品牌定位范文10篇

品牌定位范文篇1

2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。

3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。

4.拥有一种传统。

5.成为某方面的专家。

6成为人们的首选：人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药，所以让你的品牌成为热门，为人们所优先选择。

7.拥有一种独特的性能。

品牌定位范文篇2

[关键词]南宁城市品牌定位绿城果都

南宁市城市品牌定位为“绿城”，依靠传播载体国际民歌艺术节和中国—东盟博览会，加上有目共睹的城市建筑变化，在城市品牌的知名度上的确较过去有很大地提升，但我们也可以清楚地看到，在《2004中国城市竞争力报告》中，南宁的综合竞争力排第五十五位，而乌鲁木齐排名还在第五十二位，在省会城市中仅领先于太原、兰州、贵阳、银川、西宁、拉萨这6个城市。尽管原因是多方面的，但是至少说明南宁城市品牌的定位在品牌传播过程中并未起到促进南宁市经济发展的作用。城市品牌的定位属于城市经营中城市品牌营销的范畴，对城市经营的主体来说，在能力上除了相应的政治能力外更应具备相应的经济经营能力。在市场经济发展的过程中，政府更应从经济学、管理学和营销学等角度去进行城市品牌的定位，以此来促进区域经济的繁荣，体现出自己良好的执政能力。

一、城市品牌的定义

品牌的核心价值代表产品或服务带给受众最大和最根本的利益。城市品牌是具有城市独特要素禀赋的城市名称和标记,向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效益。它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向，以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。

营销城市应该综合考虑城市的历史、文化、社会和自然环境等诸多因素，应该从市场经济的观点出发，研究城市在总体区域环境中的位置和作用，以及竞争对手与目标受众等方面的情况，对众多要素进行整合，通过创造、传递和沟通，将城市的知名度和美誉度进行大幅提升。

二、城市品牌的定位及意义

城市品牌的定位不是一个新鲜的课题，然而在实际的应用过程中，许多城市尽管在实施后使得城市的知名度大幅上升，却并没有对当地的经济产生相应的影响，但有些城市却又能产生巨大的经济效益，其深层次的原因当首推城市品牌的定位。

应该说定位是一项复杂的工作,可以从若干重要的影响因素进行综合分析。影响城市定位的主要因素有:城市的历史和文化底蕴、地理位置、城市的发展条件和基础、城市的产业现状、城市人口和经济规模、城市的职能分工和发展方向、城市与其他相关城市的关系、城市的区域影响及地位、城市的区域基础及城市与区域的关系等。

我们可以借鉴一下其他城市的做法，大连以前定位为“打造美丽的城市风光和海滨城市”，为旅游业开道，今年又提出“建设国际航运中心是大连城市发展的准确定位”；再如昆明的城市定位突出一个“春”字，以明媚的阳光，舒适的气候和丰富的旅游资源吸引游客到昆明旅游。可以清楚地看到这些成功的城市营销案例，都是使城市的定位与当地的产业优势相一致。当然，我决不是在鼓励南宁市像他们一样，将城市品牌也定位在旅游城市，南宁有自己很多的其他独特优势，没必要盲目去仿效。事实上在经济需要大力发展的城市，城市品牌定位一定要服务于当地的经济，城市品牌定位的意义亦在于此。不像杭州、广州、上海等经济已经相对很发达的城市，他们更需要城市的形象，注重城市建筑是否漂亮，环境是否适合人居。如果经济自身还需要大力发展，而政府将城市品牌建设的工作重心放在城市形象和城市品牌传播上，对当地的经济发展的促进作用远远不能达到理想的效果，无非是浪费纳税人的钱，还不如立足自身产业经济的发展，将城市的品牌定位与城市或城市的周边区域的产业经济联系起来，在传播城市品牌的过程中带动区域经济的繁荣。

三、南宁市目前定位分析

南宁定位为“绿城”，2003年2月8日，《南宁市部级生态示范区建设规划》已通过专家评审。该《规划》明确指出要实施“12369”工程，打造生态强市。南宁市市委第九次代表大会中提出：创建“中国绿城”城市品牌的战略目标，以突出南宁市的城市个性、优势和特点，提升城市品位，扩大城市的知名度。现在经过旧城改造的南宁市尽管已获得“中国园林城市”、“国际花园城市”称号，并获“联合国迪拜国际改善人居环境良好范例奖”和“中国人居环境奖”，而且把目光盯上了联合国人居奖，但是从前面介绍的《2004中国城市竞争力报告》中我们知道，这根本不能改变南宁市的经济和城市竞争力状况。我们很容易理解即便一个城市建设得再好，如果没有经济发展的支持，单从城市外在形象的角度去定位这个城市，是不会在招商引资中获取自己的竞争优势的，也不会在吸引人才方面获取竞争优势，城市的品牌传播也就成了自娱自乐。

为建设“绿城”的城市形象，南宁市提出在绿化上，“拆房建绿、拆违复绿、拆墙透绿、见缝插绿”，争取在2007年，城市绿化覆盖率达41%，人均公共绿地面积13平方米。我们知道这些项目的巨额开支将会带给南宁乃至广西很大的财政困难，从而影响广西对经济发展的扶持不足，进而影响南宁市产业经济的可持续性发展，这样的投资是否值得？我们来看一下南宁的城市品牌定位为“绿城”，是否突出了南宁的特色？是否与南宁的区域产业经济联系上了？是否代表了南宁在未来发展中的最终形象？回答绝对是否定的。对于广州、珠海、深圳、昆明等等一大批在城市综合竞争力排名优于南宁的南方城市来说，都可以定义成“绿城”，而且由于这些城市的经济发展水平均高于南宁，如果要打造“绿城”这一品牌，可以说南宁不但没有优势而是完全处于劣势，而这些城市都没有选择“绿城”来打造城市品牌，不等于说明南宁可以作为市场补缺者角色定位在一个空白的炒作概念上，而是说明“绿城”这一定位既没有特色也没有经济效益。在经济落后的区域，城市品牌的定位首先应该选择能突出区域特色并能带动区域经济发展的产业或产品来作为定位对象，也就是说品牌的定位首先要服务于经济的发展。城市品牌的知名度与美誉度是两个不相关的概念，众所周知，拉萨的城市知名度是相当高的，但是我们同时也知道拉萨的经济水平是怎样的，同样的道理，我们让更多人通过“绿城”了解了南宁，但是他们是了解到南宁的经济水平是较为落后的，这样的城市知名度有什么意义呢？我们要在提升城市知名度的同时，促进美誉度的提升，这样的城市品牌才能彰显出它独到的魅力。因此，在城市定位上我们不能简单地思考哪个定位有特色，而要思考哪个定位更能带动区域经济的发展。

因此，南宁的城市定位应当考虑如何更大范围地将广西的资源纳入南宁市的城市品牌定位范畴中去，以实现最大限度地带动南宁乃至全广西的经济发展。

四、“果都”较“绿城”更适合南宁城市品牌的定位

南宁市尽管说不上“物华天宝，人杰地灵”，但是南宁是一个具有自己独特优势的城市。首先，地理位置优越，可以说是近海临边，交通便利，能直接发展边贸，完全有足够的物流能力服务于广西的经济发展。其次，南宁市的水果特产相当丰富，大街上、公园里，甚至是单位大院都随处可见扁桃树、木菠萝树、芒果树、龙眼树等果树，尤其是木菠萝，在物流如此发达的今天，对于北方人来说，仍然是难得一见。可以说在大型城市中，南宁在水果产业上有着得天独厚的优势。

作为首府，我们可以看一下整个广西的资源。首先，在地理位置上，广西背靠大西南，俯览东南亚，东邻广东，西接越南，处咽喉之地，可海陆空三栖发展边贸。其次，广西具有丰富的农业资源,雨量充沛,热量充足,形成了丰富的亚热带农林资源，诸多水果在中国几乎可以说是特产。广西还是全国目前最大的制糖基地,年产糖量稳居全国总量的45%左右,综合利用产值比例达30%以上,拥有南糖、贵糖、凤糖等一批大型企业集团。沿海滩涂面积1005平方公里,浅海面积1438平方公里,有利于发展浅海养殖业。再次,广西的矿产资源丰富,目前探明储量的矿产有89种,53种矿产储量居全国前十位,14种居全国首位,是全国10个重点有色金属产区之一。另外,广西水能丰富,全区水能蕴藏量2200万千瓦,可开发利用水能为1609万千瓦,而且,70%能集中在红水河流域,便于开发。当然，在矿产和水能方面，对于工业基础并不发达的区域，去强调这些资源，是会影响区域经济的可持续发展的，也容易导致地方产业向粗放型经济发展。但是作为这样一个资源丰富的自治区首府，我们有责任让南宁发展得更好、更快，我们有足够的其它资源来作为南宁市特有的城市品牌定位对象。

品牌定位范文篇3

年在上海证券交易所挂牌上市，制药股份有限公司（以下简称“制药”成立于年。国内唯一一家以贴剂（膏药）为主的上市公司。国内贴剂（膏药）市场，制药与天和、奇正形成了三足鼎立的局面。同时，制药也是贴剂（膏药）行业首个“中国著名商标”获得者。

危机来临

制药面临产品更名的是骨质增生一贴灵。该品种是省批准的“保健药品”（后转为械字号），90年代以来销售额一直稳定在7000万左右，最高峰达到过8000万元。这个品种在制药有着极其重要的地位，一方面是企业起家产品，同时也是对企业利润贡献最大的产品之一。

制药很早就意识到骨质增生一贴灵药健字号的身份可能存在政策风险。

而这个品种的疗效确切，市场基础也较好，于是制药在骨质增生一贴灵的基础上进行了新药申报。年5月27日，经国家药品监督管理局批准，核准产品正式品名为膏。2001年制药将以膏命名的新产品推出市场。

制药非常清醒地看到骨质增生一贴灵存在的政策变动风险，因此，如何迅速将骨质增生一贴灵的市场安全转移到膏上成为企业首要解决的问题。为此制药对膏进行了系列营销努力——聘请国内某著名营销策划公司，制定推广方案，在央视投入4000万广告费，大力宣传“骨质增生，关节疼痛，风湿痛，请用牌膏”，并在销售政策上给予倾斜等等。但出乎意料的是，膏当年销售仅4000万，而骨质增生一贴灵的销量仍然为7000万，显然骨质增生一贴灵的市场未被成功转移。

膏的惨败，使企业上下对于广告投入心存余悸。从此后，企业选择了“大终端小广告”的营销模式，在全国建立了近千人的销售队伍，其中终端促销员队伍达600人，希望来拉动膏的销售，而广告特别是大众传媒宣传基本停止了。然而，企业的努力也没有得到回报，膏的年销售额下滑到万元左右，庞大的终端队伍在管理上耗费了企业管理层的大量精力，而骨质增生一贴灵在几乎没有得到任何营销支持的情况下，销售继续稳定在7000万元。

当制药用各种方法都未能将骨质增生一贴灵的7000万市场转移到膏上时，新的国家政策终于出台了。根据新规定，骨质增生一贴灵年必须停止生产，退出市场，这意味着以后市场上只能销售牌膏，制药将面临巨大的损失。为此，制药决策层经反复权衡考虑，最后决定再一次借助外脑力量，进行营销战略的全面调整。年月，经过多次考察，制药确定成美营销顾问公司（以下简称成美）为其战略合作伙伴。

新定位，重拾一贴灵市场

成美的研究人员经过初步分析，认为要使骨质增生一贴灵的现有用户转而购买膏，首先需要明确目前购买骨质增生一贴灵的用户是谁，他们的需求是什么等，然后看膏是否能够满足这些需求。这是7000万市场能否转移的基础，因此也是研究的第一步。

经过各地终端走访，和促销人员的访谈，研究人员了解到尽管制药过去对骨质增生一贴灵的广告宣传包含骨质增生、风湿、关节痛、但其现有用户基本上为有骨质增生问题的患者。正如定位大师特劳特先生所言“命名是战略的重要组成部分”，“骨质增生一贴灵”的产品名天然就给人专治骨质增生的感知，导致一般风湿痛或者关节疼痛的消费者绕道，而部分骨质增生患者则成为忠诚顾客。

而膏的用户则非常分散，这是因为膏的产品名并未明确指明适用范围，而企业的广告宣传包含了骨质增生、风湿痛、关节痛，涵盖了几乎所有的肌肉关节疼痛，加上企业对终端的任务压力，只要有人买膏药，制药促销员就强推膏，因此可以说购买膏的用户需求是多样的。根据制药一线销售人员的反馈，这万并非是从骨质增生一贴灵用户中转过来，主要是强力终端抓住的新用户，这些用户是非常不稳定的，可能撤掉终端促销员就会导致市场的丢失。

了解了这些信息，大家就不难理解为什么前期无法顺利将骨质增生一贴灵的市场转到膏上了，骨质增生一贴灵是专治骨质增生的膏药，而膏和市场上其他镇痛膏药没有什么不同，不如骨质增生一贴灵针对性强，自然难以转移，在消费者观念中这是两个完全不同的膏药。

看清楚这些存在于消费者头脑中的事实后，我们明确了——要想转移骨质增生一贴灵的7000万，就必须让消费者感知到膏就是原来的骨质增生一贴灵，还是那个专治骨质增生的膏药，它只是更名了而已。虽然这必定会然舍弃膏现有的万零散的市场，但研究人员经过与制药的深入沟通，提供翔实而全面的研究资料，最终企业痛下决心，同意成美的建议，舍弃这万市场，为新市场铺平道路。

为了转移骨质增生一贴灵的7000万市场，制药“被迫”接受聚焦“骨质增生”市场，但仍心存疑问，担心专注于骨质增生市场是否过于局限呢？毕竟骨质增生一贴灵过去十年间销量一直无法突破瓶颈，如果市场太小，而又为此舍弃了上述万市场，那结果不堪设想。

同时进一步研究发现，不仅是骨质增生一贴灵多年来出现销量瓶颈，奇正消痛贴、天和骨通贴膏均多年来没有出现增长，业内公认贴剂（膏药）市场的竞争格局已经形成，贴剂（膏药）市场的发展空间不大，这也是为什么制药减少广告投入的原因之一。

带着这些疑问，研究人员对贴剂（膏药）市场整体格局进行了研究。结果表明，表面上贴剂（膏药）市场形成了以奇正藏药、桂林天和、制药为代表的三家暂时领先，云南白药膏奋起直追的局面。但是在20多亿的贴剂（膏药）市场，三者销售金额总和不足整体贴剂（膏药）市场的30%，如果换成市场份额，因为奇正消痛贴每贴价格达到13元，骨质增生一贴灵4元左右每贴，天和骨通近2元每贴，而其他产品大多几毛一贴，如按销售数量计算，“三巨头”所占的市场份额远远低于30%。研究发现贴剂（膏药）市场尤其是二三级市场，主要被各地方性卫生材料厂生产的低价伤湿膏、麝香壮骨膏和虎骨膏之类的所占据。同时，市场上还有大量械字号膏药，如“苗老爹”、“贵州心意”等等。这些膏药凭借挂金等手段，在局部市场终端进行强力推销，也占据了不少市场。

研究人员经过综合分析认为，贴剂（膏药）市场并非格局已定，而是一个市场的成熟度相对较低，处于发展状态的市场，目前所谓的三足鼎立相当于马拉松在赛程不足一半的前三名而已，在未来一段时间里将存在着较大的市场空间。

整体贴剂（膏药）市场存在发展空间，让企业看到了一定的希望，但专注于骨质增生市场到底能有多大的市场前景仍需要一个明确的答案。毕竟市场上可以看到，无论是骨质增生一贴灵，还是天和骨通、奇正消痛贴以及云南白药膏宣传主题均为“痛就贴，包治一切疼痛”，尚未有品牌以病症细分市场的先例。成美针对这个问题从病理、药理等方面展开了研究。首先，发现骨质增生是现代人的常见病，如世界卫生组织统计资料显示，骨性关节炎（以骨质增生为病理特点）在女性患病率中占第四位，在男性中占第八位，60岁以上的人群中25%有骨性关节炎症状，而且随着现在人们长时间在电脑前的办公、游戏，，长时间的驾驶等，颈椎病、腰椎病等骨质增生病症已经迅速蔓延，而且呈现越来越年轻化的趋势，研究人员从以上信息判断，骨质增生用药市场有较大的市场基础。

骨质增生发病率高，消费者又倾向于专业用药原则，则细分市场可以成立。但现实情况是膏药是一个历史悠久的药品剂型，无论治疗何种问题，膏药都是通过“活血化瘀、消炎止痛”来缓解不适的，市场上没有一个贴剂（膏药）企业通过病症来细分市场的。从症状切入，细分市场，消费者容易接受吗？

针对这个问题，研究人员启用专业市场调研公司，对全国市场的消费者进行了调研。从调研中得知，首先，消费者认为骨质增生的发病是因为长了骨刺，而这与其他风湿痛、关节痛存在着差别。其次，消费者认为骨质增生的症状表现与其他病症是存在差别的：“骨质增生的症状主要表现为针扎一样的刺痛，更难以忍受，而风湿关节炎主要表现为钝痛等”。由于骨质增生症状的疼痛程度高，消费者对缓解疼痛的动机强烈，对膏药的价格敏感度较低，并且接受较高的价格，相对膏4元/贴左右的高价格而言，切入这个市场正逢其时。因此，消费者不仅接受骨质增生专用膏药，而且愿意用相对高的价格来解决骨质增生引起的不适。

综合以上信息，研究人员认为，对骨质增生专用膏药的细分市场存在，而且发病率高，消费者价格敏感度低，是贴剂（膏药）市场最值得占据的细分市场。过去由于缺乏企业的推广与教育，才造成了“骨质增生”非处方用药的细分市场影响力较小。

同时，从竞争角度开看，富有价值的“骨性关节炎（骨质增生）专用膏药”并没有被竞争对手所占据，而且天和骨通和云南白药膏的功能主治范围没有骨质增生，因此无法占据该定位，奇正消痛贴功能主治虽包含骨质增生等，但碍于现有市场构成也不大可能聚焦在骨质增生，这意味着竞争对手未来也难以占据。这为制药抢占“骨质增生专用膏药”定位赢得了时间。

那么对于富有价值的“骨性关节炎（骨质增生）专用膏药”市场，牌膏本身是否有这个实力和优势去占据这个市场呢？

膏产品是在骨质增生一贴灵基础上研发的，其功能主治中清楚明白地表明“用于骨性关节病瘀血停滞、寒湿阻络证，证见：关节刺痛或钝痛……”即专门针对骨质增生问题，治疗骨质增生效果有保证，有产品力保证，过去十余年稳固的消费群也证明了这点。更为重要的是，看到了骨质增生专用膏药潜力后，经过企业后期积极争取，在新产品膏包装上保留了原产品名称“骨质增生一贴灵”，在产品包装上也按规定标注“膏在年新药批准前，系省批准的保健药品，其名称为骨质增生一贴灵”。如此一来，极大方便了骨质增生一贴灵老顾客进行有效对接。

经过上述研究，成美研究人员认为聚焦于“骨性关节炎（骨质增生）专用膏药”是现实的，能够将一贴灵市场实现安全转移。同时，从长远来看，如果制药能占据“骨质增生专用膏药”这个有价值的品牌定位，最终将形成自己独特的核心价值，给消费者一个购买的独特理由，可以长期建立强势品牌的目标。年月，成美就上述研究结果，提交了《牌膏品牌战略研究报告》。经慎重考虑评定，制药接受了所有建议，并着手展开定位下的营销推广。

新定位，初显成效

年月，宣传新定位的广告片拍摄完毕。在拍摄广告片之前，成美与制药市场部一起，与广告公司进行了深入的沟通，结合骨质增生膏药的主流消费群，确立“形象阳光”的俏夕阳舞蹈队作为膏的形象代言人，在广告创意上通过在新春晚会受到广泛好评的皮影戏演绎骨质增生症状，通过一群“活泼”的老年人在用过膏之后重现活力的画面，赢得了骨质增生患者的共鸣。由于一贴灵原有市场为全国市场，并看到市场前景的制药决定立即上央视，借助俏夕阳舞蹈组在春节联欢晚会的热度，“牌膏，骨质增生一贴灵”广告语传遍了中国的大江南北。

膏年销售量超过1.4亿元，增长7千多万元，并且极大程度地带动了其他品种膏药的销售，制药贴剂年销量则达到4亿元，位居国内贴剂（膏药）销量第一。而年上半年，膏销量已过亿，企业预计全年销量2亿元，而制药贴剂全年销量将稳过5亿元。由于品牌定位准确，广告有效地拉动了消费者，制药取消了沿袭十余年给经销商赊销的政策，全部采同现款现货。这证明膏已经进入了强势品牌俱乐部，受到了强势品牌的待遇，极大程度降低了企业的财务风险。在终端上，制药改变了过去完全依赖人员强力推销的做法，裁减了4/5的导购人员，管理成本大幅下降，成功转为品牌拉动销售。

如果说销量是一个短期的指标，那么强势品牌的建立将是一个长期的目标，是一个企业可持续发展的根本。膏比销量增长更有意义的指标在于，解决了消费者为什么购买膏，给了消费者一个有价值的购买理由。并且抢占了骨质增生膏药的细分市场，形成了独特的品牌价值。

品牌定位范文篇4

[关键词]品牌品牌定位消费者感性联想金嗓子喉宝

一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业，万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。为什么万科有这样的威力呢？其实，道理很简单——品牌的魅力！

什么是品牌？怎么做品牌？这似乎是两个很老的问题，但这又是现在许多企业老总所不能不问的两个问题。一些企业乘着这一双翅膀飞入了一个新的高度，还有一些企业被这一双巨手打入地狱，再也没有爬起来。但同时，绝大数企业正站在品牌的门外徘徊，不知是进是退。现在的中小企业更是决口不提品牌二字，专心做自己的产品，哪怕一个绝妙的建设品牌的时机到来。这样同样会将自己的企业打入地狱。

品牌的力量在中国企业经营已越来越凸现无疑。这主要的原因有三点：

1.企业家品牌精神的实现。随着中国众多企业制造功能的强大，优秀的企业或企业主开始追求品牌,创立本企业和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己,以象征自己和千千万万个从事制造的企业有所不同。

2.溢价的驱动。极品策略传播机构用两年时间对中国上百家中小企业进行品牌营销战略层面的咨询服务跟踪，在近期完成的《2007年中国品牌企业竞争力报告》中得出一组非常清晰的对比数字，那就是品牌企业拥有的溢价率和同行相比，品牌企业最低的溢价率都高出同行在13.75%以上，更高的可达300%以上，这对中国企业多年来迷信的价格战不啻于醍醐灌顶。

3.来自国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变，轻工产品更多出现在卡特尔状态下的超级连锁业态销货，但无论在那一个超级连锁业态中，众多同类同质商品混搭在一起，价格已很透明，服务也趋一致，那么让消费者信服并做出选择商品的最要因素就是品牌了。

一、中小企业品牌现状

什么是中小企业？根据《中华人民共和国中小企业促进法》规定，中小企业标准根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定。但笔者认为，站在营销的角度站在品牌的角度来看，中小企业是指那些还仅仅依靠每月拼死拼活完成应有销售额，在销售过程中根本或很少享受到品牌附加值的企业。在此定义中，不存在绝对大的企业和绝对小的企业，也不存在永久的大企业和永久的小企业。所以在本文中，乃至在现在的企业发展过程中，中小企业应理解成品牌的中小企业。

尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来中小企业界“打造品牌”的呼声也风起云涌，然而我国今天的中小企业品牌现状却不容乐观。我国企业经历了产品质量竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。这一切源于企业和品牌经理人对于品牌的认识有误，许多不负责任的咨询公司、广告公司为了谋取自己的利益、增加自己的收益，正在漠视甚至故意让企业加深这些错误。中国的企业的品牌营销，正象中国大多数企业的经营管理一样，处在一种随时崩溃的危险当中。那么，是何原因导致我国中小企业的品牌建设如此现状呢？笔者分析主要如下：

1.错把产品名字或注册商标当品牌

2.只有产品，没有品牌

3.品牌定位错误或定位摇摆不定

4.品牌经营等同于销售

5.不懂品牌管理，没有品牌管理系统

但归根结底，这一切病因的源头是:企业在品牌建设时没有对自己的品牌内涵深入考量挖掘，对品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的层面比较肤浅，只有市场定位、产品定位，却一直没有自己的品牌定位或者准确可行的品牌定位。这样的品牌就象没有生气的睡美人一样，没有在市场上风生水起、呼风唤雨、凝聚人心的强大生命力和风姿魅力。

品牌定位是品牌营销的基础和关键，它确定品牌的基本原则和发展方向。一个清晰有力的正确品牌定位，将指引公司以最佳方式完成以下营销组合工作：生产出区别于竞争者的差异化的有有竞争力的强势产品，制订出高溢价而且有吸引力的强势价格，以高可控性的操作模式实现多渠道分销，以更高投入产出比的媒介有效传播品牌，以更有针对性和杀伤力的形式与消费者达成情感、心灵的深层次沟通。

二、品牌真相

从营销学的历史发展与无数失败与成功企业案例中，我们可以总结出这样一个结论:营销策划与营销战略应用到企业的发展中是没有对于错的，只是适合不适合该企业现在的整体环境与需求。所以，对于传统的品牌定义我们不能持否定态度，只能说它已被历史淘汰了。

1.传统品牌定义

哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。

美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌做出这样的定义，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

以上的定义我们归纳为品牌形象理论,它们对现在企业的不适合以及误导正是在品牌定位上的误导。它们只是站在企业与产品的角度将品牌匆忙的定义,没有站在消费者的角度,没有考虑消费者除产品外所需获得那种非物质的满足。因此,站在一个更高的平台上来看,企业无法从中无法获得更多品牌附加值是理所当然的了。

2.发展中的品牌定义

科技与经济的不断发展已将传统的定义所抛弃，传统的定义和对品牌的真实含义的理解已不能给现在的企业带来帮助。相反的,如果我们不及时调整自己的思想,不及时更新自己相应的营销策略，我们的企业将同样会被历史所抛弃。传统的品牌定义是站在产品与企业的角度来思考的,但现在,我们要站在消费者的角度来思考,需要满足消费者除产品外所需获得那种非物质的满足。

因此笔者将品牌定义如下：品牌是消费者对产品感性联想的心理满足。根据消费者行为学的原理，当消费者站在堆满各种品牌的货架前的时候，他们会产生一定的联想：此品牌在我购买后是否符合我的信仰文化，能否提升自我的形象价值；此品牌在我生活的社会交际圈中是否得到广泛应用；我是否认同企业在品牌背后向我传达的品牌故事。

不同的企业有自身不同的企业文化，有自身不同市场细分，但他们都将走上一条共同的道路：将品牌定位到消费者中去，让他们在细品品牌故事中体会品牌自身的内涵，寻找符合自己圈子的品牌文化与品牌联想，最终能够实现消费者感性联想的满足。

三、中小企业品牌定位策略

传统的品牌定位策略有如下一些:比附定位;利益定位;USP定位;消费群体定位;市场空档定位;类别定位;档次定位;质量/价格定位;文化定位;对比定位;首席定位;经营理念定位;概念定位;自我表现定位。

虽然有如此多的定位方式，但它们似乎都不符合新时代的需求，都只是站在企业自身来考虑。但并不是说以上的定位是错误的定位，只是说它们没有迎合现在消费者的需求，无法为企业创造更多的价值，谋取更多的品牌附加值。

笔者在经过几年商场营销学习和思考后推出一种符合感性联想定义的定位方式：消费者感性联想定位。

消费者感性联想是指当消费者站在一个产品面前时，面对这个产品，面对这个企业为产品赋予的品牌所产生的一系列对于自己所处生活环境的联想。消费者感性联想定位是指企业根据消费者面对此产品时所产生的一系列联想而对产品品牌进行定位。

2005年10月青岛啤酒的全新“品牌定位”是“激情成就梦想”；2005年末伊利了“为梦想创造可能”的全新“品牌定位”；燕京啤酒的“定位”是“创造卓越，超越梦想”；科龙空调的“定位”是“科技无限，梦想无界”……所有的定位都与梦有关，每个品牌都希望“梦想感动中国”。

但是，意义何在呢？你希望每个消费者都能记住每一则“梦想”，并清晰区别哪个梦想属于哪个品牌？这只能是梦想了。不站在消费者的感性联想之上，只是自己一个人在那里一厢情愿，这样的产品，这样的品牌如何走入消费者的心中？

四、以金嗓子喉宝为案例分析并试用消费者感性联想定位

案例追溯到2003年8月，当时正是国内媒体大炒“皇马中国之行”的时候，各大公司纷纷邀请皇马巨星为品牌代言，金嗓子也重金请出素有“外星人”之称的罗纳尔多担任品牌形象代言人，并匆匆打造了一支由罗纳尔多主演的广告片。9月上旬，金嗓子的新广告开始在央视等媒体大规模投放，金嗓子原来的户外广告也被相继换成“罗纳尔多傻傻的笑脸”。电视广告一播出，立刻在观众中引起较大反应。

粗糙的广告，争议的广告肖像权，但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有成为绝对的护咽产品的第一品牌，什么原因呢？

1.产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，应该是同类产品中名字最好的一个，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子

2.金嗓子喉宝应该算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持;另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋:当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型产品。

3.竞品也无出色表现。我们可以批评金嗓子喉宝的营销不够出色，但反观同类产品似乎也都乏善可陈，少有比金嗓子表现更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣传取得了很不错的成绩，让人眼前一亮。但最终也没能超过金嗓子的成绩，一定意义上有点像昙花一现的过客，究其原因是因为吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切，消费者一度比较愿意购买很大程度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的，换句话说就是需求不稳定，对广告有依赖性。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟——江中亮嗓，虽说已在某些地方取得不错的业绩，但从目前情况看，还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。

但这些就行了吗？以上的三个原因目前还能为金嗓子创造源源不断经济收入，但这样能坚持多久呢，这样的营销策略到底是将金嗓子这个品牌推向何处。不久的将来，当行业发展起来，当越来越多的竞争品牌打出跟随战略，不断的新产品开始抢占市场，金嗓子又将何去何从。但那是在来改变，是不是有点晚了呢？

仔细来看金嗓子的品牌战略，似乎看不出战略的影子，只是一味的品牌代言人。现在的金嗓子又将AC米兰球星卡卡拉入旗下，似乎要将这种摸不着头脑的品牌代言进行到底。说其摸不着头脑是因为我们不禁要问:金嗓子与罗纳尔多和卡卡有什么关系？金嗓子品牌到底定位何处，金嗓子到底要向消费者诉说怎样的一个品牌故事？

从金嗓子投入这支广告的初衷看，借明星效应迅速扩大知名度的因素应占主要成分。而实际上，金嗓子目前在国内家喻户晓，再用明星广告轰炸来扩大知名度意义已经不大，它只要保持适量的广告投入提示其存在即可。

相对来说，金嗓子在其它许多方面倒亟待加强。金嗓子曾在咽喉药市场上占有30％的份额，但该市场的竞争强度正在日益加大，在草珊瑚、西瓜霜、华素片等品牌的四面夹攻下，金嗓子的市场被蚕食，消费者被分流，霸主地位受到了严重威胁。因此，金嗓子现在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整体形象和营销管理能力，市场扩张的重心应放到销售的网络建设、合理的价格体系、具有亲和力的售后服务上来，以争取消费者更大程度上的认同，从而稳固与扩大市场。概括来说就是首先找准自己的品牌定位，在产品定位的基础上运用消费者感性联想定位。

试用消费者感性联想定位:当消费者带着沙哑嗓音与红肿的咽部来到咽炎类产品面前时，首先想到的是哪一种产品能够快速有效将我的不适治愈。在考虑金嗓子的良好药效与合理价格后消费者就该考虑金嗓子喉宝除了能将我的不适治愈后还能给我带来什么。是表扬我在教师战线上的鞠躬精粹或是在其他工作岗位上的一丝不苟。当我在工作休息时拿出金嗓子喉宝放入口中时,其他学生和同事竟用何种眼光问候我的病情时,我将是何等的光荣。

在此联想的基础上，金嗓子喉宝可将自己的产品细分市场明确与分类，将品牌定位融入其中。适当的适用于细分市场的品牌故事就能感染自己的消费群体。再加上具有亲和力的关爱式售后服务，金嗓子品牌就上升到了一个新的境界。

当然，并不是这样就行了。整体的企业文化与其他一系列企业因素都应跟随其新的品牌定位。无论是从外部，还是企业内部都应给消费者浑然一体的感觉，让消费者从内心深处感知：我买的不是治疗咽喉的药，而是一种关爱一种自豪。

五、总结

传统的东西被淘汰是历史的发展规律，传统的品牌定义与品牌策略已经不能满足现代经济社会的需求。消费者在面对无数相同的产品时已经骑在了企业的脖子上。满足他们的感性联想需求就是满足企业自身发展需求，企业的发展正受到理性的消费者们的严峻考验。

品牌的中小企业，需要正视品牌的力量带来的一切：高附加值，消费者自动送上门来钻入企业所诉说的品牌故事，自动找寻到能满足自己的品牌氛围。所有的这一切都是品牌能够给你们带来的，是能够满足企业发展需要的。

无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。拥有自己的品牌核心，深入到到消费者的心灵深处，满足消费者的感性联想，创造属于细分市场的品牌故事与品牌文化是现代品牌建设的趋势。在此其中准确的品牌定位又是品牌建设的基础与核心。

当找到准确的品牌定位之后，企业应将所有的企业文化与企业整体环境因素融入到品牌定位中，不管是企业的员工还是企业的每一张宣传海报都应满足品牌定位，从内之外，从外之内给消费者传达的都应是一个文化内涵。

企业发展新的时代已经到来，抓住机遇，抓住消费者的感性联想是企业制胜未来的关键之所在！

参考文献:

[1]李海龙:一触即发.北京大学出版社,2006

品牌定位范文篇5

美国的营销战略专家JackTrout在其1972年发表的《定位时代》一文中，首度提出了商业中的定位理论，并在21世纪初被誉为了“有史以来对美国营销影响最大的观念”。该理论提出，企业的竞争关键主要掌握在消费者的心智选择上，而不是在货架或者促销，更不是广告轰炸的公关战，竞争战场的胜利在于消费者对品牌的认知，即在消费者的心智中创建起其独有的品牌属性，让其品牌产品成为消费者在相关品类的首先选择。品牌定位理论即在既存或潜在消费者心中进行产品定位，树立品牌位置，使消费者在消费选择时，优先考虑已定位的品牌产品。但若是未进行正确的品牌定位，那么，无论是质量超群还是性能超好的产品，其促销也是不能取得成功的。

二、我国中微型企业品牌定位现存问题分析及应对策略

1.忽略品牌建设。在前期的市场调查中发现，我国的中微型企业在发展过程中出于快速发展的考虑，常常会比大型企业更加的急功近利，将销售数据、成本价格等作为主要的衡量指标，而忽视了具有战略性意义的品牌建设。品牌定位是企业的根本性专业价值之一，需要企业的着重关注与严肃对待。特别是中微型企业，更是需要通过精准正确的品牌定位，来锁定其企业发展的核心价值，并借此提升品牌溢价，实现定位品牌对企业产品营销积极的推动作用。

2.品牌定位归于大流，缺乏专业性。以中国的服装品牌定位为例，国内服装鲜有高端品牌，大多中微型服装企业走的是廉价的OEM（原始设备制造商）的道路，牺牲80%的精力去赚取20%的加工费，而剩余80%的巨额利润则全数归于了只付出20%代价的外国品牌享有者（巴莱多的二八定律。在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20％，其余80％尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律。）。其次，千篇一律的诸如“时尚”、“休闲”一类的品牌定位显得过于地随意与草率，使中微型服装企业的品牌价值变得普通而低廉，缺乏专业性的定位为其品牌发展埋下隐患。我国中微型企业的品牌定位应加强其相关市场的专业性，根据市场需求、竞争的优劣势分析和自身独特属性优点来确定品牌基础，以促进品牌推广，增强消费者的品牌认知，赢得战略先机。

3.盲目跟风大品牌，疏漏消费者。在这一方面，我国最典型的代表当属凉茶企业。自2003年“红罐王老吉”的品牌定位获得成功，一举跃上饮料销售的“第一品牌”以来，国内的众多中微型凉茶企业便极尽跟风之能，从品牌的包装、到名称、到容积、再到“降火”的品牌概念，无不雷同。但尽管如此，在中微型企业的围攻之下，仍然未能撼动“王老吉”的半分地位，反而使得跟风的中微型企业自身出现了严重的亏损问题。品牌定位的目的就在于区别于相关同类的竞争产品或服务，盲目的跟风无法形成独一无二的品牌区隔，品牌的成功定位应首先立足于消费者，了解其情感诉求，借以取得其独有的品牌认同感与共鸣。

4.肆意延伸、模糊不定。通过市场调查发现，我国中微型企业对于其自身品牌定位往往模糊不定，喜欢不断地延伸扩大，或是改动调整，致使品牌建设缺乏显著的特性，在如橡皮一般的拉伸过程中，变得疲弱，最终迷失了自我本质。如“五谷道场”的“非油炸”方便面延伸，便是失败的典型案例之一。品牌的定位是彰示企业价值观的最明显表现，是一个企业品牌的灵魂所在，而肆意延伸、模糊不定的定位取向无法体现品牌个性，也就缩减了品牌的象征性，没有明确定位的品牌就如没有船舵的船，飘忽不定，难以立足。因此，建立独立的个性品牌定位无疑会使品牌形象更加鲜明。

三、我国中微型企业品牌营销策略分析

1.品牌建设必要性分析。激烈的市场竞争是中微型企业所面临的巨大困难之一，竞争必然会导致市场冲击与洗牌，而近年来，品牌优势在竞争中的重要地位愈发凸显，有了良好的品牌建设，企业产品才能迎来消费市场的认知度，才能获得口碑，促进发展。

2.品牌营销误区分析。迎合渠道推广品牌。品牌营销与产品渠道发展是企业品牌推广的两个大重要战略，但我国的中微型企业为了追求短期的销售目标，往往会迎合销售渠道来营销推广产品品牌，在固定的时间段内进行轰炸式的广告投入，尽管会在短期取得一定销售利润效益，但长此以往，品牌建设若无法跟上渠道铺设脚步，消费者很容易流失到另一个更具有吸引力的新品牌之上，最终导致产品的销售下降，渠道推广也会由于资金的压力而缩减。迷失互联新概念。移动互联网的发展给品牌营销带来了新机遇，但机遇必然也伴随着挑战，并不是所有的企业参与了这场互联盛宴，就可以取得丰硕果实。中国现在的中微型企业谈及互联网的品牌推广，首先且唯一的反应还局限在电商网站上；或者又走向另一个极端，着重于电商、互联等数字品牌推广，而忽视了创新的必要性的目标，一昧地进行数字信息轰炸，反而使得品牌营销缺乏了创新力。单一推广硬投入，缺乏互动与反馈。现在我国的部分中微型企业将品牌营销与广告投入相等同，斥巨资打造企业品牌，与大企业拼时段、拼频率、拼媒体资源，但却忽视了国际上绝大多数知名品牌其广告几乎是处于零投入的状态这一事实，更加忽视了品牌推广过程中的消费者信息反馈，缺少与消费者的沟通与互动，使得品牌销售出现一次性的断层。

品牌定位范文篇6

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。而广告做为品牌树立和品牌维护的有效手段也成为了企业发展的必要条件。

针对品牌和广告的研究始于1870年，在这之前都是品牌观念阶段。自20世纪以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。在品牌理论产生之前的这一萌芽阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变；同时品牌传播的形式也层出不穷，例如，除报刊、杂志、广播、电视外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行；品牌策划与创意更是广泛被使用，例如，1927年福特A型轿车的广告策划，1929年可口可乐公司的品牌形象重塑等。总体来说，在1915年至1928年问，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年问，尤其是以宝洁公司的尼尔•麦克罗伊(NeilMcE1roy）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。现阶段国外已经形成了品牌战略和广告经营的各种理论体系，众多企业都在纷纷打响自己的品牌。

而国内从改革开放到现在,企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段;品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如海尔、长虹等知名品牌;但总的来说,和国际知名品牌相比,无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。现如今国内的个企业都意识到了品牌的重要性都想要建设出自己的品牌，建设出自己的国际品牌，对于国内现在对品牌广告的火热发展，可以说我国的学者和研究人员付出了很大的努力。例如：陈刚，李光斗等学者，都是在领域内为我国作出了巨大的贡献。

自从我国政府进入WTO后，国内企业与国际上的众多企业的竞争越来越激烈，打出自己品牌走向国际市场成为国内企业的发展方向和目标。

2.主要研究成果

目前关于品牌定位、广告经营等方面的研究，已经达到了一个全新的时代。这和众多的学者的多年辛苦研究是分不开的，其中除了对品牌定位、广告的研究外还包括了对于品牌战略，品牌经营，广告市场，广告诉求等多方面的研究并都取得了长足的发展。

当代品牌理论阶段是品牌学理论的全面发展阶段，除古典品牌理论、现代品牌理论进一步创新、完善和相互渗透之外包括了其他新兴品牌思想。

例如;品牌DNA理论,品牌的核心价值被认为是品牌的基因,其品质可以通过以下四个标准进行衡量;排他性,品牌的核心价值往往是独一无二的,可以明显地区别于竞争对手;执行力,能够将品牌所提出的核心价值贯彻到底;感召力,体现为对人类的终极关怀;兼容性,体现在空间和时间的兼容.此外我国学者，王东民认为,品牌系统是一种远离平衡状态的开放系统,能够通过不断地形成新性质或新功能来适应外界的挑战或改变。彭赟和张锐认为,适应是品牌在环境中,经过生存竞争而形成的一种适合环境条件的特性与性状的现象,它是市场选择的结果。品牌的适应包括形态构造的适应、行为的适应(运动、延伸、移植、迁移和迁徙以及保护、防御和抵抗)、生理及营养适应(品牌生物钟、休眠以及生理生态变化)以及协同进化适应。公务员之家

3.发展趋势和存在问题

当今的品牌和广告经营的都在向文化和艺术方向转变，品牌和广告的发展一直都在与时俱进的变化着，并且更加注重品牌定位与品牌整合营销传播的关系。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。

这就是当今品牌定位和广告经营的发展方向，也是品牌向文化艺术方向转变的过程，然而在这个过程中如何定位品牌，如何进行适当的正确的广告传播。已经成为众多企业关注的问题，而我在这里正是想通过对贝因美品牌定位和广告传播例子来阐述这个问题。

参考文献：

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品牌定位范文篇7

一、安徽特色小镇传播现状分析

安徽的特色小镇主要包括15个部级特色小镇和25个省级特色小镇，笔者所研究的对象主要是安徽的15个中国特色小镇，因为其在特色小镇建设上要更加充分，更具特色。安徽部级特色小镇从传播现状来看虽然有一定影响力，如六安市金安区毛坦厂镇以教育兴镇、黄山市黟县宏村镇和黄山市休宁县齐云山镇以深厚的文化底蕴和优美的自然风光形成旅游特色，但大多数特色小镇从传播角度来看还较为薄弱，特色不明显。(一)传播方式及其存在的问题。安徽部级特色小镇从传播方式看，传统媒体传播主要集中在报纸和旅游类杂志上，如《安徽日报》《合肥晚报》及各类地方纸媒的报道;新媒体中各类新闻门户网站的报道是一个重要来源。如:由新华网股份有限公司、中国城市和小城镇改革发展中心等的信息;由中国传媒大学主办的中国特色小镇网中报道了安徽的黄山市黟县宏村镇和六安市裕安区独山镇;中央电视台财经频道的《第一时间》栏目《特色小镇看中国》报道了安徽的大通镇;喜马拉雅FM刚开设了“特色小镇的‘863’规划”［3］，定期推出特色小镇的旅游推荐。另外，“古建中国”“中国特色小镇产业联盟”以及各类宣传片，各级各类门户网站如安徽省人民政府网、安徽网、安青网及各地地方媒体报道也是宣传的重要途径。各类新闻门户网站上以“特色小镇”为搜索关键词的微信公众号较多，如特色小镇网、中国特色小镇网、特色小镇培育网官微、特色小镇产业网、安徽特色小镇网、特色小镇资源网、特色小镇规划设计、特色小镇产业建设联盟、万维特色小镇联盟、特色小镇申报及建设、特色小镇、特色小镇创建联盟、特色小镇指南、实战特色小镇、特色小镇时代、特色小镇数据库、培养特色小镇、安徽特色小镇官微、特色小镇大百科等。但进入公众号查看后发现，除特色小镇研究院、特色小镇乡村旅游建设指南的内容较为丰富外，有些公众号只是网站导览，如安徽特色小镇官微(是安徽特色小镇官方网站的网页导览，和网页内容相同)，大多数公众号是商业推广、金融培训课程甚至是地产出售信息，不仅原创文章内容较少，而且与特色小镇的建设和研究相去甚远，而以“安徽特色小镇”为搜索关键词的公众号更是少之又少。(二)传播内容及其存在的问题。从传播内容上看，特色小镇宣传主要集中在以下几个方面。1.大同小异重复多———集中在“入选”新闻的相关报道如“安徽10个小镇入选‘全国特色小镇’看看他们有何特色?”“中国第二批特色小镇:安徽10个小镇上榜，收藏起来一个一个去玩”“第二批全国特色小镇名单，安徽这10个小镇出名喽!”“全国特色小镇安徽有10个一起去玩吧”“中国第一批特色小镇，安徽‘画里乡村’宏村镇”“中国特色小镇安徽5个镇上榜”“中国特色小镇上榜名单公布”“安徽这5个小镇入选第一批中国特色小镇，有你家乡吗?”，等等。这些报道标题不同，但内容大都相似，都是关于特色小镇入选的相关报道及小镇的简略介绍，内容简单，与一般的城镇简介区别不大。有一些报道来源虽然不同，但标题相似，内容几乎相同。比如，铜陵新闻网的“铜陵市义安区钟鸣镇入选第二批全国特色小镇名单”、《铜陵日报》的“铜陵钟鸣镇入选第二批全国特色小镇”、安徽网的“铜陵市钟鸣镇入选第二批全国特色小镇”、安徽省人民政府网的“铜陵钟鸣镇入选第二批全国特色小镇”等，其内容基本相同。2.偷梁换柱创新少———借特色小镇名头进行其他报道这些报道大多是各个特色小镇建设发展的一般性信息，再加上“特色小镇”的名头，其实质就是一般的经济发展报道。如“义安区钟鸣镇积极推进全国特色小镇建设丰富集镇内涵助力乡村振兴”“怀宁县石牌戏曲文化特色小镇项目开工”“董磊到怀宁县调研石牌戏曲文化特色小镇建设”“石牌镇建好特色小镇打造文化强镇”“怀宁县石牌镇戏曲特色小镇临时规划展示场所幕墙工程”等，这些报道与特色小镇的建设关联度不高。3.概要介绍深度弱———停留于特色小镇的简略介绍特色小镇的简略介绍，内容较少，类似旅游导览。如《三河积极打造别具风情的“特色小镇”》一文，从产业形态特色鲜明、镇区环境和谐宜居、彰显特色传统文化等三个方面来介绍合肥市肥西县三河镇，但全文仅500余字，属于概要式介绍;《黟县特色小镇建设工作加快推进》一文从加快重点项目建设、精心培育优质特色产业、加强品牌宣传推介等三方面介绍，全文也不到600字;《合肥三河将打造世界知名特色小镇建设成为大湖名城后花园》一文不到300字;《白地镇打造宣砚特色小镇》一文500余字。在百度搜索引擎上来看，安徽部级特色小镇影响力较强的仍然是起步较早、发展较为成熟、认知度较为充分的几个小镇。但绝大多数的特色小镇都没有专门的官方网站，有些虽然有但内容单一，时间滞后，没有什么新鲜内容，除了公共邮箱的联系方式几乎没有什么互动，内容上多是一些转载和摘录的文章，原创性文章几乎没有。在特色小镇所属的地方政府网站上也没有醒目或专门的版块。从传播现状来看，针对特色小镇的宣传还很薄弱，借助媒介传播的渠道较为单一、内容不多，影响力较弱，特别是针对特色小镇的品牌定位和形象传播几乎没有。如何做好特色小镇的品牌定位、推动特色小镇的特色形象传播，是特色小镇建设的重要方向和内容。

二、安徽部级特色小镇品牌的建设依据分析

(一)品牌建设依据。在特色小镇的传播中，品牌构建是一个重要的内容。如何突显小镇的“特色”，打造独一无二的品牌形象，让人们对其记忆深刻，这首先要明确品牌定位的依据。品牌建设依据须兼顾共性和个性。共性是特色小镇在建设时应遵循的整体性原则。比如，特色小镇建设的总体性规划与周边地区是否形成一体化发展。对于以产业为核心的特色小镇需要注重产业集聚，进行产业上中下游的资源整合和整体规划，形成完整的产业链，做好产业融合。个性依据是特色小镇的核心依据，是根据不同小镇各自的特点总结和归纳出来的。除在小镇的外部要素比如产业支撑、小镇形象等方面寻找特色外，还要挖掘人文内涵和历史价值，形成不同于其他小镇的差异化特色。比如，同样是以旅游为特色的小镇建设中，黄山地区的小镇就可以凸显徽派建筑风格，以徽文化为建设依据，形成融建筑、绘画、饮食等为一体的“徽风”特色。目前，安徽入选的15个部级特色小镇基本上是以旅游业和特色农业为产业聚集要素的小镇，在品牌定位时可根据各自的特色提炼核心要素。例如，六安市裕安区的独山镇以红色文化为特色，融合农业旅游和康体养生，在品牌建设时应凸显红色文化。但红色文化目前在各地都有涉及，因此要想凸显特色应在红色文化基础上提炼核心要素，尤其是在小镇整体建设和宣传倾向上进行合理布局。独山镇有邓小平同志亲笔题字的“六霍起义纪念塔”和“六霍起义纪念馆”，独山镇一共走出了16位开国将军，享有“中国第一将军镇”之美誉。在以历史文化为核心的特色小镇中要挖掘各自历史文化中的差异化优势和独特性内涵。比如，独山镇苏维埃时期的建筑风格与其他红色文化就有不同，凸显其独特的建筑形态和文化底蕴是品牌建设的一个着眼点。这些在品牌建设中应重点突出并作为宣传的主导思想。总之，品牌建设的依据需要通过调查收集各类信息，需要探求品牌的个性化和差异化，同时还需要了解周边消费群体的旅游消费需求，将特色小镇自身资源与品牌建设、消费市场和传播途径等要素有机结合起来，才能准确定位品牌。(二)品牌建设原则。1.产业是支柱。特色小镇的建设以产业和文化为核心，这也是品牌建设的原则。产业是特色小镇建设的核心，每个小镇都应有具有自身特色的核心产业支柱，支柱产业是确保特色小镇经济不断增长的关键，是品牌建设考虑的第一原则。比如，海宁皮草小镇、大唐袜艺小镇、乌镇互联网小镇、绍兴黄酒小镇等品牌建设与支柱产业间的关系明了清晰。安徽的部级特色小镇有的虽然具有产业特色但在传播中却未能体现，比如六安市金安区毛坦厂镇。该镇虽然也有得天独厚的生态环境，有东石笋风景区等优越的生态旅游资源，但在诸多自然生态旅游胜地中并不突出;相反，该镇以毛坦厂为中心的教育优势却极具典型性。因此，毛坦厂镇在品牌建设中应突出教育产业。2.文化是内涵。产业是特色小镇建设的核心。在形象传播过程中，小镇的形象更多依托的是文化，人们对小镇的了解往往不是通过经济要素而是文化内涵，因为文化更易于识别和得到认可，基于文化的品牌建设更具有识别性。因而在品牌建设中要以产业为核心，构建出产业文化形象，通过传播产业文化来实现文化产业。安徽历史文化丰富，这些文化资源在特色小镇的品牌建设中具有优势，立足文化优势创建品牌是一个有效途径。比如，芜湖市繁昌县孙村镇有国家“AAAA”级景区———马仁奇峰森林公园、新四军三支队司令部旧址等自然和人文名胜古迹，最典型的还有距今256万年的著名欧亚大陆人类早期活动遗址、部级重点文物保护单位“人字洞”。在品牌建设中应凸显这种独一无二的文化优势，融合自然景观与人文景观，从独特性、历史性和科学性维度挖掘文化内涵，突出区域优势，演绎文化意象，从而彰显特色。

三、安徽特色小镇品牌定位与形象传播策略

从传播的视角来看，品牌构建就是一种媒介形象的展示。媒介形象的构建不仅要考虑内涵与本质，还应从营销学的角度来审视与探索。在当代社会中构建全媒体矩阵式的品牌形象传播是一个有效途径。(一)以新媒体创建品牌。特色小镇品牌的宣传与构建是一个包含地域特征、建筑风格、文化传承、生态系统等多方位空间文化的网络体系，需要通过语言、文字、图片、声音、影像等形式来将其所包含的内容具象化为可感知、易接受的媒介形象，从而完成品牌的传播与接受。品牌创建不仅需要精神的支撑，更需要将其物化，形成可感知的外在形象。设计特色小镇的标志，是以图文影像的形式构建小镇的外部形象。特色小镇的品牌设计要注重新颖性、特色性和形象性，将新媒体中的视觉特点融入品牌设计中，让接受者过目不忘、记忆犹新。“依托于小镇特色非遗资源，加强非遗同文化创意和艺术设计品牌的结合，将创意设计品牌向非遗产品或服务延伸，不断实现消费市场共享。”［4］利用新媒体进行网上征集、评选聚合，形成形象驱动;利用周边地域旅游资源、传统文化、产业辐射等进入共生圈;利用线上线下互动形成全方位视觉冲击等。在品牌建设中要突出利用新媒体多次传播的优势，在提炼小镇特色的基础上反复不断地呈现一种特色形象，让接受者看到形象就想到小镇，看到小镇就想起形象，从而形成条件反射式的联想与记忆。品牌建设是一个动态、不断发展的过程，既要保持品牌的一致性和连贯性，还要不断创新，顺应时代的发展和变化。宏村在旅游品牌建设中就不断进行创新与发展。宏村特有的人文资源禀赋包括优美的自然景观和独特的建筑魅力———一面枕山，三面环水，青山、绿水、古民居互相辉映，相得益彰，其村落整体布局采用牛形村落进行规划与开发，蕴含了中国古代“天人合一”的传统智慧。宏村村落建于南宋绍兴年间，现保存明清民居140余幢。这些白墙黛瓦的古民居浓缩了古代徽派建筑的精华，还包括私家园林、书院和祠堂等公共设施，建筑组群比较完整。各类建筑都注重雕饰，木雕、砖雕和石雕等细腻精美，具有极高的艺术价值。“自然景观与人文内涵交相辉映”，宏村品牌建设中始终围绕此核心，同时不断变化发展，使得初期以宏村为核心的旅游建设，逐渐扩展到南屏、关麓等地，形成黄山古镇旅游的三大品牌。2004年，宏村旅游投资企业中坤集团出资重建了唐代名刹———梓路寺。2009年，中坤集团又投资2.3亿圆在度假村内打造了一个大型的室外实景文化剧———《宏村•阿菊》，结合现代化的高科技技术，以徽州女人为元素，将徽州文化系统展现出来，丰富了宏村的夜游产品。(二)以全媒体推广品牌。传统媒体拥有很深的公信力和权威性，在品牌推广的深度、广度和高度方面作用突出，但在时间和空间传播上却有一定的局限性。新媒体传播速度快、内容丰富、形式活泼但信息芜杂、易逝多变。当下要充分利用好各种媒体的优势，全媒体矩阵式地推广品牌。传统媒体方面突出其权威性和可靠性，可借助官方媒体进行报道和宣传，将特色小镇的规划、布局、优势进行展示，在受众心里形成可靠印象。在“互联网+”时代，新媒体与受众的亲密性使其在品牌传播上体现出相对于传统媒体的优越性。新媒体集声音、图像、动画等于一体，可以将特色小镇的美景美食从线下传到线上，从深居大山到走向台前，从遥远记忆到亲身体验。“围绕小镇特有的生态资源、文化资源、特色农产品资源和优越的区位条件，以优势突出的资源为主导，充分应用互联网、物联网、大数据等新技术，通过众筹、众创、共享、个性化定制等新模式，强化品牌营销、物流配送和项目介入，促进特色产业与地域风情、文化和环境相互融合，进而体现小镇的独特性［5］。”当下品牌推广中旅游APP的使用、各种媒体的广告、微信微博平台以及抖音、快手等UGC短视频平台的植入和传播都是品牌快速传播的有效途径。(三)以互动为核心构建品牌传播网络特色小镇的品牌定位和形象传播最终归宿是受众，受众不仅是构建品牌的主要依据，还是形象传播的重要力量。新媒体时代的传播特点之一就是以接受者为中心，它不仅注重事物本身的独特性和优越性，还从受众的角度出发传递信息、营造氛围、互动密切，只有这样才能更好地完成品牌建设。特色小镇的品牌设计要充分考虑到其品牌是否能被受众接受，是否易于被受众接受，要将单向传播变为双向影响，增强互动性。品牌建设不是干枯的物态，而是文化传统、产业建设、旅游资源应用的整体建设。安徽是一个自然资源丰富、人文景观独特的省份，特色小镇更是拥有丰厚的旅游资源。借助节假日和黄金周等节点，展示徽派艺术魅力，徽州美食与美景，让接受者充分融入特色小镇的建设与发展中。这样，一方面可以形成品牌宣传的互动态势，另一方面也可借助新媒体收集意见、接受反馈，从而更好地发展特色小镇。品牌传播中要充分了解不同类型受众的特征，比如老年人的休闲游、中年人的亲子游、青年人的娱乐游等，合理设置游览路线，突出特色，增强互动，加入“GIF动图秀”“微视频”“短视频”“直播秀”等，让传播更为生动活泼，增强感染力［6］。特色小镇的品牌网络中互动不只局限于广大民众，还包括政府和企业。就政府而言，除政府行为的规划之外，特色小镇自身应主动出击，寻求政府的支持，形成与政府的良好互动也是重要内容。从政府层面来看，了解特色小镇的品牌定位，进行合理区域布局，在主观上起到推动区域经济发展，形成一体化发展，客观上也是对特色小镇的推广和宣传。在互联网时代，人们了解信息不再仅仅是实地考察，更多是依赖网络信息传播，但网络信息芜杂，真假难辨，而政府的宣传和推广无疑更具权威性和真实性。因此在特色小镇的形成传播过程中政府是一个不可忽视的互动主体。企业也是特色小镇互动的一个重要主体。虽然特色小镇的形象传播面对的是广大的消费受众，但企业也是其中一个重要推手。在这方面，宏村的发展就是一个典型案例。1986年，宏村旅游开发起步，但多年开发成效不佳;1997年，黟县县政府与北京中坤科工贸集团就开发黟县旅游达成了初步合作意向，成立了由黟县旅游局、文物局参与的黄山京黟旅游开发总公司，负责开发管理由宏村、南屏、关麓等三个古民居村落组成的皖南古民居村落群体。中坤集团是国内最早介入古村镇旅游开发的民营企业，依托其复合型旅游理论，构建了全国范围的复合型旅游产业链，实现了黄山市规划中的“游黄山仙境，观皖南古村，住桃源人家”这一大旅游的战略布局。在发展中，“以宏村为核心，以周边的中国电影村———南屏、八大家连体古民居———关麓两大古村落为重要景点，加上黟县唯一的三星级酒店———中城山庄、徽派风格奇墅湖国际度假村、重建的唐代古寺———梓路寺，构成了中坤集团黄山的徽派古村落休闲度假体系”［7］。宏村旅游开发中也不乏广泛的宣传，以开展“会”“展览会”等多种形式进行促销活动;充分利用现代传播媒体，印制精美的宣传品，扩大宏村古村落的知名度。宣传中还引入了故事性发展要素。故事的设计一方面以传承的态度重构当地的人文景观，而不是完全地再造;另一方面，在前一原则下努力创造新的品类，并在这一品类中建立第一性。宏村的旅游开发充分将宏村及周边地区的旅游资源挖掘出来。新的运营模式，加之一系列连续有效的营销推广，一时间牛形古镇享誉八方，宏村也逐步走上旅游开发的成功之路。宏村的旅游发展显示了企业的力量，企业的积极介入让特色小镇的品牌建设和形象传播得到充分发展。在特色小镇的品牌定位和形象传播过程中充分利用好互动功能，做好小镇与政府、企业、民众的互动，让小镇在人们心中活起来、动起来。

四、结语

安徽特色小镇的建设包含了多种要素，特色小镇设立的标准、建设目标、特色定位、建设依据、建设方案等都直接影响特色小镇的“特色化”建设。其中，品牌定位和形象传播虽然是以物态化的形式向人们宣传特色小镇，但其内涵上与特色小镇的建设密不可分。了解安徽特色小镇品牌定位与形象传播的现状，把握好建设依据和原则，依靠全媒体推动品牌定位与形象传播，是推动安徽特色小镇建设的有效途径。

参考文献:

［1］吕建军．探索越剧小镇产业化之路［J］．中外企业文化，2019(6):64－67．

［2］王小斌．地域特色乡镇村落民居与公共建筑空间规划设计探索———以江西省资溪县马头山镇的特色村落民居之更新改造设计为例［J］．中国名城，2019(5):56－62．

［3］许灵然．浙江省特色小镇品牌影响力评价及其传播优化策略［D］．杭州:浙江传媒学院，2017．

［4］九三学社市委会．关于倾力打造我市特色小镇的建议［N］．芜湖日报，2018－09－13(02)．

［5］樊怀明．安徽特色小镇良性发展的思考［N］．安徽日报，2018－07－24(06)．

［6］毛雅琦．新媒体环境下特色小镇的媒介形象研究［D］．南京:南京艺术学院，2017．

品牌定位范文篇8

[关键词]王老吉品牌定位

“怕上火，喝王老吉”，近年来，一种红色罐装饮料王老吉脱颖而出，迅速飚红大江南北。

看到下面一组数据，我们不难看到王老吉的来势之猛。2002年，王老吉年销量1.8亿元，2003年年销量6亿元，2004年年销量15亿元，2005年年销量超过25亿元（包括利乐装），2006年年销量更是超过了35亿元（包括利乐装）。

2002年以前，从表面看，红罐王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，然而由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，加多宝的管理层也发现要想将王老吉做大，仅仅依靠两广市场显然是不够的，必须想办法走出去。

2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。然而成美在为其做品牌诊断时发现，王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，王老吉到底是什么，企业无法回答，消费者更是无法回答，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：“一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告创意。”经过一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂时停拍广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而且目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能,而王老吉的“凉茶始祖”身份、中草药配方、175年历史等要素，为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己的品牌个性定位——“预防上火”，这一招定乾坤的一步棋改变了王老吉的命运,随着“预防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开,王老吉的销售量直线上升,并迅速走出广东、浙南地区,走向全国。“预防上火，喝红罐王老吉”的广告语成为了王老吉开启全国凉茶市场的金钥匙。

资深品牌专家杨兴国认为，精确的定位、强势的广告、有效的营销和良好的品质口味是王老吉成功的原因。其中，精准的品牌定位是关键，“预防上火”的功能性概念有效地避开了与可口可乐等世界级的饮料巨头们的直接交锋，开辟了在中国饮料市场上的“蓝海”，为王老吉迅速发展奠定了良好的基础。

成美向加多宝提交的品牌定位研究报告，首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情地享受生活：大啖煎炸、烧烤、香辣美食,通宵达旦看足球……这样定位红色王老吉，是出于对现实格局通盘的考虑，主要益处有四：

其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉突破地域品牌的局限而走向全国彻底扫除了障碍。成美的研究人员十分自信地说：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。”

其二，利于红色王老吉避免与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特定位。同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是应对未来跟进品牌的有力防御。

在以后的推广中，也证明了这一点，作为百事可乐旗下的企业肯德基,已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品,这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。

其三，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势：

(1)淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

(2)3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；

(3)“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的需求选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过他，知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的领头羊，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

参考文献

[1]白光李红:中国著名品牌标识释义词典[M].中国经济出版社，2000

[2]刘振华:浅议“王老吉”凉茶的品牌再定位[J].消费导刊，2007年第9期

[3]卢泰宏:解读中国营销[M].中国社会科学出版社,2004年10月

[4]林思勉:定位，王老吉的飙红主线[J].成功营销,2006年3月8日

品牌定位范文篇9

品牌定位导向分析

当前，我国供电企业在体制和功能上正处于调整转型时期，但其基本目标仍可分为经营目标和社会目标两类。经营目标要求利润最大化，社会目标要求尽量满足社会需求。供电企业的品牌定位导向是以这两类目标为基础的。品牌定位导向有内部导向和外部导向，而以外部导向为主。从内部导向来看，主要是增强内部凝聚力，鼓舞员工的士气，增强员工的责任心、自信心、荣誉感和归属感等。外部导向则要复杂得多，是企业品牌定位的主要依据。从供电企业的行业特征和现状看，应当包括以下几个方面。

消费者：消费者的利益在于得到充分、可靠的电力供应和优质的服务。如果这一需求得到满足，则可能导致用电量的增加，而这是与企业的目标相一致的。所以，对于消费者，品牌的基本导向是强化其认同感和忠诚度，使之相信自身的需求能够得到满足，从而更加放心地使用电能和申请服务，如在生产生活中增加电器设备的投入。

政府：政府希望供电企业能够充分可靠地保证所在地区的电力供应，目的在于创造该地区良好的经济发展环境和维护地方安定。供电企业品牌导向应当有利于实现政府的目标，如吸引投资和减少投诉等，从而为自身经营和社会目标的实现创造良好条件。

权益方：无论是供电企业的投资人还是债权人，都希望看到供电企业良好的经营状况和发展前景，使他们的权益得到可靠保证。品牌无疑应当有利于对供电企业的信用评估，为供电企业的进一步融资创造条件。

竞争对手：虽然目前供电行业的竞争机制尚未确立，但竞争对手仍然是存在的。在行业外部有电的替代能源供应商，在行业内部有隐性的竞争，如高耗能企业可以选择在不同供电企业的供区建厂。供电企业的品牌导向在于与竞争对手相区别和增加对手与之竞争的难度。

品牌定位载体分析

企业以什么为载体树立品牌，这是在定义品牌之前就必须明确的。通常在下面的两个角度上，对供电企业的品牌载体存在不同认识。

是产品品牌还是服务品牌。品牌既可定位于产品，也可定位于服务。供电企业向消费者提供的既有产品一一电能，也有服务，但两者对供电企业的可控程度是不一样的。电除了规格（如电压等级）外，在本质上是无差别的。电能的充足与短缺在宏观上受发电能力和整体用电水平影响，供电企业基本无法控制。而电能质量受电网、运行检修等影响的因素都可归入服务范畴。所以，如果供电企业将品牌定位于产品，如宣传电是优质、清洁、方便的能源，虽然能够抵制电的替代能源的影响，但这一品牌在行业内是无差别的。而品牌定位于服务则在行业内外都能够形成差别，不仅其现有消费者会受到品牌影响，其潜在消费者在电与其它能源完全可替代情况下也将会受到品牌影响。同时，将品牌定位于服务并不排斥电与其他能源的差异性，而是包含了这种差异，且消费者已知，显然提供电力与提供其他能源是完全不一样的。

是企业品牌还是小团队品牌。有的供电企业把品牌定位于企业的一个或几个小团队，如营业窗口、抢修队伍等，理由是这些团队与消费者接触频率较高，能够给消费者留下深刻印象，达到事半功倍的效果。但实际上，虽然树立小团队品牌相对容易、成本较低，效果却是令人怀疑的。首先，它不一定得到消费者的认同。小团队毕竟是小团队，消费者会置疑它的可靠性和持久能力。更重要的是，供电服务由多个环节构成，涉及不同的团队，任何一个团队成为薄弱环节，都可能使其他团队的品牌失去意义。其次，它忽视了其他相关主体的利益。小团队只能对其服务范围内的消费者产生影响，其他大范围内的消费者并不能感受到品牌价值。同时，其他一些利益主体，如投资方，可能更关心整个企业而不是某一小团队的状况。第三，它无助于企业的长期利益。某一小团队的成功，显然是整个企业支持的结果，但小团队品牌容易淡化这种联系，从而使其他团队的积极性受到打击。而且，无论从经济意义还是社会意义上看，定义于整个企业的品牌都显然比小团队品牌更有价值。

品牌定位内容分析

供电企业根据品牌定位的导向、载体和其他主客观因素，对品牌的内涵作出决策，就成为品牌定位的内容。品牌定位的内容是承载于品牌上的多层内涵的有机组合，具有专属性、明确性、稳定性等特点。虽然成熟度不同的品牌实际体现出的内涵层次并不相同，但作为目标，供电企业在品牌定位时至少应考虑以下几个层次的内涵。

属性：这是一个品牌最基本的性质，是最直接为消费者和其他群体所认识的特点。作为供电企业，优质高效的服务无疑是这一内涵的首要选择，其他可以考虑的属性还包括诚实守信的品质、追求卓越的态度、强大的技术支持、精良的设备、良好的口碑、巨大的发展潜能等。

利益：不同的利益主体应当能够在品牌上看到自身的利益体现。对消费者，他们希望在供电企业品牌上看到方便、可靠、经济等，即与企业合作会是放心、愉快、节省时间和金钱的。对于投资者，好的品牌则意味着良好的回报率。而竞争对手会充分认识到与这一品牌竞争的后果。

情感：虽然现实中能够体现出情感内涵的成功品牌很少，但供电作为关系国计民生的服务行业，企业有条件也有必要在塑造这一内涵上作出努力。供电企业的品牌应当更紧密地与关心、改善人民生活和支持地方经济发展联系在一起。

价值：品牌还可以体现供电企业的价值观。如，既重视经济效益，又重视社会效益；既维护企业利益，又充分考虑消费者和其他群体的利益等。

文化：供电企业如果能将一定的文化附着在品牌上，将进一步拓展品牌的内涵和影响力。比较有代表性的是企业的组织文化，如团结、互助、务实、创新、高效等。

使用者：一般品牌都会划分出自己的目标消费者群。而作为服务公众的电力企业，显然不能在品牌上体现任何倾向，这是与其他行业的一个重要差别。从长远来说，一些供电企业以用电量多少确立目标消费者群的做法，对企业成长并无好处，而且会降低其他利益主体对品牌的评价。

品牌定位支持分析

品牌的内涵被定义之后，供电企业需要做的事情就是逐步实现这些内涵，使企业的认知转变成公众的共识，否则这些定义就毫无意义。这是一个艰巨、复杂的过程，品牌在创建中至少需要得到以下三个方面的支持，才能保证已有定位的一致性、准确性和成长性。

战略支持：一方面，品牌定位对于企业发展具有特殊的重要意义，品牌树立是一个长期的过程，供电企业必须把品牌定位纳入自身的长期发展战略，从不间断、毫不动摇地予以坚持和实施。另一方面，供电企业的其他发展战略需要与品牌定位相互协调，不应产生分歧和冲突，否则可能导致战略实施的混乱。

管理支持：既然品牌定位是战略性的规划，供电企业在宏观上就应当调动一切可能的因素来实施。为此需要在供电企业内部建立一个完善的保障体系，使品牌定位的所有内涵都能够在企业的具体活动中得到体现。如：在制度设计上、在工作流程安排上、在资金和物资调拨上、在组织和人员配置上、在绩效考核上，供电企业都应当把品牌定位的要求作为优先考虑的因素之一。此外，供电企业还应当注意在品牌定位上统一员工的认识，激发员工的积极性和责任感，形成与品牌定位相和谐的企业文化等。

品牌定位范文篇10

关键词：品牌定位差异化

产品越来越多，广告越来越嘈杂，消费者时间越来越少。在面对市场供给增多，差异减少，全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象的主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济全球化的今天，企业靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是财富。

在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。

DifferentiateOrDie一书中，特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论：

1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。

2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。

3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。

4.拥有一种传统。

5.成为某方面的专家。

6成为人们的首选：人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药，所以让你的品牌成为热门，为人们所优先选择。

7.拥有一种独特的性能。