文化旅游品牌建设十篇

文化旅游品牌建设篇1

梧州市的传统文化不但内涵丰富、沉积厚重，而且影响深远、特色鲜明，如苍梧文化（即关于历史上古苍梧时期虞舜开拓岭南，实现中原文化和岭南文化的结合及其名人辈出的文化现象）既包括中原文化和岭南文化的结合，也保留有瓯骆文化的特质。古苍梧文化涵盖范围包括桂东、粤西和湘南三省繁华富庶之地，是西江文化、岭南文化的发祥地，要因地制宜，充分挖掘这些特色鲜明、影响深远的传统文化。

（一）重塑以骑楼城文化为重点的城市中心传统文化

梧州山环水抱，风景秀丽，旅游资源丰富，有风光、胜迹和文物景点250多处。最著名的是桂江春泛等苍梧（梧州）八景，清代以苍梧（梧州）八景为题材制作的雕屏工艺品，被收藏于北京故宫博物馆内。梧州历史文化深厚，以梧州骑楼城为中心的骑楼城—龙母庙—历史文化长廊的千年梧州历史之旅的传统文化旅游景点，应是重塑城市中心传统文化的重点。作为一座有着两千多年历史的重要古城，梧州素有千年古城、百年商埠之称。骑楼城—龙母庙景区中的骑楼城，是梧州商贸极为繁华的标志。目前，梧州的骑楼数量在中国是数一数二的。骑楼共有560栋，22条骑楼长街，总长度是7公里，总占地面积达1平方公里。如今的骑楼城面貌焕然一新，既不失传统特色，又显现时代风貌，特别是夜游骑楼城，整夜骑楼城五光十色，人在城中，犹如人在画中、画中有人。而位于城市中心骑楼城传统文化旅游景区的龙母庙，始建于北宋年间，历经明朝、清朝的翻新，在2006年下半年进行大规模的扩建和翻新，并在2007年2月10日举行龙母圣像揭幕仪式，在龙母庙的山顶龙母圣像是目前中国最高的龙母圣像。城市中心骑楼城传统文化旅游景区的历史文化长廊是梧州市投资700多万元为美化防洪堤而建立起来的。在鸳江大桥至龙母太庙之间，在河东防洪堤内壁镶嵌17幅大型浮雕、6个文化景观、3个水景、55幅雕刻诗词书法，长达1.5公里，表现的内容有梧州龙文化、古文化、传说文化等，刻画了梧州的沧桑历史，展现了独特的民俗风情。要利用骑楼城的鲜明特色、深远影响力和独特魅力，重塑梧州城市中心传统文化，打造具有地方特色的传统文化品牌。

（二）整合以孙中山先生为代表的革命先行者的革命历史旧址和文物，塑造革命传统教育、爱国主义教育的红色基地

孙中山、、李济深等革命先行者在梧州这片热土留下了许多革命历史旧址和文物，如中山纪念堂、中共广西特委旧址、李济深故居、大同酒店旧址等，以及英领署旧址（反映梧州人民反帝斗争中驱逐英领事人员和收回领事署的光荣抗争事迹），这些都是组织革命传统教育、爱国主义教育的好基地。要花大力气整合这些红色资源，打造出具有梧州特色的革命传统教育、爱国主义教育的红色基地。

二、因地制宜打造具有地方特色的旅游文化品牌

党的十强调：建设社会主义文化强国，关键是增强全民族文化创造活力。任何一种文化要有活力、有实力、有竞争力，归根到底要激发创造力。那么梧州如何利用现有的资源打造具有地方特色的旅游文化品牌？

（一）打造苍海旅游文化品牌。

梧州市目前正在进行的苍海生态新城项目建设，总投资约61亿元，分三期进行建设。项目建成后，将成为支撑梧州中心城市发展的新增长点，对梧州重振百年商埠雄风和建设西江黄金水道核心城市，促进区域协调发展具有重要意义。苍海生态新城是一个绿色的生态新城，景观和休闲设施相当完备，总体布局为“一轴双心，四湖五景，六园八区”，每一个区域都有创意文化生态区。这样一个具有地方特色的现代文化品牌“苍海新城”的总体布局实现后，苍海将是一个具有强烈的地方特色的现代文化品牌，将会带动梧州旅游文化产业的大发展，迅速提升梧州旅游文化品质，对梧州的文化软实力的提升起到重要的作用。

（二）打造六堡茶旅游文化品牌。

梧州地处北回归线，特定的气温、降雨、日照度、湿度、海拔高度，为六堡茶的种植提供了客观条件。因此，梧州六堡茶是独具本土特色的文化品牌，在国内外具有较高的知名度和影响力。梧州六堡茶作为独具梧州本土特色的文化品牌，是“茫茫九派流中国”多元文化中的一朵奇葩，其文化的本土性、地方性、特殊性已经得到国内学术界的公认。因此，可以将梧州六堡茶作为文化名片，将“梧州富民特色街”打造成为华南地区具有影响力的奇石、茶叶、花卉、美食文化交流平台和商贸集散地。此外，还可以在“梧州富民特色街”特设展厅，展演梧州六堡茶传统制作工艺，引导人们深入了解梧州六堡茶文化，通过茶文化提高六堡茶企业的知名度，使六堡茶在传承中做大，在文化创新中做强，实现经济文化双丰收。

（三）发展特色旅游，树立旅游品牌。

在今后的旅游发展中，梧州将打造“四个体验地”：一是打造以白云山、龙母庙为主的祈福感恩文化体验地，二是打造以中山纪念堂、李济深故居为主的名人历史文化体验地，三是打造以骑楼城、鸳江丽港商业街为主的商贸美食文化体验地，四是打造以藤县石表山、苍梧飞龙湖国家森林公园、岑溪天龙顶为主的自然生态文化体验地。目前主要抓好以下工作。一是整合旅游资源，提升产品品质。要以骑楼城为核心，整合周边的白云山、珠山、北山、鸳鸯江等旅游资源，推出系列化、精品化的旅游产品和线路，增强梧州旅游的吸引力，旅游部门要精心设计和隆重推出一批旅游精品线路，开辟“美丽苍海”“美食梧州”“六堡名镇游”“宝石之旅”“工业园区行”“长寿之乡体验行”“梧州周边游”等精品线路，丰富旅游内容，完善服务功能，提升旅游品位，吸引游客。二是打造“美食牌”。拓宽延伸梧州老字号特色小吃街的范围，加大培育一批特色餐馆、特色美食以及特色旅馆、特色酒吧等特色旅游产品，打造“吃在梧州”品牌。要加快特色街建设速度，尽快完善特色街功能，美化特色街环境，丰富特色街内涵，使特色街成为游客游玩、购物的好去处。三是大力发展乡村旅游业，丰富旅游产品内涵。依托梧州城区做好环市区乡村旅游带建设，围绕市区周边区域，开发农家乐集群、特色农业园、休闲农庄、农事活动体验区、乡村旅游风情街等多样性乡村旅游产品；依托现有的石表山、天龙顶、仙人湖等及其景区开发商，开发农事体验农耕文化为主的乡村旅游活动，增加景区内涵；依托各地的特色资源如岑溪、蒙山的长寿品牌以及民族风情、生态资源等，培育经营实体，开发突出各自特色的乡村旅游区和农家乐。

三、挖掘非物质文化遗产保护项目，打造新苍海之夜

文化旅游品牌建设篇2

关键词：刘邦故里；汉文化；旅游品牌；徐州

一、“刘邦故里”汉文化旅游品牌建设现状

徐州市丰县是汉高祖刘邦的出生地，丰、沛、徐地区是刘邦出生、成长起义及成就霸业的地方，也是萧何、樊哙、张良等汉代朝臣的祖居地，汉代在徐州分封的楚王及彭城王多达18人，留下了众多的汉文化遗存。2006年，徐州市政府确定“刘邦故里”为徐州的城市名片，加快刘邦及汉文化资源开发，全力打造“刘邦故里”汉文化旅游形象。

一是刘邦文化景点整合建设加快：据《史记》记载，刘邦出生于沛丰邑中阳里，称沛公，徐州丰沛两县规划建设的以刘邦出生地丰邑中阳里为中心的丰邑古城、以刘邦曾祖父刘清墓为中心的汉皇祖陵景区及沛县泗水亭、歌风台、高祖庙、汉城、汉之源、沛公园等景点，与市区的汉墓、汉画像石、汉兵马俑、九里山古战场、子房山等整合构成完整的汉文化旅游圈，成为“两汉文化看徐州”的主要卖点。

二是刘邦故里旅游形象初步树立：1992年丰县汉皇祖陵初步修复开放；1999年，第二届世界刘氏宗亲联谊会在徐州召开；2008年，世界刘氏宗亲总会馆在沛县落成；2012年4月，由加拿大、马来西亚、香港、台湾等地刘氏宗亲组成的代表团来丰县金刘寨寻根祭祖，参加汉皇祖陵开发座谈会。随着大批刘邦文化景点开发、“刘邦文化节”及“汉文化旅游节”举办、“刘邦文化”万里行活动的宣传推广，慕名前来寻根祭祖、修学体验、观光游览的海内外游客逐年增多，刘邦故里旅游目的地形象初步树立。

二、“刘邦故里”汉文化旅游品牌建设的问题分析

刘邦故里汉文化旅游开发建设，虽然取得了一定的成效，但是在发展过程中出现的问题也是不可回避的，分析一下，主要有以下方面：

（一）丰沛县争执“刘邦故里”归属，影响和阻碍了刘邦文化旅游联动发展

太史公司马迁在《史记・高祖本纪》中说刘邦是“沛丰邑中阳里人”。《史记》成书于汉代，“沛”即汉代的沛郡。《汉书・地理志》云：“沛郡，故秦泗水郡，高祖更名”，治所在相县（今安徽濉溪县西北），辖相，萧，丰，沛等三十七县。我们分析得出，刘邦出生在丰县，后入沛，当泗水亭长，聚众起义，称沛公，可见，自古丰沛是一家。如今，丰沛县在“刘邦故里”归属的问题上却相互争执，互不相让，丰沛县经济落差大，刘邦文化旅游发展差距也很大，沛县刘邦文化景区开发早、管理运营比较成熟，刘邦文化旅游资源开发走在了国内的最前列，却没有影响带动丰县刘邦文化的快速开发，长期的争执及“内耗”阻碍了刘邦故里文化旅游的的联动发展。

（二）刘邦文化景点类型单一，旅游商品附加值低

已开发的刘邦文化旅游产品多以传统的观光型为主，如汉代的文物、建筑、遗址、图片、模型、雕塑、场景复原等，类型结构单一、层次低，游客参与的互动体验少、声光电等高科技融入少、趣味性及娱乐性不突出；汉文化主题美食、工艺品、纪念品等旅游商品存在规模小、种类少、价格高及销售渠道窄的特点，不适应大众化旅游需求，与刘邦故里旅游目的地建设需要不匹配，旅游附加值低。

（三）刘邦文化旅游产业链还不完整

“食、住、行、游、购、娱”六要素构成了最基本的旅游产业链。刘邦故里综合产业链还不完整，沛县汉街各种业态经营都有，汉文化购物街的特色缺失，丰县“中阳一号”汉文化街区没有专门的旅游商品销售店铺，至今还没有完全的汉文化主题酒店、汉文化主题餐厅、汉式菜肴及汉代文娱演出等活动不多且一般是根据需要或节庆活动安排定制，没有形成普及的旅游市场化运作管理模式，没有形成专门的汉文化旅游交通专线，旅游生产企业所占的市场份额低、效益差，尤其在经济发展相对滞后的丰县旅游产业链短、发展带动效应不明显。

三、“刘邦故里”汉文化旅游品牌建设的对策及建议

（一）做好刘邦文化旅游资源规划与整合

科学定位“刘邦故里”文化旅游产业发展目标。建议由市政府牵头，以丰、沛县为主，全面整合刘邦故里汉文化资源，编制刘邦故里汉文化旅游发展总体规划，高标准、高起点、大手笔策划一批地域特色明显、经济效益好、带动能力强的刘邦文化旅游龙头项目；出台“刘邦故里汉文化旅游资源联合开发计划”等专项政策，在引导资金、税收减免、审批立项等诸多方面给予扶持，成立专门的领导班子负责具体开发建设事宜的指挥和协调。

（二）成立汉刘邦旅游发展有限公司，全权负责景区建设经营与管理

说到底，旅游产业是市场化运作的产业，企业才是市场的真正主体。建议由市政府牵头，可以引进一部分民间及社会股份，成立汉刘邦旅游发展有限公司，通盘运作、经营刘邦故里汉文化旅游资源。发挥沛县成熟的刘邦文化开发、经营及发展经验指导和助推丰县发展，加快建成丰县汉皇祖陵、丰邑古城、萧何故居及刘邦传说等一批刘邦出生地文化旅游景点，积极做到优势互补、资源共享、共同发展。在尊重历史、实事求是的前提下，和谐解决刘邦故里归属争执，体现刘邦故里、丰沛一家、有情有义的包容与和谐。

（三）做好刘邦文化旅游形象整合及利益分配协调

刘邦文化旅游资源开发涉及丰、沛县及徐州等周边地区，目前各地的发展现状和经济水平也是参差不齐，建议市政府牵头做好宣传形象协调，统一捆绑称作“刘邦故里”，站在一盘棋的高度，做好景点串联、线路衔接及客源整合，形成全国第一无二的刘邦故里旅游专线、打造汉文化旅游的精品线路。同时做好综合协调，明确涉足产业链的资源、产品、投资与收益等具体参与及分配办法，出台政策措施，规范行业管理，最终实现刘邦故里文化旅游整体开发、利益共享、和谐发展的目的。

（四）丰富刘邦文化旅游节庆活动、强化旅游品牌宣传

节庆是指围绕某一主题对当地自然、人文及民俗景观的综合展示，是品牌宣传的很好载体。围绕刘邦及汉文化主题，设计融体验性、娱乐性及亲和力于一体的互动旅游产品，如汉代歌舞、祭祀巡游、汉服表演、成人礼仪、汉代美食、汉宫古乐、蹴鞠比赛等，满足游客求知求乐求鲜的需求欲望，增加游客对汉风汉俗的深入了解，产生情感文化的共鸣，使之延长了停留时间，增加了节庆消费、扩大了旅游增加值，达到旅游品牌宣传想要的最佳效果。同时，节庆的轰动效应引导了媒体的正向宣传，建议加强与大的新闻媒体、网络媒体及移动媒体对接，强化刘邦文化旅游节庆品牌的媒体宣传，将会取得事倍功半的形象宣传效果。

（五）开发创新刘邦文化旅游商品，提高附加值

购物是旅游经济价值的重要体现。据统计，旅游发达地区的旅游购物占旅游总收入的比比例达40%以上，据徐州市旅游局最新统计数据显示，徐州地区的旅游购物占例还不到20%，这与刘邦故里丰富的文化资源及徐州作为淮海经济区商贸旅游中心城市的地位是不匹配的，建议政府积极引导扶持，开发创新体现刘邦故里文化特色，又能普遍为广大游客接受的旅游纪念品、工艺品及土特产品，扩大旅游商品产供销渠道、提高产品附加值、尽快形成一批知名旅游商品品牌，使之真正成为宣传展示刘邦故里旅游目的地的形象使者。

四、结论

全面整合刘邦故里汉文化旅游资源，形成统一的开发建设管理运营体制，提升旅游产品内涵和档次，打造完整的旅游综合产业链，增加旅游附加值，扩大品牌知名度，把刘邦故里打造成为全国知名的汉文化旅游目，必然会对徐州及整个区域旅游发展起到积极的促进作用。

参考文献：

[1]朱浩熙.试论“两汉文化看徐州”[C].中国古都研究2000（17）

[2]李芳菲.徐州汉文化国际旅游节发展研究[J].企业导报2009（10）

[3]鹿晓敏.徐州汉文化旅游发展现状与开发对策[J].旅游纵览2013（4）

文化旅游品牌建设篇3

[关键词] 旅游品牌建设 黄大仙文化 金华

历史上，浙江金华地区的道教氛围十分浓厚，出现了不少的道教人物和道教遗迹，其中具有代表性的自然是黄大仙（黄初平）了。根据清光绪《金华县志》记载，与黄大仙有关的自然遗迹和人工建筑就有将近30 处。黄大仙擅长炼丹和医术，得道之后在民间惩恶除奸、劝善扬善、赠医施药，有求必应，为世人敬仰，留下了许多脍炙人口的故事。因为民除害兴利，泽被一方，所以民众遂为他在金华山修建黄大仙祠，又名赤松观，世代祀奉。从此，各地信奉黄大仙的，均以金华为“仙乡”，以赤松观为“祖庙”。之后祀奉他的庙宇遍布东南沿海一带，以至东南亚及美国。黄大仙祖庭位于浙江金华双龙风景区附近的金华山上。金华山具有文字记载的历史自汉末以来长达两千多年，是中国道教名山，列为三十六洞天。东晋以后，这里就成了旅游观光的胜地，她的灵魂即是由黄大仙传说所形成的文化内核铸就。

源于东晋时期金华山的黄大仙文化现象，经过1600余年的传承，得到了不断充实和发展。特别是在近现代，由于海外华人华侨的不断增加，黄大仙文化远播东南亚、欧美。黄大仙在香港更是走进百姓，深入人心。据说，香港的黄大仙信徒有数百万之众，黄大仙的祠宇成了他们祭拜朝圣和游览的重要场所，祀奉黄大仙的啬色园、元清阁等成了香港极具吸引力的文化旅游景点。但由于多方面的原因，在一段时期黄大仙几乎被金华人所遗忘。黄大仙文化是金华传统文化宝库中的瑰宝，是集文化、宗教、旅游和对外联络于一体的复合性品牌,是发展旅游业的垄断性题材，具备打造金华标志性旅游品牌的条件。本文试图从金华旅游业发展、文化大市建设和区域协调发展角度思考出发，探索黄大仙品牌建设之路。

一、加强宣传推广扩大知名度

要充分挖掘黄大仙品牌的潜力，加强宣传推广，扩大知名度。

1.开展仙道文化和旅游文化方面的研究和交流。组织力量切实开展仙道文化和旅游文化方面的研究和交流，成立“中华黄大仙文化交流协作会”，编撰出版黄大仙文化和旅游发展方面的理论专著，占领制高点，从文化理论和组织结构的层面提升黄大仙品牌的档次和知名度。积极开展黄大仙文化的挖掘、整理和研究，特别是黄大仙文化与社会和谐及旅游业发展的研究，以及在社会道德伦理方面现实意义的研究，建立和完善黄大仙文化体系。

2.充分放大宣传区域，扩大品牌认知空间。充分利用影视网络作品受众广、传播快和不受时空限制的特点，扶持开发、创作和制作，发行有关黄大仙的作品，如电影、电视剧、网络动漫片等，充分放大宣传区域，扩大品牌认知空间。

3.培育黄大仙文化认同的基础群体。充分利用婺剧在浙中民间广受欢迎的有利条件，把黄大仙和婺剧这两个地方特色文化现象有机结合，推出黄大仙婺剧。这不仅可打造出特色文化旅游产品，通过送戏下乡和民间巡演，还可有效提高黄大仙在浙中民间的知名度。组织创作体现黄大仙“劝善、行善”的儿童文学作品，如神话传说故事等，并可选择部分内容编入中小学生的乡土教材，这样既可成为青少年德育教育的素材，又达到认知地方文化和造就文化认同的潜在群体，对打造黄大仙品牌影响深远（如叶圣陶的双龙游记），培育黄大仙文化认同的基础群体。

各类旅游单位应积极挖掘利用黄大仙文化旅游资源，构建文化旅游项目，打造文化旅游产品，并进行有效宣传推介，把潜力变为现实的吸引力和竞争力。

二、促进资源整合完善品牌形象

作为黄大仙文化的发源地，并经历约1600余年的传承，其资源是极其丰富的。在金华不仅有丰富的文化积淀，还有群多的宫观建筑和遗迹等物化资源。但是由于历史的变迁和地貌的变化，行政区划的变动和地名变更，史料的缺失和载述的简洁等，一定程度上对资源的有效利用产生了影响。

1.统一标识，整体营销。加强金华是黄大仙故里的宣传，统一标识，避免形象混乱，实现整体营销。从古至今不论是兰溪、义乌还是金东区，都是大金华的范畴，金华是一个区域的代表性名称。金华山是黄大仙文化的发源地，不仅仅是修炼得道成仙地，兰溪黄湓也位于金华山西侧余脉的坡地上。

在不涉及产权（能建立产权联系更好）和经营管理体制的前提下，成立“金华黄大仙文化旅游理事会”，理事会主要宗旨“弘扬黄大仙文化，提升黄大仙品牌，促进文化旅游业发展”，目标是打造具有影响力的金华标志性旅游品牌，并通过理事会把有关黄大仙的宫观、景点和相关单位有机联系在一起，共同订立发展规划，协调落实品牌共树和维护，执行行业自律，并相互监督，促进可持续发展。

2.执行差别化特色形象运作。正确区分不同的黄大仙文化物化载体（含宫观、景点），执行差别化特色形象运作。首先各宫观要有易于区别的名称，其次不同载体应有黄大仙文化体系中的不同角色定位，再有各景点、单位应建立各具特色或重点的文化内涵表现形式。如把黄大仙祖宫、赤松道院、金华观按赤松上、中、下宫的口径进行旅游产品的包装，便于被市场接受和人们区分。

三、培育产业龙头提升品牌运作

金华现有黄大仙文化物化载体黄大仙祖宫、金华观、朝真洞、双龙古堡等宫观、遗迹、传说类旅游景点十多处，分别隶属于不同的主体，有的甚至一处就有两个操作主体（如祖宫产权归广厦旅游公司，同时又有道教委员会负责宗教活动事务），各景点普遍表现得规模小、实力弱、人力资源不足，创新性和规模化运作的整体实力不足。既所谓的“星星多，缺少月亮；珍珠多，缺少夜明珠”，造成政府的宣传和导向无法落到实处，在市场经济条件下缺乏有足够实力的组织进行承上启下，实施有效的品牌推广和产品推介，故难于产生应有的市场响应。这已成为困扰金华黄大仙品牌，特别是旅游品牌做大、做强的要害问题。要走出困境，就要积极培育产业龙头，以其自身发展和促进区域文化事业和产业发展为目标，采用市场化的行为，与政府的导向相配合，做好黄大仙文化资源的挖掘、利用，文化和旅游项目的建设开发，产品的宣传、包装和推广，提升黄大仙文化产品的竞争力，壮大金华标志性旅游品牌的实力，擦亮金华金名片。根据旅游政府主导的战略，现有黄大仙文化旅游资源的实况，结合双龙风景区黄大仙景区已基本成熟的实际，可设立国有的专门机构负责整个景区的经营管理。通过实施朝真洞景点的深度开发，提升文化内涵；增设环鹿田湖文化景观、建筑小品和黄大仙遗迹、传说景点，营造景区的圣地文化氛围；通过收购、重组或租赁的形式整合黄大仙祖宫，实施景区的统一操作，并且还可考虑把金华观也纳入统一管理，提高品牌运作力度。

四、推进多元发展拓展品牌外延

黄大仙属道教中的道仙人物，“惩恶扬善，扶贫济困、治病救人”的精神，实质上超越了道教的范畴，是具备显著地方特色，独树一帜的文化现象，有着丰富的文化内涵。黄大仙文化资源的内涵极其丰富，如有可供游客游览的遗迹、传说（意境）类景点，更有养生、文学艺术、生命伦理等深层的内容。黄大仙文化可渗透到区域社会和人们生活的各个层面，如融入旅游业吃、住、行、游、购、娱的各个要素中，是一个复合性很强的综合品牌。因此，可以考虑：

1.在黄大仙景区建设黄大仙养生园，开展养生休闲度假项目。

2.挖掘、整理养生食谱，并进行妥善命名，同时对一部分菜肴配以生动、活泼或一定内涵的典故、传说，设立专门的餐厅或菜馆，构建成养生膳食文化型的旅游项目。

3.开发黄大仙旅游工艺纪念品系列，并进行展示和销售。如灵芝盆景、佛手矮化盆景、特色工艺品和纪念品等。

4.开发黄大仙道教养生饮品，如养生茶、养生酒和保健饮料等，在景点相应场所出售饮用，并可进行特色礼品包装销售。

5.开发黄大仙文化产品，精心创作、摄制、排演与黄大仙相关的文学作品、戏曲节目等，进行市场化运作，如受儿童喜爱的动漫作品和青年人喜观的游戏作品等。

6.开发黄大仙“有求必应”、“财神善仙”保平安喻意的修炼健身、休闲运动项目，如攀爬类活动，类似于定向运动的寻宝活动等。

五、积极回报社会强化品牌形象

黄大仙文化的精髓是“普济、劝善”特别是在香港，黄大仙文化已不仅仅是祭拜和观光，在社会慈善和公益福利事业方面得到了极大的发展。如香港啬色园，除开展黄大仙祠有关祭拜朝圣和观光游览外，大力拓展送医赠药、兴学育才、安老扶幼等慈善事业，共兴办各类中、小学和幼儿园十八所，养老院五所，社区服务机构12个，并建有自然教育中心暨天文馆一座。这些机构惠泽大众，影响广泛。故我们弘扬黄大仙文化，打造黄大仙品牌，也不应停留在文化和旅游业的层面，而要积极筹备成立黄大仙基金，会同各黄大仙组织，开展社会公益慈善活动，以实际行动回报社会，促进社会的和谐发展。体现黄大仙“劝善行善”的思想哲理，深化黄大仙品牌的形象。包括：

1.积极开展义诊活动，送医下乡（特别是景区和边远山区）。

2.经常性地开展助学助残活动，帮助困难学生和残病贫困家庭。

3.创造条件开展特殊群体的老年保健和安老活动。

4.积极开展救灾送温暖活动。

5.组织公益文化活动和环境保护活动。

6.开展传统优秀文化的宣传教育活动。

总之，通过积极回报社会的善行，促进黄大仙品牌知名度提高的同时，也将使品牌的形象更加饱满，提升民众的认同感。黄大仙信仰的背后有着深厚的中国传统文化的内涵。时至今日,其独特的文化形式在新的历史时期得以保留和进一步充实,并作为精神文化的一部分服务于现代社会,对当地民众的思想文化、社会生活等方面都产生了深远的影响。正如那些生动有趣的黄大仙传说所反映的，金华人信奉黄大仙，是敬佩他乐善好施的优秀品格，因此从某种意义上说，黄大仙已成为金华人的美好化身。从这里我们可以看出，宗教不再是过去我们所认为的那样――是一种慰藉心灵的精神剂，它更是一种文化，尤其是在21世纪的今天，它的文化价值更是有待挖掘利用。地方旅游发展应该深切挖掘独特的文化，在旅游产业背景下去解读其精髓，通过旅游来传承文化、表达文化、传播文化，以文化促经济发展。

参考文献：

[1]盛珍:黄大仙信仰的文化内涵[J].中国宗教,2005,(7):38～39

[2]阎 江:传说、祠庙与信仰的互动[J].长江大学学报(社会科学版), 2007,(30)4:14～17

文化旅游品牌建设篇4

关键词:旅游城市;品牌;支撑体系

随着旅游地之间的竞争不断升级,旅游品牌在旅游地竞争力构成因素中的地位日显重要,以旅游地为载体的品牌战略即旅游地品牌战略已成为人们高度关注的焦点。旅游城市品牌是旅游地品牌中的一个重要类型,和其他类型的旅游地品牌一样,其成功塑造和维护高度依赖于完善的品牌支撑体系,而目前学术界关于旅游城市品牌支撑体系的研究较少。

一、旅游城市品牌支撑体系的构成

旅游城市品牌支撑体系,是指导旅游城市品牌建设工作的基本框架和评价旅游城市品牌建设水平的基本依据,是旅游城市品牌成功塑造和持续发展的重要依托。该体系的一级要素有7个,二级要素有17个(见图1)

二、旅游城市品牌支撑体系中各要素的意义

旅游城市品牌支撑体系中的7个一级要素对旅游城市品牌的塑造和维护所起的作用虽然同样重要,但各有侧重。

(一)旅游资源是旅游城市品牌塑造之本

旅游城市只有依托旅游资源实体,做到“你有我优”或者发掘特色旅游资源及其内涵,才不会使旅游城市品牌仅仅是一个口号或是一个标志,才不会缺少品牌内涵和品牌实质。因此,旅游资源是旅游城市品牌塑造之本。

(二)旅游产品是旅游城市品牌塑造的核心

大多数现代旅游者在出游之前就已有非常明确的旅游目的,即选择旅游产品特色突出且丰富多彩之地作为首选或主要旅游目的地。可见,旅游产品直接影响旅游者对旅游城市品牌的感知,是旅游城市品牌塑造的核心。

(三)旅游服务设施是旅游城市品牌塑造的骨架

一座旅游城市如果缺乏完善的旅游服务设施,旅游者来到该城市就无法顺利地完成旅游活动从而获得一次美好的旅游经历,更不用说让旅游者体验旅游城市所宣传的品牌形象。同时,旅游服务设施也是旅游城市经济发展、市镇建设和科学技术水平的反映。因此,旅游服务设施是旅游城市品牌塑造的骨架。

(四)旅游市场秩序是旅游城市品牌塑造的保健因素

一座旅游城市如果旅游市场经营秩序混乱,损害了利益相关者的合法利益,必将导致所宣传的旅游城市品牌形象与品牌受众所感知的旅游城市品牌形象不一致,从而使品牌受众对旅游城市失去兴趣,得不到其品牌认同。

(五)城市环境是旅游城市品牌塑造的脸面

城市环境反映城市的经济社会发展水平,体现一座城市的文明程度和城市文化内涵,是旅游城市品牌塑造的脸面。城市环境主要通过硬环境和软环境两大部分来影响品牌受众的品牌感知。城市硬环境是城市面向品牌受众的窗口,是影响品牌受众者对城市第一印象的关键部分。城市软环境是旅游城市品牌的血液,是影响旅游者旅游体验及对旅游品牌感知评价的重要因素。

(六)品牌营销是旅游城市品牌塑造的激励因素

一座旅游城市如果缺乏有效的品牌营销机制,就难以传播独特的旅游城市文化、品牌个性和品牌价值,就无法使旅游者对旅游城市品牌产生正面的品牌记忆想,刺激旅游者前往该旅游城市。

(七)品牌管理是旅游城市品牌塑造的导航系统

一座旅游城市如果有完善的品牌管理机制,能进行正确的品牌定位和选择有效的品牌营销方案,并且时时进行品牌跟踪、预警、诊断,必要时做出合适的品牌再定位,可以使旅游城市与品牌受众间建立一种品牌契约,获得品牌知名度和美誉度,确保品牌资产不断升值,在竞争中处于优势地位。因此,品牌管理是旅游城市品牌塑造的导航系统。

三、旅游城市品牌支撑体系的建设

(一)保护、创新和发掘旅游资源的特色

各旅游城市所拥有的旅游资源都具有多样性,因而城市间旅游资源难免存在着一定的同质性。在此背景下,如何创新和发掘旅游资源的特色,塑造城市的旅游品牌个性和品牌形象,需要我们遵循4大原则――保护原则、独特性原则、市场原则和经济原则、综合开发的原则;需要我们根据比较优势理论,以旅游资源为基础,以市场需求为导向,在保护的前提下深度挖掘同质旅游资源另一层面的内涵,在开发模式上进行创新,做到“你有我优”,打造特色旅游主题。

(二)高水准开发旅游产品

1、优化旅游产品结构。旅游产品结构的真正优化,有赖于从各个侧面努力。在旅游产品地域结构方面,应尽可能避免旅游城市间旅游产品类型结构雷同,以便各旅游城市间实现旅游品牌产品的联合开发、联合营销。在旅游产品类型结构方面,一是深入挖掘旅游城市的地域文化和民族文化内涵,进行准确的旅游品牌定位,大力培育系列旅游品牌产品;二是努力实现旅游产品的动态化,提高旅游产品的参与性,逐步完善度假、生态、休闲娱乐等多元化的旅游产品结构。在旅游产品档次结构方面,应注重开发不同需求层次的产品系列,尽可能发挥旅游产品组合战略的优势。在旅游产品要素结构方面,应根据市场需求和产品的特色从时间比例、游客的爱好及消费水平做到统筹安排吃、住、行、游、购、娱等各相关要素的协调发展。

2、创新旅游产品。旅游产品的创新是旅游城市品牌塑造之根本。旅游城市应在旅游产品开发方法、产品组合等方面进行创新,打造系列的品牌特色产品。

3、完善旅游服务设施。旅游城市要完善旅游服务设施须从以下几个方面努力:首先,要合理布局旅游服务设施,使旅游服务设施的建设布局既相对均衡,又重点突出。其次,应根据接待游客量和目标市场需求,合理确定各类旅游设施的规模,合理配置各类旅游服务设施的档次结构。再次,应力求旅游服务设施配套化、地方化、生态化。

4、旅游市场秩序建设。第一,充分发挥政府的宏观管理作用,在旅游城市产业发展过程中,政府应努力扮演好3种角色,即品牌发展初期的开拓者、旅游市场建设的规范者和促进产业健康成长的协调者。政府一方面要制定、实施相关法规和政策,实现旅游产业结构的均衡发展和产业质量的稳步提升,营造良好的品牌建设环境;另一方面要建立健全协调机制,即成立旅游城市品牌发展领导小组,及时研究、解决旅游产业发展中遇到的各种问题。第二,充分发挥行业协会的自律作用,旅游行业协会要通过定规立矩,整体联动,在行业自律、行业监督和行业协调中发挥重要作用,规范与引导整个旅游城市的旅游经营秩序,保障旅游城市品牌的健康发展。第三,鼓励旅游企业品牌建设,任何一个旅游城市的旅游经济活动都是由旅游城市内众多旅游企业的经营活动共同构成的,因此,政府需要通过定期或不定期的优秀品牌评估及其宣传活动来引导与鼓励旅游企业品牌建设,同时需要加强对旅游企业经营服务质量的监督,增强旅游企业经营者的品牌意识和竞争意识。

5、优化城市环境。对于城市环境的优化,既要注重优化城市硬环境,又要注重优化城市软环境。第一,优化城市硬环境的主要措施:旅游城市需注重整体风貌的建设,一方面整体风貌要反映地方特色,与所要塑造的品牌个性相一致;另一方面在旅游城市第一印象区或者光环效应区建设代表旅游城市品牌形象的标志性建筑,优化旅游城市基础设施,加强绿化工程建设,构建生态城市。第二,优化城市软环境的主要措施:首先,保护和传承城市文化。其次,深度挖掘和追溯旅游城市文化的根源,并不断发扬和传承旅游城市文化,提高市民的综合素质:一是培养市民对城市的一种信念和归属感;二是规范市民的行为,使市民行为规范、文明礼貌、热情友好;三是注重加强市民的竞争意识和提高其文化知识水平。再次,提供良好的城市公共服务。

6、健全品牌营销系统。第一,科学地提出品牌名称和主题口号。品牌名称应能唤起品牌受众的品牌联想。主题口号应能体现旅游城市品牌个性和品牌的内容,传递品牌内涵。第二,科学地设计品牌标示和标志物。旅游城市的品牌标示与图标应从视觉上吸引目标人群的注意,并能抽象表达旅游城市独特的文化、资源、环境等。另外,一个旅游城市的标志建筑物或雕塑意象,要与旅游城市的主题口号或品牌形象定位一致。第三,采取科学的营销途径。旅游城市品牌传播对象包括城市内外的管理者、居民、投资者、旅游者等品牌受众。因此,旅游城市品牌传播应在运用各种营销手段的基础上,兼顾内部营销和外部营销。在内部营销上,需对旅游经营者、企业员工和市民进行常规培训。使旅游经营者明确旅游城市品牌营销的重要性以及促销活动策划的必要性,使广大市民具有品牌意识主动地参与到品牌的建设当中,共同维护旅游城市的品牌。在外部营销上,需从以下途径强化外部营销:通过旅游城市品牌主题口号的征集活动和旅游城市品牌宣传片的拍摄扩大旅游城市的知名度;设计旅游城市品牌形象传播的手册资料,在交通站点及宾馆等地进行点对点的免费获取;代表旅游城市主题形象的形象广告;设计城市名片或明信片门票,参与各个城市的旅游推介会;组织节庆等活动,开展城市公关;通过影视剧和电视节目的场景和蕴含的文化来传播城市旅游资源和旅游环境;加深消费体验。有选择地邀请目标市场的旅游中间商(旅游商、预订商)免费旅行;在各旅游景点加强旅游产品的解说、识别系统,注重推出本旅游城市的旅游品牌形象,提高目标市场对本旅游城市的认识。

7、完善品牌宏观管理机制。从经济学角度来讲,旅游城市品牌属于公共物品,没有哪个企业愿意单独花成本来塑造或维护品牌形象。所以,政府应当尽快完善旅游城市品牌宏观管理机制,采取行之有效的措施,对旅游城市品牌形成的全过程进行宏观管理。其主要的宏观管理内容如下:第一,旅游城市品牌定位管理。成立专门的旅游资源和市场调研小组,以便进行正确的旅游城市品牌定位。第二,品牌识别要素设计管理。成立专门的品牌要素设计机构,在政府的指导下,坚持系统性和同一性的原则,使品牌识别要素设计表现旅游城市品牌定位和品牌内涵。第三,品牌传播策略制定和实施。制定相关的品牌传播方案,在实施旅游城市品牌传播策略过程中,制定实施细则,坚持一贯性和可调适性原则,建立完善的反馈系统。第四,品牌维护机制的构建。建立旅游城市品牌传播和品牌形象监控系统,进行品牌跟踪、预警、诊断,用于修正品牌形象即品牌再定位,做好品牌危机公关处理,降低对旅游城市品牌的负面影响。第五,品牌法律保护系统的构建。构建旅游城市品牌法律保护系统,重视

旅游城市品牌的商标注册工作,利于避免其他旅游城市采用同一旅游品牌。

参考文献:

1、凯文・莱恩・凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社,2003.

2、吴必虎.地方旅游开发与管理[M].科学出版社,2000.

3、姜海,陈建新.论城市品牌生成机制[J].华南理工大学学报(社科版),2004(2).

文化旅游品牌建设篇5

关键词：旅游品牌；旅游产品；整体品牌形象；品牌营销；旅游企业管理

1.安徽省旅游资源和旅游品牌建设现状

1.1数说安徽好风景

在经济发展迅速，居民收入水平显著提高，现代交通日益便捷的国际大背景下旅游也成为国民经济的“新增长点”和“支柱产业”旅游服务贸易成为了发展前景广阔，产业规模庞大的新型产业之一。安徽省是自然和人文旅游资源都极其丰富的省份 全省共有各种风景名胜区（点）262处，其中自然景观87处，人文景观175处。下表列举了我省旅游资源的一些简要情况：

[类别详述＼&数量（个）＼&列举＼&历史文化名城＼&5＼&歙县、寿县、亳州、安庆、绩溪＼&部级自然保护区＼&6＼&鹞落坪自然保护区、牯牛降自然保护区、天马自然保护区、扬子鳄自然保护区、淡水豚自然保护区、升金湖自然保护区＼&部级森林公园＼&30＼&合肥大蜀山森林公园、万佛山国家森林公园、黄山国家森林公园、天堂寨国家森林公园等＼&国家重点文物保护单位＼&56＼&如：潜口民宅、许国石坊、花戏楼、广教寺双塔、和县猿人遗址等等＼&部级重点风景名胜＼&10＼&黄山、九华山、天柱山、琅琊山、齐云山、采石矶、巢湖、花山迷窟、太极洞、花亭湖＼&]

其中黄山被联合国教科文组织确认为“世界自然文化遗产”。九华山为我国四大佛教圣地之一，齐云山为道教四大名山之一。皖西的天堂寨，大裂谷、皖东的太湖山，华阳洞、皖中的巢湖、皖北的历史文化胜迹等旅游资源皆各有千秋，有很大的开发潜力。但现在的问题是，安徽的旅游从业者和管理者是否通过品牌管理，树立安徽旅游品牌，扩大安徽服务贸易，安徽的旅游品牌在全国甚至是世界的旅游消费者心目中的形象和地位关系到了安徽旅游服务贸易的核心竞争力以及安徽服务贸易的可持续增长问题，因此非常重要。

1.2安徽旅游品牌建设现状分析

1.2.1安徽旅游品牌建设初现端倪

如何能充分发挥旅游资源优势，不断地作出旅游创新，在旅游业的内部竞争中立于不败之地，是地方旅游当局亟待解决的问题。在市场竞争就是品牌竞争的时代，安徽积极做出反应，2013年首届安徽旅游品牌节就在合肥拉开了帷幕。在首届安徽旅游品牌节暨安徽旅游品牌百强颁奖晚会上公布了安徽旅游品牌100强其中主要就旅游县域、旅游乡镇、旅游景区、旅行社、旅游商品、旅游饭店、旅游节庆、旅游地产、旅游休闲、旅游餐饮这10大旅游内容进行颁奖。在100强安徽旅游品牌中有很多我们所熟悉的旅游地品牌如“黄山”“九华山”，也有知名的旅游企业如“安徽环球国际旅行社”“安徽中国青年旅行社”，还有年年都举办的大型旅游节如“黄山国际旅游节暨徽文化节”“中国大别山山水文化旅游节”等。安徽旅游品牌节的成功举办说明了安徽省旅游当局对旅游品牌建设的重视和殷切期望。

1.2.2安徽旅游目的地品牌建设现状

36年前的邓小平“黄山”讲话中提到说“要有点雄心壮志，把黄山的牌子打出去！”经过30多年的努力，黄山旅游品牌如今已经深入人心，一直以来黄山把世界自然文化遗产，世界旅游名胜地等作为自己的形象定位，作为黄山旅游标志的迎客松也一直以来本着热情、友好、真诚的形象广纳世界游客。与黄山有关的旅游产品如“黄山毛峰”、“黄山”卷烟等几乎是家喻户晓，与黄山有关的旅游标志，图案也被广泛运用在了安徽旅游宣传册上，安徽广播电视台的台标就是“黄山迎客松”的图案。为了更好地宣传黄山旅游，与黄山旅游相关的宣传片也加紧更新，与时俱进为黄山旅游的宣传做出了重要贡献，2014年在中央电视台1套和9套黄金时段播出的八集大型纪录片《大黄山》就是宣传黄山极致风景，赢得了良好的反响。安徽的九华山在2011年全年接待游客量与黄山全年游客不相上下。安徽嘉润投资控股集团（九华山投资开发集团）更是联手云南“七彩云南”集团公司打造大型景区商业文化主题综合体“水墨安徽”，坐落在九华山核心景区，作为安徽最重要的宣传文化的窗口之一，提供交流的平台，提升品牌影响力。

1.2.3安徽旅游企业品牌建设现状

旅行社是连接游客与旅游目的地关系的纽带，作为最重要的旅游企业之一，旅行社的品牌建设发展状况与影响力状况对当地旅游品牌建设状况是具有较强代表性的。安徽的旅行社品牌如：安徽环球国际旅行社、安徽青年国际旅行社、安徽百事通国际旅行社等都屡次在全国的百家旅行社评比中获得荣誉，奠定了在旅游业和旅游消费者中的不可撼动的地位。在推行旅游品牌建设以来安徽省内的旅行社数量由2000年的297家增长到了1052家，安徽旅行社的品牌影响力随着规模的扩大而逐步向全国甚至世界扩散开来。

1.2.4安徽旅游品牌建设的成效

品牌建设的成效的直接表现在旅游收入上，所以旅游收入的变化情况可以从侧面反映出旅游品牌的建设情况和建设成果。从中国旅游统计年鉴和安徽统计年鉴中的数据得知，（如下图所示）安徽省在2007-2012年这六年中，从国际旅游外汇收入角度看从2007年占全国旅游外汇收入的1.01%增长到了2012年的3.12%，虽然有所增加，但是从数据上看安徽省的旅游外汇收入比重太小，与其他发达省份相比如浙江2012年浙江省国际旅游外汇收入占比10.24%差距甚大。同样从国内旅游收入的角度看从2007年占全国旅游收入的7.00%增长到了2012年的11.09%虽然有所增长但当年浙江省的占比为19.71%。

虽然安徽在旅游收入上还有很大的潜力和提升空间，但安徽近些年在旅游品牌建设方面所做的一些努力也是不可忽视的。

2.安徽旅游品牌建设存在的问题

2.1品牌意识不强，品牌认识模糊，品牌定位不准确

旅游品牌是一项无形资产，它不仅可以作为旅游业发展的动力，还能带动周边相关产业的发展，同时还能起到结构优化的作用，品牌建设毋庸置疑是发挥其作用的基础。作为拥有优质自然资源和底蕴深厚人文资源的安徽省来说，以往的旅游品牌建设不免存在着品牌认识模糊的情况。品牌不是简单的一串符号，一句顺口溜，一个金点子或者一项孤立的工程。品牌之所以是当代竞争战争中的制高点，所有人都趋之若鹜就是因为其强大的可区分性、其背后涵盖的强烈的认同感和可以向其他人传达理念的高效性，从而在人们心中实现准确的产品定位和评价。在过去人们往往忽视品牌建设，从2013年安徽省百强旅游品牌颁奖晚会的最终数据结果中得知在百强旅游品牌中存在着南热中温北冷的情况即皖南、皖中、皖北分别入选48、36、16个，可以看出皖北近些年来注重工业发展，从而忽视了旅游品牌建设，经调查发现皖北的旅游相关工作者的品牌意识不强，积极性不高。在安徽旅游品牌发展中黄山旅游品牌算是进展得比较快，比较顺利的一个，但是安徽想利用黄山旅游品牌作为安徽的代表品牌是不理智的，在品牌认识和定位中绝不能忽视的就是品牌的整体性。而品牌定位的准确性是基于充分认识，了解和广泛细致的实地调研的基础上的，所以在安徽旅游品牌建设中品牌定位不准确问题的解决还需依赖专业的实地调查，历史文化研究，当地风土人情的考察，而不是泛泛而论或主观意识判断。

2.2旅游基础设施落后

旅游设施建设的好坏会以最快速，最直接的方式呈现在游客面前，形成旅游的第一印象，良好的口碑是当地旅游品牌建设和推广的基础，同时它也是游客在旅游过程中的生活质量保障，也是旅游服务的直接反映方面。但从游客对安徽到旅游后的大量的评价回馈中得知，不少游客都抱怨旅游地的基础设施比较落后，住宿条件差等情况，造成了恶劣的影响。从历年安徽省统计年鉴各市旅游星级饭店（宾馆）住宿设施情况中不难看出除了省会合肥和国际旅游城市黄山以外，其他城市的住宿设施情况不容乐观，截至2013年，作为拥有国家5A级景区、著名革命老区大别山六安市只有1家五星级饭店，同样拥有九华山的池州市也仅仅有1家五星级饭店。旅游基础设施的落后会直接导致旅游区的接待能力差，评分低，印象差，从而很难提升旅游品牌价值。

2.3旅游企业缺乏有效管理

管理与品牌就像一对孪生兄弟，世界上的一些著名品牌从创立到发展无不依靠管理。旅游企业的管理是旅游产品质量优劣的重要因素之一，企业管理的好坏对旅游品牌建设有着重要的影响。安徽近些年来逐步重视对旅游资源的开发，市场开拓方面但却忽略了旅游企业管理的规范性整治。近年来旅游业竞争愈演愈烈，各地旅行社纷纷抛出了免费旅游的橄榄枝，殊不知，这是旅行社与当地商业集团内部勾结的把戏，价格战，导游带领游客集中甚至是强制性的导购从而获得高昂的回扣。还有旅游当地的景点门票乱涨价，在交通运输工具方面欺瞒旅游消费者宰客等行为层出不穷，让游客们吃尽了苦头，对旅游品牌形象塑造产生了极其恶劣的影响。在旅游企业内部人员管理无序体现在人员录用，技能培训，素质管理等方面的欠缺。旅游企业对工作人员的资格审核不到位直接导致无证上岗产生旅游服务安全隐患，技能培训的缺乏使得工作人员在面对游客产生问题时不能够及时排解，以及工作人员懒散和不端的行为态度会直接导致游客的不满情绪，品牌形象一落千丈。

2.4旅游开发产品滞后

我们所知道的旅游产品的五大类即观光旅游产品、度假旅游产品、专项旅游产品、生态旅游产品和旅游安全产品。既是旅游产品类别的5大层次，同时也反映了旅游产品随着旅游业的发展所进入到的5个相互联系但又逐渐升级的5个阶段。从相关资料和实地调查来看，目前安徽大部分的旅游产品还停留在观光旅游产品和度假旅游产品方面，虽然安徽的自然旅游资源丰富有安徽省三大名山的黄山、九华山和天柱山，诸如巢湖、太平湖、炼丹湖这样的名湖但是旅游产品开发不足，大部分的游客去了这些地方旅游，几乎都只是买个门票进去观赏一番，附近的酒店住一晚也就差不多了，旅游产品形式单一，没有什么特别的和深入人心的活动和产品提供给游客，导致游客在当地停留时间较短，消费机会不多是旅游地口碑和经济收入都达不到理想的效果。

3.安徽省旅游品牌建设的对策

3.1树立正确的整体旅游品牌形象

安徽省地大物博，旅游资源丰富但却十分松散没有一个整体的旅游形象把安徽旅游景点串起来，使得游客对安徽旅游的概念模糊不清，从而在选择旅游目的地时产生混乱，犹豫不定。其实安徽省的人文和自然旅游资源丰富，尤其是皖南地区，文物建筑保护良好，人文底蕴浓厚，文化内涵丰富，而且当地人们生活节奏缓慢大可以做生态旅游和民俗风情旅游，原生态的休闲之都，疗养之都。给人们呈现出一个原生态的有着墨香，花香，青山绿水，白墙黛瓦马头墙的可供人们放慢节奏疗养休闲的美好安徽形象。

3.2加强全面管理，提高旅游服务品质

想要达成双方都满意的局面，品质建设是切入点。秉承“安全”“文明”“舒适”三原则从基础设施建设着手。加大基础设施方面的投资，通过招商引资，企业与政府的强强联合打造舒适、安全的旅游环境。省内各地的旅游局也要加强对各地旅游企业的规范化管理，在严格遵循国家服务体系各项标准的同时，加强专业导游人才的培养，提升管理人员素质，采用国际通用且高效的管理手段，塑造文明的旅游形象，从而打响安徽旅游品牌。

3.3拓展旅游品牌营销方式，多渠道创意营销

目前我国各行业的经营模式克隆现象严重，品牌营销方式更是走向了固定化的道路、广告、宣传册等，不能说没有用只是太模式化，观众早已免疫。现在的旅游方式多种多样，自驾游也必然会成为主流之一，有车一族一般会选择自驾游到周边的省市。在做旅游品牌营销时不能忽视车与旅游的关系。可以在交通广播，汽车用品等与汽车相关的行业产品中插入旅游品牌营销广告来达到事半功倍的效果。除了要定期举办各种文化节，旅游节，投放宣传片，发放宣传材料等传统方式外还要从营销渠道和营销方式方面着手创新，实现公共媒体，网络，实体宣传的多渠道结合，实现多维立体营销新模式。

参考文献：

[1]张鑫，周涛发，陈富荣，陈刚，范裕.安徽省可持续发展过程中资源与环境问题研究[J].合肥工业大学学报（社会科学版），2004（03）：109-115.

文化旅游品牌建设篇6

关键词：旅游景区；品牌建设；创新模式

旅游景区发展主要表现为旅游品牌的竞争，旅游景区的品牌建设是旅游景区的核心竞争力。本文以武当山为例，就旅游景区品牌建设的模式进行创新性的研究和初步的探讨。

一、品牌形象塑造创新

品牌形象塑造创新就是旅游景区将自身个性化的信息在市场中推广，并使之具有一定的知名度。旅游景区应该以其独特的经营方式扩大景区的市场规模，使旅游者通过该形象认知旅游景区。可见，旅游景区品牌塑造有多种渠道的选择，因此把景区特点传递给旅游者就成为旅游景区的重要目标之一。

武当山是老牌景区，是著名的道教圣地，也是国家重点风景名胜区。但是随着新景区的不断增多，全国旅游市场竞争日趋激烈，塑造新的旅游形象成为武当山亟待解决的问题。针对旅游形象塑造，武当山应着力做好以下几点：

（一）品牌形象要调整

旅游者的需求、爱好随着时间的推移、社会的发展而变化，因此，旅游景区要根据市场的动态变化不断调整策略。如武当山要在原有的观赏性景点的基础上，以培育新的旅游消费热点和新的利润增长点为依托，举办大型宗教朝拜盛典，吸引海内外游客到武当山观光；并在不同季节有针对性的进行形象宣传和促销，让游客对武当山有不同的感知。武当山还应该在道教文化上下功夫，确定“中华道教第一名山”的品牌主题，以树立形象，扩大影响。

（二）形象定位要准确

旅游景区在其市场范围内的准确定位非常重要，这是旅游景区品牌塑造的关键。好的品牌定位是旅游景区成功的重要保障，旅游品牌定位就是在原有形象的基础上，创造具有鲜明个性和独立形象的旅游卖点，最终赢得市场客源。武当山在品牌定位上就要进行充分的市场调研，深入挖掘道教文化的内涵，并借助文学作品中对道教文化名人的描述，兴建文化长廊，通过策划一系列旅游活动项目，打响“道教名山”的至尊品牌，奠定武当山在中国旅游景区的地位。

（三）品牌创意要新颖

旅游景区的发展是一个动态的过程，要求对旅游景区精心策划，并不断推出新的旅游产品。因此，品牌创意是旅游景区发展的灵魂，是品牌成功的关键。新意的策划可以避免景区雷同，从而给旅游者留下深刻的印象。武当山自古以来就是天下名山，被誉为“自古无双胜境，天下第一仙山”。重点策划包装武当文化项目，丰富旅游活动，形成名山秀水一体化，将武当道教文化、武当武术、武当古建筑等资源进行有效整合，大力开发武当武术修学、古建筑鉴赏、民歌民俗等特色专项旅游产品的推广，创建知名旅游品牌。

二、品牌营销推广创新

品牌的经营不仅要经营好形象力，还要经营好注意力。当今旅游业的发展就是争夺注意力的竞争，因此，提升旅游景区知名度就要靠品牌有效传播。长期以来，武当山形象单一、地方特色不浓一直制约着武当山对外品牌形象的推广，也影响了旅游者对武当山的进一步了解。为此武当山应该在品牌推广上加大力度，通过加大旅游品牌市场营销，实现品牌传播的有效运作。

（一）借助媒体宣传的强势作用

以强势电视媒体为依托，联动电台、报纸、杂志、网络等，展开超强度全方位立体式宣传攻势，形成持续不断的影响力和高强度的视听冲击力。众多新闻媒体的宣传报道，可以聚焦游客的吸引力，并提升道教名山武当山知名度和美誉度，旅游品牌也就转化为持续的生产力。还可以同旅游主流媒体合作，定期举办品牌点评活动，从品牌定位、品牌传播、旅游管理、发展潜力等多方面让旅游者对武当山进行立体客观的了解，同时对旅游品牌进行有效的传播，极大地提升品牌形象。

（二）借助节事活动的拉动效应

“皇家修道场，百姓朝武当”。武当山是我国著名的道教名山，源远流长的道教历史、仙山琼阁般的道教建筑、梵音天成的玄都仙乐、独具神韵的武当功夫以及高深神秘的道教养生构成了博大精深的武当道教文化。可以依托武当山的文化特色，举办节事活动，通过其强大的拉动效应，使武当山这一品牌鲜明立体。通过活动的开展，树立武当山新形象，提高其知名度，从而为全面提高武当山旅游环境质量和旅游形象品位，最终为其品牌形象推广带来良好的效益。

（三）借助政府职能的有效保障

政府部门要做好旅游景区的规划编制、理顺管理体制、古建筑的保护与管理、部门配套设施与资金投入等方面的宏观调控。正确处理世界文化遗产的保护与开发的关系，在保护的前提下加快武当山旅游经济的发展。对旅游景区发展实施有效的监控，保障景区在健康的轨道上发展。

三、品牌管理体制创新

目前我国旅游景区的发展还依靠政府的决策和主导作用。武当山要在品牌管理上致力于创新，改变传统的政府主导的局面，全面推行政府主导的品牌建设。

（一）推行政府管理

武当山要充分发挥政府主导的优势和作用，领导决策者要进一步增强旅游品牌意识，将品牌经营管理放在战略管理的高度，在科学决策的基础上对武当旅游发展和品牌建设进行指导和协调，运用全新的模式进行品牌管理，举办旅游品牌推介会，通过政府景区的联动发展，为武当山在国际范围内树立道教名山的形象做出贡献。

（二）理顺经营管理

旅游景区目前被众多部门管辖，很大程度上影响了旅游景区的管理。体制上的障碍造成了旅游景区管理上的混乱和低效，使得某些旅游景区为了获得片面的经济效益，忽视联合协作，景区之间因为信息之间沟通的不畅，致使区域景点条块分割，建设重复雷同。因此，武当山必须尽快建立协调机制，理顺经营管理，打破部门之间的利益纷争，明确各自为政的局面，把武当山建成为权责明确的独立法人，为建立品牌景区提供良好的宏观环境。

（三）建立管理输出模式

武当山作为道教名山，世界知名旅游景区，要利用专业化的管理技术，把无形资产效益化。要开发思路，运用企业参股、抵押、保证金等企业运作方式，实行开发管理、培训管理，并通过拥有一批高素质的经营管理专业人才队伍，提供给母体经营景区良好的经济效益。通过建立管理输出模式，既可以为景区带来经济效益，同时也为其他景区的发展提供借鉴经验。

四、品牌维护机制创新

旅游景区的品牌和其他产品一样具有生命周期，对旅游景区品牌要进行定期维护，通过对品牌的维护可以有效的保证品牌的知晓度和美誉度，延长旅游景区品牌的生命周期。

（一）实行品牌跟踪监测机制

武当山以宏伟的建筑著称，其古建筑始建于唐，历经数百年沧桑，现存有近5万平方米，这些古建筑按照“真武修仙”的道教故事，统一设计布局，体现了建筑与自然的高度和谐，被誉为“我国古建筑成就的展览”，并在1994年列为“世界文化遗产名录”。因此，要对旅游品牌进行跟踪检测，对破坏古建筑的行为要进行有效惩罚，同时对景区实施监控，建立动态的数据系统，将武当山景区的开发和保护结合起来，维护品牌在较长时间内的可持续发展。

（二）完善景区保护法规制度

完善景区保护法规和相关制度，树立当地居民保护武当山有形旅游资源和无形文化旅游产品的意识，除当地居民外，旅游者、各旅游企业要自觉遵守国家有关名胜古迹、世界文化遗产保护的相关法规，同时当地政府还应该同文物保护和建设部门制定具体的管理办法和相应的法律制度。必须对旅游景区的经济发展、规划建设、土地管理等做出相关的政策，明确保护的程序和财政资金。如可以从景区收入中提取相应的比例作为武当山古建筑建设的保护资金。

（三）建立危机预警反馈体系

旅游景区品牌的维护还包括建立旅游预报、旅游应急预报、受损品牌的修复工作等，以此来树立景区的公众诚信度。首先，要建立旅游预报，即对不同时期旅游景区的游客容量等进行预报，引导游客分流；二是建立责任制，成立安全领导小组负责旅游安全问题；三是成立应急预案，可以及时应对突发事件；四是对受损品牌进行修复，消除负面影响，重新树立品牌形象。

五、品牌资源整合创新

（一）创建景区联盟

武当山作为湖北省“两山一江”品牌景区，要通过整合旅游资源，将其周边景区和武汉市景区进行区域旅游合作，提高区域旅游产业的整体市场竞争能力，共同做大湖北旅游品牌，以特色线路为基础，实现产业对接，建立以产品为纽带的营销整体，提高整个景区联盟的知名度和竞争力，通过有效的资源整合，建立全国范围内的旅游资源的统一品牌，借此进一步扩大知名度，保持旅游者重游的几率，最终实现大品牌下的共赢。

（二）打造整体产品

根据武当山现有旅游产品发展的趋势，应该将以武当山道教文化为主题的旅游产品作为基本产品和旅游实体，同时将武当武术、武当古建筑等旅游产品作为延伸产品，增加旅游者参与的热情和积极性。旅游整体产品应该包括基本产品、期望产品、延伸产品和潜在产品，通过打造“中国道教第一山”来深化旅游景区的品牌形象。

（三）实施协同营销

旅游景区的联合营销是对旅游资源和产品的整合、策划、包装、推广等一系列活动，可以提升旅游目的地的整体形象，塑造区域化的旅游品牌，吸引更多的客源，通过分担营销费用，协同进行营销宣传、品牌建设、产品促销等方面营销活动，以达到资源优势互补，营销效益最大化的目标。

（四）建立信息共享

景区之间的资源整合要真正取得成功，必须达到信息交流的通畅和各类资源的共享。因此，要更新信息观念，引入信息技术，加强信息平台建设实现资源的共享，同时对客户资源也要实现共享，完善网上交流平台，及时将各个方面工作简报、近期旅游特色项目等上传，开展网上营销互助，带动区域经济的联动发展。

六、结语

目前我国旅游景区在品牌建设和管理上面还处于初步发展阶段，武当山作为道教名山应该意识到品牌对于景区未来发展的重要性。通过对旅游景区的形象塑造，将品牌管理与具体的品牌建设相结合，同时对品牌管理的全过程进行系统的把握，综合运用多种营销方式加大旅游景区的宣传力度，武当山品牌建设的有效探索，必将对国内老景区的发展起到积极的示范作用。

参考文献：

1、翦迪岸.试论人造旅游景区的建设经营与创新发展[J].旅游学刊,2000(4).

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3、杜青龙,袁光才.城市品牌定位理论与实证分析[J].西南交通大学学报(社会科学版),2004(6).

4、姚作为.我国旅游业品牌化进程初探[J].经济经纬,2001(5).

文化旅游品牌建设篇7

关键词：巴林左旗；文化品牌；契丹辽文化

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.31.007

旅游发展靠文化，文化竞争是旅游业竞争的本质。特别随着旅游业蓬勃发展，旅游市场不断发展，旅游产品的同质化也来越严重，人们已不满足于浅层次的游山玩水。要提高市场的竞争力，就要在旅游资源中加进文化因素，大力进行旅游文化品牌建设。旅游文化品牌的创建涵盖建设和营销这两方面的内容。旅游文化品牌的建设就是将文化这种潜在的旅游产品的内涵和价值深入挖掘，进行明确且独特的品牌体系构建，最后转化为能满足旅游者文化消费的旅游产品。旅游文化品牌的营销就是为了保证我们已经建设起来的旅游文化品牌能够满足旅游者这包括现实的和当然也包括潜在的旅游者的需求，让旅游者是发自内心的认同我们建设起来的旅游文化品牌，而以各种方式进行推广和宣传，以期达到对旅游市场的沟通。辽时期是巴林左旗历史最光辉的时期，巴林左旗在文化上突出就是要打造并宣传辽文化品牌，产生共鸣，增强向心力和凝聚力，吸引更多的旅游者。

1 巴林左旗旅游文化品牌建设现状和存在问题

1.1 现状

巴林左旗是契丹辽王朝行政中心，辽文化资源数量众多、内容丰富极具神秘性、原生态性，国家确认为文物大旗，现已发现契丹辽文化遗存700多处，其中部级文物保护单位包括五处，分别是辽真寂之寺、辽上京、辽祖州祖陵、金界壕遗址和辽韩匡嗣家族墓地遗址。朱F基总理视察的时候赤峰就强调民族文化是一笔巨大财富，说这里是辽文化的古都，要有一些人研究这里的历史，把文物整理一下，发展一点旅游文化，就至少能够吸引一些国内的人来旅游，还说下次我再来看看你们的辽文化。2003年巴林左旗兴建了全国唯一的辽王朝皇都博物馆―――辽上京博物馆。目前，辽上京遗址和辽祖陵遗址已列入世界文化遗产的预备名录。上京契丹辽文化产业园项目现在的效益还是很不错的，这是一个占地面积4740亩的综合性遗址公园，他以契丹辽文化为核心文化，要塑造一个集文化与旅游和遗址保护各个功能于一身的文化旅游品牌。

1.2 存在的问题

1.2.1 文化挖掘不深入，文化特色不浓

左旗旅游产品的辽文化资源还有待进一步挖掘，历史文化的内涵体现有待进一步提升。景区、景点内容过于单调，参与性和体验性很弱。如巴林左旗博物馆，面积达4500平方米，建成十余年参观人数没有体现出应有的辽代政治经济文化重心的地位和作用，没有用动态的方式让游客体验到大辽的民风民俗和历史文化，让人多少有些遗憾。另外在旅游文化品牌的创新上也缺乏创意，缺乏对大辽文化产品内涵的深层次挖掘，这直接导致很多文化品牌市场影响力不够广泛。比如祖陵，是大辽开国皇帝太祖耶律阿保机及其皇后的陵寝。祖陵所在的谷内林木参天，环境优美，宫殿遗址尚存，谷口东侧的残碑石上，还刻有工整秀丽的契丹大字。但由于景区内没有讲解员形成了有景点无服务的局面，使得本应大放异彩的大辽皇帝祖陵深入山中人不知。

1.2.2 树立文化品牌的意识薄弱

树立良好的旅游文化品牌也就是树立了良好的旅游市场形象，这也是旅游产品实力的象征，可以让旅游消费者感觉到旅游产品的差异性，这有助于旅游目的地城市宣传自己的旅游产品，引导旅游者进行消费，成为引领消费风向标。可以说“建立自己的品牌是旅游景区提升市场竞争力、保持吸引力和生命力的重要手段”。其实巴林左旗的辽文化资源是非常丰富的，但对本身的文化内涵挖掘不深，旅游文化品牌意识淡薄，旅游文化品牌竞争力不强，没有依据资源优势建立独具特色的旅游文化品牌色的旅游文化品牌，更难以形成具有特色的品牌合力。

1.2.3 旅游创意还需进一步加强

创意对旅游文化产业发展起着举足轻重的作用。如《印象》系列大型实景演出节目让漓江等著名景点再一次升华，《阿凡达》让张家界名扬中外，一首《天下最美》，让克什克腾家喻户晓等等。左旗辽文化资源各个景区景点均大有文章可做，但在策划缺乏新意、意识保守，缺乏必要的资金投入等因素，限制了左旗辽文化旅游品牌的发展。

1.2.4 营销推广的力度不足

品牌宣传是扩大品牌影响力的重要手段，旅游文化需要进行适当的包装设计并加强宣传，向旅游者传达旅游产品的文化内涵。由于旅游产品的无形性，旅游者对旅游地的印象决定了对旅游目的地的选择，发展旅游产业，宣传推介和市场营销必须先行。大多旅游发达的地区是以政府投入大量的人力物力来扩大宣传的影响力，对鲜明的地域旅游文化非常重视，这样才可以在旅游市场中突出旅游目的地城市，以求在激烈的旅游市场竞争中占据优势地位。近几年，巴林左旗也为了扩大左旗辽文化旅游品牌的知名度和识别度以及影响力而举办了各类大型活动，但总体上来看，效果不很理想，无法在旅游者尤其是潜在旅游者心中形成品牌认知链。

2 巴林左旗旅游文化品牌建设的策略

2.1 加强政策引导，优化旅游品牌的发展环境

文化品牌建设是一个系统工程，需要很多部门和企业配合联动，这必须要政府牵头来制定措施、协调工作、引导和管理。首先政府要制定有利于文化品牌建设和发展的长远规划，并从政策上给予支持。其次，政府要完善文化设施和基础设施。如保护和利用好历史文化遗产、规划建设体现辽文化的标志性文化设施等。

2.2 深入挖掘辽文化内涵，注重差异化发展

文化是旅游的灵魂，要打造好文化品牌，就要以优势文化为龙头，从而带动整个区域文化旅游的发展。当今的旅游M入到大众旅游时代，对文化的追求、欣赏和感悟是当今旅游者对旅游活动的目标，要求旅游文化的品位和体验性是旅游消费的新潮流。要满足现代旅游者的要求，要在旅游者心中占据一个与众不同的地位，就要树立一个独特的形象和明确的特征。巴林左旗是契丹皇都所在地要突出个体特色，使其更具吸引力。巴林左旗可以重点打造契丹祖庭。契丹是在中国历史上有的深远影响，建立的辽代对中国历史发展做出了不可磨灭的贡献，对后世影响深远。辽代时期开辟了对后世都影响深远的草原丝绸之路，开拓了东西的交通，让中国与阿拉伯等国家进行了较深入的经济、文化交流，以至于当时的中亚地区“无闻中国有北宋，只知有契丹”，一直到今天，阿拉伯语和俄语都称中国或中国人为“契丹”。巴林左旗是辽朝开国君主耶律阿保机的出生地，也是耶律阿保机的家族迭刺部世代居住的地方，是耶律阿保机死后葬身之地，也辽政权的开国皇都。可以说巴林左旗是契丹这个游牧民族的发祥地，在大辽王朝也占有举足轻重的地位。辽祖庭称谓可以说是实至名归，可以高度概括出巴林左旗这个辽文化旅游品牌，在推向国内外文化旅游市场也可以具体唯一指向性，对文化旅游品牌的宣传也有推动的作用。

2.3 推进创意旅游在旅游中的应用

创意可以促进文化经济的发展，创意旅游与传统旅游相比更加强调参与性，更加注重交互式的体验过程，包括旅游者和目的地居民以及从业者的参与及互动，旅游者能够有兴趣参与到当地的人与物互动上来，能够有一个动态的积极的创造过程，从而形成有个性的独特的旅游经历和体验。可以采用辽文化与“实景舞台剧”相结合的模式，契丹音乐舞蹈、发式、服饰、居所、礼仪、婚俗等方面都极富本民族的特色。契丹的乐舞极具契丹民族特色，风格自成一派，她是吸收了当时周边地区乐舞艺术加之自身特色而形成的，她对当时的中原地区以及后世的北方民族都产生了深远影响。在契丹辽墓壁画中，保存了数量惊人的契丹乐舞资料，契丹的乐舞图形还常常出现在建筑物上，如林东塔石雕飞天图等。这使得契丹乐舞图像非常丰富，通过契丹乐舞的发掘和整理，让这种独具契丹特色的舞蹈、音乐真实的呈现在旅游者面前，加之配合的发式、服饰，可以使得辽文化有穿越时空来到旅游者身边之感。这种实景舞台剧这旅游者很轻松的能够接近辽代文化，短时间内就对辽文化有基本的了解，体验性高。而且唯美的乐舞形式也可以让旅游者放飞自己的心情，有全新的试听享受，让辽文化看得见、摸得到、感受的真切。

2.4 营销造势，促进辽文化传播

由于旅游产品生产与消费具有同一性，消费者对旅游产品的认识决定了旅游者是否到此旅游，因此，旅游者对此旅游产品是否能够购买其实很大程度上取决于此产品宣传推广的是否的到位。为了能够引起旅游消费者对旅游产品的兴趣，让其最后做出购买决策，深入细致的划分消费主体，找准目标市场，根据我们的文化品牌定位对其针对性展开宣传是势在必行的。当今网络技术发展迅猛，接受程度高，营销宣传依靠旅游宣传手册和旅游传单这种单一的方式完全可以改变。依赖阅览简单的文字介绍得到旅游信息的方式，既不便于游客在出游前系统地获得到旅游目的地的全面信息，也不利于把握具有不同喜好的文化旅游客源市场。因此，随着网络营销作用越来越显著，开展旅游电子商务活动，开始网络宣传是旅游发展的必然要求。巴林左旗契丹辽文化旅游的宣传和营销要赶上这个新时代的潮流，尽快建立和完善网络营销系统，突出巴林左旗契丹辽文化品牌特色，塑造品牌形象。通过集趣味性、大众性和及时性等特点于一身的微博、微信等方式进行产品推介、实现消费认知等，全面推进信息化的营销策略。巴林左旗辽旅游文化品牌可以充分利用微博、微信这种现在新兴的起淼拇播渠道，加大的网络宣传的力度，树立广大旅游者对契丹辽这个旅游文化品牌的认知。

参考文献

[1]邹统钎.旅游景区开发与管理[M].北京：清华大学出版社，2004.

文化旅游品牌建设篇8

[关键词] 城市旅游品牌；南昌；旅游业竞争力

[中图分类号] F590.8 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)09-0127-03

[项目基金] 江西省社会科学“十一五”规划项目课题“南昌万寿宫旅游文化资源开发研究”(批准号：06LS16)阶段性成果

[作者简介] 万红燕，武汉理工大学经济学院博士生，江西省社会科学院助理研究员，研究方向为产业经济。(江西 南昌 330077)

随着我国旅游业的蓬勃发展，人们逐渐认识到旅游对城市经济的拉动作用，建设旅游城市品牌也成为城市管理者关注的焦点。旅游地品牌是指某一地理位置或某一空间区域的品牌，是旅游地能给游客带来独特享受的一种利益承诺。它由多种因素综合构成，既包括城市的名称、标志、旅游资源、旅游设施等外在因素，又包括旅游质量、旅游服务、城市文化等内在因素，是对多种因素的积聚和提炼。创建城市旅游品牌是一项复杂的系统工程，需要经过长时间的艰苦努力才能实现。这种系统工程是指旅游城市为了创建品牌而策划、实施的整体化运作项目，包括品牌生存环境分析、品牌创建目标设定、旅游城市品牌产品对象的选择、品牌要素的识别、品牌创建策略与实施控制等。城市旅游品牌一旦构建成功并得到广泛传播和良好的经营运作，便会产生极大的品牌效应，为城市带来巨大的经济效益和社会效益。

一、城市旅游品牌的构成要素及评价体系的内容

1.城市旅游品牌的构成要素。作为旅游目的地的城市，是能够使旅游者产生旅游动机并追求动机实现的各类空间要素的总和。城市是吸引物、住宿、交通以及其他服务与设施形成的综合体。有学者把城市旅游品牌要素从横、纵两方面来概括，横的方面可以简单概括为基础设施、人文环境、自然环境和社会环境。纵的方面将城市旅游品牌要素划分为功能性感知和情感性体验两个方面。前者是针对城市旅游基础设施、自然环境、人文环境、社会环境的客观理性考量，相当于一个群体标准；而后者是对城市基础设施、自然环境、人文环境、社会环境的主观情感表达，相当于一个个人偏好。笔者认为，城市旅游品牌要素包括：(1)旅游设施，表现为公众对于城市交通、食宿条件、通讯条件、娱乐设施、购物设施、游览安全设施、公共卫生条件、公共管理、社会福利等基础设施的感知状况。(2)自然环境，是指公众对于一个城市的地貌、气候、水质、城市绿化覆盖率、污染等自然要素形成的感知。(3)人文环境，是指公众对城市旅游人文景观美感度、奇特性、多样性、历史文化价值、艺术价值、科学考察价值、资源组合条件等要素形成的感知。其中，旅游景观美感度和奇特度是城市吸引力系统的主要构成部分，是吸引旅游者前往的最核心要素，是形成城市旅游品牌的基础。(4)社会环境，是指公众对于旅游目的地城市文化氛围、旅游产业政策、治安状况、城市整体风貌、居民好客度、价格合理度、导游素质、服务态度与管理、旅游容量等方面的感知。(5)旅游信息环境，主要是指旅游城市的旅游识别系统、旅游信息网络建设程度、宣传促销力度、城市形象与定位质量等各方面的关注度。

2.城市旅游品牌指标体系内容。根据上述的城市旅游品牌构成要素，将指标体系内容分为三级指标共11项，一级指标是一项，二级指标是五项，三级指标是五项，详见表1。

二、城市旅游品牌对城市旅游竞争力贡献弹性分析

1.城市旅游品牌要素与城市竞争力关系模型。假设城市竞争力与城市旅游品牌指数存在高度正相关关系，那么城市旅游品牌的构成要素与城市竞争力关系的简单模型可以表示如下：

UTC=f(LQ1，LQ2，…LQn)

式中，UTC 表示城市旅游竞争力，LQ1，LQ2，…，LQn分别表示城市旅游品牌要素，这些要素也是本文指标体系内容中的重要要素。

2.城市旅游品牌要素对城市旅游竞争力贡献弹性分析。根据上述模型，利用模糊曲线对样本数据进行拟合分析，计算出城市旅游品牌要素的重要程度及对城市竞争力的贡献程度(见表2)。从表2可以看出，城市旅游品牌指数对城市竞争力贡献弹性为0.794，说明城市旅游品牌与城市旅游竞争力的相关性很强，城市旅游品牌的构建会有效提升城市竞争力。

三、南昌与其他城市旅游品牌的比较分析

1.城市旅游品牌指数经验模型。根据前述指标体系内容、城市旅游品牌要素与城市竞争力关系模型及贡献弹性的计量，城市旅游品牌指数经验模型为：

TBI=∑P1Wi

式中，TBI是城市旅游品牌指数，Pi为评价指标第i个指标的贡献弹性，Wi为评价指标的得分值，n为评价指标的数目。

2.城市旅游品牌指数计算结果。根据模型计算结果(见表3)表明，作为省会城市的南昌，由于传统的旅游资源缺乏或者尚未得到深度开发，旅游品牌仍未形成。从计算结果看，南昌市各项指标均停留在相对较低水平，城市旅游基础设施比较薄弱，旅游忠诚度和国际国内旅游关注度非常低。但值得注意的是，由于南昌的文化独特性、人文环境较好，存在深度开发的巨大潜力和空间。我们应该转换思路，深度开发，依托特色，准确定位，积极进行市场推广，树立城市旅游品牌。

四、提升南昌城市旅游品牌的主要对策

南昌依山傍水而建，其自然景观超凡脱俗，人文景观更属不凡，历代高人雅士都曾为之写下了许多优美的诗篇，使南昌各处佳景胜地日益盛传于世，在全国众多的城市中，南昌因为独具特色的旅游资源而享誉国内外。但是，南昌城市旅游还必须找准和突出自身的特色，形成鲜明的、富有个性的旅游形象，并加以精心包装，进行一定力度的宣传，才能成为对国内外游客有强大吸引力的旅游目的地，吸引旅游者对南昌旅游的向往，培养对南昌城市旅游品牌的忠诚度。因此，应依据南昌独特的文化旅游资源及城市个性，从城市形态、自然环境、人文环境、精神面貌、生活方式等方面来不断地塑造与挖掘，形成自己的特点，避免“千城一面”。

1.创建以青云谱、绳金塔、豫章十景为代表的园林建筑文化。青云谱位于南昌市南郊的梅湖定山桥头，是一个历史悠久、自然环境优美的名胜地区。相传在2500 多年前，周灵王的儿子王子晋到此开基炼丹；西汉末年，南昌县尉梅福曾弃官隐钓于此，后人在此建梅仙祠祀之；东晋年间，许逊治水至此，创办“净明忠孝”，建为太极观；清顺治十八年(公元1661年)，山人偕其弟牛石慧到此隐居，在一片废墟上创建道院，取道家神话“吕洞宾乘青云来告祥于圃内”之意，定名青云圃。康熙年间，改“圃”为“谱”，以示青云传谱。这些文化名人的轶事与遗迹对游客吸引力较大，宣传名人也能进一步扩大其影响，彰显“人文盛邦”的气象，提高城市文化品位。

绳金塔坐落在南昌市西湖区绳金塔街东侧，原古城进贤门外，始建于唐天佑年间(公元904～907年)，相传建塔前异僧惟一掘地得铁函一只，内有金绳四匝，古剑三把(分别刻有“驱风”、“镇火”、“降蛟”字样)，还有金瓶一个，盛有舍利子300粒，绳金塔因此而得名。现绳金塔庙会已成为南昌经济、旅游的一块品牌，在彰显南昌民俗文化优势的同时，应将绳金塔庙会做大做强，形成集游玩、饮食、购物为一体的全民性旅游区，让南昌及周边各地乃至全国游客都记住：过节到南昌来看庙会。

旧时的南昌城沿江而建，依山傍水，逶迤江岸。沿岸渡口、驿站、景点很多，“豫章十景”中“滕阁秋风”、“章江晓渡”、“南浦飞云”，至今令人怀古思幽，其中亭、台、楼、阁颇具特色。目前，沿江大道已延伸到象湖，这是一条非常具有旅游潜力的大道，在其道路改造过程中，应把《滕王阁序》中提及的历史文化名人及典故的文章做足做大，如“徐孺下陈蕃之榻”、“龙光射牛斗之墟”等事件，让人物景观在传说中灵动生辉，成为南昌沿江旅游链的标志性象征。

2.充分利用英雄城丰富的革命历史资源，打造完整统一的“红色旅游”体系。南昌是“军旗升起的地方”。1927年令世界震撼的八一起义，使南昌成为中国人民的诞生地。这座英雄城拥有八一起义纪念馆、八一广场、八一起义纪念碑、指挥部旧址、军官教育团旧址，花园角2号旧居、叶挺指挥部、新四军军部旧址、革命烈士纪念堂、小平小道、烈士墓等众多革命文物遗存，已形成革命传统教育、军史教育和国防教育的综合体系，成为共同烘托英雄城光辉的主题，具有特色鲜明和资源稀缺垄断的特性。游客要想实地探寻人民军队的创建历史，就不得不来南昌看一看，说明南昌城内具有独有的红色旅游资源，能极大地满足游客的需求。鉴于此特性，南昌完全可以开发以“红色旅游” 为主题的系列旅游。一方面，将以八一起义纪念馆为中心的革命旧址群纳入这一体系，又配以旧址观光、军事博览、军事文化、军事娱乐为一体的军事旅游区，辅以交通等配套设施，将这一体系完整化；另一方面，在此基础上开拓“软件”工程的建设，将南昌培育成国民爱国主义教育的基地。比如开展“青少年爱国主义教育月”和“中华军人旅游节”等旅游项目，尽量拓展以革命历史资源为主题的活动外延，充分体现南昌英雄城的特色。

3.以弘扬赣文化为脉络，挖掘万寿宫历史价值。南昌万寿宫是净明道教的发源地，距今已有1600多年的历史，作为海内外1300多座万寿宫的祖庭，地位尊崇，声名远播。从西晋到明清，南昌万寿宫始终是净明道教文化与江西地方文化交流的重要场所，孕育着深厚的文化底蕴，综合了多种文化，不仅有宗教、文化价值，还有着发展旅游、开拓新的经济增长点和进行爱国爱乡教育的重要作用，特别是还有改变一个地区经济文化面貌的巨大能量。明清时期省内外成千万寿宫的建立就证明了这一点。王安石曾撰写《许旌阳祠记》，就把它作为崇德报功、弘扬民族正气的宫观。因此，万寿宫作为赣文化体系的重要组成部分，在挖掘南昌文化内涵、提升城市文化品位的过程中，应以赣文化为脉络，构建以许逊民间信仰为代表的万寿宫“净明忠孝”文化，很好地开发其历史价值，使之成为南昌花园城市建设中又一道亮丽的风景线。

4.依托南昌得天独厚的自然资源，构建生态旅游的品牌景区。南昌自然景观不仅拥有以峰峦、瀑布、溪涧、幽谷、森林等组合而成的梅岭风景区，而且赣江三支(南、中、北)交汇于城北，与抚河并肩穿境而过，构成沿江河流域的风光带。濒临鄱阳湖的森林湿地、草滩、候鸟、水禽构成了独特的生态景观区。全市大小湖泊星罗棋布，东西南北四湖加上瑶湖、军山湖，各显特色。南昌自西向东为内陆山地生态系统和丘陵平原生态系统，向北为内陆湖滨生态系统。从江湖水质、森林覆盖、古树名木的保存、候鸟的保护均可看出生态环境总体良好。基于此，南昌应在城市概念上做文章，推出花园城市、生态城市、“候鸟栖息城市”等新形象，并广为宣传，逐渐形成品牌效应。

参考文献：

[1]云建辉.旅游城市品牌研究[J].经济研究导刊，2007，(3) .

[2]倪鹏飞，等.中国城市竞争力报告[M].北京：社会科学文献出版社，2007.

文化旅游品牌建设篇9

旅游业是进入21世纪后我国的朝阳产业，早在2000年，国家就明确提出，要在21世纪前20年，集中力量，抓住机遇，把我国建设成为世界旅游强国。之后，又出台了《中国旅游业“十五”计划和2020年远景规划》，在此规划中，“建设世界旅游强国”已成为发展我国旅游业的指导思想。随即，在国务院下达的9号文件中，明确了这一战略目标，使其从行业目标上升为国家目标。在这样的政策形势下，作为我国旅游业的“三大支柱产业”之一的旅行社行业取得了空前的发展，旅行社行业的高增长和激烈的竞争而引导出了该行业的市场营销理论，因而旅行社的品牌建设即成为旅游业发展的重要环节。

1）研究背景

随着经济收入的增加和生活水平的不断提高，人们的旅游消费观念也在日趋扩大。自20世纪90年代以来，我国旅行社行业一直行走在发展的快车道上。但是，一些深层次的问题依然存在，机遇与挑战并存。

（1）旅行社的数量激增。据国家旅游局的统计，截至2014年7月，全国共有旅行社26054家。

（2）旅行社的营业收入逐年递增。2013年，全国旅行社国内旅游营业收入1762.11亿元，出境旅游营业收入1157.19亿元，入境旅游营业收入270.15亿元。

（3）旅行社竞争日益激烈，收入利润率大幅度下降。我国旅行社产品同质化严重，激烈的价格竞争自然难以避免，最终导致整个旅行社行业的收入利润率大幅度下降。

（4）加入世界贸易组织对我国旅行社行业产生深刻的影响。根据我国加入世界贸易组织的有关承诺，截止2011年我国国内共有127家外资旅行社，其中外商独资为48家，中外合资为79家。从长远来看，外资旅行社对中国旅行行业发展和企业运营的影响将是深远的。外资旅行社强大的规模、完善的服务和先进的管理经验，将给境内旅游市场带来相当大的冲击。

（5）旅行社行业进入品牌化经营时代。进入21世纪，我国的旅行社行业已经从“短缺经济”转变为“过剩经济”，即旅行社行业已经进入买方经济时代。在激烈的竞争中，强势品牌旅行社的打造已经成为致胜的关键。

2）研究意义

面对行业结构的调整和国外旅行社巨头的加入，我国本土旅行社应充分利用这次机会，加强自身锻炼，特别是加紧品牌化经营的建设，努力塑造好本土强势旅行社品牌。从某种意义上来说，目前我国旅行社品牌化经营仍处于萌芽阶段。主要表现在品牌规模不大、范围不广、深度不够，许多品牌建设还停留在表面上、口头文章上。大多数旅行社将更多的关注投向短期目标，缺乏主观能动性，或根本无暇顾及品牌建设；有的旅行社虽然意识到品牌建设的重要性，但却认为“名牌=品牌”，事实上名牌并不等于品牌，知名度仅仅是品牌大厦的一根支柱，还需要认知度、忠诚度、品牌联想和其他资产等来共同支撑。品牌建设与管理是一项科学的系统工程，必须遵循一定的游戏规则。如何对旅行社进行品牌建设规划，采用什么样的战术，怎样规划一致化的主题运动等等，都需要得当的研究方法和缜密的理性思维。越来越多的消费者在选择产品的时候也把产品的品牌来作为是否购买的依据。在大批旅行社涌现的今天，旅行社的竞争不断加剧，众多的同类旅游产品摆在消费者面前以供选择。这时旅游品牌就能把同类产品区分开来，在旅游者购买决策的时候发挥重要作用。旅行社的品牌不仅是一种商标，更是一种口碑，一种品位。品牌不光是产品的广告宣传，关键是产品的文化精神和价值观念。旅行社作为一个特殊的行业，进行品牌建设尤为重要。旅行社品牌不仅是旅行社竞争力的核心，也是旅行社经济发展的一个重要标志，旅行社品牌化更是旅行社发展的必然趋势。

2研究内容及成果

2．1课题核心概念的界定

1）品牌：品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。产品品牌对产品而言，包含两个层次的含义：一是，指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是，代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。

2）品牌建设：是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力，它包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等。主要是通过品牌设计、品牌推广、品牌质量管理、品牌维护和品牌创新等活动，以提高客人的满意度、忠诚度和旅行社的知名度和美誉度。

3）旅行社的品牌：是指旅行社为了识别其旅行社或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。它不仅包括旅行社产品品牌，还包括旅行社的企业品牌。它是旅行社在公众心目中建立的一种名称、标记或者视觉图案等，使旅行社在市场上区分于其他竞争对手，从而让旅行者更倾向于选择本旅行社的产品。比如公众熟悉的康辉、春秋、等都属于旅行社企业品牌。但是一般公众在谈到旅行社企业品牌时并不会单独说企业的属性、包装等因素，而是考虑企业的整体形象，因此旅行社企业品牌实际上就是超越于产品和服务至上的一个整体概念。

2．2旅行社品牌建设的现状及存在问题

随着我国经济的发展，旅游已经成为人们生活重要的组成部分，旅行社提供具有无形性投入点的服务型产品，产品消费在前，消费者感知在后，因而对于购买前的消费决策，品牌就是其中一个重要的考量因素，品牌化对于旅行社具有重要的意义。

1）现状

（1）几个大的传统旅行社已经形成了一定的品牌影响力及市场占有率。建国后尤其是改革开放后，随着我国经济的发展，由原来几大国企转型而成的几大传统旅行社，即中旅、国旅、青旅等。他们经过许多年的发展，凭借比较优良的服务质量，已经形成了一定的品牌影响力，在行业中也有很大的知名度。在我国国内，这些品牌是老百姓相对比较信赖的品牌。

（2）一些新兴品牌的旅行社尽管市场占有率不高，但也形成了自己的品牌影响力，并且发展势头良好。近几年，随着网络的发展及旅游者个性化、多样性旅游需求的增多而涌现了一批具有一定品牌知名度和产品特色的新兴品牌旅行社，如中信、舜天、海外等。这些旅行社尽管品牌影响力及市场占有率暂时不及几大传统旅行社，但他们的发展势头、招徕旅游社的能力等都不容小觑。

2）存在问题

不管是传统旅行社还是新兴旅行社虽然都有一定品牌影响和市场占有率，但是在品牌建设上还存在很多问题，这些问题包括：

（1）传统旅行社很多决策者品牌建设的意识薄弱。传统旅行社仅仅依靠改革开放以来形成的人气来维持品牌知名度。没有建设品牌的强劲动力和高度的责任感及强烈的意识。而我国旅行社从业者参差不齐，尤其许多新兴的小型旅行社大多是有过几年导游经验的人员开办的，或者是夫妻店的形式，缺乏品牌意识和品牌营销观念。对外他们只忙于招徕客人，不注重品牌宣传。对内管理上，也不注重品牌建设。

（2）品牌建设投入过少，品牌宣传力度不大。这也是很多传统旅行社存在的问题。这些旅行社主要还是依赖于传统手段，例如在报纸上做广告这种方式进行品牌宣传，而且这些广告都是宣传旅游线路的，并不是侧重于品牌自身的宣传。

（3）旅行社品牌的文化建设、内涵建设更加是任重道远。旅行社品牌建设由于存在上述两点问题，导致了这第三个问题。而且这个问题非常突出。我们的旅行社品牌建设不被重视，品牌文化的内涵建设就更加无从谈起。传统旅行社是如此，新兴旅行社更加如此，他们的品牌宣传手段可能更能紧跟时代步伐，但是仅靠特色产品或价格优势吸引消费者，人才没有优势，服务质量方面竞争力不强，以致短时期内很难形成品牌优势。

2．3旅行社品牌建设的必要性

1）新《旅游法》的颁布，旅游者维权意识增强，迫使旅行社必须提高旅行社的服务质量，树立品牌意识。如今我国企业都处在转型期，品牌的建立和发展不仅对企业，对整个国家都很重要，品牌是一个国家竞争力的体现。我们要从“中国制造”，变为“中国创造”，必须进行品牌建设。从消费者角度来说，在消费者对产品质量不熟悉的情况下，品牌将影响消费者的产品选择。并且品牌可以帮助企业形成“回头客”，使消费者更加信任企业。

2）随我国国民经济的发展，人民生活水平不断提高，交通设施的改善，使人们出游的方式选择更加多样化，越来越多的自驾游、自由行等旅游方式使旅行社的业务受到冲击。因此旅行社必须加强品牌意识，做好品牌宣传和建设。如今人们的旅游方式越来越多样化，这就使得我们旅行社必须拿出个性化、有特色的产品和服务来吸引旅游者，否则在人们面临多种选择时，人们很难选择愿意跟随旅行社。旅行社必须依靠品牌、依靠特色来吸引消费者。

3）网络、移动互联网等新媒介、现代化信息技术的应用，使电子商务成为提高吸引客源的主要手段，一些旅行社跟不上信息化发展速度，没有形成有效的信息推广平台，使销售业务受影响。“酒香不怕巷子深”如今在信息传播高度发达的现代社会，似乎并不适用。很多企业都实行了“饥渴”销售，先大力宣传和推广，然后在人们期待已久时再投放产品，反而增加了产品的魅力和销售量。所以，利用现代传媒进行宣传是非常重要的。

2．4品牌建设的原则

1）转变观念明确认识。首先要从企业未来发展的角度认识创立和发展自有品牌的现实意义,把创立自有品牌作为企业发展战略的重要组成部分。其次,把产品的自有品牌融入到企业名称品牌中去,结为一体。再次,要吸取国内外其他旅行社的实践经验,根据本企业的行业特点和市场需要,确定自有品牌的目标。

2）根据条件区别对待商业企业创立自有品牌并不是不问条件普遍可行的。首先旅行社本身应具备一定的规模和实力才有创立和发展自有品牌商品的条件和基础。其次,要根据企业的类型和产品结构特点,树立自有品牌商品和店号标志。

3）制订规划,突出重点企业创立自有品牌应制订规划,将其作为企业发展战略规划的一个组成部分,对品牌战略的指导思想、战略目标、战略重点及方法手段等进行总体规划。品牌建设规划应选择好潜力大,影响力广的产品，建设重点包括商标、品质、广告、服务、产销方式等生产经营全过程。旅行社创立自有品牌，必须善于发挥自身资源优势，分别采取各种不同的营销方式。

2．5品牌建设的措施

1）从硬件、软件两个方面树立品牌形象硬件方面包括，营业部场地建设，营业场所舒适度建设等。软件主要是要提高导游、前台接待人员的文化素质等。旅游企业VI打造统一颜色，旅游企业可以根据自身线路、渠道、价格等方面的定位，整合企业现有的对外传播识别体系，通过统一企业识别颜色，企业赠品用具，企业传播口号、符号等一系列手段，使企业对外形成一个整体的形象，从而实现品牌统一，同时对品牌起着点缀的功效。

2）提升企业文化，深化品牌内涵一个企业的企业文化实际上就是品牌文化的核心，建立一个品牌首先应树立与其相应的文化精神主题，例如康辉旅行社的“康辉”寓意“健康、辉煌、快乐、光明、向上”，其蕴涵三层含义：一是，预示着企业发展前途光明；二是，通过企业发展造福国家、社会和大众；三是，给游客以愉悦身心、放松心情、享受大自然美丽之中。再例如上海春秋国际旅行社的标识选择绿色，视觉效果好，容易吸引眼球，给人以清新、健康、环保及快乐之感。标志有三个S组成，共有四层含义：第一层意思为“上海春秋国际旅行社的英文名称的缩写”，第二层的意思为“旅游的最佳圣地：阳光、沙滩、海洋”，第三层的意思为“代表着微笑、真诚和优质服务”，第四层意思为“旅游交通工具形象表示：汽车的方向盘、飞机的螺旋桨、轮船的推进器”。由此可见旅行社开拓企业文化，深化品牌内涵之重要性所在。

3）开发特色产品，吸引消费者，提升品牌知名度品牌信仰的建立，是基于产品的特色。旅行社只有开发特色的产品并且在运营过程当中取信于消费者，才更有利于品牌的宣传和品牌影响力的增强。比如康辉开发的泰国游“306”产品，还有康辉推出的宿迁“项王故里”一日游项目。这些产品在市场上销售的还不错，具有一定的市场占有率。还有比如青旅针对老人和儿童开发的一些产品，在市场上也非常受欢迎。旅行社通过开发特色产品吸引了一定层面的消费者，这些消费者就成为了旅行社品牌的宣传员，帮助旅行社提高了品牌的知名度。

4）积极参与社会、社区活动，增强企业社会责任感，并以此来扩大品牌影响提高品牌社会地位，企业社会责任就是企业在创造经济利润，对投资者和股东利益负责的同时，还要承担对员工，对消费者，对环境和社区的主要责任，这些社会责任包括：遵守法律和职业道德、注重生产安全和职业健康，保护劳动者的合法权益、保护自然和人文环境、支持慈善事业和社会公益事业等。一个有远见的旅行社管理者不会只追求旅行社的短期利润，更应关注旅行社的长期获利能力，自觉承担社会责任由助于增强旅行社的长远发展能力。例如：汶川大地震中很多旅行社响应国家旅游局抗震救灾协调领导小组的号召，在余震不断，防疫任务加重的形势下，将工作重点一直放在千方百计搜救被困游客上。所以，旅行社应积极参加扶贫、抗灾、环保、慈善等社会活动，扩大品牌影响力。

5）通过“危机处理”形成品牌建设的倒逼机制，在处理客人投诉中发现问题，用良好的服务提高产品质量我们在旅行社发现，旅行社现在最头疼的就是客人的投诉，客人的投诉往往使旅行社既在经济上遭受损失，更重要的是客人的投诉会影响企业形象，给企业造成难以挽回的名誉损失。但是客人的投诉是一把双刃剑，如果解决的好，也会扩大品牌影响力，并且促进旅行社自身服务质量的提高。所以，旅行社通过“危机处理”，倒逼形成品牌提升意识。

3结论

文化旅游品牌建设篇10

随着时展，社会经济水平的提高，促进了近年来我国旅游业的大力发展，但旅游对社会文化带来了一系列问题，尤其是对地区社会文化遗产和民俗文化带来了前所未有的影响，表现在旅游开发过程中缺乏对当地文化资源和文化元素的保护与设计创新的可持续发展研究。

【关键词】

广西地域文化元素；旅游文化品牌；研究与设计

“品牌”是一个综合性的概念。品牌属于产品，同时品牌又高于产品。站在旅游供给的角度，旅游品牌是一种与其它竞争对手相比提供了特殊“卖点”的旅游产品；而对于旅游消费者来说，品牌价值是通过特殊“买点”体现出来的，只有“卖点”和“买点”的契合，旅游产品才能塑造成旅游者心目中的品牌[1]。

一、广西地域文化特色

旅游文化商品是最需要体现地域文化特色的商品，它与普通商品的区别是增加了旅游这一特定概念[2]。广西地域文化特色的瑶族服饰是非物质文化遗产之一，其保持民族地方特色、保护本土文化建设，在整体社会文化发展中占据着十分重要的地位。突出具有地域性瑶族服饰文化元素旅游的特色特点，满足民族文化旅游发展的时代特征，对民族地区文化资源的保护与旅游研发设计做出有价值的贡献。

二、广西地域文化元素在旅游文化品牌中的研究与设计

(一)广西地域服务产品是树立民族地方特色旅游文化品牌的基础

建立具有地方性的旅游文化品牌，是指因旅游活动而产生并形成的各种思想、意识、艺术、建筑、文学作品等文化现象及其载体，这些都是旅游文化形成的要素。在旅游设计中，旅游服务产品类包括酒店宾馆、交通指向、文化饮食等一系列的品牌文化构建；将广西瑶族服饰元素的精华提炼到旅游文化中，形成具有系列化的地方旅游文化品牌，有效地开展旅游活动所创造的旅游服务类产品，加深本地方民族特点特色，利用本土资源优势促进地区经济的发展。

(二)广西地域旅游产品及纪念品是树立民族地方特色旅游文化品牌的重要内容

广西瑶族服饰元素在旅游产品及纪念品中的设计是一种社会文化建设，包括礼品馈赠和收集珍藏，是对旅游地特点特色文化的挖掘、创造和有效利用。因此，旅游文化建设离不开旅游地，也离不开旅游者，旅游产品及纪念品便是联系二者最好的“信物”。瑶族服饰中的造型、图案、配饰、色彩等特点及变化，彰显民族地方个性和民族气质，特别是作为旅游产品的形象推广，以特色化的民族气息和民族感染力，不仅加深现代人对非物质文化遗产的认识和对旅游目的地的感情，同时游客还可以通过各种形式把对旅游地的感情和留恋展示给他人，分享其旅游快乐和精神收获，在一定程度上起到了民族地方旅游文化品牌的宣传与推广作用，同时也对当地居民和市场经济的发展起到推动作用。

(三)广西地域旅游文化产品开发与创新是树立民族地方特色旅游文化品牌的有效途径

旅游纪念品的开发之所以被视为旅游文化建设，是因为它具有礼品馈赠和收集珍藏等最直接的物品价值。而旅游文化产品开发是体现地域文化内涵与特征的表现，地域文化的开发利用不是简单对历史与文化的研究与复制，必须符合地域文化元素特征，地域文化包括物质的和非物质的，包括自然的和人文的。以广西瑶族服饰为例，结合瑶族服饰的元素进行再设计与应用，以瑶族服饰元素中的服饰造型、图纹图案、图形符号、色彩搭配等艺术特色为切入点，将瑶族服饰中具代表性的十字形、人字形、米字形、正十字栀子花形的符号与色彩，结合新时代的数码技术，通过现代视觉设计形式和创新，满足旅游者对地域文化欣赏与纪念的需求，同时获得地域居民和旅游者对广西地域文化的认同，它就是地域文化符号象征，能充分发挥好它的这种经济与社会价值。

三、结语

对广西瑶族服饰元素进行挖掘与提炼，通过新科技、新视觉等多种形式将瑶族服饰元素应用到旅游及旅游文化产品中，在形式下具有民族性和时代感，更趋多元化，不仅民族地域文化特色能被众人所了解和认知，同时是焕发时代活力继承我国传统文化的关键所在。但是广西在工业上还相对落后，产品创新能力有待提高，只有实现和不断完善这一目标，才能真正解决广西地区旅游开发相对滞后的问题。

作者：王倩 单位：贺州学院设计学院

参考文献：

[1]张志宏,陈洪波.广西特色旅游品牌化战略研究[J].法制与经济，2014(03).

[2]黄清松.广西特色旅游商品设计开发研究[J].广西师范大学，2013(04).