饮料营销策划方案十篇

饮料营销策划方案篇1

九十年代后期，饮品的消费结构从解渴功能为主开始向保健功能转化，保健型饮品的市场消费需求迅速增长。公司决策层希望抓住这一契机，推出消费者喜爱的保健型饮品。

公司预定推出的保健饮品X是一种富含维生素C和牛磺酸及多种维生素的苹果香型保健饮料，具有滋养强身、消除疲劳的功效，其味酸甜圆润，冰冻后更加爽口。X原产于日本，在日本市场的消费者认同度很高，其销售约占日本滋补饮料市场的20%，算得上举足轻重的热销产品。公司向日本企业引进技术并合作生产，首期投入1000万元人民币，经过半年投资与试产，顺利生产出第一批成品。可以说，A公司引入和推广的X饮品，至少在产品特色、技术支持、保健功效、市场需求、营销渠道五大方面均具备了显著的优势，尤其是目前中国市场上尚无能与之匹敌的其他同类产品或企业，千载难逢的市场机遇加上强有力的资金支撑，没有人会对其良好的推广前景产生怀疑。 市场推广方案

公司首先选择了保健意识成熟、消费能力较强的广州市场作为首批投放地，并两次派人南下广州、深圳进行市场调研，先后在两地随机问卷调查了2000名消费者，其中1200人参加了试饮活动。结果显示：85%的消费者喜欢X饮料的口感，60%的人感觉饮品对消除疲劳确有效果，55%认为7.5元的定价可以接受。在此基础上，公司组织人员经过近两个月的讨论研究，最终形成了第一阶段（约一年）的市场推广策划方案：

产品定位：维生素类功能型保健饮品（口服液）

产品包装：100ML棕色玻璃单瓶装（每瓶可服用1－2日）

营销卖点：滋养强壮，消除疲劳

目标市场：白领阶层（企事业中、高层管理者），运动爱好者

定价方案：价5元/瓶，建议零售价7.5元/瓶

投放区域：广州市

分销策略：以超市为首选销售渠道，而后向酒楼、娱乐场所、运动会所延伸铺货

切入方式：新产品会

广告方案：产品上市后一周内逐次启动，半年内总预算250万元。

（1） 电视广告：由日方免费提供，在广州有线电视台以两部30秒电视广告带交叉连续播出两个月。播出时间选择在晚上8－9时黄金档期。

30秒电视广告带之一：吉祥物卡通广告，突出宣传都市工作节奏快，生活竞争压力大，饮用X能消除疲劳，滋养强身。

30秒电视广告带之二：白领卡通形象广告，忙于工作直至满天星光才回家，由于过度疲劳跌到，补充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。

广告主题词：累了就喝X

（2） 广播广告：在广州音乐电台二套节目《马路福星》中逢整点播放，同时配以与电视广告相同的背景音乐带。

（3） 流动广告：穿过广州闹市区的3路、6路公共汽车车体广告

促销方案：

（1） 新产品会：

特邀广州知名大中型超市经理及特约经销商、相关部门、广州主要媒体参加并作重点报道。

（2） 产品义卖活动：

与广州市委合作，在各大商场门口进行希望工程义卖捐献活动，为期10天，同时做试饮促销。

营销管理：由20名营销能手组成X产品广州经营部，执行企划方案，协助经销商工作并负责市场指导。 问题出在哪

整体上而言，这份推广方案虽不是无懈可击，也应该说是比较可行且有明确的市场针对性，整个方案的制定遵循了先调查、后定位、再策划的正确营销思路。A公司对待营销推广的态度是谨慎的：市场调查可谓认真慎重；广州是我国白领阶层相对集中，消费意识超前的城市之一，产品导入区域的选点也不错；产品的目标市场定位比较清晰，整体而言，白领阶层的购买能力较强、保健意识浓厚；广告主题和产品卖点的诉求比较一致；促销资金投入也比较充裕。似乎没有理由去怀疑，X饮品打开市场之门是顺理成章、水到渠成之事。

然而，笔者在认真阅读了朋友传来的相关材料，并委托广州同行对当地同类产品的消费环境、需求心理、购买习惯再次进行调研，同时对这一企划案的出笼过程、方案的内在结构进行了详细分析后，吃惊地发现，这一貌似合理可行的市场开发策划方案，实际上是一个充满误区与问题的“陷阱”，潜藏着导致失败的危机，其执行很可能难以取得理想的推广效果。我们不妨从几个方面来剖析一下这个“完美”方案的“致命伤”：

问题之一：市场调查数据的可靠性如何？

1.调查对象有多少白领阶层？

公司先后对广州进行问卷调查和试饮反应调查，应该说调查方法比较规范，样本量也足够大，但问题是两次调查都是随机取样，而未控制被调查的消费者特征，那么所调查的对象中有多少是白领阶层人士或运动爱好者（即X产品定位的目标市场）？从调查汇总数据上看，显然受访的人群中只有很少人是X饮品未来的目标消费者，那么，建立在这一基础上的整个企划案将成为无源之水，无本之木。

2.目标市场的消费状况如何？

即便对一部分受调查的白领阶层，目标市场的消费频率有多高？每周或每天饮用多少瓶？在企业预定的每瓶7.5元的价格下，目标市场的消费量和消费频率又是多少？令人遗憾的是A公司所做的调查中几乎没有涉及。虽然调查显示有55%的消费者认为可以接受，但关键的问题是能“接受”多少次？这些预测市场规模和制定营销方案的关键因素在两次调查中恰恰被忽略了，以此制定的营销方案难免缺乏说服力。

3.调查问卷的设计失误

再回头看看调查问卷的内容，如问卷中出现了这样的问题：“你喜欢酸甜口味的饮料吗？”、“你喜欢X饮品的口感吗？”，设计者显然将消费心理与购买行为混同了，前者只是一种没有条件限制的偏好，后者却是消费者实实在在的选择。“喜欢”并不等于购买，“可以接受”也不等于“习惯经常饮用”。策划者显然缺乏调查问卷的设计知识，这些调查问题不是故意诱导受访者就是评价标准模糊。此外，调查人员还向试饮一周的消费者了解“你感觉X饮品是否对消除疲劳有效？”，且不说试饮者的回答是否有给公司“留面子”的因素，这一问题本身就含有强烈的暗示效应，属于典型的技术错误。以此调查得到的数据来制定的营销方案，其效果恐怕难以乐观。

4.消费环境与时尚观念如何？

A公司调查中缺少的另一方面信息是，广州消费者究竟是如何看待保健饮料的？保健饮料的整体消费习惯如何？笔者在补充调查中发现，我国保健品市场经过十多年发展，城市消费者对滋补保健品的认知已相当理性和成熟，可选产品增多，滋补保健品的需求基本上呈“慢热”型，广告与促销影响力下降，已不可能出现类似八十年代初期那样“广告一响，黄金万两”的情况了。产品如何定位，如何更有效地使用促销资金，这是需要公司策划人认真考虑的。

问题之二：产品定位与形象

1.是高档滋补口服液还是保健型普通饮料？

保健品是一种典型的“内在性”产品，包装的心理效应在营销中的作用是非常明显的。X饮品的包装除标签改为中文外，基本沿用了日本引进的原型，产品包装的接受度如何？公司的前期调查根本没有考虑这些。时至今日，中国老百姓对口服滋补品已经相当熟悉，消费者心目中的滋补口服液与普通饮料的外观形态有显著的差别。笔者所做的补充调查中，大多数消费者都将5-10ML小型多瓶盒装视为滋补口服液的标准外观（如娃哈哈、太阳神口服液），而将50ML以上单瓶包装视为饮料或药品的典型特征（如各种品牌的果汁饮料、矿泉水）。就其产品定位而言，X饮品的外观显然很容易让人产生错误联想，这种酷似止咳糖浆的包装与口服液的形象吻合吗？如果定位于保健型饮料，又如何解释其接近口服液的价格？

2.产品的特色诉求是什么？

营销传播的核心，是在产品相关要素的支持下，塑造产品独特的形象和卖点，建立产品与市场同类竞争品牌的差异，而X滋补饮品策划的卖点—滋养强壮、消除疲劳，可以说是所有口服液的基本功能，无法构成与其它保健饮料的显著差异。其广告的主题诉求也与过去畅销一时的太阳神、沈阳飞龙、振华101等品牌雷同，犯了营销活动的大忌。此外，消费者能否理解维生素与“消除疲劳”之间的关联性呢？

问题之三：广告运作

1.广告投放滞后，促销“火力”分散

新产品广告投放的重点，首先是力争在产品上市之前，即在目标消费群中建立一定的知名度和理解度，营造一种市场“饥饿感”，使产品在上市后能得到消费者与中间商认同，迅速提升其购买率。而上述策划案中，广告的重点投放期被安排在产品导入市场之后，这样广告的预期效应会大大降低，尤其是保健类产品，在没有广告支撑的情况下上市，难免“门前冷落鞍马稀”，试想，哪一个消费者会贸然去购买从未听说过的补品？分销商的工作难度也会相应增大。

另一方面，当地的媒体费用高昂，公司将250万元的促销费用分别投入电视、广播、车体、现场促销、公关宣传等多种媒体，能坚持多久？促销力量的分散必然导致促销效率的低下。

2.广告形象的认知差异

策划方案中对电视广告内容的选择同样未经过周密的分析，公司只是简单地使用了由日方提供的广告脚本，两则广告均采用卡通动画的形式，广告主角也是较为夸张的卡通形象。而中、日两国的文化尤其是消费文化存在明显的差异，在日本，卡通形象颇受成人消费者喜爱，老少咸宜；而中国老百姓就不同了，卡通动画往往被看成儿童的游戏，多数成人消费者对卡通形象的认知是活泼、夸张、虚拟、妄想，这与我国消费者对保健品功能稳定安全、作用可靠的要求恰恰构成强烈的反差。一成不变地套用，消费者尤其是追求稳健的白领阶层能接受吗？

3．媒体的选择适当吗？

策划方案中的另一问题是对广告媒体的选择，笔者认为，营销传播要达到最高效率，广告媒体选择应以目标市场收视率最大为基本原则，而不是简单地选择传播面（发行量）最大的媒体，无效传播同样是对营销资源的浪费。既然产品以中、高收入的白领阶层为市场，那么就要考虑《马路福星》的听众是谁？电视广告选择的频道、栏目和时间有多少白领阶层观看？根据笔者的补充调查，广播的听众大多是司机、学生及部分老年人；而晚上8－9时大部分白领人士仍在忙于工作，实际上很少接触这类电视节目和广告。

问题之四：渠道与促销抉择

1.分销渠道的选择正确吗？

按公司制定的计划，广东省糖酒公司与广州市阳光超市连锁有限公司将成为X饮品的特约经销商，前者与广州市各大百货商厦保持良好的合作关系，后者拥有数十家超市连锁店，同时兼营批发业务，公司首选大中型超市作为X饮品的主销渠道。笔者从补充调查了解到，消费者购买这类产品，通常选择可信度和专业化程度更高的医药商店、百货商场或专卖店，而在超市购买的产品基本以日用生活杂品和快速消费品为主。这套分销计划显然存在失误。

2．分销渠道的管理与服务如何完成？

对于滋补口服液这类“内在性”产品而言，消费者很难直观地获取产品的技术信息，销售人员的现场推介无疑是最重要的，然而仅凭A公司驻穗经营部的十余名营销人员根本不能做到处处兼顾。此外，如何确保两家经销商之间不产生渠道冲突和价格恶性竞争？经销商与X饮品经营部的职能如何协调配合？这些都是需要解决的问题，营销计划中却没有详细的说明。

3.公关活动的时机选择适当吗？

公关活动的重点在于提升公司的公众形象、传播良好的企业文化，达到间接促销的目的。企划方案中有关义卖捐献希望工程的活动有其思路积极、创意新颖的可取之处，但在新产品知名度很低、尚未达到一定销售规模的情况下，活动介入的时间是否太早了些？此外公关活动如何与产品的主题诉求连接起来也需仔细斟酌，一旦操作不当反而会给企业带来极大的负面影响。 执行

饮料营销策划方案篇2

这个问题之所以突出出来，也是针对笔者近期接触的部分客户，形形色色，说出来真够写上一本传记了，拿出来和各位看客一起欣赏，如能带给大家一些思考，也算不枉我码字的辛苦了。

一个朋友的公司接了一个客户的项目，老板很低调，但真的很多金，据说是煤老板，一掷千金，就想在中国这个饮料市场砸出个品牌来。在接触企业时，人家已经花了大价钱购买了生产线，并且原料的成本核算及企业团队都在有条不紊的进行中，经过与企业的简单沟通，老友为其出具了一个方案，我简略看了下，因为是初次接触，我认为没有太大的问题也没有提出异议。结果老友的团队到了企业方案还没提，就受了一顿抢白。看着老友公司的介绍老板把腕表拿给老友看，“什么才是国际品牌？”、“我们要做高端饮料！”、“我们就要出三片罐和PET包装”、“我只是请你们来锦上添花的”……诸如此类的观点。

朋友灰溜溜的回来，看不到了往日的桀骜，我很心疼。

要论专业，朋友真的够了。

可是人家不管你什么专业、什么头衔、什么能力，就是一顿抢白，我想这样的企业并不需要策划，他们有的是资金、有的是能力、也有的是骄傲——策划人我想都遭遇过没多少文化的小企业主“我就要你一句广告语”的尴尬境遇，我们能做的有限，我的观点是：不能主导你，那我就不做你的策划。

题外话讲的多了点，下面进入正题。

老友接的是个植物蛋白饮料的项目，是个新原料，据说饮料的口感还不错，是个好东西。听说企业方经多方咨询，想主打北方市场，理由是，多少年来，植物饮料蛋白市场的根子一直在北方，而南方的消费者一直对植物饮料蛋白饮料的口感不是很接受。不论市场成熟度、消费者消费观念，仿佛北方都是得天独厚、浑然天成的。

关于这个问题，笔者也思考了很久，其实很多假象迷惑了我们可爱的营销人，很多时候身处其中，就很难跳出来看问题。

上面说到的问题确实存在，但只存在个别原料的饮品。露露杏仁露靠着多年来的品牌积累打出了品牌美誉度，老百姓认它、喜欢它、喝它，椰树牌椰汁是南方地域性特征十分明显的植物蛋白饮品，它也是凭着多年的品牌积累，做出了自己的特色。这么多年来，露露95%的市场都在北方市场，而椰树牌椰汁的市场中心则是在东南沿海这些市场，两大植物蛋白品牌仿佛隔江而治。

这些年，随着现代灌装技术的发展，众多的植物蛋白饮料都先后上市，如向日葵花籽的、玫瑰花的、大豆的、核桃的、花生的……难道这些原料的饮品真像某些企业主说的，只适合北方市场吗？

不尽然。

其实植物蛋白饮料不是一个单独的市场，千万别把植物蛋白饮料当市场。这是一些不求甚解的策划人留给企业的一个天大的误区。

说白了，我们就是给消费者开发一款饮料，至于这款饮料是植物蛋白、动物蛋白还是太空生物蛋白都不要紧，说出你的卖点、找准你的市场，千万别因为您的饮料用植物蛋白原料榨取的就画地为牢，自己给自己找个笼子钻进去，外面的天空再蓝也跟自己没关系了——我想企业主基于一些市场的认知会这么认为并不为过，因为营销人的思维模式是在既定的元素下去运作市场，而策划人更应该是帮助企业找到一个适合消费者的产品，这是不同的。

千万别把植物蛋白饮料当市场来分析，各位我可爱的策划界同行，如果您的客户有一款植物蛋白饮品要您策划，千万别再分析大寨核桃露、银鹭花生牛奶、好状态植物蛋白饮料了，您的眼界都缩到这里了，还希望企业能做到多大吗——植物蛋白饮料市场做了10多年，也才50多亿的规模，这是雄心勃勃的企业主想要看到的吗？

把每一次策划，都当成是策划一个全新的产品，别放弃在产品形态、动销模式上的创新，追求最广大的消费者基础，追求最易于消费者接受的产品形态，追求最新的产品动销模式……如果不是定位理论误导了你，就是你误读了我们的李斯特劳劳的伟大著作《定位》。

饮料营销策划方案篇3

饮料行业是快速消费品行业(FMCG)的重要组成部分，依靠消费者高频次和重复的购买与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。饮料制造业2008年实现销售收入755.12亿元，同比增长8.65％；实现净利润103.44亿元，同比增长17.36％。2009年一季度实现销售收入202.72亿元，同比增长-1.86％；实现净利润44.80亿元，同比增长35.89％。

目前饮料行业中主要企业有可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、屈臣氏、雀巢、汇源、娃哈哈、露露、乐百氏、农夫山泉、加多宝、椰树、怡宝、红牛、健力宝和景田等企业。

饮料行业的主要产品一般分为6大类：碳酸饮料、饮用水、茶饮料、果蔬汁饮料、含乳饮料和特殊用途饮料。(1)碳酸类饮料包括可乐、汽水、苏打水等；(2)瓶装饮用水类包括饮用天然矿泉水、饮用纯净水、矿物质水和其他饮用水；(3)茶饮料包括茶汤饮料、果汁茶饮料、果味茶饮料和其他茶饮料；(4)果蔬汁饮料包括原果汁、原果浆、浓缩果汁、浓缩果浆、果汁饮料、果粒果汁饮料、水果饮料浓浆、水果饮料、蔬菜汁饮料、复合果蔬汁饮料等；(5)含乳饮料类和植物蛋白饮料类的豆乳类饮料、椰子乳饮料、杏仁乳饮料和咖啡饮料等。(6)特殊用途饮料包括运动饮料、营养素饮料、功能饮料等其他特殊用途饮料。

饮料行业在不同的细分市场。各主要企业的竞争优势和市场份额有较大差异。根据中投顾问产业研究中心数据显示，2009年一季度在中低浓度果汁市场中，可口可乐“美汁源”市场份额为25.1％。康师傅旗下“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5％，而统一“多果汁”系列份额为18.3％，百事可乐的“果缤纷”只占到7.2％。

在饮用水方面，目前中国瓶装水行业集中度较高，娃哈哈、康师傅、怡宝、农夫山泉是全国最大的四家瓶装饮用水生产企业，康师傅和农夫山泉瓶装饮用水产量增长速度很快，2006和2007年的增长率均超过50％。其中，娃哈哈和怡宝以纯净水为主要产品，农夫山泉以天然水为主要产品，康师傅以饮用矿物质水为主要产品。

在碳酸饮料市场方面。则由百事可乐与可口可乐两大公司寡头控制市场。

在茶饮料市场方面，康师傅稳居茶饮料市场头把交椅，中国茶饮料市场份额多年锁定在40％～50％之间的康师傅，但在2008年遭遇了市场份额较明显的下滑。截止2008年12月，康师傅的市场份额从51.4％下降到47.6％，同期可口可乐在中国茶饮料市场上的份额从4.9％增加到8.9％。

二、饮料行业产品特点和物流需求

快速消费品具有周转周期短和保鲜期限短、顾客购买便利等特点，饮料行业也基本具备以上特点，但由于饮料行业本身属性决定，其产品特点和物流需求特点如下：

1　产品特点

(1)产品单位价值较低且属于重货。饮料基本是以水为主要物料，决定了产品本身重量属性，同时，单体包装形式以PET和易拉罐为主，SKU包装基本采取收缩膜缠绕方式，从而使饮料产品并不适合长途干线运输和多次搬倒。从行业内主要饮料企业的生产布局来看，生产工厂基本都接近销售区域，尽可能降低产成品的干线长距离运输。唯独农夫山泉有些例外，这是由于其品牌定位与产品诉求决定的――“自然”、“天然水”、“农夫山泉有点甜”。如其在广东河源万绿湖的生产基地，与主要销售区域广州市、东莞市和深圳市都有些距离，但其巧妙的利用了京九线的铁路运输条件，使其产品能够较经济送达如广西、福建、湖南和江西等省市销售区域。其在浙江千岛湖的工厂也采取了相同的运输策略。

(2)保质期较短。饮料一般的保质期为12个月，但不同的产品保质期有较大差异。如高浓度的果汁饮料较一般饮用水的保质期就短得多。以碳酸饮料为例，碳酸产品PET包装的保质期在12个月左右，但实际有效的销售货龄往往都控制在3个月内，超过3个月以上的产品都必须重点关注。由于货龄和保质期决定了饮料产品，必须在本年度内销售完毕，这要求有效降低产品在销售流通渠道中滞留的时间，对企业销售通路的扁平化提出了高要求。因而是采取工厂或中央仓库直送客户，还是采用区域配送更有针对性地满足客户订单，则需要从供应链整体来考虑销售需求、生产产能、库存能力和配送能力等多个环节。

(3)季节性消费特征明显。饮料行业的淡旺季非常明显。一般来说，1～2月份由于有元旦和春节为小旺季，6～9月份进入夏季为旺季，而其他月份如3～5月份，10～12月份基本上为淡季。淡旺季的特征使得饮料行业生产企业产能的利用成为一个重要问题。而且饮料行业中存在多级销售层次(传统销售渠道包括总经销商、二批商和零售商等)，使得供应链中“牛鞭效益”更为显著，如何保证在旺季时的销售需求和淡季时生产设备的利用率，并有效控制仓储成本和货龄，成为饮料企业供应链中需要高度关注的课题。

2　物流需求特点

饮料行业的产品特点决定了其物流需求。饮料行业内大部分规模以上企业基本采取“地产地销”形式，即在一定的销售市场区域内建立生产加工工厂，来满足在本销售区域内的客户需求和产品供应。

百事可乐已在中国20个城市设立了20家碳酸饮料灌装厂、1家非碳酸饮料灌装厂和1家浓缩液厂，投资总额超过80亿元人民币。可口可乐在中国与太古集团、中粮集团建立合作关系，已建立35家装瓶厂，并计划3年内在中国市场上投入20亿美元计划，主要是用在加强分销系统、瓶装厂，以及更好地建立二、三级城市的分销网络。

康师傅经过20多年的发展，在全国范围内建立了47个饮料生产工厂，其网络布局和生产基地如图1，图2。

通过生产基地布局，可以明显看出，康师傅的生产工厂的分布是为了更好地满足与销售区域的市场和客户需求。

3　产品的同质化使竞争加剧

饮料行业产品同质化很明显，除了碳酸饮料中可口可乐具有独特配方以外，大部分企业和产品并没有太多的核心技术，产品容易模仿和复制。以农夫果园在2008年夏推出水溶C100为例，该柠檬饮料新品上市半年销售额就达1亿元。半年后，娃哈哈也看准这个机会。推出柠檬低浓度新款饮料HELLO-C。为了后发制人，娃哈哈复制了“营养快线”的成功模式，在铺天盖地的广告助势下，实现3个月内全国迅速铺货。汇源此前主营相对高端的高浓度果汁，此次也将产品重点转向低浓度果汁，在3月份推出“柠檬ME”。同是主打VC概念的三款果汁饮料：农夫果园的水溶C、娃哈哈的HELLO-C、汇源的柠檬ME，对于消费者来说，很难区分其产品的差异。

产品的同质化日益加剧，使得饮料行业企业在竞争中更需要花费更多的时间和精力来保

持竞争优势。目前主要途径有：品牌的建立、新产品研发、分销渠道的拓展、以及重组和构建供应链。

可口可乐在近些年不断推出新产品，2005年的“美汁源果粒橙”和2008年的“原叶红茶和绿茶”都取得不错的业绩，2009年的“爽粒葡萄”是否能够续写辉煌值得期待。另外在销售区域整合方面，可口可乐6月份在呼和浩特建立新的装瓶厂，进一步加大对内蒙区域销售终端的市场覆盖和控制。娃哈哈为规避同质化产品低价竞争的风险，平均每年都要推2～3样新品。今年的两款新品“HELL-C”(果汁饮料)和“啤儿茶爽”(风味饮料)借助全国的销售网络，上市便一路“攻城拔寨”，销售势头锐气逼人。

康师傅强化其长项对营销通路进行了整合。康师傅的新产品根据产品的特性、消费者的喜好度，选择适合的区域实行了精准营销。目前，康师傅的渠道主要遍布在城区，有些城郊或者城乡交接的地方仍然覆盖不到。正在酝酿的通路改革中，营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。公司通过自有的遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2008年12月底共拥有552个营业所及84个仓库以服务5，872家经销商及69,096家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。

三、饮料企业有效供应链的特征

有效的供应链是饮料企业在行业竞争占据有利地位的重要砝码，饮料企业有效供应链的主要特征如下：

1　对销售需求的柔性响应

饮料行业产品的同质性，使得企业之间的销售竞争越来越激烈。新产品的推出，以及竞争对手针对性产品的重磅冲击，都使得销售需求更加难以预测。如何保证对销售需求的柔性响应是有效供应链的特征之一。通过有效的需求与预测计划，将潜在销售需求与生产计划有效结合起来，对未来1～2月份的供应计划做出滚动计划，保证在销售需求发生较大波动时，生产计划能够提前准备。

2　采购供应的快速反应缩短前置期

由于销售需求的波动性，以及企业生产产能基本恒定的情况下，如何更有效的对市场需求做出反映，则需要物资采购增加柔性，缩短生产线原材物料的前置期。PET瓶、瓶签、瓶盖、包装膜及纸箱等基本生产线物料供应和有效配比是关键。由于市场需求的频繁变化，企业需要在不同产品之间调换生产节奏，反映到饮料灌装生产线则需要提前准备好相应的物料，以及对关键物料和特殊生产物料的提前备货。

3　提高生产效率及设备的利用率

缩短采购前置期是提高生产线及设备利用的一个方面。合理安排生产线上不同系列产品的生产数量和周期。对于生产线的效率是至关重要。由于销售需求的不稳定性，新产品的推出。以及不同系列(包装或口味)产品需求数量的不一致，使得生产线容易出现频繁更换品种。按照生产操作流程，必要的清洗、消毒等环节的时间是既定的，一定时间内的更换品种越多，生产线的效率受到很大影响。这就需要平衡生产时间、维修时间和正常停产时间，以提高设备的利用率。

4　仓储是生产与销售需求的平衡池

有效的供应链中对仓储的作用定位应是平衡销售需求与生产产能之间的差异。传统仓储更注重对库存的管理，即对库存数量、质量和品种的管理，关注仓库人均操作效率、单位面积的存储量等指标。但从具有竞争性的供应链角度来看，仓储的功能更主要是生产线产能在不同品种和数量的产品生产，与销售需求订单中产品的匹配，以及动态库存与销售需求之间的匹配。

5　完美订单是100％的运输执行与配送执行的结果

作为供应链末端，运输和配送是联系客户最直接也是最紧密的环节。而我们往往容易忽略对运输或配送的关注与投入，运输和配送的外包给第三方模式已经成为主流选择。企业关注更多的是对运输成本的降低，而运输服务质量则无法保障。以饮料企业直营客户或KA客户为例，由于该类客户对于企业的品牌维护、新产品的推出有着重要作用，而从运输与配送角度来看，该类客户可能在对运输时间和配送装卸等方面，对运输车辆要求等候时间过长或要求其他额外服务，而出现甩单等现象，造成该类客户的不满意，从而背离企业最初的客户服务标准和要求。

四、饮料企业构建竞争性的供应链模式和关键点

有效的供应链是饮料企业保持竞争优势的重要方面。通过饮料行业的价值链，可以看出从浓缩液制造一成品装瓶一库存管理一分销渠道一广告促销一批发零售一客户关系管理等环节，其供应链模式如图3。

1　销售需求预测是供应链有效性的基础

从饮料企业供应链模式中可以看出，销售需求独立于供应链系统，销售需求预测部门更多的是与公司销售市场部门沟通，将未来一段时间内的市场计划与销售方案，在可预测的周期(如1周或1月)结合考虑公司CDC库存能力，以及综合工厂生产能力，制定产品生产计划。经公司生产部门、销售部门和采购部门确认后，正式公布成为下一周期的执行计划。采购部门根据该计划，制定和调整采购计划，并重点关注关键物料的前置期是否能够满足生产部门的需求。该阶段的成功关键因素如下：(1)提高需求预测精度；(2)产能协调；(3)协调销售、市场促销；(4)库存关注；(5)对生产计划及时响应；(6)缩短前置期；(7)应急采购能力。

2　不同的工厂布局和市场策略，直接决定了企业运输和仓储模式的选择

从饮料行业来看，企业将生产基地建立和设立在靠近销售市场的地方，是为了更为有效满足对市场客户的服务，建立良好的客户关系，进一步提升企业产品覆盖率和市场占有率。在产品同质性和品牌差异不大的条件下，是否能够快速补货，满足客户订单，成为是否能够稳定客户源的关键。是否采用高安全库存模式，还是提高运输与配送的敏捷性来实现对销售的支持，这取决于饮料企业选择和定夺的物流策略该阶段的成功关键因素：(1)仓库使用效率；(2)出库及时性；(3)货龄控制；(4)货损率；(5)货品保障RDC库存；(6)叉车作业效率。

3　直送客户还是建立区域配送

饮料营销策划方案篇4

市场营销策划是一门具有很强的社会实践性和应用价值的专业基础课，课程设立的主要目的是培养学生的营销策划能力和细节策划分析能力，其研究内容涉及到很多方面，应用性极强。主要包括以下几个方面：市场营销策略、市场营销策略的整合与策划、营销效果的判定与分析，等等。在教学的过程中，以实践、自主、激励、创新为基本理念，注重与其他学科间的关联和统一，使学生在学习的过程中，不仅要掌握营销策划的书本知识，同时对与其关联性较强的学科如：管理学、促销学、市场调研等多方面的知识有一定的掌握。突出课程重点，并结合实际案例进行分析，通过实际案例分析，加强学生对理论知识的理解。摆脱传统的“从理论到理论”教学理念的束缚，挖掘学生的创造性思维，使同学们达到最大效果的学以致用。

一、市场营销策划的基本内容及细节策划分析的重要性

市场营销策划是营销理念基础上的策划，以营销项目策划为主线，在市场营销传统理念的基础上，吸取和采纳当前最新的研究成果和成功策划书中的创新点，力求使课程具有前瞻性、科学性和实用性。市场营销策划在实际的应用中，要根据企业的营销目的，体会消费者在消费过程中的消费心理，在实事求是、不欺骗消费者的基础上，打动消费者，使他们从认识品牌、了解品牌、信任品牌以至于依赖品牌，从而提高产品的知名度和信誉度，实现产品的大量推广。

目前中国的经济市场混乱，危机四伏，企业之间恶性竞争激烈，在营销策略的执行过程中稍有不慎，就面临着并购、破产甚至倒闭的危险，因此不得不提高警惕。而在这样的大前提下，市场营销策划应运而生。市场营销策划的主要作用是扭转企业衰败的局面，借助理论知识和创新思维，抓住消费者心理，结合实际状况，对企业未来的营销发展策略做出战略性的规划和引导，从而使企业经营得更好，在很长一段时间内完成其销售目标，保持企业现有营销规模的前提下，增加企业的竞争力。市场营销策划无处不在，它适用于所有经济形式的企业，它会根据目前的社会动态和竞争形式，给出符合企业发展路径的营销策划，以此增加企业竞争力，使其得到长远的发展。但要想达到这些目的，细节策划分析必不可少，它在整个策划分析过程中起着先导性作用。细节策分析主要包括市场环境分析、消费心理分析、产品优势分析以及营销方式和平台的选择。

二、 市场营销策划教学的特点

（一）实用性

营销策划作为一门经济快速发展下所孕育的新兴学科，它渗透在人们生活的方方面面，因此与其他学科相比它的实用性显得极其重要。在整个教学过程中，教师不仅要教会学生“是什么”的问题，更要引导学生明白在理论的基础上“怎么用”的问题。达到学生所学到的知识虽来源于课本，但却超越于课本，并能将自己所学的知识运用于实际，转化为生产力。

（二）时效性

全球经济的发展日新月异，企业的营销策划自然要随着市场的变化而变化。在策划分析的过程中，过去传统的营销策略早已过时，不再符合现代人的口味。在这个瞬息万变的时代，营销策划要时刻关注消费者的心理变化，其教学过程中的时效性愈发明显。

（三）创新性

近几十年以来，我国的经济体制不断变革，自从加入世贸组织以后，全球化进程不断推进。传统的教学方法已经跟不上时代的潮流，我们不能闭门造车。在教学的过程中，我们不断吸取新的元素，注入新的源泉。对于国外新的教学理念和教学方法，我们要在结合中国现实情况的基础上，取其精华、去其糟粕，使营销策划的教学内容不断丰富，不断创新。

三、细节营销策划的教学方法和实践

（一）理论教学

理论教学是所有教学方法的基础，想要一步登天，那是不可能的，所以要注重学生基础知识的学习。目前专业的市场营销策划人员只有掌握综合的学科知识和技能，才能更好地施展才能，而扎实的理论基础，完整的知识结构都离不开理论教学的内容。因此，理论教学是整个教学过程中的重中之重。

（二）案例教学

案例分析教学不仅可以巩固学生的理论知识，而且可以使学生在成功或失败的案例中引发思考。将传统的“理论到理论”的教学模式转变为“理论到实践”的教学模式，是教学过程中的一大创新。比如，王老吉是最早在我国将凉茶推向饮料市场的，但我国在整个凉茶市场中品牌众多，相比之下，王老吉就很难脱颖而出。2002年，王老吉对自己重新进行了定位，与其在凉茶的市场中艰难竞争，不如抽身而退，转变市场，寻求新的发展。于是王老吉把目光转向了饮料市场，突出自己预防上火的特点，这在饮料市场前无古人、后无来者，给王老吉的销售市场注入了新的活力。这个案例分析，给教学过程注入了新的思维方式，鲜活的例子才能带来鲜活的思路。引导学生由被动学习转变为主动学习，通过在课堂上相互交流、相互分享、分析讨论、总结由案例引发的感想，由传统的封闭式学习模式步入开放性学习模式。

（三）项目实践分析教学

在教学过程中，通过布置作业的方式让学生自己参与到整个营销策划的项目中，将自己所学知识运用到实际工作中，给他们提供更多的机会和实践去感受细节策划分析的方法和内涵，从而积累更多的实际策划经验。细节策划分析的四个要素分别是：市场环境分析、消费心理分析、产品优势分析、营销方式和平台的选择。教学过程中要使学生们明白如何对这四个要素进行分析。在进行市场环境分析时，不仅要了解产品的未来发展方向，同时掌握市场类似产品的相关动态，所谓知彼知己，百战不殆。在进行消费者心理分析时，要掌握消费者购买产品的动机，从而想其所想，有针对性地制定营销方案，达到畅销的目的。在进行产品优势分析时，不仅要对本产品进行分析，还要分析竞争产品，有对比才有鉴别。在进行营销方式和平台的选择时要根据消费群体的年龄阶段和心理变化，同时结合企业的平台，制定相应的方案。

在项目实践分析教学中，所给出的项目最好来自于企业的实际问题。学生在完成的整个过程中能够亲身经历策划的每个步骤，包括制定详细的市场营销计划、进行市场环境的调查、实施市场营销策略等过程。使学生们在完成整个项目同时，去体验细节策划分析的内涵，同时积累更多的实战经验，为将来的工作打下坚实的基础。

饮料营销策划方案篇5

1)企业背景状况分析。

有意思品牌创立于1999年。创立以来，公司秉持诚信待客的服务宗旨，坚持“有您、有我、有意思”的经营理念， 努力拓展华东各省区域市场。历经数年的辛勤耕耘，公司不仅打造出了一支高素质的经营团队及完善的管理体系;并已在江苏、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省发展了200多家营业面积均达400平方米以上的有意思连锁复合式休闲餐厅。UES是品牌"有意思"的缩写，字面翻译是"连锁简便体制"，但真正的意思为"简单容易上手的连锁加盟体系

2)营销策划的目的

达到提升品牌知名度、提高上座率、吸引回头客、扩大市场份额等目的。

3)营销环境分析

①当前市场状况及市场前景分析：

A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

Ues的食品主要针对于休闲餐饮市场。主营小吃，茶饮，以及中西快餐。 马鞍山餐饮市场相对较为成熟，有多家中餐，小吃，快餐等食店经营。 目前在马鞍山地区，较为专业的集小吃，茶饮，以及中西快餐的餐厅并不多，其形式就像香港地区的茶餐厅，但又融合了一些快餐店得优势。

B、市场成长状况。

马鞍山的休闲餐饮起步不久，而ues餐厅食品目前也同样在不断的与市场磨合，都属于成长期。对于成长期的餐饮市场，ues应保持一个相对较为主动的营销态势，重点在于新品推出，促销活动宣传，扩大产品知名度，提高顾客对于ues较传统餐饮的优势了解。

C、消费者的接受性。

现代年轻休闲性顾客越来越多，对于休闲餐饮的需求也逐步加强，ues自然也要抓紧机遇，发挥出自己以休闲餐饮为主的产品优势。当然，不同的消费者需求也不同，但ues最大的特点就是复合型，基本涵盖了休闲同时对于饮料、茶水、小吃、西点、中西简餐等餐饮要求。

②对产品市场影响因素进行分析。

目前马鞍山餐饮市场的大环境相当良好，政府对于餐饮业政策扶持力度也相当大。马鞍山地区的普通城镇居民消费水平在安徽地区也处上游。消费结构主要支撑点为中青年人群。消费心理也由以前的吃饱，吃好。变为现在的吃风格，吃环境，吃品牌。

4)市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

①针对产品目前营销现状进行问题分析。 产品的特点，及品牌知名度较马鞍山市场的大部分受众人群较低。该店得地理位置也处于人流量较稀薄的位置。销售方式较为单一，没有有效的销售渠道。促销活动也没有大面积开展，造成相当一部分的消费者并不了解ues的特点，优势。

②针对产品特点分析优、劣势。

优势：复合型、休闲、适合喝茶聊天，朋友小聚，逛街休息。价格适中，适合大众消费，食品类别丰富，消费群体也是完全针对普通人群。

劣势：地理位置较为偏僻，宣传措施不到位，销售方式缺乏主动性。促销方式的缺乏，也使得消费人群的不清楚ues的品牌，对于其经营餐饮产品也很不了解。

5)营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。(待选

6)营销战略(具体行销方案)

①营销宗旨

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

②产品策略：

产品定位。针对大众消费群体，特别是餐饮消费的主流人群，中青年群体。

产品质量。产品质量就是产品的市场生命，餐饮业的产品质量就是卫生，安全，还有良好的口感，和回味无穷的味道。

产品品牌。要将ues品牌形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识;

产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。(产品包装由于是ues总部直接提供，不做表述。但可加强细节，如包扎的扣结的美感。)

产品服务。要让销售产品时的服务方式、服务质量改善和提高。

③价格策略。

拉大与同类差价 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具

竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

④销售渠道。

产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠促销政策鼓刺激消费者的消费欲望。采取各式各样的不同于同类商家的

渠道进行销售，要新颖别致，吸引眼球，主要效果可吸引消费群体，并且可以起到推广品牌，打响知名度的作用。

⑤广告宣传。

A、原则：服从总部整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司

形象;长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告：节假日、

饮料营销策划方案篇6

1，厨房剩余原料列单销售，对服务员进行临时菜单培训

2，规范宴席下单流程，增设送客流程，培养了有声服务。

3，设立日例会制度：厨房和楼面上报昨天工作完成情况和今天工作计划，并指导下达新任务。

4，制定客人意见反馈卡，预订部回收并统计作为客人档案重要资料！

5，厨房和楼面的部分餐具添置。

6，加强了楼面和厨房值班管理，建立值班台账，并设置了签字交接流程

四月份：设计正规菜单，宴席菜单，策划菜单文字资料及对服务员的服务技能、细节、菜单等培训。筹建营销部。

1，联系制作菜单对象，并完成拍照和菜单营养分析的等文字

2，策划对外宣传和对内宣传内容

3，制定了楼面和厨房管理人员的常规性考核方案

4，物色营销经理，新设立迎宾岗位及其工作的安排

5，重点从理论和实操上培训了服务员的“六大技能”

五月份：宴席营销策划及餐饮部运营的其他策划（会员积分赠巻设置）及早茶整改。店庆两周年的促销活动

1，员工激励要点和月终评比执行

2，采用会员积分卡，规范打折情况。

3，增设了6项个性化服务，全面进行实施

4，厨房和楼面的易耗品统计，半变动成本和毛利率要求财务进行周报。

5，宴席场地的布置要求及营销方案宣传和实施，服务员的宴会服务流程培训。

6，对营销经理的销售培训和拜访客户培训，并对工作进行要求。

7，厨房的《标准菜单》建立和早茶产品的稳定整治。

六月份：建立厨房部分员工的考核机制并运行，餐饮部的宣传措施落实

1，易耗品的控制及水电的费用控制，开关明确责任人及开关时间。

2，惠通卡的合同签订，内蒙古晨报，呼市晚报，北方新报，内蒙古日报的免费宣传编写和落实

3，宴会冷烟火的重视管理：从合同到举行跟踪！

4，厨房创新菜肴试作及增设一页新菜单

七月份：增设营销部，培养点菜师（无人力资源：失败）厨房员工的职业道德和业务技能培训，厨房的卫生达标改造

1，服务员的菜单内容考核，点菜技巧和销售方法培训，客人消费心里培训

2，厨房的卫生整治：个人卫生，环境卫生，粗加工改造，灭蟑螂变常规工作。

3，厨师的职业道德和素质培训。

八月份：考虑外发特色原料，外发原料的菜肴成品落实，培训和运营

1，对外发原料转换菜品，制作菜单，确立标准对厨师和服务员进行培训

2，组织餐饮部员工学习《员工手册》

九月份：狠抓楼面的送客流程，上菜细节，餐前卫生准备，重点对餐中的灵活性督导。厨房人员的思想稳定工作，料头存放规范等

狠抓了：1，楼面的：送客流程、反馈意见单回收、上菜细节、餐前卫生准备、仪容仪表规范、备餐柜物品摆放、餐中灵活性督导

2，厨房的：料头存放规范、调料使用量的规范、员工的仪容仪表、菜肴的创新力度加强、厨房的人员思想稳定、原料的验货把关

十月份：重点对宴席的接待（地毯防烫，食品安全，温度，传菜速度等）。狠抓宿舍的卫生。

1，杜绝服务员在宴会服务过程中扎堆，随时给抽烟客人摆放烟缸于其面前。

2，厨房食品卫生的管理，制定冰箱原料存放表格，生熟分开。

3，宴会菜肴保持温度，在上菜前要求餐具加热。

4，狠抓了宿舍的物品摆放和地面卫生检查，床上整洁！

5，为了应付春节前的硬仗，对厨房员工的谈心，了解心理动态，便于调整！

十一月份：厨房厨师的调整，新菜单的设计，新原料的市场考察

1，随采购去市场考察原调料情况，便于对新菜的开发。

2，删除销售不好的菜肴，创新了30多款新菜肴，制作新菜单。

3，新菜单的内部培训和对服务员的培训。

十二月份：新菜单的运行和团年宴席菜单的制定

1，新菜餐中制作的督导及餐后的客人意见收集，便于调整。

2，团年宴席标准单的设计。

综合总结：

1，餐饮部的卫生一年来有所提高。缺乏上层卫生安全检查机制和卫生检查标准。。

2，地毯的烧伤得到一定的控制，没有上升到流程管理高度。

3，菜肴创新有，效果不是很明显。缺乏对市场口味需求的把握

4，需要定期组织厨部人员的对外考察，建立菜肴创新机制，使菜肴开发进入良性循环轨道：考察—新菜上报—原调料考察—试做—改进—上市！

5，宴席的营销效果比较明显，需继续维持并了解周边对手后进行创新！

6，厨房的考核运行机制值得肯定，需继续运行其制度：可以细化到一条生产线和小档口（如蒙餐档）

7，宿舍总体管理比较混乱，缺乏卫生和纪律检查机制，应该由人力资源部发起！

饮料营销策划方案篇7

在XX年我计划从两方面入手展开工作，一方面抓好管理工作，建全部门各项管理制度，建立一支熟悉业务，而相对稳定的销售团队，并制定有奖罚措施的薪酬福利。人才是企业最宝贵的资源，好的销售业绩都起源于有一个好的销售人员，建立一支具有凝聚力，合作精神的销售团队是企业的根本，在XX年的工作中建立一个有活力和战斗力的团队作为一项主要的工作来抓。

另一方面把好业务关，将酒店客户维护好稳定现有客源，积极开拓新市场，将业务做大做强。为了将全年营销任务认真完成，免于流于形式，需将全年销售工作具体量化，把全年营销任务根据具体情况分解到每月，每周;以每月，每周的销售目标分解到各个销售人员身上，完成各个时间段的销售任务，并在完成销售任务的基础上提高销售业绩。

全年各阶段工作安排将按照XX年下发工作计划认真完成，同时还有以下几点将会作为工作要点抓好：

1、建立酒店营销公关通讯联络网。

建立完善的客户档案，对宾客按签单重点客户，会议接待客户，有发展潜力的客户等进行分类建档，详细记录客户的所在单位，联系人姓名，地址，全年消费金额及给该单位的折扣等。细分市场，将商务散客、网络订房、企事业单位会议、旅行社团队和散客、长住户等市场份额细分。建立与保持同政府机关团体，各企事业单位，商人知名人士，企业家等重要客户的业务联系，为了巩固老客户和发展新客户，除了日常定期和不定期对客户进行销售访问外，在年终岁末或重大节假日，通过电话、发送信息等平台为客户送去我们的祝福。今年计划在适当时期召开1次大型客户答谢联络会，以加强与客户的感情交流，听取客户意见。

2、开拓创新，建立灵活的激励营销机制，开拓市场，争取客源。

今年营销部将配合酒店整体新的营销任务，重新制订完善的销售任务计划及业绩考核管理条例，提高销售经理的工资待遇，激发、调动营销人员的积极性。营销代表实行工作日记志，每工作日必须完成拜访两户新客户，三户老客户，四个联络电话的二、三、四工作步骤，以月度营销任务完成情况及工作日记志综合考核营销代表。督促营销代表，通过各种方式争取团体和散客客户，稳定老客户，发展新客户，并在拜访中及时了解收集宾客意见及建议，反馈给有关部门及总经理室。

强调团队精神，将部门经理及营销代表的工薪发放与整个部门总任务相结合，强调互相合作，互相帮助，营造一个和谐、积极的工作团体。

3、热情接待，服务周到。

接待团体、会议客户，要做到全程跟踪服务，注意服务形象和仪表，热情周到，针对各类宾客进行特殊和有针对性服务，最大限度满足宾客的精神和物质需求。制作会务活动调查表，向客户征求意见，了解客户的需求，及时调整营销方案。

4、做好市场调查及促销活动策划。

经常组织部门有关人员收集，了解旅游业，宾馆，酒店及其相应行业的信息，掌握其经营管理和接待服务动向，为酒店总经理室提供全面，真实，及时的信息，以便制定营销决策和灵活的推销方案。

5、密切合作，主动协调。

与酒店其他部门接好业务结合工作，密切配合，根据宾客的需求，主动与酒店其他部门密切联系，互相配合，充分发挥酒店整体营销活力，创造最佳效益。加强与有关宣传新闻媒介等单位的关系，充分利多种广告形式推荐酒店，宣传酒店，努力提高酒店知名度，争取这些公众单位对酒店工作的支持和合作。

6、随时关注行业的最新动向、调研同行价格等发展趋势，争取在市场中取得主动和先机，在行业市场中牢牢把握住产品优势。

以上是我的一些不成熟的建议和看法，如有不妥之处敬请谅解。

饮料销售工作计划范文二1、“***”品牌的战略定位：细分市场一线品牌、大饮料行业二线品牌。

2、XX年市场目标：开辟城市区域市场120个;年销售额5000万元以上。

3、按照“***”品牌的战略定位和20xx年市场目标，结合现有的资源状况，我们确立了一种“混合营销”模式：试销+区域样板市场+区域独家经销。

4、省外市场以省级经理为责任单位，省内市场以片区经理为责任单位，省内市场片区经理等同于省外市场的省级经理。下同。省内市场的直供渠道归“***”招商部管理。

5、公司要求每位省级经理都必须成为经销商的“投资顾问”。因此，帮助经销商成功做好试销、经销和区域样板市场的启动和销售工作，确保经销商首批进货额的成功销售，是每位经理的职责所在。

6、本方案内容分为两个部分，市场费用控制和产品策略等内容为指令性规定，市场运作模式为指导性意见。本方案自公布之日起执行。

7、本案附件为《***区域市场费用使用规范》、《***产品知识》、《***区域市场促销方案》、《***终端广告工具》、《***区域市场管理表格》等。

一、试销

1、试销区域：全国任何城市，凡是符合经销商要求的企业均可试销。试销区域以城市为单位。全国一级市场的试销，月进货量达到一定规模（如每月销量为10万元）时，要控制货品流向。

2、目的和目标：试销为了经销，一要确保经销商在试销中获得利益（至少能看得见利益），二要为经销商总结一套成功的市场模式。新老经销商均可参与试销。以地级市场为单位，每城市市场可寻找3家左右的经销商进行试销。说明：未来每城市只能选一家独家经销商，其他参与试销的经销商可整合为分销商。

3、进货额度：最低1万元，最高2万元。确保经销商的投资安全。

4、物料配比：公司将根据经销商首批进货金额，免费配比促销物料。单页5000份，牙签盒1000个，海报500*2张，餐饮终端合作书500张，不干胶贴200张，vcd广告工具光盘一个，dvd电视广告光碟一个。非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方。

5、试销奖励：试销的目的是为了帮助试销的经销商成为该区域独家经销商。因此，必须进行市场试验工作。为奖励试销者的市场试验，厂家返还进货额的20%货品，用于市场促销试验。如商家不能提供试销试验资料，在后续进货中厂家有权将该额度的货品扣回。

6、试销方案：设定进货额完成销售的时间目标为2个月左右;省级经理和经销商一道确定试销终端规划（包括铺货终端、促销终端）;省级经理必须关注每个试销经销商的销售进度（以15天为一个期限提交报告），至1个月时如销售未有起色，则必须拿出改进方案;如销售获得成功，也要按月总结经验。

7、试销工作程序：寻找经销商——认知产品并产生兴趣——鼓励直接成为独家经销商——如暂时还没有信心，可进行试销——确定试销额度——对经销商终端（餐饮+商超）效能进行评估——按照2个月内完成进货额销售的目标制定试销终端（餐饮+商超）规划——确定组织公司制定的促销方案的终端数量（商超：堆头，免费品尝，pop、单页;餐饮：好口彩摸奖促销），要求：ka堆头促销、散发单页不少于1家，b类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于3家，社区店张贴海报、散发单页不少于5家。餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于1家，中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于2家，社区餐饮海报张贴不少于5家 ——对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估，提交半月度报告——市场诊断、拾遗补缺，确保成功——协调经销商签订独家经销协议——后续开发工作跟进。

8、试销的两个关键点：一、如何找到所需要的终端质量和数量。经销商未必一开始就拿出最好的终端来试销，要计算该终端的费用和效能之间的投入与产出比。在条件容许的情况下，找到试销所需要的终端，以确保进货额的销售。二、如何确保促销工作的执行到位。要和经销商充分沟通，要督促经销商将促销落实到人、财、物上。明确的告诉经销商：最后确立独家经销商，一要看你的网络规模、实力，二要看你的促销工作如何。

9、试销结束和独家经销开始：试销工作过程中，招商部依据省级经理的半月度报告，对各试销经销商进行评估，再根据经销商的独家经销意愿、网络规模和实力，确立独家经销商并提出相应的经销商资源整合方案。一当确立独家经销商，试销就宣告结束。

饮料营销策划方案篇8

价格最低的产品最好卖？NO!

渠道最广的产品最好卖？NO!

广告最多的产品最好卖？NO!

广告宣传费用一半打了水漂，问题是无法明确具体是哪一半有用，哪一半没用！信息量浩瀚如海，从飞机场到洗手间，广告无处不在！产品的同质化，毫无秘密可言！广告手段雷同，费用直线上升！

既然从产品本身很难破解，我们只能把目光转向消费者的购买动机，消费者为什么购买这个产品，而不是购买那个产品，决定他的行为因素是什么？因此，过去，营销策划=赵本山卖拐=大忽悠；如今，业界重新认识了这个概念，基本上还原了“策划”本质，这也叫语言的漂白。 上篇：营销策划创新价值

在营销策划界，无论是老叶的概念拿捏，南方略“系统营销”、还是赞伯的切割、蜥蜴的行业飘移、凯纳的跨界、双剑的破局、福来的杂交，无一不是追求营销策划的创新与增值服务。

营销策划创新的五条途径：

1、跳出行业看行业

调整产品属性，改变概念抽屉。一个产品肯定具有多种特性，每一种特征形成一个品类抽屉，将这个产品放进哪一个抽屉，就决定了这个产品的生死命运。

购买者购买动机是：脑白金首先是一个礼品，其次才是保健品；苹果iphone 4是一个玩家的标志，其次才是一个通讯工具。

2、跳出渠道看渠道

将行业竞品作为反向定位，从渠道方面进行创新。在传统渠道里，肯定是大牌云集，将后进者的门槛高高垒起来，若是采取跟随政策，肯定玩完。

梳子作为日常用品，销售渠道可谓繁杂多广，谭木匠改变了梳子的渠道属性，把梳子开成了专卖店，在全国开了数千家品牌连锁店，一把梳子卖到几十块钱毫不奇怪；凡客诚品作为服装品牌，基本上没有一家实体商店，定位在网上购物渠道，生意热火朝天，好的乐翻了天。

3、跳出竞争看创新

行业巨头太强悍怎么办？行业形成寡头竞争态势如何破局？在牙膏板块，高露洁、佳洁士、中华、黑人基本上将过道封死，没有给后来者留下任何缝隙。秉承国家保密配方的云南白药牙膏，诉求为解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”，从牙膏功能上进行了切割，牙齿正常的用高露洁等四大家族，牙口有异常的请用云南白药牙膏！如出一辙，康师傅、统一、娃哈哈统治茶饮料市场好多年，王老吉凉茶直接从侧翼进行了包抄，“怕上火，喝王老吉”将凉茶=怕上火直接等同，单品以年销售超百亿的佳绩分得了茶饮料最大的一杯羹。

4、跳出今天看明天

今天的优势，随着时间的变换，很可能变成劣势，上世纪几乎所有的百货商店都是在商业繁华区，因为公交线路多，交通方便是一个必要的优势；现在大型超市往往开在城郊，因为市区的交通优势已经成为阻碍桎楛。

当然过去的劣势到了现在也可能演变为优势。过去，是因为吃不饱，才吃野菜；现在是因为追求营养均衡食用野菜，野菜这个产品在过去属于粮食的补充属性，现在则具备了时尚属性。

5、跳出功能看情感

所有的产品都具备二元化特征，物理属性与精神属性，前者属于产品本身的构造，后者是消费者的感觉。

“坐奔驰，开宝马”一个强调身份尊荣地位的优越感，一个强调驾驶的乐趣，对于高档汽车这个高度成熟的产品，“性能好、外观漂亮、甚至安全”这些物理性能对于消费者都是必需的，从物理层面，无论如何强调，都不可能跳出同质化的臼窠，对，突破的出路就在于，必须强调消费者感受！可口可乐数十年形象代言人一直在变幻，广告语也时不时变更，甚至品牌LOGO也进行过升级，但是其核心价值却一直未曾改变过，那就是可乐作为饮料带给顾客的感觉，一个字—“爽”！

“碧桂园，给你一个五星级的家”，消费者在乎的不是房子，而是家的感觉！“丽江，艳遇之都”，哥寻的不是女友，而是心灵的放松！

下篇：营销策划落地执行

营销策划，是卖文案么？这个问题，回答起来，表面上很简单，实际上不简单。从一定意义上，营销策划就是卖文案的；但是，如果将营销策划同贩卖文案等同起来，那就大错特错！因此说，营销策划，不仅仅是卖文案的，而且必须要协助客户将文案落地执行的。

策划公司服务客户的基本流程是，经过内部诊断与外部市场调研后，便要提交《项目营销策划大纲》，这个文案是营销策划的宪法，打磨好这部大纲，至少需要2-3月的时间；随后陆续出品二级文案，涵盖“产品基础、渠道招商、品牌传播、组织架构、团队打造”等；其后便是具体的战术性可操作手册与方案。

策划公司要不要协助客户落地执行策划方案？

饮料营销策划方案篇9

关键词：农夫果园；营销；推广；市场定位

1、农夫果园目标市场的选择和产品的定位

果汁行业竞争激烈，出现了多种类型的果汁饮料，从成分上分，有果味饮料，单果汁饮料，混合果汁饮料，果蔬饮料，果奶饮料，果汽饮料等。从浓度上分，主要有10%，30%，100%。

一个消费者能否成为果汁饮料的消费者，受他的年龄，家庭生命周期，收入，受教育程度，生活方式，追求的利益等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。

独立生活或工作，有未成年子女的青年人消费时界与感性和理性之间，注重产品和品牌，是果汁饮料的主力消费群。

因为农夫果园产品属于高质量高价格的商品，所以价格承受能力较高的消费者才有可能成为本产品的实际购买者。

2、农夫果园消费者分析

2.1 社会文化因素

近两年来，特别是“非典”之后，由于人们更加注重健康以及保健意识的增强，一种以天然、低糖著称的新型健康时尚饮料――果汁饮料正开始引导着国内饮料消费市场走向，尤其是纯果汁含有丰富的天然营养成分，几乎等同于水果的健康功效，果汁饮料将成为人们日常饮品。而农夫果园以其30%的浓度和三种水果的含量开辟了市场的一块天地，以营养和口感的结合吸引了消费者。

2.2 个人因素

随着人们生活水平的不断提高，个人可支配收入的增加，人们的消费观念也有了很大的改变，除了满足日常生活必需外，更加期待生活品质的日益提升，人们在饮料的选择上，以由过去单纯追求解渴变为追求清凉解渴、营养健康、时尚美容等多方面的满足，果汁饮料成为了很好的选择。

2.3 心理因素

在追求生活品质和个性的现代社会，人们在考虑商品的使用价值的同时，更多的想从中获取某种精神利益，作为果汁饮料的消费者，收入相对较高的群体占多数，他们一般都具有求名的购买动机，他们认为喝果汁能反映一种品位，甚至是某个地位的象征，而对于年轻人来说，一般具有求新求变的心理，作为以时尚为特征的果汁饮料，自然受到他们的热烈追捧.

2.4 消费者购买决策过程

（1） 购买需求：自身身体健康所需和家庭所需，同水饮料和碳酸饮料相比，清凉解渴并不是果汁饮料的优势所在，人们在消费果汁饮料是主要是想获得可口美味（357%），营养健康（286%），以及时尚美容（212%）。（《长沙市果汁饮料市场专项调查》数据）

（2）收集信息：消费者可以通过多种媒介和途径来了解他所想要购买的果汁饮料，其中电视广告影响（643%）最大，其次是终端促销广告（342%），另外通过户外广告（217%）和朋友介绍（167%）也占了相当一部分。（《长沙市果汁市场饮料专项调查》数据）

（3）评价比较：消费者在选择果汁饮料时，受多种因素的影响，包括价格（325%）、口味（688%）、营养（574%）、品牌偏好（543%）、方便性（161%）和包装（83%），其中口味和营养还是影响消费者者购买的追主要因素。（《长沙市果汁饮料市场专项调查》数据）

（4）购买决策：一般由个人随机决定或家庭成员要求，果汁饮料的消费，感性的色彩更浓。因而，终端的促销尤其重要。

（5）购后感受：主要从口味和利益承诺来考虑，购后的感受直接影响消费者的品牌忠诚度和持续购买行为。

3、 农夫果园营销策划对策

3.1 产品策略

我们要强调农夫果园的高品质的产品形象以及自然、健康、快乐的品牌形象，需要在产品的内容方面作出相宜的调整，包括产品组合，包装形象，文字等，品牌方面适当作出延伸。

（1）增加果汁产品组合的广度和深度。产品成分中，混合果汁增加新成分，塑造新口味，形成新的品种；100%纯果汁增加新品种，将农夫果园塑造成混合果汁市场的第一品牌。

（2）针对消费者的喜好，产品包装做适当调整与改变（具体方案见销售支持）

（3）通过授权或其他方式在合适的区域进行”农夫”品牌延伸。

3.2 价格策略

农夫果园的产品平均价格一般高于其他同类品牌价格5角左右，从其产品的原料，容量等方面来看，农夫果园属于高质高价的产品，而我们以高品质的形象为出发点，显然我们的策略即维持现有价格不变，着力提升高品质的产品形象和品牌形象，这正好与农夫果园目前的市场价格策略十分吻合。

3.3 渠道策略

农夫果园是利用农夫山泉的渠道完成市场铺货，主要采用厂家――地区总经销――批发商――零售商的模式。从调查的结果反映出农夫果园的渠道已经做得非常细致，一，二级市场铺货率相当高，产品摆满了各大超市及零售店。从当前的消费习惯和消费趋势来看，要进行渠道的重新选择或做出重大的调整招商明显不符合实际。（作者单位：吉林建筑大学）

该论文系吉林省教育厅大学生创新创业训练计划项目《创意空间广告策划工作室》研究成果

参考文献：

[1] 浮华伟.果汁企业品牌延伸策略研究[D].河南科技大学，2013.

[2] 刘志.“农夫果园”用智慧摇动市场[J].企业改革与管理，2012，06：33-35.

[3] 佚名.“农夫山泉”的品牌成功之路[J].农业工程技术（农产品加工业），2010，08：48-50.

[4] 农夫山泉的差异化营销[J].农业科技与装备，2013，09：62-63.

[5] 邹文武.试论品牌概念的终极营销[N].中国国门时报，2010-03-08008.

[6] 张继玲.农夫果园：摇出一片蓝海市场[J].市场观察，2011，05：62.

饮料营销策划方案篇10

关键词：协议并购收购溢价价值评估

收购溢价是指收购方公司为取得目标公司的股权而向目标公司股东支付的高于其市场价格的部分价值。按照西方国家的并购理论，公司并购中并购公司向目标公司支付溢价的主要原因是由于目标公司的发展前景及其被并购后所产生的协同效应。我国商务部以竞争为由，否决了可口可乐收购我国领先果汁生产商汇源的计划。在可口可乐提出的收购方案中，收购溢价高达193%，可口可乐的预备支付如此高的收购溢价，其合理性，至今备受争议。本文基于对此收购案的背景分析，旨在探讨收购方溢价的成因。

案例背景介绍

可口可乐公司自1979年在我国开展业务，其业务以带气饮料品牌最为知名。近年该公司积极发展一系列不带气饮料，以供消费者有更多选择。为配合这一发展策略，可口可乐公司计划通过此项收购加强饮料业务。可口可乐已经对汇源果汁提出了全面收购的计划，但其所提及的全部收购建议仅是可能性收购建议，必须待先决条件达成后才能作出计划安排。而共持有汇源果汁近66%股份的三大股东已对该交易作出不可撤回的承诺。这三位股东分别是汇源果汁母公司中国汇源果汁控股有限公司、达能集团和WarburgPincusPrivateEquity（华平基金）。

对案例的初步认识

根据不同的购买目的，购买者可以分为战略收购者和财务收购者。对于战略收购者而言，其看重的不仅是目标企业的长期盈利能力，更看重目标企业被并购后，能否与原企业产生协同效应，能否实现并购方的企业发展战略。

收购上市公司有两种方式：协议收购和要约收购，而后者是更市场化的收购方式。此次可口可乐对汇源的全面收购属于要约收购。要约收购（即狭义的上市公司收购），是指通过证券交易所的买卖交易使收购者持有目标公司股份达到法定比例（《证券法》规定该比例为30％），若继续增持股份，必须依法向目标公司所有股东发出全面收购要约。

案例收购溢价成因分析

（一）中外的价值评估方式存在差异

对于目标股权的价值评估国内外存在较大差异，对于股票不公开交易的企业，国际推行的做法是采取现金流量贴现法，注重市场价值的评估，充分考虑资产的未来盈利能力和市场综合因素。因为现金流量贴现法对股权进行定价的基本假设是有效市场假说，该方法在成熟市场条件下才被承认。我国上市公司的股权转让价格通常以每股净资产为基础，更注重历史静态的账面价值的评估，而且，我国国内监管机构普遍认可的是历史成本重置的评估价格。

（二）我国价值评估的忽略因素

控制权。决策权的角度来分析，一旦汇源被全资并购，那么汇源一切的决策，最终目的围绕着可口可乐的利益。目标一致性可增加企业的凝聚力，提高企业的决策效率。而可口可乐的全资收购，可以让汇源全心全意地为可口可乐公司服务。

商誉。形成商誉价值的主要原因是基于企业的市场资源优势以及企业的生产资源优势。汇源有较强的市场资源优势，如果可口可乐成功并购汇源，那么可口可乐将成为国内果汁市场最大的市场占有者，其占有率会是第二名的两倍以上，对企业的生产、营销决策都有着巨大的好处。同时，可口可乐公司可利用汇源畅通的市场销售渠道，有效地降低产品在市场上的流通成本，综合提高企业的盈利能力。

（三）协同效应溢价

按照西方国家的并购理论，公司并购中并购公司向目标公司支付溢价的主要原因是由于目标公司的发展前景及其被并购后所产生的协同效应。企业的协同效应具体表现主要有企业资源的优化配置及企业竞争者的削弱。

可口可乐必须致力于物流系统的进一步建设和完善，将生产与营销紧密地连接起来。然而，收购汇源将为可口可乐的物流体系注入优质的新元素。汇源果汁自成立以来，一直注重下游销售的物流系统投资与建设。为了及时满足市场需求、提高客户满意度，汇源通过自身的物流体系来实现大部分的物流作业。

此外，合并同行企业可以有效地削弱竞争企业的实力，在一定程度上起到了此消彼长的效应。可口可乐公司为分散风险和保持利润，进行了横向多元化的战略。我国地区增长来源于碳酸饮料、美之源（可口可乐旗下的果汁饮料品牌）和茶类饮料，果汁饮料已经成为可口可乐公司新的业务增长点。可口可乐通过并购汇源，把有力的竞争者的产品变成自己新的业务增长点，从而更具备竞争优势。

参考文献：