价值管理论文范文
时间:2023-03-19 06:58:09
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篇1
关键字:景观;社会;生态;艺术
TendencyofValuesofModernLandscapeArchitecture
Abstract:Asanintegratedwhole,landscapeisrealizedunderacertaineconomyconditions.Itshouldmeettheneedofthesociety,coincidewiththeruleofnature,followtheprincipleofecology,andasthesametime,italsobelongstothecategoryofart.Iflandscapeworkshavelastingvitality,theymustbethosewhichcanbalancethesefactors.Theyarecloselylinkedwiththetimessoul,absorbthehistoricalspirit,butnotimitatetheexistingstyle.Theyaccordwiththeprincipleofscience,andreflectthedemandsofsociety,thedevelopmentoftechnology,thenewideasofaestheticsandtendencyofvalues.
Keywords:landscape,society,ecology,art
生活在当今社会的人,其实很难评判今天的作品的价值,毕竟离我们越近的事物,越难判断哪些会是持续的辉煌,而哪些又仅仅是过眼云烟的短暂时尚。我们曾经热衷的许多思潮,今天看来却非常片面;而一些曾经远离人们视线的作品,在经历了时间的洗礼后,却闪烁着迷人的光芒。尽管我们很难全面、客观地分析景观设计的发展趋势,但是无论过去、现代或是将来,我们每一个设计师在实践过程中都无法回避一些最基本的问题,对待这些问题的态度与方式,取决于不同时代背景下景观设计师的观念和思想,也就决定了作品的表现形式,进而影响着作品的生命力。
传统与现代
几乎每一个设计师都曾面对过传统与现代的关系的困惑。早期的现代主义者更倾向于将二者对立起来,但在今天,越来越多的人认识到两者之间的必然联系。与文化的变革一样,景观的发展与变革,也是在伴随着对过去的继承与否定中进行的,一种新的景观形式的产生,总是与其历史上的园林文化有着千丝万缕的联系。任何设计师都是在一定的社会土壤中成长起来的,既使将自己标榜为最前卫的设计师,也无法回避自己作品中沉淀的特定的文化痕迹。然而,珍视传统的价值,并不是要无视社会的进步与科技的发展,一味地模仿过去。最好的模仿也只能产生赝品,而不是真迹。优秀的设计不是对传统的浅薄模仿,而是将悠久的地方园林传统与现代生活需要和美学价值很好地结合在一起,并在此基础上进行精炼提高的作品。这一点从当代各国优秀的景观作品中都能深深地体会到。这些作品,无论形式多么现代,我们稍加品味,都不难发现它们所传递的传统的信息。
巴黎的雪铁龙公园(ParcAndrē-Citroën,1992年建成,G.Clement、P.Berger、A.Provost、J.P.Viguier、J.F.Jodry设计)、大西洋公园(LeJardinAtlantique,1994年建成,FrançoisBrun、MichelPéan设计)的平面布局与17世纪勒·诺特(AndreLeNôtre)的园林有相当多的联系(图1、图2)。甚至从拉·维莱特公园(ParcdelaVillette,1991年建成,BernardTschumi设计)这样挂着解构主义标签的作品中,也能看出法国园林传统的影响(图3)。模纹花坛是传统西方园林要素,今天,在不同的设计师的手中,经过现代设计手法重新演绎,可以产生完全不同的版本。慕尼黑机场凯宾斯基酒店花园(GardenofKempinskiHotel,1993建成,PeterWalker设计),将古典的花坛园用极简的图案式构图重新组合,创造了一个绿色的、令人愉悦的场地(图4)。荷兰乌德勒支VSB总部花园(1995建成,AdriaanGeuze设计)里,200米长的带状黄杨篱与红色的碎石地面构成一个狭长的下沉式花园(图5)。纽约亚克博·亚维茨广场(JacobJavits,1996建成,MarthaSchwartz设计),以法国巴洛克园林的大花坛为创作原型,将长椅、草丘、街灯、铺地、栏杆等要素以出人意料的方式组合,用简单的形式获得了丰富的广场空间(图6)。在这些作品中,景观设计师追求的不是对过去形式的拷贝,而是将历史上的园林文化的精神吸收过来,把它们转换为适应新情况的合适的表达方式。这些景观是当今社会的产物,现代科学技术与思想、现代艺术、园艺水平以及人们的生活方式在环境中得到充分的展现。只有那些代表了当今时代文化精髓的作品,才具有持久的魅力和生命力。
将传统与现代结合在一起的另一层含义在于,新的景观设计不仅要展现当今社会的需要,而且它们在保护或重新塑造城市历史地段的价值方面也扮演着越来越重要的角色。巴黎贝尔西公园(ParcBerce,1997年建成,BernardHuet、MarylèneFerrand、Jean-pierreFeugas、BernardLeRoy、IanleCaisne、PhilippeRaguin等设计),保留了地段上原有酒厂的老街区构成的网格系统、酒窖和500棵古树等历史痕迹,并将这些历史信息与现代设计要素叠加重合,形成历史和现实的对话。公园唤起了对过去生活的记忆,使这一区域城市的发展具有了历史的连续性(图7)。威尼斯弗雷托广场(PlazaFeretto,2000建成,GuidoZordan设计)通过精细的石材铺装、丰富的地面标高的变化,以及与广场周边的教堂、文化中心、商铺与住宅等新老建筑的和谐关系,保持了老城中心的尺度,再塑了变化丰富、充满人情味的意大利传统城市空间(图8)。
景观与社会
景观的发展是与社会的发展紧密联系的。社会的政治、经济、文化状况对景观发展有着深刻的影响。回顾历史,正是工业革命带来的社会进步,使园林的内容和形式发生了巨大的变化,促使了现代景观的产生。社会经济的发展、社会文化意识的进步,促进了景观事业的发展和设计领域的不断扩展。严重的能源危机和环境污染对于无所节制的生产、生活方式是一个沉重的打击,人们对自身的生存环境危机感日益加重,于是环境保护成为普遍的意识。社会产业结构的调整与变迁,使得完全不同于传统意义上的公园的工业之后的景观不断出现……社会的发展改变着今天景观设计的面貌,社会因素是景观发展的最深层的原因。
景观的社会意义还在于,景观应该、也必须要满足社会与人的需要。今天的景观涉及到人们生活的方方面面,现代景观是为了人的使用,这是它的功能主义目标。虽然为各种各样的目的而设计,但景观设计最终关系到为了人类的使用而创造室外场所。为普通人提供实用、舒适、精良的设计应该是景观设计师追求的境界。这一点,北欧国家及德国的设计师已在全球树立了榜样,在那里,景观的社会性是第一位的,日常生活的需要是景观设计的重要出发点,设计师总是把对舒适和适用的追求放在首位,设计不追求表面的形式,不追求前卫、精英化与视觉冲击效果,而是着眼于追求内在的价值和使用功能。这种功能化的、朴素的景观设计风格应该赢得人们的尊敬(图9、图10)。
反过来,景观对社会的积极作用也许已经超过了历史上的任何时期。今天,景观设计师面对的基址越来越多的是那些看来毫无价值的废弃地、垃圾场或其它被人类生产生活破坏了的区域,这与我们的前辈的情况完全不同,他们有更多的机会选择那些具有良好的潜质的地块,具有造园价值的土地,进行锦上添花,所谓“相地合宜,构园得体”。然而,今天的景观设计师更多的是在治疗城市疮疤,用景观的方式修复城市肌肤,促进城市各个系统的良性发展。在这一过程中,首先需要的不是创造,而是解决各种各样的问题。这样的景观的积极意义不在于它创造了怎样的形式和风景,而在于它对社会发展的积极作用。
景观的建造,可以刺激和完善社会方方面面的发展与进步。德国鲁尔区国际建筑展埃姆舍公园(IBAEmscherPark,1992年开始建造)就是很好的实例。埃姆舍河地区原为德国重要的工业基地,自1960年代以来,作为主要工业的煤矿和铁矿开采,已无可挽回地走向衰落、倒闭,大量质量很好的建筑也不再使用,地区人口减少,数十万个就业岗位化为乌有。经济、社会和环境问题促使当地政府为地区的复兴采取有效措施,即建造国际建筑展埃姆舍公园,这项庞大的工程涉及800平方公里的区域,17个城市,250万人口,内容包含河流的生态再生、区域自然景观恢复、公园绿地、居住区、科技、商务中心建造、生态环境改善、原有工业建筑整治及重新使用等。十年来,国际建筑展埃姆舍公园的建造有效地改善了区域的生态环境,刺激了城市经济与社会发展,并巧妙地将旧有的工业区改建成公众休闲、娱乐的场所,不仅尽可能地保留了原有的工业设施,作为地区历史的延续,并有效地节约了资源,同时又创造了独特的工业景观。这项环境与生态的整治工程,一定程度上解决了这一地区由于产业衰落而带来的环境、就业、居住和经济发展等诸多方面的难题,从而赋予旧的工业基地以新的生机,为世界上其它旧工业区的改造树立了典范(图11)。
景观的建设与经济的发展应该是一个良性的互动,实际上景观建设在今天也是社会经济活动的一部分。经济的发展带动景观的发展,反过来,景观的建设也促进了社会经济的繁荣。巴黎贝尔西公园的建造为周边地区的开发创造了良好的生态环境和休闲交往场所。在保持地区的历史特色的同时,提升了土地的价值及地区的竞争力(图12)。许多地区的经济发展都是通过景观的建设为先导的,先有景观环境,再有商业、城镇及公用设施,一些大型的博览会、体育盛会的举办,往往是城市落后的地区或未开发地区振兴和发展的契机。对会址和园区的合理规划,特别是会后该地区的发展蓝图,是博览会或体育盛会成功的重要保证。一般而言,每一次博览会结束后,大部分的展馆、展园均被拆除,留下的是一个有着良好景观骨架的未来城市新区。展览是临时的,地区的发展却是永久的。1992年建成的荷兰园艺博览会公园为Zoetermeer城镇的发展打下了坚实的基础,今天,原博览会花园已经成为该城镇的休闲公园,有些区域成为林区或自然原野,有些地区成为自然保护地,而公园的核心区域,即原来的展览区已成为居住区。公园的建造为Zoetermeer地区带来了深远的影响(图13)。汉诺威2000年世界博览会的“变换花园”(GärteninWandel,2000年建成,KamelLouafi设计)把展览会结束后的经济和时间因素考虑了进去,“演进将取代公园的维护”,公园将成为未来新的城镇公共空间和中心(图14)。
景观与艺术
毋容置疑,景观设计是一门艺术。它与其它艺术形式之间有着必然的联系。现代景观设计从一开始,就从现代艺术中吸取了丰富的形式语言。对于寻找能够表达当前的科学、技术和人类意识活动的形式语汇的设计师来说,艺术无疑提供了最直接最丰富的源泉。从现代艺术早期的立体主义、超现实主义、风格派、构成主义,到后来的极简艺术、波普艺术,每一种艺术思潮和艺术形式都为景观设计师提供了可借鉴的艺术思想和形式语言。今天,艺术的概念已发生了相当大的变化,“美”不再是艺术的目的和评判艺术的标准。艺术形式层出不穷,纯艺术与其它艺术门类之间的界限日渐模糊,艺术家们吸取了电影、电视、戏剧、音乐、建筑、景观等的创作手法,创造了如媒体艺术、行为艺术、光效应艺术、大地艺术等等一系列新的艺术形式,而这些反过来又给其它艺术行业的从业者以很大的启发。
绘画由于自身的线条、块面和色彩似乎很容易被转化为设计平面图中的一些要素,因而一直影响着景观设计的发展,追求创新的景观设计师们已从现代绘画中获得了无穷的灵感。荷兰阿姆斯特丹卡拉斯科广场(Carrascoplein,1998年建成,AdriaanGeuze设计),以草地、柏油路面和路面上白色的圆点阵列为元素,在地面上设计了一个二维的超现实主义的画面,加上场景中奇异的光、声和移动的火车,使这个空间具有了超现实主义的神秘气氛(图15)。
以追求极简主义风格而著称的美国设计师PeterWalker,其作品在现代主义的基础上吸取了当代艺术的营养,既新颖前卫,又不失典雅大方。在柏林索尼中心(SonyCenter,2000年建成,PeterWalker设计)中,丰富的室内外空间转化和神秘的景观变化是设计师用简单的植物种植和一些工业材料如不锈钢和玻璃以简单、重复的形式来塑造的。与Walker的许多作品一样,光在这里不仅仅起到照明和引导的作用,同时也是作为一种艺术形式而存在。这个作品中显然可以看出当代艺术如极简艺术、光效应艺术的影响(图16)。
20世纪后半叶,对景观形式的变化与发展影响最大的艺术形式,也许是“大地艺术”。大地艺术因其将自然环境作为创作场所,使用大尺度、抽象的形式及自然材料,与景观作品愈加接近,因而成为许多景观设计师借鉴的形式语言,同时,艺术家也纷纷涉足景观设计的领域,许多作品往往是景观师和艺术家合作完成的,这也更促进了景观与雕塑两种艺术的融合与发展,这也是目前许多景观设计的作品同时也被认为是艺术作品的原因。德国萨尔布吕肯市港口岛公园(BürgparkHafeninsel,1989年建成,PeterLatz设计)是在二战中被炸毁的煤炭运输码头上建造的,设计师用基址上的废墟瓦砾,在公园中构建了一个巨大的方格网,作为公园的骨架,以此来唤起人们对19世纪城市历史面貌片段的回忆。在荒芜的草丛中,还有用碎石瓦砾堆放出来的简单的几何图形,这些都让人联想到一些艺术家如RichardLong和RobertSmithson的大地艺术作品(图17)。
大地艺术对景观设计的一个重要影响是带来了艺术化地形设计的观念。荷兰Zoetermeer园艺博览会花园中系列三角锥形的地形塑造无疑也是从大地艺术中寻求的灵感(图18)。在德国国际建筑展埃姆舍公园中,旧工业遗留下的众多的巨大的矸石山都保留下来,成为大地艺术作品,作为工业纪念碑或眺望点。在国际建筑展埃姆舍公园的组成部分之一的北星公园(Nordstern,1997年建成,WedigPridik、AndreasFreese等设计)中,原有矿厂的废料堆被修整为整齐的金字塔形,并覆以地被植物,形成引人注目的视觉焦点(图19)。
现代艺术的思想与表现形式对景观设计有着深远的影响,使得景观设计的思想和手段更加丰富。与纯艺术不同的是,景观设计面临更为复杂的社会问题和使用问题的挑战,景观设计师不能无视这些而沉浸在自己的艺术天地中。但是既然我们能够理解“美”不再是评判艺术的标准,我们也应该能够理解景观不再是意味着“如画”,景观可以成为某种艺术思想的载体,它可以表现出多样的形式,因此我们也就可以给一些我们不甚理解的景观作品多一份宽容。
景观与生态
景观的生态性并不是新鲜的概念。无论在怎样的环境中建造,景观都与自然发生密切的联系,这就必然涉及到景观与人类与自然的关系问题,只是因为今天的环境问题更为突出,更受到关注,所以生态似乎成为最时髦的话题之一。
席卷全球的生态主义浪潮促使人们站在科学的视角上重新审视景观行业,景观设计师们也开始将自己的使命与整个地球生态系统联系起来。现在,在景观行业发达的一些国家,生态主义的设计早已不是停留在论文和图纸上的空谈,也不再是少数设计师的实验,生态主义已经成为景观设计师内在的和本质的考虑。尊重自然发展过程,倡导能源与物质的循环利用和场地的自我维持,发展可持续的处理技术等思想贯穿于景观设计、建造和管理的始终。在设计中对生态的追求已经与对功能和形式的追求同等重要,有时甚至超越了后两者,占据了首要位置。生态学的引入使景观设计的思想和方法发生了重大转变,也大大影响甚至改变了景观的形象。
越来越多的景观设计师在设计中遵循生态的原则,这些原则表现形式是多方面的,但具体到每个设计,可能只体现了一个或几个方面。通常,只要一个设计或多或少地应用了这些原则,都有可能被称做“生态设计”。
设计中要尽可能使用再生原料制成的材料,尽可能将场地上的材料循环使用,最大限度地发挥材料的潜力,减少生产、加工、运输材料而消耗的能源,减少施工中的废弃物,并且保留当地的文化特点。德国海尔布隆市砖瓦厂公园(Ziegeleipark,1995建成,KarlBauer、JörgStötzer设计),充分利用了原有的砖瓦厂的废弃材料,砾石作为道路的基层或挡土墙的材料,或成为增加土壤中渗水性的添加剂,石材可以砌成挡土墙,旧铁路的铁轨作为路缘,所有这些废旧物在利用中都获得了新的表现,从而也保留了上百年的砖厂的生态的和视觉的特点(图20)。
充分利用场地上原有的建筑和设施,赋予新的使用功能。杜伊斯堡北风景公园的高炉等工业设施可以让游人安全地攀登、眺望,废弃的高架铁路改造成为公园中的游步道,形成了立体的游览系统,工厂中的一些铁架可成为攀援植物的支架,高高的混凝土墙体改造为攀岩训练场,厂房成为展室、小卖部和旅馆(图21)。国际建筑展埃姆舍公园中众多的原有工业设施被改造成了展览馆、音乐厅、画廊、博物馆、办公、运动健身与娱乐建筑,得到了很好的利用。公园中还设置了一个完整的230公里长的自行车游览系统,在这条系统中可以最充分地了解、欣赏区域的文化和工业景观,利用该系统进行游览,可以有效地减少对机动车的使用,从而减少环境污染(图22)。
高效率地用水,减少水资源消耗是生态原则的重要体现。目前欧洲的许多景观作品,特别是德国的景观设计项目,能够通过雨水利用,解决大部分的景观用水,有的甚至能够完全自给自足,从而实现对城市洁净水资源的零消耗。在这些设计中,回收的雨水不仅用于水景的营造、绿地的灌溉、还用作周边建筑的内部清洁。汉诺威“变换花园”的水园的水来自雨水的收集(图23)。港口岛公园将地表水会聚于高架桥下,改善了桥下阴暗的条件,形成欢快的落水景观,并通过水的跌落和植物作用,净化水体使水得到循环利用(图24)。杜伊斯堡北风景公园(LandschaftsparkDuisburgNord,1999年建成,PeterLatz设计)中,设计师最大限度地保留了原钢铁厂的历史信息,原工厂的旧排水渠改造成水景公园,利用新建的风力设施带动净水系统,将收集的雨水输送到各个花园,用来灌溉(图25)。柏林波茨坦广场(PotsdamerPlatz,HerbertDreiseitl设计)的水景为都市带来了浓厚的自然气息,形成充满活力的适合各种人需要的城市开放空间,这些水都来自于雨水的收集。地块内的建筑都设置了专门的系统,收集约5万平方米的屋顶和场地上接纳的雨水,用于建筑内部卫生洁具的冲洗、室外植物的浇灌及补充室外水面的用水。据统计,光是这一项每年即可节约2000万升饮用水。水的流动、水生植物的生长都与水质的净化相关联,景观被理性地融合于生态的原则之中(图26)。
尽管从外在表象来看,大多数的景观或多或少地体现了绿色,但绿色的不一定是生态的,要花费大量人力物力和财力才能形成和保持效果的景观,并不是生态意义上的“绿色”的。设计中应该多运用乡土的植物,尊重场地上的自然再生植被。自然有它的演变和更新的规律,从生态的角度看,自然群落比人工群落更健康、更有生命力。一些设计师认识到这一点,他们在设计中或者充分利用基址上原有的自然植被,或者建立一个框架,为自然再生过程提供条件,这也是发挥自然系统能动性的一种体现。德国海尔布隆市砖瓦厂公园中砌筑的干石挡土墙很好地保护着野生植物,保持着荒野的景象,自然再生的植被形成与其它城市公园不同的性格(图27)。
生态思想在景观中还有一些视觉化的表现,如在城市中一些人造的非常现代的建筑环境中,种植一些美丽而未经驯化的当地野生植物,与人工构筑物形成对比。巴黎德芳斯大门旁的花园(Jardindel’ArcheGillesClément,GuillaumeGeoffroy-Dechaume设计)就反映了粗犷的自然与精致的建筑之间的对比(图28)。
景观设计、城市规划、建筑学的融合
现代景观早已从被围墙围起来的世外桃源中走了出来。今天,从传统的花园、庭院、公园,到城市广场、街道、街头绿地、大学和公司园区,以及国家公园、自然保护区,甚至整个大地都是景观设计师工作的范围。景观不可避免地与大自然、城市、建筑密切地联系在一起,它们与城市之间并无明显的界线,它属于城市,融于城市之中。那种将景观作为与世隔绝的世外桃源,对待城市环境采用“佳者收之、俗者屏之”的思想早已改变,景观设计师有责任和义务通过自己的努力,将景观融入城市,从而改善城市的生态环境和视觉环境。消除景观设计、城市规划和建筑设计之间存在已久的人为的界限,将人与自然,城市与自然,技术与自然融合已经是社会发展的需要。
景观设计、城市规划、建筑学在实践上有众多的交叉,缺一不可,而在理论上又有众多的相似之处。社会经济的发展为三者的平衡发展创造了条件,今天景观设计的重要性越来越突出,景观师在与建筑师、规划师和其他专门人才的合作过程中扮演着越来越重要的角色,有时甚至是一个领导者。在今天的社会,越来越多的工作需要三个行业的从业者紧密合作才能完成。那种城市规划师规划完了让建筑师设计建筑,建筑师做完了让景观师来填空的工作方式是不可能建设好我们的环境的,这一点从北京奥林匹克公园规划设计国际竞赛中可以看出,获奖作品均是将规划、建筑与景观很好地结合的作品,而且,景观设计师在其中起了相当大的作用。不过景观设计师的地位在各个国家也不尽相同,在一些国家中,景观设计项目还主要由建筑师来完成。这一现象一方面说明,景观设计师的作用并没有被广泛认同,另一方面也说明,景观与建筑之间其实并没有象人们想象那么有一条鸿沟。
当今一些优秀的城市设计或建筑设计项目,都是规划师、建筑师和景观设计师合作的结晶,如波茨坦广场(1998年建成,建筑设计RenzoPiano,景观设计HerbertDreiseitl)、柏林犹太人博物馆(1999年建成,DanielLibeskind设计,Louafi参与景观设计)、索尼中心(建筑设计HelmutJahn,景观设计PeterWalker)(图29、图30、图31)。波茨坦广场上矶崎新设计具有波浪形外表的办公建筑中心是一个充满趣味的庭院,青翠的竹丛软化了建筑的外形,波浪起伏的地表与建筑外部的线形相呼应,成为庭院中最为生动的视觉要素(图32)。优秀的景观设计往往为建筑增光添辉,象乌德勒支大学经济与管理学院建筑(1993年建成,Mecanoo事务所设计)中三个各具风格的内庭,由石组塑造的“禅院”、满植竹丛郁郁葱葱的“林院”和流光四溢“水院”,为整座建筑赋予了轻松的风格(图33、图34、图35)。
今天,越来越多的设计事务所都融合了城市规划、建筑学和景观三方面的人才,许多景观设计师有建筑学教育的背景,面对复杂项目的挑战,不同专业的事务所常常通过合作来应对。
社会性、艺术性、生态性的平衡
景观是一个综合的整体,它是在一定的经济条件下实现的,必须满足社会的功能,也要符合自然的规律,遵循生态原则,同时还属于艺术的范畴,缺少了其中任何一方,设计就存在缺陷。虽然由于文化的不同,观念的不同,每个设计师有自己侧重的方面。但是景观设计作品如要有持久的生命力,必定是在总体上达到了这些因素的互相平衡,而其中又以一至二个因素特别突出。因而不难理解为什么有人批评某些生态主义设计过于平淡而缺乏艺术的价值,或者过于强调自然而忽略了人的需求。一些纯粹功能主义的作品虽有良好的社会性,但却与文化、自然隔绝,同时不具备相当的艺术水准,这样的作品很难引起人们的关注。同样,盲目地追求文化、艺术性,但却连基本的使用功能都没有很好地满足的设计也不可能成为优秀的设计。景观设计涉及科学、艺术、社会及经济等诸多方面的问题,它们相互间密不可分,相辅相成。功能合理、满足了不同人广泛的使用需要的作品,意味着是高效的,而一定的资源投入产生了最大的效益,也意味着符合一定的生态原则;人类的资源是有限的,最容易得到的资源就是通过高效利用现有资源,而节约下来的那部分资源,所以生态主义已经从一种实验或意识变为与经济密切相关的因素;而艺术的作品,意味着具有引人注目的潜质,它可以改善一个地区的视觉环境,提升一个地块的价值,这又与社会经济联系在一起。今天更多的景观设计师追求的是这些因素之间的平衡,即具有合理的使用功能、良好的生态效益和经济效益及高质量的艺术水准的景观。
篇2
实际上,消费者常常是从品牌而不是产品中寻求和获得更多的价值,无论是可口可乐还是奔驰都是如此。但这种价值是什么呢?
从视觉上讲,品牌可以被看成是客户脑海中种种想法和联想的网络图。服装设计师RalphLauren通过其设计的Polo服装,对英国乡村生活、拥有土地的贵族进行了现代描述。他设计的时装意味着优雅、传统、精致和低调,这正是Polo最基本的品牌价值。与之相反的是,另一服装品牌Levi''''s蓝色牛仔裤展示的则是完全不同的一组联想:美国式、粗旷、叛逆和充满青春活力。
对于一个品牌而言,只有当它所展示的这些联想成为购买者生活的一部分,它才真正具有价值。当某一消费者步入一家杂货店,看到“可口可乐”,如果没有丝毫关于该品牌价值的联想,那么这一品牌分文不值。虽然品牌价值是通过产品设计、广告、分销以及企业和购买者接触的所有其他途径创立的,但是它最终必须扎根于消费者的脑海,否则,该品牌只不过是一个贴着毫无意义名称的产品而已。
品牌的三种类型
对品牌进行管理,首先必须知道品牌分为三种类型:功能型、形象型和体验型。功能型品牌的商品主要是为了满足消费者的某些功能性需要——洗衣、减轻痛苦、搬家等等。消费者对这一类品牌的许多联想,和该产品的物理特性和基本功能相关。
在购买者的脑海中,成功的功能性品牌是某一产品类别的代名词,它们通常具有这一产品类别中其它品牌的许多联想特性。例如,“汰渍”就几乎成了洗衣粉的代名词。
除了满足基本的需求以外,许多功能型品牌通过提供更佳的性能或是更优惠的条件,在竞争中独树一帜!
形象型品牌主要是通过凸显某一形象来创建品牌价值。这些品牌之所以能与竞争对手区分开来,主要是因为消费者认为它们提供了一组独特的联想或形象。一般而言,形象型品牌适用于那些产品不易差异化、产品质量不易评估的产品类别,例如酒、医疗或者咨询服务。在这样的情况下,某个品牌身上的形象通过使该品牌与其它品牌区分开来,或者给品牌一种“标志”,赋予一种身份和成就的象征,从而为该品牌带来增值。
Waterman笔就是品牌形象差异化的一个例子。诚然,Waterman笔都能完成书写功能,但仅此一项功能并不足以使消费者购买其价格高达400美元的Edson系列的笔。实际上,消费者之所以购买Edson系列是因为它是一种身份和高品位的象征。
体验型品牌与形象型品牌的区别主要在于二者的侧重点不同。形象型品牌注重的是产品的代表性,而体验型品牌聚焦的则是消费者与品牌接触时的感觉和体会。对于品牌的体验是在消费者进行消费时由消费者和品牌共同创建的,因此,这种品牌体验是独一无二和高度个性化的。
实际上,对于同一个消费者而言,他在不同时间对于同一品牌的体验也许会有不同。迪斯尼就是一个体验型品牌的经典例子。实际上,游客买票参观“迪斯尼世界”,是为了看着自己孩子脸上洋溢着幸福的一种开心体验,或者是使自己能够回忆起无忧无虑的孩提时代。大家之所以购买纪念品,主要是因为它能够唤起人们对幸福体验的记忆,而与纪念品本身毫无关系。
功能型品牌:注入新鲜的功效
创建和管理功能型品牌,要求企业要么将资源聚焦在产品之上(为了性能更佳),要么聚焦在营销组合的分销和价格因素之上(为了更加经济)。广告的作用则是增强品牌和产品类别之间的联系,传达该品牌优越于竞争产品的种种特点。广告本身并不是差异化的基础,这一点对于形象型品牌而言同样如此。
为了维持其在市场上的强势地位,功能型品牌必须在提供最佳功能和最低成本两方面至少拥有一项优势,当然能够双管齐下更是上上之策。在许多情况下,产品性能的不断改善意味着在现有的品牌内容上做得更好。因此,吉列剃须刀逐渐从一个刀片演化成两个、三个,而每次增加的刀片都使得刮须更加贴面顺滑,但舒服感却丝毫未减。
然而,维持产品在市场上的差异化正变得越来越举步维艰。企业创建出任何产品性能优势或者成本优势,竞争对手都能够更迅速地进行模仿,于是产品生命周期在不断缩短。
近年来,这一模仿主要采用了“专有标志”(privatelabel)或像马莎百货(Marks&Spencer)采用的“商店品牌”(storebrands)那样的形式。零售商利用自身与消费者的密切接触、能够更清楚和准确地掌握消费者的消费欲望这一优势,和制造商订立合同生产各种时尚产品,这些产品纷纷贴上零售商而不是制造商的名字。就许多产品类别而言,专有标志的产品,其质量与那些全国性品牌的相差无几,但零售价格却低了许多。
面对此情此景,可供公司选择的一个战略就是创新,也就是给品牌注入新的功能。实际上,好多新品牌就是通过将两种或更多种不同产品类别的功能捆绑在一起开发出来的。例如,宝洁公司推出的PertPlus就兼具洗发香波和护发剂两项功能。
形象型品牌:拨动消费者的心弦
对于形象型品牌而言,要想获得成功,它们必须和消费者之间产生一种感情联系。它们必须能够满足消费者想从属于某一更大社会群体、能够获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。广告以及公关、活动赞助和促销等其它沟通形式在开发形象型品牌上作用巨大,这是因为这类品牌的价值主要来自于使用品牌的象征意义,而与产品特性无关。
构建形象型品牌既需要时间,也需要相当的资源投入。塑造的种种形象必须深深植入消费者的脑海之中。就“可口可乐”之类的全球性品牌而言,这意味着创建既有意义又有价值的、被全球消费者认同的品牌形象,而这是一个具有相当挑战性和无止境的艰巨任务。每天降临这个世界的新生儿都从未听说过“可口可乐”,这个品牌要想获得持续性成功,就必须不遗余力地向这些新客户推销自己,让他们接受“可口可乐”的种种形象。
如果某家公司成功地创建并很好地维持了这些形象,那么其所拥有的这些形象型品牌将享有相当的竞争优势。最显著的利益来自于竞争对手对其形象的复制将变得既困难、代价昂贵,又未必具有竞争价值。为什么在存在无限大空间可去选择其他同样能够提供有意义的差异化竞争基础的条件下,竞争者还要去寻求模仿RalphLauren的形象?形象化的品牌对于竞争者的举动提供了相当程度的“绝缘”效果。
此外,形象型品牌一旦被创建,它还能有效地抵御价格竞争。当消费者看重品牌形象时,价格只是购买决策中的一个次要因素。
对于形象化型品牌而言,品牌延伸是一种行之有效的增长战略。强势品牌的形象能够被延伸到与该品牌总体形象相关联的任何产品。例如,RalphLauren就成功地将其品牌从服装延伸到家具、亚麻制品和餐厅。这些产品都描绘了一种共同的生活方式,反而增强了RalphLauren的品牌形象。
体验型品牌:应对二重挑战
体验型品牌面临两大重要挑战。第一是创立持续性品牌体验的能力。体验型品牌通常都是劳动力密集型的。如果公司没有缜密的招聘、清晰的标准、必要的培训和恰当的激励体系,员工将不可能拥有创立品牌体验所需的能力和动力。因此,那些在创建体验型品牌方面取得成功的公司都把大量时间倾斜到员工招聘和培训工作中。
维京航空公司(VirginAtlanticAirways)是一个很好的例子。维京提供空运服务,但该品牌的基础却是创立一种难忘的体验,这种体验不仅仅来自于空中飞行。对于头等舱乘客而言,维京体验从乘坐摩托车或私人司机驾驶的豪华轿车去机场的路上就开始了。这一体验一直延伸到俱乐部会所的休息室里,在这里,乘客可以上美容院、图书馆和游戏室,还可以享用免费的饮料和小吃。
飞行体验同样花样百出,令人称奇。例如乘客可以享受按摩服务。降落之后,维京的乘客既可以到目的地的俱乐部会所享用桑拿浴和淋浴以减轻旅途疲劳,也可以去游泳池或体育馆以排除时差反应。在每一个阶段,维京的员工都起了重要作用,不仅确保了各项流程正常平稳地运作,而且做到即使是最平凡的活动也充满了欢乐和戏剧性。
体验型品牌的第二个挑战则来自于顾客可能产生的厌腻。例如,第三次到迪斯尼世界游玩所获得的体验是否能和第一次相提并论?解决这一难题的策略之一是不断地拓展和增强体验,而此策略的危险性是,客户的期望值总是随着体验而水涨船高的,从而使满足客户变得更加困难。
可供企业选择的一种战略就是在某一产品类别中创立多样化的、差异最大化的体验型品牌。例如,LettuceEntertainYouEnterprises公司在芝加哥地区拥有30多家餐馆,通过实行该战略获得了巨大的成功。想体验意大利?那就去该公司的Scoozi餐馆试试;想去中国,那就去BenPao餐馆体验一回;如果你渴望去巴黎,那你不妨到MonAmiGabi餐馆体验一把。在每一个场合中,所享受的体验都是真实的、独一无二的和值得回味的,这是因为餐馆的装饰、菜单和服务人员都将独特的主题展示得淋漓尽致。
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关键词:公共政策,价值定位,价值偏离,价值重塑
一、公共政策的价值定位
一般说来,学术界对公共政策的概念性界定主要有以下几种:其一,认为公共政策是一种政治行为,是政府选择的作为或不作为。其代表人物是托马斯.戴伊;其二,认为公共政策是一个复杂的政治过程,是一个有目的的活动过程,而这些活动是由一个或一批行为者,为处理某一问题或有关事务而采取的。其代表人物是詹姆斯.安德森;其三,认为公共政策是对全社会的价值所作的权威性分配。其代表人物是戴维·伊斯顿;其四,认为公共政策是主体与主体以及主体与周围环境之间的一种关系,它是集体成员之间的一种默契,是鼓励良性社会期望行为的刺激源,其代表人物是卡尔.弗里德里希等。尽管角度各异,见仁见智,但其核心要素只有两个:价值蕴涵和利益诉求,无论公共政策是一种政治行为、政治过程、政治关系,抑或是一种政治规范,但它总是和一定的核心价值相关联,并且总是以公共利益的诉求为旨归。所谓公共利益就是指在特定社会条件下,能满足作为共同体的人生存和发展的各种资源和条件的总和,即具有共享性的社会整体共同利益。具体来说,以公共利益价值取向下的公共政策的制定和执行应该遵循公正、公平、公开的原则。
首先,公正性是指公共政策的合理性、合法性。理性是现代公共政策的基本概念之一,也是公共政策所追求的基本价值之一。理性而又科学的决策是公共政策决定和政策合法化的基础和前提。美国政治学家P.狄辛曾描述了公共政策所追求的五种理性:技术理性、经济理性、法理理性、社会理性、实质理性。按照理性的原则制定公共政策时,要求制定者重视“分析”的作用,占有充分的信息,重视数据和资料,建立数理模型,进行严密的逻辑推理,以降低未来预测的不确定性;同时,公正性也反映在公共政策的合法性上。合法性包括内容合法性和形式合法性。内容合法性指公共政策所做出的决定符合社会上多数人的利益,能被公众认可和接受,而不仅仅是维护一部分人的利益。形式合法性则指公共政策的制定过程严格遵守法定程序,.并且是由特定的法定主体做出的,形式上的合法性也是公众认可和接受公共政策的不可或缺的条件。没有公正性,也就无从谈起合法性,没有合法性,那当然就缺失公正性,公共政策也就丧失了存在的基础。
其次,公平性指公共政策体现出来的公平价值观。公平是现代社会个人拥有的基本权利,这种权利是与生俱来的,而不受制于政治的交易和社会利益的制约,同时,公平已不仅是一种伦理价值,而且也是法律、社会制度和社会结构的一种理性追求。美国政治哲学家罗尔斯在《正义论》中指出,作为一种公平的正义观包括两个最基本的原则,第一个正义原则,每个人对与所有人所拥有的最广泛平等的基本自由体系相容的类似自由体系都应有一种平等的权利(平等自由原则);第二个正义原则,社会的和经济的不平等应这样安排,使它们:在与正义的储存原则一致的情况下,适合于最少受惠者的最大利益(差别原则);系于在机会公平平等的条件下职务和地位向所有人开放(机会的公正平等原则)。公平在公共政策中是调节社会成员权利与义务、贡献与报酬的基础性价值。
再次,公开性指公共政策在制定过程中的开放性和透明度,尤其是公民的参与程度。在公共领域和公共事务中,公民通过自我理性,而不是单纯的个人偏好,对公共事务进行关注和公开讨论。现代社会的一个重要特征就是,民主政治的发展,民众政治参与的扩大。公民具有对公共政策的基一切重大社会公共事务的知情权、参与权与监督权。公共政策的公开性价值标准体现了公共政策的“政治性”,民主社会中很少有人全然希望放弃他们在政策制定中的政治作用及其利益。为了保证公共政策的公正性价值标准,我们要在公共政策的制定过程中提高公民的参与程度,具体说来,可以增强公民的组织性,拓宽公民政治参与的渠道等等。总之,只有具备了一定的公开性,公民及公民团体才可能了解公共政策是否合理、合法和合公众利益。从一定的意义上讲,公共政策就是公众政策,它是公众的愿望和要求在公共领域上的公开表达。
二、转型期公共政策价值的偏离
通过上面的分析,我们知道公共政策应该恪守“公共精神”,体现公共利益。然而,由于中国社会正处于整体的转型过程中,这是是一种全方位的社会转型。经济上,逐渐由计划经济体制向社会主义市场经济体制过渡;政治上,政府的结构、功能在随着市场经济改革的深入不断调整、转变;文化上,出现了文化价值多元化的现象,这些既存在冲突和摩擦的一面,也存在逐渐走向整合的一面。在这种背景下,公共政策在和制定执行过程中普遍存在着价值偏离的现象。这主要表现在以下三个方面:
第一,对公正性的偏离。一方面,转型期的社会环境处在不断的变化之中,社会环境较之以往更加复杂。因此,政策制定者在制定公共政策的过程中,由于信息的不对称,很难对社会环境的变化做出正确的判断。此外,政策制定者往往是根据以前的经验判断去制定政策,而对当前社会的现状缺乏足够的认识和深入调查,因此,如果没有一套行之有效的政策体制和深入调查分析的情况下,单纯从主观出发制定出的政策往往缺乏合理性。在现实执行中,政策的效力就会大打折扣。另一方面,由于当前我国法制的不健全,政策制定过程中缺乏监督机制和责任机制,造成在公共政策的制定往往具有很大的随意性,程序不合法的情况屡见不鲜。
第二,对公平性的偏离。公平性在我国当前阶段主要表现在“效率”和“公平”的价值权的权衡上。我们当前采取的是“效率优先,兼顾公平”的政策,甚至为了效率而在一定范围内可以牺牲公平。比如,中国实行改革开放政策以来,政府给与东南沿海地区较多政策优惠,使其自我积累和发展的能力大大增强。这种“政策倾斜”在推动经济成长的积极作用方面显而易见。但是东部地区经济成就是以西部地区继续沿用计划经济体制下的旧政策为前提的,结果是西部的企业和税收受损从而制约了西部的发展。从长远看,共同富裕是政府公共政策的目标,政府希望通过东部沿海地区的率先富裕来带动西部地区的发展,而现实情况是在东部得到发展的情况下,区域经济发展中的“扩散效应”并未出现。这种由功利主义原则导致的区域间发展的不平衡无疑是对公平的一种偏离。
第三,对公开性的偏离。公开性要求政策执行者和公众之间有充分的互动,要求一套健全的信息沟通机制来确保公众对政策的了解和参与。在这个过程中,信息发挥着至关重要的作用。信息子系统作为现代政策系统的基础部分,它的主要功能就是通过各种渠道沟通领导者和执行者,政策主体和政策客体或政策执行系统和社会的关系。从信息论的角度看,公共政策执行就是一个信息的发散和汇集的过程:一方面,政策执行者向社会或某些社会团体释放和传递有效的信息;另一方面,也在设法不断地从社会摄取必要的有利于政策执行的大量信息。沟通在政策执行过程中具有举足轻重的地位,以至于有的学者甚至将其比作“政府的神经”。但当前由于我国信息沟通机制不健全,政策的制定与政策执行时缺乏公众参与机制,这导致公共政策透明度低,政策接受者在政策实施时往往对政策内容和目标一无所知,或者道听途说,一知半解,因而难以在短期内认同这一政策,政策执行难度和风险当然加大。
三、公共政策价值重塑的措施
上述问题都是公共政策在制定和执行过程中对其价值的偏离,这种偏离既是公共政策有效执行的一个障碍,也是社会和谐发展的一大隐患。因此,我们必须采取行之有效的措施来纠正这种偏差,重塑公共政策的价值。
第一,完善政策制定机制。公共政策是对资源利益的调整,是公共管理的手段。因此,制定公共政策不能少数人说了算,而应采取民主集中制,应充分听取并反映各方意见,这不仅能调动政策执行主体的积极性,也让公共政策符合客观实际,有效减少政策歪曲等异化现象。
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[关键词]保险产品;产品价值;保险契约;保险服务;保险创新
保险产品的经验质量特性,决定了保险产品的质量是通过消费者从购买、消费这两个过程中的体验来判断的,客户对保险公司提供的产品以及各个环节的服务满意与否,直接影响到对保险公司诚信的评价。在实践中,保险公司诚信与客户的满意程度呈高度的正相关性,而客户满意是以客户需求的满足为标准的,保险需求的满足归根结底取决于保险产品(服务)的价值。保险产品的价值主要体现在:保障性、收益性、服务性、安全性、社会性。
一、保险产品价值的相对性
(一)与可替代性金融产品的价值比较
保险产品是一种金融产品,其价值是相对于其他金融产品而言的。任何金融产品都只具有相对价值优势,即在安全性、流动性、收益性、保障性等方面,有着某种独特的相对优势,否则,其他金融产品就无存在的必要和可能了。如果一种金融产品具有的独特性越突出、不可替代性越强,相对于其他金融产品的价值就越高。
保险产品的价值既相对于同业间具有可比性的保险产品,又相对于金融行业(如银行、证券等)有着可替代性的金融产品。保险产品的基本功能是保障性,这种独特的相对价值优势,是保险产品的核心价值所在。许多保险产品(特别是寿险和投资理财产品)还集保障、储蓄或投资功能于一体,可为客户提供一定的收益回报,进而增大保险产品的整体价值。虽然寿险产品与银行、证券等金融产品存在一定的替代性,消费者也习惯于比较各自的收益,进而做出购买的选择,但寿险产品一般期限都较长,可以在一定程度上规避短期金融投资工具的再投资风险,获得相对稳定的长期收益,因而在价值创造上也有着独特的优势。
反之,如果一种保险产品不具有相对其他金融产品的优势,其价值就低。尽管保险产品在风险保障(转嫁和分散风险)方面有着其他金融产品难以替代的价值优势,但对于各种巨灾风险,保险则往往显得力不从心。而且,如果保险产品不具有经济性和效率性,人们也可能不购买保险。目前国内寿险业退保率高,成为影响寿险业发展的一大突出问题。据《中国保险业发展蓝皮书(2004—2005)》显示,2005年全国人身保险退保金高达486.9亿元,同比增长56.18%,其中分红险占比为62.75%,同比增长99.04%。导致寿险业务大量退保的原因,既有公司经营不规范,也有不少销售人员在佣金等利益驱使下误导甚至欺骗消费者所致。营销人员为追求个人利益误导客户固然违背职业道德,但归根结底是一些寿险产品的产品定位和客户需求不相适应,不能为客户创造相对价值优势,保险产品价值低是消费者选择“用脚投票”的根本原因。
(二)保险产品价值与获得成本的比较
投保人(被保险人)获得保险公司的产品(服务)需要一定成本,这种成本既有可用货币衡量的有形成本,还有难以用货币计量的无形成本,包括购买保险及获得保险赔付所花费的时间、精力成本,以及保险赔付具有的不确定性成本。
保险产品的获得成本越低,其相对价值就越高。保险产品的获得成本主要由两类成本决定:
1.保险产品价格。尽管不同种类的保险产品定价方式不同,其价格构成也互有差别,但从理论上大致可包括:体现风险价格的纯费率;稳定经营和获取正常利润的风险附加费率;保险公司经营管理成本的附加费用率。通常,保险产品以“纯保费附加保费”的形式定价。对应预期损失的部分称作纯保费,它是由保险标的损失率决定的风险价格,理论上纯费率部分正好能够补偿保险事故造成的损失,它取之于投保人、用之于被保险人(收益人),终将全部返还给全体投保者。对应保险公司营运成本的附加保费则不同,对投保人来说,附加保费是由其支付的保险产品的获得成本,附加保费越少,意味着保险产品越便宜,投保人的购买成本就越低。
2.保险契约成本。这部分成本主要是指由投保人(被保险人)为订立和执行保险合同所支付的、除保险产品价格以外的成本,它包括签订保单过程中的信息搜寻成本、保险契约的维护成本、保险合同的执行成本等。
市场交易的契约成本包括寻找成本和信息成本、谈判和决策成本、监督和实施成本,交易双方各自都需要承担相应的成本。投保人(被保险人)必须承担的保险契约成本包括:信息成本、契约维持成本、合同执行成本。这些成本的构成中,还包括由于保险服务的不稳定性和理赔结果的不确定性,给保户造成的损失和为此付出的代价。
保险人和消费者所支付的保险契约成本部分是可以互相转嫁的。保险公司提供的从承保到理赔的各种服务越细致周到,付出的代价就会越高,但保险公司提供服务越到位,保户就越容易享受到各种保险服务,因而获得保险保障的成本就越低。反之就会加大投保者的成本支出。
(三)不同消费主体间保险产品价值的比较
虽然价值创造具有客观性标准,但对每一个保险消费者而言,保险产品和服务为其产生的效用满足,却是因人而异的。消费者在保险产品的价值判断上,有着明显的主观性。不同的消费者对金融产品的消费偏好不同,其风险意识和对待风险的态度也不同,因而对不同金融产品和服务的价值判断标准不同,进而影响对金融产品的选择和购买行为。如冒险型的人偏好自担风险,在投资活动中追求高风险高收益,而避险型的人更倾向于将风险进行转嫁,更加看重经济生活的稳定性和可预期性。影响和改变消费者对金融产品的消费偏好,也是需要成本的。
上述决定保险产品价值的各种因素相互关联,互相影响。例如,保险产品的可得成本越低,其相对价值就会越高;保险产品的相对价值越高,就越容易引导保险消费需求,改变消费者的保险消费偏好,形成保险消费选择的“锁定”,进而降低保险产品的获得成本。
二、保险产品价值创造的主要方式和途径
(一)创新是保险产品价值创造的主要方式
保险产品(包括服务)创新通过对生产要素和生产条件进行新的组合,努力在产品价值上创造出相对优势,以满足新的市场需求,推动业务发展。保险产品创新的核心是为客户创造价值,它是保险产品价值创造的主要方式。
保险产品创新应以满足保险市场需求、提高客户满意度为目标。一般而言,满足保险市场需求的途径大致有三种:第一,发现新的保险市场需求,并且能够以足够低的成本满足这种保险需求;第二,虽然保险市场需求已被揭示,但还未完全满足(市场未饱和),设法进一步满足市场的潜在需求;第三,向现有保险市场提供更加价廉质优的保险产品和服务,采取更先进的技术手段,更有效率的组织管理方式,更便利的销售方式和渠道等措施,促使产品和服务升级,替代已有的保险产品。只有通过保险产品(服务)创新,使保险公司从经营理念、组织效率、管理水平、员工行为等方面表现出差异,才能更好地满足保险市场需求,为客户创造出相对价值优势。保险产品创新活动并不仅限于开发新产品,如果保险公司对保险服务方式、业务管理模式、产品销售渠道的改进,能够为客户创造价值,同样也是产品创新活动。
(二)保险产品价值创造的途径
1.拓展新的保险服务领域。保险公司开拓新的市场和服务领域,能够满足新的保险市场需求,保险产品的相对价值就越大。我国保险业仍处于发展的初级阶段,保险业要坚持以人为本,为全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会全局服务,不断拓宽服务领域和发展空间,为不同层次、不同职业、不同地区人民群众服务,加强保险产品(服务)创新,提高保险覆盖面,积极发展社会和人民急需的农业保险、养老保险、健康保险和责任保险,努力满足社会公众多样化的保险需求,充分发挥保险的经济“助推器”和社会“稳定器”作用。
2.以客户需求为导向。保险公司进行产品创新必须以客户为中心,以市场需求为导向,开发设计真正满足客户需要的保险产品,依靠真诚、透明、便利、快捷的优质服务,赢得客户和市场。但是,客户真正的保险需求是什么?如何发现和认识千差万别的不同客户需求?要求保险公司必须熟悉市场,深入细致地分析不同客户群体的风险特点和保险需求的差异,才能找准其真实的保险需求。
例如,我国每年农村外出务工人数多达1亿左右,这些人员是家庭的经济支柱,但得到的经济保障很不充分。对这些群体不仅需要增强其保险意识,正确引导保险消费行为,更需要保险公司开发出真正符合农民工保障需求的保险产品,做到保险责任适度、保险费率适宜、保险条款通俗易懂,并且使其能够获得便捷的保险服务。
3.改善保险服务。保险公司的经营活动本质上是对保险标的进行风险管理的一系列服务。保险公司的经营活动,不仅是向消费者销售保单,以及保险事故发生(或约定的保险事件出现)时向被保险人及其受益人支付保险金,而应该是围绕所承保的风险,为客户提供贯穿于事前、事中、事后的全方位、全过程的风险管理服务,尽可能使客户满意,从而使客户对购买的保险既觉得放心、安心,又感到省心、舒心。
服务活动区别于有形产品的基本特征之一是服务的不稳定性,这也是服务的最主要属性,成为影响服务质量和客户满意度的重要因素。服务的不稳定性越大,服务的质量就越差,客户将支付更高的服务成本,服务的价值就越低,降低服务的不稳定性是提升服务价值的关键。外在不稳定性来自于市场,并且受市场竞争的驱动,可以通过为顾客创造价值和强化公司的竞争优势加以解决;内在不稳定性则主要来自组织自身方面,如组织结构或管理程序、服务标准和服务过程的设计等,解决内在不稳定性则要靠优化组织设计,将影响服务质量的各种不确定性减到最小。因此,保险公司必须按照专业性、规范性、透明性的要求,增强服务的稳定性,提升保险产品的服务价值。
4.优化保险销售渠道。保险销售渠道对保险交易成本和保险产品的价值决定有着重要作用。保险销售渠道优化的标准主要有:可信性,能够增强客户群体对保险产品的认同和对公司的信任感,进而对渠道网络有越来越强的依赖性;便利性,能够方便、快捷地获得客户所需要的各种服务;经济性,能够以尽可能低的成本进行销售,进而以低成本优势扩大业务规模,产生尽可能大的规模效益,为客户带来更多的实惠和利益。
销售渠道优化的结果,会增强客户对保险公司的产品和服务的信任与依赖,产生业务渠道和客户群体的“锁定”效应。但在业务渠道拓展上,应避免借助行政手段“搭车”销售,由于这种方式属违背投保自愿原则的强买强卖,损害了消费者自主选择权,是与销售渠道优化相背离的。一方面,行政手段对销售渠道的垄断,投保者难以真正了解和熟悉保险产品,也很难享受应有的保险服务,不利于提高消费者的保险意识,进而对保险缺乏信任和认同;另一方面,还容易造成保险公司对行政手段的依赖,不围绕客户做文章,而是把大量的资源投入到争夺业务渠道上,引发违法违规的恶性竞争,其结果会使保险产品的价值大打折扣。
5.改进业务经营模式。随着金融一体化程度的加深,金融业务相互交叉、渗透,保险公司的业务范围已突破传统保险业务界限,各种衍生保险服务日新月异。保险公司的业务类型大致分为三类:即保险型业务、资产管理型业务和保险管理服务型(ASO)业务。传统的保险型业务由保险公司承担赔付风险(包括损失率风险),包括各种直接保险、再保险等。资产管理型业务是保险公司以信托方式对客户资产进行投资管理,保险公司承担一定的利率风险,但没有损失率风险,如企业年金业务等。保险管理型业务是保险公司对客户的自保计划提供理赔、核保等日常管理服务,保险公司只收取服务费,不承担损失率风险和利率风险。业务类型的变化和经营管理模式的创新,就是要从客户风险管理及其相关服务活动的价值链中,找到保险产品和服务的价值优势。
6.注重保险品牌价值。保险品牌包括保险公司的企业品牌、产品品牌和服务品牌,这些品牌间有着较强的关联性。保险品牌价值是一种专用性投资,它可以减少信息费用,引导消费偏好,降低服务的不稳定性,影响消费者对保险产品的价值判断。保险品牌的社会认知度越高,保险产品的价值就越大。保险公司可以从增强公司实力(包括资本金、偿付能力、机构网络、信用评级、广告宣传、以及营业场所等资产);提高高管人员、专业技术人员和营销服务人员的素质;规范经营管理行为等方面,创建保险品牌和提升品牌价值。
7.增强社会公众的保险意识。我国保险市场很不成熟,社会公众的风险意识特别是保险意识不强,对保险原理、经营原则和主要险种及其性质、保障范围、基本条款等方面知之甚少,对保险功能与作用的认识非常片面,影响了人们对保险产品价值的认识和评价。
要使消费者树立正确的保险意识,使保险的基本原理、主要条款和基本规则成为人们的“共同知识”,需要对社会公众进行保险教育,加强保险宣传和普及保险消费知识。保险宣传既要有各种媒体的面上宣传,改善保险企业公共关系,扩大保险社会影响,提升公司品牌形象和市场竞争力;又要有针对具体险种的深入宣传,使老百姓能够深入、具体地认识和感受到保险的作用,进而产生相应的保险需求和促成购买行为。
8.推进保险条款通俗化。保险条款通俗化的目的是便于投保者正确理解保险双方的权利和义务,明确各自应尽的职责、注意事项和程序,以及由此而产生的后果,减少投保过程中的信息成本,以及投保后因信息不对称可能产生的不必要纠纷。保险条款通俗化是为了解决保险条款在结构和表述上可能存在的晦涩难懂问题,它是相对于特定消费群体的理解能力和消费习惯而言的,没有一概而论的绝对标准。保险条款既不能相对于消费者而言过于专业化,也不是越直白和口语化越好。保险条款通俗化不能等同于简单化,更不能将通俗化变成了庸俗化。比如,涉外保险的投保对象大多对世界保险市场比较熟悉,对国外主要险种的条款和做法比较了解,因而在险种设计和条款制定上需要与国际接轨,只有这样才能被投保者认可和接受。但是,对那些文化水平不高,相关专业知识缺乏的农民群体,保险条款就不宜过于复杂,尽量避免使用晦涩专业术语,使保险产品易于宣传,易于推广,易于管理。保险条款通俗化应针对不同性质和类型的险种,根据特定消费群体的知识、文化、职业、习俗等方面的特点,使条款的通俗性切合消费者的实际。
[参考文献]
[1](美)埃里克,弗鲁博顿等.新制度经济学[M].上海三联书店,2006.
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【关键词】次贷危机公允价值会计抵押贷款证券
一、问题的提出
公允价值计量自上世纪80年代因大公司破产事件,尤其是美国境内2000多家金融机构在没有预警情况下的破产后被推向,再次掀起了会计界与金融界对金融工具,特别是衍生金融工具确认、计量和披露的论争。围绕以历史成本还是公允价值为金融工具的计量属性展开,历史成本会计的缺陷已成为职业团体与管理机构所关注的问题,其信息缺乏价值相关性,表现为既不能区分管理当局继续持有、取得、处置等决策对财务业绩的影响;也不能将价格变动对财务业绩的影响与管理当局的主观努力所产生的影响相区分,从而不利于经理人员的业绩评价;更不能预防、反映以及化解金融风险。
以美国为代表的会计准则制定机构迅速反应,FASB于1984首次将公允价值运用于金融工具会计并了FAS80(远期合同会计)。1990年9月,当时的SEC主席RichardCBreeden在美国参议院作证时指出了历史成本财务报告对预防和化解金融风险于事无补,并首次提出应以公允价值作为金融工具的计量属性。支持者从理论方面、实证方面以及审计实务等方面有理有据的论证了公允价值计量在提高信息质量方面优于历史成本计量,之后公允价值运用经历了从表外披露到表内确认的过程,其中FAS105、107、115、119、126要求主体对公允价值信息进行表外披露,FAS115、130、133、137、141、142、155、157、159等要求主体对公允价值信息进行表内确认。FASB从1990年12月至2006年9月的55份财务会计准则公告中直接涉及公允价值的约占75%。其中IASB、英国、澳大利亚在制定会计准则时也不同程度地采用公允价值作为计量基础,而公允价值会计越来越受到各国会计界的重视和认可,并成为发达国家一种重要的会计计量模式。尤其针对金融衍生产品等流动性较强的资产和负债项目,公允价值成了唯一被认可的计量属性。
但是,公允价值计量从一开始就与争议相伴,支持者多来自于以投资者为代表的SEC、FASB等会计界,而以联邦储备委员会、财政部和金融界为代表的企业界对公允价值会计持谨慎甚至反对态度,认为公允价值会计是对现行会计模式(以历史成本为主要计量属性)的背离,不仅缺乏可靠性,还将会导致金融机构的收益产生巨大波动,并会促使金融机构的贷款决策短期化。理论界基于决策有用的“美好愿望”,遭到了来自企业界的强烈反对。
二、次贷危机引发的对公允价值会计的质疑
此次发生在以美国的次贷危机为导火索的金融危机,迅速漫延至了欧洲、亚洲及拉美等国。人们在探索对策的过程中,把很多争议的矛头直接指向了会计,并且提出了与公允价值会计相关的问题。
1、认为公允价值会计放大了经济周期的的影响。在经济形势好时夸大了对经济的乐观预期,经济形势不好时又放大了悲观预期,将经济低迷时银行的资本充足率下降归咎于公允价值会计迫使银行确认了大量的损失,似乎金融机构的流动性短缺与公允价值会计存在因果关系。雷曼兄弟公司在向国会诉说时认为公允价值会计迫使银行计提坏账是银行倒闭的一个重要原因。一时间国会议员、金融界包括AIG公司等以公允价值会计迫使公司报告了未发生的损失为由就曾敦促SEC暂停公允价值会计,似乎政客们也同情其观点,于2008年10月初通过7000亿美元救援计划的紧急经济救援法中,允许SEC暂停存在争议的公允价值计量部分。EESA还要求SEC于年底之前与财政部、联邦储备委员会联手共同研究公允价值会计,以期找出银行倒闭事件中公允价值会计的责任。
2、在一些法律诉讼中多指控某些金融负债存在不当估计。如当带追索权的抵押资产被打包证券化出售后,类似于应收账款按质押取得借款处理,在不核销该类债权的账面价值的同时增加一项负债,有关债权的坏账风险仍由出售抵押资产企业负担,并合理提取用于质押资产的坏账准备。抵押贷款机构既要在资产负债表上确认一个负债,又要按合理的方法计提坏账。FASBStatementNo.140《金融资产的转移、服务权以及金融负债的解除》规定与带追索权义务的金融资产相关的负债应以公允价值计量,FASBNo.45解释要求还需附注披露担保品的性质、未来可能支付的最大金额、负债的账面价值和可获得担保品的性质及可回收金额,但在一些法律诉讼中多指控该负债金额为不当估计。
3、对难变现资产的计价存在争议。当市场低迷,资产流动性缺失时,取消赎回权资产的计价、信贷风险的时间和程度的估计、不良贷款的计价、贷款损失准备的确定等需要大量的估计与判断,而这些又多被指责为不当估计与判断。尤其当抵押担保证券市场在2007年出现下滑时,获得关于该类资产或负债的价值信息因市场的萎靡、不活跃而变得困难,缺少活跃市场参照价格,实务中一些机构或参照比较活跃交易的可比市场的证券价格,又或借助于考虑违约风险、利率风险、提前赎回风险等相关参数的数学计价模型来估计证券价格,这种选择难免掺杂管理当局的偏好,以致模型因输入变量的假设性、估计性和偏好性而侵蚀输出结果的准确性,恶性的结果是该类资产的交易更加稀少,这在某种程度上也助长了信贷危机。
三、针对质疑应坚持的观点
1、公允价值会计计量的目标定位。即公平、公允、公正与不偏不倚地反映资产、负债的价值。虽然在表述公允价值的定义上,IASB的IAS39与FASB的FAS157不同,但出发点都是强调价值计量,公允价值与其说是一种计量属性,不如说是一种计量目标。在此目标下既不能过份稳健,也不能过于激进,更不能因过份关注某些人的利益而牺牲其他人的利益。应以产生中立的信息为目的,而不是以一种或另一种方式影响行为,确切的说,是投资者在资本筹集与分配决策中加以运用的工具。
2、公允价值会计以计量过程与计量结果的交易状态来保证实现公允计量。即只有相关资产、负债早已暴露在公平、有序、活跃的主体市场交易中才能算得上是计量过程的公允,依此状态由买卖双方意欲达成的价格才符合公允价值的计量结果,如果过程不公允就不会产生公允的计量结果。如在次贷危机中因市场萎靡而使抵押资产的流动性降低,交易频度下降,变现风险增加,变现价格无常过程中生成的价格,不能认为是公允的计量结果,此时的交易价格更接近于迫售价或清算价,按IAS39只有活跃的、有序的、公平交易情况下才能获得公允价值,对此,SEC与FASB与2008年10月的联合声明中再次重申了无序交易不可能得出的公允价值。计量过程的公允是否必然导致计量结果的公允,答案否定的,因为公允价值是交换价格而非价值,价格围绕价值上下波动不违背价值规律,公平交易和等价交换实现的是不可能存在于任何场合,但也不会出现系统性偏差,是个平均修匀值。从长期来看,公允价值应与价值一致。
3、一些金融家与政客认为公允价值会计放大了经济周期的的影响,夸大了悲观预期与乐观预期尚为时过早。如2008年7月美林公司出售了大笔优良的结构化的信用组合资产,售价仅是资产负债表面值的22%,原始面值曾是306亿美元,针对该资产计提195亿美元的坏账损失后的账面价值为111亿美元,而售价仅为67亿美元,就发生了44亿美元损失。如果认为公允价值计量夸大了信贷产品的损失预期,账面坏账损失就不应小于实际坏账,实际售价也不应低于账面价值。经济本身就有周期性、波动性,会计能反映经济的周期性的波动,不是抚平经济周期的波动性,而抚平经济的波动性不是会计准则制定的目标,显现经济的现实、向投资者提供透明化的信息是会计准则制定的出发点,而公允价值会计恰好承担了这一使命。
4、会计准则的制定。会计准则是由企业界、会计界、学术界等相关专业人士共同参与制定的,其中包含的专业技术的科学性不应受政客的观点左右,如果因利益集团游说而改变会计准就会极大的损害准则的有效性、持续性、科学性及权威性。正如FASB主席RobertHerz所指的政治力的介入威胁到委员会的超然独立地位,管理者应关注如何最小化公允价值计量的误差,而最大化其决策有用性,确保银行高管有动力选择最大化银行经济效率的激励,不应陷入政客游说的怪圈。这是一种体制问题,而非会计问题。
5、公允价值计量需进一步完善。不可否认公允价值计量从纳入会计准则至今,已经历了20多年实践检验,其信息相关性优势没有哪一个会计准则能媲美,但公允价值计量并不完美,有些问题作为会计准则制定者是不容回避的。如金融资产公允价值计量选择的随意性,某些金融负债的计价问题等,需要针对新情况,研究新问题、新对策。新一轮严峻挑战,为计量模式的完善和发展提供了契机,停止公允价值计量,不仅会失去投资者的信心,也是一种不负责任的态度。只要市场存在,公允价值计量就是必需的,让位于历史成本,是会计史上的倒退,更解决不了金融工具的计量问题,完善公允价值确认标准、计量方法和披露要求,才是严谨的科学态度。我们坚信金融业的发展,金融工具和衍生金融工具的推陈出新,为公允价值会计发挥主导作用创造了客观环境,完善后的公允价值计量,必将成为会计计量模式的主流力量。
【参考文献】
[1]PeterWilliams:SECissuesstatementclarifying''''fairvalue''''[J].FinancialDirector.27Oct.2008.
[2]MichaelYoungblood:ExplainingtheHigherDefaultRatesofthe2005OriginationYear[M].TheMarketPulse,june,2006.
篇6
1.1制造业质量经济管理范围
有机结合在现阶段的制造业成本管理中,许多制造业企业仍然沿用传统的成本管理方式,只是一味的降低生产成本,而没有将产品开发、销售以及售后过程中的成本进行合理的管理与控制,无法做到将成本管理、企业竞争优势、发展阶段战略结合起来。这样表面的进行生产环节的成本管理是狭隘的,没有深入到成本动因层次。除此之外,传统制造业的成本管理只是局限在本企业内部,而没有把供应商、顾客与竞争企业一并划入成本管理的范畴中。传统管理方法的狭隘性,导致了制造业企业的目光集中在某个环节的成本管理上,从而忽视了制造业整体价值链的成本管理。
1.2重视制造业价值链体系的源头管理
新产品设计是制造业成本控制的第一关。产品设计阶段,其成本的80%即约束性成本就已经确定了,因为一旦产品的设计完成了,产品使用材料的类型、规格、数量以及产品的人工、生产工艺就已经确定。如果在设计产品时的目标成本就大于市场价格,那么产品本身这一先天性缺陷在日后是无法通过其他成本控制阶段解决的。作为设计部门就要综合考虑产品的功能、性质、市场的接收能力以及竞争者的价格等多种因素策划产品的设计,确定目标利润。
二、制造业价值链成本控制系统
2.1机械产品设计阶段成本控制
机械结构设计过程的质量经济分析包括从用户经济效益的角度对不同的质量保证方案进行选择,决定最佳质量水平;设计产品或零部件的最佳容差;质量改进的经济性分析等。机械结构设计的任务是在总体设计的基础上,根据所确定的原理方案,确定并绘出具体的结构图,以体现所要求的功能。将抽象的工作原理具体化为机械构件或者零部件。机械结构设计的好坏,关乎整个制造业产业链的质量经济管理。机械的结构设计是要根据其在机器中的功能和与其他零部件相互的连接关系,确定参数尺寸和结构形状。机械零件的孔径、锥度、螺纹孔径和螺距、圆弧半径、沟槽等参数尽量选用有关标准推荐的数值,这样可使用标准的刀、夹、量具,减少专用工装的设计、制造周期和费用。而机械产品的设计除了要满足功能要求之外,还要考虑产品造型的美学价值,使之对人产生吸引力。从心理学角度看,60%的决定取决于人的第一印象。技术产品的社会属性是商品,在买方市场的时代,为产品设计一个能够吸引顾客的外观是一个重要的设计要求。机械产品的良好设计,不仅能够促进产品的顺利销售,产生良好的经济效益,还能够促进制造企业的产品设计研发能力,为今后的结构设计打下良好的铺垫。除此之外,机械零部件结构设计的主要目的是保证功能的实现,使产品达到要求的性能。因此在结构设计中应当力求使产品拥有良好的加工工艺。机械结构的设计还受到造型、精度、热处理、成本等方面的制约和影响,好的机械结构设计是能够在现有的工艺条件下方便制造,又有较低的制造成本。
2.2生产阶段成本控制
产品的不合格率与经济效益密切相关,当不合格品率提高时,所带来的废品和返修损失必然加大;当不合格品率降低时,往往使生产成本大幅度降低。因此,在制造过程中应严格控制不合格品率。在制造业的产品制造过程中,生产环节是整个制造业价值链中最基本的价值活动,是将材料物化为成品的生产过程。而产品的加工制造、搬运、检验与储存是构成生产价值链四个方面。对生产环节的成本控制主要是通过准时制生产方式与全面质量管理相结合的方法来进行的。在进行准时制的生产方式的时候,若要降低产品的生产成本,可以缩短生产准备时间、加工时间与等候时间。同时,企业还可以通过对制造单元合理布局,减少在不同设备之间产品的传递距离来降低人工与动力费用。生产过程是产品实体形成的主要阶段,因此产品质量控制核心阶段是生产阶段,“优质产品不是检查出来的,而是生产制造出来的”这也表明了生产环节的质量控制对于确保产品质量是至关重要的。企业里重视工程成本师的培养势在必行。人是成本管理的第一要素,在很多企业目前的成本管理的专业分工是分割的,会计人员负责成本核算工作,但由于其不懂工艺流程与工程技术,很难抓住成本控制的核心环节(效能分析);工程技术人员懂技术,但对产品成本的构成了解甚少,这也是导致许多先进技术缺乏推广应用价值的关键所在,培养能融合成本管理全过程的复合性工程师对提高成本管理的效能是至关重要的。
2.3战略外包的成本控制
随着机械加工产品的业务量增加,在完成用户要求的计划进度处于紧张状态下,企业实行战略外包就是必然的选择。把生产零部件所要承担的风险扩散到每个供应商身上,不必再投资和扩大自身的生产能力,这样一来,企业就可以改善本身的核心业务的竞争能力。像日本丰田集团公司就有160多家中小企业与之直接发生外包交易,对外包企业的制造能力、成本核算、质量要求、供货周期等多纬度进行斟别。彼此之间相互依赖、共享知识和技能、共同开发与生产,降低了丰田集团公司业务交易的不确定性因素所导致的风险,既降低了生产成本,又改进了质量,更加速了新产品的开发过程。
2.4营销阶段成本控制
制造业的快速发展,导致了竞争也日趋激烈,而制造业的利润空间也逐渐变小。制造业在竞争中开拓市场,提高产品销售收入时也导致营销费用的提升。因此,制造业企业只有对营销方式进行创新改善,做好营销阶段的成本控制,这样才能既增加产品销量,又降低单位产品的营销成本。
三、结束语
篇7
资本结构理论在西方已经形成了一套比较成熟的理论体系,其认为资本结构与企业价值密切相关,通过资本结构的合理安排,可以利用负债的避税效应,优化公司的治理结构,从而增加企业的价值;由于债务经营中财务风险和破产成本的存在,资本结构中并非负债率越高越好;存在一个最优的资本结构,但由于资本结构的选择还受到各种不同因素的影响,从而导致资本结构最优区间的不同。这种成熟的理论对分析资本结构起到了一定的作用,但是由于西方资本结构理论是在西方发达国家的市场环境基础上提出的,是建立在完善的资本市场、产品市场、经理人市场和控制权市场基础之上的,而对于我国这样的发展中国家的不发达资本市场环境,一定要立足实际,在借鉴中西方已有的资本结构理论成果基础上,结合我国上市公司资本结构的实际以分析我国资本结构与企业价值的相互关系为目的,希望为我国政府部门相关政策的制定和我国上市公司资本结构的设计提供理论依据,这也是本文的现实意义所在。
二、国外现状
关于资本结构与企业价值的实证研究,国外的研究结果大都表明资本结构与企业价值成正相关关系:Masulis,RonaldW(1980)发表在《经济学刊》上的《资本结构变动对证券价格影响一文中得出普通股价格的变动与财务杠杆水平的变动成正相关关系。Masulis,RonaldW(1983)发表在《财务学刊》上的《资本结构变动对价值的影响某些证据》一文中得出企业价值的变动与其负债水平的变动成正相关关系。LaxmiChandBhandari(1988)发表在《财务学刊》上的名为《债务/权益比与普通股期望收益:经验证据》一文中得出债务/权益比与普通股期望收益成正相关关系。Harris和Raviv(1988)则发现伴随新债发行、股权换债权和股票回购消息的公布,股票价格会上升,即所谓债务融资的信号效应。
三、国内现状
我国学者对资本结构的研究相对还较为滞后,对我国现阶段的实证研究资料较少,在已有的对于这方面的实证研究由于结合了我国的国情,基本结论分为两派,一部分学者认为资本结构和公司价值正相关,与西方一致,一部分认为是负相关。
1.认为资本结构和公司价值负相关。
汪辉(2003)在《上市公司债务融资、公司治理与市场价值》一文中,搜集了1998-2000年上市公司的3420个数据,以TobinQ值为被解释变量,以负债融资率为解释变量进行实证分析得出结论:债务融资率与公司市场价值存在显著的正相关关系,总体上债务融资具有加强公司治理、增加公司市场价值的作用。张佳林等(2003)在《电力行业上市公司资本结构与公司绩效的实证分析》一文中,以我国电力行业的上市公司为例,对其资本结构和公司绩效的关系进行了实证研究,得出了两者呈正相关的结论。陈共荣(2005)等在《中国转轨经济中资本结构与企业价值的相关性分析》一文中,搜集了668家上市公司2000-2003年的数据,分别以市净率、净资产收益率和TobinQ值为被解释变量,以债务融资率和资产负债率为解释变量进行实证分析得出结论:不同企业价值衡量指标的选择会得出资本结构与企业价值关系的不同结论,因此有必要建立符合中国国情的新的资本结构理论。
篇8
关键词:价值工程价值分析冷热源
1问题的提出
随着我国改革开放的迅速发展,空调技术日新月异,尤其是市场经济促使空调设备得到了空前的发展,各种新技术、新设备层出不穷。具体到空调冷热源系统,各种型式的电制冷机组、溴化锂吸收式机组、热泵机组、蓄冷设备等,品种繁多,各有特色。设计人员在决定制冷站冷热源方案时,有了更多选择余地。但雾里看花,何种方案技术经济性最优,让人日感困惑。各设备厂家力争市场,在推销自己的产品的同时,也提供一些产品技术经济比较资料,但往往是各持一端,仅可参考,不足为据。采用价值分析的方法,客观、全面、直观地综合评价各种方案的技术经济性,以辅助设计人员及用户决策,显然是很有益处的。
2价值工程原理
价值工程,是运用集体智慧和有组织的活动,着重对产品进行功能分析,使之以最低的成本,可靠地实现产品必要的功能,从而提高产品价值的一套科学的技术经济分析方案。这里的价值(V)是功能(F)和实现这一功能所耗费的成本(C)的比值,即V=F/C。
设计方案及依据这一方案建成的工程可以看成一种产品,它有自己的功能和成本。可以对其进行功能分析和成本分析,不同的方案达到的功能和造价各不相同,何种方案价值最高,即具有最佳的功(功能)价(造价)比,可以利用价值工程进行判断。
对空调制冷站冷热源方案进行功能分析、成本分析,计算不同方案的价值指数(Vi),取其最大值为最佳方案,正是本文用以优化及抉择冷热源方案的方法。以下以一具体工程实例来论述这一方法。
该实例为长沙某工程制冷站,要求供冷量2326kW,供热量1395kW。现对如下3种方案进行价值分析,以确定最佳方案:
方案1:采用风冷热泵机组。
方案2:采用水冷离心式冷水机组供冷,燃油热水机组供热。
方案3:采用溴化锂直燃机。
3功能分析及功能指数的计算
功能是对象能够满足某种要求的一种属性。就冷热源方案进行功能分析,其功能可大致归纳为:①使用安全、可靠(即安全、可靠地提供满足工程要求的冷量、热量)。②机房面积省(即方案中设备所占面积节省)。③运行费用低。④使用寿命长。⑤便于维护管理。⑥环保效果好。
显然上述6种功能,其重要性不可相提并论,于是引出一功能重要度系数(fi)的概念,即各功能对总功能指数影响的权重。本文对fi值的确定采用4分制一对一比较打分法,两功能相比较,重要的一方可得3~4分,另一方则得1~0分;两功能重要性相当,则各得2分。各功能累计得分为si,功能重要度系数,计算结果见表1。
表1功能重要度系数(fi)计算(4分制)功能
一对一比较打分
累计得分
si
功能重要
度系数
fi
使用安
全可靠
机房面
积省
运行费
用低
使用寿
命长
便于维
护管理
环保效
果好
使用安全可靠
-
3
3
3
3
3
15
0.250
机房面积省
1
-
3
3
3
3
13
0.217
运行费用低
1
1
-
3
3
3
11
0.183
使用寿命长
1
1
1
-
3
3
9
0.150
便于维护管理
1
1
1
1
-
3
7
0.117
环保效果好
1
1
1
1
1
-
5
0.083
总计
60
1.000
各功能评分(ti)采用10分制。某方案该项功能最佳得分10分,其余两方案对比该方案打分。例如:功能“运行费用低”一项,先计算3方案每kW冷量运行费用(取电价:0.81元/kWh,油价:2.20元/kg),得方案1:0.51元/kW;方案2:0.41元/kW;方案3:0.47元/kW。则方案2得10分,方案1得分为(0.41/0.51×10=)8分,方案3为9分。
某方案累计功能得分Ti=fiti,功能评价系数,计算结果见表2。限于篇幅,其它各功能打分原则不再细述。
表2功能得分与功能评价系数(Fi)计算(10分制)评价对象
各功能及其重要度系数
功能
累计得分
Ti
功能
评价系数
Fi
使用安
全可靠
机房面
积省
运行费
用低
使用寿
命长
便于维
护管理
环保效
果好
0.250
0.217
0.183
0.150
0.117
0.083
评分/得分
评分/得分
评分/得分
评分/得分
评分/得分
评分/得分
方案1
10/2.500
10/2.170
8/1.464
10/1.500
10/1.170
10/0.830
9.634
0.41
方案2
10/2.500
2/0.434
10/1.830
10/1.500
7/0.819
8/0.664
7.746
0.30
方案3
10/2.500
3/0.651
9/1.647
8/1.200
7/0.890
7/0.581
7.469
0.29
4成本分析及成本指数计算
各方案成本Bi=主要设备费+变配电设备费。
3种方案的主要设备见表3~5。变配电设备费计算中,取单价为830元/kVA,功率因数为0.85。
表3方案1主要设备设备名称
主要技术参数
单价/万元/台
台数
总价/万元
功率/kW
风冷热泵
机组
Q=1257kW
194
2
388
364.7×2
冷冻水泵
L=200m3/h
H=32m
1.58
2
4.74
30×2
合计
392.74
789.4
表4方案2主要设备设备名称
主要技术参数
单价/万元/台
台数
总价/万元
功率/kW
离心式水冷
冷水机组
Q=1225kW
108
2
216
239×2
冷冻水泵
L=200m3/h
H=32m
1.58
3
4.74
30×2
冷却塔
Δt=5℃
L=300m3/h
9.45
2
18.90
7.5×2
冷却水泵
L=320m3/h
H=24m
2.16
3
6.48
37×2
燃油热水机组
Q=1395.6kW
34.6
1
3
(耗油132kg/h)
供油装置
油箱1m3
油罐10m3
1套
15
冷却水系统
管道、配件
5
合计
310.72
627
表5方案3主要设备设备名称
主要技术参数
单价/万元/台
台数
总价/万元
功率/kW
溴化锂直燃
机
Q=1163kW
149.3
2
298.6
11.4×2
(耗油88kg/h×2)
冷冻水泵
L=200m3/h
H=32m
1.58
3
4.74
30×2
冷却塔
Δt=6℃
L=350m3/h
13.29
2
26.58
11×2
冷却水泵
L=352m3/h
H=28m
2.31
3
6.93
45×2
供油装置
油箱1m3
油罐15m3
1套
15
储液罐
6
冷却水系统
管道、配件
5
合计
372.85
194.8
各方案成本Bi和成本指数Ci计算结果见表6。成本指数
表6成本Bi和成本指数Ci计算主要设备费
/万元
变配电设备
费/万元
合计
(Bi)/万元
成本指数
Ci
方案1
392.74
77.08
469.82
0.38
方案2
310.72
61.22
371.94
0.30
方案3
372.85
19.02
391.87
0.32
5价值指数Vi计算及方案评价
各方案价值指数计算结果见表7。价值指数。
表7价值指数计算计算项目
功能指数Fi
成本指数Ci
价值指数Vi
方案1
0.41
0.38
1.08
方案2
0.30
0.30
1.00
方案3
0.29
0.32
0.91
从表7看出,V1>V2>V3,可认为最佳方案为方案1。
6结论
①价值分析用于方案评价,全面、直观,其优越性显而易见。
②功能分析、成本分析所列各项,应力求全面,避免错漏。
③价值分析时费用项与功能项可互换。例如:运行费用低一项,本文列为功能项,如能准确算出全年运行费用,考虑一定年限折现,打入成本项,则更为合理。
④价值分析须群策群力,运用集体智慧,以使各项参数更准确。
⑤应用价值分析应坚持具体问题具体分析的原则。本文对3种方案的分析结果,没有普遍性,方案的功能指数、成本指数因时因地因工程而异,但价值分析的方法却普遍适用。
7参考文献
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2逯胜利.两功能溴化锂吸收式直燃机与电动压缩式冷水机组的经济性分析比较.暖通空调,1997,27(增刊).
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4陶新伟.某娱乐中心冷冻站设计方案技术经济比较.暖通空调,1996,26(5).
篇9
我国民营企业健康发展的一般历程,主要应经历这样的三个阶段及各阶段的特征应是:企业的初期发展阶段,是以制造为企业发展点,以产品为中心,通过生产产品来维持企业生计。这时,企业的利润比较低,可以说是挣点辛苦钱。在改革开放初期,由于我国市场经济很不发达,市场产品很少,那时,只要有产品就可以销售出去。在改革初期,很多民营企业家依靠“低成本战略”挣到了第一桶金。现在,市场经济竞争激烈,受到价格下降和人工、原材料上涨的双重压力,利润空间进一步压缩。“低成本战略”已经很难在竞争中取得优势了。第二阶段为品牌运作阶段。经过一定时间的积累,企业发展沉淀了一定的文化,这时可以进入品牌运作,以期获取更高的附加值。这时,企业获取更为丰厚的利润,加速企业的发展步伐。第三阶段是资本运作阶段。资本运作是企业发展的新制高点,如果把企业比成一辆车,那么制造阶段是在山间小路艰难行走,品牌阶段是在国道上行驶,而资本运作则是在高速公路上奔跑。目前,国家构建多层次的资本市场,新三板的推出,拓宽了我国中小企业发展的融资渠道。然而,融资不是企业的终极目的,融资只是企业经营过程中的起点。企业经营的目的是企业价值最大化。企业价值最大化实际上是控股股东的价值最大化,在资本运作过程中,价值管理应贯穿于整个资本运作的全过程。在资本市场上,企业价值不再是以净资产来定价,而是以市盈率来定价了。税务风险管理是企业价值管理的最重要组成部分,注册税务师作为职业化的优势,应参与到资本盛宴中来,为上市公司或拟上市公司提供高质量的专业服务。
二、股权结构设置税务价值分析
股权结构设置问题,主要是解决控股股东在资本市场运作中的个人所得税和支付压力问题。依据我国企业所得税法和个人所得税法规定,居民企业纳税人在分回被投资企业的利润时,不要重复纳税,但是个人股东在分回被投资企业股利时要征收20%的个人所得税。在资本运作过程,由于将优质资产注入拟上公司并将不良资产进行剥离,拟上市公司的经营情况一般比较好,上市前会积累较多的利润。依据规定,这部分未分配利润在上市后是要和新股东共享的。老股东基于自身价值最大化考虑,在上市前会进行利润分配或者转增注册资本。从实务角度来分析,拟上市公司的现金流不足,分红的压力比较大,为了不造成支付压力又能壮大注册资本,增强拟上市公司的实力,更是增加企业价值,比较好的方法是未分配利润转增注册资本。如果股权结构设置不当,以自然人持股就要支付个人所得税,这笔税款也涉及数百万元,而以法人持股就可以缓冲。另外,考虑到上市后转让的战略安排,这部分股权应自然人持股,否则会造成复重征税问题。在资本市场中,融资还没有融到,却先付出沉重的税务成本和支付压力。这种"出师未捷身先死"的事件,不能不说是资本市场上英烈们的悲壮。股权结构设置应当在资本运作战略初期安排,这时由于利润不多,涉及的到税收成本较低。另外,国家为鼓励新三板市场,2014年6月27日《财政部国家税务总局、证监会关于实施全国中小企业股份转让系统挂牌公司股息红利差别化个人所得税政策有关问题的通知》(财税(2014)48号)规定:个人持有全国中小企业股份转让系统(简称全国股份转让系统)挂牌公司的股票,持股期限在1个月以内(含1个月)的,其股息红利所得全额计入应纳税所得额;持股期限在1个月以上至1年(含1年)的,暂减按50%计人应纳税所得额;持股期限超过1年的,暂减按25%计人应纳税所得额。虽然这条规定对自然人持股的个人所得税和支付压力会减轻很多,但笔者认为还是要分析持股目的,早做筹划。
三、资产评估增值的会计税务价值分析
在企业改制中,资产评估是必不可少的一项工作和程序,一般来说,土地和房产都会被评估增值,那么,这部分增值在会计和税务上是如何处理呢?资产评估的会计税务处理一般有两种方案。第一种是将房地产通过评估增值,列入资本公积转增股本。案例一:A公司拟在新三饭挂牌,聘请资产评估公司进行评估,房地产原值4000万,已提折旧950万,经评估师评估,增值到8000元。这时,房地产评估增值的账务处理是:借:固定资产8000累计折旧475,递延所税负债66.67,贷:固定资产4000,资本公积,评估增值3000,递延所得税负债1000,累计折旧950,应交所得税66.67,资本公积在上市前转增股本时,也就涉及到自然人持股的个人所得税问题。《国家税务总局关于股份制企业转增股本和派发红股征免个人所得税的通知》国税发[1997]198号)规定:股份制企业用资本公积金转增股本不属于股息,红利性质的分配,对个人取得的转增股本数额,不作为个人所得,不征收个人所得税。表述的公积金"是指股份制企业股票溢价发行收入所形成的资本公积金。将此转增股本由个人取得的数额,不作为应税所得征收个人所得税。而与此不相符合的其他资本公积金分配个人所得部分,应当依法征收个人所得税。所以,资产评估增值形成的这部分资本公积转股时如果留到1年后,依据财税[2014]48号规定个税是可以节约75%,其应纳个人所得税额为3000×25%×20%=150万元。所得税处理上,评估增值部分不得在税前扣除。第二种方案是将资产评估增值部分不作账务调整,作为在股改过程中向工商备案的参考依据之一。同时,也就不涉及到税务事项。笔者比较赞同采用第二种方案,理由如下:
1.依据现有的法律法规规定,资产人账价值应当按照”历史成本原则如果评估增值部分调整了账面价值,那么,该有限公司改制成股份公司时原来的业绩不能连续计算,应当从评估增值部分人账的时间算起,这样,拟上市公司的上市进程就要推后,延迟了公司分享资本盛宴的时间。
2.企业在资本市场中的定价并非运用净资产定价而是采用市盈率定价。资产评估增值部分人账,加大了资产的价值,同时,也加大了资产的折旧费用,在未来的经营中,假设其他条件均等,其净利润将减少,有可能影响到企业的价值。
篇10
摘要:本文以模糊理论为指导,提出了人力资源会计模糊性概念,分析了人力资源会计模糊性产生的原因及人力资源会计属财务会计、人力资源产权属性为企业资产等传统误区,提出了治理人力资源价值会计模糊性的对策。
关键词:人力资源会计模糊性模糊计量模糊报告
人力资源会计在我国发展已有二十余年历史,①但至今仍对许多基本理论问题莫衷一是,如人力资源会计属财务会计领域还是管理会计领域;人力资源价值研究角度是社会角度还是企业角度;人力资源会计的目标以及研究范围等。②我们认为,上述问题的症结是混淆了模糊性与精确性之间的界限,试图用精确计量思想去解决模糊计量问题。
一、人力资源会计模糊性
精确化是传统经典科学方法的核心,精确方法的逻辑基础是传统的二值逻辑,它要求对每个命题做出要么真、要么假的明确判断。这适于处理概念和命题清晰的逻辑模式。当它用于处理模糊概念和命题时,理论上将导致逻辑悖论。最著名的逻辑悖论是秃头悖论③。传统数学是适应力学、天文、物理、化学等无生命的机械系统发展起来的,这些学科的对象,大多是界限分明的清晰事物,允许人们做出非此即彼的逻辑判断,进行精确刻量。但对于生命现象、社会现象等研究对象而言,由于此类学科的研究对象大多是没有明确界限的模糊事物,不允许做出非此即彼的判断,不能进行精确的刻量,这为分析范式向建立在以系统论、控制论、信息论、自组织论、复杂性科学等系统科学为基础的系统范式发展奠定了条件。④此类事物需采用模糊数学进行刻量。
自1965年美国控制论专家扎德创立模糊数学,首次提出“模糊性”观念,并对“精确方法的局限性和模糊方法也具有科学性”,提出“模糊集合隶属函数概念”后,模糊性观念被许多学科和领域广泛应用。所谓模糊性,是指对象或事物类属边界和性态的不确定性,实际生活中它表现出不确定性、非线性、非平衡、随机性、权变等模糊现象与特征。人力资源会计模糊性是指由于人力资源会计对象的复杂性和会计计量方法、计量手段以及会计人员对人力资源认识的局限性而导致的提供的人力资源会计信息的近似性、动态性及不确定性等属性。
二、人力资源会计模糊性产生的原因
人力资源会计模糊性产生的原因主要包括以下几个方面:
(一)人力资源会计对象的模糊性
1.人力资源的普遍联系性。哲学认为事物是普遍联系的。普遍联系导致事物及其相互关系的复杂性。单一因素情况的判断和决策,人们可能做出清晰确定的结论;诸多因素联系在一起的判断和决策,就会相当复杂,具有模糊性。模糊性总是伴随着复杂性而出现,复杂性意味着因素的多样性、联系的多元化。因素越多,联系越错综复杂,越难以精确化。人力资源模糊性首先表现为人的普遍联系性,人与动物的区别在于人能够从相互联系中交流思想、学习技能、提升价值。人力资源价值如不考虑本体因素,在不同的社会联系中,其价值衡量是不同的,如某人之于家庭、单位、社会等不同联系中,社会价值与经济价值、个体价值与群体价值同样重要。这就形成对人力资源会计研究角度和范围的模糊性。
2.人力资源的发展变化性。发展变化性就是不确定性,变化就是对固定界限的否定,对原有界限的扬弃。发展变化事物的基本特征就是性态的不确定性、类属的不清晰性,即模糊性。人力资源和物质资源在不同的发展时期,其价值特征不相同。物质资源(如机器设备)随使用而价值逐步转移,剩余残值逐步减少,人力资源价值可能不随使用逐步降低,可能逐步增加。这就形成了人力资源确认、计量的模糊性。
(二)人类对人力资源认识的模糊性
产生人类认识模糊性的原因归纳起来有:
1.人类认识对象经历了由自然界到人类社会再到人类思维内在机制的一个不断深化的层次;
2.信息时代,急需提高人类思维的“活性”,以适应信息环境的需要,“活性”问题归根到底又是模糊识别、模糊分析和模糊综合评判等思维整合机制问题;
3.人类认识有一个从宏观原理到微观机制转化的过程;
4.模糊化思维需要模糊数学、人体科学、信息论、控制论、系统论以及人工智能等学科发展到一定程度,为模糊认识提供必要条件。⑤不同的评价者对某人价值可能做出差异较大、甚至相互否定的评价,也许是对“人类对人力资源认识模糊性”最好的证据。人类对人力资源认识的模糊性产生了人力资源会计目标、归属学科领域等模糊性。
以上两类模糊性问题,对人力资源会计理论和实务影响不同,采取的措施也不相同:人类认识的模糊性,可以通过改进人类认识能力,将模糊性问题转化为准确计量范畴;客观事物的模糊性,有待于事物的发展变化,只能进行模糊刻量。当两类模糊交织在一起时,问题将变得更加复杂,目前尚无刻量公认数学模型。
三、人力资源价值会计模糊性
人力资源会计基本理论问题存在很多争议,本文仅选择人力资源价值问题分析其模糊性和相应对策,旨在抛砖引玉,望大家斧正。
(一)人力资源价值——财务会计无法承受之重
1.将人力资源价值纳入财务会计范畴模糊了财务会计边界。企业为取得、维持和开发人力资源发生的全部支出纳入财务会计体系进行核算会计理论界几乎不存争议。目前理论界比较倾向于将人力资源价值核算纳入财务会计范畴。笔者认为将人力资源价值纳入财务会计范畴违背了财务会计的本质、模糊了财务会计边界。葛家澍教授指出,“财务会计的基本职能既不试图提供可能的未来的信息,又不产生非财务信息。”⑥财务会计从计量的时间属性看,应是历史属性,而非未来属性。正如美国会计原则委员会第4号报告指出的一样,“企业财务会计是会计的一个分支。他在下述范围内,以货币定量的方式提供企业经济资源及其义务的持续性历史,也提供改变那些资源及其义务的经济活动的历史。”让财务会计体系来反映人力资源价值,这是一个虚幻的错觉,看起来很美。其实,现行财务会计报表体系中,“资产负债表”中“资产项目”反映的一般就是成本,不是未来价值。如果财务会计体系都解决了人力资源未来价值问题,那如此众多的经济学家(尤其是劳动经济专家)不如改行学会计。可见,将人力资源价值纳入财务会计范畴模糊了财务会计边界。
2.将人力资源笼统定性为企业资产模糊了产权边界。有观点认为,“人力资源要进入会计体系成为要素,那只能是被确认为资产。”⑦人力资源产权分为所有权、使用权、处分权和收益权。市场经济劳动力市场上,人力资源载体和企业是两个平等产权主体,契约合同签订后,人力资源产权便发生了分解和让渡。人力资源的所有权仍归人力资源的载体所有,且契约期满后,人力资源的经济增加值(EVA)产权也归属人力资源载体所有。契约期内人力资源的使用权、处分权和部分收益权则让渡给了企业。契约期内企业拥有和控制了该人力资源所代表的劳动力,而非劳动者。可见将人力资源笼统地定性为企业资产会模糊企业产权边界。其次,即使企业拥有劳动力(人力资源),按我国现行会计制度,进入会计体系可选择计入“成本、费用”而非仅限于资产,如生产工人工资计入“生产成本”科目,企业管理人员工资计入“管理费用”科目。
(二)人力资源价值会计模糊对策
根据模糊理论,由于人力资源载体的普遍联系和发展变化,使人力资源会计具有模糊性。我们认为,研究人力资源会计时,应首先明确研究的角度是企业角度而非社会角度,人力资源的社会价值短期内纳入会计体系并不科学且不可行。即本文所称人力资源是指企业在企业期内拥有或控制的人力资本。从产权角度看,人力资源是企业“法人产权”的重要组成部分,劳动者权益与企业权益是两个不同的产权主体,人力资源会计应为维护股东权益而非劳动者权益服务。在此基础上,人力资源价值会计发展还需要在以下几个方面取得突破:
1.人力资源价值计量广义观。国际会计准则委员会《编制财务报表的框架》中指出,“计量是指为了在资产负债表和利润表内确认和列示财务报表的要素而确定其金额的过程。”《现代汉语词典》把计量定义为“把一个暂时未知的量与一个已知的量作比较。”现行会计理论体系将计量定义为在财务会计报表中披露,属狭义观。《现代汉语词典》将计量确定为与已知量比较以刻量未知量,属广义观。前者必须采用货币计量属性,计量范围狭窄,信息的有用性相对较低;后者可以采用货币与非货币计量属性,计量范围广泛,灵活提供有用信息。所以,计量人力资源价值应采用广义计量观,而非现行财务会计理论中的狭义计量观。即在计量人力资源价值中主要应采用非货币性计量单位。
2.人力资源价值模糊计量单位。会计信息系统提供的决策有用信息受“成本与效益、重要性”等原则制约,信息不是越精确越好。根据人力资源价值计量广义观,人力资源价值可以采用货币计量单位,但主要采用职称、学历等非货币计量单位。只要有助于实现会计目标即可。即使采用货币计量单位,也有多种选择,如元、万元、亿元计量单位等;其数量除传统的精确计量外,还可以采用期间模糊计量,如某教授价值可以采用(100,1000)亿元等形式进行。
3.人力资源价值模糊报告观。人力资源价值在企业发展中具有战略地位,现行财务会计体系只提供人力资源成本信息,无法满足投资者决策需要,在现行财务会计报告体系中披露企业人力资源价值信息已成信息使用者普遍需求,受现行财务会计确认、计量等限制,现行财务会计报表体系无法提供人力资源价值信息。如何解决此矛盾,在现行财务会计体系中讨论此问题无异于缘木求鱼,需另辟途径。葛家澍教授设想为,一是创新现行财务会计,将报告企业财务历史与报告企业未来财务预测合二为一,二是,“保留财务会计的传统特色和作用,坚持可信性放在首位,而同时发展另一门以相关性为主的新兴学科——财务预测。”⑧未来会计(AccountingForTheFuture),对内“不断提高企业的财务绩效、管理绩效乃至企业的整个经济运行绩效”;对外“不断提高资本市场的效率乃至整个社会经济效益与环境效益的统一。”⑨也许是一种未来趋势。人力资源价值模糊报告观是指在现行财务会计报表之外,如表外披露、其他财务报告、其他报告等形式,模糊的提供企业核心人力资源信息的一种模式。个体人力资源价值信息可以通过模糊数学模型进行计量,而企业整体人力资源价值信息目前尚无公认最优计量模型。从满足信息使用者需求角度看,人力资源价值模糊报告观能够满足决策需求。
注释:
①张文贤.2002.人力资源会计.大连:东北财经大学出版社,36
②中国会计学会“人力资源会计理论与方法”研讨会综述,《会计研究》1996年第6期。
③苗东升.1987.模糊学导论.北京:中国人民大学出版社,6-7
④乌杰.1999.经济全球化与国家整体发展——系统范式下的思考.北京:华文出版社
⑤李晓明.1985.模糊性:人类认识之迷.北京:人民出版社,286-288
⑥葛家澍.2003.财务会计的本质、特点及其边界.会计研究.3
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