳读书月形成“深职读书月”。这两大品牌持续上下学期，分别确立主题、重点，举办各类活动大约15项左右。全年的书香文化活动基本由两大品牌串连起来。系列活动形式多样、丰富多彩，有专题展览、读书讲座、经典好书推荐、读书俱乐部与读者协会阅读分享会、图书造型大赛、读书征文大赛、图书过期“大赦日”、微信微博读书互动竞赛、书中寻宝知识竞赛、诗文朗诵、经典影视展映、读者沙龙、书签设计制作大赛、借阅排名榜等，尽显书香文化魅力，展现书香迷人气息。两大品牌已坚持多年，品牌内涵与运作方式基本成形。

（二）专业服务馆员制度的建立与完善：让书香文化更专更精

重点大学或科研系统实行图书馆学科馆员制度习以为常，但在职业院校实行专业图书情报服务还不多。深职院2005年在全国高职院校率先建立了专业服务馆员制度。专业服务馆员不同于学科馆员，结合高职办学特点，更重视专业服务。每个二级学院都有对应的专业服务馆员，建立有对应的专业服务馆员网，为相关学院专业提供针对性的量体裁衣的文献资源信息服务。开展个性化、多层次的图书情报专题服务，在资源需求、情报分析、教学科研等方面，服务一线教师，为专业读者提供科技查新、查收查引、特别咨询、课题专题文献检索等专业服务。专业服务馆员制度特别强调与一线教师“无间道”开展书香文化建设，与教师建立深层联系，针对不同的专业学生与专业需求，推介不同的专题资料、数据库，帮助教师开展专题科研，帮助学生更好地完成专业学习。与各专业紧密结合、针对性强的书香文化建设更有精度、深度。

（三）特色资源共建共享：让书香更厚实更耀眼

深职院在文献资源保障体系建设中，对内积极挖掘潜力，开发建设特色专题资源库，对外积极走出去，开展资源共建共享。在加强图书馆常规资源建设同时，加大了自有特色资源建设，陆续开发了14个特色数据库，如展示本校科研成果的“深职文库”，介绍本校高级人才的“深职学者风采”，介绍深圳主要高新企业的“深圳市高新企业数据库”，针对学生爱看原版电影开发了“看电影，学外语”资源库。与校内二级学院合作开发特色教学成果数据库，如与艺术学院、建工学院合作开发了优秀学生作品库，与法律专业合作开发了特区法律文献特藏室。此外还有留学指南专题资源库、全国高校精品课程库、优秀动画电影库与教学参考书数据库等特色数据库。深职院还与深圳本土多所高校联手共同建立“深圳文献港”，结成资源联盟，使得专业用户享受到共建机构购买的庞大的数据库资源。这些举措让书香文化体现出了本校特色，又扩大了书香文化服务范围。

（四）加强社团建设：推进校园与民间书香文化建设

书香文化的推进，个人力量有限，需要读书组织、师生社团一起来共同努力。深职院利用图书馆资源与场地优势，在教师中牵头成立了读书俱乐部，在学生中指导成立了读者协会。俱乐部通过各种形式的读书交流，团结了一大批读书爱好者，每月一次的读书会友，谈读书感悟，叙看书情怀，就某个专题深入探讨，此外还举办诗歌朗诵、影音欣赏、作者见面会、古琴雅集等活动，受到教师欢迎。读者协会是一个团结爱书喜欢读书的学生社团，分布在四大校区，并且开始在部分学院设立分会。协会经常开展书香活动或举办与读书相关的宣传推广、知识竞赛、趣味游戏等活动，有力地推动了书香校园的建设。

（五）引进师生艺术作品：美化优化书香文化环境

环境优美的图书馆本身就如同一本打开的书，熏陶人美化人引导人。深职院不断对图书馆内外环境进行“书香”化改造，在装饰的细节中突出书香的特点，营造出科学、文化、知识的书香氛围。馆内大量引进师生艺术作品，展览、宣传、收藏，在书库、走廊、门口等处，挂上本校师生书画作品或摄影作品，低矮书架上摆放雕塑、手工设计作品，阅览室增置了学生园林设计与花艺作品。图书馆成了一个很好展示师生作品的窗口。软硬环境的改善与艺术品、专题片的展示，拉近了读者与图书的距离，给人以亲切感，彰显了书香文化品牌的亲和力。

（六）馆中馆建设：放大书香文化平台功能

传统图书馆的结构与功能都比较单一。随着书香文化建设的深入，深职院打破观念，大胆创新，着力对图书馆的结构与功能进行改造和拓展，以“图书馆+”和“跨界融合”思路，在馆内形成多样馆藏、多种平台、馆中馆、主题馆等新结构与新功能。首先是改造图书馆大厅、公共走廊、书库等公共区域，常年举办展览，或展示艺术作品，增加了美术馆、艺术馆、展览馆的功能。其次是试点建设主题馆，启动建设“汽车文化主题馆”。这是一个全新的“馆中馆”，以汽车为主题，介绍汽车历史，普及交通知识，展示最新技术，倡导文明驾驶，感受独特的汽车文化。同时有汽车图书、期刊杂志、数据库，保持书香服务功能。在主题馆，还有部分设施可以亲身体验，动手制作创新产品，在一角开设了咖啡吧，可以休闲阅读，并引进书院活动，成为学生交流活动基地。整个主题馆集展示、收藏、科普、交流与休闲于一身，具有展览馆、图书室、创客空间、书吧等新功能。再次是图书馆经常举办阅读推广与其他社团活动，设置了讨论室、独立自修室、放映室、音乐欣赏室等空间，使得图书馆有了文化馆、学术报告厅、影视厅、音乐馆的部分功能。

四、书香文化品牌的积极意义与路径反思

深职院书香文化品牌的培育与系列书香文化活动的开展，改变了以往职业院校只重视技术技能教育轻视文化教育的倾向，有力地助推了校园文化大发展与文化育人工作，完善了职业院校的育人模式与途径。从校园到社会各地从上到下一系列影响大小不一的书香文化品牌建设，其积极意义也是显而易见的。书香品牌建设使得基础文化设施得到大大改善，民众读书环境有很大改善。在书香文化品牌熏陶下，社会逐渐形成了人人爱看书、以读书为荣的良好风气。通过品牌活动使得大多数人分享文化成果，民众与学生的文化权利得到保障，全民文化权利、文化自觉、文化消费、文化追求的意识大大提高。特别是书香文化融入到整个文化事业中，使得人人尊重知识，提升了文化生产力，为经济社会发展提供了文化保障，为深化改革、创新创业打下了坚实的文化基础，推动物质文明与精神文明共同进步。

我们也应看到，许多社会书香文化品牌热闹有余但内涵不足。大多书香文化品牌活动由政府牵头，依靠政府强力支持，但太过官方太过表面的热闹并不一定有持续好的效果。从规模数量看，现在全国书香品牌数量明显偏多，有点泛滥成灾。在运行中也出现了活动形式相似、内容相近、简单追求形式与场面热闹的问题或隐忧，我们必须保持清醒的认识。品牌需要长年细心呵护，有时是偶尔的一件小事没做好，就有可能伤害或诋毁品牌的形象。而品牌形象一旦受损，再恢复往往要花相当大的力气。长远来看，书香文化需要培植有核心内容的特色香味，有坚定的中坚力量引领的组织基础，更要注意持续培养全民读书爱书藏书的良好风气，建立长效机制。职业院校的书香文化建设是现代应用型人才培养的必然要求，品牌之举有其功效与好处，但品牌运作也需要不断创新，既要扩展品牌活动的外延空间，也要不断增加新鲜内容，培植核心价值，增强吸引力。这对品牌持有者与运营者来说是个持久的挑战，丝毫不能大意[6]。

参考文献：

[1]高鑫，董志文.品牌价值研究综述[J].江苏商论，2014（11）：17-21.

[2]叶杰.浅谈文化活动品牌的创建[J].大众文艺，2014（5）：24.

[3]吴尚之.十年阅读开创新局面 全民参与点亮中国梦[J].中国出版，2015（24）：3-10.

[4]朱毅峰.高校校园文化品牌建设探析[J].浙江师范大学学报（社会科学版），2007（3）：119-121.

品牌建设论文篇10

1.1公益性

行业公共品牌的存在目的就是为了行业的公共利益，它既为使用者共同享用，也是行业内优质品牌集体的代表，并对企业品牌进行优化整合、共同提升。绿色食品作为行业公共品牌集中整合了我国农产品及加工品的众多知名品牌，并以此构建了优质安全农产品产业集群，助推了我国农产品品牌建设。据2013年统计，绿色食品生产企业当中部级农业产业化龙头企业289家，占全国的30%;省级农业产业化龙头企业1307家，占总数的13.9%;专业合作社1417个，成为绿色食品新兴的发展力量。绿色食品品牌还为安全优质专业化市场的形成创造了前提条件，在绿色食品品牌的引导下，企业的产品质量得到公开标示、优质优价得到实现，企业的品牌信誉和价值得到同步提升，实现管理者、生产者、经营者和消费者的各得其利、多方共赢。绿色食品品牌的公益性还体现在它内在的目标诉求中。发展绿色食品的主要目的就是保护农业生态环境，增进人民身体健康。绿色食品的标准和认证工作是从农产品的产地环境监测开始的，绿色食品产地环境监测的农田、果园、茶园、草场、林地和水域面积达到1700万hm2，其中农作物种植面积1400多万hm2。从政府角度讲，这不仅意味着这些绿色食品产地的生态环境现状保持良好，而且是处于被保护和可管控的状态。从企业角度讲，企业要生产出绿色食品并获得较高的经济效益，首先就必须寻找并保护好其原料产地的生态环境，变以往的被动环保为主动环保。消费者在选择绿色食品消费的过程中，得到的不仅是健康的保障，也是接受环护教育、树立绿色消费理念的过程。

1.2非强制性

目前我国推行的质量认证的施行方式主要分为强制性认证和非强制性认证。绿色食品在品牌使用认定过程中借用了质量认证的通行做法，因此从这一角度分析，绿色食品属于非强制性认证，或者称为推荐性认证。绿色食品的申请是企业自愿行为，凡是认可绿色食品的理念和标准的企业，有意愿使用绿色食品品牌的企业都可以提出申请。一方面，企业完成绿色食品认证不仅是企业产品标质量达标问题，而且是企业标准与行业标准对接、企业品牌与行业公共品牌的结合过程，也标志着企业开始享用绿色食品品牌所能给企业带来的所有利益和服务。但是，与此同时企业也必须自觉贯彻绿色食品标准、接受主管部门监管、履行质量安全承诺、维护绿色食品品牌，并切实承担起全行业对社会的责任与义务。因此，绿色食品品牌与企业品牌的结合是建立在行业组织和用标企业自觉自愿、利益共享、风险共担的原则和基础上的。

1.3可延伸性

绿色食品品牌是我国自创的行业公共品牌，经过20多年政府、行业组织、和企业各方的合力打造，市场竞争力和品牌号召力大大增强，既完备了绿色食品品牌向相关领域延伸的能力和条件，也增加了进一步拓展和提升的可能性和可行性。从证明商标的注册范围来看，绿色食品的涵盖范围涉及5大类57小类，可认证的产品除药品和香烟以外，可以“进口”食用的产品均在其中。从已认证的产品结构看，产品类别分布齐全，远远超出初级农产品的范围。2013年，绿色食品当中农林产品及加工品占73.9%、畜禽产品占6.1%、水产占3.5%、饮料类占8.7%、其它占7.8%。2013年，全国已有354个单位创建了511个基地，总面积867万hm2，对接企业1712家。绿色食品在生产链上游也具有延伸的特性，绿色食品生产推荐使用生产资料的企业有79家，产品224个，涉及肥料、饲料、兽药和食品添加剂等5大类。

2绿色食品品牌对促进我国农产品品牌建设的作用

2.1加强农产品质量安全证明标示，降低消费者选择成本，保障消费者权益

消费者了解掌握农产品质量、安全、营养等信息渠道十分有限，特别是随着消费者理性化程度不断提高，食品质量安全事件频发，消费者获取信息难度和选择农产品的成本进一步增加。影响消费者对产品选择的因素中，除产品价格的差异，品牌成为主要因素。据零点公司自我意象一致模型证明，当产品或品牌概念与消费者的自我概念相符时，购买行为才会实施。据调查，产品品牌对消费者购买行为的影响力高达70%。绿色食品品牌对于用标产品做出直接的质量安全保证性的标示，使消费者节省了时间和选择成本，消费安全得到保障。

2.2提升企业产品品牌形象和价值，降低企业营销成本，增强农产品的市场竞争力

由于诸多因素的影响，我国农产品品牌建设起步很晚，加之个别企业的不诚信行为，使许多优质的农产品在品牌培育和推广时常处于“大幅震荡”的状态，十分艰难。绿色食品品牌的创建和推广，对于提升农产品品牌形象和价值有着不可替代的促进作用。绿色食品品牌的公信力帮助企业消除消费者的疑虑，增加产品销售;绿色食品品牌的知名度让企业节省了品牌宣传推广的投入，降低成本，增强市场竞争力;绿色食品品牌的公益性证明了企业的责任感，提升了企业的公益形象和社会地位。

2.3创建国家品牌，降低政府监管成本，促进政府管理目标的实现

保障农产品质量安全依靠生产企业的责任心和自觉性。政府要加强法治、严格监管，也要加强服务、积极引导。通过创建绿色食品这样的公共品牌，吸引和集合注重质量信誉、社会责任心强的企业一起参与，共同打造国家品牌，树立重质量、守诚信的道德标杆和自律典范，从而带动全行业保证产品质量安全自觉性的普遍提高。企业由被动地接受政府监管变为的主动提升和自觉保护产品品牌，政府的监管也必然将降低成本，管理效率得到提高，加快目标实现。

3绿色食品品牌建设中存在的主要问题

从行业公共品牌角度看，绿色食品品牌建设存在的问题最主要的有两点:一是企业品牌技术含量低、保护难度大，一旦出问题将直接危及绿色食品品牌。尽管绿色食品建立了较为完善的退出机制，但每一个产品的淘汰出局对于行业的不良影响要远远大过进入一个合格产品;二是农产品品牌稳定性差、持续建设能力弱，直接影响绿色食品品牌发展规模扩大。从近10年来绿色食品统计资料中不难发现一个问题，绿色食品每年新认证产品累计数量与同期末当年有效用标数量差距很大。除绿色食品标志3年有效期和企业停产等自然因素外，企业产品的认证保持率或续展率低是主要原因，因而在一定程度上说明企业对于保持绿色食品品牌的意识和能力比较低下，会造成企业的产品品牌易受到市场和消费者的质疑，自己造成品牌培育的不当波动，“百年老店”式的农产品品牌难以建立，客观上也使绿色食品品牌的发展规模受到直接影响。

4对策建议

4.1政府层面

一是做好规划，研究制定打造国家品牌的战略。不仅要有部级的公共品牌规划，还要将行业品牌、区域品牌及企业品牌统筹考虑，分层推进。我国的绿色食品、地理标志农产品，传统品牌中北京烤鸭、杭州龙井茶、金华火腿、山东大花生等等，都可以作为国家品牌加以提升推广。世界发达国家在建设农产品品牌国家品牌方面的成功案例比比皆是，如德国的啤酒、法国的葡萄酒、西班牙的橄榄油、日本的神户牛肉、澳大利亚的全羊毛等等。特别是西班牙橄榄油品牌的发展和确立，政府做出了大量的投入和大力的扶持;二是要以国家之力支持国家公共品牌的宣传推广。在日本东京食品饮料展览会、德国纽伦堡国际有机食品博览会，参展单位大都是以国家形象整体参展。据了解，美国政府对东京展会参展补贴每年约有4000万美元;三是要加强品牌保护。由于我国农业企业经济实力和技术水平一般都有限，农产品品牌有许多先天不足，需要政府的力量帮助行业和企业进行品牌保护。所以，我国农产品或绿色食品国家品牌的建设与发展，政府的支持更加必要，特别是初期政府应坚持作为品牌建设的主体。

4.2企业层面