品牌塑造范文10篇

品牌塑造范文篇1

从价值上看,品牌本身就具有巨大的价值。在2007年全球品牌价值排行榜中,Google以664亿美元位居榜首,而中国移动也以412亿美元进入前十的排名。这些抽象的高品牌价值,为企业带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌附加值。因此,出色的品牌,对于国家、城市或是企业的发展至关重要。

就中国的市场来看,目前品牌发展却存在一定的误区和问题,主要表现在对品牌的理解上。什么是品牌?有人认为,做销量就是做品牌,只要市场销售量上去就行了,品牌自然会得到提升,数据的多少就代表了品牌价值的大小。显然,这是没有真正认清品牌价值的观点。品牌价值高,一般能带来好的销售状况,但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。也有人认为,品牌就是一个名称、一个标识,或者一个商标。一部分企业错误地认为只要为产品设计起一个名字,设计一个图标,然后注册商标之后就成了品牌。殊不知,商标只是企业掌握在手中的一个工具,一个法律的概念,它只是品牌内涵的一个层面。还有一些人认为,名牌就是品牌,名牌是一个企业战略发展的最高目标。只要一个企业拥有高知名度的品牌名称,消费者就会认同。于是,“一个代言人+一句广告口号+几则广告”的模式就应运而生。作为消费者的我们便看到了“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,宋丹丹的“克咳,专业镇咳大品牌,ohyeah”……如此广告,不胜枚举。

2品牌的内

对于品牌发展存在的各种问题,企业要做的首先是明确品牌的含义,才能正确地开展品牌创建活动。

品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”,意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普•科特勒给了品牌这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。全球最大的朗涛品牌顾问公司的艾伦•亚当森认为,品牌是存在于消费者头脑中的某些东西,是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺,无论是文字、形象或情感,抑或三者结合,品牌是一种精神联系。从品牌一词的来源,以及品牌专家给出的相关定义,不难看出,所谓品牌,实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。品牌的建设也就是在消费者脑中打上一个烙印。而要打上这个烙印,企业要拥有的不仅仅是一个名称、一个商标或是几则广告这么简单。要打造一个品牌,建立与消费者之间的联系,必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达,在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象,从而帮助他们对产品作出选择,并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。3建立品牌体系

建立品牌体系,就是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合产品的独特的品牌形象,并对品牌的整体形象进行必要的设计、传播,使其在目标消费者心中占据独具价值的地位。这个过程要重视目标消费者的心理感受,其途径是对品牌整体形象进行设计,实质是依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标消费者心中形成该品牌的独特位置。具体来讲,应当注意以下几点:

(1)确立关联性的品牌观点。品牌的观点如果不能够体现所能满足的消费者的需求,或是能够给消费者带来的利益,那么观点就与消费者缺乏关联性,品牌就失去了吸引力和生命力。

很多成功的品牌,不论选择的是什么样的消费者群体,它们能够做到的就是针对这个群体,提出相关的品牌信息。相信很少有人不知道LV,就算是不知道这个品牌的名称,但也肯定看过最典型的交叉LV缩写,星星、四瓣花组合成的Monogram图纹。品牌创始人路易威登在19世纪时让LV一问世,就以顶级皮件品牌的姿态,影响当时的时尚界,成为名流绅士出门旅游必备的装备。经过一个多世纪的焠炼,LV以一致的风格、不变的品质向世人传达一个信息:LOUISVUITTON的所有设计,不仅是一件一件商品,更是一种奢华的生活方式。这样的品牌观点只是针对企业所精选出来的消费者,只是让这一部分消费者觉得有关联,并能够使他们偏好甚至忠诚于品牌。也有很多面向大众的品牌,比如宝洁公司旗下的众多品牌也非常成功。洗浴类产品、洗涤类产品、沐浴类产品、美容类产品等都分别根据细分市场提出相应的品牌观点。“飘柔”是“自信”,“海飞丝”是“清新潇洒”,潘婷是“靓丽”,沙宣是“时尚”等等。在推广形式上,他们针对不同的产品和目标人群特点,进行有针对性诉求,使品牌观点都与自己所设定的群体特征保持一致,在这样的品牌观念传达基础上,宝洁公司也塑造出一个专业化的日化类超级巨人的形象,在消费者心目中占据了一个重要的地位。

由此我们可以看到,一个与目标消费者群体相关的品牌观点是品牌最初吸引消费者并获得成功的最根本前提。因此,深入了解消费者的需求特点,提出一个与消费者相关的观点,引导消费者的偏好,是企业在创立品牌过程中的首要任务。

(2)建立差异化的品牌联想。随着消费者的日趋成熟和理性,在选购产品时也更趋向个性化和差异化,而不仅仅关注价格。对于企业而言,塑造一个差异化的品牌形象是品牌发展的重要动力,而这种差异就体现在该品牌所塑造的形象以及建立的品牌联想上。

品牌塑造范文篇2

关键词:城市品牌；形象塑造；地铁公共艺术

根据国际知名管理咨询公司科尔尼的《2018全球城市报告》，广州“全球城市综合实力指数”连续四年维持在71名，“全球潜力城市指数”跃升至59名。广州在多个权威榜单上的不俗表现，反映了国际排名机构对广州这座城市的价值以及发展潜力的认可，以及全球政商精英对广州近年来的经济发展状况以及公共治理效果的肯定，更意味着广州在全球舞台上的无限可能性。这样一个日新月异的城市，如何塑造自身的品牌形象，全方位地宣传城市品牌，进一步提高广州的知名度与国际影响力，成为广州发展道路上一个尤为重要的问题。基于此，该文从广州城市品牌形象塑造的角度出发，探讨城市地铁公共艺术。

1城市品牌形象概述

品牌是一种可视性标志，一种无形的资产与象征，具有识别、增值、促销等功能。基于美国品牌研究者杜克大学富奎商学院KevinLaneKeller教授的理论，城市品牌与产品品牌存在一定的相似性，而一个城市的旅游文化、地理位置、空间区域等均可塑造成品牌。就众多城市的实践经验来看，打造城市品牌形象，能够在一定程度上提高该城市的知名度以及竞争力，增强市民的荣誉感与自豪感。而城市品牌的打造，是城市可视化的重要表现，在传播城市形象、弘扬城市精神、发展城市内涵等方面有着极为重要的作用。从广义上来讲，城市品牌是一个城市的历史文化、人文性格、地理资源、经济形态、城市景观等要素被公众与社会广泛认知、认同病具有某种典型意义的印象与象征。在经济全球化背景下，城市品牌作为城市建设、发展过程中最大的无形资产。打造适应城市发展的、具有良好品牌效应的城市品牌形象，不仅能够增强城市的竞争力与影响力，还能置换出更大的政治、经济、文化效益。虽然我国的诸多城市在打造城市品牌形象方面做出了诸多尝试，城市品牌打造也逐渐得到了地方政府以及城市管理者的高度重视，但我国城市在塑造品牌形象以及创意设计等方面仍然有不少误区，与国际城市品牌横向比较，专业水准以及技术层面均存在不小差距。鉴于此，结合城市品牌形象打造的成功案例以及城市自身的特点，开展城市品牌形象创意设计，是当前阶段城市品牌打造的重要方向。

2广州城市品牌形象塑造

2.1背景。广州作为我国的中心城市、国际商贸中心以及首批沿海开发城市，在经济发展方面，从汽车、石化、电子信息制造三大支柱产业到IAB产业计划，广州正在全球超级城市赛道上加速快跑，成为世界聚焦创新中国的一扇重要窗口。创新与开放是广州的城市基因，优良的环境以及庞大的市场，是广州的魅力所在。未来，广州将着力打造国际科技创新枢纽，借助“IAB”计划的实施，发展新一代的信息技术、生物科技以及人工智能等战略性新兴产业，打造新材料、新能源的产业创新集群。作为“一带一路”的重要参与者，在粤港澳大湾区建设背景下，广州该以何种城市形象完成国际传播的重要任务，打造“世界的广州”，是广州城市品牌形象塑造过程中的一个重要问题。2.2城市地铁公共艺术。品牌化城市是将城市的特征意象进行提炼、凝固，转化为独特的符号语言并在大众的记忆里形成固定印象标签的重要体现。如艺术城市巴塞罗那、浪漫之都巴黎、电影之城好莱坞、历史文化城市北京、园林城市苏州等，不仅增强了城市的认知与识别度，还体现着城市的内在精神品质。就城市品牌形象的宣传途径来看，公共交通设施、道路景观、建筑、街道装饰等基础设施，都是展示城市面貌、宣传城市形象的重要载体。近年来，越来越多的城市开始关注公共艺术下的城市品牌打造，积极探索全球语境中的城市形象推广新方式。公共艺术被誉为“城市名片”，以传统文脉作为依托，以城市环境为背景，公共艺术与城市公共空间的结合，给城市的发展提供了持续动力。以马来西亚的乔治市为例，在其核心区域，星罗棋布的壁画，呈现出了独特的公共艺术，为这座安逸的小城市增添了浓厚的文化特色，不仅受到了国内外游客的广泛喜爱，还成为整座城市的重要文化品牌。在我国的新一轮城市建设中，公共艺术作为重要的组成部分，在承载、传播城市地域文化等方面有着极为重要的意义。其中具有代表性的，即是地铁公共空间与艺术的结合，如伦敦、巴黎、莫斯科等国际城市，借助地铁公共艺术，开拓了一条体验、接触城市特色的重要途径。在此背景下，世界各国逐渐意识到地铁公共艺术的重要性，开始将地铁空间视作城市坐标体现的基点。2.3城市品牌塑造视角下的地铁公共艺术。作为重要的经济文化中心、历史名城、山水之都，要打造与经济快速发展趋势以及市民的精神文化需求相匹配的城市品牌，就必须重视公共艺术这一重要的载体。当下的公共艺术，在要求“艺术性”与“公共性”并存的情况下，对“公共性”也做出了更深层次的诠释，即强调公共艺术作品与人的活动之间的互动性。换言之，公共艺术的艺术价值体现应当更加地贴近人们的生活实际，而地铁则是其中的重要代表。近年来，国内外的诸多城市在探寻地铁公共艺术与城市品牌塑造之间的平衡点这一问题上做出了诸多的尝试，如北京地铁站点的富有中国文化特色的艺术品，在为市民提供便捷的交通的同时，也向全世界展示着这座历史文化名城的魅力；杭州地铁站点的饱含艺术气息的石凳，给市民、外来游客展示了一幅幅杭州美景；莫斯科地铁站点中以爱国主义为主题的艺术宫殿，集中体现了斯大林时期的苏联风貌。面对首批历史文化名城、国际化大都市、经济文化中心这些标签，广州该如何构建具有自身特色的地铁公共艺术，传播其城市品牌形象，是当前形势下广州发展与城市品牌打造面临的重要课题之一。笔者认为，虽然广州在全球范围内都有着较高的知名度，如千古商都、海上丝绸之路主港、花城等，但面对互联网时代的冲击以及激烈的竞争态势，广州的城市形象品牌塑造与推广仍然面临着重重困难。处于东西方文化交汇处以及新旧时代转折点的广州，很难用一个响亮、简洁的城市形象品牌概括其丰富的历史内涵以及兼容并蓄的文化特质。虽然与北上广深同列，但提及广州，人们印象最深的，大多是广州的美食。北京有政治中心，上海有时尚大都会，深圳有年轻的高新技术，而广州的名片，仿佛并不清晰。在2017年世界城市日全球主场活动上，奥姆尼康集团前副总裁蒂姆•洛夫坦言，广州的名片，就是这里鼓励商业发展的环境。每一座城市，都有一个不得不去的理由，这个理由，即是这座城市的名片，而广州的名片，就是融入城市血液的商业文化。而广州的商业文化，亦是这座城市始终保持其竞争力、跻身国际城市的重要原因。从这一点来看，商业文化或许可以作为广州地铁公共艺术设计的一大主题。在全球的所有城市中，广州是唯一保持千年不衰的商业型城市，而作为时尚大都市的上海，开埠时间也不过一百余年。论地域特色，商业文化无疑是广州这块土地的最大特色。倘若在地铁公共艺术中，以独特的方式展现广州的商业文化，无疑是这个千年商都最好的诠释。在繁荣的商贸业下，广州的第二产业同样也有着不可小觑的力量。从改革开放发展至今，多个风靡市场的汽车品牌，已试验完成的亿航无人飞行器与马智行无人驾驶汽车，以及生物医药领域取得的重大突破，都展示着这座城市持续繁荣的第二产业，而“IAB”产业发展计划的与实施，将进一步推动广州的战略性新兴产业的发展。从这个层面来讲，创新是广州在新时期、新形势下的关键词。在党的的报告中提到的“不忘本来、吸收外来、面向未来”的理念，与广州城市形象塑造以及城市品牌传播的定位、发展之间有着极高的契合度。作为一座拥有悠久国际交往史的名城，广州的创新始终融于这座城市的血液和基因之中。基于此点考虑，地铁公共艺术的创新，是能体现广州“基因”的重要途径，在城市形象传播过程中，有着极为重要的意义。“宜居”仿佛是广州这座城市与生俱来的代名词，作为一座沿海的港口型城市，广州拥有最好的地理环境，甚至放眼全球，广州也是少有的“福地”。众所周知，台风、地震是危害极大的自然灾害，可让一座城市多年积累的成果毁于一旦，尤其是沿海地区，面临极大的风险。相关数据显示，每年我国的东、南部沿海地区都会不同程度地受到台风的侵袭，而广州却很少受到台风的直接侵袭。两千余年来，广州一直处于三角洲的中心枢纽位置，拥有世界上最复杂的水系以及独特的河口系统，背靠宽厚的山体、陆地，面对广阔的海洋，同时坐拥我国第三大河流珠江出海口。背靠大山，面朝大海，中拥珠江，是广州优越地理位置的真实写照。除了得天独厚的地形条件，广州的强大还源于生命力极强的草根文化。看似不起眼的日常细节，在不知不觉中改变着每一个广州人，而广州骨子里的包容，更是深藏于民间。广州开放、包容的文化，正潜移默化地影响着生活在广州这座城市里的人们的生活方式以及生存方式。作为广州与生俱来的文化，广州的开放、包容与优越地理条件的综合作用，构建了一个现代化的宜居之城。基于此点考虑，将广州的开放、包容文化融入地铁公共艺术设计之中，体现广州的宜居性，似乎也是广州城市品牌塑造的重要内容。广州的商业文化、创新意识、宜居特性是这座城市的重要特色，多种因素的共同作用，实现了广州今日的发展以及繁荣。而广州城市品牌形象的塑造，更是离不开这些重要的因素。从这一点考虑，在地铁公共艺术设计中，充分体现广州鼓励商业发展的商业文化、与时俱进的创新精神以及舒适宜居等主题，将为广州城市品牌形象的打造以及传播提供重要动力。

3结语

城市品牌形象塑造与传播是当前形势下城市发展的主题之一，尤其是针对广州这类国际化城市。在新的形势下，充分发掘城市自身的特色与魅力，借助地铁公共艺术等承载形式，实现品牌形象的打造与传播，对城市的发展与影响力的提升有着重要作用。

参考文献

[1]杨晓,张婷.当代城市地铁公共艺术形态发展及演变[J].北京建筑大学学报,2017,33(2):6-10.

[2]孙佳娜.城市地铁公共艺术的互动性研究[D].苏州：苏州大学,2014.

品牌塑造范文篇3

一、公司品牌内涵

公司是一个特定的社会单元或集团，有明确的活动目标，有精心设计的结构和协调的活动系统。对企业而言，产品品牌和公司品牌的塑造是两种不同的概念，有许多公司是以公司名称作为产品的品牌，如微软、长虹、TCL、金利来等，公司对以公司名称命名的产品品牌的塑造并不等于对公司品牌的塑造。公司品牌是指公司在组织层次的名称、标识等品牌元素以及经由营销活动在多重利益关系者(顾客、投资者、员工、商业伙伴等)心中建立的联想与认知的总和。公司品牌和产品品牌的主要区别见(表1)。相对于产品品牌的内涵，笔者认为公司品牌具有如下特点：

(一)公司品牌构成要素更广

公司品牌应该潜在地包含丰富的传统、资产、能力、人、价值、优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现。一个成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、财、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。

(二)公司品牌目标受众更多

品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。该定义明确地告诉我们，品牌是消费者的，借助品牌可将消费者区分开来。故而产品品牌的塑造是针对消费者的需求、情感等特征而展开的品牌战略规划，如产品品牌核心价值的确定是基于消费者对品牌利益的渴求，而一种受消费者青睐的产品品牌个性，要么是与消费者个性一致，亦或是消费者欣赏的个性。那么公司品牌是谁的呢?公司品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识，还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识。根据Aaker对公司品牌的界定，公司品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。公司品牌受众的广泛性，也使得公司品牌的塑造包含了比产品品牌更多的要素。

(三)公司品牌作用更大

公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符、背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任。相对于产品品牌而言，公司品牌的效用体现在它对所有产品品牌的辐射性和包容性上，中国消费者产品品牌“联想”的重要维度是企业形象。在产品品牌越来越多的今天，公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台，基于这种信任，公司品牌能提高产品品牌延伸的成功率，降低公司新品牌进入市场的风险和成本。即便是在快速消费品行业，许多公司在强力塑造产品品牌的同时，都会在产品品牌的传播中明示公司品牌名称，如“宝洁”所有产品品牌广告的最后都会出现一句让消费者不能忘怀的话：“宝洁公司优质产品”。

二、公司品牌个性解析

品牌个性概念的提出源于消费者将品牌拟人化。万物有灵论表明，人们为了加强自身与精神世界的相互作用，存在着一种使物体拟人化的需要。将这一理论运用到品牌领域，即是说消费者出于自身的需要，能够轻易的赋予无生命的品牌以人类的品质，并愿意将品牌视为关系圈中的重要成员，对品牌个性的评价成为消费者是否与品牌建立关系的重要依据。几种典型的从产品品牌视角对品牌个性的定义是：品牌个性是一个理想的自我；品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特征；品牌个性即整体品牌形象内在的联系，它包括(但不限于)与品牌特色、标识、生活方式及使用者类型的联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。尽管学者们对品牌个性内涵的表述不同，但我们不难总结出品牌个性的本质：从厂商的视角来说，品牌个性是指通过营销组合对品牌名称和标识，品牌文化、使用者形象、产品本身等品牌要素的价值进行提炼，使品牌具有人性化的魅力；而对于消费者来说，品牌个性的感知、内化则建立在消费者自我概念的基础之上。厂商视角的品牌个性设计和品牌行为与消费者视角的品牌个性感知往往不一致。公司品牌个性是对由高层管理者和面对消费者的雇员组成的公司整体的感知，公司品牌个性反映了价值、行动、公司员工的语言。公司品牌个性的本质与产品品牌个性并无差异，但由于公司品牌的构成要素更广、目标受众更多，与产品品牌个性相比，公司品牌个性具有一些相对独立的特征。

品牌塑造范文篇4

关键词：旅游文化；天津文化；品牌塑造，综合研究

地域性旅游产业在发展的进程中，不断的进行自我革新与自我完善，逐渐形成了具有地域符号的旅游文化，不仅传递出地方特色的文化资源和文化现象，同时也促进了当地文化品牌的塑造。在这种“文旅联合”的实际运用中，精准定位，突出特色，强调创新已然成为其核心之处。

1旅游文化的定义研究

我国旅游业的蓬勃发展，已然成为了我国经济产业链中不可或缺的部分，由此带来了各种衍生经济的发展[1]。随着旅游市场的不断扩展，其背后所依托的社会资源，历史资源，生态资源以及文化资源被不断挖掘，形成了新的发展趋势。“旅游文化”这一新兴的词语成为时下人们热议的话题[2]。在“十三五规划”当中，国家大力推进“文旅联合”这一目标，对于地域文化的资源整合，建设地域文化品牌及文旅形式提出了更高的要求，同时也为其发展提供了明确的前景[3]。伴随“旅游文化”的发展，人们对其展开了相关研究和分析，给出了不同的诠释与解读。其中具有代表性的定义如下：（1）旅游+文化说，较为直白地将旅游与文化相结合，强调两者间的联系填补了该领域的研究空白；（2）总和说（1990中国旅游文化学术研讨会），是较为完整的体系，解读为旅游文化的价值及各要素形成特有的文化形态，突出其精神文化和物质文化的总和；（3）民族文化说，出自《中国大百科全书》，是将国家或民族的文化通过旅游的形式呈现出来；（4）主客观说，是指旅游文化的本质内容和各种要素之间的包含关系；（5）碰撞说，是研究旅游文化中旅游主体、旅游客体以及旅游媒介三者之间的共存关系。以上五种学说，从不同的角度对旅游文化进行了解释和研究，从中不难发现对于旅游文化的研究目前还属于发展阶段。刘爱萍在研究时提到，应该将旅游文化的定义分为旅游大文化和旅游小文化。认为旅游大文化指代的是区域旅游中的活动方式，是对旅游文化的概括及外延的展开；而旅游小文化指的是旅游活动区域特色和民族特色，体现其本质内涵并能够进行具体的呈现[4]。谢春山，李芷逸，唐伟认为“旅游文化”产生的原因是基于旅游活动，且为旅游活动所组成的文化现象[5]。桓占伟提到“将旅游文化理解为一种产品”，其中旅游文化是专业人员从旅游活动中发掘并进行设计，以此来满足大众物质文化和精神文化的产品[6]。基于以上对于“旅游文化”概念的定义不难看出，对于旅游文化的研究已经形成了一定的规模，学者们通过不同的视角对旅游文化进行了定义，但是在实际运用中出现了“各说各有理”的现象，这种现象的产生，源于在研究初期的出发角度不同以及研究的落脚点不同。为此，本文把旅游文化作为一个载体，研究落地于其中的文化创意设计，为后面的文化品牌塑造提供可行的研究方向。

2天津旅游文化的多样性

天津的兴起来源于“漕运文化”，在中唐后就成为了南北货运的重要枢纽，由于地理位置的特殊性和重要性，天津在1404年确立建城，是我国历史上唯一有明确筑城时间的城市[7]。天津旅游文化的多样性，来源于天津的文化资源，其天然的地理位置，复杂的历史背景，独特的人文情怀，夺目的民间民艺，构成了丰富多样的地域文化，使天津成为具有一定标识性的旅游地[8]。2.1天津文化里的“中西”属性。1860年至1945年期间，随着各种不平等条约的签订，天津被迫开放口岸，西方列强打着“商贸自由平等”的旗号，纷纷在天津设置租界。然而这种被迫的“开放”，却客观地带来了西方的文化思潮[9]。这种文化的先进性直观地体现在西方列强带来的先进技术，如造船、挖矿、修铁路、电话、电灯等[10]。我国有着上下五千多年璀璨的文化积淀，这种文化的延续和发展并没有随着时间的飞逝而消失。张宜雷指出天津有着自己独特的传统文化，这些文化造就了这种双重性文化[11]。天津处于海河的下游部分，东边临近渤海，章用秀认为这种天然的地理条件，孕育了其“水文化”[12]。除此之外，罗澍伟通过对天津地域特征进行研究，将“卫派文化”解读为由于天津属于特殊的军事重地，起到防护和保卫的作用，因此，“卫”字成为天津最具特色的文化[13]。2.2天津文化“雅”与“俗”。天津文化的“雅”主要来源于其地理位置靠近“皇城”，受到皇城文化的影响。北京作为五朝古都，其封建等级文化达到鼎盛，其皇亲贵族的宫廷文化对周围城市具有辐射作用，而天津的“雅”文化也有其明显的特征[14]。冯骥才认为，天津的“卫派文化”具有鲜明的市井气息，这种热爱生活，人情关怀的朴实，体现了天津的市民文化[15]。基于此，不难发现，天津既具有自己本身的文化特征，同时也交融了其他的文化属性，这种雅俗一体的文化特征，对于天津文化的多元化发展起到了推动作用。薄克礼指出，这种以民众文化为基础，以传统文化为载体的文化形式，是形成天津现代城市文化的积淀[16]。2.3京津冀一体下发展下的天津文化。在“十二五”计划中明确提出了京津冀一体化发展的思路，这种协同发展的方式，不仅能够带动周边的经济圈发展，同时也能构建出更具特色的发展方向[17]。京津冀文化的母体同源，具有先天的联系；其次三座城市地理位置毗邻，在文化交流上具有一定的交融性；再次京津冀在各自的领域中文化的研究发展较为成熟，为京津冀文化协同提供了保证[18]。另外，天津还具有自己的特色文化形式，如：京东大鼓、杨柳青木版年画、回族重刀、曲艺等。这些地域特色的文化，也称为京津冀一体化中的个性要素[19]。天津文化的发展具有自己的独特魅力，这种多样性的文化形式，为旅游文化提供了客观的文化资源，同时也为天津文化的品牌塑造提供了强有力的研究路径。

3旅游文化对品牌塑造的影响

品牌塑造主要是对某种品牌进行定位，并通过一系列的操作打开知名度，品牌塑造是一项持续性的工作，需要不断进行各种资源的投入，从而获得较高的赞誉和知名度，收获具有忠诚度的消费群体[20]。3.1文化品牌塑造的概念。文化品牌塑造是建立在“文化”与“品牌塑造”的双重属性下进行的。通过对文化品牌的塑造，使文化落地，更加具象化地让大众去了解与参与[21]。王金霞提到在进行文化品牌建设的进程中一定要规避雷同发展，趋向同质化，要具备筛选的能力，从而体现出文化的内涵，以此来提升文化品牌自身的价值[22]。孙斐娟认为文化品牌塑造是由特殊的文化载体进行提炼后的抽象表现，其文化现象蕴含着丰富的价值与情感[23]。如今，越来越多的学者，设计人员等群体从自身专业角度对“文化品牌塑造”进行研究和分析，是寄希望于通过品牌塑造的方式将“文化”中的精神、内涵、价值、情感更加实体化地呈现给大众，而不是停留在云端上的探讨[24]。但是，目前文化价值品牌的塑造还并不完善，同质化现象的产生，让人们的感官出现疲态，因此，厘清文化品牌塑造的概念有助于以旅游文化为载体的文化品牌塑造的研究。3.2旅游文化对地域文化品牌塑造的意义。地域文化品牌的塑造，需要一个可依托的平台进行互动，这种互动方式不仅可以检验现阶段的文化品牌是否适应当代社会的发展，其融入市场的力度与发展方向的精度是否准确，并够通过回馈的信息不断进行完善，而旅游文化提供了这一有利的平台[25]。张清荣指出，在文旅新策下，推动地域文化品牌的发展，是文化品牌成功塑造的有效途径[26]。那么，以旅游文化这个载体，进行地域文化品牌塑造就需要准确地把握其定位。刘甜，林家阳提出塑造地域品牌是基于地域文化基因来进行实现的，通过地域文化基因的构建，完成文化核心的提炼设计[27]。以地域文化资源为基础，旅游文化为载体进行文化品牌的打造，不仅有利于提升城市形象，发展旅游经济，同时还能够促进地域文化的现代化发展。

4多维视角下以旅游文化为载体的地域文化品牌塑造

随着社会的进步，文化的交流与发展，旅游成为大众了解文化的一种形式。地域文化、民俗民艺、风土人情、现代城市文化的传播需要落地，为此，以旅游文化为媒介进行文化品牌塑造，更加有助于区域文化资源的发展[28]。本文主要是为了探求以旅游文化为载体的天津文化品牌塑造方法，为了更好地进行研究，前文中，一方面分别对其进行深度分析，罗列出已有的研究成果并加以剖析。另一方面，通过对旅游文化、天津文化资源发展现状的阐释，延伸到文化品牌塑造，结合我国“文旅结合”的新政策，试提出以旅游文化为重要载体，对天津文化品牌塑造的方法进行综合研究。为此，本文经过前文的梳理，厘清现有的相关论证，尝试从“精”、“异”、“人”、“继”、“新”五个层面进行综合研究。“精”、“异”、“人”、“继”、“新”五个层次的研究，是基于现阶段旅游文化与地域文化品牌塑造之间的结合关系所提出的。寄希望于通过五个层次的分析，可以寻求到一个多维化、立体化的，可行性强的视角进行理论研究。4.1文化之“精”。数字化的时代，文化的交流越来越快，各式各样的文化“铺天盖地”，让人目不暇接。因此对于地域文化的塑造，就需要进行精细化、系统化的梳理[29]。在梳理的过程中会发现，每个地方的文化在不同的时期，会随着政治、经济、环境、人口、舶来文化的输入或改变而变化发展。这些文化中会产生“畸变”也会衍生“璀璨”，因此在梳理过程中要剔除糟粕，保留精髓。旅游文化的发展离不开地域文化资源，而地域文化品牌塑造需要通过旅游文化进行打磨。文化的品牌塑造并不是越多越好，而是在于是否能够将“精髓”文化打造成具有地域文化代表性的品牌形象。4.2地域之“异”。地域文化品牌塑造的“异”，是对几个方面的解读。首先，每个地域之间，或多或少都有着一些差异，例如：风俗习惯，饮食文化，民俗民艺，风土人情，自然风光等。这类众所周知的“异”总会给人们带来不同的新鲜体验。其次，随着社会发展，大量的人口流动，使地域之间的差异逐渐缩小，这种现象既对社会的发展起到推动作用，同时也冲击了当地的文化活动和文化现象。如何在“异”上站稳脚跟，成为地域文化品牌塑造的关键点。再次，旅游文化中的同质化问题，成为地域之“异”的重难点，不利于地域文化品牌的塑造。因此，将地域中的文化差异，人文差异，环境差异进行凝练，是塑造地域文化品牌的基础。4.3体验之“人”。无论是旅游文化的发展，还是地域文化品牌塑造，其最核心的内容还是在于人。大众的物质文化与精神文化的追求，推动了社会的发展和进步。对于大众来说，优质的地域品牌往往代表着这个地域的文化形象。成功的地域文化品牌，往往来源于设计人员能够准确地捕捉到大众的需求，让人们在体验中了解地域文化，满足人们的猎奇心理及精神追求，带来了物质上的诉求。以旅游文化为载体的地域文化品牌塑造要着重于对于人们体验的设计与打造，这样既能保持旅游文化的可持续发展，还能够打造出独具特色的地域文化品牌。4.4传承之“继”。地域文化品牌塑造是对于文化的继承与发展。在数字化大背景的影响下，传统的，结构单一的文化类型已经出现了疲态，逐渐淡出人们的视野。为了更好地发展地域文化，通过旅游文化的形式，可以有效地将地域文化进行整合发展，设计出具有地域特色的文化品牌。通过地域文化品牌的塑造，反馈于旅游文化，从而带动当地经济、文化、旅游、公共设施、文娱服务等多方面的发展。同时，也对地域文化起到宣传作用，让大众能够了解地域文化特色，提高对文化的继承与保护意识。4.5发展之“新”。“创新”和“发展”始终是时代的主题，在地域文化品牌的塑造上更加需要进行发展之“新”的把控[30]。之所以要强调地域文化品牌的“创新”，是由于一些传统的文化形式、文化活动、文化现象已经无法融入到现代人的生活当中，单一的宣传输出，已经无法抓住人们的视线。因此，地域文化品牌的塑造必然要与现代人的行为方式相适应，在设计之初必须找准发展方向。以旅游文化为载体的地域文化品牌塑造，其创新发展要有一定的思考深度和前瞻性。现阶段的一些地域文化品牌之所以发展的较为艰难，并不是因为其文化底蕴、地域特色不够，而是在融合创新上出现了偏颇，在文化迁移和转换中，并没有进行深度剖析，品牌设计往往浮于表面，或者不具备可持续发展的外延设计，导致地域文化品牌过于生硬，同质化现象严重。因此，探寻地域文化品牌发展创新之路，必须要植根于当地文化特色，将现在的设计理念，先进技术，管理模式进行适度结合与发展，才能成功地打造地域文化品牌。通过这五个层次的研究，可以更加多维地将旅游文化与天津文化品牌塑造相结合。天津文化具有唯一性和融入性特征，这种文化资源在我国地域文化中较为罕见，具有得天独厚的发展条件，加之我国“文旅联合”政策建设实施的有利环境，为天津文化品牌塑造提供了重要保障。

5结语

品牌塑造范文篇5

【关键词】品牌强势品牌品牌形象品牌塑造1

【Abstract】Enters21stcentury,thecharacteristicwithobviousmarketcompetitionistodevelopfromthepricewarofthelowlevel,advertisingfight,etc.tothehigh-levelbrandcompetition.Establishsurgingbrand,raisethedreamthatenterprise''''scompetitivenessbecomesmanyprivateentrepreneurs.Thistextstartswithanalyzingthemarketenvironmentchangeundertheneweconomicconditionatfirst,prominentbrandimportance.Butthebrandmouldsaccomplishinginonemovedefinitely,itisasystemengineering,thedualityexists:Thedifficultyofthecourse,thepossibilitythatthegoalrealizes.Thismeanenterpriserunbythelocalpeoplebrandmouldcoursetherearealotofdifficulties,thistextputforwardtothisseveralsupportbrandthatenterpriserunbythelocalpeoplechoosemouldmethodandsuggestionfinally.

【Keywords】Surgingbrand;Imageofthebrand;thebrandmolding

【正文】

一、引言

经过20多年的改革开放，我国民营经济已经取得了令人瞩目的成绩，民营经济已成为推动我国经济发展的生力军，在我国国民经济中占有举足轻重的地位。在1999年的工业增加值中，民营经济已占近2/3的比重；1999年百强私营企业第一名的年销售额达35亿元，最后一名的销售额也有3.6亿元。在国有企业以年均10％～15％的速度下降的同时，民营经济却以年均20％的速度增长[1]。因此，有专家预测，从我国的经济发展趋势以及世界发展潮流来看，民营经济将成为21世纪中国经济的主流。

然而加入WTO后，民营企业面临着如何进一步发展的问题。由于大多数民营企业主要以模仿创新为主要生产特征，产品粗劣是主要问题，这些制约着民营企业的发展。民营经济若要真正成为21世纪中国经济的主流，无论对于大型还是中小型企业，最根本的还是要提高自己的综合素质与竞争力，培育并充分发挥自己的竞争优势。因此创建品牌成为我国民营经济发展的当务之急。p

二、民营企业品牌塑造的紧迫性

（一）外部市场环境变化要求民营企业注重品牌塑造

当前，随着新经济的悄然来临，消费者、竞争者、中间商、厂商的市场行为均发生了巨大的变革，厂商正日益发现，他们不得不面临一个新的市场环境。

1、产品同质化

随着科学技术的发展和市场竞争的日益激烈，同类产品的性能十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小，虽然产品可能因为拥有先进的使用性能风靡一时，但这种优势十分短暂，在超额利润的推动下，竞争者纷纷加入竞争行列，同类产品竞相投放市场。随着技术、人才等要素的流动，同类产品物质性差异越来越小。市场竞争表现为产品竞争的一个重要前提是同类产品之间存在着消费者可识别的差异性，当竞争在技术、成本、服务等因素上费尽心机且数番轮回再难有大的突破时，顺乎天而应乎人，一种更高层次的竞争因素——品牌便自然而然走上了竞争的前沿，历史也一次又一次证明，产品很容易因为科技的发达而被他人快速抄袭，甚至因为竞争的异军突起而落伍过时，强劲的品牌则因其固若磐石的宝贵资产，得以跨越时空历久弥坚。因此，厂家不能再只生产产品，而必须创造品牌。

2、消费感性化

与八十年代相比，中国人的消费习惯、生活方式已发生质的变化，温饱型的消费模式已被享受型和发展型的消费模式所取代，消费者消费意识日益成熟。如果企业现在仅仅注重和诉求产品的价格和功能性价值，已经不符合消费者的购物心态，企业不能不考虑在提供产品实体之外给消费者更多的感性附加值。因此，人们的消费观念已由单纯重视商品的物质性、追求商品的物质性效用，转向注重商品的精神性、形象效用，这也是消费演进的必然历程，是消费者发展的自然规律。

譬如我们喝可口可乐时，不仅是解渴，更重要的是在消费一种代表美国文化的生活方式。

3、品牌全球化浪潮加剧了世界范围内的品牌集中趋势

品牌全球化，主要是指品牌在全球范围内，在许多国家、区域之间普遍存在的趋同状况，它反映的是品牌的张力，是品牌趋同性和一体化。1966年，可口可乐公司宣布：可口可乐不再是美国公司，而是全球性公司。近年来，品牌全球化趋势在国际投资、贸易、消费等领域得到了突出的体现。

品牌全球化使得全球市场都在向少数几个全球性品牌集中，国内市场、国际市场的界限日趋模糊，杂牌、小品牌将逐步淡出市场。品牌的杠杆作用将充分发挥它的优势。

4、以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制

以往的企业重组，往往是有形资产的重组。而近年的重组，品牌发挥了更大作用。闲置的资源，多向拥有强势品牌的企业靠拢，在海尔，平均每两天都能接收到一个要求加盟的信息，有行业内的，也有行业外的——都是冲着“海尔”这两个字来的。如微软，目前我国国内至少有20家软件公司成为其“方案提供商”，打起“微软”品牌，他们把这叫做“巨人的小伙伴”。

市场环境的变化，将品牌推向竞争最前沿。民营企业也不无例外的走上了品牌塑造之路，开始了品牌优势阶段的竞争。

（二）民营企业品牌塑造是提升企业核心竞争力的有效途径

1、品牌塑造有利于构建企业的核心竞争力

企业能否形成竞争的核心力量，是企业能否长远发展的关键。而核心力量的形成，绝非一朝一夕，必须经过长期的沉淀和积累。没有哪一家企业真正是用某个方面的优势力量来维系其核心竞争力的。成功的企业，无论是海尔、长虹，还是可口可乐、百事可乐和宝洁公司，他们的成功靠的是品牌运作思维，形成一个有血有肉、有形有神的个性品牌，构建自己内涵丰富，外延广泛的品牌价值体系，从而架构自己的核心竞争力，打造出自己的品牌神话。在激烈的市场竞争中立于不败之地，这就是品牌的力量！

2、塑造品牌形象能促使市场销售业绩的提升

塑造企业品牌形象具有一箭双雕的效果：一方面，让竞争对手无法跟风死缠；另一方面，又能促进销售业绩的提升和突破。在企业成长的特定阶段，销售业绩对企业的发展有着不可估量的作用。今天没有销售业绩的抬升，就难为品牌形象的塑造提供资金来源，相反没有品牌形象的提升就难以实现长期高附加值的运营，没有高附加值的运营企业是难以长远发展的。具有品牌优势，企业的市场和产品的延伸就相对容易了。让我们看一下“海尔”品牌下每个产品销售业绩表现不错例子，便可窥见一斑。“海尔”这一国际知名品牌，正是凭借其强势的品牌形象来带动其销售业绩的飙升的，所以海尔旗下的每种产品几乎都能稳健切入市场，稳步增长，从根本上讲，从根本上说很大程度依靠了品牌的力量。

3、提升和美化企业形象是塑造品牌形象的必然结果。

企业形象和品牌形象的塑造是相辅相成的，强势的品牌形象有利于构架完美的企业形象，而良好的企业形象又有利于带动品牌形象的提升和完善。在单一品牌的企业中，品牌形象和企业形象往往是同义语。宝洁公司完美的企业形象就是通过飘柔、潘婷、海飞丝等一系列强势品牌形象来构架的，而可口可乐公司旗下的“醒目”、“雪碧”等品牌形象的构建成功与可口可乐公司良好的企业形象是分不开的。因此，无论是品牌形象的打造，还是企业形象的提升，都能带来附加的收获和额外的惊喜。

三、品牌塑造概念与民营企业认识上的误区

（一）品牌的内涵

根据美国市场学学会（AmericanMarketingAssociation简称AMA）界定的定义：品牌是产品的一个名称、语词、符号、表征、设计或以上几种的组合，以辨认某一个或一组产品和竞争者有所不同。换言之，品牌应包括两部分：一为文字或数字可以发音，称为“品名（BrandName）；一为符号图案特殊色彩或字体但无法发音者称为“品标”（BrandMark）或商标（TradeName）。

一种产品在成为强势品牌之前，通常要经过顾客认知的四个不同阶段：商品，名称，品牌，强势品牌。

所谓商品是指产品的名称没有普遍的知名度和与之相关的其它任何收益。

任何一件普通的商品在消费者中赢得的知名度并在一定程度上享有声誉时，即成为广为人知的“名称”。这些具有广为人知的名称的商品，只能让消费者对购买这些商品具有基本信心在大多数消费者心目中，这些商品远远不是品牌商品。这些产品所获收益只能使其被定义为该产品类别中的典范产品。还不能带来其他收益。

只有当一种产品具有相当好的价值定位，并能将这种价值定位持续并一致性的交付消费者时，名称才能转化为品牌。品牌商品不仅能够取得更好的业绩，也可以取得更高的价格。

最后，只有当品牌被其目标顾客赋予（企业营造，并被目标顾客认知）独特的个性并拥有无所不在的能见度时，品牌方能成为强势品牌。

入世以后，国内市场国际化，随着优势品牌的介入，地方政府从企业中退出，资本市场迅速发展，国有品牌与民营品牌并存，本土品牌与国外品牌共存。品牌主体多元化，更将促进品牌的竞争，品牌竞争在我国将出现激烈变化趋势，尤其是进口品牌大面积进入国内市场，国内企业面临国际大公司的强大竞争，非品牌企业会受到致命的冲击，弱势品牌则面临着被强势品牌吞噬的危机，中国品牌市场将结束小品牌纷争时代，打造强势品牌是当务之急。

（二）品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程

品牌的塑造不是一蹴而就的，也不是“一两次促销、一两支广告、一两个营销策划方案”所能解决问题的，它是一个系统工程，需要企业充分利用有利的市场营销环境、企业内外两种资源和全新的思维理念来全力打造、精心雕饰。因此它具有两重性：过程的艰难性、目标实现的可能性。

契约理论的研究表明，在市场交易过程中，买卖双方签订的契约不可能是完备的，如果没有一套制约机制，交易中占优势的一方就可能机会主义地行事。在产品市场中，生产者（卖方）由于拥有比消费者更多的关于产品的实际功能、质量、成本等交易信息；消费者却很难取得这些信息，即使收集到了所有这些信息，也一定代价不菲，大多数消费者只能选择“理性的无知”；而且，产品的使用是在交易达成之后，消费者必须为保证生产提供后续服务、使产品得到正常使用而支付成本，并承担因生产者经营不善而倒闭或信用不良而得不到后续服务的风险。总之，在交易过程中，生产者比消费者的交易地位优越得多，如果没有一套合理的制约机制，生产者就有可能利用这一优势地位，损害消费者的利益。消费者同样知道自己所处的劣势交易地位，他会尽量避免与交易地位过于占优势的生产者打交道。

精明的生产者为了在激烈竞争的市场中赢得消费者的货币选票，就必须自我控制在交易过程中的占优势地位，主动投资以降低消费者的交易成本。

但是品牌塑造决不是简单的通过大规模广告投入就能实现的。广告不过向消费者传达了企业自己想要传达的信息，消费者还需要在纷繁的市场信息中接收到企业传出的信息，如果这些信息能够刺激出消费者的尝试欲望，消费者会在实际交易过程中验证自己接收到的信息：假如消费者承认了该企业的产品或服务，其所获得的良好体验会在长期使用过程中得到强化，只有当这种得到强化的良好体验固化在多数消费者头脑中时，称得上真正意义上的品牌。反过来，企业要塑造品牌，就需要先确定自己应该向消费者传达的信息，寻找合适的途径将自己的信息传达到目标消费群体，并刺激消费者的购买欲望。同时，在长期的服务过程中，在每一方面都要始终做到让消费者满意，经过时间的磨练之后，才可能形成真正的品牌。这不仅仅是资金投入的问题，更是对企业全方位能力的考验，因此，我们说品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程。

（三）民营企业品牌塑造认识误区

1、缺乏对品牌内涵的深刻理解

品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先，品牌以产品为物质基础，没有高品质产品为支持的品牌，根本就是无源之水，无本之木。然而，有高质量的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其它优势来共同充实，这就涉及到怎样去塑造品牌。而我国相当多数的民营企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次，品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。

对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。大家都把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。

2、没有看到品牌塑造是一个长期性、艰巨性过程

在品牌塑造过程中，偏重短期效益，忽略长期发展。一方面，品牌的构筑是一个长期的过程。据大众传播心理学，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品。具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程。另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。

四、民营企业塑造品牌中存在的困难

为一个产品起一个称号、设计一套标识、注册一件商标是很容易的事，但塑造出一个知名的品牌就十分困难了，需要花费大量的时间和金钱。

1984年4月13日,大连市的姜维领到了国家工商行政管理局颁发的中国第一家私营企业的营业执照,销声27年的民营企业(宪法曾宣布我国从1957年消灭了私营企业)重新又出现在印有国徽的文件上。我国民营企业的发展壮大只有短短的二十年，我国民营经济经历了一个曲折而又发展过程，绝大多数民营企业规模都较小、实力较弱，很难承担起品牌塑造这种长期艰巨工作。具体来说，民营企业在塑造品牌中存在以下几个方面的困难。

（一）规模太小，资本不雄厚，塑造品牌的实力欠缺

统计资料表明，1999年，个体工商户户均注册资金1.09万元，私营企业户均注册资本68.18万元。私营企业户均产值50.94万元，户均社会消费品零售额27.8万元。1998年注册资金在100万元以上的私营企业10.78万户，占8.9%；注册资本在500万元以上的私营企业仅1.7万户，占1.4%。私营企业集团仅1563户，占0.13%。1997年，96万户民营企业中，注册资金超过1000万的不过100多家，超过亿元的40多家。近年来，由于种种原因每年注销和歇业的民营企业平均为100万户。[2]这些数据都反映出我国目前的民营企业规模还太小，这样的小企业肯定难以承担得起品牌塑造的艰巨任务的。

（二）民营企业成长的过程为品牌塑造工作背上了历史包袱

我国民营企业在兴起的过程中，主要得益于两大空间：一是长期计划经济体制实施导致经济短缺的巨大市场空间；二是经济体制转轨过程中法律法规滞后而出现的政策空间。相当一部分民营企业在原始资本积累时期都曾使用了一些不规范的经营方式，在产品（服务）的内在品质方面下的工夫不多。民营企业作为一个整体，在消费者心目中留下的形象并不完美，民营企业在品牌塑造过程中不得不背负这一历史包袱。

（三）民营企业普遍存在的家族式经营管理方式制约了其品牌的塑造

根据弗朗西斯?福山的研究，华人社会是一个低信任度的社会，只信任与自己有血缘关系的人，而不信任家庭和亲属以外的人。华人社会对外人的不信任和对家族管理的偏爱，使华人企业的发展时期分为明显的三个阶段：第一阶段，一位创业者创建了企业，他把亲属安排在重要的管理岗位上，自己以独裁的方式统管着企业。尽管企业也雇佣非家庭成员，但企业的财务还是牢牢掌握在家庭成员手中。在第一代创业者的管理下，即使企业兴旺发达，规模发展得很大，也常常不向现代管理迈进，没有正规的劳动分工，没有管理等级和一个权力下放的多部门形式的组织。第二阶段，假定企业取得了成功，在创业者亡故以后，企业权力分散在几个儿子手中，如果责任的分工不能得到温和的解决，继承者们就会陷入争夺公司的最终控制权的斗争之中。在多数情况下，这种斗争将导致公司的破裂。第三阶段，从控制权传给创业者的孙子开始，那些能够存在这么久的企业便开始分裂了，只有极少数华人企业在企业制度化方面取得成功。华人企业在制度化方面的步履艰难以及华人的遗产均分原则，是华人社会的企业规模相对较小而无法成大气候的原因。这也造成华人企业另一个特征：公司不断地产生、发迹，然后消亡，其后果就是中国欠缺有实力的品牌，在众多的世界级品牌中，由中国人创造的品牌寥若星辰。这一点不难理解，因为品牌的建立不仅要求大规模的生产，而且需要数十年甚至上百年的积累，短命的企业是没有可能在消费者心目中树立起声誉的。弗朗西斯?福山对华人企业的分析，在很大程度上能够说明我国民营企业的现状。

（四）成长中的民营企业在品牌塑造中需要花费更多的成本

在一个品牌林立的市场中，民营企业要塑造一个全新的品牌，实质上就是从其他生产厂家手中争夺消费者，而争夺顾客比保持顾客需要花费多得多的成本。对消费者行为的分析表明，消费者对市场上存在的商品集合并不是客观地仔细分析比较，逐一判断优劣，再确定具体消费品牌的，而是存在这样一组包含集合。

首先，消费者进入的商品集合，能引起消费者注意的只是商品集合中的一部分，可以叫做注意集合；而在注意集合中消费者只会考虑一部分商品，可称为考虑集合。而后再在这个集合中对其部分商品进行选择，最后才定下采购对象。

采购对象的商品，只是整个商品集合中一个很小的部分。消费者在经过第一次购买经历的令人厌烦的挑选过程，并获得满意的商品选择之后，总是倾向于继续认同这个品牌，轻易不会转向别的品牌，这就是顾客忠诚的由来。因为，消费者在转向别的品牌消费时，必然花费大量的时间、精力和金钱用于寻觅、比较，而且还必须支付选择失败的试错成本，所以选择继续消费已经认可的品牌是一种成本较低的办法。

反过来，在连“驰名商标”、“著名品牌”多得都让消费者引起混淆的市场中，要塑造一个新的品牌，意味着从其他品牌争取顾客，就必须花更多的成本。理论上讲，这个新品牌为消费者提供的顾客让渡价值至少要与其他品牌相等，其总顾客价值就必须远大于其他品牌，以弥补消费者的消费转换成本。

五、关于民营企业品牌塑造的建议

（一）针对企业品牌塑造认识方面的误区，民营企业品牌塑造需要进行长期引导和规划，可从以下方面考察：

1、品牌塑造和成长的环境是其发展成败的基础。

有些企业经营理念先进，有的文化底蕴较浓，有的企业起点较高，而有些企业恰相反，这些都是影响品牌成长的重要因素。例如宝洁公司实力和文化底蕴深厚，其旗下各品牌的成长与其他小公司品牌成长的环境是不一样的，当然运作的结果也是不一样的，缺乏足够先天素质的品牌往往夭折。如太阳神口服液曾在国内市场声名鹊起，却仅仅由于在企业成长过程中无法适应市场的变化而遭受到风雨摧残，难以抵抗由于突变的市场竞争夭折了。

2、产品质量的好坏、品质的优劣、包装风格的特色都是影响品牌向正规道路发展的重要因素

先天畸形的产品会严重阻碍品牌的成长和发展，如同是自来水管品牌，由于国家产业政策的导向，镀锌管产品将被淘汰，而新兴的塑胶管材则是发展方向，那么生产镀锌管的企业品牌形象会受到产品淘汰的影响，必须慎重对待，适时过渡进行品牌的延伸，还有南京冠生园本是一家具有70年历史的知名企业，由于不重视产品质量，只想获取不法利润，结果既害了消费者也害了自己，企业形象从此一落千丈。

3、市场竞争是压力

市场不相信眼泪，品牌要在竞争中立于不败之地，要解除市场竞争带来的压力，就必须不断借助“外部资源”，不断的学习，不断充分自己。强势品牌发展之路就是一个在激烈竞争中，在“外部资源”帮助下，不断积累学习，滚动发展的过程，“路漫漫兮其修远”，那么寻找专业合作伙伴是必然选择。

4、价值形成是核心

品牌的成长只有经过长期的沉淀和积累，才能慢慢形成品牌个性，形成使竞争对手无法跟风、抗衡的核心竞争优势，形成自己独有的品牌价值取向，海尔是最好例证。

总之，品牌的成功塑造必须遵循几个原则：

（1）消费者至上。绝对不要低估消费者，认为他们是无能的，很多企业在这点上忽略了消费者，实际上广告推动品牌到底成不成功，最终仲裁、评判者是消费者。

（2）创造优越产品，企业要充分认识到市场的输赢的界定在于有没有好的产品，由于产品的品质差异，就会导致市场上产生差异，市场差异决定市场输赢，在认识到这个界定标准后，才能以此来衡量一个成功企业品牌经营推动信心。

（3）创造独特的品牌，让品牌具有个性化。

（4）放眼未来，用很多时间在研发未来产品能提前一步预料消费者需要，开发新产品就是考验企业有序经营的重点角度。

（二）民营企业应选择适合自己的品牌塑造战略

民营企业的劣势决定了民营企业在品牌塑造过程中不能冒进，必须选择适合自己的品牌塑造战略。总体上讲，品牌塑造是一个长期的、渐进的过程，民营企业必须选择一些渐进的、低成本的品牌塑造战略。当前民营企业品牌塑造可采用的战略主要有：

1、针对实力较弱的民营企业可采用“低价格品牌”战略

名牌产品并不必然都是高价格。相当一部分民营企业在成长过程中积累了丰富的降低生产成本的经验，可以以较低的成本生产产品，而在我国还存在相当一部分消费者，其价格敏感度非常高。民营企业在塑造品牌的时候，可以充分发挥企业低成本生产的优势，下工夫弥补在产品质量、售后服务方面的缺陷，选择以较低价格进入市场，以吸引消费者试用本产品。较低价格可以降低消费者消费的转换成本，当消费者真切感受到产品的内在质量和售后服务之后，自然会成为该产品的忠实顾客。在建立了消费者的品牌忠诚度之后，企业再根据需要对品牌形象逐步进行修正。

2、以高品质的“搜寻商品”，来促进“经验商品”品牌建设战略来提高企业的美誉度

菲理普?纳尔逊于1970年提出了“搜寻商品”、“经验商品”之间的区别。所谓“搜寻商品”，就是消费者能够通过检查在购买之前确定其质量的商品，如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的产品。这类产品消费者很容易鉴别其品质，甚至还能享受四处逛商店之乐，故容易进入消费者的“选择圈”，进而进入消费者的“采购圈”，这类商品通常不需要建立品牌。所谓“经验产品”，就是消费者必须在消费产品之后才能确定其质量的产品，例如加工食品、软件设计和心理治疗等。它们一般不能通过视觉或触觉检查而确定产品品质，因而消费者难以鉴别其品质，更多的依赖于企业及其品牌的知名度来加以选择，建立品牌对“经验商品”就具有更大的价值。民营企业可以首先在其高品质的“搜寻商品”上使用品牌，利用“搜寻商品”的消费者容易鉴别品质这一特性，将品牌印入消费者以上中，然后将这一品牌用于“经验商品”的品牌塑造中，这样，通过品牌联想就使“经验商品”获得高声誉的品牌。这不失为一种较好的策略（当前市场上，部分企业在促销中大量使用一些低质低价的赠品，这不仅不利于品牌塑造，反而有害于品牌的塑造）。

3、“贴牌”生产，间接实现自主品牌战略

所谓“贴牌”生产，就是向别人缴纳一定的费用，利用别人的品牌进行生产。创建名牌，需要花费大量的金钱，有时需要耗时十几年，而且风险极高，对资本实力较弱的民营企业来说，尤其是如此。民营企业可以首先建设高品质生产、服务运营体系，保证产品品质和售后服务的质量，利用其他知名品牌（也可以是知名经销商品牌）进行“贴牌”生产过程中，逐渐壮大自己的实力，创造自己的品牌。这一过程又可以采用两种方式：一是在“贴牌”到一定时间后，要求在产品上标注自己企业名称，最终过渡到自己的品牌；二是在“贴牌”生产过程中，等待对方出现危机时，将该品牌收购过来。事实上，相当一部分企业在创建自己品牌的时候，都曾走过“贴牌”生产的道路，比如“格兰仕”微波炉、宏基电脑等。

4、集中精力开发某类产品的核心关键技术，间接创造自己的品牌

著名营销专家菲利普?科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时，曾就中国企业参与国际竞争所需要做的事发表意见。其中第一条就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者，因为低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力，而占领高端市场就需要通过品牌力量来吸引和维系客户，从而获得较高利润。

对于少数具有较高研发能力的民营企业来说，可以先集中精力开发出某类产品的核心关键技术，利用该技术在生产整件产品中的控制地位，要求其他使用该技术的生产厂家必须在最终产品上标注本企业的品牌。这样就可以利用其他企业的市场营销资源和能力，实现本企业塑造品牌的目标。英特尔公司就是采用这一战略实现品牌塑造的。不过，这一战略实施的风险比较大，没有较强的研发能力和抗风险能力的企业是不可能获得成功的。

五、结束语

现阶段研究我国民营企业品牌塑造有着重要的现实意义。

本文只是根据民营企业整体现状在品牌塑造过程中的困难，在前人的基础上提出一些看法。因此，本文未涉足以下方面的研究：

（一）未将品牌（传递产品价值的信息）与产品（产品购买渠道价值、产品购买后的真实享受价值、产品忠诚价值）很好地结合起来，只是停留在讨论品牌问题上，这样就难以全面说明民营企业创建品牌的方法问题。

（二）没有对民营企业创建品牌所面临的市场竞争类型即不完全竞争市场的特征进行分析，特别是没有对其中的垄断竞争市场的特征进行分析，只是对整个市场环境进行粗略的分析；没有在真实的经济行为主体共同作用的市场环境里研究民营企业创建品牌问题，即没有从顾客（吸引顾客的产品接受与忠诚价值）、企业（保证价值创造）、竞争优势（取得竞争优势价值）和政府（创造名牌产品的环境条件）四方面展开系统研究，因此难以在实践上很好地具体解决民营企业创建品牌问题。

（三）本文主要讨论的是消费品市场的生产厂商品牌问题，而忽略了讨论中间商品牌问题。

（四）只是对民营企业整体进行研究，没有对其涉及的产业进行分类研究，如没有说明在新兴产业、成熟产业、全球产业创造名牌产品的具体方式。

（五）没有涉及网络经济时代的品牌问题。

注释

[1]潘文清.面对WTO民营企业路该怎么走.企业标准化.2002年第3期

[2]创新—民营企业发展的必然选择[J].甘肃广播电视大学学报.第12卷第1期2002年3月

【参考文献】

1、叶茂中.品牌营销大误区[J].销售与市场.2001年第2期

2、陈刚.家族管理—民营企业蜕变中的痛[J].发展.2003年第1期

3、当前民营企业面临的五大优势四大缺陷[J].泰安师专学报.第21卷第1期2002年1月

4、中国企业国际化管理课题组.企业企划国际化管理系统[M].2002年6月第一版

5、中国企业国际化管理课题组.企业企划国际化管理模式[M].2002年6月第一版

6、任天飞.中外经典营销案例评析[M].中南工业大学出版社.1999年1月第一版

7、任天飞等.市场营销学[M].中南工业大学出版社.1999年10月第一版

8、菲力普?科特勒.营销管理[M].上海人民出版社.1997年

品牌塑造范文篇6

关键词：品牌；广告；营销

1荣威的历史渊源与标志释义

上汽荣威的渊源有着不同寻常的历史，具体可以追朔到具有百年历史的英国豪华汽车品牌——罗孚汽车（Rover），其用户曾包括英国女王、英国首相等显赫任务。20世纪70年代后，罗孚汽车受到英国经济政策的影响走下坡路。2004年6月16日，上汽收购了罗孚25、75车型和全系列发动机的知识产权，为上汽荣威的诞生奠定了基础。但上汽股份在争购罗孚品牌失败给福特后，便决定打造一个全新的属于中国人的中高端品牌。上海汽车（集团）股份有限公司（以下简称“上汽股份”）正式对外宣布，其自主品牌定名为“荣威（Roewe）”，取意“创新殊荣、威仪四海”。荣威的品牌口号为“创新传塑经典”，表达了上汽以国际化的视野、创新的理念传承国际汽车的先进技术，打造国际品牌新经典的决心和信心。

荣威的LOGO设计，也是遵循“创新传塑经典”的原则，ROEWE从文字识别、语言识别中都可以看到对ROVER的继承，同时其标志外观在相似性的基础上又有所创新，色彩依旧采用了ROVER商标中的红色、黑色与金色，尽显庄严与尊贵。站立的中国狮与华表的造型中西结合，打破中国狮子坐立的传统，暗寓了荣威的品牌理念不仅仅传承英伦汽车文化，更蕴涵着上汽敢于创新的精神，即坚持传统汽车核心价值，坚守经典汽车设计理念，以创新科技品质满足及超越消费者的需求。就像其所宣传的“世界为我所用，创新传塑经典”。

荣威（Roewe）品牌定位于中高端市场，其目标客户是有知识、有修养，事业发展成功，勇于创新突破，积极向上，追求品味的消费者。荣威品牌将为消费者创造出优雅尊贵、自信进取且富有内涵的品牌体验。

2荣威的广告营销策略

2.1平面广告

作为荣威的第一款上市车——荣威750车，其系列平面广告也是以英伦血统为诉求，精心写作的文案配以莎士比亚、丘吉尔等英国著名历史人物的名言，并以彰显尊贵的车身图片强化其产品外观设计。在另一系列广告中荣威则以商界精英、社会名流等荣威的客户现身说法，以第一者口吻诉说着荣威带给他们的良好感受，目标直指那些富有气质与内涵，追求品味并具创新精神的社会进取族群。其所展现出的品牌个性不仅仅是尊贵、典雅、绅士、品味等传统英伦汽车特征，还包括了自信、创新等时代元素。

2.2影视广告

“世上只有两条路，一条是由来，一条是未来；世上只有两种车，一种由来已久，一种创塑未来。”这是荣威在电视广告片中的独白，不同于传统国内中高档汽车宣传的方式，尚处在品牌创立阶段的荣威没有选择用过度矫饰的语言来表述它的性能优势，而是将言简意赅、蕴涵哲理的文字以无声字幕表现出来，给广告受众和潜在消费者留下非常深刻的印象。锦上添花的是片中配乐，令很多人在首次听到它时就震撼心灵。唯美天籁般的童声，像纯净的泉水洗涤心灵，让那些在都市中繁忙的人瞬间得到一种难能可贵的平静感和归属感。而在音乐的衬托下，广告中那些地中海的美景、葱郁的林荫之道也显得更加令人向往。黑白画面与彩色画面的交替象征着“传承”与“创塑”在荣威身上的完美交融，贵族气质卓显的荣威750从具有历史积淀的古建筑群中驶来进入视野，很好的诠释了“创新传塑经典”的品牌理念。

2.3户外广告

荣威汽车还充分利用户外广告，2006年北京车展，一辆500米的“超长荣威”出现在首都机场旁的高速路上。当时，这个面积达到1000平方米的巨幅广告就曾创造出国内“最长广告”的记录。

2007年上海国际车展期间，荣威的广告覆盖了整幢28层楼高大厦的外墙，这是上海新国际博览中心周围的惟一制高点，高达100多米，总面积达8680.75平米，创国内户外广告之最。此外，荣威还曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起过一幅50米、宽40米、总体面积超过2000平方米的广告。这是国内汽车厂家首次运用玻璃幕墙海报这样的特殊广告形式。接二连三的“大手笔”广告显示出上汽荣威的广告策略创意不断，时时出现令人刮目相看的创意和气魄，也显示出荣威成为国际大品牌的决心及实力。2.4网络营销

2007中国汽车品牌综合满意度调查查表明，随着网络环境成熟，63%的中国车主使用互联网选购新车；75%的中国汽车消费者受汽车广告的影响寻找新车的信息。在2008年初的特大雪灾期间，荣威汽车充分利用网络的即时性和传播性特点，运用“热点事件营销法”，掀起“善舞风雪间”网络活动，呼吁陷入雪灾中的人们相互理解，守望相助，共同度过大雪灾，并搭建“善舞风雪间”网络互动平台，让网民主动参与，鼓励大家下载公益壁纸并相互转发，从自身做起，节电节能，帮助断水断电的灾区民众，极大的提升了其品牌美誉度。

2.5会展营销

荣威高调参加北京、上海等国际大型汽车博览会，车展现场的荣威展台设计以一种展示经典与昭示未来思想为主调。它精心营造了许许多多的体验细节供参观者细细品味。“荣威艺术馆”则完美展现了艺术与技术的结合之美。除此之外，“荣”管家与“威”女郎出现代表了是经典英式的现场服务和高雅艺术的美丽风景线，在众多参展车商中脱颖而出。

除了尊容典雅的荣威750亮相，自主概念车W2更是夺人眼球，这款概念车是基于上汽完全自主创新的平台上全新开发设计的。它的推出，表明上汽已完全消化了收购的罗孚知识产权，并转化为自己的独立开发能力。这说明荣威汽车不仅仅具有超强的购买能力，而且具备了强大的营销能力和开发能力。

2.6体育营销

现在的中高档汽车体育营销，多以赞助运动会、汽车拉力赛，或者网球等赛事为主。荣威在这点上独辟蹊径，2007年的“荣威斯诺克大师杯”让汽车首度结缘高端运动斯诺克，开创了国内汽车品牌体育营销的新阶段。现在的自主汽车品牌体育营销重叠的很多，像这样与品牌契合，又互相提升的合作活动，可以算非常成功。此外，荣威还赞助了2007年F1摩托艇世界锦标赛中国深圳大奖赛，举办现场展示及试驾活动。

2.7体验式营销

“体验式营销”是如今的汽车营销的热点，上汽荣威的对“体验式营销”的运用可谓驾轻就熟，在产品体验方面，有“天门山攀越”、“荣威驾控巅峰全国巡演”、“千岛湖全国媒体试驾”；就服务体验而言，体现在荣威车主“专享车位”尊荣享受、“一对一”管家式服务、四项差异化服务；就品牌体验而言，反应在“像绅士一样生活”、ROEWETASTE、赞助上海艺术沙龙等体现品牌内涵的活动上。

品牌塑造范文篇7

（一）服务的无形性

服务没有具体的形状，不占据一定的空间，它不是由感性物质组成的，并且服务效果也是不可事先知晓的。比如一次航空旅行，在你登上飞机之前，你是感受不到它的，它可以说是“看不见、摸不着”的，只有当你登上飞机，开始你的旅程时，你才能实实在在地感受到机组人员的服务。无形性是服务同实物产品最根本的区别。

（二）生产与消费的不可分离性

有形产品从生产、流通到最终消费，具有一定的时间间隔。而服务的生产、流通和消费是紧密衔接在一起的。二者在时间上是不可分割的，生产的过程即消费的过程。比如在一次旅游活动中，旅游产品的生产过程，也就是你参与旅游活动的过程。

（三）服务的异质性

服务由谁来提供，以及在何时何地提供，具有很大的差异性。服务的提供不能与服务人员相分离，不同的人甚至同一个人在不同的时间、不同的地点，提供的服务都是不同的。比如你去银行存款，可能每次遇到的工作人员都不一样。

（四）服务的不可存储性

服务是在生产中被消费的，其有用的时间很短，很容易消逝。它既不能在时间上贮存下来，也不太可能在空间上实现转移。比如一个航班，这次有10个座位没有卖掉，那么，它造成的损失是永久的，它不可能在下次座位紧张的时候，把上次没有卖掉的10个座位拿出来销售，所以说，服务具有不可存储性。

二、服务企业品牌形象

（一）品牌形象

品牌形象是企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，同时也是企业生存与发展的主要依托，是企业开拓占领市场的标签和通行证。从某种意义上来讲，品牌形象随着品牌的产生而产生，品牌的涵义决定了品牌形象的内涵。有很多学者认为，品牌和产品拥有物理属性，也同样具备社会以及心理的属性，即为品牌形象，是消费购买的重要影响因素。

（二）服务品牌形象

服务品牌形象是一个综合性的概念，是在人们心理上形成的关于品牌的一个联想性的集合体。服务品牌形象是企业的一种无形资产，因此，服务品牌形象应具有独特个性，它是企业的某个品牌在市场以及社会公众心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；服务品牌形象与品牌不可分割，服务品牌形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。

从服务品牌形象的表现形式分析，服务品牌形象主要由两个层面构成：有形的内容和无形的内容。服务品牌形象的有形内容，主要包括品牌标识系统形象和品牌的功能性形象。品牌标识系统形象是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价；品牌的功能性形象是指和品牌的功能性特征相联系的形象。服务品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是品牌经营者赋予品牌的并为消费者感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展和产品的丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对产品的要求不仅包括了产品本身的功能等有形表现，也把要求转向产品带来的无形感受、精神寄托上。在这里服务品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

三、服务品牌形象的塑造

（一）服务品牌形象塑造的原则

1．体现文化。任何一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现出了这个国家、这个民族的最根本的民族文化内涵。“麦当劳”体现了自由奔放的美国精神；“新加坡航空”则体现了新加坡人和平友好的特征。

2．创造差异。在塑造服务品牌形象的过程中，是否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果自己的品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落人被认为是恶意模仿的尴尬境地，成为令人鄙夷的“山寨货”。品牌与品牌之间的相似性越大，则消费者选择品牌的理智考虑就越少。这时，为品牌树立起一个突出的形象就可使企业在市场上获得较大的市场占有率和利润。树立起了自己的服务品牌形象，就能与竞争品牌相区别，从而容易打动目标顾客的心。

3．长期坚持。塑造服务品牌形象是一个长期的战略，是一项艰巨而复杂的系统工程，它不是一朝一夕能够完成的，需要全体员工长期不懈的努力。为此，品牌管理人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈的进行。

4．兼容原则。服务品牌形象还是企业形象的重要组成部分，企业形象是一个整体，包括各个子系统。服务品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合企业实力，营造竞争优势，最终创出知名名牌，实现企业长远发展战略。因此必须与其他各子系统协调一致，相互配合，共同发展。

（二）服务品牌形象的塑造途径

1．树立服务理念和竞争意识。理念决定行为，理念是一个企业经营、管理哲学和企业文化的浓缩，服务理念是服务品牌的核心。只有有了先进的服务理念，才能比竞争对手提供更有效的服务，才能比对手更贴近消费者，与消费者产生共鸣。同时，服务理念的先进与否还体现在企业的内部营销中，因为只有满意的员工才能带来满意的顾客。

同时，还要在服务营销观的指导下，树立服务品牌的竞争意识。服务营销观是以服务为导向，以顾客满意为宗旨，企业营销的是服务，企业与消费者的关系是全程、长期为顾客提供优质服务，并通过满意顾客的传播，扩大市场销售、增加企业利润、提高竞争力，最终促进企业的可持续发展。现在我国企业之间的竞争日趋激烈，竞争的重点已经从技术、产品品牌、市场策略竞争转向服务手段、服务品牌的竞争，如联通的精彩在于和移动的沟通，就是两个服务品牌间的竞争。这就需要企业改变原有观念，重新认识市场，并在产品的售前、售中、售后各个环节中，努力贯彻服务营销观念，为消费者或用户提供满意的服务，赢得顾客的好感，从而提升顾客的满意度和忠诚度，形成良好的服务品牌形象和企业形象，从而在市场竞争中占据有利的地位。

2进行服务品牌定位。由于消费者的需求具有多样性，任何一个企业也不可能满足所有的市场需求。因此，在品牌定位前企业首先要对整个市场进行细分，发现有利的市场机会和未满足的市场需求，选准目标市场，然后有针对性地根据目标市场的需求状况、企业自身的资源条件、竞争态势等因素对目标市场进行分析，准确进行服务品牌定位。

做好服务品牌定位工作，就是准确的把握品牌与目标消费者需求之间的联系，在消费者头脑中为品牌找到一个独特的位置。也就是考虑消费者的情感诉求、身份认同、个性表现等精神需求，找到服务品牌所能提供的利益与消费者需求之间的最佳结合方式，以使消费者认识到品牌的独特意义，这就是服务品牌的定位。定位包含有以下三层内容：一是明确服务品牌带给顾客的价值。如VASA卡使顾客能在全球刷卡消费，沃尔玛意味着天天低价，麦当劳意味着快乐等。二是确定服务品牌特征。品牌特征反映了拟人化的品牌独特的个性特点，如招商银行“因您而变”的品牌定位就是因为它认识到它是新兴的银行，具有对顾客需求变化快、服务创新意识强等特点。三是确定服务品牌的定位策略。

3．全面的服务质量管理。通常情况下，服务品牌就是一种优质、稳定服务质量的代名词，改善服务质量、提高服务水平是打造服务品牌的中心内容之一。与有形产品相比较，服务产品集中表现在服务流程和各个环节上。要使各个环节都能有序高效地运作，企业需要设计一整套确定的服务流程，并且确保每个服务流程各个环节上的相关服务规范，才能保证服务质量的稳定。不仅如此，企业还要关注顾客期望，提供特色服务。注重对每个具体顾客的了解，建立一个有效的反馈通路，使信息能自由流通，充分了解顾客的需要和期望，努力为顾客提供有特色、个性化的超值服务，增加服务品牌附加价值，让顾客全方位满意，企业也可由此在顾客心目中形成个性化的服务品牌形象，使服务、品牌真正在企业和顾客之间动起来，提高品牌的认知度和忠诚度。

4．不断创新以保持企业服务品牌的活力。服务创新是树立服务品牌形象的另一个重要的方面，服务品牌形象的生命力一半来自创新。只有创新才能使品牌形象与众不同，创新为服务品牌生命中加入更多的活力，是延长服务品牌形象生命的重要途径。

根据服务的特性，服务创新表现出以下几方面的特征：不表现为有形产品，是一种概念性、过程性的活动，具有无形性；创新范围广，是一种可复制创新和解决特定顾客问题的不可复制变化的混合体；创新形式多样，包含多种创新形式，技术创新只是其中的一个方面；“顾客导向”明显，顾客作为“合作生产者”，会参与到整个创新过程中；创新针对更多的是企业层次创新。创新是服务品牌生命力和价值所在，企业要完善服务跟踪体系，随时进行跟踪调查，掌握顾客的最新需求，及时调整经营策略，在服务的流程、形式、内容上不断创新，为顾客提供更多增值和超值服务，打造一个与时俱进的服务品牌形象。

参考文献：

高辉．服务品牌形象理论和实证研究述评[J].现代管理科学，2007(6).

刘世雄，周志民，强势服务品牌形象的塑造[J].商业经济与管理，2002(7).

品牌塑造范文篇8

关键词:休闲地产研究

休闲房地产开发是横跨房地产行业和旅游行业并对多种社会资源高效整合的一个新兴投资领域,其价值随着消费市场的不断发展与成熟日益凸显。一批有远见的开发商介入到了休闲房地产的行业中来,使各类以休闲度假服务为目地的房地产项目发展欣欣向荣。

休闲房地产与旅游地产

旅游房地产主要是针对第二居所而言,其主要功能就是休闲,而旅游是休闲的重要组成,休闲可以对应各种各样的市场需求。如果单纯强调旅游,实际上做的又不是专门针对旅游者的事情,自相矛盾,会给实际操作带来很多不确定性。因而,休闲房地产不仅仅是给旅游者使用的,而是针对于休闲市场。要符合这个产业发展的现状,我们应当强化休闲房地产的概念,进而促使休闲房地产产业更加健康的发展。

休闲房地产品牌建设存在的问题

品牌定位模糊不清

思路决定出路、观念决定行动。企业在运作休闲房地产项目之初,往往对产品的定位、开发思路没有进行系统、科学的研究,导致很多休闲房地产项目昙花一现。究其根本原因就是在企业发展过程中缺乏品牌战略管理。由于没有品牌独特性的内涵和形象定位,在产品开发和市场营销方面就缺乏科学性、规范性、系统性和前瞻性,无法扬长避短,美誉度、忠诚度迟迟难以建立。

品牌建设流于形式

通俗的讲,休闲房地产品牌建设就是五分素质、三分文化、二分长像。它囊括了产品质量、产品及企业文化、企业识别系统(CIS)、公关及广告传播等各个环节。回顾休闲房地产的品牌建设,不难发现很多“品牌”建设实际上应该叫做“品牌诉求”,其中大部分只是做给消费者的广告。用现实的眼光来看,品牌无疑是高附加值的代名词。当各领风骚三五天的概念越来越难以支撑售价中的附加值时,就需寻找更持久、更耐用的支撑,这才是真正意义上的休闲房地产的品牌。

品牌价值缺乏深刻地理解

休闲房地产涉及的部门较多,品牌塑造在前期阶段需要投入的成本较高,而品牌价值的实现需要项目品牌等多要素的共同支撑,是一个较为漫长的过程。因此品牌塑造投入费用与品牌价值之间存在较强的不均衡性。由于休闲房地产前期基础设施配套投入很大,影响前期地产运营的盈利能力,进而影响了我们对品牌建设的决心和信心。

忽视客户和业主的需求

休闲房地产品牌与消费者之间联系的纽带主要是休闲房地产项目,消费者对项目好的消费体验,能衍生强化消费者对企业品牌的美誉度。然而,现行很多休闲房地产缺乏科学的设计、规划、建设、销售及后期的高水平的物业管理。品牌价值不同于银行的存款,它只是存在于消费者的头脑中,假若品牌出现危机,消费者对品牌的信心下降,那么品牌价值就会减少。休闲房地产的价值不是自己定的,而是活在消费者心目中的。产品、服务对客户、对业主要做到物有所值。当品牌建设偏离客户需求和不能满足业主需求的时候,品牌影响力就是负面的。

忽视挖掘休闲房地产的优势

休闲房地产一般需要拥有无可比拟的地理优势、景观优势、规模优势、配套优势、交通优势、人文优势等。但是企业往往缺乏对一个项目优势的深入整理、挖掘和提炼到位。一般都在挖空心思做概念营销,而休闲房地产本身的优势却被遗忘在角落,本末倒置,被动跟风。现在房地产实施新政后,许多企业开始投资休闲房地产,竞争会日趋激烈,企业应当整合资源、协同作战。对能最佳体验休闲、文化、时尚、浪漫、国际生活方式的休闲房地产商业平台,企业应当因势利导,有针对性的打造休闲房地产的优势,使其深入人心。休闲房地产独有的资源应该成为其核心竞争力和最佳的盈利模式。

团队的执行力欠缺

“没有微笑的员工,就没有满意的客人”,这是假日酒店管理公司创始人威尔逊的管理名言。休闲房地产面对消费群,如果没有员工的努力打拼,品牌建设就不可能实现。经营管理体制没有理顺,企业人浮于事,办事效率低下,办公作风拖拉,有错不纠,议而不决,决而不果等,都会影响休闲房地产品牌的建设。员工素质的高低、服务意识、团队协作意识、补位意识是否俱佳,都会阻碍休闲房地产品牌建设。企业应当积极倡导积极、向上和正气、和气、锐气、才气的企业文化理念,优化经营管理模式,提高办事效率,这才是塑造房地产企业品牌的基础。

休闲房地产品牌建设遵循的原则

业主原则

努力了解和理解现在和潜在的目标购房者,掌握他们最突出的消费心态,找到与他们沟通的最有效的方式方法,取得他们思想的共鸣,这样才有可能把休闲房地产品牌渗透进消费者的意识之中。这便是从购房者的角度来进行品牌建设和管理。重视业主的需求和意见,时刻关注业主,解业主之难,帮业主之需,只有这样,才能建立贴近消费者并且能够迅速传播的休闲房地产品牌。

差异化原则

极力输出休闲房地产品牌与地产品牌的差异之处。休闲房地产应该拥有自身无法复制的优越环境条件和人文传承,独特的价值主张,思想系统和表达方式。

持久稳定原则

品牌建设不是一朝一夕的事,不是一两次广告、一两次推广活动,或一组新闻报道就可以建立的,而是长期细致的工作,要经得起时间考验。品牌建设要持之以恒,不能变化多端。一个核心主题,一句广告语,一种视觉形式,选择了之后应在一段时间内保持相对稳定,市场对品牌的认知和美誉度形成和固定之后,再去丰富和升华。休闲房地产品牌塑造的思路

建立以“客户为先”的品牌

如果不关心客户的现实需求和潜在需求,休闲房地产就不会有竞争力。目前,消费需求越来越个性化和多样化,休闲房地产的市场竞争为消费者提供了更多的消费选择,企业对客户的承诺是决定休闲房地产竞争力的关键,客户购买的是一种综合的物超所值的消费体验和实物产品。休闲房地产的经营行为应自觉地转化为对客户的一种承诺。客户是生命线,为了保持客户高水平的满意度,企业必须不断地听取、评估客户的意见,公正的处理业主的意见并尊重客户的权利。

建立员工对客户承诺的品牌

员工对客户的承诺决定我们的服务质量和客户的满意度。员工和客户在平等的基础上用集体价值观、良好的服务态度和工作技能构建和谐的服务产品和环境。因为优秀的品牌和员工的积极工作,每一个工作日,员工对客户的服务都会不同。这种品牌会使企业远远超过竞争对手。这种无形的特性使休闲房地产的口碑效应会不断增强,并促成休闲房地产企业成为行业的佼佼者。

休闲房地产品牌塑造的具体途径

要有明确的品牌定位和市场定位

思路决定出路,公司应创造出区别于其他房地产企业的品牌个性和内涵。现代营销竞争的核心理念是观念、观点的更新竞争,想成为领导品牌,就要突出自己与众不同的主张、观点,建立自己理念统筹下的品牌类别。品牌定位和市场定位密切相关,品牌定位是市场定位的核心。只有准确的休闲房地产定位和针对性的产品和服务,才能有客户的忠诚。所以、要让客户了解我们的产品、购买我们的产品、宣传我们的产品,忠诚我们的产品,就必须有明确的市场定位。

应该持续加强企业品牌建设的意识

能否树立品牌关键在于领导者本身的素质与魄力,以及全体员工强烈的品牌意识,这样才能从每个环节、每个细节着手全力打造企业品牌。

树立长期发展的经营理念

注重社会效益是现代企业不可或缺的竞争策略。企业注重社会效益,才能同时赢得社会和市场两方面的认可,从而加倍提升企业的整体形象。企业只有在经营构思、规划都明确的前提下,在经营理念中确立品牌的重要性,才有品牌建设的可能。

从多方面加强品牌管理

休闲房地产品牌管理应从长远着手,建立专门的或虚拟的品牌管理组织,专门负责品牌的设计、打造和传播工作。建立企业形象识别系统(CIS),包括统一的理念、行为、视觉、感觉、听觉等全方位识别系统,加强品牌文化建设。在品牌管理中,除了产品设计、产品质量及服务外,市场营销是很重要的一个方面。市场营销应引用整合营销理论、多个渠道、一种声音,不单要宣传产品,更要宣传企业,要把品牌性质、企业精神融入其中,通过媒体传向大众,使休闲房地产形象品牌化。抓住产品推广的有利时机,有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传,尤其是软文宣传,分阶段达成建立知名度,提高偏好度的宣传目标。另外,特别要注意加强公关活动及体验式宣传、营销。

全面发挥休闲房地产的优势

企业应当把休闲房地产的优势转化为竞争力,形成有影响力和领导力的休闲房地产品牌。可以通过整合资源、协同共振的复合地产开发思路及体验式营销,彰显休闲房地产的诸多优势。挖掘休闲房地产的文化内涵,需要不断整合资源,最终实现休闲房地产的各种资源为品牌特色服务。采用学术研讨会、论证会等形式,借助专家学者的智慧,对休闲房地产的特色、历史文化和各类优势资源进行深入挖掘。创建品牌特色必须有大规模的资金介入,没有资本的品牌包装无疑于痴人说梦。社会应该创建政府引导,市场运作,启动内力,借助外力,形成多角度的投融资体系。营销是扩大品牌知名度、美誉度最有效的途径,因此休闲房地产营销体系完善与否是品牌包装的关键,完善的营销体系往往能最大限度地向公众展示品牌的魅力,在短时间内实现认知品牌、消费品牌、忠诚品牌的跨越。企业应该采取定向突破、整体包装、多措并举的方式来创建休闲房地产的品牌营销体系。另外,要加强服务意识,它不仅只是在物业服务及售楼现场,更在每一名员工的工作流程中。一线为客户服务,二线通过为一线服务而间接为客户服务,把这种工作行为变成一种工作习惯,这才是我们所要强调的服务意识,通过服务营销,创建优势、特色品牌。

加强企业文化建设

品牌塑造范文篇9

定位，中山大学教授中国营销研究中心CMC主任卢泰宏说："要想在激烈竞争的今天，能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上，我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。"

（1）定位要准--名牌栏目的生存之需

一个栏目要想进行准确的定位，就需要确定自己所办栏目的风格，一定要及时的把握电视市场的风向标，确实的知晓电视受众的各种需求。

市场定位，一个电视栏目开办的目标，是仅仅以社会效益为目的，还是以经济效益为目的，或是要达到这两者并举呢？很显然，就要对电视台所开办的栏目进行市场定位，寻找两种效益的契机点，谋求二者合得之利。

观众定位，"电视也最显著的特点是观众的市场越来月细分，而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里，就可以说，受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目，就要有明确的受众定位，办栏目者受众群体进行细致的调查，根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化，从而确定出准确的受众群。

（2）个性要鲜明--名牌栏目的核心竞争力

如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目，是电视人需要思考的一个问题，而在诸多影响栏目个性特征的因素中，电视编导的个性特征，主持人的个性风格，电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里，才能获得好的收视率。

编导的个性特质，"电视栏目要具有个性化特征，首先要拥有一批具有创作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说，在任何条件下，去激发灵感的源泉，去结构触发灵感的网络是很重要的，灵感的火花不是凭空而来的，它是在文化的不断积淀，艺术感知能力的不断加强，行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限，从而谋求个性化的突破。

"节目主持人与其他媒介人物不同，他是节目的主体、灵魂，因而具有具有特有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》，李咏主持的《幸运52》，等。他们通过自身的语言、情感、形体风格，在荧屏上塑造出个性鲜明的形象，从而吸引众多的电视观众。

（3）机制活--名牌栏目发展的动力

"重视电视媒体的人力资本，最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造一档品牌栏目，就需要电视媒体注重经营模式的市场化，人员设置的合理化，激励机制上的透明化。

一个电视栏目的成功打造，"以人为核心"的价值理念不能丢，只有将人的因素重视起来，以人性化的管理模式和协调机制，才能将一档栏目推向名牌。

2.品牌塑造

品牌塑造，"品牌"是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，它包括名称和标识两部分，是指产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展，电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心竞争力--品牌栏目。

（1）内容为王，以内容至上为原则。世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为：一个强势品牌必须具备品牌知名度，品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天，凤凰卫视能够建立起自己的品牌，央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注，这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号，即新闻内容上的"三性"，新闻性、故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化，事件故事化，故事人物化。"这在它的最初选题上都有详尽的体现，也是它一直能够保持很高的收视保证。

（2）打造明星主持人，电视媒体品牌的一个重要特征就是：主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视品牌形象的主要体现者，主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。

（3）老品牌的创新与开拓，"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值，则创新可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论，人的需求是不断升级和发展的，随着客观环境的变化，人的需求和价值索取也在提高和增长。"’过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’，而价值创新就是’用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。"从这里可以看出，创新是品牌最重要的核心价值。

一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌，但是随着时间的推移，它也可能就变成了一个不符合时展的四老品牌：编者老化、议题老化、对象老化、形式老化，这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现有品牌换上符合时代潮流的鲜血，扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手法，都能有利于品牌的塑造。

参考文献

[1]徐志祥.《广播电视概论》,武汉大学出版社，2001.

[2]姜宏敏.《打造品牌栏目之我见》,《记者摇篮》，2005,11.

[3]钱向斌.《电视栏目个性化特征探讨》,《视听界》，2004,2.

[4]王献玲.《谈电视专业频道品牌的发展战略》,《中国广播电视学刊》，2002,7.

品牌塑造范文篇10

城市体育品牌塑造是一个广义的概念，不仅指设计一个城市体育品牌的宣传口号或是选择一个城市体育品牌标志，而是一个包括环境考察、定位、设计、营销和管理的系统工程。城市内部发展环境主要是考察城市是否具备体育品牌塑造的条件。城市体育品牌塑造要具备两个条件:一是城市要有自己的特色体育项目，特色体育项目一般具有广泛普及、竞技水平高和当地政府的重视和政策引导三个特征。首先，当地政府要有城市体育品牌塑造的意识，认识到城市体育品牌是城市品牌的亚品牌和组成部分，在城市品牌塑造方面具有其他城市亚品牌不可比拟的优势。其次，政府要在城市体育发展规划中确定把某项体育运动作为品牌来创建，并将其未来发展蓝图纳入整座城市国民经济和社会发展的目标轨道，制定切实可行的“城市体育品牌发展规划”。最后，政府要加强政策引导，通过制定土地、金融、税收等优惠政策，造就公平、公开、公正的市场环境和竞争秩序，促进城市体育运动的规范发展。城市外部发展环境主要是考察其它城市体育品牌塑造情况，只有横向比较分析，才能更清楚地掌握城市体育自身发展的位置，突出自身特色，避免雷同设计，为城市体育品牌定位奠定基础。城市体育品牌定位是城市体育品牌价值的高度提炼和概括，是城市体育品牌塑造的核心和关键，其目的是要以清晰、明确的整体形象体现城市体育运动项目的个性。如，潍坊定位为“风筝之都”、大连定位为“足球城市”、哈尔滨定位为“冰雪运动城”，这些城市体育品牌定位都帮助城市成功塑造出了自己的体育品牌。城市体育品牌定位主要涉及消费者、竞争者和城市体育品牌自身三个维度，其战略重点是如何根据消费者、竞争者和城市体育品牌自身的情况及其互动关系，确定最优化的品牌定位。首先，要满足市民的需求;其次，要满足游客、赛事组织者和赞助商的需求。城市体育品牌定位应该遵循个性化、可行性和可持续发展原则:个性化指城市体育品牌必须要有特色，即找出城市最具优势的体育运动特色。可行性指城市体育品牌定位必须从实际出发，因地制宜，切不可盲目攀比，好高骛远。可持续发展指要将不利因素转化为有利因素，保持城市体育品牌长盛不衰，以真正推动城市发展。城市体育品牌设计CSI(CitySportIdentity)由理念识别MI(MindIdentity)、行为识别BI(BehaviorIdentity)和视觉识别VI(VisualIdentity)三大基本要素组成。MI是CSI的核心，指城市体育的文化精神、个性、使命、发展目标和价值观念的识别，如我们可以将广州羽毛球运动精神表述为“健康快乐、拼搏奉献”，这是广州羽毛球运动立足社会、回报社会和满足社会要求的具体体现。BI是MI的具体行为表现，表达了体育理念，体现着行动细节，以产生统一的城市体育形象，从而获得认可和好评。其基本内容表现为城市体育运动软、硬件建设，软件主要体现在体育活动的开展、体育人才的培养等方面，而硬件主要指体育场地设施的建设。VI是MI的外在标志组合应用，如体育品牌名称和标志，体育场馆和环境的设计等，主要是将城市体育品牌内涵利用视觉元素传递给目标受众。VI的设计基础是要对城市体育品牌定位和品牌价值进行深入了解，为了保证设计思路不偏离体育品牌策略，最好请专业人士设计。媒体对城市体育品牌的表现力有很大影响，必须运用营销组合策略对城市体育品牌进行宣传。营销组合策略包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等，几种营销方式需要灵活搭配，以便取得最好的营销效果。人员推销最根本的就是要树立全员促销的理念，各类体育组织的领导和工作人员，体育运动的参与者和观赏者、运动员和教练员、媒体的工作人员，更广泛来看，全体市民都应该成为“促销员”。构成城市的每一个要素都可以作为促销城市体育运动的广告媒体，如广播、电视、报纸、雕塑、路牌、霓虹灯、体育场馆等，它们对不同目标受众产生的影响是不同的，要依据广告受众、广告费用、广告效果等因素加以选择。公共关系是一种以长期目标为主的间接促销手段，可信度高、传达力强，具有轰动效应，一般可以通过以下方法有效进行:一是创造和利用新闻;二是举办有影响赛事;三是编写城市体育运动年度报告、发展规划等书面材料和音像宣传材料，并在最大范围予以传播。营业推广指政府制定的鼓励体育运动发展的优惠政策和措施。新兴媒体网络表现出快速、海量和互动的特点，可以利用官方、半官方和非官方网站广泛宣传城市体育运动。为了最大化提升品牌价值，城市体育品牌也需要管理，这可以从三个方面展开:一要品牌定位要保证持续性。品牌定位不能随着政府的换届而改变，或者随着“五年计划”的更迭而改变，或者是政策的变化而改变。其次，品牌塑造行为也要有持续性。城市体育品牌的塑造是一个长期的过程，需要日积月累，有时不是三年五载就能取得理想的效果，甚至需要十年、二十年的努力。所以开始了就不能半途而废，而要善始善终;二要保持动态的调整和适应。城市体育品牌塑造是处于动态环境之中，因此，一方面要保持连贯性，另一方面要随着外部环境和自身情况的变化而变化，对品牌塑造进行相应的修正或调整;三要建立效果测评机制和反馈机制。城市体育品牌塑造是科学而严谨的工作，需要制定一套科学的评价标准来对品牌塑造工作进行效果测评，进而把效果测评的结果进行分析，发现问题后再反馈回品牌定位、品牌设计、品牌传播等环节中，为下一步工作提供指导思路。

城市体育品牌塑造的策略

从软环境来看，首先，城市体育品牌塑造是一个系统工程，需要政府进行统一规划和管理。其次，政府要妥善处理政事关系、政企关系，形成政府———行业协会———中介公司合作的管理模式。再次，政府可出台鼓励城市体育运动发展的政策，设立扶持体育运动发展的专项基金，发展城市体育运动。最后，政府要加强现有体育资源的整合，培植体育经营企业及行业协会并发挥其作用。从硬环境来看，要依法将城乡公共体育设施列入城市建设总体规划，严禁侵占、破坏体育设施;公共体育设施要向社会开放，收费标准要充分考虑市民的经济承受能力;要加大社区体育设施的建设力度，逐步推进小区配套体育设施公建化;投入资金进行竞技体育训练设施的建设、维修和改造;整合、提高、改造学校体育设施，以确保学校开展体育运动的需要。城市体育品牌塑造，是一项非常专业的公共事务，必须有一个专门的机构负责规划、管理和研究工作。因此，相关部门要成立城市体育品牌规划委员会或工作小组，同时要授予其相应的权力，市委、市政府相关人员最好能直接担任这个委员会或工作小组的领导来协调工作的开展，其成员包括教育、文化、财政等相关部门领导，也可以吸收体育运动管理者和专家学者、高水平运动员、教练员、资深媒体人士、企业家和体育爱好者代表参加。管理机构的主要职能包括:审议和批准城市体育品牌发展战略规划;提出相关政策建议交由市政府和市人大审议;协调教育局、文化局、财政局等相关部门的关系;审议和批准城市体育品牌发展过程中的重要节日和活动;审议和批准城市体育品牌发展过程中的所需资金和人员编制;监督和检查城市体育品牌发展各项工作的落实情况。城市体育品牌塑造离不开专业人才的培养。首先，以高校为依托培养城市体育品牌管理专业人才。一方面，在体育院校的体育管理专业设置体育品牌管理方向，或在财经类大学开设体育品牌管理类课程。其次，通过中、短期培训培养城市体育品牌管理专业人才。可依托高校设立城市体育品牌管理人才培训中心，中心负责业务培训和资格认定工作，经考核合格后，持证上岗。培训内容主要是根据项目特点，注重管理实践技能的培养。最后，实施“引进来、走出去”的城市体育品牌管理专业人才培养战略。一方面，从国内外体育品牌建设发达城市高薪聘请专业人才到本地指导、或从事相关工作，传播先进的管理经验;另一方面，派遣部分人员到国内外体育品牌建设发达城市进行学习，加强城市体育品牌管理的交流与合作，推动城市体育品牌的发展。首先，要对城市体育文化进行深入研究，如城市体育文化的本质特征和外在表现形式、城市体育文化与城市文化的关系等。其次，体育部门要联合相关部门和媒体共同策划，精心打造城市体育文化节。文化节不仅要选择合适的时机，而且要内容丰富、形式各样。利用体育文化节为城市体育品牌建设造势，使其成为日常品牌宣传和重要节日宣传有机结合的典范，成为与市民建立信息沟通与交流平台的重要手段。最后，要强化城市体育品牌的文化传播。可以考虑以下措施:评选体育运动品牌学校;评选体育运动品牌经营场所;评选体育运动品牌赞助企业;评选在普及体育运动中做出贡献的先进个人和集体;计划出版体育运动普及读物和专业书籍或人物传记;拍摄世界冠军的专题片或电视剧;报纸或电视设置体育文化专栏或专题节目;定期发行内部刊物;不定期开展体育文化论坛活动等。