品牌理论范文10篇

品牌理论范文篇1

关键词:品牌品牌理论品牌观念

品牌是相关事物的象征,JayP.McCormack和JonathanCagan(2003)认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。自1931年美国宝洁公司(P&G)的麦克尔•罗伊提出品牌经理制以来,品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。笔者根据品牌一词在使用时具体语言环境的差异,把对品牌的理解划分为三类:服务的理念、利益的源泉和进化的角度。

品牌的传统观——服务的理念

由BurleighB.Gardner和SidneyJ.1evy(1955)发表的第一篇有关品牌的论文阐明了下列原理:品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值,品牌的创建要超越差异(differentiation)和功能主义(functionalism),它应该注重开发一种个性价值(personality),让顾客得到满意的服务。King(1970)指出,品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱,而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。DavidA.Aaker(1993)则指出,目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益,而不注意对品牌的长期投资。纵览当前国内外品牌界,对于传统品牌观的描述归纳起来主要有以下几类(张焱、张锐,2004)。

(一)符号说

LynnB.Upshaw(1999)在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出:品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。美国市场营销协会(AMA)定义委员会(1960)认为,品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国管理协会认为,品牌是经营者或经营者集团的产品与服务,基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计,亦或是上述方式的结合(PeterD.Benneh,1998);PhilipKotler(1997)认为,品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者,从本质上说,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。

(二)情感说

由BurleighB.Gardner和SidneyJ.1evy(1955)发表的第一篇有关品牌的论文是具有创新性的,他们阐明了下列原理:品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值,品牌的创建要超越差异性(differentiation)和功能主义(functionalism),它应该注重开发一种个性价值(personality),因此,品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性,要创造性地运用广告资源来为品牌建设(即企业的长期收益)投资。King(1970)指出,品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱,而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。DavidA.Aaker(1993)则指出,目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益,而不注意对品牌的长期投资。Lannon和Cooper(1983)坚持了品牌创建中的情感主题,他们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出了贡献,并指出美国广告方式(其是信息传播的工具)和欧洲广告方式(其是神话和仪式的具体化,即它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变)的不同特点。

(三)关系说

奥美公司认为,品牌是消费者与产品的关系,消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。MichaelPerry认为,品牌是消费者如何感受一个产品,它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。DavidArnold认为,品牌就是一种类似成见的偏见,成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果,消费者对它有较高的认同。王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约,品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系;苏晓东等(2002)认为,品牌是一种复杂的关系符号,它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和,基于这个认识从而架构了“7200品牌管理系统(BMS)”。

(四)资源说

AlexanderL.Biel认为,品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产,其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本;而陈伟航则指出,品牌会渗透人心,因而形成不可泯灭的无形资产,品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富;韩志锋认为,品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源,它不仅是企业内在属性的外部环境集中体现出来的(外化的)有价值的形象标志,而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用,它更是一种资源。

有关品牌的服务理念的表述对品牌的理解主要是:品牌可以让顾客对该品牌下的产品和服务的消费产生差异,并在其消费过程中产生某种情感,从而使品牌与顾客之间形成一种较稳定的关系。因此好的品牌对企业来说是一种不可替代的资源。这种传统的品牌观念存在一定的局限性,即品牌不仅要由外在视觉要素决定的某种标准来构成,它还要有完整的观念、精神、文化及其派生的如政治、生命等标准,以及与其物质载体的结合标准、行为文化系统的统一规范以及由此形成的战略标准、管理标准、对内对外的一致性策略等来共同完成同一目标。

品牌的现代观——利益的源泉

(一)品牌个性化

LynnB.Upshaw(1999)指出,消费者的个性化导致其购买决策的个性化,而购买决策的个性化又促使了品牌的个性化。不同的消费者需要不同的口味、风格的品牌,在利润的驱动下,企业不得不努力塑造迎合消费者个性化的品牌。在这种趋势下,大众化的产品和服务将受到来自新时代的挑战。因此品牌的个性化趋势也代表了消费者的购买心理日趋复杂化,大卫•马丁在他的《品牌的罗曼化》一书中写道:“著名的品牌是在很长一段时期里塑造起来的,一直都会有广告诚实地介绍产品的个性……品牌个性需要有稳定性来使其具有感染力。”可见品牌个性化是吸引消费者的重要因素。

(二)媒介说

品牌是连接消费者与企业的桥梁和纽带,是一种特殊的媒介手段。没有品牌,消费者与企业就像是两个盲人,永远不知道对方是谁。品牌是一门由采购、生产、营销、财务、会计、信息、人力、核心能力、命名、定位、整合传播等各种职能、技术或手段、艺术的专业共同参与的综合艺术。通过品牌,消费者就能够对企业进行了解、形成偏见。

有关品牌的利益观点的理论研究并不多见,尽管品牌的个性化和媒介说是对传统品牌理论的综合,但这只是对表面现象的综合,缺乏对品牌的本质认识。因此,品牌理论的现代观仍然存在一定的视角局限。

品牌的未来观——进化的视角

(一)品牌人性化

品牌的人性化理论的发展可以说是品牌理论的一大飞跃,也就是品牌能够使一个本没有生命的物体或服务人性化了,使其附有了生命力。就是品牌的这种人性化的特点把消费者给征服了。LynnB.Upshaw(1999)认为品牌的人性化特征使得人们更想接近它,甚至得到它。

(二)品牌生态说

品牌生态说一经提出就成为了品牌理论的研究热点。1995年,孙成章出版了其著作《企业生态学概论》,这几乎是国内最早有关生态思想在经济管理中应用研究的著作。1996年,王子平等出版了其专著《企业生命论》,系统地提出了“企业生命”的内涵、组织等新思想。1997年,王玉在其博士论文的基础上修改出版了《企业进化的战略研究》,该书系统研究了企业的进化特性及其机制。我国学者普遍认同品牌具有生命及生命周期的说法,如潘成云(1999)认为,品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周期;王兴元(1999,2000)提出了“名牌生态系统”的新理论和概念并就其若干问题—名牌生态系统的竞争与合作、诊断与评价、演化过程及运行机制、结构及利益平衡等等进行了系统探讨。张焱(2003)提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。DavidA.Aaker(1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念,首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中,并指出这是一个认识品牌的全新角度。AgnieszkaWinkler(1999)提出了品牌生态环境的新概念,并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。国外的品牌研究表明了品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向,生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁,成为品牌理论创新与发展的新视角。

品牌的人性化观点和生态说是现代品牌理论的延伸和发展。品牌凭其知名度、美誉度、认可度和巨大的资产价值效应,因而具有延伸功能。合理而有效的品牌延伸战略,已成为当代跨国公司竞争取胜的一个法宝。因此品牌的未来观指引了品牌理论正确发展的方向。

综上所述,品牌的未来观并没有对品牌传统观和现代观的全盘否定,也不是对它们的简单综合,而是从品牌的特征出发,对各种品牌的观念、方法及先进品牌管理思想的一次系统集成和创新。品牌人性化观点是把品牌比成一个有血有肉的人,在越来越个性化的市场上,这一点已成为营销成功的先决条件。而品牌生态说则从生态学的高度来研究品牌建设与管理问题,它为品牌的管理和深入研究开创了新的视角和领域。当然,创造成功的品牌生态管理模式,对于大多数企业组织来说将会是非常革命性的,因为他们必须摒弃当初他们成功的做法,改为全新的思考及行为模式(Duncan,1999),即对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理,提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力,培育著名品牌,提升市场竞争力(张焱,2003)。品牌人性化和品牌生态说必将成为品牌理论演化的重要方向,并将发展成为指导企业品牌塑造的重要指导理论和方法。

参考文献:

1.PhilipKotlereta1.MarketingMove:ANewApproachtoProfits,GrowthandRenewal,HarvardBusinessSchoolPublishingCorporation.2002

2.JamesF.Moore.TheDeathofCompetition.Arts&LicensingInternationa1.Inc.1996

3.LynnB.Upshaw.BuildingBrandIdentity—AStrategyforSuccessinaHostileMarketplace.ChineseLanguageEditionPublishedbyTsinghuaUniversityPress.1999

4.张锐,张焱.品牌生态学:品牌理论演化的新趋向.外国经济与管理,2003(8)

5.陈放著.品牌学.北京:时事出版社,2002

6.孔繁任等主编.中国营销报告.光明日报出版社,2001

7.王兴元.名牌生态系统初探.中外科技信息,2000(2)

8.张焱,张锐.品牌生态管理:21世纪品牌管理的新趋势.财贸研究,2003(2)

品牌理论范文篇2

关键词：餐饮老字号名牌战略理论发展对策

我国以独特的民族性、深厚的文化底蕴和精湛的烹饪艺术闻名于世，号称“餐饮王国”。5000多年的悠久历史不仅形成了饮食品种、风味的多样性和丰富性，而且在不同的地区产生了许多餐饮中华老字号。然而在市场经济的冲击下，大量的老字号餐饮企业由于多方面原因纷纷淹没于市场大潮，其前景不容乐观。在现代市场经济中，餐饮老字号厚重的文化积淀赋予其超越经济价值的份量和深度，是经济价值和文化价值的统一体。保护餐饮老字号、发展餐饮老字号不仅是解决餐饮企业生存与发展，振兴中国餐饮业的关键，更是弘扬中华饮食文化的要务。

餐饮老字号与名牌战略

餐饮老字号

中华老字号是一个约定俗成的概念，是我国商业特有的称谓，通常是指：有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号。餐饮老字号企业作为老字号的重要组成部分，特征优势主要表现在：产品优势，餐饮老字号生存和发展的基础—特色的菜品、优质的服务；品牌优势，餐饮老字号经过几十年基至几百年的发展，形成丰富的文化内涵、良好的信誉、较高的知名度、稳固的忠诚度。

名牌战略相关概念

名牌是知名品牌，是经过企业长期的品牌经营形成的具有高知名度、高市场占有率和高市场信誉，从而具有较高无形资产和高附加值的产品。名牌战略就是指企业为了提高市场竞争力和经济效益，而对名牌的创立和发展所进行的周密策划、设计及其落实过程，即通过品牌经营，使其名牌持续发展的过程。

餐饮老字号的名牌战略

基于名牌战略相关概念，分析餐饮老字号企业，我们发现，餐饮老字号企业都曾经在其特定的历史时期跻身于名牌之列。大多数老字号企业的沉寂与衰败根结在于其无视名牌的动态性，将名牌的产生理解为一劳永逸的终极追求。因此，突破我们的餐饮老字号现实的发展瓶颈，最关键的工作就是品牌管理。

老字号品牌管理的法则和模式

餐饮老字号品牌管理的法则

餐饮老字号企业价值法则主要有三种，每一个老字号企业都可以根据自身的特点，选择适合发展需求的一种或几种价值法则来强化品牌、造就名牌。最优化的管理。遵循这一法则的餐饮老字号企业追求的是最优化的管理和运营，它提供上等好的餐饮产品和服务并以最低的价格和最方便的手段和顾客见面。最优化的产品。遵循这一法则的餐饮老字号企业立足餐饮消费需求层次的不断升级，不断地为顾客提供最好的餐饮产品，来满足顾客对产品不断变化的需求。亲密的客户关系。遵循这一法则的老字号企业根据自身有限的资源优势，把精力放在满足特定顾客的餐饮需求上，并和他们建立长期、稳定的关系。

餐饮老字号品牌管理的模式

餐饮老字号企业还应根据不同的价值法则积极探索可行的品牌管理模式。总体来说，有两种模式：一是从实体经营逐步向虚拟经营发展；二是实施品牌关系管理，提升和管理顾客资产。即企业通过加强品牌与顾客之间的交流与关系，增加顾客的参与感，满足其个性化需求。

餐饮老字号的发展途径与方法

名牌是一个有效性的、体现时代特征与市场状况有着互动作用的概念，实行科学的名牌发展战略，发展老字号品牌是一项系统工程，应从下列具体方面入手：

餐饮老字号的传统继承

餐饮老字号凝结着民族精神、历史文化和地理属性，是一种独特的标识。老字号餐饮企业要注意自身优秀文化的积累，通过优良传统的继承，把企业的过去、现在和未来连接起来，建立维系老字号生存发展的精神支柱，不断强化餐饮老字号的号召力、凝聚力和向心力，从而将餐饮老字号推向前进。

同时，继承优良传统也是餐饮老字号维持自身独特形象的强有力保证。在餐饮消费需求多样化、个性化的今天，任何一般的、空泛的餐饮企业文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，个性是餐饮企业的生命。餐饮老字号应该契合时代背景,把握市场脉搏，以深厚的文化提高产品的亲合力,增添产品的附加值，形成丰富多彩的差异化竞争优势。

餐饮老字号的开拓创新

虽说“百年老店”意味着继承，但更需要发展。创新是一个民族进步的灵魂，当然也是老字号发展的不竭动力和源泉。它源于传统高于传统，而又不离其中，在继承中创新，在创新中发展，发展才是最好的继承。在市场经济的条件下，餐饮老字号的创新就是企业在经营中恪守古训、信守商业道德的同时，实行观念创新、制度创新、管理创新、产品创新。

老字号创新的先导—观念创新在餐饮老字号各种创新中，观念创新起着重要的先导作用，没有观念创新，就不会有其他创新；同时，观念创新也渗透于其他创新中，贯穿着其他创新活动的全过程。其关键在于解放思想，随着客观实际的发展变化而不断更新企业的经营管理观念。如品牌意识、营销意识、创新意识、人才意识等。老字号创新的前提——制度创新在观念创新的同时，老字号还要在制度创新上创造一种全新的格局，使管理创新、产品创新等环节得以有效地进行。餐饮老字号制度创新主要是建立现代企业制度，通过产权制度、经营制度和管理制度的综合创新，使企业的各种要素合理配置，以求发挥最大的效能。

企业创新的保障——管理创新无论是观念创新，还是制度创新，都需要经过企业管理职能来综合统筹和指导协调。因此，管理创新是企业创新的保障。老字号餐饮企业的管理创新实质上就是克服经验式管理模式的束缚，引进现代化管理方法，实行企业的制度化、科学

化运行。

老字号创新的核心——产品创新观念创新、制度创新和管理创新等都是以产品创新为载体进入市场的，因此，老字号创新的最终落脚点是产品创新。餐饮老字号产品创新主要从三方面入手：对于传统产品,要正确判断其所处的生命周期阶段,从而根据市场需求，采取多种手段进行改进、革新；对于极具市场潜力的产品,要保证质量、不断完善；对于代表未来发展趋势的产品，积极研发、引导消费。

餐饮老字号的品牌保护

针对目前老字号发展普遍面临的困境及相关保护机制的欠缺，餐饮老字号的保护应在两个层面运作：政府及餐饮老字号主体本身，即“品牌保护”不但要有“法律保护”、“政策支持”，而且包括“经营保护”和“自我保护”，二者缺一不可。

政府的支持与保护从国家和整个社会的角度看，餐饮老字号的发展不是一个企业就能办到的事情，而需要全社会的关注与支持。因此，政府应当具体从六个方面入手：

研究制订促进老字号发展的条例，包括明确促进扶持老字号发展的指导思想、政策、思路；各级工商执法部门应当把老字号列入知识产权保护中的一项重要内容，要对假冒者予以打击，保护老字号的市场信誉和品牌形象；对老字号在土地使用和税收上给予支持，企业在扩大规模或者搬迁需要占用土地时政府部门应当予以考虑；对于老字号的出口贸易，税收部门可以给予一定的税收优惠；建立老字号发展基金，为老字号的发展和壮大提供资金支持，包括优惠贷款或贴息贷款；支持成立老字号企业协会，通过协会建立起老字号企业和政府，老字号企业之间沟通和交流的桥梁和纽带；建立为老字号服务的信息支持体系。建立老字号企业的专业网站，扩大交流服务，通过信息平台实现企业的信息化管理。

老字号自我保护外部的环境固然很重要，但餐饮老字号企业的生存发展问题的关键仍在于其自身经营管理的内功与自我保护意识。主要体现在以下几个方面：

巩固产品基础：对品牌的保护首先来源于品牌的载体——产品，在维持传统产品优势的基础上，不断进行产品创新,延伸企业产品内涵,保证产品的旺盛发展，全面满足不断变化、提升的餐饮消费需求。

强化商标法律意识：利用法律武器,拉大保护网，申请注册联合、防御商标，即采取“一个商标正面出战，多个商标侧面掩护”的协同保护方式，跟商标仿冒现象作坚决的斗争。同时,还应该注意中华老字号餐饮品牌被国外餐饮企业抢注的问题。

稳健发展：切勿急功近利，轻易许可不符合有关条件的其他企业或联营单位使用自己的老字号商标，更不能在合资过程中，放弃自己的商标，否则就等于丢掉了自己苦心经营的品牌资产、丢掉了市场。

重视危机管理：以危机防范为根本，企业在处理危机时，要做到“谦虚自责、坚持原则”。只有这样才能使企业控制事态发展，转“危”为“机”，重新树立品牌的良好形象。

餐饮老字号的品牌提升

餐饮老字号的品牌宣传长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉。然而，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度，造成了消费者对老字号品牌的淡忘，甚至遗忘。因此，餐饮老字号必须改变固有的宣传模式和传播观念，确立品牌个性，采取商业性与非商业性宣传手段相结合，综合利用平面的、立体的和网络等多种媒介，向人们充分传递品牌信息，加强与消费者之间的沟通，不断在消费者心目中强化其品牌形象。

餐饮老字号的品牌扩张老字号餐饮应该摒弃旧体制下小作坊式的传统生产方式，改变古老经营格局，利用现有品牌稳步扩大经营范围，以服务于更广阔的市场，以规模寻求品牌发展。一是应立足于国内市场，实施本土化战略，把品牌从地区、省内做到全国；二是我国加人WTO之后，老字号企业应该主动走出国门，开拓一番新天地，以国际化经营推动品牌扩张。

我们相信,以餐饮老字号巨大无形资产为切入口，坚持在传承中发展，是打造餐饮老字号品牌发展的不竭动力；餐饮老字号品牌的“双重保护”，杜绝品牌资产受到侵害；实施灵活有效的宣传组合，扩大品牌的影响力；追求规模经营，提高品牌竞争力,必然会推动我国餐饮老字号企业的大发展,带来整体餐饮经济的振兴与繁荣。

参考文献：

1.杨铭铎，周游，周福仁.餐饮企业名牌战略研究[M].长春：吉林人民出版，2002

2.继焦，帅建淮.成功的品牌管理.北京：中国物价出版社，2002

3.杨铭铎.“老字号”应穿新鞋，走创新路.商业研究，2000

4.杨铭铎.论餐饮客户关系管理模式.商业研究，2004

5.冷志明.“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究.北京工商大学学报（社会科学版），2004

品牌理论范文篇3

零售商自有品牌（又称渠道品牌或私人品牌）是指零售商在销售的商标上使用自己开发设计的品牌而非生产者的品牌。零售商自有品牌时代开始于20世纪初的英国马师百货集团的“圣米高”牌商品，经过了数十年的发展，如今自有品牌越来越受到消费者的认可。

发展自有品牌的意义

发展自有品牌是品牌经营的发展趋势

市场的竞争就是品牌的竞争，品牌经营的水平的高低在很大的程度上可以体现一个国家的经济实力。在国外，品牌经营已经从单一的制造商品牌过渡到制造商品牌与零售商自有品牌共同发展的阶段。自有品牌在零售业成熟的欧美国家已经非常发达，受到众多零售商业企业尤其是连锁超市的追捧。有关资料显示，在各国自有品牌产品占零售业销售的产品比例方面，瑞士约为41.2%,英国为40%。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60％以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30％－40％的综合连锁超市自有品牌商品销售额已经占到企业销售总额的1/3。从国外品牌经营和自有品牌的发展历程上看，我们有理由认为，发展自有品牌是一个国家品牌经营水平提升的标志，是品牌经营发展的必由之路。因而，我国要提高品牌经营水平，也必须加快零售商自有品牌的发展，缩短与其他发达国家品牌经营水平的差距。

发展自有品牌有利于我国零售业经营水平的提高

知名的国外零售商非常重视自有品牌开发从已经进入国内的国外零售商来看，无论是美国最大的零售集团公司沃尔玛还是欧洲最大的零售集团公司法国的家乐福，他们都非常重视自有品牌开发。沃尔玛公司的制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，产品须印上沃尔玛的自有品牌。家乐福所经营的生鲜食品全部都是自行设计的自有品牌。据美国自有品牌商品创造协会（PLMA）对以销售食品为主的美国超级市场的统计，1995年其销售总额为2095亿美元、销售总量为1285亿个，其中自有品牌商品分别占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分别为：英国40％、美国16％、澳大利亚11％。由此可见，零售业发展到一定阶段，研发自有品牌便成了发挥品牌效应、增强核心竞争力及增强获利能力的必要手段。在国内，从传统的计划经济走过来的商家，以往重视的是经营人家的品牌，却很少注意开发自有品牌。原因当然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意识不强，思路不够开阔，不敢做新的尝试。随着我国零售业的发展和国外先进经验的引入，零售商们开始关注品牌经营这个有效的竞争战略。这是因为自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物，零售业的发展一般从制造商的品牌开始，但在形成规模后，自有品牌的发展便成为发挥品牌效应的必由之路。从这个角度而言，发展自有品牌是我国零售业发展的一个转折点，是我国零售业突破传统的价格战向更高层次竞争的标志。

自有品牌有利于提高零售商利润水平企业的利润是以投入与产出的效果而定，零售商开发自有品牌主要是减少投入从而提高利润。这主要表现在以下几个方面：大型零售企业自己生产或者委托生产，这样大大简化了进货环节，从而节省了大量的流通费用；自有品牌商品利用自有渠道网络进行销售，其广告宣传主要借助于宝贵的商誉资产，在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行，品牌的推广也只是集中于一个或几个品牌的宣传，这样广告费用就可以大幅度的减少；大型的零售企业拥有众多的连锁分店，这样就可以大批量的销售从而使得生产成本取得规模效益，降低生产成本，便于薄利多销；由于零售商与消费者接触较多，了解消费者的需求，使得开发的自有品牌的产品易于被消费者接受，从而加快了资金的回流，减少资金的流通成本。

自有品牌有利于我国零售业的健康发展零售商发展自有品牌有利于培养自己的忠诚顾客群。在没有自有品牌之前，一个经营业绩不错的零售商一旦迁址，那么他的业绩很有可能一落千丈，其原因是因为在消费者眼里零售商只不过是一个提供他们所需产品的载体，消费者认定的是产品的品牌。可是，一旦零售商有了自有品牌并且得到消费者的认可，那么顾客分流的情况就很有可能不会发生，从而有效的培养了忠诚顾客。目前在我国的零售业中主要竞争是价格竞争。价格竞争是所有竞争状态中最为基础的竞争，但是，在中国这样供大于求的现实面前，价格竞争几乎成了唯一有效的竞争手段，为了争夺顾客或者市场领先，不断降低售价、流失利润已经从一剂良药变成了毒药。但是偏偏还有更多零售企业在向这个恶性循环的怪圈中添砖加瓦，进一步恶化环境，使得我国零售业发展缓慢。在面对国外大零售商时显得毫无竞争力。如果零售商发展自有品牌，就能够有效的回避同行业间低档次的竞争，可以有效的避免正面竞争，因为品牌具有排他性和个性的特点是别人难以模仿，也就使得零售商间的竞争变为错位竞争。进而带动零售业健康发展，使我国的零售商快速成长壮大。

我国加快发展自有品牌的机遇

零售业连锁经营的蓬勃发展

我国零售商的规格化、连锁化程度提高。自有品牌战略的实施必须以相当规模为基础，连锁化是实现规模经营的重要组织形式之一。近年来，我国大型零售企业如“雨后春笋”，发展迅速，据有关资料显示，近5年新建改建的大型零售商企业的数量相当于前40年的总和。商业企业向集团化、连锁化发展，其经营规模不断扩大。根据对实行集团化、连锁化经营的36家大型百货零售企业的统计显示，2002年商品销售额同比增长28.9%,零售额增长29.6%，分别高出356家大型百货零售企业12.6%和16.2%；零售额占全社会消费品零售总额的比重为1.1%，比2001年提高0.2%。规模化发展为自有品牌战略的实施创造了条件，有利于自有品牌的推出和发展。

中小型制造企业生产能力的剩余

目前在我国存在着许多中小型制造企业，他们大多数实力薄弱，对市场缺乏认识，对于消费者的需求没有深入的了解，以致花大量的人力、物力、财力在消费者不认可的产品上，从而使得企业经营状况很不好。这时如果零售商能依据自身的营销优势采取自有品牌，组织或委托厂家定牌生产，对于身处窘境的制造企业而言是求之不得，而作为零售商则可以据此选择适当的制造企业构造战略联盟。

假冒伪劣产品的存在和消费者对品牌的偏好

目前由于我国制度的不完善，一些不法企业为了获取暴利，大量生产伪劣产品或者假冒著名品牌的产品，使得消费者在选购中常常被欺骗，并且在维权处理中遇到诸多麻烦。这种情况下，零售商品牌会给消费者更多的安全感，容易得到顾客的信任。同时，我国已经进入了市场经济，企业的一切行为都是靠市场来决定的，是依据消费者行为来决策的。目前消费者对品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通领域中所处的特殊位置使得他不仅能够了解消费者的需求变化而且了解制造商的信息，这决定了零售商完全可以凭借自身的优势发展自有品牌，在这个品牌时代里占有一席之地。

中间商品牌市场的空白

目前在我国除了几家老字号的企业（如“同仁堂”、“张小泉”、“永安”等）和为数不多的新兴企业（如“恒源祥”、“联华”、“燕莎”等）拥有自有品牌外，零售商品牌市场几乎是一片空白。因此，有条件的零售商若能率先实施自有品牌战略，便能够占领零售商品牌发展的先机，提升零售业的经营水平。

要发展自有品牌，零售商要有足够大的规模和足够多的资源投资于高品质自有品牌产品的发展。实施零售商品牌战略是一项十分复杂的技术系统工程，作为零售商不仅要负责品牌的开发与管理、进行市场调研的产品项目的选定，还有自行组织生产或委托厂家订牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略，没有相当规模的零售商是无法承担这些工作的。所谓具有相当的规模是指零售商要具有大规模的经营和广阔销售网络。只有这样，企业才能以大订单吸引生产企业的合作、降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广大的销售网络加以推广，自有品牌的各种优势才能充分发挥。比如西尔斯公司是美国的大零售商，约有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年销售额高达300亿元之多。同时，零售商应该有良好的品牌经营基础，即具有良好的商业信誉和市场影响力，在区域市场内具有重要的地位。所以，在我国，要积极发展零售商业自有品牌，应着重做好以下几个方面：

加快连锁经营健康快速的发展

在看到我国连锁经营迅速发展的同时，也应发现在发展过程中存在不少的问题，其中最为突出的是，形式上、名义上的连锁经营多，热崇于规模的扩大，在实际操作过程中，没有实现真正的统一配送，计算机联网，实现数据的及时处理和对市场的实时监控，经营理念和管理模式的统一等，所以许多连锁经营实际上是松散型的。另外，在条件不太成熟的情况下盲目的扩展而忽视了自己的管理能力和资金能力，以至于建成后的连锁店不是位置不合理就是配送中心建设滞后，使得运行成本提高从而缺乏竞争力导致最终的倒闭。

连锁经营是发展自有品牌的重要条件之一，针对我国零售业连锁经营存在的问题，应采取以下措施来应对：规范连锁经营，利用信息技术提高管理水平。科学选址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建设是连锁经营的关键环节，它直接关系到企业能否做到统一进货、统一配货，关系到企业能否有效的降低运输费用、降低运营成本。要建立自己的信息系统，实现信息流的连锁。只有建立完善的信息系统，企业才能够追踪需求动向，监控自身的运作质量，并对市场变化做出迅速反应。建立健全连锁企业内部管理制度，规范和强化企业内部管理。在条件充分的情况下，大力发展连锁分店，形成规模效应。只有分店的数量多了，进货量提高了，配送中心在进货时才有足够的能力与生产厂家讨价还价，从而降低进货价格，形成价格优势，否则，如果分店数量太少，无论管理多么好，配送中心建设多么完善，都无法形成大批量的进货，从而失去了连锁的意义。要尽快重视和提高连锁企业的人员素质，特别是管理人员的素质。连锁企业要用战略的眼光引进人才，招揽人才，培养人才。

对进行自有品牌的商品要慎重

自有品牌战略并不能针对所有的商品，实施自有品牌的商品需具备以下几个属性：

科技含量不高的非专业性产品具有大众化和购买频率高的科技含量不高的非专业性的产品，其内在质量差别不是很大，如服装、鞋帽、首饰等时尚类商品，食品、蔬菜、水产等保鲜、保质要求高的商品。这些商品对于科技含量要求不高，消费者对于这些商品有自己的判断能力并且对于自己的判断能力有较强的信心。因而消费者在购买此类商品时，对提供的服务更加看重，而这正是零售商所要重视和善长的。

产品是便宜的、容易鉴别的、购买风险小的对于单价较低的商品，消费者可以在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买，从而创造了自由品牌商品与消费者接触的条件，为自有品牌商品最终被消费者接受提供了机会。

产品要有较高的购买率因为产品的购买频率较高，对于大型零售企业而言，就可以实行大量的开发订货，从而降低生产成本，保证自有品牌低成本的实现；对于消费者而言，他们对此类商品的忠诚度相对低、价格敏感度较高，容易背叛原有的制造商品牌从而选择自有品牌。

零售商要具有良好的声誉

较高的商誉是零售企业实施自有品牌战略的前提和内在优势。如果某零售商在消费者的心目中树立起良好的企业形象，具有相当好的声誉，那么该企业创立的自由品牌从诞生的时候开始就已经具备了名牌的许多的特征，容易被消费者认可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企业本身的商誉之上，而物美价廉的自有品牌商品对本企业的商誉又起到了提高和推动的作用。

在我国，鼓励大型零售企业发展自有品牌，有着深刻的经济和社会意义。应该用自有品牌引导消费，用新产品适应市场的变化，迎合顾客的需要，走出不良竞争的误区，使企业得以持续的发展，从而使我国的零售业健康持续的发展。

参考资料：

1.菲利普·科特勒，市场营销管理[N]，人民大学出版社，2000

品牌理论范文篇4

[关键词]房地产品牌营销

随着国际经济一体化时代的到来，品牌价值的多少成为衡量一个企业综合实力的重要标准，实施品牌策略，成为这一时代企业经营战略的重要内容。住宅品牌，作为一种重要的因素将在房地产竞争中发挥巨大的作用，房地产营销也将转入品牌营销的时代。那么品牌的内涵及作用是什么，房地产企业如何实施品牌营销，这是本文着重探讨的问题。

一、我国房地产企业品牌营销的现状

1.房地产的品牌建设滞后。由于房地产业发展不成熟，产业结构不合理，中国房地产的品牌建设还处于初级阶段，品牌建设的发展滞后于房地产市场的发展。中国房地产业总体上还处在房屋建造阶段，还没有建立起完整的产业供应链。我国房地产界的品牌价值含量还很低，他们必须调整其营销策略，制定长期系统的品牌战略，尽快上升到更高的品牌竞争阶段。

2.品牌形象模糊，消费者难以界定。中国房地产业的商品化程度还不高，在房产品牌形象上游离不定，致使品牌在消费者心目中难以树立清晰的形象。由于中国房地产市场发展的时间较短，现仍处于积累阶段，企业实力有限，缺乏经营大型资产的能力。而目前国内房地产开发的高利润，吸引房地产开发企业更侧重于房地产开发，对收益稳定，但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看重。加上目前国内旺盛的需求，为房地产项目公司提供了生存空间。

3.多数房产企业的品牌营销只是短期行为。由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，只希望通过宣传造势来快速树立公司品牌。也有些开发商认为品牌是自然形成的，特别是对于项目开发公司而言，由于项目开发一般不具有延缓性，因此普遍重视对项目本身的宣传，而对房地产企业品牌建设却缺乏必要的投资。在现代市场竞争中，房企要想在激烈的竞争中获得成功，就必须在经营过程中，努力创立品牌与发展品牌。

二、创立和发展品牌，实施品牌战略对企业有重大意义

1.房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：1、房地产商品具有开发时间长、占有资金大的特点。对开发商而言，消费者购买住宅时，不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌则可以达到这一目的。2.品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己的产品进行准确定位，创建自己的品牌，才能在竞争中获胜。

2.住房是高额耐用商品，具有长期使用价值，代表企业的信誉。随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者往往追求实用住宅的多功能性，关注住宅环境的营造及住宅文化品位。住宅档次已成为生活品质象征和自我包装、自我显示的复杂的深层行为。

3.目前我国的房地产品牌竞争还停留在较为初级的阶段，对品牌的认识不够深入，主要表现在:(1)房地产开发商普遍热衷在楼盘起名上大做文章，将其作为品牌营销的重点。(2)品牌营销手段过于单一，大多数开发商通过印制广告宣传画册、电视广告等公众媒体推出自己的品牌，而缺乏深入的客户调查和针对不同客户的个性化的宣传。(3)对已经树立的品牌缺乏有效的维护，开发商对品牌的宣传多数停留在卖房阶段，而对于之后的物业管理、社区文化关心得相对较少，这在很大程度上阻碍了品牌的人际传播途径，同时也为品牌今后的延续设置了障碍。

4.打造一个以消费者为中心的品牌形象是企业赖以生存的基础。市场经济条件下市场行为的一个显著特征就是顾客往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务，特别是住宅产品正经历从卖方市场向买方市场的转变，进入了散户时期。在这种变革过程中，住宅品牌作为一种重要资源，对促进科技进步和产业发展，起到巨大的推动作用。

三、房地产营销中实施品牌策略存在的主要问题

1.“产品至上主义”。认为品牌是靠广告宣传出来的，其实产品靠企业实干出来才是实在、可靠的。我们主张产品要重于品牌或产品要大于品牌，一个成熟的企业家要把重心放在产品上面而不应放在品牌上，不能搞“惟品牌论”。

2.迷信策划，包装过度。策划——作为市场营销重要一环，对整个营销工作的成败具有决定性作用。房地产企业高薪聘请所谓策划大师为楼盘包装，本无可厚非。但如果夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销误入歧途。

3.只有“高档住宅才能创品牌”。实际上高档住宅不等于品牌住宅，任何档次的住宅都应有自己的品牌。大众化的住宅更容易创知名品牌，因为名牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率。

4.虚假承诺，糊弄客户。开发商采用多种承诺形式的广告有增无减，一说住宅，就是“五星级的家”、“绿色家园，世纪生活”；一说商铺，就是“保值增殖”、“年回报30%”等等。如果营销方案只顾堆积承诺，而不考虑届时兑现与否，必然会陷入“开发商讲得激动、购房者听得感动，兑现没有行动，物业再也卖不动”的尴尬局面。

四、如何塑造房地产品牌

1.品牌运营的基石：打造诚信。品牌在一定程度上就是信誉，拥有良好的信誉，就等于拥有了自己的品牌。企业信用积累与升华形成的信誉是企业的宝贵无形资产，是一种最重要的战略资源。如果房地产开发企业讲究信誉，诚实经营，由此可得到众多品牌建筑商的信赖和认可。这样，建筑商在政策上就可以给予其提供价格优惠的优质服务，优惠的商品价格和优质的服务又反过来吸引消费者的热情，这种良性循环，就是“信誉资本”的产物。

2.保证优良的产品质量。房地产商品由于具有使用周期长、价格高等特点，消费者在选择房屋时，从质量、居住环境到物业管理都非常关注。由于个人的文化修养、职业和生活习惯不同，对房地产的偏好也不一样，房地产企业应该在市场调研的基础上进行市场定位，设计出满足客户需求的户型甚至社区环境。其次要选择合格的建筑材料，保证施工质量。最后，提供良好的物业管理，这些都是塑造房地产品牌商品的重要部分。品牌的核心是产品质量，只有优质的产品质量才能为品牌竞争奠定良好的基础。

3.准确的市场定位。准确的市场定位必须遵循如下原则:(1)目标市场足够大，并有较大的发展空间;(2)目标市场未被竞争者完全垄断，或竞争尚不十分激烈;(2)企业有条件和有能力进入新选定的目标市场。总之，“品牌”是有独特形象的，是有个性的，只有那些致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化生产经营的房地产企业及品牌才最具有生命力。

4.持续一致和持续创新的品牌策略。品牌是期间的概念，它是通过一个过程塑造出来的，在这个过程中企业与消费者所有的接触点都是一致的，品牌策略最忌讳的是朝令夕改，经常性的改变使客户怀疑其产品的品质，品牌建设也成了一句空话。

塑造一个品牌容易，维护一个品牌艰难。品牌要具备可持续发展的能力、充裕的空间。品牌形成后，其产品被广大客户所认可，但总有不足之处，因此，品牌制胜的武器是创新，只有不断创新，才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品，使品牌始终处于市场领先地位。

5.以优秀的企业文化树品牌。企业文化可以培养消费者的忠诚度。目前，社会已开始由经济型社会向文化型社会过度，社会文化正渗透入生活的各个领域。现在消费者在消费过程中更强调一种文化，产品已由过去那种没有思想、没有感情的物体上升为一个充满人性化的载体。只有当消费者在消费产品时感受到文化时产生激动、乐趣，企业才能真正建立起消费者的忠诚度。

品牌理论范文篇5

品牌价值理论研究的发展和现状

品牌的理论研究在西方市场营销界(主要是美国)起自于二十世纪七十年代，对这一课题的研究一直持续到现在。其原因或许可以追溯到二战结束后西方经济的复苏和快速增长造就了一大批在世界范围内享有盛誉的品牌。它对理论界提出的问题自然就是，这样的品牌到底具备了多少价值，应该怎样评估一个品牌的价值，对品牌价值该怎样进行管理以保证其增值等等。随着市场竞争的加剧和企业国际化过程的产生和发展，跨行业、国际化的兼并和收购日益频繁，品牌研究也日益国际化。

对品牌价值的研究主要集中在，一方面要寻找一个统一的品牌价值的定义，另一方面是要在这个基础上设计出具体的评估模型。由于品牌价值被用于不同的目的，研究本身又超越单个的学科范围，导致上述两方面的研究结果往往有很大的差别，其中很多研究互为补充。至今尚没有一个统一集成的对品牌价值的定义及评估模型。

品牌为什么具有价值

要研究品牌的价值，首先要回答品牌为什么具有价值的问题。这就要从品牌本身及其功能说起。

品牌从最初的意义上讲是一种产品的物理标记，借助于名字、符号、设计及其组合来区别于其它产品，这时它是一种产品的产地证明和质量保证。现代意义上的品牌当然已经远远突破原有的这种简单特性。这可以从品牌和消费者的关系以及企业利用品牌来调整自己在市场竞争中的位置等方面来分析。作为品牌的所有者，企业可以借助品牌的帮助来保持自身产品的个性化特色，从而有效地向消费者提供满足其需求的产品和服务。有了这样的功能，品牌就可以在消费者的决策行为(产品及商店选择决策)当中起到决定性的影响。成功的品牌可以唤起消费者对产品的积极联想和看法，对产品质量的感知就会转换成消费者能够接受更高的产品价格的意愿。这种积极效应的长期累积可以简化消费者的购买决策过程，并进而成为日常性的购买行为。此外消费者往往把某一知名品牌和品牌的供应商联系在一起，一个良好的品牌形象就会在消费者头脑中转变成整个企业的良好形象。如此说来，品牌是消费者和产品及其企业之间的关系的一种表达。消费者对品牌(产品)的忠诚从一个比较长的时间段来看就转变成对企业的忠诚。就企业和中间商及零售商之间的关系而言，品牌同样可以发挥积极作用。借助品牌对消费者的直接影响，可以迫使中间商及零售商经营自己的品牌，从而改善和强化自己在垂直竞争(制造商-中间商/经销商-零售商)中的地位。由此可见，企业拥有一个好的品牌，就可以拥有一份极有意义的价值。从长远的角度来看企业也就拥有了一种资本——品牌资本。

品牌价值的定义

由于品牌具有了价值，定义本身就转变成了对一个尺度的确定，通过这一尺度可以使某一品牌得以量化。另外，品牌的价值本身处于非物质的无形的状态，它又紧紧地和品牌的所有者及品牌本身联系在一起，表明了所有者在未来使用这一品牌的过程中能够带来的价值。品牌因而资本化。在这一基础上，品牌价值还可以理解成品牌本身在市场或者其使用者当中所享有的声誉。

除了上述共同之处外，品牌价值的定义因研究者的兴趣不同而有不同的侧重点，大致说来可以有三种不同的解释：一种是从企业财务的角度把它看作能给企业未来带来利益(资产负债表中的贷方)的资本(流入)；第二种解释是把消费者的因素考虑进去，品牌价值一方面表现为由市场营销手段所支持的品牌内在特性，另一方面表现为消费者对品牌的信任和忠诚。第三种解释认为品牌价值反映了消费者在感知品牌的过程中全部或部分激活的所有积极和消极的认知总和，它最终将反映在市场竞争中企业的可度量指标当中，而这些指标往往是企业目标体系的重要组成部分。

品牌价值的应用领域

品牌一旦具有了价值，就找到了其应用的领域，这些领域既包括企业内部，也可以延伸到企业的外部。就企业内部而言，品牌价值可以直接用于品牌的预算管理、转让、品牌线的扩张(垂直或水平)及品牌控制等等，在会计和财务准则准许的情况下，品牌价值还可以直接资本化，记入资产负债表的贷方。在企业外部，品牌价值可以用于品牌使用权的转让、企业兼并和买卖、银行信用评估等等；消费者可以利用它来进行购买比较，零售商则可以利用经营品牌商品来建立自身独具特色的形象。

品牌价值的确定因素

要确定是哪些因素决定品牌的价值，首先就要明确选择这些因素的标准。简单地说，这些标准包括客观性、有效性、可操作性和合理性等等。下面就借助这些标准来分别说明品牌价值的决定因素。一共可以从四个角度来分析。

(一)从消费者的角度，品牌价值来自于消费者对品牌所有的认知总和，这也是品牌价值的最初源泉。可以从两方面来说明。

1、消费者的品牌联想。它包括消费者记忆当中所有和某一品牌相关的感知、购买、使用等的总和。消费者除了可以不通过直接和品牌接触而产生品牌联想(比如通过广告)以外，通常情况下是指消费者已经直接和品牌接触并且购买和使用了某一品牌，这个时候的消费者已经具有对某一品牌的经验，这种经验可以是积极的，也可以是消极的。品牌联想会长时间留在消费者的记忆当中，一旦消费者处于某种消费状态(比如要做出购买决策)的时候，储存在记忆中的品牌联想就会马上被激活。激活的强度取决于消费者在过去所受到的和某一品牌联系在一起的冲击的强弱以及消费者的记忆能力。总之，品牌联想会在一个确定的时间内持续地影响消费者的购买行为。

2、消费者的品牌忠诚。和品牌联想不同的是，消费者的品牌忠诚表现为消费者长期地和某一品牌联系在一起并对之表示满意。可见，品牌的忠诚来自于使用某一品牌后留下的相当长时间的积极印象。如果说消费者通过品牌联想可以引致第一次的购买行为的话，那么品牌的忠诚就是在很长时间内重复地、自主地购买同一个品牌。所以说消费者品牌忠诚度的提高需要制造商、中间商和零售商长期的、一贯的营销组合的支持。

(二)从品牌(产品)自身的角度来看，可以发现至少有下面几个方面影响并决定品牌的价值。

1、产品质量。产品质量对消费者购买决策的影响已经被无数的研究所证实。需要指出的是，这里所指的产品质量并不是产品真正的客观具备的质量特性，而是指消费者所感知和认同的产品质量，两者之间必须加以区别。事实上在很多情况下消费者并不具备客观地判断产品质量的能力，这个时候对消费者购买决策起决定作用的是被消费者感知和认同的产品质量。这里对市场营销策略所提出的难题在于，消费者对产品质量的感知和认同很难确定，因为不同的消费者可以有完全不同的个性、需要、偏好和价值判断等等。

2、品牌的知名度。品牌知名度是指消费者头脑中对某一品牌的熟悉和知觉存在。它显然和消费者与某一品牌接触的频率及强度有关。在消费者对某一品牌没有经验的情况下，知名品牌会更容易引起消费者的关注。知名度可以在消费者的品牌联想中提供安全的品牌信息，因为在消费者眼里，很高的知名度代表了品牌的市场位置、亲和力和企业的公众关注。需要强调的是，企业的营销组合(特别是广告)应该着眼于提高品牌在消费者当中的所谓自主知觉存在，消费者在毋须外在提醒的情况下对品牌的知觉存在对消费者的购买决策具有更现实和直接的影响。

3、市场份额。和前面的因素比较而言，市场份额属于另一层面的决定因素，就这点而言，它实际上是反映品牌价值的一个指标。好的产品质量，很高的品牌知名度，消费者对品牌的忠诚等等最后都会在这一指标中得到反映。这里的难点在于，用以确定市场份额的相关市场实际上是很难定义的。

(三)从品牌流通的角度来看，品牌价值是建立在其在分销商和零售商当中的地位和声誉的基础上的。一个好的品牌可以减少进入市场的支出，容易获得零售商的认可，从而进入其分销渠道。对制造商而言，营销组合的重点应该放在和中间商及零售商的合作上，其目的在于保证品牌价值不但不会在流通过程中遭受损害，反而能够增值。这里可供采用的市场营销组合及合作方式很多，如供应链管理、消费者效能管理和产品类别管理等。

(四)最后是品牌的法律保护。一个好的品牌应该是登记注册受法律保护的。受法律保护的品牌不仅可以给竞争对手进入市场前后设置市场障碍，在品牌受到侵害的时候得到保护和补偿，还可以在消费者当中产生积极的联想效应。一般说来，受到保护的范围越广，品牌价值也就越能得到保证。

品牌价值的评估模型

由于对品牌价值的定义和决定品牌价值因素的认识不同，多年来西方市场营销界设计和发展了众多的度量模型，用以评估品牌的价值。仔细地比较这些模型可以发现，它们在理论基础、可操作性、有效性等方面都有很大的不同。笼统地说，很难判断到底哪个模型是合适的，也就是说，不同的模型只能用于不同的目的和领域，一个通用的被广泛承认和接受的模型并不存在。

大致说来，可以把它们划分成两类：一类是无法用货币计量的模型，它主要通过调查消费者对某一品牌的认知高低来确定品牌的价值是高还是低。通过这样的模型虽然也可以用来比较不同品牌的价值高低，但是一个确定的品牌价值却无法计量，显然它对企业资产负债表不会产生任何影响。消费者的认知高低可以直接通过消费者对某一品牌或者品牌的某一方面特征进行询问来确定，也可以把某一品牌的很多方面特征包括进去，通过调查每项特征在消费者心目中的位置(权数)，再考虑这项特征的认知程度来确定品牌的综合价值。这一类模型适用于品牌的管理，特别是可以针对消费者的判断和评价找出影响品牌价值的原因，从而通过营销组合来消除不利的影响因素。

第二类的模型可以把品牌价值货币化，从而给予某一品牌以具体的价值尺度。大部分的模型都属于这一类。在这类模型当中可以进一步划分成简单模型和指标分层模型。前者是指按照一定的标准选定一个确定的指标，通过对这一个指标的计算来直接得出某一品牌的价值。属于这类的模型有成本模型和收益模型，两者正好从不同的方向来评估品牌价值。成本模型着眼于查清创建某一品牌的所有支出总额，它着眼的是过去，而收益模型则要调查某一品牌在未来可以给所有者带来的收益，它着眼的是未来。成本模型的难点在于划分成本，就是说企业的哪些支出是用于某一品牌的，这里有一个对共同费用的分摊问题。收益模型的难点则在于对未来收益的测算有很大的不确定性，因为未来的市场状况无法知晓。成本模型和收益模型的好处在于它们和企业的资产负债紧密联系在一起，有利于企业加强成本核算和资产管理。指标分层模型按照一定的标准选定一系列的指标，往往通过不同的方法确定每一项指标的权重(如专家估计、行业测算等)，最后通过一定的计算方法得出一个加权的指标值，它可以直接就是品牌价值，也可以做进一步的计算以后获得最终的品牌价值。

品牌理论范文篇6

[关键词]产品寿命周期理论差异化营销经营单位组合分析法

美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,该公司实施“一品多牌”的多品牌战略获得了巨大的成功,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。当然单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。从深层次分析成功的理论依据主要包括以下三点:

一、从产品寿命周期理论的角度

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为:产品生命是指市上的营销生命,产中和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,即引入期、成长期、成熟期和衰退期。

通过多品牌战略成功的实现了高的市场占有率,高的市场占有率带来的较高的市场销售数量,由此带来高额利润,更加促进企业的发展,从而形成良性循环,如上产品寿命周期图所示,多条产品销售曲线占领市场,并且存在不断上升的趋势。

二、从满足市场细分需求与差异化营销的角度

宝洁公司在对不同的消费者市场进行有效细分的基础上,在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异,生产出个性鲜明的产品,而且成功的运用营销组合的理论,将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者,甚至将同一产品的不同特色也作为一个单独品牌,以此最大限度地覆盖不同消费层面的市场空间。

宝洁公司在市场调研的基础上,创立了专门的市场营销机构,由一组专门人员负责某一品牌的管理,每一品牌都具有独立的市场营销策略,形成了宝洁的品牌管理系统。在以后的发展中,宝洁公司在世界各地开展业务前,必定先对消费者与市场进行调研。研究以满足消费者的需求为起点,为品牌打下良好的基础。作为跨国公司,宝洁公司还注意把不同国家拥有的知识和经验进行比较。对于洗衣产品和洗发护发产品等全球性产品品类,宝洁公司不仅力争满足全球消费者的共同需要,也尽力满足具体市场的独特需求。他们通过多种渠道与消费者进行交流,倾听消费者的意见和建议。宝洁公司借此建立起庞大的数据库,及时获得消费者的意见与需求。这些信息帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划,帮助产品开发部开发新产品,帮助销售部制定销售计划,保证产品分销到世界各地。

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。以洗衣粉为例,宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉,占领了美国更多的洗涤剂市场,目前市场份额已达到55%,这是单个品牌所无法达到的。公务员之家

三、从经营单位组合分析法的角度

品牌理论范文篇7

【关键词】品牌传播；消费者导向；沟通模式；反应过程；传播法则

有人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来的，而事实上，无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开传播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，所谓品牌传播，就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。可以说，无论是新品牌的诞生，还是老品牌的维护，都有赖于良好的传播沟通，没有传播沟通，就没有品牌。

一、从品牌的内涵和价值来看，品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌价值不仅仅属于制造者，而且还属于消费者

长期以来，人们在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标志，而忽略消费者在其中的地位。因此，在创立品牌时，往往只是企业单方面地努力；在评估品牌价值时，亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度，而忘记了消费者。然而，现代最新的国际品牌理论则特别重视和强调品牌与消费者的关系。“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”按照奥美的解释：品牌就如同坐火车旅行一样，在站台启程的是产品，抵达终点站的才是一部完整的品牌。这里包含着一种深刻的营销管理哲学：产品进入市场后需要企业对产品的品牌悉心呵护、精心策划，使得品牌与消费者融为一体。把品牌当作“关系的建筑师”，这是20世纪末对品牌的一种新认识。最有代表性的是品牌专家大卫·爱格的观点，他认为，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。品牌若不能与消费者结成亲密关系，根本就丧失被称为品牌的资格。

在西方文学史上有一种理论叫做“接受理论”，这种理论把一切没有经过读者阅读和检验的作品称之为“文本”，只有经过读者的阅读思维参与和检验，并经过具体的接受之后，才能成为作品。该理论认为，一部完整的作品是由作者和读者共同完成的。接受理论的贡献在于它提示了读者在作品完成上的不可低估的独特地位。我们认为这种接受理论同样适用于品牌理论中：品牌实际上并不真正地仅属于制造者，而且还属于消费者。换句话说，品牌不单纯是由制造者创造出来的，而是由制造者和消费者共同创造出来的。在品牌建立的早期阶段，品牌属于制造商或服务提供者，在这一阶段，制造商或服务提供者的责任是决定他们想要使品牌具有什么无形资产，并且把这种资产“放进”消费者的心目中。但是，在品牌建立过程中有这样一个转折点，即制造者欲建立的品牌个性风格在消费者的心中已经成为现实，并且在消费者头脑里扎了根，就像陈云岗在其《品牌批判》一书中写的那样：“在普通消费者眼里，有的品牌就像传世的长篇巨制，浓缩世间风云，厚实稳健，富有历史感，像福特、杜邦；有的品牌就像是文思飘逸的散文，神采飞扬，隽永优美，散发着人类理智的光芒，像苹果、微软；有的品牌像黎明前诞生的诗歌，凝露般珍贵，拥有直刺肌肤深处的眩目之美，像娇韵诗、露华浓……”①这时候，品牌就成为消费者意识里的一组资产，品牌所有权开始由制造者向消费者微妙地转移。在这一阶段，品牌形象和资产很难仅仅以制造者的意志为改变和转移，制造者若要任意改变像福特、杜邦、苹果、微软或是娇韵诗、露华浓等这样业已成形的品牌个性，必然会遭到消费者的强烈反对和抵制，新配方的可口可乐遭到全世界消费者的强烈抵制就是典型的例子。制造者的最大权限也只是将品牌延伸到消费者认为它能拓展的范围。

可见，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象。

因此在品牌传播中，必须重视消费者，努力强化品牌和消费者之间的关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销（RelationshipMarketing）的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展消费者关系的营销过程，目标是致力于建立消费者的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为消费者增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住品牌概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。品牌与消费者的关系，是一个从无到有、从疏远到亲密的过程，关系营销的实质就是牢牢地把握住消费者，以消费者为导向，通过360度传播，引导他们经历对品牌毫无印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买6个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚消费者。品牌的忠诚消费者不仅可以节省企业的营销成本；持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多消费者。所以，建立与强化品牌与消费者的关系，培养忠诚消费者，已成为提高品牌价值的关键所在。

而与此同时，品牌价值也同样是通过消费者而不是政府机构评估得出的。在国际上有多种评估品牌资产的方法。最具代表性的是大卫·爱格（Aaker）教授等人提出的品牌资产的五星模型。该理论认为，构筑品牌资产的5大元素是：品牌知名度（BrandAwareness）、品牌认知度（PerceivedBrandQuality）、品牌联想度（BrandAssociation）、品牌忠诚度（BrandLoyalty）和其他独有资产。

品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。一个新产品在上市之初，在消费者心中处于没有知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即得到了提示知名阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。品牌资产五星模型告诉我们：品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西，它不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。品牌资产评估就是对消费者如何看待品牌进行评估和确认，由此可以说，消费者才是品牌资产的真正审定者和最终评估者。

二、从品牌制造者来看，自19世纪中叶以来，企业的沟通模式、经营理念和营销思想都开始逐渐由“企业本位”转向“消费者本位”

企业沟通模式的变化

从历史发展来看，品牌制造者的沟通模式经历了从以企业为中心的单向沟通模式向以企业与公众并重的双向沟通模式的转变。19世纪中叶，在大部分营利和非营利组织中，行销沟通活动多半是以组织作为中心，藉由媒体将它们的广告、新闻和公关信息传达出去，企图达成控制民意、改变民意的效果，说服消费者购买它们的产品。这种传播模式纯以企业为出发点，以利润为目标，单向地发出讯息进行宣传，消费者多半只是被动的接受者。20世纪初，因为公众力量的抬头给予企业相当的生存压力，企业因此开始重视与公众的互动，逐渐放弃单向的沟通方式，强调企业与公众并重的双向沟通方式。而在这种沟通模式中，公众被放在对等的地位；而且公众并不只是消费者，也包括内部员工、社会团体等，所有与企业有关的公众团体，企业与公众双方在沟通过程中都有发言权，相互影响。这种转变不仅仅是沟通方式的转变，而且是企业经营理念和管理哲学的一种重大转变，使传统的以企业为主体的管理导向转变为以公众为主体的管理导向。

企业经营理念的变化

企业管理哲学、经营理念的改变与公众力量的抬头是息息相关的，我们可以从历史脉络中进一步得到验证。KOTLER（1980）将企业管理哲学的改变划分为生产导向、产品导向、销售导向、行销导向和社会责任导向几个阶段，而这些阶段的转变正反映了公众力量的转变。在生产导向时代，企业的供给远小于社会的需求，企业惟一的工作就是尽可能地大量生产，销售根本不是问题，企业在整个交易过程中居于主宰地位；到了产品导向时代，供给慢慢追上需求，厂商开始重视产品的差异，大量生产之余，也会生产一些自认为“好”的商品。这时，企业仍未重视消费者的力量，它们仍是天之骄子，只是消费者开始可以对产品有所选择；随着供给与需求达成平衡，产品出现剩余时，便进入销售导向时代，企业开始把重心由生产部门转移到销售部门。随着，企业间竞争加剧，商品供给远远大于社会需求，致使消费者力量相对提升，企业开始藉由行销研究去了解消费者要什么，依其需求设计产品；并且开始有意识地塑造品牌，对销售态度、售后服务、企业形象等问题更加重视，行销导向也正式出现。我们可以发现，无论上述哪一种管理导向，企业仍是以谋求利润为最高目标，改变导向只是为了适应外部环境的变动，并没有放弃利润极大化的原则。因此，他们虽然重视社会责任，但只是为了减轻来自社会的压力；虽然重视消费者的需求，但只是为了卖出更多的东西罢了，并没有真正重视社会公众包括消费者的利益。直到20世纪90年代企业社会责任理论真正被接受，公众导向时代才真正来临。

提倡企业社会责任理论的学者认为，企业必须对社会负责，才能持续生存和发展。主动履行社会责任也能免除政府干预，同时也为企业创造较好的社会环境，企业本身也将因此获利。科特勒（1980，1992）认为企业将在行销导向后，采取社会责任导向的管理哲学，要在企业利润与社会责任间进行调和。一般而言，企业应担负的社会责任有两种，一种是企业本身运作所产生的问题，对于这些问题企业责无旁贷地需要负责。比如排放的废气、废水所造成的环境污染问题，如果企业不加以妥善解决，必将导致社会公众的极大不满，对企业产生更大的负面影响。另一种社会责任与企业本身没有直接的关系，但是如果企业主动协助解决这些问题，将有助于品牌塑造，提供企业进一步成长的机会。比如说，联合利华公司推出的“黑发引奥运”公关活动、农夫山泉打出的“喝一瓶水捐一分钱”央视广告等社会公益活动，既体现了企业对社会责任的承担，同时又树立了良好的品牌形象。在社会责任理论的引导下，企业的“以公众为中心”的经营理念才真正呼之欲出。

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企业营销思想的变化

在过去的20世纪，营销学领域“每10年产生一批新概念”，作为一门新兴学科，营销学最大的特点就是发展和变化，具体变化见下表：

营销思想的演变②

世纪年代营销思想及方法的演进

20年代以实证数据为基础的市场分析

30年代品牌经理制、市场研究论

40年代定性研究方法、消费者测试技术

50年代独特的销售主张、营销管理、消费者行为研究、市场细分和差异化、市场营销观念

60年代品牌形象论、营销组合(4PS)、价值观与生活形态研究、营销环境研究

70年代营销战略、社会营销观念、市场定位、服务营销、产品生命周期、营销伦理、关系营销

80年代消费者满意、品牌资产理论、全球化营销、直效营销

90年代4C理论、整合营销传播、数据库营销、非营利营销、绿色营销、情感营销、环保营销

21世纪暴力营销

从上表中可以看出，营销学理论的纵深发展过程，就是对消费者不断关注的过程，其中导致“以消费者为中心”营销理念的的一个根本性、标志性的转变，就是从4PS向4CS的转变。如下图所示：

密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps理论，就是产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。4Ps理论流行近半个世纪，得到了最广泛的传播，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所取代，它们是消费者（CONSUMER）、成本（COST）、方便（CONVENIENCE）和沟通（COMMUNICATIONS）。4CS营销理论的确立真正奠定了“以消费者为导向”的品牌传播理论基础，也正式宣告了“消费者导向”时代的到来。

三、从品牌接受者来看，消费者对品牌的接受要经过认知、情感和行为三个阶段，而在认知阶段，消费者奉行“适度满足法则”和“最小努力法则”，采取的是“浅尝资讯式购买决策”，这种信息处理方式成为我们确定品牌传播基本原则的前提

从前面企业经营导向的变化分析中，我们发现“传播”——这个建立品牌与消费者关系的手段也发生了革命性的变化：要使传播奏效，也必须由原来的“传播者（发讯者）导向”转变为“受众（接受者）导向”。早在1979年，两位美国营销大师屈特和里斯（Trout·J&Rise·A）在其专著《定位：攻心之战》中强调：随着竞争激烈化、同质相似化的日益严重，必须要创造品牌的个性差异。他们主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。到了90年代，总的传播原则已经像Trout·J&Rise·A所说的那样，从“由内而外”转变为“由外而内”，即从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。从品牌传播的角度来说，就是要分析消费者的信息处理方式。以便在这个基础上确定品牌传播的基本原则。

关于消费者对信息的反应过程，有许多模型，下表所列的就是其中最为著名的4个：

消费者反应过程模型③

阶段AIDA

模型效果层次

模型创新扩散

模型信息处理

模型

认知

阶段注意注意

了解意识展示注意

理解

情感

阶段兴趣

欲望喜欢偏好

确信兴趣

评价接受

记忆

行为

阶段行动

购买试用

采纳行为

从上表可以看出，4个模型都把消费者对品牌从一无所知到产生实际购买行为的反应过程，看成是由认知、情感和行为3个阶段组成的一个依次的运动过程。认知阶段是指接收方——消费者对于品牌的知晓或感知，这个阶段包括对品牌存在的感知，有其属性、特色或优势的知晓、了解或理解；情感阶段指消费者的感觉或者是对于特定品牌的喜好程度，这一阶段包括较强程度的喜好（如渴望、偏好或者确信）；行动阶段指对品牌采取的行动：试用、购买、使用或者摒弃。反应层次的每一个阶段都是一个必须实现的因变量，并且可以作为传播过程的一个具体目标，传播者由此知道消费者处于反应层次的哪一个位置，将要面临什么样的传播问题：是提高品牌的知名度，还是增加对产品的认知度，抑或是增强品牌的忠诚度等等。尽管营销学、社会心理学、传播学的许多研究都对这种“认知—情感—行为”的反应顺序提出了质疑，并且出现了一些其他的反应层次模型，但都将研究的重点放在消费者接受信息的态度和处理信息的方式上，比如是主动学习信息还是被动消化信息，是深入了解信息还是浅尝辄止地“扫描”，是广泛地收集还是有限地接受。在消费者信息处理的问题上，定位大师里斯和屈特、整合营销传播大师舒尔兹以及卢泰宏的有关论述存在很大的相似之处。

消费者信息处理方式④

里斯和屈特的提法

代表作《定位》与《新定位》舒尔兹等的提法

代表作《整合营销传播》卢泰宏的提法

代表作《信息文化导论》

消费者只能接受有限的信息消费者把资讯局限在必须知道的最小范围内适度满足法则

消费者痛恨复杂，喜欢简单我们生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代最小努力法则

消费者对品牌的印象不会轻易改变传播者和接受者的经验领域，在传播过程中非常重要匹配法则

新资讯并不能取代旧讯息，而是和原有的概念结合，产品的资讯不断储存、处理和回想

期望法则

消费者的想法容易失去焦点

注：

1.艾·里斯等著：《广告攻心战略——品牌定位》，中国友谊出版社，1991

2.JackTrout:TheNewPositioning,McGrawHill,Inc,1996

3.丹·E·舒尔兹等著：《整合行销传播》，(台)滚石方便中业出版有限公司，1994

4.卢泰宏著：《信息文化导论》，吉林教育出版社，1990

根据上表的消费者信息处理方式，我们在进行品牌传播时必须以消费者为导向，遵循以下传播法则：

简单法则：即“最小努力法则”和“适度满足法则”，也就是说消费者只是浅尝辄止地接受信息，并且总是把信息收集局限在必须知道的最小范围内。

个性法则：让品牌讯息具有个性，新颖独特、与众不同。

熟悉法则：消费者的内心只接受与其以前的知识与经验相吻合的讯息，这就是所谓的“匹配法则”，是让传播更为有效的办法，就是尽量去扩大传受双方彼此共享的“经验域”。

期待法则：传播消费者期望中的或与自己期望相一致的信息。

一致法则：要求企业传递的品牌信息必须清晰一致，在各种媒体上的符号、象征、图片、声音等传播形式都要传达清晰一致的意义，以便于消费者对信息的处理储存（辨认、分类、理解），从而获得“累积”的效果。

人际法则：即在建立消费者资料库的基础上，进行人际传播，实行个别化营销，使个别消费者完全而持续地满意。

整合法则：即整合式的营销。其基本主张是要将所有各种沟通工具，如商标、广告、直接推广活动（DM）、活动营销（EM）、企业形象（CI）……等一一综合起来，使目标消费者处在多元化目标一致的信息包围当中，所谓“多种工具，一个声音”。

注释：

①陈云岗：《品牌批判》，广州出版社1999年版，第193页。

品牌理论范文篇8

2.，品牌经营战略理论

2.1.1品牌的起源、定义

品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。现代营销学的发展，使品牌的概念得以延伸。根据美国著名营销学者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一种名称、名词、记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。……可分为产品品牌、服务品牌及企业品牌。”而随着时代的发展，使现代品牌的内涵和外延都发生了质的变化，它被赋予越来越丰富和广泛的含义，成为一种复杂的信息标识系统。它代表企业的产品、企业重要的无形资产以及企业的形象。

2.1.2品牌经营的一般战略

品牌的基础在企业品牌的经营管理战略来说是企业经济战略的一种，所谓品牌经营管理战略，就是指企业为了提高产品竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动，其直接目标是发展名牌。品牌经营的一般战略有:

(1)品牌延伸战略

一品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称来推出新产品。主要应用于两个方面:①产品类别延伸。这是企业为顺利、快速地实现向其产品领域的扩张，利用已有品牌进行的一种延伸。例如，TCL品牌从彩电向手机市场的延伸。②产品线延伸。这是为满足不同细分市场的需求，在同一品牌名称下不断延伸产品线，即推出不同功能、不同产品形态、不同规格、不同包装的产品。品牌延伸被认为是企业实现低成本扩张的一种有效方法，它被越来越多的企业所采用。

(2)品牌组合战略

品牌组合战略又称为多品牌战略，是实行多元化经营，特别是不相关多元化经营的企业常采取的一个品牌策略。企业利用不同的品牌占领同一产品领域高中低不同档次的市场、也可利用不同品牌进入不同的产品市场。多品牌经营应注意保证个品牌互不干扰、各自得到很好发展的同时，为了公司的整体目标，各品牌能协同作战。

(3)品牌更新

随着时间的流失，一个品牌如果无所变化，就会显得老化，逐渐失去已有的魅力，最终被市场抛弃。根据目标消费者及竞争者的变化随时调整品牌策略是保持品牌长盛不衰的重要保证。品牌更新的主要方法有:不断开发新产品，保持产品的吸引力;挖掘产品的新用途;通过品牌延伸，用新产品赋予品牌新形象;改变目标消费者等等。

(4)品牌全球化

品牌全球化是指在全球范围内使用统一的品牌名称、标识、定位、广告策略、产品和包装等。它是全球经济一体化进程的加快和全球性企业获得长足发展的必然结果。使用全球性品牌策略可以获得规模效益、有助于提高产品知名度、引发积极的品牌联想。但全球化应结合本土化共同实施，即所谓的“弹性全球化”，也就是从全球的角度思考问题，从地区情况着手采取行动。包括本土化的产品设计、本土化的广告宣传、本土化的品牌定位等。

2.1.3品牌的功能特征

对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能;(l)识别:品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。(2)信息浓缩:识别性要求以消费者把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。(3)高安全性:消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。(4)提供附加价值:品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。对于生产经营者来说，品牌可以增加企业的无形资产，有助于企业细分市场，树立良好的企业形象，另外，还可以起到广告宣传的作用

2.2消费者心理与品牌

品牌是企业商品个性化的沉淀和凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征。而成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将品牌信息传递给消费者。在企业进行品牌经营的策略中，重点要关注以下几方面的内容:消费者一般心理过程的特征以及品牌名称和视觉形象的重要性，决定了品牌设计中应结合消费者的心理，力图使品牌具有统一、稳定的视觉形象，简洁、易记的记忆特点和良好的情绪联想。

2.2.1消费者心理与品牌定位

(1)品牌定位的意义

埃里克·乔基姆塞勒和大卫·艾克从品牌拥有者角度认为，品牌定位是任何品牌创建计划的基础，强大的品牌通过品牌定位来提高起知名度。综合他们所研究过的每一个品牌的基础上认为:凡是成功品牌都意识到加强品牌定位的重要性。何燕华、卢泰宏认为，从广义而言，定位的战略意义体现在五个方面:定位能创造差异:定位是基本的营销战略要素;定位是制造各种营销策略的前提和依据;定位能形成竞争优势;定位是广义的成功之道。林恩·阿普绍在《塑造品牌特征》一书中，从品牌定位与品牌特征的角度论述了品牌定位的战略意义，认为品牌定位是品牌创建的战略起源，品牌定位是品牌特征的罗盘，品牌定位指向品牌最能发挥威力的地方。品牌定位不仅能让品牌在所属产品类型中脱颖而出，还能帮助品牌在消费者生活中建立一个有力的支撑点。

(2)与定位有关的消费者的心理机制

特劳特、瑞维金在《新定位》一书中指出，营销的终极战场是消费者的心灵。品牌拥有者知道的越多，品牌定位就越有效。经过多年对消费者行为的细致观察和深入研究，他们发现了影响传播沟通的消费者大脑运行机制，并将之概括为消费者的五大思维模式:大脑只能接受有限的信息;大脑容易产生混乱，喜简烦杂;大脑的不可靠性，因缺乏安全感而跟随;大脑对品牌的印象不会轻易改变;大脑不能丧失焦点，而品牌延伸容易让大脑模糊。五大思维以消费为中心，分析了信息传播不能到达消费者的原因以及无法占据消费者心灵的根源。在此基础上，该书作者相应地给出五种解决办法:使传播的信息成为消费者的关心点;应使用尽量简化的信息;利用市场研究和消费者资料，加强消费者的安全感;定位要着眼于长远的目标并保持稳定性和持续性;应进行有效的品牌延伸。

(3)消费者心理与品牌定位

由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响。正因为如此，做品牌定位时首先要对消费者进行定位，明确这一品牌当前及今后将用于哪个行业、哪个领域，其消费者是哪一群人，他们的性别、年龄、职业、文化程度构成如何?为品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消费者，从消费者的消费特点、文化习俗、消费习惯及需求等方面为品牌寻找到一有力的位置，然后综合运用品牌所有的营销要素去占据和适应这个位置及其以后的市场变化，便能获得较持久的市场份额。

2.2.2消费者心理与品牌设计

消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的，而在激烈的同质化市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，因此，品牌设计也就显得犹为重要。

(l)品牌设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计:

①品牌名称:通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用;

②标识物:标识物能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好;

③标识语:标识语的作用一是能为产品提供联想，二是能强化名称和标识物。

(2)消费者购买的心理过程:

消费者购买商品的一般心理过程包括了对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起消费者的注意和兴趣，品牌才会日渐走进消费者的心中。人们对品牌的信息大部分是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象也是十分必要的。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这是品牌吸引消费者的重要条件之一。美国司坦福大学商学院1996年一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示，著名品牌创办有一半历经百年依然势头强劲，如宝洁(1837年)、工BM(19n年)等。品牌视觉形象的统一和稳定，主要表现在四个方面:文字、图形、颜色以及由文字、图形、颜色的有机集合所反映的立体式视觉形象。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文

2.2.3消费者心理与品牌创新

虽然不同的消费者其消费的个性心理特征不同，不同的消费者群体也有其不同的特点，但随着消费的日益多样化，消费者在商品选择时总是存在一种求新的思想，这一心理在品牌营销中也无例外。因此，品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是获得心理效应的重要举措。品牌创新包括创品牌和品牌更新。一方面，任何产品都必须创立自己的品牌，产品具有品牌特性，别具特色，才能吸引消费;另一方面，已经创立的品牌，也有个再创和更新的问题。

2.2.4消费者心理与品牌文化

(l)品牌文化与企业文化

日本学者青木贞茂指出，商品一旦被确立为品牌，便超越其物理特性，而带有某种象征性，于是商品被予以“图腾化”。当一个品牌准确找到了自己的社会定位，切入了社会某种诉求的需要，帮助消费者完成对这些情感诉求提出，企业文化对企业的长期发展有一定的促进作用。要创建品牌与发展品牌，必须形成强有力的企业文化体系。所谓强有力的企业文化，主要是指企业文化对企业的品牌经营有较强的支持作用。同时，企业文化通过品牌将文化效应转化为市场效应。

(2)消费者心理与品牌文化

现代消费者是自信、成熟且富足的。他们更加重视通过商品和服务的消费，表现出其社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养，以获得个性的张扬、精神的愉悦及心理的满足，消费者所消费的产品或服务的品牌能够传递出产品和消费者的品位与个性、生活方式等。从企业的角度来讲，要创建品哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文牌和发展品牌，必须塑造鲜明的具有个性特色的文化。品牌是与经营特色密切相关的。只有具备一定的特色，才能便于消费者识别，才能有利于品牌竞争。大凡成功的企业及其品牌都具有特色，要么性能先进，要么工艺独特，要么设计精巧，要么包装新颖。这样，它才能在众多的同类商品中鹤立鸡群。而在营销活动中，企业面对变幻莫测的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费心理有密切的关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生不同的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常开展产生深远影响，因此在品牌竞争中，应对目标市场的文化环境进行仔细的观察和深入的了解，考虑品牌的文化传统和价值取向，这已成为研究品牌竞争中不可缺少的因素。一个品牌文化传统和取向是企业品牌塑造的重心所在。品牌中的文化传统部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素，甚至作为一种象征，深入到消费者的心中。未来品牌的竞争能力，实质体现在品牌对文化传统的融合能力;一是品牌与文化传统的价值，如真、善、美的融合;二是品牌与消费者的文化心理和价值取向的融合，如环保意识等。

2.3强势品牌形象的塑造

品牌形象就是消费者对品牌产生一个较稳定的综合用法。在衡量某个品牌时，常采用市场占有率这个指标，因为我们在判断事物的时候总是以“成败论英雄”。但对品牌而言，并不能简单的从市场的角度去看，一个品牌形象是否具有强势是一个更为重要的视角，在市场竞争日益激烈的今天，市场占有率只是相对的、短暂的，而依靠强势品牌形象塑造建立起来的消费者认知是较为长久的，可以转化为品牌资产。

2.3.1强势品牌的标准

如何判断一个品牌形象是否为强势?根据LevinL·keller(1998)的观点，品牌形象的强弱可依据以下三标准来评价:

(l)品牌联想的强度

品牌联想的强度是指消费者回忆品牌的难易程度。这一标准用以评价品牌传播是否能在消费者脑海中留下印迹。但是，品牌联想的强度只是反应了品牌回忆的难易程度，至于这种回忆是否正面则不得而知。所以，高强度的品牌联想是强势品牌形象的必要条件，而非充分条件

。

(2)联想的美誉度

品牌联想的美誉度是指消费者对品牌正面的态度。这种正面态度的形成源自品牌满足消费者需求的能力。消费者需求通常为生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)认为对这几种需求的满足需要品牌分别提供功能性价值、体验性价值和象征性价值。品牌价值的高低反映了品牌满足消费者需求的能力，如果品牌能为消费者提供符合甚至超越期望的价值，则品牌满足消费者需求的能力强，品牌将具有很高的美誉度，而美誉度通常是消费者选择品牌的决定性祛码。如世界级的品牌都能提供高于一般同类产品的额外价值，其满足消费者需求的能力很强，因而美誉度也大大高于一般同类商品。这些品牌往往是同类产品的标准。

(3)品牌联想的独特性

品牌联想的独特性是指品牌在消费者脑海中产生的异于竞争品牌的联想。这些差异联想使得品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出，引起消费者的注意。品牌联想的独特性有两个来源:与产品相关的独特物理属性和与产品无关的独特象征性形象。其作用就是在消费者心里烙下了一个清晰的品牌印象，以便在他们购买时产生影响力。由上可知，这三个标准都分别只是强势品牌形象的必要但不充分条件。如果仅仅强度大，那只能说明品牌易被消费者回忆;仅仅是美誉度高，则只能说明品牌给消费者的感觉好;仅仅是独特性强，也只能说明品牌与众不同。惟有当一个品牌联想的强度大、美誉度高、独特性强三个条件同时存在时，品牌才具有一个强势的形象。

2.3.2强势品牌形象的塑造

从传播的角度考虑，品牌形象是品牌传播的结果。一般来讲，品牌传播主要有静态和动态两种方式，即品牌识别和营销活动。任何品牌形象的树立都是这两种传播方式整合运用的结果。从整合的前提出发，强势品牌形象的塑造问题可以分解成品牌联想的强度、美誉度和独特性等三个方面。

(l)品牌联想强度的塑造

品牌联想强度的大小是由品牌信息的内容和数量决定的。从广义上来说，品牌信息不仅包括品牌的识别元素(如品牌标志、品牌名称等)和广告信息，果品牌信息能够在内容上吸引甚至打动消费者，那么品牌很容易被记起;而如果品牌信息能够积累，那么消费者也能产生较强的品牌联想。基于此，品牌联想度的塑造对品牌信息的传播提出了两条要求:

①品牌信息的关联性

品牌策划中必须认真研究目标消费者，根据他们的兴趣以及尚待解决的问题有针对性地设计广告信息和策划营销活动。根据心理学的学习理论，刺激信息的重要性是信息接受者高度还是低度关注信息的决定因素之一(张春兴，1994)。消费者因为品牌信息与自身利益相关，而会对展露在其感知范围内的品牌信息主动积极介入，这种信息处理模式通过品牌信息内容与消费者信息需求心理的对接深化了品牌联想的强度。

②品牌信息在时间上的延续性和空间上的协同性时间上的延续性要求不同时期的品牌信息具有继承性，不偏离一根品牌发展的主线:而空间上的协同性则要求不同形式的品牌信息相互关联，围绕哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文一个共同的品牌核心来组织传播。所以，对品牌信息在时空上的要求本质上要求品牌管理者应具有战略眼光，应对品牌的发展在横向和纵向上进行规划。这其实就是整合营销传播(工MC)的思想。

(2)品牌联想美誉度的塑造

在消费着购买过程中，品牌选择最直接的影响因素就是消费者对品牌的度如何，即品牌是否具有美誉度。要使品牌联想具有美誉度，品牌必须具有高于竞争者的功能性价值、象征性价值或情感性价值，并且这些价值能够传递给消费者。因此，品牌联想美誉度的塑造就必须从品牌价值及其可传递性两方面入手。

(3)品牌联想独特性的塑造

品牌联想包括:共享性联想和独占性联想。共享性联想是隶属同一类别的品牌共同拥有的联想。独占性联想是品牌在消费者心智中产生的独一无二的有益联想。在同一类别品牌内部，品牌必须通过塑造独占性联想把自己从同类中凸显出来。塑造独特的品牌联想主要考虑以下两方面:一方面是独特的品牌联想物。品牌联想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人为联想物的情况是名人代言品牌，这种建立品牌联想的方式也为大多数企业所采用。另一方面是独到的品牌传播方式。要构思独到的品牌传播方式需考虑以下几个方面:信息载体、传播时机、传播情景、传播依附的事件。

品牌理论范文篇9

第一，正确树立品牌意识。

一个知名品牌的六大特征是:品质优、特色突出、知名度高、信誉度好、市场覆盖率高、附加价值高。品牌是企业整体素质，产品内在质量和外在形式的综合表现，是消费者在无数次的购买和长时期的使用中验证出来的。很多中国企业在品牌资源匹配上缺乏起码的常识。首先就是喜新厌旧。中国企业对新品牌总是情有独钟，新品牌很容易出成功，因此往往中国企业推出新品牌就是老品牌沉默的时候。消费者在浮躁的心态引导下也迅速地做着不断尝试的新消费。

另外，中国的企业家中还有相当多的人单纯地以为品牌就是打广告，做活动，搞宣传，做标志设计。他们以为品牌是市场部的事情，是给客户看的。其实，品牌是与领导者价值观和企业文化息息相关，是由内而外的。员工，经销商，产品，组织体系，内部机制都体现了品牌，都是品牌的载体。因此，一个在外部可以感动消费者的品牌，在品牌的内部一定有坚实的基础，有相应的企业价值观和企业文化，有匹配的产品设计和市场营销的理念，体现了品牌价值的各个维度。品牌必须形成自己的独特人格以后才称得上是一个有意识构建的品牌。其实随着市场经济的发展，很多中国日化品牌的品质和信誉度并不比外资品牌差。但由于品牌意识不正确，中国的很多企业人格特征模糊，只是在不知不觉中形成了一些有可能互相冲突的人格表现，但是，都没有对于品牌人格的自觉构建。我国本土日化品牌的粗放型和小规模宣传，使得自身的知名度与外资品牌无法相比，也没有告知消费者其价值所在，进而导致市场占有率不能有大的突破。由此看来，中国的本土品牌们要想在市场上站稳脚跟，有一个长远的发展，

首先要从意识上有所更新，明确品牌的含义，不仅要创出自己的品牌，更要创出自己的名牌。

第二，仔细研究消费者心理，立足己有市场，合理延伸品牌。

消费者的理性和感性之分，是一种很常规的消费分析，表面上，消费者的文化层次越高，其消费就越理性，消费者的年龄越大，社会经验和消费经验越丰富，其消费就越理性，这是基本的事实，但实际上，消费者理性与否，并不体现在具体的消费行为中，实质上，每个消费者都是理性的，而其每一个购买决策，则都是感性思维作出的，所以，“理性思考，感性消费”才是最根本的消费规律。消费者的消费行为，受到消费需求与动机、偏好与兴趣、消费价值观、消费者知识度、个性与经验等诸多因素的影响，形成认知消费、偏好消费、影响力消、从众消费等四种不同的消费行为模式:认知消费:早期识辩者，具有一定的文化修养，能快速理解传播意图并迅速辨别需要性与意义。偏好消费:对某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感兴趣的新产品;影响力消费:受他人推荐、传播诱导、名人效应、专家说服、现场氛围等影响而购买。从众消费:很多人购买，自己就去购买，见有人排队，自己就去排队，生活中有较强的依赖性。

这四种消费行为模式都是建立在感性的基础之上的，从中可以挖掘出让消费者感性的因由—新奇、感动、利益、氛围、信任。而维持当前的消费者的成本远小于得到新的消费者。一个五年来一直忠诚的消费者对商家来说产出了7.5倍的利润—相对于第一年的消费来说。所商家的支出明显地从得到新顾客转向维持和增加当前顾客的忠诚度。作为已经有自己品牌的中国日化企业，首先应该确定其最佳顾客。为了当前和未来的盈利必须使用顾客的信息以划分顾客等级。然后在此基础上继续大力发展新的顾客。这样本土品牌们可以知道谁最近似于当前的顾客，同样可以确认竞争对手的顾客然后采取使之转化的行动，而当前的顾客信息允许我们得到最有值的洞察，从而确认和发展相应的计划以到达潜在的顾客。作为急于要在品牌大战中杀出重围的中国本土日化品牌来说，应着眼于建立品牌与消费者之间的心灵联系，使品牌成为消费者表达内心感性思想的载体，从而冲破理性的消费藩篱，实现产品的销售。因此，要积极研究消费者心理变化，赋予品牌独特的形象与个性，满足消费者的心灵需求，激发消费者的情趣爱好、文化情结、情感共鸣和个性认同，促成消费者的购买。

第三，加大对品牌的传播，创新宣传途径和内容。

每一个消费者都更乐于购买他们信任的品牌，建立起品牌的公信力。赢得消费者的好感和信任，无疑将获得更多的销售机会。这其实就是对消费者进行信任驱动，而最简单的方法就是提高品牌的知名度。一般而言，知名度越高的品牌，越能赢得消费者的好感。一般国内的看法大都专注于广告，广告确实是品牌传播的重要途径，甚至是主要途径，在这方面，广告是跨国公司进行品牌渗透的一大利器，在广告策略上，跨国公司与本土公司有重大的区别。本土公司所打出的广告大都没有深层次的内涵，或是诉求点不清晰，而跨国企业则对于广告的质与量都予以重视。名人效应、专家说服、权威荣誉、公关赞助等都能提高品牌的公信力，更利于得到消费者的信任。例如，本土的日化品牌拉芳，通过广告传播其获得“国家免检产品”荣誉称号的信息，提高了品牌公信力，一下就与广东的其它日化品牌拉开了差距，赢得了更高的市场份额。但除了广告之外，我国的本土品牌还可以通过公关活动提升品牌形象。例如，赞助问题活动和社会公益事业等，更好的提升本土品牌在市场上的品牌形象和树立鲜明的品牌个性。另外，还可以采取与其他强势品牌结盟加强其品牌的推广力度等措施。

第四，经营模式多样化，做到整合营销。

消费者身处不同的环境氛围中，其理性与感性的程度也各有不同，品牌如能营造出感性的消费氛围，使理性的消费者变得感性起来，则将对品牌销售起到巨大的影响，现在甚为流行的会议营销、体验营销等营销方式，就是通过营造独特的消费氛围，激发消费者的感性认识，形成销售。氛围驱动对各类消费者都有作用。例如会议营销，将消费者集中在特定的环境中，晓之以理，动之以情，其所见所闻都是丰富多彩但却内容单一的品牌信息，将简化消费者的购买决策，创造得天独厚的销售机会。或者体验营销，让消费者参与其中，带给消费者独特的消费感受，激发消费者的品牌认同感，更有利于消费者接受产品，认可品牌。而当今品牌营销之争，实际就是资源整合之争，企业整合内部与外部资源的能力，基本决定了企业的营销能力。在粗放型市场阶段，由于营销成本不断攀升，市场竞争日益同质化，经营压力加大，企业的资源整合能力尤显重要。企业内部资源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系统层面，核心是降低生产和运营成本。外部资源包括产业链资源、传播资源、异业资源和新兴资源等，产业链资源有供应链资源和流通链资源，关键是如何获取他们更多的支持。传播资源，属于增值性很强的资源，对快速消费品和耐用消费品而言，传播资源都是极为重要的资源，尤其是在这种资源不断增值而效果持续降低的情况下，整合传播资源的目的和原则是“降低传播成本，提高传播效益”，传播事件和事件营西北__〔业大学硕士学位论文第五章对策与建议销都是整合传播资源的好方法，与媒体的良好合作则更能取得整合的奇效。异业资源整合，指的是不同行业品牌之间的合作营销，如小天鹅与宝洁的联合。新兴资源，是新涌现的新事物、新理论、新战术等，品牌如能积极接受新的事物，则能以最少的投入获取最大的效益回报。我国市场的迅速变化要求国内名牌企业花大力气去进行市场调研和分析，从中发现机会，抓住机遇。要特别注意跨国公司在中国的营销策略和实战案例，这既可做到知己知彼，也可学习借鉴其成功经验或吸取其失败教训。在近期，可选择避其锋芒，实行错位经营，寻找特定的细分市场，把精力集中在最具有盈利和增长潜力的市场上，推出面向特定顾客群的产品和服务。在营销方面，不能把营销简单理解为广告加降价，再加上一些五花八门的促销活动。事实上，从产品定位和新产品开发，产品组合，营销过程的更新、再造，渠道的选择、培养，与经销商的关系，品牌建设，包装改进，公共关系，再到必要的广告和促销及定价策略，整体营销的内容是很丰富的。企业要将营销作为一项系统工程来看待，合理地组合搭配。同时还要不断进行营销创新，丰富营销理念和手段。

第五，更加细分市场。

由于20世纪末，中国经济进入一个崭新的阶段，中国的消费也步入一个崭新的的品牌营销时代—感性消费时代，即情有独钟的阶段。在消费时，消费者希望追求体现个性、情趣和被个性化的感受，而根据品牌选购商品已成为市场的普遍现象，因为品牌尤其是知名品牌可以消除消费者对商品的不确定性和购买风险，更重要的是知名品牌揭示的该产品与别的产品的不同之处是功能价值、偷悦价值和象征价值。加上中国市场人口众多，消费层次多而复杂，不同群体和消费者的价值观和消费行为往往有明显的差别，这就为企业进行市场细分和预测消费者行为提供了良好的基础和条件。所以通过市场细分来争取更多的客户，往往是跨国公司所采用的策略。相比之下，我国本土的日化品牌并没有抓住这个机会，认真对消费者和市场进行深入研究，并对其进行更为细腻的区分，使自己始终处于难以满足消费者需求的尴尬地位，于是进一步落后同类的外资品牌。事实上，本土品牌在这一方面应该更具优势。这是因为我们没有文化差异的干扰，可以更准确的了解消费者的心理和需求。因此，我国的本土品牌应该积极对市场进行考察，对其进行细分，以发现潜藏的市场份额。

第六，正确认识经济规律，对于生命周期到头的品牌要勇于放弃。

其实对于市场竞争中的每一个品牌来说，如果这一市场处于超额利润的状态下，就总会有新的成员不断加入，参与竞争，分夺利润，直至每一方都变成零利西北__卜业大学硕十学位论文第五章对策与建议润为止。因此，中国日化市场上的风起云涌，总会造成一些新品牌的诞生和老品牌的消亡，不论是外资还是本土品牌，从长远来看都不会长生不老，其利润也都有上升和下降的时候。这就要求我们本土品牌端正心态，正确看待市场得失，在合理分析市场走势的基础上作出正确的决策。利润下降不一定就放弃正在经营的品牌，而当经过分析，这个品牌真的不能在现在的经营模式下带来利润时，就应该果断的采取放弃的策略。例如宝洁在树立品牌的时候所坚信的理念是“树立不死品牌”，但当中国本土品牌的二三线市场营销直逼其面前，而其不能继续从已有的品牌中获利时，还是及时作出了战略性调整，将最早进入中国并己经创造了大量利润的知名品牌“飘柔”作了高台跳水，放弃了其一直以来所走的中高端路线。

第七，本土品牌需加强合作，联合抵抗外资品牌的全面进攻。

20世纪90年代以来，世界范围内越来越多的跨国公司实施了联合品牌战略，以期扩大品牌的影响，提升或更新品牌形象，开拓新的市场。有的跨国公司试图通过联合品牌战略来实现规模经济，进而降低成本。目前，联合品牌己经成为一种在餐饮、零售、航空和金融服务等行业得到广泛应用的品牌战略。“联合品牌是指(分属不同企业的)两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度，而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。”联合品牌与联合促销、战略联盟及合资企业是企业进行合作的四种主要形式。

进行联合品牌的战略对于品牌经营来说具有很大的优势。

首先，有利于实现优势互补，开拓新市场。

企业之间寻求合作的最直接动因在于依靠对方的优势来弥补自身的不足，实现优势互补，形成合力，进而创造新的竞争优势。尤其是当企业准备开拓新的区域市场时，由于市场环境陌生及自身能力有限，往往会面临诸多的困难。此时，企业就需要寻找一个良好的当地企业来合作开拓市场。

其次，联合品牌战略有利于降低促销费用，节省投资。

有些企业在开拓新市场时，往往没有足够的资金进行充分投资，此时可以实施联合品牌战略，通过合作来弥补资金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或创造新品牌来开拓市场的企业，出于成本效益的考虑，也会选择联合品牌战略。最后，有利于提高品牌权brnadeuqity)。美国学者认龟shBmu等人通过实证研究发现，在正常经营的情况下，联合品牌战略是一种双赢的战略，即无论双方品牌在消费者心目中的品牌权益是高还是低，联合品牌通常会使它们各自的品牌权益得到提高。虽然权益较低的品牌受益会更大一些，但权益较高的品牌也不会因为与一个权益较低的品牌进行合作而损害自己的品牌权益。另外，联合品牌战略还有利于增加销售，保持溢价收益和有利于突破进入壁垒，

实现企业成长等好处。

当然，这一战略也有不足之处。

首先，产品、品牌及企业的个性不和谐。这种不和谐不仅不利于企业形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益。

其次，合作企业的资产发生变化。如果一方企业破产或遭遇其他财务危机，从而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任，那么合作关系便不得不终止;而另一方企业也就会因此而蒙受损失。再次，破坏战略协调。一方品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业己形成的协调。

最后，过度扩张。许多企业由于过度扩展品牌的使用范围，无节制地开拓新市场，致使本己成功的品牌在新的产品或服务领域遭受失败。失败的原因是这些领域同企业原有产业之间缺乏联系。在对我国本土日化品牌的经营现状进行分析的时候可以看到，外资品牌的经营方式大都灵活多变，包括采用联合品牌的战略，例如小护士与卡尼尔的联手，从而获得了市场的青睐，争得了大量的市场份额。因此，我国本土品牌应该积极借鉴这一经营战略方式，利用其优势而避免其劣势来进行品牌联合，从而使本土品牌获得勃勃生机。

第八，重视人才开发，发挥人才潜能。

首先，人力资源战略的规划要与企业发展战略相匹配。从激励机制(事业留人、感情留人、利益留人)、职务规划(内含定编定岗定员，宁缺勿滥，精简高效，职务说明书)、绩效考评制度与绩效管理、培训开发体系与员工职业规划生涯、晋升机制、淘汰机制这几个方面合理建立人力资源管理平台

其次，要勇于引入精英人才，主要是研发人员、策划人才、优秀业务员等，没有优秀人才到位再好的方案都没法实施，也影响着企业的发展速度。最后，要打造一支能与企业同舟共济、共同奋斗的精英团队，这是中国日化企业实现宏伟目标的根本立足点，没有优秀人才去推进和实施，执行力度不到位，再好的方案也是白搭。要做到任务明确化，行为规范化、作业标准化，流程科学化，职位稳定化。西北工业大学硕士学位论文总结

总结

通过以上的诊断可以看到，本土日化品牌在对消费者的价值传递、市场直观表现上都较外资品牌有很大的缺失，广告传播的不足和失当又影响到品牌忠诚度的形成，最终影响了品牌的竞争前景。本土品牌急需实现自身品牌的升级。每个季节到来，我们都可以看到宝洁、联合利华推出新的广告主题，这个夏天有MgagieQ代言的力士香皂“名人肌肤，用lux”;旁氏“小心碰到冰山美人”;玉兰油的美白沐浴露，“惊喜丛肌肤开始”的防晒霜……虽然老调重弹，却年年有新诉求和新看点。这不仅是为了推出新产品，更是在对品牌保鲜，让消费者感受到它们一直有动作，一直在进取，是在传递老品牌强大的生命力。这正是本土日化品牌发展缺失的，品牌需要体检、需要保健，需要适时的康复与理疗，需要系统的诊断，而不是头痛医头一时的效果。西北卜业人学硕十学位论文总结西北_l_:业大学硕士学位论文

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品牌理论范文篇10

品牌，这个在国内外市场竞争的条件下，企业使用最频繁、也是最重要的武器，越来越为商家们所重视。在品牌诸要素中，品牌名称是最重要的因素，是企业向目标消费群体传达自己的经营文化和价值理念的重要信息。它提供了该品牌商品最基本的核心要素，是消费者认识、辨认、接收、购买商品的重要信息联系通道。商品在进入市场时，商品的品牌传递给目标消费群体的第一个信息，形成第一印象。这个第一印象塑造得好，会使该品牌日后在市场上迅速站稳脚跟，节节胜利。如果品牌名称不当，不仅当前的营销受损，而且会限制该品牌商品的日后发展。美国著名营销专家自理斯·特劳特在《定位》一书中说：“在定位年代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么名字。名字是信息与人脑之间的第一个接触点。”所以，品牌命名工作历来为商家所重视，如何提高品牌命名水平也就成为重要的研究课题。本文从信息管理学的理论出发，探讨运用信息诱导功能的理论提高品牌命名水平的途径。

信息诱导功能是信息的诸多功能之一。它指的是信息具有诱发信息接受者产生该信息所能导致的某种行为的功能。

信息管理学的研究给我们解释了信息诱导功能产生的机制。因为信息具有可接受性和共享性，所以信息发出者发出的任何信息都可以为他人所接受和共享，而信息接收者在接收到信息后，该信息立即在信息接收者的头脑中占据一定的位置，并使信息接受者将自己头脑里原有的需求信息与之相联系来进行思维，使信息接收者产生某种动机或感受，当这种新的动机占据主导地位时，则使信息接受者产生该信息所能导致的行为。即信息诱导功能获得实现。

信息诱导功能是信息的本质属性，所有的信息都具有这种功能，只不过诱导功能有强弱之分。在市场环境中，品牌名称是一种特定的信息，品牌名称的信息诱导功能，是品牌所有者试图通过品牌信息尽可能地在第一时间抓住消费者的注意力，然后诱导特定的信息接收者——消费者，使其产生进一步了解本品牌商品信息的行为的功能。其产生机制也如上所述。

信息诱导功能的作用机制其实与其产生机制是一致的，也就是说信息诱导功能的产生过程也即是信息诱导功能的作用过程。

消费者的购物行为源于他们自身的需要。这种需要不仅仅是一种对物质的需要，还是一种对信息的需要，只不过对信息的需要一部分是从物质需要中派生出来的，另一部分是为了满足个体在心理上的需求。当消费者由于物质和精神的需求进入市场，这些需求在头脑中，或者是十分明确，或者是潜在的，主观上还没有直接意识到的。当他在货架前巡视时，实质上就是一种信息的搜索。当某一个品牌的名称正好和他明确的或潜在的需求相一致时，这种商品就会被他注意到，使它产生注视该商品的动机，从而使消费者完成对该商品的从无意注意到有意注意的过程。这时，诱导功能强的品牌名称信息会进一步作用消费者的大脑，吸引他进一步产生了解该商品全部信息的动机，当这种动机越来越强，达到一定程度时，就必然导致消费者进一步详细地了解该品牌商品的情况。至此，不论消费者最后是否购买该品牌商品，品牌的信息诱导功能已经完美实现了，即信息诱导功能产生并成功地影响到消费者了。

相反，如果品牌名称信息与目标消费者的需求相违背，则可能会诱导出消费者的厌恶、反感或抵触情绪；如果品牌名称信息和品牌所代言的商品不匹配，也就是与目标消费者对该商品的需求不匹配，则会诱导出目标消费者对该商品的困惑不解，从而放弃对该商品的进一步了解，也就无法产生购买动机。

由于现代社会的生活节奏加快，消费者在购物时不可能详细地去了解每一个商品，往往总是先通过自己的眼、耳等感官来接受商品品牌名称信息，然后将自己的注意力投向自己感兴趣的商品品牌，并最终进行购买决策。不能吸引消费者注意力的品牌名称，就没有机会得到消费者的青睐，最后这个品牌将被市场淘汰出局，进而使该品牌的商品也随之一起被市场抛弃，给企业带来经济损失。可见，品牌名称的信息诱导功能可以在很大程度上决定品牌能否存活。这与现代的营销理论所指出的“对消费者的争夺最重要的阶段是距柜台50米之间的阶段”的观点不谋而合。

品牌命名的结果是一个具体品牌名称的诞生。提高品牌命名的水平，并不是指一味地追求所获得的品牌名称在语言文字上具有多高的文字水平，也不是要求像古代文人雅士那样讲究文字的优雅、艰深。比如，有一本科普杂志叫《科苑》，这是一个非常雅致的刊名，寓意“科学大花园”。可是有的读者把它读成“科宛”，就无法联想成“科学大花园”了。这样的品牌名称虽然文字很“雅”，我们确实不能说它水平高了。

所以，提高品牌命名的水平，指的是所获得的品牌名称能够对消费者具有信息诱导功能，其信息诱导功能越强，命名的水平就越需要指出的是，信息是社会的信息，诱导功能的“诱导”也是针对接受信息的人来说的，不仅相同的信息相对于不同的接收者会表现出强弱不同的诱导功能，而且不同的信息相对于相同的接收者也会表现出强弱不同的诱导功能。品牌名称作为一个信息也是如此，并不是所有的品牌名称所传达的信息都具有相同的、很强的诱导功能。因此，信息诱导功能就成为衡量品牌名称水平的主要标准，信息诱导功能越强，品牌名称的水平就越高，即品牌命名的水平就越高。

比如，牛哥品牌的牛肉干，将牛哥品牌信息与消费者头脑里原有的著名笑星、相声演员牛群的形象信息相联系，立即使消费者产生一种亲切、有趣、好奇的心理动机，必然导致消费者产生进一步详细了解牛哥品牌牛肉干的情况，然后借助于包装设计所传达的信息导致消费者购买牛哥品牌的牛肉干。

再如，活力28品牌的矿泉水，品牌信息传播给消费者时，与消费者头脑里原有的活力28洗衣粉的信息相联系，立即使消费者产生抵触情绪，也就必然导致立即离开该商品货架的行为的产生。

在这里，品牌命名水平的高低是显而易见的。

分析目前在市场上运作成功的优秀品牌的名称，其极强的信息诱导功能主要表现在以下四个方面：

富有创意的品牌名称，有利于诱导消费者对商品的无意注意，并进一步向有意注意转移。所谓“富有创意”，就是品牌名称所蕴含的内容是从来没有的、新颖的，构思独特的，既出乎常人意料而又在情理之中的。由于这种品牌名称所传播的信息“出乎常人意料”，所以最容易让消费者有一种耳目一新的感觉，即最容易引起消费者的无意注意，又由于它“在情理之中”，所以最容易使消费者的无意注意转化为有意注意。

具有情感的品牌名称，有利于诱导消费者产生对商品的好感。所谓“具有情感”，指的是品牌名称本身蕴涵着丰富的情感因素，会使消费者与自身曾经有过的美好体验相联系，从而产生愉悦的心情，诱发起消费者的美好情感，使消费者产生对该品牌商品的好感，从而引导消费者实现从无意注意到有意注意的转化。

立意形象的品牌名称，有利于诱导消费者增强对商品的记忆和识别。所谓“立意形象”，指的是品牌名称信息所确立的形象，鲜明、生动、具体，品牌名称与品牌所代言的产品搭配得恰如其分，当消费者亲眼见到产品或了解了产品时，产生一种与品牌名称相一致的感觉，从而给消费者一个深刻的印象，增强消费者对该品牌商品的记忆和识别。

立意形象和具有情感，两者之间有异曲同工之妙。富有情感的品牌名称，也能增强消费者对该品牌的记忆和识别。例如，著名品牌“五粮液”，会引起人们原先脑海中储存的对五谷杂粮喜获丰收的那种美好情感的体验，比起单一的“粮食酒”、“杂粮酒”等名称所能引起的联想就多得多，从而使得消费者很容易就记住这个品牌。“五粮液”原名就叫“杂粮酒”，酒的销量不好，就是证明。

尊重风俗的品牌名称，有利于诱导消费者消除对商品的反感。所谓“尊重风俗”，指的是品牌名称信息要与该品牌商品经销地的民风民俗相一致，否则会引起目标消费群体的反感，那就谈不上买你的产品了。因为不同国家和地区，在文化上具有很大的差别，同样的植物或动物具有不同的象征意义。比如：熊猫在很多国家和地区颇受欢迎，是“和平”、“友谊”的象征，但在伊斯兰国家或信奉伊斯兰教的地区，消费者则非常忌讳熊猫，因为它形似肥猪。仙鹤在我国与日本都被视为长寿的象征，但在法国则被看成蠢汉的代表。菊花在意大利被奉为国花，但在拉丁美洲有的国家则被视为妖花，只有在送葬时才会用菊花供奉死者，我国的菊花牌电风扇如果出口到这些国家，销售前景必将暗淡。

再如，“白兰地”和“威士忌”同为法国的出口酒，同时进入香港市场，“白兰地”颇受欢迎，“威士忌”却鲜有人问津，因为香港人根据音译联想“威武的壮士都要忌讳”，还是敬而远之为好。

这就告诉我们在品牌命名过程当中一定要把目标消费群体的风俗习惯考虑进去，一定要避免品牌名称与目标消费群体的风俗习惯相冲突，导致目标消费群体对品牌的厌恶。

从分析品牌名称信息诱导功能产生机制的过程可以明白，真正使品牌名称信息能够产生诱导功能的是品牌名称与目标消费者需求的接近程度。二者越是接近，其诱导功能就越强；如果二者能够完全一致，则诱导功能最强；如果是“负”接近，其诱导功能就是负值，即产生负面影响。至此，我们就十分清晰地看到，要实现高水平的品牌命名，首先的一条就是了解目标消费者的需求。而了解消费者的需求，需要的是信息管理学最基本的原则：信息搜索原则；使用的则是信息管理学最基本的方法：信息采集方法。

当然，仅仅是采集到消费者的需求信息，还没有解决全部命名问题。紧接着第二步就是搜索语言文字信息，寻找最适合于消费者需求的语言文字，用来做品牌名称。这里需要的也是信息管理学最基本的原则：信息搜索原则；使用的方法也是信息管理学最基本的方法：信息采集方法。

当最后将消费者的需求信息，与搜索到的语言文字信息会合一处，兼顾企业的经营文化和价值观念，进行整合优化，产生出一个前所未有的品牌名称时，则是典型的信息激活创新。

可见，优秀品牌名称信息诱导功能，可以通过信息搜索原则、信息采集方法、信息激活创新来获得。

信息搜索原则

信息管理学中的信息搜索原则包括：强烈的信息搜索意识、明确的搜索范围、有效的搜索方法。其中，搜索意识最为重要，是品牌设计者获得高水平品牌名称的前提。信息搜索意识具体包括四大类：凡事先查，有意搜索；随意获取，抓住不放；确立目标，刻意搜索；遇有困难，求他搜索。

日本索尼公司原名为东京通讯公司，后来打算取一个以英文字母组合而成的公司名称兼公司的品牌名，因为国际上这种成功的实例很多，如NIKE、IBM、HP等。公司创始人盛田邵夫产生这一念头后，立即想到去查各种语言的词典，来搜索可以用来命名的信息，就是他“凡事先查，有意搜索”意识的体现。当他确立了用英文字母组合品牌名称的目标后，也不知查找了多少种词典，有拉丁文词典，有各种英文词典，表现出一种不达目的誓不罢休的气概。这就是“确立目标，刻意搜索”意识的体现。虽然盛田邵夫可能并不知道信息管理学中的信息搜索原则，但是他的这种做法正是信息管理规律的反映。

信息采集方法

这里主要是采集目标消费者信息和语言文字信息。采集前应该做好准备，采集的方法通常是三种：直接观察法、社会调高。

因为在市场经济条件下，各种同类商品竞争十分激烈，竞争的手段虽然多种多样，但是最后短兵相接与消费者直接接触的还是品牌的名称。只有品牌名称具有吸引消费者的注意力、并最终导致消费者购买本品牌商品的能力，才是优秀的品牌名称查法和文献检索法，并且总是相互结合使用的。

信息采集的准备，包括采集目的、范围和信息源的准备。要明确采集的目的是为什么样的品牌命名，要大致划定采集的范围，在内容上应当是关于商品的功能、特性、风俗习惯、文化意义和精神象征等方面，在时间、地域上主要是采集哪一个时期哪一些地区的信息最好，在信息源方面，应该是口头信息源、电子信息源、实物信息源、文献信息源，都不要偏废。

在完成了信息采集必要的准备后，就可以进行信息的采集了。在信息采集时，应当是观察、调查、询问、沟通和文献检索等方法的综合进行。通过调查产品设计部门的产品说明书和通过与工厂里的生产人员、设计人员进行单独的交流来了解产品的功能、特性等方面的信息；通过召集企业各个部门的主管人员和企业高层人员座谈会来了解产品的文化意义和精神象征；通过与目标消费者交谈、观察或发放调查问卷，采集他们的工作、生活方面的信息，并且将采集到的信息与通过查阅文献得到的信息进行比较，相同的信息就可以肯定其真实准确性。因为文献上记载的信息很多是过去的信息，而风俗习惯是会随着时间的推进而发生一些改变的，同样在信息采集过程当中会发生信息失真，因此当出现信息不一致时，就要再派人到目标消费群体中去做更深入的信息核实工作，确保采集到的信息的质量。

信息激活创新

完成了信息的采集，就要对采集到的信息进行加工，即对信息进行优化、序化和活化。

优化是为了去除掉不真实、不完整、用途不大的信息，提高信息的质量，减轻后期在利用采集到的信息命名时的工作量，以及提高后期工作的效率。

优化的具体工作包括信息鉴别和信息筛选。我们首先对商品的属性、功能、文化意义和精神象征等方面的信息的内容进行鉴别，鉴别出那些一看内容就知道不合理的信息，然后再和产品的设计人员和企业的管理人员进行更深入的交谈，以及查阅一些相关的文献资料，把第一次鉴定完的信息进行二次鉴定。在鉴定过程当中，对那些无法鉴定真伪的信息可以不必马上做出鉴定，在以后的采集工作中再辨其真伪。然后，把那些有关商品的属性、功能等方面失真的信息剔除掉。

序化是为了把采集到的凌乱的无序的。

彼此孤立的信息进行排序，也是为了提高后期利用信息的效率。具体工作就是按照类别即商品属性、功能、文化意义和精神象征等几个方面分门别类地对已有的信息进行划分。在具体命名时把这些信息融入到品牌名称中，就可以使品牌名称达到立意形象的效果。

活化就是对信息激活，使信息为品牌命名服务。这里可以使综合激活，综合几个方面的信息来获得新颖的品牌名称；也可以是推导激活，从已知的一个信息出发，进行各种方式的推导来获得新颖的品牌名称；或可以是联想激活，从已知的一个信息出发，联想出一个新的品牌名称。

比如，日本索尼公司在盛田邵夫查阅字典的过程当中，他发现了两条重要的信息，第一条信息是拉丁文“SONUS”，意为声音(是英文“SOUND”的原型)。第二条信息是单词“SONNY”，意为可爱的小家伙或精力旺盛的小伙子。于是盛田邵夫就把已有的两条信息综合地进行分析和转换而获得了一条新的信息——SONY，用它作为公司的名字兼品牌的名字，从而造就了一个风靡全球的品牌。