品牌效应的影响力十篇

品牌效应的影响力篇1

关键词：来源国；来源国效应；品牌国际化；对策

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）11-68 -03

经济全球化的快速发展促使国际市场的竞争越来越激烈。品牌战也成为常用的竞争手段，跨国公司一般利用其品牌优势获取市场地位乃至垄断地位。一个国家拥有的国际化品牌数量和质量，不仅直接带动整个国家和地区的经济发展，还一定程度反映了该国企业的国际化水平、竞争能力和在国际社会中的经济地位。而中国品牌的国际化发展却极大地受到中国作为来源国的负面形象的影响。近年来，来源国形象备受关注，来源国理论在国际营销中的地位越来越突出，成为影响目标消费者对产品或品牌评价的重要因素，正面的来源国形象有利于企业品牌在国际竞争中取得竞争优势。文章将来源国理论与中国品牌的国际化发展相结合，对中国品牌根据来源国效应的作用机制以加速国际化发展有重要意义。

一、文献回顾

（一）来源国效应

Schooler（1965）最早开展对来源国（country of origin，COO）的研究，此后来源国和来源国效应成为国际营销领域的研究热点，被许多研究者的研究所证实。Han和Terpstra（1988）认为COO是消费者对品牌形成印象的一个类别信息，Sherry和Michael（2001）提出COO能够在消费者心中形成一种关于国家的刻板印象，使消费者把对一个国家的正面或负面的刻板印象与产品联系起来，直接影响消费者对产品的态度、评价和购买行为。

COO效应的研究主要包括两类：一是把研究作为单一线索的COO信息对消费者心理的影响，提出消费者对于来自发达国家的产品的质量感知更好，产品评价则更高；二是有关COO效应的相关变量研究，包括四种：1.消费者特征，例如消费者对产品的熟悉度、消费者知识和消费者的民族优越感等，会负向调节COO效应；2.产品或服务类型，如工业品与消费品、奢侈品与实用品、高接触度服务与低接触度服务等，其中，消费品、奢侈品和高接触度服务的COO效应相对较高；3.营销工具，如品牌强度、价格和营销渠道，弱势品牌比强势品牌的COO效应显著，而品牌和价格一定程度上削弱COO给产品造成的负面影响。

（二）来源国效应的作用机制

1.晕轮模型

在晕轮模型中，如果消费者对某国产品不熟悉，那么COO形象会被作为“光环”用来评价该品牌的产品，从而简化产品评价的过程；而如果消费者对目标产品比较熟悉，那么消费者就凭借自己拥有的信息来评价该产品，COO效应就会削弱。因此，来源国形象影响着消费者对整体产品和具体产品属性的评价。

2.概构模型

概构模型（Han，1989）的作用机制以消费者对来自某国或地区的产品的认知为基础，当消费者对某国的产品掌握的信息较多时，他们会将这个国家的形象从产品属性中抽出来，直接地而非间接地通过产品属性影响消费者对该国的评价产生影响。其实质是根据产品属性评估某国或地区整体，再根据某国或地区整体评估产品整体。

3.默认启发模型

在默认启发式模型中，产品来源国和其他信息直接影响消费者的产品评价，并且两者也会互相作用产生交互效应（Hong和Wyer，1989）。产品的其他信息与消费者能力，即消费者所掌握的国家或产品信息的一致性会影响这种交互作用。当来源国和其他信息的价值和相关性都为中等水平时，默认启发效应就发生了，默认启发模型可作为是晕轮模型和概构模型的中间模型（Manrai等，1998）。

4.弹性模型

面对国外产品时，消费者可能会综合多种信息来决定其购买意愿，弹性模型就是描述了这一复杂的加工处理过程。与晕轮模型和概构模型相比，无论消费者对产品熟悉与否，来源国形象和产品信念都对产品评价产生一定的影响，其中来源国形象直接或通过信念间接影响消费者的产品态度和评价。Knight和Calantone （2000）的研究结果证明了弹性模型的普遍性，然而COO和产品信念怎样影响消费者的购买行为及其影响的程度还需要综合考虑具体的文化因素。

5.独立属性模型

在独立属性模型中，COO被作为产品属性之一，与其他产品属性共同影响消费者的产品评价（Johansson，1989）。研究表明消费者获得COO和产品的其他信息的时间会影响消费者对来源国信息的处理。当消费者同时接收到COO和其他信息时，消费者会把COO作为产品属性之一；当消费者获得COO的时间早于产品的其他信息时，COO在消费者的产品评价中发挥更大的作用，并且会影响消费者对其他产品属性的评价。

二、中国品牌国际化的现状

（一）企业品牌形象欠佳

中国产品主要凭借低成本进入市场，低价格给人以低质量和低档次的印象，使国外顾客不太关注品牌成分，极大降低了品牌在国外市场的认知度和美誉度。在品牌认知上，中国企业缺少国外市场尤其是发达国家市场非常注重的品牌企业的创新能力、环保意识和社会责任意识，这也不利于对品牌形成良好印象。即便是在国内市场，本国消费者也普遍存在优先选择国外品牌的意识，这对自主品牌国际化产生不利影响。

（二）国外消费者对中国品牌的认知度低

中国被看作是全球制造业中心，而“中国制造”与“低价低质”的关联却影响了世人对中国品牌的认知。大多数欧美消费者对中国品牌的认知度和接受度较低，对中国产品的认知仍处于“Made in China”阶段。市场研究机构Millward Brown所进行的“走向全球”（Going Global）的调查显示，全球中至少能说出一个中国品牌的消费者仅有20%，在美国只有6%。新兴国家的消费者对中国品牌的认知度稍高，巴西是所有国家里面最高的，却也只有29%。

（三）缺乏自主创新意识，国际竞争力薄弱

由于普遍缺乏自主创新意识，过度依赖外来技术和不愿加大研发投入力度，中国品牌的核心竞争力产品和自主品牌均缺乏核心竞争力。英国Brand Finance公布的2016年全球最具价值品牌的前10中只有中国移动品牌上榜，排名第9。进入百强的中国品牌仅15个。中国虽然已成为全球贸易大国，品牌实力有所增强，但自有品牌屈指可数，且品牌影响力薄弱。这使得中国企业位于全球产业链的低端，整体利润率较低。缺少自主知识产权和核心技术导致品牌商标国际注册缓慢，且比例低。出现的大量合资企业品牌也仅有生产地标签，缺乏品牌的真正内涵，因而品牌国际化进程难以推进。

三、来源国效应下中国品牌国际化的对策

（一）通过差异化定位提升品牌高度

恰当的品牌定位对品牌后续发展的高度有一定的影响，达到一定高度的品牌才能获得消费者的认可。有高度的中国品牌才能获得品牌价值，才能在全球的价值链分工中重新定位，才有机会提高市场占有率和取得溢价收入。为了建立新的高度，企业可以在市场细分的基础上进行差异化品牌定位，形成定位势能，有一整套科学的品牌规划识别系统，同时注重创新创造，注重品牌的文化内涵，提升附加价值，争取在市场中达到更高的层次。

（二）采用恰当宣传策略提升品牌认知度

一方面，中国的白酒、陶瓷、茶叶、丝绸与中药等传统行业在国际中一直有较好的口碑，在海外消费者心中具有认知优势。另一方面，中国的一些新兴产业中也涌现出一批优秀品牌，并吸引了全球的眼球，例如海尔、腾讯等。因此，在品牌宣传策略上，可以选择这些行业相关的中国品牌作为中国品牌国际化的突破口，利用品牌联想将品牌名和上述行业结合起来，同行业的其他品牌可以积极与其产生联系，利用中国的传统优势和优秀的新兴品牌激发消费者对这些品牌的积极、正面的联想，争取国外消费者的正面认知和提升品牌正面形象。

（三）坚持自主创新提高品牌竞争力

近年来，创新在国际竞争中的地位越来越重要，是中国品牌国际竞争中所不容忽视的重要内容。只有较强的自主创新能力才能使品牌具有持久的竞争力和活力。为了改变现有的国际价值链分工格局，我国政府要采取有力措施鼓励企业自主创新，加大对研发的资金投入，改革产业结构，形成具有高技术含量和高附加值的品牌群。同时要引进国外先进管理理念，形成科学的品牌管理体系，从根本上提高品牌竞争力。

（四）恰当选择品牌国际化市场进入方式

国际市场的进入方式一般有两种：一是直接投资建厂，实力雄厚、技术发达、管理能力较强和国际知名度较高的品牌可以考虑改变产品生产地来建设自己的品牌。这种方式有助于创造更多国家适宜的优势，选择有比较优势的目标国也能降低中国作为来源国的负面影响；二是并购国外知名品牌，近年来以中国为代表的新兴经济体企业对发达国家优势品牌的逆向并购活动引起世人的关注，如联想收购IBM、吉利收购Volvo等，这种方式不仅能利用国外品牌的技术推动中国品牌的技术革新，而且能增加消费者对中国品牌的认同感以降低中国为来源国的消极影响。对于合作或并购的企业，要注意控制风险，要在充分调研的基础上，深入了解合作企业的品牌资产和经营状况，重视合作成本、文化融合和管理方面的问题，切不可盲目估计市场前景和忽视风险。

四、结语

长期的低价格和低成本导致中国产品在国际市场具有负面来源国形象，进而阻碍了中国品牌的国际化发展。品牌建设就是将品牌信息告知消费者的过程，这需要商品、服务和营销等方面的协作。中国品牌在国际化的过程中，要重视来源国效应的不同作用机制对品牌形象的影响，利用来源国效应的积极影响，采用合适的策略进行国际市场的开拓和品牌的推广与建设。本文从来源国效应的概念及作用机制出发从提升中国作为来源国的正面形象和规避其负面形象的角度，探讨了中国品牌国际化所能采用的对策，旨在为中国品牌的国际化道路提供借鉴与参考价值。

参考文献：

[1]Han，M.， Terpstra，V.Country-of-origin effects for Uni-national and Bi-national products [J].Journal of International Business Studies， 1988，19（2）：235-255.

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[3]Han CM.Country Image： Halo or Summary Constructs？[J].Journal of Marketing Research，1989，26 （2），222-229.

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[5]Hong ST and Wyer JrRS.Effects of country of origin and product-attribute information on product evaluation： An information processing perspective[J].Journal of Consumer Research，1989，16：175-187.

[6]Manrai LA，et al.Interactive effects of country of origin and product category on product evaluations[J].International Business Review，1998，7（6）： 591-616.

[7]Knight GA and Calantone RJ.A flexible model of consumer country - of-origin perceptions[J].International Marketing Review，2000，17（2）： 127-145.

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[9]袁胜军，符国群.原产地形象对中国品牌国际化的启示[J].软科学，2012，26（2）：41-45.

品牌效应的影响力篇2

[关键词]品牌来源国；享乐性；功能性；消费者购买欲望

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2014）01-0116-03

[作者简介]杨健（1989-），男，硕士研究生，研究方向：供应链管理。一、引言

品牌来源国是指消费者在购买产品时，由该产品而联系到的国家或地区，而不论产品在哪里生产，例如Adidas、Nike等品牌产品大都外包到中国、越南等发展中国家生产，但是它们仍被视为美国品牌。品牌来源国的研究最早可以追溯到原产地研究，就是研究产品生产地对消费者心理、产品销售的影响。学者Schooler 研究发现，消费者对于属性完全一样但产地不同的产品给予截然不同的评价。随后，其他学者在不同的环境背景下的研究也得出相同或类似的结论。

但是，随着经济全球化的深入发展，国家之间的经济合作愈加紧密，许多跨国公司将产品的生产外包到劳动力低廉的发展中国家，使得制造国与品牌来源国相分离。消费者凭借“Made in”线索来评价产品好坏的可能性逐渐下降。这在一定程度上说明了原产地效应的影响下降，但是品牌来源国效应则依然存在，某些环境下甚至可能强化。

著名品牌咨询师西蒙·安浩（Simon·Anhoh）指出，一个国家的品牌形象是通过旅游、出口、政府治理政策、吸引外资与智力移民、文化交流和本国公众言行六大维度的表现综合评价出来的。国家品牌效用的作用机制有三种：晕轮效应模式、概括效应模式、晕轮—概括效应模式。三种模式反映的是消费者具备的产品知识对产品、品牌认识的调节作用。在产品种类繁多而功能相似的市场条件下，企业该如何利用品牌效用提高自身的竞争力，国家该如何提高国家品牌效用来帮助本国企业提升竞争力，是值得研究的重要课题。

通常，人们在购买产品时产品来源国会直接或间接地影响到消费者的购买决策。消费者会通过产品来源国的形象来判断和评价产品的属性。来源国形象的好坏足以影响产品的销售。研究发现，“产品来源国”促成消费者购买某件产品时的影响贡献为19%。本文将从产品的属性层面，即产品的功能性属性与享乐性属性，来考察品牌来源国对消费者购买意愿的影响以及两种不同属性影响力的差异。

二、从产品属性角度看品牌来源国效应

消费者在购买产品时，如果自身的产品知识丰富，就会根据已有的知识评价需要购买的产品，这时候表现为理性购买。如果消费者自身的产品知识有限，就会根据其他经验，如曾经的购买体验、媒体报道、品牌等来评价产品。多次的使用经验就会使消费者心中形成关于某国某类产品的刻板印象，如美国的手机高科技含量高，日本的手机实用，中国的手机性价比高；日本的汽车节能、德国的汽车质量高，法国的汽车时尚等。消费者在购买产品时，会根据品牌来源国来判断产品的属性，进而影响自身的购买决策。

众多学者研究发现，品牌来源国效应的产生需要具备两个条件：其一，消费者对产品不熟悉；其二，消费者能清晰地辨认品牌来源国的国家形象。解释这一原因要提到Jacoby（1974）在消费者行为研究领域提出的内部线索与外部线索。所谓内部线索是指产品的质量、功能、耐用程度、做工等。当消费者掌握充分的内部线索时就会根据内部线索对产品进行评价，这时国家品牌效应影响较小。外部线索是指产品的价格、品牌、来源国等。只有当消费者产品知识掌握程度较低，对产品的内部线索不了解时，才会根据外部线索，如来源国形象来评价产品，这时国家品牌效应就会对购买决策产生较大的影响。

Voss等（2003）研究证实产品本身包含两种属性：功能性属性和享受性属性。其他学者研究发现可以将产品划分为两种类型：1功能性产品，如计算机、洗衣机、空调等；2享受性产品，如香水、名表，化妆品等。需要指出的是，不同类型的产品都具有享受性与功能性属性，只是功能性产品具有相对更多的功能性，享受性产品具有相对更多的享受性（Crowley，Okada，2005）。享受性和功能性属性只是产品的两个不同维度。本文将从产品的这两个属性角度出发，选取手机作为刺激物，研究当品牌来源国变化时，产品的不同属性对消费者购买意愿的影响，并且验证消费者产品知识的调节作用。

三、模型与假设

根据上述的理论基础本文提出以下概念模型，见图1。

图1概念模型如前所述，消费者会根据品牌来源国的国家形象来评价某一产品，良好的国家形象可以提高消费者的评价。相反，不良的国家形象会降低消费者对产品的评价。品牌来源国的形象在消费者心中形成刻板印象，消费者很容易将不同品牌来源国与不同产品属性特征联系在一起。基于此，提出假设1：品牌来源国会影响消费者的购买决策。

随着全球经济的一体化，我国已跻身为制造业大国，制造技术不断更新，学习先进管理经验，制造业发展水平显著提升。大部分的功能性产品如格力空调、TCL电视机、Lenovo电脑、海尔冰箱等已能够满足消费者的日常需求。而对于享受性产品，我们更多看到的是星巴克咖啡、巴黎欧莱雅、LANCOME、LV等国外品牌。对比两种类型产品，享乐性产品更容易受到品牌来源国效应影响。基于此，提出假设2：品牌来源国对产品的享受性属性评价影响较功能性属性影响显著。

已有的研究把消费者评价产品所需的信息分为内在线索与外在线索。如前所述，当提供给消费者明确的产品信息，或者本身对产品很熟悉时，消费者不会利用来源国信息评价产品。只有当提供的产品信息较少或模糊时，来源国才会成为消费者评价产品的重要信息（Maheswaran，1990）。因此，品牌来源国是否产生外部线索效应受消费者产品知识的影响。基于此，提出假设3：消费者知识对品牌来源国效应起调节作用。

四、方法设计

1变量设计。本研究通过量表测试消费者关于产品功能性与享受性属性的评价，消费者知识水平以及购买某发达国家产品的欲望。然后告知被测试者该产品品牌属于另一国家，测试此时被测试者的购买欲望，寻求购买欲望的变化量。本研究中自变量为产品功能性与享受性属性的表现水平，因变量为消费者的购买意愿，调节变量为消费者的知识水平。

2量表与分析方法。属性评价量表采用的是Voss（2003）开发的量表，采用Likert七分等级量表。功能性用“有效用的”、“有帮助的”、“功能性的”等描述；享受性用“令人愉快的”、“令人羡慕的”等描述。消费者产品知识量表采用Flynn，Goldsmith（1999）开发的量表。消费者购买欲望测量采用Michads，Dodds（2001）开发的顾客购买意向量表，同样采用Likert七分等级量表。本研究主要采用SPSS190进行数据处理，采用配对T检验、相关分析、回归分析检验本研究的假设。

五、研究结果

1本次研究选取手机为刺激物，问卷发放为网上问卷和现场发放问卷两部分，共收集问卷82份，有效问卷78份。样本基本特征如表1。

（见表3），说明随着品牌来源国的变化令消费者的购买欲望发生显著变化，假设1得以验证。

4Pearson相关分析。本研究试图从产品属性角度考察品牌来源国对消费者购买欲望的影响，需要验证产品的功能性属性与享受性属性与消费者购买欲望的相关性，采用Pearson相关分析。分析结果显示：功能性、享受性属性与购买欲望的相关系数分别为0182和0654，显著性概率分别为0111和0000，见表4。这说明在品牌来源国变化时，产品的享受性属性对消费者购买欲望影响显著，功能性属性则不显著。

线性回归。从上述分析已知，产品的享受性属性对消费者购买欲望变化有显著影响，但影响是促进作用还是削弱作用未知，于是采用回归分析进行进一步考察。消费者知识的调节作用同样采用回归分析进行考察。表5分析结果显示，调整的R2=0408，F值为54122，显著性概率为000，说明线性回归模型总体拟合度可靠，效果显著。表6分析结果显示，自变量系数为0361，调节变量系数为0398，享受性*消费者产品知识系数为0086，Sig都在005水平以下，与表5相比变量的回归系数有显著变化，说明调节效果显著。至此，分析结果表明享受性属性对消费者购买欲望具有促进作用，消费者的产品知识在自变量、因变量之间具有调节作用，假设2、假设3得到验证。

六、结论

本研究验证了品牌来源国对消费者购买欲望的影响，其现实意义在于说明塑造良好国家形象的重要性。良好的国家品牌能够帮助本国企业顺利走向世界，提高产品的竞争力。优质的产品反过来又可以巩固自己国家的品牌形象。因此，国家和企业都要树立建设国家品牌的意识，共同努力打造健康、有竞争力的国家品牌。

本研究还发现，享受性产品更容易受到国家品牌效应的影响。因此，对于旅游、化妆品、名表等产品，甚至金融业，服务业等行业应注重自身的品牌建设，如进行广告投放、投身公益、赞助体育等，以凝聚企业文化，提高国际知名度。

本国的企业在与国外名牌竞争中应注重给消费者普及产品知识，让他们依据内部线索更加理性地购买。当然企业本身的产品质量、附加效益也要让消费者满意。

笔者本认为产品的功能性属性也会对消费者购买欲望产生影响，但本研究未予以证明。本研究选取的刺激物手机在调查中显示为功能性产品，但是根据现实消费者的心理，其很大程度上代表的是享受性属性。这是否会影响到本研究的结论，有待于在未来研究中进一步考察。

[参考文献]

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[2]吴坚，符国群，丁嘉莉基于属性水平品牌来源国作用机制研究[J]管理评论，2010：69-77

[3]符国群，咚学英品牌、价格和原产地如何影响消费者的购买选择[J]管理科学学报，2003，6（6）：79-84

[4]吴坚，符国群，品牌来源国和产品制造国对消费者购买行为的影响[J]管理学报， 2007（9）：593-601

品牌效应的影响力篇3

关键词:负面评价;正面评价;产品品牌

随着网络的普及、传播媒体日益增加,消费者每天都会收到来自不同渠道的对产品品牌的正、负面评价。在数量庞大的消费评价中,消费者在有限时间及对产品或企业认知不够的情况下,并非所有评价对消费者都有相同的影响力。在此情况下,负面评价较正面评价更能吸引消费者的注意。良好的品牌形象有助于产品的销售,消费者也愿意为知名品牌付出超额价格。然而负面评价一旦根深蒂固于消费者的心中,不仅能改变消费者的态度,也可能会丧失企业好不容易建立起来的品牌竞争优势。且负面评价影响的效果,远大于正面效果,消费者持续的宣传抱怨容易迅速扩散,导致有些企业可能曾因传出负面评价而付出沉重的代价。

品牌形象对企业与消费者都是很重要的,品牌形象在市场上具有强大的影响力,是由于它会在消费者心目中形成了可信的、可亲近的、稳定的商誉形象。一旦消费者建立了品牌形象,在短期内改变是非常困难的。若所建立的形象是对产品品牌有负面涵义,企业就必须花费大量营销费用以企图来改变消费者心中的这种形象;若具有正面的品牌形象,公司不需支付高额的营销费用便能获得稳定的销售量,所以企业应致力于建立企业的品牌形象。当有负面评价出现时,若企业本来就给消费者有好的品牌形象时,此时可能就不会伤害到企业本身。因此,分析研究负面评价对产品品牌的影响力是非常重要而有必要的。

一、负面评价与消费者对产品熟悉程度的关系

消费者如果熟悉一个品牌,心目中就会有一种看法,这种看法代表消费者对这个品牌的态度。消费者态度的存在,并不取决于消费者过去是否用过这个品牌的产品,而且消费者也不一定就对这个产品有情感。消费者接受到对品牌的新评价时,他过去脑子里的认知情况就会引导消费者解读刚刚收到的新评价。所以,消费者过去的态度会影响对新评价的解释和理解。一般来说,相对于不熟悉的品牌来说,对于一个自己熟悉的品牌,消费者会用正面评价去解释它,而且还会强化这个解释。假如消费者不喜欢一个品牌,他们会用负面评价解释这个品牌,因为负面评价和消费者原有的态度是一致的。为此,如果消费者熟悉一个品牌,评价这个品牌的产品时,负面评价的效应会减弱。这说明即使消费者持很弱的赞同的态度,这个赞同态度也会激发消费者对正面评价的支持。有研究发现,越是消费者所熟悉的品牌,则负面评价对消费者的影响效果也会越小。

关于自己熟悉的品牌有了新评价时,无论产品情况怎样,只有2种可能:一种是评价内容横竖都引出消费者的正面看法;另一种是正面评价和负面评价对消费者的效力相同。当得到关于产品品牌的正面评价时,如果消费者熟悉评价涉及的事情,就会比较认同这个评价,觉得这个评价要紧,所以就更重视这个评价。当人们熟悉并且喜爱某一事物时,在接受一个正面评价时,就会比较容易注意与其态度一致的评价。

总之,消费者对品牌的熟悉程度会不断提高,因此他们对品牌的关注程度也会相应地有所提高。消费者处理新评价时最害怕出错,基本是依照自己已有的印象处理问题,同时也在乎周围人的看法。据此,企业的促销活动在评价时,需要注意消费者处理评价的这些特点,以便提高评价交流的有效性。

二、负面评价与品牌忠诚度的关系

产品品牌在成长过程中通过品牌资产和品牌价值在市场上形成品牌影响力,通过消费者对品牌认同度的提升形成品牌忠诚度。而消费者对品牌的认同度与忠诚度对企业品牌资产与品牌价值会形成巨大的支撑作用,没有消费者对品牌的支撑力就没有也不会产生企业的品牌资产与品牌价值。消费者对品牌的认识与评价,通过消费者的品牌意识、品牌印象和品牌联想等行为形成,是企业品牌资产与品牌价值的动力源泉,是保证企业品牌具有良好市场前景和生命力的关键路径。

消费者在处理负面评价时,品牌忠诚度扮演一个重要的调和因素,对品牌忠诚度低的消费者在面对负面评价时,相对于接受正面评价时有更大的态度转变,也感受到较大的态度矛盾;而品牌忠诚度高的消费者,在面临正面评价有较于负面评价更大的态度转度,并且较无态度矛盾或模棱两可的感觉。此种现象是基于偏见同化的效果。

相对于正面评价,负面评价的影响力更加明显,负面影响远远大于正面评价所带来的效益。即负面评价会引起负面效应。负面效应就是指在消费者评价商品的过程中,相对同样数量的正面评价,负面评价对消费者购买决策过程的影响力更大。大量研究结果显示,当负面评价出现时,品牌忠诚度的高低是会影响消费者是否会有抵制行为。

负面效应多半出现对于不熟悉的人、事、物的判断,对于某事物已有一定认知的人,出现的效果将受其过去认知的影响,而品牌忠诚度的高低,则将会对消费者产生偏见同化的效果。对品牌忠诚度高的消费者较不可能接受负面评价,并且更具有强的判断力,品牌忠诚度高的消费者,在处理公共评价时可能会有偏斜的倾向,并且在处理负面评价比处理正面评价时会有更多的反驳意见。而在接受负面评价时,品牌忠诚度高的消费者容易导向一种防卫动机的状态,将使其针对现有态度具有威胁性的评价作选择性处理。而品牌忠诚度低的消费者当接受负面评价时,则态度很容易被负面评价所改变。有的研究指出消费者在面对熟悉品牌时,不同的品牌忠诚程度与自我监控程度下,消费者会给予不同的权重与诊断性,并且在面对熟悉品牌的正反面评价时,不同的品牌忠诚程度与自我监控程度下,会因为具有不同的处理评价的目的而使得态度矛盾程度也有所差异。

所以企业应致力于消费者对于其品牌忠诚度的建立,以避免当负面评价出现时,对于企业所造成的冲击。然而如何提升消费者对品牌之承诺,企业可以提供较差异化之服务或是差异化的产品,来提升消费者对此品牌的喜爱与情感上的依附,进而提升消费者对于品牌的忠诚度。

三、负面评价与消费者处理评价的目的的关系

由于消费者处理评价的目的不同,所以他们传递评价的过程也不相同。他们容易关注与自己目的一致的评价,否定与自己目的不一致的评价,即选择性注意。

消费者处理评价时的目的往往有3种:一是注重结果,因为消费者行为的结果与自身利益联系紧密;二是注重印象,因为消费者希望获得身边的人或公众的认同;三是注重自己的看法,因为消费者认同一个品牌,只愿意接受与自己看法一致的评价。

第一,对于熟悉的品牌,注重结果的消费者接受新评价时,认为负面评价比正面评价更有特点,所以在评价产品时,更在乎负面评价。目的是减少错误判断将会产生的风险,他们在产品评价过程中非常谨慎,基本是否定正在评价的这个品牌。

第二,对于熟悉的品牌,注重印象的消费者接受新评价时,认为正面评价和负面评价的参考价值相同,所以对正面评价和负面评价同样重视。他们尽量做到公正,认为正面评价和负面评价同样重要,对品牌不置可否。

第三,对于熟悉的品牌,注重自己看法的消费者接受新评价时,认为负面评价没有正面评价有特点,所以在评价产品时,更在乎正面评价。很看重自己对品牌的崇信,坚决维护品牌的地位,因此对品牌的态度是非常肯定的。

因此,由上述分析中可以得出不同的消费者特性,即对产品熟悉的程度、消费者品牌忠诚度的高低和处理评价的目的对于负面评价的影响有一定的干扰效果。负面评价对企业品牌的形象或是销售量是有强大影响力的,最明显的就是不敢再上门消费,即会产生消极的抵制行为从而使销售量下降,所以当企业有负面评价出现时,企业应立即做出反应。如果企业能立即做出反应及应急措施,消费者会认为此企业愿意对此负面评价负责任,消费者有可能会再去消费,也可能因此提升此企业的整体品牌形象。

参考文献:

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品牌效应的影响力篇4

[关键词]网络口碑;负面影响效应;性别;价格;品牌认知

3.2 注重价格营销策略,充分发挥价格在负面口碑中的调节作用

淘宝网是

因此,企业应高度重视价格营销策略,充分发挥价格在负面口碑影响效应中的调节作用。大部分消费者都相信“一分价钱一分货”,对于价位偏低的产品或服务,即使其外观、性能、质量等没有达到消费者所期待的水平,消费者也比较能够接受,因此,消费者制造负面口碑并进一步传播的概率比较低;而价位偏高的产品或服务,面对同样的情形,消费者的反应会比较强烈,在得不到满意答复时,其制造负面口碑并进一步传播的概率相对较高。企业应根据产品或服务的特点制定合理的价格,在源头上减轻不可避免的网络负面口碑影响效应的程度。

3.3 发展品牌战略,提高消费者的品牌认知度

品牌认知是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现,有时会成为一种核心竞争力,特别是在大众消费品市场,各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大以及消费者难以辨别各家产品孰优孰劣,这时消费者会倾向于根据品牌认知程度来决定购买行为。

thomas等(2007)提出消费者已经形成的对企业品牌的认知可以弱化负面口碑的影响。消费者对企业的品牌认知不同时,消费者对负面口碑的归因结果也有所不同:品牌认知度较高时,信息接受者会偏向于把负面信息归因为传播者主观因素;品牌认知度较低时,信息接受者会偏向于把负面信息归因为企业客观因素。因此,要弱化负面口碑的影响效应,企业应该选择发展品牌战略,通过品牌建设提高消费者对企业品牌的认知度。高品牌认知度可以增强消费者对负面网络口碑的抵抗力。

参考文献:

[1]arndt j.role of product-related conversations in the diffusion of a new product[j].journal of maketing research,1967,4(1):291-295.

[2]卢向华,冯越.网络口碑的价值——基于在线餐馆点评的实证研究[j].管理世界,2009(7).

品牌效应的影响力篇5

〔关键词〕用户生成内容；互动效用；品牌态度；人际易感性

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.005

〔中图分类号〕F7246 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2015）07-0024-05

〔Abstract〕This paper discussed the relationship between interactive utility of user-generated content and brand attitude，as well as the moderate effect of susceptibility to interpersonal influence from the perspective of online brand community.The study found that the social utility，information utility and entertainment utility positively influence brand attitude；normative influence factor in the susceptibility to interpersonal influence has moderate effect on the relationship between social utility and brand attitude as well as entertainment utility and brand attitude，however，informational influence factor in the susceptibility to interpersonal influence has moderate effect on the relationship between information utility and brand attitude.

〔Key words〕user-generated-content；interactive utility；brand attitude；susceptibility to interpersonal influence

近年来，随着Web20技术的快速发展，网络与消费的黏合度日趋增强，新的消费现象也随之出现，引起了学者和实业界的重视。首先，用户与企业的联系在增强，用户可以通过便捷的网络了解企业，并对其产品和服务给予一定的反馈，解决了企业和用户之间长期存在的单向沟通问题，因此，搭建一个与用户有效的沟通渠道成为许多企业的重要任务。其次，用户之间的联系在加强，用户通过电话、网络，甚至开展实际的活动来增强彼此联系，他们以品牌为纽带，形成自己的群体，其中最受到商家重视的便是在线品牌社群。用户倾向于在在线品牌社群中进行交流，获取信息。与单向的信息流动不同，用户之间的沟通是双向的、活跃的，面对有着相似需求或爱好的群体，用户更易产生信赖感，品牌社群中聚集了大量的忠诚用户。因此，用户在在线品牌社群中形成的用户生成内容（UGC），不仅紧密联系了消费群体，更是零售企业与用户沟通的重要渠道，品牌社群面对激烈的品牌竞争，通过营造良好的社群环境，提高社群中UGC的互动性来吸引用户，提升用户认同越来越被商业企业所重视。

然而，目前学术界关于品牌社群的研究，对其影响用户行为的作用机制探讨并不深入，很多都停留在对品牌社群概念、特征、发展的层面。但如果没有对其如何发挥作用的深入分析，对企业的实际意义就非常有限。品牌社群可以产生积极的影响，但不代表企业都能利用其正向的效应，盲目建设也会削弱正向影响的持续性，因此，本研究将深入探讨在线品牌社群发挥作用的机制。本文在参考了前人研究成果的基础上，认为UGC主要通过社群内的互动性产生作用，其互动性给用户所带来的效用主要包括信息效用、娱乐效用、社会效用，即UGC提供给用户搜寻信息的便利、获得互动的愉悦以及获得他人的认同，提升自己的地位。用户感知到的社群所带来的效用的高低，会影响其对品牌的认知以及态度，进而影响其购买决策。然而，不同的用户受外界影响的倾向不同，即用户的易感性是不同的。在面对不同效用，不同导向的UGC时，不同易感性的用户往往产生不同的感知。人际影响主要通过信息与规范两方面来影响用户的决策，是调节用户态度和购买欲望的关键因素。高信息易感性的网站用户，在思考购买决策时，对信息获取具有更高需求；而高规范易感性的用户更倾向于遵循他人的期望，并通过获得或使用他人认为可行的产品或品牌来满足社交需求。目前，学术上对于人际易感性在社群的互动性和用户品牌态度之间的调节作用研究较少，但就现实来看，其作用不可忽视。本文以此为切入点，针对信息易感性和规范易感性不同的消费者群体，研究他们的品牌态度受到UGC互动效应影响的程度及其表现出来的差异。本文所研究的问题对于企业在线品牌社群的发展有一定的借鉴意义，以期摆脱桎梏，打开企业营销的新思路，给在线商家制定营销策略提供一定的理论依据。

1 文献回顾与假设提出

11 UGC社会效用对用户品牌态度的影响

UGC社会效用是指社群成员从互动中得到的社会及情感方面的收益，具体包括人际维护、社会增强等。其中人际维护是指建立和维持与他人的联系，并从中获得的社会收益；社会增强则是用户从其他成员身上获取接纳，并基于努力，提高自己在社群中的社会地位[1]。用户通过系统地参与社区互动可以获得社会联系，感知到在线品牌社群中的互动所带来的社会效用。品牌社区的快速发展为UGC提供了社交动力[2]，社区成员感知到的社会效用越大，越会影响其购物决策行为[3]。用户积极参与社群活动促进社群的发展，社群的发展使得用户感知到的社会效用更高，更高的社会效用又进而稳固了用户忠诚，几者的良性循环将促成多方受益的局面。其中，社群给用户所带来的社会效用是这个循环系统的核心动力，社群所带来的社会价值，会对用户的品牌态度产生影响，那些高度融入品牌社区的用户，往往可能对品牌进行更多的情感投入，对品牌具有更高的忠诚度和更强的支持意愿[4]。基于上述分析，本文提出假设：

H1：UGC的社会效用正向影响用户品牌态度

12 UGC娱乐效用对用户品牌态度的影响

UGC娱乐效用是指通过接收在线社群中的信息以及与其他用户的互动所获得的愉悦和放松。如今，各大品牌都致力于提供最好的产品与服务，品牌出现了严重同质化的趋势，单纯注重质量已经满足不了品牌的发展。由于经济水平的大幅度提高，人们早已走过只认准质量的时代，将目光转向了品牌所能给自己带来的愉悦程度有多大。早已有相关研究认为媒体的娱乐性对于用户态度有正向的关系[5]。与感知有用性相比，感知娱乐能带给用户更强的使用意愿，并且高水平的感知娱乐对网站的使用态度和意愿有正向的影响。在实际生活中，当在线品牌社群发展到一定程度，成员之间建立了相对稳定和谐的关系，互动内容就并非是品牌信息的传达与交流，更多的是把品牌社群当作一个交友娱乐的平台，通过与其他用户互动来获取愉悦感。在娱乐效用高的社群中，成员更愿意积极主动地参与互动，对品牌保持着高度的热情。在此，提出以下假设：

H2：UGC娱乐效用对用户品牌态度有正向影响

13 UGC信息效用对用户品牌态度的影响

UGC信息效用具体体现在成员可从中获取信息、节省搜索时间和精力、避免错误决策、解决实际问题、达成目标，这是进入网站或社区进行互动的最基本需求。比起直接从企业获取的产品信息，消费者更愿意信赖从其他用户处获取的信息。由于时间、空间的限制，在线品牌社群成了用户最便捷的沟通渠道，这是驱动用户参与社群的最基本动力。信息的便利性和实用性会引起用户对该品牌社群的满意，社群成员的满意度随着成员在社群中信息交流的感知提高而提高，成员便有可能从最初的搜集信息转化成分享信息与经验，这也是加深成员对品牌认知的过程。UGC的信息效用改变了用户获取信息的模式，使之有了一个被动接收到主动了解、分享的转变，也使得用户对获取的信息更加信任。获得和分享的信息越多，成员就越会意识到自己作为社群一员的责任，越愿意支持社群的发展[6]。基于上述分析，本文提出假设：

H3：UGC信息效用对用户品牌态度有正向影响

14 用户人际易感性对各路径的影响

在众多个人特质中，用户人际易感性是调节用户态度和购买欲望的关键因素[7]。具有不同人际易感性的用户受外界影响的程度和侧重点是不同的，也就是说，用户人际易感性有高低之分。具有高人际易感性的用户往往被我们称作冲动型用户。鉴于在线用户评论内容比企业自身所提供的信息更有价值[8]，因此，与低人际易感性的用户相比，具有高度人际易感性的个体更易受在线用户评论的影响。可见，不同人际易感性的用户受社群互动的影响也是不同的。从理论的角度看，国内研究已经发现，人际易感性中的信息易感性对工具性价值（信息价值）与购物行为变化之间的关系有显著的调节作用，规范易感性对社会性价值与购物行为之间的关系具有显著的调节作用[3]。此外，从现实角度来说，信息易感性的用户更关注工具性的价值（信息价值），期望从他人身上获取信息作为现实生活的依据，而规范易感性的用户则重视做出社会接收与期望的行为，因而更关注在线品牌社群的娱乐性与社交性。基于上述分析，本文研究规范易感性在UGC社会效用、UGC娱乐效用与用户品牌态度关系中的调节作用，信息易感性在UGC信息效用与用户品牌态度关系中的调节作用。因此：本文提出假设：

H4：规范易感性会正向调节UGC社会效用与用户品牌态度的关系，即用户的规范易感性越高，UGC社会效用对用户品牌态度的正向影响程度越强

H5：规范易感性会正向调节UGC娱乐效用与用户品牌态度的关系，即用户的规范易感性越高，UGC娱乐效用对用户品牌态度的正向影响程度越强

H6：信息易感性会正向调节UGC信息效用与用户品牌态度的关系，即用户的信息易感性越高，UGC信息效用对用户品牌态度的正向影响程度越强

综上所述，本文的研究模型如图1所示：

2 研究设计

21 测量量表确定

UGC互动效用中社会效用和娱乐效用的测量借鉴Dholakia[1]的量表；信息效用的测量借鉴Bruner和Kumar[9]的量表。用户品牌态度的测量借鉴了Lafferty[10]以及Bagozzi等[11]的量表。人际易感性的测量借鉴Bearden等[12]以及Klement和Pina[7]的量表，该量表将人际易感性分为规范易感性和信息易感性两个维度。本研究所有的变量测量均采用Likert七点尺度对题项进行量化，数字1～7表示从“完全不同意”到“完全同意”。

22 数据采集

为了将调查对象集中在有参加过在线品牌社群经历的人身上，调查方式主要是对相关品牌社区成员进行问卷调查。为了保证问卷的有效性，准确测量用户浏览在线品牌社区的体验，问卷中设计了一个提示选项，要求若问卷填写者没有参与过在线品牌社群，应终止答题。在此基础上，我们共回收了266份问卷，回复率为86%。在所有回收问卷中，除去42份无效问卷，共计得到有效问卷224份，其中男性100人，女性124人。从有效问卷的描述性统计中，可以看出86%以上的受访者受教育程度达到大学本科教育；18～30岁年龄段的受访者占总人数的88%，这与我国互联网用户大多数为年轻人是相符合的。全部受访者均具有品牌社区浏览经验，成为某品牌社群成员的时间超过1年的占人数的245%。

3 实证结果分析

31 信度与效度检验

本研究的信度指标采用内部一致性，运用Cronbachs Alpha系数对问卷的信度进行衡量。该调查问卷整体的Cronbachs Alpha值为0917，可靠性很好；各变量的Cronbachs Alpha系数除了信息易感性为0765，其他所有变量均在085以上，信度水平极佳。问卷效度包括收敛效度和判别效度。所有变量的因子负载显著有意义；变量的建构信度超过08；变量的平均方差抽取量大于05。表明问卷的收敛效度较好；同时模型中每个概念的AVE的平方根大于该概念与其它概念的相关系数，体现了各个概念之间存在着较高的判别效度。

32 回归分析

表1为UGC互动效用与用户品牌态度多元回归分析的系数值，其中标准化回归系数（Beta值）为路径系数。从表1可以看出，UGC社会效用、信息效用以及娱乐效用的回归系数的显著性P值均小于或等于0001，说明这3个变量对用户品牌态度具有显著的影响。UGC信息效用、娱乐效用、社会效用这3个变量对用户品牌态度的回归系数分别为0341、0230、0223，可见UGC信息效用对用户品牌态度的影响最大，其次依次为UGC娱乐效用、UGC社会效用。假设H1、H2、H3均通过验证。

根据前文的分析得出，UGC社会效用、信息效用以及娱乐效用与用户品牌态度存在显著的因果关系。基于此，本文通过层级回归分析来验证人际易感性在UGC互动效用与用户品牌态度之间的调节作用。表2显示UGC社会效用与规范易感互后对用户品牌态度的标准化回归系数是0240（P

4 结论与启示

本文通过实证研究发现UGC社会效用、信息效用以及娱乐效用对用户品牌态度具有显著正向影响；人际易感性中的信息易感性在UGC信息效用及品牌态度之间具有调节作用；规范易感性在UGC社会效用与品牌态度、娱乐效用与品牌态度之间具有调节作用。人际易感性的调节作用在

本文中得到了验证，高人际易感性的用户，往往更容易受到外在动因的影响，不但更容易受到UGC的影响，也更倾向于接受他人的观点。本文研究对品牌零售商如何成功打造在线品牌社群，更好地激活UGC，建立良好的用户品牌态度并取得市场地位和良好品牌效应具有一定的意义，对品牌零售商具有重要启示。

41 积极打造在线品牌社群，激活UGC

对于品牌零售商来说，相对于传统的品牌传播活动，利用在线品牌社群中UGC进行品牌传播，所需要的资金投入更低，而带来的效益却颇为可观。被动搜索、阅读企业人员编写信息的方式逐渐被用户摒弃，他们更倾向于相信其他用户的购物经验，因此，在线品牌社群能够聚集大批高忠诚度的用户，群体的集聚使得成员融入度不断加深，影响成员对品牌的依附。用户通过在在线品牌社群中分享购买与使用经验、创造与传递UGC，是其品牌态度不断增强的过程。越来越多的国际大牌青睐于利用品牌社群等社交类手段营销自己的品牌，如欧莱雅、戴尔、IBM等选择用社交化媒体作为宣传媒介。因此，品牌零售商应注重在线品牌社群的打造，为忠诚用户建立一个良好的沟通平台，吸引用户参与社群活动，鼓励用户分享其品牌使用经历，激活UGC，提高品牌知名度和美誉度，刺激初入社群的用户更快地成为忠诚客户，这不仅有利于线上的销售，而且对用户线下的购买行为也具有促进作用。

42 不断完善在线品牌社群活动，提高UGC互动性

在线品牌社群具有高互动性、高人气，是品牌社群吸引用户，扩大知名度的关键。良好的互动性能够保持社群热度，使用户卷入度增加。当UGC得到其他用户肯定和反馈时，便会形成良好的互动氛围，给予社群成员继续参与社群活动的热情。品牌社群活动是成员进行互动的契机，用户通过参与品牌社群的活动能够感受品牌本身独特的魅力，获得某种品牌体验，参与活动的成员能够增进彼此了解和联系，从而加强他们在社群中的归属感。对于品牌零售商而言，如何完善和开创其品牌社群活动，调动用户的积极性，使更多用户参与到品牌社群中，是一个棘手的难题。从本文将互动效用分为娱乐效用、信息效用、社会效用的角度出发，品牌零售商应注重从娱乐的分享、信息的获取和社交的感知3个方面完善品牌社群活动，鼓励者生成内容，用户对内容的感知越强，越会被品牌吸引，从而转化为潜在购买者。例如，当新产品时，在线品牌社群可以开展新品体验分享活动，不但能调动社群的互动，更能扩大潜在的购买者。

43 在线品牌社群的打造要注重阶段性变化、因时制宜 在线品牌社群在不同的发展阶段拥有不同的特点，其打造过程也应是一个动态的过程。在社群建立初期，社群中的交流多是围绕着产品与服务展开的，私人化、娱乐化的互动较少，也难以引起人们的兴趣，此阶段应将满足用户获取信息的需求放在首位，即注重社群互动效用所带来的信息效用，提高用户搜集信息的便捷性和高效性，以此来提高用户对社群信息效用的感知，取得用户的信任。社群有了初步发展之后，社群成员之间逐渐熟悉，从一开始的信息传递式的聊天变为有共同爱好的伙伴，甚至可能会出现网下见面，成立俱乐部的行为，成员凝聚力显著增强，此阶段应在持续提供有效信息的同时，注重社群成员与社群的黏合度以及社群互动的娱乐性，采取更积极的措施推动品牌社群的成长，如建立成熟的社群会员制度，提高成员退出社群的成本，开展多样的社群活动，增强成员之间的联系，同时，可紧跟时尚推出活动主题，增强社群的娱乐性。

44 应关注人际易感性，引导用户成内容，促进社群健康协调发展 品牌零售商在打造品牌社群时，应考虑到用户不同的特性及偏好，以及对事物特定的感知和评价。本文已做出分析，高信息易感性的用户，倾向于从他人那里获取信息；而高规范易感性的用户，则更倾向于做出社会接受与期望的行为，对社交及娱乐的感知价值更好。因此，品牌零售商应注重UGC的多元化和全面性，以此满足用户不同需求，提高用户的品牌态度。在品牌社群的发展过程中，品牌零售商应对社群中的UGC进行引导，合理调节信息效用、娱乐效用以及社会效用发挥作用的比例。缺乏管理和引导的社群，容易形成某一效用过大的不平衡局面。单一的信息效用缺乏对成员长期的吸引力，导致成员取得信息后就不再参与社群活动，单一的娱乐效用难以传达丰富的信息，使得社群作为沟通渠道的作用被严重削弱，而缺少了信息效用和娱乐效用，社会效用也失去依托，不再具有价值。

45 整合在线品牌社群信息，为客户关系管理提供依据 对于有条件实施客户关系管理的企业，其品牌社群是重要的数据来源。品牌零售商可根据用户在社群中的互动情况，如互动频率、时长、好友人数、参与活动、内容等数据，进行综合分析，将用户分类，并以此分析用户的购买潜力、首要需求、人际易感性等。这样便可将庞大的用户群体标签化，由此发现更多潜在客户，深度挖掘客户潜力，并根据不同的情况采取措施，更好地与客户进行沟通，提高客户忠诚。例如，对于高人际易感性的用户，可经常向其发送其他客户的良好反馈以及社群会员的优厚待遇，深化其对品牌的认知，正向影响其品牌态度。

参考文献

[1]Dholakia M.，Bagozzi P.，Pearo K.A social influence model of consumer participation in network and small-group-based virtual communities[J].International Journal of Research in Marketing，2004，21（3）：241-263.

[2]Krishnamurthy，S.，Dou，W.Note from special issue editors：advertising with user-generated content：a framework and research agenda[J].Journal of Interactive Advertising，2008，8（2）：1-4.

[3]王全胜，李静静.虚拟社区对消费者购物行为影响的实证分析――易感性的调节作用[J].情报科学，2010，（3）：400-403.

[4]McAlexander，James，H.，Schouten，W.，Koenig，H，F.Building Brand Community[J].Journal of Marketing，2002，66（1）：38-54.

[5]钱洁，潘洪涛.用户生成内容使用与满足对品牌态度的影响研究[J].财贸研究，2012，（3）：105-115.

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[7]Klement，P.，Pina，J.The effect of word of mouth on consumers attitudes towards products and their purchase probability[J].Journal of promotion management，2012，18（1）：145-168.

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[10]Lafferty，B，A.The relevance of fit in a cause-brand alliance when consumer evaluate corporate[J].Journal of Business Research，2007，58（7）：19-28.

品牌效应的影响力篇6

【关键词】品牌负面曝光事件 品牌修复策略 研究综述

据《中国经营报》热事件数据库统计显示，从2011年1月起至2011年8月底，国内共计发生品牌负面曝光事件76件，平均每个月就有接近10起。危机的频发给企业品牌和消费者信任造成了巨大的冲击。因此，如何有效的在品牌负面曝光事件后进行品牌修复成为理论和实践亟待解决的问题。

一、品牌负面曝光事件的定义及影响

品牌负面曝光事件（negative brand publicity）是指在企业经营过程中发生的关于产品、服务、企业整体或员工个人的具有破坏性且传播广泛的事件（menon、jewel和unnava，1999）。

大量研究显示，品牌负面曝光事件会对犯错品牌造成3个方面的负面影响，即心理、行为和品牌。

因而，企业负面曝光事件发生后，企业需要采取对应的品牌修复策略来修复危机给企业带来的负面效应。

二、品牌负面曝光事件品牌修复策略类型研究

品牌负面曝光事件的修复策略是指负面曝光事件响应策略是组织/企业对重建制度和行动的正当性努力（boyd，2000）。根据品牌修复策略修复目标的不同，将品牌修复策略划分为了形象修复型策略和市场修复型策略。

（1）形象修复型策略研究。负面曝光事件发生后，犯错品牌首要任务是通过提供指引性性信息和适应性信息（sturges，1994），以保护利益相关者不受到生理和心理伤害。kabak&siomkos（1990）针对提出了 “否认”、“强制召回”、“主动召回”、“积极承担责任”这一企业反应函数。

（2）市场型修复策略研究。品牌负面曝光事件的影响是长久而深远的，企业需要面对漫长的市场恢复道路。董亚妮（2010），将市场修复策略又细分为了产品策略（产品维持、产品缺陷、功能增强）、销售促进策略（价格导向、价值导向）和广告策略（提醒性广告和劝服性广告）。

三、品牌修复策略效果评估

（1）心理角度效果评估。心理角度对于品牌修复策略的效果研究主要有感知风险、态度和信任三个变量。方正（2007）运用实验法考察了品牌负面曝光事件后，不同应对方式对消费者感知风险的影响。袁登华等（2009）则通过实验法探索了广告对消费者态度和信任的影响，评估广告修复效果。

（2）行为角度效果评估。行为角度对品牌修复策略的效果评估一般采用购买意愿这一变量。vassilikopoulou（2009）运用购买意愿这一变量对品牌修复策略（否认、非自愿召回、自愿召回、超额努力）进行衡量。董亚妮等（2009）、董亚妮（2010）、董亚妮、李蔚（2011）都运用采用购买意愿作为对产品策略、广告策略、企业销售促进策略的修复效果评估标准。

（3）品牌类变量。段志军（2010）基于企业社会责任视角，考察了品牌修复策略（明确承担责任、模棱两可、明确不承担责任）对品牌关系的影响。方正（2011）从品牌资产视角来评判了品牌修复事件的效果。

四、影响修复效果因素研究

负面曝光事件响应策略的作用效果受到多种因素的影响，主要受到危机特征、消费者特征和外部作用的影响。

（一）危机类型特征的调节作用

coombs（1998）根据事件可控程度将负面曝光事件情境分为弱个体可控（如自然灾害等）和强个体可控（如企业应当被责备的事故等）两种，指出防御性策略更适用于弱可控性情境，而改正行为、道歉等调节性策略在强可控性情境下更有效。

（二）消费者特征的调节作用

不同的消费者对品牌修复策略的认知不同，也将影响品牌修复策略的效果。柴俊武，张小宣，曹欢（2012）首次从消费者角度，研究不同内隐人格观的消费者对品牌修复策略中的广告策略对消费者的不同效果。

（三）犯错品牌特征的调节作用

（1）社会责任。企业是否履行社会责任也将影响品牌修复效果。shrivastava（1995）指出与企业社会责任相关联的危机应对行为将会更有效应对危机。mowen et al（1981）企业如果展示良好的企业社会责任，在进行产品召回的时候，将会有效地控制曝光事件对品牌的负面效应。

（2）企业声誉。品牌声誉同样影响了消费者对企业实施品牌修复策略的评

价。siomkos和kurzbard（1994）发现，面对同样的负面营销事件及企业处理措施，消费者对声誉高的品牌比对声誉低的品牌有更低的感知风险及更强的购买意愿。但是，rhee和haunschild（2006）利用有关汽车召回的数据发现品牌声誉与负面事件后，高声誉品牌因召回事件而发生的市场份额损失比低声誉品牌大。

（3）响应时间。vassilikopoulou等（2009）通过将时间分为危机发生后三天、危机发生后一个月和危机发生后一年三个时间层次，品牌修复策略效果进行了检验，研究指出响应时间是品牌修复策略作用于消费者购买意愿的最重要影响因素之一，与消费者购买意愿的相关重要性达到29%。

（4）外部作用。外部作用指媒体环境的积极或是消极评价， jolly and mowen（1985）指出负面外界消极的评价将会减弱企业危机应对的效果。

五、综述及展望

当前品牌修复策略从形象修复和市场修复两类进行了研究，但是策略研究只是停留在了危机发生当时的应急方式，没能对企业长期持续性的修复策略进行跟踪研究。危机平息后，企业可能采取举行公关活动、加大广告投入以及开展参观活动等对品牌进行修复，即长期时间内，究竟哪些策略可行，哪些策略更有效，目前有待研究，对企业进行品牌修复提供可行的策略指导具有重要意义。

参考文献：

[1]方正，杨洋.产品伤害危机及其应对研究前沿探析[j].外国经济与管理，2009.

[2]marc g.weinberger， jean b.romeo， and azhar pircha， negative product safety news coverage[j].responses， and effects， bussiness horizons， ，1991.

品牌效应的影响力篇7

关键词：品牌危机；消费者反应；仿真学；系统动力学

中图分类号：F272；C934 文献标识码：A

收稿日期：2013-03-04

作者简介：何小洲（1962-），女，成都人，重庆大学经济与工商管理学院副教授，研究生导师，研究方向：营销管理与国际商务、消费者行为等；王洪达（1986-），男，山东日照人，重庆大学经济与工商管理学院研究生，研究方向： 营销管理与国际商务。 一、 引言

品牌危机是指由品牌产品出现问题而引发产品伤害危机等负面诱因，导致消费者对品牌产品质疑和不信任，而且这种质疑和不信任在消费群体中被广泛接受和扩散[1]。美国著名品牌专家Larry Light指出拥有强势的品牌是在未来的营销竞争中占领市场的唯一途径，而当品牌产品出现危机时，对消费行为的正确理解与认识有助于预期有关消费领域的变化，有助于企业采取合适的反应策略[2]。与其他消费行为不同的是，品牌危机事件是一种爆发式的动态扩散过程，受影响人群会在短期内达到一个顶峰，处理不恰当甚至会对企业的正常运转产生致命的打击，诸如2010年的“丰田刹车门事件”、2011年的“蒙牛奶制品致癌事件”等的爆发，致使消费者对企业产生质疑和不信任，给企业造成了巨大的压力和经济损失。由于企业在处理危机问题的过程中所能掌控的时间和资源是极其有限的，研究诸多变量随时间变化对危机事件扩散的影响可以更好地帮助决策者优化资源配置，以协助企业快速有效地将危机事件造成的负面影响降至最低。

近年来，由于品牌危机（尤其是食品行业品牌危机）事件的不断发生，对品牌危机的影响因子（变量指标）的研究成为许多学者关注的重点问题，这些研究涉及对媒体报道、专家反应、顾客感知危险、顾客购买意愿、顾客抱怨行为、品牌声望、企业品牌等指标体系的探讨[3-5]。但目前的研究还仅限于对指标及指标体系的静态研究，对影响因子彼此之间的相互影响，及其随时间变化的影响效果研究还较少。大部分研究将消费者视为一个整体，并没有考虑消费群体的差异性和消费行为的随机性，这与品牌危机发生的实际情形是不相符的。实际上在品牌危机发生期间，受到消费群体差异化水平的影响，诸多变量不仅相互影响和制约，而且在不同时段、不同条件下对品牌的影响程度不尽相同。仿真学的发展为品牌危机问题的研究提供了一种新的思路，它将影响因子（变量指标）放在一个相互联系的复杂系统中，以动态的视角衡量和考究其在系统中的作用。决策者可以通过调整相关变量指标，观察诸多变量在不同时点对因变量及平衡点的驱动力，以及这种作用力变化的幅度，从而对危机事件的走势进行预测，为策略的制订提供更为科学和准确的依据。有学者构建了具有互反扩散影响的品牌危机扩散模型，研究品牌危机中不同的消费者群体之间的互反扩散模式[6]，证实了这一研究思路的有效性。

在中外学者研究的基础上，本文运用系统动力学理论建立了基于消费群体随机性反应的品牌危机动态演化预测模型。模型在BASS信息传播理论的基础上，通过对预测模型的仿真研究，分析企业危机沟通策略的时效性、消费者忠诚度水平、消费群体的离散程度等影响因子随时间变化对危机事件的影响，以期为企业提供决策参考。

二、 品牌危机扩散预测模型构建

品牌危机发生后，消费者通过获取相关信息了解危机的严重性，对危机的归因做出判断，并在此基础上形成对危机品牌的态度和行为。消费者接收到的危机相关信息主要来自于媒体报道、企业公关宣传以及消费者之间的口碑传播[6]。Bass模型假设潜在的接纳者受到系统外部信息来源的影响而对某个事件产生兴趣，接纳者受到外部信息影响后会在个体所在群体社区进行传播。在信息传播领域，许多学者应用Bass及其拓展模型对相关问题进行了大量的研究，证实了模型的有效性。所以，采用Bass模型研究品牌危机发生后消费者态度和行为的变化是比较合理的。

2013/09（一）模型基本假设

模型假设品牌危机事件发生后区域内的潜在受影响人群总量为M，受媒体负面信息和消费者负面口碑传播的影响，t时刻潜在受影响人群中对危机品牌采取不信任态度和行为的消费者人数为NUntrust（t）；受企业危机沟通和消费者正面口碑传播的影响，潜在受影响人群中对危机品牌采取信任态度和行为的消费者人数为NTrust（t）。面对危机事件，在实际生活中，消费者会在心里进行一场收益与成本孰大孰小的博弈，在通过权衡其获得的收益和付出的成本后才会做出是否信任该品牌的选择。当消费者认为信任该品牌带来的价值可能大于其带来的成本时，就有可能采取信任的态度和行为，否则反之。因此，模型假设危机事件中消费行为的变化受到消费决策函数Decision-F（“D”）的影响，Decision-F的数值越大，说明消费者认为品牌带来的价值越大。由于消费者个体间的差异，每个人对危机事件的看法不同，对于不同消费者而言，Decision-F的数值是随机的，但是该品牌原有的品牌资产价值，企业应对危机事件作出的努力，以及消费者对该品牌的忠诚度等，在一定程度上影响消费者对该品牌的选择，从而影响Decision-F的数值。通过Bass模型可以推导出，在t时刻采取不信任态度和行为的消费群体，及采取信任态度和行为的消费群体数量变化速率分别为：

其中a1、b1分别为媒体负面信息和负面口碑传播对潜在受影响消费群体的影响系数，a2、b2分别为企业危机沟通和正面口碑传播对品牌消费者的影响系数，M（t）为t时刻区域内潜在受影响人口总量。假设初始时刻采取信任态度和行为的消费者，以及采取不信任态度和行为的消费者数量皆为0，即NUntrust（0）=NTrust（0）=0，Decision-F服从随机正态分布，均值由原品牌的资产价值、企业应对危机事件的努力、问题品牌给消费者带来的成本等因素决定。

（二） 模型相关参数设定

面对不利的媒体负面报道，企业危机沟通策略可以影响消费者对危机的责任归因，改变消费者对危机品牌的态度，降低负面信息的不利影响 [8-9]。在危机发生后，沟通策略的效果客观上受到企业沟通的努力程度，以及品牌资产价值等因素的影响。为了简化模型，本文假设企业危机沟通的效果Effort-Function由企业沟通的努力程度Communication-Effort和企业的品牌资产价值Brand-Value两个因子决定。危机事件发生后，由于企业的危机沟通策略存在时间延滞，随着沟通策略实施的延迟，危机沟通效果逐步减弱，因而模型假设危机沟通效果Effort-Function也受时间延迟函数Delay-F的影响，其中：

依据相关群体理论，危机品牌面对的消费者按照其忠诚度的不同，可以划分为品牌消费者和非品牌消费者两类，两者表现出明显不同的态度和行为 [7]。前者表现出对危机品牌的有利态度和行为（例如对负面信息持怀疑态度，相信品牌能够度过危机，等等），后者则反之。鉴于不同消费群体对危机品牌的不同态度和行为，模型将危机发生后的潜在受影响人群划分为品牌消费者和非品牌消费者两个群体，对这两个群体对于品牌危机的态度进行模拟研究。由于消费群体的复杂性，品牌消费者与非品牌消费者之间并没有明确的界限，但是消费者的忠诚度越高，对品牌的关注和重视程度也就越高，越趋向于品牌消费者。因此，模型用忠诚度系数变量Loyalty-index表示消费者对品牌的忠诚度水平。鉴于消费群体的差异性，每一位消费者对品牌的忠诚度水平与他人相比均有所不同，为了使模型更符合实际情况，模型假设消费者忠诚度水平呈正态随机分布：

其中（0，1）表示区域内的消费者忠诚度水平在区间（0，1）内随机变动；忠诚度系数Loyalty-index表示区域内消费者的平均忠诚度水平，是对区域消费者总体忠诚度水平的评估结果；Differetiat-Cocient表示区间内消费群体的离散水平，Differetiation-Coefficient数值越大，说明区域不同消费者的忠诚度水平差异化程度越大；di为常数，i为任意自然数，di的数值确定，随机函数的分布形态就确定。

另外，从经济学的角度看消费者理性，通常指消费者严格遵守边际效用理论，通过分配资源达到效用最大化的消费行为。当品牌危机发生后，理性的消费者会通过接收外界信息来决定对待该事件的态度和行为。为了减少模型的复杂性，用信息搜寻时间水平S-T（S-T=t/Final-Time，其中t为消费者的信息搜寻时间，由于消费者的个体差异性，模型假设消费者的信息搜寻时间服从随机分布，t的变化区间为0～Final-Time，Final-Time为仿真周期）刻画消费者理性程度对其决策行为的影响。在较高的理性程度下，消费者会综合考虑各方面的信息，而不会轻易受信息干扰的影响。T越大表示消费者搜寻求证信息的时间越长，理性程度就越高，对待危机事件的态度就越客观。这类消费者并不轻易相信负面媒体信息或者是企业的补救宣传，而是根据自己获取的信息进行决断。但根据边际效益递减规律，信息搜寻时间越长，其对消费者进行判断的作用越小，因而模型假设S-T对口碑传播的影响水平为cos（πS-T/2）。由于消费者之间的口碑传播通过相互接触才会发生，因而模型假设口碑传播受到接触速率Contact-rate的影响。因为消费者相互之间接触的时间和次数也是随机的，模型假设Contact-rate服从随机分布，同时接触速率也受到消费者个性差异的影响，消费群体的离散程度越大，接触速率的波动就越大，由此模型假设：

（三） SD预测模型的构建

基于上述分析与假设，构建基于消费群体随机性反应的品牌危机动态预测模型，如图1所示。在模型中NUntrust和NTrust为存量，分别表示随着时间的推移，t时刻潜在受影响消费群体采取不信任态度及信任态度人数的积累量；“+”和“-”分别表示变量的作用方向，“+”表示变量对存量的正向作用，“-”表示变量对存量的反向作用。消费者对品牌的态度和行为取决于媒体对负面信息的报道，企业的宣导补救措施以及消费者之间的口碑传播等变量的作用水平。

在危机事件发生后，不同的消费者受到外部因素的影响对事件做出判断，以此来决定对品牌产品的态度。该模型主要有2个主线回路（每个主线回路因消费者品牌忠诚度、信息搜寻时间、接触速率等影响因子的变化而演化为不同的子回路）：（1）危机事件发生后，受到负面媒体传播的影响，部分消费者出于自身利益的考虑会对品牌产品采取不信任的态度和行为；（2）负面媒体的传播会给企业经营带来巨大的负面影响，企业会采取一定的宣导补救措施，诸如召回问题产品，对外做出解释等，希望消费者对品牌产品持有积极的态度；（3）危机事件发生后，除了外部媒体和企业外，消费者之间也会通过口碑传播了解相关信息，口碑传播的效果不仅受到消费者忠诚度等因素的影响，还直接受到消费者之间的接触速率，以及消费者获取的信息量等变量的影响。在模型中，危机对消费者的危害程度、企业的补救策略、现有的品牌资产价值、消费者忠诚度水平、信息搜寻时间、接触速率等诸多变量共同影响消费者的思维，促使其决策行为的变化。

三、 SD品牌危机扩散动态预测模型仿真运行

模型假设以某区域品牌的危机事件为例，在进行仿真分析之前，首先对模型中的变量进行初始值的设定，模型假设仿真步长为1小时，仿真运行600个周期。通过改变危机沟通的时效性、消费者忠诚度水平、接触速率等变量的数值，运用Vensim.PLE软件进行仿真，对危机品牌采取不信任态度和行为的消费者数等变量的变化趋势进行模拟，分析危机事件中诸多变量随着时间的推移，对信任者和不信任者人数的影响效果。仿真结果显示对危机品牌采取不信任策略的消费者人数的变化趋势是比较合理的，表现为在危机的初期了解危机相关信息的消费者人数有限，受影响人数较少，随着时间的推移，媒体负面信息和负面口碑传播对越来越多的消费者产生影响，不信任人数急剧增加。在一定时期后，不信任消费者人数增加速度放缓，并最终收敛于一个平衡点（平衡点的横向坐标决定危机事件持续的时间跨度，纵向坐标决定危机事件中持有某种态度和行为的消费者最终人数）；企业的沟通策略使一部分消费者对该品牌产生信任感，信任人数开始增加，并最终收敛于一个平衡点，如图1所示。

（一）沟通的时效性与消费者态度和行为

保持其它变量不变，延迟企业沟通策略的实施时间（5-10-15），虽然在危机发生的初始阶段，时效性的延迟对采取不信任态度和行为的消费者人数变化的影响不大，三条曲线在初始阶段近乎重合，但是随着延迟时间Delay-time的不断增大，采取不信任策略的消费者人数开始增加，平衡点的数值逐步提升。随着延迟时间的不断增大，采取不信任策略的消费者已经接近区域人数的总量，相对增幅逐渐减小。这是因为随着策略的延迟，其效果减弱至一定程度后影响幅度降低（图1左）。从图中的曲线可以发现（图1右）采取信任态度的消费者人数在企业进行危机沟通之前的数量为零，这是因为在企业进行危机沟通之前，采取信任态度的消费者主要受正面口碑传播的影响，而正面口碑传播由初始信任人数决定（NTrust（0）=0），危机沟通策略实施后，信任者人数随着沟通策略时效性的延迟而骤减，其平衡点也不断降低，无论是不信任者还是信任者，随着企业危机沟通时效性的延迟其平衡点收敛的时点均有所推迟。

图1 不同延迟时间下不信任者和信任者的变化人数

（二） 忠诚度系数与消费者态度和行为

保持其它变量不变，逐步提高消费者忠诚度系数的数值（03-04-05）。通过图2中的曲线可以看出在危机爆发初期，随着消费者忠诚度系数的提高，对品牌产品采取不信任态度的消费者数量不断减少，减少的幅度随着时间的推进而不断增大。但是，达到一定时点后，随着时间的推进而减幅降低，最终以略低的水平收敛于平衡点。随着消费者忠诚度系数的提高，采取信任态度的消费者在危机发生前期呈现与前者相似的反向变化，但是变化的相对幅度略大于前者。

（三）消费者的离散程度等因子对消费者态度和行为的影响

每一个消费者都是差异化的个体，但是企业无法针对区域内的每一位消费者进行策略的制订。为了研究消费群体的离散性对危机事件的影响，模型调节差异化系数（004-006-008），但是并不改变该区域消费群体的总体状况。通过仿真结果发现随着区域内消费群体离散程度的提高，企业的补救策略所起到的作用被逐渐弱化（见图3左），但是在其他变量参数均值不变的情况下，离散程度对消费者的影响力度较弱，如图3右所示。在离散程度发生变化的情况下，采取信任态度和行为的消费者变化速率曲线趋近于重叠，采取信任态度和行为的消费者总量随着离散程度的提升而呈现较小幅度的降低。

图2 不同消费忠诚度水平下的不信任者和信任者变化

图3 不同离散程度下的信任者变化状况

图4 接触速率对消费者行为的影响

另外，接触速率的变化也会对消费者态度产生不同影响。随着区域内消费者总体接触速率的上升，虽然在前期对消费者态度和行为的影响水平没有太大的变化，诸如消费者接触时间和次数的随机性使得危机事件前期采取不信任态度和行为的消费者以及采取信任态度和行为的消费者，没有随着接触速率的上升而呈现明显的变化趋势，但是在危机事件中后期，采取不信任态度和行为的消费者总量随着接触速率的上升而上升，采取信任态度和行为的消费者则呈现相反的变化。

四、 结论及展望

品牌战略管理的目的是为了建立长青品牌，危机事件的爆发不仅干扰了企业的正常运营，而且还会严重损害企业的品牌形象，致使消费者对品牌产生质疑，严重时甚至会关乎企业的生死存亡。因此，如何应对突发性的品牌危机事件，对企业的生存与发展至关重要。本文运用系统动力学相关理论与方法，建立了基于消费群体随机性反应的品牌危机动态演化预测模型，通过分析品牌危机爆发后消费者忠诚度系数、区域消费群体的离散程度和消费者之间的接触速率等相关变量随时间推移对消费行为的影响，预测危机事件爆发后区域内消费者态度和行为随时间产生的变化，以此为企业提供应对危机事件的科学参考。通过本次模拟，发现企业危机沟通策略时效性越差，不信任消费者人数增加幅度和信任消费者人数减少幅度就越大，平衡点延迟收敛的时间越长；区域内消费者忠诚度系数均值的变化，对品牌危机事件中采取信任态度和行为的消费者的影响，大于采取不信任态度和行为的消费者；区域消费者的离散程度以及消费者之间的接触速率，在一定程度上会对企业的补救措施起到弱化的作用，但是这种作用力的影响程度较小。

本文仅仅在中外学者对品牌的相关变量研究的基础上，探讨诸变量随时间演变对消费者的影响作用。在不同的市场环境下，由于针对不同的品牌，变量因子对消费者行为的作用水平存在着巨大的差异，这也决定了嵌套在模型中的变量表达式，因不同类型的品牌危机事件而有所差异。鉴于时间和作者个人的水平，本文的研究只是为企业应对品牌危机提供一种可以借鉴的思路和方法，如何更加富有成效地帮助企业应对品牌危机事件有待于进一步挖掘实际数据，并对预测模型进行深化和完善。

参考文献：

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品牌效应的影响力篇8

关键词：非委托制造商；自有品牌；产品伤害；感知质量；制造商线索决策

文章编号：2095-5960（2016）06-0041-11；中图分类号：F272.3；文献标识码：A

一、引言

零售商在开发自有品牌时，一方面要对自有品牌的生产商线索（委托制造商名称、产地）进行高低声誉的决策，包括委托知名制造商还是非知名制造商，是选择有良好原产地形象的声誉产区还是非声誉产区；另一方面，零售企业还要对自有品牌进行包装线索（包装外观、产品名称）相似性的决策，包括采用模仿畅销制造商产品的包装还是个性化设计，是采用与畅销制造商产品名称相似的命名还是差异化命名。由于消费者往往根据自己感知到的产品信息来推断产品质量，所以零售商不同的生产商线索和包装线索决策可能会使消费者感知到的产品质量产生差异，可是这些线索的理论研究不是结论相悖就是相对匮乏，目前还不能很好地指导企业运营。

包装对感知质量有正向的影响作用[1][2]，由于制造商品牌的包装一般都较为精良，故有学者认为自有品牌采取包装相似性策略可以消除或模糊与制造商品牌的感知差异[3]，进而提高感知质量。[1][4]但现实中不少消费者认为仿冒产品是非法和低质量的，故包装相似策略反而降低了自有品牌感知质量。[5]此外，产品名称能传递产品的设计内涵，影响消费者对产品的理解与态度。[6]可是现实中人们常将产品名称与品牌名称混为一谈，使得产品名称的重要性长期被忽视，所以在包装线索中有必要补充产品名称线索的作用研究。由此可见，包装线索在国内的作用还需要更多的研究验证。目前关于生产商线索的影响研究相对比较少，因为国外法规不要求在自有品牌的标签上标示委托制造企业的详细信息，所以国外自然缺乏这一线索的影响研究，而国内仅有个别学者有所涉及但影响显著性的结论并不一致。[4][7]

城门失火，殃及池鱼，产品伤害事件会向其他同类品牌形成溢出效应[8]，故自有品牌也可能遭受制造商产品伤害危机的影响，并且根据委托制造商的差异可以将影响分为两种类型：一种是由其委托制造企业的产品伤害引发的危机影响；另一种是由其他制造商即非委托制造企业引发的危机影响。前一种危机与自有品牌的关联性强，一定程度上可视作危机企业内部的关联品牌；而后一种则具有一定的区隔性，可视为危机企业的竞争品牌。溢出效应有传染效应与对比效应两种类型：传染效应意味着焦点品牌的危机事件对其他类似品牌产生了类似的负面影响，而对比效应则是危机对其他品牌产生了相反的影响。在非委托制造商产品伤害背景下，自有品牌既可能受危机的传染效应影响，导致消费者降低对自有品牌的感知质量，也有可能因品牌差异形成对比效应，反而增强了消费者对自有品牌的感知质量。但目前还缺乏相关的研究参考，有待进一步的实证检验。

由此，本文提出由包装线索（包装外观、产品名称）和生产者线索（制造商名称、产地）2类4种与制造商有关的线索，组成我国自有品牌特有的“制造商线索”，着重探讨在非委托制造商产品伤害背景下，自有品牌感知质量受危机溢出效应的影响，并进一步研究不同的包装线索决策与生产商线索决策在溢出效应中的作用。

二、研究假设

（一）非委托制造商产品伤害的溢出效应

产品伤害危机是困扰企业经营的重要问题，不仅损害危机品牌，[9][10]还可能溢出影响其他品牌[11][12]，即产品伤害具有广泛的溢出效应。溢出效应的理论基础是激活扩散理论[8]， 依据该理论可知，人的心智是一个由不同节点相互连接而成的巨大网络，当网络中某一节点被激活时，与其相邻近的认知域就会被激活。由此可见，产品的各项属性、品类所构成的网络中，某一产品危机事件会因产品属性间的连接性而激活消费者对另一产品的评价，发生产品伤害溢出效应，这已被Dahlen[13]、方正[14]等学者所证实。此外，现实中产品伤害溢出效应的实例也比比皆是，如2011 年“双汇瘦肉精危机”给雨润、金锣等企业造成了较大损失，2014年“福喜过期肉危机”对肯德基、麦当劳等大部分快餐连锁店带来了较大影响，同年“康师傅馊水油事件”使得顶新集团退出台湾油品市场并影响了康师傅、味全等品牌产品，业绩遭到了巨大冲击。因此，产品伤害溢出效应不仅具有理论上的可行性，还具有现实案例的支撑，所以本文提出假设H1。

H1：非委托制造商产品伤害会溢出影响自有品牌的感知质量。

（二）包装线索（包装外观、产品名称）与相似性对溢出效应的影响

产品伤害对竞争对手的溢出可能为正，也可能为负，具体取决于品牌间的相似性。[13]品牌间感知相似度越高越容易引发危机的负面溢出效应（传染效应）[14][15]，而低相似度易使消费者察觉品牌差异、进行个体归因，从而避免危机的负面影响甚至出现反向作用，表现为对比效应。[13] [16] [17]自有品牌采用模仿策略会增强品牌间的相似性，而不模仿策略则有利于形成品牌间的差异性。从而可推知，自有品牌包装外观和产品名称的模仿程度对溢出效应有影响，而且模仿策略下易表现为负面溢出的传染效应，不模仿策略可以降低危机传染效应的负面影响，甚至表现为对比效应，导致不同相似性决策的感知质量变化量具有显著差异。由此，本文提出以下假设。

H2：危机下自有品牌的包装外观决策对感知质量有显著影响，且采用不模仿策略时消费者对其感知质量的评价比模仿策略高；

H3：自有品牌的包装外观决策影响危机的溢出效应，采用包装外观模仿策略易表现为传染效应，而不模仿策略可引发对比效应；

H4：危机下自有品牌的产品名称决策对感知质量有显著影响，且采用不相似策略时消费者对其感知质量的评价比相似策略高；

H5：自有品牌的产品名称决策影响危机的溢出效应，采用产品名称相似策略易表现为传染效应，而不相似策略可引发对比效应。

（三）生产者线索（制造商名称、产地）与声誉对溢出效应的影响

消费者对知名品牌的质量知觉远大于不知名品牌[18]，优质产区的质量高于一般产区[19]，并在自有品牌中也是如此 。[4][7]此外，企业声誉在产品伤害危机中能有效消除危机给消费者造成的负面影响，发挥正向的保护效用。[9][20][21][22]因此，委托知名制造商和选择优质产地生产自有品牌的高声誉决策会因声誉产生的晕轮效应，使消费者对信息进行偏向处理和降低不确定性[23]，从而发挥声誉的正向影响作用。所以，委托知名制造商和选择优质产地生产自有品牌的高声誉决策，在危机传染效应下会减弱其受危机负面影响的程度，而在危机对比效应下会进一步增强消费者对其感知质量的利好评价，最终导致不同声誉决策的感知质量变化量具有显著差异，由此提出以下假设。

H6：危机下自有品牌的委托制造商名称决策对感知质量有显著影响，且委托知名制造商生产时消费者对其感知质量的评价比不知名制造商高；

H7：在非委托制造商产品伤害危机中，自有品牌的委托制造商名称决策对溢出效应有正面的影响作用；

H7a：传染效应下，委托知名制造商生产决策比非知名决策更能减弱其受危机影响的程度；

H7b：对比效应下，委托知名制造商生产决策比非知名决策更能增强消费者对其感知质量的利好评价；

H8：危机下自有品牌的产地决策对感知质量有显著影响，且选择声誉产地生产时消费者对其感知质量的评价比非声誉产地高；

H9：在非委托制造商产品伤害危机中，自有品牌的产地决策对溢出效应有正面的影响作用；

H9a：传染效应下，选择声誉产地生产比非声誉产地更能减弱其受危机影响的程度；

H9b：对比效应下，选择声誉产地比非声誉产地更能增强消费者对其感知质量的利好评价。

三、研究设计

研究采用2（委托制造商名称决策：知名品牌、非知名品牌）×2（产地决策：声誉产地、非声誉产地）×2（包装外观决策：模仿制造商品牌的包装、不模仿制造商品牌的包装）×2（产品名称决策：模仿制造商品牌的产品名称、不模仿制造商品牌的产品名称）的组间设计。

（一）刺激物设计

本文采用实验法进行研究，刺激物及事件的选取至关重要。由于自有品牌产品主要集中在日用品和食品，食品的危机事件较为频发且受到的关注也更大，故本研究选用食品。食品类别中的奶制品是学生比较熟悉也是产品伤害危机研究经常采用的刺激物[24][25][26][27]，因此，为提高样本的获取性、有效性并保持研究的继承性，本文采用牛奶作为刺激物。

事件选取上，为提高溢出效应，选取了现实中知名企业近几年真实发生的危机事件，如“光明酸败事件”、“蒙牛强致癌物事件”、“味全避孕药事件”，并邀请37位本科生对危机属性（事件的危害性、企业的道德性、企业的品类代表性）进行测量，题项参考了范宝财[23]、朱金波[28]等人的指标，以“事件产品对健康的影响很大”和“事件产品的危害性很大”2个题项测量危害性，以“事件品牌具有品类代表性”1个题项测量代表性。调查结果显示蒙牛事件的危害性得分达3.9，其余事件的危害性为3.3和3.5，代表性得分上也是蒙牛事件（3.22）高于光明（3.19）和味全（2.98）事件。危机事件的危害性、品类的代表性越大，越容易发生溢出效应。[15][23][28]因此，本研究最终选择了蒙牛致癌物事件作为设计蓝本，并对该事件的相关新闻报道进行改编形成实验的刺激材料。

（二）操作设置

1.包装外观与产品名称

沃尔玛的自有品牌在国内推出已有十余年，品类涉及20多个，销量占比超过30%，是零售企业的学习对象，也较为消费者熟悉，因此选择沃尔玛自有品牌作为研究的自有品牌对象。刺激物设计中的蒙牛企业常居中国乳业的前三甲，2005年推出的特仑苏品牌产品更是拉开了国内液态奶的升级帷幕，故以蒙牛企业的特仑苏产品作为零售企业自有品牌的模仿对象。实验中，邀请广告设计专业的学生以特仑苏产品包装外观为蓝本进行相似包装外观的设计，借鉴了特仑苏的色块与布局，但对相关文字、特有图片等做了差异化处理，降低侵权的可能性并使其更符合实际情况；产品名称上，特仑苏的品牌名称和产品名称一致，故用“特伦经典纯牛奶”作为“特仑苏纯牛奶”的模仿名称。对于非模仿策略，我们选取了沃尔玛已有的牛奶自有品牌（ASDA）为包装外观蓝本，并将品牌名称“ASDA”改为“沃尔玛”，以此增强消费者对自有品牌的认知并形成“沃尔玛纯牛奶”的产品名称。

2.委托制造商与产地

产地是近些年来各品企业致力宣传的重点，特别是在蒙牛、伊利2大强势企业的长期宣传下，内蒙古牧区一带更是被作为黄金奶源带在消费者心中留下了较强的印象，故实验以特仑苏的核心产地呼和浩特市作为声誉产地。伊利与蒙牛实力相当，故以伊利作为自有品牌的声誉制造商。非声誉策略方面，在经济相对落后、无奶源产地优势的西部地区中选择贵阳市作为非声誉产地，并以当地的三联乳业作为非声誉制造商。

（三）实验程序

采用李克特5级量表测量相关变量，并通过对危机前后消费者自有品牌感知质量的变化来验证不同制造商线索决策对危机溢出效应的影响作用，故需要前后两次测量受访者对自有品牌的感知质量。为避免被受访者发现实验目的，两次测试间隔一周。实验分成4种不同线索决策组成的16个组，因每个组20―30个被试者就可以得到显著的效果[29]，且产品伤害危机及溢出效应的相关研究也常使用学生样本[15]，故实验以教学的行政班为分组依据，用学号作为第2次测试的识别方式，选择在课堂前或者尾声对参与实验的本科学生进行测试，以便于测试的开展和减少外来干扰。测试完成后告知实验中的危机事件及自有品牌均为研究所需而虚构，不影响消费者原有的品牌偏好。

借鉴相关学者[4][19][30]的做法，采用实物插图和文字说明作为刺激物。具体以彩色图片方式向受访者展示制造商品牌（特仑苏）和自有品牌（沃尔玛）的包装轮廓，并在图片旁用文字注明产品名称、委托制造商、产地等信息，然后要求受访者根据自身偏好对相关测试变量进行打分。

（四）变量测量

对于4种线索操纵效果的测量，以杨德锋[4]的指标为基础进行改编，提出“自有品牌的包装外观与制造商品牌很相似”、“自有品牌的产品名称与制造商品牌很相似”各1个题项对包装外观和产品名称的相似度进行度量；用“自有品牌的委托制造商很知名”和“自有品牌所在产地是优质奶源地”各1个题项对委托制造商和产地的声誉进行度量。此部分的Cronbach’s Alpha值为0.863，内部一致性较高。

对于感知质量的测量，以多数学者使用的Dodds等人（1991）的量表为基础，并参考了国内学者[7][32]在使用Dodds量表测量自有品牌感知质量时做的修正，最终形成由“产品质量好”、“产品满足需求”、“产品很可靠”、“产品的营养价值高”、“产品的生产工艺先进”5个题项组成的感知质量测量量表。此部分前后共测量了2次，Cronbach’s Alpha值分别为0.904和0.953，内部一致性较高。

四、数据分析

（一）样本概况

实验对16个班级439名本科生先后进行了2次测试，由于中间间隔一周，故删选出病事假等原因缺席测试的5名被访者，得到434份样本，再剔除回答有明显漏失与矛盾、选项呈规律或无变化的61个样本，最终得到有效样本373份。其中男性样本168份（45%），女性样本205份（55%）。

（二）操纵检验

正式分析前首先需要明确实验中的4个制造商线索是否被成功操纵，因此将各线索操纵题项的均值分别用单因素方差（ANOVA）分析来进行操作检验。分析中将包装线索模仿组、生产者线索高声誉组均赋值为1，包装线索非模仿组、生产者线索低声誉组均赋值为2，结果显示各线索均操纵成功（M包装外观模仿=4.41，M包装外观不模仿=1.97，F（1，371）=1203.73，P

（三）假设检验

1.非委托制造商产品伤害溢出效应验证

采用配对样本T检验，测量受访者在危机前后对自有品牌的感知质量（均值）是否发生了显著变化来验证溢出效应。检验中得到成对样本相关系数为0.755，P

2.不同制造商线索决策对感知质量的影响

为了检验由生产者线索（制造商名称、产地）和包装线索（包装外观、产品名称）2类4种与制造商有关的线索对危机后自有品牌感知质量的显著性影响，研究采用单因素方差分析进行检验。但方差分析有个严格的前提条件，就是各个水平下（组别）的总体方差相同，故首先需要进行样本的方差齐性检验。由检验结果（表2）可知，4种线索下Levene 统计量对应的P值均大于0.05，因此可以认为各组的总体方差相等，满足方差检验的前提条件。对每种线索内2种不同决策下的感知质量进行方差分析，结果如数据表3及柱状图1所示，可得如下结论：

（1）包装外观：主效应显著（F=213.014，P

（2）产品名称：主效应不显著（F=1.034，P>0.1）。在产品名称相似决策下，被试对感知质量的评价（M=3.025，SD=0.914）略低于不相似决策下的感知质量评价（M=3.114，SD=0.770），假设H4没有得到验证，即非委托制造商产品伤害危机下，采用产品名称相似策略自有品牌的感知质量与不相似策略的感知质量没有显著差异。

（3）委托制造商名称：主效应显著（F=12.983，P

（4）产地：主效应显著（F=40.523，P

3.包装线索决策对溢出效应的影响

此前我们验证了非委托制造商产品伤害会溢出影响自有品牌的感知质量（假设H1），但这种溢出影响并未在总体均值的差异水平上显著呈现，故而推测在不同的制造商线索决策下发生了方向相反的两种溢出效应，即不同的制造商线索决策引发了对比效应与传染效应，为假设H3、H5的验证分析提供了佐证支撑。因此，以危机前后自有品牌的感知质量变化量（危机后-初始）为因变量，分别以包装外观决策和产品名称决策为自变量，继续采用单因素方差分析。由表4可知，2种线索下Levene 统计量对应的P值均大于0.05，方差齐性，可以进行方差分析，根据所得数据表5及图2可得如下结论：

（1）包装外观：包装外观模仿决策下，危机前后消费者感知质量的变化量均值为负，而不模仿决策下的变化量均值为正，分别为-0.321（0.384）和0.429（0.449），主效应显著（F=297.818，P

（2）产品名称：无论是产品名称相似决策还是不相似决策，危机后自有品牌感知质量的评价均较危机前有所增加，相似策略的增加量（M=0.031，SD=0.572）小于不相似策略的增加量（M=0.109，SD=0.552），主效应不显著（F=1.804，P>0.1），表明自有品牌产品名称的2种决策对溢出效应的影响不够显著，拒绝假设H5，同时也符合此前拒绝假设H4的结果判定。

4.生产者线索决策对溢出效应的影响

为验证生产者线索决策对溢出效应的正面影响作用，基于已验证的假设H3，我们以包装外观模仿与否，将样本分成传染效应（包装模仿）和对比效应（包装不模仿）2个子样本，再分别用生产者线索为自变量，感知质量的变化量为因变量进行单因素方差分析。各线索下Levene 统计量对应的P值（表6）均大于0.05，方差齐性，再由方差分析结果（表7、图3）可得到如下结论：

（1）委托制造商名称：传染效应中，委托知名制造商生产时受危机负面影响的程度（M=-0.239，SD=0.321）低于委托不知名制造商（M=-0.409，SD=0.436），主效应显著（F=9.226，P

（2）产地：传染效应中，选择声誉产地生产时受危机负面影响的程度（M=-0.236，SD=0.388）低于非声誉产地（M=-0.409，SD=0.359），主效应显著（F=9.622，P

五、结论与展望

（一）研究结论

本文提出由包装线索（包装外观、产品名称）和生产者线索（制造商名称、产地）2类4种与制造商有关的线索组成 “制造商线索”，在证实非委托制造商产品伤害给零售商自有品牌造成影响的前提下，验证了不同制造商线索对溢出效应的影响，主要结论如下：

1.制造商线索对危机后消费者感知质量的影响。研究发现除产品名称决策外，包装外观、制造商名称和产地的不同决策会显著影响危机后消费者对自有品牌感知质量的评价。产品名称决策的影响不显著，推测原因如下：其一，与我们长期忽视产品名称的重要性有关，一方面企业不注重名称的命名方式，另一方面不少企业仅用品牌名与竞争对手相区分，从而使同类产品不同品牌间的名称较为相似或一致；其二，我国的市场竞争还不够规范，一个畅销产品常被众多其他企业所模仿，如旺旺集团旗下的“碎碎冰”产品就有其他企业的模仿品“碎碎棒”。这些原因使消费者常处在一个产品名称相似的环境中，久而久之便形成产品名称较难区分品牌差异的认知。

虽然产品名称决策的影响不显著，但产品名称相似决策下的感知质量低于不相似决策，故而从包装线索的总体来说，采取不模仿决策的自有品牌，在危机爆发时更能使消费者形成好的感知质量。制造商名称和产地线索的影响均显著，故而从生产者线索的总体来说，采取高声誉决策（委托知名制造商生产、选择优质产地）的自有品牌，在危机爆发时更能使消费者形成好的感知质量。

2.包装线索决策对溢出效应的影响。研究发现包装外观决策对溢出效应有显著影响，且不同的包装外观线索决策会引发不同的溢出效应，但产品名称决策的影响不显著。包装外观模仿决策下感知质量的变化量为负（M=-0.321），表明该决策下的自有品牌受到了危机的传染效应影响，原因可能是自有品牌的包装外观和发生危机的制造商品牌相似，增强了危机信息的诊断性，便于消费者启动品牌相似性的思考，使消费者容易将危机品牌的负面信息联想应用到自有品牌的评价中，从而发生传染效应。包装外观不模仿决策下感知质量的变化量为正（M=0.429），表明该决策下的自有品牌受到了危机的对比效应影响，原因可能是不模仿决策体现了品牌差异，便于消费者启动品牌差异性思考，使危机信息不具有诊断性。此外，实验中采用的自有品牌来自知名的零售商沃尔玛，这进一步强化了品牌间的差异并可能由于零售商高声誉的作用，最终非但阻止了负面的传染效应发生，还产生了正面的对比效应。

3.生产者线索决策对溢出效应的影响。研究发现委托制造商名称和产地决策均对溢出效应有正面的影响作用。自有品牌通过委托知名制造商生产、选择声誉产地，可以使自有品牌在危机的传染效应中减弱受危机的负面影响程度，而在对比效应中增强消费者的利好评价。

（二）研究局限与展望

本文将以往关于产品伤害研究集中在制造商品牌的范围拓展到了零售商，有助于零售企业在开发自有品牌时通过更合理的制造商线索决策来避免日后的危机影响并提高危机的应对能力，但在研究中还存在以下几点不足：

首先，本研究采用的制造商（蒙牛）和零售商（沃尔玛）虽然均是各自领域中的代表性企业，但从消费者购买产品的角度来看，零售商自有品牌产品的品牌地位较制造商品牌还存在一定差距，而品牌地位会使溢出效应在品牌间的影响产生差异[8][31]，因此对于弱势制造商品牌危机的溢出影响及弱势零售商自有品牌受危机的溢出影响还有待进一步的验证。

其次，虽然研究中邀请广告设计人员进行了自有品牌包装的专业化设计与调整，并在实验中用彩图向被试者进行展示，但仍然与真实产品存在一定差异；此外，真实包装中的产品信息众多，委托制造商和产地仅是其中一部分，除此还有配料、执行标准、营养成分表、生产日期、保质期等等其他信息，这使得委托制造商和产地的信息并未像实验中那么明显，故而与真实产品的消费者评价存有一定差异。建议后续研究可以将包装设计进行实物打样再开展调查，从而使实验更接近现实情境的模拟。

其三，研究采用的产品类别是食品，故而研究结论是否可以推广应用到日用产品类别还有待进一步的验证。

其四，研究的样本集中在年轻的学生群体，忽视了年龄和职业差异的影响分析，有待进一步的完善。

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品牌效应的影响力篇9

关键词：产业价值链；品牌价值传递；传递机理

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）10-0105-06

1文献回顾

1.1品牌价值理论

从现有的研究文献来看，国内外学者主要从财务、消费者和产业链的角度给品牌价值下定义。财务角度下的品牌价值强调企业的销售收入和利润[1]，消费者视角下的品牌价值强调“有品牌产品比无品牌时创造的超额收入或利润”[2]，产业价值链视角下的品牌价值强调品牌给产业链上所有利益相关者带来的超额经济附加值[3]。

研究发现，品牌价值在沿着产业价值链自上而下的传递过程中，上游环节对相邻的下游环节影响比较大，随着环节的延伸这种影响程度会弱化。“供应商-生产商”环节对相邻的“生产商-零售商”环节的影响最大，对不相邻的“零售商-终端顾客”环节的影响最小，而“生产商-零售商”环节对“零售商-终端顾客”环节的影响较大。

在影响品牌价值传递的诸多因素中，产品质量、技术水平、信任关系构成了品牌价值传递的共同因素，是影响品牌价值传递的基本因素。同时在品牌价值传递的不同环节，影响因素存在差异性。在“供应商-生产商”环节，原产地效应和社会声誉是独立于其他环节的因素；在“生产商-零售商”环节，产品服务、广告投入、品牌形象、品牌影响力等体现了该环节的因素特点；而购买渠道、销售人员、购买过程、购买环境、有形展示和零售商广告等因素，则体现了“零售商-终端顾客”这一环节的因素特性。总而言之，在产业供应链中，不同环节顾客的需求差异、关系状态及水平是引起品牌价值传递影响因素差别的重要原因。

尽管本文所提假设均得到了样本的支持，但有几个方面在今后的研究中仍有待于完善和深化。首先，为简化模型，本文在研究过程中仅考虑了品牌价值由产业链上游至下游的梯次传递，未考虑品牌价值的非梯次传递问题，如供应商-零售商、供应商-终端顾客的品牌价值传递等。其次，本研究尽管在样本的选取时，考虑了十几个行业，得出了一般性的结论，但由于被分配到这些行业的样本量的限制，所以在具体的产业背景下有可能出现研究结论在应用上的偏差，仍有待于在后续的应用性研究中完善研究结果。

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品牌效应的影响力篇10

关键词：品牌建设 促销 问题 策略

中图分类号：F 273. 4 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）04（a）-0000-00

随着生活水平的不断提高，消费者的品牌意识也在不断增强，品牌有效推广可以提高企业经济效益，使企业获得更大的利润，对企业发展具有重要作用。所以企业在不断探索发展道路的时候，已经充分意识到品牌建设的重要性。品牌具有价值，是企业资产的重要组成部分，在企业发展中起着重要的基础性作用。促销作为营销策略中的重要方法之一，被企业广泛应用，成功的促销可以为企业带来更多的经济收益，充分发挥品牌宣传的重要作用，进一步提高品牌的知名度；而不具备创意的促销活动，则会影响品牌形象，不利于经济效益的提高，难以实现企业开展促销活动的重要目的。因此，企业将以品牌建设为指向的促销作为研究的重点，解决企业促销中存在的问题，利用品牌效应进行有效促销，充分展现出企业的品牌效益。

1促销――品牌建设的一把双刃剑

促销是提高销量的重要手段，是企业营销策略中的重要组成部分，企业在发展中也意识到促销的重要性，可以与消费者进行有效的沟通，充分了解消费者的消费习惯和偏好，做出正确的发展规划。在促销时，消费者可通过产品使用参与到促销活动，充分体验促销人员的热情服务等，在各个方面对品牌进行了解和认识，使消费者能够对品牌形成深刻地印象，从而提高品牌的知名度和消费者认同度。

消费者选择品牌的重要原因是商品质量，要使消费者形成购买习惯，必须科学制定营销策略，合理的进行广告宣传，保证商品具有良好的品质。有些商家会采取虚假促销方式进行促销活动，短期内刺激了消费者的购买行为，但最终会影响品牌在消费者心中的定位，认为品牌可信度不高，从而放弃这种品牌产品的购买，极大程度影响了消费者对品牌的忠诚度。

2目前企业促销中常见问题

2.1目光短浅，动机狭隘

一些企业进行促销活动的主要目的是提高销量，没有制定科学的促销策略，经常会出现促销期内销量大增，促销期之后销量大减的情况，短期内企业获得了较大的经济收益，削弱了长远发展的动力。例如，一些生活耐用品（纸、洗衣粉等）在促销的时候，消费者会大量购买，购买产品之后，消费者就不会再关注这个品牌和产品，不利于消费者形成持续购买行为，不利于企业的长期发展，这样就无法行为品牌效应，无法实现品牌建设的重要意义。建立品牌是一个长期的过程，是企业发展中累积起来的，是一个循序渐进的过程。一些企业认为利用事件炒作就可以创造出品牌，炒作不当就会损害企业的社会形象，不利于良好品牌的形成，对促销活动的顺利进行会产生极为不利的影响。这些企业在进行促销活动的时候，缺乏整体的促销规划，没有对促销形式、时机、产品进行合理的设计规划，促销活动缺乏创意，无法形成有计划、系统的促销活动，难以产生整体效益。

2.2方式单一，缺乏章法

现阶段，促销活动方式过于单一，一般都是打折、抽奖以及赠送的方式，这些方式是企业促销的主要方式。缺乏长远的品牌规划和促销活动设计，商家将促销活动当成刺激消费者购买行为的手段，没有意识到培养消费者品牌忠诚度的重要性，通过这种方式进行促销，就会使产品对促销产生过度的依赖，营销活动缺乏吸引力会使消费者被竞争品牌吸引，消费者流失速度加快。除此之外，一些企业推广预算费用不断减少。导致许多促销活动无法正常开展，单一的促销手段会使消费者产生视觉、听觉疲劳，无法增加产品销量，难以培养消费者的品牌忠诚度，会对品牌造成负面影响，不利于良好品牌的形成。

2.3执行不力，忽略反馈

企业在进行营销活动之前没有进行有效的宣传，导致很多消费者都不知道企业在进行促销活动，不利于消费者增加，产品销售力度不大，难以发挥产品促销的重要作用。促销活动的各个环节缺乏协调性，对促销活动产生了极为不利的影响作用。除此之外，一些促销人员缺乏高度责任感，团队合作意识薄弱，没有抓住消费者的消费心理，促销人员综合素质偏低，对促销活动也会产生极为不利的影响。促销活动结束后，企业没有与消费者进行跟踪联系，没有及时了解消费者对促销活动的看法和感受，不能对下次促销活动提供参考。

3有助于品牌建设的促销战略

3.1树立品牌统领下的促销观念

企业进行促销活动的时候，要合理利用品牌效应，在品牌建设和短期经济效益之间寻找一个合适的角度，关注品牌建设，利用品牌效应进行促销活动。注重培养消费者的品牌忠诚度，使消费者形成持续购买习惯，即使在停止促销活动的时候，也应该保持销量。这就要求企业要提高产品质量，以优质的产品塑造品牌形象。

3.2认清行业特征，找准自己位置

企业建设品牌必须结合自身的特征，认清行业发展的总体特征，找准企业未来发展的方向，只有更好地了解行业发展前景、企业竞争力、竞争格局，才能设计出具有科学性、合理性的促销活动。企业品牌建设中，要采用创新引领战略，通过创新扩展企业品牌建设思路，从而提高企业的核心竞争力，取得市场竞争优势，树立良好的品牌形象，对竞争对手进行有力打击，压制竞争对手的发展，取得有力的竞争地位。另外，促销活动也可以采用跟随战略，通过采用这种方式可以有效降低企业竞争风险，避免竞争对手对企业的打击报复，使企业能够在平稳、保险的环境中通过促销活动提高经济效益，为企业的发展提供充足的动力，使企业稳步发展，在激烈的竞争环境中保持长远发展的动力。但是，采用这种方式进行促销，必须把握平衡。企业开展促销活动除了在与竞争对手竞争中占据有利地位，还应该对促销活动进行设计，合理运用促销技巧、促销赠品等，设计科学的促销时间，创新促销活动的形式，提高竞争的优势。促销活动最重要的是做好市场调查，充分了解竞争对手的动向，制定出相应的跟随计划，在竞争对手之前进行促销活动，争取主动，取得竞争优势。

3.3将促销统一于品牌战略

企业应该具有长远发展的意识，促销活动也要实现长远发展目标，促销策略应该与企业的长远发展规划保持一致，促销活动根据企业的实际发展情况进行设计，在企业发展的不同时期中，采用不同的促销形式，及时更新促销活动的形式，使促销活动的形式充满吸引力，吸引大批消费者，实现开展促销活动的真正目标。企业应该根据市场发展情况和行业特征，制定出一定时期内的市场推广方案，并设定相关的推广主题，围绕主题展开促销活动。以这种方式进行促销活动，可以使促销活动顺利进行，消费者对促销活动形成良好的感受，形成持续购买行为，可以有效提高企业的品牌感知度，对促销统一于品牌战略具有非常重要的意义。

3.3.1紧密相关性

促销活动的主题应该充分结合消费者的心理特征，紧密结合消费者的利益关注点，将消费者的利益和促销产品紧密联系在一起，才能引起他们的购买兴趣，使他们对促销产品形成正确的认识，消费者参与促销活动，可以有效提高基础客流量，提高消费者数量，从而使企业从促销活动中获得经济收益，使促销活动发挥出重要作用，有效提高品牌的知名度。

3.3.2灵活变幻性

促销活动的主题不能保持一成不变，要不断丰富主题，只有这样才能吸引消费者，避免消费者对促销活动行程视觉、听觉疲劳，具有创意和时代性的主题，可以避免竞争对手对促销活动主题的模仿，有利于企业在竞争中占据有利地位，减少竞争产生的风险，为企业的稳定发展提供充分的保障，良好的促销主题也可以保证促销活动的顺利展开。因此，企业设计促销活动主题的时候，必须根据时事要点，设计出具有新意的主题。

3.3.2高度一致性

促销活动的主题还应当与品牌定位保持高度一致，只有这样才能增强品牌的核心理念，进一步增强消费真对品牌的认知，使消费者通过产品对品牌产生深刻的印象，能够有效提升企业的品牌形象。这就要求企业在进行促销活动主题设计策划不得时候，应该加强主题与品牌建设的联系，提升品牌的附加值，充分发挥品牌效应，增强品牌影响力。

3.3.3选准促销主体

企业开展促销活动要瞄准主体，即产品的使用者，根据主体消费者的消费心理设计促销活动，可以保证促销活动的顺利开展，可以实现开展促销活动的真正目的。明确产品的使用者，从而提升品牌价值。例如，婴儿奶粉的使用者是婴儿，而奶粉的购买者是家长，在设计这个促销活动主题的时候，就应该从使用者出现，充分展现出关爱婴幼儿，提高消费者对产品的认知度和忠诚度。

4结语

综上所述，企业要以品牌建设为指向进行促销才可以保证促销活动的顺利开展，从促销活动中提高消费者对品牌的忠诚度，使消费者形成持续购买习惯，增加企业的客户群，提高企业的隐性竞争力，通过有效的促销活动可以使消费者对品牌形成深刻的认识，提高品牌价值，塑造良好的品牌形象，提高企业的核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势，促进企业的长远发展。

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