媒体考察报告十篇

媒体考察报告篇1

广告媒体策划――根据广告目标的要求、在一定的费用内、把广告信息最有效地传达给目标消费者，而为此所做的策划，这就是广告媒体计划。媒体计划是广告整体策划中的一个重要组成部分，媒体计划指导着广告媒体的选择。确定媒体目标是广告媒体计划的核心。媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的和潜在的消费者影响的程度。媒体目标要和广告整体目标联系起来考虑，通过一些具体的指标，如暴露度、到达率、收视率、影响效果等来体现和衡量。如何选择传播媒体，怎样进行组合，如何推出广告等，都是围绕着媒体目标来展开的。

媒体计划是广告计划在媒体选择部分的具体展开。由于媒体计划是广告投放前的运筹，因此，要从广告主企业的整体营销规划、广告目标、广告战略的要求出发，深入地对各类媒体进行研究分析，同时也要考虑广告文本的创作、广告费用的预算等因素的影响，来准确地选择合适的媒体。

从总体上看，媒体计划主要围绕四个方面展开。

1.传播对象

广告活动对谁开展?广告传播的目标对象是谁?这是制定媒体计划时首先要明确的。在广告整体策划时，在制定广告表现战略时，广告的目标对象也都要予以考虑，广告媒体战略要与之具有一致性。

2.沟通渠道

这是需要重点策划的内容。即根据广告目标的总体要求，选择适用的媒体，使广告信息尽可能地接触目标消费者。制定媒体计划，要依据媒体的情况、目标对象、接触媒体的情况来进行，使目标对象尽可能地接收到广告信息，保持信息沟通渠道畅通。

3.何时进行

4.如何进行

这两个方面，主要是考虑广告投放的时间和方式，特别是要根据广告预算的要求来考虑如何推出。媒体计划要做出具体的安排，做好广告排期表。

二、影响媒体计划的因素

1.产品的特点

商品有什么特性、处于何种生命周期、是名牌还是大路货等。比如新开发的产品、新上市的商品，就要考虑选择能够扩大认知的媒体；如广告商品是技术复杂、性能难于理解的产品，则要选择有利于受众理解的媒体。属于名贵牌的商品，所选择的媒体，其权威性就应该高一些，应该是受众心目中的主流媒体。

2.目标市场的特点

主要是根据目标市场的各种状况，如人文因素、受众的需求状况、生活习惯、媒体接触方式等，对目标消费者进行分类，为确定广告的推出方式提供依据。

3.传播效益

选择媒体时，应把效益作为重要标准，争取最好的传播效果。这实际上也是对媒体业绩的考察，对其发行量、收视(听)率、到达率、每千人成本等各项指标的综合评估。另外，也要注意有效频度的问题。即消费者通过媒体，接触多少次广告信息，效果才为最大化。

4.可行性

各种媒体都有自身的传播特点，都有优势和不足。因此，要看媒体对广告文本和推出方式的适用程度。如电视能够促进认知，对影视广告有较好的表现力；广播适于向消费者告知商品的销售地点等信息，传递信息快；报刊能加深理解，能提供较为详细的信息内容，更适于推广一些理智型购买的商品。

5.寿命

媒体的寿命是指媒体推出广告后持续影响受众的时间。不同类型的传播媒体，其寿命长短不一。电子类媒体的寿命最短，如广播、电视播出的信息瞬间即逝；印刷类媒体的寿命有长有短，报纸可能达二、三天，杂志有可能达一、二个月，而像电话号码簿上的广告（黄页广告），其寿命可能长达一、二年。了解各类媒体传播广告影响的寿命，安排广告投放的次数，保证广告作用的持续影响。

6.协调性

主要是看媒体同其他营销环节相互配合的程度。从整体营销传播的角度看，媒体是否能与营销方法有效配合，是否符合企业进行整体营销传播的要求。如利用电视推出广告，能与企业开展较大范围的公共关系活动相呼应；在报纸上做赠品广告，可与推销员上门推销商品相配合。

三、媒体评估是科学选择适用媒体的前提

制定媒体计划，选择适用的媒体，需要对媒体进行考察评估。进行媒体评估时要考虑以下因素。

1.媒体普及状况和受众成分

这主要是考察广告目标公众和媒体受众的关系。可以从三个方面考虑，也可以进行量化。

第一，要看某一媒体或节目的影响程度，包括发行或覆盖的区域，受众规模和构成等。这是对媒体或节目基本情况的了解认识。

第二，要看广告目标公众与媒体受众覆盖程度，也就是媒体被广告的目标对象接触的程度。广告目标对象的人数和成分，取决于媒体受众的人数和成分。

第三，要看媒体被受众接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。媒体的覆盖范围并不等于媒体被受众接触的程度，还要通过一些具体指标，如反复性(是否被反复收听、收看)、注意率(媒体不同时间或空间被注意的状况)、传阅率(读者相互传阅的情况)、吸引力、机动性、保存性等来进行评估。这个评估，还应该包括广告信息被接触的状况在内。

2.媒体使用条件

这一问题可通过三个方面来考察。

第一，考察购买媒体的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。这关系到广告能否在合适的时段、合适的空间传播出来，能否及时有效地被目标消费者接触到。如晚上11点以后播出的广告，就不会引起人的注意。

第二，考察媒体对广告的表现程度。有些媒体因为固有的特性，表现广告内容有一定的局限性。这要考察媒体对于广告的色彩、动静、声像等要素的再现能力。如对音像要求比较强的广告，电子媒体的表现能力就比印刷媒体要好得多。

第三，考察媒体制作广告的水平、风格。当然，广告的设计制作可由专门的广告制作公司去做，但有些媒体也设计制作广告，这方面的评估也不可忽视。

3.媒体的广告费用

不同媒体刊播广告的费用有很大的差别，比如《人民日报》一个整版的广告费为28万元，《中央电视台》一套21点20分插播的广告价格，5秒是2．4万，30秒是8万。就同类广告媒体来说，《北京日报》整版黑白版的广告价格是13．8万元、《北京晨报》是11万。但是，在费用上很难比较使用哪一种媒体更合算一些。可用计算相对广告费用的办法来做参考比较。相对广告费用的计算公式为：P:216。

4.媒体的传播效益

通过对以上几个方面的综合评价，可以看出媒体的传播效益如何。

综合评价可运用比较的方法，即与广告目标相比较，分析某种媒体适合做哪种形式的广告，对广告目标的适应性如何；把各种媒体进行相互比较，看哪种媒体更适合实现广告目标，且相对费用更便宜。

四、媒体选择的程序

在对相关广告媒体进行评估之后，接下来便要选择适用的媒体，媒体选择一般要经过以下四个步骤。

1.确定媒体级别

确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体，如究竟应在广播、电视上做广告，还是在报纸、杂志上做广告等。这是具体选择媒体的第一步。

在这一步，主要从四个方面进行分析:（1）各类媒体的费用档次，凡是广告预算支付不起的媒体就应该从考虑的范围中划掉；（2)同类媒体的优缺点比较，根据广告运动的需要看媒体各自的优劣长短;（3)与以前广告的衔接问题，若本次广告运动所采用的媒体同前几次一致，则容易产生积累的效果;（4)广告竞争问题，考虑所采用的媒体能否同竞争对手的广告攻势相抗衡，以配合企业的整体竞争战略。

2.确定具体媒体

在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适合本次广告运动需要的具体媒体，进一步落实媒体计划。例如，已经确定将要采用报纸类的媒体推出广告，需要在这一步中做的工作，就是应该确定是在一般性报纸还是专业性报纸上推出广告；若是一般报纸，那么，是全国性的还是地区性的等等。在这里应格外注意媒体的针对性、覆盖率及可行性。

3.确定媒体组合原则

一般说来，一次广告运动都不会只在单一的媒体上推出广告，而应利用多种媒体推出。由于广告运动的目标是统一的，因此，在每一媒体上推出的广告必须相互协调，其效果可以配合起来。在协调不同媒体时需要有一套媒体组合原则，制定媒体组合原则时需考虑的问题有二，一是“面”，即如何包括所有的目标市场消费者；二是“点”，即媒体影响力集中点的恰当选取。

媒体考察报告篇2

据了解，该报告的研究对象定义为奥运品牌，包括2008年北京奥运会全球合作伙伴、赞助商和供应商，共计50个品牌。报告相关负责人表示，《奥运品牌影响力评估报告》重点考察媒体关注度、政府关注度、个人关注度三个方面的指标，2月份的报告数据采集时间为2月29日。了解更多请点击赢销互联网站省略。

据CNNIC的最新报告显示，百度在中国搜索市场的首选份额已经高达74.5%，百度搜索更是覆盖超过90%的中文人群。作为全球最大的中文搜索网站，百度每天会接受来自全球的数亿次查询请求，并为CNNIC的“互联网报告”提供中国互联网的网页、网站数量，如此庞大的数据库，保证了报告能够精确反映出50个奥运品牌在奥运公关方面的真实影响力，为奥运品牌的营销提供效果监测、数据支持和决策参考。

恒源祥成最大黑马

因为一则颇有争议的电视广告，恒源祥成为此次报告中最让人意外的奥运品牌。在1月份的《奥运品牌影响力评估报告》中，恒源祥的综合影响力排名甚至没能进入前20，媒体影响力排名仅列第16位，但在2月份的报告中，却突然位列媒体影响力和综合影响力排名的第一、第二位。

报告特别指出，恒源祥的电视广告引起了大量的社会关注，分析发现公众评价褒贬不一，故在媒体关注度、政府关注度、个人关注度三个方面的考察指标中，没有采用特殊的负面新闻算法。

此外，恒源祥在政府影响力和个人影响力排名方面，也有大幅攀升，分列第七、第三的位置，而在1月份的榜单中，这两项考察指标恒源祥均未进前20名。分析认为，不管恒源祥的广告是否会损害其品牌形象，但它对恒源祥品牌关注度的提升显而易见。

联想略显疲软，跌至第五

作为奥运会的全球合作伙伴，联想在近期的奥运营销中表现略显疲软，报告显示，在2月份的最新奥运品牌综合影响力排名中跌落至第五，被恒源祥、三星超越。

对比近三个月来的报告，可以发现，联想近期的奥运营销呈现”走下坡路“趋势。在2007年12月的报告中，联想品牌综合影响力位居第一；到2008年1月，名次下降至第三，本月报告更是跌落至第五。

不过，报告显示，联想在媒体、政府、个人关注度三方面表现相对比较均衡，分别排名第三、第二、第四，依然后劲十足。

微软、国家电网下榜

在报告列出的综合影响力前20位排名中，并没有看到微软的影子，而在1月份的报告中，微软尚列第16位。微软作为老牌的软件厂商，其Windows系列和Office系列产品在全球拥有超过90%的市场份额，但在奥运营销中却表现不尽如人意。

媒体考察报告篇3

【摘要】5 月9 日，清华大学新闻与传播学院《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》，报告认为，报纸发行量事实上下降了25%左右，甚至有专家称报业正遭遇“断崖式”滑落。媒体转型到了刻不容缓的阶段。2014 年这一年既是中国传媒产业走向媒介融合之路的关键时点，也是传统媒体与网络媒体霸主地位变化的重要节点。媒体全面迎接数字化，数字、移动成为中国传媒图景中重要的特征。上海报业集团在这一年中积极探索传统媒体转型之路，移动客户端是其试水的主阵地，本文以上海报业集团的知名移动客户端“上海观察”、“澎湃新闻”、“界面”为例谈传统媒体转型的困境与出路。

关键词 上海报业集团 转型 移动客户端

2013 年关停了《新闻晚报》之后，上海报业集团在2014 年动作不断，新项目频频上马，大举扩张。2014 年1 月1 日，与百度合作运营的百度新闻上海频道上线。同日，由解放日报社出品的资讯类产品“上海观察”（移动设备客户端、网站、微博和微信公众号等）同时运营，7 月22 日，主打高质量原创新闻、聚焦时政新闻领域的“澎湃新闻”网站、微信公众平台及客户端上线，9 月22 日，专注财经商业的新闻网站“界面”正式公测，随后移动端低调面世。另外还有文汇报的“立体报纸”、“百日千里”APP，新民晚报的APP 移动集群以及累计7 万订户的“侬好上海”微信公众账号等小型项目投入。在整个上报的新媒体战略布局中，“上海观察”、“澎湃新闻”、“界面”被寄予转型厚望。

根据速途2014 年12 月5 日的《2014 下半年移动新闻客户端的报告》，今年中国手机网民总数增长至5.53 亿人，占全部网民数量的85.6%，且仍保持增长。由于可以充分利用用户的碎片时间，且使用场景丰富，移动阅读已经逐渐成为用户获取资讯的主要手段。移动新闻客户端市场的竞争越来越激烈，外有网易新闻、今日头条等技术流派和央视新闻、新华社等国家队的围剿，内有庞大的传统媒体思维禁锢，上报集团的大举尝试并没有取得预期的完美效果。

一、PGC（Professionally-generatedContent）不是制胜的关键

面对互联网特别是商业网站及移动客户端的攻城略地，传统媒体扬起的“内容为王”的大旗被动的与互联网进行融合。在传统媒体看来，内容、原创内容甚至独家内容是其区别于其他商业新闻网站及移动客户端的优势。上海报业集团的众多移动客户端也始终秉持着这一理念。

“上海观察”依托传统媒体的采编资源，以“原创和深度”为特色，资深媒体人士、境内外知名学者、各界专业人士、政府智库专家等为其供稿，致力于提供“上海城市发展的重要事件及前沿问题”、“上海视角的观察分析”。“澎湃”更是主打高质量原创新闻、聚焦时政新闻领域，在创刊伊始，就以几篇时政大稿、舆情特稿声名鹊起，在内容的供应量上，日出稿量巨大，工作日可达上百篇，节假日也有数十篇供稿。而“界面”号称打造互联网金融信息服务平台，它希望服务于独立思考的人群，并愿意为内容的权威性和愉悦感负责。其发刊词与澎湃如出一辙——饱含新闻理想，致力于提供优质内容。

如今，“上海观察”已经运营一年有余，“澎湃新闻”也上线了将近一年，“界面”相对年轻。然而根据速途2014 年12 月5 日的《2014 下半年移动新闻客户端的报告》，上海报业集团的这几个声势浩大的APP 都没有挤进新闻客户端下载排行榜前八。

如图1 所示，除凤凰新闻具有传统媒体的前身之外，腾讯、网易、搜狐等门户网站的移动客户端占据榜单的半壁江山，今日头条和Flipboard 作为技术流派的代表成绩喜人，此外再无传统媒体的踪影。而坚持走“内容为王”道路的上海报业集团的APP 三巨头“上海观察”、“澎湃新闻”、“界面”，优质的内容也没有为它们带来高评价的反馈。各新闻客户端好评度前八位中依然没有这三位的位置（图2）。

执着于PGC 并期待它能成为制胜关键的上海报业集团在原创上进行了巨大的投入，但是经济效益的产出并不显著。所以，原创新闻策略的最大优势在于实现其在同类产品市场上的异质性而并不能保证其传播效果。

二、高质量的UGC（User GeneratedContent）仍缺乏

“知乎日报”是高质量UGC 的典型代表，名笔大家“自发供稿”的模式带来的专业化的内容使其区别于其他同类型阅读产品。然而“上海观察”还延续着“编辑约稿”的模式，这种模式下的内容专业化无疑会得到保障，但是没有及时跟进受众口味的专业内容可能还是无法媲美“知乎日报”UGC 带来的趣味。

“澎湃新闻”也进行了跟踪和追问的UGC 设计，但其初衷是期待分辨事件中的真相和谣言。这样的用户互动，无法获取高质量的UGC，只能分辨“高质量的真相和谣言”，UGC 的价值在于其本身会成为主要的内容来源。澎湃的尝试与天涯、豆瓣、知乎、果壳等深度社区还有相当的距离。

“界面”在内容上使用UGC+PGC 的混合操作手法，在业务线上仍以PGC 为主。需要明确的一点是，“界面”主要定位在PC 端，后期才开发了移动客户端，而且在宣传和内容方面的重视程度都不如“上海观察”和“澎湃”，APP 下载量也不容乐观，在360 手机助手中仅不足一万。“界面”也期望建立互动的新闻社区，但是如何在移动客户端层面进行操作，目前并没有明确的展现手法。

而“今曰头条”的信息分发完全基于智能推荐，用户浏览、收藏、转发、评论每一条新闻的行为都会被记录，用户的阅读习惯、阅读时间、阅读位置也会被分析，两者结合形成"用户画像”。通过绑定社交媒体账号和大数据挖掘，用户分析越精准，新闻推荐就越精准。智能推荐带来了不一样的用户体验：一是可以轻而易举的获得适合自己口味的信息；二是内容来源从传统媒体和新闻网站扩展到了很多其他的UGC 网站。UGC 与用户体验良性循环，为新媒体产出的信息注入新的血液。

三、盈利模式不明朗

当前传统媒体总体盈利不乐观的情况下，内容付费阅读成为国内外许多传统媒体的选择。《纽约时报》的付费墙设置之后，网页访问量下降11%-30%，但是付费读者已达到10 万，给纽约时报公司带来了2000 万美元的年收入。①“上海观察”也探索了付费阅读模式，“通过信息费前向的计费方式来获取收入，收获了近16 万付费用户。”②但是“上海观察”与《纽约时报》的模式有所不同，并不是靠其主打的原创内容吸引受众，而是运用行政的力量，针对上海市各部门单位以及发行的收费方式运营。这不失为一条对策，但似乎与其初衷相去甚远。

“澎湃新闻”上线以来保持着高成本的运营机制，“以《东方早报》的采编团队为基础，预期在全国主要城市铺设约三四百人的记者队伍。目前的成本费用主要有三个方面：人工成本、采编成本、技术开发成本。三四百人的记者队伍，滚动新闻的采编投入，研发成本不断攀升，我们认为初期的3~4 亿的投资可能仅仅能够维持“澎湃新闻”3~4 年的运营。”③作为原创新闻策略的实验品，并且有着上海报业集团的财力支持，“澎湃新闻”暂时没有盈利方面的压力，但是作为媒体本身来说，寻找到合适的盈利模式本身也是评判媒体的一条重要标准，接下来的路如何走，“澎湃”仍在摸索。

网易新闻客户端做出了新媒体盈利的表率，“网易新闻客户端2013 年上半年登录页广告单日投放费用达到70 万元，其能够盈利在于其流量——用户量已突破1.2 亿，日活跃用户达到4000 万。”④用户意味着流量，而流量意味着广告，进而变现为盈利。“目前的盈利模式仍然是传统互联网模式的“流量”变现。无论是广告，还是电商、游戏，都建立在两个前提和基础之上：一是必须拥有足够庞大的用户基数，二是用户活跃度必须足够高。”⑤

因此，上报集团亟须解决的问题就是迅速扩大用户规模，包括数量和质量。“为达到客户端盈利的可能，用户规模必须达到百万级别，而且这个用户规模指的是用户的质量而非数量，即必须有百万级别的活跃用户。用户基数需要一个积累的过程，活跃用户更是需要时间的积淀。”⑥以传统媒体的运作方式，想要赚到互联网的钱，这显然是不合时宜的。寻找合适的盈利模式，是传统媒体转型必须面对的问题。

四、亟需移动互联网基因——用户至上

目前人们接触新闻的形式已历经三个阶段：以传统媒体和门户网站为代表的编辑推荐，以微博微信为代表的社交推荐，和以今曰头条为代表的算法推荐。⑦如果没有APP 客户端和微信上的传播，其实这些新闻客户端就是另一个版本的传统媒体。互联网讲究颠覆式创新，而“澎湃新闻”等依然遗留有传统媒体和门户网站的强烈气息。

流淌着传统媒体血液的“上海观察”、“澎湃新闻”、“界面”等，并不具备“用户至上”的互联网基因，他们还沿袭着传统媒体的思维，主打深度、原创。虽然有UGC的设计，但收效甚微。在用户体验上，也无法与频繁更新的商业网站媲美，因而无法把用户流量变现转化为盈利。

商业网站客户端的流量思维、平台思维等一系列的互联网思维是在“用户至上”理念基础上诞生的，这些思维统筹下的内容生产和提供方式、产品开发、产品营销、技术改进等各个价值链环节也就别具意义。他们不仅提供内容，更通过服务去满足用户因内容而产生的其他相关需求。内容是手段，服务才是目的。

而传统媒体，正是缺乏这种互联网思维，虽然有互联网支持，但还是把传播对象看作受众，而非“用户”。传统媒体需要的是颠覆性的转型，需要在内容、渠道、运营方式上整体融入互联网。

参考文献

① media.sohu.com/20130528/n377267389.shtml

②魏武挥，《上海报业：2014 年》，weiwuhui.baijia.baidu.com/article/27701

③周珊珊，《“澎湃”，为谁澎湃》[J].《新闻与写作》，2014（8）：10-13

④王晶，《网易新闻客户端：转型平台不跟随》[N].《北京晨报》，2013-11-15

⑤⑥郑青华，《澎湃新闻,能否成为新闻客户端的标杆？——对澎湃新闻的几点思考》[J].《编辑之友》，2015（1）：72-75

⑦孙健，《澎湃新闻与今日头条,何者可以言新——从两款风格迥异的新闻客户端看媒体融合之道》[J].《传媒评论》2014（11）：43-46

媒体考察报告篇4

凤从宝岛归来,鸣唱九天新曲

凡走过必留痕迹

广播进入创意时代——台湾广播电台参访心得

从台湾广播看健康服务类节目的新思路

从台湾广播经营看广播广告行销策略

耳界

务实行销、文化创意与人文精神

拷贝思维移植能力

合理使用名人培养广播名人

台湾之行“启示录”

台湾广播频道运营及创意行销

感受台湾广播

思变求新,提升竞争力

重新审视当前和未来广播发展的优势和特性

我为湖北广播发展献计策

新媒体时代湖北广播要善打组合拳

关于湖北广播发展的几点想法

湖北广播之设想

关于创建新频道、做好成果转化的建议

张良成台长在庆祝湖北电视五十年大会上的讲话

用智慧升华时代

我为采拍畅游长江独家电视新闻而自豪

我还可以那样做

泪水·深爱·奉献——2008湖北卫视汶川地震报道组的追忆

凤舞楚天50年——写在湖北电视50年之际

媒介广告传播与新闻信息传播孰轻孰重

试论现代商业广告的传播伦理——以一则引发争议的电视广告为例

“鱼”与“熊掌”可以兼得——浅议电视广告传播中伦理与效益的关系

网络环境下广告伦理的特征与问题

我国时评“公民表达”实现路径探析

台湾报纸社论生态研究

对中国电视价值取向的思考

媒介融合时代冲突现场记者安全问题探讨

浅议出镜记者在新闻直播中的报道技巧

积极探索新途径提高舆论引导力

浅谈记者发现“美好”的能力

浅析电视相亲节目存在的问题与媒体责任

简述新闻侵权的民事责任承担方式

电视新闻报道的新特点及其对记者素养的要求——以湖北经视《经视直播》为例

丰碑首部高清大型党史文献纪录片

为有牺牲多壮志,敢教日月换新天——文献纪录片《丰碑》拍摄手记

当下我国媒介传播中的七个悖论问题

手机广播“傍大款”

“微时代”来临:更多表达更浮躁

“围观时代”的新闻价值判断

网络民意的崛起与中国政治生态的嬗变

从新闻生产流程透视中美讣闻生产差异——以《新京报》和《纽约时报》为例

批评的视域:播音主持理论的建构与实践的超越

Web2.0对“大众媒介负功能”的消解作用

博客传播的价值观照

网络环境下公众自我议程设置研究

电视节目收视考核实践与探索

电视科技新闻报道需要注意的问题

新媒体环境下城市电视发展之路

娱乐精神与文化品质并重——浅谈《天天向上》节目成功的原因

媒介融合格局下广播的新发展

媒体考察报告篇5

[关键词]都市报　头版　报业市场　竞争

[基金项目]2008年度国家社会科学基金项目“我国大众传媒的竞争与合作研究”项目编号：08BXW011

报纸头版的版面设计关系报纸在营销时代的竞争优势

头版是一份报纸定位和风格最直接也最集中的体现。头版的版面内容和版式设计，涉及心理学、传播学、美学等多个学科，素来是新闻实践者和研究者关注的重点。在当今信息爆炸时代。面对海量信息，受众的注意力只可能被部分信息所吸引。实验心理学的研究表明，人们总是倾向于重视和记忆呈现在前面的信息，并且这些信息对人的影响也通常最大，这即是“首因效应”的影响；而头版在报纸各版面组成中具有“首因效应”的作用，是读者了解报纸进而获取信息的最经济的途径。于是，“一些学者如莫恩、克里克等开始探索读者的阅读习惯和心理期待规律，将视觉规律等原理运用于版式设计上，在报纸的脸面上下功夫，以期尽可能地占有受众的视线。”

对于报业经营者而言，报纸头版的版面设计在一定程度上决定着报纸的销售量和知名度的推广，亦是报纸参与广告经营的一个重要手段。设计一个简清、明快、醒目、信息量丰富的头版版面，关系着一家报纸在营销时代的竞争优势。因此，有学者认为，未来报纸版面的竞争，已经不是一次重大的新闻报道、一个版面编排和创意的局部竞争，而是设计定位、设计系统、设计规范和设计管理的整体竞争。

在当今中国的报业种群中，市场化程度最高、读者最多、影响力最大、经济效益最好的非都市报莫属，都市报市场竞争之激烈，远非其他传媒所能及。因此，从知名都市报的头版新闻报道检视我国报业的市场竞争策略和手法，无疑具有重要意义。在常规的新闻报道中，由于各家都市报所报道的内容可能千差万别，故难以采用同样的标准去考察都市报的头版内容和版式；而2008年北京奥运会的报道，其本身作为我国新闻传媒学界和业界的一大盛事，为考察全球化和数字化环境下都市报以至报业如何参与市场竞争。尤其是如何以其头版竞争读者的注意力，给我们提供了良好的契机。

对《京华时报》《成都商报》和《南方都市报》头版奥运报道的实证分析

本研究对大陆三家知名的主流都市报，《京华时报》、《成都商报》和《南方都市报》，在2008年8月1日至31日这一北京奥运报道最集中时段的头版内容与样式予以实证分析，考察当前我国的都市报乃至报业的头版特征及其参与市场竞争的特点，并尝试从心理学的理论视角分析其传播效果。

着重考察的变量有4个：(1)头版头条主题；(2)头版图片运用；(3)头版主要图片突出的信息；(4)头版广告编排情况。具体的文本资料来自2008年8月1日至8月31日之间这3家报纸的93个头版版面。结论是基于对这93个版面的分析而得。

1　头版头条主题

无疑，头版头条是所有报纸最为关注的内容：它几乎是一张报纸的灵魂。当然，头版头条是探究头版的要点之一，而头版头条新闻到底在报道何事，关注何种主题，则是不可不关注的问题。本研究首先将要考察的是，上述三家都市报在2008年8月间，其头版头条关注何种新闻：如果其所关注的是2008北京奥运。那么本文将考察其所关注的具体是关于奥运的何种主题。在奥运报道中。一则新闻可能关注如下主题：(1)奥运赛事(包括开，闭幕式)、(2)参赛运动员、(3)奥运相关服务(包括志愿者)、(4)奥运相关设施、(5)奥运相关活动、(6)奥运会历史、(7)其他奥运事件、(8)无关奥运的事件。

表1表明，《南方都市报》是3家报纸中在头版头条对奥运赛事关注最多的报纸。其64.5％的头版头条皆关注此一主题；《京华时报》有一半以上的头版头条关注这一主题，《成都商报》的比例仅为三分之一。有趣的是，《成都商报》有三分之一的头条关注参赛运动员，而其余两家报纸完全不关注该主题。无关奥运的事件，《南方都市报》和《成都商报》在头条予以报道的比例皆接近五分之一。至于其他主题，三家报纸差别不大。

2　头版图片运用

在当前的读图时代，读者渐渐习惯了以“读图”的方式来接受信息。而心理学的研究也证实了异常的、变动的、刺激性强的和受众生活接近性强的信息比较容易受到注意。美国弗罗里达州圣彼得斯堡的波恩特传媒研究所在一项名为“新闻报道与眼球”的研究中发现了“眼球轨迹”：读者首先被彩色的照片所吸引，然后依次转向标题、图片说明、简讯以及其他一些视觉元素。另外。相对文字这种比较单一的信息呈现方式来说，图片可以扩大、加强语言符号传播的信息，深入到人的感情和情绪深处――“多种感觉通道比单一感觉通道对信息的接收更轻松，对信息的认知更全面，并使人产生‘触觉感受’，即所谓身临其境之感。”同时，由于生动的信息具有很强的形象性，容易引起内部视觉表征，由于视觉编码需要个体动用较少的认知能量，所以受众对图片也有更高的回忆和再认水平。

因此，将“视觉规律”的原理运用于版式设计上，在报纸的脸面上下功夫，运用新闻图片尽可能的占有受众的视线，在接触环境上凝聚受众注意力资源是都市报赢得发展和增强竞争力的重要途径。本文将考察三家都市报在2008年8月间，三家都市报在其头版如何运用图片，以及以图片突出何种信息。在奥运报道中，头版可能以如下方法运用图片：(1)未用图片、(2)少量小图片、(3)1/4版图片、(4)1/2版图片、(5)多个小/大小图片、(5)接近整版图片。

表2显示，《成都商报》是在头版不用图片比例最高的报纸，其有22.6％的头版版面没有使用图片，其余两报在头版几乎都使用了图片。就使用小图片的比例而言，《成都商报》的比例亦是最高的，达到16.1％，而其他两报不用小图片。就使用1/2版与整版图片这种大型图片的情形看，《南方都市报》最引人关注，它有八成的头版使用了1/2版或整版图片，其次是《京华时报》，约有一半的版面运用1/2版或整版图片，而《成都商报》如此编排大图片的比例尚不到30％。

3　头版主要图片突出的信息

如果头版运用了图片，甚至多个图片，那么最主要的图片到底在呈现何种信息、人或事，是研究图片运用的关键问题。在奥运报道中，头版的图片可能关注如下10种信息：(1)获奖中国运动员、(2)获奖外国运动员、(3)未获奖中国运动员、(4)未获奖外

国运动员、(5)奥运赛事场面、(60其他奥运相关人物、(7)其他奥运相关场面、(8)无关奥运的人物、(9)无关奥运的场面、(10)其他信息，如广告等。

如表3所示，在图片内容呈现上，《京华时报》最令人注意，它主要突出的是获奖的中国运动员(41.9％)。《成都商报》的比例最低，为29％；《南方都市报》亦比较关注未获奖的中国运动员(9.7％)。至于其他奥运相关场面，《成都商报》的比例最高，达到25.80％，而《南方都市报》关注“其他信息”的比例达到22.60％的比例，远远高于其他两家报纸。

4　头版广告编排

头版作为报纸参与市场经营的方式。其本身也可以以刊载广告信息的形式直接参与媒体经营，因此广告是头版重视的内容之一。从广告的编排也能反映出报纸的经营策略。然而，头版与广告的关系，国内外学者的观点并不一致。一种意见是，广告是头版重要的必不可少的内容和组成部分，头版应该刊登广告，将头版的全部或部分空间留给广告是一种明智的选择：另一种意见是，头版是报纸的形象站台，头版要不要刊登广告，本身就是一个疑问。刊登多少合适?如何处理新闻内容与广告的关系?等，一直也是令报界头疼的问题。在美国，在头版刊登广告的报纸比例达到25％，尽管近年来美国报纸刊登广告的比例似乎呈上升趋势，但总体上来说在头版刊登广告的报纸还是少数。

本文将考察2008年8月奥运报道最为集中的这一时段，三家知名的主流都市报如何在头版编排广告。根据预研究中的归纳，按照广告所占版面的大小，头版可能以如下6种方式编排广告：(1)未用广告、(2)有少量小型广告、(3)多个小型广告、(4)有较大篇幅广告、(5)有1/2版广告、(6)更大篇幅广告。

如表4所示，这3家都市报纸头版广告的编排具有显著差别。《南方都市报》在头版不编排广告的比例是最高的，接近6成，《京华时报》接近5成，《成都商报》最低，仅仅接近2成。在编排1/2版广告这一层次，《京华时报》比例最高，为16.10％，其余两报仅相当于该报的零头。此外，《京华时报》和《成都商报》亦有较大篇幅广告存在，而《南方都市报》的比例仍是最低的。

头版的信息呈现方式是检验报纸自身定位、受众群体设定的重要指标

媒体考察报告篇6

各汀类报刊也渐渐对市场进行了详细的划分，纷纷锁定自己的目标读者群，这在发行方式上也能够体现出来，订阅、零售、赠送、派送等方式层出不穷，而我们分析某一媒体的广告价 -值，最值得参考的标准就是其零售发行量，因为订阅融合单位订阅和个人订阅，其面对因素相对复杂，而零售是读者主动付费型的一种阅读行为，有直接的市场性和目的性，其广告价值的参考意义远远大于赠阅性阅读，也更清晰于订阅性的阅读方式，考察报刊的零售状况即是考察其读者规模、市场竞争能力和广告价值的最有效的手段。

IT类报纸，“马太效应”的凸现

根据世纪华文监测数据，目前，在全国销量比较好的IT类报纸有《电脑报》、《电脑商情报》等。《电脑报》是目前销量第一的IT类报纸，其销量是其他报纸的几倍甚至几十倍，《电脑商情报》目前销量排名第二个在零售领域明显表现出铺摊力度不够而导致其销量受限，这或许是因为《电脑商情报》面对的对象是企业及渠道商，赠阅、派送等份额比例较大，零售份额相对较少，在所监测的数据中，《电脑商情报》除在北京地区的覆盖率达到60％外，在其他几城市的覆盖率均不到30％，市场潜力仍很大。《电脑报》目前零售量和订阅量几乎各占一半，订阅以个人订阅为主，在北京、上海、广州、深圳、成都、西安等城市《电脑报》的销量均排名第一。销量排名第三位的是《中国电脑教育报》，排在第四位的是《计算机世界》。《中国计算机报(电脑工程师)》排在末位，因其覆盖率较低，又面向一定人群，因而销量较低市场影响力也很小。

从城市角度看，目前所有IT类报纸均在北京、上海、广州等大型城市销量较高，《电脑报》在这三个城市的单摊平均销量在5份以上，在西安、深圳、成都这样的城市，单摊平均销量在3份左右，这主要是因为铺摊力度不够，如果《电脑报》在西安、深圳、成都等城市继续扩大覆盖范围，销量有望继续增加，市场份额也将继续扩大。《电脑商情报》在北京、上海、广州的单摊平均销量为2份左右，在其他城市的单摊平均销量则不到0．5份／摊，可见，《电脑商情报》区域性发展策略较为明显，与《电脑报》在零售领域相比差距还很大。其他汀类报纸除在北京单摊平均销量有超出0．5份的以外，在其他城市表现逊色，在此不再赘述。

“马太效应”是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象，因为凡有的，还要加给他，叫他有余。没有的，连他所有的，也要夺过来。《电脑报》目前主导着汀类报纸的大半个市场份额，在各城市的平均销量均在90％以上，覆盖率在各城市高于其他IT类报纸，表现出很强曲独霸全国的势力。其他IT类报纸包括《电脑商情报》在今后相当一段时期里，在零售领域仍无法与《电脑报"目抗衡，“马太效应”在IT类报纸中表现尤为明显。

IT类杂志：

竞争更为激烈

和IT类报纸相比，汀类杂志则显得期刊种目繁多，销量差别不大，读者定位类似等等特点，竞争也因此显得更为激烈，在所监测的20多份IT类杂志中，《电脑爱好者》、《微型计算机》、《网友世界》、《计算机应用文摘》和《大众硬件》，这五份杂志销量相对较大，它们占据了汀类杂志66％以上的市场份额，《电脑爱好者》是目前销量最好的IT类杂志，占据21％以上的市场份额，《微型计算机》的市场份额为19．8％，仅次于《电脑爱好者》，《网友世界》排名第三，市场份额为12，55％，《计算机应用文摘》和《大众硬件》排名第三、第四，市场份额为6％左右。从整体实力来看，《电脑爱好者》和《微型计算机》为同等竞争实力的媒体，《网友世界》、《计算机应用文摘》和《大众硬件》为第二竞争实力的媒体。

从各城市总销量来看，《电脑爱好者》目前在北京、广州等地的单摊平均销量达到4份以上，在成都、深圳等地的单摊平均销量也达到2份以上，整体实力较高《微型计算机》在北京、广州、西安等地的单摊平均销量达到3份以上，并且在上海、深圳、成都等城市的销量超过《电脑爱好者》，排名第一。《电脑爱好者》在北京、广州、西安等城市的销量排名第一。《网友世界》在北京、西安两城市的平均销量都在3份以上，但在其他城市销量很不均衡，在深圳单摊平均销量甚至达不到0．5份／摊；《计算机应用文摘》和《大众硬件》同样存在着区域销量落差大的特点，

《计算机应用文摘》在广州、北京等城市的平均销量达到2份左右，在其他城市销量则较小，《大众硬件》除了在北京的单摊平均销量在2份以上，在成都、西安等城市平均销量只有0．5份。若从城市销量的角度来看，《电脑爱好者》和《微型计算机》具备较好的广告投放价值，这两份媒体在全国城市中覆盖面广，城市间销量相对均衡，影响力也较大。

从全国零售市场特征上来看，各杂志均在广州和上海两城市表现出低覆盖率高销售率的特征，这表明这两地的零售市场相对特殊，整体市场饱和度不足。

考察一份媒体的市场发行状况，通常结合这份媒体的市场覆盖率和销售率来进行比较，覆盖率和销售率都处于非常高的水平，说明这种媒体处于比较均衡的发行状态，媒体的竞争实力和市场影响力都将有很高的体现。高覆盖率、低销售率往往说明这份媒体存在发行浪费的现象，同时销售率低也说明这份媒体的读者数量有限，读者不是太喜欢阅读。低覆盖率、高销售率也是零售领域的不正常表现，不能正确把握市场，零售终端对媒体没有信心也将影响媒体的销量和广告投放市场。

媒体考察报告篇7

从7月18日起到9月20日结束。这一评估团将对向FIFA提出申办2018年与2022年世界杯的9个国家逐一进行考察，并起草各申办国家的可行性报告，而这份评估报告也将影响9个国家申办世界杯的最终结果。2018年与2022年的世界杯争夺战，已经提前打响……

2018　英俄分鹰抗礼

今年5月4日，国际足联注意布拉特在接受英国媒体《每日邮报》采访时，无意流露出对英格兰主办2018年世界杯的看好，“我相信英格兰能主办好2018年世界杯，不过俄罗斯也有很大机会，将成为英格兰申办这届世界杯的最大威胁。”

2022　亚洲群雄逐庸

7月22日，国际足联考察团结束了对日本的考察工作，在参观了大阪和东京两地的体育馆和欣慰媒体设施后，对日本的申办计划赞不绝口。代表团团长尼科尔斯表示，“日本2022年世界杯申办预算非常平衡，申办方既融入了日本的足球文化传统、也包含着世界化的场馆和最高新的科技，这是一份非常出色的计划!”

布拉特对英格兰申办前景的看好，源于英格兰世界杯申办委员会精心准备下的那份多达1752页的申办报告，他们准备翻修或新建15座球场，其中伦敦3座。曼彻斯特2座。当前英格兰国家队队长大卫・贝克汉姆将它交到布拉特手中的时候，FIFA当家人开玩笑地说，

“我已经感受到英格兰人对世界杯不一般的渴望!”而国际足联执委员贝肯鲍尔，也公开支持足球“回家”。

但是，由于前英格兰世界杯申办委员会注意特里斯曼闹出“贿赂丑闻”，因此英格兰的申办前景蒙上了一层阴影，而俄罗斯成为一股不可忽视的力量。据俄罗斯媒体报道，如果俄罗斯成功举办2018年世界杯，总理普京承诺将投资100亿美元，精心打造一次全新的世界杯东欧体验。尽管欧洲杯曾多次在东欧国家举办，但这里却从未举办过世界杯，因此俄罗斯掌握了非常重要的地理和感情优势。当然，俄罗斯并非没有“软肋”，他们并没有能够容纳8万人的世界杯决赛主场，幸好俄罗斯世界杯申办委员会及时提出了扩建卢日尼基球场的方案。这也让他们的最后一块“短板”得到了及时的修补。

当然，其他申办国也并非缺乏竞争力，南非世界杯上，西班牙夺得世界杯无疑增加了评委们对西葡联合申办的印象分；而作为世界足坛重要力量之一，荷兰人与比利时的申办组合也同样占有不少支持率，与俄罗斯一样，荷兰也缺少容纳8万人的决赛场地，但荷兰足协已经提出改造鹿特丹克吕普球场的方案，虽然前景不被看好，但他们依然站在起跑线上。

正如尼克尔斯所说，日本在赛事组织、资金支持和技术水平方面都优势明显，尤其他们在向国际足联提交的申办报告中，许诺为世界球迷提供真三维赛事转播体验，更是让人充满憧憬。不过，美国BBC却一语道出了日本的不利条件――“日本曾与韩国联合主办过世界杯，如果20年后世界杯再度落户日本，国际足联会让世界杯充满铜臭味。”

不过不管怎样，日本向2022年世界杯发起冲击，大有势在必得的信心。对此，日本足协主席犬饲基昭坦言，对2022如此渴望，更多是源于来自自身的危机感，“2022年世界杯，中国和印度都没有提出申办，国际足联最看重足球的普及和观众人数，日本并无把握在与这两个人口大国的竞争中脱颖而出，所以不趁此时机提出申办，世界杯将离日本渐行渐远。”

据日本媒体预测，目前日本成功获得2022年世界杯主办权的胜算，已经超过了5成，毕竟在日本退出了2018年世界杯的竞争后，日本赢得了更多欧洲国家的好感，他们能否争取到欧洲9票中大部分票数将成为胜败的关键。

在申办2022年世界杯的四个亚洲国家中，只有韩国能与日本一较高下，韩国不但有承办2022年世界杯的成功经验，而韩国在申办之前大规模的街头声援活动，以及世界上高涨的人气，也为其申办加了不少分数。

不过韩国媒体对于申办前景似乎稍显信心不足，韩国媒体表示，“外界预测韩国本次申办成功的可能性并不高。其原因在于日本是强有力的竞争者，此次考察团访问，日本政府也拿出了对待外宾的接待方式。”

相比之下，同时参与竞争的澳大利亚和卡塔尔，多少显得缺乏竞争力，尽管澳大利亚拥有得天独厚的地理优势，而且还有橄榄球文化和板球文化；而财大气粗的卡塔尔承诺至少兴建一座恒温体育场，但两国在国际足坛认识度低的缺憾无可回避；更重要的是。这两个国家都没有申办的经验。

考察报告分量重

国际足联世界杯申办国家评估团，由智利足协主席罗德・美恩・尼科尔斯带队，而他们这次为期两个月、周游全世界的考察旅程，也正式从亚洲开始。7月20日至22目，他们先对日本进行了为期3天的考察，现在代表团正在韩国考察，之后将随即转战澳大利亚；8月，他们将先后前往荷兰／比利时(联合申办)、俄罗斯、英格兰和西班牙／萄萄牙；9月将对美国和卡塔尔进行检查。

在结束对9个国家的考查之后，评估团会专门对9个申办国家作出一份可行性报告，并会拿到今年12月2日在瑞士苏黎世召开的国际足联执委会上进行讨论。届时，国际足联24位执行委员将选举产生2018年和2022年世界杯的主办国。

值得一提的是，由于2014年世界杯在巴西举办，国际足联几乎没有可能在随后4年将世界杯留在西半球，因此，2018年世界杯很有可能落户欧洲，而一旦确定欧洲主办2018年世界杯，2022年世界杯也将肯定落于亚洲。正式在这种大背景下，南非世界杯前夕，日本正式对外宣布放弃2018年申办计划，转而与韩国、澳大利亚和卡塔尔三个亚洲邻居，共同竞争2022年世界杯的主办权。

亚洲优势　美国搅局

由于2018年世界杯几乎已经落定欧洲，因此美国申办世界杯的希望，只能放在亚洲申办国击中的2022年世界杯。如果真是如此，那么对于4个亚洲申办国家来说无疑是一个重大的打击。

美国人的竞争优势当然是庞大的球场和市场：21座候选球场容量全部在6.5万人以上，而且这还是中北美时隔20年后再度有望承办世界杯。就连日本足协主席犬饲基昭也承认，“日本最大的竞争对手仍是美国，如果说世界杯时一项产业。那么毫无疑问，美国拥有者最得天独厚的优势。”

媒体考察报告篇8

考察地点：内蒙古自治区鄂尔多斯市、锡林郭勒盟

考察对象：当地新闻媒体——报社、广播电视台

考察方式：座谈会、参观、考察、个别交谈

考察内容：发展概况及特点 、成绩及经验、问题与困难、对策与建议

一、内蒙古自治区各盟市新闻业的发展概况及特点

（一）内蒙古自治区各盟市新闻业获得全面发展

新中国成立后的几十年中，特别是进入改革开放新时期以来，内蒙古盟市新闻业获得了全面发展。各盟市已经构建起了包括报刊、广播、电视、互联网在内的多层次、多种类、多媒体融合并存的多样化的新闻传播体系。

（二）内蒙古自治区各盟市新闻业在维护民族地区社会稳定，反对民族分裂，促进经济发展、社会和谐与生态文明方面发挥重大作用

内蒙古自治区盟市新闻业在当地经济、政治、文化、社会和生态发展中占有重要地位，特别是在维护民族地区社会稳定，反对民族分裂，促进经济发展、社会和谐与生态文明建设等方面发挥着重要作用。

锡林郭勒日报社从2003年锡林郭勒盟盟委实施发展转型战略开始，围绕宣传镶黄旗、保护生态等几个典型，同时通过学习鄂尔多斯市经验，综合运用战役性报道、典型报道、深度报道、连续报道等方式，用消息、通讯、图片、评论等形式多方面地反映和报道锡林郭勒盟的发展，发挥了积极的新闻宣传和舆论引导作用。

2007年7月，锡林郭勒盟盟委通报了报社的成绩，给予了“能打攻坚战”的高度评价，并作为盟里的典型予以总结表彰。

在2011年发生的“5·15”事件中，锡林郭勒盟的新闻媒体发挥了重要的舆论引导作用。

《锡林郭勒日报》刊发的《镶黄旗两个牧民牵手大集团 引进外资一千万》和《祖国大地无孤儿》两篇报道，分别获得2009年和2010年度中国新闻奖三等奖。这对于一家盟市级报纸来说是很不容易的。

鄂尔多斯日报社在组织记者深入基层挖掘典型方面也取得不少经验。

鄂尔多斯电视台制作的《七百二十公里黄河》《这十年》《走基层，看旗区》等节目接地气，通民情，达民意，紧密联系农牧民的生活，受到当地观众和领导的好评。

在全国100多个地方新闻频道的评比中，鄂尔多斯电视台的节目排在第十五六的位置，显示出其实力和影响力。

（三）内蒙古自治区盟市新闻业的特点

内蒙古作为北部民族地区，其盟市新闻业的发展有其独自的特点。

1.政府的政策扶持和财政投入力度较大

鄂尔多斯电台、电视台是全额拨款单位，政府在硬件设备等方面提供财政扶持。2011年两台合并时市财政给了150多万元。蒙古语频道政府每年拨款300万元经费。

2.蒙古族语言文字传播独具优势

锡林郭勒盟是内蒙古自治区12个盟市中少数民族较为集中的地区，蒙古族群众有30多万，占到总人口的30%左右。

锡林郭勒盟的蒙文报在全自治区发展较好，也较有代表性。新媒体的普及让信息传播渠道得以扩大和畅通，但牧民的信息渠道依然还是较窄，他们反映汉语电视看不懂，新媒体用不上，主要还是靠蒙文报纸等传统媒体来接受传播。

2001年，锡林郭勒日报社创办了独具牧区特色的《新牧民报》。

（四）内蒙古盟市新闻业的发展经验

1.扩展区域合作

2008年，锡林郭勒广播电台加入了全国60多个城市参加的“飞跃城市”城市广播节目协作体，以两地主持人直播间的形式，将各自的旅游、文化等节目进行沟通连线，并且希望在资金、人力、设备上有所投入，开展合作。

2008年，锡林郭勒广播电台与德阳广播电台合作策划，报道汶川地震。

2012年，内蒙古自治区10家蒙文报联合中国蒙语新闻网等14家单位进行跨区域异地采访，重点推出了《边疆万里行》《蒙古国》等集体报道，用以提升蒙文报的传播力，锻炼蒙文报的编辑记者。

2.拓展多种经营

鄂尔多斯日报社通过多种经营手段来拓展经营业务，增加经营收入。 近年来，受宏观经济形势的影响，报纸的经营出现下滑状况，报社正在研究应对措施，以便尽快重振报业经济，实现新的发展。

内蒙古自治区蒙文报纸针对牧区特点，创造了合订本式的发行方式，将报纸按月或季度装订成册，供牧民集中传阅，如锡林郭勒日报社的《新牧民报》和《鄂尔多斯晚报》等。 这种方式不但提高了报纸的阅读率，而且也扩大了报纸的影响力，受到了牧民的欢迎。

3.发展全媒体平台

在媒介融合时代，传统媒体发展全媒体平台也是实现发展的有效途径。鄂尔多斯市就建立了鄂尔多斯新闻网和鄂尔多斯蒙古语新闻网两个网站，同时还积极利用微博微信平台，《鄂尔多斯日报》和《鄂尔多斯晚报》都有官方微博，《鄂尔多斯晚报》还开通了微信。

4.创新版面和内容

《鄂尔多斯日报》推出大量时政报道，还增加了言论版。《锡林郭勒日报》2012年投入800多万元改造版式，实行“瘦身美容整合”计划，采取72年版型，更换用纸，调整栏目，实现了更新。

5.引进竞争与激励机制

近些年来，内蒙古自治区一些盟市的新闻媒体开始实行工资绩效化，竞争上岗、优胜劣汰等激励机制。激励机制套用的是江浙及周边一带现成的模式，形式比较灵活，已经显现出积极效果。

二、内蒙古盟市新闻业发展中的问题、对策与建议

（一）存在的困难及问题

1.政策问题制约事业发展

内蒙古自治区党委和政府对盟市新闻业的发展始终给予大力支持，特别是在政策上更是积极扶持，为其发展提供了必要的条件。但今后要进一步发展，依然还有许多政策性问题需要解决，需要得到各级党委、政府的政策扶持。如刊号问题、电视蒙古语频道上星问题、有线电视在牧区发展问题、电视播出频道排序问题、人员编制问题等等。

2.经费问题制约事业发展

从当前的发展情况来看，盟市级媒体要想进一步改革发展，经费依然是一个重要的制约因素。特别是近年来受宏观经济形势的影响，一些盟市级媒体经费拮据，发展面临困难。

锡林郭勒广播电视台作为地区级广播电视台，其经济状况连南方一个县级市都比不上。今年广告收入目标是实现480万元，但是由于从5月份开始整治广告市场，上半年广告收入连一半任务都没完成，不到100万元。其聘用人员的经费主要靠广告支付，这样就使得经费使用明显困难。

内蒙古自治区盟市新闻业欲求进一步深化改革，加快发展，经费上缺口较大。

3.人才问题制约事业发展

由于地处边疆，自然条件相对恶劣，内蒙古自治区盟市级媒体的人才队伍状况本来就先天不足，往往是进人难、留人更难，致使很多媒体用人问题成为瓶颈。特别是近些年来受各种因素的影响，专业技术人才流失严重，使得一些新闻单位感觉人才匮乏，发展困难。

盟市新闻媒体所缺的人才除了采编人员外，主要缺乏专业技术人才和经营管理人才，如灯光师、化妆师、摄像师、播音主持人，以及广告、经营和管理人员等。 尤其紧缺蒙古族语言文字新闻采编译人员，特别是蒙汉文兼通的新闻人才，这种状况严重制约了民族语言媒体的发展。

内蒙古自治区盟市新闻人才缺乏具体体现在：一是进不来，二是留不住。

新闻单位要吸纳一些“中意”的优秀专业人才不容易，要留住他们更是难上加难。因此，政策、资金和人才问题是内蒙古自治区盟市级新闻业发展中的三大难题，也是制约其发展的三大阻力。

要破解这些难题，需要盟市级媒体不仅要靠自己的努力，更要靠国家及各级党委、政府的政策扶持，同时也要靠全社会的支持。

（二）对策与建议

1.政策上要进一步加大对少数民族地区新闻业的扶持力度

盟市级新闻媒体的同志希望国家及党委和政府能够从政策上加大对盟市新闻业的扶持力度，用更优惠、更具实效、更能够从根本上解决问题的政策来扶持其进一步深化改革，加快发展。如报纸发行、刊号、上星、电视播出节目排序、人才队伍建设问题等，都涉及政策性问题，需要中央及有关政府部门提供相应的政策予以扶持。

因此，有些不属于本级政府所能够解决的问题，可以通过与上一级政府部门的沟通来促成问题的解决。

总之，要创造一个良好的政策环境，让少数民族地区的新闻媒体能够在更加宽松的政策环境下推进改革，加快发展。这就需要对少数民族地区新闻业的扶持，要有长远眼光和战略思考，要着眼于新闻媒体长远的战略性发展，要为其打造自身的造血功能，使其能够在政策扶持下提升自己的传播力、影响力和公信力，特别是要尽可能提高其在少数民族群众中的传播力、影响力和公信力。

新闻工作专业性很强，而且有其自身特有的运行与操作规律，因此需要盟市党委和政府的领导以及上级主管部门能够遵循新闻传播规律，结合少数民族地区风俗习惯，按照新闻宣传工作的基本原则和要求来指导新闻工作。

要做到“善待、善用、善管”媒体，充分认识新闻媒体作为党、政府和人民的耳目喉舌的独特地位与特殊功能，要尽可能减少不必要的行政干预，积极支持和全力帮助新闻媒体按照新闻传播规律，更加积极、主动、创造性地做好新闻宣传和舆论引导工作。

当前，内蒙古自治区各地盟市党委和政府应结合贯彻中央关于密切联系群众，改进工作作风的“八项规定”和中央正在推进的群众路线教育实践活动，支持新闻单位借助“走转改”活动，通过密切与群众的联系来争取群众的支持和帮助，鼓励他们积极转作风，改文风，用崭新的精神面貌去实现新的发展。

尤其是要支持党报在服务群众、依靠群众方面有所突破，努力改进党报宣传报道中会议报道多、领导同志活动新闻多，形式主义东西多，而群众关注和感兴趣的新闻与信息少的状况，力求在会议报道、典型报道、专题报道和对外报道上有所创新，使盟市新闻媒体的宣传报道能够更加符合少数民族人民群众的信息与新闻需求，真正把党报办成领导放心、群众满意、社会称道的新闻媒体。

盟市级新闻媒体在积极争取党委和政府政策扶持的同时，也要自觉接受党委和政府的领导，当好耳目，做好喉舌，特别是要做好党委和政府联系群众的信息桥梁与精神纽带，同时要紧紧依靠人民群众的支持，大胆改革，勇于创新，去争取自身各项事业的更大发展。

2.经费上要进一步加大对少数民族地区新闻业的投入

考虑到少数民族地区的特殊情况，特别是近年来经济上出现的下滑情况，今后盟市新闻业的发展依然需要政府进一步加大经费投入，重点是要在促进媒介融合，壮大党报和广播电视台的整体传播力方面加大投入。

自治区和盟市委及政府要从舆论引导能力建设、软实力建设、和谐社会建设、和谐边疆建设等宏观角度考虑，在总的经济投入中适当增加新闻业的经费，以帮助其更好地在上述建设中发挥好自己的作用。

可以通过激励机制来鼓励新闻媒体改革创新，加快发展，对那些在维护当地社会稳定，反对民族分裂，促进经济发展、社会和谐与生态文明方面做出突出贡献的新闻媒体要给予奖励。

盟市新闻媒体要注意加强自身的造血和供血功能，要善于靠自己内部的经营与管理改革来求效益，求发展。在吸引资金方面，要破除“等、靠、要”的思想，一方面要善于在内部挖潜，例如可以通过坚持“内容为王”，强化自身特色，提升传播力、扩大影响力和增强公信力来拓展受众市场，扩大广告经营，增加经营收入。另一方面可以主动出击，通过各种渠道吸收一些社会资金用于事业的发展。

新闻媒体的管理者需要增强经营意识，创新发展理念，提高管理水平。如今新闻媒体的社会影响力越来越大，社会上各种力量对新闻媒体的功能和作用的认识日益加深，用好媒体已经成为一种社会需求。

在这种情况下，争取社会力量的支持，包括吸引一部分社会资金支持新闻业发展已经具备了一定的思想基础和物质条件。一方面积极争取政府的财政支持，一方面还要自己努力开源节流，增强内部活力，以此来不断壮大媒体的实力，促进事业发展。

3.人才上要进一步加大对少数民族地区新闻业的支持

要解决盟市级新闻媒体的人才缺乏问题，一方面需要政府的政策支持，包括增加事业性人员编制，选拔高校毕业生充实盟市新闻媒体。另一方面也需要高校的支持，积极输送毕业生到盟市新闻媒体就业，为新闻媒体培训在职专业人员，更重要的是要靠新闻媒体自身的努力。

解决人才缺乏问题，一是要积极引进人才，要提供较为宽松的工作环境，较为优厚的就业条件，要加大引进力度，不要怕留不住，要看到在市场经济条件下，人才流动是一种正常现象，关键是要注重研究和解决留住人才的办法。二是要加强对在职人员的培训，以提高他们的素质和能力，新闻媒体可以同高校实行联合培养，还可以把人员送出去培训。

在人才培养方面新闻媒体要舍得花钱，要尽可能快地提高从业人员的综合素质和能力。

如今处在全媒体时代，新闻从业者要具备多方面的综合素质和能力，要能够适应多方面的工作和事业发展需要。

内蒙古地区地广人稀，特别是牧区，牧民居住分散，致使记者的采访难度较大，报纸的发行费用高且难度大。

有人概括“线长、点多、面广，采访成本高、传播时效得不到保障”，这是牧区新闻工作的一个显著特点。在这种环境下工作的新闻工作者很辛苦。

由于自然条件较艰苦，再加上待遇偏低，在内蒙古地区要吸引和留住新闻人才有很大难度。

新闻单位在尽可能改善工作条件，提高待遇的前提下，还要采取激励机制褒奖和留住那些能力强、贡献大的人才，为他们的成长进步提供更多更好更公平的机会。

媒体考察报告篇9

陈国权：报业运营那么多的新媒体，找到赢利模式的屈指可数，全媒体赢利能够达到原来报业水平的全国几乎没有，与原来的报纸有关系的全媒体，全国没有成功的。《浙江日报》搞游戏，与报纸完全不搭架，是投资赢利模式。它对于报纸原有的影响力，没有多大价值。

全媒体的价值体现在哪里？在赢利上是不能体现自己价值的，而是在舆论引导上体现价值。

站在不同的角度，有不同的全媒体观。中央不指望媒体挣钱，搞媒体融合就是要媒体坚守舆论阵地，做好传播力、影响力工作，传播主流意识形态。但是，对报社员工来说，媒体融合和报业转型，就是希望媒体不要倒闭，工资不要下降。报社要考虑舆论和赢利两个诉求，现在大部分的报业集团推动全媒体建设，更多的是从舆论引导、新闻宣传的角度考虑问题，但是，也要考虑赢利模式、赢利的基础。没有赢利，怎样支撑全媒体发展。内蒙古对媒体的财政支持力度很大，因此要把影响力做大，并做强媒体实力。

记 者：内蒙古都市报经营困难，如何突围？

陈国权：都市报经济下滑是必然的，都市报所有的价值诸如舆论监督、社会新闻、读者互动等都被新媒体取代了。都市报必须转型，其紧迫性比所有的报纸都要强烈。

记 者：在内蒙古首府地区，有3家大的都市报，即《北方新报》《内蒙古晨报》《呼和浩特晚报》，以及《内蒙古商报》《农村医药报》《纳税人报》等行业报纸，是否应该组建内蒙古都市类报纸集团，或合并管理或抱团取暖？请您谈谈看法。

陈国权：在报业处于衰退阶段，合并是必然选择。这不仅是市场行为，也应成为行政行为。组建都市类报业集团是好事，也是坏事。一个地区多家都市报并存，日子不好过，应该进行资源整合、合并同类项。但这些被整合掉的都市报人员怎么安排？富余人员何去何从？是个令人伤脑筋的问题。一个地区如果只有一家都市报，日子就好过。要进行彻底转型，把其他都市报分成专业报、社区报、行业报，只留一家都市报。

都市报发展的新常态，与总书记说得新常态是一样的。我们以前的都市报是突飞猛进，版面的赢利能力非常强大，我们要接受现在的现实，赢利能力没那么强大，合并是好事。但是，合并也是坏事，主要是分流或裁减部分人员，这是次要的，无需多论。

记者：《北方新报》《内蒙古晨报》《呼和浩特晚报》都曾减过版面，在传媒新常态时期，是否再进行减版？

陈国权：减版不仅应根据市场需求进行调节，而且更应该考虑的是结合新媒体技术，比如依据大数据技术，了解读者需要多少版面，给他们量身定制。根据读者需要，实施量身定制的发行办法，给你看的是一种版面，给他看的是另一种版面。我爱看社会新闻、爱看分类广告，其他的版面就不看了。是否减版应从发行成本、读者需求来考虑。

大数据从原来的发行、广告数据分析中获取。几十版厚的报纸，我只需要一条信息，对我来说，其他版面都是浪费，这张报纸的信息价值含量就很低。当我需要一个版面，而报纸给我4个版面，我会觉得这期报纸的价值很高。发行的量身定制，不仅指发行成本的把控，更重要的是指对报纸信息价值的精选。

记 者：报纸电子版付费阅读可行吗？

陈国权：推出电子版付费阅读，没有多大价值。在信息时代，信息在网络上是没有多少价值的。我的观点是电子版应该撤销，电子版实际上是在稀释报纸品牌本身的影响力。免费提供电子版，对提升报纸影响力，没有价值；如果你收费，受众可以在其他网站获取信息。除非你的报纸生产的新闻产品（本土新闻），别的媒体做不到，具有信息唯一性和必读性才能收费，否则付费阅读就没有必要。

“澎湃新闻”几个亿的投入，生产能力很强大，也没有收费。《人民日报》是针对边缘化需求来收费的，当天的报纸前4版后收费，往期报纸收费，这是专门针对检索型读者的收费方式。这部分读者的需求是非常边缘化的，需求量非常小。内容价值被稀释的很淡很淡，报纸的收费是对“纸”的收费，而不是内容的收费。

记 者：怎样构建“你好・内蒙古”新闻客户端的赢利模式？

陈国权：从《内蒙古日报》的角度来说，做新闻客户端唯一可以借鉴的赢利模式是“上海观察”靠党委宣传部推广。还有一种模式是“新华社”让街道办事处成为“新华社”的子客户端，每年给新华社付费，可以自己的内容，与自己的用户互动，这就是单位UGC （用户生成内容） 模式。还有电商模式，都市报做得很多，党报比较少见。靠内容赢利是比较困难的。“上海观察”有16万的用户，一个用户100元，就是1600万元。用户查看“上海观察”的权限要大一些，内容会多一些。“浙江新闻”客户端也是摊派模式，记者、编辑、领导都有发行任务，目前客户超过200万个，但却是不收费的。

记 者：您兼任清华大学未来媒体研究中心的研究员，请问未来媒体将会是什么样子？

陈国权：我们研究未来媒介形态的演变。未来的媒介形态是多样化的，是跟随身体运转的移动终端，可以是手机，可以是穿戴式智能设备，也可以是谷歌眼镜。未来媒体是具有多元性、可移动、个性化的特点，种类要比现在多得多，以此满足不同受众的需求。

在未来媒体中，传统媒体中的“纸”不会消失，呈现分化的趋势。“纸”会满足一部分受众的需求，将分化成社区报、地铁报等各种各样的“纸”质报。有些报纸会消亡，像都市报，如果不转型，肯定会消亡，都市报的功能已经被很多的媒介形态所代替，这就会出现新的报种，比如社区报等。未来媒体是包括“纸”在内的非常丰富的和多元的大的集合，什么形态都有，满足不同的需求。有的人就喜欢看报纸，就会有人来满足这样的受众。只要有市场需求，就会有对应的产品出现。现在已经有这种趋势了，各种形态的媒介体量小了，但会满足不同受众的需求。

记 者：手机报还有市场吗？

陈国权：手机报是个过渡产品。免费的内容，在不消耗流量的情况下，偶尔看一看。手机报也可以借助行政手段来发展，农牧民居住分散，内蒙古手机报就可以做针对农牧民的内容，宣传当地的政策，传播实用的信息。手机报要抓住最后的机会来发展，过几年农牧民也不看手机报了。

未来的媒体最大的特点是实用性，即服务性。手机报、新闻客户端作新闻从赢利角度已经没多大价值，做服务才有意义。有些新闻跟我没有多大关系，我不会关注的。你能告诉受众有用的内容：雾霾来了怎么办？在哪里才能买到合适的口罩？现在做得比较好的新媒体形态，比如网站、客户端很多都是做服务的，垂直细分，满足不同需求。对我有价值、有用的内容才有生命力。

记 者：将同类网站合并能够提高传播力、影响力和公信力吗？

陈国权：新闻网站合并没有任何意义。在新媒体的生态圈里，新闻网站是个没落的行业，早就是传统媒体了。地方区域门户网站赢利能力是不强的。报纸合并是有价值的，网站合并是无价值的。新闻网站不是合，而是分。你可以把这些网站组建成一家公司，切不可合并成一个网站。组建公司后，将这些网站分化成更细的网站，建立专业化、垂直化平台，比如农牧民、房地产、电商团购等各种各样的网站，由公司统一调配，网站之间就不会出现同质化了，就不会争抢客户了。

记者：在经济下行和新媒体的双重压力下，报纸经营举步为艰，报纸广告都去哪了？

媒体考察报告篇10

新媒体技术日新月异的发展，带给传统媒体行业极大的冲击，电脑、手机等新的媒介逐渐替代了广播、电视，成为受众最常使用的媒介。《中国视听新媒体发展报告（2013）》量化了这种冲击：北京地区的电视开机率3年内从70％下降至30％，且收看的主流人群为40岁以上的人群。做为广播电视节目主体、龙头的新闻类节目也受到极大的冲击，收听收看率下降很多。在这个移动媒体时代，受众了解新闻更多是通过社交软件的转发，以及一些信息类网站的App推送。这些新媒体上的内容大部分还是来源于传统广播电视媒体，但是与传统广播电视节目不同的是，这种信息的分享性更强，受众的参与度更大，可以自由选择和评论。传统广播电视媒体要应对新媒体的冲击首先应该增加自身传播内容的互动性。

二、新闻类节目设置观察员、评论员增加互动性

目前除了少数资讯播报类的的新闻节目，大部分的新闻类节目都开始注重观点的展现，并且在节目中增加互动性的元素，设置观察员、评论员是最常见的手段。那么这种尝试是否真的达到了增加节目互动性的效果？其中存在什么样的问题？本文将对此进行研究。信源、讯息、信宿和渠道是大众传播活动的四个基本要素，本文对新闻类节目中观察员、评论员的出现和职能进行分析也将从这四个方面出发。

（一）作为信息源的传统媒体

广播、电视作为传播的信息源，栏目、节目数量逐年不断增长。根据《中国广播电影电视发展报告》数据，2008年全国广播电视系统全年共制作广播节目649.40万小时，电视节目264.19万小时，2012年全国共制作广播节目718.82万小时，电视节目343.63万小时。2014年，我国广播节目制作时间已达810.61万小时，2018年将达912.07万小时。节目数量不断增长，可供报道的新闻事实却是有限且相似的，使得大量节目间同质化竞争加剧。在这种竞争压力下，为了取得报道优势，不同媒体的新闻类节目结合自身媒体性质和地域特点调整自己报道的角度和方式。2014年9月16日，第十一届中国—东盟博览会在广西南宁开幕。图一为央视《新闻直播间》的报道，节目内容强调博览会召开对中国经济发展的积极意义；图二为东南卫视《东方新闻》的报道，节目内容强调博览会对于上海地区经济发展的积极意义。借用专家的观点告知不同地域受众最关心的内容，贴近受众。不同媒体依据自身媒体性质以及受众的需求寻找新角度、新侧面报道事件，但是由于主持人专业领域、文化内涵、社会阅历的限制，通常不能对报道的内容进行有效的把握和驾驭，并且广播电视作为党政喉舌的性质，不可能任由主持人自由表达观点，节目就有选择地引入具备专业知识的观察员、评论员，来提供多种观点供观众选择。《防务新观察》、《一虎一席谈》等栏目都是成功的案例。

（二）信息爆炸时代的节目内容

从传播的内容，也就是电视节目来说。最初的新闻类节目是单向的，主持人说，受众接受。但是目前受众已经不再满足于只是听，而是希望参与进话题里。但是广播电视媒体受制于自身的传播特点，不可能像新媒体平台一样，与受众形成积极互动。因此，只能通过邀请一些嘉宾到现场作为意见领袖，实现主持人与受众的现场互动，增加节目的可观性和参与度。2014年国际油价下跌，国内油价却两次涨价，引发了广泛讨论，很多车主不明白为什么油价降了，国内油价反而上涨？央广中国之声在节目中邀请了一位私家车主和一名专家评论员对此进行讨论。车主充当受众的代表，作为听众的意见领袖提出疑问，而专家评论员则从数据分析，按北京消费者的平均消费水平进行了计算，数据说明，油价上涨车主每月花费平均只增加一毛钱，但是提到北京APEC会议期间经过治理空气质量变得优良，人们一边说想要APEC蓝，一边却在日常生活中损害环境，油价的上涨其实也是政府为了保护环境的一种调控措施，用小的付出换来环境上的回报。这样的讨论不是观点的强加，用听众乐于接受的方式提供了解释，并且增加了受众的参与感。另外，很多节目中，如央广《新闻晚高峰》中，意见领袖可以在节目中提出当前社会、政治、经济、军事等方面的热点新闻，并与主持人和其他观察员、评论员进行讨论。这种新闻通常也是受众最关心的问题，同样增加了受众的参与度。

（三）广播电视节目的传播渠道

作为传播活动载体的媒介，不断在结合自身特点的基础上致力于发挥自身的优势。纸媒的时效性差、版面有限，因此致力于深度报道。网络和新媒体，虽然信息杂、乱、不权威，但是实效性强，并且是开放的互动性平台。对广播电视来说，观众对单纯的播报信息的节目形式渐渐感到乏味。广播电视媒体在依托自身媒介特性，并借鉴其他媒体优势的基础上出现了一个新的趋势：致力于将自身打造成为信息交互平台。2014年5月18日，福建广电高清互动云电视上线，包括七天回看、海量点播、预约挂号、信息查询、儿童教育、电视游戏、养生堂和财经道等板块电视功能，使得用户从“看电视”变成“用电视”。未来大众传播受众的主动性更强，广播电视媒体不能依然是自己“说”，而是要为多样观点的呈现和交流提供平台，观察员、评论员的出现就是积极的尝试。

（四）受众的信息消费诉求

1.挑选重要信息需求报纸、广播、电视、网络、新媒体……多种传播媒介提供了海量的信息，这些信息不可能全数直达阅听人处。受众由于时间和精力的有限，不可能了解到大众传播媒介提供的所有信息，需要有人对海量信息进行把关，挑选出周边生活环境中最重要、受众最为关心的信息。这些人必须与媒介接触的频度很高，密切关注近期发生事件，并且有能力挑选出最关键信息。电视节目从专家、学者、媒体工作者，甚至普通受众中挑选出观察员、评论员承担意见领袖的职能。2.解析信息需求新闻太多，受众需求也更多样化，单纯的信息告知已经无法满足受众的需求。受众不仅要了解信息，更渴望知道这些信息与自己的关系，需要有人为他们提供解析。2014年11月中国人民银行人民币降息。央视、凤凰卫视都做了相关的报道。不同领域的专家针对不同受众群体关心的面向进行相关分析，有针对人民币汇率进行分析，有针对股市和楼盘行情的分析。如图四，专家分析贷款降息，放低了企业融资门槛，降低了融资成本，进而使得股市和楼市回暖，刺激消费者购房。这些解析与普通受众生活息息相关，满足受众多样化的信息需求。媒体通过设置不同的观察员、评论员将多样化的观点提供给受众来选择。广播电视节目中观察员、评论员承担了意见领袖的职能，丰富了节目的可观性，增加了受众的参与感。而媒体通过有选择地邀请意见领袖，巧妙地完成了议程设置，控制节目导向，体现出广播电视媒体的特色和价值。

三、对新闻类节目设置观察员、评论员存在问题的思考