品牌竞争力范文10篇

品牌竞争力范文篇1

品牌一词的英文“brand”，原意为“烧灼、烙印”，最初人们用这种打烙印的方式，用于区别私有财产。到了中世纪，欧洲的手工艺人在自己的手工艺品上烙下印记，以便区别于其他产品和生产者，这就产生了最初的商标。美国现代著名市场营销学权威菲利普·科特勒(PhilipKot-ler)指出，所谓品牌，就是指一种关于某种商品的名称、术语、标记、象征或设计，又或者是以上这些的混合运用，以区分于其他竞争者或卖者。品牌是由品牌名称和品牌标志组成的，包括文字形式以及图形标志。

2品牌竞争力的特征

(1)竞争的比较性。品牌竞争力是在品牌竞争过程中表现出来的比较能力，这种比较可以是产品质量、成本价格上的比较，也可以是占有或控制市场能力的比较，还可以是人力资本、管理和经营，以及再生产等环节上的能力比较。在比较中，同一行业品牌表现出竞争的优势或劣势。

(2)目的利益性。品牌竞争最直接的目的是获得更多的顾客，占有更大的市场份额，以实现再生产的高效循环。最根本的目的是利润的获取。

(3)动态性。品牌竞争力的动态性表现为品牌竟争力随着市场结构和竞争行为的变化而变化，即品牌竞争的优势或劣势不是绝对持久的，优势品牌可能变为劣势品牌甚至消亡，劣势品牌可能变为优势品牌。

(4)过程性。品牌竞争力的培育和建立以及竞争能力的消长是有一个过程的。

(5)整合性。品牌竞争力是企业资源配置的产物，也是企业运作系统和品牌管理系统整合的产物，缺少任何一种必要的资源或系统中某一环节整合不佳，都会影响

3品牌意识不强，管理能力较弱

目前，中国企业的品牌管理能力还较弱，企业商标保护意识薄弱。品牌竞争力的培育和建立。

4我国对外贸易现状分析及问题

由于我国国民经济继续快速发展，产业结构不断优化，企业竞争力持续增强，所以对外贸易保持了强劲增长势头。2008年世界经济贸易将保持增长趋势，虽然存在一些不确定和不稳定因素，但是中国将继续加强财政政策、货币政策、产业政策、土地政策和社会发展政策的协调配合，综合运用经济、法律和必要的行政手段，提高宏观调控的科学性和有效性，处理好投资和消费、内需和外需的关系，加大节能减排力度。居民收入将不断增长，城乡消费需求将继续扩张，投资过快增长将得到一定控制，国民经济又好又快发展的基础将更加牢固。但同时也有诸多问题的产生：

(1)对外贸易高速发展与品牌竞争力不足共存改革开放以来，我国对外贸易的发展得到了世界的瞩目，但与世界第三贸易大国称号不相和谐的是，我国的品牌竞争力相对落后。

(2)品牌价值较低，附加值差距较大总体说来，中国品牌显然较多，但品牌价值与世界品牌价值相比还存在相当的差距。部分消费品市场国产品牌竞争力极弱。在这类消费品市场中，国外的一个或数个品牌占据了很大的市场份额，在很大程度上占据了这类消费品市场，而国产品牌的市场竞争力极弱。另外我国外贸品牌的突出弱点就是品牌的附加价值低。品牌附加价值指品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。在国际上，商标被公认为最重要的知识产权，名牌商标更是如此。跨国公司和许多知名企业视名牌商标为国宝，采取一切可能的手段保护名牌。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。

5提高我国对外贸易品牌竞争力的建议与对策

(1)营造有利于品牌竞争力提高的社会经济环境.在市场经济条件下，政府作为社会经济中的宏观管理主体，它在促进企业品牌发展中的作用是间接地构建品牌竞争力的政策支持体系，并非在政策上保护中国品牌，而是要在宏观上为企业创造良好的外部环境条件，从而在微观上促进企业品牌竞争力水平的提高。

(2)面向国际，制定品牌竞争战略。缺乏战略意识和战略管理是中国企业普遍存在的问题。面向全球化和网络信息化，制定品牌竞争战略是中国企业提高品牌竞争力的必然选择。

(3)端正品牌观念，增强品牌整合管理能力.品牌必须保持与消费者的长期、稳定的交易关系，这种关系已经超越了以产品功能为基础的利益关系，包含了以喜欢为内容的情感关系和以某种信念为核心的忠诚关系.品牌整合管理的目的就是打造消费者对品牌的某种信念和在此基础上的对品牌的忠诚。

(4)重视核心技术，保障技术的持续创新。缺乏核心能力，是中国品牌参与全球竞争的最根本弱点。核心能力的缺乏根源于中国企业技术创新能力不强。在全球竞争和技术快速变化的市场，中国企业必须不断实现技术创新，以培育自身的核心能力。

鉴于中国工业化起步比较晚的现实，中国企业技术创新在未来的5-10年还应是采取引进、模仿、自主创新与合作创新相结合的方式，但应逐渐走以自主创新为主、合作创新为辅的战略，实现从“引进—利用—再引进”到“引进—消化—吸收—输出”的战略转折。

6结语

综上所述，世界经济发展到今天，世界市场竞争的焦点已转向了多样化、系列化、优质化、国际化和名牌化的竞争。名牌竞争已成为市场营销的焦点、核心问题，也是市场营销的新亮点。因此，我们要占领国际市场，从政府到企业就必须高度重视外贸出口中品牌的建设，增强品牌的竞争力，为进一步扩大出口提供保障，从而更进一步的提升中国的综合国力。

参考文献：

[1]袁辉：品牌营销——对外贸易新策略[J]，商场现代化，2007年11月(下旬刊)总第522期

[2]丁建军：我国对外贸易中的品牌营销对策[J]，中国经贸导刊，2005年第11期

[3]李世辉：中国企业品牌竞争中存在的问题及路径选择[J]，消费导刊，2008年第1期

[4]年小山：品牌学[M]，清华大学出版社，2003年、

[5]宋永高：品牌战略和管理[M]，浙江大学出版社，2003年

品牌竞争力范文篇2

品牌一词的英文“brand”，原意为“烧灼、烙印”，最初人们用这种打烙印的方式，用于区别私有财产。到了中世纪，欧洲的手工艺人在自己的手工艺品上烙下印记，以便区别于其他产品和生产者，这就产生了最初的商标。美国现代著名市场营销学权威菲利普·科特勒(PhilipKot-ler)指出，所谓品牌，就是指一种关于某种商品的名称、术语、标记、象征或设计，又或者是以上这些的混合运用，以区分于其他竞争者或卖者。品牌是由品牌名称和品牌标志组成的，包括文字形式以及图形标志。

2品牌竞争力的特征

(1)竞争的比较性。品牌竞争力是在品牌竞争过程中表现出来的比较能力，这种比较可以是产品质量、成本价格上的比较，也可以是占有或控制市场能力的比较，还可以是人力资本、管理和经营，以及再生产等环节上的能力比较。在比较中，同一行业品牌表现出竞争的优势或劣势。

(2)目的利益性。品牌竞争最直接的目的是获得更多的顾客，占有更大的市场份额，以实现再生产的高效循环。最根本的目的是利润的获取。

(3)动态性。品牌竞争力的动态性表现为品牌竟争力随着市场结构和竞争行为的变化而变化，即品牌竞争的优势或劣势不是绝对持久的，优势品牌可能变为劣势品牌甚至消亡，劣势品牌可能变为优势品牌。

(4)过程性。品牌竞争力的培育和建立以及竞争能力的消长是有一个过程的。

(5)整合性。品牌竞争力是企业资源配置的产物，也是企业运作系统和品牌管理系统整合的产物，缺少任何一种必要的资源或系统中某一环节整合不佳，都会影响

3品牌意识不强，管理能力较弱

目前，中国企业的品牌管理能力还较弱，企业商标保护意识薄弱。品牌竞争力的培育和建立。

4我国对外贸易现状分析及问题

由于我国国民经济继续快速发展，产业结构不断优化，企业竞争力持续增强，所以对外贸易保持了强劲增长势头。2008年世界经济贸易将保持增长趋势，虽然存在一些不确定和不稳定因素，但是中国将继续加强财政政策、货币政策、产业政策、土地政策和社会发展政策的协调配合，综合运用经济、法律和必要的行政手段，提高宏观调控的科学性和有效性，处理好投资和消费、内需和外需的关系，加大节能减排力度。居民收入将不断增长，城乡消费需求将继续扩张，投资过快增长将得到一定控制，国民经济又好又快发展的基础将更加牢固。但同时也有诸多问题的产生：

(1)对外贸易高速发展与品牌竞争力不足共存改革开放以来，我国对外贸易的发展得到了世界的瞩目，但与世界第三贸易大国称号不相和谐的是，我国的品牌竞争力相对落后。

(2)品牌价值较低，附加值差距较大总体说来，中国品牌显然较多，但品牌价值与世界品牌价值相比还存在相当的差距。部分消费品市场国产品牌竞争力极弱。在这类消费品市场中，国外的一个或数个品牌占据了很大的市场份额，在很大程度上占据了这类消费品市场，而国产品牌的市场竞争力极弱。另外我国外贸品牌的突出弱点就是品牌的附加价值低。品牌附加价值指品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。在国际上，商标被公认为最重要的知识产权，名牌商标更是如此。跨国公司和许多知名企业视名牌商标为国宝，采取一切可能的手段保护名牌。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。

5提高我国对外贸易品牌竞争力的建议与对策

(1)营造有利于品牌竞争力提高的社会经济环境.在市场经济条件下，政府作为社会经济中的宏观管理主体，它在促进企业品牌发展中的作用是间接地构建品牌竞争力的政策支持体系，并非在政策上保护中国品牌，而是要在宏观上为企业创造良好的外部环境条件，从而在微观上促进企业品牌竞争力水平的提高。

(2)面向国际，制定品牌竞争战略。缺乏战略意识和战略管理是中国企业普遍存在的问题。面向全球化和网络信息化，制定品牌竞争战略是中国企业提高品牌竞争力的必然选择。

(3)端正品牌观念，增强品牌整合管理能力.品牌必须保持与消费者的长期、稳定的交易关系，这种关系已经超越了以产品功能为基础的利益关系，包含了以喜欢为内容的情感关系和以某种信念为核心的忠诚关系.品牌整合管理的目的就是打造消费者对品牌的某种信念和在此基础上的对品牌的忠诚。

(4)重视核心技术，保障技术的持续创新。缺乏核心能力，是中国品牌参与全球竞争的最根本弱点。核心能力的缺乏根源于中国企业技术创新能力不强。在全球竞争和技术快速变化的市场，中国企业必须不断实现技术创新，以培育自身的核心能力。

鉴于中国工业化起步比较晚的现实，中国企业技术创新在未来的5-10年还应是采取引进、模仿、自主创新与合作创新相结合的方式，但应逐渐走以自主创新为主、合作创新为辅的战略，实现从“引进—利用—再引进”到“引进—消化—吸收—输出”的战略转折。

6结语

综上所述，世界经济发展到今天，世界市场竞争的焦点已转向了多样化、系列化、优质化、国际化和名牌化的竞争。名牌竞争已成为市场营销的焦点、核心问题，也是市场营销的新亮点。因此，我们要占领国际市场，从政府到企业就必须高度重视外贸出口中品牌的建设，增强品牌的竞争力，为进一步扩大出口提供保障，从而更进一步的提升中国的综合国力。

参考文献：

[1]袁辉：品牌营销——对外贸易新策略[J]，商场现代化，2007年11月(下旬刊)总第522期

[2]丁建军：我国对外贸易中的品牌营销对策[J]，中国经贸导刊，2005年第11期

[3]李世辉：中国企业品牌竞争中存在的问题及路径选择[J]，消费导刊，2008年第1期

[4]年小山：品牌学[M]，清华大学出版社，2003年、

[5]宋永高：品牌战略和管理[M]，浙江大学出版社，2003年

品牌竞争力范文篇3

一、品牌竞争力协同模型的提出

协同效应就是企业通过对各部门、各环节、各要素的功能耦合和能力整合，使企业产生的整体功能远远超出企业各部门、各环节、各要素的功能之和的效应，简单地说就是产生1+1＞2的效果，使企业的整体价值大于各部分的价值之和。

企业品牌的竞争优势是品牌竞争力的综合表现，是通过对企业内外部资源的整合升华，获得产品及服务的品质优势、技术优势、营销优势，并以此为依托在市场竞争中占据有利的地位和获得较大的份额，以达到企业效益回报的最大化。而品牌竞争力的强弱又是企业内部的品牌基础能力（管理能力、技术创新能力、人力资本、企业文化）以及品牌的市场能力（偏好度、知名度、美誉度、忠诚度）等内外因素综合作用的结果，可以说每一个希望提升品牌竞争力的企业都在致力于不断改善其品牌基础能力或表现能力。但是，当管理能力、技术创新能力、人力资本、企业文化、偏好度、知名度、美誉度、忠诚度等这些能够影响品牌竞争力的因素发生变化时，其并不仅仅只作用于品牌竞争力，同时也会对其他因素产生影响。若企业能够有意识的在这些影响的积极作用下对其他被影响因素协同发展，那么这些变化的因素通过协同效应的扩大就会产生1+1＞2的效果，的这种隐性的、不易被识别的价值增值，能大大提升企业的品牌竞争力，从而为企业带来持续的竞争优势。

根据上述的论述，结合相关理论，笔者提出了品牌竞争力协同因素同心圆模型（见图1），外面的一个圆代表由外部因素所形成的协同效应，里面的圆代表由企业内部因素所形成的协同效应。中间虚线形成的圆表示的是由内部和外部共同决定的品牌的竞争力。

下面本文将根据品牌竞争力的影响因素，就内部因素、外部因素、内部与外部因素之间的协同效应进行探讨。

二、企业内部因素的协同是提升品牌竞争力的基础

品牌的基础能力是品牌竞争力的基础，由企业管理能力、技术创新能力、人力资源能力及企业文化组成。企业的技术创新所带来的绩效不仅在企业本身，对整个行业或工业领域都会产生积极影响。但是，企业的纵向生产流程中的某一个环节的技术得到了提高，与其相匹配的生产环节也会要求同步提高，横向相关的因素也要与之匹配：对实施人员的素质提出了新的要求，管理也要能够与新技术的应用相结合。一项新技术的运用效果常常取决于组织结构、管理机制、企业文化、员工素质等各种条件之间的整合与协调。

成功的技术创新都有优秀的企业文化支撑。企业文化是企业全体职工的共同行为模式，并在广泛的范围内影响着技术创新的价值选择和行为准则。通过企业文化建设，促进员工对企业共同价值观的认同，从而促进企业深化改革，保证企业技术创新的精神基础。人是文化的载体，企业文化建设正是把企业管理置于启迪人智，塑造人魂，激发人意，凝聚人力的人文基础上，优秀的企业文化还能够把从事技术创新活动的员工的价值观统一到企业核心价值观上来，营造技术创新的精神氛围，保证技术创新活动目标的实现。

企业文化又是企业管理成功与否的关键。这种共同的认知系统和习惯性的行为方式使企业员工彼此之间能够达成共识，使得每一个员工知道企业提倡什么、反对什么，怎么做才能符合企业管理的内在规范要求，怎么做可能会违背企业管理的宗旨和目标。

企业内部因素之间的无形协同可以使新技术应用的成果最大化，从而使企业的经营成本得以降低。

三、企业外部因素的协同是提升品牌竞争力的支撑

品牌的市场势力主要是从市场无形资产力量来论述，它取决于品牌能量的大小，而品牌能量与其品牌知名度、美誉度、忠诚度密切相关。从内在联系上研究，知名度、美誉度、偏好度与忠诚度相互之间均存在着关联性。比如，美誉度可以影响偏好度，知名度可以影响忠诚度，当然，偏好度更可以影响忠诚度。所不同的是，知名度和美誉度是公众评价，偏好渡和忠诚度是个人评价。品牌的四个度之间存在正比例发展关系。美誉度越高，则偏好度与忠诚度就越高；知名度低则偏好度与忠诚度也低。知名度越高，美誉度与偏好度也越高；忠诚度高，美誉度与偏好度也高。

如果说知名度是品牌的宽度、广度，那么美誉度、忠诚度则是品牌的深度和力度。企业品牌要想具有很好的市场竞争力，很好地进行产品销售，就必须在品牌知名度达到一定条件后，加大对提高品牌美誉度和忠诚度的投入，以提高品牌的市场深度和销售力度。品牌美誉度的资产作用体现在“口碑效应”上，一些调查报告显示由口传信息所引起的购买次数三倍于广告所引起的购买次数。品牌的美誉度越高，“口碑效应”就越明显，品牌的知名度也相应就越高。所以，品牌知名度、美誉度、偏好度、忠诚度四者互相联系、互相制约。品牌知名度、美誉度的提高有助于扩大偏好度、忠诚度，偏好度的提高也有助于提升忠诚度，而忠诚度的提高反过来又促进了知名度、美誉度。提高品牌知名度、美誉度能发现并吸引新的潜在顾客，拓宽品牌偏好度、忠诚度能留住顾客，通过四者协同效应和良性循环的整体效果，就能够不断提升企业的品牌在市场中的竞争力。

四、企业内部与外部因素的协同是提升品牌竞争力的关键

品牌的美誉度反映的是用户在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值认定的程度，品牌美誉度来自四个方面：技术、质量、服务和应用行业主流客户的认可。首先要做到技术领先，这是根本，必须追求技术的领先性，能够不断地开发产品的实力，来满足消费者日益变化的需求和社会变迁才能创建品牌的含金量。很多国际大品牌的发展轨迹，都印证了这个道理。而质量是品牌的生命，没有品质作保证，不能够生产出消费者“用得放心”的产品品牌的美誉度就无从谈起。服务是品牌营销的核心，必须有急客户所急、完全对客户的承诺负责的意识，服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。这些都是与客户建立长期信赖的基础，长期的信赖使企业拥有了顾客对品牌的忠诚，也就拥有了进行品牌延伸与扩张的条件和资本。如果企业有数量庞大的消费者群体，那么无疑是给品牌提供了一种成功的、被认可的产品形象，使之能够担负起支持售后服务和产品改进的任务。

品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量，没有扎实的品牌基础，知名度越高品牌泡沫就越大，以知名度、美誉度和忠诚度三者高度统一为基础的名牌，往往都是由产品质量和口碑的相互循环实现的。而领先的技术、良好的质量与服务是与企业的技术创新能力、管理能力、人员素质（人力资源）和企业文化密不可分：人员的素质优异、管理科学、市场定位准确、经营目标得到具体落实、经营行为符合企业共同价值观，企业在技术、产品、市场、服务、人才等方面的全面升级，为品牌知名度、美誉度、忠诚度的提升提供了必要的保障。同时品牌应运成功的直接体现就是企业获得更多的市场和利润，更多的利润又保障了企业能够拥有足够的资源提升企业的内部条件。另外，内部与外部因素协同造成竞争优势来源的模糊性还可使竞争对手不知如何模仿。

结束语

品牌竞争力范文篇4

品牌一词的英文“brand”，原意为“烧灼、烙印”，最初人们用这种打烙印的方式，用于区别私有财产。到了中世纪，欧洲的手工艺人在自己的手工艺品上烙下印记，以便区别于其他产品和生产者，这就产生了最初的商标。美国现代著名市场营销学权威菲利普·科特勒(PhilipKot-ler)指出，所谓品牌，就是指一种关于某种商品的名称、术语、标记、象征或设计，又或者是以上这些的混合运用，以区分于其他竞争者或卖者。品牌是由品牌名称和品牌标志组成的，包括文字形式以及图形标志。

二、品牌竞争力的特征

1．竞争的比较性。品牌竞争力是在品牌竞争过程中表现出来的比较能力，这种比较可以是产品质量、成本价格上的比较，也可以是占有或控制市场能力的比较，还可以是人力资本、管理和经营，以及再生产等环节上的能力比较。在比较中，同一行业品牌表现出竞争的优势或劣势。

2．目的利益性。品牌竞争最直接的目的是获得更多的顾客，占有更大的市场份额，以实现再生产的高效循环。最根本的目的是利润的获取。

3．动态性。品牌竞争力的动态性表现为品牌竞争力随着市场结构和竞争行为的变化而变化，即品牌竞争的优势或劣势不是绝对持久的，优势品牌可能变为劣势品牌甚至消亡，劣势品牌可能变为优势品牌。

4．过程性。品牌竞争力的培育和建立以及竞争能力的消长是有一个过程的。

5．整合性。品牌竞争力是企业资源配置的产物，也是企业运作系统和品牌管理系统整合的产物，缺少任何一种必要的资源或系统中某一环节整合不佳，都会影响

6．品牌意识不强，管理能力较弱

目前，中国企业的品牌管理能力还较弱，企业商标保护意识薄弱。品牌竞争力的培育和建立。

三、我国对外贸易现状分析及问题

由于我国国民经济继续快速发展，产业结构不断优化，企业竞争力持续增强，所以对外贸易保持了强劲增长势头。2008年世界经济贸易将保持增长趋势，虽然存在一些不确定和不稳定因素，但是中国将继续加强财政政策、货币政策、产业政策、土地政策和社会发展政策的协调配合，综合运用经济、法律和必要的行政手段，提高宏观调控的科学性和有效性，处理好投资和消费、内需和外需的关系，加大节能减排力度。居民收入将不断增长，城乡消费需求将继续扩张，投资过快增长将得到一定控制，国民经济又好又快发展的基础将更加牢固。但同时也有诸多问题的产生：

（一）对外贸易高速发展与品牌竞争力不足共存

改革开放以来，我国对外贸易的发展得到了世界的瞩目，但与世界第三贸易大国称号不相和谐的是，我国的品牌竞争力相对落后。

（二）品牌价值较低，附加值差距较大

总体说来，中国品牌显然较多，但品牌价值与世界品牌价值相比还存在相当的差距。部分消费品市场国产品牌竞争力极弱。在这类消费品市场中，国外的一个或数个品牌占据了很大的市场份额，在很大程度上占据了这类消费品市场，而国产品牌的市场竞争力极弱。另外我国外贸品牌的突出弱点就是品牌的附加价值低。品牌附加价值指品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。在国际上，商标被公认为最重要的知识产权，名牌商标更是如此。跨国公司和许多知名企业视名牌商标为国宝，采取一切可能的手段保护名牌。多年的计划经济使我国众多企业商标意识淡薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。

四、提高我国对外贸易品牌竞争力的建议与对策

（一）营造有利于品牌竞争力提高的社会经济环境

在市场经济条件下，政府作为社会经济中的宏观管理主体，它在促进企业品牌发展中的作用是间接地构建品牌竞争力的政策支持体系，并非在政策上保护中国品牌，而是要在宏观上为企业创造良好的外部环境条件，从而在微观上促进企业品牌竞争力水平的提高。

（二）面向国际，制定品牌竞争战略

缺乏战略意识和战略管理是中国企业普遍存在的问题。面向全球化和网络信息化，制定品牌竞争战略是中国企业提高品牌竞争力的必然选择。

（三）端正品牌观念，增强品牌整合管理能力

品牌必须保持与消费者的长期、稳定的交易关系，这种关系已经超越了以产品功能为基础的利益关系，包含了以喜欢为内容的情感关系和以某种信念为核心的忠诚关系.品牌整合管理的目的就是打造消费者对品牌的某种信念和在此基础上的对品牌的忠诚。

（四）重视核心技术，保障技术的持续创新

缺乏核心能力，是中国品牌参与全球竞争的最根本弱点。核心能力的缺乏根源于中国企业技术创新能力不强。在全球竞争和技术快速变化的市场，中国企业必须不断实现技术创新，以培育自身的核心能力。

鉴于中国工业化起步比较晚的现实，中国企业技术创新在未来的5-10年还应是采取引进、模仿、自主创新与合作创新相结合的方式，但应逐渐走以自主创新为主、合作创新为辅的战略，实现从“引进利用再引进”到“引进消化吸收输出”的战略转折。

五、结语

综上所述，世界经济发展到今天，世界市场竞争的焦点已转向了多样化、系列化、优质化、国际化和名牌化的竞争。名牌竞争已成为市场营销的焦点、核心问题，也是市场营销的新亮点。因此，我们要占领国际市场，从政府到企业就必须高度重视外贸出口中品牌的建设，增强品牌的竞争力，为进一步扩大出口提供保障，从而更进一步的提升中国的综合国力。

参考文献

[1]袁辉，品牌营销对外贸易新策略[J]，商场现代化，2007年11月（下旬刊）总第522期

[2]丁建军，我国对外贸易中的品牌营销对策[J]，中国经贸导刊，2005年第11期

[3]李世辉，中国企业品牌竞争中存在的问题及路径选择[J]，消费导刊，2008年第1期

品牌竞争力范文篇5

品牌一词的英文“brand”，原意为“烧灼、烙印”，最初人们用这种打烙印的方式，用于区别私有财产。到了中世纪，欧洲的手工艺人在自己的手工艺品上烙下印记，以便区别于其他产品和生产者，这就产生了最初的商标。美国现代著名市场营销学权威菲利普·科特勒(PhilipKot-ler)指出，所谓品牌，就是指一种关于某种商品的名称、术语、标记、象征或设计，又或者是以上这些的混合运用，以区分于其他竞争者或卖者。品牌是由品牌名称和品牌标志组成的，包括文字形式以及图形标志。

二、品牌竞争力的特征

1．竞争的比较性。品牌竞争力是在品牌竞争过程中表现出来的比较能力，这种比较可以是产品质量、成本价格上的比较，也可以是占有或控制市场能力的比较，还可以是人力资本、管理和经营，以及再生产等环节上的能力比较。在比较中，同一行业品牌表现出竞争的优势或劣势。

2．目的利益性。品牌竞争最直接的目的是获得更多的顾客，占有更大的市场份额，以实现再生产的高效循环。最根本的目的是利润的获取。

3．动态性。品牌竞争力的动态性表现为品牌竞争力随着市场结构和竞争行为的变化而变化，即品牌竞争的优势或劣势不是绝对持久的，优势品牌可能变为劣势品牌甚至消亡，劣势品牌可能变为优势品牌。

4．过程性。品牌竞争力的培育和建立以及竞争能力的消长是有一个过程的。

5．整合性。品牌竞争力是企业资源配置的产物，也是企业运作系统和品牌管理系统整合的产物，缺少任何一种必要的资源或系统中某一环节整合不佳，都会影响

6．品牌意识不强，管理能力较弱

目前，中国企业的品牌管理能力还较弱，企业商标保护意识薄弱。品牌竞争力的培育和建立。

三、我国对外贸易现状分析及问题

由于我国国民经济继续快速发展，产业结构不断优化，企业竞争力持续增强，所以对外贸易保持了强劲增长势头。2008年世界经济贸易将保持增长趋势，虽然存在一些不确定和不稳定因素，但是中国将继续加强财政政策、货币政策、产业政策、土地政策和社会发展政策的协调配合，综合运用经济、法律和必要的行政手段，提高宏观调控的科学性和有效性，处理好投资和消费、内需和外需的关系，加大节能减排力度。居民收入将不断增长，城乡消费需求将继续扩张，投资过快增长将得到一定控制，国民经济又好又快发展的基础将更加牢固。但同时也有诸多问题的产生：

（一）对外贸易高速发展与品牌竞争力不足共存

改革开放以来，我国对外贸易的发展得到了世界的瞩目，但与世界第三贸易大国称号不相和谐的是，我国的品牌竞争力相对落后。

（二）品牌价值较低，附加值差距较大

总体说来，中国品牌显然较多，但品牌价值与世界品牌价值相比还存在相当的差距。部分消费品市场国产品牌竞争力极弱。在这类消费品市场中，国外的一个或数个品牌占据了很大的市场份额，在很大程度上占据了这类消费品市场，而国产品牌的市场竞争力极弱。另外我国外贸品牌的突出弱点就是品牌的附加价值低。品牌附加价值指品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。在国际上，商标被公认为最重要的知识产权，名牌商标更是如此。跨国公司和许多知名企业视名牌商标为国宝，采取一切可能的手段保护名牌。多年的计划经济使我国众多企业商标意识淡薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。

四、提高我国对外贸易品牌竞争力的建议与对策

（一）营造有利于品牌竞争力提高的社会经济环境

在市场经济条件下，政府作为社会经济中的宏观管理主体，它在促进企业品牌发展中的作用是间接地构建品牌竞争力的政策支持体系，并非在政策上保护中国品牌，而是要在宏观上为企业创造良好的外部环境条件，从而在微观上促进企业品牌竞争力水平的提高。

（二）面向国际，制定品牌竞争战略

缺乏战略意识和战略管理是中国企业普遍存在的问题。面向全球化和网络信息化，制定品牌竞争战略是中国企业提高品牌竞争力的必然选择。

（三）端正品牌观念，增强品牌整合管理能力

品牌必须保持与消费者的长期、稳定的交易关系，这种关系已经超越了以产品功能为基础的利益关系，包含了以喜欢为内容的情感关系和以某种信念为核心的忠诚关系.品牌整合管理的目的就是打造消费者对品牌的某种信念和在此基础上的对品牌的忠诚。

（四）重视核心技术，保障技术的持续创新

缺乏核心能力，是中国品牌参与全球竞争的最根本弱点。核心能力的缺乏根源于中国企业技术创新能力不强。在全球竞争和技术快速变化的市场，中国企业必须不断实现技术创新，以培育自身的核心能力。

鉴于中国工业化起步比较晚的现实，中国企业技术创新在未来的5-10年还应是采取引进、模仿、自主创新与合作创新相结合的方式，但应逐渐走以自主创新为主、合作创新为辅的战略，实现从“引进利用再引进”到“引进消化吸收输出”的战略转折。

五、结语

综上所述，世界经济发展到今天，世界市场竞争的焦点已转向了多样化、系列化、优质化、国际化和名牌化的竞争。名牌竞争已成为市场营销的焦点、核心问题，也是市场营销的新亮点。因此，我们要占领国际市场，从政府到企业就必须高度重视外贸出口中品牌的建设，增强品牌的竞争力，为进一步扩大出口提供保障，从而更进一步的提升中国的综合国力。

参考文献

[1]袁辉，品牌营销对外贸易新策略[J]，商场现代化，2007年11月（下旬刊）总第522期

[2]丁建军，我国对外贸易中的品牌营销对策[J]，中国经贸导刊，2005年第11期

[3]李世辉，中国企业品牌竞争中存在的问题及路径选择[J]，消费导刊，2008年第1期

品牌竞争力范文篇6

在营销理论基石渐被撼动和数字时代逐渐兴起的环境下，基于大众市场和大众消费的传统营销理论和方式在受众裂变(碎片化与再中心化)的现实中遇到了瓶颈，传统营销理念和方式在寻找目标受众的过程中已失去了威力。在数字化环境下，如何更好、更精准地营销成为学界和业界关注的焦点。如何锁定目标受众，使营销更富针对性，如何准确触及到碎片化后重聚的目标受众，是目前亟待解决的问题。对于管理者来说，要应对环境的变化，就要重新审视营销策略，创新营销理念，进一步提升品牌竞争力。然而，在数字化趋势的推动下，目标受众可接触的媒体日益丰富，时间和空间的限制被打破，顾客需求出现了新的分离与聚合，这为营销的发展带来了新机遇。随数字化时代应运而生的精准营销是一种不同于大众营销的新趋势，传统的营销模式是如地毯式的狂轰滥炸，而精准营销犹如现代战争中在GPS导航系统下的精准攻击。那么，在这样的环境下，企业如何更好地适应市场环境的发展变化，如何扬长避短地发挥数字化优势为我所用，进而提升品牌的竞争力?本文将以精准营销为实现途径，探讨基于竞争营销的品牌竞争力提升的思路和模式。

二、精准营销的内涵

精准营销是美国营销大师菲利普•科特勒于2005年首次提出的概念。他认为，精准营销就是企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。具体来说，精准营销包括以下三个层面的含义:一是精准的营销思想，营销的终极目标就是无营销的营销，到达终极目标的过渡就是逐步精准;二是实施精准的体系保证和手段，这种手段是可衡量的;三是达到低成本可持续发展的企业目标，精准营销的好处是能够精确地锁定目标客户，营销效果好，而且成本相对较低。精准营销是相对于大众营销和模糊营销而言的，它是迎合市场发展趋势应运而生的一种营销模式，而不仅仅是一种单纯的营销技术或营销策略。由此可见，精准营销决不仅仅是基于互联网的一种营销工具，而是将精准管理的理念贯穿到产品的整个营销管理过程中，使营销传播计划更有目的。需要特别指出的是，虽然精准营销的成本相对较低，但决不等同于低成本营销，而是更加强调投资的精准性，强调投资的回报率，使得每一分钱都能花在刀刃上，避免无的放矢和盲目投入。

三、精准营销的特征

精准营销强调的是“精准”和“精确”，即以顾客为中心，依托强大的数据库资源，通过现代信息技术手段实现个性营销活动，借助市场定量分析手段、现代信息技术，对消费者进行精确衡量和分析，做到在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的营销渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品，实现企业对效益最大化的追求。其关键在于通过企业提供的产品、价格、渠道与顾客需要之间的精准匹配，实现更精准、可衡量和高投资回报的营销绩效。精准营销具有以下五个特征:

(l)目标对象的选择性，即尽可能准确地选择目标顾客，以进行针对性强的沟通;

(2)目标对象的稳定性，即现有的顾客要加以重点维系，不断增强其忠诚度;

(3)沟通策略的有效性，即沟通策略要尽可能针对受众的特点和需求，与顾客之间产生良好的互动，形成完美体验，从而触动目标顾客;

(4)沟通行为的经济性，即与目标顾客沟通的高投资回报，减少无谓的损耗与浪费;

(5)沟通结果的效益性，即沟通的结果是为了达到销售产品和服务的目的，如果没有产生经济效益，再精准的营销都是没有意义的。

四、精准营销的理论基础

(一)4C理论

4C理论强调消费者在市场营销活动中的主动性与积极参与。首先应该把追求顾客满意放在第一位;其次是努力降低顾客的购买成本，还要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是单纯从企业的角度来决定销售渠道策略;最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买便利以及沟通充分的4C要求，精准营销理论可以说是对4C理论的发展和深化。

(二)顾客让渡价值理论

菲利普•科特勒在《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中提出了“顾客让渡价值”这一概念。顾客在选择商品和服务时，总希望把所有成本降至最低，同时又希望从中获得更多的利益，因而会倾向于选择“顾客让渡价值”最大的产品和服务。企业要想在竞争中获取竞争优势，吸引更多的顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“顾客让渡价值”。精准营销实现了“一对一”的营销，一方面缩短了营销渠道，又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的销售队伍，降低了商品的销售成本和价格，也就降低了顾客购买的货币成本;另一方面，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外，精准营销实现了营销渠道的个性化和便捷性，进一步减少了消费者时间、精力、体力的支出，因而减少了顾客的交易费用，扩大了商品销售，成为众多企业乐意采用的营销方式。因此，精准营销能够提高顾客总价值。

(三)一对一直接沟通理论

一对一直接沟通是一种理想的传播沟通方式，实现了沟通距离的最短化，极大地强化了沟通的效果，避免了信息传播过程中的失真。这一理论要求企业在与顾客沟通的过程中，不仅要对目标顾客进行精准定位，还要与其进行一对一的直接沟通，了解目标顾客的相关信息，为其解答疑问，消除购买顾虑，充分挖掘其潜在需求，并在互动沟通的基础上维系老顾客和开发新顾客，培养顾客忠诚度。精准营销通过一对一的直接沟通使沟通的距离达到了最短，强化了与精准定位的目标顾客进行的互动沟通和交流，在更好地满足顾客的个性化需求、为顾客提供个性化服务的基础上，进一步树立起在顾客心目中的良好形象，强化顾客的品牌意识，为企业培养和建立稳定的忠实顾客群，从而达到一对一传播沟通的终极目标。

(四)顾客链式反应原理

链式反应是指事件结果包含有事件发生条件的反应。一般地，链式反应是指核物理中，核反应产物之一又引起同类核反应继续发生并逐代延续进行下去的过程。将物理学中的链式反应引入到精准营销的研究，是指精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理。传销是一种典型的链式反应过程，它通过“一传十，十传百”形成爆炸发展。精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点，这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能，即在互动沟通的基础上不仅维系老顾客，更重要的是开发新顾客，并不断培育起新顾客对企业的忠诚度，由企业与消费者之间的沟通转化为消费者之间的沟通，通过消费者之间的口碑传播，实现顾客链式反应增殖，最终实现企业的长期稳定发展。

五、基于精准营销的品牌竞争力实现途径

(一)精准的营销理念是基于精准营销的品牌竞争力提升的前提

企业要通过实施精准营销来提升品牌的竞争力，首先应该转变传统大众营销给我们留下的根深蒂固的影响，积极转变营销观念，创新营销模式，明确营销环境的变化对企业提出的新要求，不断提升业务技能和管理水平，丰富营销理念和品牌培育经验，切实把精准营销的理念应用于实际工作的每个环节，进行工作成效的评估和改进，将精确营销的实施效果作为激励员工的手段，不断打造与精准营销模式相适应的新的企业文化。其次应调整组织结构，打造创新团队。从团队培训入手，让团队成员深刻了解精准营销的含义、本质和意义，掌握实现精准营销的技术手段，培育一批智能型、专业型、技术型的精准营销队伍，负责企业精准营销方案的策划、实施、控制和反馈，推进品牌价值的研究和提升，准确分析市场趋势、把握客户需求，真正做到通过精准营销的实施把营销工作做深、做细、做透。

(二)精准的信息技术是基于精准营销的品牌竞争力提升的手段

精准营销是面向特定顾客群体进行的长期的营销活动，要做到明确任务和目标，关键是在充分了解客户的基础上营销活动才能“精准”。由于同一区域内的零售客户所表现出的销售差异性非常明显，因此，企业品牌要想在市场上扎根立足，就必须根据产品特点、消费结构进行细分识别，从中选择最有利的群体作为目标客户，制定出不同的投放和服务策略，以进行有效的精准营销。精准的顾客信息库是实施精准营销所必备的技术手段。通过信息库能准确了解每位顾客的姓名、年龄、电话号码、地址、交易记录和购买经历等信息，通过对这些顾客信息的分析和汇总，可以推断出哪些顾客会对公司的新产品感兴趣，从而获取主动推广的机会和成功的可能性。可见，借助完善的信息数据库可以降低企业营销成本，提升企业的资源利用率，是提升品牌竞争力的手段。

(三)精准的市场定位是基于精准营销的品牌竞争力提升的主导

市场定位是指确定企业产品在目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位不是一劳永逸的，而是随着市场情况的变化和企业自身的变化而变化，企业对自己的市场定位必须进行随时调整，使企业的市场定位策略不断符合环境变化，更好地发挥优势，增强企业的生存和发展能力。要明确市场定位，从长远战略出发建设品牌。品牌建设的长期性导致不注重品牌建设的企业有较强的“煮青蛙效应”，当竞争对手的品牌竞争已经危及企业的品牌建设时，企业才意识到品牌建设的重要性往往为时已晚，挽救的余地已不多。因此，企业要真正建立起具有较强影响力、知名度和美誉度的品牌，必须经过长期投资与建设，逐步扩大品牌的认可群体，提升消费者的品牌忠诚度，只有这样才能不断提升品牌竞争力，最终成为企业的核心竞争力。另外，要以市场为导向，树立鲜明的品牌形象。品牌定位要以目标市场为定位导向，瞄准目标消费者，为顾客提供优质的顾客价值，既要使品牌定位与产品特点相契合，又要体现以竞争为导向的品牌定位的独特性。提升品牌竞争力要注重从理念着手，从个性、文化、价值等角度，寻找企业内外一致认知的契合点，寻找、演绎和传播品牌的文化内涵和企业文化，找准企业文化的切入点，从而增强品牌的人性化、认同性、亲和力和感召力，使其具有更强的生命力，实现与顾客和员工的有效沟通。

(四)精准的产品投放是基于精准营销的品牌竞争力提升的关键

精准投放是精准营销的关键。要实现精准投放，就要逐步完善数据搜集、分析机制，并借助先进的订货、配送服务系统，实现货源投放与客户个性化需求的有效匹配，提升产品投放的精准度。营销工作体现于顾客价值的传递过程，在这一过程中，通过对品牌、市场、顾客和货源等各类信息数据库的分析处理，及时提供产品优化服务，打破时间、地点等链条的限制，并有效减少流通环节，实现货源从生产企业到顾客需求的直接匹配，或者形成最佳匹配方案，减少营销渠道流转环节的无谓损耗，降低营销成本。其核心是将产品准确投放到稳定优质的零售终端，实现货源投放与客户个性化需求的匹配，有效满足市场的真实需求。

(五)精准的品牌管理是基于精准营销的品牌竞争力提升的保障

精准的品牌管理可以从精、准、细等方面来实现。一精是做精，精益求精，追求最好，把管理和服务工作做到最优。要借助先进的数据库技术和顾客沟通技术实现对目标顾客的精准定位、对营销过程的定量跟踪和对营销结果的定量预测。二准是准确的信息与决策、准确的数据与计量、准确的时间衔接和正确的工作方法。要利用先进的电子商务平台等实现信息的精准采集，并通过电子商务手段完成对市场信息数据的汇总、整理、处理和分析，最终达成对零售商经营运作、市场状况的有效管理和监控，并形成对库存指导、经营指导、需求引导的建议策略。三细是工作细化、管理细化，尤其是执行细化。可以利用各种信息技术来为经销商提供便利的订货系统，缩减和优化服务流程，提高服务效率，最终达到提升品牌竞争力的目的。

品牌竞争力范文篇7

关键词:品牌营销浙江民企对策

现阶段,浙江民营企业的市场营销正从产品导向时代向品牌导向时代转移,初步实现了由产品营销到品牌营销的跨越式发展。在我国民营企业峰会上揭晓的2005中国制造业民营企业品牌竞争力50强榜单上,浙江省有23家企业榜上有名,其中前10名中,浙江企业占了5家,浙江民企品牌竞争力位居全国第一,说明浙江民企的品牌意识相对超前,品牌营销已经走在全国前列。

浙江民营企业品牌营销现状

企业创名牌意识提高

随着企业创牌意识的不断增强和企业品牌战略的有效实施,一大批拥有自主品牌的企业脱颖而出。飞跃、万向、杉杉、雅戈尔、方太、帅康等一批民营企业依托自主知识产权的产品,已成为行业的“排头兵”。越来越多的民营企业获得中国最高级别品牌认证。浙江现有45个全国驰名商标,数量位居全国第一。拥有著名商标数达1021件,总量实现千件的新突破,占全国省级著名商标第一位。还有200多家民营企业通过ISO9000国际质量体系认证,40多家获得欧洲CE认证。而且有持续大幅度上升趋势。

“走出去”战略提高了自主品牌出口量

面对经济全球化和国际国内市场竞争日趋激烈的大趋势,“走出去”已成为浙江民企的必然选择。如万向集团美国公司已成为美国三大汽车配件供应商之一,宁波西摩电器通过走出去战略赢得市场,现已成为浙江省小家电自营出口占第一位的当地著名品牌企业。在向国际市场迈进过程中,浙江企业不断改变过去各自为战、小打小闹、产品营销为主的状态,逐步呈现出组团式、规模化、品牌化的发展态势,以梯度推进的企业团队迈向国际市场。

浙江民营企业品牌营销问题

缺乏正确的品牌营销理念

品牌营销是营销的最高层次。品牌营销包含了物质层面和心理层面两方面的内容。物质层面是以企业为主体的,包括品牌命名、概念、包装、设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象、产品品质、功能、价格等。心理层面是从消费者的角度来分析,即形象、联想和使用经验等,它其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。目前制约民企品牌营销的最大障碍是思想观念和意识形态障碍。大部分民企缺乏正确的品牌营销意识,对品牌的认知上停留在品牌演化初期,不能准确理解品牌的基本概念和内涵。企业主认知上的偏差直接导致民营企业正在经营的品牌、商标虽多但强势品牌较少,产品科技含量较低等。

缺乏个性化的品牌形象

现在的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是人们按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。品牌个性是品牌形象核心,是消费者认知品牌的尺度与重心,是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的一部分。强势品牌都有鲜明个性,如奔驰的尊贵,浪琴的典雅,百事可乐的时尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象时,缺乏目标群体,缺少准确定位、内涵的产品名称,缺乏人格化,无法与消费者建立感情,形成偏好。另外,民营企业在品牌形象传播中,对品牌形象朝令夕改,或者跟随潮流,人云亦云,毫无个性。

缺乏品牌文化的支撑

品牌的实质其实是品质,品质的背后是技术,技术的背后是人才,人才的背后是文化。因此一个品牌实质上代表的是一种文化,这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接,是品牌营销成功的关键所在。全力维护和宣扬品牌文化中的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。纵观浙江许多民营企业,没有建立有效的品牌文化开发体系,品牌文化建设资金投入少,对品牌文化设计及推广的广度、深度不够,更缺乏对企业品牌文化的核心价值的定位。同时在品牌文化推介过程中重广告轻品牌营销,未能在产品生产全过程灌输品牌文化,造成品牌推介手段单一的局面。

缺乏品牌战略管理组织和管理人员

文化赋予品牌以生命,管理技术赋予品牌以活力。品牌的发展,需要构造一个完善的管理体系。浙江除了步森、方太等少数民营企业设立品牌管理机构外,大部分民营企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌决策活动仍然全部由公司企业主及公司的高层领导承担。缺乏对内外部环境的综合分析,未能运用科学的决策手段和方法,在决策中还停留在由企业家说了算的品牌初级管理阶段,既在客观上排斥了优秀人才的加盟,又增添了高层决策失误的可能性。同时民营企业普遍缺乏品牌战略管理的专业人员。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家,但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识,不具备品牌战略规划和管理的实际经验。对品牌决策往往比较“短视”,一般仅考虑近2-3年的战略目标,对企业长远战略目标考虑甚少。

缺失国际化自主品牌

自主品牌是建立在自主产权基础上的品牌,具有自主知识产权的品牌是有生命力和可持续发展的民族品牌。没有自主品牌的商品很难进入国际市场。我国绝大多数民营企业由于管理基础、资金实力等方面的限制,自主研发技术投入少,模仿技术投入多,一些较大企业虽设立了自己的研发部,但真正有自主知识产权的产品不多,没有创建自主品牌,只有选择低价销售或贴牌出口战略,赚很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。甚至一些质量、技术和外观设计等方面都不逊于国际知名品牌的民企产品,要销售到国际上,也选择贴牌生产。因此在国际市场上,街头巷尾都是浙江货,但用浙江品牌的却不多见。

浙江民营企业品牌营销策略

2005年浙江省提出了促进民营经济新飞跃的指导性意见,其中重要一条就是实施品牌战略,走品牌之路,促进民营企业做大做强,这是浙江广大民营企业家的共同追求。品牌营销已成为越来越多浙江民企的普遍行为选择。

构建品牌营销的软环境

要大力培养尊重品牌,维护品牌,发展品牌的理念。浙江民企只有及时转变认知上的错误,树立正确规范的品牌营销理念,把一个以产品销售为重心的企业,转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业,竭尽全力把企业打造成为强势品牌,才能在竞争中立于不败之地。这既需要企业家的高瞻远瞩和不懈努力,又需构造更加完善的品牌营销的软环境,其中包括企业员工的品牌意识的构造,通过不断的教育、训诫和激励,激发组织成员的创造热情,组织全体成员共同推进品牌营销目标的实现。同时要从产品质量、生产管理、市场营销和企业文化等各个环节树立培育和创建品牌营销的理念,这样才能把企业的各个环节有机地整合起来,为创建品牌作贡献。

塑造个性鲜明的品牌形象

富有个性的品牌形象在企业未来竞争中起着至关重要的作用。世界品牌的形成和发展历程,其中一个突出和鲜明的特点是著名品牌形象个性鲜明,个性在品牌的成功过程中扮演着最为关键性的作用。如万宝路,几十年来一直坚持乡村牛仔形象,从而树立起鲜明的强势品牌形象。我国民企塑造个性化品牌形象首先要遵循目标市场、目标人群、产品特点、品牌定位、广告诉求重点等原则,其次要注意在实际运用过程中时时监测内外环境的变化,如消费者意趣的变化,竞争品牌形象的变化,品牌自身资源的变化等,及时对品牌形象做出调整,以保证个性的品牌形象与时俱进。

提升文化价值

文化是品牌的灵魂,提升品牌的文化内涵是扩大市场份额的有效途径。民营企业的发展离不开品牌文化的先行。首先要改善管理,建立现代企业制度。品牌文化是现代企业制度的一部分,品牌文化也只有在现代企业制度下才能发挥作用。品牌文化的塑造要求以企业品牌文化理念与价值为导向,构建适合品牌开发的经营管理体制与组织机构,这是企业品牌文化开发建设得以健康有序发展的根本保证。浙江一些品牌文化领先的企业,已经将品牌文化放在流程里面,越来越多的涉及到管理理念,它不再是一个职能部门,而是与生产、营销、质量等形成一个个动态的项目小组,以文化为先导,解决实际流程中的问题。其次是大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化储量。通过对品牌名、商标图案、标志字、标准色、广告语或歌曲、叙述及它们的综合运用等方面的富有文化内涵的设计,形象具体地传述品牌的核心价值定位、个性主张,从而取得消费者的兴趣和忠诚。三是要注重品牌文化宣传上的独特新颖和文化性。品牌宣传要有个性和文化力,讲究品牌信誉,对顾客以诚相待,以品牌文化的感召力赢得顾客,以品牌文化的影响力吸引顾客,以品牌文化的诱惑力引导顾客。对外品牌文化传播中,不能过分依赖于商业广告,要通过新闻、公关等多种渠道和手段进行立体运作,推进品牌的有效传播。

建立品牌管理的专门机构

品牌管理的实质是以品牌为中心、不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。这种机制要围绕如何超越主要竞争品牌并更具有市场竞争力而进行品牌管理运作。品牌管理首先要实施系统专业的品牌战略管理规划。要吸收或聘请专门的品牌管理和经营人才,通过专业的品牌管理,利用先进的管理经验与专业技能,前瞻性地提出品牌的中长期规划。制定包括品牌培育、品牌组合与延伸、品牌管理、品牌经营在内的品牌战略,并使品牌培育和发展战略与企业的发展战略高度融合,共同推动企业的发展。建立与企业发展协同互动的品牌管理体系,使决策更科学、管理更规范。

创建国际化自主品牌

浙江民企要加强研发投入,持之以恒培育出自主核心技术的名牌产品,尤其是能形成自主知识产权的技术投入,不断进行自主知识产权创新,大力开发和发展核心技术,铸造自主品牌。充分利用国际市场,尽快完成贴牌到自主研发和自主出口的转变。在国际化进程中,要根据本企业所具备的条件,制定正确的品牌营销定位策略。拥有较强竞争力和自主品牌的企业,可先难后易,即选择首先进入国际主流市场和国家的策略。多数企业自主品牌竞争力低,可先易后难,即首先进入非主流市场和国家,最大限度地发挥企业在技术、资金、管理和销售上具有的比较优势,更加有助于企业的提升和发展。如吉利汽车在2005年法兰克福车展和2006年北美车展上大放异彩,最重要的原因是它拥有自主品牌,有较高的品牌附加值,并且采取先进入发展中国家,尔后再实施打入欧美发达国家市场的品牌营销策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走进去”或“走上去”。“走进去”是指企业要进入主流市场销售主流产品,“走上去”是指尽快使本企业的品牌成为出口国的主流品牌,最终占领更大份额的国外市场和大幅度提升本企业品牌。

参考文献:

品牌竞争力范文篇8

（一）服务的无形性

服务没有具体的形状，不占据一定的空间，它不是由感性物质组成的，并且服务效果也是不可事先知晓的。比如一次航空旅行，在你登上飞机之前，你是感受不到它的，它可以说是“看不见、摸不着”的，只有当你登上飞机，开始你的旅程时，你才能实实在在地感受到机组人员的服务。无形性是服务同实物产品最根本的区别。

（二）生产与消费的不可分离性

有形产品从生产、流通到最终消费，具有一定的时间间隔。而服务的生产、流通和消费是紧密衔接在一起的。二者在时间上是不可分割的，生产的过程即消费的过程。比如在一次旅游活动中，旅游产品的生产过程，也就是你参与旅游活动的过程。

（三）服务的异质性

服务由谁来提供，以及在何时何地提供，具有很大的差异性。服务的提供不能与服务人员相分离，不同的人甚至同一个人在不同的时间、不同的地点，提供的服务都是不同的。比如你去银行存款，可能每次遇到的工作人员都不一样。

（四）服务的不可存储性

服务是在生产中被消费的，其有用的时间很短，很容易消逝。它既不能在时间上贮存下来，也不太可能在空间上实现转移。比如一个航班，这次有10个座位没有卖掉，那么，它造成的损失是永久的，它不可能在下次座位紧张的时候，把上次没有卖掉的10个座位拿出来销售，所以说，服务具有不可存储性。

二、服务企业品牌形象

（一）品牌形象

品牌形象是企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，同时也是企业生存与发展的主要依托，是企业开拓占领市场的标签和通行证。从某种意义上来讲，品牌形象随着品牌的产生而产生，品牌的涵义决定了品牌形象的内涵。有很多学者认为，品牌和产品拥有物理属性，也同样具备社会以及心理的属性，即为品牌形象，是消费购买的重要影响因素。

（二）服务品牌形象

服务品牌形象是一个综合性的概念，是在人们心理上形成的关于品牌的一个联想性的集合体。服务品牌形象是企业的一种无形资产，因此，服务品牌形象应具有独特个性，它是企业的某个品牌在市场以及社会公众心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；服务品牌形象与品牌不可分割，服务品牌形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。

从服务品牌形象的表现形式分析，服务品牌形象主要由两个层面构成：有形的内容和无形的内容。服务品牌形象的有形内容，主要包括品牌标识系统形象和品牌的功能性形象。品牌标识系统形象是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价；品牌的功能性形象是指和品牌的功能性特征相联系的形象。服务品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是品牌经营者赋予品牌的并为消费者感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展和产品的丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对产品的要求不仅包括了产品本身的功能等有形表现，也把要求转向产品带来的无形感受、精神寄托上。在这里服务品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

三、服务品牌形象的塑造

（一）服务品牌形象塑造的原则

1．体现文化。任何一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现出了这个国家、这个民族的最根本的民族文化内涵。“麦当劳”体现了自由奔放的美国精神；“新加坡航空”则体现了新加坡人和平友好的特征。

2．创造差异。在塑造服务品牌形象的过程中，是否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果自己的品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落人被认为是恶意模仿的尴尬境地，成为令人鄙夷的“山寨货”。品牌与品牌之间的相似性越大，则消费者选择品牌的理智考虑就越少。这时，为品牌树立起一个突出的形象就可使企业在市场上获得较大的市场占有率和利润。树立起了自己的服务品牌形象，就能与竞争品牌相区别，从而容易打动目标顾客的心。

3．长期坚持。塑造服务品牌形象是一个长期的战略，是一项艰巨而复杂的系统工程，它不是一朝一夕能够完成的，需要全体员工长期不懈的努力。为此，品牌管理人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈的进行。

4．兼容原则。服务品牌形象还是企业形象的重要组成部分，企业形象是一个整体，包括各个子系统。服务品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合企业实力，营造竞争优势，最终创出知名名牌，实现企业长远发展战略。因此必须与其他各子系统协调一致，相互配合，共同发展。

（二）服务品牌形象的塑造途径

1．树立服务理念和竞争意识。理念决定行为，理念是一个企业经营、管理哲学和企业文化的浓缩，服务理念是服务品牌的核心。只有有了先进的服务理念，才能比竞争对手提供更有效的服务，才能比对手更贴近消费者，与消费者产生共鸣。同时，服务理念的先进与否还体现在企业的内部营销中，因为只有满意的员工才能带来满意的顾客。

同时，还要在服务营销观的指导下，树立服务品牌的竞争意识。服务营销观是以服务为导向，以顾客满意为宗旨，企业营销的是服务，企业与消费者的关系是全程、长期为顾客提供优质服务，并通过满意顾客的传播，扩大市场销售、增加企业利润、提高竞争力，最终促进企业的可持续发展。现在我国企业之间的竞争日趋激烈，竞争的重点已经从技术、产品品牌、市场策略竞争转向服务手段、服务品牌的竞争，如联通的精彩在于和移动的沟通，就是两个服务品牌间的竞争。这就需要企业改变原有观念，重新认识市场，并在产品的售前、售中、售后各个环节中，努力贯彻服务营销观念，为消费者或用户提供满意的服务，赢得顾客的好感，从而提升顾客的满意度和忠诚度，形成良好的服务品牌形象和企业形象，从而在市场竞争中占据有利的地位。

2进行服务品牌定位。由于消费者的需求具有多样性，任何一个企业也不可能满足所有的市场需求。因此，在品牌定位前企业首先要对整个市场进行细分，发现有利的市场机会和未满足的市场需求，选准目标市场，然后有针对性地根据目标市场的需求状况、企业自身的资源条件、竞争态势等因素对目标市场进行分析，准确进行服务品牌定位。

做好服务品牌定位工作，就是准确的把握品牌与目标消费者需求之间的联系，在消费者头脑中为品牌找到一个独特的位置。也就是考虑消费者的情感诉求、身份认同、个性表现等精神需求，找到服务品牌所能提供的利益与消费者需求之间的最佳结合方式，以使消费者认识到品牌的独特意义，这就是服务品牌的定位。定位包含有以下三层内容：一是明确服务品牌带给顾客的价值。如VASA卡使顾客能在全球刷卡消费，沃尔玛意味着天天低价，麦当劳意味着快乐等。二是确定服务品牌特征。品牌特征反映了拟人化的品牌独特的个性特点，如招商银行“因您而变”的品牌定位就是因为它认识到它是新兴的银行，具有对顾客需求变化快、服务创新意识强等特点。三是确定服务品牌的定位策略。

3．全面的服务质量管理。通常情况下，服务品牌就是一种优质、稳定服务质量的代名词，改善服务质量、提高服务水平是打造服务品牌的中心内容之一。与有形产品相比较，服务产品集中表现在服务流程和各个环节上。要使各个环节都能有序高效地运作，企业需要设计一整套确定的服务流程，并且确保每个服务流程各个环节上的相关服务规范，才能保证服务质量的稳定。不仅如此，企业还要关注顾客期望，提供特色服务。注重对每个具体顾客的了解，建立一个有效的反馈通路，使信息能自由流通，充分了解顾客的需要和期望，努力为顾客提供有特色、个性化的超值服务，增加服务品牌附加价值，让顾客全方位满意，企业也可由此在顾客心目中形成个性化的服务品牌形象，使服务、品牌真正在企业和顾客之间动起来，提高品牌的认知度和忠诚度。

4．不断创新以保持企业服务品牌的活力。服务创新是树立服务品牌形象的另一个重要的方面，服务品牌形象的生命力一半来自创新。只有创新才能使品牌形象与众不同，创新为服务品牌生命中加入更多的活力，是延长服务品牌形象生命的重要途径。

根据服务的特性，服务创新表现出以下几方面的特征：不表现为有形产品，是一种概念性、过程性的活动，具有无形性；创新范围广，是一种可复制创新和解决特定顾客问题的不可复制变化的混合体；创新形式多样，包含多种创新形式，技术创新只是其中的一个方面；“顾客导向”明显，顾客作为“合作生产者”，会参与到整个创新过程中；创新针对更多的是企业层次创新。创新是服务品牌生命力和价值所在，企业要完善服务跟踪体系，随时进行跟踪调查，掌握顾客的最新需求，及时调整经营策略，在服务的流程、形式、内容上不断创新，为顾客提供更多增值和超值服务，打造一个与时俱进的服务品牌形象。

参考文献：

高辉．服务品牌形象理论和实证研究述评[J].现代管理科学，2007(6).

刘世雄，周志民，强势服务品牌形象的塑造[J].商业经济与管理，2002(7).

品牌竞争力范文篇9

中国企业目前所具有的竞争力只能保持3～5年的时间。加入WTO后，中国企业品牌的寿命周期将会大大缩短。

面对国际、国内环境的巨大变化，企业品牌的核心竞争力必须进行重新评价和创造。

受EnterpriseIG公司邀请,笔者参加了2001年10月24日在香港由美国《商业周刊》主办的“亚洲企业品牌战略研讨会”。会议邀请了国际知名的品牌管理顾问公司、品牌规划顾问公司、专家和香港国际知名品牌的企业，就如何应对目前迅速变化的经济环境和全球化的到来，深入而广泛地探讨了现代企业品牌管理方面的问题。受与会者一些观点和思想的启发，关注国内企业,现就相关问题进行探讨。

一、企业核心竞争力——品牌竞争力的先决条件

来自美国和亚太地区的与会品牌管理专家一致认为，近期美国经济衰退和全球高新技术市场增长滞缓的局面，给寻求跨地域发展的企业投下了重重的阴影，以往成功的经验已经不足以借鉴，必须通过重新评价和创造新的品牌竞争力才能保留和开发新的客户和消费者。

品牌的竞争力已不容忽视。讨论会给我们一个清晰的结论是，在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准，而不是“窝里斗”。

在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。

企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。

2002年元月12日，在第四届北大光华新年论坛上，北京大学光华管理学院副院长张维迎教授谈道，中国企业过去的竞争力主要体现在四个方面：一是能吃苦耐劳；二是具有廉价的资源；三是有限的产品优势；四是关系网络优势。中国企业目前所具有的竞争力只能保持3～5年的时间。加入WTO之后，企业品牌的寿命周期将会大大缩短，这不能不说对现在的本土企业生存来讲是一种极大的威胁。

由此看来，与跨国公司相比本土公司最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上立得脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，按照张维迎的观点，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。

二、满足客户需要——品牌竞争力的核心

来自于新加坡的品牌管理顾问和学者，同时也是《亚洲品牌战略》和《高技术、高接触品牌化》两本畅销书的作者，PaulTemporal博士在研讨会上提出一个鲜明的观点，未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。其实，客户关系管理（CRM）的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。PaulTemporal博士指出，品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。

品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询公司的指标，一个企业是否具备客户关系管理（CRM）能力，可从六个方面来加以衡量：（1）企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理？（2）企业是否评估客户持续的价值？（3）企业如何定义和满足客户的期望？（4）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（5）企业是否进行了跨部门的集成？（6）企业是否主动地管理客户的体验和感受？显然，这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。

为什么品牌的核心竞争力会转向以满足客户需求程度为归宿？如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象。即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有惟一的不可替代性。

国内刚刚开始流行的CRM管理还只是停留在IT行业进行广泛宣传和市场培育阶段，部分企业已经逐步认识到CRM和品牌竞争力之间的密切关系。我们习惯将客户服务和品牌管理分开来的传统观念，将随着CRM软件的普及和推广应用、尤其是境外跨国公司的促动而转变，能否利用CRM满足客户需要将是衡量和提升本土品牌与跨国品牌竞争实力的指标之一。

三、信守承诺——中国企业品牌竞争力建立的关键点

如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域(EnterpriseIG)的CEOMikeMurphy这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。

刚成长起来的本土品牌如何保证消费者对我们品牌的忠诚、如何最大限度地避免客户资源被跨国品牌掠夺？反思成长中的中国品牌，其致命弱点就是“轻于承诺，耽于信守”。加入WTO之后的本土企业，要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的商业游戏规则,这是我们企业与国际企业接轨的第一步。

美国总统富兰克林在《给一个年轻商人的忠告》中有一句话：“切记，信用就是金钱”。市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。入世后的中国市场，最终是一场没有终结的信誉的较量和品牌的角逐。张维迎教授曾多次提到，缺乏信誉是中国企业面临的最大挑战。

四、管理——提升品牌核心竞争力的主要手段

现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。香港EnterpriseIG公司董事总经理DeboraChatwin女士指出，新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。我们看到许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、TCL、科龙、海信、美的等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。包括改变企业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。

虽然目前这些品牌管理深层的问题在国内还没有成为企业考虑品牌战略的焦点，但DeboraChatwin女士已经用跨国专业公司的案例向我们预示，中国入世之后企业品牌管理的重心将从视觉转向核心主体。从核心竞争力理论来分析，这是对我国企业竞争力的一项长期考验。企业长盛不衰的根本性要素是企业自身的素质，内部条件比外部条件更具决定性影响，企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。

中国企业核心竞争力，或者说品牌竞争力的提升，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，这是毋庸置疑的；但更重要的是，在中国的企业里，科学的决策、科学的管理尚未真正形成。据国外一项调查数据显示：1998年我国国际竞争力在47个国家和地区中列第29位，管理水平居第36位。管理，这个处于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍中国企业品牌竞争力难以形成的关键。

五、专业化——增强品牌核心竞争力的路径

信息化时代到来之后，企业品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课题。根据《财富》杂志的统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%～95%的有194家，占38.8%，相关产品销售额占总销售70%的有146家，占29.2%。这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌。

当然这经历了一个过程。美国企业大规模实行多元化经营是在20世纪60年代，但是这并没有给这些企业带来满意的结果。事实上，不少500强企业因盲目多元化而一度危机重重，如克莱斯勒汽车公司、索尼美国分公司、西尔斯、惠而浦、施乐等,多元化发展导致公司资源分散，运作跨度和费用加大，产业选择失误增多，结果致使公司顾此失彼，品牌的核心竞争力受到极大的挫伤。70年代，美国最大的500家工业企业中，从事多元化经营的占94％，然而这一时期也正是跨国品牌竞争力最弱的阶段。

自80年代末开始，一些著名的公司纷纷改弦易辙，开始调整自己的发展路径。韦尔奇即是在此时接任GE总裁职位并开始了对GE的一系列重大改革，其中之一便是进行业务重组，即缩减多元化领域，回归专业化，在要做的领域中争取最优，树立世界性的品牌竞争优势。进入到90年代，由于全球经济一体化的迅速扩张，资源相对短缺，特别是高科技产品更新换代的加速，以及企业之间兼并潮流的兴起，促使各国企业不再单纯追求多元化和经营规模的扩大，相反，通过拆分、重组，将不相关的业务出卖，或变成独立的公司，缩小企业经营范围，使经营业务专业化，品牌单一化。

中国也一样。八九十年代几乎所有的企业都投入了多元化经营，如今天在国内地产行业被称为第一品牌的万科地产，从创业初期直到最终将地产作为自己的主导行业，也曾经涉足过贸易、模特经纪人、广告业、展览业、服装、葡萄酒等十数种行业。我们看到，在经历了多元化发展之后，国内本土留存下来的都已经是在某一专业领域独具竞争优势的品牌。所以，无论是新兴的海尔、联想，还是百年老店同仁堂、张裕葡萄酒，它们发展的经验教训告诉我们，要和跨国企业在自己家门口摆开擂台一比高低，中国武术对西洋拳，走专业化经营发展之路，是我们绝大多数中小企业增强品牌竞争力的惟一选择。

六、长期发展利益——保持品牌竞争力的源泉

任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难抵短期诱惑，加之体制问题，所有权和经营权的分离，会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。较之西方企业品牌，中国的品牌对大多数企业来讲还仅仅是一件体面的外套，或者说是一件奢侈品。

品牌竞争力范文篇10

品牌竞争力作为企业发展的一项重要资源,是企业在一定的外界环境下(这种环境包涵了竞争的微观环境和可持续发展的宏观环境)为了获取利润最大化,包含长远发展,采取协同自身组织,整合先进文化,有效配置资源,包括技术、人才、管理等,以期实现对顾客的一贯承诺及由此带来的顾客价值最大化的过程。这种可持续发展的过程是品牌参与市场竞争的一种综合能力,它具有特殊性、不易被竞争对手模仿的优势、动态竞争优势的特征。它是企业竞争能力的市场表现形式(王永贵,2002)。品牌价值也大于支撑品牌的各种元素的价值之和。它是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因,是企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务,可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为(李光斗,2004)。市场占有率是品牌竞争力的数量指标,超过同行业利润水平的持续赢利能力是品牌竞争力的质量指标(张世贤,2002)。而企业品牌市场能力、企业品牌管理能力、企业品牌基础能力和企业创新能力等对品牌竞争力起着重要的作用(许基南,2004)。

品牌竞争力的评价指标综述

(一)基于品牌价值的品牌竞争力的评价指标

英国的Interbrand公司是世界上最早研究评价品牌价值的机构。为了将品牌价值这种无形资产有形化、价格化,该公司设计出了衡量品牌价值的公式,为:E=I×G。其中,E为品牌价值;I为品牌给企业带来的年平均利润;G为品牌强度因子,可视为品牌竞争力的体现。

品牌竞争力的评价指标由7个一级指标构成:领导力,指品牌影响市场和占有巨大市场份额,成为主导力量的能力,如确定价位、控制分销、抵御竞争者侵入的能力;稳定性,指品牌建立在消费者忠诚上形成的长期生存能力,稳定性强的品牌具有更大的生存能力;市场,这是品牌所作用的目标市场环境,如市场潜力、市场本身的稳定性、进入壁垒等;国际性,是指品牌跨越地理、文化边界的能力;趋势,是指品牌整体长远的发展方向以及品牌的时代感、品牌和消费者保持一致的能力;支持,这是指对品牌的连续投资和不断支持,不仅要考察投入的数量,而且要考察投入的质量;保护,品牌拥有的法律保护,品牌受保护的地理范围、行业范围和产品范围越广,越能够抵挡品牌侵权,增加品牌的稳定性。

根据对品牌实力的影响有所不同,7大指标在品牌评价中所占的比重不一样,见表1所示。品牌的市场领导力和国际性是两个最为重要的因素。越有市场领导力和国际性的品牌,品牌竞争力也就越强,从而应用于它的强度倍数就越大。

(二)基于短期财务和长期发展的品牌竞争力评价指标

David?Aaker研究了品牌价值的5种构成要素:品牌忠诚度、品牌知名度、消费者感知质量、品牌联想和其他品牌资产。在参考了Y&R、TotalResearch、Interbrand公司的研究成果后,他提出基于短期财务和长期发展的品牌竞争力评价指标,前8个代表消费者对品牌的认知(余明阳,2006),后2个指标代表来自于市场而非消费者的信息,见表2。

(三)基于顾客潜力的品牌竞争力评价指标

与InterbrandGroup提出的品牌价值公式类似地,Motamenti和Shahrokhi在1998年提出全球资产模型(GlobalBrandEquity,GBE模型),Interbrand提出的公式的第一个因子是品牌给企业带来的年平均利润,全球资产价值则强调品牌的净收益,即有品牌的回报扣除无品牌的回报,行业平均利润率只能是产品本身竞争力的表现,高于行业平均水平超额利润部分,就是品牌竞争力的体现。

全球资产价值GBE=品牌净收益×品牌强度

该模型认为,品牌竞争力由顾客潜力、竞争潜力和全球潜力三大指标组成,见表3。

(四)基于市场的品牌竞争力评价指标

Landor机构通过调查,认为以下指标值得关注,首先是品牌定位,明确地界定并努力使之定位在奢侈品市场或大众市场对于培育企业的品牌竞争力具有重要作用。其评价指标详见表4所示。

(五)基于消费者的品牌竞争力评价指标

Keller(2003)认为,品牌的顾客价值优势导致的品牌忠诚是品牌价值的最直接的表现,是品牌竞争力的基础,是为企业带来超额收益和为企业创造财务价值的前提条件。品牌的顾客价值优势、顾客的品牌忠诚与品牌竞争力应该形成一个相互支持的闭合回路。他强调品牌知识对消费者的影响,并提出评价指标,见表5。

品牌竞争力评价指标的筛选

如图1所示,企业品牌竞争力的评价指标的一级指标可分为6大部分,分别为品牌对象、品牌战略、品牌技术创新、品牌内路径、品牌外路径以及品牌环境。

表6为品牌竞争力的评价指标体系,从中可以得到品牌竞争力构成因素的全面认识与衡量。该体系由定量指标和定性指标两大部分组成。其中,定性指标的评分由专家打分实现。根据研究内容的需要,专家库由两部分组成:学者;总经理,或者CEO(首席执行官)、CTO(首席技术官)。

(一)品牌技术创新

品牌技术创新是企业品牌树的根,是企业固着支持的器官。品牌的发展,技术创新是先行的,它是品牌竞争力的源泉。根的生理功能是吸收、运输、固持以及合成、储藏和繁殖(叶庆生,2002),品牌技术创新的机理是引进、消化、吸收和自主创新。企业品牌发展所需的创新是通过技术创新从外界环境中吸收,经品牌发展的内外路径传达到消费者。企业的技术投入越丰富,技术创新实力越强大,经过企业品牌的运作后,其消费者忠诚度也越高,消费者群体也越厚实。按照植物生态学的观点,企业技术创新的投入至少应占到企业投入50%的份额。具体包括R&D投入及R&D产出两大部分。投入又分为人力、物力、财力三部分来分析。其中:

R&D人员构成=R&D人员数/职工总人数

R&D投入强度=R&D投入/营业收入

人均科技活动经费支出=科技活动经费/科技活动人员数

R&D产出从两方面来衡量。具体为新产品产值率、专利数量。其中:新产品产值率=新产品销售收入/销售额。

(二)品牌内路径

实现品牌竞争力的路径由内外双线组成。企业品牌涉及到的企业运作及管理是品牌内路径,是企业品牌树的茎。它是企业的躯干,下连着根—企业技术创新,上连着叶—消费者,起支持作用;它又是运输器官,将根创新的技术转化成果实运送到消费者的手中,又将叶制造的利润输送到技术创新的根部。总之,它将企业各部分联成一个统一的整体。具体包括企业管理、人力资本及企业家。其中,企业管理的评价由财务指标利润率、劳动生产率和企业规模来体现,其中:

利润率=利润/成本

劳动生产率=企业工业增加值/职工总人数

高学历人员构成=研究生毕业人数/企业科技活动人员数

高级管理人员综合素质指数涉及到企业家的知识水平、决策能力及资源能力等方面,由专家打分决定。

(三)品牌外路径

品牌向外传播拓展的运作与管理是品牌外路径,是企业品牌树的树皮。它起着保护及推广品牌的作用。树皮外层的老旧部分也就不断地脱落,这一层被称为落皮层。类似地,企业在推广品牌的过程中,总是会选择最让人接受的、时尚的广告手段来吸引人们的眼球,而不断地抛弃老旧的广告,不断进行营销创新。具体包括广告费用率、品牌营销费用率。其中:

广告费用率=广告费用/成本

品牌营销费用率=品牌营销费用/成本

(四)品牌对象

消费者是品牌对象,是企业品牌树的树叶,是品牌竞争力的核心。叶内含有叶绿素,利用光能进行光合作用,吸入CO2,呼出O2,净化空气,实现其社会价值。消费者的购买欲就是叶绿素,企业通过消费者购买商品来实现利润,品牌则实现消费者的心理需求和社会需求。其中,品牌被社会认同的程度由专家根据企业品牌的实际运行情况进行评分。

树通过树叶的新生与脱落来实现新陈代谢,对企业而言,其消费者群体也是相对变化,一般而言,品牌度越高,消费者忠诚度也越高,潜在消费者进入的几率也越大。因此,消费者忠诚度是评价企业品牌竞争力的重要指标,由消费者进行评分。

消费者定位由品牌定位决定,可从消费者受教育程度来体现,一般而言,消费者受教育程度与消费者的信息技术水平呈正相关。

(五)品牌战略

品牌竞争力的目标是品牌战略,是企业品牌树的持续成长与成才。具体包括品牌定位、市场定位、品牌辐射、品牌文化、品牌潜力以及持久发展等六个方面。

品牌定位是品牌战略首当其冲需要解决的问题。强势品牌的塑造分为两类,大众品牌及奢侈品。品牌从诞生的时刻起,其定位就决定其他战略环节的实施与部署。市场细分与品牌个性的评价是专家根据企业的表现评分。

品牌战略中的后五者都是为品牌定位服务。其中,市场定位与品牌辐射是品牌定位的显性指标,可从企业的财务数据中提取。品牌文化、品牌潜力和持续发展则是品牌定位的隐形指标,由专家根据企业品牌发展的状况进行评分。公务员之家

(六)品牌环境