饮料营销十篇

饮料营销篇1

近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。

XX年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%；碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。

家预计到XX年年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。

有资料显示，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

二、饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。

三、“渴能”饮料的产品定位

说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。笔者经过分析和研究，最终将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。

下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

（一）功能型饮料

“渴能”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“渴能——创造一切可能”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。

碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如红牛、苹果醋等。

通过以上分析，笔者认为“渴能”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。

二）关于“80后一代”的定位

以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。

“80后一代”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在17—27岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能——创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。

四、“渴能”策划

通过上面的详细阐述，笔者关于“渴能”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。

（一） 产品

本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

既然如此，“渴能”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“渴能”定为于功能型饮料，但是强调的重点应该是饮料，而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满。

那本产品的真正重点是什么呢？口感和外观。采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。“渴能”的目标消费群为“80后”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式，笔者建议打破常规，采用多色彩、曲线瓶体。

（二）定价

价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“80后”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。“渴能”便可以利用这一优势定价，价格不要过于大众化，可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价，要进行详细的市场调查方可。

（三）分销渠道

一说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好。笔者认为，“渴能”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区，让“渴能”直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊这才是“渴能”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。

（四）营销

现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处。笔者想强调的是，营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合“渴能”，比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合“渴能”。下面是笔者为“渴能”饮料设想的一个营销策略，在饮料行业中至今还没有企业使用，仅供参考。

限量发行策略

主动向外界宣布，“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。

1．将自己的劣势作为卖点。

这是一般被奢侈品营销所采用的战略，没有人在饮料行业所提出。在大多数人看来，饮料生产最好是达到规模效应，拼命降低成本，为定价占据主动。而作为一个新兴的饮料品牌“渴能”来说，在规模上肯定无法与“乐百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短时期内要依靠规模降低成本不太现实，依靠价格与竞争对手进行竞争的能力还不足。

其他品牌肯定也会通过他们的规模生产与“渴能”进行价格战，力求将“渴能”消灭在萌芽时期。在这种情况下，企业干脆顺水推舟，将“渴能”的劣势转化为卖点。主动打出“限量发行”的口号，制定“每个销售点每周销售的‘渴能’产品数量有限，先到先的，售完为止，下周依然按定额重新配货”的销售政策。

2．迎合目标消费群体的心理。

“大家都卖不到，只有我能买到；大家都没有，而我有。”这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。像现在的可乐、矿泉水随处可见，不会给大家带来什么附加价值，而“渴能”不仅仅具有饮料的功能，还可以给人们带来优越感、满足感，很大程度上增加了消费者的购买欲望。

3．广告效应强

饮料营销篇2

2010年，在夏季营销旺季到来之前，农夫山泉更换了新的logo，将原来写实的“千岛湖实景”升级为抽象的山峰和湖水，同时推出更简洁大方的新包装，并以“一分钱公益活动”为传播主体大力投放了新包装产品广告，给消费者带来一定的新鲜感。虽然在短时期内，换装事件引起了不小的争议，如“与依云logo神似”、“新包装丑陋俗气、像红星二锅头”，但依然阻碍不了静观时变的农夫山泉的发展之路。

当阿尔山矿泉水、昆仑山矿泉水纷纷以广告直白地诉说“高端”的时候，2010年12月依云开始在中国大陆市场发售同日本著名设计师三宅一生合作推出的2011限量版依云云馨瓶，其中超限量版云馨瓶则不公开发售，只赠予那些“引领中国尖端时尚及健康优质生活的意见领袖及各行业精英”，这是依云公司第四次与知名设计师合作设计矿泉水瓶，也是巧妙地传播其时尚特质的方式。

劳拉・里斯认为：“包装是一个在实际产品和消费者心中的品牌熟悉度之间建立联系的视觉符号。”诚然，给老气过时的包装换个时尚的面孔不失为保持品牌活力和新鲜度的简洁手段，但事关形象，企业必须要做足消费者调查、市场测试才能付诸实践。2009年1月，为担心原设计过于陈腐单调、跟不上时代的审美步伐，百事公司计划对旗下纯果乐品牌的包装做一次彻底的改变，将原来插着吸管的鲜橙换成一杯橙汁，结果竟引起轩然大波，销量锐减20％，因为新包装失去了对“鲜榨”这一纯果乐独特品牌诉求的阐述，不再那么容易从同类产品中区分出来，最终，公司换回了原来的包装。天然安全的诉求

2009年，王老吉“夏枯草”门、康师傅与农夫山泉两年的“水源门”纠葛、打不死的三聚氰胺、2009年底农夫山泉水溶C100“砒霜门”、2010年雪碧“汞中毒”事件……即使没有近几年种种食品安全事件的洗礼，消费者对于入口之物，自然也无比关心其安全性。

2010年，饮料企业对消费者这种心理的洞察直白地表现在电视广告中：九龙斋老北京酸梅汤电视广告的主体选择一位超市销售人员直面消费者强调“不用香精、苹果酸、焦糖色素调配，坚持全天然熬制，货真价实”的诉求；阿尔山矿泉水选择刘亦菲代言，在飘逸的背景下突出“天然冷泉矿泉水，水温常年2度，活的矿泉水，均衡养元气”等水源地独有的特点。

在接受《广告主》杂志采访时，北京迪智成企业管理咨询有限公司高级咨询师聂士超告诉记者：“随着人们越来越注重自身健康，未来绿色、安全、新鲜等会成为诉求的主流。”

营养健康的功能

如果说企业担心主打“安全”更容易引起消费者的负面联想，那么对“营养”、“健康”的论证就是说服消费者购买的实实在在的理由。2010年11月23日，卫生部营养标准专业委员会成立，该委员会将提出我国第一个营养标准5年规划，这意味着，2011～2015年，中国居民膳食营养将有标准可以参考。此举可能会鼓励企业在营养方面大做文章。

根据CMMS(中国市场与媒体研究)与中国绿色食品发展中心联合的2007春-2010春饮料消费的数据，2009年全国绿色食品销售额达到3162亿元，比2007年增长了58％，其中果蔬汁、100％纯果汁、乳酸菌饮料的增长率分别为12％、24％和55％；相反，可乐和其他碳酸饮料与2007年相比均下降了3％。笃信“药补不如食补”的中国人，对摄入食品的营养功能的关注是与生俱来的。

出于对消费者这一消费心理的把握，北京精准联合企划有限公司总经理丁华在接受《广告主》采访时预测：“2011年碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料和水饮料市场的竞争格局不会出现太大的改变，而我国凉茶饮料产品却存在巨大的市场拓展空间，凉茶饮料第二梯队的品牌目前还是市场空缺，如何满足凉茶饮料核心消费群体――年轻白领、上班旅和学生的需求成为我同凉茶饮料企业市场增长的重要机会点。”

2010年，无论是陈鲁豫口中的“经常用脑，多喝六个核桃”、露露杏仁露的“滋润健康每一天”，还是伊利品牌牵手跳水队和体操队等体育团体、红牛维生素功能饮料携手林丹等营销举措，都希望能在潜移默化中向消费者灌输“健康”的品牌理念。谢娜代言的新产品品品酸奶，不愧出自“更董中国”的娃哈哈，强调产品含有“4大护眼因子”、“缓解视疲劳”，说到了中国家长的心坎儿里。

创意层出的混搭

说营养快线将“混搭”做到极致，也许不少人都会认同，2009年，该单品销售额达120亿元，为娃哈哈400多亿的销售额贡献了1／4。不过，混搭的风险很大，两个毫不相干甚至对立的主张搭到一起，很难得到消费者的认同，过于独特的品牌和产品个性也面临着很大的传播难题，必须要给消费者合理的消费理由。

2008年“娃哈哈啤儿茶爽”意外创造了一句流行语；2009年10月，可口可乐推出旗下首款水果牛奶饮料“美汁源果粒奶优”；2009年12月，真味加公司推出了由上海中医药大学研制而成的全球首款植物混台普洱茶饮料“非茶6+1”；2010年6月，汇源重磅推出了果列碳酸饮料“果汁果乐”……我们毫不怀疑，千奇百怪的“混搭”产品还会出现在饮料界。

农夫山泉在2010年的动作不少，其中一个引起普遍关注和质疑的就是推出的饮料新品“tot苏打红茶”，为使新品能够引起消费者的注意和尝试的欲望，tot的上市选择与电影《80’后》联合，并在终端卖场哪怕是街头的小零售店都摆在最显眼的位置。多年前农夫山泉凭借农夫果园的果蔬汁“混搭”打开了果汁市场，因此使得农夫山泉相信，在各个既有品类饮料竞争饱和的情况下，通过“混搭”出新并谋求市场增长是一条简易快捷的路子。日前看来，tot还没有像水溶cloo那样引起饮料同行的跟风，也许，以“遇见就不再分开”的感情引导消费者尝试还远远不够，口味永远是饮料产品的第一要义。

上海意量策略项目经理王瑞萍认为，像tot采取的借势营销策略，必须要有连续性、变化性才能产生持续作用，所以，tot不能仅仅将营销工作停留在一个赞助、一条广告片的层面，还应该随着影片的动向以及代言人的个人发展，不断做出创新。

独特深入的情感

蒙牛酸酸乳与“超级女声”的合作，不仅引发了众多营销人的争相认领，还让不少企业越来越重视通过与消费者生括实际的结合增强他们对品牌的感情归属感。

可口可乐将世界杯营销定位为与草根大众狂欢的平台、百事可乐通过“百事群音”的线下活动让中国“蓝”成一片、七喜携手中国领先的娱乐节目《天天向上》不时穿插品牌哲学，无不是出于俘获消费者情感的考虑。

聂士超告诉《广告主》杂志：“目前消费群体结构已经发生变迁，个性化、多样化的80、90后开始崛起，可以看到饮料行业的整体营销规划、主题型传播活动、创意主画面、媒介选择都开始结盟这个人群，都在力求找出最能撼动他们内心的营销行为。”情感营销为企业提供了持续增挺的机会。

立顿茶饮料牵手金城武，并没有单纯从代言人本身知名度的角度做传播，而是将其当做一个普通人，以他的眼光观察立顿奶茶为一天的生活带来的享受和快乐，引领消费者通过喝立顿奶茶“让一天‘冲’满朝气”，或者在金城武的带领下探访立顿红茶的来源地――位于斯里兰卡的茶同，是一种生活品味和态度的传播。

王老吉的爱国行为能带火这个品牌，更有力地说明找准情感诉求的结合点，对品牌巩固消费者关系、拓展市场的意义重大。

绿色低碳的实践

2010年3月27日晚20：30，“地球一小时”熄灯接力在全球各个城市陆续展开，在中国，共有14万人通过网络参加了该活动。

低碳这一“时髦”的概念，由哥本哈根气候大会引爆，经过多家纷纷希望体现自己社会责任感的企业的合力推广，已经成为大众推崇的新潮生活态度和生活方式。于是，消费者买空调，懂得以能耗等级做分辨；出门购物，不忘随身备一个购物袋。

饮料行业的低碳努力也在进行。2010年8月在百事可乐果缤纷签约周迅做代言人的新闻会上，不仅以“2010最美生活・环保中国”为主题，百事公司还宣布向中华环保基金会捐款20万元，支持“保护果园计划”。

饮料营销篇3

中国的饮料行业风云变幻，中国的饮料行业一直在摸索中发展与前进。

中国的饮料行业这么多年一路走来，第一次有了自己的关键词。虽然道路坎坷，并且运作还不那么规范，但我们已经欣喜看到，中国的饮料业，正如中国的经济发展一样，在路上，有突破！

这个关键词，就是大平台大营销。 王老吉

历史悠久的王老吉凉茶品牌原来一直偏居于广东一隅，通过最近几年的可圈可点的营销，该品牌逐渐体现出了大品牌的气势，发挥出了大品牌的大营销水平，彰显了中国人营销智力发挥的潜力。虽然这个品牌可能还存在一些历史原因造成的难以解决甚至影响未来的问题，如品牌归属、产品线延伸等问题，但2010年依托于亚运会的体育营销、平台营销，使该企业乃至中国的饮料企业的营销上升了一个高度。

体育营销依托体育赛事，是很多国际饮料品牌从二线品牌进入一线品牌的品牌升级的重要手段，可是由于体育营销涉及面广、赛事时间短、消费者沟通过程长、线上线下整合营销难度大、场内场外配合要求高、人员与组织费用匹配难等特点，一般企业怕实施费用太高而效果不明显而不敢轻易实施这种赛事大平台大营销。

中国的饮料企业通过国际饮料巨头几十年在中国的体育营销实践，已经基本掌握、融会了体育营销这种大平台大营销的基本运作，不但开始了大胆尝试，还在某些方面已经带动了中国饮料行业营销手段与营销水平的发展。

据报道：

王老吉对体育营销一直保持者极高的关注度。从2006年的世界杯到2008年的北京奥运会，王老吉一直用自己的方式在有效的实践体育营销。从2006年“不怕上火的世界杯主题活动”；到2007年中央电视台年度体育赛事直播合作伙伴；再到2008年借助北京奥运会的热浪与狂潮，与国家体育总局合作推出的“祝福北京，王老吉56个民族共同为北京祈福盛会大型主题活动”；这些活动都是王老吉坚持品牌与体育营销的完美体现。

2010年，王老吉将紧紧围绕亚运会各个时间节点，结合品牌自身的特性，策划具有强烈亚运色彩，广泛参与性的大型活动，并组织有效的营销活动，为亚运体育营销添上浓墨重彩的一笔。

自2009年2月王老吉正式成为广州2010年亚运会高级合作伙伴后，陆续开展了一系列以“亚运有我精彩之吉”为主题的大型亚运营销活动。由亚组委和王老吉共同主办的“举罐齐欢呼 开罐赢亚运”活动，也共同搭建了“举罐齐欢呼 开罐赢亚运”活动平台。

王老吉凉茶作为中国民族品牌的杰出代表，依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，全面超越顶级国外饮料品牌，成为世界级的饮料品牌。

业界专家表示，王老吉借助与广州亚运会匹配的岭南文化契合点，将有力抓住奥运后最大的体育营销机会，利用广州亚运会搭建的国际性体育平台，成为一个世界级的饮料品牌。

除此借用体育赛事建立营销发展平台实施亚运会大平台大营销之外，王老吉作为一个以营销为龙头来促进企业发展的企业，还在2010年继续实施一些大营销手法。

1、 继续实施终端导向，发展饮料销售。以终端为平台，实施全国性的扩张与精细化运作，成就大品牌从终端末节处做起。

2、 继续以小为大，区隔品类，筑起“下火饮料”独有品类平台，大展拳脚，基本实现在上面跳独舞。

3、 在将下火饮料品类建立以后全国性渠道销售逐渐完善之时，适时推出“昆仑山”矿泉水，构筑综合平台，实现双品牌、双品类大营销。

4、 继续推进慈善营销，在消费者心目中构建社会责任公民信任平台，实施社会层面大营销。

汇源果汁

汇源果汁在2010年进行了营销发力。

我们原来看到的一直是汇源果汁扎实于传统行业的传统营销：基于产品有原料基地而进行产品开发与营销，并进行全国性传统渠道流通建设。 在2009年朱新礼没有把好好养出来的儿子当作猪卖掉后，应是进行了深入的战略思考，力争励精图治，要在2010年有出色的表现，将销量做上去，将品牌价值提上来，所以，2010年，汇源集团的营销与发展上出现了较大的一个亮点，这就是渠道大平台大营销。

据报道：

冰箱与果汁、模特……这几个看似毫不相干的词语却是汇源果汁在2010年重大战略调整的写照.一向崇尚绿色理念的新飞在成为中超联赛的主赞助商之时，汇源适时与其结为战略合作伙伴关系，不仅拓宽了汇源的渠道视野，也让汇源在新品推广、消费者沟通与满足、销售提升等道路上大踏步前进!

新飞电器与汇源果汁将通过产品陈列、联合促销等形式，覆盖双方全国10万个卖场及零售终端，共享渠道资源。据介绍，汇源将在未来三年内，计划投入数十亿元，在其终端配置100万台冰箱，首期投入达10万台，以更深入地服务于终端市场，实现商超、餐饮的全渠道发展，最终达成整个销售市场的下沉，更加接近消费者。

汇源集团是中国最大的饮料企业之一。对于快速消费品行业来讲，大企业实际就是大市场、大市场实际就是广终端，广终端就须下沉式服务。所以，汇源果汁这次联合新飞电器，应是走到了饮料行业发展的主干道上来了。一则稳固了产品销售与推广的平台，为将来的更大更多更广的营销作准备，二则通过异业联盟，突破行业自己发展的小思路，实施联合营销，实在的一个大营销状态！

同时，汇源果汁在2010年也实现了如下大营销的突破，使我们对中国民族品牌的发展充满了更多的期待：

1、 最大的工厂投产，大营销的起始端准备了更多的产品与资源。

2、 新创“果汁果乐”品类，放大品类结构发展，并直接向国际大品牌叫板。

3、 与湖南卫视联姻了几个栏目。不但进行传播，也进行互动。

4、 汇源果汁联手中央电视台，借助刘谦的近景魔术，实现央视春晚大平台大营销。虽然植入营销手段褒贬不一，但也算汇源果汁向大营销迈开了一大步！

汇源的大平台大营销，还有一个标杆性意义就是：将使中国的饮料企业做强。而不是原来的一味的粗放式低层面发展，将中国饮料营销共同提高一个高度。

中粮（悦活）

中粮的饮料板块是2010年饮料业发展的一匹黑马。

中粮饮料板块现在的主导产品是悦活。悦活能够在2010年实施基于网络互动平台的大营销，首先基于中粮2009年的大战略：全产业链。

全产业链的战略，将中粮的整个产业链从原来的原料、粮油贸易为主一下子延伸到了产业链的最末端-商品。而作为国字头企业的营销，那一定是大营销！

所以，中粮悦活的大营销，首先想到了全品类的大营销上，并且将营销阵地放到了全产业链、全发展链、全品类链上，同时还放到了虽不成熟但炙手可热的网络上。所以，我们定义其为创新网络大平台大营销。

据报道：

2010年8月29日，2009－2010年度中国杰出营销奖最终评选榜单出炉。中粮悦活凭借开心网整合营销案例荣膺“杰出创新单项奖”。中粮悦活借助开心网平台开展创新的SNS营销，在短短一个月站内从默默无闻成为了各大城市白领钟爱认可的品牌，销量上升百分之三十，迅速实现了品牌推广。

中粮创新公司希望在2010年继续增加悦活的知名度和影响力，通过各种传播手段特别是网络去打造这个品牌。“在网络投放方面，我们的预算相对较高。” “因为互联网已经和我们的生活、工作密不可分。无论从推广层面还是销售层面，我们都很重视网络，‘我买网’的上线也是一个很好的证明。”

目前，悦活品牌已经拥有了一批粉丝群，除了果蔬汁，中粮还推出了悦活品牌的蜂蜜产品，期望悦活的粉丝们对产品有一个延伸的喜好。“我们马上要推出的还有悦活优格饮料以及谷物燕麦产品。我们希望通过目前这些产品，和消费者有一些接触，能够树立起悦活这个品牌。然后根据发展情况，再添加一些新的品类，融入到整个产品组织当中，所以还会陆续不断地推出新品。” “将倡导健康生活态度的悦活品牌深入人心，然后开发出消费者日常需要的很多产品，这是我们的一个远期目标，需要逐步去实现。”

“悦活果蔬汁在全国上市之后，我们又与北京台天天影视圈、东方卫视舞林大会、超级访问等电视节目合作，以“冠名+ 植入”的形式将悦活倡导的健康生活理念植入到节目当中去，比如超级访问里面会有‘年轻的悦活生活’这样的板块，会对嘉宾有一个关于LOHAS 生活的访问。”

在开心网成功植入之后，2010年倡导悦活理念的“低碳环保”电视剧《乐活家庭》在浙江卫视热热闹闹地开播了，这也是中粮悦活在新一年的推广大戏。《乐活家庭》利用轻喜剧的手法向老百姓灌输节约用水、健康饮食、注重环保等简单的生活理念，并推出乐活歌、乐活故事，还将乐活崽的形象印在环保袋和马克杯上，时时处处都想贴近百姓的乐活生活。“

随着电视剧的开播，中粮还会与剧组打造一些活动，比如依然在西单大悦城开展环保活动，树立一棵环保树，号召周边的人都来参与环保。”

而随着3G的到来，中粮创新公司正在考虑利用移动互联网这个新兴平台为悦活品牌的推广带来新元素。“只是3G的发展没有想像中的快速，不过我们对移动营销已经在考虑了。”

中粮悦活的创新网络大平台大营销，基于对传统营销的大突破，其实，网络更是一个大平台！网络不只是一个销售平台，也是一个传播、推广平台，更是一个互动平台。这些，都使传统营销在2010年取得了新的尝试与突破。

当然，中粮悦活在2010年进行创新网络大平台大营销，我们更希望这个如此年轻的企业，能在不好拿捏与掌握的复杂营销中，在2011年将大平台大营销做得更好!

可口可乐（中国）

可口可乐是大平台大营销的杰出公司。越是大平台、大营销，越显示出其不可复制与超越的能力。2010年的世界杯、世博，使可口可乐的一体化大平台大营销放出异彩。

在世界杯上，可口可乐公司自己开发演绎的世界杯歌曲《旗开得胜》在国内比世界杯主题曲传颂更广、更脍炙人口、更深得人心；“啵乐乐乐”声音独放异彩；网络营销一浪接过一浪，纪念礼盒六罐装买到了几百元人民币。。。。。。现场都是一片红色的海洋，比赛城市都变成了可口可乐城市。

在世博会场，可口可乐同样体现出了基于世博平台的传播、推广、销售、展示、促销一体化的大营销，在给原以竞争对手占优势的城市进行了有力冲击。可口可乐馆竟然成了世博馆里数一数二的热闹馆，排队入馆等候时候长期是四、五个小时！

可以说，可口可乐公司的一体化大平台大营销，一直沿袭可口可乐的血统，丝丝入扣又大气磅礴。

据报道：

打开可口可乐的活动网站iCoke，首先，我们能听到的便是可口可乐本届世界杯著名歌曲之一——旗开得胜。相比本届世界杯官方主题曲waka waka，这首张学友与张靓颖倾情奉上的旗开得胜相比之下，更为热血，另外，可口可乐在世界杯期间的广告以此为基调，曲调中穿插的“喔喔”声朗朗上口，普及率极高。

在可口可乐的世界杯广告里，一位很动感的黑人大叔，抖动全身，用那非洲大舌头们独有的Brrrr大舌音发出“啵乐乐乐~”的声音，最后，连那只鹦鹉也HIGH得把羽毛都抖完了! “啵乐哥”从遥远的南非来到中国，开始走遍中国，在12个城市开始世界杯路演，为中国球迷带来他“原装”独特的“啵乐乐乐”。我们也看到这股“啵乐乐乐”热潮在我们身边蔓延，网民纷纷效仿，并上传自己的“啵乐乐乐”，通过网络票选中国“啵乐”大使。

可口可乐则延续了其一贯维持的绝不错过重大展会、赛事的风格，继续成为本届世博会的全球合作伙伴。当世博会吉祥物海宝亮相时，带有世博吉祥物标志的可口可乐纪念瓶也同时面世。随后，可口可乐宣布建设企业馆参展，在可口可乐馆外，一个高达15米的巨型可乐瓶成为游客极易辨识的世博会地标之一。而此前为了配合主题营销，可口可乐“环球快乐使者团”还携海宝走访了全球100多个国家。

2010年6月6日，来自四川的小伙子羌族小煞，在全场雷动的掌声中，从香港歌星陈奕迅手中接过1000克黄金，成为“趣喝美汁源、一笑赢千金”的总冠军。这个号称今夏最火爆的互联网大型娱乐真人秀，于2010年4月1日正式启动，意在向全体中国网民召集“乐子达人”，分享身边无处不在的快乐。活动分成土豆网络赛区和北京、上海、沈阳、深圳4个地面赛区，分别通过上传视频和地面选拔的方式进行比赛。6月6日，网络赛区2强和每个地面赛区的冠军齐聚上海，进行全国总决赛。土豆网对总决赛进行了全程互动直播，并为观看直播的网友设计了全程的实时网络互动。

百事可乐（中国）

百事可乐由于没有了世界杯、世博这些大平台、大事件，所以，在如此优质的机会面前，只有另辟蹊径，自创平台，实现大营销。 在世界杯广告上，百事可乐将非洲草原设计成足球明星娱乐、快乐、平民的踢足球舞台，将百事可口可乐所签的足球明星都括了进来，进行一个非常强悍的明星球队的大营销。

在世博营销上，百事无法在传播上实施大平台大营销，便将世博周边的终端小店进行平台布点，实施其平台营销。

在营销水平与手段上，百事可乐公司与可口可乐公司一样，两企业并无优劣之分，相同的是，二者都善于大平台大营销！

据报道：

“2009年百事就开始对世博园区周边的小型商铺进行布点，将他们的‘店招’更换成百事可乐，希望入园的游客能够看见。”百事（中国）一位品牌营销部门内部人士透露。

“店招”即便利店或小型商铺门楣上的招牌，为商铺提供“店招”，已经成为各饮料厂商彰显渠道控制力的通用做法。虽然可口可乐注定将以“世博合作伙伴”的身份占据绝大部分消费者注意力，但百事却用类似“十面埋伏”的方法，攻破世博园周边的店铺，让他们都换上“百事可乐”的蓝色店招，希望能形成“蓝色百事包围红色可乐”的奇异场面。

由浙江卫视举办的百事群音，电视传媒和网络传媒同步进行，与新浪，浙江卫视，天涯，人人网，土豆同步大型的摇滚盛宴，打造举办明日天团，共创新生代的声音，活动成功整合了线上，线下大量资源，并造就了超人的人气和网络神话，不愧为一个经典的活动案例。

红牛（中国）

红牛(中国)自从2003年非典后，就一直表现出了其品牌提升、销售见长、企业发展的良好态势。这些除其在“功能饮料”品类中孤独求败，独占鳌头之外，也得益于其近年的音乐、体育、世博、网络大平台大营销。 红牛饮料有一个最大的特点，就是由于只有一个单品，并且在饮料产品里价格偏高，所以，在市场上做终端表现、做纯粹的销售推广时，其表现力就明显不足。所以，红牛中国深刻理解到这个道理之时，便只能采取这种大事件大营销大平台的营销活动。

有鉴于此，红牛饮料近年来是多种营销活动无一缺席，只要能利用到的音乐、体育、汽车、世博、网络等平台，都上！

据报道：

作为国际知名的饮料品牌，红牛自1995年携手“功能饮料”这个全新概念杀入中国市场开始，就一直在积极寻找适合自身产品特性的市场定位，实现既能在拥挤的饮料产品市场中确立自身地位，又能区别于其他饮料树立独特优势的品牌目标。对此，红牛坚信，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，不仅需要有出色的产品特性，更要依托独特的营销手段，二者相辅相成，才能助红牛品牌在国内饮料市场中占得先机。而无论是“困了、累了，喝红牛”、“我的能量，我的梦想”、“有能量，无限量”这些不同时期的广告语，还是将赞助篮球、赛车、极限运动的营销范围扩展至娱乐领域，红牛的营销主题始终围绕“能量”二字，相较于最早时期“功能饮料”的定位，“能量”的营销主题使红牛的品牌内涵得到了更大范围的延展和完善，不仅为红牛赢得了大众化的市场空间，也为其在国内饮料市场中奠定了日益稳固的品牌地位。凭借着在快速消费品、娱乐和文化领域的“三管齐下”，红牛逐渐发展出了越来越多的忠实“粉丝”。

其中，作为红牛在近几年来最具影响力的系列活动之一，红牛不插电演唱会通过“能量”与音乐的完美结合，在华语乐坛甚至整个文娱产业中刮起了强劲的能量风暴。自2007年在国内引入红牛不插电形式以来，红牛便赋予不插电音乐以能量属性，用不插电的演绎方式，将音乐本真所引发的情感共鸣能量化，并引导受众将这种能量用于迎接挑战和追求品质的生活中来。三年间，红牛先后邀请众多实力歌手加盟，以各具特色的音乐演出为歌迷奉上了数场精彩各异的能量盛宴，获得了越来越多受众的喜爱和追捧。

毫无疑问，正是通过多领域、多角度的品牌塑造与升级，红牛在国内市场逐步树立了其在品牌营销上的特质，并由此获得了不俗的市场反响。通过在体育、娱乐等多重领域的拓展尝试，红牛“挑战极限、突破自我、充满能量”的品牌内涵得到了不同程度的贯彻和延展，进而帮助其在激烈的饮料市场竞争中占有重要的一席之地。而红牛在产品营销策略上所具备的独到思路和见解，毫无疑问也为国内营销领域的其他企业提供了新的参考和借鉴。

在激情与能量并驱的赛车场上，红牛充满爆发力的双牛LOGO显得格外耀眼，作为赛车场上最卓越的非汽车品牌，近几年来，红牛在赛车领域频频发力，既赞助上海大众333车队之后，又创造性地组建了国内首支独立车队——斯柯达红牛车队，大举征战国际、国内赛事，能量之势锐不可当。

2010年，红牛再度发力，鼎力赞助香港著名车手李英健竞逐2010亚洲保时捷卡雷拉等国际大型知名赛事，进一步释放其势不可挡的能量。6月18日，随着泛珠三角超级赛车节在珠海国际赛车场极速开赛，李英健以绝对的优势连夺两回合冠军，为红牛赛车营销体系建设再树新功。

2010年5月1日晚8点，著名歌唱家宋祖英在上海体育场举办了--宋祖英上海体育场大型广场音乐会.这是她继2009年北京鸟巢夏季音乐会之后，又一次举办的大型露大广场音乐会.为向广大媒体朋友通报与介绍这台音乐会，作为全国政协委员的宋祖英在参加了"两会"之后，马上赶到上海，在黄浦江上的"黄埔号"出席--宋祖英上海体育场大型广场音乐会之新闻会.

以上这些异彩纷呈的大平台大营销活动，使红牛已经脱离了原来一罐一罐卖饮料的概念。现在红牛的销量一定是按箱、车、吨在发展！因为红牛中国在较少实施大平台大营销的2003年以前只是年度10亿左右的销量，而现在达到了60亿元！

统一（中国）

统一企业也是一个擅长大平台大营销的饮料企业。首先统一企业是一个产品线极其丰富的企业。通过一个终端销售平台销售其高达几百个SKU的产品族群。同时，其2010年也摆脱了原来的拘谨、通路行销的小而细做法，也在大平台上实施了大营销来：

最近几个月，电视、网络上最火热的娱乐话题之一，就是安徽、重庆、天津、江苏四家卫视台正在播出的新版《三国》。不论是播出之前几家卫视兴师动众的宣传，还是播出之后褒贬不一的评论，以及正在流传的“穿越”桥段，都让这部电视剧在最近一段时间内，频繁地出现在公众的视野之内。

统一冰红茶跟风《新三国》的广告TVC中，学生们在教室里喝着统一冰红茶，突然刘关张三兄弟跳出来，在讲台前大玩R&B。

结语

饮料营销篇4

关键词：善因营销；饮料企业；匹配

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）12-0196-02

在公众舆论与经济目的的矛盾驱动下，企业迫切寻求一种在承担社会责任的同时能为其带来利润的战略。正是在这种社会背景之下，善因营销应运而生。善因营销是企业与非营利组织相结合，将产品销售与社会责任问题相结合，在为相关事业进行捐赠或资助的同时，达到增加销售额和利润以及改善企业形象的双赢目的。它可以增加消费者的初始购买、重复购买以及大量购买，帮助企业用较低的成本推广其产品和得到额外的宣传，有利于企业树立品牌形象和弥补企业原来形象的不足。近些年来，中国也有一些企业开始尝试善因营销战略，如农夫山泉公司、西安杨森公司、加多宝集团等企业通过投资相应的公益事业来促进本企业的销售增长。不过，这些公司取得的效果多数差异较大，不甚乐观，这与善因营销方法的正确运用与否有很大关系。

在此，本文以饮料行业为例说明企业如何更好的运用善因营销方法。饮料企业所处的消费市场属于完全竞争市场，包括茶饮料、矿泉水、果汁、可乐等类型的市场，品牌林立，产品众多，竞争异常激烈。如何让消费者记住企业品牌并钟情于企业品牌，从而提高产品的销售总额和销售利润，是每一个生产厂家都会考虑的问题。产品的价格、质量、口味、包装和品牌广告等均是常规性的竞争元素，而基于企业社会责任的善因营销则有所不同，它可以另辟蹊径，一箭双雕。如2001年农夫山泉开展的“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”体育事业赞助宣传活动，既提升了公司产品的销售量，又提升了公司品牌的良好形象。因而，知名的饮料企业有必要依据自身实际情况来实施善因营销战略，兼顾履行社会责任，维护企业的声誉。基于笔者相关实证研究的结论，本文认为应从以下几个方面考虑改善饮料企业的善因营销：

1.企业要着力提高善因营销的可信度。企业开展善因营销需要真实的履行自己的承诺，例如捐款、冠名费、赞助费等，尽量避免消费者对相关善因营销活动的怀疑。否则，他们就不会购买参与善因营销活动的相关产品。这不仅不会刺激企业的销售额，反而有可能影响到企业的声誉。农夫山泉品牌的善因营销在2009年就曾遭遇这样的质疑，极度尴尬。因此，企业要树立诚实、可信赖、负责任的营销形象，它关系到善因营销后企业相关产品的销量多少。

2.企业开展善因营销需要突出其整体的形象和声誉。饮料企业开展善因营销要兼顾产品品牌和企业形象的宣传，不能一味的强调主导产品品牌，还应强化企业的品牌形象和企业的知名度。王老吉凉茶品牌的良好声誉不会自动抬升加多宝集团属下昆仑山矿泉水品牌之上，企业实施多品牌战略还应注意品牌之间的联动和呼应，而企业形象就是一个良好的纽带和平台。因此，企业开展善因营销需要突出企业整体的形象和声誉，从而获得消费者对企业自身的信任和称赞。

3.企业需要选择匹配的善因营销类型和方式。相对而言，交易型的善因营销更能够给企业带来直接和丰厚的收益，而慈善事业冠名型善因营销更多的是给企业带来良好的声誉和长期的品牌好感。前者适合于企业品牌成长时期的营销战略，迅速打开市场和提升销量，后者适合企业品牌成熟后的维护和巩固阶段的营销战略。目前，王老吉凉茶品牌就比较适合非交易型的善因营销活动，因为它已经具备较好的知名度和稳定的消费群体。

4.企业需要合理选择公益事项和合作伙伴。公益事业的主体在不同时期和不同区域有所差别，主题也不尽相同。因此，企业在选择合作的非营利组织时，需要进行认真而细致的研究，必须考虑公益事项与企业自身的匹配性。要有效的结合企业商业目标与公益事业目标，就必须兼顾企业主要利益相关者的利益，如企业客户、员工、政府等，这样才能够更有效的提升企业的形象和品牌美誉度。例如，企业应基于目标消费者的情况选择相应的善因营销活动，针对在校大学生和刚毕业的大学生开展的时尚饮品善因营销就容易得到他们的好感和支持。

5.企业开展善因营销要以做好传统的销售为基础。一般而言，非营利组织在选择合作企业之时也会着重考虑善因营销活动与组织自身的匹配度，例如组织理念、公益宗旨等。换个角度来讲，企业如果要实施善因营销战略，也需要在产品、销售、财务、声誉等方面经得起合作伙伴的考察。企业实施善因营销战略的主要动机之一是提升企业利润，传统的产品销售业务仍然是支持其发展的关键，传统的市场营销做不到位，善因营销也多半是空中楼阁。此外，企业也需要采用其他营销方法来配合善因营销方法，例如网络营销、口碑营销、整合营销等。

总之，善因营销是一个比较复杂的营销方法。饮料企业在开展实施的过程中还应考虑自身情况、市场状况和社会状况等，因时制宜，有的放矢，这样才能够取得更有效的营销结果。

参考文献：

[1] 高勇强.中国企业的事业关联营销策略分析[J].当代经济管理，2007，(8):37-40.

饮料营销篇5

关键词：品牌影响；品牌营销；营销策略；王老吉

1.饮料行业现状分析

1.1饮料品牌营销现状。我国饮料工业正处于产品竞争与渠道竞争共存并且即将进人品牌竞争的发展阶段。中国本土大型饮料生产企业的最大优势是在于品牌而并非经营管理和研发技术。

目前中国经济市场中众多大中小企业的产品发展始终停滞不前，突破更高的市场占有率显得十分困难，百分之九十以上的企业产品无法真正体现自有品牌的个性以及新潮流的消费吸引力，其主要表现在他们注重的只是单一的品牌炒作，而对品牌的集约化操作却没有能力去研究和开发。中国式企业逐步踏入市场经济的舞台，市场经济已经朝着快速营销化时展，从文化理念到广告促销、概念营销再到整合营销，伴随着营销节奏和放向的变化，各行各业和品牌的内涵也不断得到了彰显，产品研发的重点随之转向市场终端的角逐[1]。

1.2饮料品牌营销问题 。中国品牌的发展是个过程，品牌价值小、品牌实力弱、品牌管理乱、品牌发展慢、品牌存在的时间短的状况切实存在以下几个方面的问题：

（1）缺乏品牌建设能力，从中国制造走向中国品牌困难重重。（2）缺乏清晰的品牌发展策略，与企业发展战略缺乏有效协同。（3）缺乏有效的品牌价值提升方法，走向同质化竞争和价格战的误区困难重重。（4）缺乏品牌经营与品牌管理能力，导致品牌经营的高成本、低成效。（5）缺乏高端品牌创建与经营能力，打造具有中国特色的高档品牌困难重重。

2.中小企业如何应用品牌营销

2.1挑战名牌。名牌对于一般消费者而言相较于普通产品更有信任感和收获感。以消费者的消费心理来看，能够挑战名牌的权威性，特别是品牌领导者的企业一般都是产品绝色化的开创者，其创新理念也必然卓然。能穿着体现品牌内涵和展现自身气质这是消费者的普遍心理。正是抓住了这一消费心理特征，绝大多数企业果断的向行业领导品牌挑战，争取与其一较高下的资格。

2.2饮料的品牌营销渠道对策。目前我国饮料的品牌营销应从以下几方面着手：

1.开辟空白渠道，掌控终端资源。2.避开巨头阵营的搏杀。3.根据自身的特点合理设置渠道的长度和宽宽度。4.注重二级批发商的管理。5.销售终端的管理。

2.3 集中优势

2.4准确的企业自我定位。在塑造品牌之前，企业应根据现阶段的企业规模、行业准则、员工素质、对外关系、特色产品等在社会上的影响力来决策自我定位。精准的自我定位，可以为企业制定一个明确的、适合的长远发展计划，同时也可以发觉自身的利弊，并且加以发挥优势规避风险，为以后塑造品牌形象奠定扎实的基础。

2.5从战略的高度制定企业发展的目标。在精准的企业自我定位后，如何制定最适合企业发展的策划或者最期望达到的目标成为企业成功的重点，目标是企业发展方向的指引，当然这个目标不仅仅是企业的产品的质量、销售以及市场占有额更是企业自身发展的水平和实力。战略上的目标是立足现在，通过综合所有有利的条件和不利的因素分析之后挖掘最优秀时的期望值。

2.6形成自己特色的品牌文化及形象。企业品牌形象建设由内到外，包含层面：一是观念层面的企业组织文化和品牌核心价值理念；二是感官层面的品牌名称、VI和个性形象；三是物质层面的可视化产品与服务的核心价值和客户利益；四是行为层面的员工形象；五是环境层面的企业环境和终端客户消费环境；六是产业生态系统层面的企业利益相关群体的整体品牌形象；七是企业家的品牌与形象建设；八是品牌消费者的整体和个性形象[3]。

3.加多宝的品牌营销分析

3.1品牌简介。加多宝凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。加多宝是加多宝企业旗下的饮料系列之一。加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出了第一罐红色罐装王老吉（后更名加多宝）是凉茶行业的第一大品牌，由纯中药中草药配制，清热降火，功能独特。到2002年，红色罐装王老吉（后更名加多宝）在广东、浙江地区已经有比较固定的消费群，盈利状况良好，销量稳定，销售额连续几年维持在1亿多元，成为知名的区域品牌。

3.2准确的定位“防上火的饮料”助品牌推广。每一种的产品品牌的定位和消费需求都有自身独特的优势和市场需求所在，如果产品不能满足消费者的某种价值诉求，那么就失去了存在的必要。因此，成功的销售产品或者品牌都代表着对消费者的某种价值承诺，而这种价值承诺就是战胜对手的武器，满足消费者这就是产品定位的本质。

王老吉==防上火饮料，这是一个全新的产品定位。采用情感策略，给市场一个清晰的差异化消费价值从而获取产品销售所需要的足够的消费市场需求，不管从哪一步策略考虑，消费者和消费价值都是至关重要的成败关键。

3.3 品牌文化营销。营销说到底就是出售自己的产品以及设计理念，接受理念才能恶搞要大众选择。对于产品而言卖的却不单单是产品，还有质量化的服务以及独特的文化，只有满足消费者需求的市场经济文化才能被市场所需要，才能引领消费的流行。企业生存法则-流行。大众喜欢什么，你就生产什么一切能满足消费者的流行就是一种大众文化。如何去发现流行元素，结合流行体和产品设计的概念开发一种时代特色的消费行为和需求，这样的流行体才能成为强势的文化体强势入侵本地化的市场经济体。通过借势品牌营销同时造势赋予品牌更多的文化内涵进行营销。

3.4谋势：传统节假日促销，让王老吉的品牌更加成功。对于大多数企业来说，促销纯粹是快速扫货，借各种由头以低于正常售价的形式来提高产品销量，完成全年的销售任务，这是对促销的低级理解，而这种以低价卖货的形式尤其不利于品牌的建设与塑造，这也严重降低了品牌在消费者心中的形象和良好的定位。

王老吉的市场铺货以及其促销活动的设计与其产品文化定位步步紧扣，尤其是传统节假日的促销设计。可以说，没有传统节假日的促销设计就没有王老吉的市场占有份额。

4.总结

营销的成功之处，不单单是要讲究产品规划和创新还有其适合的营销手段，别人成功的品牌我们难以复制也不能复制，一种模式一旦被复制就失去了他原有的生命力，当我们却可以引荐其发展的设计思路。王老吉的成功就是传统草本植物饮料商品化的典范，是传统养生文化与现代商业文明的一次完美结合，更是现代化 “中国式样本”的成功转变。王老吉的的品牌营销模式采用了最先化的综合营销理念，情感与价值的联合体充分展现，创造出更多优秀国内品牌，同时也期待王老吉能走的更远，创造出属于世界的中国饮料。（作者单位：湖州师范学院商学院）

参考文献：

[1]于娜.2011饮料营销六大趋势[J].市场观察，2011，（01）.

饮料营销篇6

除了玩法的创新以外，模式的创新上也有非常大的突破，尤其是进口食品通过“直采直透”的模式，覆盖诸多海外的经典商品，带来更多用户认知和热点事件。其中“直采直透”模式指的是通过大的进口商在海外对某个品牌商品进行大批量采买，这样的采买可以大大降低传统进口分销模式叠加起来的成本，从而让利给消费者。比如蓝罐曲奇国内基本都是180多元的价格，但是通过直买模式也许只要35元左右，通过直采，可以大大减少供应链成本，直接打透价格。而同时这些经典商品能通过这个模式在天猫上买出非常多的数量。

而活动资源层面，天猫食品将全面与聚划算打通，进行联合，同时在手机淘宝、天猫客户端中有非常多的无线推广资源。

而整个酒水类目，针对即将到来的重要时节中秋节和年度销售旺季，今年的相关规划将是这样：

①中秋节酒水行业主打家庭送礼人群

今年与以往不同的是：今年酒水主打家庭送礼人群的需求。同时今年还会尝试“大额单品优惠券”的玩法，保护价格的同时，还能拉动用户的购买，提高转化率。

中秋节的活动对于酒水行业的意义其实很简单，中秋节是双十一之前的一次重要练兵，它决定了商家在双十一能不能爆发，也决定了商家下半年能不能“脱颖而出，占据有利位置”；对于酒水的商家来说，错过中秋节的好时机，就等于错过双十一，就等于错过双十二，就等于错过年货节…亲们，这么重要，中秋节你想怎么做？

②酒水主要类目中秋节主打的货品类型

·白酒：中秋节主打名优白酒系列。

目前从搜索的热词爬升榜已经能看出，用户对于名优白酒的需求已经开始集中体现出来，根据往年同期数据，用户开始对茅台、五粮液、剑南春、洋河、水井坊、郎酒、泸州老窖等名优品牌的酒需求量增大，所以今年这些品牌的线下经典款仍然是重点。而价格是非常有利的抓手，今年还对名优酒开通了“分期购”服务，来提高名优酒的购买转化率。除此之外，今年白酒行业会有新的“3大突破”——名优白酒天猫专供款、网络开发款和定制款、区域名酒爆发，这些酒会作为预售商品提前蓄水和累计爆款。

·葡萄酒

中秋节期间以两瓶的礼盒装和箱装为主打来满足送礼人群。主打品牌为拉菲/张裕/奔富/张裕/长城等；而众多的进口长尾葡萄酒则通过“多买多赠”的营销手段来撬动用户购买。另外，今年葡萄酒行业将在中秋节有重要的创新–“直采直透”模式，通过这次活动能将更多高性价比的直采葡萄酒带给用户，带给整个行业向前发展。

·啤酒

在中秋节啤酒会主打国内的线下经典品牌经典款和部分国外进口啤酒。主要以500ml箱装和5升桶装为主。进口啤酒产区主要集中在德国、比利时和荷兰。可以说今年世界杯期间拉动众多啤酒品牌的快速增长，而中秋节则是再次拉动的好机会。

·洋酒

主要以限量礼盒为主，推出符合节庆氛围的差异化、时尚化的商品。此外，主推符合目前主流年轻人口味与喜好的预调酒、威士忌等。天猫用户中的主力消费人群中，对于洋酒的需求也是越来越强烈，而到了送礼季尤其是对洋酒礼盒有很大需求。

·黄酒

从中秋节开始黄酒和白酒一样进入到旺季，中秋节过后还有马上到来的“大闸蟹”季会带动配酒黄酒的销量，商家可重点把握“家庭送礼”的商机。古越龙山、女儿红、会稽山等品牌会成为用户最受欢迎和关注的品牌。另外，除了给力的价格外，商家如果能提供更多附加值的赠品，那将会有脱颖而出的机会。

·饮料

进口优质矿泉水、进口和国产果汁将是今年主打的品类，同样是通过“直采”模式来快速撬动这个行业在天猫的影响力。另外，如何合理地提高饮料的客单价，从而达到物流成本的平衡，是饮料类商家需要重点关注的问题。

③参与卖家的要求：“好货”、“好价”、“好服务”

参与酒水类目中秋节促销活动的卖家应符合哪些门槛？只有符合类目招商规则，且DSR4.7以上的商家才有报名的机会。

卖家该如何应对这个重要节日的促销？商家需要从“货”、“服务”这两个方面进行准备，做好品类规划，其中包括品牌、商品布局、商品库存保证等。

这里面最重要的就是“货”。备货是否充足，货的重点品牌和店铺的优势商品是什么，是否符合用户在节日的需求，如何保证有竞争力的价格；另外很重要的就是要做好后端的服务保障，尤其是在客服和物流端，不要经过大促后，DSR评分全线飘绿，更不要出现影响用户购物体验的情况。这两个方面其实功夫在平时，如何建立合理的、适合自己店铺的货品结构，如何建立有效地物流体系来支撑日常和大促两种不同的物流需求，希望商家朋友们今年以服务为根本，切实做到“好货”、“好价”、“好服务”。

饮料营销篇7

据《小康》杂志跟踪调查，2012年最受公众关注的十大焦点问题中，“食品安全”和“物价”分列前两位，对于该年度的食品安全状况，33.9%的受访者表示“不太满意”，24.8%的受访者表示“很不满意”，26.0%的受访者感到“一般”，觉得“比较满意”和“非常满意”的仅占15.3%。

经受一轮轮食品安全事件的洗礼之后，公众的神经异常敏感，凡是涉及到入口之物安全健康的信息，往往都很容易引发迅速而广泛的关注。在“激素、抗生素40天催出速生鸡”事件中，吉野家和众多洋快餐纷纷中招；席卷白酒行业的“塑化剂”事件持续发酵，实名认证的北京绿腰食品有限公司执行董事龚也长发微博称“酱油、醋等调味品含塑化剂，且含量毒过白酒400倍”，一天之内该微博就被转发1.5万余条，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬也直言，没有哪一家企业敢保证其生产的产品全部不含塑化剂。虽然国家食品安全风险评估中心随机采购了市场上销售的部分酱油、醋等食品进行了应急检测，结果未发现异常，但是公众的恐慌恐怕难以在短期内消除。

曾经被曝出“安全”问题的企业，必须不惜一切努力重新挽回消费者的信任。国内乳企巨头蒙牛就在10月份宣布推出集团成立13年来首次更新后的品牌新形象，以往产品包装上的“蓝天白云下成群奶牛漫步草原”的景象被“青草下一滴牛奶”所替代，与新的品牌口号“只为点滴幸福”相呼应。据蒙牛集团总裁孙伊萍介绍，这象征着蒙牛“从点滴做起”的思维转变，预示着企业使命和核心价值观的回归。

抢夺市场针锋相对

国家统计局最新公布的“2012年我国饮料行业1～3季度运行状况分析报告”显示，中国饮料行业总产量已从2000年的1490.8万吨，猛增到2011年的1.2亿吨，年均增长率达20.7%。2012年1～9月，在中国饮料行业中，茶饮料占16.36%，在凉茶市场中，加多宝占据了73%的市场份额。

加多宝与王老吉的死磕直接引发饮料市场的混战，不少竞品看到了凉茶市场的波动和巨大商机，纷纷力求在两大巨头激战正酣时“渔翁得利”。旺旺将已销声匿迹几年之久的老翁凉草茶重新推出，仁和集团2年前上市的“不怕火”凉茶也强势登陆多家电视频道的黄金广告时段。凉茶界一“火”，连今麦郎冰糖雪梨也趁机打“降火”牌，为该细分市场的白热化竞争又添上新的一笔。

国家发改委与工业信息化部联合的《食品工业“十二五”发展规划》提出，力争到2015年，饮料总产量达到1.6亿吨，年均增长10%左右，产品结构更加合理，碳酸饮料、果蔬汁类饮料、包装饮用水、茶饮料、蛋白饮料、其他饮料产量的比例分别为14：15：39：13：15：3。饮料行业发展势头依然不减，企业营销热情持续高涨。

食品行业亦是如此，在企业纷纷以创新型、细分化的产品吸引越来越挑剔的消费者注意力的同时，竞争品牌也在紧盯着每一家企业的一举一动。方便面企业在老坛酸菜口味上的代言人大战就是如此。

几年前金冠食品推出的创新产品黑糖话梅，如今也已经遭遇多家食品企业的跟进。金冠食品公司营销副总王从勇在接受《广告主》杂志采访时直言：“企业的任何创新都欢迎竞争对手的跟进，这样才能一道将市场份额做大。”他进一步指出，金冠为稳占该品类营销的制高点，不惜大投入邀请国际知名女星林志玲代言，主打“正宗的，才是我喜欢的”这一诉求，并以“黑糖先生”寻找“话梅小姐”的消费者互动活动，戳中时尚白领人群的关注点，巩固领导品牌的地位。

休闲食品巧妙攻心

王从勇告诉《广告主》杂志：“金冠食品的企业愿景就是要打造中国果仁休闲糖果的第一品牌。” 虽然目前国内的糖果市场已经高度细分化，在每一个细分品类中，都有一个龙头企业和主导品牌，但经过长期对中国糖果市场的分析和研究，金冠最终在果仁类糖果这一细分市场找到了突破口，将坚果、蜜饯与糖果进行产品的跨界组合，打造成一个全新的品类，将美味、营养、健康、休闲等概念融合在一起，让金冠品牌成为“果仁类休闲糖果”的代名词。

休闲食品行业作为传统批发零售贸易的一个分支，是第三产业中不可忽视的重要一员。我国休闲食品目前处于迅猛发展阶段，其市场规模呈阶梯状增长，比食品行业平均增长率高出20个百分点。休闲食品行业存在产品更新速度快的特征，市场对创新类产品的接受度高。由于其消费群体以儿童和年轻人为主，时尚化趋势十分明显，这就要求企业必须紧跟市场需求的变化步伐，加快对产品的创新和研发速度，以丰富的产品和巧妙的传播吸引消费者的眼球。

彩虹糖式的“无厘头”创意就是吸引目标消费者关注的典范，在大人看来不知所云的彩虹糖“喷泉”，却得到了青少年的大力追捧。同属于玛氏食品集团的巧克力品牌士力架也追随彩虹糖的脚步，先是将饿的感觉具体为“林妹妹”，后又推出韩剧版“一饿就虚了”的创意，无不希望消费者在会心一笑中增加对品牌的好感。

营销折射生活方式

目前中国饮料仍处于发展期，相对于欧美发达国家，消费者选择饮料品种受外界影响较大，如此前“非典”事件、2008年北京奥运、冷无菌灌装技术的推广，都为以果汁为代表的营养型饮料、功能饮料、运动饮料带来发展机遇。

中国饮料品种结构的变化受台湾、日本的影响较大，纯茶、奶茶成为茶饮料新的增长点，午后奶茶通过小清新风格的微电影《闺蜜》、统一伯爵奶茶以蔡卓妍为代言推出英式风格广告，新立顿5豆醇奶茶、香飘飘、优乐美无不使用彭于晏、SHE等台湾明星代言，正是对外来生活方式的一种倡导。

在益达文艺气息的“酸、甜、哭、辣”系列微电影的带动下，德芙、雅哈咖啡都沿袭方兴未艾的小清新式的传播风格，通过贴近消费者真实生活、深入内心的故事演绎品牌主张的生活态度，成为年轻群体关注的焦点。

家庭概念深化责任

继西王玉米胚芽油几年来一直沿用张国立、邓婕这对模范夫妻代言人之后，金龙鱼食用油在2012年成功牵手林丹、谢杏芳。伊利味可滋奶昔邀请范玮琪、陈建州代言，李娜、姜山携手出演伊利电视广告，都证明了明星家庭对品牌广告主的吸引力。

消费者对明星家庭的关注度逐渐转化为品牌营销传播的工具，尤其是在安全问题日益严重的食品饮料行业，借由家庭的温馨重拾品牌的信赖、信任感，对于企业具有战略意义。

饮料营销篇8

的确，现在企业的CMO，90%可以称之为首席广告花钱官和活动官，做的事情毫无战略价值感。这不禁使人思考，到底是CMO出现了问题，还是CMO的职能出现了问题？

近日，可口可乐宣布，其全球首席营销官 Marcos de Quinto 即将退休，之后可口可乐不再设立CMO一职，这意味着 Marcos de Quinto 成为可口可乐历史上最后一位首席营销官。未来，可口可乐将由首席增长官（Chief Growth Officer）统一领导市场营销、商业战略、用户服务等业务，并直接向 CEO 汇报工作。

可口可乐为何撤销CMO一职

24年前，可口可乐设立市场营销官这一职务。作为快消品行业的巨头，市场要求可口可乐必须以消费者为导向，以品牌管理为核心，这也是当时所有B2C企业的特点。对于B2C企业来讲，品牌价值在某种意义上相当于它的客户价值，因此设立CMO职位进行品牌管理很有必要。

但是到了今天，市场发生了很大变化。数字化时代，客户的行为可以通过线上线下打通，企业可以基于客户行为数据、身份识别实现贯穿式的客户身份管理。而企业重点也发生了变化，要以营销增长为核心，把各个部门按照增长方向统一整合，建立一个新的金字塔或者倒金字塔。

这种形式区别于以前企业的科层制分工。专业分工将每一个职能切割细化成模块，造成CMO以及营销部门在企业职能上出F了问题。现在，很多公司的营销部在做广告投放、品牌运营与检测工作，甚至还有大量的总监在研究文案……如果按照科特勒对营销的定义：营销是市场增长的核心驱动要素。很显然，目前CMO及营销部门所做的工作与其最终应该实现的功能无法匹配。

另外，marketing和strategy的融合趋势也是促使可口可乐调整企业内部职能的又一个因素。以前公司战略更多是在考虑和谁竞争、在哪儿竞争，而营销考虑的是在竞争中如何落地，如何实现客户价值。当这两者开始统合，促使公司必须设立新的职位承担此重任。

总的来讲，可口可乐撤销CMO一职，不是因为这一职位没有用了，而是随着市场变化，营销部门要转变职能，发挥更大的作用。

英国行业媒体《Marketing Week》评论说：此次调整标志着饮料巨头可口可乐正持续转型为“以增长为导向，以消费者为中心”（growth-oriented and consumer-centered）的饮料公司。

替代CMO的首席增长官，要做的不只是营销

印尼巴厘岛坐落着世界上第一个营销博物馆。博物馆中谈论营销的人物是扎克伯格、乔布斯、比尔盖茨等，他们把市场驱动的观念应用到企业的每一个环节，所以他们会成为伟大的市场驱动型CEO。

“营销战略核心的本质是市场驱动型战略，而不应该是我们所看到的广告投放活动，这些是战术层面的东西。这就好比用一个细微的武器代替了一个统帅的兵法，这两者之间的格局、境界、系统观是完全不一样的。这应该是今天重构营销所应该理解的意义和功能，所以我觉得不是营销出了问题，是营销部门CMO的功能出了问题。”科特勒咨询集团中国区合伙人王赛博士说。

一个公司的首席增长官或者市场战略官要帮助公司设计市场战略，明确业务增长来源，要跳出一棵树的层面看整个森林。例如，从哪些区域、渠道、客户、哪些新的国家、哪些新的细分维度实现增长，把这些所谓的增长单元用一张增长地图非常清晰地告诉CEO，明确未来公司增长的核心驱动因子在哪里。

以增长地图为核心，首席增长官还要引领人力部门、财务部门等因子，分解企业客户管理和流程。市场增长战略能够非常系统地安排企业的各种活动和工作，让一切可视化、可落地、可管理。

“以用户为中心，以增长为导向”这个观点并不新鲜，但对企业却很重要。企业实现增长的途径必须让营销战略可视化，这样才能在战略推进过程中让企业清晰地了解每个环节遇到的问题。

而战略可视化也有一套讨巧的解法，就是把市场战略、数据、技术融合等构建成为一个市场战略的驾驶舱。无论何时，都能够看到哪个维度亮了红灯，哪个维度亮了绿灯，哪个维度亮了黄灯，这样就可以动态调整公司战略。

Facebook、linkedIn是硅谷最先成立增长部门的两家企业，这两家企业都是将数据、技术、营销打通，增长部门涵盖产品、工程、分析、市场营销等不同的方向，以统一的增长目标和市场战略指导企业行动。

饮料营销篇9

摘要：我国饮品市场近年来发展势头正劲，而国外的饮料品牌占据中国相当大的市场份额，也一度威胁我国民族饮品的生存。本文以民族品牌娃哈哈为例，分析当前饮品市场现状，调查娃哈哈的营销策略，发现其暴露的问题和提出相应对策。

关键词：娃哈哈；市场；定价；品牌包装；促销

1.娃哈哈品牌及饮料市场情况分析

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。

中国饮料市场的发展呈现以下特征：（1）碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓；（2）茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展；（3）功能性饮料市场方兴未艾。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国饮料产品向多样化发展，果蔬饮料尤其果粒饮料会更受欢迎。消费者对饮料的要求更细化，不仅需要对应消费人群的年龄，还要满足各种人的不同口味。这也造就了现在饮料行业“百花齐放”的局面，未来的饮料行业仍会有新的饮品出世，因为饮料市场的发展潜力还很大，还有更广阔的平台让现在的和未来出现的品牌们竞逐。

2.娃哈哈品牌定点调查及分析

2.1资料整理

娃哈哈集团产品可分为四大类，其产品组合宽度为4；根据产品组合的深度，包装饮用水、医药保健品、酒水为2，饮料为10；产品组合长度为16。饮料和医药保健品的关联程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五种饮品，包括AD钙奶、爽歪歪、营养快线和八宝粥。

表1-2幸福超市娃哈哈产品

一扎的包装统一为四小罐。

2.3调查分析

2.3.1市场细分及选择

娃哈哈根据人口细分变数的年龄变量，为儿童推出蛋白饮料，如爽歪歪、乳酸菌，根据行为细分变数的追求者的利益，推出茶饮料、罐头食品（八宝粥）、果蔬汁饮料、医药保健饮品等。此外还有包装饮用水、奶茶、碳酸饮料等满足消费者不同需要。最知名的是娃哈哈的营养快线，在市场上反应良好，以幸福超市为例，营养快线摆满饮料架的三四五层的十分之一，占据面积很大。

娃哈哈首先采用差异化的市场营销战略，据此，娃哈哈品牌下共有十余种产品，在幸福超市的调查过程中发现有其中五种，AD钙奶、爽歪歪、营养快线、矿泉水和八宝粥；其次在特定细分市场中采取集中的市场营销战略，对于儿童年龄段的消费者主打爽歪歪这一产品，深得广大儿童们的喜爱，获得巨大成功。对于营养快线，开发不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，满足了不同消费者的需求，也让营养快线进入市场后迅速打开局面，成为娃哈哈的招牌产品。

2.3.3市场定位

娃哈哈产品在竞争定位上采用的是并存和补缺定位，如娃哈哈矿泉水、茶饮料的卡曼橘绿茶以及八宝粥等，都是与其他几个品牌共存，彼此占据一定市场份额。而营养快线、爽歪歪和AD钙奶就是典型的补缺定位，当所有饮料品牌关注碳酸饮料、茶饮料等子市场时，娃哈哈发掘出年幼儿童的潜在市场，做出适宜儿童的饮品，并从奶饮品、果味饮品的交集中开发出营养快线，从而奠定娃哈哈在饮料行业的地位。

2.3.4品牌和包装

娃哈哈集团采用的是统一的品牌策略。作为饮料行业的知名的制造商品牌，娃哈哈是中国最有价值品牌500强之一，品牌价值已达49.71亿。

以幸福超市所拥有的五种娃哈哈产品为例，AD钙奶有两种包装，220g*4和330ml一瓶；爽歪歪也是两种包装，125g*4和200g*4；营养快线是统一的500g一瓶；而矿泉水只有596ml一瓶的；八宝粥也是统一360g一罐。超市发的娃哈哈产品包装与幸福超市的总体差异不大，启力饮料是250ml一罐，苏打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶则是大多数茶饮料的统一包装容量，为每瓶500g。

AD钙奶和爽歪歪的包装就非常适合儿童，一扎四小罐既不会让儿童一次喝太多，也不会让每次喝完都剩余；营养快线、茶饮料的包装就很适合青年人，启力饮品的包装与其他碳酸饮料的包装比是单一化明显，只有罐装；矿泉水以及苏打水的包装也是单一，应该增加集中不同容量的包装。

2.3.5定价策略

娃哈哈采用了产品形式差别定价策略，AD钙奶是早先进入儿童饮品市场的，爽歪歪略晚，故整体上爽歪歪的价位略高于AD钙奶；同时也采用心理定价策略中的尾数定价，因为大部分饮品皆是零售，所以多为3.9元/瓶，1.1元/瓶这样的价格，给人以买卖公平的感觉。

2.3.6促销决策

促销包括人员推销、广告和公共关系三个主要方面。基本上只看到过爽歪歪和营养快线的广告促销，其他产品的广告投入略显薄弱。人员推销在超市发和幸福超市这两个地点是没有发现的。而公共关系层面可能个人了解的更少一些。娃哈哈对爽歪歪和营养快线的广告投入获得很好的效果，使产品在市场上获得一定地位。人员推销方面需要间歇性地投入，以便更好地实现促销的预期效果。

3.问题及对策

3.1发现的部分问题

首先，市场可以更细化，只推出了儿童的适用饮品，其他年龄段的人群也有相应的子市场存在；

其次，娃哈哈饮品的包装也存在缺陷，尤其是矿泉水。其他品牌的饮用矿泉水利用容量大小做了不同包装，而娃哈哈只有596ml一瓶这一种，启力饮料也只发现罐装品，蜂蜜柚子茶和苏打水同时也没大容量的包装；

此外，娃哈哈的饮品极少做促销活动。在超市可以看到诸多品牌饮料的特价、优惠以及买一赠一等促销活动，而娃哈哈的饮品促销的频率极低。

3.2问题对策

一、根据人口细分变数年龄变量推出适合青年、中年、老年的饮品，尤其是老年市场部分仍有很大空缺；根据行为细分变数的追求利益变量，果蔬汁饮料市场发展潜力很大，果汁饮品市场上很多，但蔬菜汁的相关饮料并不多，可以透过当前追求健康的消费偏好开发蔬菜饮品；

二、娃哈哈可以采取分档包装和附赠包装的策略，对其饮品进行包装区分，既可以满足不同用途的消费者需求的差异性，还可以诱发顾客重复购买，增加销量，并且利于推出新产品；

三、产品的促销，采用密集分销决策，让产品在市场上拥有更多的出手机会。如启力功能饮料，蜂蜜柚子茶都需要采取促销的方式增加销量。（作者单位：中国地质大学（北京）人文经管学院）

参考文献：

[1]《市场营销决策与管理》孔锐.北京：清华大学出版社，2013

饮料营销篇10

粗放式成长的“烦恼”

如今，中国功能饮料早已形成一个近千亿元的市场，专家预测未来几年，这一市场还将迎来再一次集中爆发。随着市场容量越来越大，品牌间的竞争也越来越激烈，同质化经营和渠道单一逐渐成为功能饮料企业生存发展桎梏。在经历了长期的粗放式成长后，功能饮料企业在生产制造、渠道开拓、市场营销等层面开始显得力不从心。

近几年由于业务以及渠道快速扩展，企业薄弱的内部管理开始暴露弊端。尤其在运营成本占比极高的市场费用管控方面，由于大部分经营数据采用原始工作表手工统计，传递效率低下，信息往往滞后，从而造成人力处理成本高以及数据处理的极大风险。对此，东鹏饮料副总经理刘美丽仍记忆犹新：“有些关键的经营数据往往要1-2个月后才能统计到，大大影响了我们的市场响应速度。”

愈发白热化的行业竞争态势已不允许东鹏饮料有丝毫的犹豫。2011年底，不堪负重的东鹏饮料开始向信息化求助，以找到真正适合自身企业基因的ERP软件来规范企业的经营管理，支撑企业未来的发展。更为重要的是，东鹏饮料希望借助ERP的导入，重新打造分销管理体系与费用预算管理体系，借助市场费用管控能力的提升，夯实自己的渠道能力和层级，以获取新一轮的成长优势。

ERP上线开辟管理新战场

在经历了长达半年的选型后，东鹏饮料最终选择了在流通领域耕耘了30余年的鼎捷软件以及针对集团化企业运作的鼎捷TOP GP管理软件携手合作。

东鹏饮料ERP项目启动大会召开。同年底，鼎捷软件流通咨询团队在进行了一系列的流程调研后，与东鹏饮料项目团队共同规划了项目SOP、详细设计方案、蓝图文件，并对上线前基础资料的准确性和及时性、人员培训考核、整体模拟效果评估等进行了详细的要求。

随后，东鹏饮料TOP GP项目正式验收，投入运行。

“董事长、总经理等集团领导对ERP项目的重视，是鼎捷TOP GP管理软件系统得以顺利推行的重要保障。”刘美丽副总经理说道。而系统导入之初便设定奖励机制，更激发了东鹏饮料全员参与的热情。信息化不仅带来了企业运作模式的变化，更意味着管理观念的转变，为了让集团的老同志们能迅速适应新的岗位角色，东鹏饮料甚至为他们专门配备助手以尽快熟悉操作。

随着TOP GP管理软件在东鹏饮料整体上线，原先手工表单搬到了线上操作，从而使得生产端和市场端得到了精细化的管控。

优化分销预算管理

根据东鹏饮料所处的快消品行业特性，鼎捷软件项目实施团队从生产与分销两方面着手，构建了以三大管控体系为特色的鼎捷TOP GP管理软件解决方案：

■分销管理体系

包含区域层级的销售预测以及销售目标达成分析，统一的接单中心以及出货分配，灵活多样的销售模式（包括正常销售以及促销之买送、买赠以及换赠），销售合同管理以及返利管理，集团信用额度管理，防窜货管理。

■生产管理和成本管理体系

包含生产质检批次管理，生产内容物发料记录、包装物入库倒扣以及同批次入库多产品等多种模式，以及生产批次产成率控制，生产成本计算和控制稽核。

■预算管理体系

针对销售费用进行重点管控，并将相关费用发生与分销供应链行为进行勾稽。费用预算层级细化到预算种类、费用种类、费用项目、区域，时间维度分年、月，主要功能包括年度销售目标和费用编制、销售目标达成和销售费用累计比较、销售费用申请控制以及费用报销管控。

通过三大体系的建制，东鹏饮料不仅可以对物料损耗、生产计划下达等生产制造的关键环节实现管控，更为关键的是，东鹏饮料的管理层可以通过销量、费用等数据，清晰地了解分销商所处市场的销售状况，并对其申请的费用以及过往的费用进行评估。“这也让我们透过对分销预算和费用的精细管理，及时了解市场信息与效益的产生。”在刘美丽副总经理看来，市场费用的管理能力与流通企业的利润以及盈利能力紧密关联，因此，也成为东鹏饮料决策层对于此次ERP项目导入最为重视的管控点。

推动全国经营布局

可以说，TOP GP管理软件的成功应用，有效支持了东鹏饮料多工厂的集团发展模式，支撑了集团组织的调整扩张，从而实现了企业内部管理的精准规范与快速复制。正如刘美丽副总经理所说：“与我们所期望的一样，ERP系统上线，帮助我们梳理和规范了现有的业务流程，并制定出系统的SOP，从而使流程得以固化并能有效复制，真正提升了企业管理。”

而依托于鼎捷TOP GP管理软件的全面导入，分销管理、生产管理、预算管理三大核心体系对于东鹏饮料的内部运营管理，已开始呈现出显著的优化效益。

首先，通过预算管理，东鹏饮料的销售费用预算与销售目标预算得以结合管理，从而将企业年度战略规划和年度经营计划细化到系统，并对之实现实时有效的监控执行。

其次，通过分销渠道体系系统化管理，东鹏饮料实现了对经销商、分销商的信用额度以及账款信息的合理控管，同时精准掌握订单处理状况，以获得各区域层级以及产品维度的销售达成经营数据。

另外，通过生产管理和成本管理，东鹏饮料实现了生产过程管理的标准化、可量化、可监控化。管理者可从产成率指标对生产进度进行合理监控，并于月底进行成本准确快速自动核算，同时通过成本核算反向对生产管理进行监控要求。