品牌范文10篇

品牌范文篇1

【关键词】品牌打造；品牌营销；《故宫日历》；故宫文化；新媒体传播

无论是定位于艺术品类图书，还是定位为日历工具书，《故宫日历》都可以说是一个“超级网红”。故宫博物院于1925年成立，随后出版了一系列介绍故宫数量庞大藏品的学术专著和大众读物，其中，1932年问世的《故宫日历》就成为当时的“头号社交礼物”，连续出版了5年（从1933年至1937年）。数十年后的2009年，经过一番酝酿后，以1937年版《故宫日历》为蓝本的2010年版《故宫日历》进入大众视野。从2009年到2018年十年间，《故宫日历》重版的销量也以每年大幅递增的趋势刷新了大众对日历和故宫的认知。据统计，2011年版《故宫日历》销售量是3.5万册，2013年版增加到8万册，2015年版销量则快速增加到22万册，2017版更是创下日销量突破2万册的首印量售罄纪录，普通版的2017版《故宫日历》销量达到51万册，加上英文版、定制版等其他版本，共计销售57万册。近日，2019版的《故宫日历》已正式销售，作为“超级网红”，其一经出版就被大众极力追捧。在电子万年历已经满足大众查看日历需求的当下，《故宫日历》能够取得如此夺目的销售成绩，与故宫出版社的品牌打造以及不同寻常的品牌营销是息息相关的。

一、《故宫日历》打造文化与生活品牌

品牌是一种识别的标志，是一种价值理念，最为关键的是，品牌是品质优异的核心体现。在中国人的心中，故宫是一个特别的存在。故宫最有吸引力的地方就是它身后的文化底蕴——深远的历史、厚重的文化、精深的知识、高雅的艺术，但故宫文化这种深度和厚度，往往又让大多数人觉得遥不可及。因此，创造历史、文化、知识与趣味性、互动性、实用性兼具的产品，成了故宫品牌打造的重点方向。《故宫日历》经过精准定位、精心打造之后，已不仅是一种查询日期的工具，还是一个满足大众文化需求又兼具实用性的文化品牌。1．不落窠臼，自主创新。史料记载，唐朝起就有历书流传。到了宋代，仅是在福建建阳地区就有很多的书肆大量制作历书。而到了元代，历书已在民间广为流传，每4家就有1册官方印制的历书，全国销量超过300万册。到了近代，“民间的百科全书”式的万事通，寻常百姓几乎人手一册。挂历是在中华人民共和国成立之后出现的，最早作为一些出版单位对外赠送用于宣传的印刷品。挂历翻查方便，图画丰富多彩，得到了很好的反响，于是就出现了专门从事挂历生产和销售的企业。20世纪八九十年代，挂历广受消费者欢迎。然而，随着电子日历的出现，纸质日历逐渐被市场淘汰。日历书并不是新生事物，从其文化日历书的编辑模式来看，民国版的《故宫日历》已经相当成熟。在市场规律之下，出版社很容易陷入简单的复制当中。事实上，恢复出版的2010版、2011版、2012版《故宫日历》也仅是简单的图片选取以及文字集合，图片页上是不着一字的。比如2010年版的《故宫日历》采用了复刻的形式，除了日期信息，其他部分全部采用1937年版《故宫日历》的图文内容，还有对图书的装帧、装订形式进行新的设计。恢复出版后的连续3年，《故宫日历》的销量上升趋势较为平稳。在销量平稳上升的趋势之下，故宫出版社经过多方调研，包括向出版业、文物界专业人士咨询，收集广大读者建议等，2013年版以后的《故宫日历》以贴近读者、融入生活为目的做出了较大改版。第一，编纂组重新对《故宫日历》的内容进行定位，改变以往仅做藏品图片汇集的模式，以明确的生肖为主题贯穿全书，全书的结构因此变得清晰。同时，编纂组对每年收录的文物进行专题化、细致化，将传统文化与生活紧密联系起来，使得故宫文化更贴合日常生活，走进读者大众。如2016年是农历丙申年，生肖为猴。在内容的编排上，出版社根据猴子生性活泼机敏的特征，从故宫的藏品中选材进行编排，不再照搬旧版。年度主题为“欢悦庆升平”，十二个月的内容分别是：封猴纳祥、普天同贺、升平庆演、歌舞升平、钧乐天听、童趣天真、宫闱清娱、悠然雅集、寿康延年、骑射竞技、宫廷萌宠、宴飨庆功。在选材上，将故宫博物院藏品中以娱乐、喜庆为主题的绘画文物集结成册，一共选取了380余张图片，华美精彩，众多作品是首次出现，图片主要是古人娱乐生活的方方面面。故宫出版社希望通过多彩多姿的画作，给读者带来安康吉祥的生活氛围。第二，添加艺术品及文物意义介绍，丰富全书内容。2013年版之前的《故宫日历》，均是简单的图片汇集，对藏品进行简单的介绍。事实上，大多数读者并不具备欣赏艺术品的能力，或者说欣赏艺术品的能力极为有限，因此，简单的藏品介绍很难满足读者的艺术鉴赏需求。为了丰富日历书的内容，带给读者更为丰富的阅读体验，从2013年版开始，日历的编制不再由编辑包揽，而是由文博专业人士以及文博爱好者参与大纲的确定、文物的选择、图文的编辑乃至图书的设计装帧。最为关键的是，内页的说明文字不再是简单地对藏品进行介绍，而是详细地分析国宝文物，阐述这些国宝文物的意义体现。正因为这些相互呼应的详细说明，《故宫日历》完成了一次蜕变：从按照时代简单罗列图片和词条的实用性印刷品，变为围绕明确主题进行文化传播的艺术作品。也就是说，《故宫日历》从最初的工具书蜕变成为艺术作品，具备了实用性和艺术性，能够满足读者的多样性需求。第三，在传统媒介“纸”上做创新，给读者打造独一无二的仪式感，提高读者的文化体验。日历作为一种工具书，其实用价值随着时间的流逝会消失，但被称为“红砖头”的《故宫日历》不但没有被丢弃，反而身价陡升。电子日历的出现无疑是纸质日历红利消失的主要原因，正如20世纪原创媒介理论家、思想家麦克卢汉所言：“当一种技术或者媒介被新的媒介所取代时，它虽然已经过时，但却不会消失；相反，它常常会变成一种艺术形式或者怀旧之源。”传统的媒介形态在正式被新的媒介形态取代之前，有着非常大的叠加演进空间，此时新兴媒介固然具有强大的优势，但传统媒介也不会轻易被淘汰。《故宫日历》在纸的创新上下了大功夫。在开本上，其采用了小开本的精装模式，在封面采用烫金字，包裹宫墙颜色红色的麻布。在视觉上，其以文物为基础设计生肖图标，内页从黑白印刷、周末套红转变为全彩印刷。从这些都可以看出编辑团队在打造图书时的良苦用心。《故宫日历》对纸这一元素加以创新，使其更加具备体验感，以刺激调动读者感官，让《故宫日历》从单纯的信息传播载体转向具有收藏价值的藏品。2．长远策略，打造故宫品牌群。品牌的打造，除了严控品质本身，还应赋予品牌明确的价值定位，这是建立用户与品牌关联的重要手段。如果说《故宫日历》从2010年开始恢复出版，印量从一开始的2万册、3万册增加到8万册，再到2015年猛增到20余万册，逐年稳增依靠的是过硬的品质，那么，在2015年日历书出版热潮下，《故宫日历》还能够在激烈的竞争中独占鳌头，依靠的则是“故宫范儿”品牌的价值。第一，《故宫日历》处处彰显“故宫范儿”，体现故宫的文化特征，强调故宫的文化专属性，在用户中塑造故宫形象。《故宫日历》在视觉上塑造强烈的“故宫范儿”，最为鲜明的特征就是象征故宫墙壁颜色红色的布面以及烫金的书名，并以文物为基础设计生肖图标，让人可以联想起紫禁城的红墙黄瓦，在视觉上充分符合读者对故宫的想象。此外，《故宫日历》编排由专业人士参与策划甄选，目的是希望尽可能真实而全面地展现故宫魅力。第二，始终围绕故宫IP，打造故宫品牌群。故宫出版社近年来的系列出版活动，始终围绕故宫文化资源，出版与故宫藏品、明清历史等相关的各类图书。正因为有明确的出版方向与出版风格，故宫出版社在读者心中已拥有了艺术水准高、文化积累厚的故宫品牌形象。而《故宫日历》则是故宫出版社多年来精心维护的主打品牌，从2010年起，每年坚持主题的更新、集字的变换、印刷技术的改良，以及藏品范围选取的扩展，始终让读者有新鲜感。除此之外，故宫出版社还围绕《故宫日历》主打品牌产品，出版了《故宫日志：细看江山2017》《故宫如意手记》《故宫饮食手记》等品牌书籍，主要目的是从不同方面弥补《故宫日历》为保持一脉相承的固定样式而无法顾及一些领域的遗憾。这些书籍有的重在集中详细展示同类题材的藏品，有的是单个藏品的精细化介绍，这些内容与《故宫日历》互为补充。

二、《故宫日历》线上线下品牌营销

品牌范文篇2

从价值上看,品牌本身就具有巨大的价值。在2007年全球品牌价值排行榜中,Google以664亿美元位居榜首,而中国移动也以412亿美元进入前十的排名。这些抽象的高品牌价值,为企业带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌附加值。因此,出色的品牌,对于国家、城市或是企业的发展至关重要。

就中国的市场来看,目前品牌发展却存在一定的误区和问题,主要表现在对品牌的理解上。什么是品牌?有人认为,做销量就是做品牌,只要市场销售量上去就行了,品牌自然会得到提升,数据的多少就代表了品牌价值的大小。显然,这是没有真正认清品牌价值的观点。品牌价值高,一般能带来好的销售状况,但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。也有人认为,品牌就是一个名称、一个标识,或者一个商标。一部分企业错误地认为只要为产品设计起一个名字,设计一个图标,然后注册商标之后就成了品牌。殊不知,商标只是企业掌握在手中的一个工具,一个法律的概念,它只是品牌内涵的一个层面。还有一些人认为,名牌就是品牌,名牌是一个企业战略发展的最高目标。只要一个企业拥有高知名度的品牌名称,消费者就会认同。于是,“一个代言人+一句广告口号+几则广告”的模式就应运而生。作为消费者的我们便看到了“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,宋丹丹的“克咳,专业镇咳大品牌,ohyeah”……如此广告,不胜枚举。

2品牌的内

对于品牌发展存在的各种问题,企业要做的首先是明确品牌的含义,才能正确地开展品牌创建活动。

品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”,意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普•科特勒给了品牌这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。全球最大的朗涛品牌顾问公司的艾伦•亚当森认为,品牌是存在于消费者头脑中的某些东西,是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺,无论是文字、形象或情感,抑或三者结合,品牌是一种精神联系。从品牌一词的来源,以及品牌专家给出的相关定义,不难看出,所谓品牌,实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。品牌的建设也就是在消费者脑中打上一个烙印。而要打上这个烙印,企业要拥有的不仅仅是一个名称、一个商标或是几则广告这么简单。要打造一个品牌,建立与消费者之间的联系,必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达,在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象,从而帮助他们对产品作出选择,并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。3建立品牌体系

建立品牌体系,就是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合产品的独特的品牌形象,并对品牌的整体形象进行必要的设计、传播,使其在目标消费者心中占据独具价值的地位。这个过程要重视目标消费者的心理感受,其途径是对品牌整体形象进行设计,实质是依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标消费者心中形成该品牌的独特位置。具体来讲,应当注意以下几点:

(1)确立关联性的品牌观点。品牌的观点如果不能够体现所能满足的消费者的需求,或是能够给消费者带来的利益,那么观点就与消费者缺乏关联性,品牌就失去了吸引力和生命力。

很多成功的品牌,不论选择的是什么样的消费者群体,它们能够做到的就是针对这个群体,提出相关的品牌信息。相信很少有人不知道LV,就算是不知道这个品牌的名称,但也肯定看过最典型的交叉LV缩写,星星、四瓣花组合成的Monogram图纹。品牌创始人路易威登在19世纪时让LV一问世,就以顶级皮件品牌的姿态,影响当时的时尚界,成为名流绅士出门旅游必备的装备。经过一个多世纪的焠炼,LV以一致的风格、不变的品质向世人传达一个信息:LOUISVUITTON的所有设计,不仅是一件一件商品,更是一种奢华的生活方式。这样的品牌观点只是针对企业所精选出来的消费者,只是让这一部分消费者觉得有关联,并能够使他们偏好甚至忠诚于品牌。也有很多面向大众的品牌,比如宝洁公司旗下的众多品牌也非常成功。洗浴类产品、洗涤类产品、沐浴类产品、美容类产品等都分别根据细分市场提出相应的品牌观点。“飘柔”是“自信”,“海飞丝”是“清新潇洒”,潘婷是“靓丽”,沙宣是“时尚”等等。在推广形式上,他们针对不同的产品和目标人群特点,进行有针对性诉求,使品牌观点都与自己所设定的群体特征保持一致,在这样的品牌观念传达基础上,宝洁公司也塑造出一个专业化的日化类超级巨人的形象,在消费者心目中占据了一个重要的地位。

由此我们可以看到,一个与目标消费者群体相关的品牌观点是品牌最初吸引消费者并获得成功的最根本前提。因此,深入了解消费者的需求特点,提出一个与消费者相关的观点,引导消费者的偏好,是企业在创立品牌过程中的首要任务。

(2)建立差异化的品牌联想。随着消费者的日趋成熟和理性,在选购产品时也更趋向个性化和差异化,而不仅仅关注价格。对于企业而言,塑造一个差异化的品牌形象是品牌发展的重要动力,而这种差异就体现在该品牌所塑造的形象以及建立的品牌联想上。

品牌范文篇3

1.杨柳青古镇品牌优势基于其深刻的历史文化内涵

古之有云,“先有杨柳青后有天津卫”。杨柳青古镇早在宋代就已形成聚落,至今已有近千年的历史。在明清时期,杨柳青就成为我国北方商贸、民俗文化集散地和漕运、航运业的发源地。其运河文化、大院文化、建筑文化、砖雕文化等民俗文化精彩纷呈。被冯骥才先生称为“斯文小镇”,是古老与现代文明相契相融的经典之作。

(1)杨柳青古镇历史悠久,民俗文化底蕴深厚

杨柳青年画为中国著名的民间木版年画。它继承了宋、元绘画的传统,吸收了明代木刻版画的形式,采用木版套印和手工彩绘相结合的方法,创立了鲜明活泼、喜气吉祥、富有感人题材的独特风格。在中国版画史上,杨柳青年画与南方著名的苏州桃花坞年画并称“南桃北柳”。作为民族民间艺术,杨柳青年画已走向世界,曾在日本、法国、英国、意大利、泰国、新加坡等国展出。

杨柳青砖雕透窗以民俗花鸟吉祥图案为主,结合图案造型,体现出浓郁的地方区域的民俗特点。杨柳青砖雕石刻兴于清康乾时代,精于道光年间。后装饰于杨柳青朱门大户,它融质朴婉丽为一体,操杨柳青年画之风韵,风格独具地方特色,极富象征意义耐人寻味。杨柳青砖雕可谓是杨柳青民俗文化的重要组成部分。

杨柳青风筝创于19世纪末名扬20世纪初,其间能工巧匠辈出,以风筝魏(字元泰)最为出色,1914年魏记风筝《麻姑献寿》、《天女散花》在巴拿马万国博览会上荣获金奖名扬世界。

(2)杨柳青古镇古建筑艺术精美,为北方古镇清代民居之典范

杨柳青古镇古建筑艺术的精美集中体现在历史文化价值颇高的传统民居石家大院和安家大院,其中以石家大院为典型代表。

石家大院三绝:牌坊,戏楼,文昌阁;始建于清末(约1875年),至今已有130年的历史。石家宅院共有15进院落,占地6000多平方米。石家大院不仅有其流动的空间结构,具备一般建筑的实用功能,同时也是清末政治、经济、科学、哲学和审美的载体,蕴含了中国古建筑独特的文化潜质,不仅成为北方清代民居建筑文化的代表,而且形成了杨柳青古镇特有的大院文化。它有着“津西第一家”;“华北第一宅”的美誉。是中国北方最大的民宅。

2002年西青区政府在相继建成的杨柳青广场等景点基础上,建设了明清街、杨柳青年画馆、御河楼商业街等民俗旅游点。再现了明清时期古镇、古街、古建的风采,与传统的民居大院融合成为一个整体,不仅表现了杨柳青古镇古建艺术的精美,同时体现了传统与现代文化的融合。

2.京杭大运河环境绿化工程景观规划的改造,丰富了杨柳青古镇品牌文化的内涵,展现了古老与现代文明相契相融的景象

京杭大运河绿地环境规划改造的主要成果是杨柳青段御河景观带。景观带以四季植物景观和历史文脉为主线,将生态、休闲、观赏内容有机结合,依次形成了“春之声”、“绿之情”、“夏之曲”、“秋之恋”、“冬之韵”的五个景区。

春之声:主景观为乾隆御赐杨柳青园。绿之情:主景观为杨柳青砖雕石刻园。夏之曲:杨柳青年画廊,步云桥,御河人家等。秋之恋:主景观有风筝园。冬之韵:主景观为精武园、精武广场(霍元甲擂台比武铸铜雕及平面线刻迷综艺图壁等)。

通过一系列景观规划改造,杨柳青古镇以绿色为基调,融合运河文化和民俗精华并与现代文化相结合,形成了崭新的艺术风格和地方特色。

二、依据杨柳青古镇的现状和文化表征,建构其品牌文化战略

1.品牌与品牌文化的特征

(1)品牌体现文化价值,彰显古镇个性。以古镇文化价值的美丽从思想上驾驭游客的心智模式,引导受众的需求。

必须从古镇各类文化的角度加以塑造和提炼品牌,使品牌之中的各个要素中都穿透着古镇文化的内涵。品牌在形式上,以符号为表征,通过古镇品牌名称、符号、图案、色彩、公共关系和广告等多种传播沟通方式,与古镇景观以及民俗延续产品有机结合,向受众传达古镇品牌价值理念,强化品牌个性,促进消费的实现。

(2)品牌文化以古镇文化为主线,深究古镇品牌的内在特质,构建以文化为基础的受众品牌关系。古镇品牌文化具有市场导向特质,古镇品牌的价值不是来源于杨柳青的名称,是杨柳青古镇品牌的市场价值,是受众对古镇品牌的认可。

古镇品牌文化具有文化表征特质,古镇品牌的营销过程又是文化的传播过程。古镇品牌通过名称、古镇民俗文化延续产品的包装、古镇Logo、古镇色彩、广告等方式向受众传递产品信息。为达到较好的传播效果,古镇需要用富有文化特质的表征方式进行包装和传播。

古镇品牌文化具有市场竞争特质,古镇品牌在市场竞争中属于差异化竞争战略,构建具有独特品牌文化属性的品牌能使杨柳青古镇在中国甚至世界古镇林立的今天独具个性,拥有较强的核心竞争力。

总体来说,构成古镇品牌文化的三个主体是:品牌的物质文化、品牌的精神文化和品牌的行为文化。三个品牌文化主体的建构整合了古镇各类文化的特征,将古镇品牌的市场导向、文化表征、市场竞争等特质准确而精炼的体现出来,为古镇整合营销提供了科学的理论根据和指导方向。

2.杨柳青古镇品牌文化战略的建构

依据品牌与品牌文化的特征,杨柳青古镇的品牌文化战略建构可以分为三个部分:

(1)杨柳青古镇品牌物质文化建构

品牌物质文化是品牌文化思想的实物体现,是古镇品牌的表层文化,由古镇的外观形象、应用系统和产品系统等各种物质表现方式构成。它是受众最直观的视觉感受,也是古镇品牌文化在视觉领域的文化表征。

杨柳青古镇的品牌物质文化可分为三个部分进行策划:

①杨柳青古镇的外观形象

古镇独特的地里位置——运河文化的延伸。

古镇古建风格——明清时代院套院民居,大院文化的表征。

古镇标志景观——御河景观带、杨柳青民俗广场等。

古镇标准色——依据古镇标志(LOGO)的创意制定标准色。

户外广告设计——进入杨柳青古镇主干线上的大幅宣传招贴,呼告受众古镇品牌,增强杨柳青古镇品牌的知名度。

旅游服务系统——以标志为统领的景区导视系统。统领古镇识别,方便受众,亲近消费者。

②杨柳青古镇的应用系统

古镇的标识系统——标志(LOGO)、标准文字、标准组合、标准辅助图形等。

古镇的公共设施系统——以标志(LOGO)为统领的服务机构识别、医疗机构识别、商业机构识别等。

③杨柳青古镇的产品系统

一般纪念品:如明信片、画册等。

民俗文化纪念品:如杨柳青年画、杨柳青风筝、砖雕拓片等。

以古建、年画、风筝砖雕元素为基础各种延续产品(如T恤、鞋、文具、钥匙链等)等。

这些产品均具有杨柳青古镇本身的可识别性的文化特征。

古镇品牌物质文化的建构可以将古镇的各种文化通过图形的视觉传达形式将其外观形象和应用系统整合起来,为受众提供古镇的整体视觉形象。同时引导受众关注附有古镇标识等设计形象的产品系统,品牌文化的市场导向特征由此表现出来。尽管古镇品牌的物质文化处于品牌文化的最外层,但却集中表现了杨柳青古镇品牌精神文化在社会中的外在形象。

(2)杨柳青古镇品牌行为文化建构

品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现,包括营销行为、传播行为和个人行为等,是古镇品牌价值观和理念的动态文化表征,是古镇品牌精神文化的动态体现。

杨柳青古镇的品牌行为文化可分为三个部分进行策划:

①杨柳青古镇品牌营销行为。古镇营销行为,是体现古镇形象最直接的方式。它常常通过古镇决策层对外的政策、古镇营销公司员工在营销过程中的行为举止和古镇居民对游客和投资商的态度表现出来,给游人最直接的感受。

西青区委、区政府在制定经济发展思路中提出,既要议“经”,也要议“文”,以文兴商,力争将“静”遗产变为“活”资源,将无形资产变为有形资产。将文化的理念融入到经济发展的大格局中的政府决策,达到良好的招商引资的效果;当地居民也提出了“大力弘扬民族文化,打造杨柳青文化品牌”,给游客留下了深刻的文化交融印象,取得了很好的业绩。

②杨柳青古镇品牌传播行为。杨柳青古镇的传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动等,古镇品牌传播行为有助于提高杨柳青古镇品牌知名度的和古镇品牌文化形象的塑造。

杨柳青古镇的传播行为从主题、内容到表现形式等方面均不同于一般的促销活动、广告、新闻告之。意在宣传杨柳青古镇外部形象和固有资源的同时,更注重向社会公众表明作为北方历史悠久的古镇所愿承担的社会义务和责任,从而使人们对古镇产生好感和认同,并在公众的内心深处树立良好的古镇形象。

③杨柳青古镇品牌个人行为。古镇品牌是多种身份角色的市场代言人,古镇品牌个人行为分为两个部分。一是企业家、员工等个人行为;二是古镇居民日常行为。

杨柳青古镇企业家、员工的个人行为,如日常民俗文化制作工艺的演示、服务与销售人员的礼仪等等,都会影响古镇品牌文化形象。好的个人行为会贴近受众,增强外来游客的归属感,提高古镇品牌的信任度。

古镇居民的个体行为也会对游客产生深远的影响。除了居民本身良好的个人风貌,古镇居民群众活动也是品牌行为文化的延伸。如:杨柳青镇的石家大院、杨柳青年画馆、明清街等旅游场所分别举行堂会演出、民间杂耍武术表演、秧歌花会、焰火晚会等活动。这些活动的开展均属于杨柳青古镇品牌行为文化建构的组成部分,这些活动应该遵循古镇品牌文化所制定的行为文化的规范,每一种活动都应体现杨柳青古镇的品牌精神文化。

通过杨柳青古镇的营销行为、传播行为、个人行为的建构,品牌文化的动态行为是支撑古镇品牌文化战略的重要环节;是杨柳青古镇品牌精神文化的行为体现。

(3)杨柳青古镇品牌精神文化建构

在一种文化体系中,最核心的部分是这种文化的精神和价值观,它构成文化的精髓,掌控着文化的发展方向。杨柳青古镇品牌精神文化的建构应凝聚古镇品牌的价值观。它会直接影响着古镇的各个方面的发展,决策层的决策、古镇营销策略的制定、管理者的态度和对古镇品牌文化精神的贯彻、员工对古镇品牌文化的执行、产品对杨柳青古镇品牌文化的体现等等。

杨柳青古镇品牌精神文化的价值观应分为两个部分:

①杨柳青古镇品牌文化的经济使命:即以杨柳青古镇品牌文化建构为基础,策划古镇品牌文化战略,发展经济,提高杨柳青人民生活水平,创造和谐的生态环境。

②杨柳青古镇品牌文化的社会使命:主要表现在杨柳青古镇的社会责任感,整合以运河文化为背景的各类民俗文化和建筑文化,在保护古镇原有文化的基础上,延续古镇的文脉和历史。用杨柳青古镇特有的品牌文化形式为中华文明的传承贡献力量。

现今杨柳青古镇政府提出了:“环境立镇,文化兴镇,经济强镇,开放活镇”的方针政策。

由此可见,杨柳青古镇的品牌精神文化已经具有了基础定位和发展方向,再加以品牌文化的理念的整合,古镇的品牌精神文化将成为支撑杨柳青古镇经济文化大踏步发展的灵魂。

杨柳青是开放的,杨柳青整体的规划融汇古今,造就了不一样的中国北方古镇,也成就了“津门十大景观”的殊荣。今日的杨柳青在品牌文化基础建设上已经初具规模,如能将品牌文化战略的理念与杨柳青古镇的区域发展结合起来,将充分体现杨柳青古镇品牌在中华古镇文化品牌中市场竞争特质、浓缩古镇品牌文化、精炼古镇品牌形象将为杨柳青古镇的经济文化可持续发展打下坚实的基础。

参考文献:

[1]陶云彪:雷峰塔文化定位策略及旅游文化根基探讨.商业经济与管理,2003年1月

[2]金彭育:天津房屋历史纵览.中外建筑

[3]BemdH·Schmitt:体验营销.清华大学出版社,2004年

[4]FrandR·Kardes:消费者行为与管理决策.清华大学出版社,2003年

品牌范文篇4

【论文关键词】品牌；企业；品牌管理

一、内涵及品牌的价值

品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌的核心价值指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地记住并识别品牌的利益与个性。

二、品牌的管理

所谓品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产，打造强势品牌的一系列管理活动的总称。

1．品牌的决策。品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中有举足轻重的地位，决策其实就是选择的过程，品牌决策也同样包含了一系列的选择，刚成立的企业会考虑是否为本企业生产的产品设置品牌名称，处于发展的企业会根据市场的变化和消费者的需要的变化，对其品牌进行调整的决策，这些都属于品牌的决策，随着企业的规模变化，市场的转变，企业面临的品牌问题也越来越突出。

2.品牌的定位。品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，权位产品在消费者心中的特色和形象，以满足消费者的偏爱和需要，品牌定位的目标是取得与其它企业在本行业的竞争优势。

3．品牌设计与命名。品牌的设计与命名是品牌管理中不可缺少的组成部分，品牌命名得当，品牌就容易辨认也传播。品牌设计用于表达品牌的内涵，品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象，丰富品牌内涵提升品牌知名度等，遵循风格确定原则，价值取向原则，变化内蕴原则。

品牌命名的构思来源多样，主要包括从企业、产品角度的命名、从客观事物角度的命名，已经从文字、数字角度命名。而在品牌命名中有一些事项必须主义，包括：名称的简洁性、名称的独特性、名称要适合产品、名称能启发品牌联想、名称富有情感、名称受法律保护、名称避免过多使用首字母、具有灵活性的品牌名称、开发国际上有效的品牌名称等。

品牌设计是按照确定品牌形象所达到的效果而进行的一系列设计，是塑造品牌形象的工具、方法与途径，是一个持续的过程。品牌设计最主要是品牌视觉识别设计，品牌标志设计的原则主要包括良好的创意、简洁的图案、合理与合法、适应性原则以及针对性原则；而品牌图案的设计则应该突出企业风格、与企业形象一致、与竞争对手区别、符合消费者心理，并符合国际化潮流。

企业在调研过市场的基础上，通过分析，确定了品牌的市场定位已经完成品牌的命名后，必须让消费者了解知道企业的品牌，认识企业品牌的含义，并在消费者的心目中留下良好的印象，让消费者对该品牌形成一种偏好，从而提升企业品牌的形象，赢得在本行业中的竞争优势。要想如此，主要依靠品牌的推广才能达到理想的效果。

品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会、公众个企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成了强势品牌的过程。企业在进行品牌推广的过程中，必须遵循核心价值原则，长期建设原则、整合传播原则和成本效益原则。要注意结合企业自身特点，慎重地选择合适的传播推广媒介，在进行品牌推广的具体操作时，一般会选择广告宣传、公共关系、销售促进等多种营销手段进行传播，在品牌推广过程中，不仅要注意推广费用的控制，还要注重推广节奏的控制，品牌也有生命周期，一般为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。对于品牌生命周期的各阶段要采用不同的策略，对于在推广过程中出现的问题要具体分析。

4．品牌的延伸。当品牌资源积累到一定程度，企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或者开拓市场，企业只有看准时机研发新的产品，并正确地运用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，将新产品迅速地打入市场，抢占市场份额，才能提高企业的效益，使企业不断地壮大发展，处于不败之地

品牌过了艰难的诞生阶段后，并不意味着可以高枕无忧，市场环境是变化无常的。消费者的需求也是不断变化的，新品牌的出现使市场竞争日益激烈。所以品牌创建者或品牌管理者必须树立品牌维护的意识，采取各种策略来维护品牌的形象，提高品牌的知名度和美誉度，从而使企业的这个品牌一直延伸下去，一直在这个行业市场上立于不败之地。

品牌延伸是企业研制和开发一系列相关性产品，利用原品牌的力量推出新产品或者开拓新市场，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。使用品牌延伸策略，可利用原产品的知名度迅速提高消费者对新产品的认识，减少了新产品退出的费用，并且品牌延伸也能给现有的品牌带来新鲜感和活力，拓展了经营领域，满足消费者的不同需要，形成优势互补，给消费者提供更多的选折。此外，品牌延伸可以分散企业的经营风险，企业由原来单一的产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而增加了企业抵御风险的能力。

品牌范文篇5

随着全球经济一体化进程的加快，全球各地之间的合作交往日益密切，作为当今政治经济生活中的一个重要基调，合作双赢已经成为共识。因此，品牌联盟，这一以双赢为宗旨的经营模式逐渐成为众多品牌提高自身竞争力的有效手段，被称为21世纪最有前途的商业经营模式，一股品牌联盟的浪潮正席卷全球。

无论是汽车业（如福特和马自达）、航空业（如波音和麦道联盟对抗欧洲空中客车）、信息业（SONY和爱立信、如IBM、摩托罗拉和苹果联盟挑战英特尔全球芯片市场霸主地位），还是家电业（如海尔和三洋）、金融业（如1996年美国大通曼哈顿银行分别与化学银行、日本东京银行、三菱银行结成联盟伙伴）、文化娱乐业（如迪斯尼公司与大都会/ABC公司合并，时代-华纳公司兼并特纳广播公司）……国际上涉及联盟的领域相当广泛。

国内的品牌联盟同样方兴未艾。越来越多的中国企业发现，单一的营销竞争模式很难承担起品牌生存与发展重任，而品牌联盟才是新时代品牌竞争的利器。

例如饮料业与IT业结盟，2001年夏季方正电脑与可口可乐推出“动感互联你我他”联合品牌市场推广活动，方正电脑公司专门为可口可乐消费者提供了多达7000台的方正卓越1800B“影音通”多媒体电脑（方正为可口可乐量身定制，具有与可口可乐标志红色和谐统一的造型设计），作为可口可乐旗下各产品的顶级幸运奖品。此活动在当年IT业不景气的大环境下，极大地提升了方正在全国市场的知名度和品牌形象，并把触角延伸到以往IT产品难以想象的地区。

二、什么是品牌联盟

所谓品牌联盟，是指两种或两种以上的品牌，为实现特定的战略目标，通过一定的合作方式，相互借助、共担风险、共享利益而形成的一种独特的网络式品牌联合体。其中一种品牌可以借助其他品牌来丰富自己品牌的内涵，以实现“1+1>2”的效应。联合品牌则是品牌联盟的特殊形式，是更为紧密和深入的合作，例如手机品牌索尼－爱立信。

对一些强势品牌而言，通过品牌联盟的方式，不仅可以获得直接的收益，而且还能进一步增强本品牌在市场上的影响力，例如Sunkist（新奇士公司）与苏打水、糖果、维生素等不同种类的产品联盟，允许它们使用自己的品牌，由此获得1030万美元的品牌使用费。

把目标消费群类似的品牌进行联合促销，是国际上比较流行的一种品牌推广方式。合作意味着该联盟中品牌的一方或双方试图取得对方公司的承诺，以改善在市场中的地位。在此合作中，个体得到整体的支持，整体需要个体的配合。比如在麦当劳中销售可口可乐、肯德基里看到百事可乐。固特异（Goodyear）公司宣称它生产的车胎是奥迪和奔驰汽车推荐使用的部件，柯尼卡的广告也强调象美国航空公司和肯特证券这种公司都使用柯尼卡复印机设备。西门子家电在这方面也为中国企业树立了典范。它在全国市场与可口可乐、宝马、奔驰等国际知名品牌多次进行联合展示，并创造性地提出了“西门子冰箱与4度的可乐”、“开宝马、坐奔驰、家用电器西门子”等诉求直观、具有张力的概念，对提高品牌形象、丰富品牌联想产生了巨大作用。

三、品牌联盟的战略取向

品牌联盟的出现既反映了当前市场发展的潮流，成为进入新兴国际市场的常用方式，也是企业面临日益显著的成本压力和市场压力下的选择，在利润分享的同时实现企业发展的多赢局面，代表了新经济成长中的品牌发展的方向。美国管理咨询专家林奇（R.P.Lynch）指出，在竞争日趋激烈的市场经济中，企业具有三种成长的基本方式，任何企业都必须从中作出适当选择。这三种战略方式是：

1、内部扩张的成长方式。这是大多数企业比较重视的方式。但也具有不可忽视的局限性，例如当外部竞争环境发生重要变化时，这种内生型的发展往往由于缺乏适应能力，导致企业低效成长甚至陷于经营“陷阱”。

2、并购的成长方式。这种方式往往需要大量的资金和较高的利润。然而，有关统计结果显示，其失败的比率往往大幅度超过成功的比率。

3、构建企业战略联盟的成长方式。泰吉（T.T.Tyejee）和奥兰德（G.E.Osland）等人提出了“战略缺口”假设来解释企业运用战略联盟的动机。他们认为，企业在分析竞争环境和评估自身的竞争力及资源时，往往会发现，在竞争环境中，它们所要取得的战略绩效目标与它们依靠自有资源和能力所能达到的目标之间，存在着一个战略缺口，它在一定程度上限制了企业走依靠自有资源和能力自我发展的道路，这就在客观上要求企业走战略联盟的道路。企业的战略缺口越大，参加战略联盟的动力越大。而且，企业只需投入相对较少的资金，战略联盟就可以在数个市场上纵向或横向建立起来。

显然，品牌联盟正是第三种战略形式。通过联盟，企业不仅能更好地实现战略目标，而且还能充分利用宝贵的资源，在增加收益的同时减少风险。联盟各方因共性而互动，因个性而互补，使彼此都能从中受益，并共同对市场产生影响。

四、品牌联盟的独特价值

1、能更好地实现企业的战略目标。仅靠自己力量发展，不仅费时，而且也越来越困难，即便是并购，同样存在为适应新的管理方式需要较长时间的问题。而联盟则提供了新的途径，可以缩短品牌建立的时间，以较快的速度抢占市场，赢得先机，取得事半功倍的效果。联盟能以最快的速度在各自最需要发展的地方活动获得所需的资源。处于发展阶段的品牌借助成熟品牌的影响力积极开拓市场，减少投入，缩短品牌塑造的时间；成熟品牌同样可以借此减少宣传费用的投入，同时给消费者更多的利益点。2、提升各自的竞争力。通过联盟可以扩大企业的规模，获得规模经济，降低生产成本，并且能制约和削弱竞争对手。

3、能使不同类别的品牌优势互补，资源共享，实现双赢。例如蒙牛和皇明的联盟，就是一个成功的合作典范。前者生产牛奶，后者生产太阳能，表面上看，两者似乎风马牛不相及。但深入探究之后，会发现他们的合作极富战略眼光。蒙牛兴起于内蒙古大草原，其根基在广袤的农村，而皇明庞大的潜在消费市场也在农村。自其倡导“新农村、新能源”运动以来，致力于解决农村生活生产能源问题，以及如何减轻农村日益严重的环境污染问题。因此，双方的发展都和农村密切相关，拥有共同的合作接触平台。通过合作，蒙牛可借助皇明在能源方面的优势为自己设计能源解决方案，充分利用绿色能源、清洁能源组织生产，即可保护奶源地的生态环境，又可节约能源，还能保护奶品不受污染，一举多得；皇明则可利用蒙牛品牌在农村民间的强大影响力，更好地开拓农村市场。双方的合作不仅减少了各自的成本压力，同时也提高了农村大开发的影响力，营造了良好的宏观环境，能吸引更多的企业参与开发农村。

由此可见，品牌的联盟，在双方“门当户对”的前提下，即品牌联合的双方在品牌核心价值、品牌形象和市场地位等方面较为匹配时，能够实现资源的有效配置和资本的优化组合，双方各取所需，以彼此为传播载体实现品牌增值，同时受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的优化效果。

4、对于需要宣传品质的品牌具有积极的促进作用。美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授指出：“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质”。当某个品牌单独出现说服力不是太强、对产品表面上看不出的品质有疑问时，加上其他强势品牌的配合，就可以得到强有力的支持，更充分地的标明品质。尤其对那些真实品质及特性要经过很长时间的使用才能显示出来、得到验证的产品。

5、促进研究和开发，降低经营风险。通过联盟，可以共同支付技术开发费用，共同承当开发风险，并共享成果。对发展中国家来说则是获得关键技术的捷径，如韩国的现代、大宇和起亚三大财团通过与美、日汽车巨头的“联姻”，积累了丰富的经验，获得了某些关键技术，从而使韩国迅速发展成为世界主要的汽车生产国和输出国。

6、更有利于开拓世界市场。如摩托罗拉与东芝联盟，使其产品得以大规模地进入日本市场。对于具有生产能力，但缺乏国际市场经验的公司，依托当地合作伙伴就可以在很大程度上得以弥补。如海尔通过与三洋合作，迅速进入日本市场，获得对方在日本市场的渠道和品牌信用支持。

五、对本土品牌而言，品牌联盟更具现实意义

无论在国际市场还是在国内市场上，中国本土品牌经常面对的都是比自己强得多的重量级选手。例如上海汽车工业总公司是我国最大的汽车工业公司，它的年销售额为28.37亿美元，仅是世界最大汽车公司美国通用汽车的1.8％……对大多数中国品牌而言，悬殊的实力差距，使得单凭一己之力很难同国际对手上场过招。孤军奋战，必然势单力薄。通过品牌联盟，优势互补，借势而为，不失为一条壮大自己的便捷之路。联盟，本质上是一种合作，在某种程度上意味着团队精神。

国外有许多成功的品牌联盟案例，可以给我们有益的启示。例如二十世纪七十年代，JVC公司还是日本一家中型电器制造公司，其规模只相当于松下公司的十分之一。而今天，JVC公司却以卓越的研发能力闻名于日本家电企业。1976年，JVC公司开发出世界上第一台VHS制式录像机，也就是今天广为使用的家用录像机。在研发阶段，JVC公司与索尼，松下和东芝等日本大型电器公司合作，一起共享该领域最尖端的研发成果，随着JVC产品研发成功而进入生产阶段，JVC公司又成功地说服松下和东芝这两家世界级的大公司接受了其授权生产协议，共同将VHS制式录像机推向市场。松下和东芝的参与，最终使JVC等几家公司形成了多赢。由于JVC公司目光远大，善于合作，把国际市场作为一个更大的市场，才能创造出足够容纳多个公司的巨大的市场空间。正如JVC公司的高野正雄先生所说：“我们的基本政策是把市场做得大的足以容纳每个公司，没有必要由一家公司独占所有利益。”也正因此，日本企业的核心竞争力提高了，市场也越来越大。

品牌范文篇6

品牌是一个动态的、历史的发展过程，也是一个民族、地域、时间的概念，其构成要素是多元而复杂的。就宏观而言由于民族、地域、文化环境的不同，品牌的内容和特征也有很大差异；就微观而言，品类、企业和消费需求差异，对品牌的构成也产生了很大的影响。因此，品牌概念内涵演进的轨迹取决于文化环境、地域环境和市场环境。现今的品牌理论发源于西方，这一理论建构和话语形式都完全是西方化的。我国业界在引进西方品牌理论的时候，往往忽视了我国品牌生成的民族性与地域性特征，将西方品牌理论到中国企业来生搬硬套，导致了许多的失误。虽然不同国家的品牌有其共性的一面，但是更有民族的个性一面。现有的品牌理论往往只强调了品牌的共通性而忽视了其内在的差异性。

任何一个品牌的生成与发展首先是民族和历史的，对任何一个时期的品牌的理解，都不能脱离其具体的文化环境和历史环境。以日本最早的著名百年老店三越百货为例，三越百货从1611年开始创办，迄今日本历史最悠久的商店，也是日本最知名的百货店品牌。日本著名的品牌专家八卷俊雄教授认为，三越是日本最早的系统化的、商业化的自觉的品牌建构活动，比西方的品牌建构活动要早得多，从品牌的核心价值的确立到品牌的传播和视觉识别系统都非常完备。因此，植根于东方文化和商业土壤之中的中、日等亚洲国家的品牌建构方式与西方国家有很大的不同。

三越百货和其他日本的百货店一样，最早的业态都是“前厂后店”形式的“劝工场”，这一业态主要来自于中国。在江户时代，这种业态主要集中在“吴服店”、“汉方药铺”、餐饮店和手工作坊等行业。到了20世纪初的明治后期，随着西方文化进入日本，三越、白木屋、松岛屋等传统业态的品牌百货店受到了很大冲击与挑战。“劝工场”开始向现代百货店业态转变。日本学者宫野力哉在《百货店“文化志”》中指出：欧美的百货店业态是三越所追求的目标，也成为了三越品牌的宣言。三越品牌的内涵自然也由以传统文化为基础的品牌理念，实现了向现代文化为基础的品牌理念的跨越。三越、白木屋等企业在具体表现形态上，首先把业态名称由过去的“吴服店”改为“百货店”。明治三十七年（1904年），东京都各大报纸刊发新闻，报道三越吴服店改为欧美的“百货店”（DepartmentStore）的形态。这也是日语汉字中最早“百货店”名称的语源。

三越百货的品牌内涵由传统向现代转变，不仅是名称的改变，而且是有具体的品牌文化内涵和现代的营销业态作支撑的。它率先采用了欧美百货店的陈列贩卖形式。日本的陈列贩卖最初是由外国人在京都引入的。明治二十年（1887年）高岛屋京都店开始采用陈列贩卖形式。三越百货是明治二十九年（1896年）在大阪店开始实施陈列贩卖的。其次，三越百货在引进西方百货业态作为改造品牌内涵的同时，还把引进西方文化也作为其新的品牌内涵的重要的组成部分，即以百货店为依托经常举办美术展览。三越和高岛屋等知名品牌公司都专门设置了“美术部”，专事各种展览事宜。在日本早期美术馆还比较少的情况下，三越、高岛屋这些知名品牌百货公司，在很大程度上代行了美术馆的职能。对于消费者来说，则是对三越品牌的新内涵的一个重新认识的开始。再次，最重要的是三越经营的商品由传统的商品转向了现代的商品，不仅有传统的手工产品，也有西方引进的工业产品。可见，品牌的转型与重构为三越品牌改造注入了全新的内涵。

中国传统品牌是以“中华老字号”为代表的。字号是中国特有的品牌文化。实际上，字号不完全等同于品牌的内涵，把中华老字号翻译为英语ChinaTimed-Brand，即中华历史悠久的品牌意思并不十分准确，而日语翻译为“中华老铺”则比较贴切。其主要原因是最初西方的品牌是以产品名称为基础命名的，因此商标注册是产品品牌的注册，而不是企业名称的注册。我国的商标注册管理曾以此为基础，结果导致了很大的混乱，如“银泰”既是一个产品商标，又是一个商号，但却属于不同的企业所有，带来了很多的法律纠纷。中国的字号是以企业名称为基础命名的，其核心功能是对企业的识别而不是对产品的识别，字号识别背后的品牌价值则是企业的信用和企业的秘传技艺。这种字号品牌的建构方式构成了中华老字号品牌核心价值的根基。

二、品牌意义理解的多因性与复杂性

汉语中广告学意义上的品牌概念是从英语的Brand一词移译而来。这并不意味着原来中国没有品牌概念，更不意味着中国缺乏品牌运用的历史。事实上，中国的品牌运用的历史极其久远。就日本而言，按照八卷俊雄先生的说法，日本的品牌广告从十七世纪的松坂屋就开始了。松坂屋从名称到标志设计都极有鲜明的风格并沿用至今。而日本早期的文化主要是从中国传播而来的。因此，中国的品牌应用的历史则更早，至少早宋代就有了成型的品牌活动。

从历史来看，品牌概念的形成和演化是极其复杂和漫长的，远非今天所认为的主要是由市场因素决定的。品牌概念和特征在不同的历史阶段乃至不同的国家和地区，有不同的内涵或表现特征，也决定了构成品牌内涵的因素各不相同，有文化、历史的原因，也有市场和法律的原因。按照一些学者的看法，品牌最原始的形态产生于古埃及时期法老墓中刻印铭文的瓦，以此表明法老的等级。中国的品牌来源有两大脉络，一是来自民间在家族作坊的“字号”，如前所述的“胡庆余堂”等；一是产生于官方对产品质量管理的需要的法定标记，如产品款识。宋代起制作官窑的瓷器要标明产地甚至窑口，如“大明宣德年制”、“乾隆年制”等，明代建造南京城墙的砖也必须刻有制作者或制作工场的标记，明清为宫廷制作的丝绸也都要有生产工坊的标识，以此作为品牌识别和追究质量的依据。这些都不是由于市场或传播的原因催生了早期的东方品牌形态。但是，在这些早期的品牌形态中已经完全具备了品牌作为识别标志的特征。

品牌生成的地域性、民族性和历史性的差异，导致了品牌概念在词典学或语意学上与品牌实践的解释有很大差异。前者解释的出发点是不同历史时期形成的语意内涵，后者解释的出发点是当下应用的语意内涵。当人们用词典学的品牌概念来对应实践中的品牌概念的时候，往往会发现中间有很大的语意分歧。这并不意味着词典学的品牌概念与实践中的语意毫无联系，而是说词典学的解释往往是更侧重语意的来源和人们的一般的理解。而品牌实践中则注重的是品牌的现实运用的理解和当下品牌概念的最新发展。但是，我们都不能忽视不同品牌产生的地域和民族因素对品牌特征的影响。

三、中日的招牌广告与品牌建构

中国和日本很早之前就有了招牌形式的品牌广告。一般认为，中国的最早的广告产生于宋代，如果以招牌形式的广告而言，中国的广告起源要早得多，起码在魏晋三国时期，通常有牌匾、招牌、牌号的用法，古时指商铺悬挂于店外或名示于包装物上的店家标志和名称。有了招牌的广告形式。日本的八卷俊雄教授指出：“在日本，广告与媒体是同时产生的。原始的媒体是旗帜、招牌、揭示牌等。701年日本最早的律令大宝律制定后，在修改养老律令时，有一个‘关市令’。其中规定：‘凡上市者，每店必须立标志牌题写行名。’”八卷先生的“广告与媒体是同时产生的”这段话很有启发性，即“招牌”既是广告和品牌，又是媒体和传播形式。由此可见，最初的商业广告形式就是以招牌、牌匾形式为主的广告，这也是最原始的品牌广告，或者说最早的商业广告是从

品牌广告开始的。

中国和日本都非常注重招牌广告的形式，除了悬挂在店铺外的旗帜、店头的牌匾、包装物上的符号、店内的装饰品，甚至店员的衣着等，无不体现出“招牌”的特点。顾客每每去店铺，店家往往要用“招牌菜”、“招牌师傅”、“招牌产品”等冠以“招牌”名头的东西来吸引顾客，发挥促销的作用，并由此传播店家的影响，提升知名度和美誉度，培养顾客的忠诚度。因此，招牌既是传播的媒体，又是传播的内容。就物质形态而言，招牌往往是以旗帜、牌匾、包装物为信息载体的，通过这些载体将信息昭示于人；就信息形态而言，招牌上必然要刊载店家的名号或产品名称，以利顾客识别。但是，招牌作为品牌传播的形态，往往是由实而虚的过程，即从最初的物理的符号形态向意识形态转化，从外在形式的识别向品质与观念的认同的转化。“品质”与“招牌”，正是内在质量与外在形式的统一，由此构成了品牌的内涵。如果以此意思来对应英语的“品牌”翻译，可谓极其贴切生动，恰有异曲同工之妙。

品牌范文篇7

关键词：快时尚；品牌文化内涵；UR品牌

一、快时尚品牌发展的优势

1、快时尚的定义

“快时尚”，就是快速时尚，源于上世纪中叶的欧洲，是对大型秀场中服装元素的快速回馈和模仿。如今的快时尚成为了时尚服装企业对大牌秀场时尚设计的敏感反应，抓住每年春夏、秋冬最新时尚元素再次设计与制作，并形成了以低廉的价格紧追最新时尚潮流的产品流入市场，这种大众消费者普遍接受的价格进行快速生产和销售的模式深入人心。比如来自西班牙的ZARA，来自日本的优衣库，来自瑞典的HM以及接下来即将提到的来自法国的UR。

2、快时尚品牌的特点

快时尚品牌以时尚的产品，低廉的价格，全新开放式的购物环境俘虏了大多数中国消费者的心。从设计、制造到销售的整个过程都由品牌自己掌握，控制了运营的速度和成本。其中，快速、时尚、低价、多款为快时尚品牌的主要特色，能充分满足年轻时尚消费群体的需求，平衡了人们对于奢侈品的可望而不可即的心理。这些品牌善于从顾客着手，抓住顾客的需求，结合全球时尚资讯反馈出让顾客满意的服装产品。

3、快时尚品牌的运营思路

快时尚行业一般会有两组供应商，离销售市场近的供应商生产价格较高的新颖产品，便于及时向市场提供新品。而离市场较远的供应商生产该品牌较为稳定的容易售出的产品。不论哪种供应商都与品牌商有着较为密切的沟通，一起跟进市场需求。整个企业内部买手团队与设计团队都会进行讨论整合，来增加企业内部的灵活性。

二、UR品牌营销策略分析

1、品牌定位

自创立以来，所有运营和管理均以快时尚DNA为核心进行探索和发展，以“奢华大店、丰富产品、更新快速、价格实惠”为定位，突出产品主导一切的品牌定位。

2、产品定位

UR每一季度的产品都紧跟国际时尚潮流，不论是从款式、色彩、花纹、设计方面都能捕捉到不同的大牌的设计点。UR以买手主导产品设计的理念，产品由国际二十多个品牌的设计师提供样板，同时与四大时装周的时尚买手团队配合，选出最适合中国市场的服装、配件、饰品。以大众能接受的价格让人们拥有高品质享受。春夏服饰价格在199—399，秋冬服饰在299—699。

3、风格定位

UR打破了以往的都市黑白灰的主色调带来的沉闷，让都市风格更具有时尚感。UR的风格定位根据不同的区域划分不一样，UR的风格主要是属本土欧陆风情。以宽松直线条打造的中性设计为主的简约主义；手工嵌花的典雅浪漫罗马风格；拼接、镂空打造的丰富层次感的年轻青春风格；但是总体给人一种优雅又不失时尚的感觉。

4、目标消费群体

通过市场调研和分析，UR的目标消费群体主要定在时尚年轻的女性22岁至35岁，男性25岁至40岁，收入较为稳定的时尚白领和年轻学生群体。这一类人群容易接受新鲜的事物，对时尚的把握比较准确，受周围环境的影响大，在自我形象方面有一定要求，想要追求高端产品却又能力有限。UR准确把握了这类人群的消费心理和需求心理，使顾客与品牌之间建立了互惠互利的关系。

5、品牌形象定位

经过几年的发展，UR现在在全国各地重点城市开设了近百家店铺。UR的品牌形象主要通过以下几个方面来实现。第一，名称标识的选择，URBAN就是都市的意思，在每一个瞬息万变的日夜，唤起人们心底的活力。都市的快节奏和多元化给人无限遐想和期待。第二，店面形象，虽为都市时尚品牌，却不失大气与精致，大型的店面主要以金色为主色调，服装相关的所有配饰的搭配，人性化的组合陈列和良好的服务态度，让消费者感受到舒服的体验。第三，广告以户外媒体为主，用动态海报的形式进行宣传。第四，UR选择一群年轻英俊的欧洲模特作为代言人，在压力倍增的都市生活背景下，模特通过肢体和眼神传递了一股崇尚自由与追求时尚的气质。

三、UR品牌的优势

1、产品的更新

据UR官网对于本品牌的报导以及对各实体店铺的访问，UR的更新速度能达到每周两次更新50—100款的量，少量多款的模式，加快了消费者的购买行为，避免了囤货压货的现象。从设计到上架的时间慢则40天，最快只需要10天，UR每天都会进行终端分析，分析出最受欢迎和最不受欢迎的款式，然后立马整合，节约了时间和成本。

2、价格亲民

亲民的价格加上促销活动，UR相比许多品牌的价格更能让人有想要购买的冲动。充分迎合了普通人对于大牌时尚的追求，没有铺张浪费地做广告，高校的供应链使得价格深入人心。在促销活动期间，经常可以花一件衣服的钱买一套衣服。

3、店面设计

UR的所有店面几乎都设在了城市的市中心以及热闹的高端百货里，无论是橱窗设计还是店内的陈列，无一不体现了都市的奢华和大气，金属色泽的橱窗模特身着当季主推的服饰搭配，与时尚模特在大屏幕、大海报的展示相结合。男装女装分在不同区域，便于顾客选购商品。更衣室宽敞明亮、收银台免费提供一本品牌宣传册。

4、网络平台的构建

除了以往的淘宝电商以外，UR的会员再也不需要人手一张VIP卡，而是通过微信这个火热的平台，买单时扫一扫就能成为会员，顾客可以通过订阅号在手机上就能搜索到最新资讯。可以在手机上先了解好上新款式和穿搭指南，再直接去门店试穿购买。四、UR品牌的劣势由于UR是近几年才发展得比较快速的品牌，主要在一线市场发展，店铺数量并没有像竞争品牌ZARA那么多，也还是处于探索阶段。因此，存在的不足也十分明显。1、品质问题生产周期短、短时间内走量导致质量的缺陷，虽然拥有自己的工厂，但是在面料选择上，无法细致监工，服装的质量和外包装质量难以控制。在道具和配饰方面，整体品质显得不高，使得对于细致的陈列大打折扣，与其定位不匹配。2、无文化内涵支撑的服装只是产品UR大量设计师与买手都是借助高效整合的供应链条模仿和改造，缺乏自主创新能力，缺乏原创，只是一味的照搬抄袭，这样的品牌是散的，没有自己支柱性的产品。这样的快时尚在中国市场上是缺乏文化认可的，忽略了东西方之间的差异，只会导致服装没有精神，着装人没有灵魂。这样的服装只能获得部分年轻人的认可，无法在精神层面得到社会各界的一致认可。

五、总结

一个优秀的服装品牌，它既可以融入国际的时尚元素，又可以体现本国文化内涵，让消费者对品牌产生亲切感和信赖感，认同其存在的意义与社会地位。就如结合了西方轮廓与东方图纹的夏姿•陈，“夏姿”涵义于“华夏新姿”，传递的是向上的精神和中西方文化混合的特质。通过传承保留中国传统元素和传统手工艺，将苏绣应用于品牌主体产品。

六、对我国有意从事快时尚品牌的企业的建议

品牌范文篇8

针对所有开放市场经济国家都不同程度进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大变化的客观现实。企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身进行竞争，还包括品牌的竞争。品牌延伸的优劣越来越成为企业在市场竞争中制胜的法宝。早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”事实上，世界许多知名企业，无一不是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略，创立自己的名牌产品。开拓市场，最终占领市场。例如：可口可乐、百事可乐、麦当劳等。但是，我国许多企业却在实施企业品牌战略时或缺乏对未来市场的分析、判断；或不是为了企业可持续发展，造成投资失误，导致品牌战略失效。如曾经斥巨资得到中央电视台“标王”称号的秦池酒，虽一度引起轰动，但最终还是偃旗息鼓。以“黑胡椒牛肉面”占据市场领先份额的美厨，面对“康师傅”、“统一”等众多产品的竞争，不能及时推出新产品及适当营销策略，最终被市场所淘汰。相反，如果以市场需求为前提，那么，其延伸战略就能顺利实施，达到预期目标。这方面，不乏有成功的案例：西门子自1995年进入中国以来，采用品牌延伸的高端战略。2002年推出了具有“零度生物保鲜技术”的冰箱，直到七年后的今天，这项技术还是西门子冰箱的卖点。2008年，西门子又在安徽滁州投入对开门冰箱生产。还有，西门子冰箱在价格体系上进行分“上班价”与“休息价”。周一到周五，西门子冰箱的价格都会“标高”。一到周六、周日或者节假日，再把其价格“标低”进行“降价销售”。一项保鲜技术卖了七年，这种做法尽管存在各种问题。但西门子以市场需求为着眼点，通过高端品牌延伸战略，一下子号准了中国人迷信“洋品牌”的脉，在中国实现了“高速”发展。只用了十多年时间就成为了中国市场上的第二大白电品牌。我国李宁品牌诞生于1990年，经历创业、高速发展、1997年亚洲金融危机阶段。特别是“金融危机”中出现长达26个月销售额负增长局面后，2001年揭开李宁品牌延伸序幕。2002年着手实施企业品牌延伸发展战略。以市场为导向，先后与杜邦公司、施华洛世奇、米其林公司等建立战略合作伙伴关系，闯出“品牌国际化”发展道路。特别值得一提的是其“北京奥运会”品牌延伸战略。2005年无缘北京奥运会赞助商资格后，转而于2006年与央视奥运频道签订协议：2007年—2008年，奥运频道所有主持人和出镜记者都将穿着李宁品牌服饰。2007年斥资3.05亿元人民币收购红双喜57.5%股份。红双喜是北京奥运会乒乓球、羽毛球、举重器材供应商。李宁公司的加入，曲线实现了李宁品牌奥运营销，赢得品牌认知度。奥运会期间，巴黎市场调查公司益索普集团（IPSOSGROUP）公布其针对中国网民进行的“最喜欢的奥运会赞助品牌”调查数据，被误认为奥运会合作伙伴的“李宁”令人意外的排在第九位，而北京奥组委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪达斯却名列第十七位。因此，在制订和实施品牌延伸战略中，以市场需求为目标是必须解决的首要问题。

2准确的市场定位是品牌延伸的落脚点

品牌延伸是企业经过长期艰苦努力，在技术、产品、营销上下功夫，经过一个长期积累而更上一层楼的延伸。因此，在实施过程中，其准确的市场定位往往关系到品牌的市场生命。不少企业在品牌延伸中，推出新产品时，往往由于市场定位不准决策失误而翻了船。比如，太太药业公司，他们在经营保健品“太太”取得非常成功的基础上，向男性市场开发一种“汉林清脂”产品。花了几亿元的推广费用，进行了立体广告“轰炸”，最终产品卖不动。是什么原因呢，因为犯了一个常识性错误，在那一阶段男人都因为有肚腩而自豪。作为针对男人，主要通过“清脂”来治疗肚腩的“汉林清脂”产品，怎么会有市场呢！在国外，品牌定位专家宝洁公司也犯过类似的错误。宝洁公司曾经生产一种小孩用的“纸巾尿裤”，方便解决孩子母亲“换尿裤”之苦。它的品牌市场定位是“方便、干净”。于是，花了一亿多美元进行市场推广，但打不动消费者。为什么呢？他们通过深入的调研，发现品牌定位不对。因为在生活习俗中，“换尿裤”是母爱的一种体现。母亲不应该为了方便，而被人指责为不负责任的行为。因为她们想买也不敢去买这种产品了！宝洁公司为此付出了沉重的代价！由此可见，市场定位对于品牌延伸的重要性显得尤为突出。要求企业有更加清晰、明了的市场定位策略，更准确地进行市场定位。这方面，国内著名品牌格兰仕及海尔这两家企业，其企业、品牌的市场定位就运用得非常成功。格兰仕是一家典型的民营企业，它把做全球名牌家电的制造中心放在中国。选择了注重生产规模的低成本战略与价格弹性策略的市场定位。这是因为，中国的劳动力便宜，工资相当于发达国家的十分之一。国内政治稳定，有较好的工业基础。在其所在地顺德具有产业群体优势，有较完整的家电产业供应链。格兰仕以此为定位将生产规模战略与低成本策略运用得极为透彻。1996年格兰仕降价幅度高达40%。其销量却从1995年的20万台猛增至65万台，为上年的325%。2000年达到400万台以上。因销量大幅增长，格兰仕获得巨额收入。同时，降低价格还培育了产品市场。至2003年，格兰仕已经连续9年蝉联中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，占有全国七成左右的市场份额。海尔从1991年12月由青岛电冰箱总厂、青岛冰柜总厂、青岛空调器厂组建以来，作为国家行业的一个龙头企业，在实施品牌延伸战略方面其市场定位：以国内经营多年的品牌为依托、迅速扩大海外军团，坚持自己的品牌，全面进军国际市场，为创世界品牌进行不懈的努力。为此，海尔采取了“先难后易”的形式，在美国本土设厂，近距离接触消费者，得到消费者的认同和喜爱。同其它著名品牌忠诚度很高的公司争夺市场份额。为当地提供就业，绕开了各种关税壁垒，得到政府的认同。在竞争最激烈的市场融智，通过在世界第一层次的市场成功建立著名品牌，再挥师进入第二第三层次国家的市场也就易如反掌。海尔也正是按照它“三个1/3”的品牌战略：即1/3内销，1/3出口，1/3海外生产，实现其开拓国际市场，创立世界品牌的目标。成为中国企业国际化的典范。

3不断推陈出新是品牌延伸的原动力

在探讨市场需求及准确进行市场定位对企业品牌延伸的重要性同时，企业品牌延伸不能不面临的另一个重要课题，就是对品牌从经营理念、产品技术更新、品牌市场效用等方面不断注入新的东西，使其不断涌现出新的生命力。纵观历史，无论是驰名世界的品牌，还是刚刚孕育出市场的品牌，都是通过不断创新使之在市场中得到不断巩固和发展起来。

3.1经营理念的创新当一个品牌刚刚诞生，它的市场及发展空间须进一步拓展时，其经营理念的不断创新对品牌的延伸往往具有强大的引领力。“人无我有、人有我优、人优我新、人新我变”。这种不断推陈出新的经营理念，在打造巩固企业品牌、实现品牌目标升级中，往往能使企业品牌在经营中处于市场竞争的前沿。广东广宁县“八一生态农场”原来主要种砂糖桔。经近十年发展，全广宁县22万亩砂糖桔的市场已经饱和，没有了发展空间。该农场马上利用该县的山林资源，找到第二个经济增长点——发展林木。在农场栽种了8种树、6.5万棵，并且有的树种在砂糖桔间隙中。等于给砂糖桔打了一把遮阳伞，一举两得。农场还办起了养猪、养鱼等养殖业。广宁是竹乡。刚开始时，别人种竹，农场种桔；别人种桔，农场种树；别人养肉猪，农场卖猪苗；别人卖猪苗，农场养种猪；别人养种猪，农场养野猪，而且是——野公猪！农场还进一步规划：分为六大区，科普区、花木区、观光区、生产区、野果区、生态区，以及三大创业培训基地。把农场从生态型向休闲观光型转变。既发展农业，又能充分利用优势资源，发展旅游观光。不仅提供吃住、学习培训；还可以挖野菜、吃野果、住野营、搞野炊，打造形成“八一生态农场”市场品牌。这种不断推陈出新`的经营理念能使品牌延伸处于市场的领先位置。

3.2产品技术的创新产品技术的创新是提高品牌核心竞争力，是品牌延伸顺利实施的主体。企业品牌如要具有良好的市场竞争力，赢得更好的市场份额，不断进行产品技术创新是不可缺少的手段。美的电器作为中国空调行业品牌企业，与格力、海尔一直处于三强格局。其中最关健的因素是在品牌基础上，对产品不断进行技术创新，加大科研经费投入。从2004年的8.9亿元增加到2006年的17.8亿元。因为科技投入显著增加，美的电器的科技创新已成为品牌系统创新能力的核心组成部份。美的每年每种产品至少突破一项行业技术难题。发明专利年增长幅度超60%。截至2006年末，美的电器拥有专利数2210项，在电子信息百强企业中名列前茅。1997年底，美的彻底改变原来的产品开发方式，取而代之的是全新的以消费者需求为中心的双向沟通的开发模式。针对空调机技术：即压缩机技术及对压缩机技术的解读技术和满足消费者需求的技术两个层面，在初步打通压缩机技术上下游产业链基础上，以满足广大消费者需求的创新理念全面发力变频技术，开发变频空调。由家用向工程化、商业化方向发展。为美的电器致力打造世界级的家电行业巨头提供了强有力的支撑。

3.3品牌效用的创新在围绕品牌延伸这一战略计划中，不断推陈出新，实际上是贯穿于品牌思路、品牌产品、品牌企业、品牌产业培育等整个系统中。如何扩大品牌的市场效用，打造区域品牌，创建优质产品生产基地，使一批产业集群龙头企业，开展与此相关的活动，形成产业集群创品牌，提升市场新竞争力，产业集群区域品牌创新是作为品牌效用应该予以解决的新问题。这方面广东省汕头市澄海区就有了新突破。澄海玩具区域国际品牌作为广东省创建区域国际品牌三个试点区域之一，为扩大澄海玩具的知名度和美誉度，推动产业集群升级，增强玩具品牌综合实力。该区玩具企业“抱团发展”，告别以往单兵作战在国内外叫响的“澄海玩具”。由奥迪、骅威、飞轮、经纬、凯利达等11家企业联合申报集体商标“澄海玩具”。设立了“汕头市澄海玩具礼品国际品牌发展中心”专门的管理机构。逐步吸收符合条件的成员企业。这些企业制造生产的玩具产品，经严格检验合格后，均以“澄海玩具”品牌进入市场。今年初在香港举行的第35届香港国际玩具博览会上，近200家玩具企业“抱团”参展。“澄海玩具”集体商标及26家重点玩具企业的品牌在该博览会上受到了市场强烈反响，收到了良好的效果。“抱团发展”的创新举措对于提升品牌的市场效用，壮大品牌的发展，发挥了重要的市场效用。

品牌延伸是一项复杂艰巨的系统工程，是企业发展整体战略的重要组成部份。在规划、实施过程中，如果坚持以市场需求为导向，准确进行市场定位，不断地对品牌延伸过程进行创新，赋予品牌新的内涵，企业品牌延伸就能在市场竞争中充满生命力。处于市场竞争的前沿，达到预期的战略目标。

参考文献：

[1]李光斗.《品牌竞争力》.中国人民大学出版社.2004年版.

品牌范文篇9

关于艺术哲学，研究者对其所界定的概念不一，不过从总的意思来看又有着统一的“说法”。罗素说，要了解一个时代或者民族，必须首先了解他的哲学。这话说得很深刻，每一个伟大的文明背后都有伟大的哲学存在。哲学是一切文化的核心，是民族精神生命力的体现，是文明成熟的标志，是文明人类对自身命运的思考。没有哲学的民族是注定不会有远大前途的。

艺术是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的特殊产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。

哲学是艺术的根本思维基础，艺术较之哲学具有更广阔的表现手段和方式，所以，哲学意识决定了艺术的发展方向和审美趣味，而艺术形式反过来又影响着哲学的发展。而在于哲学借助于文字语言为中介，艺术则不完全是这样。哲学的陈述不外乎一系列文字语言符号的变换过程，所用语言不明确就意味着推理的模糊和松散。通过文字语言的中介，哲学力求使情感概念化、明确化，于是情感在哲学中变成了思想，感性动力在哲学中凝固为理性结构，但艺术则不一定要依赖文字语言这个中介。

哲学通过艺术的手段展示，就有动人心魄的吸引力；艺术包含强烈的哲学反思，自会增添绚丽悠长的光彩。

二、服装品牌与广告

随着时代的发展和人民生活水平的提高，人们的审美意识有了很大的改善。“穿衣只为生理需求”的时代早已过去，服装消费已上升为精神文化价值的消费。对于中国这个庞大的市场而言，本着创百年品牌姿态的服装企业在近几年如雨后春笋般出现，服装品牌的竞争日益激烈。新时代的发展使服装企业以服装产品的功用为主要卖点的现象已经“过时”。服装品牌的广告作为一种长期被企业青睐的宣传方式一直没被冷落。新的服装现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，现代人在购买服装的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一种品味。

服装品牌广告的主要作用在于传达品牌文化价值和品牌形象,通常出现在时尚杂志、影视媒体以及户外广告等载体上,色彩丰富,制作精良,视觉表现力强。并随着经济的不断增长，服装品牌广告在数量、质量上都有了很大的提高。

服装品牌广告基调必须与服装品牌理念相协调，为了清晰地传达特定的品牌理念,一方面需在广告中突出品牌标志和广告语,另一方面可以建立相对固定的广告色彩特征。其中广告色彩应用中首先需要巧妙地强调标准色,可以在图像中占据相对固定的位置和比例,并且在一段时期内,广告画面主体及背景的色彩关系可以具有固定特征,与其竞争品牌保持一定差异。

三、关于服装品牌广告的艺术哲学思考

丹纳是法国史学家兼文学评论家，他在《艺术哲学》中提出了两大理论：一是“种族、时代、环境”三元素说；二是艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者强调了三元素对文学艺术的决定性影响，后者则强调了艺术批评的客观性。

他以艺术发展史实为依据，强调了种族、环境、时代等三个因素对精神文化的制约作用，并认为在三个因素中，种族是“内部动力”，环境是“外部压力”，时代则是“后天动力”。

品牌是经济不断发展的产物，特别是进入商品经济以后，服装品牌也不例外。随着经济的发展，人们的审美水平有了显著提高。服装企业主开始打品牌之战以占领更广阔的市场，其中服装品牌广告就是最重要的品牌文化宣传方式之一。服装品牌是因消费者而存在的，所以广告也是面向消费者的。服装品牌广告的文化传达方式同时是受种族、时代、环境三元素影响的。从有关于东西方或国内外广告的比较研究来看，因创作主体不同即民族不同，服装广告所表达的内容和表现形式也会有显著的差别。西方的服装广告偏重于用视觉冲击力来达到宣传文化的效果，比较侧重于直观性的表达。我国的广告偏重于利用含蓄的方式来表达，比较侧重意境的表现方式。在时代方面，相对同一个国家而言，广告的文化宣传有从服装的功用到服装审美以及服装所代表的精神价值的趋势，到现在注重服装品牌的文化内涵的广告已经越来越受到服装消费者的认同。所以不论是从时代的角度还是从环境的角度，服装品牌广告的发展还是与服装消费者这一服装品牌广告外在的环境核心因素有密切关系的，可以说服装品牌广告各方面的定位在很大程度上是以服装消费者为准绳的。

同时丹纳还认为，艺术批评不是随意的、主观的，而是有着自己的客观标准的。这个标准就是他提出来的艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若将丹纳的三个尺度与服装品牌广告结合理解，那么这三个尺度应该是服装品牌广告表现服装或服装品牌文化特征的重要程度、服装品牌广告所具有的有益程度、服装品牌广告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹纳看来，艺术家因突出主要的特征要删去那些遮掩到主要特征的东西，重点表现的是具有主要特征的东西。因而，服装品牌广告的目的是要表现服装品牌主要的或突出的特征，来宣传品牌的重要的观念，就是要与其他的服装品牌相区别以让消费目标群长期记住并接受。

“特征重要的程度”在丹纳看来，最稳固、最接近本质的东西，则是种族的特征，因为种族这一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征对于作品的价值来说是至关重要的。在服装品牌广告这一方面来言，广告要有个整体的突出特征，广告中的每一个元素都是为这个主旋律服务的，不能喧宾夺主。这个突出特征又受到广告主要宣传对象的制约，服装品牌广告设计师在设计广告前所做的第一步并且必须要做的是要了解广告受众的文化背景、爱好、消费习惯等方面的内容。所以正如丹纳所说，种族特征是最本质、最重要的特征。换句话说，服装品牌广告的文化特征的确定是定位于消费者的，正是消费者消费文化状态的一种外在表现。

“特征有益的程度”则是指艺术所包含的道德教育作用。用丹纳的话说，就是艺术价值在于，别的方面都相等的话，表现有益的特征的作品必然高于表现有害的特征的作品。服装品牌广告作为一种艺术表现形式，所传达的文化在得到目标消费群认同的同时又有着引导作用。一般而言，好的广告不仅让目标消费群乐意接受，还要引导受众的价值观审美观向好的方向发展，以推动社会的进步。

“效果集中的程度”是指艺术作品各个方面的元素通力合作去表现特征的程度。因为只有把元素所有的效果集中的时候，特征的形象才格外显著。对于文学作品来说，效果的集中主要表现在人物、情节、风格三者之间要保持平衡、和谐配置。服装品牌广告是展示服装品牌理念的一种宣传方式。所涉及的人物、情节以及所表现的风

格必须与服装品牌的文化相一致，而且三者又要相互和谐统一来共同塑造服装品牌的鲜明形象。

随着一些经济的高速发展,服装供应日趋丰富,国际贸易交流日益活跃。消费者对忠于服装的品牌形象有了更深入的认识。面对当下服装消费品特别是高级奢侈品市场的竞争日趋激烈，服装品牌企业一直将服装品牌形象广告宣传作为向消费者展示品牌形象以达到刺激消费为目的的主要手段。这样,企业的文化渗入消费者的心目中,出现了有关“服装品牌个性形象”的说法。

四、结语

丹纳关于艺术哲学的阐述使我对服装品牌广告又有了更加深刻的认识，从他的艺术哲学观念中可以总结出服装品牌广告分为三个元素，即服装品牌目标消费群、目标消费群所处的时代以及目标消费群的审美大环境。从这可以看出，服装品牌广告只是品牌文化的一种宣传方式，是为服装品牌服务的，关于它方方面面的定位是与目标消费群密切联系的。同时评价服装品牌广告的标准在一定程度而言又是客观的，即以品牌文化为基础的服装品牌广告是否具有鲜明突出的特征，是否能推动社会的进步以及是否能使自身内部的人物、情节、风格有效和谐统一起来。

从丹纳的理论阐述中明显得出什么样的艺术品才是好的，所以同时可以得出什么样的服装品牌广告是成功的。我们可以看到成功的服装品牌广告必须具有鲜明突出的特征也就是说广告的内容风格必须得到目标消费群的关注和认可，社会效应是好的，利于服装的销售和服装品牌文化理念的正面传播。服装品牌广告的宣传效果能够提升目标消费群的素质水平已达到社会的进步。服装品牌广告自身的各个元素必须和谐统一以共同实现广告宣传的效果。

品牌范文篇10

关键词：品牌情感诉求审美审美文化

消费社会下的消费方式主要有两种：一是物理性、现实性消费，消费的心态是真实、亲切；一是精神性、虚拟性消费，表现为向往、敏感、关注、前体验等强烈的心理活动，消费的心态是理想、朝圣式的。品牌之所以能成为新的时代神话，不仅是因为它那些忠诚的顾客，更是因为它那些疯狂的朝圣者。品牌消费实际上是以物理性、现实性或精神性、虚拟性的方式满足着人们的精神追求。

我们在品牌消费的实际中都能明明白白地看见审美属性。品牌，无论是作为“能够让主体以精神生命的方式或在精神的时空中获得生命满足的对象”，还是作为能够让主体从中观照到自己本质力量的对象，都能顺理成章地成为审美对象。

一、品牌是对人们情感诉求的表达

品牌（无论是对制造者，还是对消费者而言）已成为当今社会的风尚，品牌的气息散发在空气中，无论你喜欢与否，选择一种无品牌的生活，在今天基本上是一个幻想。相应地，“品牌”成为当代人生活中使用频率最高的词语之一，它不仅被用于有形商品、日用品、高科技产品、服务、零售商，甚至被用于人与机构、体育、艺术、娱乐业和地理位置等。从基本意义上说，品牌代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，它是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方向。

消费社会中消费的内涵发生了很大的变化，消费的对象不仅是物质财富，也是精神财富。而消费的方式，不仅是物理性、现实性的，也是精神性、心理性的。当下的消费现实显示出的这种强烈的精神性特征在品牌消费中尤为明显。正是因为作为消费社会的言说者——品牌的出现，赋予了消费新的内涵，使消费获得了精神性特征。

品牌在更深的层次上是对人们情感诉求的表达，它要满足的不仅是人的物质需要同时还有人的精神需要、社会认同等，它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度，成为捍卫自我生活和身份的东西。当个体的消费者选择某一品牌作为消费对象时，他的消费主要指向两方面：其一是该品牌的物质产品，这主要呈现为产品的物质形态和各项技术指标；其二是该品牌的精神产品，这主要呈现为品牌的美誉度，包括服务、广告、品牌形象、品牌故事、品牌联想等等。选择某一品牌作为消费对象并不等于品牌消费，只有当消费者的消费主要指向该品牌的精神产品时，真正意义上的品牌消费才得以实现。

二、品牌的内涵天然地与审美相连

从消费心理的角度看，消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌的服务项目，他不只关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品的个性，使他感到品牌的个性适合于某一场合，或与自己的个性相符。“当生活里充满了品牌的时候，生活方式也跟着‘品牌’起来，品牌的情感化、精神化、人格化特征表明，品牌的内涵天然地与审美相连。”

消费者对品牌的追求，不仅是一种物质享受上的追求，同时也可能是精神追求和对社会认同的追求。商品的消费包含了诸多社会成分，对商品或品牌的认同就是对某种社会理想和人格理想的认同，消费的体验就是在生活中实施这些理想的体验。这些理想从社会方面看包括自由、民主、幸福、发展等观念，从个人角度看包括个性、独立、私有、情感的张扬和自我的塑造等观念。因此，消费者对品牌进行消费，不仅是消费产品，同时也能获得一定程度的美感。这种美感是在消费过程中发生的，通过对品牌产品的占有、消费、体验，使自己的生命追求获得精神满足。于是，消费这一最世俗、最实用、最经济的个体行为与人类精神生活中最精微细致的审美活动以及最纯粹抽象的价值理想可以相提并论了。“日常生活和商业活动的审美化和娱乐化已是不争的事实，随着社会财富的增长，消费已经不再局限于满足我们实际的生存需要。我们四周堆积着太多的商品，它们的魅力并非完全来自于其实用的功能。广告、包装、展览、促销也不再是纯粹的商业行为，其中还包含了娱乐成分，甚至艺术成分”。

由于品牌本身所具有的人格化、精神化、情感化特征，它已经由单纯的商业领域逐渐渗透进入社会的各个领域，品牌甚至作为一种评估的标准、一种价值判断的观念全面进入我们的生活。这背后，是庞大的消费社会的存在和发展作为支撑的。正是整个社会空前的消费行为（物质的、精神的）将产生于商品领域的品牌意识、品牌观念、品牌思维泛化，而这一泛化过程与社会文化生活的互动更是直接地促使品牌成为一种在消费社会中相对独立的具有精神品格的观念。

三、品牌美的创造和接受普遍是以文化的样式出现并发生作用的

广义的文化，是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富之总和。人们把许多问题都放到文化这个大背景下去做深层的思考和探究。随着社会经济的快速发展、科学技术的突飞猛进，文化与经济相互交融的客观趋势越来越明显。美国历史学家戴维?兰德斯在《国家的穷与富》一书中断言：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。”

品牌与文化有一种天然的联系，品牌的生存和壮大也离不开文化的哺育。品牌通过所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接受自己。借助文化，品牌具有了独特的魅力，品牌已成为我们生活中无所不在的一种文化现象，品牌意味着一种时尚、一种生活方式，意味着情感的回忆。品牌象征一种真实而多元的生活和文化，这种文化渗入商品、产品乃至一切市场行为中。