品牌授权十篇

品牌授权篇1

辨清品牌授权市场上的真伪

对于企业来说，不断提升其品牌形象，增加其品牌价值，培养认可其品牌的忠诚的客户群，成为提高企业竞争力的核心手段。越来越多的国际知名品牌进入中国，也有越来越多的中国本土品牌国际化；同时中国政府对商标、版权等知识产权的保护越来越重视。在这种大背景下，品牌授权这一现代商业模式和营销策略已愈来愈得到中国中小企业的热切关注。

中小企业是最具创新能力的实体，通过品牌授权、专利许可、管理模式的引进，有利于企业创新，将会很大程度提高企业的竞争能力。比如在全美经济不景气时，有一家已向法院申请破产的制造电动玩具火车的企业赖恩公司，由于一个非常偶然的机会，获得迪斯尼公司授权后生产米老鼠造型的火车玩具，投入市场4个月就卖了25万部，这家公司也因此奇迹般地起死回生，这是品牌授权的一个经典案例。

由于中国市场巨大而分散，再加上法律制约手段的欠缺，授权在国内存在一定的误区，不规范授权、仿冒授权、授权纠纷等问题比较突出。在国内很多城市的商业街上不乏“华伦天奴”、“老人头”、“老爷车”、“登喜路”、“梦特娇”、“鳄鱼”这样的似曾相识的国际品牌，然而，实际销售的产品却往往价格低廉，款式陈旧，做工粗糙，但是他们多数都有所谓的国际品牌授权的牌匾，于是消费者也搞不清楚此国际名牌到底是不是彼国际名牌。这些假授权品牌常以真授权的名义进入市场，严重扰乱了市场，让一个国际知名品牌由于假授权品牌的过度泛滥而导致在国内市场上无法生存。因为在消费者心目中，真品牌已经被大量假货湮没了，谁还敢买所谓的真品牌呢？

中小企业走自有品牌之路的瓶颈

对于中小企业而言，要走品牌之路并非易事，这需要多年的品牌运作经验以及极为巨大的投入。尤其是对实力稍弱的中小企业来说，借由授权业务在较短时间内积累品牌运作经验，意味着极佳的提升机会。

当前内地企业对贴牌已经有了多年的经验积累，但对品牌操作大都处于懵懂阶段，很多企业认为就是注册一个品牌、大打广告、设立专卖店如此简单。但实际上，这其中一环扣一环需要多年的积累，仅仅是资金方面的投入就非常大。同时，人才也是很大的挑战，懂得将一个品牌培养起来的人才在国内很稀缺，“很可能是即使有钱，招来的也只能是无所作为的人”。

在借由品牌自有资源的基础上，要使之为一个市场所熟知，至少需要投入一千万元，更不用提自创品牌了。无论如何，对于希望走“品牌之路”却缺乏实力的中小企业来说，先行通过授权业务积累自有人才、经验、文化资源，不失为一个好的选择。

中小企业通过品牌授权得到实惠

而品牌授权就是将自己所拥有的品牌或形象以合同形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或提供某种服务），并向授权者支付相应的费用；同时，授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助以及必要的监督以维护品牌形象。如香港和记黄埔旗下的港陆国际联合公司，就是一家与华纳兄弟合作的授权商，形象包括宾尼兔、汤姆和杰瑞、蝙蝠侠、哈利・波特等等。企业多年来一直在内地从事玩具生产业务，当时主要是做贴牌生产，期间积累的经验是其被华纳兄弟选中作为其在内地、香港、澳门地区的授权总的主要原因。

对于被授权的中小企业而言，通过专业化的品牌授权途径，购买一个被消费者所认知的知名品牌，凭借该品牌的知名度和良好的品牌形象、经营理念，能够以较低的成本、较快的速度、较低的风险，使自身产品进入市场并被市场接受，从而可以使企业及产品快速地走向成功。具体有以下利益点：

中小企业可以通过品牌授权使企业的产品即时获得消费者认知；结合著名的品牌可以带来比原来高的价格和高的销售额，给企业带来更多的利润；由品牌授权者的巨型推广活动直接得益；获得零售商(销售渠道)即时的兴趣及接纳；可以最有效地学习知名品牌的经营模式来带动企业自有品牌的发展。在产品营销方面，搭配知名品牌授权还可以获得专业的业务团队辅导通路业务的拓展和经营；专业的行销团队规划全国性的品牌推广和广告宣传策略等。

品牌授权如何在中小企业良性演绎

对于缺乏品牌的中国一些中小企业，采用品牌授权的经营模式，获得高知名度的国际品牌授权，增强自身产品的竞争实力，运用知名品牌授权带动自创品牌的发展，是一条品牌运作的捷径。

历葆荟业是一家在东莞有着二十几年投资历史的港资服装生产厂家。在仍然为一些知名品牌做贴牌生产的同时，由于看好授权业务在内地的可观发展前景，该企业从2000年开始选择了一些有授权业务的品牌，成为这些品牌的被授权厂商。历葆荟业的老总已经意识到在内地生产成本不断提升的情况下，贴牌生产模式总有一天会被转移出去。但是作为一个中型企业，要真正做出来一个自己的品牌是非常难的，恰好现在品牌授权又在内地刚刚兴起，所以希望通过这种模式先行积累一些。该企业选择了丹麦CCDK品牌的女装部分，以及英国剑桥的男装部分在内地经营，使该企业声名鹊起，不仅得到丰厚利润，而且企业的品牌也有了长足稳固的发展。

中小企业选择品牌授权模式过程中，尤其是服装行业一定要注意：要做到使顾客忠诚度较高、更看重质量和品位、本身有较突出风格的品牌，寿命相对较长，可以做较大的投入，并从较长期的角度考虑现金流。相对应的，更多追随潮流，忠诚度较低的品牌（如女装），对其短期内现金流的要求就需要严格很多。除去现金流，不同寿命阶段的品牌，其卖场选择、广告宣传方面也会有所不同。

要提醒中小企业的是，品牌授权在选择品牌时，处于初始发展阶段的品牌，授权商对被授权商的要求（如费用的收取额度）会较低，竞争者、仿冒者会相对较少，作为被授权商的企业在一些运营环节上的发挥空间也会大大放宽。在借由知名品牌的资源优势基础上，在内地市场从头做起，非常有利于企业日后品牌操作的经验积累。

品牌授权篇2

上海天络行文化传播有限公司是一家品牌授权综合服务提供商,总经理张丽华以独到的眼光抓住了“品牌授权”这一国内尚不发达却潜力巨大的业务。天络行以每年100%速度翻倍,2009年以200%～300%迅速增长,成为品牌授权行业领跑者。天络行借助其开创性的“全媒体推广+授权+渠道”商业模式,打造出一条完整的品牌授权产业链。

新模式吸引投资

天络行2004年4月在上海成立时,张丽华和多数创业者一样,没有资源,也没有经验。但是,她一开始就盯上了当时刚成为首富的陈天桥。

当时盛大旗下的泡泡堂游戏刚火起来,她希望能其授权,为此筹备了8个月。在与盛大签下协议而正式合同还在走流程的2～3个月时间里,张丽华先找到了下游厂家,合同流程走完,糖果和毛绒玩具的两个授权合同也已确定,授权金打入账户,她用这笔钱支付了盛大的保证金。

虽然陆续获得了“天使猫”和“邱比”等形象的授权,但天络行的资本仍然匮乏,因为前期没有足够的支付能力,所以签约很费劲,即使拿下好品牌,品牌拥有方的限制也很多。因此,张丽华盯上了风险投资。2007年12月,天络行获得招商和腾创投以及韩国ATVenture注资3,000万元,这是中国品牌授权公司首次获得VC青睐。

“喜羊羊和灰太狼”的形象在短时间内风靡全国,之前一直由该公司产品授权部直接进行商业开发。2009年7月,天络行拿下广州原创动力的授权合同,根据双方的协议,原创动力继续维护原有授权商,新授权商的开拓则交给天络行。

天络行重新梳理了喜羊羊授权商品的分类,“以前分类太粗,服装类产品一次性授权给了一家厂商,如此走红的形象这样分类,影响了收入。”她第一时间向其下游客户推荐了这一新的动画形象,包括各行各业排名靠前的公司,比如博洋授权经营“喜羊羊”家纺,孚日拿到了“喜羊羊”毛巾的授权,永久拿到了“喜羊羊”童车的授权,光明和完达山授权经营“喜羊羊”牛奶,蒙牛则替代杭州佑康生产“喜羊羊”冰淇淋,奥飞拿到了制作“喜羊羊”玩具。原创动力曾在2009年初预测年授权收入会达到1,000万元左右,而天络行在7～9月三个月已为其签下3,100万元的授权合同。

为上下游当“媒婆”

在这条产业链里,上游是腾讯、盛大这类拥有大量动漫品牌的企业,中游是天络行,下游则是众多产品厂商。天络行为上游品牌找到合适的厂家,同时也能为厂家对品牌的二次消费需求,提出品牌解决方案。

一般来说,天络行先要支付一定保证金给上游厂商获得品牌的授权,之后天络行寻找下游制造厂商。这些下游厂商要在产品定位、设计以及渠道等方面适合该品牌。下游商场也需要缴纳一定保证金给天络行,商品卖出后,天络行将利润的5%-10%作为收入。

天络行的主要收入来源是下游厂商支付的版权费。在授权业务分类方面,分成三块:一是网游的商品授权,二是动漫品牌的商品授权,三是一些小品牌的授权业务。其中,动漫品牌的商品授权占比最大,达到50%。

目前,天络行已经买断了包括chicaloca/倒霉熊在内的韩国前5位的卡通形象在中国的独家授权,旗下已经拥有33个形象版权项目、50多家被授权商、2000家便利连锁商渠道,并以每月1个以上的速度不断引进新的国内外优秀品牌。

作为一家品牌授权综合服务提供商,天络行的核心业务是开展商品授权,然后再收取品牌形象使用费。简而言之,它是用别人的品牌赚自己的钱。目前,天络行已了喜羊羊与灰太郎、天使猫、劲舞团、流氓兔、网球王子等数十个知名品牌。

天络行先通过洽谈获得品牌拥有者的授权,根据独家授权或非独家授权等不同方式,支付给品牌拥有者相应费用。根据不同的市场知名度,天络行会有针对性地进行市场推广,比如利用电视台、网站、手机等渠道全媒体推广,目的是加强品牌衍生产品的市场号召力。

目前国产动画片年产量12万分钟,而天络行拿到了其中6万分钟动画形象的权及播映权,比如美猴王、网球王子,此外还天使猫、倒霉熊、暴力熊等数十个国外品牌。2008年,天络行的收入是1000多万元,而2009年仅授权这块就可以达到5000万元以上。

让张丽华忙碌的不只是品牌授权,还有品牌咨询。即天络行不仅是“媒婆”,它要让品牌授权真的有效,让厂商赚钱。

福建晋江有5家拖鞋生产企业,以往都是出口大厂,每年产值过亿元。金融危机后,所有企业争抢国内市场,苦于没有品牌只能打价格战,一双拖鞋利润只有一毛钱。当天络行为它们做了集体授权后,5家厂商分别拿到了喜羊羊、多啦A梦、变形金刚、NBA、天使猫的授权,彼此错开竞争领域,不再打价格战,现在一双拖鞋卖到了20元左右,利润甚至不低于出口。

目标五年上市

天络行虽然手里握着40个品牌,但也不是下游厂家只要花钱就能买到天络行授权,天络行要根据厂商产品推荐适合的产品。

天络行的优势很明显,就是打破了界限,以拓展更多的品牌经营。如果将天络行与迪士尼做比较,就是迪士尼只做自己品牌的授权,而天络行大多数品牌都做。张丽华认为,“迪士尼没法做其它品牌的授权业务,我们则什么品牌都可以做。”

品牌授权篇3

定位于发展官方授权店。

一直以来，三达纳滤净水机都在摸索一条具有自己品牌传播特色的电子商务之路，即配合产品和品牌以及与线下销售相呼应的原则，坚持产品、服务和体验式营销的定位，不以价格搏市场，重视口碑营销的实际推广。从销售的数据上也可以看出，这种定位与我们整体的规划是相匹配的，每个月有将近20%的重复购买率。这些回头客都是通过原有购买者推荐而来，通过口碑传播实现重复购买，达成二次销售。

目前我们的运营主要出于两方面的考虑，一是在坚持自身定位的基础上在网络上进行品牌形象的展示和宣传，而连续销售业绩的攀升算是意外收获，也为下一步扶持商运作树立了信心；第二是摸索出一条适合企业和品牌发展的电子商务运营之路，为授权商运作提供实际的参考和经验。

从目前的销售来看，三达纳滤净水机的官方旗舰店销售业绩明显好于C店，所以后期我们要帮助商逐渐向专卖店方向发展，同时提出的“一城一网”建设也是这种过渡的必然和需要。所谓“一城一网”就是线上线下相结合的运作模式，即某个城市的线下商如果具备做网络销售的条件，包括团队、安装服务能力等，我们会帮助商通过参与当地的论坛、门户网站等等新兴的网络交流模式进行人群定位，精准的找到相匹配的购买人群，通过团购等多种形式组织购买，从而带动销售。通过旗舰店、专卖店的各种线上促销活动以及线下的各种推广促销活动实现线上和线下的有效结合。

统一平台，进行价格管控。

对于厂商来讲，做线上线下销售的价格管控一直是一个难点，包括旗舰店，同一品牌的不同网店在价格上也存在着差异。

针对价格管控除了签订《电子商务服务协议》之外，还进行专项惩治，对于严重乱价的商给予关店的处罚。目前由于网店数量有限，而且都是与商直接合作，所以监督上相对容易。但是随着C店和二级商的增多，线上管控的难度就会加大。对此，我们出台发展官方授权专卖店的相关条件，并且和商达成合作一致。

例如，当我们有3家授权专卖店时，我们会将所有平台、各种路径的流量，包括C店的流量都引入旗舰店和专卖店。并且通过告知消费者，包括产品质量、安装、售后等等均在官方授权店购买才有保证，确保消费者选择在授权店购买。通过这种统一购买平台，统一出货窗口达到价格管控的目的。

采取多种方式让服务落地。

基于净水产品的特殊性，在安装售后上我们采取了四种方法，来完成线上销售线下服务的对接。第一，在线下有区域商辐射的地区，其产品售后由当地商负责；第二，线下辐射不到的地区，我们寻求第三方的帮助，例如第三方的有偿安装售后服务。但这种依托于第三方的方式只是前期的补充，最终我们还是需要发展自己的专业服务商，也就是第三种方式——发展线下专业的服务商。服务商的发展可以采取比较灵活的合作方式，例如我们可以以产品的出厂价格少量铺货给该服务商，这样就形成了两种合作关系，而这两种关系能给服务商带来服务收益和销售利润两种利益，即安装补贴和利润补贴，通过有效的利益捆绑鼓励专业的服务商加盟进行线下服务体系的补充。

与单纯的服务商合作，在监管和质量上难以保证，也容易让厂家的管理陷入被动也能保证服务质量。而这种利益捆绑包括后续的更换滤芯所带来的收益，既能调动其服务积极性，加强对专业服务商的管理，又能够保证服务质量。

另外，通过产品的改进减少服务环节的产生，例如便携式产品的开发和推广，方便用户自己动手就可以完成产品的安装以及更换滤芯，从而提升用户体验和降低服务成本。

为了保证配送质量和速度，线上销售的产品一律从总部进行二次加固包装之后直接通过顺丰快递发货，尤其对于我们的净水产品来讲，因为采用陶瓷材质，二次加固包装是必须的。

虚实结合进行立体化推广。

线上销售除了常规的参与聚划算、关键词优化等推广方式之外，我们还通过热点话题、微博、微信方式进行有效的宣传。

首先，通过关注水安全等问题进行事件营销，最近几次的水污染事件，民众对饮水安全健康问题关注度提高。通过网络微博、微信、QQ等方式加大产品宣传，可以取得事半功倍的效果。例如上海的水质污染事件发生之后，通过著名作家安装净水机后的体验，让名人现身说法。公众人物的举动更容易引起关注，微博上的口碑扩散十分迅速，对品牌的提升和产品销售也起到了推波助澜的作用。

微信营销，微信作为新兴的网络交流方式之一，比微博更加直接，影响的群体更聚焦，线上发起，线下组织团购的方式也是我们即将尝试的推广方式之一。这其实是我们所提倡的“三微生活”推广方式的一种，通过微信精准定位核心消费人群，打造新兴的销售道。

品牌授权篇4

下图是品牌授权的操作过程中所涉及的各方的简略关系，这个过程中每个参与者都有特定的职责，下面分别加以介绍：

品牌授权商Licensors

品牌授权商将自己所拥有的商标或品牌，以合同的形式授予品牌授权经营商使用在他们的商品或服务上，并向品牌授权经营商收取相应的费用——权利金；同时给予经营商人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。拥有米奇、小熊维尼、海底总动员等著名卡通形象的迪士尼公司；推出飞天小女警、超人形象的华纳公司以及制作天线宝宝的英国BBC国家广播公司等都是著名的品牌授权商。

品牌授权成功的前提在于被授权的品牌一定要在版权、商标权等法律的保护之下，这种知识产权的法律保护让授权商能够合法的保护他们品牌的独特特征，安全地通过投资、推广他的品牌并且从有价值的授权中获益。

品牌授权商建立、推广他们的品牌的设计和图像等，提供设计样本给经营商，作为其正确使用授权品牌的指南。授权商监控经营商对品牌的使用以防止错误的使用造成对品牌的损害。

对于品牌授权商，选择合适的品牌授权对象是非常重要的，决定和谁合作并没有一成不变的规则，品牌授权商一般都会有自己的准则和经验，通常经营商的产品能力、分销能力、财政能力和市场推广能力是重点评估的指标。

一旦选择了合适的经营商，授权商的下一项责任是产品正式批准过程。授权者必须认真严格审查经营商提议的全部产品的样品，这种严格对被授权商也是有益，因为更好授权产品的设计，会更能促进销售。

知名品牌的可信度为品牌授权经营商提供了一个可以预测需求的、安全的并且可以阻止竞争对手进入的市场，是一种强有力的获得竞争优势的方式。品牌授权对授权商来说是一个无须做大量的对设备和人员的投资的市场，在这个市场上，他可以在规避风险的情况下不断地开发完成新的产品系列。

授权商对经营商的控制在于提供销售规划、特别的市场行销技能，而且在经营商的分销或者行动是不令人满意的情况下可以更新合同。

品牌授权商的风险在于若缺乏对经营商生产的产品的高品质的控制，会导致对授权品牌的损害；其次若经营商将产品放在廉价商店出售也是损害品牌的形象的。劣质质量的产品和廉价的抛售将伤害以高质量的标准而闻名的一个品牌，也就损害了授权商生存的基础。

品牌授权经营商Licensees

品牌授权经营商支付权利金租赁特定的品牌结合的他们商品或服务中，他们并不享有品牌的所有权。授权给他们提供了许多重要的帮助：

通过使用某种知名的图像，授权产品（licensed products）能引起消费者的兴趣、光顾和忠实而购买；对某种特定品牌授权的投资能让经营商的产品具有唯一的特征和含义从而从其他大量相似的产品中区别开。通过这些独特的合作让他们的产品分类，经营商能建立他们自己的产品形象，可以有更高的价格，更大的销售量，获得更大的利润。

品牌授权经营商的责任在于产品的设计、生产制造以及分销。产品的设计需报品牌授权商审查、生产的产品的品质也受到授权商的严格控制。在分销上，经营商可以有几种选择：一是他们以前分销未授权商品的渠道，这也是主要的渠道；二是品牌授权商的品牌授权专卖店或者专柜；三是与品牌授权商有合作的渠道。

品牌授权的双方都需要对授权产品的销售承担责任。授权商针对消费者做宣传以加强他们的品牌印象和品牌忠诚；对销售渠道做宣传让渠道的采购人员知道在哪里找到被授权的商品。经营商也需要通过单独的或者与其他产品联合的方式宣传和销售他们的授权产品。

在一个品牌授权项目中，经营商的风险在于授权协议中对授权者的合同义务。比如最低的权利金保证。这样的话一名被授权商即使事实上它的产品从未进入市场也必须付给授权商最低保证权利金。另外，不管什么经营商选择的是什么品牌，也不能确保产品在市场上就一定能销售得非常好。

品牌授权商licensing agents

品牌授权商是品牌授权商和品牌授权经营商的中间人，肩负起处理两者之间关系的重要责任，在落实所有的协议前，尽力协助双方寻求共同利益。

这些人为他们的客户——品牌授权商——在诸如合同谈判、品牌授权批准过程中承担职责。在韩国的肖像授权业，几乎所有的肖像创作公司或创作者都通过商为其发展海外市场，除了因为一般创作者财力有限外，也与其他如语言沟通、行销专长、谈判技巧等客观因素有关。

人收取权利金的一定比例作为回报。对于授权人来说保留一位授权人的优势在于人能够提供关于授权的专门技能，特别是对新授权人而言，人拥有的产业关系和经验具有极高的价值。

例如国际影音有限公司是日本著名动画制作公司Anime的商，将其摄制成的电视片集发行至全亚洲。市场上有超过75%的Anime动画版权、有关商品、刊物、音乐和宣传等，均由国际影音独家。

品牌授权商、经营商、商之间的关系很微妙，成败往往取决于商的处理技巧。商要为授权商选择合适的经营商，并协助经营商在各方面遵守指定要求，并确保经营商不会偏离水准，一切都要依照预定方向行事。

品牌授权顾问licensing consultant

品牌授权顾问是为品牌授权经营商服务的专业人士，其职责类似于品牌授权人，适合于涉及授权业务但本身没有专门从事授权工作的内部人员的经营商。顾问的职责是代表经营商参与的授权的过程，包括对授权品牌的评估、对授权品牌的适用性和授权策略的发展和实施进行检查等。

品牌授权商和授权顾问都是授权领域的专业人士，拥有该领域的专业知识、经验和产业关系。

品牌传播媒介the media

创建品牌，让消费者知晓并建立忠诚度，媒介是非常必要的。向消费者推介种类丰富的授权商品，媒介也是非常必要的。

电影、电视、报纸、杂志、网络等各种不同的类型媒介都能用来把确定的信息传递给目标对象。在每种类型媒介内有大量媒体可以被选择。信息通过什么样的媒体传递给目标对象依赖于品牌的类型和授权商和经营商的目标。

以卡通肖像品牌的宣传为例，可以选择以下的方式但不限于此：

1、参展：如日本东京国际动画展以及其他国际上动画展与比赛。

2、播映：

（1）电影

（2）全球有线及无线电视频道播映

3、发行DVD、VCD、录像带

4、举办座谈会、邀请国内外知名影评、乐评人进行评论与发表

5、开发网络动画和网络游戏

6、媒体新闻报道

通过以上各种方式传播卡通图案的知名度，在此基础上进行授权开发。

对于授权商品，特别在他们发展时期，要求使用的不同媒介，使正确的信息能被传递给目标对象并被他们理解。同为一个品牌的授权产品，服饰和家电，在媒介的选择上就会有所区别。

对品牌授权来说，媒介支持是非常必要的，它帮助建造消费者品牌意识以及推动授权商品的销售。

授权产品消费者consumer

消费者是整个品牌授权产业价值链的终点。授权商创造品牌形象，通过媒介传播让消费知晓、接受、喜爱。经营商设计、生产出该品牌的系列产品并送到各个销售终端。因为品牌，消费者很容易在众多的商品中区分它们，并因为对品牌的喜爱而购买他们。

从经济角度看，对消费者而言授权的优势是降低搜寻花费，因为他们能容易认出一种授权的产品，而且不用花太多的时间去思考和进行信息处理就可以做购买决定。

品牌授权篇5

热点导读

奥飞动漫牵手“喜羊羊之父”

6月29日，动漫第一股奥飞动漫在原创动画领域再度发力。公司以1600万元收购广东明星动画70%股权，与“喜羊羊之父”黄伟明及其核心团队牵手。本次收购最引人关注的是明星动画主创团队为国内商业运营颇为成功的《喜羊羊与灰太狼》原制作团队，其中成功创作和导演《喜羊羊与灰太狼》的动画导演黄伟明被业界称为“喜羊羊之父”。动漫企业和影视企业模式接近，明星导演和演员（卡通形象）对于收视状况和商业回报有着直接的影响。奥飞动漫自身拥有动漫播出平台和衍生品的制作和推广能力，黄伟明与奥飞动漫的合作业界颇为期待。

“名侦探柯南”正版品牌圆满授权

6月28日，亚洲著名动漫品牌“名侦探柯南”在中国内地的正版授权正式启动，上海世纪华创文化形象管理有限公司拥有该品牌在中国内地的总资格。亚洲著名动漫品牌“名侦探柯南”在品牌设计、品牌运营、衍生产品战略等方面拥有丰富的正规化品牌运作经验及丰富的品牌推广授权经验，拥有该品牌在中国内地的电视、网络、音像及所有衍生产品的总资格的上海世纪华创文化形象管理有限公司目前已拥有“奥特曼”系列、“樱桃小丸子”等多个全权运营的海外著名品牌形象，此次成功将“名侦探柯南”品牌正式带入中国，将为中国的原创动漫产业发展提供多领域的参考。

易查与索尼动漫达成战略合作

手机搜索引擎公司易查搜索日前与索尼动漫达成战略合作协议，索尼动漫授权易查搜索在国内使用并推广其娱乐产品，易查搜索也成为索尼动漫在国内的唯一合作推广渠道。易查公司相关人士表示，非常看好索尼动漫的创作能力，相信索尼动漫的娱乐产品会受到年轻手机用户的喜爱。而索尼动漫牵手易查，则希望通过易查搜索拓展产业布局，打开中国市场。成立于2004年的易查搜索，是中国移动互联网行业第一个手机搜索引擎的缔造者。从2006年开始易查陆续与新浪、腾讯等多家门户建立合作关系，为新浪网、腾讯网、凤凰网等数万家大中小互联网网站提供移动搜索服务，以及为UCWEB、QQ手机浏览器等提供搜索服务。

林小能：

动漫周边的盈利点，概括起来就是“看”、“用”、“玩”。“看”的部分是媒体；“用”主要是指动漫衍生产品；“玩”则主要是指游戏和玩具。不同阶段，经营的侧重点会有不同。以张小盒为例，诞生之初主要是以内容为主，用好的剧情、精彩的内容来巩固并拓宽受众群，当动漫形象受到大众的广泛关注和认可时，就会着手周边产品的开发，来推动动漫形象更加深入人心。在周边授权时，首先要有开放的心态，让企业觉得做这个事情很值得；其次是给对方创造价值，通过这种授权，企业能获得怎样的收益和效果，因为只有企业赚钱，你才有钱赚；再次就是讨论适合双方的合作模式。对于企业来说，他会判断动漫形象是否符合用户需求，是否会创造经济价值或者社会价值，对于消费者来说，他们会衡量产品是否能满足自身某方面的诉求，如让我心情更加愉悦，或者生活更加便利，工作更加高效等。当这些关键点都得到很好的诠释时，你就成功了。

深度解读

品牌授权可提升企业竞争力

毋庸置疑，动漫品牌授权可提升国内动漫企业的竞争力。国内的动漫企业一旦凭借企业自身的生产、销售渠道等优势成功地从授权商那里获得了国际著名动漫形象和品牌的使用权，未来发展中可谓有了一把强有力的“保护伞”。为了保证业务的顺利开展，通常授权商会给予人员培训、组织设计、经营等方面的指导和协助。接下来就能凭借产品和动漫品牌形象的结合，产生高附加值，从而创造出更多的购买诱因，不少灵动的动漫企业甚至还针对品牌所定位的特定消费者为其量身打造周边产品，以个人专属的角度笼络消费者的心。对中国的动漫企业而言，取得品牌授权就是品牌授权家族的成员，全系列相关产品在卖场上的陈列声势，虽不一定浩大，但着实比单打独斗更有胜算。

动漫授权有风险

商场如战场，险情重重，稍有不慎就落得个一败涂地。虽然动漫品牌授权相对于其他的经营方式来说投资风险较小，但若经营不善，也难逃失败的厄运。目前国内外动漫授权企业最常见的失败原因无外乎以下几点：

其一，对授权方而言，没有正确预计自己的市场、经营和销售渠道的能力；没有管理和服务整个授权业务的能力和经验。其二，授权商和被授权商分属两个不同的所有者和利益主体，如果签订合同时没有明确双方的权利和义务，很容易在权利金上产生矛盾，甚至授权商会要求权利金过高。其三，被授权商在开发授权商品时没有细分市场，或者说市场定位策略错误。此外，授权商品生产后生产商缺乏销售能力和产品的销售渠道也是导致经营失败的因素之一。

选择授权形象应慎重

为了有效规避风险，企业首先要学会在动漫版权形象的选择标准上下工夫，也就是要赢在起跑线上。为了凸显品牌价值，授权企业在选择动漫形象的时候，应该考虑到以下几点：第一，评估该形象对于国内市场的迎合度，如果该形象已经在国外有推广，则须了解其在国外市场的反应。第二，落实该动漫形象在国内的推广策略，如媒体播片计划、营销活动以及推进计划等。第三，落实到具体的产品上，考虑衍生品的开发范围。在动漫衍生品的开发上，要根据不同的形象特点、不同的产品功能、不同的受众人群，量身打造营销对路的动漫周边产品。对于许多动漫产品来说，在功能上取胜，也是企业细水长流，获得长线发展的良好途径。好的动漫形象有助于品牌的塑造，成功的周边衍生品开发有助于动漫形象的推广，如若形成有效的联动效应，动漫周边的盈利，自然不必言说。

周边动态

日本玩具钟情衍生品成人化

日本TAKARA TOMY玩具公司旗下的TAKARA TOMY A.R.T.S将强化面向成人的动漫形象饰品挂件业务。TAKARA TOMY将作为人气动漫形象商品的窗口，除自己开发胶囊玩具及玩偶外，还将授权其他行业的厂商生产。

专家批儿童动漫玩具成人化

目前一些儿童动漫玩具的生产厂家只顾商业利益，在开发产品过程中不考虑东西方文化的差异，不考虑儿童的审美情趣，造成与儿童成长不相配的“成人化”玩具，专家表示，不利于儿童健康成长。

品牌授权篇6

【摘要】在企业营销的过程中，盲目进行品牌授权经营的现象屡见不鲜。本文对品牌授权经营的好处和风险进行了详细的分析，在此基础上就如何正确地进行品牌授权经营进行了深入的探讨。

【关键词】品牌授权风险品牌授权体系

一、品牌授权，创造“三赢”局面

品牌授权又称为品牌许可，最初起源于欧美国家，是指品牌的拥有者在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地区和使用的时间段）的基础上通过有关协议，允许被授权商使用授权商的品牌生产销售某种产品或提供某种服务，并向品牌授权商支付商定数额权利金的一种经营方式。

品牌授权作为市场营销的重要工具在欧美发达国家已广泛开展，它也被称为21世纪最有前途的商业经营模式。据一项调查显示，目前品牌授权业最发达的美国占据了世界品牌授权业65%左右的市场份额。相比之下，中国在世界品牌授权业所占的份额不足0.5%。有关专家表示：中国应引进品牌授权经营模式，大力发展相关产业。

有关专家同时也指出，品牌授权对中国而言是一个新兴的行业，它可以为市场创造一个“三赢”的局面。

1、从品牌授权商的角度看。对于拥有知名品牌的授权商来说，这些容易被消费者识别的品牌作为有效投资授权出去意味着品牌的扩展，即拥有知名品牌的授权商不用投入厂房、设备、办公设备、人员等烦琐事宜就可以进入一个新的市场。

2、从被授权商的角度看。被授权商通过使用一个成功建立了多年的品牌名称、标识，使自己的商品能够立刻获得该品牌知名度带来的好处，迅速被消费者所知晓，并且更易于被分销渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了一个对品牌形象已经熟悉且喜爱的消费群，而且消费者因为品牌的缘故也愿意付出比以前更多的金钱来购买被授权商的产品，从而也提高了产品的利润率。对被授权商而言，这一切的完成并不需要去启动和建立自己的品牌的投资，而且品牌的好处能够立刻实现，而建立一个新品牌可能要花费数年的时间。

3、从市场的角度看。进行品牌授权的原因还在于一个强大的品牌能够让消费者产生清晰的识别并唤起消费者的品牌联想，进而促进消费者对其产品需求。比如一个米老鼠的图像可以赋予一个普通的杯子在产品功能性以外的品牌故事，从而吸引喜爱米老鼠的消费者的购买。更为重要的是，消费者可以以合理的价格买到高质量的知名品牌产品，并成为最直接的受益人。

二、品牌授权的风险

品牌授权虽然可以创造一个“三赢”的局面，但同时也存在以下风险。

1、授权监控的风险。被授权者是通过“购买”的方式获得品牌使用权，所以被授权者必须考虑投资的短期收益，不会注重品牌的维护与发展，因此很可能出现一些短期行为。另外由于品牌授权者并不直接进行产品生产，大多授权者远在国外，甚至有的品牌授权者还是“二道贩子”，无法对具体的授权企业进行产品质量上的监督，一旦出现质量问题就会危及整个品牌。

2、授权产品冲突的风险。某些授权产品由于企业长期经营战略及实际操作的结果，消费者已经在某一领域认同了该品牌，使其可延伸性变弱，在这种情况下，如果授权产品与原有产品的关联性较差，甚至产生抵触，就会使消费者产生心理不适，有损原来的品牌形象。例如品牌的原有产品是食品，而授权产品是药品，就会使产品的可信度降低。

3、授权变“圈钱”的风险。据报道，有关部门已经发现一些不法之徒打着品牌授权的幌子，有的甚至连商标都未注册，便搞起了所谓的品牌授权，在大肆圈钱之后，然后拍屁股走人，换一个招牌继续招摇撞骗。一旦加入了这样的“联盟”，其后果不堪设想。

4、授权品牌不受保护的风险。获得国外企业授权加工的商品，如果与国内企业产品的注册商标相同或相近时，在国内使用该商标就构成了侵权，也就是说，授权品牌在这种情况下不会受到法律的保护。

5、克隆仿冒的风险。一个“鳄鱼”品牌，在我国市场上就有新加坡鳄鱼、香港鳄鱼、法国鳄鱼；鳄鱼头标识既有朝左的，也有向右的。尽管这些“世界名牌”都拥有自己的合法身份，但大都没有在相关的品牌发源地注册，更没有在世界知识产权国际组织——马德里国际商标注册组织进行注册。因此这些克隆品牌在我国是合法的，在国际上却根本得不到承认。

三、如何正确地进行品牌授权经营

品牌授权的经营模式带来了品牌的商机，也凸显了没有品牌的危机。因此，作为授权方，应构建一套成熟的品牌授权体系。

1、对授权厂商的选择要慎重。要全面考核被授权者的资格，确立长远互利的合作关系，决不能谁交钱就给谁干。具体来说，要考虑以下几个方面的因素。

（1）考查合作者的资金实力。潜在合作者的资金实力将是至关重要的考察因素。如果没有雄厚的资金实力，那么它就不可能承担起对品牌的建设和提升的重任，而只会从品牌原有价值中分享利益。

（2）是否拥有经营团队。除了品牌之外，经营团队是企业的灵魂。即使投资者拥有资金，如果其没有操作过实业（如张海收购健力宝），或者不拥有一支精干的经营团队，指望雇佣职业经理人是很难以成功的。毕竟，中国职业经理人生存和发展环境都还不成熟，更不要说职业经理人团队。

（3）对所选项目的操作方式。具体的操作方式是多种多样的。比如有的合作者会要求控股新公司，那么授权方要提前设定商标授权的使用范围和退出机制，否则会留下后患；有的投资方会选择以OEM的方式介入新的延伸业务，那么就要考察合作者的真诚度，要知道OEM是被授权方轻易进入的一种方式，此种操作方式产品质量、发货流程是很难以控制的，对品牌价值的提升度也是有限的。

（4）授权方和被授权方企业文化的相互包容性。由不同文化理念的多个企业共同经营同一个品牌，而且这种合作的各方又是独立自主的，其结果就会使同一个品牌逐渐地演变出不同的品牌形象出来，甚至是相互排斥的品牌形象。如果出现这种情况，可想而知，品牌的终结也就不可避免。因为文化理念的不同决定了经营理念的差异，而经营理念的差异必然对产品的质量、市场推广的行为以及服务的品质等等产生较大的冲击，从而容易导致市场对品牌认识的混乱，最终会大大削弱品牌的影响力。

此外，品牌的授权经营，还应考虑被授权方是否具有诚信的经营理念、是否具有较强的市场竞争力等问题。

2、要加强对被授权方的管理。品牌授权的基础是开发品牌形象并维持该品牌形象的知名度和地位，具体来说，加强对被授权方的管理，要做好以下几个方面的工作。

（1）加强对授权商品的品质控制。品牌授权人对被授权方的管理主要是授权商品的品质控制，不能让低劣的商品影响品牌的形象。

（2）加强对授权合同的控制。对被授权人可以生产销售的授权的商品种类、授权商品的销售区域也会在合同中确定清楚。像姗拉娜对SNOOPY的使用就被品牌授权商美国统一专栏联合供稿公司严格限定在沐浴粉、护肤霜/膏、乳液、润肤油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、护手霜、洗手液、驱蚊水、润唇膏、洗发露、香皂、湿纸巾、面霜等十七大类，并将每两年对姗拉娜的使用情况及经营情况进行审核。

（3）加强对授权方经营过程的指导和管理。授权方对被授权方在品牌授权后的经营过程要进行指导和管理，以防被授权者的品牌授权经营偏离了企业原有的轨道；要坚决杜绝授权方在授权后成为“地主”的现象：只顾收“租金”，对被授权方在品牌授权后的经营过程不管不问。

3、把握发展加盟商的节奏，切忌操之过急。授权方要把握发展加盟商的节奏，量力而行，切忌操之过急，免得消化不良。

中国作为世界最主要的生产基地，能够生产出高质量、低成本的产品，这是中国发展品牌授权业的优势。即将到来的2008年北京奥运会是我们进行品牌授权经营的好机会，对于缺乏品牌的中国民族制造业，现在正是了解品牌授权经营、与国际授权品牌合作、发展自己品牌的关键时期。

【参考文献】

[1]熊卫、高金城：批判营销[M]．暨南大学出版社，2007，1。

品牌授权篇7

通过参观和交流活动，对国际授权行业的发展有了深入了解。以下从展览概况、主办方介绍、品牌授权知识和发展状况、考察心得等几个方面与大家分享。

2008国际品牌授权展

2008国际品牌授权展(2008 Licens-ing International Expo)于2008年6月10日～12日在美国纽约Javits Conven-tion Center展览馆举行。展览由国际授权业协会(LIMA)主办，美国Advanstar集团承办。该展已连续举办28年，是全世界成立时间最长、最有影响力的品牌授权展会，曾被美国的《展览周刊》评为美国200展之一。

国际授权展每年吸引超过二万名全球企业买家、被授权商前往参观洽询，创造上千万美元的授权产值，展览云集了600家展商，代表了六千多个品牌。整个展览的区域按照七大类品牌来划分；卡通形象授权、艺术与出版授权、品牌和商标授权、娱乐品牌、公司品牌、互联网形象品牌、运动品牌。参展企业包括消费品企业、好莱坞的电影公司、出版巨头、艺术家和设计师等，共同在这里展示他们旗下的品牌；参展的娱乐巨头有米高梅、梦工厂、索尼、华纳兄弟等；参展的知名消费品牌包括本田、宝洁、吉普、福特、百事等；同时还有180个展商在艺术设计区展示其原创的设计和艺术作品；明星人物也被作为授权的内容参加展览，如玛丽莲一梦露、拳王阿里等都作为品牌参展。

此次展会上有一个台湾展区，展示东方文化艺术、民族艺术相关授权品牌。展区装饰富有中国传统文化特色，由大幅中国水墨画、瓷器、丝绸等元素装点。台湾展区由台湾故宫博物院和美国Artkeyd艺术集团等品牌授权企业共同组织，展览了来自台湾企业的卡通形象、艺术设计作品等授权品牌。其湾故宫博物院展位颇受注目，展位上陈设着台湾故宫博物院收藏的国画作品、青铜器等艺术品和由这些艺术品授权衍生出的消费产品，如工艺品摆件、水杯、首饰盒、服装等。台湾故宫博物院自2005年首次参加美国国际授权展以来已经是连续4年参展。台湾故宫博物院将收藏的文物、书画作品作为授权内容，使其应用的工艺品、家居生活用品、服装领域。目前台湾故宫博物院授权业务发展迅速，使得博物馆的衍生商品从单纯的藏品复制发展到家居用品、服装等多个领域，品牌授权已经成为台湾故宫博物院的重要收入来源。

值得关注的是，本次授权展上，中国著名画家齐白石也作为授权品牌参展，授权的内容包括齐白石的名称和艺术作品。通过与展商沟通得知，“齐白石”品牌应经在家居用品和实体店面领域成功授权，并在北京开出了第一家“白石茶馆”，并将齐白石的一些艺术作品应用到家居用品，如水杯、装饰品摆件上。

1　美国品牌授权行业发展非常发达，全世界的授权商品一年大约有近二千亿美金的销售额，在美国就有一千一百亿美元的授权商品的销售，占全世界授权商品的一半。美国品牌授权业务涉及产业门类齐全，有娱乐品牌、卡通品牌、公司性质品牌、运动品牌、学院授权品牌、设计师品牌、生活方式品牌、音乐品牌等门类。在人们的日常消费中几乎没有品牌授权未涉及的领域。

2　品牌授权行业在中国将大有可为。据统计，在美国各种品牌授权的产品已占零售市场的三分之一，日本占两成，而中国的品牌授权业务只占零售市场的百分之一点二。

中国目前已经具备了推广品牌授权业务的必要条件：中产阶层扩大，消费商品和服务需求增加，消费者产生了明显的品牌诉求随着市场竞争的不断加剧和竞争形式的升级，企业竞争正在逐步从价格竞争转向非价格竞争等。虽然品牌授权行业在中国的起步发展也只是近几年的事情，但是这些市场条件决定了品牌授权业务在中国将有非常大的市场空间。据估计，根据目前国内零售商品总额、人均GDP和授权产品所占比重等数据测算，人均GDP每增长一个百分点，人均授权产品销售额即可上升百分之一点四，到2010年，中国内地授权业务市场的规模将超过十五亿美元。

国际授权业协会(LIMA)

国际授权业协会的英文全称为Inter-natiOnal Licensing IndustryMerchandiser。s Association(简称LIMA)，是世界品牌授权业内最大的国际贸易组织。LIMA成立于1985年，总部位于美国纽约，在英国、德国、日本、中国设有办事机构。LIMA作为国际品牌授权业惟一的权威性机构，是提供教育培训、信息以及网络商机的主要源头。

LIMA拥有来自35个国家的1100多名公司会员，代表了授权业的各个方面：品牌授权商、品牌商、被授权商、零售商、律师行等等。LIMA会员包括众多知名的公司和机构，如Walt Disney，Time Wamer，NBA，Coco-cola，MTV，Mattei，Fisher-price，Sony，Univer-sal Studio，Espirit，NASCAR，Ebay，Boeing，Kellogg，Honeywell，Nickelodeon等等。LIMA每年在全球六大城市(纽约、伦敦、慕尼黑、东京、上海、香港)举办国际品牌授权展会，是全球品牌授权领域最为活跃的行业组织。

品牌授权

品牌授权又称品牌许可，是指品牌的拥有者在一些商定的条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地理地区和使用的时间段)的基础上通过有关协议，允许被授权商使用授权商的品牌生产销售某种产品或提供某种服务，并向品牌授权商支付商定数额的权利金的经营方式。

品牌授权的源头可以追溯到沃特・迪斯尼影片公司的创始之初。有一天，沃特走进一家餐厅，一名男子走近他身旁说：“我是一个家具制造商，我给你300美元，你让我把米老鼠的形象印在我的写字台上好吗?”沃特欣然应允。这笔钱也就成为迪斯尼公司收到的第一笔品牌授权金。正是这种经营模式和迪斯尼主题公园造就了这家著名公司。根据LIMA委托耶鲁大学和哈佛大学商学院所作的年度统计报告，就全世界范围来看，品牌授权业已成为一个1800亿美元的产业。在《财富》杂志所列500家大型企业中，三分之一以上企业的业务与品牌授权有关，因此品牌授权已成为跨国公司战略的一个重要组成部分。

品牌授权是一项成功的市场营销策略，能为制造商和零售商带来竞争优势。对于制造商而言，通过品牌授权可以减少研发成本、被零售商接纳和重视、产生新的现金流；对于零售商而言，通过品牌授

权可以使他们与别的零售商区别开来，吸引消费者注意和增加销售额对于消费者而言，在竞争激烈的消费品市场中，品牌授权的商品是一种保证，是一种认可的标签，可以带来品牌的归属感。

品牌授权的方式一般有商品授权、促销授权、主题授权、通路授权等，被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。

商品授权(merchandising licensing)

被授权商可以运用授权品牌的商标、人物及造型图案在商品的设计开发上，并取得销售权。例如：迪士尼公司授权天利玩具有限公司生产销售小熊维尼的室内飞行玩具。

促销授权(promotion licensing)

(1)促销赠品授权：被授权商可以运用授权品牌的商标、人物及造型图案，与自己的促销活动结合，规划赠品，促进公司产品销售。例如：购买麦当劳套餐赠送天线宝宝玩具。

(2)图案形象授权：被授权商可以运用授权品牌的商标、人物及造型图案，与促销活动结合，规划主体广告、创意主题活动，达到促销目的。例如：噜噜米Moomin经常现身在大型百货公司、信用卡等促销活动中。哆啦A梦、茶犬、蜡笔小新等图案授权给电信增值业务公司做手机图案下载等。

主题授权(subject licensing)

被授权商可运用所授权品牌之所属商标、人物及造型图案为主题，策划并经营主题项目。如迪斯尼(Disney)将其迪斯尼品牌对外授权做迪斯尼主题餐厅。

通路授权(place licensing)

品牌授权篇8

利用品牌杠杆是品牌战略管理的第七个步骤，品牌杠杆是利用现有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值的双向过程，是将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大关键点很好结合起来以实现螺旋式上升的方法。品牌杠杆认为品牌是最有价值的资产，品牌资产的利用程度越高则自我保值增值的能力也就越强；相反未经充分利用的品牌就是没有使用的资产，被闲置的品牌资产会因为不能运用于更好更新更大规模的环境而逐渐贬值，正所谓“流水不腐、户枢不蠹”。本世纪初太太药业更名为健康元的案例就相当典型，笔者当时就说这是“引刀自宫”之举而健康元还呶呶辩解说“太太”并未完全取消仍然保留着产品主品牌的地位，但实际上“太太”从公司品牌下降为产品品牌肯定会使其未来品牌延伸的机会大大减小，这意味着将丧失从更大的产品类别范围源源不断汲取品牌资产的机会，逆水行舟不进则退，其结果必然是资产缩水和品牌老化，现在的情况完全证实了我们当初的判断，不仅“健康元”一点不健康，“太太”也成了老徐娘！

品牌杠杆和前面的品牌体验、品牌网络是承前启后、紧密接合的关系，前面的品牌战略活动着眼于从无到有、从小到大创建和积累品牌价值（无论是基于产品品牌还是基于品牌网络的方式），而品牌杠杆则强调充分利用已有的品牌价值去创造更多的价值（让强势品牌发挥更大的作用才是品牌的终极价值），实现“品牌价值—公司价值—品牌价值”的良性循环，如果说前面的品牌建设是蛋生鸡的话，品牌杠杆就是鸡生蛋！

谈到品牌杠杆很多人的脑海里面可能会想到品牌延伸，没错，品牌延伸的确是品牌杠杆的一种类型而且是很重要的类型，但品牌杠杆除了品牌延伸之外还包括更广泛的内容，笔者开发了“品牌杠杆矩阵”来说明品牌资产在流动转移中增值的杠杆机制（品牌资产和企业的其它资产一样也需要流动性），品牌资产的杠杆效应可以分为两个层面：一个层面是企业杠杆（分为内部转移和企业间转移），另一个层面是产品杠杆（分为现有产品转移和新产品转移）。两个层面的叠加就可以得出四种品牌杠杆策略（“品牌杠杆矩阵”的四个象限）：第一种是品牌延伸（品牌资产在企业内部转移至新产品），第二种是品牌联盟（品牌资产在企业内部继续强化现有产品），第三种是品牌特许经营（品牌资产在现有产品的基础上转移给其它的企业），第四种是品牌授权（品牌资产转移给新产品同时转移给其它的企业），这四种品牌杠杆各有其特色，不仅增加了品牌资产利用方式的灵活性，更拓宽了品牌战略的视野（传统品牌战略对这样的任务涉及不够），加强了品牌管理的连贯性。

第一项工作内容是品牌延伸，所谓的品牌延伸就是全部或部分利用现有的品牌进入新的产品市场（特劳特反对品牌延伸是因为他狭隘地将品牌延伸定义成单一品牌的延伸），品牌延伸从表面上看是品牌名称的转移，但实质上却是品牌资产和价值主张的策略性转移。品牌延伸是最常见最普遍的品牌杠杆，由于品牌资产会继续保留在企业内部只是从现有产品转移至新产品，所以那些担心对品牌资产丧失控制力的组织通常会青睐品牌延伸。品牌延伸可以分为两种类型：一种类型是跨线延伸（Category extension），亦即品牌从原有的产品大类延伸到新的大类，跨线延伸又包括专业化延伸（延伸品类和现有品类具有很强的相关性，如吉列从剃须刀延伸到男用修饰用品再到个人修饰用品）、一体化延伸（沿产业链向上游或下游延伸，如灿坤电器开发自己的3C卖场品牌）和多样化延伸（延伸到弱相关甚至不相关的类别，如virgin从唱片延伸到航空、电信、金融等）；另一种类型是线内延伸（Line extension），亦即在原有的产品大类中延伸到新的细分市场，线内延伸又包括垂直延伸（向高端/中端/低端细分市场延伸，如DKNY向上延伸出Donna Karen New York而向下延伸出D Karen）、水平延伸（延伸到不同的型号，如强生泰诺从糖衣片延伸到胶囊、药水）和升级延伸（延伸到升级换代产品，如Microsoft不断推出的Windows、Office新版本）。品牌延伸决策包括两项内容：一是向哪延伸，这个决策包括品牌资产探测（对现有的品牌联想进行强度评估和可转移性评估）、延伸方向探索（考察品牌联想与延伸产品之间的匹配性以确定候选领域名单）、延伸价值评估（评价延伸利益、品类吸引力、组织资源、协同效应、平台性等因素）、延伸领域界定（品牌延伸的领域、优先序列安排和延伸禁区设置）以及延伸风险管理（确定关键风险、设立预警指标和准备应变方案）这五个步骤；二是如何延伸，这个决策包括确定品牌架构（延伸产品品牌在单一品牌、主副品牌、联合品牌、背书品牌和独立品牌这五种架构中定位）、设计品牌识别（延伸产品品牌既要保留源品牌有利的识别要素同时又要创造新的特色识别）、发展品牌体验（潜在成功性再高的品牌延伸也离不开品牌体验计划、活动和预算的充分支持）以及构建品牌网络（延伸产品品牌既要充分利用与源品牌相联的品牌网络同时也要对其中的要素进行匹配性调整）这四个步骤。

第二项工作内容是品牌联盟，所谓的品牌联盟就是两个或两个以上的品牌为了使品牌资产价值最大化而建立的伙伴关系，品牌联盟并不是前面提到过的联合品牌，品牌联盟不追求以合作主品牌形式来直接表达的合作关系（如索尼爱立信），而是强调在品牌建设活动或者影响品牌建设的经营活动方面进行合作（如可口可乐和雀巢合作出品的原叶茶），精心设计、有效发展的品牌联盟能够吸引任何单个品牌无法企及的潜在客户，也能够创造任何单个品牌无法达到的资产价值。建立品牌联盟需要从四个方面着手：首先是确定品牌联盟的目标，当品牌识别缺乏关键和强度时（如需要增加能吸引客户的关键联想或增强已有但不足的价值联想），当品牌体验缺乏资源和能力时（如产品和技术不支持所需的体验、广告和零售无法承担体验所需的投资水平等），当品牌网络缺乏有力组成部分时（如公司品牌不够强大等），就应当考虑通过品牌联盟来弥补这些缺陷了；其次是选择适当的联盟对象，这就需要详细评估品牌的互补性（如百事可乐与星巴克合作推出Frappuccin冰咖啡饮料）、合作的积极性（如Dreyer主动构思并积极促成了与星巴克合作的冰激凌咖啡）和文化的相容性（如星巴克和B&N书店联合开设咖啡店）这三个方面的因素；再次是设计高效的联盟结构，这不仅要求有一套联盟管理系统（专门的联盟管理部门、规范的联盟运作流程/手册/清单），而且应该有一套冲突处理机制（如树立合作里程碑、避免与母公司的战略冲突、斡旋解决办法等），更重要的是做好风险控制，防止合作方得到我方应予以保护的关键信息；最后是联盟持续改善，需要定期评估品牌联盟的绩效并据此改进或重组联盟的框架。

品牌授权篇9

［关键词］ 动漫产业链 动漫衍生品 开发模式

动漫产业是知识经济时代最具有潜力的朝阳产业之一，是创意产业的重要组成部分。动漫产业的消费群体广、市场需求大、产品生命周期长，是高投入、高回报率、高国际化的产业。在美日韩等动漫产业强国，动漫产业已成为重要支柱产业。近几年中国的动漫产业得到较快的发展，各地纷纷建立起动漫产业基地，但是和国外相比还处于发展的初级阶段。

《喜羊羊与灰太狼》是近年本土动漫的巅峰之作，目前喜羊羊衍生品的授权合作商已经达500多家，产品涉及音像图书、毛绒公仔、食品、手机桌面、屏保等。本文以“喜羊羊”为例，从动漫形象创意模式、动漫衍生品营销模式、动漫品牌授权管理模式三个角度，对“喜羊羊”衍生品开发模式进行了深入剖析，提出了本土动漫衍生品开发新思路，希望对本土动漫企业进行衍生品开发具有指导价值。

一、产业链视角下的动漫产业概述

动漫产业链是在产业链概念基础上衍生出来的一个分支概念。一般来说，动漫产业链包括“影视动画片的制作生产―电视台和电影院的播出和放映―动漫图书出版发行―音像制品的发行―形成版权的授权―衍生产品开发和营销”。世界动漫产业发展比较成熟的运作模式有两种：一种模式是以纯粹的艺术为基础，投入巨大的人力、物力制作动漫作品，最后运用成熟的商业手段在全球推广动漫作品和相关衍生产品；另一种是以市场为核心，先设计出适合商业销售的形象产品，利用形象产品的商业价值取得商业机构的资金支持完成动画片的制作，再由播出带动形象产品的销售取得利润。

动漫产业链的最后一环是衍生品的开发和营销。所谓的动漫衍生品就是附带有动漫品牌、形象、文化等动漫作品素材的产品和服务的统称，主要包括动漫相关的玩具、服装、游戏、食品、游乐场、日用品、装饰品、文具用品、主题公园等。衍生品开发环节是动漫产业链中获益最高的一环，国际上发展成熟的动漫产业链，在动漫播出环节和衍生品开发环节收益比为3:7到1:9。动漫衍生品的开发主要是通过品牌授权的方式进行的，被授权商使用授权商的动漫品牌生产销售某种产品或提供某种服务，并向动漫品牌授权商支付商定数额权利金。品牌授权的方式一般有商品授权，促销授权、主题授权、通路授权等。

动漫产业的成功运作，关键在于动漫产业链各环节合理布局、协同发展。完善的动漫产业链应该是一个良性循环系统。前期制作精良、播出效果良好的动漫作品为后期衍生品开发打下基础，后期衍生品开发获利又可以为新的动漫作品制作提供资金支持。本土动漫企业的发展模式是，通过动漫播出收回成本，然后着手衍生品的开发。这一模式存在诸多问题，严重阻碍了后续衍生品的开发：

1.产业链上游――动漫形象创意阶段。一是动漫原创能力薄弱，缺乏进行衍生品开发的本土动漫品牌；二是对传统文化挖掘不够，缺乏时代感和创新性。

2.产业链中游――动漫播映推广阶段。一是品牌营销能力弱，缺乏有效进行市场推广的人才；二是受众低龄化，消费群体定位狭隘。

3.产业链下游――衍生品开发阶段。一是衍生品开发力度不够，开发计划滞后；二是资金不足，衍生品开发环节中断；三是动漫市场不规范，知识产权保护不力。

由于动漫产业链错位与断裂，难以形成清晰有效的盈利模式，本土动漫产业发展缓慢，国内动漫市场被美日韩等动漫强国抢占。所以必须转变以往的发展思路，探寻有效的本土动漫衍生品开发新模式，通过衍生品的开发带动整条产业链的运转，实现动漫产业快速发展。

二、“喜羊羊”衍生品开发模式分析

2005年本土动漫《喜羊羊与灰太狼》首次在电视台播出，2008年电影版《喜羊羊与灰太狼》开始搬上荧屏，原创动力公司品牌化、系列化、持续化、高产量制作开发,促进了《喜羊羊与灰太狼》品牌的传播，为衍生品开发奠定市场基础。根据“喜羊羊”目前的销售数据分析，在《喜羊羊与灰太狼》带来的收入中，播出版权收益仅占30％，其余70％来自衍生产品的形象授权等。“喜羊羊”模式的成功增强了本土动漫企业的信心，这一模式有很多经验值得其他本土动漫企业借鉴。

1.动漫形象创意模式

动漫形象是动漫产业链的核心。衍生品的开发围绕动漫形象展开，动漫形象的外形、性格决定衍生品开发的范围、难度。而且动漫形象和故事情节直接影响动漫片的传播范围和收视率，热播的动漫片又会刺激动漫衍生品的开发与营销。从“喜羊羊”的经验来看，在动漫形象创意时可以将传统文化和现代文化结合。

（1）结合传统文化，丰富动漫形象

从《功夫熊猫》、《花木兰》的热播可以看到，越来越多国外动漫企业将中国文化融入动漫产业。但目前传统文化在本土动漫中的表现形式单一，缺乏时代气息。要形成知名本土动漫品牌，就要加强对传统文化的挖掘。一方面，可以借助中国元素增加动漫形象周边配件。如《喜羊羊与灰太狼》中的唐装、祥云碗、虎头帽子等具有民族特色的配件，这些配件稍加改造就可以制成商品销售。这种开发模式不但可以加强衍生品和动漫本身的联系，而且节省衍生品开发再设计的时间，加快衍生品上市的速度。

另一方面，在动漫形象本身设计时可以借鉴中国传统艺术形式。比如动漫形象可以采用木偶的形式，惟妙惟肖的形象定然会让人耳目一新；而且木偶一般设计简单，比较适合衍生品的开发。中国动画片中，水墨动画片、剪纸片、皮影片、拉毛动画片、贴纸动画片、木偶片等各式各样的形式，创造了世界动画片的新品种。虽然有些东西已经过时，不能和现在的大生产相适应，但是动漫创意者可以借鉴这些传统艺术形式，设计出具有民族特色的动漫形象。

（2）利用流行文化，充实动漫内容

《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》上映后博得观众好评。《喜羊羊3》的一大亮点就是对网络流行文化的应用，“给力”、“浮云”、“秒杀”、“餐具”、“杯具”等网络流行语进入动漫。网络流行语为大家熟知，从动漫人物口中听到既新鲜又亲切，更容易对动漫产生好感。动漫片本身就是动漫衍生品的广告，动漫片和网络文化的双重广告效应，对推广动漫衍生品和引导消费有着重要意义。

除了网络流行语，网络文学也是动漫设计的重要资源。网络文学如今已不是新鲜名词，将网络文学搬上荧屏的努力已经初见端倪，一部《杜拉拉》带动了从电视、电影、图书到服装、鞋子整条产业链的运转。将动漫产业的发展和网络文学结合起来，一方面可以缩短人物设定、情节编撰的时间，使衍生品更快投入市场；另一方面可以充分利用网络文学培育起来的消费群体，减少投资风险。

2.动漫衍生品营销模式

动漫形象设计只是衍生品开发的开始，衍生品只有进入市场其价值才能得到最大化挖掘。要想打通衍生品市场，市场营销和推广是至关重要的一环。在很长一段时间内动漫被当做公益事业，在动漫的发展上缺乏市场眼光，没有形成有效的营销模式，市场营销是衍生品开发中亟待解决的问题。

（1）定位多级市场，培养成年客户群

目前本土动漫企业推出的衍生品主要瞄准儿童市场，严重限制衍生品市场的发展空间。由于儿童不具有自主消费的能力，购买权最终还是掌握在其父母手中，父母往往根据成年人的消费观念来决定是否购买动漫衍生品，儿童的需要并不能完全转化为有效需求。相比其他本土动漫品牌，“喜羊羊”的衍生品市场就要广阔的多。由于爱情、社保、医保这些话题走进了动漫，成年人也可以在动漫中找到自己的情感诉求点，“喜羊羊”成功打开成年人市场。

儿童市场潜力巨大，在未来很长一段时间内儿童都是动漫衍生品消费的主力军。但从长远考虑应该开发多级市场，尤其是18到30岁的成年人市场。这个群体思想成熟，具有辨别能力，对新鲜事物非常敏感，追求时尚，虽然动漫爱好者的比例低于儿童群体，但是其消费能力却远远超过了儿童，是未来动漫衍生品市场的重要顾客群。

（2）“滚动式”开发，实现良性循环

目前本土动漫对衍生品的开发都是在动漫播出之后，动漫企业根据动漫的收视率决定是否开发衍生品。由于动漫创作者缺乏对市场的把握、分析，设计出的动漫形象并非都适合开发衍生品，即使热播的动漫要开发衍生品也是需要根据市场调查进行再设计。动漫是衍生品的广告，如果按照目前的模式进行衍生品开发，从形象授权到最后衍生品上市中间有很长一段时间，这就淡化了动漫的广告效应，难以获得市场。

“喜羊羊”在衍生品开发上综合世界动漫的两种发展模式，采用“动漫―衍生品―动漫―衍生品”的开发路径。2005年《喜羊羊与灰太狼》开始播出，2006年原创动力接着推出动画衍生品。此时《喜羊羊与灰太狼》正在多家电视台热播，对衍生品的销售起到很好的宣传作用。2008年开始《喜羊羊与灰太狼》开始推出电影版，电影的高收视率带动衍生品的又一轮开发热潮。动漫和衍生品对市场的交替刺激，不但使得商品链可以持续运转，还为动漫企业提供了充足的资金，实现资金链良性循环。

3.动漫品牌授权管理模式

动漫产业是资本密集型产业，动漫衍生品开发很难靠一个公司完成，动漫企业一般通过品牌授权的方式进行衍生品开发。品牌是企业持续获利的基础，动漫企业要增强品牌意识，加强品牌管理。此外，由于知识产权保护不力，盗版严重阻碍了动漫产业的发展，本土动漫企业可以通过多渠道品牌授权打压盗版。

（1）增强品牌意识，慎重选择授权商

原创动力2006年成立品牌授权部开始衍生品的开发，现在凭借“喜羊羊”知名度，相关衍生品的授权商赚的盆满钵满。杭州康集团一款“喜羊羊”冰激凌单品就卖出500万支，2008年公司童趣类产品的销量比2007年增加了200％。在动漫衍生品开发过程中，授权商利用该品牌的知名度在短期内迅速获利。但受利益驱使，授权商往往不重视品牌的维护与发展，可能出现一些短视行为，这会大大损害品牌形象，甚至危及整个品牌。所以动漫企业在授权时要慎重选择授权商。

原创动力在选择授权商时都是经过深思熟虑的，和天络行的合作就是个典型。天络行是一家专业的品牌授权服务公司，在与原创动力合作时，已数十个动漫和运动品牌，包括NBA的授权项目。天络行在选择“喜羊羊”的授权商时非常慎重，很多都是行业中品牌意识非常强的厂家，比如永久、光明、完达山、立白。这样不但为授权商带来丰厚利润，也维护了“喜羊羊”的品牌形象。

（2）打击盗版，多渠道授权

据天络行的授权厂商观察，“喜羊羊”正版、盗版产品的比例是1:5；有关统计显示，盗版利润是正版经营商的3倍之多。盗版不只抢占动漫企业和衍生品开发商的市场份额，关键还在于损害了动漫形象。比如打着“喜羊羊”的招牌开药店，一旦出现安全事故对“喜羊羊”的打击是致命的。所以动漫企业要想获得持续发展，必须坚决抵制盗版。打击盗版除了依靠法律手段外，动漫企业还可以依靠市场的力量，通过多渠道授权打压盗版的市场空间。

目前，原创动力对“喜羊羊”的授权主要商品授权、促销授权和通路授权。商品授权是企业的固定收入和稳定来源。促销授权主要是和大企业合作，原创动力通过与银行、快餐连锁店等合作举办主题活动，有效提高了“喜羊羊”的知名度、美誉度，同时也促进衍生品的推广，引导人们消费。通路授权是指被授权商可加入做授权品牌的连锁专卖店和连锁专卖专柜，统一销售授权品牌的商品。商品授权是最容易受到“盗版”侵害的渠道，促销授权和通路授权一般不会受到盗版的影响。所以动漫企业在衍生品开发时除了通过降低成本、加快产品上市速度打压盗版外，可以适当增加促销授权和通路授权的比重。原创动力的长远目标是建立主题公园――“喜羊羊游乐园”，这也是动漫企业发展比较成熟时可以考虑的一种授权方式，这样可以整合所有动漫资源，将品牌价值最大化利用。

三、结论

本文以“喜羊羊”模式为例，总结出本土动漫衍生品开发模式，包括动漫形象创意模式、动漫衍生品营销模式、动漫品牌授权管理模式。在动漫形象创意阶段，一方面，利用传统文化增加动漫形象周边配件，设计具有民族特色的动漫形象；另一方面，将网络文学和动漫产业结合，加快衍生品上市速度，减少投资风险。动漫衍生品营销环节，一是将衍生品的营销定位在多级市场，保留儿童市场的同时培养成年客户群；二是借鉴“喜羊羊”的“滚动”开发模式，通过动漫和衍生品的交替刺激占领市场。在动漫品牌授权管理上，首先，增强品牌意识，慎重选择品牌授权商，促进品牌长期成长；其次，品牌授权以商品授权为主，辅以促销授权、主题授权和通路授权，发挥各种品牌授权渠道的优势打压盗版。

中国动漫产业市场前景广阔，但是由于缺乏市场意识，中国动漫产业没有形成完整、清晰的产业链，获利最多的衍生品市场长期被国外占领。本土动漫要想走出困境，必须转变发展思路，形成具有民族特色的本土动漫衍生品开发模式，推进本土动漫产业链的高效运转。

参考文献：

[1] 殷俊，谭玲.《动漫产业》[M].四川：四川大学出版社，2009.

[2] 刘伟，曲江滨. 基于产业链视角的河北动漫产业发展对策分析[J].中国经贸导刊，2010，（23）：84.

[3] 查国伟.国产动漫的突围之路[J].传媒，2005，（1）：18-21.

品牌授权篇10

光环与魔咒

有底气攻打中国市场的洋动漫品牌，在国外都取得过非常骄人的成绩。以 《Octonauts》（中文译名：《海底小纵队》）为例，该片2010年起在英国、澳大利亚、法国、德国和美国播出，不仅高收视率飘红，深受小朋友及家长喜爱，其衍生品效益也非常高：2013年，五国玩具销售额达6000千万美元，DVD销售54万套，图书60万套。优异的数据加上现成的丰富图库，为《海底小纵队》营造了闪闪惹人爱的光环，为被授权商打了一计疗效甚好的“强心针”。

然而，境外片在中国的电视台播出受限制却是一道挥之不去的魔咒。加之国产动漫分钟数过剩，时段的竞争更加激烈，使魔咒的威力进一步提升。如何解决播出问题，这几乎成为洋品牌们无法逾越的天堑。

《Octonauts》的新尝试

品牌的目的是识别产品或劳务并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来，为其拥有者带来溢价、产生增值。被授权商使用授权也正是看重于此。因此，动漫企业只有自身品牌被市场认可、能带来“溢价和增值”，才能与被授权商“好好玩耍”。

作为《海底小纵队》品牌中国大陆的独家版权商，北京幸星动画总结经验教训，发挥国外经验，以“品牌”根本进行全新尝试：

全方面、有策略地开展品牌建设。首先，差异化的品牌定位：“一群勇敢坚强、互帮互助、充满自信和智慧的海洋英雄”。“海洋”是《海底小纵队》最具差异化的特点，而“英雄”是最受观众追捧的角色。第二，准确的受众定位：动画片核心观众为3-10岁儿童；而消费却离不开父母。第三，确定接触渠道：动画片播放能有效接触儿童，但对家长则需开展亲子活动和网络推广。第四，打造“Octonauts海洋保护行动”营销平台，联手各海洋保护机构，开展一系列有趣、新颖的保护海洋活动，吸引小朋友和家长参加，加深“海洋”与Octonauts品牌的互动联想。